Розробка маркетингової стратегії розвитку підприємств цукрової галузі

Розробка маркетингової стратегії розвитку підприємств цукрової галузі

РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВ ЦУКРОВОЇ ГАЛУЗІ

Добрянська В.В., Мірошниченко В.Т., Бражник ТА. Полтавський національний технічний університет імені Юрія Кондратюка

Анотація

Проаналізовано ринкові умови функціонування підприємств цукрової галузі. Розроблено маркетингові стратегії для основної та побічної продукції підприємства. Сформульовано пропозиції щодо використання основних елементів комплексу маркетингу (product, price, place, promotion) та допоміжних (people, probe). Запропонована реалізація стратегії шляхом концентрації уваги на підтриманні конкурентних переваг, розширенні виробництва. Зазначені результати можуть бути підставою для подальшого розвитку підприємства, покращення його позиції на регіональному ринку цукру.

Ключові слова: комплекс маркетингу, підприємство цукрової галузі, маркетингова стратегія.

Вступ

Постановка проблеми в загальному вигляді та її взаємозв’язок з важливими практичними завданнями. Маркетингова стратегія є важливим інструментом забезпечення життєдіяльності підприємства у сучасних умовах господарювання. Необхідність стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємствах обумовлена розвитком науково-технічного прогресу, завданнями управління ризиками підприємницької діяльності, процесами диференціації та диверсифікації товарної політики цих підприємств, необхідністю концентрації зусиль на вирішенні найважливіших завдань і розвитку перспективних напрямів.

Аналіз досліджень і публікацій, на яких базується рішення поставленої проблеми. Процес стратегічного маркетингового планування на рівні бізнес-одиниці досліджували такі відомі зарубіжні та вітчизняні науковці Д. Аакер, Б. Карлоф, К. Л. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Траут, А. Уіллер, О. М. Азарян, С. М. Димитрова, Н. В. Куденко, І. О. Соловйов та ін.

Зокрема на думку Б. Карлофа, стратегія є «узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії» [3, с. 172]. Ф. Котлер вважає, що маркетингова стратегія - це «логічна схема маркетингових заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати свої маркетингові задачі» [5, с. 533]. А. Панкрухін акцентує увагу на тому, що стратегія маркетингу - це «втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень з вибору і агрегування засобів (інструментів) організації і здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності».

Заслуговує на увагу думка Х. Анна, що стратегія маркетингу - це «генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Вона є основним способом досягнення маркетингових цілей, формуючи і конкретизуючи відповідну структуру маркетинг-мікс» [1, с. 407].

Виділення невирішених раніш частин загальної проблеми. Характерно те, що в працях зазначених авторів точиться дискусія стосовно того, що займає центральну позицію в змісті маркетингової стратегії, а саме, товар (питання створення трьох рівнів товару, його якості, асортименту, упаковки) чи бренд (питання виразу індивідуальності споживачів як особистостей в індивідуальних, автентичних атрибутах бренду).

Мета статті. Метою даного дослідження є розробка маркетингової стратегії цукрового підприємства, на прикладі ТОВ Агрофірма ім. Довженка ВП «Яреськівський цукровий завод». Об’єктом дослідження є процес розробки маркетингової стратегії для розширення товарного портфеля підприємства. В процесі дослідження для висвітлення особливостей бізнес-практики окремих господарюючих суб’єктів застосовувалась матриця «Мак Кінсі».

Основний матеріал і результати

Для ефективного здійснення маркетингової діяльності підприємствами цукрової галузі мають сформуватися певні передумови його запровадження, що залежать від ступеня зрілості ринкових відносин та рівня насиченості конкретного ринку товарами. За результатами аналізу наукових праць з теорії маркетингу та практики маркетингової діяльності виділено основні проблеми застосування маркетингу на підприємствах цукрової галузі, зокрема монополізм в окремих галузях, що здійснюють постачання ресурсів і збут, неузгодженість законодавчої бази, ігнорування дрібними та середніми підприємствами необхідності маркетингу або створення збутових об’єднань, психологічні бар’єри, недостатня забезпеченість інформацією, спад та/або сезонні коливання попиту та ін. На основі системного підходу до трактування поняття «комплекс маркетингу» вважаємо, що класичний комплекс маркетингу є найбільш прийнятною моделлю, яка потребує не радикального оновлення та вдосконалення, а лише адаптації стосовно специфіки конкретного ринку або виду діяльності, причому вона має спиратися на аналіз складу змінних класичного маркетинг-мікс і надання самостійного статусу їх компонентам. З урахуванням цього нами запропоновано комплекс «6Р» для підприємств цукрової галузі (табл. 1), який крім традиційних елементів маркетинг-мікс з урахуванням результатів аналізу концептуальних позицій вітчизняних та зарубіжних науковців, доповнено п’ятим елементом «People», що передбачає активну взаємодію керівників підприємств з 8 постачальниками та посередниками і шостим - «Probe» (апробація), що передбачає контроль якості інноваційної продукції перед відвантаженням, перевірку на відповідність сертифікатам, що сприяє покращенню ринкового іміджу підприємств.

Таблиця 1 Уточнений комплекс маркетингу для підприємств цукрової галузі

На підставі вивчення праць з методології та методики маркетингової діяльності та врахування специфіки галузі для дослідження діяльності підприємств цукрової галузі доцільно комплексно використовувати 9-секційну матрицю МсКіпсеу (ОЕ- матриця). Основою цієї матриці є два фактори: привабливість ринку та конкурентоспроможність товару. Відповідним показникам в межах кожного з двох факторів, в залежності від їх питомої ваги у цьому факторі, призначаються коефіцієнти вагомості (К/ваг.) від 0,01 до 0,99, в сумі які не повинні перевищувати одиниці. Показникам проставляється рейтинг (Ранг) за 10-ти бальною шкалою за кожним товаром в порівнянні з іншими товарами. Загальна оцінка показників двох факторів (Р) визначається множенням коефіцієнта вагомості певного показника на його рейтинг за 10-ти бальною шкалою. Ці загальні оцінки підсумовуються в межах кожного фактора, і таким чином визначається остаточна оцінка (табл. 2-4).

Таблиця 2 Загальна оцінка привабливості ринку та конкурентоспроможності товарної лінії «Цукор»

Таблиця 3 Загальна оцінка привабливості ринку та конкурентоспроможності товарної лінії «Жом»

Таблиця 4 Загальна оцінка привабливості ринку та конкурентоспроможності товарної лінії «Меляса»

Характеристика місткості ринку містить в собі національне виробництво й експортно-імпортне сальдо; показник рівня конкуренції складається з кількості, концентрації та ринкової частки найбільших конкурентів. Привабливість ринку для ВП «Яреськівський цукровий завод» (товар «Цукор») полягає в його місткості (1,4 бали), темпахзростання (1,52 бали) й існуючому рівні конкуренції (1,4 бали), конкурентоспроможність - в якості товару (2,2 бали), привабливому асортименті (1,04 бали), абсолютній ринковій частці (1,2 бали), яку він займає та обсягах продажу (1,1 бали).

Оцінка привабливості ринку та конкурентоспроможності товару «Жом» представлена в табл. 3. Привабливість ринку залежить від існуючого на ринку рівня конкуренції (1,36 бали) та ризику ведення справ (1,36 бали), наявності та доступності матеріально-технічних ресурсів (0,63 балів) і розміру необхідних ресурсів (0,68 балів), конкурентоспроможність - від якості товару (1,68 бали), привабливого асортименту (0,78 балів), існуючого рівня цін (0,75 балів) та обсягів продажу (0,80 балів).

Привабливість ринку та конкурентоспроможність товару «Меляса» представлена в табл. 4. Привабливість ринку залежить від місткості ринку (0,40 балів), темпах зростання (0,48 балів) та наявного рівня конкуренції (1,95 бали), конкурентоспроможність - від якості товару (1,05 бали), привабливого асортименту (0,56 балів), існуючого рівня цін (0,51 балів) та обсягів продажу (0,50 балів).

маркетинговий стратегія цукровий конкурентний

Матрицю «Мак Кінсі» будуємо наступним чином: на горизонтальній осі відкладається фактор конкурентоспроможності в межах від 10 до 1; на вертикальній осі відкладається фактор привабливості ринку в межах від 1 до 10 (рис. 1). Поле матриці ділиться на 9 квадратів (три рівня привабливості та три рівня конкурентоспроможності), лінії розподілення яких проходять через значення 3,33 і 6,67. Положення кожного з досліджуваних товарів визначається відкладанням на зазначених осях загальної їх оцінки в межах двох факторів.

Наприклад, товар «Цукор» розташувався в верхньому лівому квадраті на перетині оцінки привабливості ринку в 8,15 балів і конкурентоспроможності цього товару по відношенню до існуючих конкурентів в 9,30 балів за десятибальною шкалою. Під час формування матриці її поле розподіляється на три зони: І зона росту - 1, 2 і 4 квадрат зліва на право (товари, які діють на дуже перспективному ринку і при цьому мають сильні конкурентні позиції; товари, які діють на тому ж ринку але мають середні конкурентні позиції; і сильні за конкурентоспроможністю товари, що діють на середньому за привабливістю ринку); ІІ зона розвитку (3 квадрат - товари з низькою конкурентоспроможністю на перспективному ринку; 5 квадрат - товари з середньою конкурентоспроможністю на середньому за привабливістю ринку; і 7 квадрат - потужні товари на малоперспективних ринках); ІІІ зона збору врожаю (6 квадрат - слабка фірма на середньому за привабливістю ринку; 8 квадрат - середня за потужністю фірма на малоперспективному ринку; і 9 квадрат - підприємство з низькою конкурентоспроможністю на низькому за привабливістю ринку).

В першу зону росту, крім цукру, увійшов також жом (6,21 і 7,29 балів). Товар «Цукор» має високий рівень конкурентоспроможності та діє на високому за рівнем привабливості ринку. Товар «Жом» має також високий рівень конкурентоспроможності і діє на середньому за привабливістю ринку. Їм пропонується стратегія захисту позицій: концентрація уваги на підтриманні конкурентних переваг, великі інвестиції, розширення виробництва. В ІІ зону розвитку увійшов товар «Меляса» (4,3 і 4,52 балів). Цей товар має середню конкурентоспроможність і діє на середньому за привабливістю ринку. Підприємству пропонується стратегія вибіркового розвитку: пошук шляхів отримання конкурентних переваг, інвестування у ті сегменти, де прибутковість висока, а ризик малий.

Даний портфельний аналіз є підставою для набору маркетингових конкурентних стратегій для ВП «Яреськівський цукровий завод». За данимиматриці ми можемо спостерігати, що підприємство має можливості до подальшого зростання і розвитку. Необхідно залучати додаткові інвестиції у розширення виробництва даного виду продукції і підтримувати конкурентні переваги.

Висновки

Таким чином, проведене дослідження щодо розробки маркетингової стратегії розвитку підприємств цукрової галузі показало, що ВП «Яреськівський цукровий завод» найбільше підходить стратегія захисту позицій. Реалізація цієї стратегії може відбутись шляхом концентрації уваги на підтриманні конкурентних переваг, великих інвестицій, розширенні виробництва. Засобами їх реалізації можуть бути: активізація рекламної діяльності; застосування засобів стимулювання збуту на постійній основі; підвищення рівня сервісу та зниження витрат на збут за рахунок використання розгалуженої мережі підприємства лідера (чи послідовника) ринку цукру в Україні.

Список літератури

1.       Анн Х. Маркетинг: учебник / Х. Анн, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - К.: Лібра, 2013. - 736 с.

2.       Бойчук І.В. Напрями стратегічно орієнтованого управління підприємствами на засадах маркетингу // Торгівля, комерція, підприємництво: збірник наукових праць / [редакц. кол.: Апоггій В.В., Дайновський Ю.А., Скибінський С.В. та ін.]. - Львів: Львівська комерційна академія, 2011. - Вип. 13.

3.       Карлоф Б. Деловая стратегия / Б. Карлоф. - К.: Экономика, 2014. - 239 с.

4.       Куденко Н.В. Маркетинговые стратегии фирмы: монография / Н.В. Куденко. - К.: КНЕУ, 2013. - 152 с.

5.       Основы маркетинга: учебное пособие / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - 2-е европ. изд. - К.: КНЕУ, 2014. - 944 с.

6.       Конкурентоспроможність виробничого підприємства. - [Електронний ресурс.] - Режим доступу: <http://www.br.com.ua/kurs/Microeconomic/> 68118-2.html

7.       Топ-50 по динаміці єкспансії. - [Електронний ресурс.] - Режим доступу: <http://biz.liga.net/all/all/> novosti/2031050-top-50-riteylerov-po-dinamike-ekspansii.htm