Повышение уровня эффективности использования видеомаркетинга в целях продвижения Вологодской области как туристской территории
Введение
маркетинг туристский видеоблог медиа
Обоснование актуальности темы. В современном мире одну из ключевых ролей в секторе национальной экономики многих стран играет туризм. Туристская отрасль, являясь наиболее перспективной, оказывает влияние на приток валютных капиталов как в страну в целом, так и в регион за счет въезжающих иностранных туристов и граждан своей страны. Неспокойная геополитическая обстановка в мире повлияла на уровень внешнего и внутреннего туризма на территории нашей страны. В последнее время туристы предпочитают путешествовать внутри своей страны. Вследствие чего возрастает напряженная конкурентная борьба между туристскими территориями за туриста. Конкурентная борьба строится на конкурентных преимуществах территории. В эпоху цифровых технологий одним из таких конкурентных преимуществ является грамотное выстраивание системы продвижения своего региона с использованием новейших медиатехнологий.
Региональные ведомства разрабатывают программы по укреплению образа региона, созданию и поддержанию ее известности. Продвижение имиджа территории опирается на следующие основные позиции: исследование и адекватное использование устоявшихся представлений о данном месте, а также делается акцент на уникальности территории. На этих составляющих ведется большинство маркетинговых стратегий. При становлении туристского рынка основное значение придается формированию интереса к туристскому продукту и соответственно, его продвижению на рынок, а также информационно-рекламной деятельности, как средству доведения различных сведений о туристской территории до массового потребителя. Значение фактора разработки и продвижения туристского продукта значительно возрастает. Расходы на продвижение увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. Сокращение расходов на продвижение при высоком поддержании информировании о туристских преимуществах территории является приоритетной задачей рынка.
При неценовой конкуренции и тотальной ориентации на потребителя возрастает роль системы хорошо налаженных коммуникаций. В условиях развития новых технологий, традиционные методы маркетинга устаревают и теряют свою эффективность. В связи с этим, требуется использование новых (нестандартных) систем маркетинговых коммуникаций по продвижению продукта. Одним из таких методов является видеомаркетинг.
Цель работы: повышение уровня эффективности использования видеомаркетинга для продвижения Вологодской области как туристской территории и разработка проекта совершенствования продвижения региона с помощью создания видеоблога.
Для достижения поставленных целей планируется выполнение следующих задач:
-оценить основные подходы к понятиям сферы туризма, значимые для исследования; изучить особенности маркетинга в туристской индустрии; проанализировать важнейшие маркетинговые коммуникации; дать характеристику маркетинга территорий в условиях развития новых технологий и инноваций; охарактеризовать видеоблог как одну из форм видеомаркетинга туристской индустрии;
-исследовать использование социальных средств коммуникации в маркетинге, провести анализ средств продвижения туристской территории Вологодской области, оценить инструменты продвижения туристских территорий в социальных медиа на примере бюджетного учреждения «Туристско-информационный центр», провести анкетирование внешних аудиторий и собрать данные в ходе проведения экспертного интервью;
-создать концепт видеоблога как нового инструмента, влияющего на предпочтения потенциальных туристов при выборе места посещения, в целях продвижения территории Вологодской области, составить проект для БУ ВО «Туристско-информационный центр» и расписать программу продвижения видеоблога в сети Интернет.
Объектом работы является повышение уровня эффективности использования видеомаркетинга в целях продвижение Вологодской области на туристский рынок.
Предметом - создание новой формы предоставления информации о Вологодской области как туристской территории по средством новых медиатехнологий, в частности на основе видеоблогинга.
Для достижения поставленных целей используются методы:
-общенаучные: анализ, синтез, описание, обобщение, классификация, систематизация теоретического материала, индуктивные и дедуктивные умозаключения по данной тематике.
-частно-научные: включенное наблюдение, анализ документов, экспертное интервью, социологическое анкетирование, технология визуализации, проектирование.
Литературные источники, использованные для написания выпускной квалификационной работы разделены на теоретические и нормативно-правовые. Теоретические источники систематизированы по следующим признакам:
-литературные источники, которые обозначают основные понятия сферы туризма, значимые для исследования: А.Ю. Александрова [1]; И.В. Зорин [17]; А.И. Зорин [16]; О.Т. Лойко [25].
-литература, которая позволяет выявить особенности маркетинга в туристской индустрии и проанализировать важнейшие маркетинговые коммуникации, таких авторов, как: Е.П. Голубков [11]; И.В. Гончарова [12]; Ф. Котлер [21]; И.Г. Мельникова [31]; А.В. Ульяновский [53].
-группа теоретических источников, характеризующая одну из форм цифрового маркетинга как видеомаркетинг, таких авторов, как: П. Гиллен [9]; А.А. Деникин [14]; Дж. Фолс [57]; М. Миллер [32]; Г.Н. Неяскин [33].
В нормативно-правовую базу выпускной квалификационной работы входят федеральные законы, стратегии развития и документы ООН.
Основными источниками здесь являются Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [43]; Федеральный закон «О средствах массовой информации» [39]; Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» [42]; материалы сайта ООН [27]; постановление правительства Вологодской области о стратегии развития туризма в Вологодской области до 2020 года [40].
Структура. Цели и задачи обусловили структуру работы. Работа состоит из четырех разделов: введения, основной части, заключения и списка литературы.
.Введение, раскрывает актуальность и определяющее степень научной разработки темы, объект, предмет, цель, задач и методы исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы.
2.Основная часть состоит из трех разделов:
-в первом разделе раскрываются основные теоретические основы данного исследования: понятия «туризм», «туристский маркетинг», «продвижение», раскрыты основные элементы процесса продвижения - маркетинговые коммуникации;
-во втором разделе производится необходимое исследование, дана характеристика бюджетного учреждения «Туристско-информационный центр», его положение в маркетинговой среде, изучена целевая аудитории и ее предпочтения, проанализировано анкетирование внешних аудиторий и экспертное интервью;
-в третьем разделе предложены концептуальные основы проекта и план создания видеоблога как нового инструмента, влияющего на предпочтения потенциальных туристов при выборе места посещения, в целях продвижения территории Вологодской области, а также подготовлена программа продвижения проекта видеоблога и создано коммерческое предложение для БУ ВО «Туристско-информационный центр».
В заключение выпускной квалификационной работы подведены итоги исследования, сделаны основные выводы.
1. Теоретические основы маркетинга в сфере туризма
1.1Основные понятия сферы туризма, значимые для исследования
маркетинг туристский видеоблог медиа
До настоящего времени туризм как социально-экономическое и духовно-культурное явление не получил точного, единого и повсеместно принятого в научных кругах определения. Туристская терминология растет и преобразуется за счет стремительного темпа развития технологий и инноваций. Основные понятия, употребляемые в туристском секторе, получили распространение в специальной научной литературе, однако толкование туристских терминов до сих пор остается предметом дискуссий.
Потребность в закреплении определений туризма возникла с момента появления первых научных исследований в туризме. В современной научной литературе существует несколько точек зрения на понятие «туризм».
Определение принятое статистической комиссией ООН в 1993 году, считается базовым, согласно которому туризмом считается деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют прибытие в местах, находящихся за пределами их обычной среды в течение периода, не превышающего одного года, с целью отдыха, деловыми и прочими целями [27].
В Федеральном законе №132 Российской Федерации «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» под понятием «туризм» значатся - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных лиц и лиц без гражданства, с постоянного места пребывания в места лечебно-оздоровительной, рекреационной, познавательной, физкультурно-спортивной, профессионально-деловой, религиозной и иной направленности, без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания [43].
Российские исследователи И.В. Зорин и В.А. Квартальнов дают многокомпонентное определение понятию «туризм». Они рассматривают его как [17]: «1) особая форма перемещения людей по маршруту; 2) вид путешествия; 3) нахождение вне постоянного места проживания и аспект временного пребывания в месте поездки; 4) форма организации отдыха; 5) отрасль хозяйства; 6) сегмент рынка».
Допустимо отметить другой существующий подход, который характеризует «туризм» как сегмент рынка, удовлетворяющий спрос туристов на товары и услуги или как отрасль хозяйства по обслуживанию людей, временно находящихся вне места постоянного проживания [здесь и далее 2]. Также, следует учитывать регламент Международной ассоциации научных экспертов в области туризма, в соответствии с которым, «туризм является совокупностью отношений, возникающих во время перемещения и пребывания людей в местах, отличных от их постоянного места пребывания и рабочей деятельности».
Точного и унифицированного понятия «туризм» не существует, многие исследователи единодушны в том, что туризм неуклонно и стремительно развивается как одна из форм активного отдыха и разновидность индустрии досуга, направленная на удовлетворение потребностей личности в познании и развлечении.
Одним из основополагающих определений в туризме является «туристский продукт». По определению большого глоссария терминов международного туризма «туристский продукт значится как упорядоченный комплекс туристских услуг, которые обеспечивают потребление услуг и товаров» [47].
В.А. Квартальнов пишет [17]: «Под туристским продуктом следует понимать цепь вещественных (предмет потребления) и невещественных (услуг) потребительских стоимостей, которые обязательны для удовлетворения нужд и потребностей туриста, возникающих в период поездки».
Кроме того, существует мнемоническое определение туристского продукта, которое аналогично маркетингу, где есть 4Р - product, placement, price, promotion, определяет туризм как 4П - перевозка, приют, питание и показ [13].
Стоит отметить, что производство туристского продукта формирует туристская индустрия.
По мнению В.С. Сенина, туристская индустрия является комплексом средств размещения, средств транспорта, развлечения и торговли, мест общественного питания, познавательного, делового и иного назначения, предприятий, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также компаний, которые предоставляют экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков, и другие услуги, необходимые для организации и совершения поездки» [51].
С.И. Байлик приводит другое определение туристской индустрии. Туристская индустрия - это «совокупность организаций производственной и непроизводственной сферы, а также предприятий и учреждений, обеспечивающих создание, распределение, обмен и потребление туристского продукта, освоение и использование туристских ресурсов, и создание материально-технической базы туризма» [2].
Компоненты, включенные в определение туристской индустрии [1]:
-туристские предприятия по разработке, продвижению и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);
-предприятия, предоставляющие услуги по размещению;
-предприятия общественного питания;
-транспортные предприятия;
-экскурсионное бюро;
-предприятия, занимающиеся производством туристских сувениров, туристского снаряжения и т.д.);
-предприятия торговли (магазины по реализации туристского снаряжения и сувениров);
-предприятия сферы досуга и развлечений (тематические парки, киноконцертные залы, клубы по интересам);
-учреждения самодеятельного туризма (туристские, альпинистские, велосипедные клубы и другие клубы по интересам);
-органы, осуществляющие управление в сфере туризма (государственные учреждения, общественные туристские организации);
-учебные, научные и проектные учреждения.
Следует отметить, что туристская индустрия неразрывно связана с привлекательными местами для туристов, где будет реализован тот или иной туристский продукт. Обобщающим понятием привлекательности региона для пребывания туристов является - туристская дестинация.
Это место может быть территорией страны, региона, города, поселка или даже отдельным конкретным объектом посещения. В российской научной литературе становится популярнее и актуальнее (в рамках экономики и маркетинга туристских территорий) термин «дестинация».
Исследователь Н. Лейпер утверждает, что «дестинация выбирается туристом с целью посещения и время проведения на конкретной территории, где происходят основные процессы взаимодействия с туристкой инфраструктурой» [21].
В.С. Новиков определяет туристскую дестинацию как [34]: «место посещения, привлекающее туристов специфическими природными и рекреационными ресурсами, достопримечательностями, историческим и культурным наследием».
Исследования Всемирной туристской организации показывают, что дестинация должна:
-иметь разнообразные услуги и качественные удобства;
-быть привлекательна и доступна для посещения;
-обладать наличием квалифицированных работников (человеческими ресурсами);
-иметь имидж и уровень цен, который удовлетворяет посетителей.
В контексте туризма вместо понятия «туристская дестинация» часто используется понятие «туристская территория».
По мнению М.В. Ивановой [18], «территорию объединяют все возможные виды природных ресурсов, культурного и интеллектуального потенциала. Территория, по мнению исследователя, ресурс невозобновляемый, его невозможно приумножить технически».
Исследователь И.В. Грошев приходит к выводу, что: «территорию следует рассматривать как систему, элементы которой внедрены в производственный процесс и являются активами, способными приносить прибыль в дальнейшем. Задачей маркетинга территории является создание благоприятного общественного мнения, которое сможет в будущем повысить привлекательность территории не только как объекта для инвестирования, но и как среды жизнедеятельности, что создаст у потенциальных туристов желание посетить её» [13].
Таким образом, туризм и туристский сектор в данный момент стремительно развиваются как одна из форм разновидности индустрии досуга и развлечения, деятельность которой направлена на удовлетворение потребностей личности в познании. Точных определений к понятиям туризм, туристская индустрия, туристский продукт, туристская дестинация и территория не существует. В сфере туризма совершается переход от экономического развития к разработке маркетингового набора стратегий, направленных на использование ключевых особенностей территории. Разрабатываются стратегические мероприятия маркетинга территории, с целью привлечения туристов на определенную территории и получение финансовой прибыли с затрат туристов во время поездки.
1.2Особенности маркетинга в туристской индустрии
По мнению Н.С. Морозовой [12]: «маркетинг более широкое понятие, чем просто деятельность по продаже и продвижению. Только один из аспектов маркетинга является деятельностью по продаже и продвижению. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Сущность маркетинга заключается в предоставлении необходимого товара или услуги по доступной цене в нужное время».
Результаты деятельности сводятся к туристскому продукту, которому присущи определенные особенности, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере туризма.
Применение маркетинга в сфере туризма обусловлено способом ведения туристского бизнеса, сфокусированного на удовлетворении потребностей клиента, которые в свою очередь могут определяться нуждами, желаниями, мотивами и образом жизни человека. Производство, маркетинг и потребление услуг достаточно сложно разделить на отдельные процессы при наличии специфических свойств услуг. После производства туристская услуга сразу же должна быть использована, из чего следует новая функциональная задача маркетинга в сфере туризма - туристский маркетинг.
По определению И.В. Гончаровой [12]: «туристский маркетинг является совокупностью основных методов, приемов и механизмов продвижения туристского продукта, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач».
По рекомендации Всемирной туристской организации (UNWTO) выделяются три значимые функции маркетинга в туризме [31, с. 29]:
-формирование и установление контакта с потенциальными клиентами;
-развитие услуг путем разработки новых предложений и нововведений;
-контрольная функция, проверки результатов различных маркетинговых приемов и механизмов.
Целью формирования и установления контактов с клиентами является убеждение их в том, что предлагаемые места отдыха и службы местного сервиса, а также достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют желанию клиентов. Развитие контактов может обеспечить новые возможности для сбыта, которые в свою очередь помогут внедрению нововведений.
Нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов. Контрольная функция предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и проверку того, в какой мере результаты отражают полное и успешное использование существующих возможностей.
Условия, необходимые для применения и эффективного развития туристического маркетинга [49]:
-глубокое наполнение рынка услугами и товарами;
-острая конкурентная борьба туристских организаций за предпочтения потребителей;
-информированность потребителя по поводу других имеющихся товаров;
-свободные рыночные отношения, независимость при выборе деловых партнеров и рынков сбыта;
-свободная деятельность руководства по определению целей и стратегий внутри туристского предприятия.
Первые три условия определяют возможность и необходимость использования концепции маркетинга. Эти условия маркетинговой деятельности возможны только тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга, которая обеспечивает необходимые условия для занятия места на рынке и успешной деятельности организации в индустрии туризма.
Под концепцией маркетинга подразумевается философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений и ориентированных на потребителя и прибыль.
А.В. Ульяновский выделяет следующие основные концепции маркетинговой деятельности (таблица 1.1):
Таблица 1.1. Концепции маркетинговой деятельности
Концепция маркетинговой деятельностиОбоснованиеСовершенствования производстваКлиент желает приобретать услуги или товары доступные в ценовом диапазоне. Руководство организации должно сосредоточить усилия на совершенствовании производственного сегмента.Совершенствование товараКлиент желает приобретает товар наивысшего качества и по оптимальными для него характеристиками. Организации следует сосредоточить усилия на совершенствовании товара или услуги, согласно пожеланиям клиента.Интенсификация усилийПока организацией не предпринимаются усилия в сфере стимулирования сбыта, клиенты не пожелают покупать товары и услуги в достаточном количестве.Собственный маркетингЧеткое определения нужд и потребностей целевых аудиторий для обеспечения желаемой удовлетворенности эффективным способом.Социально-этическаяНеобходимость одновременного сохранения или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
К основным задачам маркетинга в сфере туристской индустрии относят [21]:
-всестороннее изучение рынка, спроса, желаний потребителей и последующий выпуск товаров, отвечающих этим критериям;
-расширение ассортимента услуг, поиск новых рыночных сегментов;
-воздействие на потребителей и рынок с помощью всех доступных средств, создание эффективной политики продвижения.
Следует отметить, что одной из важных составляющих туристской отрасли является туристская территория.
На решение потенциального туриста к поездке может повлиять как привлекательность места выбранного для поездки и сосредоточенных на его территории ресурсов, так и престиж территории в целом.
Туристская территория является основой своего уникального торгового предложения, с которым выходит на рынок туристских услуг. Территория создает конкурентное преимущество, которое впоследствии должен обеспечить профессиональный маркетинг территории.
По мнению исследователей, понятие «маркетинг территории» имеет двойственное значение. С одной стороны, под этим понимают маркетинговую активность, объектом которой выступает территория, а с другой любую маркетинговую деятельность в пределах указанной территории.
По определению исследователя А.В. Чечулина [59]: «маркетинг территорий - целенаправленная, регулярно осуществляемая, комплексная деятельность по формированию позитивного образа (имиджа) и продвижению интересов городов, областей, стран, природных объектов в качестве привлекательных для посещения, проживания или инвестирования».
Ю.Ю. Казанцев утверждает, что маркетинг территории подразумевает: «деятельность, осуществляемую в коммерческих интересах территории и направленная как внутрь (на расположенные внутри организации), так и вовне (на любые объекты вне территории)» [19].
Согласно И.Г. Мельниковой [31], под маркетингом территории понимается: «особая деятельность, которая проводится в интересах территории, и осуществляемая специальными учреждениями с целью создания, поддержания или изменения мнений субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей».
Необходимо добавить, что основной целью маркетинга туристской территории, является формирование и поддержание благоприятного имиджа среди туристов как одного из ключевых факторов последующего коммерческого успеха.
В настоящее время стоит обозначить такие представления об элементах комплекса маркетинга территорий [46]:
1.Территориальный продукт. Ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребованных потребителями, а также географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса и рекламного рынка и т.д.
2.Цена территориального продукта. Объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта или услуги на территории.
.Распределение территориального продукта.