Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО 'Тулажелдормаш'

Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО 'Тулажелдормаш'

Содержание

Введение

. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

.1 Социально-экономическая сущность маркетинговой

.2 Маркетинговая среда и ее анализ

.3 Разработка и вывод на рынок нового товара в системе маркетинга

. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Тулажелдормаш»

.1 Характеристика предприятия ЗАО «Тулажелдормаш»

.2 Анализ внешней маркетинговой среды предприятия

.3 Расчет конкурентоспособности продукции предприятия

. Совершенствование маркетинговой деятельности на ЗАО «Тулажелдормаш

.1 Разработка и вывод на рынок новой модели товара

.2 Организационный инструментарий управления проектом

.3 Экономическая оценка проекта и уровня риска

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

Введение

Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последую щему за «великой депрессией», охватившей Запад, в 1929 - 1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации.

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца сменился на рынок покупателя. Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил- сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными. [26, с.5]

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. [22, c.12]

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно- сбытовых возможностей фирмы;

) сегментация и выявление целевого рынка;

) Адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

) инновация;

) стратегическое планирование и др.

В настоящее время актуальность выбранной темы состоит в том, что в условиях рыночной экономики мало производить какую-либо продукцию, необходимо еще и найти способы ее реализации. Для этого предприятиям необходимо совершенствовать свою маркетинговую деятельность на основе знаний возможностей и потребностей рынка, уметь оценивать свои конкурентные возможности и находить приемлемые для себя способы товародвижения товаров на рынок.

Правильно разработанная маркетинговая программа позволит предприятию увеличивать объемы товарного выпуска, снизить издержки на производство и реализацию продукции и соответственно получать большую долю прибыли, которая через налоги позволит пополнить бюджеты различных уровней, а оставшаяся часть в виде чистой прибыли пойдет на развитие деятельности предприятия.

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими фирмами. Это позволяет отходить от канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути развития.

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка - краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов быта, социальные тенденции и т.д. - постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы.

Передовым фирмам присуще активное и конструктивное влияние на развитие рынка, формирование его согласно стратегическим направлениям своего развития и решениям перспективных планов рос та. При этом разработка стратегических планов и задач основывается на тщательнейшем изучении основных рыночных тенденций и изменений внешней маркетинговой среды.

При выборе стратегического направления деятельности фирмы возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

Цель дипломной работы: на основании проведенного анализа, предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО “Тулажелдормаш”.

Объект исследования - Закрытое акционерное общество “Тулажелдормаш” (далее по тексту ЗАО “Тулажелдормаш”).

Предмет исследования - система маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить особенности маркетинговой деятельности организаций;

провести анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Тулажелдормаш»

разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Тулажелдормаш».

В процессе выполнения дипломной работы были использованы следующие методы исследования: расчетно-конструктивный; абстрактно-логический и др.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут использоваться на практике.

Дипломная работа содержит: введение, основную часть, состоящей из трех глав, заключения и списка использованных источников и литературы.

В первой главе изложены теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий.

Во второй главе приведена характеристика предприятия ЗАО “Тулажелдормаш”, выполнен анализ маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии.

В третьей главе предложены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии, обосновывается их экономическая целесообразность, и делаются выводы.

В процессе работы были использованы нормативно-правовые акты Российской Федерации, книги, монографии и статьи ведущих отечественных ученых экономистов, а также личные наблюдения.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

.1 Социально-экономическая сущность маркетинговой деятельности организации

товар рынок конкурентоспособность

Маркетинг - это искусство <#"904952.files/image001.jpg">

Рисунок 1 - Блок-схема функции маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии: 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий: 1.4 - маркетинговый контроллинг: 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 - поиск и раздел рынка сбыта: 2.2 - сегментация рынка: 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого: 2.4 - тестирование рынка. самосертификация товаров: 2.5 - разработка ЖЦТ: 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга: 2.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения: 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников) , формирование и эксплуатация каналов товародвижения: 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика) ; 4.4 - научная организация торгового процесса: 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы: 5.4 -научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка выступают покупатели. Рынок покупателя - это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями» рынка оказываются продавцы.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если, деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа - непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга:

противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг - применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям. Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое. [10, с.56]

1.2 Маркетинговая среда и ее анализ

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на цели организации и решения, принимаемые руководителем.

Маркетинговая среда разделяется на микросреду и макросреду.

Любая организация находится и функционирует в среде. Если представить систему, состоящую из двух элементов - фирмы и ее среды, то легко заметить множественность взаимосвязей. Укрупнено эти взаимосвязи разделяются на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, степень успеха или неудачи в достижении цели, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой. Контролируемые факторы формируются внутренней средой фирмы и ее микроокружением. Внутренняя среда фирмы является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации, если она не обеспечивает необходимого функционирования фирмы. Микросреда фирмы представляет собой ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие.

При этом важно отметить, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Неконтролируемые факторы формируются макросредой фирмы. Макроокружение формирует общие условия среды нахождения организации. Неконтролируемые факторы воздействуют на фирму. Сама фирма может только учитывать это воздействие.

Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи в достижении цели. Уровень успеха или неудачи зависит от того, насколько хорошо фирма управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов.

Будучи изменчивой, среда фирма способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходим всесторонний анализ среды. Анализ - это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижение своих целей. При маркетинговом анализе внутренняя среда и внешнее окружение изучаются для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при разработке стратегии.

Изучение микросреды организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. В центре анализа микросреды находятся поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Организация - это механизм преобразования входов в выходы. Основные разновидности входов - это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого взаимодействия среды на успешность деятельности организации. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на результаты деятельности фирмы. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы построить такие отношения, которые обеспечили бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Силу поставщика определяют следующие факторы:

уровень специализации поставщика;

величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;

степень специализированности покупателя в приобретении ресурсов;

концентрированность поставщика при работе с конкретными клиентами;

важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков исследуются в первую очередь следующие характеристики их деятельности: стоимость поставляемого товара; гарантию качества поставляемого товара; временной график поставки товаров; обязательность выполнения условий поставки товара.

Посредники - финансовые, торговые, маркетинговые фирмы, государственные экономические структуры, помогающие организации в распространении и продвижении товаров (транспортные фирмы, фирмы, связанные со складированием, рекламные агентства, кредитно-финансовые организации и т.д.).

Рисунок 2 - Маркетинговые посредники

Клиенты - это потребители продукции фирмы. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - это организации, потребляющие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - это государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - это покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые фирме необходимо внимательно изучать. Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти все, что относится к результатам ее деятельности. Воздействие потребителей на состояние и внутренние структуры фирмы весьма значительно. Многие организации ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят.

Анализ потребителей направлен на изучение тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт будет приниматься покупателями, на какой объем продаж можно рассчитывать, что ожидает продукт в будущем и прочее. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

географическое месторасположение покупателя;

демографические характеристики покупателя (пол, возраст, образование и пр.);

социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе,

стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.;

отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт.

При изучении покупателя важно уяснить силу его позиции в процессе торга. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя:

соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

объем закупок, осуществляемых покупателем;

уровень информированности покупателя;

наличие замещающих продуктов;

стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости закупок, его ориентации на определенную марку,

наличие требований к качеству, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может быть искомая (способствует усилиям фирмы) либо нежелательная (противодействует усилиям фирмы).

Выделяют семь типов контактных аудиторий.

. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирмы, добиваясь благорасположения этих аудиторий, публикуют годовые отчеты, дают ответы на вопросы о своей финансовой деятельности, представляют доказательства своей финансовой устойчивости.

. Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели фирмы должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.

. Гражданские группы содействия. Решения и действия фирмы могут вызывать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

. Местные контактные аудитории. Это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают социально ответственного за связи с населением. Он ходит на различные собрания, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение насущных проблем.

. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на результатах ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирмы выделяют своих представителей для участия в различных общественных акциях, делают пожертвования на благотворительные цели, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.

. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Рисунок 3 - Контактные аудитории

Для обеспечения успеха своей деятельности фирма должна внимательно анализировать свои контактные аудитории.

Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности организаций, определяет правила деловых взаимоотношений, отношения предприятия с обществом, ограничения на отдельные виды деятельности, права потребителей продукции, порядок регистрации предприятий и т.п. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Политическая составляющая представлена органами государственной власти и конкурирующими партиями и группами. Политическая составляющая должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить свою политику. Анализ составляющей должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных отраслях экономики и регионов, характера политической борьбы, силы различных лоббистских групп, возможности и направлений развития политической системы, способности существующего правительства эффективно проводить в жизнь свою программу, степени ее общественной поддержки или сопротивления.

Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов. Изучение социальной составляющей направлено на выяснение таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества; уровень образования; мобильность людей к перемене места жительства. Социальная среда влияет на рынок рабочей силы, предпочтения при выборе товаров, спрос на товары и т.п. Значение социальной компоненты очень важно, так как она является всепроникающей. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако их изменение существенно меняет все окружение фирмы. Социальные факторы подлежат изучению, так как они оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия.

Технологическая составляющая представлена факторами научно-технического прогресса в области производства, материалов и продуктов. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Технологические факторы являются основными причинами появления новых отраслей и производств, глубокого изменения действующих отраслей, что открывает новые возможности. Однако, опоздав с модернизацией, фирмы теряют долю рынка, что вызывает негативные последствия. Изучение технологической составляющей позволяет фирме отследить намечающийся «технологический рывок» и поддержать на уровне свою конкурентоспособность.

Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также уверенности в точности информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее надежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется информации все больше и больше, но уверенность в ее точности снижается. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Все компоненты внешней среды находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием собственно изменений в отдельной компоненте и уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах.

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько основных характеристик, состояние которых определяет потенциал организаций. Каждая характеристика, в свою очередь, включает набор ключевых процессов и элементов. В табл.4. показан состав основных факторов, которые необходимо учитывать в процессе анализа.

Рисунок 4 - Внутренняя среда (микросреда) маркетинга

Внутренняя среда полностью пронизывается организационной культурой. Она может способствовать тому, что организация выступает сильной, выживающей в конкурентной борьбе структурой. Неразвитая или отсталая организационная культура ослабляет организацию, мешает успешному развитию даже при высоком технологическом и финансовом потенциале. Для стратегического планирования важность анализа организационной культуры состоит в том, что она определяет отношения внутри организации, оказывает сильное влияние на коммуникации с внешним окружением.

Анализ внутренней среды позволяет выявить слабые и сильные стороны организации. Слабые стороны - это то, что не позволяет организации достичь преимуществ перед конкурентами. Пример: устаревшее оборудование, нехватка финансовых и других ресурсов, устаревшая организационная структура, слабое представление о рынке.

Под сильными сторонами понимают те, которые обеспечивают преимущество организации над конкурентами.

1.3 Разработка и вывод на рынок нового товара в системе маркетинга

В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь следует выделить:

. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

• определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров. Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.[17, с.20]

Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

Появление товара, не имеющего аналогов.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

Разработка нового продукта - разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Генерация идей - это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей .[15, с.98]

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

. Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

. Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:

Wi = Xk . Yjk,

где Wi - оценка рыночной адекватности i-того товара;- весовой коэффициент k-той характеристики;k- оценка k-той характеристики j-того товара.

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:

Wi = Xk(Yjk - Zk)r, (1.1)

где Zk - идеальное значение k-той характеристики;= 1 для товара постоянной пользы;= 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);, Хk , Yjk - параметры, описанные выше.

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Многомерные модели основаны на следующих положениях:

имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;

каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;

данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;

можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;

на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.

Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в аспекте изучения факторов успеха нового товара.

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Тулажелдормаш»

.1 Характеристика предприятия ЗАО «Тулажелдормаш»

Предприятие специализируется на производстве путевых машин, козловых кранов грузоподъемностью 10 тонн, электродомкратов передвижных грузоподъемностью 35 тонн, а также запасных частей к путевым машинам и товаров народного потребления.

ЗАО «Тулажелдормаш» создано в 1871 г. и преобразовано в акционерное общество 30 сентября 1992 г. Организационно-правовая форма объединения - Закрытое акционерное общество. Закрытым акционерным обществом с полной юридической, финансовой и экономической самостоятельностью оно стало в 1994 г. Объединение представляет собой современное машиностроительное предприятие со всеми технологическими переделами, обеспечивающими выпуск товарной продукции надлежащего качества и надежности; работает в отрасли транспортного машиностроения.

Адрес: 300005, Тула, ул. Привокзальная, 25.

Телеграф: Тула-34, «Тулажелдормаш».

Телетайп: 253-481 «Аккорд».

Телефон: (4872) 20-44-57

Факс: (4872) 36-54-40

В настоящее время предприятие всё больше специализируется на выпуске не уступающих мировым образцам уникальных путевых машин и комплексов по глубокой вырезке и очистке от засорителей щебёночного балласта при строительстве, ремонте и техническом обслуживании железнодорожного пути- комплексы ЩОМ-6, струги-снегоочистители СС-1М, выправочно-подбивочно-рихтовочные машины ВПО-3-3000, кюветно -траншейная машина КТМ, состав для вывоза засорителей СЗ-240-6. Кроме того, предприятие осуществляет:

ремонт и модернизацию отдельных путевых машин, в том числе и моделей старого выпуска ;

поставку быстроизнашивающихся узлов и деталей всей номенклатуры выпускаемых машин и оборудования;

поставку специального подъёмно-транспортного оборудования (двухконсольные козловые краны КПБ-10У и передвжные электродомкраты ПЭД-35) и грузоподъёмных электромагнитов (М-42);

поставку стальных баллонов для сжиженных газов и воздущных резервуаров;

поставку потребителям кузнечных поковок и штамповок, чугунного и цветного литья;

сервисное обслуживание, обучение и подготовку экипажей к самостоятельной работе на приобретаемой технике.

Изготовлением путевой техники объединение занимается 50 лет. Контроль качества производимой заводом продукции осуществляется службой качества на всех стадиях производства, включая поступающие материалы и комплектующие. На предприятии постоянно ведутся научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Для проведения НИОКР завод заключает договора с ведущими научно-исследовательскими и проектными организациями в области железнодорожного путевого хозяйства: Всероссийским научно-исследовательским институтом железнодорожного транспорта ВНИИЖТ, ВНИТИ, Всероссийсим научно-исследовательским институтом железнодорожной гигиены ВНИИЖГ; проектными институтами: ПКТБ ЦП МПС; ЦКБ Путьмаш и т.д. Каждый год выдаётся 2-3 разработки. Например, в 1999 году было налажено производство новых машин: КТМ и состав для вывоза засорителей, а также серьёзно модернизированного комплекса ЩОМ-6Б. Разработан проект принципиально новой машины ЩОМ-850ПУ. Предприятие проводит также гарантийное и послегарантийное обслуживание своей продукции. В связи с этим потребители снабжаются ремонтными комплектами запчастей, а средний и капитальный ремонт производится на предприятии-изготовителе. Проводится также информирование клиентов о необходимости профилактического ремонта после выработки ресурса и о возможностях модернизации ранее приобретённой техники.

Головному заводу земля отведена в постоянное бессрочное пользование. Участок расположен в Привокзальном районе города Тулы ул. Привокзальная, 25. На земельном участке расположены производственные и административные здания, склады, сети энергоснабжения, водоснабжения, водоотведения, компрессорная, кислородная, котельная, подъездные железнодорожные пути. Территория завода асфальтирована. Производственные корпуса предназначены для производства крупногабаритных машин по всем технологическим переделам современного машиностроительного предприятия. Объединение имеет 40 тыс.кв. метров производственной площади, 429 единиц технологического оборудования (287 единиц металлорежущего, 69 единиц кузнечно-прессового, 13 единиц литейного, 60 единиц деревообрабатывающего), 120 единиц подъемно-транспортного оборудования и 54 единицы автотранспорта. Здания сооружения и оборудование являются собственностью объединения. Объединение расположено у железнодорожной станции Тула-1 и имеет подъездные железнодорожные пути к ней. Через проходящую рядом с объединением автотрассу, объединение имеет выход на южную, северную, юго-восточную автомагистрали.

Таблица 2.1 - Техническая характеристика производственных мощностей

Площади	Общая, мПроизводственные, мВспомогательные, мСкладские, мСлужебно-бытовые, м
	66545,3	40016,1	14547,3	9262,0	2719,9

% зданий и сооружений построено в 30-40 гг.

Таблица 2.2 - Количественная характеристика оборудования

Оборудование	Всего, ед.	Металлорежущего, ед.	Кузнечно-прессового, ед.	Литейного, ед.	Деревообрабатывающего, ед	Подъемно-транспортного, ед
	549	287	69	13	60	120

Объединение не испытывает трудностей по поставке сырья, производственных материалов и комплектующих отечественными и зарубежными поставщиками. Вместе с тем, постоянно отслеживаются цены у альтернативных поставщиков. Производственные мощности:

литейного производства по отливкам из чугуна - 4010 тонн, по цветному литью - 100 тонн.

кузнечно-прессового производства по поковкам - 2900 тонн, по штамповкам - 1300 тонн.

Парк установленного оборудования в основном производстве составляет - 446 единиц.

Общее количество технологического, общезаводского и подъемно-транспортного оборудования составляет 748 ед.

Возрастной состав оборудования:

До 5 лет - 131 ед. - 17,5 %.

От 5 до 10 лет - 158 ед. - 21,5 %.

От 10 до 20 лет - 160 ед. - 21,4 %.

Свыше 20 лет - 299 ед. - 40 %.

Таблица 2.3 - Характеристика серийности производства

Изделие	Тип серийности
Путевые машины Краны козловые Электродомкраты Запасные части к путевым машинам Товары народного потребления	Единичное, мелкосерийное Мелкосерийное Серийное Мелкосерийное Серийное

Общество в 2008 году имело все технологические переделы современного машиностроительного предприятия, включая:

литейное,

кузнечно-прессовое;

заготовительное;

механообрабатывающее;

электромонтажное;

деревообрабатывающее;

сборочное.

Численность ППП предприятия составляет 1438 человек. Доля административного персонала в общей численности работающих составляет 32%, в т.ч. руководители-8%, специалисты-15%, служащие-9%. Основное требование к квалификации: образование по специальности, умение принимать неординарные решения в условиях рыночной экономики, стремление к постоянному росту профессионализма каждого. Зарплата административного персонала выше среднего уровня зарплаты по предприятию, который составляет сейчас 13800 рублей в месяц, на 17%. Доля затрат на зарплату в общих административных издержках - 15%. Производственный персонал в структуре численности занимает 68%, из которых: служащие цехов-15%, вспомогательные рабочие-30%, основные рабочие-23% (фактически 20%). Доля затрат на зарплату в производственных издержках-31%. Таким образом, можно отметить снижение (как абсолютное, так и относительное численности основных рабочих). Персонал предприятия проходит обучение новым профессиям, а также повышает свою квалификацию. На территории завода проходят практику студенты, учащиеся ПТУ, колледжей, лицеев.

Общество ранее входило в состав Министерства тяжелого и транспортного машиностроения. Основным потребителем продукции предприятия являлось Министерство путей сообщения СССР, а после его распада, МПС России. До 1997 г. по заказам МПС России 90% нашей продукции направлялось железным дорогам России. Согласно приказу Министерства путей сообщения от 16 августа 1994 г. № 12Ц в 1995-2008 годах предусматривалась поставка железным дорогам 650 щебнеочистительных машин для глубокой очистки щебня балластной призмы или в среднем 50 машин в год. Сейчас путевая техника поставляется путевым хозяйствам семнадцати железных дорог России, а также в Казахстан, Украину, страны Балтии, Белоруссию, Туркмению, Кубу, ведутся переговоры с Югославией, Ираком, Индией.

Продукция предприятия

РОТОРНАЯ ЩЕБНЕОЧИСТИТЕЛЬНАЯ МАШИНА ЩОМ-6РД

Роторная машина ЩОМ-6РД предназначена для вырезки (без очистки или с очисткой) щебеночного балласта за концами шпал с последующей дозированной укладкой чистого щебня в путь, а также с отбором очищенного щебня в спецсостав. Рабочими органами роторной машины служат два ротора (с ковшами экскаваторного типа), положение которых на консолях может регулироваться в направлении, поперечном движению машины, по вертикали и по углу. Это позволяет изменить ширину и глубину экскавации траншей, вырезаемых в щебне за концами шпал, и производить работы в «узких» местах, например у опор контактного провода. Роторная машина ЩОМ-6РД может использоваться как в составе комплекса, так и с маневровым тепловозом самостоятельно, при всех видах ремонта и при текущем обслуживании железнодорожного пути для восстановления дренирующей способности балластной призмы.

Баровая ЩЕБНЕОЧИСТИТЕЛЬНАЯ машина ЩОМ-850ПУ

Баровая машина ЩОМ-850ПУ является новой моделью и предназначена для выполнения работ: глубокой вырезки и очистки балласта на перегонах и станционных путях с колеей 1520 мм, с деревянными или железобетонными шпалами и рельсами типа Р50 и Р75; отбора засорителей в специализированный подвижной состав; укладки очищенного балласта под путевую решетку послойно с уплотнением нижнего слоя, полной вырезки балласта (без очистки) с удалением его в специальный подвижной состав. Машина состоит из двух модулей: энергетического и технологического. В рабочем режиме машина является самоходной. К месту и от места работы машина транспортируется отдельным локомотивом или в составе поезда. Основным рабочим органом машины служит непрерывная скребковая (баровая) цепь с приводом повышенной мощности, обеспечивающим максимальную производительность. Щебнеочистительная машина ЩОМ-850ПУ в отличие от существующих аналогов обеспечивает: внедрение новой ресурсосберегающей технологии за счет использования мелкой фракции щебня и снижения объема выправочно-подбивочных работ; двухслойное распределение (по фракциям) очищенного щебня:

первый (нижний) слой состоит из мелкой фракции щебня 25÷40 мм толщиной 100÷150 мм.

второй слой гранулометрическим составом 40÷65 мм толщиной 200÷300 мм; уплотнение нижнего слоя щебня; улучшение качества очистки верхнего слоя щебня. Послойный состав призмы более полно поглощает вибрационные нагрузки от подвижного состава, а уплотнение нижнего слоя балласта ликвидирует один проход комплекса машин ВПР-02 и ДСП.

Состав для вывоза засорителей СЗ-240

Проведенный анализ выпускаемых в мире составов для засорителей позволил нашему предприятию впервые в отечественной практике освоить выпуск предлагаемого Вашему вниманию комплекта из двух составов для засорителей с повышенными технологическими возможностями, предусматривающими многоцелевое их использование при выполнении различных объемов работ в непрерывном режиме. Состав для засорителей предназначен для механизированного накопления, транспортировки и механизированной выгрузки засорителей, загрязненного щебня и других сыпучих материалов при выполнении работ в сцепе с уборочными машинами, щебнеочистительными машинами и комплексами, как при текущем содержании, так и при всех видах ремонта железнодорожного пути. В основной состав для засорителей СЗ-240 входят шесть универсальных полувагонов на базе четырехосной платформы модели 13-401 и один концевой вагон на базе такой же платформы для управления составом и выгрузки накопленных материалов.

Кюветно - траншейная машина типа КТМ.

Машина предназначена для выполнения работ при текущем содержании и ремонте железнодорожного пути по очистке и расширению кюветов, нарезке новых кюветов и траншей, оправке обочин и откосов земляного полотна, вырезке загрязненного балласта за концами шпал с погрузкой вырезаемого материала как в состав для засорителей в сцепе с машиной, так и в подвижной состав на соседнем пути. Машина КТМ работает в комплексе с путевым тяговым модулем ПТМ-630 или ТЭУ-630 и составом для вывоза засорителей СЗ-240-6. Отличительные особенности машины: высокая мобильность, увеличенная глубина резания ротора за один проход машины, рациональное использование мощности ТЭУ, контрольно-измерительная система, минимальные эксплуатационные расходы, низкая стоимость машины.

От объема, состава, ассортимента и качества выпущенной продукции, от ритмичности производства зависят ее себестоимость, прибыль, рентабельность, оборачиваемость оборотных средств, платежеспособность предприятия и другие показатели, характеризующие эффективность хозяйствования.

Для характеристики объема производства и реализации используются натуральные, условно-натуральные, трудовые и стоимостные показатели. При использовании стоимостных показателей важно учитывать, что объем производства характеризуется валовой и чистой продукцией; объем выпуска - готовой и товарной продукцией, а объем реализации - отгруженной и реализованной продукцией.

Конечным и важнейшим результатом деятельности предприятия является объем товарной продукции, определяемый по формуле:

 (2.1), где

- стоимость готовых изделий, выработанных в отчетном периоде и предназначенных для реализации;

 - стоимость полуфабрикатов собственной выработки, предназначенных для реализации;

 - стоимость работ промышленного характера, выполненных по заказам со стороны, а также капитальный ремонт и модернизация собственного оборудования.

Проанализируем план производства товарной продукции на предприятии с помощью следующей таблицы.

Таблица 2.4 - Анализ плана производства продукции

Показатель	Единицы измерения	Фактический выпуск за предыдущий период	Отчетный период		Процент выполнения плана, %	Темп роста, %
			по плану	фактически
1	2	3	4	5	6	7
Товарная продукция	тыс. руб.	11 320	12 000	10 670	88,917	94,258

Факторный анализ изменения товарной продукции за отчетный период произведем, представив объем товарной продукции как произведение следующих частных факторов:

 (2.2), где

 - среднесписочная численность промышленно-производственного персонала, чел.;

 - среднемесячная выработка одного работающего, тыс. руб.

Исходными данными для анализа являются данные таблицы.

Таблица 2.5 - Анализ влияния частных факторов на величину объёма товарной продукции

Показатели	Единицы измерения	По плану	Фактически	Отклонение
1	2	3	4	5	тыс. руб.	12 000	10 670	-1 330
2. Среднесписочная численность работающих	чел.	390	392	+2
3. Среднемесячная выработка 1-го работающего	тыс. руб.	30,769	27,219	-3,55

Анализ влияния частных факторов на величину объёма товарной продукции проведём методом разниц абсолютных величин по следующим формулам:

 (2.3)

Баланс отклонений:

На основании проведенных расчетов можно сделать следующие выводы:

. Планом предусматривалось увеличение объёма товарной продукции по сравнению с фактическим выпуском за предыдущий период на 680 тыс. руб. или на 6 %. Фактическое изменение по сравнению с плановым уровнем в отчетном периоде составило -1330 тыс. руб. или 88,917 %, что свидетельствует о недовыполнении плана по объёму товарной продукции.

. Положительное влияние на объём товарной продукции оказало увеличение численности промышленно-производственного персонала на 2 человека по сравнению с плановым уровнем, в результате чего объём товарной продукции повысился на 61,6 тыс. руб. Снижение среднемесячной выработки на одного работающего на 3,55 тыс. руб. или на 11,54 % оказало отрицательное влияние на изменение объёма товарной продукции. Увеличение объёма товарной продукции за счёт повышения численности работающих не смогло компенсировать снижения объёма товарной продукции за счёт уменьшения выработки. В результате чего объём товарной продукции снизился, что свидетельствует о недовыполнении плана по объёму товарной продукции.

Факторы производства, функционирующие в замкнутом воспроизводственном цикле и выраженные в стоимостной форме, называются основными производственными фондами.

Основной целью экономического анализа использования основных производственных фондов является изыскание резервов улучшения их использования.

Объем, структура и динамика основных производственных фондов определяют производственную мощность предприятия. Для выявления изменений, происходящих в составе основных производственных фондов, необходимо проанализировать их структуру. От структуры и удельного веса активной части основных производственных фондов в решающей степени зависит эффективность их использования.

Обобщающими показателями, характеризующими использование основных производственных фондов, являются:

фондоотдача;

фондоемкость;

фондовооруженность;

прибыль, приходящаяся на один рубль стоимости фондов.

Фондоотдача показывает, какой объем товаров в рублях можно получить с каждого рубля, вложенного в основные фонды, и определяется по следующей формуле:

 (2.4), где

 - объем товарной продукции, тыс. руб.;

- средняя стоимость основных производственных фондов, тыс.руб.

Анализ использования основных производственных фондов проведем с помощью таблицы.

Таблица 2.6 - Анализ использования основных производственных фондов

Показатели	Единицы измерения	Предшествующий период	Отчетный период	Отклонение
1	2	3	4	5
1.Средняя стоимость ОПФ	тыс.руб.	84 585	83 292	-1 293
2.Средняя стоимость активной части ОПФ	тыс.руб.	43 717	38 213	-5 504
3.Удельный вес активной части ОПФ в общей стоимости	%	51,68	45,89	-5,79
4.Товарная продукция	тыс.руб.	11 320	10 670	-650
5.Фондоотдача с 1 руб. стоимости ОПФ	руб./руб.	0,134	0,128	-0,006
6.Фондоотдача с 1 руб. стоимости активной части ОПФ	руб./руб.	0,259	0,279	+0,02

Фондоотдачу основных производственных фондов можно определить также по следующей формуле:

 (2.5) , где

 - удельный вес активной части основных производственных фондов в общей стоимости ОПФ, %;

 - фондоотдача с одного рубля активной части основных производственных фондов, руб./руб.

Используя метод разниц абсолютных величин, проведём факторный анализ фондоотдачи основных производственных фондов:

 (2.6)

Баланс отклонений:

Влияние фондоотдачи и величины основных производственных фондов на объём товарной продукции оценим с помощью метода разницы абсолютных величин, который можно представить следующими зависимостями:

 (2.7)

Баланс отклонений:

Проведенный анализ позволяет сказать о следующем использовании основных производственных фондов:

. Фондоотдача на исследуемом предприятии определяется на уровне 0,134 руб./руб. - на начало отчетного периода. За год произошло снижение фондоотдачи, и на конец отчетного периода ее значение составило 0,128 руб./руб., т.е. на каждый рубль, вложенный в основные фонды, предприятием производится 0,128 руб. товарной продукции. Это очень низкий показатель, и руководству предприятия необходимо либо пересмотреть ассортиментную политику, производя более прибыльную продукцию, либо использовать основные фонды более рационально, например, сдавая их в аренду.

. Снижение удельного веса активной части основных производственных фондов в общей стоимости ОПФ на 5,79 % привело к снижению фондоотдачи всех основных производственных фондов на 0,015 руб. Повышение фондоотдачи активной части основных производственных фондов, в свою очередь, привело к увеличению фондоотдачи всех ОПФ на 0,009 руб. В результате фондоотдача основных производственных фондов за счёт совместного действия этих факторов понизилась на 0,006 руб. или на 4,478 %, что свидетельствует об ухудшении деятельности предприятия в разрезе использования основных производственных фондов.

. Уменьшение среднегодовой стоимости основных производственных фондов на 1293 тыс. руб. или на 1,529 % оказало отрицательное влияние на объем товарной продукции, который снизился на 160,248 тыс. руб. Снижение фондоотдачи основных производственных фондов на 0,006 руб. привело к уменьшению объёма товарной продукции на 489,752 тыс. руб. В результате действия этих факторов объём товарной продукции понизился на 650 тыс. руб. по сравнению с предшествующим периодом.

2.2 Анализ внешней маркетинговой среды предприятия

Тульская область - индустриальный регион Центрального федерального округа Российской Федерации с исторически сложившейся специализацией на производстве машиностроительной, химической и металлургической продукции, которая составляет более 90 % всей продукции региона. Одной из отличительных черт области является также высокая концентрация предприятий оборонного комплекса.

В настоящее время по объему отгруженной промышленной продукции, а также в расчете ее на душу населения Тульская область входит в пятерку лидеров среди областей Центрального федерального округа, включая г. Москву.

В последние годы в экономике региона складывается благоприятная ситуация, что в первую очередь характеризуется поддержанием темпов экономического роста на относительно высоком уровне и отсутствием отрицательных отклонений по всем основным макроэкономическим показателям. Ежегодный прирост объемов реального валового регионального продукта (ВРП) с 2010 года колеблется от 2,1 до 10,5 %.

Наиболее значимыми отраслями экономики области являются промышленность и сельское хозяйство. Их совокупная доля в структуре ВРП составляет 46,5 %. На долю торговли приходится 10,6 %, транспорта и связи - 9,9 %, 6,5 % занимает строительство и 26,5 % - другие отрасли. В промышленном производстве наиболее динамично развиваются машиностроение и металлообработка, химия и металлургия, промышленность строительных материалов, пищевая промышленность.

Растущий экономический потенциал Тульской области обусловил повышение уровня реальных располагаемых денежных доходов населения, устойчивый рост заработной платы и пенсий. Связанное с этим значительное увеличение потребительского спроса и оборота розничной торговли стимулирует активно развивающийся потребительский рынок - темпы его роста превышают темпы роста экономики области в целом.

Внешнеэкономическая деятельность является важной сферой социально-экономического развития Тульской области. Ежегодно 35-40 % ВРП реализуется через внешние рынки. В последние годы успешно развиваются внешнеэкономические связи, что подтверждается существенным ростом внешнеторгового оборота региона.

Улучшение инвестиционного климата в Тульской области создало условия для положительной динамики инвестиций в основной капитал, которая наблюдается в течение нескольких последних лет. Крупные зарубежные компании, заинтересованные в эффективном вложении капиталов, планируют и размещают собственные производства на территории региона, что способствует ежегодному притоку иностранных инвестиций в экономику Тульской области.

В сфере бюджетной деятельности также проявились положительные тенденции. В последние годы экономика Тульской области демонстрирует ежегодный рост собственных доходов бюджета. Вместе с тем, регион не может обходиться без государственной финансовой поддержки - проблема бюджетной самодостаточности пока не решена.

В целях решения ряда существующих социально-экономических проблем обозначены следующие направления и приоритеты развития региона:

Рост экономического потенциала области на основе повышения эффективности работы всех секторов экономики.

Создание благоприятного инвестиционного климата для привлечения инвестиций в регион.

Модернизация и техническое переоснащение стратегически важных для государства традиционных для области отраслей производства.

Увеличение производства конкурентоспособной продукции конечного потребления.

Дальнейшее развитие налогоемких производств, обеспечивающих высокий приток финансовых средств в консолидированный бюджет области.

Реализация комплекса мер, направленных на повышение собираемости налогов.

Формирование бездефицитного бюджета области.

Развитие малого и среднего предпринимательства.

Создание условий для дальнейшего повышения уровня и качества жизни населения.

Анализ рынка

Экспортными рынками ЗАО “Тулажелдормаш” являются в основном рынки стран ближнего зарубежья. Ограниченные поставки продукции имеются в Польше, Финляндии, Монголии. Деятельность предприятия в географически ограниченном регионе не возможна.

Положение на рынке:

Внутренний рынок имеет тенденцию к сокращению в условиях усиливающейся конкуренции с предприятиями МПС РФ. В то же время в 5 раз повысилась потребность в запасных частях. Создаются совместные предприятия, осваивающие тот же сегмент рынка. Возросла потребность в продукции предприятия на внешнем рынке, что позволяет сохранить товарный выпуск продукции на уровне 80% от возможностей. Для увеличения доли на рынке необходимо:

Модернизировать комплекс машин для глубокой очистки балласта призмы железнодорожного полотна.

Выделить средства для освоения новых моделей продукции.

Развить дилерскую сеть предприятия.

Основными направлениями, обеспечивающими, успех деятельности является повышение производительности и надежности техники.

Сегментация рынка:

Покупатели продукции предприятия сосредоточены в трех сегментах:

Государственные железные дороги;

Крупные предприятия, имеющие подъездные пути;

Промышленные предприятия и предприятия авто- и электротранспорта.

В - первых двух сегментах продвигаются три вида товаров:

Путевые машины (конкуренция ограничивает сбыт предприятия путевых машин, вытесняя с 75% рынка). Рынок путевых машин ограничен параметрами колеи и железно - дорожными габаритами, установленными в странах дальнего зарубежья, кроме Финляндии и Монголии.

Подъемно- транспортные устройства;

Запчасти, а также услуги по ремонту и модернизации ранее поставленной техники.

В третьем сегменте находят сбыт подъемно- транспортные устройства. Рынок подъемно - транспортных устройств не имеет географических ограничений.

Расширение рынка за счет экспортных поставок дает возможность увеличить объемы производства в 1,67 раз.

Анализ каналов сбыта:

Сбыт основной продукции (путевых машин) осуществляется по прямым договорам с потребителем и через посредников. Более мелкая продукция, запасные части, отдельные виды изделий распространяются через дилерскую сеть.

Анализ социально- экономической среды:

Промышленный под сектор, охватывающий производство аналогичной продукции переживает кризис основных потребителей. Закупку продукции в РФ планируется сократить на 15%. Учитывая, что МПС РФ является монополистом и проводит политику принудительного снижения цен на закупаемую технику на 30% прибыльность предприятия резко падает.

Большинство предприятий освоило новые типы машин, которые находятся на стадии внедрения, на рынке. Ситуация на рынке заставляет покупателя и поставщика приходить к соглашению между собой, затрагивая дополнительные средства. После определения STEP - факторов, которые могут повлиять на нашу организацию, построим матрицу анализа STEP- факторов и конкурентов, то есть, как влияют социально - экономические и политико-технологические факторы на основных конкурентов предприятия.

Анализ потребителей:

Таблица 2.7 - Анализ конкурентов предприятия ЗАО “Тулажелдормаш”

Сильные стороны	Возможности
Надежность и дизайн австрийских машин. Разветвленная дистрибьюторская, дилерская и производственная (в 19 странах) сети в 85 странах всех конкурентов. Мощные финансовые ресурсы, образовавшиеся в условиях частной коммерческой деятельности с момента создания фирмы.	Социально - экономические: 1. Экспорт путевых машин в страны СНГ и дальнего зарубежья. 2. Использование их в качестве торговых агентов, дилеров, дистрибьюторов. 3. Обеспечение организации высококвалифицированными кадрами. 4. Производить платежи по взаимозачету, бартеру и предоплате. 5. Повышение удельной прибыли из-за снижения цен на товар на зарубежных рынках. 6. Повышение конкурентоспособности продукции на зарубежных рынках. 7. Возможность замены иностранного импорта собственной продукцией Технологические: 1. Ускорение средств получения и анализа информации. 2. Производство путевых машин, которые могут использоваться на более глубоких местах. Политические: 1. Выход на мировой рынок. 2. Возможность развития и совершенствования технологий производства в конкурентной борьбе. 3. Развитие инвестиционной деятельности.
Слабые стороны	Угрозы
Высокая цена. Импортные путевые машины не приспособленные к климатическим условиям России. Не приспособленные к технологическим особенностям содержания балластной призмы на вех железных дорогах. Эксплуатационная стоимость машин на 14-38 % выше по сравнению с российскими производителями. Стоимость очистки 1м щебня на 20-28 % дороже, чем у российских производителей.	Социально - экономические: 1. Потеря определенной доли рынка. 2. Незначительное увеличение цен на электроэнергию. 3. Высокие процентные ставки по сравнению с конкурентами. 4. Стабильное , иногда резкое падение стоимости национальной валюты. 5. Следовательно, курс валюты страны- конкурента возрастает. 6. Постоянная корректировка налогового кодекса РФ. 7. Несостоятельность и непригодность к экономике России. 8. Отсутствие льгот по отношению к предприятию. 9. Рост уровня инфляции. 10. Повышение стоимости потребительской корзины. 11. Низкий уровень занятости и потребления. 12. Увеличение выплат пособий по социальному обеспечению (безработицы, болезням). Технологические: 1. Зарубежные конкуренты имеют доступ к высоким технологиям Запада. Создание совместных предприятий зарубежными фирмами. Политические: 1. Невозможность конкуренции на начальном этапе с престижной продукцией зарубежных конкурентов. 2. Падение финансирования после выборов.

На рынке покупаются машины и комплексы для очистки и ремонта железнодорожных путей с целью улучшения экономического положения на железных дорогах и состояния с безопасностью движения поездов на основе повыше6ния технического уровня эксплуатации труда и внедрения ресурсосберегающих технологий.

Покупателем является Департамент путей и сооружений МПС РФ, управление железных дорог РФ и стран СНГ, промышленные предприятия, имеющие развитые сети подъездных путей. Основные решения о покупке принимаются заместителем министра путей сообщения РФ, руководителями железных дорог стран СНГ. В принятии решений участвуют руководители и специалисты Департамента путей и сооружений МПС РФ, заместители начальников железных дорог по пути с подчиненными специалистами, службы содержания пути на предприятиях. Решения о закупке принимаются на основании заявок путевых машинных станций (МПМ), и дистанции пути (ПЧ), анализа финансовых возможностей (лимитов), состояния имеющейся техники, состояния путей.

Основная масса потребителей стремится получить технику через централизованный фонд МПС РФ и ГА железных дорог стран СНГ.

Имеет место относительная сезонность покупок, так как машины работают в основном при температурах выше нуля и нормальной влажности.

Анализ конкурентов:

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов, а также возможностей и угроз для работы на рынке.

На втором этапе анализа постоим матрицу анализа конкурентов и предприятия ЗАО «Тулажелдормаш», что бы выявить проблемы, которые необходимо будет решить в первую очередь объединению.

Таблица 2.8 - Анализ конкурентов и данного предприятия

	Слабые стороны конкурентов.	Сильные стороны конкурентов.
Сильные стороны нашего предприятия.	++ Низкая цена по сравнению с конкурентами. Низкая величина переменных издержек по сравнению с отдельными конкурентами. Более низкая цена эксплуатации продукции (запчасти, комплектующие).	+ ─
Слабые стороны нашего предприятия.	─ +	─ ─ Недостаток финансовых ресурсов по сравнению с конкурентами. Слабо развита дистрибьюторская и дилерская сеть по сравнению с отдельными конкурентами. Слабо развита рекламная компания. Необходимость в использовании заемных средств.

На рис.5. представлена матрица Ансоффа

Рынки

Низкая степень риска Внедрение на рынок	Низкая степень риска Развитие товара
Средняя степень риска Расширение рынка	Высокая степень риска Диверсификация

Существующие                               Новые

Товары

Рисунок 5 - Матрица Ансоффа

В этой матрице на данном этапе продукция завода занимает место в верхней правой ячейке (развитие товара).

Таблица 2.9 - SWОT-анализ предприятия ЗАО "Тулажелдормаш"

Сильные стороны	Возможности
Мобильные и гибкие технологические цепочки, связанные с небольшим размером предприятия. Универсальное оборудование. Квалифицированный персонал. Мелкосерийное производство. Совершенствование конструкции щебнеочистительного комплекса. Сохранение товарной продукции на уровне 80 % от возможностей (надеж постав). Опыт производства путевых машин более 50 лет. Затраты на предварительный маркетинг отсутствуют.	Социально - экономические: 1. Экспорт путевых машин в страны СНГ и дальнего зарубежья. 2. Использование их в качестве торговых агентов, дилеров, дистрибьюторов. 3. Обеспечение организации высококвалифицированными кадрами. 4. Производить платежи по взаимозачету, бартеру и предоплате. 5. Повышение удельной прибыли из-за снижения цен на товар на зарубежных рынках. 6. Повышение конкурентоспособности продукции на зарубежных рынках. 7. Возможность замены иностранного импорта собственной продукцией Технологические: 1. Ускорение средств получения и анализа информации. 2. Производство путевых машин, которые могут использоваться на более глубоких местах. Политические: 1. Выход на мировой рынок. 2. Возможность развития и совершенствования технологий производства в конкурентной борьбе. 3. Развитие инвестиционной деятельности.
Слабые стороны	Угрозы
Отсутствие финансовых ресурсов для изготовления опытных образцов новой техники. Не развитая дилерская сеть предприятия.	Социально - экономические: 1. Потеря определенной доли рынка. 2. Незначительное увеличение цен на электроэнергию. 3. Высокие процентные ставки по сравнению с конкурентами. 4. Стабильное, иногда резкое падение стоимости национальной валюты. 5. Следовательно, курс валюты страны- конкурента возрастает. 6. Постоянная корректировка налогового кодекса РФ. 7. Несостоятельность и непригодность к экономике России. 8. Отсутствие льгот по отношению к предприятию. 9. Рост уровня инфляции. 10. Повышение стоимости потребительской корзины. 11. Низкий уровень занятости и потребления. 12. Увеличение выплат пособий по социальному обеспечению (безработицы, болезням). Технологические: 1. Зарубежные конкуренты имеют доступ к высоким технологиям Запада. 2. Создание совместных предприятий зарубежными фирмами, а следовательно сложение мощности нескольких предприятий. Политические: 1. Невозможность конкуренции на начальном этапе с престижной продукцией зарубежных конкурентов. 2. Падение финансирования после выборов.

Таблица 2.9 - STEP - факторы предприятия ЗАО “Тулажелдормаш”

Факторы	Возможности	Угрозы
Социально - эконом: Кризис основных потребителей. Рост числа молодых людей, ищущих дополнительный источник дохода. Увеличение количества безработных. Увеличение числа работающих, имеющих высшее образование.	Экспорт путевых машин в страны СНГ и дальнего зарубежья. Использование их в качестве торговых агентов, дилеров, дистрибьюторов. Обеспечение организации высококвалифицированными кадрами.	Потеря определенной доли
Технологические: Усовершенствование передачи и поступления информации. Усовершенствование продукции путем внедрения новых технологий.	Ускорение средств получения и анализа информации. Производство путевых машин, которые могут использоваться на более глубоких местах.	Зарубежные конкуренты имеют доступ к высоким технологиям Запада. Создание совместных предприятий зарубежными фирмами, а следовательно сложение мощности нескольких предприятий.
Экономические: Цены на энергию. Процентные ставки. Обменный курс валют. Налогообложение. Уровень инфляции. Экономический спад или рост.	Производить платежи по взаимозачету, бартеру и предоплате. Повышение удельной прибыли из-за снижения цен на товар на зарубежных рынках. Повышение конкурентоспособности продукции на зарубежных рынках. Возможность замены иностранного импорта собственной продукцией.	Незначительное увеличение цен на электроэнергию. Высокие процентные ставки по сравнению с конкурентами. Стабильное, иногда резкое падение стоимости национальной валюты. Следовательно, курс валюты страны-конкурента возрастает. Постоянная корректировка налогового кодекса РФ. Несостоятельность и непригодность к экономике России. Отсутствие льгот по отношению к предприятию. Рост уровня инфляции. Повышение стоимости потребительской корзины. Низкий уровень занятости и потребления. Увеличение выплат пособий по социальному обеспечению (безработицы, болезням).
Политические: Переход России к рыночной экономике. 2. Выборы в стране.	Выход на мировой рынок. Возможность развития и совершенствования технологий производства в конкурентной борьбе. Развитие инвестиционной деятельности. Усиление финансирования. Строительство новых железных дорог.	Невозможность конкуренции на начальном этапе с престижной продукцией зарубежных конкурентов. Падение финансирования после выборов.

Конкуренты предприятия работают в тех же сегментах рынка, им полностью принадлежит рынок дальнего зарубежья и 75% внутреннего рынка. Ведется поставка техники на рынки ближнего зарубежья. Основание успеха конкурентов является поддержка монопольного потребителя МПС РФ. Принятое правительством решение о приватизации машиностроительных предприятий МПС создает равные условия для деятельности.

Цель конкурентов сохранить позиции на рынке. Самооценка конкурентов достаточно высока и обоснована.

2.3 Расчет конкурентоспособности продукции предприятия

Создание новых товаров, новых видов техники и технологии и высокие темпы их развития возможны лишь в случае, если еще более высокими темпами (опережающими) развиваются НИР, только при этих условиях наука может давать конструкторам, технологам и организаторам производства новые идеи.

Все НИР подразделяются на фундаментальные, поисковые и прикладные.

Фундаментальные НИР - это работы, при выполнении которых имеют место открытия новых явлений и закономерностей.

Они выявляют новые пути прогресса техники, экономики, организации производства. Непосредственные выводы фундаментальных НИР, как правило, формируются в виде гипотез и идей. Такие НИР проводятся в основном НИИ Академий наук. Эффективность фундаментальных исследований возрастает, если они увязываются с запросами конкретных отраслей. Результаты таких исследований могут быть использованы в поисковых и прикладных НИР.

В задачу поисковых исследований входит выявление технико-экономических возможностей и конкретных путей практического применения в соответствующей отрасли новых изделий, способов и средств их производства.

Результаты поисковых НИР выступают в форме информации, которая часто имеет материально-техническое воплощение. Как правило эти НИР не заканчиваются созданием и промышленным внедрением инноваций, они лишь способствуют выявлению технических, организационных и экономических возможностей их использования. При положительных результатах выводы поисковых НИР могут быть использованы в НИР прикладного характера.

Прикладные НИР направлены на создание новых продуктов, новых или совершенствование существующих средств и способов их производства. Конечные результаты этих работ имеют вполне конкретный характер и выдаются в виде технических отчетов, технической документации, макетов, экспериментальных и опытных образцов. Прикладные НИР очень часто переходят в опытно конструкторские работы и выполняются одними и теми же инновационными фирмами. Именно на стадии ОКР появляется опытный образец новой техники. Принято НИР классифицировать по направлениям, включающим одну или несколько взаимосвязанных проблем. Проблема распадается на темы. Тема является основной планируемой единицей инновационной фирмы. Несмотря на различие тем НИР по содержанию, организация их выполнения состоит из одних и тех же этапов.

Первый этап - разработка технического задания. Здесь проводится его согласование и утверждение; составляется калькуляция ориентировочной сметной стоимости.

Второй этап - подготовительный. Здесь осуществляется выбор направлений исследований, подбор, изучение, анализ и обобщение научно-технических материалов; рассмотрение возможных направлений исследований и их оценка; выбор направлений проведения исследований, в т.ч., как правило, математическое моделирование, разрабатывается ТЭО принятого направления; разрабатывается, согласовывается и утверждается ТЗ на составные части НИР.

Третий этап - основной. Проводятся теоретические и экспериментальные исследования: выполняются теоретические изыскания, расчеты, исследуются принципиальные вопросы; производится изготовление и отладка макетов, моделей, экспериментальных образцов, отладка программ, разработка алгоритмов; проводятся экспериментальные работы и исследования; обработка и корректировка результатов теоретических исследований и опытной отработки; составляется и оформляется отчетная научно-техническая документация по стадиям НИР; осуществляется приемка результатов.

Четвертый этап - заключительный:

. Обобщение и оценка результатов исследований;

. Обобщение результатов работы;

. Оценка полноты и качества решения поставленных задач;

. Разработка рекомендаций по использованию результатов НИР;

. Рассмотрение результатов НИР на НТС и рекомендации по их использованию.

Самым ответственным и трудоемким этапом выполнения НИР является этап экспериментального исследования и отработки создаваемых в процессе НИР конструкторско-технологических решений. Его успех во многом определяется научно-техническим потенциалом инновационной фирмы. Научно-технический потенциал определяет мощность НИИ и слагается из квалификации и числа работников, качества и количества накопленной научно-технической информации, совершенства организации работ, состава и мощности экспериментальной, производственной и испытательной баз. В науке решающую роль играет научный уровень работников, которые подразделяются на три категории:

Первая - это научное ядро института, разработчики теории, создатели определенных направлений в науке, авторы новых идей, экспериментаторы.

Вторая категория - остальные научные работники, участвующие в теоретических исследованиях и проведении экспериментов.

Третья категория - это инженеры, техники, механики, рабочие высокой квалификации, специализирующиеся на внедрении результатов НИР в производство.

Накопление научно-технической информации увеличивает осведомленность работников НИИ и характеризует научный задел НИИ. Величина научного задела дает возможность приступить к разработке новой проблемы или к созданию нового вида техники.

Научно-техническая информация складывается из результатов обработки фундаментальных и прикладных НИР, просмотра патентов, свидетельств на изобретение, научных рефератов, монографий, научных и технических отчетов, посещений выставок НИИ и предприятий. Большую роль в накоплении информации играет проведение перспективных исследований для создания научного задела.

Система организации и планирования НИОКР оказывает большое влияние на качество, величину затрат и длительность цикла. Для существующих систем организации характерно проведение экспериментальных работ на опытном образце техники.

Такая система неэффективна, она приводит к большому числу переделок и доработок, опытных образцов. Это удлиняет цикл создания изделия, снижает его качество, увеличивает затраты.

Более совершенной является система организации и планирования НИОКР, при которой работы по созданию нового изделия развертываются лишь при наличии достаточного научного задела. Теоретические исследования и необходимые для их подтверждения экспериментальные работы ведутся до того, как будет создан опытный образец. Испытание же опытного образца максимально сокращается за счет тех испытаний, которые можно раньше и экономичнее выполнить на специальных натурных установках.

С усложнением техники возрастает объем экспериментальных работ. Эксперимент становится неотъемлемой частью каждого этапа исследования или проектирования. С помощью эксперимента поступает необходимая информация для использования в новых конструкциях, он помогает поиску способов преодоления возникающих неопределенностей, способствует проверке выдвинутых гипотез, расчетов и ожидаемых результатов. От качества и объема экспериментальных исследований зависят характеристики создаваемых изделий, их надежность и ресурс. Многочисленность возможных путей достижения научно-технических целей, наличие конкурирующих направлений де лают задачу выбора тематики многовариантной. Это значит, что из множества вариантов тематического плана нужно выбрать наилучший, т.е. принять оптимальное решение, руководствуясь некоторыми критериями.

Научная обоснованность тематического планирования может быть обеспечена при следующих условиях:

. Наличие непрерывно функционирующей системы выявления и генерирования новых идей.

. Наличие отработанной системы качественной и количественной оценки тем по технико-экономическим критериям.

. Наличие математической модели для определения приоритета тем и ранжирования их выполнения по срокам.

. Наличие отработанной системы распределения тематики между подразделениями.

Критерии, используемые в практике НИИ при отборе конкурирующей тематики, можно разделить на четыре группы: эффективности, новизны, социальной значимости, возможности успешного решения поставленных задач.

В качестве примере используем щебнеочистительную машину ЩОМ-6У.

Машина предназначена для механизации и автоматизации путевых работ по восстановлению несущей способности балластной призмы железнодорожного пути, как на стрелочных переводах, так и на перегонах и станционных путях (в т.ч. у высоких платформ), с колеей 1520 мм, деревянными или железобетонными шпалами и рельсами типа Р50,Р65 и Р75. Машина обеспечивает выполнение работ как с очисткой щебеночного балласта с последующей дозированной укладкой чистого щебня в путь, так и без очистки, с удалением загрязненного щебня при среднем и капитальном ремонте пути. Основные производственные процессы выполняются без подъемки рельсо-шпальной решетки (РШР) или с подъемкой ( в необходимых случаях ). Машина работает в сцепе с тяговым модулем ПТМ-630. Основные рабочие органы машины: непрерывная скребковая (баровая) цепь, вырезающая щебеночный балласт непосредственно из-под РШР; высокоэффективный виброгрохот; система транспортеров; система автоматического управления производственными процессами.

Отличительные особенности машины: высокая производительность, компьютерная система управления, высокопроизводительная и эффективная очистка щебня, универсальность, рациональное использование мощности ТЭУ, низкие эксплуатационные расходы, привлекательность потребительских стоимостей, низкая стоимость машины.

Таблица 2.10 - Исходные данные для расчета конкурентоспособности (существующая)

Параметры	Ед. изм.	Значение показателя
		ЩОМ -6Б (ЗАО "Тулажелдормаш")	РМ -80 (Австрия)
Технические: 1. Производительность: - при среднем ремонте пути - при капитальном ремонте пути 2.Ширина очистки. Глубина очистки. ниже головки рельса; ниже подошвы шпал. Рабочая скорость машины. Транспортная скорость. Скорость щебнеочистительных лент. Установленная мощность силовых установок. Время перевода машины: из транспортного положения в рабочее; из рабочего в транспортное. База машины. Масса. Численность экипажа. Экономические: Стоимость машины. Энергозатраты на 1 кб.м. Цена 1 т металлоконструкций. Срок службы. Прочие расходы.	кб.м/ч мм мм км/ч км/ч м/с кВт мин м т чел руб. руб./год  руб. лет руб.	До 1200 До 900 4070...5000 до 600 до 200 0,5...3,0 80 до 14 400 30 20 45,3 186 +4 8 13412 3300 34000 15 7500	До 1350 До 1100 До 4000 До 450 До 150 До 3,0 75 до 15 300 35 20 46,8 198 9 22300 3600 32800 19 5807

Используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

Единичный, рассчитывается как:

q = ,(2.8)

где q -единичный параметрический показатель;величина параметра изделия;

Р - величина параметра изделия конкурента.

Групповой или сводный показатель.

Для технических параметров, определяется как:

= ,(2.9) где

-групповой технический показатель (по техническим параметрам);- единичный параметр, показывающий по i-му параметру;- вес i-го параметра;число параметров, подлежащих рассмотрению.

Для экономических параметров, определяется аналогично:

I=(2.10), где

-групповой экономический показатель (по экономическим параметрам).

Весовой коэффициент i-го параметра - aопределяется методом экспертных оценок, то есть по шкале приоритетности и важности данного параметра по отношению к другим параметрам.

Интегральный показатель, дающий численную характеристику конкурентоспособности товара вычисляется:

= ,(2.11)

Где K - показатель конкурентоспособности;

Т - показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Э - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Показатель конкурентоспособности исследуемого изделия по отношению к изделию другой фирмы, определяется:

= ,(2.12)

Где K - показатель конкурентоспособности 1-го изделия (исследуемого) ко второму (конкурирующему);,I- соответствующие групповые и технические показатели.

Таблица 2.11 - Расчетные величины по техническим параметрам

Параметры	Параметрический индекс, уКоэффициент весовой значимости, аПроизведение у´ а
Технические: 1. Производительность: - при среднем ремонте пути - при капитальном ремонте пути 2.Ширина очистки. Глубина очистки. ниже головки рельса; ниже подошвы шпал. Рабочая скорость машины. Транспортная скорость. Скорость щебнеочистительных лент. Установленная мощность силовых установок. Время перевода машины: из транспортного положения в рабочее; из рабочего в транспортное. База машины. Масса. Численность экипажа.	0,70 0,60 1,25 1,33 1,33 -- 1,07 0,67 1,33 1,16 -- 1,03 1,06 1,125	0,2 0,17 0,09 0,13 0,1 -- 0,07 0,06 0,08 0,05 -- 0,02 0,02 0,01	0,140 0,102 0,112 0,173 0,133 -- 0,075 0,040 0,106 0,058 -- 0,021 0,021 0,0112
Сводный индекс конкурентоспособности по техническим параметрам I= 1,00,99

По техническим параметрам продукция предприятия не конкурентоспособна.

Проведем расчет по экономическим параметрам.

Таблица 2.12 - Расчетные величины по экономическим параметрам

Наименование технико- эксплуатационного параметра	Параметрический индекс уКоэффициент весовой значимости аПроизведение у
Энергозатраты. Прочие расходы. Амортизация. Цена 1 т металлоконструкций.	0,98 1,2 1,2 1,01	0,4 0,1 0,2 0,3	0,39 0,12 0,24 0,30
Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам I= 1,01,05

К= = = 0,94

Интегральный индекс конкурентоспособности равен 0,94.

Итак, можно сделать вывод, что товар ЗАО «Тулажелдормаш» на рынке будет не конкурентоспособна, по сравнению с аналогичным товаром- конкурента производства Австрии.

Рассчитаем Ic:=0,25*0,8+0,21*0,6+0,18*0,6+0,11*0,2 +0,14*0,8+ 0,07*0,6 +0,04*0,2=0,618

Чем ближе Ic к 1, тем выше степень сохранения рассматриваемого товара при прочих равных условиях. Степень сохранения машины ЩОМ-6 не очень велика, поэтому компании следует заранее позаботиться о его модификации и расширении рынков сбыта.

Необходимо модернизировать существующую продукцию.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ЗАО «Тулажелдормаш»

.1 Разработка и вывод на рынок новой модели товара

На внутреннем рынке предприятие прочно закрепило за собой лидирующие позиции, оно является в своем регионе крупным монополистом данного вида продукции. Но постоянно изменяющаяся рыночная ситуация не позволяет объединению стабильно функционировать и получать постоянную прибыль.

Основными конкурентами по производству щебнеочистительных машин для глубокой очистки щебня являются:

Зарубежные фирмы:

"Тейлор и Пляссер", Австрия

"МХП- Прага", Чехия

"Страгард", Польша.

Отечественные предприятия:

Калужский путеремонтный механический завод, подчинения МПС

Завод "Трансмаш" г. Тихвин.

Номенклатура продукции предприятия ЗАО "Тулажелдормаш" имеет 10 наименований. Продвижение продукции на отечественные и зарубежные рынки происходит по одной схеме, но с учетом индивидуальных особенностей изделий. На примере одного из изделий, а именно щебнеочистительная машина ЩОМ -6, рассмотрим конкурентные возможности предприятия.

Все сегменты рынка расположены в России, СНГ и странах Восточной Европы (Польша, Болгария).

С целью определения перспективности выпускаемого товара рассчитаем индекс сохранения товара (Ic):

где Wi - вес i-го критерия (åWi=1);- рейтинг оцениваемого товара по i-му критерию;- количество рассматриваемых критериев.

Значения Wi и Ri устанавливаются экспертным путем.

Критерии для расчета Ic приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Критерии для расчета Ic

Возможные критерии оценки	“Вес” (Wi)	Оценочная шкала (Ri)	Wi Ri
1	2	3	4
Каков будущий потенциал рынка для данного товара?	W1=0,25	0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 низкий очень высокий	W1 R1
Имеются ли резервы модификации продукции?	W2=0,21	0 0,2 0, 40,6 0,8 1 очень высокие нет	W2 R2
Имеются ли резервы модификации стратегии маркетинга?	W3=0,18	0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 нет очень высокий	W3 R3
Сколько времени можно сэкономить за счет прекращения производства данного продукта?	W4=0,11	0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 очень много очень мало	W4 R4
Насколько хороши альтернативные варианты?	W5=0,14	0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 очень хорошие очень плохие	W5 R5
Какова положительная роль товара помимо его роли как источника прибыли?	W6=0,07	0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 нет очень большие	W6 R6
В какой мере товар способствует продаже других товаров?	W7=0,04	0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 не содействует очень сильно

Рассчитаем Ic:=0,25*0,8+0,21*0,9+ 0,18*0,8+0,11*0,8+0,14*0,8 +0,07*0,9 +0,04*0,8=0,83

Чем ближе Ic к 1, тем выше степень сохранения рассматриваемого товара при прочих равных условиях. Степень сохранения машины ЩОМ-6 буде достаточно большой, поэтому компании можно производить данный товар.

Таблица 3.2 - Техническая характеристика разрабатываемого товара

Параметры	Ед. изм.	Значение
		ЩОМ -6Б (ЗАО "Тулажелдор-маш")
Технические: Производительность: - при среднем ремонте пути - при капитальном ремонте пути Ширина очистки. Глубина очистки. ниже головки рельса; ниже подошвы шпал. Рабочая скорость машины. Транспортная скорость. Скорость щебнеочистительных лент. Установленная мощность силовых установок. Время перевода машины: из транспортного положения в рабочее; из рабочего в транспортное. База машины. Длина машины (по осям автощепок). Высота машины. Масса. Численность экипажа. Экономические: Стоимость машины. Энергозатраты на 1 кб.м. Цена 1 т металлоконструкций. Срок службы.Прочие расходы.	кб.м/ч мм мм км/ч км/ч м/с кВт мин м мм мм т чел руб. руб./год руб. лет руб.	До 1500 До 1200 4070...5000 до 600 до 200 0,5...3,0 80 до 14 400 30 20 45,3 52380 +300 5200 +50 186 +4 8 13412000 3300 31700 20 4331

В России технология глубокой очистки щебня начала внедряться в 1992 г. Сейчас на железных дорогах около 70 таких машин при минимально необходимых 265 единиц. Поэтому балластные призмы в основном состоят из плотно слежавшегося щебня с высотой до 700 мм и более, что затрудняет работу машины РМ-80.

Продвижение.

Рекламная компания:

Рекламная компания начинается одновременно с подготовкой выпуска промышленного образца и включает в себя: участие в технических семинарах и специализированных выставках машиностроительной продукции, выпуск буклетов, публикаций в специальных промышленных изданиях, адресные рассылки их и коммерческие предложения потребителям и торговым агентам. По результатам рекламной компании заключаются договоры сроком исполнения от 2 до 5 месяцев. Таким образом, объем выпуска продукции синхронизирован по объему и по времени с величиной спроса.

Финансирование рекламы проводится за счет собственных средств предприятия.

При разработке конкурентной продукции необходимо ориентироваться не на абстрактный "лучший аналог", а на оценку всех рыночных факторов.

Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности и как можно точнее.

На основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических и экономических параметров, которые будут исследоваться. Выбирается аналогичный образец у главного конкурента, затем проводится сравнение по каждой группе факторов, то есть выясняется, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности. В итоге рассчитывается интегральный показатель, который представляет собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара и аналогичного у конкурентов по всем группам параметров.

Таблица 3.3 - Исходные данные для расчета конкурентоспособности (проектная)

Параметры	Ед. изм.	Значение показателя
		ЩОМ -6Б (ЗАО "Тулажелдормаш")	РМ -80 (Австрия)
Технические: 1. Производительность: - при среднем ремонте пути - при капитальном ремонте пути 2.Ширина очистки. Глубина очистки. ниже головки рельса; ниже подошвы шпал. Рабочая скорость машины. Транспортная скорость. Скорость щебнеочистительных лент. Установленная мощность силовых установок. Время перевода машины: из транспортного положения в рабочее; из рабочего в транспортное. База машины. Масса. Численность экипажа. Экономические: Стоимость машины. Энергозатраты на 1 кб.м. Цена 1 т металлоконструкций. Срок службы. Прочие расходы.	кб.м/ч мм мм км/ч км/ч м/с кВт мин м т чел руб. руб./год  руб. лет руб.	До 1500 До 1200 4070...5000 до 600 до 200 0,5...3,0 80 до 14 400 30 20 45,3 186 +4 8 13412 3300 31700 20 4331	До 1350 До 1100 До 4000 До 450 До 150 До 3,0 75 до 15 300 35 20 46,8 198 9 22300 3600 32800 19 5807

Таблица 3.4 - Расчетные величины по техническим параметрам

Параметры	Параметрический индекс, уКоэффициент весовой значимости, аПроизведение у´ а
Технические: 1. Производительность: - при среднем ремонте пути - при капитальном ремонте пути 2.Ширина очистки. Глубина очистки. ниже головки рельса; ниже подошвы шпал. Рабочая скорость машины. Транспортная скорость. Скорость щебнеочистительных лент. Установленная мощность силовых установок. Время перевода машины: из транспортного положения в рабочее; из рабочего в транспортное. База машины. Масса. Численность экипажа.	1,11 1,09 1,25 1,33 1,33 -- 1,07 0,93 1,33 1,16 -- 1,03 1,06 1,125	0,2 0,17 0,09 0,13 0,1 -- 0,07 0,06 0,08 0,05 -- 0,02 0,02 0,01	0,222 0,185 0,112 0,173 0,133 -- 0,075 0,056 0,106 0,058 -- 0,021 0,021 0,0112
Сводный индекс конкурентоспособности по техническим параметрам I= 1,01,173

По техническим параметрам ЩОМ -6 на 17,3% будет превосходить Австрийскую продукцию.

Таблица 3.5 - Расчетные величины по экономическим параметрам

Наименование технико- эксплуатационного параметра	Параметрический индекс уКоэффициент весовой значимости аПроизведение у
Энергозатраты. Прочие расходы. Амортизация. Цена 1 т металлоконструкций.	1,09 1,34 1,05 1,034	0,4 0,1 0,2 0,3	0,436 0,134 0,21 0,31
Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам I= 1,01,098

К= = = 1,068

Для сравнения цена аналогичных машин:

РМ-80 (Австрия) - 22300 тыс. руб.;

СЧ-600 (г. Калуга) - 14020 тыс. руб.;

ЩОМ- 6 (г. Тула) - 13412 тыс. руб.

Годовые издержки у потребителя РМ-80 на 38,5%, у СЧ-600 на 14,5% выше, чем у машин выпускаемых ЗАО "Тулажелдормаш".

Стоимость очистки 1 кубического метра щебня у РМ-80 на 19,8%, у СЧ-600 на 27,6% выше, чем у ЩОМ-6.

Итак, можно сделать вывод, что товар ЗАО «Тулажелдормаш» на рынке будет на 6,8 % конкурентоспособнее, чем аналогичный товар- конкурент производство Австрии. По техническим параметрам ЩОМ -6 на 17,3% превосходит Австрийскую продукцию, по экономическим всего лишь на 9,8%. Проведенный анализ дает возможность для реализации стратегии связанной с развитием товара.

3.2 Организационный инструментарий управления проектом

Определение трудоёмкости выполнения этапов НИОКР.

Для определения трудоёмкости выполнения научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, прежде всего, составляется перечень всех основных этапов работ, которые должны быть выполнены. Особое внимание должно быть уделено логическому упорядочению последовательности выполнения отдельных видов работ. В основе такого упорядочения лежит анализ смыслового содержания каждого вида работ и установление взаимосвязи между всеми видами работ. Важно в процессе анализа выявить возможность параллельного выполнения отдельных этапов, т.к. это позволит существенно сократить общую длительность выполнения темы. По каждому этапу работ определяется также квалификационный уровень исполнителей (т.е. должности). Форма распределения работ по этапам приведена в табл.3.6.

Таблица 3.6 - Распределение работ по этапам

Этап проведения работ	Должность исполнителя	Количество исполнителей
1.Разработка технического задания на выполнение темы	Ведущий научный сотрудник	3
2.Постановка задачи.	Ведущий инженер	1
3.Проведение маркетинговых исследований.	Инженер первой категории Старший научный сотрудник	3 4
4.Проведение патентно-информационных исследований.	Ведущий научный сотрудник Научный сотрудник	2 4
5.Проведение теоретических и экспериментальных исследований.	Инженер первой категории Старший научный сотрудник Научный сотрудник	3 4 7
6.Разработка чертежей опытного изделия.	Ведущий научный сотрудник Старший научный сотрудник	4 6
7.Изготовление опытного образца.	Инженер первой категории Научный сотрудник Рабочие	5 6 350
8.Отладка.	Старший научный сотрудник	4
9.Проведение испытаний опытного образца.	Старший научный сотрудник Рабочие	3 8
10.Анализ результатов. Выводы.	Ведущий инженер	3
11.Корректировка чертежей изделия и сдача их в серийное производство.	Старший научный сотрудник Научный сотрудник	3 2

Применение экспертных методов при планировании НИОКР

Экспертные методы применяются в тех случаях, когда выбор, обоснование и оценка последствий решений не могут быть выполнены на основании точных расчётов.

Под экспертными методами обычно понимают комплекс логических и математико-статистических процедур: получение от специалистов информации, её анализ, обобщение и принятие на её основе обоснованных решений.

Как правило, использование данного метода начинается с формирования экспертной группы специалистов, компетентных в конкретных вопросах инноваций. Формирование группы производится по специальным правилам, в основе которых определение возможности ее использования на основе оценки уровня согласованности мнений ее членов по методике, приведённой ниже.

Методика строится на результатах реакции каждого из экспертов на предложенные тесты, содержащие факторы влияния на продолжительность выполнения любых исследовательских или конструкторских работ. Таких факторов множество, для учебных целей можно выделить определенное количество типовых, оказывающих наиболее существенное влияние на продолжительность НИОКР.

К ним относятся: наличие научного или технического задела в исследуемой области, наличие соответствующей базы для кибернетического, физического или натурного моделирования исследуемых процессов или рабочих механизмов, компетентность руководителя работ, опыт ответственных исполнителей, ожидаемый коммерческий успех от использования и др.

Экспертам предлагается оценить роль каждого фактора в уменьшении продолжительности составляющих этапов и НИОКР в целом. Оценка производится путем ранжирования факторов.

Ранжирование есть процесс расположения факторов в порядке возрастания или убывания какого-либо присущего им свойства.

Каждый эксперт располагает факторы так, как ему представляется правильным. Затем наиболее существенному фактору присваивается ранг 1, менее существенному - ранг 2 и т.д. Наименее существенному фактору присваивается ранг «n». Иными словами ранг - это место, занимаемое фактором пол его важности.

Когда ранжирование производится несколькими экспертами (m), сначала для каждого фактора подсчитывают сумму рангов , полученную от всех экспертов:

(3.2)

где  - ранг, присвоенный j - ым экспертом i - му фактору.

Затем, исходя из величины , устанавливают средний ранг для каждого фактора:

 (3.3)

где m - количество экспертов, оценивающих i - ый фактор

После этого первый ранг присваивается фактору, получившему наименьшую сумму рангов, а ранг «n» - фактору, получившему наибольшую сумму, остальные факторы упорядочивают в соответствии со значением суммы рангов относительно фактора, которому присвоен первый ранг.

На себестоимость машины ЩОМ-6 влияют следующие технические и производственные факторы:

производительность,

ширина очистки,

масса машины,

скорость,

глубина очистки.

Необходимо проранжировать эти факторы, т.е. расположить их в порядке убывания влияния на себестоимость. Количество специалистов, принимающих участие в экспертизе, равно пяти. Компетентность их равнозначна.

После опроса получено следующее распределение факторов по рангам и экспертам (табл. 3.7).

Таблица 3.7 - Эксперты

Факторы	Эксперты					Сумма рангов Средний ранг Результирующий ранг
	1	2	3	4	5
1	1	1	1	2	2	7	1,4	1
2	3	4	3	4	4	18	3,6	3
3	4	3	5	5	5	20	4,0	4
4	2	2	2	3	3	10	2,0	2
5	5	5	4	1	1	20	4,0	5

Групповая оценка может считаться достаточно надёжной только при условии хорошей согласованности опрашиваемых экспертов. Поэтому статистическая обработка информации, полученной от экспертов, должна включать в себя оценку степени согласованности мнений экспертов. Наиболее часто для такой оценки применяется так называемый коэффициент конкордации W:

(3.4)

при (3.5)

где m - количество экспертов; j - номер эксперта; n - количество факторов; i - номер фактора.

Коэффициент конкордации W может принимать значения в пределах от 0 до 1. При полной согласованности мнений экспертов коэффициент конкордации равен 1. При полном разногласии - 0. При величине W менее 0,7 необходимо определить того эксперта, мнение которого резко отличается от других, и либо добиться сближения его позиции с позициями других экспертов, либо убедить их в изменении своих мнений.

Для определения согласованности мнений экспертов рассчитаем коэффициент конкордации W:

Для 1-го фактора:

-го фактора:

-го фактора:

-го фактора:

-го фактора:

Тогда

и

Уровень согласованности достаточно высокий, следовательно группа экспертов подобрана правильно и с ней можно продолжать работу.

Определение количества этапов НИОКР и их трудоёмкости

Планирование НИОКР начинается с разработки детального методического плана выполнения темы. Методический план должен включать в себя перечень этапов выполнения работы, являющихся автономными объектами планирования, финансирования и контроля, на которые делится вся тема.

В целях обеспечения высокого качества выполнения НИОКР при определении количества этапов к каждому из них предъявляются определённые требования:

получение конкретных законченных на данном этапе результатов;

возможность контроля и оценки качества результатов;

стабильность групп исполнителей;

постоянство места и внешних условий проведения работы;

Для оценки трудоёмкости работ по каждому этапу необходимо знать затраты времени на выполнение этапов. В условиях отсутствия нормативной базы продолжительность выполнения отдельных этапов НИОКР рассчитывается на основе вероятностных экспертных оценок. Суть метода состоит в следующем: группе экспертов предлагается оценить затраты времени на выполнение определённых выше этапов НИОКР, при этом в качестве единицы измерения могут быть приняты рабочая пятидневка (неделя) или рабочий месяц.

Экспертам предлагается дать оценки наиболее вероятного, максимального и минимального времени выполнения каждого этапа НИОКР, учитывая, что директивное время  выполнения НИОКР в целом установлено техническим заданием.

Результаты опроса каждого эксперта заносятся в таблицу 3.8.

Здесь - минимально возможное время;

 - наиболее вероятное время;

- максимально возможное время выполнения этапа.

Таблица 3.8 - Эксперты

Этапы	Оценка
	1-ый эксперт			2-ой эксперт			3-ий эксперт
1	18	20	24	18	22	24	22	24	29
2	38	42	44	41	44	45	39	42	48
3	22	26	33	17	22	22	22	24	29
4	20	24	26	26	28	30	24	30	31
5	28	32	39	29	33	36	29	35	40
6	33	35	40	31	33	35	28	31	33
7	24	24	26	24	28	29	25	29	33
8	13	15	21	10	11	11	10	13	17
9	13	16	22	13	17	18	15	20	24
10	6	7	11	6	6	8	5	8	11
11	11	13	15	10	11	13	11	15	15

Аналогичный опрос производится для каждого эксперта группы, после чего полученные данные обрабатываются и устанавливается вероятное время выполнения этапов НИОКР, а затем и работы в целом.

Ожидаемое время этапов НИОКР  и дисперсия  определяются по формулам:

(3.6)

(3.7)

На основании обработки персональных экспертных данных по продолжительности этапов НИОКР и их дисперсии устанавливаются соответствующие усреднённые значения трудоёмкости каждого этапа:

(3.8)

где - весовой коэффициент j -го эксперта при оценке i -го этапа работы;

 - ожидаемое время на i -м этапе для j -го эксперта.

Весовые коэффициенты определяются по формуле:

(3.9)

где  - постоянная, выбранная из условия , т.е.

 .(3.10)

Значения весовых коэффициентов сводятся в табл.24

Дисперсия усреднённого времени вычисляется по формуле:

(3.11)

Значения  учитываются при оперативном планировании выполнения НИОКР. Суммарное время для всех этапов определяется по формуле:

.(3.12)

Дисперсия для всех этапов определяется по формуле:

.(3.13)

Таблица 3.9 - Эксперты

Этапы
	Эксперты			Эксперты
	1	2	3	1	2	3
1	20,1	21,7	24,5	1,78	1,00
2	41,6	43,7	42,1	0,69	0,44	1,78
3	26,7	21,1	24,5	2,78	0,69	1,00
4	23,9	27,7	28,9	1,00	0,25	1,00
5	32,2	32,8	34,9	2,78	1,36	2,78
6	35,7	33,0	30,6	1,36	0,44	0,69
7	24,5	27,2	28,8	0,11	0,44	1,36
8	15,9	10,8	13,2	1,36	0,03	1,00
9	16,8	16,2	19,8	1,78	0,44	1,78
10	7,1	5,8	7,9	0,69	0,11	0,69
11	13,2	11,2	14,6	0,44	0,25	0,44

Таблица 3.10 - Эксперты

Этапы
	Эксперты
	1	2	3
1	0,264	0,264	0,470
2	0,333	0,523	0,129
3	0,126	0,507	0,350
4	0,170	0,680	0,170
5	0,248	0,507	0,248
6	0,162	0,500	0,319
7	0,727	0,182	0,059
8	0,022	1,000	0,030
9	0,163	0,659	0,163
10	0,116	0,727	0,116
11	0,273	0,480	0,273

По вышеприведённым формулам рассчитаем среднее значение трудоёмкости и соответствующие значения дисперсии:

 чел. дн.

 чел. дн.

 чел. дн.

 чел. дн.

 чел. дн.

 чел. дн.

 чел. дн.

 чел. дн.

 чел. дн.

 чел. дн.

 чел. дн.

 ;

Материалы и материальные ресурсы - 2421578 руб.

Транспортно- заготовительные расходы- 169510,5 руб.

ИТОГО: 2591088,5 руб.

Расчёт затрат по статье «Специальное оборудование для выполнения работы» проводится по форме, приведённой в таблице 3.11.

Таблица 3.11 - Расчёт затрат по статье «Специальное оборудование для выполнения работы»

Специальное оборудование	Количество	Цена за единицу, тыс. руб.	Сумма, тыс. руб.
Стенд для испытания футеровочных плит. Стенд для испытания редуктора Стенд для испытания гидроцилиндров Стенд для испытания штоков	3 1 5 6	15 30 10 8	45 30 50 48
Итого			173
Транспортно-заготовительные расходы			12
Затраты на установку и монтаж			21
Всего			206

На статью «Расходы на оплату труда» относят основную заработную плату непосредственных исполнителей (в т.ч. и рабочих) конкретной темы, а также заработную плату работников нештатного состава, привлекаемого к её выполнению временного трудового коллектива (ВТК). Размер основной заработной платы устанавливается, исходя из численности различных категорий исполнителей, трудоёмкости, затрачиваемой ими на выполнение отдельных видов работ, их средней заработной платы (ставки) за один рабочий день (табл. 3.12). Время, затрачиваемое каждым исполнителем на выполнение работы по всем этапам, определяется исходя из величины трудоёмкости по каждому этапу и доли участия в нём исполнителя.

Таблица 3.12 - Расходы на оплату труда

Этапы работ	Трудоёмкость, дн.						Дневная ставка, руб.						Сумма на оплату труда, руб.
	Исполнители						Исполнители						Исполнители
	1	2	3	4	5	6	1	2	3	4	5	6	1	2	3	4	5	6
1			23						85						5865
2				42						95						3990
3	23				17		80				90		7360				4590
4		15	28					75	85					4500	4760
5	20	33			18		80	75			90		6400	17325			4860
6	12		32				80		85				5760		10880
7		24			24	24		75			90	100		10800			10800	840000
8	12						80						3840
9	17					17	80					100	4800					13600
10				6						95						1710
11	6	13					80	75					1440	1950
Итого основная заработная плата													S 963790

Категории исполнителей:

СНС - старший научный сотрудник;

НС - научный сотрудник;

ВНС - ведущий научный сотрудник;

Ведущий инженер;

Инженер первой категории;

Рабочие.

Средняя заработная плата за один рабочий день определяется либо для каждой категории работающих исходя из месячного должностного оклада и количества рабочих дней в месяце, либо в среднем по организации (рассчитывается ПЭО и сообщается всем подразделениям).

Средняя заработная плата за один рабочий день для рабочих определяется исходя из условий повременной системы оплаты труда.

На статью «Дополнительная заработная плата» относят выплаты, предусмотренные законодательством за неотработанное (неявочное) время; оплата очередных и внеочередных отпусков; оплата времени, связанного с выполнением государственных и общественных обязанностей, выплаты вознаграждений за выслугу лет и др. Размер дополнительной заработной платы определяется в процентах от основной заработной платы непосредственных участников НИОКР. В НТО дополнительная заработная плата составляет 15-17% от основной.

На статью «Отчисления на социальные нужды» 26% фонда оплаты труда (сумма основной и дополнительной заработной платы)

“Расходы на командировки”:22420,1 руб.

На основании полученных данных по отдельным статьям затрат составляется калькуляция цены на научно-техническую продукцию по форме, приведённой в таблице 3.13.

Таблица 3.13 - Структура цены на научно-техническую продукцию

Наименование статей расходов	Всего, руб.
Материалы Спец. оборудование для выполнения темы Расходы на оплату труда Дополнительная заработная плата Отчисления на социальные нужды Затраты по работам, выполняемым сторонними организациями и предприятиями Расходы на командировки Накладные расходы Себестоимость Прибыль (102% к п.п.3+4) Цена 11. Налог на добавленную стоимость (18% НДС от п.11)	2591088,5 206000 963790 144568 443343,4 22420,1 19625 1927580 6318416 1130525 7448941 1489788
Итого договорная цена	8938730

3.3 Экономическая оценка проекта и уровня риска

Пользуясь полученными знаниями по экономическим дисциплинам выполним полный расчёт финансовых результатов от реализации продукции НИОКР. Для расчёта необходимы следующие данные:

полная себестоимость единицы продукции

оптовая и розничная цена продукции

объём продаж

нормы соответствующих отчислений

Таблица 3.14 - Нормативная себестоимость машины ЩОМ-6У

Наименование статей затрат	Сумма, руб.
1.Материалы основные и комплектующие изделия	3757559
2.Транспортно-заготовительные работы	754530
3.Топливо и энергия для технологических целей	37726
4.Основная заработная плата производственных рабочих	535716
5.Дополнительная заработная плата производственных рабочих	82998
6.Отчисления на социальное страхование с заработной платы производ ственных рабочих	233904
7.Общепроизводственные расходы	1388335
8.Ощехозяйственные расходы	746985
Итого производственная себестоимость	7537753
9.Внепроизводственные расходы	527642
Итого полная себестоимость	8065395

Затраты на годовой объём изготовления нового изделия осуществляется по формуле:

 (3.14), тыс. руб.

где  - полная себестоимость единицы изделия;

 - годовой объём изготовления новых изделий, ед.;

 - используемые производственные фонды (новые или действующие по остаточной стоимости), тыс. руб.;

 - предпроизводственные затраты (договорная цена на НИОКР), тыс. руб.;

 - нормативный коэффициент эффективности

единовременных затрат.

Зи=8065395´6+0,1´1350000+8938730´(1+0,1)=58359973 руб

 - норма реновации предпроизводственных затрат, исчисленная с учётом фактора времени для периода производства новых изделий ( лет)

.(3.15)

Kp=0,1/((1+0,1)1-1)=1

Оптовая цена нового изделия:

(3.16)

где  - нормативная прибыль, тыс. руб. (Определяется исходя из условия рентабельности производства 20% от величины ).

Цо=/(58359973+58359973´0,2)/6=11671995 руб.

Цена продажи:

Где НДС=18% - налог на добавленную стоимость

Цп=11671995´(1+0,18)=14006394 руб.

Выручка от продажи:

В=Цр´ОП, (ОП=N)

В=14006394´6=84038364 руб.

Прибыль с единицы продукции:

Пед= Цр-Зиед-НДС, где

Зиед - затраты на изготовление единицы изделия

Пед=14006394-8065395-2334399=3606600 руб.

Прибыль от объёма продаж:

П= Пед´ОП

П=21639600 руб.

Сумма налога на прибыль:

 - ставка налога на прибыль (24%)

Чистая прибыль:

П=21639600-6924672=14714928 руб.

Таблица 3.15 - Годовые расходы на производство и реализацию продукции

Показатели	Затраты на годовой выпуск, руб.
1	2
1. Переменные затраты, в том числе: - материалы основные - транспортно-заготовительные расходы - энергия для технологических целей - основная заработная плата ОПР - дополнительная заработная плата ОПР - отчисления на социальные нужды - переменные затраты из накладных расходов 2. Условно-постоянные расходы 3. Товарный выпуск	35610150 22545354 4527180 226356 3214296 497988 1403424 3195552 12782220 84038364

По данным таблицы построим график, определяющий точку безубыточности проектируемого производства.

Расчет точки безубыточности выразим графиком:

Рисунок 6 - Определение точки безубыточности

Критический объем производства (безубыточность) также можно определить аналитически, с использованием следующей формулы:

 (3.17), где

 - годовые условно-постоянные расходы на выпуск продукции, руб.;

 - средняя расчетная цена единицы изделия, руб.;

 - переменные затраты на единицу изделия, руб.;

 - искомая точка безубыточности, шт.

Используя данную формулу, определим сначала переменные затраты на единицу изделия.

Критический объем производства равен:

Следовательно, после производства первых двух машин, предприятие будет получать прибыль, направляемую в зависимости от поставленных целей. Для реализации данных мероприятий нужны следующие финансовые средства, а именно:

. Обновление основных фондов (металлорежущие станки и кузечно-прессовое оборудование) - 12 668 900 руб;

. Разработка НИОКР - 8 938 730 руб.;

. Выпуск нового товара (Пост.затраты + Пер.затраты) - 48 392 370 руб.

Итого: 70 млн.руб.

млн.руб. финансируется из собственных средств, а 50 млн. руб. - инвестиции в качестве кредита банка.

Таблица 3.17 - Основные показатели

№ п. /п.	Наименование статей	2012	2013	2014
1	Валовый объем продаж	97650	110150	115000
2	Потери и налоги с продаж	1750	1852	1932
3	Чистый объем продаж	95900	108298	111068
4	Другие прямые издержки	42567	42850	43000
5	Суммарные прямые издержки	42567	42850	43000
6	Валовая прибыль	55333	68548	73068
7	Торговые издержки	15447,7	15562,8	15712,4
8	Административные издержки	15307,6	15350	15380
9	Суммарные постоянные издержки	307553	30912,8	31092,4
10	Прибыль до выплаты налога	25577,7	37635,2	41975,6
11	Налог на прибыль	6138,6	9032,4	10074,0
12	Чистая прибыль	19439,1	28602,8	31901,6

На предприятии налажен строгий контроль за качеством выпускаемой продукции. Вся продукция сертифицирована, соответствует требованиям ГОСТов и других нормативных документов, разработанных для данной отрасли, это, безусловно, является одной из сильных сторон в деятельности предприятия. Для осуществления проекта возьмем кредит в Сберегательном банке под 10 % годовых.

Рисунок 7 - Затраты и результаты в течение инвестиционного проекта

Обоснование и выбор нормы дисконтирования

В качестве дисконтирования примем учетную ставку Центрального банка России 10%.

Если рентабельность инвестиционного проекта становится ниже ставки ссудного процента, то собственнику капитала становится выгоднее ссужать свой капитал, а не инвестировать его в проект.

Метод определения чистой текущей стоимости

Метод анализа инвестиций, основанный на определении чистой текущей стоимости, на которую ценность фирмы может прирасти в результате реализации инвестиционного проекта, исходит из двух предпосылок:

любая фирма стремится к максимизации своей ценности;

разновременные затраты имеют неодинаковую стоимость.

Чистая текущая стоимость (NPV) - разница между суммой денежных поступлений дисконтированных к их текущей стоимости и суммой дисконтированных текущих стоимостей всех затрат необходимых для реализации проекта.

Наш проект предполагает на «разовые затраты - длительную отдачу», а «длительные затраты - длительную отдачу», т.е. инвестиции на модернизацию оборудования предполагается осуществлять не одновременно, а по частям на протяжении нескольких месяцев.

NPV=,(3.18)

где CF - поступления денежных средств в конце периода;- первоначальные вложения денежных средств;- норма доходности (14%).

- инвестиционные затраты и период t (в течение первого года планируется осуществить затраты на уровне 10000 тыс. руб. второго 20000 тыс.руб., 3-го 20000 тыс. руб.)- поступления денежных средств в конце периода

Чистая текущая стоимость при реализации проекта составит 23245 тыс.руб.

Очевидно, что если:>0, то проект следует принять;<0, то проект следует отвергнуть;=0, то проект ни прибыльный, ни убыточный.

Данный проект следует принять, т.к. NPV>0.

Метод расчета рентабельности инвестиций

Рентабельность инвестиций (PI) - показатель позволяющий определить, в какой мере возрастает ценность фирмы в расчете на 1 руб. инвестиций.

Расчет этого показателя рентабельности производится по формуле:

, (3.19)

где- первоначальные инвестиции,

- денежные поступления в году t, которые будут полученыбольше 1 (1,45) -инвестиции приемлемы. Но при использовании этого метода мы не можем сопоставить стоимость ежегодных денежных поступлений и оттоков денежных средств, поэтому удовлетворимся только тем, что PI больше 1.

Данный показатель больше единицы, следовательно, проект следует принять.

Метод расчета внутренней нормы прибыли

Внутренняя норма прибыли, или внутренний коэффициент окупаемости инвестиций IRR представляет собой уровень окупаемости средств, направленных на цели инвестирования, IRR - это та величина коэффициента дисконтирования k при которой кривая изменения NPV пересекает горизонтальную ось, т.е. NPV = 0. Этот показатель рассчитаем с помощь уравнений расчета дисконтированной стоимости.

Решаем уравнение относительно k. Поскольку решение может быть только приблизительно, то воспользуемся методом подбора значений в финансовой таблице.сравнивают с тем уровнем окупаемости вложений, который фирма выбирает для себя в качестве стандартного с учетом того, по какой цене сама она получит капитал для инвестирования, и какой уровень прибыльности она хотела бы получить при его использовании. Этот стандартный уровень желаемой рентабельности называют барьерным коэффициентом HR.

если IRR>HR - проект приемлем;

если IRR<HR -проект неприемлем;

если IRR=HR - можно принимать любое решение;

В нашем случае IRR>HR (0,28>0,14) проект приемлем.

Так же этот показатель служит индикатором риска по проекту, чем больше TRR превышает принятый фирмой барьерный коэффициент, тем больше запас прочности проекта и тем менее страшны возможные ошибки при оценке будущих денежных поступлений.

Метод расчета периода окупаемости инвестиций

Метод расчета периода окупаемости РР инвестиций состоит в определении того срока, который понадобится для возмещения суммы первоначальных инвестиций. Если же сформулировать суть этого метода более точно, то он предполагает вычисление того периода, за который куммулятивная сумма денежных поступлений сравняется с суммой первоначальных инвестиций.

, (3.21)

где- период окупаемости (лет);- первоначальные инвестиции;

 - годичная сумма денежных поступлений от реализации инвестиционного проекта.

Таблица 3.18 - Расчет валовой прибыль

Показатель	Итого
	1	2	3	ИТОГО
Инвестиции	10000	20000	20000	50000
Валовый объем продаж	97650	110150	115000	322800
Текущие затраты	79650	85150	87000	251800
Валовая прибыль	20000	27000	30000	77000

Один из главных недостатков показателя срока окупаемости - недоучет различной стоимости денег во времени. Поэтому не рекомендуется использовать этот метод как основной, к нему обычно обращаются для получения дополнительной информации.

Риск проекта

Риск - это опасность того, что цели, поставленные в проекте, могут быть не достигнуты полностью или частично. Для оценки риска допустимы несколько подходов, которые во многом связаны с характером проекта.

Одним из широко применяемых на практике показателей риска является уровень диапазона безопасности, в основе которого лежит расчет точки безубыточности. Чем меньше значение резерва безопасности, тем выше риск попадания в область убытков. Этот показатель определяется по следующей формуле:

,

где

уp- уровень резерва прибыльности (безопасности);-прогнозируемый объем продаж;- объем продаж, соответствующий точке безубыточности.

Ур=(42000 - 4698)/42000=0,89

Итак, уровень резерва безопасности составил 89%, что говорит о низком уровне риска данного проекта.

Высокая степень риска проекта приводит к необходимости поиска путей ее искусственного снижения. В практике управления проектами существует три способа снижения риска:

распределение риска между участниками проекта (передача части риска соисполнителям);

страхование;

резервирование средств на покрытие непредвиденных расходов.

Итоги финансово-экономической оценки инвестиционного проекта представлены в таблице 3.19.

Таблица 3.19 - Результаты инвестиционного проекта

Показатели	Значения
NPV	23245
IRR	0,28
PI	1,45
PP	0,6

Анализируя эти данные можно сделать вывод, что проект является достаточно привлекательным для инвесторов, т.к. вложения не велики, доходность проекта достаточно высока, а риск минимален.

Заключение

Исходя из проведенного исследования, в дипломной работе можно сделать ряд выводов:

Маркетинг - система планирования <#"904952.files/image155.jpg">