Маркетинговая стратегия ГК 'Связной'

Введение

федеральный сеть бюджет маркетинговый

ГК «Связной» - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. На сегодняшний день насчитывается более 3000 салонов ГК "Связной".

Актуальность темы исследования обусловлена обострением конкурентной борьбы на рынке сотовых телефонов, смартфонов и планшетной техники, что вызывает необходимость разработки эффективной маркетинговой стратегии для предприятия - участника рынка.

Цель курсовой работы - сформировать стратегию маркетинга для предприятия "Связной".

Объект исследования - маркетинговая стратегия предприятия «Связной».

Предмет исследования - процесс планирования маркетинговой стратегии предприятия.

Задачи исследования:

·        Проанализировать факторы микро- и макросреды, в которой работает предприятие.

·        Разработать продуктовую, коммуникационную, рекламную, сбытовую стратегию фирмы.

·        Предложить вариант бюджетирования маркетинговой стратегии.

1. Краткая характеристика предприятия

ГК «Связной» - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. На сегодняшний день насчитывается более 3000 салонов ГК "Связной".

Отраслевая принадлежность - торговля.

Форма собственности - общество с ограниченной ответственностью.

Виды деятельность:

розничная торговля услугами сотовых операторов, персональными средствами связи, аксессуарами, портативной цифровой аудио- и фототехники.

Маркетинг и другая деятельность, не запрещенная законодатесльством РФ.

Предприятие создано и зарегистрировано в установленнм действующим законодательством порядке. Главный внутренний нормативный документ предприятия - Устав.

На рис. 1.1 приведем организационно-управленческую структуру компании.

На предприятии для облегчения и оперативного ведения бухгалтерского учета, анализа и контроля используется программа « 1-С: Предприятие» и «Бест Отчет плюс».

В случаях, предусмотренных действующим законодательством, предприятие получает лицензии на осуществление отдельных видов деятельности. Предприятие не отвечает по обязательствам государства, государство не отвечает по обязательствам предприятия.

Рис. 1.1. Организационно-управленческая структура предприятия ООО «Связной»

Предприятие является юридическим лицом со дня государственной регистрации.

Предприятие отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом, на которое соответственно действующему законодательству может быть обращено взыскание.

Предприятие имеет самостоятельный баланс, расчетный и другой счета в банках, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки с реквизитами. Предприятие руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, уставом и учредительным договором.

Предприятие является владельцем:

имущества, которое принадлежит ему на правах частной собственности;

полученных доходов, а также другого имущества, приобретенного на основаниях, незапрещенных законом.

Предприятие осуществляет хозяйственную деятельность от своего имени в интересах членов предприятия.

Уставный фонд предприятия может пополняться за счет прибыли, полученной предприятием от хозяйственной деятельности, а если будет потребность - за счет дополнительных взносов учредителей.

Предприятием создается резервный фонд в размере 15 процентов уставного фонда за счет ежегодных отчислений - 5 процентов от чистой прибыли предприятия.

Прибылью предприятия после уплаты налогов в государственный бюджет и другие обязательные отчисления соответственно действующему законодательству самостоятельно распоряжается предприятие.

Предприятие имеет право осуществлять любые действия в пределах прав, предоставленных действующим законодательством, в частности, заключать соглашения по собственному усмотрению с юридическими лицами и гражданами как в стране, так и за ее пределами.

Предприятие самостоятельно определяет перспективы развития, планирует и осуществляет свою деятельность исходя из спроса на услуги, а также необходимости обеспечить производственное и социальное развитие предприятия, повышение доходов.

2. Анализ рыночных возможностей

А) Рынок портативной электроники.

За 2012 год на рынке портативной электроники РФ было реализовано около 36 млн. шт. устройств, что на 11% выше объема реализации 2011 года (рис. 2.1).

В анализируемом периоде доля сегмента сотовых телефонов в количестве продаж значительно сократилась (с 42% в 2011 году до 36% в 2012 году). В полтора раза улучшил свои позиции сегмент смартфонов, тогда как несколько сократились рынки цифровых фотоаппаратов и DECT.

В денежном выражении в 2012 году рынок составил 199,1 млрд. руб. Это на 13% выше аналогичного показателя 2011 года (рис. 2.2).

На рынке в денежном выражении стала еще заметнее потеря доли сегментов сотовых телефонов и мобильных компьютеров. Рынок смартфонов занимает уже 25% рынка портативной электроники, а рынок планшетов увеличил свою долю до 8% (рис. 2.3).

Б) Рынок сотовых телефонов и смартфонов

Динамика рынка приведена на рис. 2.4.

За первое полугодие 2013 пятерка лидеров на рынке сотовых телефонов и смартфонов сильно изменилась (рис. 2.5): Samsung стал лидером, оттеснив Nokia на второе место, как в количестве, так и в выручке. На третьем месте оказался Fly, таким образом, сместив LG на четвертое место. Пятерку лидеров замыкает Sony Ericsson, удержав свои позиции благодаря новым моделям, выпускаемым под брендом Sony. В денежном выражении Sony Ericsson увеличил долю, что говорит об акценте на более дорогую линейку моделей вендора. Nokia значительно потеряла долю в выручке. Рост доли «прочие вендоры» произошел за счет Apple, HTC, Acer, а также Explay и Texet, т.е., в основном, за счет продолжающегося роста популярности смартфонов.

А) динамика рынка в количестве продаж

Б) динамика рынка в структуре продаж

Рис. 2.1. Динамика рынка портативной электроники РФ

Рис. 2.2. Динамика рынка портативной электроники в выручке от продаж

Рис. 2.3. Динамика структуры рынка в выручке от продаж

Рис. 2.4. Динамика рынка сотовых телефонов и смартфонов

Рис. 2.5. Динамика долей вендеров в количестве продаж

Проведем исследование маркетинговой макросреды деятельности фирмы.

Демографические факторы.

Включают количество населения в стране, темпы прироста населения, соотношение мужчин и женщин, среднюю продолжительность жизни и др. Сейчас в стране не самая благоприятная демографическая ситуация: смертность населения превышает рождаемость, происходит старение нации, сокращается средняя продолжительность жизни - эти факторы неблагоприятно влияют на деятельность компании. Покупатели товаров предприятия - населениея. Повышение образовательного и культурного уровня оказывают содействие росту товарооборота предприятия.

Экономические факторы.

На сегодняшний момент в стране наблюдается отсутствие макроэкономического равновесия, трансформационный период в экономике затянулся, не состоялось формирование фундамента жизнеспособной и стабильной экономики - среднего класса. Доходы населения невысокие, около 80 % тратится на продукты питания. Такая ситуация не может положительно обозначиться на объемах продаж товаров компании: большинство потребителей не могут себе разрешить приобретение дорогих средств мобильной связи, покупают менее дорогие и менее качественные товары. Естественно, уменьшаются прибыли предприятия.

3. Естественные факторы

На данном этапе для предприятия остро стоит проблема подорожания энергоносителей, это сказывается на росте расходов фирмы.

Научно-технические факторы.

Эффективность практически любого производства зависит от темпов НТП и введения инноваций во все сферы нашей жизни, поскольку прогресс в одной сфере приводит к ускорению прогресса в других сферах. В сфере производства и торговли цифровой и сотовой техникой наблюдается постоянное движение вперед: постоянно возникают новые, более совершенные модели; обновляется техника продвижения товаров на рынке и фондовая база предприятий - производителей. Все это требует постоянного усовершенствования комплекса маркетинга фирмы.

Политическая среда.

Закон РФ о защите прав потребителей - это основной документ для предприятия, поскольку его продукция (услуга) должна отвечать указанным стандартам. Предприятие постоянно находится в поле зрения разных организаций по защите прав потребителей, куда недовольные покупатели могут обратитьтся с жалобой. Предприятие должно учитывать все эти факторы: законодательное обеспечение и общественные настроения, которые касаются сферы деятельности предприятия.

Культурная среда.

Она характеризуется множеством социально-культурных факторов, которые влияют на предприятие: отношение общества к товару, к технике продвижения товаров. Каждое общество живет по своим социальным законам, в своей уникальной культурной среде, где приобретают или теряют социальную актуальность разные товары и услуги.

Таблица 2.1. PEST - анализ внешней среды фирмы

- анализ показал, что фирма испытает отрицательное влияние преимущественно со стороны экономических и технологических факторов. Относительно технологических факторов, то здесь можно сказать, что у фирмы есть возможность продажи обуви с качеством на европейском уровне. Предприятие постоянно поддерживает информационную базу на высоком уровне и использует комплексные модели продвижения товара.

На спрос потребителей существенно влияют следующие факторы:

Цена. Безусловно, это - важнейший фактор влияния. Чем меньшая цена, тем больший спрос.

Доход потребителей. Увеличение дохода потребителей увеличивает спрос и, наоборот, уменьшение их доходов - уменьшает и спрос.

Вкусы потребителей также влияют на величину спроса на товары фирмы.

Ожидание потребителей. Этот фактор влияния может изменять величину спроса на товары предприятия. Фирма имеет одной из своих главных целей - полное удовлетворение ожиданий потребителей, поэтому разрабатывает качественную маркетинговую программу деятельности, осуществляет постоянный контроль качества за существующими стандартами и требованиями согласно действующему законодательству.

Нельзя обойти молчанием такой важный фактор, как - число покупателей. Этот фактор существенно может повлиять на величину спроса. Чем меньше покупателей, тем меньшая величина спроса, и наоборот.

На величину предложения наиболее влияют следующие факторы:

Цена. Предприятие не будет предлагать много товара, если их цена очень низкая и означает неприбыльность деятельности фирмы.

Цены на услуги фирм-производителей. Если, закупочная цена повышаются, то цена на товар тоже возрастает и наоборот.

Важнейшим фактором, который влияет на величину предложения выступает технология продажи.

Количество конкурентов также значительно влияет на величину предложения согласно законам функционирования рынка. На рынке значительная конкуренция. Поэтому, предприятие постоянно корректирует величину объемов продаж с целью достижения оптимального соотношения.

Государственная политика в отношении налогов. На современном этапе предложение фирмы практически не изменяется из-за этого фактора.

Предложение фирмы зависит также от особенностей ее товаров.

Рассмотрим модель конкурентных сил (за М. Портером) для фирмы:

Угроза появления новых конкурентов. Барьер входа в отрасль не является высоким.

Матрица Ансоффа - это стратегическая модель, строящаяся на основе: внутренней оценки фирмы; оценки внешних возможностей; формулировании целей и задач; выборе портфельной и конкурентной стратегий; создании альтернативных проектов, их отборе и реализации [9, c. 271].

В табл. 2.2 приведем матрицу Ансоффа и позицию предприятия.

Таблица 2.2. Матрица Ансоффа для предприятия

Фирма находится в зоне старый товар - новый рынок, потому, что планирует завоевание большей доли рынка и освоение новых сегментов. В данном случае фирме целесообразно избрать рыночную стратегию: стратегия развития рынка.

3. Отбор целевых рынков

Географическая структура рынка представлена на рис. 3.1.

МиМО - Москва и Московская область/ДФО - Дальневосточный ФО/ УФО - Уральский ФО/ СФО - Сибирский ФО/ ПФО - Поволжье/ ЮФО - Юг/ ЦФО - Центральный/ СЗФО - Северо-Западный

Рис. 3.1. Географическая сегментация рынка предприятия

Колебания долей регионов незначительны. Прирост продаж в Московском регионе в значительной степени обусловлен сравнительно короткими сроками реплейсмента устройств: если в России они в среднем составляют 2,5 - 3 года, то в Москве люди меняют аппараты раз в полтора года. Основным сегментом рынка в 2013 г. остаются ценовые категории до 2 тыс. руб. и от 2 до 6 тыс. рублей (рис. 3.2).

Доля сегмента от 6 до 10 тыс. руб. сужается как в количестве, так и в продажах, а от 10 т.р. и выше - растет. Таким образом, доля дешевых телефонов и телефонов со средней ценой постепенно сокращается, тогда как дорогие сегменты все более востребованы, что подтверждает, в том числе, и тенденцию смещения спроса в сторону смартфонов.

Рис. 3.2. Ценовой сегмент рынка сотовых телефонов и смартфонов

Целевыми сегментами рынка для предприятия выступают:

Ценовые сегменты:

До 2000 руб.

-6000 руб.

-10000 руб.

Географические регионы:

МиМО.

ЦФО - Центральный.

ПФО - Поволжье.

Фирма находится в зоне старый товар - новый рынок, потому, что планирует завоевание большей доли рынка и освоение новых сегментов. В данном случае фирме целесообразно избрать рыночную стратегию: стратегия развития рынка.

Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне него.

Такая стратегия связана со значительными расходами и рискована, но более прибыльна. Тем не менее выйти непосредственно на новые географические рынки тяжело, поскольку они заняты другими компаниями. Однако, для фирмы она более целесообразна, чем другие рыночные стратегии.

Цели стратегии:

Привлечение новых покупателей к имеющимся товарам;

Продвижение существующих товаров на новые географические рынки сбыта.

Пути реализации стратегии для фирмы:

Развитие новой розничной сети.

Репозиционирование товаров.

Эта стратегия имеет критическую область риска. Стратегия предусматривает высокие расходы предприятия на сбыт и проведение маркетинговых исследований. Однако, в результате реализации этой стратегии фирма сможет повысить свою прибыльность и рентабельность и стать лидером продаж в регионе.

Позиционирование товара.

Главными направлениями позиционирования выступают:

Выгодное сочетание «цена - качество» (акцент необходимо сделать на том, что потребитель может приобрести за относительно невысокую цену качественный товар).

Надежность и безопасность товаров.

Широкий ассортиментный ряд.

Приведем характеристику стратегии позиционирования на рынке в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Стратегия позиционирования

4. Разработка комплекса маркетинга

4.1 Маркетинговые цели

Стратегические маркетинговые цели:

.        Расширение рынка сбыта предприятия на выбранных целевых рынках

.        Захват позиции лидера на рынке розничной торговли сотовыми телефонами и смартфонами на рынке Москвы и Московской области.

.        Увеличение величины операционной прибыли предприятия на 10-15 %.

Построим матрицу БКГ для товаров предприятия.

Схематично данные для матрицы ВС продуктов представим в виде рисунка 4.1 ниже.

Рисунок 4.1. Схематично - матрица БКГ

Предприятию предлагается расширить товарную линию смартфонов таких производителей, как Samsung, LG, nokia, поскольку товары данных производителей - лидеры продаж.

4.3 Ценовая политика

Стратегией ценообразования называют выбор возможной динамики изменения цен под влиянием важнейших рыночных факторов. Предприятию, которое работает в рыночных условиях, крайне необходимо разработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно сможет решать задача, которые стоят перед предприятием. Отсутствие четко обусловленной стратегии ценообразования создает неопределенность при принятии решений. Кроме этого это может привести к ослаблению рыночных позиций фирмы, к потере прибыли.

Товары предприятия не являются новыми на рынке. Предприятие должно избрать стратегию ценообразования - «гибкие цены». Приведем суть данной стратегии.

Эта стратегия универсальная. Главная цель - установление уровня цен в зависимости от конъюнктуры рынка, которая сформировалась, на данный момент времени.

Универсальность стратегии обусловлена тем, что она может быть применена для любых рыночных условий и имеет минимальный риск при условии контролирования расходов.

В зависимости от соотношения таких показателей, как цена - качество предприятие стратегию ценообразования может определить как: стратегию глубокого проникновения на рынок. Поскольку качество товаров высокое, а цена - средняя.

4.4 Распределительная политика

Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи продукции.

Предлагается использовать собственную сеть розничных магазинов - прямой сбыт без посредников (нулевой уровень каналов сбыта). Это позволит сократить издержки сбыта товаров и обеспечит глубокий контроль за процессом сбыта продукции.

Вид сбыта - селективный.

4.5 Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия - комплексная программа действий, которая направлена на выбор приоритетных инструментов маркетинговых коммуникаций, их оптимальное объединение и усиления их интегративного влияния на потребителей [9, c. 374].

Определим коммуникационные цели предприятия (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Коммуникационные цели предприятия

Определим рыночные цели.

Рыночная цель - сбалансировать спрос.

Вид маркетинга - синхромаркетинг.

Маркетинговые мероприятия:

·        Расширение рынка сбыта через Интернет - использование баннерной рекламы.

·        Использование ИМК: акции, печатная реклама, радио-реклама, бигборды.

5. Разработка бюджета маркетинга. Выбор метода формирования бюджета

Предприятию необходимо использовать метод формирования бюджета - «на основе целей и задач», который требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей.

В таблице 5.1 приведем приблизительный проект бюджета маркетинговых мероприятий на 2013 год.

Таблица 5.1. Прогнозный бюджет маркетинговых мероприятий на 2013 год

Финансирование бюджета предполагается осуществить из собственных средств.

Заключение

В результате проведенного исследования мы пришли к следующим выводам:

.        PEST - анализ показал, что фирма испытает отрицательное влияние преимущественно со стороны экономических и технологических факторов. Относительно технологических факторов, то здесь можно сказать, что у фирмы есть возможность продажи обуви с качеством на европейском уровне. Предприятие постоянно поддерживает информационную базу на высоком уровне и использует комплексные модели продвижения товара.

.        Стратегические маркетинговые цели:

Расширение рынка сбыта предприятия на выбранных целевых рынках

Захват позиции лидера на рынке розничной торговли сотовыми телефонами и смартфонами на рынке Москвы и Московской области.

Увеличение величины операционной прибыли предприятия на 10-15 %.

.        Предприятие должно избрать стратегию ценообразования - «гибкие цены». Рыночная цель - сбалансировать спрос.

.        Вид маркетинга - синхромаркетинг. Маркетинговые мероприятия:

Расширение рынка сбыта через Интернет - использование баннерной рекламы.

Использование ИМК: акции, печатная реклама, радио-реклама, бигборды.

.        Предприятию предлагается расширить товарную линию смартфонов таких производителей, как Samsung, LG, nokia, поскольку товары данных производителей - лидеры продаж.

.        Предприятию необходимо использовать метод формирования бюджета - «на основе целей и задач», который требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей.

.        Бюджет маркетинга на 2013 год составляет 1068 тыс. руб.

Список литературы

маркетинговый

1.       Воронов В. Организация электронной коммерции / В. Воронов, В. Лазарев, О. Павленко. // Маркетинг. - 2006. - № 3. - С. 81-93.

.        Высоткин А. Реклама в Internet: тонкости, советы, примеры и способы работы. - М.: Познавательная книга Плюс, 1999. - 180 с.

.        Гаврилов Л. П. Мобильные телекоммуникации в электронной коммерции и бизнесе: учеб. пособие / О. П. Гаврилов, С. В. Соколов. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 336 с.

.        Гагарин А. П., Миролюбов А. А. Маркетинг. Маркетинговые интернет- технологии. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Стигту, 2000. - 65 с.

.        Гагин А. Технология работы в глобальных общедоступных сетях. - Jet Infosystems, 1996.

.        Данько Т. П. и др. Электронный маркетинг: Учеб. пособие/ Под ред. Т. П. Данько, Н. М. Завьяловой, О. В. Сагиновой. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 377 с.

.        Дейнекин Т. В. Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 6.

8.       Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 480 с.

.        Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Культ-информ-пресс, 1991. - 256 с.

.        Баркан Д. И. Практический маркетинг. Вып. 3. - Л.: Аквилон, 1991. - 94 с.

.        Бланк И.А. Стратегия и тактика управления финансами.- К.- МП “ИТБМ лтд” - СП “АДЕФ- Украина”- 1996. - 632 с.

.        Брыскин В. В. Математические модели маркетинга. - Новосибирск: Наука, 1992. - 160 с.

.        Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. -501с.

.        Добрынин А.И. Экономическая теория / А.И. Добрынин - СПб.: Питер, 2006. - 580 с.

.        Захаров К. В. Цыганок А. В. Бочарников В. П. Захаров А. К. Логистика, эффективность и риски внешнеэкономических операций. - К.: ИНЕКС, 2001. - 237 с.

.        Иохин В.Я. Экономическая теория / В.Я. Иохин. - М.: Экономист, 2006. - 817 с.

.        Квартальнов В. А. Стратегический менеджмент: современный опыт управления. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 496 с.

.        Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. - М. : Благовест-В,2002. - 304 с.