Реклама як вид підприємницької діяльності

Реклама як вид підприємницької діяльності

У сучасних умовах функціонування економіки особлива роль відводиться розвитку підприємницьких структур, як базисних одиниць, що сприяють економічному зростанню країни. Підприємницька структура передбачає певний якісний склад і кількісні пропорції поєднуваних ресурсів, а також процеси, з яких забезпечується їх трансформація в продукт. Безумовним є той факт, що одним з видів підприємницької діяльності є рекламна діяльність.

Враховуючи дану класифікацію видів діяльності, можна відзначити, що рекламна діяльність підприємницьких структур має вельми специфічний характер, включаючись в кожну з наведених на рис. 1 групу. Дана обставина пояснюється тим, що, по-перше, підприємницькі структури створюють рекламу (в даному контекст рекламна діяльність відноситься до виробничої), по-друге, вони продають або перепродують, якщо мова йде про взаємодію рекламних агентств і безпосередніх суб'єктів, що надають рекламні послуги (тобто функціонування у сфері торгівлі), по-третє, підприємницькі структури надають рекламні послуги.

Під підприємницькою структурою розуміється юридично оформлена, ієрархічно структурована сукупність професійно орієнтованих людей (персоналу), об'єднаних для вирішення якої-небудь задачі, виконання певної спільної цілеспрямованої діяльності.

Зауважимо, що підприємницькі структури становлять інтерес, насамперед, з позицій здійснюваної ними діяльності. При цьому діапазон видів підприємницької діяльності настільки широкий, що найбільш оптимальним бачиться розгляд їх систематизованого подання.

При цьому слід мати на увазі, що створення доданої вартості в контексті виробництва засноване на переробці ресурсів в якісно новий стан; у сфері торгівлі додаткова вартість створюється за рахунок підвищення зручності придбання та споживання, при цьому сам продукт не змінюється; при наданні послуг створення доданої вартості відбувається за рахунок проведення робіт, що задовольняють потреби споживача (споживачем можуть виступати як фізичні, так і юридичні особи).

Рис. 1

Таким чином, можна зробити висновок, що рекламна діяльність є своєрідною тріадою видів діяльності підприємницьких структур.

Виходячи з цього, доцільним вбачається розгляд рекламної діяльності в розрізі трьох її проявів: у сфері створення, у сфері торгівлі та у сфері надання рекламних послуг.

Відштовхуючись від припущення, що реклама у своїй квінтессенціальній суті являє собою послугу, зауважимо, що як і будь-яка інша послуга, реклама може бути споживчою і діловою.

На думку С.М. Іщук, професійна реклама має три завдання:

переконати фахівців-професіоналів в необхідності придбання інструменту, обладнання або матеріалів конкретної марки для використання у своїй роботі;

спонукати фахівців-професіоналів рекомендувати своїм пацієнтам або клієнтам застосування конкретного виробу або послуги;

переконати людину саму застосовувати рекламовані вироби.

Іншу класифікацію рекламної діяльності пропонує Л.Ю. Луференко, яка виділяє наступні види реклами:

—            торгова реклама (реклама товарів, послуг);

—            політична реклама (агітація за кандидатів на виборах, демонстрації, мітинги);

—            наукова реклама (реклама просвітницького спрямування, наукова популяризація в листівках, плакатах);

—            релігійна реклама (релігійні плакати, запрошення до ритуальних акцій);

—            юридична реклама (повідомлення про зниклих, пошуки злочинців, запрошення на судові процеси);

При розгляді сфери створення реклами, необхідно відзначити, що виробництво реклами можливо (рис. 1) у двох напрямках: матеріальне виробництво і нематеріальне.

До сфери матеріального виробництва належать ті підприємства комплексу, що виробляють для потреб рекламного процесу все різноманіття матеріальних рекламних матеріалів і рекламних носіїв. Рекламні матеріали - це друкована, сувенірна рекламна продукція, відео- і телевізійні ролики і т. п. Рекламні носії - це рекламні стенди, щити, брандмауери, світлові короби, транспа- ранти-перетяжки та інші установки і пристрої, призначені для розміщення вуличної зовнішньої і внутрішньої інтер'єрної реклами. Підприємства, що їх виробляють за своїми видами діяльності можуть відноситись до таких галузей, як поліграфічна, машинобудівна, будівельна тощо.

До сфері нематеріального виробництва відносяться підприємства, які виробляють для потреб рекламного процесу рекламні послуги та нематеріальні цінності. До рекламних послуг можна віднести наступну діяльність: розробку рекламної стратегії та медійної тактики (медіапланування), купівлю рекламних площ (медіабаїнг), моніторинг рекламних кампаній, розміщення та/або розповсюдження рекламної інформації і т.п. До нематеріальних цінностей можна віднести: творчу стратегію рекламної кампанії (рекламний креатив), стратегію позиціонування бренду, дизайн рекламних оголошень, сюжети і сценарії рекламних аудіо- та відеороликів, самі ролики і т.д. Нематеріальні цінності є об'єктами авторського права і суміжних прав. При цьому підприємства, що виробляють рекламні послуги та нематеріальні цінності, належать до різних галузей і сфер діяльності, таких як сфера послуг, транспорт, телекомунікації, роздрібна торгівля тощо.

У зв'язку з цим актуальним видається розгляд методів впливу на свідомість споживача, використовуваних при створенні нематеріальної реклами. Так, наприклад, Р.В. Ваксман виділяє наступні методи, використовувані в процесі виробництва реклами:

—            акцент на простоті і швидкості отримання ефекту;

—            просування (розкрутка) позитивного образу товару на базі образу іншої;

—            порівняння;

—            створення контрасту;

—            використання авторитетів (груп впливу);

—            сторона, що перемогла;

—            додаткове свідчення;

—            концентрація на декількох рисах або особливостях;

—            використання слоганів;

—            вибірковий підбір інформації;

—            ствердні висловлювання.

Троїстий характер рекламної діяльності також диктує нам необхідність аналізу його останньої складової - торговельної. Зауважимо, що реклама створюється і функціонує в тій частини ринку інформації, яку прийнято називати ринком рекламних впливів. Деякі автори називають його первинним рекламним ринком. Необхідно розібратися, що це таке і як він пов'язаний з ринком рекламних продуктів і послуг або з вторинним рекламним ринком.

Очевидно, що ринок рекламних продуктів і послуг (рекламний ринок) - це ринок, на якому купується і продається робота, результатом якої є продукт, призначений для ринку рекламних впливів. Суб'єктами цього ринку є рекламодавці (замовники або спонсори реклами) і рекламне виробництво (комунікаційні, рекламні агентства, продакшн-студії, дизайн-студія, рекламне виробництво тощо), розповсюджувачі реклами (власники рекламного простору). У процесі їх взаємодії формуються пропозиція, попит і ціна на рекламні товари і послуги і рекламний простір.

Отже, на ринку рекламних продуктів і послуг купується і продається робота, результатом якої може бути один, всі або будь-яка комбінація нижчеперелічених явищ: підприємницький економічний реклама

—            будь-який з можливих видів комунікаційних маркетингових стратегій - стратегія виведення продукту на ринок, вибудовування або розвитку бренду, репозиціонування марки, демаркетинга (відходу з ринку) тощо. При цьому слід мати на увазі, що будь-який з видів наведених стратегій - це документ, і його розробка вимагає значних масивів маркетингової інформації про об'єкт реклами, його конкурентів, покупців і споживачів, колишній рекламний і маркетинговий досвід. Зрозуміло, це передбачає отримання такої інформації, її обробку та аналіз;

—            рекламна інформація, формалізована або представлена у вигляді рекламної стратегії, покликаної вирішити конкретні маркетингові завдання рекламодавця в рамках розробленої комунікаційної маркетингової стратегії при допомозі конкретних творчих і маркетингових методів. Її розробка припускає наявність конкретного завдання (брифу), що спирається на основні положення комунікаційної маркетингової стратегії, і, можливо, залучення таких фахівців, як маркетолог, копірайтер, креатор, дизайнер, технолог тощо;

—            стратегія (медіа стратегія) і тактика (медіа-план) поширення рекламної інформації в часі і просторі, яка визначає задіяння відповідних каналів і технологій, тривалість, формат розповсюдження тощо. Розробка цих документів потребують аналіз конкурентного середовища на ринку рекламних впливів, визначення та розрахунків медіаметрич- них параметрів різних варіантів медіапланів, оцінки та порівняння вартості різних тактик.

—            аналіз ефективності рекламної кампанії.

Виходячи з розглянутих аспектів діяльності підприємницьких структур в області реклами, можна зробити висновок, що рекламна діяльність носить потрійний характер, виступаючи одночасно з боку виробництва, торгівлі та сфери послуг.

Рекламна діяльність є своєрідною тріадою видів діяльності підприємницьких структур, а саме: виробництва, торгівлі та надання послуг. Реклама, як і будь-яка інша послуга, може бути споживчою і діловою. Виробництво реклами можливо у двох напрямках: матеріальне виробництво (підприємства комплексу, що виробляють для потреб рекламного процесу все різноманіття матеріальних рекламних матеріалів і рекламних носіїв) і нематеріальне виробництво (підприємства, які виробляють для потреб рекламного процесу рекламні послуги та нематеріальні цінності).