пиар религиозный имидж стейкхолдер
Церковь - это такая организация, куда человек приходит независимо от рекламы, однако, в современном мире это не совсем так. Существует огромное количество информационных посредников между Церковью и человеком, и посредники эти в большинстве случаев, отговаривают его туда идти. На протяжении всей истории у Церкви был тот или иной имидж в глазах народа. Однако уникальность современной ситуации заключается в том, что сейчас существует информационное поле, формируемое огромным количеством СМИ. Церковь не может игнорировать то, как она представлена в нем. И поэтому ради донесения объективной информации о сути своего учения Церковь не только имеет право, но и обязана в силу своей изначальной миссии, так позиционировать себя в информационном поле, чтобы люди имели верную и непредвзятую информацию о ней.
Современные тенденции приводят к тому, что важным аспектом деятельности религиозных организаций становится рекламное и PR-сопровождение. В большинстве религиозных организаций одним из структурных подразделений является пресс-служба. Пресс-секретарь есть у Патриарха Московского и всея Руси Кирилла. Пресс-служба функционирует в Центральном Духовном управлении мусульман, Совете муфтиев России, Федерации еврейских общин России. Все это ярко свидетельствует о том, что деятельность религиозных организаций нуждается в обеспечении своего благоприятного присутствия в информационной среде. Не меньшую потребность в PR-специалистах испытывают и представители нетрадиционных конфессий.
В Саратове не данный момент осуществляют свою деятельность 26 протестантских церквей. Протестанты в нашем городе представлены самими разнообразными течениями: это и баптисты, и лютеране, и пятидесятники, и адвентисты. Однако, несмотря на такое конфессиональное многообразие, отношение к протестантской религии среди жителей достаточно негативное. Уже на протяжении десятка лет идет формирование негативного образа протестантских церквей. Их деятельность трактуется как антирелигиозная, а сами они воспринимаются как сборище сектантов, стремящихся обмануть людей, сбить их пути. Именно поэтому необходимость грамотного PR-сопровождения своей деятельности является для подобного рода религиозных организаций одной из наиболее значимых.
Объект исследования - деятельность местной религиозной организации христиан веры евангельский церкви «Слово Жизни», г. Саратов.
Предмет исследования - технологии PR-сопровождения деятельности местной религиозной организации христиан веры евангельской церковь «Слово Жизни», г. Саратов.
Целью дипломной (выпускной квалификационной работы) является исследование теоретических и практических аспектов PR-сопровождения и разработка проектных предложений по PR-сопровождению деятельности религиозной организации.
Для достижения поставленной цели в рамках дипломной (выпускной квалификационной работы) необходимо решить следующие задачи:
.Изучить понятие и сущность PR-сопровождения.
.Проанализировать специфику PR-сопровождения в деятельности религиозных организаций.
.Провести организационный и коммуникационный аудит местной религиозной организации «Слово Жизни».
.Разработать комплекс мероприятий по обеспечению сопровождения деятельности религиозной организации «Слово Жизни».
Для анализа деятельности организации были использованы следующие методы исследования: исследование визуального имиджа организации, экспертное интервью, анкетирование, коммуникационный анализ сайта и группы, анализ стейкхолдеров.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. В первой главе содержатся теоретико-методологические основы PR-сопровождения как деятельности, а также механизмы и технологии PR, которые при этом используются. Вторая глава посвящена изучению деятельности религиозной организации «Слово Жизни». Третья глава содержит проектную разработку и план мероприятий в рамках PR-сопровождения деятельности организации. Заключение содержит общие выводы по работе. Приложения включают вопросы экспертного интервью, стенограмму экспертного интервью и бланк анкеты.
Глава 1. Теоретико-методологическая основа PR-сопровождения деятельности организации
.1 Понятие и сущность PR-сопровождения деятельности организации
В современном мире PR поддержка компаний является важной составляющей успешного бизнеса. В зависимости от поставленных целей для достижения лучшего результата можно прибегнуть к различным PR инструментам (организация и проведение промо-акций, торговые конференции, выставки, B2B события, реклама в традиционных медиа и другие). Но главная задача, как правило, остается неизменной - это создание позитивного информационного поля вокруг отдельно взятого мероприятия, проекта, продукта или компании в целом. Качественное продвижение компании осуществляется благодаря грамотному PR-сопровождению.
Термин «PR-сопровождение» является базовым понятием в рамках данной работы. PR-сопровождение как формат деятельности по связям с общественностью имеет комплексную природу, воплощенную во всем спектре инструментария PR. В научной библиографии термин употребляется нечасто. Классические учебники (А. Векслер, С. Бровко, М. Горкина, А. Чумиков, М. Коханова, Г. Тульчинский, С. Лашко и др.) не дают определение PR-сопровождения и даже зачастую его не употребляют. В тоже время несколько научных работ засуживают внимания в рамках выработки базового определения термина.
Диссертация Е. Плешаковой напрямую затрагивает проблематику PR-сопровождения. В работе указаны некоторые характеристики термина «PR-сопровождение». Так, в самом общем виде термин понимается «рациональная организация коммуникативных и информационных процессов» . Такое понимание, несомненно, помогает понять сущность явления, но не отражает его специфических свойств.
В рамках работы Е.А. Худоренко «PR-технологии российских корпораций» PR-сопровождение в общем виде трактуется как «работа по созданию, поддержанию, укреплению и продвижению имиджа корпорации» . Ориентация на имиджевую составляющую, безусловно, важна. Тем не менее, определение нуждается в доработке и более конкретном наполнении.
Наконец, термин встречается в пособии Н. Радиной. Несмотря на отсутствие определения, специфика PR-сопровождения, по мнению автора, «предполагает не только выбор средств, форм и методов связей с общественностью, но и разработку целостной стратегии, которая зависит от ряда внутренних и внешних условий» . Данное высказывание не может претендовать на статус научного определения, однако в нем ценен стратегический подход.
Итак, в гносеологическом плане понятие PR-сопровождения разработано слабо. Имеющиеся определения не могут быть полноправно названы научными. Для более целостного понимания сущности явления обратимся к трактовке PR-сопровождения в практической деятельности. Для этого обратимся к рабочим, прикладным определениям термина как услуги в профессиональном сообществе. На основании этого эмпирического материала попробуем определить сущность явления, его объекты и инструментарий. Полученные сведения помогут выработать собственное определение PR-сопровождения. Прежде всего, попробуем понять сущность PR-сопровождения.
Е. Морено- Пальи, начальник дирекции по связям с общественностью компании «Висант» понимает PR-сопровождение как «комплекс услуг, которые готово предложить агентство клиенту с целью эффективного управления информацией; создания конкурентных преимуществ с помощью PR-технологий; создания и поддержания благоприятного имиджа предприятия и формирования репутации» . Стоит отметить, что комплексный подход соответствует в целом тенденции практикующих специалистов. В качество основного инструмента выделено информационное сопровождение. Действительно, большинство агентств отдают приоритет связям со СМИ, но это направление деятельности в рамках PR-сопровождения не единственное.
По мнению Т. Дранник, менеджера по маркетинговым коммуникациям ООО «ТД ABC Farben», PR-сопровождение представляет «комплекс мероприятий, направленный на подержание и развитие бренда, повышение уровня узнаваемости и доверия к предприятию и обеспечивающий постоянное присутствие в информационном поле» . Данное определение также ориентируется на комплексную природу понятия. Такие категории, как доверие, узнаваемость, развитие бренда соответствует духу PR-деятельности в целом.
Дмитрий Орищенко, руководитель коммерческой службы «Агентства Бизнес Информации» отмечает многостороннюю направленность: «PR-сопровождение может иметь огромное количество направлений - начиная от консультирования по развитию бизнеса, выстраивание отношений с органами власти и лоббирование тех или иных интересов предприятия и заканчивая формированием деловой репутации руководителя, продвижение необходимой информации в бизнес и политической элите и повышению эффективности рекламных компаний предприятия» . Отсюда следует вывод, что задачи и инструменты для их решения в рамках PR-сопровождения разнообразны. Тем не менее, каждое направление может пониматься как специфика PR-сопровождения конкретных проектов, а значит, выделение всего спектра направлений в определении термина обязательно.
Интересен подход Л. Ильиной, ведущего специалиста по связям с общественностью ОАО завод «Водмашоборудование». По ее мнению, основной задачей при PR-сопровождении должно быть «интегрирование интересов предприятия (миссии) в интересы общества, для которого оно работает: стать своим среди своих, найти свое направление в проявлении общественной активности, которое адекватно характеризует корпоративные ценности и стратегию развития предприятия» . Опора на миссию компании, ее продвижение среди групп общественности вполне соответствует социально значимым доминантам PR-деятельности. В таком случае, PR- сопровождение представляется как способ трансляции ценностей организации во внешнюю среду. Несмотря на некоторую абстрактность, данный тезис вызывает интерес.
Специалисты компании «PR2BGroup» отмечают еще одну особенность PR- сопровождения, а именно «соответствие стратегическим и маркетинговым целям и задачам организации» . Эта характеристика кажется очевидной, но не сказать о ней было бы методологической неточностью.
Еще одну важную черту выделяет рекламное агентство «SEOAdvertising»: «PR-сопровождение рассчитано на обширное и длительное воздействие на аудиторию, оно позволит постепенно сформировать желаемый образ в глазах потенциальных клиентов» . В этом заключается одно из основных отличий PR-сопровождения от рекламного: длительность воздействия во многом предполагает отложенный эффект и долгосрочность воздействия.
Таким образом, к ключевым характеристикам сущности PR- сопровождения можно отнести:
.Комплексность.
.Многообразие направлений и инструментов.
.Опора на имидж организации.
.Интеграция с ценностями компании.
.Соответствие основным целям организации.
.Долгосрочность.
Несмотря на то, что перечисленные особенности, несомненно, помогают понять сущность явления, нельзя забывать о группах целевой общественности, на которых как раз и направлены усилия компании. К ним можно отнести и клиентов, и инвесторов, и представителей органов власти, и СМИ, и сотрудников компании, и акционеров.
На основе приведенных определений понятия «PR-сопровождения», мы можем сформулировать собственное определение, которым будем руководствоваться в рамках данной работы. PR-сопровождение - это коммуникативный процесс, состоящий из комплекса разнонаправленных PR-инструментов, нацеленный на оптимизацию имиджа субъекта PR за счет достижения конкретных целей в его интересах.
.2 Процедуры и технологии PR-сопровождения
Как отмечалось в первом параграфе, PR-сопровождение - это оказание услуг в области коммуникаций при помощи PR-средств. Чаще всего оно носит комплексный, регулярный характер. Реже PR-сопровождение может быть осуществлено в виде услуги однократно, то есть в качестве отдельного проекта. На практике PR-сопровождение имеет место, когда необходима профессиональная поддержка PR-мероприятий.
Цель PR-сопровождения - формирование средствами PR привлекательного для потребителей, клиентов, партнеров, инвесторов, активистов имиджа современного динамичного, инновационного, самостоятельного сильного предприятия, социально ответственного и социально инициативного.
Для достижения цели разрабатывается PR-стратегия, которая воплощается в жизнь с помощью специальных технологий PR, создаются и реализуются PR-проекты, анализируются коммуникационные эффекты прошлых PR- программ, и естественно укрепляются взаимодействия со СМИ.
Достижение цели обеспечивает организации рост нематериальных активов в виде паблисити. PR-сопровождение деятельности организации - это кропотливая и аккуратная работа. PR-сопровождение может включать в себя множество различных направлений, каждое из которых обретает практическую оболочку при помощи PR- технологий. Технологии PR - стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.
В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:
.Устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);
.Паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации).
.Написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей, а также любых технических материалов и описания продукции.
.Специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме.
.Распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности.
.Имиджевая реклама (имени и репутации фирмы).
.Спонсорство.
.Аналитические и консалтинговые технологии.
Конкретными действиями, которые включает в себя PR-сопровождение, могут быть:
·Организация конференций и мероприятий: как внутри компании (например, с целью мотивации персонала), так и вне ее (массовые мероприятия: пресс-конференции, бизнес-тренинги).
·Мониторинг СМИ на темы, касающиеся деятельности компании, включая реакцию общественности и прямой целевой аудитории, а также отзывы конкурентов.
·Общение с представителями прессы и представителями целевых аудиторий клиента на интернет-порталах, форумах.
·Ведение корпоративных блогов и т.д.
Также в понятие PR-сопровождение может входить взаимодействие с государственными органами с целью лоббирования интересов компании. Правильно построенное и грамотное PR-сопровождение деятельности предприятия помогает достигнуть ряда стратегических целей, а именно:
·Создание положительного имиджа и формирования информационной привлекательности компании.
·Выработка лояльности целевой аудитории к продукции и услугам предприятия, роста спроса на них.
·Укрепление партнерских отношений компании, усиления конкурентоспособности продукции.
·Налаживание отношений с властными структурами и защиты интересов предприятия.
·Выход из создавшейся кризисной ситуации внутри компании.
·Обеспечение постоянного пребывания компании в информационном поле.
·Налаживание долгосрочных партнерских отношений со СМИ.
Профессиональное, детально продуманное PR-сопровождение может оказать неоценимую помощь предприятию на любом этапе его существования.
Итогом PR-сопровождения деятельности организации является рост паблисити, то есть известности компании и ее продуктов. При постоянной и грамотно построенной работе по информационному сопровождению ожидаются и материально ощутимые результаты:
·Рост спроса на товары и услуги фирмы.
·Сплочение коллектива и увеличение числа квалифицированных претендентов на вакантные должности.
·Установление партнерских отношений с желаемыми организациями.
·Позитивное отношение властных структур к деятельности фирмы.
·Увеличение доли предприятия на рынке и т.д.
Организацией PR-сопровождения деятельности организации чаще всего занимается соответствующее структурное подразделение (пресс-служба, медиа-отдел), либо же привлекается специализированное агентство. В настоящий момент ключевой тенденцией является PR-сопровождение деятельности организации в сети Интернет.
Интернет - это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. В России 94% пользователей из крупных городов имеют возможность выходить в Сеть из дома, в том числе 74% используют широкополосный доступ. Вместе с тем стремительный рост набирает аудитория мобильного Интернета - она составляет 18,4 млн. Это не может не сказываться на повышенном интересе со стороны рекламных и PR-менеджеров.
Интернет является довольно открытой и достаточно интересной площадкой с живой активной аудиторией для проведения рекламных и PR-кампаний, для построения и укрепления имиджа бренда, а также продвижения компании, личности, товаров и услуг. Также Интернет является средством массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации (более оперативным).
В рамках сети Интернет особое внимание следует уделить такому сервису, как социальные сети, аудиторией которых являются миллионы человек по всему миру.
Основными особенностями социальных сетей являются:
.Личные профили пользователей/компаний/брендов, в которых отображается основная информация
.Интерактивность - пользователи общаются между собой, между ними устанавливаются определенные связи, которые делятся на 3 типа:
·Дружеские связи между знакомыми людьми (общение тет-а-тет)
·Связи между участниками группы (общение в группе, объединяющей людей по интересам; сообщения оставляемые в группе одним человеком видят все участники группы, которые могут оставить свое мнение по поводу данного сообщения)
·Связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле (люди могут искать других людей исходя из унифицированной информации профилей)
Исходя из особенностей социальных сетей, можно выделить несколько причин, по которым PR-сопровождение деятельности организации не должно обходиться без применения социальных сетей:
.Огромная аудитория
.Возможности применения вирусного маркетинга - социальные сети работают по принципу сарафанного радио, помогая распространять информацию далеко за пределы одной определенной социальной сети.
.Продвижение в социальных сетях требует меньших, по сравнению с рекламой, материальных вложений
.Работа с лидерами мнения - топ-блогерами, экспертами, популярными группами и сообществами
.Быстрая обратная связь
.Мобильная аудитория Интернет-пользователей превышает аудиторию пользователей ПК. Только в России аудитория мобильного Интернета составила 18,4 млн. А это значит, что пользователи могут оставаться в Интернете практически круглосуточно.
Основными инструментами PR-сопровождения деятельности организации в социальных сетях являются:
·Создание и активное ведение страниц в социальных сетях;
·Создание и последующее распространение вирусных материалов;
·Проведение конкурсов;
·Работа с блогерами;
·Присутствие бренда на тематических площадках;
·Анкетирование;
·Таргетинговая реклама;
·