Мерчендайзинг как инструмент повышения продаж

Мерчендайзинг как инструмент повышения продаж

Мерчендайзинг как инструмент повышения продаж

Загребельная Наталья Станиславовна

Россия, Москва МГИМО МИД России, к.э.н., доцент

Аннотация

За последние десятилетия розничная торговля серьезно изменилась, традиционный набор инструментов маркетинга уже не всегда стал справляться с поставленными задачами. Важным инструментом повышения продаж розничных магазинов стал мерчендайзинг.

Основной целью данной статьи является рассмотрение роли мерчендайзинга в управлении розничными продажами и в повышении эффективности торгового процесса.

Предмет работы - мерчендайзинг как способ повышения продаж.

Положения данной статьи могут иметь практическую значимость для розничного торгового предприятия, торгового центра, магазина-галереи, торгующего произведениями искусства, городского продовольственного и вещевого рынка, ярмарки и выставочного салона, предприятия мелкооптовой торговли, работающего по принципу «кэш энд кэрри», компании, осуществляющей торговлю по каталогам и образцам, компании, занимающиеся продажей товаров через сеть Интернет и другие средства электронной коммерции. В целях повышения продаж, вышеуказанные субъекты должны соблюдать основные принципы мерчандайзинга, а именно принцип эффективного запаса, принцип эффективного расположения и принцип эффективной презентации. Это позволит реализовать ключевую цель мерчендайзинга - достижение желаемых объемов продаж.

Ключевые слова: мерчендайзинг, розничный торговец, продажи, маркетинг

Мерчендайзинг играет важную роль в деятельности современного торгового предприятия.

Грамотно разработанная концепция мерчандайзинга способствует приближению производителя к потребителю и установлению с ним тесного контакта путем продвижения марок непосредственно в торговом зале розничного предприятия, увеличению объемов продаж и привлечения новых покупателей.

Слово «мерчендайзинг» (merchandising) в переводе с английского языка означает «торговать», а окончание -ing указывает на динамичность понятия, т.е. процесс торговли представляется как активное средство коммуникации.

Мерчендайзинг - составляющая маркетинга, деятельность, сосредоточенная на обеспечении максимально эффективного продвижения продукции на уровне розничных продаж путем стимулирования [Загребельная, 2016, с. 13].

Мерчендайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, инструментами которой являются все элементы комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).

Реализация данной маркетинговой технологии осуществляется двумя типами независимых партнеров: производителями товаров и розничными продавцами.

Общие стратегические цели двух партнеров заключаются, прежде всего, в увеличении общего объема продаж, а также в создании конкурентных преимуществ торговых марок, позиционирование товаров и конкретных торговых точек, формировании приверженности (лояльности) как к конкретной торговой марке, так и к торговой точке, увеличении количества лояльных покупателей и завоевание новых, обеспечении покупателей необходимой информацией, влиянии на покупательское поведение потребителей, увеличении уровня покупательских решений, принимаемых непосредственно в торговой точке, увеличении средней покупки, увеличении времени пребывания в магазине [Таборова, 2015, с. 27].

Действия производителей направлены, прежде всего, на расширение доли рынка и получение дополнительных конкурентных преимуществ за счет получения лучших мест в торговом зале, более полного представления их товаров в розничной торговле, большего внимания к этим товарам со стороны торгового персонала, прежде всего, за счет ухудшения позиций товаров конкурентов в конкретных торговых точках.

Розничные продавцы стремятся максимизировать общую рентабельность своей деятельности [Основы экономики фирмы, 2016, с. 154].

Благодаря эффективному использованию мерчендайзинга и надежной договоренности с розничным торговцем производители товаров могут обходиться без собственной фирменной торговой сети.

Цели производителя товаров в кооперации с розничными торговцами заключаются в следующем:

• в стимулировании торговой поддержки путем ценообразования, завоевания и удержания производителем лучших мест в торговом зале;

•              в манипулировании уровнем товарных запасов у розничного продавца;

•              в достижении высокого уровня привлекательности товаров производителя среди торгового персонала, который обеспечивает их продажу конечным потребителям.

Цели мерчендайзинговой активности товаропроизводителей и розничных торговцев можно рассмотреть по основным составляющим комплекса маркетинга [Загребельная, 2015, с. 179].

Мерчендайзинг в связи с товарной политикой комплекса маркетинга предполагает:

•              адаптацию товарного ассортимента к потребностям потребителей путем выбора соответствующего способа представления, размещения и выкладки товара в торговом зале магазина;

•              предоставление с помощью рекламы в местах продаж необходимой информации о товаре, его потребительских свойствах, областях использования, гарантиях качества

•              поддержание необходимого товарного запаса

Мерчендайзинг через ценовую политику предполагает вовлечение всех субъектов маркетинговой деятельности в процесс формирования цены

Современные принципы организации сбыта состоят в обеспечении максимальной привлекательности магазинов для целевого сегмента покупателей путем грамотной разработки планировки торгового зала, правильного расположения отделов и эффективного представления различных групп товаров.

Связь мерчендайзинга и коммуникационной политики осуществляется на основе размещения рекламного материала в тех местах, где потребитель проводит оценку различных вариантов и выбирает товар; а также на основе подготовки торгового персонала и проведения промоушн-акций.

Таким образом, в понятие мерчендайзинга входят:

•              процессы рациональной организации и управления торгово-технологическими процессами, чему способствует оптимизация планировки торгового зала, размещение оборудования и позиционирование товаров, учитывая психологические особенности покупателей и используя факторы регулирования их внимания;

•              технологии продвижения отдельных видов товаров или их ассортиментных групп, в которых один товар стимулирует продажу другого без привлечения дополнительных средств, в то время как ряд других способов привлечения внимания покупателей (в частности, реклама и стимулирование сбыта) требуют значительных расходов;

•              методы организации торгово-технологических процессов магазина и механизмов продаж товаров, способствующие снижению роли и влияния продавцов и возрастанию роли покупателей и самого товара благодаря правильному распределению ролей и статусов групп, видов и марок товаров, которые позиционируются в торговом зале;

•              технологии продаж, основанные на принципах совместимости потребительской характеристики товара и услуги с психологическим восприятием их посетителями торгового зала

•              методы стимулирования продаж, базирующиеся на создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина и распределении информационных ресурсов во времени и в пространстве торгового зала.

Можно выделить четыре области применения мерчендайзинга:

1)      ассортимент

2)      представление

)        анимация

)        управление [Толмачева, 2012, с. 22]

Ассортимент составляется в зависимости от поведения потенциальных покупателей, от предложенных поставщиками товаров и торговой стратегии магазина.

Представление товара предполагает определение нужного торгового оборудования, разделение торгового пространства магазина на отделы, в которых продаются разные группы и виды товаров, а также выставление визуальных единиц каждого наименования товара

Анимация предполагает выбор эффективных способов демонстрации товаров, рекламирование и представление информации о товаре на месте продажи.

Управление преследует цели достижения оптимального уровня оборачиваемости запаса, рентабельности относительно вложений в товары, представленные в торговом зале, или относительно запаса, а также грамотного обслуживания товара в торговом пространстве.

Мерчендайзинг обеспечивает поддержание интереса товаропроизводителя к товару и после его продажи, стимулируя его к действиям по сбыту совместно с розничными торговцами. В то же время мерчендайзинг содействует наиболее эффективному использованию услуг товаропроизводителей розничными торговцами, проведению ими контроля ассортимента, представления и управления им.

В целях повышения продаж, розничный торговец должен соблюдать соответствующие принципы мерчендайзинга, т.е. правила, которыми следует руководствоваться, чтобы построить эффективные коммуникации между покупателями и товарами в месте продажи [Колодник и др., 2012, с. 37].

Рис. 1. Принципы мерчендайзинга Источник: [Загребельная, 2016, с. 36]

мерчендайзинг розничный продажа торговый

Принцип эффективного запаса связан с реализацией комплекса мероприятий по эффективному формированию и управлению товарными запасами магазина.

В число правил эффективного запаса продукции входят правила:

1)      по ассортименту

2)      по торговому запасу

)        по присутствию

)        по срокам хранения и ротации товаров на полках.

Правило по ассортименту заключается в том, что в каждом типе предприятия розничной торговли должен присутствовать минимальный набор ассортиментных позиций.

Оптимальный ассортиментный набор товаров формируется с учетом следующих факторов:

•              спроса на товары

•              возможностей производства товаров и их импорта

•              профиля и специализации магазина

•              зоны деятельности магазина

•              состояния материально-технической базы магазина (оснащенность соответствующим торговым оборудованием) [Бочарова, 2012, с. 45].

Спрос на товары, как важнейший фактор формирования оптимального ассортиментного набора торгового предприятия, подразделяется на специальный, альтернативный и импульсивный.

Специальный спрос предъявляется на конкретный товар, замена на другой, даже однородный, товар невозможна.

Альтернативный спрос на товар формируется в самом процессе ознакомления с товаром и его окончательного выбора.

Импульсивный спрос на товар появляется внезапно в результате влияния стимулов и специфики предложения товара в магазине.

Правило по торговому запасу предполагает, что необходимо создавать такой уровень запасов, который сможет обеспечить непрерывное присутствие товарного ассортимента в магазине.

Уровень запасов будет зависеть от следующих факторов:

•              оборачиваемости товаров

•              метода закупок

Невыгодность содержания больших складских помещений и желание увеличить торговую площадь приводят к сокращению складских и подсобных помещений и росту роли поставщиков с удобной, надежной и своевременной системой поставок.

Оборачиваемость товаров увеличивает объемы продаж, свободные денежные средства, снижает риск устаревания и порчи товара.

Существует ряд методов закупок:

•              метод фиксированного размера заказа - интервалы поставки различаются, поскольку заказ поступает по достижении запасов критического уровня

•              метод изменяющегося размера заказа при фиксированном времени заказа

•              метод фиксированного размера заказа с периодичностью поставок

•              метод изменяющегося размера заказа с периодичностью поставок

Правило по присутствию означает, что, во-первых, в торговом зале магазина должен быть представлен весь ассортимент, который поступает в магазин и присутствует на его складе; во-вторых, товары, которые представлены в витрине, должны быть доступными для продажи.

Правило по срокам хранения и ротации товаров на полках состоит в том, что в первую очередь должен быть продан товар, который поступил в магазин раньше (метод FIFO - first in first out). В этой связи надо пополнять запасы в торговом зале из поставленной ранее партии или со сроками хранения, истекающими раньше, чем у других товаров.

Вновь поступивший товар надо ставить на полках позади уже имеющегося там товара, чтобы товары с завершающимися сроками годности были куплены в первую очередь.

Принцип эффективного расположения связан с обеспечением оптимального размещения товаров в торговом зале и его грамотной выкладкой, т.е. правильным расположением, укладкой и показом товаров на торговом оборудовании.

Реализация данного принципа требует соблюдения правил по представлению товара, его расположению, определению места на полке, размещению на приоритетном месте.

Правило по представлению товара состоит в том, что товары одного производителя, на которые приходится основная доля от общего объема реализации, должны выкладываться корпоративным блоком.

Блоки можно группировать следующим образом:

•              по идее - товары для кухни, парфюмерия и косметика

•              по видам и стилям - на одной полке шампуни дл женщин, на другой - для мужчин, на третьей - для детей

•              по ценам - дешевые, дорогие, «все по 10 рублей»

•              по назначению - косметика для лица, для рук, для тела

•              респектабельно-специализированно - элитные, редкие товары (дорогое вино, кофе, одежда) [Колодник, 2012, с. 54].

Выкладка блоком не должна противоречить общей концепции представления товаров в магазине.

Правило по расположению товара - товары надо располагать фронтально, с учетом угла зрения покупателя, т.е. так, чтобы он был виден покупателю, чтобы тот смог прочесть необходимую о них информацию. При этом следует учитывать, что женщины обладают периферийным зрением, лучше видят товары, которые находятся рядом с ними, мужчины, наоборот, прежде всего, замечают товары, расположенные вдали от них.

Правило по определению мест на полках предполагает то, что каждый товар должен быть размещен согласно ожидаемому от него объему продаж. Должна быть найдена оптимальная комбинация, чтобы каждый метр торгового пространства принес максимальную отдачу в финансовом плане, и в то же время были сохранены индивидуальные особенности магазина.

При определении места товара на полке следует учитывать следующие факторы:

•              прибыльность товара - для более прибыльного товара выделять больше места на полке, но до определенного предела, поскольку основное внимание надо уделять самым продаваемым товарам

•              размер упаковки товара - для небольших товаров требуется такая организация торгового пространства, чтобы их было лучше видно

•              акцент на товаре - выделение определенного товара из общей массы путем размещения его на наибольшем расстоянии от других товаров, которые между собой расположены на более близком расстоянии

•              сезонность - расширения отведенного места для товара, на который в данный момент предъявляется повышенный спрос (например, купальники летом, теплая одежда и обувь осенью и зимой)

•              направление движения покупателя, его взгляда - разместить в одном месте сопутствующие товары (например, шарфы и перчатки рядом с сумками, соусы и приправы рядом с мясом) [Бочарова, 2013, с. 76]

Правило по определению приоритетных мест состоит в том, что наиболее прибыльным и продаваемым товарам необходимо выделять наилучшие места торгового зала и оборудования, как правило на уровне глаз покупателей.

На приоритетные места наряду с наиболее покупаемыми товарами также целесообразно помещать товары-новинки и товары, продаваемые по акции.

Принцип эффективной презентации связан с грамотным использованием средств и методов, позволяющих предоставить покупателям необходимую информацию, раскрывающую потребительские свойства товара, уровень качества, формы обслуживания.

Реализация принципов эффективного расположения и эффективной презентации требует соблюдения правил в отношении комфорта и восприятия, а также в отношении чистоты и аккуратности.

Правило в отношении комфорта и восприятия состоит в том, что, располагая и выкладывая товар, размещая рекламу и информацию о товаре, следует избегать возникновения у покупателя чувства дискомфорта. В этой связи надо учитывать следующее:

•              обеспечивать доступность информации (на упаковке, ценниках, рекламных материалах)

•              располагать надписи под правильным углом зрения

•              облегчать покупателю выбор товара (товар виден, доступен, не нарушается правило фронтального размещения товара, наличие наглядных ценников)

•              удачные цветовые решения и схемы

•              удачное сочетание объемов и форм (хорошая выкладка и представление товара)

•              правильное музыкальное оформление (не слишком громкая музыка, медленная музыка при небольшом числе покупателей, быстрая - при большом их скоплении)

•              удачное освещение торгового зала и торгового оборудования (создание возможности покупателю рассмотреть товар, информация не отсвечивается).

Правило в отношении чистоты и аккуратности предполагает, что торговый зал, торговое оборудование и рекламные материалы должны быть в чистом и неповрежденном состоянии.

Соблюдение вышеуказанных принципов и правил позволит реализовать цели мерчендайзинга, прежде всего, достичь соответствующих объемов продаж, требуемого уровня прибыли и получить постоянных клиентов, а также обеспечить защиту имиджа торговой марки производителя, привлечь внимание покупателя к определенному товару, информационную поддержку в местах продаж, приверженность потребителя конкретной марке, рост эффективности процесса реализации товаров.

Список литературы

1.     Бочарова А. Розничный магазин. С чего начать, как преуспеть. - СПб., Питер, 2013.

2.       Загребельная Н. С. Мерчендайзинг. Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2015.

.        Загребельная Н. С. Учебно-методический комплекс «Мерчендайзинг» / Н. С. Загребельная // Сборник учебно-методических комплексов по направлению «менеджмент»; МГИМО (У) МИД России, Каф. менеджмента и маркетинга. - Москва: МГИМО-Университет, 2015.

.        Колодник Д., Подольский Д. Розничный магазин: как удвоить продажи. - М.: СПб.: Питер, 2012.

.        Основы экономики фирмы [Текст]: учеб. пособие / Н. С. Загребельная, Н. В. Ефимова, А. В. Шевелева; Моск. гос. ин-т междунар. отношений, Каф. менеджмента, маркетинга и внешнеэкон. деятельности. - М.: МГИМО- Ун-т, 2016.

.        Таборова А. Г. Умный мерчандайзинг. Практическое пособие. - М.: Дашков и Ко, 2015.

.        Толмачева И. Эффективный мерчендайзинг. - СПб., БХВ-Петербург, 2012.