Латеральный маркетинг

Латеральный маркетинг

Содержание

Введение

Глава 1. Латеральный маркетинг как технология создания

инновационных товаров

.1 Понятие латерального маркетинга

.2 Особенности продвижения инновационных товаров

Глава 2. Барьер восприятия сущности инновационного продукта

как риск латерального маркетинга

.1 Проблема разобщенности сообщений в коммуникации

инновационных продуктов

.2 Эмпирическое исследование преимуществ интегрированного

подхода к продвижению инноваций

Глава 3. Нерелевантная коммуникация как риск латерального маркетинга

.1 Роль эмоций в восприятии рекламы инновационных товаров

.2 Эмпирическое исследование восприятия рациональной

и эмоциональной аргументации

Глава 4. Расширение рынка как риск латерального маркетинга

.1 Проблема построения коммуникационной стратегии лидера в латеральном маркетинге

.2 Эмпирическое исследование коммуникации лидера рынка,

открытого путем латерального маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

Актуальность исследования. Сегодня очень возросло количество новых товаров, которые терпят неудачу при выходе на рынок. В некоторых категориях даже хороший инновационный продукт может оказаться незамеченным. По мнению Филипа Котлера, причиной такой перемены является перенасыщенность рынков, которая приводит к отсутствию пространства для появления новых брендов.

Так, в категории йогуртов сегодня представлено более 40 разных брендов. Можно найти йогурты из козьего и коровьего молока, с сахаром и без, разной консистенции и жирности.

В категории мобильных телефонов количество брендов и моделей настолько велико, что порой трудно сделать выбор. Еще один пример - детская кукла. Это может быть младенец, Барби, миниатюрная героиня сказки, мягкая игрушка, ретро-кукла и т.д.

Рынки имеют такое количество подкатегорий и сегментов, что в дальнейшем их увеличении нет выгоды - в сегмент попадет слишком малое число потребителей. В сложившийся ситуации сегментирование рынка, выбор целевой аудитории и позиционирование теряют свою эффективность как механизмы формирования конкурентных преимуществ. Одновременно с этим появляются большое количество подходов, выработанных иным путем - в ходе некоторого творческого процесса.

Один из востребованных сегодня подходов к маркетингу основан на латеральном способе мышления, который предложен Эдвардом де Боно в книге «Серьезное творческое мышление». Латеральное мышление - это мышление «со стороны», оно противоположно традиционному и позволяет взглянуть на ситуацию под другим углом.

Новое мышление, которое описал де Боно, должно приводить к созданию чего-то нового из того, что уже известно. Позже это мышление было интерпретировано Филипом Котлером и Триас де Бесом применительно к маркетингу, что и привело к созданию латерального маркетинга. маркетинг реклама инновационный латеральный

Латеральный маркетинг - это процесс, результатом которого является преобразование существующих продуктов (товаров или услуг) в инновации. Именно латеральный маркетинг лежит в основе большинства современных направлений маркетинга (зеленый, локальный, партизанский и др.), которые предлагают новый подход к появлению товаров. Ранее мы обозначили, что сегодня найти пространство для запуска инноваций крайне сложно, поэтому латеральный маркетинг является привлекательным для компаний механизмом формирования конкурентных преимуществ.

Вместе с ростом интереса к инновациям, возникает необходимость в продвижении инновационных продуктов. Товары и услуги, которые созданы благодаря нестандартным подходам к маркетингу, имеют свои особенности, которые должны находить отражение в их коммуникационной стратегии продвижения.

Существует большое количество коммуникационных рисков, с которыми может столкнуться компания, выпустившая инновационный продукт. В данной работе мною предпринята попытка идентифицировать типовые риски коммуникации, с которыми может столкнуться крупная FMCG компания при применении латерального маркетинга. Поскольку сегодня все больше компаний прибегают к использованию современных направлений маркетинга (зеленый, локальный, партизанский и др.), работа представляется актуальной.

Проблема исследования обусловлена необходимостью интерпретировать риски коммуникации, с которыми FMCG компании сталкиваются при использовании латерального маркетинга. Проблема состоит из трех тезисов:

·    Коммуникация не доносит суть инновационного продукта до аудитории;

·        Необходимость раскрыть преимущества нового продукта делают коммуникацию чрезмерно рациональной и нерелевантной для аудитории;

·        Бренд-лидер нового рынка, открытого за счет латерального маркетинга, может потерять свою позицию после появления конкурентов.

Говоря о степени научной разработанности, стоит отметить, что выбранная проблематика концепция латерального маркетинга не получила широкого внимания в научной среде.

Чаще всего она рассматривается авторами в контексте оригинальных подходов к маркетингу. Часть авторов подробно рассматривают возможность латерального маркетинга создавать принципиально новые товары и услуги.

Некоторые авторы отмечают преимущества латерального маркетинга в сравнении с другими современными подходами к маркетингу. Также авторы рассматривают применение латерального маркетинга как фактор достижения успеха и эффективный метод достижения лидерства.

Ряд авторов относятся к концепции латерального маркетинга скептически и уделяют большее внимание ее недостаткам. Так, среди недостатков часто отмечают тот факт, что латеральный маркетинг не решает, а усиливает проблему гиперсегментации рынков, открывая для нее новые возможности.

Кроме того, многие авторы считают, что «алгоритм создания инноваций - это миф, который не приносит результата на практике». Еще один недостаток заключается в том, что концепция переоценивает притягательность новинок для потребителя.

При этом, в среди работах, которые раскрывают недостатки и риски латерального маркетинга, не уделено внимание коммуникационному аспекту рисков продвижения товаров, которые были получены путем применения латерального маркетинга. Можно сделать вывод, что выбранная проблематика находится на стадии активной разработки.

Объектом исследования является латеральный маркетинг, а предметом - коммуникационные риски применения латерального маркетинга для FMCG компаний.

Исследовательский вопрос: каковы способы преодоления коммуникационных рисков латерального маркетинга?

Цель работы: идентифицировать типовые коммуникационные риски латерального маркетинга для крупной FMCG компании и дать рекомендации по их предупреждению.

Задачи:

·    Раскрыть понятие латерального маркетинга;

·        Изучить существующие подходы к интерпретации латерального маркетинга;

·        Изучить подход, позволяющий структурировать сообщения об инновационном продукте в различных каналах коммуникации;

·        Выявить разницу между эмоциональной и рациональной аргументацией;

·        Проанализировать воздействие эмоциональной и рациональной аргументации на потребителя;

·        Проанализировать коммуникацию успешного бренда, открытого путем латерального маркетинга.

Гипотезы данной работы:

·    Непонимания нового продукта аудиторией можно избежать благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации;

·        Использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают продукт релевантным для аудитории;

·        Использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 (где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании) позволит бренду удержать позицию лидера на рынке.

Теоретическую базу работы составляют:

.     Теория латерального маркетинга Филиппа Котлера;

2.       Коммуникационная модель R3, предложенная компанией Nielsen;

.        Подход Питера Филда к сочетанию разных типов коммуникаций;

.        Теория архетипов Маргарет Марк и Кэрол Пирсон.

В эмпирическую базу работы включены:

.     Результаты экспертных интервью, которые были проведены с 11.04.2017 по 21.04.2017. В качестве экспертов выступили:

·    Сидоров Роман Олегович - старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow;

·        Чулюкова Анастасия Сергеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow;

·        Аксенова Екатерина Алексеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.

2. Данные полученные в процессе анализа типов коммуникации «Kinder Surprise» с 2012 по 2016 годы включительно. Анализ был проведен автором работы самостоятельно в период с 9 по 11 мая 2017 года.

. Результаты качественного социологического опроса респондентов о релевантности продукта «DentaStix» от бренда кормов для животных «Pedigree». Опрос проводился с 2 по 11 мая 2017 года на платформе Google Forms.. В качестве респондентов были выбраны 28 владельцев собак, проживающих в Москве и Московской области.

Научная новизна работы заключается в раскрытии коммуникационного аспекта применения латерального маркетинга.

·    Для продвижения инновационных товаров необходимо использовать разные каналы коммуникации, при этом, коммуникационные сообщения должны быть интегрированы и направлены на привлечение внимание потребителя к товару;

·        Раскрывая преимущества инновационного продукта, необходимо прибегать как к рациональной, так и к эмоциональной аргументации в пользу приобретения товара;

·        Для того, чтобы удержать позицию лидера на рынке после появления конкурентов, необходимо поддерживать интерес потребителя к продукту за счет использования brand-building и тактической коммуникации;

·        Для предотвращения коммуникационных рисков, связанных с применением латерального маркетинга, необходимо уделять большое внимание каждому этапу разработки коммуникационной кампании продвижения инновационного продукта.

Теоретическая значимость работы заключается в идентификации коммуникационных рисков латерального маркетинга.

Практическая значимость работы обусловлена тем, что результаты могут быть использованы специалистами отрасли при планировании стратегии коммуникации нового продукта.

Структура работы состоит из четырех глав, введения и заключения. Основной текст работы составляет 66 страниц. Для получения информации было использовано 50 источников, в том числе 9 англоязычных.

Глава 1. Латеральный маркетинг как технология создания инновационных товаров

.1 Понятие латерального маркетинга

Понятие «латеральный» появилось относительно недавно и происходит от слова «latus» - бок, сторона. Прежде чем говорить о латеральном маркетинге, необходимо раскрыть понятие «латеральное мышление», поскольку понятие «латеральный» впервые было использовано для обозначения нестандартного типа мышления.

Понятие «латеральное мышление» было введено психологом Эдвардом де Боно и определено как «процесс обработки информации, связанный с творчеством и перекраиванием решений». Мыслить «латерально» означает мыслить нестандартно, творчески или подойти к выполнению задачи с неожиданной стороны. Основная функция такого типа мышления заключается в «изменении паттернов и кодов мышления, позволяющих идентифицировать объект и воссоздать его по имеющимся фрагментам». То есть, благодаря латеральному мышлению человек может отказаться от шаблонов мышления, принять неожиданное решение.

Процесс латерального мышления заключается в последовательном выполнении трех шагов:

1. Выбор фокуса. Фокусом может быть нерешенная проблема, цель проекта или предмет.

. Смещение фокуса или «латеральный сдвиг». Для того, чтобы провести смещение, необходимо образовать разрыв логической цепи относительно фокуса. В книгах Эдварда де Боно этот этап носит название «провокация». Название, данное Боно, хорошо отражает необходимый на данном этапе эффект - стимул мышления. Из-за противоречия, которое образуется после проведения латерального сдвига, полученное высказывание может показаться бессмысленным. Именно наличие данного противоречия активизирует творческое мышление.

3. Восстановление утерянной связи между фокусом и стимулом.Эдвард де Боно тесно связывает логику латерального мышления с логикой юмора. Например, логика построения анекдота содержит исходную ситуацию (фокус), изменение ситуации в середине анекдота или возникновение противоречия (латеральный сдвиг). Слушатели анекдота, в свою очередь, должны выполнить логическое преобразование (восстановить связь), которое вызывает смех.

Принцип латерального мышления Эдварда де Боно лег в основу концепции латерального маркетинга, предложенною Филипом Котлером совместно с Фернандо Триас де Бесом. Согласно авторам, латеральный маркетинг - это процесс преобразования существующих продуктов (товаров или услуг) в инновации. Товары и услуги, полученные благодаря применению латерального маркетинга, нацелены на потребности, аудиторию или способы/ситуации потребления, которые не были охвачены ранее существующими товарами и услугами. Процесс латерального маркетинга состоит из трех шагов:

.     Определение фокуса внутри товара или услуги;

2.       Латеральное смещение;

.        Восстановление разрыва.

Рассмотрим каждый из шагов более подробно.

Чтобы определить фокус товара или услуги, необходимо представить их в виде модели с уровнями, каждый из которых потенциально является фокусом. Для создания такой модели Филип Котлер обращается к упрощенной схеме вертикального маркетинга и распределяет ее составляющие по трем основным уровням (Рис. 1).

Рисунок 1. Три уровня латерального маркетинга

Первый уровень латерального маркетинга -уровень рынка. Этот уровень содержит три компонента, на которые может быть поставлен фокус: потребность, целевая группа и способ/ситуация использования.

При фокусе на потребность, необходимо определить потребность, которую наш продукт не удовлетворяет на данный момент, и изменить его таким образом, чтобы он для этого подходил. Подобный подход использовала компания Red Bull, продукция которой не только удовлетворяют базовую для категории напитков потребность - жажду, но и оказывают тонизирующее действия на организм потребителя. В пример также можно привести коммуникацию бренда «Аспирин» компании Bayer: помимо анонсирования болеутоляющего эффекта производитель рекомендует данное средство для профилактики сердечных приступов.

Фокус на целевую группу предполагает обращение к аудитории потребителей, которые не являются фактическими или потенциальными потребителями на данный момент. В качестве примера данного подхода можно привести появление караоке. Исполнение вокальных произведений под аккомпанемент оркестра ранее было доступно только профессиональным исполнителям. Изобретение и распространение системы караоке позволило привлечь широкий круг потребителей, которые никак не связаны с профессиональным вокалом.

Фокус на ситуацию потребления предполагает изменение момента использования продукта или повода совершения покупки. Примером такого подхода можно считать выпуск компанией Nestle бренда «Nesteа» - это напиток на основе травяного чая, который не нужно заваривать и можно употреблять вне дома. Фокус на изменение повода потребления можно иллюстрировать на примере бренда «Milka»: на российском рынке в 2017 году появился плиточный шоколад нестандартного формата (170гр.) в подарочной упаковке. По продуктовым и внешним характеристикам шоколад такого формата может заменить стандартную коробку шоколадных конфет, купленных в подарок.

Следующий из уровней латерального маркетинга - это уровень продукта. Если на уровне рынка Котлер рассматривал товар как цельный объект, но на уровне продукта автор рассматривает товар как набор изолированных элементов, любой из которых может быть изменен. Котлер предлагает разбивать товар на элементы, исходя из уровней самого товара:

.     Материальный товар или услуга

2.       Упаковка

.        Атрибуты бренда

.        Использование или приобретение

После разбиения товара или услуги на элементы, можно изменить один или несколько элементов сразу. Примером товара, который появился благодаря изменениям на уровне продукта, можно считать автомобиль Smart. В этом случае был сделан фокус на атрибут бренда, а именно на небольшой размер автомобиля.

Третий уровень латерального маркетинга - это уровень маркетинговых инструментов. В этом случае в фокус смещения помещается один из маркетинговых инструментов (цена, место или продвижение товара). Важно отметить, что при таком подходе продукт или услуга остаются неизменными. Меняется лишь способ их предоставления потребителю. В большинстве случаев изменения на уровне маркетинговых инструментов приводят только к созданию подкатегории.

Стоит отметить, что применение латерального маркетинга на этом уровне дает сравнительно быстрые результаты. Для изменения рынка или продукта требуется время, тогда как внести изменения в инструментарий маркетинга можно значительно быстрее. Примером латерального маркетинга на уровне коммуникаций бренда является рекламная кампания бритвенных станков Gillette. Коммуникационное сообщение было обращено не к потребителям товара (мужчинам), а к покупателям (женщинам).

Следующий этап латерального маркетинга - латеральное смещение, которое приводит к логическому противоречию. Важно отметить, что если образованное смещение не приводит к наличию логического разрыва, его нельзя считать латеральным.

Для того, чтобы совершить правильное латеральное смещение, Эдвард де Боно, предложил ряд приемов стимулирования творческого мышления. Филлип Котлер, проанализировав их, пришел к выводу, что все многообразие приемов можно свести к 6 основным: замена, инверсия, соединение, гиперболизация, удаление, перестройка. Чтобы проиллюстрировать сущность приемов в данной работе, обратимся к примеру: покупка елки на Новый Год. В данной ситуации в фокусе смещения находится приобретаемый товар - ель.

·    Замена: покупать на Новый Год пальму;

·        Инверсия: покупать ель на все праздники, кроме Нового Года;

·        Соединение: покупка ели и заказ такси;

·        Гиперболизация: покупать на Новый Год участок леса;

·        Удаление: проводить Новый Год без ели;

·        Перестройка: высаживать новые ели в канун Нового Года.

Все шесть приемов актуальны на любом из трех уровней латерального маркетинга: рынок, продукт, маркетинговые инструменты.

Заключительный этап латерального маркетинга - восстановление связи. После получения стимула, его необходимо проанализировать и оценить. Котлер предлагает три способа оценки стимула:

. Последовательное прохождение процесса покупки стимула. При этом необходимо фиксировать все полезные и негативные характеристики стимула, чтобы в конечном итоге сохранить стимул или же отказаться от него.

. Выявление только позитивных характеристик стимула. При таком подходе возможен отказ от стимула и нахождение другого способа получения его позитивных эффектов.

. Поиск ситуации, в которой стимул обретает смысл. В зависимости от выбранного нами фокуса, приема и проведенного анализа процесс латерального маркетинга приводит к появлению инновации, которая может стать основой новой категории или образовать подкатегорию внутри уже существующего рынка.

Существуют разные точки зрения на концепцию латерального маркетинга и область применения данного подхода. Сам Филип Котлер видит латеральный маркетинг как дополнение традиционного маркетинга, которое позволяет внедрить инновации на уже зрелые рынки. При этом, достижения латерального маркетинга не будут раскрыты в полной мере без применения традиционного подхода в маркетинге, который обеспечивает разнообразие внутри уже созданной категории. Таким образом, по мнению автора, латеральный и традиционный маркетинг взаимосвязаны и дополняют друг друга, но должны быть использованы на разных стадиях развития рынка.

Говоря об альтернативных точках зрения, стоит отметить, что концепция латерального маркетинга не получила широкого внимания в научной среде. Чаще всего она рассматривается авторами в контексте оригинальных подходов к маркетингу. При этом, среди преимуществ концепции, главным образом выделяют ее актуальность в условиях перенасыщенности рынков и возможность создавать принципиально новые товары и услуги.

Еще одно преимущество латерального маркетинга заключается в том, что этот подход позволяет вырабатывать новые идеи в любой момент - применение предложенных автором техник не требует вдохновения. Некоторые авторы рассматривают применение латерального маркетинга как фактор достижения успеха и эффективный метод достижения лидерства. В целом, можно отметить, что ключевым преимуществом латерального маркетинга, по мнению большинства авторов, является его способность стимулировать творческое мышление.

Ряд авторов относятся к концепции латерального маркетинга критически и уделяют большее внимание ее недостаткам. Так, среди недостатков часто отмечают тот факт, что латеральный маркетинг не решает, а усиливает проблему гиперсегментации рынков, открывая для нее новые возможности. Кроме того, многие авторы считают, что «алгоритм создания инноваций - это миф, который не приносит результата на практике». Еще один недостаток заключается в том, что концепция переоценивает притягательность новинок для потребителя.

Действительно, Филип Котлер не дает никаких рекомендаций по продвижению товара, полученного путем латерального маркетинга и подразумевает, что товар привлечет внимание со стороны потребителя уже потому, что является инновационным. При этом, автор приводит только удачные примеры использования латерального маркетинга, не уделяя достаточного внимания возможным рискам.

В условиях, когда потребитель перенасыщен информацией о существующих товарах, успех любого нового товара, даже если он обладает исключительными характеристиками, напрямую зависит от эффективности его продвижения. При этом, инновационные товары обладают определенной спецификой и не всегда понятны потребителю, что еще больше усложняет процесс коммуникации между производителем и потребителем. Стоит также отметить, что применение латерального маркетинга подразумевает выход на новый рынок, который свободен от конкурентов.

Однако появление нового рынка неизбежно привлечет другие компании, поэтому бренд-лидер должен быть готов отстоять свою позицию, в том числе за счет коммуникации.

Для того, чтобы дать рекомендации по продвижению товаров, полученных в результате латерального маркетинга, необходимо в рамках следующего параграфа рассмотреть существующие подходы к продвижению инновационных товаров.

.2 Особенности продвижения инновационных товаров

Понятие «promotion» или «продвижение» впервые было упомянуто Нейлом Борденом в 50-х гг. в контексте концепции комплекса маркетинга. Автор выделил 12 элементов маркетинга: товар, ценообразование, товарная марка, каналы распределения, деятельность торговых представителей, реклама, продвижение, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, а также поиск и анализ данных. Вместе эти элементы образуют совокупность маркетинговых инструментов или «marketing mix», которые должны быть использованы для успешного выпуска товара на новый рынок. При этом, продвижение Борден понимал как установки и процедуры, связанные с нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество.

В 1960 г. Джером Маккарти предложил концепцию «4Р», которая основана на концепции Нейлома Бордена, но включает в себя меньшее число элементов комплекса маркетинга. По Маккарти, комплекс маркетинга - это совокупность инструментов, которые может использовать компания для повышения своей конкурентоспособности. Концепция «4Р» включает в себя такие элементы как продукт (product), место (place), цена (price) и продвижение (promotion). При этом, продвижение по Маккарти - это система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными покупателями и другими целевыми группами для обеспечения продаж.

Концепция элементов комплекса маркетинга, предложенная Макарти, нашла более широкое распространение. Это можно объяснить тем, что модель «4Р» является более доступной для восприятия и при этом содержит все ключевые элементы комплекса маркетинга.

Однако, начиная с 70-80 гг., по мере изменения экономической ситуации модель «4Р» дополнялась разными элементами, которые позволяли делать ее более актуальной. Так, Б. Бумом и М. Битнером были предложены такие дополнительные элементы как персонал (people), процесс обслуживания покупателей (process) и «физическое окружение, в которое попадает покупатель, приобретая продукт или услугу (physical evidence). Позже, Филипом Котлером были введены также общественное мнение (public opinion) и влияние политической ситуации (political power), однако эти два элемента не получили широкого распространения. Таким образом, понимание комплекса маркетинга менялось вместе с развитием рынков и изменением экономической ситуации, однако элемент «продвижение» или «promotion» всегда оставался важной частью «marketing mix». В современных учебниках по маркетингу продвижение понимается как мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Если сравнить приведенное определение с определением Маккарти, можно заметить, что понимание понятие «продвижение» практически не изменилось.

Продвижение товара выполняет ряд важных для маркетинга функций. Прежде всего, именно на этапе продвижения компания информирует потребителя о продукте и его характеристиках. В контексте данной работы важно отметить, что любые инновационные характеристики товара не имеют смысла и не приносят пользу компании, если они не восприняты потребителем. При этом важно, чтобы целевая аудитория не только поняла, в чем заключаются исключительные характеристики товара, но и сочла его релевантным для удовлетворения тех или иных потребностей. Стоит отметить, что в ситуации запуска инновационного товара велика вероятность появления негативных стереотипов восприятия у потребителя. Изменение восприятия товара и работа с негативным имиджем также относится к функциям продвижения.

Выделяют четыре основных вида продвижения товаров: PR, прямые продажи, стимулирование сбыта, реклама .

При продвижении с помощью PR инструментов, компания прибегает к привлечению потребителей через распространение имиджевой информации о продукте. При этом, используются такие инструменты как мероприятия, публикации, спонсорство, инициирование новостей о товаре. Можно сделать вывод, что использование PR инструментов при продвижении инновационного товара привлечет к нему внимание потребителей. Однако, использования только таких инструментов недостаточно, чтобы обосновать необходимость совершить покупку.

Продвижение с помощью прямых продаж предполагает личную беседу с потенциальным покупателем. Стоит отметить, что такой вид продвижения товаров подразумевает высокий уровень квалификации продавцов консультантов, ведь именно они играют ключевую роль в принятии потребителем решения относительно товара. Можно предположить, что этот метод продаж является наиболее результативным, когда речь идет о продвижении инновационного товара. Ведь благодаря наличию продавца-консультанта покупатель может получить всю необходимую информацию о товаре. Однако данный метод продвижения не всегда возможно применить. Так, при продвижении инновационных товаров категории FMCG, дистрибуция товара настолько широка, что обеспечить наличие продавцов консультантов в каждой точке продаж невозможно. Кроме того, когда речь идет о выборе товаров повседневного спроса, для потребителя не характерно тратить большое количество времени на принятие решения. Поэтому метод прямых продаж используется в более специфических сферах бизнеса.

Метод стимулирования сбыта представляет собой совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Это могут быть мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Стимулирования сбыта, как правило, рассматривается как метод продвижения продуктов на развитом рынке, поэтому в контексте данной работы не представляет интереса.

Реклама как метод продвижения товара является ключевым фактором, который оказывает влияние на принятие решения о покупке, а значит, представляет наибольшей интерес для продвижения новых товаров. Существует большое количество точек зрения на определение рекламы.

Определение рекламы, которое принято на территории РФ, можно найти в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3). Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее определение рекламы: любая оплаченная, не носящая личного характера форма представления и продвижения идеи, товаров и услуг вполне определенным способом. Известный европейский профессор маркетинга Жан-Жак Ламбен определяет рекламу как одностороннюю, платную форму неличной массовой коммуникации, призванную создавать благоприятное впечатление о товаре и имеющую четко определенного спонсора.

Автор теории латерального маркетинга Филип Колер приводит следующее определение рекламы: неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Понимание рекламы, предложенное Котлером, не отражает такое важное для рекламы свойство как привлечение потребителей и формирование мнения относительно рекламируемого товара. Можно сделать вывод, что автор отводит рекламе пассивную роль, не выделяя этот элемент внутри комплекса маркетинга. Тогда как в латеральном маркетинге именно отсутствие правильной стратегии коммуникации может привести к непринятию инновации потребителем.

Существуют различные подходы к изучению процесса принятия инновации. Так, согласно теории диффузии инноваций Эверетта Роджерса, потребитель проходит 5 стадий в процессе принятия инновации: узнавание, интерес, оценка, апробация, принятие. По мнению Роджерса, большая часть потребителей сталкивается с психологическим барьером при восприятии информации. При этом скорость проникновения инновации на рынок, зависит от того, как потребитель оценивает свойства инновации. Напомним, что донесение информации о свойствах и характеристиках товара относится к функциям продвижения.

Исследователь маркетинга Френк Басс уделил еще большее внимание роли коммуникаций в процессе принятия инновации. Согласно теории Басса, рост покупателей нового продукта зависит от эффекта рекламы и эффекта межличностной коммуникации. При этом, Басс разделяет потребителей на два типа: новаторы и имитаторы. Новаторы - это потребители, которые самостоятельно пробуют продукт и узнают о нем из средств массовой коммуникации, а имитаторы - это люди, которые узнают о новом продукте от новаторов и прислушиваются к их мнению.

Таким образом, рассмотрев разные точки зрения на процесс принятия инноваций потребителем и место коммуникации в нем, можно сделать вывод, что авторы считают значимой роль коммуникаций в процессе принятия инновационного товара потребителем. Именно построение правильной стратегии продвижения товара может предотвратить появление коммуникационных рисков, связанных с применением латерального маркетинга.

Глава 2. Барьер восприятия сущности инновационного продукта как риск латерального маркетинга

.1 Проблема разобщенности сообщений в коммуникации инновационных продуктов

Первый из возможных коммуникационных рисков латерального маркетинга, на который мы хотим обратить внимание в данной работе, это ситуация, когда потребитель не понимает, в чем заключается идея инновационного продукта и каковы его преимущества. Такая ситуация возникает, когда коммуникация перегружена и содержит сразу несколько разрозненных сообщений, каждое из которых выделяет те или иные характеристики товара. Кроме того, некоторые сообщения могут оказаться сложными для восприятия, поскольку содержат специфическую, не понятную широкому кругу потребителей лексику.

Примером такой коммуникации можно считать рекламный ролик препарата от заложенности носа «Снуп», который появился в эфире в сентябре 2014 года. Предложенное лекарственное средство по своим характеристикам является инновационным, так как сочетает в себе сразу два действующих вещества - ксилометазалин и морскую воду. Такое сочетание компонентов является уникальным торговым предложением данного товара. Уникальное торговое предложение - это уникальные свойства продукта, которые приносят потребителю понятные, осязаемые выгоды. Стремясь подчеркнуть преимущества продукта, производитель средства обратился к аудитории сразу с несколькими сообщениями.

Во-первых, в ролике присутствует сообщение о преимуществах ксилометазалина как средства, которое помогает снять отек и заложенность носа. Во-вторых, потребитель получает сообщение о преимуществах морской воды, текст которого звучит следующим образом « … а здесь морская вода, ты же знаешь ее преимущества». Третье сообщение, которое получает потребитель во время просмотра данного ролика - это информация о скорости действия препарата. Кроме того, упоминается тот факт, что подобное сочетание компонентов впервые представлено на рынке лекарственных средств.

Таким образом, в рекламном ролике, длительность которого составляет 20 секунд, потребитель получает сразу 4 разрозненных коммуникационных сообщения, которые говорят о преимуществах инновационного продукта. Кроме того, одно из сообщений содержит специфический термин «ксилометазалин», который не понятен широкому кругу потребителей. Стоит также отметить, преимущества такого компонента препарата, как морская вода, могут являться неочевидными для части аудитории из-за отсутствия каких-либо RTB. RTB в контексте данной работы понимается как обоснование преимуществ продукта.

Приведенный пример хорошо отражает ситуацию, когда желание донести как можно больше информации об инновационных характеристиках продукта приводит к тому, что коммуникация становится слишком сложной для восприятия. В такой ситуации большое количество информации усложняет процесс принятия решения. Это явление лежит в основе концепции информационной перегрузки Элвина Тоффлера. По Тоффлеру, избыток информации может стать причиной дезориентации и отсутствия ответной реакции со стороны потребителя. Автор объясняет этот тем, что при погружении в насыщенный контекст, предсказательная точность сознания падает, и человек больше не может принимать рациональные решения. Возникает противоречие, когда большое количество аргументов в пользу товара приводит к тому, что потребитель затрудняется принять решение. Рассмотрим возможные пути решения данной проблемы.

Благодаря активному развитию всех видов медиа, сегодня существует большое количество каналов, которые можно использовать для коммуникации с потребителем. В контексте данной работы мы понимаем каналы коммуникации как средства передачи сообщений целевой аудитории. К основным каналам коммуникации относятся: телевидение, пресса, радио, интернет, наружная реклама, реклама в интернете и прочее.

В зависимости от используемых каналов коммуникацию можно разделить на ATL, BTL и TTL.

Понятие «ATL» происходит от английского «above the line», что означает «над чертой». Понятие «BTL» происходит от английского «below the line» и переводится как «под чертой», а понятие «TTL» означает «through the line» и переводится как «сквозь черту». История введения такой классификации достоверно неизвестна, но согласно большей части источников, она появилась случайно, когда в одной из маркетинговых фирм список коммуникационных каналов был условно разделен чертой в зависимости от предполагаемых функций.

К ATL относится коммуникация через массовые каналы распространения рекламы. Это телевидение, радио, наружная реклама, пресса. Коммуникация в ATL каналах, как правило, односторонняя: производитель доносит сообщение о продукте до потребителя. Преимущества охватных каналов заключаются в том, что они дают возможность донести информацию до максимально широкой аудитории. Среди недостатков можно отметить высокую сравнительную стоимость, которая отражается на цене рекламируемого товара.

В свою очередь, BTL коммуникация воздействует не на широкую аудиторию, а на конкретного потребителя в точках продаж. Комплекс BTL коммуникации включает в себя промо-акции, почтовую рассылку, проведение специальных мероприятий. В силу большого количества информации, которая поступает из охватных каналов, все больше компаний выбирают BTL-каналы для общения с потребителем.

Понятие TTL характеризует коммуникацию, в которой задействованы как охватные, так и специальные каналы воздействия на потребителя. При этом, каналы интегрированы и направлены на решение одной задачи. Именно TTL кампании стали предпосылкой к появлению интегрированных коммуникаций.

Концепция интегрированных коммуникаций развивалась специалистами нескольких областей. Так, понятие интегрированных коммуникаций рассматривается в рамках концепции стратегического PR. Однако в контексте данной работы мы понимаем интегрированные коммуникации в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Известные специалисты маркетинга Д. Шульц и С. Таненбаум определяют интегрированные коммуникации как новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, и др.

Главное преимущество интегрированного подобного подхода к коммуникациям заключается в возможности использовать сразу несколько каналов для взаимодействия с аудиторией. Сообщения в каналах не идентичны, но интегрированы между собой. Использование интегрированных коммуникаций может существенно повлиять на способ донесения информации об инновационных продуктах.

Ранее мы обозначили, что инновационные продукты, как правило, имеют большое количество преимуществ, каждое из которых необходимо донести до потребителя. Кроме того, некоторые характеристики инновационных товаров могут быть выражены только с помощью специфической лексики и не восприняты потребителем. Чтобы избежать большого количества разрозненных сообщений в коммуникации, необходимо доносить преимущества продукта через комплекс различных каналов. Для того, чтобы структурировать сообщения в разных каналах, медийные агентства прибегают к использованию специальных моделей.

Одной из популярных моделей является модель «3R», предложенная исследовательской компанией Nielsen (Рис. 2).

Рисунок 2. Nielsen 3R model

Понятие «3R» происходит от названия каждого из уровней данной модели: охват (reach), резонанс (resonance) и реакция (reaction). Каждому уровню модели соответствуют определенные каналы. Для того, чтобы правильно структурировать сообщения внутри коммуникационной кампании, необходимо разложить их на 3 уровня.

Уровень «reach» - это уровень охватных каналов или ATL. Сюда должны быть включены простые, короткие сообщения, которые доносят информацию о наличии продукта. Эффект, которого согласно Nielsen необходимо добиться на данном уровне - максимальный охват.

На уровне «resonance» необходимо раскрыть преимущества продукта, показать, почему он релевантен той или иной аудитории. Для этого используются BTL каналы или «digital» проекты. Digital стоит понимать как совокупность цифровых каналов продвижения товара. Стоит отметить особую важность данного уровня для инновационных продуктов. Коммуникация на уровне «resonance» перестает быть односторонней: потребитель имеет возможность задать вопрос, вступить в диалог. Именно через интерактивное взаимодействие с потребителем строится его понимание преимуществ инновационного товара. Благодаря наличию уровня «resonance», коммуникация на уровне «reach» может оставаться максимально простой и понятной.

Уровень «reaction» выполняет роль последнего стимула к приобретению товара. К этому уровню относится коммуникация в местах совершения покупки: в торговых сетях или интернет-магазинах. Сообщения уровня «reaction» должны содержать призыв к действию, например слова «попробуй», «купи», «прими участие».

Таким образом, коммуникационные сообщения внутри модели «3R» обособлены друг от друга, однако интегрированы и направлены на привлечение внимание потребителя к товару.

Одной из гипотез данной работы является предположение, что непонимание преимуществ инновационного товара аудиторией можно решить благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации. Для того, чтобы проверить данную гипотезу, был проведен экспертный опрос с результатами которого можно ознакомиться в следующем параграфе.

2.2 Эмпирическое исследование преимуществ интегрированного подхода к продвижению инноваций

Для получения эмпирической информации мною был выбран метод экспертного интервью. Выбор метода можно объяснить тем, что экспертное мнение необходимо для раскрытия специфики продвижения инновационных продуктов. Кроме того, тема завяленного исследования недостаточно разработана и трудно формализуема, поэтому опыт и знания специалистов нужны, чтобы восполнить недостаток имеющиеся информации по данному вопросу. Также стоит отметить, что выбранный метод дает возможность узнать различные точки зрения относительно изучаемого вопроса, что позволит получить комплексный взгляд на проблему. В качестве экспертов мною были выбраны следующие специалисты:

) Сидоров Роман Олегович - старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow. Роман занимался разработкой стратегии коммуникаций в таких категориях как телекоммуникации, товары повседневного спроса (FMCG) и лекарственные препараты. На момент проведения интервью Роман отвечает за стратегическую коммуникацию международного производителя лекарственных средств Bayer. В общей сложности опыт Романа Сидорова в области разработки стратегии коммуникации составляет 7 лет.

) Чулюкова Анастасия Сергеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow. Анастасия имеет большой опыт в разработке стратегии коммуникаций для товаров повседневного спроса (FMCG). На момент проведения интервью Анастасия отвечает за весь спектр коммуникаций компании MARS Incorporated. В общей сложности опыт Анастатии Чулюковой в области разработки стратегии коммуникации составляет 9 лет.

) Аксенова Екатерина Алексеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow. Екатерина имеет более 10 лет опыта в разработке коммуникационной стратегии продвижения товаров повседневного спроса (FMCG). На момент проведения опроса Екатерина отвечает за весь спектр коммуникации компании Proctor&Gamble.

Таким образом, для проведения интервью мною были выбраны эксперты в сфере коммуникаций, которые специализируются на продвижении товаров повседневного спроса (FMCG). Исследование проводилось с 11.04.2017 по 21.04.2017. Все интервью были проведены при личной встрече. Полный текст ответов содержится в приложении (см. Приложение 1).

Мною была выдвинута следующая гипотеза: непонимания нового продукта аудиторией можно избежать благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации. Таким образом в каждом из каналов потребитель получит только одно сообщение о преимуществах продукта.

В рамках интервью выбранным специалистам было предложено в свободной форме ответить на следующие вопросы:

) Существуют ли особенности продвижения инновационных товаров категории повседневного спроса (FMCG)?

) Какие каналы обычно используются для продвижения таких товаров? Должны ли они быть согласованы между собой?

) Как вы считаете, каким образом можно избежать ситуации, когда аудитория не понимает преимуществ нового товара?

В ответе на первый из поставленных вопросов мнения экспертов совпали. При этом, были названы разные особенности продвижения инновационных товаров.

) Конечно, существуют. Вот только сейчас чуть ли не половина из всех представленных на рынке продуктов позиционируется как инновация или новинка. Из последнего больше всего потрясли соки, которые теперь делаются из различных купажей апельсинов (Rich) и из фруктов целиком - со всеми косточками, листьями и прочими отходами (J7). Каждый год нам пытаются представить новинку, особенно это касается FMCG. Хотя и фарма не отстает и выдает за инновацию какие-то совсем примитивные вещи или откровенную ерунду. Я к тому, что это общее помешательство на новинках и есть особенность. Сейчас клиент любые свои разработки хочет позиционировать как инновацию, а нам приходиться объяснять, почему это все усложняет. Сидоров Роман Олегович, старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

) Да, особенности есть. Ключевая, на мой взгляд, особенность в том, что нужно человеку рассказать все подробнее, чем в случае с обычным продуктом. В моей практике встречались ситуации, когда аудитория откровенно игнорировала коммуникацию. Это как раз был необычный продукт - лакомства для кошек. Понимаете, не корм, а лакомство. Потребители вообще не понимали, в чем разница и что мы продаем. Чулюкова Анастасия Сергеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

) Особенности сейчас есть у всего и коммуникация - не исключение. Новый для аудитории продукт сложнее сделать релевантным. Сейчас почти не осталось неудовлетворенных потребностей, поэтому приходится рационализировать новые. Аксенова Екатерина Алексеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.

Таким образом, экспертами было выделено три ключевых особенности продвижения инновационных товаров: сложность, обусловленная большим наличием новинок в каждой товарной категории, необходимость предоставить потребителю дополнительную информацию о товаре, а также необходимость обосновать покупку товара. Можно сделать вывод о том, что продвижение инновационных товаров имеет определенные особенности, которые необходимо учитывать на этапе планирования коммуникаионной кампании.

При ответе на второй вопрос мнения экспертов частично совпали. Так, все специалисты согласились с тем, что сообщения в каналах коммуникации должны быть согласованы. Однако мнения экспертов относительно каналов для продвижения инноваций FMCG категории разошлись.

) Если товар совсем новый, нужно строить знание о бренде. Для этого используют охватные каналы: ТВ, наружка. Но только на охвате знание сейчас не построишь. В ряде рекламных агентств, в том числе в нашем, появилась должность digital-стратега, который отвечает за планирование и продвижение проектов в интернете. Мне кажется, это показатель того, что все сейчас продвигают в digital-среде. Там можно сегментировать аудиторию, найти тех, кому твой продукт действительно интересен и рассказать им больше. Плюс, там ведь потребитель вовлечен. А без вовлечения аудитории сейчас ничего не интересно. Еще можно упомянуть популярный сейчас тренд - нативную рекламу. Это тоже digital, но со своими особенностями. Если мы про инновационные товары говорим, это хороший инструмент.

На счет согласованности - конечно, да. Вся коммуникация должны быть объединена одной идеей, иначе бренд потеряется в восприятии потребителя. Сидоров Роман Олегович, старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

) Сейчас принято считать, что вся коммуникация уходит в digital. А я вот с этим не соглашусь. Конечно, если мы говорим про молодежь, то это актуально, но для основной аудитории TV остается основным каналом получения информации. Особенно, если мы говорим про FMCG товары. Это такая категория, в которой человек репертуарен, а выбирает он из того, что ему знакомо.

Согласованность, разумеется, должна присутствовать. Это не значит, что сообщения всюду одинаковые. Они могут быть немного разными по сложности и стилистике. Но идея у компании всегда едина. Чулюкова Анастасия Сергеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

) Выбором каналов занимаются медийные агентства, но мы с ними тесно сотрудничаем. Все очень сильно зависит от категории и от предполагаемой целевой аудитории. Если речь идет о новинке, то в первую очередь необходимо о ней заявить, что лучше всего сделать за счет охватных каналов. Но не у всех клиентов есть для этого финансовые возможности. Если выходить на TV, нельзя показывать ролик полтора месяца, а потом снять - этого времени недостаточно для того, чтобы бренд заметили. Есть такое понятие, как частота контакта. Это количество раз, когда потребитель увидит наш ролик в эфире. Если этот показатель ниже средней величины, лучше вообще оказаться от этого канала и идти в наружную рекламу или digital. Аксенова Екатерина Алексеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.

Можно сделать вывод, что охватные каналы остаются актуальными для воздействия на широкий круг потребителей. При этом, новые каналы продвижения, такие как digital-среда становятся очень востребованными. Главное преимущество таких каналов заключается в том, что они позволяют добиться высокой вовлеченности со стороны потребителя, что особенно важно для продвижения новых продуктов.

Мнения экспертов по поводу третьего вопроса оказались разными. Каждый из них выразил свою точку зрения относительно способов преодоления заявленной проблемы.

)Мне кажется, нужно перестать перегружать потребителя преимуществами, но оставаться готовым ответить на интерес с его стороны. Человек будет все больше игнорировать подобные вещи, ставить ad-блокеры во все возможные устройства и как следствие - чаще покупать привычные, проверенные вещи или те, которые будут снижать цену. Основное сообщение в подобной коммуникации - это отдельная проблема, поскольку в угоду отделам разработки бренды стремятся перечислить максимальное количество продуктовых особенностей в своей рекламе. Это удивительно, поскольку нет никаких предпосылок к тому, чтобы широко известный принцип single-minded message потерял свою актуальность. Люди не стали лучше относиться к рекламе, а ниш мозг не эволюционировал настолько за последние 10 лет, чтобы запоминать в таком количестве то, что нам совсем неинтересно. Сидоров Роман Олегович, старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

) Нужно идти от потребности. Искать инсайт, на который можно «надавить». Я глубоко убеждена, что коммуникация, которая не обращается к конкретной потребности, вряд ли сможет продать товар. Конечно, есть большое количество рекламы, которую приятно смотреть. Но когда речь идет о новом, непонятном для широкой аудитории товаре, коммуникация должна быть в первую очередь актуальной и убедительной. Чулюкова Анастасия Сергеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow.

) Не создавать «искусственно необходимых» товаров. Меня очень раздражает, когда отсутствие интереса к чему-то новому со стороны потребителя рассматривают только как следствие неправильной коммуникационной стратегии. Мы ведь не волшебники. Если продукт некачественный, не имеет под собой осознанной необходимости или просто оказывается невостребованным, даже удачная креативная идея с дорогостоящим медийным размещением не спасут положение. Если мы говорим конкретно о возможностях коммуникации, то ее необходимо делать последовательной, заметной и структурированной. Если есть правильная коммуникационная стратегия, риски всегда контролируемы. Аксенова Екатерина Алексеевна, директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.

Среди способов преодоления проблемы непонимания аудиторией преимуществ товара, эксперты выделили:

·    Принцип single-minded message;

·        Обращение к инсайтам;

·        Структурирование коммуникаций внутри кампании.

Таким образом, в ходе проведения экспертного интервью гипотеза исследования была подтверждена. Эксперты отметили необходимость структурирования и согласования каналов внутри коммуникационной кампании. При этом, одним из экспертов был отмечен важный принцип single-minded message. Согласно этому принципу, все сообщения коммуникационной кампании должны быть объединены вокруг единой идеи.

Стоит отметить, что мнения экспертов относительно каналов продвижения инновационных товаров оказались неоднозначны. Это можно объяснить тем, что возможности рынка постоянно меняются, предоставляя новые возможности размещения рекламы.

Глава 3. Нерелевантная коммуникация как риск латерального маркетинга

.1 Роль эмоций в восприятии рекламы инновационных товаров

В предыдущей главе мы рассмотрели первый из возможных рисков латерального маркетинга: потребитель не понимает, в чем заключается идея инновационного продукта и каковы его преимущества. Существует также обратная ситуация, когда потребитель понимает преимущества продукта, однако не считает его релевантным для себя. Такой риск возникает, если коммуникация содержит исключительно рациональные сообщения, которые слабо воздействуют на эмоции потребителя.

Понятие «эмоция» происходит от латинского слова «emovere», что означает «возбуждать» или «волновать». Эмоция - это особый вид психических процессов или состояний человека, которые проявляются в переживании каких-либо значимых ситуаций, явлений и событий в течение жизни.

Процесс эмоциональной реакции является одним из самых важных регуляторов психической жизни человека и возникает во время любой деятельности, в том числе во время просмотра рекламы. Существуют разные точки зрения на то, как реклама воздействует на эмоции человека.

Согласно модели «иерархии эффектов» Майкла Рея, реклама воздействует на потребителя в определенном последовательном порядке. «Эффект» стоит понимать как реакцию организма на какое-либо действие. Рей предложил три варианта данной модели: познавательная иерархия, иерархия диссонанса-атрибуции и иерархия при низкой вовлеченности.

В контексте данной работы интерес представляет познавательная иерархия, при которой эффект рекламы проходит через такие стадии как «познание-эмоция-действие». В этом случае, эмоциональный компонент воздействия рекламы (эмоция) играет ключевую роль для принятия решения о покупке (действие). Модель познавательной иерархии, предложенная Майклом Реем, легла в основу традиционных моделей влияния рекламы - AIDA, модель «4A» Левиджа-Штейнера и др.

Модель AIDA, которая была предложена маркетологом Элмо Льюисом, также представляет собой последовательность реакций потребителя на рекламу:

А - внимание (attention), - интерес (interest), - желание (desire),

А - действие (action).

Модель «4А» представляет собой результат развития модели AIDA. Она была предложена исследователями Р. Левиджем и Г. Штейнером. Название модели обусловлено ее составляющими: А - знание (awareness), А - отношение (attitude), А - действие/покупка (action), А - повторное действие/повторная покупка (action again). Модель «4А» предполагает, что рекламное сообщение, обращаясь к потребителю, создает у него осведомленность о товаре или услуге.

Далее у потенциального покупателя складывается эмоциональное отношение к товару, которое влияет на желание совершить покупку. В свою очередь удовлетворенность товаром, рекламой и собственным выбором обусловливают повторную покупку, т.е. четвертый и заключительный этап модели.

Можно сделать вывод, что логика построения моделей схожа и представляет собой последовательность реакций потребителя на стимул - рекламу. Стоит отметить, что во всех приведенных моделях эмоциональная реакция на рекламу формирует отношение к товару и является ключевой предпосылкой для совершения покупки. Возникает необходимость понять, каким образом эмоционально воздействовать на человека с помощью рекламы.

Существуют разные модели, использование которых позволяет вызвать эмоциональную реакцию потребителя на коммуникацию бренда. Так, широкую известность получила модель архетипов описанная Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и бунтарь».

Понятие «архетип» было введено психологом Карлом Юнгом. Архетипы - универсальные базовые врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и являемые, как правило, в образах и мотивах сновидений. Архетипы встречаются в мифах, фольклоре и литературных произведениях, сновидениях и других общеизвестных образах.

Согласно Маргарет Марк и Кэролу Пирсону, потребитель совершает выбор того или иного товара в зависимости от индивидуального опыта. Создание коммуникации, которая напрямую обращается к данному опыту, позволяет получить высокий уровень вовлечения со стороны потребителя.

Однако воспринять и изучить индивидуальный опыт каждого потребителя невозможно, не говоря уже о невозможности учесть особенности этого опыта при построении коммуникации.

Даже в сегменте luxary, где индивидуальный подход особенно важен и необходим, особенности назначения, потребления и качества товара усреднены.

В такой ситуации необходимо обращаться не к личному опыту, а к личностным структурам, вокруг которого опыт выстроен. Этот шаг позволяет получить одинаковую реакцию на коммуникацию бренда у широких слоев потенциальных потребителей и, впоследствии, сформировать у них привычку возвращаться к потреблению данного товара снова и снова.

Для того, чтобы успешно прибегнуть к такому решению, необходимо понимать, как устроены универсальные структуры человеческой психики, которые обуславливают дальнейшие психологические процессы. Таким образом, авторы приходят к тому, что для успешного создания и развития брендов, необходимо использовать архетипы.

Обращение к эмоциям - не единственный способ аргументации в пользу выбора товара. Существует два вида рекламной аргументации - эмоциональная и рациональная. Рациональность и эмоциональность - наиболее широкие категории привлекательных свойств, используемых рекламодателями..

Рациональная аргументация представляет собой логическое обоснование выгоды приобретения товара (услуги). Данный способ аргументации опирается на факты, аргументы, статистические данные, ссылки, цитаты и обращается к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге.

Эмоциональная аргументация построена на обращении к эмоциям. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам (уверенность, воодушевление, любовь, ненависть, страх, ностальгия) и относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей.

Рациональная реклама подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, статистических данных, ссылок, цитат, иллюстраций, сравнений и сопоставлений. Рациональные и эмоциональные аргументы соотносятся с рациональными и эмоциональными мотивами, которые на основе теории мотивации выделяет Е.В. Ромат:

) Рациональные мотивы (мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобства и дополнительных преимуществ);

) Эмоциональные мотивы (мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, желание быть сопричастным успеху и/или силе, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив ностальгии, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора, мотив оригинальности).

Возвращаясь к коммуникации инновационных товаров, можно отметить, что использование рациональной аргументации позволит донести преимущества продукта и рассказать о его уникальных характеристиках (факты, статистические данные, результаты исследований). Однако инновационные товары не знакомы потребителям, поэтому можно предположить, что использование только рациональной аргументации не достаточно для того, что стимулировать желание приобрести товар.

Одной из гипотез данной работы является предположение, что использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают инновационный продукт релевантным для аудитории. Для проверки данной гипотезы, был проведен социологический опрос респондентов с результатами которого можно ознакомиться в следующем параграфе.

3.2 Эмпирическое исследование восприятия рациональной и эмоциональной аргументации

Для получения эмпирической информации мною был выбран метод социологического опроса. Выбор метода обусловлен тем, что опрос, проведенный с помощью онлайн-платформы, дает возможность демонстрировать визуальные материалы (видео ролики) респондентам. Кроме того, метод социологического опроса позволяет узнать мнение большого количества респондентов в короткий срок.

Социологический опрос представлял собой качественное исследование - структурированное интервью. Для проведения социологического опроса была использована платформа Google Forms. Опрос проводился с 2 по 11 мая 2017 года.

В качестве респондентов были выбраны 28 владельцев собак, проживающих в Москве и Московской области. Возраст, социальное положение и род занятий респондентов не имели значения. Единственным необходимым критерием для выбора респондентов являлось наличие собаки. Необходимость использования данного критерия обусловлена тем, респондентам было предложено оценить релевантность продукта для собак. Термин «релевантный» происходит от латинского «relevare» и означает соответствовать чему-либо, быть уместным, существенным, важным. В контексте данность работы мы понимаем «релевантный продукт» как подходящий, уместный для потребителя продукт.

Во время опроса респондентам было предложено просмотреть 2 рекламных ролика, рассказывающих о продукте DentaStix от бренда кормов для животных «Pedigree». DentaStix - это специальные лакомства для собак, которые ухаживают за полостью рта животного и предотвращают образование зубного камня. Выбор именно этих примеров коммуникации обусловлен несколькими причинами.

Во-первых, лакомство DentaStix является примером латерального подхода в маркетинге, поскольку представляет собой инновационный продукт (аналог зубной щетки).

Во-вторых, представленные ролики используют разную аргументацию для убеждения потребителя. Так, ролик № 1 содержит рациональные аргументы (факты, статистические данные) обосновывающие необходимость ухаживать за полостью рта домашних животных. В свою очередь, ролик №2 не содержит рациональных сообщений о преимуществах продукта и рассказывает трогательную историю взаимоотношений мальчика и его собаки по имени Арчи.

В рамках проведенного вопроса респондентам было предложено посмотреть ролики и после просмотра каждого из роликов брать от 1 до 5 утверждений, которые лучше отражают отношение к продукту DentaStix.

Список утверждений:

·    Продукт остался для меня непонятным;

·        Продукт мне понятен, но я не вижу оснований его приобретать;

·        Продукт мне понравился;

·        У меня возникло желание приобрести продукт;

·        У меня не появилось определенного отношения к продукту.

В рамках эмпирического исследования была выдвинута гипотеза, что использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают инновационный продукт релевантным для аудитории.

Результаты проведенного опроса показали, что респонденты по-разному отреагировали на эмоциональную и рациональную аргументацию в пользу инновационного товара (График 1 и 2):

График 1. Ответы респондентов после просмотра ролика № 1

График 2. Ответы респондентов после просмотра ролика № 2

После просмотра ролика № 1 почти половина (13) респондентов отметили утверждение «Продукт мне понятен, но я не вижу оснований его приобретать». В тоже время, после просмотра ролика № 2 данное утверждение выбрали только 4 респондента. При этом, после просмотра второго ролика больше половины (16) респондентов выбрали утверждение «Продукт остался для меня непонятным». Можно сделать вывод о том, что рациональная аргументация и перечисление конкретных преимуществ и характеристик товара (в ролике №1), делают его понятным для потребителя. Однако, в то же время, этого не достаточно для того, чтобы убедить потребителя в необходимости приобрести товар.

После просмотра ролика № 1 большое количество респондентов (14) отметили, что у них не появилось определенного отношения к продукту. В тоже время, утверждения о положительном отношении к продукту «Продукт мне понравился» и «У меня возникло желание приобрести продукт» выбрали только 8 и 7 респондентов. Интересно отметить, что после просмотра второго ролика, 7 респондентов, выбрали утверждение «У меня не появилось определенного отношения к продукту», что в 2 раза ниже, чем после просмотра ролика № 1. При этом, количество респондентов, которые отметили положительные утверждения об отношении к продукту практически не изменилась (10). Можно сделать вывод, что исключительно эмоциональной или исключительно рациональной аргументации недостаточно для того, чтобы потребитель сформировал свое отношение к продукту.

Стоит также отметить, что после просмотра второго ролика больше половины (16) респондентов отметили утверждение «Продукт остался для меня непонятным». Этот показатель является наибольшим из всех, которые были получены в результате проведения социологического опроса. Можно сделать вывод, что недостаточное количество информации о товаре в ролике № 2 привело к непониманию со стороны аудитории.

Кроме того, можно отметить, что утверждения о положительном отношении к продукту после просмотра как первого, так и второго ролика выбрало только треть (8 и 10) респондентов. Можно предположить, что причиной такого низкого показателя объясняется тем, что только небольшая часть потребителей восприимчива к инновационным продуктам. Более подробно этот момент был рассмотрен в главе №1 (процесс принятия инновации). С другой стороны, возможно, что выбранные для проведения анализа примеры коммуникации не содержат такой аргументации, которая могла бы убедить оставшуюся часть респондентов.

Таким образом, в результате проведенного исследования выдвинутая гипотеза была частично подтверждена. С одной стороны, было установлено, что использования только рациональной аргументации недостаточно для того, чтобы потребитель счет продукт релевантным и захотел его приобрести. С другой стороны, после просмотра ролика с эмоциональной аргументацией продукт остался непонятен аудитории.

Можно предположить, что для успешного продвижения инновационных продуктов необходимо сочетать рациональные и эмоциональные методы убеждения. В таком случае уникальные характеристики и свойства инновационного товара будут не только понятными, но и релевантными для целевой аудитории.

Глава 4. Расширение рынка как риск латерального маркетинга

.1 Проблема построения коммуникационной стратегии лидера в латеральном маркетинге

В предыдущей главе мы рассмотрели второй из возможных рисков латерального маркетинга: потребитель понимает преимущества продукта, однако не считает его релевантным для себя. Третий из возможных рисков латерального маркетинга, на которые мы хотим обратить внимание в данной работе - это ситуация, когда бренд-лидер нового рынка теряет свою позицию после появления конкурентов. Такая ситуация возникает, когда компания перестает поддерживать интерес потребителя к продукту через расширение ассортимента или на уровне коммуникации. В этом случае позиция лидера рынка может перейти к любому другому бренду, который способен обеспечить долгосрочное взаимодействие с потребителем.

Латеральный маркетинг рассматривается Филипом Котлером как инструмент, позволяющий создать новый рынок. При этом, по Котлеру, выход на новый рынок требует меньшего количества усилий, чем поиск свободного сегмента на хорошо развитом рынке.

В этом случае латеральный маркетинг выступает как средство решения проблемы гиперсегментации, с которой сегодня столкнулось большое количество категорий, особенно среди товаров повседневного спроса (FMCG). Примером такой ситуации можно считать появление зерновых батончиков «Hero». Рынок сухих завтраков на основе зерновых продуктов достиг такого уровня развития, когда компания-производитель «Hero» не имела возможности выделить еще один сегмент. Тогда «Hero» путем латерального маркетинга создала новый на тот момент продукт на основе зерновых - батончик. Однако стоит отметить, что рынок, созданный путем латерального маркетинга, неизбежно начинает развиваться по вертикальному пути. Под «вертикальным путем развития» Котлер понимает традиционный путь развития рынка, когда появление новых продуктов происходит за счет таких маркетинговых инструментов как сегментирование и позиционирование.

Возникает противоречие, когда латеральный маркетинг, который должен способствовать решению проблемы гиперсегментации, в действительности выступает средством ее достижения. Эта особенность латерального маркетинга отмечена как один из главных недостатков теории Котлера.

Коммуникационный аспект данного риска проявляется в том, что маркетологи не уделяют достаточного позиционированию при запуске инновационного товара на рынок, поскольку не видят в этом необходимости в условиях отсутствия прямых конкурентов. Кроме того, с течением времени возникает необходимость менять стратегию коммуникации инновационного товара, чтобы удержать интерес со стороны потребителя.

Сегодня известно большое количество точек зрения на понятие «позиционирование». Так, маркетолог Джейсон Арнот определяет позиционирование бренда как обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию. Тим Амблер понимает позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Главная мысль, которая отражена в определениях, заключается в том, что разрабатывая позиционирование, мы имеем дело не с характеристиками самого продукта, а с их восприятием в сознании потребителя.

При разработке позиционирования, как правило, не создается новое знание о продукте - напротив, используются уже имеющиеся представления потребителей. Джек Траут обосновывает такой подход тем, что, защищаясь от колоссального объема сообщении, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Такая особенность человеческого сознания обуславливает сложность продвижения инновационных товаров - коммуникация не может обратиться к уже имеющимся представлениям потребителей о схожих продуктах, поскольку таковых не существует на рынке.

Специалист в области маркетинговых стратегий Питер Филд, предложил продвигать новые товары за счет сочетания разного типа кампаний: brand-building и tactics. Подход, предложенный Филдом, позволяет также понять, каким образом можно удержать внимание потребителя на следующих этапах развития рынка. Рассмотри подход Филда подробнее. building кампании направлены на построение знания о бренде, раскрытие ценностей бренда и донесении его преимуществ до аудитории. В свою очередь, тактические компании (tactics) направлены на донесение новостей о бренде, стимулирование активности со стороны потребителя и рост продаж. Кампании каждого типа оказывают разное влияние на восприятие бренда потребителем.

Так, brand-building коммуникационные кампании показывают эффективность в долгосрочном периоде и могут оказаться неэффективными в первое время после запуска кампании. Питер Филд объясняет это тем, что восприятие ценностей бренда происходит постепенно. В свою очередь, тактические коммуникации могут показать хороший результат в краткосрочном периоде, но теряют свою эффективность в долгосрочном периоде. По Филду, это обусловлено тем, что тактические сообщения (например, «примите участие в акции», «попробуйте новый вкус») со временем перестают привлекать внимание потребителя.

Различия между brand-building и тактическими кампаниями хорошо отражены в графике зависимости продаж от длительности обеих типов коммуникации (Рис 3).

Рисунок 3. Зависимость продаж от длительности коммуникаций

Таким образом, по мнению Питера Филда, для достижения наилучшего результата необходимо сочетать кампании разного типа. При этом, кампании типа tactics должны регулярно обновляться, чтобы оставаться эффективным инструментом взаимодействия с потребителем. Филд рекомендует сочетать разные типы коммуникации в соотношении 60:40, где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании.

Подход Питера Филда к построению коммуникационных кампаний нашел положительный отклик в сфере коммуникаций. Так, среди его главных преимуществ авторы отмечают возможность применения данного подхода для планирования медийных бюджетов и создания коммуникационных стратегий для продвижения бренда.

Таким образом, можно сделать предположение, что для того, чтобы удержать позицию лидера на рынке, который был открыт путем латерального маркетинга, необходимо использовать сочетание тактических и brand-building кампаний. С одной стороны, наличие brand-building кампаний позволит донести ценности бренда, тем самым выделив его позицию и преимущества относительно конкурентов. С другой стороны, тактические кампании помогут стимулировать потребителя к действию и донести информацию о новых товарах в портфеле бренда.

Одной из гипотез данной работы является предположение, что использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 позволит бренду удержать позицию лидера на рынке. Для проверки данной гипотезы был выбран метод анализа кейса коммуникации продукта «Kinder Сюрприз», который является ярким примером латерального маркетинга. С результатами проведенного исследования можно ознакомиться в следующем параграфе.

4.2 Эмпирическое исследование коммуникации лидера рынка, открытого путем латерального маркетинга

Для получения эмпирической информации мною был выбран метод анализа кейса на примере продукта «Kinder Сюрприз». Выбор метода обусловлен тем, что «Kinder Сюрприз» до сих пор является лидером в категории шоколадных яиц, которая был открыта брендом за счет латерального маркетинга. При этом, большая часть документов, раскрывающих принципы успешной коммуникационной стратегии «Kinder», конфиденциальны, поэтому данные можно получить исключительно путем самостоятельного анализа коммуникации бренда, которая имеется в открытых источниках.

Стоит отметить, что ассортимент бренда «Kinder» не ограничен только продуктом «Kinder Сюрприз». Так, в портфеле бренда присутствуют порционный шоколад, фигурный шоколад, шоколадные батончики и конфеты. В связи с наличием широкого портфеля, в коммуникации бренда можно найти ролики, которые поддерживают весь ассортимент, а не какой-то конкретный продукт. Для анализа коммуникации «Kinder Сюрприз» были отобраны все ролики, которые поддерживали данный продукт, а также ролики, которые поддерживали бренд Kinder на уровне всего портфеля. Необходимость включения в анализ роликов, которые поддерживают весь портфель можно объяснить тем, что в них также фигурирует упоминание или изображение «Kinder Сюрприз».

Период коммуникации, которая была проанализирована, составляет 5 лет (с 2012 по 2016 годы включительно). Материалы коммуникации была получены при использовании базы мониторинга креативов iCreative компании TNS. В анализе было задействовано 32 ролика длительностью от 15 до 30 секунд.

Во время анализа были рассмотрены следующие вопросы:

·    Каково общее количество рекламных роликов в эфире (за каждый год);

·        Каково соотношение тактических и brand-building роликов (за каждый год);

·        Какова частота обновления тактических и brand-building роликов (за каждый год);

·        Какова динамика соотношения тактических и brand-building роликов (за 5 лет).

Для проведения анализа коммуникация была разделены на тактическую и brand-building согласно подходу Питера Филда.

К тактической коммуникации были отнесены ролики, которые содержат сообщения о новостях бренда, проводимых акциях, а также сезонных предложениях. Примеры тактической коммуникации были разделены на следующие типы:

·    Тип «Новая серия игрушек» (включает все ролики, которые содержат сообщение о выходе новой коллекции игрушек);

·        Тип «Снова в школу» (включает все ролики, содержащие сообщение о начале нового учебного года);

·        Тип «8 марта» (включает все ролики, которые содержат сообщение о Международном женском дне).

·        Тип «Новый год» (включает все ролики, содержащие сообщение о празднике Нового Года)

К brand-building коммуникации были отнесены ролики, содержащие основное сообщение о бренде «Kinder Сюрприз». Основным стоит считать сообщение, которое отражает позиционирование бренда. Примеры brand-building коммуникации были разделены на следующие типы:

·    Тип «Kinder Сюрприз» (включает все ролики, которые содержат сообщения о позиционировании «Kinder Сюрприз»)

В качестве эксперта, разделяющего коммуникацию на типы, выступила автор работы Хитько Анна. Исследование было проведено с 9 по 11 мая 2017 года.

Результаты анализа за каждый год представлены в виде схемы.

Первый блок анализа составляет анализ коммуникаций «Kinder Сюрприз» за 2012 год (Схема 1).

Схема 1. Коммуникация «Kinder Сюрприз», 2012

Общее количество рекламных роликов «Kinder Сюрприз», которые были в эфире в течении 2012 года - 12. При этом, соотношение тактических и brand-building роликов составляет 11:1. Стоит отметить отсутствие brand-building роликов, которые поддерживают бренд на уровне всего портфеля. В то же время, при рассмотрении тактических роликов, направленных на поддержание всего портфеля бренда можно выделить три типа роликов: «Снова в школу», «8 марта» и «Новый год».

Все три типа относятся к сезонным тактическим коммуникациям. В контексте данной работы сезонная коммуникация определяется как коммуникация, привязанная к определенному периоду года.

Необходимость обращения к сезонной коммуникации обусловлена тем, что спрос не некоторые категории товаров растет в определенные периоды. Так, потребление шоколада увеличивается в период новогодних праздников, употребление горячих напитков - зимой, а мороженного - летом. Сезонные коммуникационные кампании, как правило, являются частью стратегии продвижения бренда.

Если с помощью ежегодной сезонной коммуникации, выпуска ограниченной серии или промо-акций построить у потребителя привычку приобретать товар в контексте определённого праздника, он станет ассоциироваться с ним, что позволят получить стабильно высокие продажи в определенный сезон. Примером удачной стратегии регулярный сезонный коммуникаций можно считать новогодние кампании бренда Coca-Cola.

Наличие сразу нескольких типов сезонных коммуникаций у Kinder говорит об амбициях бренда в долгосрочной стратегии. Более интересные выводы о планировании сезонных коммуникаций можно будет сделать позже, проанализировав их динамику в течении пяти лет.

Тактические ролики, которые направлены на поддержание Kinder Сюрприз» относятся к одному типу - «Новая серия игрушек». Коммуникационная функция этих роликов - заявить о выходе новой коллекции игрушек. На наш взгляд, коммуникация этого типа очень важна для бренда, поскольку дает ему уникальную возможность обновлять продукт, практически не внося изменений в производственный процесс. Стоит также отметить, что тактические ролики обращены к разным целевым аудиториям. Так, два ролика содержат общее сообщение для всех потребителей, а еще два выделяют конкретные сегменты аудитории - мальчиков и девочек. Это еще раз доказывает, что рынок, открытых за счет латерального маркетинга, неизбежно будет использовать инструмент сегментирования для дальнейшего развития. Соотношение количества роликов «Kinder Сюрприз» и роликов, направленных на поддержку всего портфеля «Kinder» в 2012 году составляет 5 к 7. Можно сделать вывод, что «Kinder» уделяет больше внимание поддержке всего портфеля.

В целом, коммуникация «Kinder Сюрприз» в 2012 году была очень насыщенной и разноплановой. Можно выделить три ключевых направления коммуникационной стратегии - сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз».

Второй блок исследования составляет анализ коммуникаций бренда «Kinder Сюрприз» за 2013 год (Схема 2).

Схема 2. Коммуникация «Kinder Сюрприз», 2013

Общее количество роликов «Kinder Сюрприз», которые были в эфире в 2013 году - 8. При этом, соотношение тактических и brand-building роликов составляет 7:1. Brand-building ролики, которые направлены на поддержание бренда на уровне портфеля, по-прежнему отсутствуют. При этом, brand-building ролик остался неизменным.

Тактические ролики типа «Новая серия игрушек» полностью обновлены. Их количество снизилось до 3, что на 1 ролик меньше, чем в 2012 году. Типы тактических роликов, которые направлены на поддержание всего портфеля «Kinder», остались неизменными. Одна, их количество снизилось за счет уменьшения числа роликов типа «Снова в школу». Новые ролики отсутствуют. Соотношение количества роликов «Kinder Сюрприз» и роликов, направленных на поддержку всего портфеля «Kinder» в 2012 году составляет 4:4.

Таким образом, можно сделать вывод, что в 2013 году коммуникация «Kinder Сюрприз» была менее интенсивна, чем в 2012. При этом, были сняты новые тактически ролики были сняты для поддержки актуальных коллекций игрушек. В целом, стратегические направления коммуникации остались неизменны - сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз».

Следующий блок исследования составляет анализ коммуникаций бренда «Kinder Сюрприз» в 2014 году (Схема 3).

Общее количество роликов, которые были в эфире в 2014 году - 8. При этом, ситуация полностью совпадает с 2013 годом. Соотношения между тактическими и brand-building роликами осталось неизменным - 4:4 . При этом, снова обновились тактические ролики «Kinder Сюрприз» типа «Новая серия игрушек».

Таким образом, за 2012 - 2014 годы компания сняла 10 роликов, анонсирующих появление новой коллекции. Это позволяет сделать вывод, что бренд регулярно обновляет тактические ролики, чтобы они оставались актуальными и привлекали внимание аудитории.

Можно предположить, что постоянное изменение именно этого типа роликов обусловлено интересами целевой аудитории. Поскольку «Kinder Сюрприз» - это продукт для детей младшего школьного возраста, их интерес к покупке во многом обусловлен именно наличием игрушки внутри продукта.

Схема 3. Коммуникация «Kinder Сюрприз», 2014

Поэтому стимулирование интереса к продукту через анонсирование новой коллекции можно считать эффективным.

Кроме того, можно отметить, что сезонные ролики, направленные на поддержку всего ассортимента «Kinder» остались неизменными в течении трех лет. Можно предположить, что они продолжают эффективно работать, поскольку находятся в эфире в определенные промежутки времени, а не постоянно. Таким образом, воспринимаются потребителем как что-то новое и необычное, даже несмотря на то, что ролики остаются неизменны из года в год.

В целом, можно сделать вывод, что стратегические направления коммуникации «Kinder Сюрприз» остаются постоянными в течении трех лет: сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз».

Следующий блок исследования составляет анализ коммуникаций бренда «Kinder Сюрприз» в 2015 году (Схема 4).

Схема 4. Коммуникация «Kinder Сюрприз», 2015

В 2015 году общее количество роликов, которые были в эфире - 10. При этом, соотношение тактических и тактическими и brand-building роликами изменилось впервые за 2 года - 2:8. В 2015 году ситуация соотношения похожа на 2012 год, когда количество тактических роликов значительно превышало количество brand-building роликов.

В 2015 году произошло большое количество изменений - впервые можно наблюдать обновление всех типов роликов. Так, появился новый brand-building ролик, поэтому общее количество роликов этого типа увеличилось до 2. Стоит отметить, что сообщение в новом и старом ролике идентичны и по сути представляют собой уникальное торговое предложение «Kinder Сюрприз» - шоколад + сюрприз + игрушка. Появление новой brand-building копии можно объяснить тем, что предыдущая транслировалась в эфире уже в течении трех лет и перестала привлекать внимание потребителя.

Значительные изменения можно отметить в тактических роликах. Традиционно, изменилась вся коммуникация типа «новая коллекция игрушек». При этом, количество роликов возросло и впервые за 2 года составляет четыре. Они по-прежнему направлены как на всю аудиторию, так и на отдельные ее сегменты - мальчиков и девочек.

Впервые с 2012 года изменились все тактические ролики, которые направлены на поддержку всего ассортимента «Kinder». При этом, типы роликов остались неизменными и по-прежнему представляют собой направления сезонной коммуникации. Стоит отметить, что обновление роликов типа brand-building «Kinder Сюрприз» произошло одновременно с обновлением сезонных тактических роликов, которые направлены на поддержание всего портфеля «Kinder». Можно предположить, что по истечению трех лет ролики такого типа теряют эффективность и нуждаются в замене. Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на появление новых роликов, общая коммуникационная стратегия «Kinder Сюрприз» осталась неизменной и включает в себя три направления: сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз». Тот факт, что после замены роликов направления остались неизменными, можно считать доказательством того, что Kinder придерживается долгосрочной стратегии в коммуникациях.

Заключительный блок исследования включает в себя анализ коммуникации бренда «Kinder Сюрприз» в 2016 году (Схема 5).

В 2016 году общее количество роликов, которые были в эфире - 9. При этом, соотношение тактических и тактическими и brand-building незначительно изменилось - 1:8. Стоит отметить отсутствие значительных изменений по сравнению с 2015 годом.

Снизилось количество brand-building роликов - теперь в эфире есть только один ролик, который впервые появился в 2015 году. Как и в течении четырех предыдущих лет, были полностью заменены колики типа «Новая серия игрушек». При этом, остались неизменными сезонные тактические ролики, которые направлены на поддержание всего портфеля брендов в целом.

Сравнивая коммуникацию «Kinder Сюрприз» в 2012 и 2016 годах, можно сделать вывод, что одинаковые ролики отсутствуют. При этом, количество типов роликов и сообщения как в тактических, так и в brand-building роликах не изменились.

Данный вывод еще раз подтверждает мысль о том, что стратегическими направлениями бренда являются сезонные коммуникации, анонсирование новых коллекций игрушек, поддержка исключительно «Kinder Сюрприз».

Таким образом, проведенное исследование показывает, что для поддержания позиции лидера на рынке шоколадных яиц, бренд Kinder использует сочетание тактических и brand-building коммуникаций. При этом, тактические коммуникации эффективны в краткосрочном периоде, поэтому нуждаются в регулярной замене.

Интересно отметить, в ходе исследования было установлено, что сезонные тактические коммуникации значительно реже подвергаются обновлению.

Можно предположить, что ролики данного типа не нуждаются в регулярной замене, поскольку находятся в эфире в определенные промежутки времени, а не постоянно. Таким образом, воспринимаются потребителем как что-то новое и необычное, даже несмотря на то, что ролики остаются неизменны из года в год.

Важно обратить внимание на тот факт, что в исследовании не было выявлено brand-building коммуникаций, которые направлены на развитие всего портфеля брендов. Это можно объяснить тем, что «Kinder» продвигает весь портфель брендов только за счет сезонной тактической коммуникации. Ведь именно во время праздников можно приобрести, например, подарочные наборы, в которых представлен весь ассортимент портфеля «Kinder».

Brand-building коммуникация «Kinder Сюрприз» практически не обновлялась в течении 5 лет. Можно предположить, что это обусловлено тем, что ее эффективность растет в долгосрочном периоде, то есть в течении времени.

Таким образом, выдвинутая гипотеза о том, что использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 (где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании) позволит бренду удержать позицию лидера на рынке не была подтверждена.

В результате проведенного анализа было выявлено, что количество brand-building коммуникации бренда «Kinder Сюрприз» значительно уступает количеству тактической коммуникации.

Можно предположить, что при анализе медийных планов размещения роликов будет выявлено, что brand-building коммуникации занимают большую часть эфирного времени, что увеличивает долю коммуникации этого типа даже при меньшем количестве роликов. Однако медийные планы коммуникации бренда «Kinder Сюрприз» конфиденциальны и не могут быть использованы для проведения анализа.

Заключение

В данной работе мною была предпринята попытка идентифицировать типовые коммуникационные риски латерального маркетинга для крупной FMCG компании и дать рекомендации по их предупреждению. Проведение интервью с тремя экспертами в области коммуникаций, анализ типов коммуникации латерального продукта «Kinder Surprise» за 2012 - 2016 годы и проведение социологического опроса респондентов о релевантности латерального продукта «DentaStix» дает возможность сделать следующие выводы.

Для продвижения инновационных товаров необходимо использовать разные каналы коммуникации, чтобы избежать чрезмерного количества разрозненных сообщений, что может привести к риску непонимания сути продукта потребителем. При этом, коммуникационные сообщения внутри каналов должны быть обособлены друг от друга, однако интегрированы и направлены на привлечение внимание потребителя к товару. В результате проведения экспертного опроса выдвинутая гипотеза о том, что непонимания нового продукта аудиторией можно избежать благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации, была подтверждена.

Раскрывая преимущества инновационного продукта, необходимо прибегать как к рациональной, так и к эмоциональной аргументации в пользу приобретения товара. Это обусловлено тем, что использование только рациональных аргументов не достаточно для того, чтобы потребитель счел продукт релевантным и захотел его приобрести. При этом, использование исключительно эмоциональных аргументов не дает возможности донести информацию о специфических характеристиках и преимуществах инновационного продукта. Таким образом, сочетание как рациональных, так и эмоциональных аргументов в пользу приобретения инновационного товара следует считать оптимальным. После проведения анализа типов коммуникации латерального продукта «Kinder Surprise» за 2012 - 2016 годы гипотеза о том, что использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают продукт релевантным для аудитории, была подтверждена частично.

Для того, чтобы удержать позицию лидера на рынке после появления конкурентов, необходимо поддерживать интерес потребителя к продукту за счет использования brand-building и тактической коммуникации. Это обусловлено тем, что наличие brand-building кампаний позволит донести ценности бренда, выделяя его позицию и преимущества относительно конкурентов. В свою очередь, тактические кампании помогут стимулировать потребителя к действию и донести информацию о новых товарах в портфеле бренда. При этом, выдвинутая в рамках исследования гипотеза о том, что использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 (где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании) позволит бренду удержать позицию лидера на рынке не была подтверждена. В результате проведенного анализ типов коммуникации латерального продукта «Kinder Surprise» за 2012 - 2016 годы было выявлено, что количество brand-building коммуникации «Kinder Сюрприз» значительно уступает количеству тактической коммуникации.

Можно предположить, что при анализе медийных планов размещения роликов будет выявлено, что brand-building коммуникации занимают большую часть эфирного времени, что увеличивает долю коммуникации этого типа даже при меньшем количестве роликов. Однако медийные планы коммуникации бренда «Kinder Сюрприз» конфиденциальны и не могут быть использованы в рамках данного исследования.

Таким образом, в результате выполнения поставленных задач цель работы была достигнута. Результаты проведенного исследования позволяют утверждать, что успешное принятие потребителем инновационных продуктов, полученных за счет применения латерального маркетинга, во многом зависит от правильной стратегии продвижения товара. Интегрированный подход к сообщениям, правильный выбор каналов и аргументации в пользу товара, а также использование как brand-building так и тактической коммуникации - каждый из данных аспектов может повлиять на результат восприятия инновационного продукта, а значит, все они одинаково значимы для достижения результата. Таким образом, для предотвращения коммуникационных рисков, связанных с применением латерального маркетинга, необходимо уделять большое внимание каждому этапу разработки коммуникационной кампании продвижения инновационного продукта.

Стоит отметить, что проведенное исследование не дает возможности ознакомиться со всеми возможными коммуникационными рисками латерального маркетинга. Дополнительного внимания заслуживают такие ситуации, когда потребитель воспринимает инновационный товар как слишком дорогой или не верит в достоверность уникальных характеристик предлагаемого товара. Кроме того, представляется интересным более глубокое рассмотрение принципов использования разных типов коммуникации (brand-building и тактической), которые уже были затронуты в рамках текущего исследования. Таким образом, выдвинутая в данном исследовании тема может быть более глубоко изучена в последующей научной работе.

Список используемой литературы

Книги и статьи:

.     Амблер Т. Практический маркетинг - СПб.: Питер, 2001. 400с.

2.       Антипов К. Основы рекламы - М.: 2009. 328с.

.        Беспамятнова Г., Бобровников С. Реклама: теория и практика - Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2011. 321с.

.        Блейхер В., Крук И. Толковый словарь психиатрических терминов. - М.: Модек, 1995. 632с.

.        Блейхер В., Крук И. Толковый словарь психиатрических терминов. - М.: Модек, 1995 - 572с.

.        Бове К., Аренс У. Современная реклама - Тольятти: Довгань, 1995. 248c.

.        Борден Н. Концепция маркетинг-микс. - СПб.: Питер, 2001. 625с.

.        де Боно Э. Латеральное мышление. - Минск: Попурри, 2005. 213c.

.        де Боно Э. Серьезное творческое мышление - СПб.: Питер, 1992. 465с.

.        Жан-Жак Ламбен Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер 2007. 314с.

.        Зеленский В. Толковый словарь по аналитической психологии - М.: Когито-Центр, 2013. 514с.

.        Калужский М. Практический маркетинг: учебное пособие. - СПб.: Питер, 2012. 287с.

.        Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина паблишер, 2015. 202с.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс- М.:Вильяме, 2007. 345с.

.        Котлер Ф.Основы маркетинга. Краткий курс- М.: Издательский дом "Вильяме", 2007. 695с.

.        Кузнецова Ю. Успешные приемы современного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008, № 10, с. 5

.        Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь - СПб.: Питер, 2005. 319с.

.        Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. 407с.

.        Очковская М., Рыбалко М. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. - М.: МАКС Пресс, 2012. 289с.

.        Пашкус В., Пашкус Н., Грегова Е. Продвижение в условиях Новой экономики: от создания инновационных продуктов к стратегии "прорывного" позиционирования // Стратегический менеджмент. 2012, № 1, с. 44-58

.        Перция В. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. 287с.

.        Пода Я., Ерыгин К., Попова В.. Латеральный маркетинг - обратная сторона // Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост. 2008, № 7, с. 140-143

.        Романенкова О. Интернет-маркетинг. Учебник - М.: Юрайт, 2016. 332 с.

.        Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008. 456 с.

.        Ромат Е.В. Реклама - СПб.: Питер, 2002. 367с.

.        Тоффлер, Э. Шок будущего - М.: АСТ, 2008. 389с.

.        Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость.- СПб.: Питер, 2001. 289с.

.        Червинский П., Червинская М. Толково-этимологический словарь иностранных слов русского языка. - Тернополь: Крок, 2012. 397 с.

.        Щепакин М., Хандамова Э. Рекламная деятельность. Экономика и эффективность. - М.: Феникс, 2017. 265с.

.        Юнг К. Подход к бессознательному. Архетип и символ - М.:Ренессанс, 1991. 336с.

32.     Bass F.M. A new product growth model for consumer durables // Management Science, 1969, № 15, p. 215-227

33.     Booms B., Bitner M., Marketing strategies and organization structures for service firms. - Chicago: IL, 1998. 457p.

.        Don E. Schultz, Stan-ley I. Tannenbaum. Integrated Marketing Communications. - New York: McGraw Hill Professional, 1993. 234p.

.        Kotler P., Trias de Bes F. Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas. - New York: John Wiley & Sons, 2003. 234p.

.        McCarthy E. Basic Marketing: a managerial Approach. - Irwin: Homewood, 1960. 346p.

.        Ray M.L. Consumer Initial Processing: Definitions, Issues, and Applications. - Chapel:University of North Carolina Press, 1974. 332p.

.        Rojers E. Communication of innovations: a cross-cultural approach. - New York: Free Press, 1971. 247p.

.        Электронные ресурсы:

.        Баканова. М. Особенности стратегического PR. [Электронный ресурс] // Iteam. URL: https://iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_788 (дата обращения 03.05.2017)

.        Григорьев. М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс] // Advlab. URL: http://www.advlab.ru/articles/article201.htm (дата обращения 03.05.2017)

.        Записки маркетолога. [Электронный ресурс] // Marketch. URL: http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_tactics/atl_btl/ (дата обращения: 03.05.2017)

.        Наша продукция [Электронный ресурс] // Сайт Pedigree в Росии. URL: http://www.pedigree.ru/shto-takoe-dentastix/ (дата обращения: 10.05.2017)

.        Реклама Pedigree. Зубные протезы [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=ofndIklDba4 (дата обращения: 11.05.2017)

.        Реклама Pedigree. Это Арчи [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=m1Es6OTQfHU (дата обращения: 11.05.2017)

.        Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Метафор. URL: http://www.metaphor.ru/er/blog/012.xml (дата обращения: 01.05.2017)

.        Чернышев В. Большой толковый словарь [Электронный ресурc] // E-словарь. URL: http://www.eslovar.ru/dictionary/18/17490/ (дата обращения: 02.05.2017)

.        Чеснокова М. Новые маркетинговые технологии: латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Маркетинг MBA. URL: http://www.marketing-mba.ru/article/v2_13/Chesnokova.pdf (дата обращения: 02.05.2017)

.        Четыре вида продвижения товара в маркетинге [Электронный ресурс] // Элитариум. URL: http://www.elitarium.ru/prodazhi-prodvizhenie-tovar-marketing-reklama-sponsorstvo-torgovlja (дата обращения 01.05.2017)

.        Nielsen: our recipe for successful marketing and media strategies [Электронный ресурс] // Сайт компании Nielsen. URL: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/reach-resonance-reaction.html (дата обращения 03.05.2017)

.        Peter Field. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies [Электронный ресурс] // WordPress. URL: https://barbanouille.files.wordpress.com/2016/07/the_long_and_short_of_it_pdf_doc.pdf (дата обращения 04.05.2017)

Приложения

Полная версия экспертных интервью

Эксперт 1. Сидоров Роман Олегович

) Существуют ли особенности продвижения инновационных товаров категории повседневного спроса (FMCG)?

Конечно, существуют. Вот только сейчас чуть ли не половина из всех представленных на рынке продуктов позиционируется как инновация или новинка. Из последнего больше всего потрясли соки, которые теперь делаются из различных купажей апельсинов (Rich) и из фруктов целиком - со всеми косточками, листьями и прочими отходами (J7). Каждый год нам пытаются представить новинку, особенно это касается FMCG. Хотя и фарма не отстает и выдает за инновацию какие-то совсем примитивные вещи или откровенную ерунду. Я к тому, что это общее помешательство на новинках и есть особенность. Сейчас клиент любые свои разработки хочет позиционировать как инновацию, а нам приходиться объяснять, почему это все усложняет.

) Какие каналы обычно используются для продвижения таких товаров? Должны ли они быть согласованы между собой?

Если товар совсем новый, нужно строить знание о бренде. Для этого используют охватные каналы: ТВ, наружка. Но только на охвате знание сейчас не построишь. В ряде рекламных агентств, в том числе в нашем, появилась должность digital-стратега, который отвечает за планирование и продвижение проектов в интернете. Мне кажется, это показатель того, что все сейчас продвигают в digital-среде. Там можно сегментировать аудиторию, найти тех, кому твой продукт действительно интересен и рассказать им больше. Плюс, там ведь потребитель вовлечен. А без вовлечения аудитории сейчас ничего не интересно. Еще можно упомянуть популярный сейчас тренд - нативную рекламу. Это тоже digital, но со своими особенностями. Если мы про инновационные товары говорим, это хороший инструмент.

На счет согласованности - конечно, да. Вся коммуникация должны быть объединена одной идеей, иначе бренд потеряется в восприятии потребителя.

) Как вы считаете, каким образом можно избежать ситуации, когда аудитория не понимает преимуществ нового товара?

Мне кажется, нужно перестать перегружать потребителя преимуществами, но оставаться готовым ответить на интерес с его стороны. Человек будет все больше игнорировать подобные вещи, ставить ad-блокеры во все возможные устройства и как следствие - чаще покупать привычные, проверенные вещи или те, которые будут снижать цену. Основное сообщение в подобной коммуникации - это отдельная проблема, поскольку в угоду отделам разработки бренды стремятся перечислить максимальное количество продуктовых особенностей в своей рекламе. Это удивительно, поскольку нет никаких предпосылок к тому, чтобы широко известный принцип single-minded message потерял свою актуальность. Люди не стали лучше относиться к рекламе, а ниш мозг не эволюционировал настолько за последние 10 лет, чтобы запоминать в таком количестве то, что нам совсем неинтересно. Поэтому откровенно бесполезно продолжать «долбить»обо всем сразу.

Эксперт 2. Чулюкова Анастасия Сергеевна

) Существуют ли особенности продвижения инновационных товаров категории повседневного спроса (FMCG)?

Мы же обо всем FMCG говорим сейчас? Тогда да, особенности есть. Ключевая, на мой взгляд, особенность в том, что нужно человеку рассказать все подробнее, чем в случае с обычным продуктом. В моей практике встречались ситуации, когда аудитория откровенно игнорировала коммуникацию. Это как раз был необычный продукт - лакомства для кошек. Понимаете, не корм, а лакомство. Потребители вообще не понимали, в чем разница и что мы продаем.

) Какие каналы обычно используются для продвижения таких товаров? Должны ли они быть согласованы между собой?

Сейчас принято считать, что вся коммуникация уходит в digital. А я вот с этим не соглашусь. Конечно, если мы говорим про молодежь, то это актуально, но для основной аудитории TV остается основным каналом получения информации. Особенно, если мы говорим про FMCG товары. Это такая категория, в которой человек репертуарен, а выбирает он из того, что ему знакомо.

Согласованность, разумеется, должна присутствовать. Это не значит, что сообщения всюду одинаковые. Они могут быть немного разными по сложности и стилистике. Но идея у компании всегда едина. Добиться этого, конечно, не всегда просто. Существует ряд инструментов, где мы все фиксируем, чтобы креативу, да и нам самим, было как-то проще жить.

) Как вы считаете, каким образом можно избежать ситуации, когда аудитория не понимает преимуществ нового товара?

Нужно идти от потребности. Искать инсайт, на который можно «надавить». Я глубоко убеждена, что коммуникация, которая не обращается к конкретной потребности, вряд ли сможет продать товар. Конечно, есть большое количество рекламы, которую приятно смотреть. Но когда речь идет о новом, непонятном для широкой аудитории товаре, коммуникация должна быть в первую очередь актуальной и убедительной. Это история как раз о том, что не всегда очень интересные с точки зрения креатива ролики оказываются успешными.

Эксперт 3. Аксенова Екатерина Алексеевна

) Существуют ли особенности продвижения инновационных товаров категории повседневного спроса (FMCG)?

Особенности сейчас есть у всего и коммуникация - не исключение. Новый для аудитории продукт сложнее сделать релевантным. Сейчас почти не осталось неудовлетворенных потребностей, поэтому приходится рационализировать новые.

) Какие каналы обычно используются для продвижения таких товаров? Должны ли они быть согласованы между собой?

) Как вы считаете, каким образом можно избежать ситуации, когда аудитория не понимает преимуществ нового товара?

Не создавать «искусственно необходимых» товаров. Меня очень раздражает, когда отсутствие интереса к чему-то новому со стороны потребителя рассматривают только как следствие неправильной коммуникационной стратегии. Мы ведь не волшебники. Если продукт некачественный, не имеет под собой осознанной необходимости или просто оказывается невостребованным, даже удачная креативная идея с дорогостоящим медийным размещением не спасут положение. Если мы говорим конкретно о возможностях коммуникации, то ее необходимо делать последовательной, заметной и структурированной. Если есть правильная коммуникационная стратегия, риски всегда контролируемы.