Коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного продукта
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1.
Коммуникационное продвижение российской сельскохозяйственной отрасли в
историческом аспекте
.1
Категориальный аппарат исследования: рабочие определения и понятия
.2
Исторический анализ продвижения отечественной сельскохозяйственной продукции до
1917 года
.3
Продвижение отечественной сельскохозяйственной продукции в советский период
.4
Продвижение сельскохозяйственной продукции в постперестроечный период
Выводы по 1
главе
Глава 2.
Коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного производителя
в условиях импортозамещения
.1 Анализ
PR-деятельности в сфере сельхозпроизводства: отечественный и зарубежный опыт
.2 Роль
традиционных медиа в коммуникационном сопровождении сельскохозяйственных
продуктов
.3
Коммуникационное сопровождение отечественных сельскохозяйственных брендов в
Интернете
.4
Спецмероприятия как инструмент коммуникационного сопровождения
сельскохозяйственной продукции отечественного производства
.5
Рекомендации по оптимизации коммуникационного сопровождения отечественных
сельскохозяйственных брендов
Заключение
Список
литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования определяется ролью, которая отводится развитию
отечественного агропромышленного сектора. Российское сельское хозяйство
является одним из крупнейших в мире. Россия занимает 4-е место среди стран по
производству зерна, 5-е − по производству мяса, 6-е − по надоям
молока, 1-е − по производству сахарной свёклы и подсолнечника, 7-е −по
производству овощей. В 2013 году объём производства в сельском хозяйстве
составил 3,79 триллионов рублей (около $120 млрд), из которых продукция
растениеводства − 53 %, животноводства − 47 %. Структура по видам
производителей: сельхозорганизации − 49 %, хозяйства населения − 41
%, фермерские хозяйства− 10 %.
В современных условиях российское сельское хозяйство становится той
отраслью экономики, от которой зависит экономическая безопасность страны в
условиях экономических и политических рисков. Осложнение политических и
экономических отношений Российской Федерации со странами - членами ЕС, введение
экономических санкций, девальвация рубля, рост курса валют привело к резкому
сокращению импорта сельскохозяйственной продукции из стран-членов ЕС. В связи с
этим возросла необходимость обеспечивать страну собственными продовольственными
товарами.
В связи с этим цель исследования - разработать коммуникативную
стратегию продвижения для российского сельскохозяйственного производителя.
Объект исследования - коммуникационное сопровождение российского
сельскохозяйственного продукта.
Предмет исследования - специфика коммуникационной стратегии продвижения
отечественного сельхозпроизводителя в условиях импортозамещения.
Задачи исследования:
1. Провести исторический анализ коммуникационного сопровождения
отечественного производителя.
2. Выявить сильные и слабые стороны коммуникационного сопровождения
современного российского производителя.
. Предложить рекомендации по оптимизации продвижения российского
сельскохозяйственного производителя в современных условиях на основе выявленных
традиций в современном ключе.
Степень разработанности проблемы: Проблему коммуникации исследовали
представители разных научных областей: психологи, философы, социологи и др. К
анализу самого понятия «коммуникация», «коммуникативные умения» в своих трудах
обращались: Б.Г. Ананьев, Ю.М. Жуков, Ю.С. Крижанская, В.В. Охотникова, Л.А.
Петровская, Б.М. Теплов, А.Л. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, В.Я. Якунин и др.
Исторический анализ коммуникационного сопровождения сельхозпродукта в
России был сделан на основе публикаций федеральных и региональных
специализированных изданий, новостной ленты за 2015-2016 гг, Интернет-ресурсов,
в том числе специализированных #"904682.files/image001.gif">
сельскохозяйственный рекламный интернет бренд
Сам ресторан благодаря этой услуге сокращает издержки на закупку сырья, а
также привлекает дополнительный поток посетителей из «Фермер Базара». В свою
очередь, фермерский рынок также расширяет покупательскую аудиторию за счет
людей, заинтересованных в качественном питании, но не желающих (или не имеющих
возможности) готовить еду самостоятельно (именно этот аспект был бы наиболее
важным для экобазаров). Вероятно, холдинг «КорпЭстейт» мог бы привлечь в свои
торговые центры ресторанного оператора (очевидным претендентом могла бы стать
уже имеющая соответствующий опыт группа Ginza Project), который предоставил бы
посетителям экобазаров услугу по приготовлению еды из приобретенных ими
продуктов.
На рынке существует большое количество сельхозпроизводителей, продукцию
которых можно условно назвать «деревенской».
Речь идет о мелких фермерах, не имеющих международных сертификатов и,
возможно, не полностью соответствующих на практике их требованиям, однако
отклоняющихся от них в минимальной степени по сравнению с предприятиями
промышленного растениеводства и животноводства. В силу этого издержки
производства ниже, чем у экоферм, а продукция таких производителей
воспринимается потребителями как натуральная (хотя, строго говоря, таковой не
является), но не премиальная, что обуславливает более низкую цену. Для
одиночных производителей деревенской еды организация собственной доставки
товаров конечному потребителю, как правило, недоступна, в силу чего создание
своего электронного магазина с собственной службой доставки для них невозможно
(а использование внешней службы доставки невыгодно из-за большой удаленности
ферм от места проживания потребителей). По этой причине ключевой задачей для
них является нахождение способа доставки товара конечному клиенту.
Традиционными методами решения этой задачи для таких производителей
является либо торговля своей продукцией на колхозных рынках в близлежащих
городах, либо продажа ее перекупщику. Каждый из этих способов имеет свои
недостатки:
· при самостоятельной торговле велики издержки на организацию сбыта
(требуется доставлять товар на рынок своими силами, зачастую необходимо вести
торговлю на открытых рынках при любых погодных условиях), а также высока
зависимость от скачков покупательского спроса;
· при продаже товара перекупщикам значительны финансовые
потери, также отсутствует гарантированный спрос.
Кроме того, из-за наличия неизбежных непроданных остатков часть собранных
овощей приходилось выкидывать: будучи выращенными без использования химических
средств, овощи долго не хранятся.
Новое решение было предложено московской розничной сетью «АБК»,
которая организовала прямые закупки овощей для своих магазинов у крестьян,
отказавшись от привлечения оптовиков. АБК напрямую сотрудничает с несколькими
хозяйствами в ЦФО, закупает у них овощи (свежие огурцы, кабачки, капусту) и
занимается их доставкой в магазины. Такая модель оказалась выгодной для всех.
Покупатели могут приобрести свежие, (период времени от сбора до выкладки на
полки магазинов занимает 24 часа, а не трое-четверо суток, как при традиционной
модели закупок через оптовиков) продукты по приемлемой цене, поскольку из
канала распределения выпало оптовое звено со своей наценкой.
Сеть «АБК» смогла существенно нарастить объемы продажи овощей (весь
закупленный товар расходился за один день), сети удалось сформировать важное
конкурентное преимущество - наличие свежих овощей по доступным ценам. Фермеры
получили гарантированный рынок сбыта и возможность для расширения производства.
Сеть «АБК» выкупает у хозяйств-партнеров всю выращенную ими сельскохозяйственную
продукцию в соответствии с графиком ее сбора, что решает проблему скачков
спроса и непроданных остатков. Фермеры признают АБК как надежного партнера, в
сочетании с высоким уровнем спроса сети на выращиваемую продукцию это создает у
фермеров стимул к расширению производства (например, один из суздальских
фермеров, сотрудничающих с сетью, планировал в 2012 г. вдвое увеличить посадку
огурцов).
Можно отметить, что важным фактором успеха этой модели сотрудничества
стало наличие у одного из ее участников (розничной сети) собственной
транспортной структуры и готовность самостоятельно обеспечивать логистику. При
отсутствии этих условий такое сотрудничество вряд ли бы могло состояться: по
отзывам других представителей розничного рынка, от прямой кооперации с
индивидуальными фермерами их во многом удерживает как раз сложность организации
эффективной логистики.
Массмедиа средства для потребителей можно подразделить на два аспекта:
рациональный и эмоциональный. С одной стороны рекламное объявление полезно с
информационной точки зрения, с другой стороны оно имеет эмоциональную окраску
раздражения, негатива и даже гнева.
Массмедиа средства для отдельных фирм это стратегия ее
экономического и общественного развития, ее успех в глазах участника рынка.
Именно репутация является ключевым компонентом рыночной стоимости отдельно
взятой фирмы, где средством достижения будет реклама. Реклама для фирмы это еще
и процесс создания новой действительности.
Массмедиа средства для общественных или политических
организаций представляет
собой отдельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в
значимой информации.
Для специалистов по рекламе массмедиа средства - это отдельная форма искусства, это
отдельный жанр целью которого является визуализация зрительных образов,
выстраивающих в определенный видеоряд и вызывающих иногда уникальные
ассоциации. Красиво сделанная реклама удивительно и непроизвольно подчеркивает
жизненные моменты в формировании зримого образа, увлекая за собой потребителя.
Основное направление масс-медиа для продвижения сельскохозяйственной
продукции - это комплексные рекламные акции. Проанализировав несколько
источников, мы можем назвать следующие мероприятия:
· Промо-акции
· Дегустации
· Сэмплинг
· Консультации покупателей
· Консультации с демонстрацией технических свойств
· Подарок за покупку
· Раздача листовок, флаеров
Таким образом, масс-медиа - это особая форма коммуникации. Как
известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя
сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения
(реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При
этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от
количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена,
прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие
целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства
массовой информации.
2.3 Коммуникационное сопровождение отечественных
сельскохозяйственных брендов в Интернете
Информационная компания в Интернете оказывает большое влияние на
становление и продвижение компании, становится ее подсистемой,
определяющей формы эффективной коммерческой составляющей, позволяет предприятию
наиболее полно «раскрыться» в условиях современной действительности.
Развитие форм рекламно-информационных средств представляет собой проблему
информационного общества, с постоянно растущим потоком информации.
Коммуникационное сопровождение деятельности фирмы представляет собой
организованную экономическую структуру взаимосвязи с потребителем и ключевого
сообщения. Ключевое сообщение, часто принимающее рекламный формат, разделяют на
рациональное и эмоциональное.
В целом разработка коммуникационного сопровождения включает восемь шагов.
. Анализ текущей ситуации;
. Определение аудитории;
. Разработка рекламных целей и рекламного плана;
. Согласование рекламного бюджета;
. Разработка и реализация креативной стратегии;
. Разработка и реализация медиастратегии;
. Анализ эффективности.
Рассмотрим применение этой стратегии на конкретных примерах из
отечественной практики в Интернете - так называемой «электронной коммерции».
Речь пойдет в об экофермах (поставщиках экологически чистой, так
называемой органической продукции, естественность которой подтверждается
международными сертификатами). Их интерес к использованию инструментария
электронной коммерции вполне объясним. Высокая себестоимость товара делает
фактически невозможной экономически эффективную продажу продукции в месте ее
производства, в удаленной от мегаполисов сельской местности с низким уровнем
доходов населения (проблема, неизвестная обычным фермерам и мелким
производителям), что вынуждает производителей искать каналы сбыта в
мегаполисах. Однако попасть в сетевую розницу сложно, для отдельных продуктовых
магазинов такой товар слишком сложен в работе и непривлекателен (а для самого
поставщика работа со множеством мелких магазинов, как было сказано выше,
требует слишком больших логистических издержек), высокая цена затрудняет сбыт
через колхозные рынки, а создание своей сбытовой сети чрезмерно затратно. В
этих условиях логичным становится создание собственного интернет-магазина
(использование активно создаваемых региональных сайтов для торговли
сельхозпродукцией неинтересно, поскольку товар является премиальным, а объемы
его производства сравнительно небольшие).
Именно по этому пути пошел Александр Бродовский, создатель экофермы
«Горчичная поляна». Интересно отметить, что свой электронный магазин он
создал после того, как отказался от идеи открыть передвижные лавочки в
коттеджных поселках. По его собственной оценке, продажи благодаря электронной
коммерции росли примерно на 20% ежемесячно. Удаленность от Москвы (около 270
км) вынудила создать собственную систему доставки, однако она обходится
существенно дешевле передвижных торговых точек:
· доставка товаров клиентам осуществляется не ежедневно, а в строго
определенные дни недели (транспортное средство целенаправленно используется для
доставки товара покупателю, а не простаивает в ожидании клиента, как это было
бы при передвижной торговле);
· если заказ ниже определенной суммы, клиенты оплачивают
стоимость доставки;
· клиенты размещают заказы заблаговременно, что в сочетании с
установленным графиком развозок позволяет заранее точно определить объем
товаров, который необходимо подготовить для каждого дня доставки, и решает
проблему как возможной нехватки товаров для продажи, так и непроданных товарных
остатков (неизбежных при стационарной и передвижной торговле).
Тем не менее «Горчичная поляна» (#"904682.files/image002.gif">
Модель организации выставочной сельскохозяйственной
деятельности
