Сеть Интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории

Оглавление

Введение

. Сеть интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории

.1 Формы взаимодействия СМИ и аудитории

1.2 Специфика взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде

2. Управление контентом современных СМИ

.1 Специфика производственных цепочек классических и современных СМИ

.2 Специфика медиамаркетинга в современной цифровой среде

. Методы и инструменты продвижения контента СМИ в сети Интернет

. Интернет-портал "MIR24.TV"

. Информационный портал "kommersnt.ru"

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

В современном мире человек практически неразрывно связан с интернетом. Ежедневно отправляются триллионы сообщений социальных сетях и столько же по электронной почте и мессенджерам. Количество публикуемой информации превышает границы воображения, сейчас в интернете человек может найти практически все, в том числе и основные новости о мире и своем регионе. Для отечественных СМИ, которые на рубеже нулевых годов переживали рыночную трансформацию, переход в интернет был новым способом привлечь аудиторию и новым каналом заработка. На начальном этапе, когда российское интернет-пространство только развивалось, это удавалось. Однако с появлением новых каналов коммуникации, таких как: блоги, социальные сети и мессенджеры резко увеличилось количество источников информации. Можно сказать, что с появлением и развитием интернета СМИ потеряли свою монополию на информацию.

Огромный массив информации, который доступен современному интернет-пользователю, в совокупности с развитием новых рынков, вынуждает производителей все больше задумываться о маркетинге и способах продвижения. Интернет не только трансформировал медиапотребление, но и ужесточил конкуренцию. Борьба за внимание пользователей становится первостепенной задачей средств массовой информации.

С точки зрения бизнеса, основной заработок СМИ - реклама. Если раньше рекламу размещали в газетах, то теперь она перекочевала на сайты изданий, и чем больше аудитория сайта, тем больше стоит реклама. Сейчас интернет-рекламе как способу заработка уделяется много внимания. Самый основополагающий фактор при продаже рекламных мест - аудитория СМИ, ее размеры. Однако аудитория не появляется просто так, она приходит на контент, который производит СМИ, что необычно с точки зрения бизнес-процессов.

Именно поэтому очень важно продвижение контента до целевой аудитории, поскольку именно контент позволяет ее собрать для дальнейшей продажи внимания аудитории рекламодателям. Опыт непосредственной продажи продукта (доступ к контенту после подписки) в России практически не приживается и существует в нескольких СМИ (Телеканал "Дождь", информационный портал Slon.ru).

Экономические проблемы многих средств массовой информации в России связаны с трудностями перехода на рыночную модель. На протяжении всей истории России (не только современной, но и советской, имперской) СМИ были аффилированны государством, часто они использовались либо в целях пропаганды, либо для продвижения и освещения частных интересов, что в значительной мере ограничивало самостоятельность СМИ как бизнеса. Обратную ситуацию можно наблюдать в истории западных СМИ Европы и Америки, где свобода слова и печати была неотъемлемой частью общества а СМИ не были привязаны к государству. Не завися от бюджетного субсидирования, издания были вынуждены самостоятельно разрабатывать каналы заработка и продвижения себя как бренда, чего нельзя было встретить в нашей действительности. При этом копирование западной бизнес-модели невозможно из-за разных культур медиапотребления, выработанных на протяжении нескольких столетий.

В условиях свободного рынка и стремительного развития интернета у отечественных СМИ есть все шансы нарастить свою аудиторию, однако сейчас положение незавидное: по данным компании "Яндекс" только каждый четвертый пользователь интернета в России заходит на сайты отечественных СМИ хотя бы раз в месяц. При этом активных потребителей контента намного меньше. 4% от общей аудитории рунета просматривают в месяц более 30 страниц на новостных сайтах. Большинство (72%) читателей новостных СМИ в интернете ограничиваются 1-3 источниками. Такая обстановка требует тщательного изучения особенностей медиапотребления и продвижения контента до целевых аудиторий.

Актуальность темы "специфика продвижения контента СМИ в сети интернет" обусловлена множеством факторов. Основополагающий фактор - перенасыщенное информационное поле. По данным координационного центра национального домена сети интернет на март 2016 года было зарегистрировано почти 6.2 миллиона доменных имен, среди которых на домен.ru приходится почти 5.2 миллиона, а на домен рф. - чуть больше 874 тысяч. При этом общее количество сайтов в мире еще в 2014 году превысило миллиард. В таком множестве источников самой разнообразной информации очень важно не только производить качественный контент, но и доносить его до целевой аудитории.

Значимый фактор актуальности моей темы - постоянное увеличение аудитории интернета и развитие средств коммуникации. На момент 2015 года аудитория рунета увеличилась на 7,4% и составляла почти 74 миллиона пользователей, это более 50% населения страны (50,54%), причем из них 60, миллионов заходят в интернет ежедневно. Наравне с увеличением количества посетителей, увеличиваются и основные экономические показатели. Даже не смотря на кризис, основные сегменты интернет-рынков растут. Совокупный объем интернет-рынка на 2015 год составил 1.1 триллиона рублей. Рост впечатляющий, однако, как показывают результаты исследований, далеко не все пользователи рунета активно читают новости. Если раньше аудитория получала новости напрямую с сайтов СМИ, то сегодня пользователи все чаще ограничиваются социальными сетями. Мессенджеры и боты - еще один этап развития коммуникации. Средства массовой информации должны быть готовы к новым изменениям, постоянно корректируя стратегию продвижения своего контента.

Центральный фактор, обуславливающий актуальность моей темы - бизнес-модель СМИ, в которой основным источником дохода является реклама. Однако неумение продвинуть свой собственный контент до аудитории может затруднить поиск рекламодателей, что сразу же скажется на доходах.

Не мене важный фактор актуальности - технический прогресс. С развитием технологий стали доступны мультимедийные форматы, которые конечно не изменили суть журналистики, но трансформировали способы подачи материала.

Актуальность выбранной темы также обуславливается и "человеческим" фактором. Интернет изменил медиапотребление, сократив время потребления контента, 3-х минутное видео - уже много, вряд ли его досмотрят, новостные заметки все чаще собираются в часовые или дневные дайджесты, чтобы за один раз вести читателя в основные события дня. На фоне таких скоростей специальные проекты и лонгриды продумываются с особой тщательностью, чтобы задержать внимание читателя на длительное время.

Актуальность темы обуславливается большим количеством факторов. Перенасыщенное информационное поле, постоянный рост аудитории интернета, развитие новых технологий в области коммуникации, трансформирующееся медиапотребление - с учетом всех этих факторов грамотное продвижение контента до целевой аудитории остается актуальным, так как именно аудитория позволяет СМИ зарабатывать деньги.

Тема специфики продвижения контента СМИ в интернете исследовалась многими авторами в разные временные периоды. Чтобы раскрыть степень разработанности темы, я разделил источники на несколько основных групп.

Первая группа источников освещает специфику и развитие интернет-коммуникации. К этой группе можно отнести труды Качкаевой А.Г., Годик Ю.О., Засурского Я.Н., Вартановой Е.Л., Засурского И.И, Лукиной М.М.

Ко второй группе относятся источники, исследующие менеджмент средств массовой информации и продвижение контента в новой коммуникационной среде. Экономическую деятельность СМИ изучали Вартанова Е.Л., Гуревич С.М., Фомичева И.Д., Качкаева А.Г., Дьяченко О.В.

В третью группу ходят источники, анализирующие интернет-маркетинг и контент-маркетинг как средство продвижения товаров и услуг. К этой группе можно отнести следующих авторов: Котлер Ф., Левинсон К.Дж., Стелзнер М., Киссейн Э. Несмотря на высокую степень разработанности отдельных направлений исследования в таком сочетании степень разработанности темы представляется невысокой.

Объектом исследования являются специальные проекты, рассмотренные на примере двух СМИ: информационного портала "Мир 24" и издательского дома "Коммерсантъ". СМИ взяты не случайно. "Мир 24" в апреле 2016 открыл отдел специальных проектов, в то время как "Коммерсантъ" ведет такую рубрику с 2011 года, открыв ее лонгридом про Чернобыль. Таким образом мы имеем два полярных примера: "Мир 24" только начинает работу со спецпроектами, портал еще не продвигал подобный продукт, в то время как "Коммерантъ" вот уже 5 лет производит и продвигает специальные проекты, у них есть наработанный опыт, и инструменты для продвижения. Также производственные особенности специальных проектов (углубленная разработка темы, вследствие чего увеличивается время производства, стоимость производства и более редкая частота выпуска) вынуждают СМИ ставит подобные материалы в центр внимания и прилагать максимум усилий и инструментов для их продвижения. Таким образом, изучая лишь один вид контента, есть возможность рассмотреть весь спектр методов и инструментов продвижения.

Предметом исследования является продвижение специальных проектов двух СМИ в сети интернет.

Основная цель исследования заключается в выявлении специфики продвижения контента СМИ в сети интернет. Для достижения данной цели требуется выполнить следующие задачи:

)     Описать формы взаимодействия СМИ и аудитории.

2)      Определить специфику взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде.

)        Рассмотреть специфику производства контента для разных платформ.

)        Изучить специфику управления контентом в цифровой среде.

)        Обозначить и типологизировать основные методы и инструменты продвижения контента СМИ на примере двух кейсов.

)        Сравнить полученные методы и инструменты продвижения контента СМИ в сети интернет.

Для выполнения перечисленных задач потребуются теоретические и эмпирические методы. Прежде всего опишу теоретические методы, которые я собираюсь применить в своей работе. При рассмотрении форм взаимодействия СМИ и аудитории, а также при изучении специфики производства контента мне поможет системно-функциональный анализ, при котором явления будут разделены на связанные компоненты и будут определены основные функции и задачи для каждого из компонентов.

Говоря о специфике работы СМИ с аудиторией и особенностях управления контентом в цифровой среде следует использовать сравнительный анализ. Опираясь на предыдущие задачи, сравнительный анализ позволит определить различия и специфику работы СМИ с аудиторией и контентом в интернете.

Оба анализа буду применены и в практической части. Для изучения основных инструментов и методов продвижения нам потребуется системно-функциональный анализ, а сравнительный анализ позволит сопоставить полученные инструменты и выявить их эффективность.

Также в работе будут применены и эмпирические методы. Для сбора и типологизации основных инструментов продвижения потребуется интервью с экспертами (сотрудники "Мир 24", сотрудники ИД "Коммерсантъ") и личное наблюдение за кейсом, в данном случае это наблюдение за продвижением специальных проектов информационно-аналитического портала "Мир 24".

Сравнение методов и инструментов стоит проводить через данные о посещаемости, в этом нам поможет такой эмпирический метод, как работа с документами (данные счетчиков, отчеты о посещаемости).

Отдельно стоит отметить метод эксперимента. Являясь сотрудником отдела специальных проектов информационного портала "Мир 24", я попробую самостоятельно продвигать контент в социальных сетях. При помощи рассылки и просьбы о репостах я планирую собрать определенный охват аудитории, а при помощи исследования документов я получу количественные данные о переходах с моих постов и сравню полученные данные с общей статистикой посещаемости и переходов.

Основная гипотеза моего исследования заключается в том, что в сегодняшней коммуникационной среде даже качественный журналистский контент нуждается в продвижении до целевой аудитории, иначе он просто затеряется среди массы других источников. В результате исследовательской работы моя гипотеза будет либо подтверждена, либо опровергнута.

Поскольку главными объектами исследования являются интернет-порталы, географические рамки в исследовании отсутствуют. Хронологические рамки ограничены одним месяцем после выпуска спецпроекта. Именно через месяц после публикации будут собраны показатели о посещаемости.

Эмпирическая база моего исследования состоит из интервью с экспертами, показателей посещаемости материалов и официальных документов (контент-стратегии и стратегии продвижения, если таковые имеются в официальном задокументированном виде).

В результате исследования будет проведен анализ существующих методов и инструментов продвижения контента СМИ, на основании анализа будут разработаны практические рекомендации по продвижению контента в сети интернет.

На основании моего исследования в будущем можно строить индивидуальные практические рекомендации по продвижению контента СМИ в сети интернет. Также исследование позволит детально исследовать каждый отдельно взятый инструмент и границы его применения.

Работа состоит из трех частей (глав). В первой главе будут рассмотрен интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории. Вторая глава посвящена методикам управления контентом в современных мультимедийных СМИ. В третьей, практической главе на примере кейсов будут рассмотрены основные инструменты продвижения контента и проведен сравнительный анализ.

1. Сеть интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории

.1 Формы взаимодействия СМИ и аудитории

Прежде чем изучить взаимодействие аудитории и СМИ в досетевую эпоху, необходимо рассмотреть само понятие коммуникации и специфику разных видов СМИ.

Часто средства массовой информации, особенно в современном мире, ошибочно называют "медиа". Само это слово переводится как "способ коммуникации", но к медиа можно отнести и книги, и музыку, и кино. Всего способов коммуникации пять, они возникали постепенно в течение исторического развития человечества:

)     Жест (самый первый способ коммуникации)

2)      Речь (сформировалась позднее в родовых общинах)

)        Изображение (первый материальный носитель, наскальные рисунки могли передавать информацию для следующих поколений)

)        Музыка (коммуникативную функцию носили ритуальные танцы, гимны, сейчас музыка почти не используется для коммуникации)

)        Письменность (зародилась в момент образования первых государств)

Средства массовой информации досетевой эпохи отдавали предпочтение какому-то одному способу коммуникации, который отражал специфику того или иного вида СМИ. Рассмотрим их подробнее.

Печать (газеты, еженедельники, журналы) занимают особое место в системе СМИ. Информация в печати фиксируется на бумаге, информация подается в виде напечатанного текста, фотографий, рисунков и других графических форм. Информация в печати воспринимается без дополнительных средств. Эти факторы значительно влияют на процесс потребления информации. Читатель самостоятельно выбирает "стиль" чтения: это может быть беглое ознакомление, последовательное вдумчивое чтение, есть даже возможность отложить номер, чтобы прочитать его позже.

Так как информация в печати зафиксирована на бумаге, потребитель свободен не только в чтении предложенной информации, но и в выделении главного. В любой момент читатель может сделать пометки на полях. Эти преимущества выделяют печать в системе СМИ.

Бумажная природа печати позволяет использовать верстку не только как элемент выделения важных элементов информации, но и как способ художественного оформления, индивидуализации издания перед остальными. Возможность графической подачи информации в виде фотографий, рисунков, схем, инфографик тоже является преимуществом печати.

Еще одним важным преимуществом прессы является периодичность выхода или дискретность. Газета или журнал, имея определенную частоту выхода (ежедневно или еженедельно), имеет возможность не просто подать новость как факт, а собрать больше информации о событии, собрать комментарии очевидцев и экспертов. Таким образом, читатель получает качественный материал, в котором представлена более широкая картина произошедшего.

Однако помимо преимуществ технология печати имеет существенные недостатки перед другими средствами массовой информации. Самым первым стоит отметить дискретность, хотя она и была упомянута в преимуществах. Частота выхода, обусловленная технологическими особенностями производства, мешает оперативной подаче новостей, что является серьезным преимуществом радио и телевидения.

Еще одним серьезным недостатком является система дистрибуции печати. Это особенно видно на примере больших по площади стран, где имеется большой разрыв в часовых поясах. Номер, произведенный в редакции отдается в типографию, он же рассылается по всей стране и печатается на местах и только после этого номер доставляется до потребителей. Однако такой разрыв во времени ее больше усложняет жизнь общенациональным газетам, которые уступают не только радио и телевидению, но и местной прессе в оперативности информации.

В силу обособленности от читателей достаточно трудно определить характер потребления контента, что немаловажно при работе с продуктом, издателям зачастую трудно собрать достоверные аналитические данные от потребителей, которые позволили бы оценить материалы и их подачу.

Все факторы и особенности тех или иных средств массовой информации напрямую связаны с коммуникативной природой СМИ. Так пресса при дискретности потребления может подавать более углубленную и аналитическую информацию, что напрямую влияет на специфику работы журналиста.

Вслед за печатью, как средством массовой информации появилось радиовещание. Ключевой особенностью радио является то, информация доносится до читателя посредством звуковых волн. Радиовещание позволяет максимально оперативно передавать информацию, что является главной спецификой и преимуществом радио перед печатью.

Радио нельзя отложить или воспринимать в удобном для себя темпе. Оно само задает темп. Несмотря на то, что это очевидный недостаток, здесь кроется и положительная черта - радиовещание больше внимания уделяет предпочтениям слушателей, их интересам и мотивам.

Специфика радио позволяет слушателям совмещать прослушивание радио с другими делами. Этот фактор можно трактовать по-разному, однако именно он позволил радиовещанию занять те временные ниши, которые не могут занять ни телевидение, ни радио. Например, во время пути на работу или при езде на автомобиле.

Постоянно развивающиеся технологии работы со звуком и его передачей позволили радиостанциям значительно расширить спектр художественных жанров. Большой популярностью пользовались трансляции концертов, радиоспектакли и художественные чтения.

Развитие записи звука значительно расширило возможности монтажа, повтор радиопередач, использование элементов других радиопроизведений также обогатило художественную составляющую радиовещания.

Звуковая природа радио, его вневизуальность позволяет максимально использовать возможности звука и создает несколько особенностей восприятия. Во-первых, звук при отсутствии видеоряда воспринимается более глубоко, позволяя не отвлекаться на визуальную составляющую происходящего. Во-вторых, при аудиальном восприятии максимально активизируется воображение потребителей, которое позволяет максимально "нарисовать" недостающие образы.

Радиовещание обладает также характерными недостатками, которые тоже необходимо учитывать. В отличие от печати, о чем мы уже говорили, радиовещание осуществляется при помощи посредника (радиоприемника), что придает процессу потребления принудительный характер. Например передачу можно слушать только в определенное время, пока она идет в эфире (хотя развитие возможностей записи позволило потребителям записывать наиболее интересные выпуски и сохранять их для повторного прослушивания). Радио менее мобильно в потреблении, нежели печать, которую можно отложить или читать в удобном для себя темпе, поскольку информация на радио передается в том порядке и темпе, которые задаются диктором.

Технологическая особенность радиовещания позволяет потреблять только одну программу по одному каналу, оставляя другие радиоканалы без внимания, что является следствием невозможности "отложенного слушания".

"Фоновое восприятие" имеет не только положительные, но и негативные качества, оно менее сконцентрированное, что приводит к потере части информации слушателем. Эта проблема частично решается благодаря большому количеству повтором важной информации и увеличению музыкально-развлекательного контента.

Последним основным средством массовой информации досетевой эпохи является телевидение, которое начало входить в широкое использование на рубеже 30-40-х годов XX века, а на передовые позиции среди потребителей вышло в 60-е годы XX века. Специфика телевидения как средства массовой информации соединяет в себе особенности не только радиовещания и кинематографа, но и печатных форм коммуникации. Телевизионный сигнал несет одновременно звуковую и видеоинформацию, которая может быть близка к кинематографу, а может быть фотокадром или схемой, на экране может быть отображен и текст.

Из очевидных преимуществ телевизионной коммуникации, как и радиовещания, является оперативность и возможность передачи информации с места событий. Однако, по сравнению с радио, у телевидения имеется значительно больший "эффект присутствия" за счет синтеза звука и изображения.

Синтез картинки и звука значительно расширяет возможности монтажа. Сам синтез может подаваться в разных пропорциях, с акцентом либо на звук, либо на картинку.

У телевидения, как и у радиовещания очень важен учет особенностей восприятия контента аудиторией. И точно так же, как у радио, телевидение принудительно и подает своему зрителю заранее заготовленный формат и темп просмотра, за счет этого фактора работа по составлению программ на радио и телевидении ведется с особой тщательностью.

Печать, радио и телевидение представляют собой основные средства массовой информации. Каждое из них пользуется своими способами коммуникации (пресса - текст, радио - речь и музыка, телевидение может пользоваться всеми пятью способами коммуникации, однако основными можно считать изображение, речь и жест). Эти способы коммуникации в совокупности с особенностями технологического производства и методами дистрибуции контента рождают уникальную специфику каждого вида СМИ. Для печати это возможность отложенного чтения, самостоятельность при выборе характера и скорости потребления, для радио это более глубокое восприятие звука без отвлекающих факторов, но параллельно с этим и возможность "фонового прослушивания", которое долго было большим преимуществом и сложностью радио, для телевидения спецификой стал уникальный "эффект присутствия" за счет синтеза нескольких способов коммуникации и возможность регулировать этот синтез за счет технических средств монтажа.

Однако процесс потребления контента это только одна часть взаимодействия с аудиторией. Какие же возможности ответной реакции были у потребителей СМИ в доцифровую эпоху?

В теории коммуникации "обратная связь" это ответная реакция получателя на полученное от источника сообщение. Коммуникация по своей природе является двусторонним процессом, поэтому средствам массовой информации, как понятию, входящему в состав средств массовой коммуникации, крайне важно налаживать обратную связь с потребителями.

Взаимосвязь СМИ и СМК была неоднократно изучена и существуют разные подходы к трактованию этих терминов и их взаимосвязи. Рассуждения по этой темы мы встречаем в работах А.В. Шарикова. Свою позицию автор раскрывает следующим образом: "СМК выступают, прежде всего, как средства массовой трансляции культуры (в широком смысле). Тогда условие массовости следует понимать как условие тиражируемости социокультурной информации. Отсюда вытекает, что СМК - средства массового тиражирования социокультурной информации". Общим признаком СМИ и СМК является массовая тиражируемость информации. СМИ занимается сбором, анализом, переработкой, хранением и распространением актуальной информации, в то время как СМК осуществляет общение социума, а не только передачу информации. Таким образом получается, что СМК является более широким понятием, которое включает в себя систему СМИ.

В силу постоянного развития средств коммуникации в журналистике так и не был выработан единый стандарт общения с аудиторией. Т.Д. Орлова выделяет следующие три метода сотрудничества редакции с потребителем:

)     Экспертиза (что думаете о нас?)

2)      Диалог (что думаете о предложенной теме?)

)        Соавторство (вместе создаем текст)

Подобные методы позволяют не только дополнить процесс коммуникации с потребителем, сделать его двусторонним, но и помогает редакциям собрать экспертную оценку деятельности, которая позволяет корректировать работу СМИ.

Экспертную оценку о деятельности можно получить при помощи таких инструментов как письма, телефонные звонки, опросы мнения, менее распространенным инструментом является читательская конференция.

Доставка мнений читателей о предложенной теме можно получить при помощи тех же инструментов, что и экспертное мнение, только здесь акцент больше делается на письмах в редакцию и телефонных звонках. Письма чаще используются в печатных СМИ, а звонки практикуются на радио и телевидении, во многих передачах есть горячая линия, позвонив по которой слушатель или телезритель имеет возможность задать вопрос или высказать свое мнение о проблеме. Особенно популярны такие инструменты обратной связи, когда к решению проблемы привлекаются специалисты ли представители власти, в такой ситуации СМИ выступают своего рода посредником между аудиторией и спикером, осуществляя и курируя коммуникацию между ними.

Для таких методов сотрудничества как экспертиза и диалог долгое время практиковался формат "круглых столов", во время которых была возможность живого обмена мнениями и комментария по актуальным вопросам и темам.

Также активно практиковался и практикуется метод соавторства, кода аудитория привлекается к созданию контента СМИ. В досетевую эпоху подобный вид обратной связи использовался в форме так называемых "рабочих" или "сельских корреспондентов", которые наравне со штатными авторами выпускали материалы, вели колонки. Чаще всего подобные авторы привлекались к определенной теме, которую редакции хотелось бы раскрыть.

Однако все перечисленные формы обратной связи обладают некоторыми недостатками. Далеко не всегда СМИ заинтересованы в открытой коммуникации с потребителем и у данного явления есть два основных фактора, присущих в разной степени разным странам: экономический и идеологический. Экономический фактор заставляет СМИ подтасовывать или скрывать негативные мнения о своей работе для сохранения положительного имиджа для аудитории и рекламодателей. Идеологический фактор заставляет делать то же самое для удовлетворения нужд и целей правящего режима.

Еще одним недостатком, присущим демократическим режимам, где основным инструментом контроля СМИ являются его экономические и инвестиционные возможности, является дороговизна обратной связи. Для приема писем и звонков должны быть созданы целые отделы, а проведение читательских конференций несет большие организационные расходы, которые не всегда по карману средствам массовой информации. В авторитарных режимах, где СМИ контролируются экономически, производственно и цензурно, подобные траты ложатся на бюджет государства, которое субсидирует СМИ, которые в большей степени являются каналами агитации и пропаганды.

Еще одной сложностью обратной связи можно назвать трудность модерации, если эта проблема не касается писем, то для телефонных звонков и выступлений на открытых столах это является основной трудностью, далеко не всегда люди открыты диалогу и готовы дать конструктивные предложения или задать четкие вопросы. Решением подобной проблемы при телефонном разговоре стал разговор редактора программы с гостем перед выходом в эфир, однако и это не дает гарантии и полного контроля происходящего.

Еще одной сложностью в коммуникации с аудиторией является подбор гостей, с которыми аудитория хотела бы обсудить проблемы и задать вопросы. Гости и эксперты, которых приглашают в студию для обсуждения далеко часто преследуют цели личного пиара, что сказывается на характере общения с аудиторией.

Как мы видим, в досетевую эпоху обратная связь между СМИ и его аудиторией осуществлялась при помощи самых разных инструментов, которые, не смотря на недостатки, позволяли СМИ коммуницировать со своей аудиторией. Однако на рубеже 2000-х годов по всему миру начинает активно распространятся интернет. Рассмотрим, насколько развитие и распространение интернета изменило коммуникации между СМИ и аудиторией.

.2 Специфика взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде

Интернет как новая среда коммуникации в России появился в 1994 году, в марте был зарегистрирован домен RU. Началась эра предоставления массового доступа в интернет. В разгар кризиса 1998 года аудитория интернета достигает отметки в миллион пользователей, а через год появляется Gazeta.ru - первый сетевой общественно-политический проект с постоянным штатом журналистов, четкой структурой и концепцией, а еще через год появляются такие проекты как Lenta.ru и Vesti.ru. В 2008 компьютером каждый день пользуется 28 миллионов человек. Это больше, чем количество людей, ежедневно читающих книги (25.6 миллионов человек). При этом аудитория интернета обогнала аудиторию журналов и достигла отметки 17.8 миллионов пользователей. Проходит еще 6 лет и в 2014 аудитория интернета достигает отметки 73.8 миллиона пользователей, из которых 60 миллионов выходят в сеть ежедневно. Интернет стал неотъемлемой частью обычной жизни. Многие исследователи в области медиа довольно ярко характеризуют происходящие трансформации. Василий Гатов называет события 2000-х годов "Коммуникационной революцией", Виктор Коломиец характеризует происходящее как: "выход системы массовых коммуникаций за пределы их институциональных образований", О.Г. Филатова называет интернет "новым стержнем информационной инфраструктуры". Так или иначе, интернет-технологии значительно трансформировали систему массовых коммуникаций в целом и средства массовой информации в частности. Сначала мы рассмотрим трансформацию отрасли, а затем то, как СМИ коммуницируют с аудиторией в новой среде.

В первую очередь интернет это новая технология связи и передачи данных. Благодаря нему информация распространяется мгновенно и в реальном времени. Это обстоятельство полностью разрушает систему платного распространения информации, которая являлась основным заработком средств массовой информации.

Также интернет позволяет объединять разные способы коммуникации на одной платформе, происходит тот самый "выход СМК за пределы институциональных образований" происходит конвергенция или стирание границ между разными видами коммуникации. Норвежские ученые Андерс Фагерйорд и Танья Сторсул вывели следующую классификацию конвергенции средств массовой коммуникации:

)     Конвергенция сетей - трансформация аналогового сигнала в цифровой, что позволяет передавать абсолютно любую информацию.

2)      Конвергенция терминалов - объединение нескольких устройств в одно мультимедийное устройство, предназначенное для приема и потребления информации (мобильные телефоны).

)        Конвергенция услуг - появление на базе цифровых сетей услуг, которые различны по своей природе, но осуществляются единым "электронным способом" (например боты Telegram, которые способны проводить финансовые операции, давать прогнозы погоды, переводить тексты, все это - разные услуги, но они работают в одной среде).

)        Конвергенция рынков - расширение сфер деятельности крупных коммуникационных и производственных компаний. Особенно ярко видно на примере медиахолдингов, которые помимо средств массовой информации имеют в своих портфелях рекламные агентства, продакшн-компании, сети кинотеатров и внеэфирные проекты (например фестивали, церемонии награждения).

)        Конвергенция жанров - пересечение различных СМИ в сети интернет приводит в гибридизации жанров, то есть использованию в одном материале жанровых элементов прессы, радио и телевидения.

)        Конвергенция регулирования - соединение разных рынков воедино обязывает государство вводить общее для разных рынков регулирование, именно поэтому министерства массовых коммуникаций и связи были соединены в 2008 году.

Каковы же основные свойства современных СМИ, использующих интернет как основную коммуникационную платформу? В чем их отличие от традиционных СМИ? Исследователи Лукина и Фомичева выделяют три основных уникальных свойства интернет-СМИ:

)     Гипертекстуальность

2)      Интерактивность

)        Мультимедийность

Рассмотрим эти уникальные свойства подробнее.

Термин гипертекстуальность ввел в использование Тед Нельсон. По его совам: "главная особенность гипертекста заключается в том, что он создает систему связи между отдельными документами с помощью встроенных гиперссылок". Такой текст разветвляется и может выполнить определенные действия по запросу пользователя. Все гипертекстовые ссылки делятся на внутренние (то есть переводят читателя на другой материал того же ресурса) или внешние (переводят чиитателя на другой ресурс). Чаще всего это переход к другому текстовому материалу, однако с развитием интернета и мультимедийных технологий стал возможен переход как графическим, так и к видеоматериалам. Внутренние и внешние ссылки до сих пор являются важным элементов в инструментарии медиамаркетинга.

Такое свойство интернет-СМИ как интерактивность вывело на новый уровень взаимодействие читателя со СМИ. При этом процесс взаимодействия осуществляется на одной платформе (сеть интернет) и не имеет дополнительных посредников, не считая технических устройств, обеспечивающих доступ в интернет.

Интерактивные возможности интернет-СМИ можно рассматривать с нескольких точек зрения. Так американский исследователь интернет-журналистики Нора Пол выделила пять основных направлений:

)     Направленность коммуникации

2)      Формат общения

)        Синхронность или асинхронность процесса

)        Характер модерации

)        Целевые задачи

Именно интерактивность новой среды позволила потребителю не только активно участвовать в обсуждении контента, но и создавать свой собственный.

Мультимедийность как свойство интернет-СМИ стирает границу между каналами передачи информации. Интернет позволяет объединить свойства прессы (текст), радиовещания (звук), и телевидения (изображение). Медиаисследователь Мануэль Кастельс описывает данное свойство как: "волшебный ящик, который может открывать глобальное окно безграничных возможностей интерактивной связи в видео-, аудио- и текстовых форматах".

По своей сути коммуникация не изменилась, она стала лишь компьютерно-опосредованной. Одной из значимых особенностей такой коммуникации является интерактивность, то есть пользователи могут самостоятельно участвовать в создании контента, помимо этого они намного быстрее могут реагировать на него. Интерактивность новой платформы для коммуникации полностью отнимает у СМИ монополию на генерацию контента и его дистрибуцию. Это приводит к тому, что количество брендов, занимающихся информацией год от года увеличивается.

Поскольку интернет упрощает производство и распространение контента растет не только разнообразие информационных брендов, но и таргетированность контента - появляются новые СМИ, которые ориентируются не на широкую аудиторию, а на узкую - издание для рекламщиков или только для женщин, для любителей рыбалки или для фанатов экстремального спорта. До распространения интернета такое разнообразие было невозможно в силу дороговизны производства и дистрибуции контента.

Техническое развитие способов подачи контента значительно сказалось и на компетенциях журналистов, которые значительно расширились. Помимо расширения контента нельзя не отметить отход автора материала на дальний план, что является следствием эпохи постмодернизма, сначала эти трансформации произошли в литературе, которая в конце 20 века отрицала модернистский поиск смысла, даже избегала возможности его поиска, а авторитетность автора и его участие в процесс восприятия текста поставлены под сомнение

Роль "обратной связи" значительно возросла. Коммуникация уже стала естественным, "потоковым процессом". Потребность людей в общении должна быть удовлетворена, именно поэтому многие СМИ сначала переходили в интернет, а потом и в социальные сети. Появление в редакциях таких направлений как SMM или kommunity-менеджмент ярко иллюстрирует возрастание важности обратной коммуникации с потребителями.

Также из существенных трансформаций стоит упомянуть отход от дискретности. Во времена досетевой эпохи дискретность была неотъемлемой спецификой средств массовой информации. Газета выходила в лучшем случае один раз в день, качественный журнал - от одной недели до месяца, новостные выпуски на телевидении и радио - не чаще одного раза за 30 минут. Пространство между выпусками легко наполнить на телевидении или радио, но для газеты или журнала это невозможно. Благодаря интернету удается достичь максимально потокового производства и потребления новостей.

Все эти изменения Василий Гатов структурирует в три основных направления трансформаций:

)     Автор - из-за мультимедизации и конвергнеции СМИ базовые компетенции журналиста существенно расширились. Тоже самое можно сказать и о редакционных структурах.

2)      Технологии и оборудование - именно они убрали монополию на производство и доставку контента. Они не только нивелируют преимущества журналистики, но и позволяют любителям заниматься производством собственного контента.

)        Дистрибуция и бренды - многие классические СМИ до сих пор переживают болезненную трансформацию к новым сетевым условиям, а некоторые еще даже не начали этот процесс. Классические модели производства и структурная организация редакции в некоторых изданиях не претерпевает изменений.

Современная коммуникация представляет собой взаимный рефлективный процесс, в котором технические средства влияют на практику потребления и наоборот. Рассмотрим как изменилось медиапотребление читательской аудитории в сетевой среде.

Как уже говорилось, интерактивная природа интернета убрала дискретность информации, а дешевизна производства и дистрибуции значительно увеличила разнообразие каналов информации. Это привело к тому, что пользователь значительно быстрее переключается между разными каналами информации, если новости ему не интересны. Это специфика формирует индивидуализацию потребления медиаконтента, которое носит "потоковый" характер

Возможности сохранять интересную информацию возродили потребление, похожее на модель потребления газет, когда пользователь сам выбирал темп и ритм потребления, мог "отложить" чтение до удобного ему момента.

Количество каналов информации позволяет формировать непрекращающиеся информационные потоки, создающиеся по желанию потребителя. Подобной практики почти не было в досетевую эпоху в силу малого количества альтернатив. В 1980-х годах среднее количество медиабрендов, известных потребителю, составляло примерно 8. К 2002 году эта цифра достигла отметки в 21 бренд.

Если говорить об общем времени медиапотребления, то с появлением интернета оно из года в год увеличивалось, однако постепенно менялись акценты и темпы развития тех или иных каналов медиа. Так наиболее динамичным каналом медиапотребления стал интернет - рост активности за последние три года составил 61%, помимо него раст активности наблюдается у электронных книг, видеоигр, кинематографа, театра и концертов. При этом темпы роста традиционных СМИ постоянно падают. Так за три года темп медиапоребления телевидения упал на 5%, радио на 7%, печатных книг - 9% и печатных СМИ на 17%. Это еще не означает падение интереса к конкретным видам СМИ. Такую динамику можно объяснить постепенным переходом этих СМИ в интернет.

Еще одним важным последствием развития интернет-коммуникации является включение пользователей в создание контента. Особенно активно в процесс включились так называемые "пишущие специалисты", которые до эпохи интернета были специалистами узкой направленности (менеджмент, авто, медицина). Журналистами их можно назвать лишь формально, потому что они не имею какого-либо теоретического образования в области журналистики. Дженнифер Джерит оценила приток таких создателей контента в 30-35% от всех журналистов Великобритании.

Поскольку интернет относится к типу экранного потребления, то доля именно этого типа потребления растет, причем растет больше всех остальных способов.

Если же рассмотреть процесс медиапотребления не с точки зрения статистики, а как социальную практику, то стоит выделить следующие положительные и отрицательные эффекты влияния медиа на жизнь человека, эти эффекты были открыты еще давно, однако всемирная сеть значительно усилила их.

Медиа, как носитель образовательной функции, во многом сохранили ее. Спрос на образование постоянно растет, причем не только для детей, но и для взрослого населения.

Из негативных особенностей стоит назвать серьезное влияние современных классических и новых медиа на агрессивность человека, воспитание комплексов, значительное снижение уровня физической активности и постоянную зависимость от коммуникации, которая выработалась за счет того, что этот процесс стал обыденным и является неотъемлемой частью совремнного быта.

"Обратная связь", которая присутствовала и в досетевую эпоху сохранила свою основную структуру (в данной работе за основу взята классификация Т.Д. Орловой), однако и она претерпела изменения:

)     Экспертиза (Устные опросы и письма в редакцию как способ оценки деятельности СМИ практически изжил себя, те же способы и формы практически полностью перешли в интернет. Основные статистичекие данные о посещаемости и аудитории можно получить через счетчики компаний "Яндекс", Mail.ru, Google, Rambler).

2)      Диалог (Благодаря возможности комментировать новость и социальным сетям процесс обсуждения той или иной новости значительно упростился и ускорился, однако далеко не всегда журналисты участвуют в обсуждении).

)        Соавторство (Потребители имеют возможность самостоятельно производить контент, они все реже привлекаются для создания материалов в силу отсутствия профессиональных навыков и компетенций).

Поскольку интернет объединяет в себе все основные способы коммуникации (жест, речь, изображение, музыка и письменность), то его стоит воспринимать как коммуникационную платформу, которая при помощи технологий позволяет пользоваться всеми способами коммуникации. Большинство средств массовой информации успешно переместились в интернет пространство или совмещают его с иной коммуникационной платформой (печатная пресса, радио или телевидение). Именно поэтому пророческие высказывания о смерти тех или иных СМИ несостоятельны, с большей вероятностью классические СМИ ожидает трансформация в сетевые или конвергентные структуры.

С точки зрения "обратной связи" с потребителем появление интернета не породило новые методы формы коммуникации, но значительно их упростило.

2. Управление контентом современных СМИ

.1 Специфика производственных цепочек классических и современных СМИ

В данной главе, как и в предыдущей, будет проведен сравнительный анализ нескольких типов управления контентом СМИ. Также будут выделены основные проблемные точки современной медиа-системы. Именно сравнение позволит определить основные различия и специфику производства контента в сети интернет.

Для рассмотрения основных методов и принципов управления контентом СМИ воспользуемся теорией производственной цепочки.

В общем виде процесс производства СМИ состоит из трех основных процессов:

)     Производство информации

2)      "Упаковка информации"

)        Распространение информации

На этапе производства информации происходит непосредственный процесс ее добычи. Данная обязанность в редакции лежит на корреспондентах или репортерах. Процесс добычи может производится как "в поле", то есть там, где произошло событие, или прямо в редакции при помощи сети интернет, обзвона экспертов и сбора необходимой информации на основании опубликованных данных. Выбор того или иного метода целиком и полностью зависит от обстоятельств или самостоятельного выбора сотрудника.

Так называемый процесс "упаковки" представляет из себя обработку информации, ее оформление в жанры и форматы. Этот процесс зависит от типа СМИ. "Упаковкой" информации занимаются корреспонденты вместе с редактором. Добыв необходимую информацию, корреспондент обрабатывает ее и передает редактору, который осуществляет сбор всей информации от корреспондентов в единую форму. Это может быть выпуск новостей или передача, раздел газеты или серия радиорепортажей.

Заключительный этап производства заключается в публикации готового материала и его распространении.

Представленный выше процесс очень обобщенный, для разных видов СМИ он выглядит по-разному. Рассмотрим основные различия.

В печатных СМИ (газета, журнал, альманах) присутствует четкая рубрикация. Каждую рубрику курирует один или несколько редакторов, которые обрабатывают собранную информацию вместе с корреспондентами, отдельно присутствуют бильд-редакторы, занимающиеся подбором иллюстраций, и выпускающие редакторы, ответственные за номер. После проверки главным редактором, номер идет в печать.

Производственная цепочка включает в себя не только производителей новостей, но и тех, кто занимается окончательным производством и доставкой информации д конечного потребителя. Таким образом в производственную цепочку прессы мы можем включить типографию и даже почту и курьерскую службу.

Производственные цепочки в эфирных средствах массовой информации сильно похожи друг на друга, однако есть существенные различия в техническом сопровождении.

Интернет как новая коммуникационная среда трансформировал все современные средства массовой информации. Изменения коснулись и производственных цепочек. Многие СМИ переходят на мультимедийные конвергентные форматы, которые объединяют производственные мощности прессы, радиовещания, телевидения и интернет-сайта. Подобная интеграция вызвана стремлением оптимизировать расходы и достичь экономической устойчивости на рынке.

Всего существует три основных вида производственной цепочки, каждая из них является определенным этапом перестройки редакции под мультимедийный формат.

Первая трансформация в редакции начинается со скорости и мобильности подачи новостей - она значительно ускоряется. Это достигается путем введения в работу концепции "Универсального журналиста". "Универсальный журналист" полностью отстраняется от упаковки материалов (раньше эту задачу репортер делил с редактором) и занимается только добычей информации. Помимо создания текста в компетенции такого сотрудника входит запись видео, звука и фотографирование. Репортер не обязан владеть всеми навыками в совершенстве - достаточно лишь базовых понятий.

Собранный материал отдается в редакции, разделенные на телевизионные, радийные и газетные. В редакциях производится упаковка материала и выпуск его в эфир или в печать.

Стирание границ между корреспондентом газеты, радио и телевидения является ключевым отличием представленной производственной цепочки. Однако это не окончательный процесс конвергентной трансформации. Вот как характеризует данную модель И.В. Кирия: "При такой модели производства существенно экономятся ресурсы, так как отныне один корреспондент работает и для газеты, и для интернет-платформы, и, возможно, для телевидения. Именно поэтому многие менеджеры, остановившись на этом этапе реформы, утверждают, что перешли на мультимедийную редакцию, чтобы продолжать экономить ресурсы". Однако в данном типе производственной цепочки присутствует большой недостаток: в любом СМИ присутствуют тематические отделы, даже если они не прописаны в официальной структуре редакции, причем на первом этапе конвергнетной редакции тематические разделы сохраняются и в прессе, и на радио, и на телевидении. При таком способе управления на тематические отделы ложится увеличенная нагрузка.

Второй тип производственной цепочки делает универсальными не только репортеров, но и тематические направления (политика, экономика, спорт, культура) - теперь эти отделы из разных СМИ (например отдел политики в газете, на радио и на телевидении) объединяются в один большой. При этом такой отдел производит контент сразу на все виды СМИ. При этом окончательная упаковка материала (верстка номера, монтаж передачи) делается в редакции СМИ, что позволяет снизить нагрузку на отделы, которые сосредоточенны на отдельном продукте (статья, интервью, репортаж). При такой модели отделы лишены самостоятельного планирования, однако это компенсируется количеством материала и самостоятельностью его использования.

Последняя модель производственной цепочки продолжает "универсализацию редакции" (сначала универсальными стали журналисты, потом тематические отделы). На этом этапе объединяется отдел, который раньше занимался окончательной упаковкой материала в выпуск или номер. Теперь все три основных подразделения сосредоточены в одном помещении (ньюсруме), при этом платформа (газета, радиостанция, телеканал, интернет-сайт) носят функцию лишь распространителя контента.

Однако полностью окончательные этапы конвергенции утвердились лишь в нескольких СМИ. В большинстве случаев конвергентной трансформации СМИ остаются на первом этапе, на котором они лишь расширили производственный потенциал своих репортеров. Этот этап трансформации позволяет значительно сэкономить средства, что устраивает менеджеров редакции. При этом подавляющее большинство российских СМИ до сих пор сохранило классическую редакционную структуру, даже без начальных этапов конвергентной трансформации.

В основном это связанно с высокой консервативностью российской медиа-системы. Большие организационные структуры, преимущественно из-за высокого уровня бюрократии, достаточно медленно трансформируются, не успевая за развитием интернета. Подробно сложившуюся ситуацию описал шеф-редактор службы интернет вещания МТРК "Мир" Дмитрий Ковальчук: "Интернет очень быстро меняется, меняется ровно с той скоростью, с которой обновляется наша информационная лента. Современные интернет-СМИ должны отвечать на вызов времени. Они должны меняться с такой же скоростью, с какой меняется интернет, потому что каждый день появляются новые технологии. Мы за этим не успеваем на сегодняшний день, и говоря "мы" я имею ввиду не только свою редакцию, но и большинство российских СМИ. Мы работаем так же, как, например, год назад, а сейчас это уже не работает и мы сидим и удивляемся: "а почему не работает?". А потому что мы работаем в интернете, а пока мы пытались развернуться, интернет уже изменился. И то, что ты подаешь как некую инновацию большинство пользователей может только рассмешить".

Данное явление в российской медиа-системе подмечают не только практики отрасли, но и медиаисследователи. Вот как современное положение дел в отрасли описывает Василий Гатов: "Российское медиа-пространство оказалось консервативным, более склонным к сохранению ценностей, чем к разрушению и созиданию нового. Несмотря на наличие технологических и организационных инноваций, жизнеспособными и востребованными, прежде всего со стороны журналистов (как место работы), оказались традиционные, редакционные по организационной модели, СМИ, с высокой избыточностью персонала и развитыми системами гарантий".

Однако почему СМИ как социальный институт сохраняют традиционные подходы? Эксперты связывают это с разобщенность и индивидуализмом общества вцелом, что сказывается на структуре социальных институтов. "Российское медиа-пространство оказалось разобщенным, более того, оно постоянно стремится к совершенной атомизации, по типу коммунальной квартиры. Эта ситуация доказывает, что если общество страдает от индивидуалистического эгоизма и социальной атомизации, социальный институт - масс медиа - не может быть другим по определению" - так характеризует сложившуюся систему Василий Гатов.

Социальная атомизация, описанная выше, сказывается на работе журналиста. Это можно проследить даже через формирование журналистом источников информации для личного пользования. Журналист старательно "фильтрует" подписки, отказывается от подписок конкурентов, игнорирует многие источники, тем самым атомизируя свою сетевую коммуникацию. Подобное явление подметил Дмитрий Ковальчук: "Что нужно современному журналисту? Мыслить и видеть шире, работать во все стороны коммуникативного поля, как бы ни было это трудно, а я вижу как у коллег тщательно структурированная лента новостей, в которой почти нет конкурентов, есть некоторое количество "партнерских" источников, на которые они подписались только по просьбе начальства. Таким образом нельзя узнать не то что новшества в сфере интернет-коммуникации, но даже полную повестку дня".

Как мы видим, в сетевую эпоху к классическим производственным цепочкам добавилась конвергентная структура построения редакции, которая позволяет сочетать в себе все виды коммуникации. Однако медленная трансформация СМИ не позволяет трансформировать всю отрасль, перевести ее на качественно новый уровень.

Особую роль в этом, по мнению экспертов играет аффилированность СМИ государством, которая продолжается, не смотря на развитие рыночных отношений. В этом плане, с точки зрения философии, наше общество даже нельзя полноценно назвать обществом потребления и рассматривать с точки зрения создания потребности, регулируемой экономической системой (хотя это и присутствует). Влияние государства на институт СМИ и ограничительные инициативы, исходящие от власти, позволяют нам изучать российское общество в целом и российское медиа-пространство в частности скорее через призму Мишеля Фуко, который рассматривал общество как систему институтов, давящих на личность. Для него общество строится на власти, главный смысл которой - порядок. И если личность не вписывается в установленный порядок - она выпадает из общества.

Как в этих условиях работает маркетинг СМИ и с какими трудностями он сталкивается? Рассмотрим подробнее в следующей главе.

.2 Специфика медиамаркетинга в современной цифровой среде

Среди теоретиков менеджмента и маркетинга существует масса определений понятия "маркетинг". Филип Котлер характеризует маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, Питер Друкер определил маркетинг и его цель следующим образом: "Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами", Джей Конрад Левинсон называет маркетинг искусством заставить людей изменить их мнение или поддержать их намерения, если они уже склонны вести с вами дела". Определений масса, но большинство определений едины в том, что маркетинг удовлетворяет спрос на некий абстрактный продукт посредством обмена.

С середины 20 века неоднократно предпринимались попытки собрать инструменты маркетинга в систему. В 1948 году Джеймс Каллитон вводит новое понятие маркетинг-микс или комплекс маркетинга, по его мнению, наилучшее маркетинговое решение является сочетанием нескольких направлений. А в 1964 была предложена модель, вошедшая в историю под названием "4P". Она была разработана Джерри Маккарти. Именно его концепция стала классической и вошла в широкий обиход.

Классический комплекс маркетинга носит название "4P" и включает в себя слудющие понятия: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение продукта). Рассмотрим все понятия маркетинг-микса в контексте медиарынка.

Продуктом СМИ, на первый взгляд, хочется назвать контент, который производит редакция. Однако в большинстве случаев контент не монетизируется, хотя в практике медиаменеджмента есть бизнес-модель, предоставляющая сетевой контент по оплачиваемой подписке (эта модель скопирована в первую очередь с газетного маркетинга). Однако полноценно назвать контент продуктом нельзя, так как он чаще всего не продается. Зато продается рекламное время, однако и оно не является продуктом. Главным маркетинговым продуктом будет внимание читателей, зрителей, слушателей. Таким образом, мы имеем первую особенность медиамаркетинга - двухуровневую составляющую продукта. Сначала СМИ создает контент, привлекающий внимание аудитории, а потом СМИ продают внимание лояльной аудитории рекламодателям. При этом аудитория должна быть интересна рекламодателю, это означает что потенциальная аудитория рекламодателя, на которую он хотел бы воздействовать посредством рекламы, должна находиться на площадке того СМИ, к которому рекламодатель обращается.

Так как продуктом является аудитория СМИ, то и ценовая политика по отношению к продукту строится на характеристиках этой аудитории. Ее платежеспособность, активность, социально-демографические показатели. Чем престижнее аудитория, чем выше ее покупательская способность, чем выше ее качество (в понятие качества, например, вкладывается уровень образования, дохода, работа), тем дороже может стоить доступ рекламодателя к этой аудитории. Однако помимо характеристик аудитории на цену продукта влияют и журналисты, чей контент эту аудиторию смог собрать вокруг издания и сделать ее лояльной. Если мы рассмотрим СМИ как товар, то мы увидим, что этот товар создается при помощи взаимодействия нескольких предприятий (печать + типография + почта + логистика, радиостанция + техническое вещание + обслуживание вышек, телевидение + продюсерские компании + техническая передача сигнала). Цепочки при этом могут быть значительно сложнее, они не ограничиваются звеньями, перечисленными выше.

Следующим элементом маркетинг-микса является место распространения. Это набор методов, которые позволяют довести продукт до потребителя. Главное в этом элементе - разработать оптимальную схему, которая позволит максимально дешево и эффективно доставить конечный продукт от производителя к потребителю. Это один из самых неоднозначных элементов в медиа-маркетинге и этому есть ряд причин.

Во-первых, что мы в этом элементе считаем продуктом? Внимание аудитории, которое продается СМИ? То есть главное эффективно доставить аудиторию до рекламодателя? Сомнительно. Здесь, скорее всего, продуктом становится контент (в том числе и рекламный), который необходимо доставить до конечного потребителя.

Во-вторых развитие интернета значительно увеличило разнообразие "мест", куда можно доставить контент до аудитории. Это не только сайт того или иного СМИ, сюда можно включить групповые чаты или группы в мессенджерах, мобильные приложения, рассылки по электронной почте, каналы в Instagram и YouTube. При этом все эти коммуникационные платформы разными способами стараются удержать пользователя на своем сервисе, а не переводить его на другой. Явлением, которое ярко иллюстрирует данную практику можно назвать разработку социальными сетями Facebook и "ВКонтакте" браузеров, открывающих интернет-страницы страницы прямо в социальных сетях. Все эти сервисы (а также и многие другие платформы) разрабатывают кросс-платформенность, которая позволяет взаимодействовать с пользователем не только на разных платформах (стационарный ПК, ноутбук, планшет, мобильный телефон), но и на разных операционных системах (OS, Windows и Linux для ПК, Android, OS, Windows Phone для мобильных устройств). Такое разнообразие каналов коммуникации и их стремление задержать внимание пользователя в сервисе вынуждает СМИ тщательно исследовать не только социально-демографический "портрет" целевой аудитории, но и изучать каналы коммуникации ("места"), которыми они пользуются. От этого зависит подбор инструментов, которыми будет пользоваться СМИ при донесении информации до потребителей.

Последним по порядку, но не последним по важности элементом маркетинг-микса является продвижение продукта. Это донесение до потребителя конкурентных преимуществ продукта, стимулирование к потреблению.

Перечисленные элементы маркетинг-микса являются классическими, они разработаны на рубеже 40-50-х годов. Однако после их разработки составляющие маркетинг-микса дополнялись и предлагались новые модели. Так в 1981 году Бумс и Битнер добавили к классической концепции еще три позиции "P": люди (people), процесс (process), физическое доказательство оказания услуги (physical evidense). Это дополнение является самым популярным. Оно включает в маркетинг еще и усилия персонала, что достаточно важно. Усилия и компетенции персонала компании при производстве продукта необходимо учитывать в маркетинговой стратегии.

Из более поздних концепций стоит отметить исследования профессора университета Северной Каролины Боба Лотеборна, разработавшего концепцию "4C" в 1990 году и модель SIVA*, разработанную Ч. Девом и Д. Шульцом в 2005 году. Не смотря на некоторую разницу, все концепции описывают основные элементы маркетинга.

Становлению маркетинга как отдельной отрасли управленческой науки, послужило развитие капитализма рыночных отношений в начале 20 века. С распадом СССР многим СМИ пришлось подстраиваться под рыночные отношения. Став бизнесом, далеко не все смогли адаптировать бизнес-процессы к новым реалиям выдержать конкуренции: "Уже в 1992 году российское правительство восстанавливает практику дотаций средствам масовой информации; большая часть получателей дотаций - "старые" советские бренды, такие как "КП", "МК", "АиФ", "Гудок" и множество региональных изданий, существование которых оказалось под угрозой. Умения вести бизнес в условиях открытой конкуренции у редакций и собственников не было, и они достаточно быстро "продали" новой российской власти себя и свое содержание" - так описывает ситуацию на российском медиа-рынке Василий Гатов. Структуру российского медиа-рынка можно назвать "холдинговым рынком с государственным воздействием". Отрасль существует по нормальным рыночным отношениям с балансом спроса и предложения, однако при этом государство играет значительную роль, цензурируя и ограничивая деятельность СМИ. Помимо этого, распределение основных доходов осуществляется несколькими крупнейшими медиа-холдингами, которые контролируют большую часть известных брендов. Исходя их данной ситуации декан факультета журналистики МГУ Е.Л. Вартанова подводит следующий итог: "все свидетельствует о том, что пока рано говорить о целостности российского медиабизнеса, который использует единую методологическую базу для конкурентных стратегий".

3. Методы и инструменты продвижения контента СМИ в сети Интернет

В практической части мы сравним основные инструменты продвижения контента двух интернет-сайтов: информационно-аналитического портала "Мир 24" и новостного портала издательского дома "Коммерсантъ". Структурно анализ будет состоять из следующих разделов: краткая история СМИ, целевая аудитория, фактическая аудитория, производственная цепочка, цель внедрения нового формата (мультимедийный лонгрид), инструменты продвижения, результаты продвижения, основные трудности. Мультимедийные лонгриды двух редакций не случайно являются основным объектом исследования. Не смотря на то, что мультимедийный лонгрид является лишь одним из многих видов контента, его глубина проработки информации, длительное производство и редкая частота публикации обязывают СМИ по-максимуму использовать весь доступный инструментарий продвижения для привлечения внимания пользователей к материалу. Это значит, что на примере лишь одного вида контента мы можем рассмотреть все основные способы продвижения контента СМИ в сети интернет. В данном исследовании применены следующие теоретические и практические методы: сравнительный анализ, работа с документами, наблюдение и экспертные интервью, проведенные с руководством службы интернет-вещания "Мир 24" (руководитель Мария Чегляева и шеф-редактор Дмитрий Ковальчук) и бывшим выпускающим редактором спецпроектов ИД "Коммерсант" Артемом Галустяном.

4. Интернет-портал "MIR24.TV"

медиамаркетинг контент информация аудитория

История СМИ

Межгосударственная телерадиокомпания "Мир" была основана в 1992 году решением государств-участников стран СНГ, которые являются акционерами компании с равными долями (10% у каждой страны). Вещание осуществляется на территории 13 стран (страны СНГ и прибалтики). Технический охват достигает 115 миллионов человек. МТРК "Мир" владеет следующими медийными активами: телеканалы "Мир", "Мир 24", "Мир HD", радиостанция "Мир", информационный интернет-портал "MIR24.TV", именно он является объектом исследования. Интернет-портал "MIR24.TV" начал свою работу в 2011 году. Портал освещает основные информационные темы в области политики, экономики, культуре, спорте и науке, причем для каждой страны имеются свои актуальные новости. Средняя посещаемость колеблется от 70 до 130 тысяч человек ежедневно. Ежемесячная аудитория сайта достигает отметки в 2.7 миллиона пользователей.

Рис. 1. Главная страница сайта "MIR24.TV"

Так как в число акционеров входит 10 стран, специфика конструирования повестки дня имеет некоторые особенности. Холдинг не акцентирует внимание на конфликтах между странами-участникам СНГ. Именно поэтому в новостной повестке дня отсутствует освещение таких важных событий в регионе как конфликты на Донбасе и Нагорном Карабахе. Такая ситуация делает интересной цель и задачу существования МТРК "Мир" - находить точки соприкосновения между странами СНГ. Находить то, что эти страны объединяет, а не то, что их разъединяет. "Делать трафик и рейтинг на крови и разъединении - это очень просто. А сделать то же самое на том, что объединяет разные страны и народы, даже при условии, что у них есть бэкграунд, который их разъединяет уже долгое время - вот это как раз сложно, это как раз задача." - так комментирует особенность формирования повестки дня Мария Чегляева - руководитель службы интернет-вещания МТРК "Мир".

Целевая аудитория

Целевой аудиторией сайта являются молодые люди 25-30 с высшим образованием, и средним уровнем дохода. Гендерное соотношение 50 на 50.

Фактическая аудитория

Фактическая аудитория сайта очень отличается от целевой. Так, по данным портала Liveinternet, большую долю посетителей (41.9%) составляют мужчины и женщины старше 45 лет, гендерное соотноение в данном возрастном сегменте составляет 75 на 25 в пользу мужской аудитории. Такую высокую долю можно объяснить большим интересом к новостям у данного возрастного сегмента.

Вторым по размеру возрастным сегментом являются молодые люди в возрасте 18-24 лет. Их доля от общей аудитории сайта составляет 23.6%, гендерное соотношение практически одинаковое с небольшим отклонением в пользу мужчин - 55 на 45.

При этом доля целевой аудитории (молодые люди 25-30) на данный момент сравнительно невелика - 16.3% от общей аудитории сайта.

Производственная цепочка

По словам руководителя службы интернет-вещания Марии Чегляевой, портал "MIR24.TV" не является дублером телеканала, что отличает его от сайтов телеканалов. Интернет-портал "MIR24.TV" Изначально работал по модели "до выхода в эфир", предоставляя основные новости до информационных выпусков на телеканале "Мир". Однако с появлением канала "Мир 24", основным направлением которого являются новости, эта модель потеряла свою актуальность.

Сейчас телеканал работает вслед за эфиром. 90% новостного контента, выходящего в эфир, размещено и на сайте. Этот контент составляет приблизительно 50% от общего количества материалов сайта. Остальной контент создается редакцией портала. Это и журналистская работа, и рерайт материалов крупных информационных агентств. Сравнительно невысокий уровень оригинального контента связан с финансированием портала, который существует в рамках небольшого бюджета.

Цели внедрения нового формата, выпущенные лонгриды

Появление лонгридов на сайте в первую очередь связано с изменением медиапотребления: "от книжного к более клиповому". Также, по мнению шеф-редактора службы интернет-вещания МТРК "Мир" Дмитрия Ковальчука, подобный формат может повлиять на имидж издания: "спецпроекты это имиджевая вещь, очень часто они привязаны к информационным поводам и я считаю, что это правильно. Так мы показываем, что мы можем видеть тему глубже, находить в ней неожиданные повороты".

На данный момент редакцией интернет-портала "MIR24.TV" создано и выпущено два лонгрида. Первый был приурочен ко дню космонавтики. В нем пользователю предлагается путешествие по солнечной система, во время которого он может узнать как далеко человечество продвинулось в исследовании космоса (рис. 2).

Рис. 2. Главная страница лонгрида "Империя солнца".

Второй лонгрид был приурочен ко дню катастрофы на Чернобыльской АЭС и посвящен строительству саркофага над станцией (рис. 3).

Рассмотрим основные инструменты продвижения контента до потребителя в редакции интернет-портала "MIR24.TV".

Инструменты продвижения контента

Сеть интернет и ассортимент сервисов открывает массу возможностей для продвижения информации до потребителя, начиная от поисковой опитимизации и заканчивая маркетингом в социальных сетях. Ниже перечислены инструменты и каналы доставки, используемые редакцией.

Продвижение внутри сайта подразумевает размещение ссылок на целевой контент внутри других материалов, которые схожи по теме. Также продвижению внутри сайта помогают Баннеры с прикрепленной ссылкой на материал. Данный инструмент особенно важен для портала "MIR24.TV", так как большинство переходов на сайт совершается не на главную страницу. По словам Марии Чегляевой сайт пока не смог превратиться в ресурс, который работает главной страницей, вследствие чего редакции приходится перегружать внутренние страницы ссылками и промо, предлагая пользователю дальнейшее взаимодействие с сайтом. Это подтверждает статистика LiveInternet (рис. 4). На графике ниже показаны точки входа на сайт, главная страница среди них отсутствует.

Рис. 4. Основные точки входа на сайт mir24.tv (статистика LiveInternet)

SEO и поисковая выдача, взаимодействие с крупными площадками очень важны для СМИ. Попадание в агрегаторы "Яндекс. Новости" и Google news обеспечивает высокий трафик для сайта. Чтобы попасть в агрегатор или поисковую выдачу необходимо настраивать страницы сайта. Если же мы имеем дело со специализированным контентом, не попадающим в формат "новости", то может помочь взаимодействие с партнерами. У портала "MIR24.TV" заключены партнерские отношения с Mail.ru и "Рамблер. Новости", которые размещают ссылки на материалы сайта на своих страницах.

Социальные сети давно есть на вооружении всех крупных СМИ и портал "MIR24.TV" не является исключением. Сайт имеет свои аккаунты во всех крупных социальных сетях и сервисах: "ВКонтакте" (18.5 тыс. подписчиков), Facebook (122 тыс. подипсчиков), Twitter (20.6 тыс. подписчиков), Instagram (4.8 тыс подписчиков), YouTube (20.1 тыс подписчиков). Также портал размещает в статьях кнопки, чтобы пользователь мог поделиться понравившимся ему материалом.

Обмен баннерами имеет в своей основе бартерные отношения: вместо оплаты рекламной площади портал может предложить взаимное размещение баннеров. Однако подобный формат практикуется редко, начальник службы интернет-вещания МТРК "Мир" Мария Чегляева связывает это с коммерческой выгодой от продажи: "делать это (обмениваться баннерами) становится все сложнее, ведь места для баннеров продаются, а коммерческую выгоду упускать нельзя, поэтому бартерные отношения усложняются".

Это основные инструменты продвижения контента, имеющиеся в распоряжении портала "MIR24.TV". При продвижении лонгридов были использованы все инструменты кроме социальных сетей. Причина не использования заключается в плохом менеджменте: сотрудникам, отвечающим за социальные сети не передали материал на публикацию. К тому же, анализ аккаунтов в социальных сетях на коэффициент вовлеченности показал, что данные публикации не имели бы никакой целесообразности. Вместо этого бал проведен эксперимент по партизанскому продвижению проекта в социальных сетях.

Рассмотрим результаты продвижения лонгридов.

Результаты

Сбор данных при исследовании ограничивался временными рамками в месяц. По истечению месяца, при помощи сервиса "Яндекс. Метрика" были собраны данные о количестве просмотрах, количестве посетителей, глубине просмотра и времени, проведенном на сайте. Также были собраны данные об основных источниках трафика. Эти данные необходимы для выявления сильных и слабых сторон в продвижении материала и последующей корректировки стратегии.

Сначала рассмотрим лонгрид "Империя солнца". Материал опубликован на сайте 12 апреля 2016 года. Результаты по данному лонгриду, собранные сервисом "Яндекс. Метрика" представлены на рис. 5:

Рис. 5. Статистика посещаемости лонгрида "Империя Солнца" (сервис "Яндекс. Метрика")

Всего лонгрид "Империя солнца" привлек 99.1 тыс. посетителей, которые просмотрели материал 123.8 тыс. раз. Основным источником трафика стали переходы от поисковых систем (63.9% от количества посетителей), такой большой уровень трафика можно объяснить повышенным интересом к теме за несколько дней до и несколько дней после дня космонавтики.

Стоит отметить невысокую эффективность таких инструментов продвижения как размещение ссылок и баннеров у партнеров (13% от количества посетителей), и продвижение материала внутри сайта (2.9% от количества посетителей).

При этом социальные сети привлекли достаточно большое количество посетителей (6262 посетителя или 6.3% от общего количества посетителей), при условии, что материал не был размещен в аккаунтах портала и кнопки "поделиться" в материале отсутствовали. Это можно связать с двумя основными факторами:

)     Хорошее качество материала побуждает пользователей самостоятельно делиться ссылкой на него в социальных сетях.

2)      Самостоятельное продвижение материала (партизанский маркетинг). Я самостоятельно разместил на своей странице "Вконтакте" ссылку на материал. Пост был отправлен нескольким друзьям с просьбой поделиться им на своих страницах. Это привело к тому, что в общей сумме пост собрал 62 "лайка", а поделилось им 23 человека. Подобный способ продвижения помог получить охват аудитории размером 8.2 тыс. человек.

Второй проект был запущен 26 апреля 2016 года. Лонгрид про строительство саркофага на Чернобыльской АЭС привлек 120 тыс. посетителей, которые посмотрели его 171 тыс. раз.

Рис. 6. Статистика посещаемости лонгрида "Строительство № 605" (сервис "Яндекс. Метрика")

При продвижении второго материала прослеживается такой же баланс источников трафика, как и в предыдущем лонгриде. Большую часть переходов обеспечили переходы из поисковых систем (65% от общего количества посетителей). Повторно невысокую эффективность показали такие инструменты продвижения как размещение ссылок и баннеров у партнеров (11% от общего количества посетителей) и продвижение внутри сайта (3.1% от общего количества посетителей).

Для проверки, материал так же не был размещен на основных аккаунтах и кнопки "поделиться" так же не были встроены. При этом пост о материале был размещен на личных страницах "ВКонтакте" и Facebook. Во "ВКонтакте" пост собрал 49 "лайков", а поделились им 20 человек. Публикация на странице Facebook дала 5 "лайков", а поделился постом один человек. Это позволило получить охват аудитории размером 8040 пользователей. Через социальные сети на материал пришло 8088 посетителей (6.7% от общего числа посетителей).

В общем и целом материалы получили хорошую динамику посещений. Количество посетителей первого лонгрида за месяц составило приблизительно 3.32% от общего количества посетителей сайта за месяц (2,98 млн. человек в апреле), а второго - 4.46% от общего количества посетителей сайта за месяц (2.71 млн человек в мае). Однако, несмотря на достаточно хорошие показатели для первых публикаций при продвижении возникло несколько серьезных проблем.

Во-первых, коэффициент вовлеченности во всех пабликах МТРК "Мир" в социальных сетях оказался крайне низок. Коэффициент вовлеченности показывает, насколько подписчики сообщества реагируют на публикации. Самым простым свидетельством "реакции" на контент можно считать "лайки", "репосты" или количество просмотров контента (например на YouTube). Посчитать данный коэффициент можно поделив сумму лайков, репостов и комментариев (или просмотров) на общее количество подписчиков. Исходя из данной модели, коэффициент вовлеченности был просчитан для всех страниц МТРК "Мир" в социальных сетях (табл. 1):

Табл. 1. Коэффициент вовлеченности подписчиков МТРК "Мир" на разных платформах.

Во-вторых, очень серьезной проблемой портала является отсутствие лояльной аудитории. Трафик с агрегаторов новостей и поисковой выдачи приводит аудиторию на конкретные пубикации по теме, которые в силу производственного процесса (наличие рерайта новостей информагентств) далеко не всегда удовлетворяет аудиторию, что в результате приводит к несистемным посещениям сайта (рис. 7) и крайне небольшой длительности сессии (рис. 8).

Рис. 7. Частота регулярных посещений сайта (статистика LiveInternet).

Рис. 8. Средняя продолжительность сессии и количество просмотров на посетителя (статистика LiveInternet).

По мнению руководства службы интернет-вещания МТРК "Мир" основными проблемами продвижения контента портала являются нехватка финансирования, которое позволило бы расширить банерную сеть и перезапустить аккаунты в социальных сетях, и постоянное развитие и непрерывные изменения интернет-пространства, за которыми редакция не успевает перестраиваться. На основании изученного теоретического материала, можно предположить, что подобные трудности связаны с консервативностью редакционных структур, сохраняющих вертикальную модель управления и досетевую производственную цепочку.

5. Информационный портал "kommersnt.ru"

История СМИ

Издательский дом "Коммерсантъ" был основан в 1990 году журналистом Владимиром Яковлевым. Спустя 9 лет 100% акций были выкуплены Борисом Березовским, а в 2006 году холдинг перешел к нынешнему владельцу - Алишеру Усманову. Основными активами холдинга являются газета "Коммерсантъ" и ее тематические вложения, журналы "Огонек", "Власть", "Деньги", радиостанция "Коммерсантъ FM" и информационный портал kommersant.ru. Среди перечисленных активов объектом исследования является сайт. Портал сочетает в себе как самостоятельное производство контента, так и дублирование контента печатных изданий. Средняя посещаемость находится на отметке от 400 до 550 тыс. человек ежедневно. Ежемесячная аудитория колеблется в диапазоне 7-9 миллионов уникальных посетителей.

Рис. 9. Главная страница портала kommersant.ru

Целевая аудитория

Возраст 35-45, высокая платежеспособность, высшее образование. Высокий социальный статус.

Фактическая аудитория

По данным Top.mail.ru гендерное соотношение аудитории составляет 58% (мужчины) и 42% (женщины). Самая большая доля посетителей (22.1% от всех посетителей) это мужчины и женщины 50+, вторая по размерам доля - мужчины и женщины 25-30 (16.8% от всех посетителей).

Производственная цепочка

В холдинге делается высокая ставка на оригинальный контент (более 90% материалов сайта), остальные 10% - архивные материалы. Большая часть материалов производится усилиями сотрудников редакции и только в исключительных случаях, когда в штате нет специалиста по исследуемой теме, подбираются сотрудники на аутсорс. Сочетание собственного производства контента и дублирование в сети интернет материалов печатных изданий приводит к перегрузке портала контентом. При этом конкретного способа решения проблемы на данный момент нет.

Цели внедрения нового формата

Не смотря на то, что формат лонгридов и спецпроектов для портала kommersant.ru не является новым, формулировка целей и задач - важный аспект исследования. По мнению выпускающего редактора спецпроектов Артема Галустяна лонгриды влияют на имиджевую составляющую издания, так как они глубже раскрывают тему. Однако способов измерить влияние на имидж практически невозможно. Из возможных метрик, косвенно касающихся имиджа, можно назвать внимание рекламодателя к изданию и подобным форматам.

Одним из первых крупных спецпроектов можно считать лонгрид, приуроченный к годовщине Чернобыльской катастрофы. Лонгрид "Земля отчуждения" был выпущен 26 апреля 2014 года.

Рис. 10. Главная страница лонгрида "Земля отчуждения".

Инструменты продвижения

При продвижении лонгридов редакция использует максимально широкий спектр инструментов.

В отличие от портала "MIR24.TV", kommersant.ru не полагается на партнерские взаимоотношения с крупными новостными сервисами, так как данный портал сам является одной из крупнейших новостных площадок в российской медиа-среде.

Продвижением в социальных сетях занимается не SMM-менеджер, а члены команды, которая работает над лонгридом, так как они лучше разбираются в продукте. Продвижение начинается еще до выпуска материала, в социальных сетях и на сайте публикуются отдельные элементы лонгрида (галерея, интервью). Помимо постов во время выхода материала, в лонгриды встроены кнопки "поделиться".

Результаты

Аналитические данные по спецпроекту "Земля отчуждения" были получены во время экспертного интервью с Артемом Галустяном.

За месяц лонгрид набрал порядка 400 тыс. просмотров. 80% посетителей перешли на страницу лонгрида из социальных сетей. Это была преимущественно молодая аудитория 18-25. Порядка 40% посетителей просматривали материал с планшетов. 80% посетителей оказались новой аудиторией, которая раньше не являлась постоянными читателями сайта. 10% от посетителей остались на сайте.

По мнению Артема Галустяна ключевыми проблемами в области продвижения контента являются не финансирование маркетинга и продвижения контента, а его рентабельность на рынке. В создании лонгрида принимает участие целая команда, состоящая из журналистов, программистов, верстальщиков. При этом произведенный контент набирает в среднем 300-400 тыс. просмотров, что негативно сказывается на рентабельности подобного контента, однако, по мнению Галустяна, журналистика и не должна находится в рамках рыночных отношений и подобные материалы не должны оцениваться с точки зрения прибыльности.

Еще одной из важнейших проблем отрасли является удовлетворение спроса рекламодателей на подобные форматы. Подобные материалы, по мнению экспертов, носят имиджевый характер, так как подобные проекты показывают уровень профессионализма издания и компетенции сотрудников. А имидж, в свою очередь, является одним из трех факторов, по которым рекламодатель оценивает ту или иную площадку для создания и размещения рекламного контента. Другими факторами являются наличие трафика у издания и позиции на рынке. Вот только многие рекламодатели, выбирая подобный формат, просят участия в создании рекламных материалов самих журналистов, что на данный момент расходится с журналистской этикой.

Заключение

Интернет, а точнее его уникальные коммуникационные свойства, полностью и безвозвратно изменили систему современных массовых коммуникаций. Эти свойства не привнесли новых, но развитие технических средств передачи сигнала в разы увеличили объем коммуникаций и сделали процесс общения практически непрерывным.

Гипертекстуальность интернет-пространства позволила пользователю самостоятельно формировать скорость и стиль потребления, интернет-коммуникация убрала принудительность потребления информации посредством расширения ассортимента выбора каналов, что значительно укоротило время внимания, которое пользователь интернета задерживает на контенте.

Мультимедийность интернета позволила собрать воедино все основные типы коммуникации, приведя жанровую систему к гибридизации.

Интерактивность сети интернет увеличила роль обратной связи и ускорила процесс общения, переведя его из дискретной формы в потоковую.

Средства массовой информации, как одна из частей массовой коммуникации, постепенно адаптируется к новым условиям, изменяя редакционные стандарты и профессиональные требования, вовлекая пользователей сети интернет во взаимодействие с собой, изменяя формы подачи материала.

За последние 20 лет на российскую медиа-среду повлияло большое количество факторов: развитие сети интернет, следствием которого стала потеря монополии на генерацию и дистрибуцию контента, зарождение рыночных отношений, к которым большинство СМИ оказались не готовы, при этом параллельно с рыночными отношениями происходит возвращение контроля государства над СМИ. Так же на СМИ влияет изменение медиапотребления в сторону экранного типа. При этом российский медиа-рынок, сохраняющий консервативный подход к управлению редакционными процессами, крайне медленно трансформируется под новые изменения.

Интернет как новая коммуникационная среда дает СМИ уникальную возможность для взаимодействия с аудиторией, однако интерактивная природа и доступность инструментов по созданию контента выводит конкуренцию и маркетинг в коммуникационной среде на новый уровень, так, по словам Артема Галустяна: "Отныне каждый человек это СМИ". Вседозволенная и интерактивная природа интернета позволяет генерировать огромное количество контента не только средствам массовой информации, но и обычным людям, которые в силу отсутствия четких редакционных стандартов и цензуры намного оперативнее формируют для себя информационную повестку дня.

В начале 20 века ответом на расширение рынков, усиления конкуренции и повышения спроса и предложения стал маркетинг. Являясь частью науки управления маркетинг позволил разделить расширившиеся рынки на сегменты, исследовать потребности аудиторий и удовлетворять их. В конце 20 века интернет за счет своих свойств ввел практику индивидуализированного потребления, тем самым бросая классическому маркетингу вызов.

Все эти факторы сделали возможным продвижение контента СМИ как отдельного элемента. Если раньше СМИ продвигались на рынке как нечто цельное, то теперь контент, производимый ими, может продвигаться отдельно. Причем индивидуализация коснулась контента не только в сегментировании аудитории, но и выборе формата и площадки для дистрибуции.

Как уже говорилось выше, интерактивность сети интернет увеличила объемы производства информации. Возросший массив информации во всемирной паутине сделал индивидуальное продвижение контента СМИ в сети интернет не просто прихотью, а обязательным условием, необходимым для сохранения аудитории.

Но для создания и управления индивидуальным продвижением контента СМИ необходима классическая система управления медиамаркетингом. Точно так же, как интернет не ввел новые типы коммуникации, а лишь сделал существующие типы коммуникации компьютерно-опосредованными, точно так же и маркетинг, благодаря сети интернет, стал индивидуализированным, не сильно изменив своего набора инструментов. Поэтому можно утверждать, что инструменты и методы индивидуального продвижения отдельных продуктов СМИ имеют в своей основе классическую систему маркетинга. И если организация не наладила систему управления классическим маркетингом, то результаты от применения индивидуального продвижения контента будут ниже, что было исследовано в практической главе. Рассмотрим основные инструменты маркетинг-микса (или "4P" маркетинга) в контексте индивидуального продвижения.

Продукт - отход от модели монолитного СМИ как продукта. Теперь каждый производимый элемент является отдельным продуктом.

Цена - различия в стоимости производства контента позволяют определять перечень инструментов, необходимых для окупаемости продукта

Место - интернет как средство коммуникации объединяет в себе все основные типы коммуникации (жесть, речь, изображение, музыка, письменность), уклон в сторону одного из типов коммуникации дает уникальную медийную площадку со своей уникальной аудиторией. Поэтому четко зная для кого создается контент и какой коммуникационной платформой пользуется потребитель, можно подобрать площадки для индивидуально дистрибуции контента.

Продвижение продукта - преимущества и недостатки продукта в помогут не только с правильной подачей для аудитории, но и сегментацией рынка для каждого отдельного вида контента.

В результате данного исследования, были решены следующие задачи:

)     Описаны формы взаимодействия СМИ и аудитории в досетевую эпоху.

2)      Выявлена специфика взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде.

)        Изучена специфика управления контентом в цифровой среде.

)        Выявлены основные методы и инструменты продвижения контента, используемые в СМИ.

)        На примере двух СМИ сравнены методы и инструменты продвижения контента в сети интернет.

Выполнение поставленных задач позволило подтвердить гипотезу о необходимости индивидуализированного продвижения СМИ как продукта

Список использованной литературы

.       Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные / под ред. Качкаевой А.Г. - М.: "ФОКУС-МЕДИА", 2010. - С. 200.

2.      Шариков А.В. Концепция медиаобразования 2 ступени средней общеобразовательной школы. - М.: НИИ СО и УК АПН СССР, 1991. - С. 23.

.        Орлова Т.Д Сотрудничество редакции с аудиторией // Ред.-сост. С.Г. Корконосенко, Основы творческой деятельности журналиста. - СПб.: Знание, СПбИВЭСЭП, 2000.

.        Кастельс М. Галактика интернет. - Екатеринбург: У-Фактория, 2004. - С. 220.

.        Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.: Прогресс, 1994. - С. 384-391.

.        Делёз Ж., Гваттари Ф. Анти-Эдип: Капитализм и шизофрения. М.: У-Фактория, 2007

.        Фуко М. Надзирать и наказывать. - М.: Ad Marginem, 1999.

.        Аппиньянези Р., Гэрретт К. Знакомьтесь: Постмодернизм. - СПб.: Академический проект, 2004. - С. 82-83.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - С. 47.

.        Левинсон К.Дж. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. - М.: Манн, Иванов и Фербер., 2013. - С. 15.

.        Вартанова Л.Е. Основы медиабизнеса. - М.: Аспект Пресс., 2009. - С. 252

.        Киссейн Э. Основы контентной стратегии. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 59 с.

.        Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 272 с.

.        Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 1999. - 255 с.

.        Фомичева И.Д. Социология СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2007. - С. 335

.        Интернет в России 2014 Состояние, тенденции и перспективы развития / Казарян К.Р., Плуготаренко С.А., Воробьева Е.Н., Давыдов С.Г, Левова И.Ю. Шуклин Г.Н. Петухова С.И. Ишунькина И.В., Под ред. Казаряна К.Р. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2015. - С. 49.

.        Экономика рынков интернет-сервисов и контента в России 2014-2015 / Гребенников Сергей, Логунова Ольга, Петухова Светлана, Плуготаренко Сергей, Никушин Алексей, Игнатенко Инна, Лебедев Павел, Зобнина Маргарита,, Под ред. Давыдова С.Г., Казарьяна К.Р. - М.: Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК), 2015. - С. 9-12.

.        Хлызова Н.Ю. Средства массовой информации и средства массовой коммуникации как основные понятия медиаобразования // Под ред. Л.П. Громовой; сост. О.А. Никитина, Материалы VII межвузовской конференции студентов и аспирантов (28 февраля - 1 марта 2008 г.), Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи. - СПб.: 2008. - С. 288-290.

.        Российский интернет: накануне больших перемен / АЙРЕКС. Американский совет по Международным Исследованиям и Обменам, - 5-86208-043-0 изд. - М.: ПОМАТУР, 2000. - С. 9-19.

.        Раскладкина М.К. Интернет как информационная среда и особенности работы журналиста в эпоху новых медиа // Educational Technology & Society. - 2004. - №7(2). - С. 248.

.        Телевидение глазами телезрителей / Аналитический центр "Видео Интернешнл"; Под редакцией Полуэхтовой И.А. - М.: ООО "НИПКЦ Восход-А", 2012. - 364 с.

.        Коломиец В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. - 2010. - №1. - С. 58.

.        Филатова О.Г. Интернет как новая коммуникативная среда // под ред. М.В. Гундарина, Ю.В. Явинской. - Барнаул: Изд-во Алтайского университета, 2007. - С. 36.

.        Рогозина И.Н. Теория и практика компьютерно-опосредованной коммуникации в России: состояние и перспективы // Под общей редакцией Розиной И.Н., Теория коммуникации и прикладная коммуникация. Вестник Российской коммуникативной ассоциации. - Ростов на Дону: ИУБиП, 2002. - С. 200.

.        Матершева В.В. Спрос на образование в России и теория человеческого капитала // Вестник КГУ им. Некрасова. - Кострома: 2007. - С. 203-207.

.        Хелемендик В.С. Конвергенция как современная форма взаимодействия СМИ // Проблемы современного образования. - 2013. - №3. - С. 107.

.        Бушуева Л.И. Кадровый потенциал в системе информационно-аналитического обеспечения маркетинга // Современные наукоемкие технологии. - 2007. - №7

.        Новости в интернете: СМИ и читатели // Компания "Яндекс" - Исследования URL: https://yandex.ru/company/researches/2014/ya_news

.        Статистика доменных имен в доменах RU. и РФ. // Координационный центр национального домена сети интернет URL: https://cctld.ru/ru/statistics/

.        Василий Гатов - будущее журналистики // Academia.edu is a place to share and follow research. URL: https://www.academia.edu/24844948/%D0%91%D1%83%D0%B4%D1%83%D1%89%D0%B5%D0%B5_%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8

31.    Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве интернета МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005 // Evartist - авторский проект Екатерины Алеевой URL: http://www.evartist.narod.ru/text19/034.htm

.        Медиапотребление в России: ключевые тенденции // Deloitte Touche Tohmatsu - официальный сайт URL:http://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia-2015.html

.        Facebook тестирует браузер, встроенный в Android-приложение // chezasite.com URL: http://chezasite.com/news/facebook-built-in-browser-82739.html (дата обращения: 3 февраля 2016).

34.    Tungate Mark Media monoliths: how great media brands thrive and survive. - Philadelphia: Kogan Page Publishers, 2004. - С. 261.

.        Jerit Jennifer Understanding the knowledge gap: The role of experts and journalists. // The journal of Politics. - 2009. - №71/02. - С. 442-456.

.        Bryant J., Thompson S. Fundamentals of Media Effects. - Illinois: Waveland Press Inc., 2013. - С. 155

.        Turkle Sherry. Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other. - New York: Basic Books, 2011. - С. 370.

.        Drucker F.P. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. - New York: Harper & Row, 1973. - С. 64-65.

.        Nelson T. Complex information processing: a file structure for the complex, the changing and the indeterminate // in Association for Computing Machinery: Proceedings of the 20th National Conference. - Cleveland: 1965. - С. 84-100.

.        Boero N. All the News that’s Fat to Print: The American "Obesity Epidemic" and the Media // Qualitative Sociology. - 2007. - №30 (1). - С. 41-60.

.        Culliton J.W. The Management of Marketing Costs, Division of Research. - Boston: Harvard University, 1948.

.        Booms B.H.,Bitner M.J. Marketing strategies and organization structures for service firms. - Chicago, IL: American Marketing Association, 1981. - С. 47-51.

.        N. Paul and C. Fiebich. The Elements of Digital Storytelling. // Minnesota journalism center URL: http://www.inms.umn.edu/Elements/index/php

Приложение 1

ИНТЕРВЬЮ С РУКОВОДИТЕЛЕМ СЛУЖБЫ ИНТЕРНЕТ-ВЕЩАНИЯ МТРК "МИР" МАРИЕЙ ЧЕГЛЯЕВОЙ

Интервьюер: Андрей Галяткин

Андрей Галяткин: Первый вопрос про целевую аудиторию портала, потому что в сети есть разные показатели, хотелось бы уточнить его у вас

Мария Чегляева: Аудитория, которая у нас есть сейчас и целевая на данный момент несколько отличаются. Вообще как информационный портал с некоторой долей развлекательного контента, мы бы хотели иметь аудиторию гендерно-смешанную, 25+, высоко образованную. У нас разнонаправленный контент. Мы, что называется "general interest", у нас есть и новости, и практические развлечения, это привлекает одну аудиторию, а новости о политике и экономике абсолютно другую.

На данный момент у нас превалируют новости, но, как показывают исследования, интересуются ими люди более старшего поколения. На данный момент получается так, что на определенных рубриках у нас сидит более молодой контингент 25+. Если брать срез, то это больше женщины со средним уровнем дохода. Возрастную аудиторию довольно затруднительно считать по уровню доходу. В исследованиях довольно затруднительно считать по пункту доходов. Вот, например, совершенно не берется в учет рекламодателями аудитория 55+, все учитывают, что у людей нет доходов. Я считаю, что это не совсем правильно. Вот есть выкладки, что люди в возрасте 25-30 начинают покупать себе квартиры и машины, но если брать среднестатистических россиян, то получается что с 25-30 их 50-летние родители покупают им квартиры и машины. Понятно, что конечным потребителем многих товаров и услуг являются молодые люди 25+, но платят за это скорее родители, которые по стандартным рекламным срезам принято считать не платежеспособными. Все мы живем в идеально для себя мире.

Целевая аудитория тоже всегда несколько идеальна.

Дальше, как мы нарабатываем аудиторию. Мы сайт, который работает относительно недавно, при довольно небольшой редакции и без крупных затрат. Мы до сих пор не смогли превратиться в ресурс, который работает главной страницей, как например Lenta.ru, на которую большинство заходов идет по закладкам. Мы работаем внутренними страницами. Соответственно основной трафик приходится на внутренние страницы, на которые пользователь приходит с агрегаторов новостей. Нам приходится эти страницы перегружать врезками, внутренними баннерами, промо, чтобы конвертировать эту публику на дальнейшее взаимодействие с сайтом.

Сейчас мы самостоятельно оптимизируем поисковые запросы. Редакторы вручную оптимизируют элементы текста: заголовки первого и второго уровня, добавляют разметку страницы.

И мы видим что поисковый трафик небольшой, но он очень качественный. Глубина просмотра и длительность просмотра выше примерно в 2 раза среднего показателя сайта. Мы планируем продолжать развивать это направление после того, как будет сделан новый сайт. Пока нет возможности с этим работать более плотно

Андрей Галяткин: Перед тем как спрашивать о способах продвижения контента, есть два вопроса: про производственную цепочку в редакции, и про место сайта в системе холдинга.

Мария Чегляева: Скажем так, мы, в отличие от некоторых сайтов телеканалов мы не являемся полностью дублером. Хотя 90% новостного контента, который выходит на телевидении, присутствует на нашем сайте. Этот контент составляет 40-60% контента от общего количества материалов сайта. Остальной контент создается нами. Это и журналистская работа, и рерайт материалов крупных информационных агентств.

Сайтов у нас несколько, и цепочки разные. Мы пытались работать по модели "перед эфиром", когда новости появляются на сайте ДО выхода в эфир, но это было до того, как заработал информационный канал "Мир-24", начал он работать через 2 года после запуска сайта. Было не очень выгодно с точки зрения трафика ждать несколько часов до выпуска новостей. Были трудности работы с телеканалом, потому что эфир тоже живой, видеофрагменты постоянно обновлялись и нам приходилось по несколько раз перезаливать видео, чтобы на сайте была последняя, наиболее актуальная версия.

Сейчас мы работаем вслед а эфиром, естественно мы видим материалы еще до выхода эфира, плюс наши собственные материалы, на написание которых требуется меньше времени, чем на съемку репортажа. Собираем комментарии экспертов и иллюстрируем материал видеоматериалами телеканала. По такой модели работают очень многие, не только мы.

Андрей Галяткин: Для чего, на ваш взгляд, портал решил ввести специальные проекты, какую задачу они выполняют?

Мария Чегляева: Задач основных здесь две: первая это апробация нового вида материалов, на которые есть запрос, второе это поддержание имиджа портала.

Если раньше большинство информации поглощалось с компьютеров, десектопных версий, люди меньше тратили времени на чтение и интернет не был так развит в плане скоростей, то сейчас ситуация меняется, все пространство пронизано либо wi-fi, либо качественным мобильным интернетом, люди все реже пользуются компьютерами и больше переходят в мобильное потребление, которое меняет принцип чтения в сторону экранного потребления. Это формат, под который и делаются такие визуальные проекты на расслабленное и длительное чтение

Если мы не будем что-то пробовать, то остановимся в своей развитии. Формат мы внедрили, он нам понравился, как он будет работать - пока не понятно. Будет работать плохо - будем его как-то менять или даже отказываться. Если будет работать хорошо ну или как минимум иметь право на жизнь - мы его оставим.

Запрос на формат имеется, он символизирует переход от сознания книжного к более клиповому.

Андрей Галяткин: Какими инструментами возможно продвигать материалы сайта?

Мария Чегляева: Ну форматов очень много, это и социальные сети, не могу сказать, что мы ими занимаемся вплотную, потому что большинство хороших групп, требуют финансовых вливаний, пусть и небольших. Еще есть баннерная и тизерная реклама на собственных же порталах. У нас есть партнеры, с которыми мы периодически меняемся тизерной рекламой, но делать это становится все сложнее, ведь места для баннеров продаются, поэтому бартерные отношения усложняются, однако мы продолжаем обмениваться с ними анонсами материалов и проектами. Еще одним инстурментом можно назвать партнерство с новостными агрегаторами "Рамблер", "Яндекс". Технически

Андрей Галяткин: Какие трудности возникают при продвижении материалов сайта?

Мария Чегляева: Нехватка денег (смеется). А если серьезно, то у очень многих проектов есть хорошая баннерная сеть, которую мы себе позволить не можем на данный момент. Очень часто есть и технические трудности, например год назад "Яндекс. Новости" изменил параметры выдачи новостей пользователям. Залогиненые пользователи видят новости от тех ресурсов, на которые он чаще всего заходит. Соответственно от этого выиграли сайты первой десятки, в которые мы не входили на постоянной основе, и те, кто закупает большее количество рекламы.

Мы собираемся решить эту проблему за счет поисковой оптимизации

Немного о ситуации с акционерами и повесткой дня телеканала

Люди интересуются двумя сторонами: либо пропагандой, либо контропропагандой. Нам же приходится лавировать между ними. У нас 10 стран участников-акционеров. У каждой страны по 10%. Каждая точка каждой страны финансируется страной самостоятельно. Это сильно сказывается на специфике и повестке дня, поскольку она затрагивает интересы сразу 10 стран, что вынуждает не акцентировать внимание на конфликтах между странами.

Такая ситуация делает интересной цель и задачу существования МТРК "Мир" - находить точки соприкосновения между странами, то, что нас объединяет, а не то, что нас разъединяет.

Делать трафик и рейтинг на крови и разъединении - это очень просто. А сделать то же самое на том, что объединяет разные страны и народы, даже при условии, что у них есть бэкграунд, который их разъединяет уже долгое время - вот это как раз сложно, это как раз задача.

Приложение 2

ИНТЕРВЬЮ С ШЕФ-РЕДАКТОРОМ СЛУЖБЫ ИНТЕРНЕТ-ВЕЩАНИЯ МТРК "МИР" ДМИТРИЕМ КОВАЛЬЧУКОМ

Интервьюер: Андрей Галяткин

Андрей Галяткин: Для чего начали делать спецпроекты?

Дмитрий Ковальчук: По-хорошему, спецпроекты нужны в любом новостном СМИ. Новость - вещь, которая живет даже не один день уже, в современном цифровом мире новость перестает быть новостью чуть-ли не в момент публикации. Новостная картина постоянно меняется, а расследования, спецпроекты - это как вишенка на торте, она подтверждает и некий уровень издания, к тому же такие вещи дольше живут. К тому же спецпроекты это еще и имиджевая вещь, они показывают, что издание может делать не только новость, но и смотреть дальше и глубже банальных фактов. Очень часто такие проекты привязаны к информационым поводам и я считаю, что так и должно быть. Так мы показываем, что мы можем видеть тему гораздо глубже, находить в ней неожиданные повтороты.

Андрей Галяткин: Какие инструменты есть у канала для продвижения подобных проектов?

Дмитрий Ковальчук: Ну, специфику продвижения каналов я не знаю, мы работаем в службе интернет-вещания.

Андрей Галяткин: Именно это и интересует

Дмитрий Ковальчук: Ну смотри, у нас есть взаимодействие с крупными площадками: Mail.ru, "Рамблер новости", заключены договоры на взаимное сотрудничество. Некоторые материалы мы отдаем им и они публикуют их у себя на главных страницах и могу висеть там какое-то время. Оно зависит от того, как активно пользователи "кликают" эти материалы. Ну и, естественно, социальные сети. Без них сейчас вообще никуда. На самом сайте промотировать материалы можно и нужно, но на мой взгляд это сейчас почти не работает, с большей вероятностью люди перейдут на материал из социальных сетей. Хотя перелинковкой мы занимаемся - это увеличивает глубину просмотра и читаемость материалов

Андрей Галяткин: а внутри сайта, получается, максимум - это баннер?

Дмитрий Ковальчук: да, внутри сайта перелинковка вот эта, то есть мы можем добавлять в заметку, этим как раз и глубину просмотров увеличиваешь с самого сайта и читаемость самого материала. В день, когда был Чернобыль, например - как раз у нас вышел этот текст, и потом его в этот же день строчками вставили на сайт, что читайте также вот эти материалы, которые касались Чернобыля. Туда всё вставили, чтобы люди как-то переходили и читали.

Андрей Галяткин: вот, как раз хотел спросить про два лонгрида, про космос и про Чернобыль как раз. Какие из инструментов были применены? И хотел уточнить, с соц сетями получается, "ВКонтакте" пока слабо работает, да?

Дмитрий Ковальчук: больше посетителей идет с Facebook. Скорее всего это связано с тем, что самая разная аудитория. Но вообще все эти материалы, например, могут быть интересны как и людям из "ВКонтакте",так и людям из Facebook. Просто во "ВКонтакте" должна быть немного другая реализация. Другой подход к SMM. Совсем другой.

Андрей Галяткин: что в этих двух лонгридах было применено из всего возможного инструментария?

Дмитрий Ковальчук: так, сейчас разберём. С космическим: сделали нормальный блок на сайте для него, сначала он висел в пром-блоке какое-то время. Промо-блок - это блок актуальных новостей. Туда у нас попадают новости, которые актуальны в данную минуту и плюс какие-то наши материалы, чтобы разбавить. Например, если сегодня пресс-конференция Путина идет 4 часа, понятно, что в промо-блок будут попадать все 5 новостей, а это будет смотреться немного странно, мы же не сайт президента. А нам чем-то надо разбавлять, чтобы читали. И как раз, материал, собственно, для этого и был там. Потому что человек заходит, на один сайт попал, из тех же "Яндекс"новостей или из своей Facebook-ленты, другой попал - у всех картинка примерно одинаковая. И собственно вот эти промо-блоки свои все СМИ как раз разбавляют собственными материалами, и не просто отработанная новость какая-то, про которую все сейчас пишут - и мы написали. Или мы тоже съездили туда, тоже сняли там, а еще какие-то свои вещи. Так, потом космос. Была поддержка: вешали тест на знание солнечной системы, и в нем была ссылка на этот лонгрид. Человек покликал, повспоминал школьный курс астрономии, раз, увидел ссылку - возможно, перешел.

А с Чернобылем было уже гораздо круче. Всё вовремя везде запостили, где надо, по соцсетям. Перепосты сделали люди, у кого в соцсетях довольно много друзей. Опять же стандартный баннер, который довольно долго висел. Еще внутренние линки в статьях, врезы "читайте также". Ну то есть чтобы увлечённым читателя побольше сделать.

Андрей Галяткин: были какие-то выводы, насчет того, какой из каналов лучше заработал? Ну хотя бы на каком-то базовом уровне?

Дмитрий Ковальчук: материалы читались. Причем они же и отдавались на тот же "Рамблер", и где угодно, и, собственно, отдавались вовремя.

Андрей Галяткин: и они публиковались там?

Дмитрий Ковальчук: да, они публиковались. Они даже сделали отдельный блок для нас: проекты "МИР 24", и это хорошо читалось всё, и читается до сих пор. До сих пор каждый день туда какие-то люди приходят. Видимо с каких-то репостов всё идет. В этот раз очень хорошо сработали с соцсетями. Последний раз особенно.

Андрей Галяткин: то есть у "МИР"а есть группа на Facebook, Twitter?

Дмитрий Ковальчук: и в "Одноклассниках" даже есть.

Андрей Галяткин: и в "Одноклассниках". То есть по группам это прошло?

Дмитрий Ковальчук: да-да. И в этот раз был очень неплохой выход, что кстати удивительно. Ну обычные какие-то новости, ну по крайней мере "ВКонтакте", если они не какие-нибудь желтушные, всякое про британских ученых и прочие развлекательные вещи, прошло, удивительно, что хорошо. То есть народ пошел читать. Не знаю, статистику на Facebook не смотрел, но там тоже все это дело постилось. Плюс я отдавал это еще, есть у нас несколько партнеров, это банеро-обменные сети, Directadvert, "Сми-2", мы периодически с ними сотрудничаем. И если хочется подольше подвигать материал - можно им отдать, чтобы он покрутился. В этот раз соцсети порадовали, потому что обычно они на спецпроекты почему-то не срабатывают. Хорошо срабатывает Facebook, а "ВКонтакте" не так. Видимо, опять же все дело не в той подаче, потому что даётся везде, во все наши паблики, везде даётся с одинаковым посылом, а надо всё-таки разделение делать. То, что срабатывает на Facebook, не факт, что сработает в Twitter. Ну в Twitter возможно сработает, а во "ВКонтакте", и уж тем более в одноклассниках, с другой аудиторией... В общем, ну надо еще плотнее работать с SMM.

Андрей Галяткин: а вообще с продвижением средств массовой информации в интернете, какие есть там трудности, с которыми в первую очередь сталкиваются? Какие есть проблемы на этом поле? Потому что, я так понимаю, многие свою аудиторию немного теряют потихонечку…

Дмитрий Ковальчук: теряют, потому что не понимают... Собственно, я так думаю и у нас есть эта же проблема. Интернет очень быстро меняется, и современное электронное СМИ, Интернет-СМИ должно на вызов времени отвечать, скажем так, если пафосно выражаться. Там все меняется с той же скоростью, с которой у тебя лента падает, новость в ней. И СМИ должны меняться также. Потому что появляются новые технологии каждый день, появляются новые веяния каждый день. Мы за всем не успеваем, работаем также, как и год назад, а сейчас это уже не срабатывает. И мы сидим и удивляемся, почему не работает. Потому что мы работаем в интернете, а интернет за то время, пока мы пытались развернуться, уже изменился. И то, что ты сейчас преподносишь, как некое новаторство, уже, может оказаться устаревшим, кого-то может даже насмешить.

Приложение 3

ИНТЕРВЬЮ С ВЫПУСКАЮЩИМ РЕДАКТОРОМ ОТДЕЛА СПЕЦПРОЕКТОВ ИД "КОММЕРСАНТЪ" АРТЁМОМ ГАЛУСТЯНОМ

Интервьюер: Андрей Галяткин

Артём Галустян: есть безусловно оригинальный контент, мы добиваемся оригинального контента, 95% контента в наших проектах это оригинальный контент, 5-10% это архивный материал, он может быть, кстати, в том числе нашим, как это было с проектом "день, когда кончилась война", казалось бы, исторический материал, что здесь своё. Ну, права на все фотографии "Огонька" принадлежат "Коммерсанту", поэтому мы использовали все военные фотографии. В исторических проектах да, единственное исключение - печатный контент мы, конечно, это просто собираем из воспоминаний, например. Ну опять таки, часть мы пишем, изучая какую-то литературу, мы пишем там, что происходило. Копипаста у нас практически нет.

Значит, это по поводу сбора контента, если так общо говорить. Что касается упаковки. Обработка контента тоже своими силами, своими редакторами и так далее.

Андрей Галяткин: авторы в этом как-то участвуют или это обособленно как-то происходит?

Артём Галустян: безусловно. Собирается команда. В команде есть несколько ключевых персонажей, это выпускающий редактор, автор идеи, он же, чаще всего автор материала, автор текста главного, скажем, стержневого, и продюсер, технических я безусловно тоже имею в виду, типа верстальщиков, дизайнера и так далее. При этом есть информслужба, которая подготавливает нам необходимые справочные материалы, которые мы запрашиваем, при этом есть фотослужба, которая подыскивает подходящие фотографии или же нам подыскивает компетентного, классного фотографа, который отправляется в командировку вместе с автором материала. По сути, сбор материала ничем не отличается от классической схемы, когда у нас есть журналист, фотограф, и они отправляются в командировку, работают в поле. Единственное, к ним может прибавляться продюсер, потому что объёмы не те. Объёмы выше, больше. Безусловно, при этом есть выпускающий редактор, который отслеживает, это такой мозговой центр. Продюсер - это координационный... Нет, автор идеи - это мозговой центр, выпускающий редактор - центр конструирования проекта, а продюсер -это координационный центр. И очень важно, чтобы эти роли не смешивались. Нет, безусловно, один человек может хоть все три выполнять задачи, но это очень сложно, хоть и возможно. Но главное понимать те требования, которые тебе предъявляются в работе. По составу нужно еще?

Андрей Галяткин: нет, по составу достаточно. Такой вопрос: а вообще зачем они заводились в редакции? Спецпроекты, например. Это же непростой материал, он достаточно длинный и более глубокий, как это всё оправдывалось?

Артём Галустян: вот это отдельный вопрос, который мы с тобой сейчас отдельно обговорим. Давай сейчас сначала скажем про упаковку, продвижение и дальше я тебе скажу, зачем и для чего нужны лонгриды.

Андрей Галяткин: хорошо.

Артём Галустян: что касается упаковки. Упаковывается это тоже электронными силами. Мы не пользуемся чужими платформами, это очень важно подчеркнуть. Максимум, чем мы пользуемся - это сервисами, которые нам позволяют сделать какие-то небольшие инфографики, графики, таймлайны...

Андрей Галяткин: интерактивные фото

Артём Галустян: фото. Карты. Которые мы можем интегрировать внутрь лонгрида. Но это максимум вообще. Потому что делают это люди, которые пашут, пишут этот код, обновляют его постоянно, там баги какие-то выискивают. Это отнимает огромное количество времени. Люди, которые сидят на неплохих зарплатах таких, и у них еще при этом миллион задач. Нужно это потому что все зависит от того, какого уровня ты СМИ. Если NewYorkTimes, the Guardian, и вообще позиционируешь себя как крутого лидера на рынке, как "Коммерсантъ" себя позиционирует. Является ли он таковым - это уже другой вопрос. В любом случае, ты стараешься делать всё сам, под себя. То есть у тебя как контент оригинальный, так и платформа у тебя оригинальная, абсолютно своя. Этот вопрос неоднократно поднимался, когда, например, технические работники говорят: зачем ты используешь все эти Timeline JS3, Thinglink и т.д. Я говорю, а есть готовый ресурс? Он дает мне готовое решение, быстрое, по минимальному вопросу, я это использую. Потому что в этом случае соотношение затрат, времени, сил, компетенций - всё это находится в равном соотношении, пропорциях. Поэтому я это делаю. Но, если мне нужно сделать лонгрид, я хочу, чтобы там было иначе, так как там идея уже сложнее. А ребята жалуются, они говорят, не надо использовать эти мелкие ресурсы, мы это всё сами можем делать. Или нет. Потому что лучше они не сделают, чем эти мелкие ресурсы. А если сделают - то это отнимет еще больше времени, просто нерационально. И есть классные решения, которые по стилю очень гладко интегрированы в наши лонгриды. Это спорный вопрос. Я считаю, что это нормально использовать. А вот платформу, да, мы используем нашу. Принято считать, что готовые платформы используют ресурсы, в которых как бы меньше денег, бюджет небольшой. И по факту это так. И когда какой-то продукт становится суперпопулярным, формат этот становится суперпопулярным, и долгостроящим в перспективе, рынок рано или поздно создаёт предложение. И всякие гаражные стартаперы молодые делают достаточно качественные, очень крутые ресурсы, ищут себе крутые сервера, и делают уже, и спокойно это всё потом выбрасывают на рынок. И это клёво. И еще в чем дело, какой таймлайн я сам придумаю, я что буду копировать? Если это то, что мне нужно. А с лонгридами не всегда так может быть. Там больше объём информации, больше запросы к упаковке. По поводу упаковки - тоже всё своими силами. К каждому проекту бывают свои запросы по упаковке. Есть некое базовое клише, которое отбирается дизайнером, верстальщиком и так далее. И есть еще дополнительные штуки, которые надо обязательно сделать. И это вызывает у них обычно истерики. Но это надо. По упаковке есть еще вопросы?

Андрей Галяткин: нет. Такой вопрос: в какие-то моменты редакции, наверное, рациональнее в долгосрочной перспективе, разработать себе какой-нибудь собственный инструментарий, который бы удовлетворял запросам?

Артём Галустян: ты имеешь в виду универсальный ресурс, типа Readymag?

Андрей Галяткин: ну с вёрсткой это, наверное, не прошло бы, потому что каждый раз разные запросы и все их учесть невозможно. Но вот например, какие-нибудь свои таймлайны, которые...

Андрей Галяткин: 50 тысяч рентабельнее, чем?..

Артём Галустян: ну смотри, мне нужно дизайнера нанять, нужно верстальщика нанять, нужно нанять программиста. У каждого из них объёмы задач разные и т.д. Во-первых, это много времени на создание такой вещи. Во-вторых, это дорого, в третьих - это огромная авантюра, которая может еще неудачно закончиться. Огромные риски. Если смотреть по их зарплатам - то это выходит больше 50000 в год, потому что это Великобритания. И они не переживают, что не нашли ресурс и всё. Но могу так сказать, помимо больших проектов, безусловно, должны существовать небольшие ёмкие истории, тоже лонгриды, может быть, не так круто оформленные, не масштабно проработанные. Но они требуют универсального решения. Сейчас объясню, что я имею в виду. Например, один проект ты делаешь 3 месяца. Это средний срок проектов. Не лень дизайнеру, верстальщику и программисту обрабатывать старый код или писать к ним новый код для того, чтобы этот проект сделать. Это нормально. Но помимо этих редких выпусков больших проектов, нужно обязательно еще иметь младшего брата по формату, которого вы регулярно используете. Невозможно позиционировать себя супер крутым мультимедийными СМИ, раз в 3 месяца выпускать какой-то большой спецпроект и всё. Должны быть лонгриды малого формата, тоже мультимедийные, которые требуют своей вёрстки, публикации и т.д., универсального решения. Я вот хотел, чтобы у нас была некая программа, с админкой, и там мы могли бы быстро собирать такие истории. Но мы нашли еще проще решение - я внимательно изучил код, я умею его читать, этого мне достаточно, чтобы понять, как самому сверстать материал. Я написал, сам сверстал, и отдаю потом на доделывание верстальщику профессиональному, который за 2 часа исправит все мои ошибки, и опубликует. Или же я собрал материал, отдаю ему, говорю, что куда вставить, он за 3-4 часа собирает. В любом случае, малый формат нужен. Обязательно.

Что касается продвижения. Этим занимались мы. В "Коммерсанте" с продвижением контента всё очень плохо обстоит. Нет понимания, как это продвижение. Продвижение контента, как в онлайне, так и в офлайне. Хотя понятно, что в офлайне достаточно традиционные методы. Я не очень компетентен в этом, чтобы давать подробную анатомическую экспертизу. Но в онлайне были проблемы. Потому что по сути, если говорить глобально, в чем проблема? И этой проблемы нет у сайтов. Она не такая острая у сайтов, возникших в интернете. Я сейчас говорю про "Коммерсантъ", как пример сайта, который изначально был дочкой газеты. То есть сайт, который был некоей копиркой газеты. Он возникал, как сайт газеты в интернете, потом он стал уже самостоятельным сми, со своим контентом, со своим производством и своей редакцией. Со своими рубриками, со своим узнаваемым продуктом, но при этом он не перестал быть сайтом газеты. У газеты есть печатный контент, там публикуют по понедельникам все журналы, каждый день газеты. В 12 ночи и т.д. Так вот, теперь о проблеме этой, которой нет у изданий, возникших в интернете. Прорва, огромное количество контента, который уходит в никуда, и сайт превращается в свалку. Что делать? Структурировать контент на сайте и продвигать его методом перезапуска сайта и реконструкции его - это вчерашний день. Это базовое, что вы должны сделать, но это не всё. Как работать с рубриками, как работать с темами, как работать с узкопрофильными материалами, со страницами темы, есть еще супер темы. Например, страница темы по Украине это уже не просто страница темы, контента там так много, что можно создавать отдельный сайт - политический кризис на Украине. Вот, и так далее. Это я сейчас отдаленно подхожу к тому, что я хочу сказать. Нет механизма продвижения продукта как такового в целом. Есть традиционные, безусловно, но их недостаточно. Главная страница - недостаточно. Соцсети? У кого нет соцсетей, скажи мне. Что еще? Пресс-релизы какие-то выпускать? Как мы к проекту делали. Там служба маркетинга мне говорила: ты предупреждай, мы будем пресс-релизы давать. Для кого?

Андрей Галяткин: для других СМИ, видимо.

Артём Галустян: не нужно это. Что мы делаем? Сейчас будет немного цифр и продвижения. Значит, после того, как проект подготовлен, я обязательно, или в процессе его подготовки, или после того, как мы его закончили, просматриваю его, и отмечаю самые интересные контентные куски. Например, здесь очень хорошее видео, здесь крутая фотогалерея, здесь - классное интервью. Что я с этим делаю? Я это всё беру из лонгрида, и на протяжении 2 недель, пока висит, например, лонгрид на сайте, я анонсирую в соцсетях. Это, кстати, основной канал продвижения лонгридов. Безусловно, основной канал. Я продвигаю в соцсетях. В один день я публикую фотогалерею, в другой день ссылку с интересной цитатой. В третий день видео залью с анонсом. В четвёртый день какой-то кусок из интервью, например. В пятый день фотографию, ну и так далее. Я подготовлю таких примерно штук... Ну вообще если это большой материал... 3-4 минимум таких подготовили, такие "бомбочки" для соцсетей. Они по-разному всегда набирают какой-то капитал в соцсетях, лайкововый капитал. Зашли там, около 5000 за день - ок, допустим, или за час. Я тебе скажутся, что мы, когда выпустили Чернобыль, мы его выпустили вроде в пятницу, а потом праздники начались майские. Так вот. Я считаю, что совсем не репрезентативно сейчас лезть в статистику и смотреть, кто заходит и так далее. Зайду и через 2 недели. И чтобы я окончательно себе составил картину, через месяц после того, как проект вышел. За месяц он собрал порядка 400 000 посещений. И там было достаточно много данных, которые можно было анализировать. Итак, 80% пришедших на этот продукт - пришли из соцсетей. Когда я говорю соцсети, я имею в виду, что есть у нас: Instagram, у нас есть Facebook, "ВКонтакте", Twitter. Сразу скажу, Facebook нам дает гораздо больше. "ВКонтакте" на втором месте, Twitter - окей, ну а Instagram как-то так: "эй привет. Знаете, что у нас есть". Значит, в итоге 80% пришли из соцсетей, это была нетипично молодая аудитория, 18-25. При этом, 80% из этой аудитории, пришедшей из соцсетей, была совершенно новая аудитория для "Коммерсанта". Это не то что не целевая аудитория, она никогда не приходила. Она никогда не была на сайте Коммерсанта. Из них потом 10% остались на сайте, и доля нас это очень хороший результат. Среднее время, проведённое на сайте, составило 10 минут. 8-10минут. На сайте лонгрида. Это неплохо, это хороший результат. 8-10, но много в закладки заносят и потом возвращаются, на следующий день. 30-40% смотрели на планшете. Я объясняю эту феноменальную нетипичную статистику, что 80% из соцсетей тем, что были исключительно майские праздники, и в основном все сидели в соцсетях. В офисах никого не было. Такой статистики больше нет ни у какого проекта. Но если мы говорим про продвижение в соцсетях, это один из самых показательных случаев. Остальные проекты мы тоже продвигали в соцсетях.

Какое еще есть продвижение? У нас есть радио, есть что-то, что мы делаем совместно с радио. Например, "день, когда кончилась война". Проект.

Да, еще есть продвижение внутри сайта, когда мы можем фотогалерею, например, из лонгрида взять самые лучшие фотографии, и вставить в галерею. Ну как один из методов.

Ну еще, на YouTube на наш канал заливаем, но там тоже небольшой фидбек. YouTube для нас скорее платформа, а не канал, транслирующий информацию.

Вернемся к радио. Радио сделали свою часть про войну, мы - свою, совместили в один большой лонгрид, все было круто. И потом они в эфире, когда анонсируют проект, то это такое трансмедийное продвижение уже. Когда они анонсировали свой проект, они еще говорили: а мультимедийный материал читайте на сайте "Коммерсантъ". Сейчас главред имеет некие амбиции, он говорит, обязательно все новые проекты, которые выходят, к ним составляйте анонсы, для того, чтобы мы их в печати продвигали и анонсировали. В газете анонсировали, типа: такой-то крутой материал читайте там-то, на сайте. В этом есть что-то. Это неплохая идея. Иногда бывает так, что материал опубликованный в газете, становится потом темой для лонгрида. Сейчас объясню. Смотри, есть проект по Украине. Есть новостные поводы постоянно по Украине. И они выходят с частотой раз в 2 дня, например. Мы это проект свой огромным банерным врезом вбиваем в конце каждого текста на тему Украины. Мы фактически не заморачиваемся над тем, что пишем бэкграунд каждый раз, и текст вставляем внутрь каждого текста. Мы тут всё об украинском кризисе, начавшемся тогда-то. Смотрите тут, в спецпроекте. Мы этим постоянно были заняты. Например, когда был пожар в Чернобыле в прошлом году, мы в конце текста вбили там этот кусок, банер - Чернобыльский проект. И заходы есть. Это форма внутреннего продвижения через сайт. Иногда мы делаем элементарно рекламные банеры. Появился проект - мы сделаем рекламный банер и анонсируем где-нибудь над шапкой, наверху или в правой колонке, что вот у нас появился такой проект. Анонсируем на главной странице, анонсируем в правой колонке, где у нас обычно новые мультимедийные материалы появляются. Но если говорить вообще об общей картине заходов на лонгриды, то преимущественно на них заходят через соцсети. Соцсети у нас основной инструмент продвижения. И не смотря на то, что у нас есть SMM-щики, у нас у самих есть доступ к соцсетям, мы можем сами анонсировать свои проекты и я никому не дам анонсировать свои проекты, я сам это делаю. SMM-щики продвигают очень просто, очень сухо, и т.д. Только ты, сделав весь проект, знаешь что там интересно, что не очень.

Следущий вопрос: зачем нужны лонгриды.

Совсем просто, как сказал один мой коллега - это нужно для того, чтобы один сайт с буквами отличался от другого сайта с буквами. Я согласен. Хоть эта фраза звучит банально и просто, по правде говоря, она достаточно ёмкая и глубокая. Сейчас поясню. Учитывая, как сильно отработанные все производственные линии по breaking news, сейчас вообще новостная журналистика достаточно сильно развита в любой крупной, уважающей себя редакции есть оперативная группа, она пашет и т.д. Из-за того, что всё так быстро происходит и нет времени давать слабину. Новостная журналистика очень поднялась за последнее время. В связи вообще с ситуацией на рынке, в связи с технологиями и в связи с событиями, которые происходят в мире. Новостные потоки стали гораздо больше, активнее, объёмнее. Так вот, на фоне всего этого появляется ощущение отсутствия meaning full stories, вот этих вот ёмких больших историй. И фактически появилась и стала очевидной мысль: ребят, а мы случайно с новостной журналистикой не забыли про расследования, репортажи, все дела. Да, наверное, забыли. И вот часть когда-то решила, что они будут делать meaning full stories, обязательно, большие лонгриды. По сути, это действительно осознанно: ты делаешь оригинальную историю, и эта история отличает тебя от конкурента. Это не просто новость об Украине, которая есть у каждого на сайте. Это твоя оригинальная история, с каким-то документальным отпечатком. С очень масштабной и качественной журналистской работой. Во-первых ты делаешь продукт, которого нет у конкурента. Во-вторых, огромный имиджевый потенциал у этих проектов, огромнейший. У лонгридов нет опции комментировать, но я мониторю всегда все соцсети наши и смотрю, кто какие комментарии оставил. Ни разу не увидел ни слова негатива ни про один лонгрид, чаще всего это какие-нибудь восторженные отзывы, типа "наконец-то появилось, что-то, из-за чего можно пойти на сайт "Коммерсанта" - это вот самый злой комментарий был. Или же "Вау, какая крутая история". Первое, о чем я говорил, это то, что ты создаешь узнаваемый смысловой продукт. Второе - ты создаёшь узнаваемый форматный продукт, вот это твой формат. У "Коммерсанта" этот формат есть. В-третьих, помимо имиджа, а это немаловажно, сложно измеряемо, но всё же - я про имиджевый потенциал, на третьем месте привлечение рекламодателя потенциального. Рекламодатель это видит. Рекламодателю надоели банеры, он больше не хочет себя на банерах рекламировать, это вчерашний день. Джинсу он тоже не хочет, потому что понял, что ничего ей не добьётся. Джинса может появиться там, где нет качественной аудитории.

Андрей Галяткин: а как это в "Коммерсанте" происходило?

Артём Галустян: спецпроекты рекламные были. Приходили в отдел к девушкам, которые работают в коммерческом отделе. Говорили: смотрите, у нас есть уникальный контент. Добавили несколько пресс-релизов, говорили, сделайте с этим что-нибудь. Эти девушки приходили к техническим директорам, работникам и говорили: "можете опубликовать на сайте?" Это тоже вчерашний день, когда рекламодатель дает свой контент, чтобы опубликовали на сайте. Не работает уже. Что хочет рекламодатель? Джинсу он тоже не хочет уже. Рекламодатель хочет, чтобы журналисты создали некий продукт, связанный с его компанией, о нем или о его компании, о его продукте. Или о его отрасли. Но при этом это всё было опубликовано, ну да, на правах рекламы.

Что хочет рекламодатель? Чтобы журналисты создали продукт, связанный с его компанией. Материал о его продукте, отрасли и опубликовать его на правах рекламы - это спонсорский формат. Рекламодатель хочет нативной рекламы и ищет профессионалов в этой сфере своей отрасли.

Формат лонгрида расширяет и закрепляет интерес целевой аудитории к ресурсу. И здесь вопрос: Это рентабельно? Нет. Это сложно измерить. Есть некие составляющие успеха в интернете. Это: трафик, это имиджевая составляющая и лидерство на рынке. И здесь надо решить, кто ты и что ты делаешь. Чего ты хочешь? Трафик - окей, тогда делай короткие видюшки для интернета, никаких проблем.

Здесь СМИ надо решить, чего оно хочет. Качество контента показывает качество СМИ. Есть инструменты, где ты можешь проявить это качество. Лонгриды - один из ключевых инструментов. Этот формат обязывает делать большие интересные журналистские истории (и делать их надо качественно!). Это жанрово сложные истории, это масштабная журналистская работа. Но при этом это может быть не рентабельно. А кто сказал, что журналистика - рентабельное занятие?! Никто. Это баланс на грани фола. Вы или делаете журналистику или не делаете журналистику. Если вы делаете журналистику - это будет или новостной контент или и новостной контент, и большие истории. Это уже как СМИ ставит стратегию самому себе. Решение делать лонгриды или нет - должно исходить из административного центра, из стратегии развития СМИ. Если в стратегии записано: надо продвигать онлайн-ресурс, делая (и это дорогостоящий продукт) имиджевые интересные большие истории, которые также рекламно потенциально-ёмкие. Это должно быть заложено в филосовию развития СМИ. А философия развития твоего СМИ - это не одного дня решение. А решение должно быть одно: или не делаем лонгриды вообще, или делаем на постоянной основе и делаем тогда уже хорошо.

По трафику лонгриды нерентаблельны. Но они рентабельны по имиджу, т.е. потенциально привлекательны для рекламодателя.

Лонгриды поддерживают лидерство на рынке того СМИ, что их выпускает, это имидж в рамках рынка.

Андрей Галяткин: а насколько реально, с помощью каких-либо маркетинговых усилий увеличить трафик подобных вещей, с ориентацией на конкретную аудиторию? И еще привлечь новую?

Артём Галустян: а если это не так? делая масштабную историю, мы прекрасно понимаем, что это неважно - аудитория. Есть инфо повод, есть проблема. И всё, - это надо сделать, потому что это - журналистский объект. История, которую надо рассказать. Social impact, как цель такой работы. Аудитория не должна тебе диктовать, что делать, как и собственник СМИ.

Интересы аудитории отличаются крайне низким вкусом. Мы однажды составили тэги, что имело наибольшее количество просмотров - там из 10 материалов только 2-3 имели ценный смысл, имели расследование. Читателям интересны мемы. И то, что они к тебе пришли - еще ничего не обозначает. Целевая аудитория - немного другое. Она более воспитанна, более лояльна. Есть еще второй круг целевой аудитории - окололояльные.

Но я не могу качество своей работы ориентировать на качество своей аудитории. Это не журналистика. Все маркетинговые измерения - измерения трафика и подобное им, очень сильно замутняют те профессиональные классические стандарты, заложенные веками, десятилетиями назад. И я не буду их предавать, эти принципы.

Андрей Галяткин: откуда тогда брать деньги?

Артём Галустян: откуда брать деньги? Банерная реклама ушла, давно уже. Еще в кризис 2008 стало понятно. Выжили те, у кого есть подписка - надежный источник средств. Например, у Слона - 20 миллионов в год. Достаточно, чтобы держать небольшую редакцию. Бизнес-модель постоянной подписки - это ок.

Еще нативная реклама - потенциально интересная для рекламодателя. И есть большой рыночной запрос на нативную рекламу. Здесь есть одно противоречие - она противоречит медийной культуре профессии. Надо с этим что-то делать. Я считаю, надо нанимать определенных людей, которые тебе будут делать нативную рекламу и всё. Но очень часто рекламодатель приходит за конкретным именем. При этом этот журналист может профессионально пострадать, понятно, да? Мы живем в российских реалиях рынка, в российских стандартах и представлениях о рынке. и никто не заметит, что этот журналист написал рекламный материал. Но вообще если взять - это скандал. Вон из профессии - иди делай рекламу.

Рекламодатели ломают навыки журналиста, заставляют его страдать, как профессионала. И есть люди, которые на такое совмещение идут ради неплохих гонораров.

Это новый серьезный запрос, с которым надо что-то делать. Речь идет о реконструкци работы редакции и стандартов журналистики. Запрос этот еще касается огромных денег. Игнорировать это явление никак нельзя. Все спешат с этим что-то сделать.

На чем зарабатывать? Я считаю, на нативной рекламе, но с этим надо что-то делать. Должен быть административный импульс, решение глобальное и стратегическое. Это должно быть заложено в стратегию СМИ. Вписывается ли это в ситуацию рынка? Да. Но это не отрегулировано еще. Возникают определенные эмоции, когда такой материал выходит с журналистом в подписи. Проекты с пометкой "спонсорский материал" были давно, но участие в них журналиста было не таким глубоким. А тут журналистский формат, журналистский продукт, но он вот такой. Так что решите для себя - что вы хотите увидеть - деньги?

Кризис менеджмента страшный. Что сделать, чтобы всем угодить? Никто не знает. Это рождает корпоративные войны, непринятие многих явлений, той же нативной рекламы. Старая формация считает её джинсой, новая формация - чем-то нормальным. Столько концов нервных у этой истории. Я считаю, что концептуальная ломка на рынке, в индустрии только началась. И это будет длиться, я думаю, еще десятка два лет. Мы в этой ломке работаем и еще будем работать.

Сейчас Periscope, Snapchat. Что с этим делать? Нет коммунатора, посредника информации. Случился взрыв в аэропорту Брюсселя - я не сидел на новостных сайтах. Я 40 минут сидел на перископе и смотрел life-режим от человека, который в тот момент был там. Зачем мне тогда СМИ, которое будет тормозить и еще неверные данные даст? "от 200 до 400". Я сам всё вижу. Человек всё комментирует, мне посредник не нужен. Кто ты тогда, вопрос. Ты СМИ - кто?..Ломка еще будет, у новостной журналистики она своя. Соцсети всё, люди стали сами СМИ. Техника уже на таком уровне, что ты - СМИ. Один аккаунт - это СМИ, и не нужно спрашивать ни у кого разрешения, не нужно, чтобы редактор отчитал мой текст, чтобы его опубликовали. Я написал - я опубликовал. Другой вопрос - доверие и качество. Это всегда будет цениться. Но этим категориям еще придется выживать во всём, что сейчас происходит. Я почему так далеко ушел - зак какой вопрос ни возьмись, так далеко уйдешь. Ответов на них нет, и даже не пытались. И всё очень просто - никто не знает, что делать.