Особенности онлайн дискурса благотворительности в России и его основные тренды

Особенности онлайн дискурса благотворительности в России и его основные тренды

Введение

Актуальность данного исследования обуславливается рядом причин. Во-первых, благотворительная деятельность в нашей стране имеет давние традиции, однако, после революции 1917 года процессы, связанные с благотворительной деятельностью, практически остановились. Таким образом, институт благотворительности в постсоветской России является относительно молодым и требует всесторонней поддержки. Российской науке необходимо теоретическое обобщение знаний и представлений о процессах и событиях, связанных с благотворительностью в целом. Несмотря на то, что в последние годы был реализован ряд достаточно крупных исследовательских проектов в данной области, многие аспекты проблемы остаются неохваченными.

Во- вторых, благотворительные организации, вместе с развитием и трансформацией медиапространства постоянно наращивают свое присутствие в информационном поле. С целью привлечения своей целевой аудитории используются различные инструменты и коммуникационные платформы. По данным «Доклада о состоянии и развитии фондов в России», опубликованного Форумом Доноров за 2014 год, Интернет, сегодня, является основным источником нового контента и агрегатором информации о благотворительной деятельности, в том числе, растет присутствие и активность благотворительных организаций в социальных медиа. Однако, развитие темы благотворительности в социальных медиа до сих пор не было исследовано должным образом. Вопрос о значении и содержании публичного дискурса благотворительности в русскоязычных социальных медиа на сегодняшний день остается открытым. В данном контексте также важно сравнить онлайн дискурс и дискурс в традиционных типах медиа. Данное исследование актуально как для понимания онлайн дискурса благотворительности в целом, так и призвано ответить на вопросы практического характера.

Проблема данного исследования состоит в трансформации медийного пространства и появлении социальных медиа, которые влияют на содержание дискурса благотворительности и становятся частью коммуникационных стратегий благотворительных организаций в России.

Степень научной разработанности проблемы:

Теоретическая разработанность проблемы, в первую очередь, представлена работами философского и общего теоретического характера, в которых рассматриваются различные аспекты феномена благотворительности и возможные подходы к его изучению (Кудринская Л.А., Стрекаловская М., Мерсиянова И.В., Якобсон Л.И.,Кочнова О.А). Ряд трудов посвящен истории благотворительности в России(Иксанов М.Ш., Рыбальченко М.Б., Павленок П.Д., Соболева Н.А., Панфилова Т.М, Свекровкина Е.А., Годунский Ю., Соловцов А.А.).За последние несколько лет также были реализованы крупные индустриальные исследования благотворительности, подготовленные как социологическими центрами общего профиля (ВЦИОМ, Фонд «Общественное мнение» и др.), так и аналитическими центрами благотворительных организаций и объединений (CAFРоссия, Русфонд и др.).

Вопросы репрезентации благотворительности в медиа рассматривались как отечественными, так и зарубежными учеными. Здесь можно отметить исследование ФроловойФ.И. Автор исследования ставит перед собой цель проанализировать медийный контент социально- гуманитарной тематики в нашей стране.

Еще одно исследование, которое хотелось бы особо отметить- это ежегодный «Доклад о состоянии и развитии фондов в России», подготовленный некоммерческим партнерством грантодающих организаций (НПГО) Форумом доноров. Доклад оценивает динамику развития благотворительных фондов в России в целом, а также изучает характер освещения благотворительности в СМИ. Важно отметить, однако, описанные исследования фокусируются на дискурсе благотворительности именно в традиционных медиа: телевидении, радио, печатных изданиях, и практически не уделяют внимания онлайн дискурсу данной темы. Объектом исследования является феномен благотворительности.

Субъектом- дискурс благотворительности в социальных медиа России.

Цель данной работы состоит в выявлении особенностей онлайн дискурса благотворительности в России и его основных трендов.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

.Сформировать понятийный аппарат феномена благотворительности, а также проанализировать процесс его институциализации в России;

.Выявить особенности коммуникации в социальных медиадать определение онлайн дискурсу;

.Обосновать применение контент-анализа для анализа содержания мониторинга социальных медиа;

.Описать публичный онлайн дискурс благотворительности в русскоязычных социальных медиа;

.Провести сравнительный анализ дискурса благотворительности в традиционных СМИ и социальных медиа.

Таким образом, гипотеза исследования состоит в том, что дискурс благотворительности в традиционных медиа по ряду признаков отличается от дискурса благотворительности в новых медиа.

Методология исследования:

В ходе работы был задействован метод качественно-количественного контент-анализа. Анализу были подвергнуты публикации в социальных медиа, соответствующие поисковому запросу «благотворительность». Период анализа - с 01.01.2014 по 31.12.2014. Отбор публикаций был осуществлен с помощью системы мониторинга социальных медиа Wobot. На первом этапе в массив были отобраны сообщения, соответствующие поисковому запросу. На втором этапе из 506831 упоминаний на 127 ресурсах были случайным образом отобраны для дальнейшего анализа 2324уникальных публикации, которые были закодированы вручную по следующим параметрам: характер сообщения, тип освещаемого события и масштаб, доноры и благополучатели, упоминаемые персоны и благотворительные организации.

Эмпирическая база исследования:

Анализ научной литературы по данной проблематике позволил разделить исследования на несколько смысловых групп. Во- первых, это работы, рассматривающие благотворительность как социальный феномен и предпринимающие попытки охарактеризовать его природу и процесс институализации. К таким исследованиям относится, например, монография авторского коллектива ученых из Высшей Школы Экономики: И. В. Мерсияновой, Л. И. Якобсона и др.- «Потенциал и пути развития филантропии в России». Монография описывает существующие на сегодняшний день в России практики благотворительной деятельности в контексте отечественной и мировой истории вопроса. Авторы дают характеристику благотворительным практикам в России: частной и корпоративной благотворительности, а также указывают на проблемы и пути развития института.

К данной группе также можно отнести исследование М. Б. Рыбальченко и М. Ш. Иксанова «Институциализация благотворительности как социального института современного российского общества».Работа охватывает исторические и теоретические аспекты благотворительной деятельности в России. Также приводятся статистические данные, характеризующие состояние и темпы развития благотворительности, а также проводится анализ нормативно-правовой базы благотворительной деятельности.

Ковторой группе относятся работы, призванные дать определение дискурсу и описать подходы к его изучению, а также исследования, изучающие процесс трансформации медиа, особенности новых и, в частности, социальных медиа как информационной среды. Это труды таких ученых как Селезневой Л.В. «Исследования дискурса в современной лингвистике: опыт, направления, проблемы»,Темновой Е.В. «Современные подходы к изучению дискурса», ManovichL. «TheLanguageofNewMedia», Castells.M. «The Internet galaxy: Reflections on the Internet, business, and society», Kaplan A.M., Haenlein M.«Users of the world, unite! ThechallengesandopportunitiesofSocialMedia»,Дзялошинского И.М. «Интернет в системе медиапространства»,Засурского И.И. «Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования».

Научная новизна данного исследования состоит в получении новых данных относительно онлайн дискурса благотворительности.

Положения, выносимые на защиту:

Благотворительность-это безвозмездная помощь нуждающимся, оказываемая как частными лицами, так и организациями в материальной и не материальной форме, направленная на удовлетворение частных интересов и нужд;

Для анализа онлайн дискурса может быть использован метод контент-анализ содержания мониторинга социальных медиа;

Онлайн дискурс отличается от традиционного интерактивным характером коммуникации, узкой направленностью контента, большему интересу к частной благотворительности и рядом других характеристик.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования данных исследования при построении некоммерческими организациями коммуникационной стратегии.

Теоретическая значимость исследования состоит в приращении и обобщении знаний о феномене благотворительности и дискурсе благотворительности, которые могут быть использованы в дальнейших исследованиях данной области, а также апробации использования мониторинга социальных меда в качестве инструмента анализа дискурса.

Структура работы:

Данная работа состоит из 2 основных глав:

Теоретико-методологические основания дискурса благотворительности в онлайн среде; благотворительность русскоязычный дискурс онлайн

Особенности дискурса благотворительности в русскоязычном сегменте социальных медиа.

В первой главе операционализировано понятие благотворительности, выявлены его составные элементы, изучен процесс исторического развития и институализации данного феномена. Также, описан процесс трансформации медиа, определены особенности социальных медиа как информационной среды и дано определение дискурсу.

Во второй главе обосновывается применение контент-анализа и апробируется метод мониторинга социальных медиа для анализа онлайн-дискурса.Также автором был описан дискурс благотворительности в русскоязычных социальных медиа, выявлены основные тренды, связанные с ним, а также проведена сравнительная характеристика дискурса благотворительности в социальных медиа и дискурса в традиционных медиа России.

1.Теоретико-методологические основания дискурса благотворительности в онлайн среде

.1 Концептуализация понятия благотворительности

Благотворительность - вот слово с очень спорным значением и с очень простым смыслом.

КлючевскийВ.О.

Для того, чтобы проанализировать дискурс благотворительности, необходимо рассмотреть основные подходы к его пониманию, обратить внимание на этимологию слова и изучить основные этапы институционализации благотворительной деятельности в России.

Существует множество подходов к определению благотворительности. Данный концепт находится в области научных интересов философов, социологов, экономистов и других ученых. В первую очередь обратимся к его юридическому толкованию: статья 1 Федерального закона РФ от 11.08.1995 "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" гласит: «под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки». Тут стоит указать, что юридическая трактовка термина описывает действия, которые формально можно отнести к «благотворительным», тогда как важно обратить внимание непосредственно на содержательную составляющую данного понятия.В связи с этим, обратимся к другим традициям определения этого концепта.

Впервые в русском языке слово «благотворительность» было употреблено Карамзиным Н.М. в «Романе о Петре и Магилене». Эквивалентом русскому слову «благотворительность» на английском языке является «charity» (доброжелательность по отношению к бедным), которое, в свою очередь, происходит от латинского «caritas» (высокая цена, достоинство, любовь).

В русском языке есть несколько подходов к определению благотворительности. Так, например, в соответствии с ЕфремовойТ.Ф.благотворительность означает:

) Оказание частными лицами или общественными организациями материальной помощи нуждающимся.

) Услуга, помощь, содействие, оказанные кому-либо.

Приведем также определение благотворительности российского социолога и философа Павленок П.Д.: «В узком смысле благотворительность означает оказание частными лицами или организациями безвозмездной помощи нуждающимся людям или социальным группам (слоям) населения, в более широком смысле - безвозмездную деятельность по созданию и передаче финансовых, материальных и духовных ценностей (благ) для удовлетворения насущных потребностей человека, социальной группы, слоя, общности, попавших в трудную жизненную ситуацию».

АпресянР.Г. определяет благотворительность как «деятельность, посредством которой частные ресурсы добровольно распределяются их обладателями в целях содействия нуждающимся (в широком смысле слова) людям, для решения общественных проблем, а также усовершенствования условий общественной жизни». В качестве частных ресурсов он выделяет финансовые и материальные средства, способности и энергию людей.

Таким образом, этимология слова обращает внимание на следующие значимые признаки благотворительной деятельности:

безвозмездный характер;

осуществление ее как физическими, так и юридическими лицами;

направленность на удовлетворение индивидуальных нужд;

помощь может носить как материальный, так и не материальный характер и выполняться в различной форме.

Для того, чтобы подробнее рассмотреть понятие благотворительности, необходимо также разобрать и разграничить близкие к нему понятия и феномены. В частности, существует научная дискуссия о том, являются ли понятия «благотворительность» и «филантропия» синонимичными, или же их нужно разграничивать. В переводе с греческого «филантропия» означает «любовь к людям, человеколюбие». Приведем мнение юриста Б.Ю. Исмаилова, который занимается международными правовыми аспектами благотворительности. Так, в своей работе «Генезис правовой регламентации благотворительности, филантропии в правоприменительной практике иностранных государств» Исмаилов отмечает, что несмотря на то, что часто в литературе и определениях словарей термины «филантропия» и «благотворительность» употребляются в качестве взаимозаменяемых синонимов, специалистами, которые занимаются данной тематикой, принято различать вышеуказанные термины. Под благотворительностью принято считать прямую поддержку нуждающихся: социально-незащищенных слоев населения, больных, детей и.т.д., как со стороны частных лиц, организаций, так и со стороны государства, тогда как филантропия- более широкое и объемное понятие, которое подразумевает некий вклад в общественное благо: пожертвования жителям города (независимо от уровня благосостояния конкретного региона), строительство и реставрация памятников культуры, библиотек, церквей, музеев и тому подобная деятельность.

Благотворительность и филантропия разграничивались еще Фрэнсисом Бэконом, который считал, что стоит различать деятельность, которая в большей степени направлена на создание общего блага, чем на получение индивидуальной, частной прибыли от той, которая является целенаправленной помощью нуждающимся. Так, в «Новом Органоне» Бэкон писал: «Ведь благодеяния изобретателей могут относиться ко всему человеческому роду, а гражданские благодеяния - только к некоторым местопребываниям людей. Притом эти последние длятся лишь в пределах жизни немногих поколений, а те - почти на вечные времена».  В данном контексте, мы можем отнести науку, ее открытия, медицину, искусство и.т.п., а также социально-ориентированную деятельность бизнеса, а именно, инвестиции в вышеперечисленные и другие области к филантропии. Здесь важно, что данная деятельность в большей степени ориентируется на общественное благо, нежели на частные интересы.

Филантропия и благотворительность также отличаются в мотивационном аспекте. Если говорить о мотивах, то филантропия может основываться на любой мотивации, как альтруистический, так и корыстной. Здесь скорее важен вклад в общественное благо, признанный экспертами и обществом. Что касается благотворительности, то в отношении мотивации, она выстроена несколько иначе. В.О. Ключевский в своей работе «Добрые люди Древней Руси» писал, что благотворительностью можно считать конкретную жертву, которая совершается с целью помощи и спасения принимающего, а не для общего прогресса и, так называемого, счастья всего человечества.

Также, условное различие между понятиями благотворительности и филантропии связывают с «проектностью». В данном случае имеется в виду то, что в рамках филантропической деятельности, ее конкретного случая (проекта), постановка проблемы и способов ее решения формулируется из «видения мира, его тенденций и перспектив развития» в целом. Сегодня, благотворительность также стремиться к проектности, однако, по объективным причинам остается привязанной к конкретным жизненным случаям.

Однако, в научной дискуссии существуют точки зрения не согласные с описанной выше. В частности, Дженкс, в своей работе «Whogivestowhat?» («Кто на что дает?») писал о том, что благотворительностью является именно материальная поддержка институтов гражданского общества посредством создания общественных благ и не является помощью нуждающимся.

В то же время, Майкл Муди, профессор Университета Град Вэлли и один из авторов книги «Понимание благотворительности: ее значение и миссия», в интервью для журнала «Филантроп» подчеркивает, что «если же говорить о самом термине, то все труднее подобрать такой, который бы описал невероятно широкий круг благотворительной деятельности, начиная с неформальной, как, например, помощь детям, и заканчивая весьма формализованной, когда большие организации заняты созданием библиотек, медицинскими исследованиями, сохранением исторических зданий. Наверное, лучше создать целую концепцию, которая охватывала бы все эти столь далекие области, чтобы случайно не исключить те ветви, которые не впишутся в наше определение».

Обобщая вышесказанное филантропия- это деятельность, направленная на общественное благо. Таким образом, в данной работе понятия благотворительности и филантропии будут разграничивается по подходу, предложенному Фрэнсисом Бэконом. Область филантропии будет затрагивать деятельность, направленную на вклад или создание общественного блага, тогда как благотворительность будет рассматриваться с точки зрения целенаправленной помощи нуждающимся.

Данный контекст также в некоторой степени отражает различие между отечественным и зарубежным пониманием терминов «благотворительность» и «филантропия». В российском опыте оба термина связывались с измеримыми и конкретными пожертвованиями, за исключением такого феномена как меценатство, который получил свое развитие в конце 19- начале 20 века. То есть, представляется сложным вычислить эффект меценатства для реципиента. Так, например, затруднительно рассчитать, условно, пользу для культурного и эстетического развития общества, которую привнёс Павел Третьяков, открыв в 1856 году художественный музей Государственную Третьяковскую галерею.

Исследователи также обращают внимание на то, что в России понятие благотворительности понимается довольно узко по сравнению, например, с США. Многие россияне не относят к благотворительным действиям спонсорство или другие подобные действия, которые приносят донору материальную выгоду. Таким образом, понятие спонсорство является довольно близким благотворительности, которая подразумевает под собой финансовую или иную материальную помощь в обмен на определенные дивиденды. Однако, данные понятия стоит различать, так как благотворительность большей частью исследователей понимается как безвозмездная помощь, тогда как спонсорство основано в той или иной степени на коммерческой выгоде. Спонсорство, таким образом, по своей природе ближе к рекламе и законодательно регулируется именно ФЗ «О рекламе».

На основе проведенного анализа в данной работе под благотворительностью будет пониматься безвозмездная помощь нуждающимся, оказываемая как частными лицами, так и организациями в материальной и не материальной форме, направленная на удовлетворение частных интересов и нужд.

.2 Процесс институализации и современное состояние благотворительности в России

Традиции развития благотворительной деятельности значительно отличаются в разных странах. Следовательно, важно проследить основные этапы развития для понимания специфики осуществления благотворительной деятельности на территории нашей страны.Хронологически данные этапы можно представить следующим образом:

Рис. 1 Хронология развития благотворительной деятельности в России

Большинство исследователей связывают зарождение в России благотворительности с крещением Руси в 988 году. Владимир и его приемники: Ярослав, Владимир Мономах (1019-1125 гг.) помогали бедным, нищим и голодным и призывали, в соответствии с христианскими традициями, поступать также их приемников. Однако, стоит указать, что никакой системы оказания помощи на тот момент не существовало, а причины бедноты не выясняли. Также немаловажно, что благотворительная деятельность в основном осуществлялась под патронажем духовной власти и сама церковь активно в нее вовлекалась. Зачастую такая деятельность сосредотачивалась в церковных приходах, где благотворительность существовала в том числе в форме выдачи ссуд из казны церкви в виде различной материальной помощи. Подобные ссуды выдавались как отдельным нуждавшимся, так и целым общинам.

Роль церкви для благотворительности особенно возросла в Средние века, в голодные годы. Воспитание детей-сирот, предоставление приюта или ночлега бездомным, уход за больными- были одними из основных направлений деятельности монахов. Церковная благотворительность на Руси довольно тесно переплеталась с обычаем князей жертвовать десятину от своего дохода церкви. Однако, исследователи отмечают, что развитие благотворительности в подобном ключе способствовало развитию профессионального нищенства.

Таким образом, в период с 10-16 вв. благотворительная деятельность в России формировалась в основном по инициативе и при поддержке церкви. То есть, можно сделать вывод о том, что традиции церковной благотворительности, которые существуют сегодня, были заложены в данный период.

Таким образом, мы можем наблюдать то, что с 16 века благотворительность начинает развиваться, в основном, по инициативе и поддержке государства.

Немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности сыграла императрица Екатерина II, в частности, учреждение ею в 1775 году Приказов общественного призрения, призванных стать основой системной организации общественного призрения. Приказы выполняли широкий перечень задач от устройства школ и приютов до организации, так называемых, работных домов. На содержание самих приказов выделялись деньги из доходов губерний. Однако, некоторые исследователи считают, что система приказов, введенная Екатериной, не была достаточно эффективной в виду ее бюрократического типа устройства, не достаточного вовлечения общества и недостатка частной инициативы.

Недостаток частной инициативы в России в некоторой степени- особенность и причина современного состояния. Мы можем наблюдать, что такое представление о благотворительной деятельности складывалось исторически, так как инициатива в основном поддерживалась государством или церковью, которая также имела большие ресурсы. Таким образом, по ряду причин, у россиян не сформировалось понимание частной помощи. Ответственность за нуждающихся в поддержке возлагается в основном на государство, а не на частных лиц. Тогда как, например, в США, традиции участия в благотворительной деятельности каждого человека очень сильны.

Недостатки системы приказов явились катализатором модернизации благотворительной системы и привлечения к ней общественных сил. Необходимо было объединить усилия государства, общественных, сословных групп, а также же частной помощи. Первые шаги в этом направлении были предприняты в годы правления Александра I. Был основан ряд благотворительных учреждений «на особых основаниях управляемых». На создание подобных учреждений во многом повлиял опыт европейских государств. В 19 веке наиболее успешно организованной считалась система, применяемая в Германии, которая подразумевала индивидуальный подход к оказанию помощи тем или иным социальным группам с предварительным изучением каждого случая. Индивидуализация, о которой идет речь в данном контексте, способствовала большему участию в благотворительной деятельности общественных учреждений, местного населения, отдельных благотворителей. Что касается правового статуса организованных в 19 веке благотворительных учреждений, то они являлись отчасти государственными, отчасти общественными. Таким образом, они на прямую не подчинялись ни одному министерству, что давало им некоторую независимость.

Также, в 19 веке в рамках общей системы благотворительных учреждений выделился их особый тип: благотворительные общества. Подобные общества подразумевали объединения лиц на добровольном основании, которые систематически осуществляли материальную помощь различным категориям нуждающихся. Также стоит отметить такую форму организации благотворительных учреждений как благотворительные заведения, которые занимались организацией помощи в стенах данного заведения.  Первым благотворительным обществом было Императорское Человеколюбивое общество, учрежденное в Санкт-Петербурге в 1802 году. Данное общество действовало на всей территории Российской империи и его целью была помощь нуждающимся по самому широкому кругу потребностей. Во второй половине 19 века, в 1867 году, было основано такое учреждение как Российское общество Красного Креста. Учреждение в России Красного Креста было связано с принятием на конгрессе в Женеве в 1864 году международной конвенции, согласно которой раненые и больные воины имели право на помощь данного учреждения, не зависимо от их национальной принадлежности. Со временем Российское общества Красного Креста (РОКК) стало выходить за рамки своих ключевых обязанностей по обеспечению помощи военным, созданием больниц и госпиталей и тому подобному. РОКК также взяла на себя помощь пострадавшим от стихийных бедствий, голода, различных эпидемий. Также, Красный крест занимался другим категориям населения, в том числе, детям и бездомным. На рубеже 19 и 20 веков РОКК существовало в виде крупной сети, состоящей из 636 различных учреждений и их подразделений.

В конце 19 века одним из наиболее активно развивающихся благотворительных учреждений было Попечительство о домах трудолюбия и работных домах, которое позднее было переименовано в Попечительство о трудовой помощи. Попечительством содержались различные типы организаций, такие как: лечебница, детские сады, ночлежные дома, бесплатные столовые, конторы, содействовавшие предоставлению труда и прочие. С помощью Попечительства были открыты Ольгинские детские приюты, дававшие профессиональную трудовую подготовку детям. К 1914 году Попечительство включало в себя 700 заведений. Также, с 1897 года Попечительством стал издаваться специализированный журнал «Трудовая помощь», в котором обсуждались вопросы благотворительности и связанные с ней вопросы.

В 1894 году в Москве возникла система городских участковых попечительств о бедных. К 1987 году количество попечительств достигло 27. В состав работников попечительств входили лица, добровольно пожелавшие содействовать делу личным трудом, материальными пожертвованиями, посещением бедных и уходе за ними. Руководящий состав назначался решением Государственной Думы. Бюджет попечительства составляли ежегодные государственные субсидии, а также частные взносы и пожертвования, доходы от благотворительных мероприятий.

На тот момент практиковалось два основных способа помощи: временная и постоянная. Временная подразумевала под собой единичную помощь, например, обеспечение нуждающегося в еде, топливе, ночлеге, тогда как постоянна помощь включала в себя воспитание детей, уход за пожилыми людьми и другими категориями нетрудоспособных граждан. По словамисторика В.И. Герье, московские попечительства были «первым в России опытом организованной добровольной общественной деятельности в области благотворительности и борьбы с нуждой, - и опытом удавшимся».Также система попечительств была признана эффективной американским историком А. Линденмайером, который описал ее в своем труде. На тот момент благотворительная деятельность вышла на качественно новый уровень и тем самым привлекала к участию представителей российской интеллигенции. Около двух тысяч человек принимало участие в деятельности попечительств в качестве руководящего состава и рядовых сотрудников. Успешный опыт Москвы дал толчок к организации подобной системы в других российских городах.

Между тем, опыт дореволюционной России, не был перенят советским правительством, которое, в целом, свело на нет систему частной и общественной благотворительной деятельности. По мнению новой власти, у государства не было нужды в благотворительных ведомствах старого образца, так как социальная революция сама по себе была уже шагом на пути к социальной справедливости. Большая часть благотворительных организаций императорской России была переданы государству, многие общества ликвидированы. Из дореволюционных организаций функционировали такие как Красный Крест, Всероссийское общество глухонемых и немногие другие. Во время перестройки традиции благотворительной деятельности начали возвращаться в Россию. Был дан толчок развитию благотворительности и интереса к опыту досоветского периода.

В 90-х годах двадцатого века начались трансформации, которые подтолкнули развитие нашего России как в общественном, так и социально-культурном аспекте. Данные изменения способствовали возобновлению традиций как частной благотворительной деятельности, так и зарождению новых для нашей страны форм, в частности, корпоративной благотворительности.

Однако, некоторые трудности переходного периода сказались и на характере и формате развития благотворительной деятельности в России. В данном контексте имеются в виду некоторые особенности такого процесса как трансплантация институтов. Под трансплантацией имеется в виду процесс заимствования, воссоздания и адаптации институтов. Что касается института благотворительности, то в переходных период был трансплантирован институт, который сочетает в себе некоторые черты как англо-саксонской, так и европейской модели.

Сегодня в России для благотворительности создана правовая среда, основанная на следующих законодательных актах федерального уровня:

Федеральный закон от 11.08.1995 №135-ФЗ (ред. от 05.05.2014) «Облаготворительной деятельности и благотворительных организациях»;

Федеральный закон от 12.01.1996 №7-ФЗ (ред. от 22.12.2014) «О некоммерческих организациях»;

Федеральный закон от 19.05.1995 №82-ФЗ (ред. от 21.07.2014) «Обобщественных объединениях»;

Данный список можно расширить Федеральным законом от 04.11.2014 N 327-ФЗ "О меценатской деятельности" и иные законодательные акты, регулирующие финансово-экономическую и налоговую сферы деятельности.

Таким образом, Россия является страной с многолетней традицией благотворительной деятельности. Ее благотворительный сектор прошел через довольно интенсивный процесс институционализации с середины 19 века до революции 1917 года. Процесс был приостановлен на 70 лет в связи с попыткой установить государственную монополию на содействие решению социальных проблем. Однако, частная альтруистическая деятельность продолжала существовать на протяжении всего этого периода. Посткоммунистический транзит в России явился стимулом для формирования нового некоммерческого сектора, который стал дополнением недостаточно эффективному государственному сектору для удовлетворения потребностей российских граждан. Проведенный анализ исторического развития благотворительной деятельности на территории нашей страны позволяет увидеть основные этапы и традиции развития. Основные из них представлены на в Табл. 1:

Табл. 1 Основные этапы развития института благотворительности в России

.3 Современное состояние благотворительной деятельности в России

В России благотворительность является лишь развивающимся социальным институтом. Сегодня, по даннымИндекса мировой благотворительности (WorldGivingIndex), который ежегодно составляет британский благотворительным фонд CAF,Россия занимает129 место рейтинга.

Можно наблюдать, что количество россиян, делающих пожертвования, выросло в полтора раза по сравнению с 2014 годом. Что касается 2013 года- РФ находилась на 123 строчке рейтинга: падение в три позиции эксперты объясняют тем, что динамика роста в других странах выше, а также тем, что исследование за 2015 год включало в себя данные по 145 странам (ранние исследования по 135). Таким образом, мы можем наблюдать, что, в целом, динамика по основным показателям относительно благотворительности в России не является существенной (см.табл.2).

Табл. 2 Данные «Рейтинга Мировой Благотворительности» по России с 2010 по 2015 год

Лидерам рейтинга CAF в 2015 году явилась Мьянма, второе место заняли США, 3-е Новая Зеландия. США, в частности, является единственной страной, которая входит в топ-10 среди всех стран мира по трем основным видам благотворительности, а именно: помощь нуждающимся людям, волонтерской деятельности, а также денежным пожертвованиям. В США сегодня функционирует больше миллиона общественных благотворительных организаций, и примерно сто тысяч частных фондов. Таким образом, мы можем сказать, что на Западе сегодня благотворительная деятельность является довольно развитым и продуктивно действующим социальным институтом.

В нашем государстве благотворительность имеет существенный исторический опыт, но, несмотря на это, ее теоретическая концептуализация находится лишь на начальной стадии. Что касается практической деятельности в сфере благотворительности, то сегодня в России благотворительность осуществляется в различных формах и посредством разного типа организаций. Так, в РФ в 2015 году было зарегистрировано более 16,000 некоммерческих фондов.

Немаловажным является и то, что Россия заняла 8-е место в мире по объему частных пожертвований в благотворительные фонды относительно размера ВВП.

Исследования в области благотворительности показывают, что развитие сбалансированного и устойчивого социального микса (welfaremix) в России невозможно без развития третьего сектора экономики, отвечающего за некоммерческие организации. Общество и государство осознали роль НКО и частной благотворительности как необходимого условия для эффективного решения текущих социальных проблем.

Стоит отметить, что текущее положение в стране является затруднительным как для благотворителей, так и НКО. Вместе с тем, что государственная поддержка социально-ориентированных НКО растет, тем не менее, уровень осведомленности граждан об их деятельности остается довольно низким, соответственно, и уровень доверия к НКО. Таким образом, частная благотворительность в России, в основном, существует в неинституционализированной форме. Все эти факторы являются барьерами для развития третьего сектора. НКО приходится рассчитывать на помощь весьма ограниченного круга доноров, который в основном представляет государство или бизнес. Таким образом, некоммерческий сектор сегодня находиться в довольно затруднительном положении на фоне низкого уровня доверия и несформировавшейся благотворительной инфраструктуры.

Однако, существуют определенные позитивные предпосылки для развития благотворительности в России. В первую очередь- внимание государства к данной проблематике растет, способствуя формированию правовой базы для данной сферы и развитию частной и корпоративной благотворительности. Во-вторых, восприятие благотворительности как дела, которое позитивно влияет на социальную сферу и благосостояние страны в целом, способствует созданию среды, которая одобряет и поддерживает благотворительную деятельность как крупных доноров, так и простых граждан.

Для того, чтобы комплексно рассмотреть текущее положение и состояние благотворительности в России представляется важным выявить основные составные элементы из которых складывается благотворительная деятельность в нашей стране: основных акторов, виды участия, способы финансирования и некоторые другие.

.4 Участники благотворительной деятельности и формы участия

К участникам благотворительной деятельности можно отнести две основные категории лиц. К первой относятся физические и юридические лица, непосредственно осуществляющие благотворительную деятельность (благотворители или, другими словами, доноры).

Рассмотрим более подробно виды юридических лиц, участвующих в благотворительной деятельности.

Благотворительные организации:

В соответствии с ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях", благотворительной организацией является неправительственная некоммерческая организация, созданная для реализации предусмотренных настоящим Федеральным законом целей путем осуществления благотворительной деятельности в интересах общества в целом или отдельных категорий лиц.

Сегодня в РФ функционируют три типа благотворительных организаций:

Фонд

Общественное объединение (организация)

Учреждение (в том случае, если учредитель- благотворительная организация).

Наиболее распространённой формой благотворительной организации является фонд. Существует несколько типов благотворительных фондов: частные, фандрайзинговые, корпоративные, Фонды целевого капитала (ФКЦ), фонды местных сообществ (см.табл.3).

Табл. 3 Типы благотворительных фондов

Ко второй категории относятся благополучатели (реципиенты, те, на кого направлена благотворительная деятельность).

Благотворителями являются лица, осуществляющие пожертвования на безвозмездной основе в различных формах. Добровольцы (волонтеры)- добровольно и безвозмездно оказывают различные услуги или выполняют работы. Тогда как благополучателями являются лица на которые направлена благотворительная деятельность. Они принимают пожертвования от первой категории- благотворителей. Реципиентами могут выступать незащищенные слои населения и другие группы помощи: организации, профессиональное реализующие благотворительную деятельность, а также НКО социальной направленности.

В основном, благотворительная деятельность осуществляется в таких формах как: добровольчество (волонтерство), пожертвования (дарение), гуманитарная и техническая помощь, гранты.

Основные формы финансирования благотворительной деятельности:

К основным формам финансирования благотворительной деятельности можно отнести фандрайзинг и эндаумент.

Фандрайзинг (англ. Fundraising) это процесс привлечения внешних денежных или иных ресурсов (человеческих, информационных, маркетинговых и.т.д.) необходимых для выполнения различных задач или проектов, поддержания деятельности организации в целом путем запроса пожертвований со стороны частных лиц, предприятий, благотворительных фондов, государственных органов. Можно выделить следующие основные виды фандрайзинга: оперативный и проектный. Что касается оперативного фандрайзинга, то привлекаемые средства, как правило, идут на текущие расходы организации, не имеют целенаправленного, то есть конкретного назначения. Однако, стоит отметить, что данный вид привлечения средств характеризуется низким уровнем эффективности, так как заинтересованность доноров снижается: средства в основном покрывают такие расходы как заработная плата сотрудников, покрытие коммунальных и иных подобных статьей расходов. В рамках проектного фандайзинга средства привлекаются для реализации конкретного проекта. Такой вид привлечения средств считается более эффективным, так как имеет четкие цели касаемо использования необходимых средств. Также различают фандрайзинг внешний и внутренний. В первом случае организация привлекает профессиональных фандрайзеров, который на платной основе предоставляет услуги по привлечению средств. Если речь идет о внутреннем фандрайзинге, то разработкой стратегии по привлечению ресурсов и ее реализацией занимаются сотрудники самой организации.

Что касается эндаумента, то данная форма привлечение ресурсов представляет из себя целевой фонд, призванный осуществлять финансирование предприятий культуры, науки, медицины и прочие. Эндаумент фонды имеет право инвестировать собственные средства с целью получения коммерческой выгоды, однако, полученные дивиденды могут быть использованы только с целью поддержки организаций для финансовой поддержки которых он был создан.

Виды благотворительности:

К основным видам благотворительности относятся:

частная, в рамках которой донорами могут служить частные лица, организации;

корпоративная благотворительность, подразумевающая под собой деятельность юридических лиц, а именно, коммерческих структур, которую они, как правило, осуществляют через посредников в лице благотворительных организаций путем пожертвования средств или иным путем.

общественная, которую осуществляют некоммерческие общественные неполитические организации, например, церковные общины.

государственная, под которой подразумевается политика социальной защиты населения.

.5 Благотворительное поведение россиян

В 2014 и 2015 российское отделение CAF совместно с исследовательской компанией Synovate Comcon провела исследования с целью изучения благотворительного поведения российских граждан. В исследовании отражены данные о сумме пожертвований, половозрастные характеристики участников благотворительной деятельности в России и некоторые другие.

Данные исследования показали, что средняя сумма пожертвований в 2015 году составила 3300 рублей, что значительно ниже показателей 2014 года- 5000 рублей. Также интересно то, что несмотря на то, что граждан, вовлеченных в благотворительную деятельность стало больше, снижение уровня средней суммы пожертвований отразилось на общем объеме денежных средств, которые были переданы НКО. Результаты исследования примерно оценивают сумму пожертвований в 2015 в 146 млрд рублей (в 2014 году- 160 млрд).

Что касается возрастного и гендерного распределения доноров, то доля женщин, жертвующих средства оказалась на уровне 60%, доля мужчин- 40%. Религиозным некоммерческим организациям жертвуют в основном более возрастные группы- от 45 лет, тогда как светским НКО- молодые люди в возрасте от 25-34.

Рис.2 Благотворительное поведение россиян (по данным CAF за 2014-2015 гг.)

Согласно Докладу Форума доноров, основными направлениями деятельности фондов в России являются следующие: экономическое развитие, спорт и здоровый образ жизни, экология и охрана окружающей среды, наука, культура и искусство, развитие некоммерческого сектора, поддержка социально уязвимых групп, здравоохранение, развитие отдельных территорий и местных сообществ, религия и некоторые другие.

Таким образом, на основе проведенного комплексного анализа благотворительности, ее составных частей и компонентов, можно составить схему, демонстрирующую операционализацию благотворительной деятельности (БГ). Так, основными участниками благотворительной деятельности являются благотворители, будучи как физическими лицами в качестве добровольцев- индивидов, так и юридическими лицами (благотворительные организации, профессионально занимающиеся БГ или коммерческие организации. Последние, как правило, осуществляют БГ через посредников). Таким образом, с точки зрения благотворителей, выделяются следующие виды благотворительной деятельности: частная, профессиональные организации, корпоративная, общественная, государственная.

Среди основных форм участия в БГ выделяются следующие: пожертвования, дарение, волонтерство, гранты, гуманитарная и техническая помощь. Финансирование благотворительной деятельности, как правило, осуществляется с помощью фандрайзинга и эндаумента.

Ко второй группе участников относятся благополучатели: незащищенные слои населения, организации, реализующие благотворительную деятельность, НКО социальной направленности.

Рис.3Операционализация благотворительной деятельности

.6 Трансформация дискурса благотворительности под влиянием «новых медиа»

Феномен благотворительности довольно широко освещается в медиапространстве. За последние несколько лет наблюдался рост количества публикаций по данной тематике в различных типах медиа.

В данной связи представляется важным рассмотреть процесс трансформации медиа, перехода основной массы контента в онлайн среду и особенности новых медиа, в том числе социальных как коммуникационной среды.

Термин «медиа» (с лат. средство) в контексте данного исследования обозначает множество технологических средств связи и приемов коммуникации для передачи различных типов информации.

Понятие «новых медиа» зародилось в конце 20 века, однако до сих пор является довольно противоречивым и неоднозначным. Существует научная дискуссия, в рамках которой исследователи области коммуникаций и медиа предпринимают попытки определить данное понятие, наделив его рядом определенных характеристик.

Прежде чем говорить о феномене новых медиа, необходимо определить предпосылки и факторы, которые обусловили их возникновение, а также описать условия, в которых оно протекает.

Изучение Интернета как медиасреды и как базиса для зарождения «новых медиа» связывают с исследованием феномена информационного общества и его особенностей. Теоретическим осмыслением и обоснованием трансформации медиа и связанных с этим процессом изменений в обществе занимались такие исследователи как Маршалл Маклюэн, Мануэль Кастельс, Элвин Тоффлер и ряд других.

В течение последних десятилетий общество наблюдает за изменениями и преобразованиями, которые происходят в области ИКТ (информационно-коммуникационных технологий) и, соответственно, в СМИ. Развитие данной среды, в частности, появление новых средств распространения информации, телекоммуникационных сетей и тому подобного привели к структурным изменениям медиасистемы, а также повлияли на ход развития общества в целом. Таким образом, представляется важным обозначить на каком этапе общественного развития находится современное общество. Исследователи данной области выдвигают различные теории и предположения о фазах развития общества, следовательно, мы может говорить лишь об основных тенденциях в этом направлении. Однако, все же главенствующую роль в социальных процессах и развитии индустрии медиа исследователи отводят информации, соответственно, речь пойдет именно об эпохе информационного общества.

В рамках подходов к теоретизации информационного общества стоит в первую очередь обратить внимание на работы М. Маклюэна, который утверждал, что смена эпох развития общества зависит от смены средств и типов коммуникации. Маклюэн назвал современный этап развития человечества «глобальной деревней» или «электронной цивилизацией». Данная эпоха по Маклюэну характеризуется тем, что современные средства коммуникации (электронные) связывают общество в единое глобальное пространство, а тип медиа и его технические возможности неразрывно связаны с характером сообщения.

Наиболее подробно признаки информационного общества были описаны Э. Тоффлером в его труде «Третья волна». В соответствии с «теорией волн», на которую опирался американский ученый, цивилизация находится на третьей стадии своего развития, отличающейся безграничной дифференциацией с точки зрения организации жизни социума, власти и институтов. Тоффлер также обращает внимание на развитие так называемых демассифицированных средств информации, которое ведет к увеличению объема информации, которой мы обмениваемся. Именно этот фактор, согласно Тоффлеру, и обуславливает то, почему современное общество можно называть информационным. В свою очередь, распространение Интернета и новых форм медиа во многом подтверждают умозаключения американского исследователя.

Следующей стоит указать концепцию информационного общества, предложенную М. Кастельсом.Учёный указывает на то, что структурообразующей базой современного общества является информация, но не сама по себе, а «сетевая логика ее структуры». Информационное общество, таким образом, характеризуется наличием разветвленной транснациональной сети коммуникаций, которая возникает благодаря компьютеризированным линиям связи. Кастельс также пишет о том, что компьютерные технологии сводят к минимуму разрыв между производителями и потребителями, позволяя последним брать инициативу в свои руки и вовлекаться в процесс создания контента. Таким образом «сеть», которая является основной характеристикой информационного общества обладает следующими чертами: сеть является мозаичной структурой, а отношения между ее участниками носят горизонтальный, неиерархический и интерактивный характер.

Таким образом, информационное общество- это новый этап развития цивилизации, характеризующийся значительным увеличением объема информации, ее роли, скоростью ее создания и распространения. Эти факторы также предоставили медиа новую инфраструктуру и инструменты, а процесс трансформации медиа, его специфику и направление во многом обусловили высокие темпы развития информационно-коммуникационных технологий, а также становление сети Интернет в качестве универсальной глобальной коммуникационной платформы.

В описываемом процессе трансформации, неразрывно связанным с технологическим прогрессом, в рамках которого происходит развитие новых средств и инструментов для передачи, обработки и хранения и аккумуляции информации, то есть данных, центральное место занимает Интернет.

Первая сеть появились в 1969 году. В то время она служила конкретным целям Министерства Обороны США и носила название APRANET. Сеть начала активно расти и развиваться и в 1983 году за ней закрепился актуальный сегодня термин «Интернет». В последнем десятилетии 20 века, Интернет объединил большинство существовавших на тот момент компьютерных сетей и стал набирать популярность как средство обмена информацией.

Таким образом, 1980-е годы можно назвать революционными с точки зрения динамики развития в сфере медиа. Условно, с хронологической точки зрения этот период является фазой, которая позволяет разделить медиа на «традиционные» и «новые». Однако, необходимы более обоснованные с содержательной точки зрения критерии, которые бы позволили выделить «новые» медиа в качестве нового этапа в развитии медиатехнологий. В частности, стоит обратить внимание на возможности, которые предоставляет Интернет с точки зрения передачи информации.

В первую очередь это возможностьоцифровки («дигитализации») контента. Данная возможность также подкрепляется способностью сети передавать информацию мгновенно и на любые расстояния. В соответствии с данным подходом под «новыми» медиа понимаются все виды традиционных медиа, преобразованные в цифровой формат и которые теоретически имеют возможность быть представленными в сети Интернет. В связи с этим можно выделить такие синонимы «новых» медиа как «сетевые медиа», «онлайн медиа».

Стоит также обратить внимание на то, чтоИнтернет, как некий интегральный элемент в рамках трансформации медиапространства, повлиял как на количественную сторону вопроса (статистические данные относительно охвата аудитории), так и на качественную- с точки зрения изменений в образе жизни современного человека. То есть феномен трансформации, о котором идет речь, уже не рассматривается только с точки зрения технологических изменений. Некоторые особенности «новых» медиа, например, интерактивность способствуют качественным изменениям с точки зрения потребления контента. Коммуникация в сети имеет возможность использовать все основные мультимедийные элементы: голос, видео, гипертекст, анимацию и другие. Таким образом, Интернет позволил устранить расстояние между производителями и потребителями, дав последним возможность самим генерировать, изменять, распространять и публично обсуждать контент.

Однако, важно отметить, что сама сеть за время своего существования претерпела ряд значимых изменений. Таким образом, можно проследить зависимость между трансформацией медиа и изменениями сети Интернет.Для описания и фиксации происходящих изменений были введены следующие термины: Web 1.0, Web 2.0и Web 3.0Определим их основные различия:1.0- это «читабельная» фаза развития Интернета, характеризующаяся статичным видом данных. То есть между сайтом и веб-пользователем происходит только ограниченное взаимодействие. Web 1.0 можно назвать просто информационным порталом, где пользователь пассивно потребляет контент, не имея возможности оставлять отзывы, комментарии, и другого рода образную связь. 2.0 определяется интерактивным характером данных. В отличие от Web 1.0, Web 2.0 облегчает взаимодействие между веб-пользователями и сайтами и тем самым позволяет пользователям более свободно взаимодействовать друг с другом. Web 2.0 способствует участию, взаимодействию, обмену информацией. Примерами Web 2.0 могут служить: Википедия, Facebook, YouTubeи другие площадки. 3.0 большинством экспертов определяется такими особенностями как: наличие динамичных приложений, интерактивных услуг и возможности технологий взаимодействовать друг с другом напрямую. Web 3.0 или Семантическая сеть (SemanticWeb) -это веб эра, в которой мы в настоящий момент находимся или эра, которую мы только создаем и развиваем. В рамках Web 3.0 компьютеры могут интерпретировать информацию по аналогии с человеком и разумно (осмысленно) генерировать и распространять ее с учетом потребностей и запросов пользователей (например, приложение AppleMusicможет предлагать пользователю музыку, основываясь на данных о его предыдущем выборе контента).

Основываясь на данных предпосылках обозначим основные факторы становления и ключевые характеристики современной медиаифраструктуры. Изначально, под «новыми» медиа подразумевались те информационные продукты, которые сочетали три основополагающие детерминанты: компьютерные информационно-коммуникационные технологии, коммуникационные сети, а также цифровой информационный контент.Таким образом, первым фактором можно назвать конвергенцию.Конвергенция в данном контексте рассматривается с трех точек зрения: функциональной (зависимость между генераторами контента и технологией его обработки- взаимосвязь таких компонентов как: компьютер, сеть и контент); индустриальной- процесс слияния медиаресурсов и производителей новых информационных технологий; технологической- интеграция различного типа контента в рамках множества медиа каналов.

Л. Манович, в свою очередь, выделяет такие основные характеристики «новых» медиа как: цифровое кодирование данных, неиерархический характер организации медиапространства, возможность автоматизации создания контента, а также изменчивость контента и медиаформ, в которых он существует.Таким образом, новые медиа характеризуются не только иным подходом к созданию контента, но и новыми формами его представления. Из этого следует, что дегитализации (перевод данных в цифровой формат) становится, наравне с конвергенцией, основополагающим фактором развития «новых» медиа.

Информация в цифровом формате обладает, в свою очередь, определенными характеристиками, важными для понимания феномена «новых» медиа. В первую очередь, важно отметить, что оцифрованный контент легко видоизменять и адаптировать на всех стадиях его производства. Также, данный вид контента обладает высокой степенью мобильности: он может быть передан любому количеству пользователей на неограниченное расстояние и в любой момент времени. Более того, цифровой контент легко подвергается различным измерениям. Например, мы имеем возможность оценить реакцию пользователей на наш контент и, в соответствии с результатами мониторинга, обновить его или дополнить. Еще одной важной характеристикой цифрового формата является взаимосвязанность текстов, обуславливаемая природой гипертекста и наличием гиперссылок. Стоит также указать на лично-ориентированный характер цифровой информации с точки зрения возможности пользователя избирательно потреблять контент в зависимости от своих нужд и предпочтений.

С последней характеристикой неотъемлемо связан третий основополагающий фактор развития «новых» медиа, а именно- интерактивность. Пользователи самостоятельно делают выбор относительно потребляемого контента или отказа от него, а также имеют возможность активно взаимодействовать друг с другом.

Важно также отметить и то обстоятельство, что все описанные нами процессы и их особенности оказали влияние на традиционные СМИ, существовавшие в офлайн формате и включающие в себя телевидение, радио, кинематограф, печатную прессу.

Развитие новой медиаифраструктуры привело к вынужденной адаптации традиционных видов СМИ к сложившимся условиям индустрии, а именно- к их дигитализации. Условно, можно обозначить две практические причины данного перехода: экономическую- хранение и распространение цифровой информации в сети является менее затратным при доступе к более широкой аудитории и программную- регулирование контента в зависимости от предпочтений аудитории на смену унифицированному формату подачи информации.

Итак, новые медиа - это специфическая форма медиа, обладающая следующими основополагающими характеристиками: дигитализация, интерактивность, конвергенция, неиерархический характер организации медиапространства. Также, с точки зрения контента: возможность автоматизации создания контента, а также изменчивость контента и медиаформ, в которых он существует, мобильность, взаимосвязанность текстов, активное участие пользователей в генерации и регуляции контента.

Таким образом, процесс трансформации медиа определяется двумя неразрывно связанными процессами: с одной стороны- дигитализацией «традиционных» медиа под влиянием различных процессов и факторов, и с другой- возникновением и развитием новых форм и способов генерации и распространения контента, которые явились основой для появления принципиально новых медиа, изначально зародившихся в цифровом сетевом формате.

Социальные медиа, в свою очередь, являются неотъемлемой частью эволюции медиа и подмножеством новых медиа. Выделение их форматов и основных характеристик как коммуникационной среды является базисным для понимания принципов формирования и потребления контента в онлайн среде, и, соответственно, особенностей онлайн дискурса.

Несмотря на то, что понятие «социальных медиа» не ново, в профессиональной и научной среде до сих пор сохраняется дискуссия по поводу того, что именно должно быть включено в его рамки. Например, как социальные медиа отличаются то таких, казалось бы, взаимозаменяемых родственных понятий как Web 2.0 (Веб 2.0)и User Generated Content(Пользовательский контент).

Так, Web 2.0- термин, который описывает новый способ, в рамках которого разработчики программного обеспечения и конечные пользователи начали использовать Всемирную паутину (World Wide Web), то есть платформы, где контент и приложения более не создаются и публикуются только отдельными лицами, а непрерывно изменяются всеми пользователями на основе широкого участия и сотрудничества. Таким образом, Web 2.0 можно рассматривать как платформу для эволюции социальных медиа.

В то время как Web 2.0 представляет собой технико-идеологическую базу, User Generated Content- это термин, который вошел в широкое употребление в 2005 году, и обычно применяется для описания различных видов медиа-контента, которые являются общедоступными и создаются конечными пользователями. User Generated Content должен соответствовать трем основным требованиям, чтобы иметь право называться таковым: во- первых, он должен быть опубликован на общедоступном сайте или в социальной сети для определенной ограниченной группы людей; во-вторых- контент должен подвергаться определенным творческим усилиям пользователей; и наконец, он должен создаваться не в рамках определенных профессиональных процедур и практик, то есть не носить коммерческий характер.

Таким образом, социальные медиа представляют собой группу интернет-приложений, создаваемых на технико-идеологической базе Web 2.0, а также позволяющие создавать и обмениваться контентом, созданным пользователями.

Социальные медиа существуют в различных формах, основные из которых:

Социальные сети

Сайты социальных сетей являются приложениями, которые позволяют пользователям создавать личные веб-страницы (профили), приглашать друзей и коллег для общения, обмена информациейи сообщений.

Блоги

Одна из первых и наиболее известных форм социальных медиа. Представляют собой специальный тип веб-сайтов в виде личных дневников, записи в которых датированы и отображаются в обратном хронологическом порядке.

Коллаборационные проекта (wikis)

Эти сайты позволяют людям добавлять и изменять контент, на правах общего документа или базы данных. Самый известный пример- Википедия.

Подкасты

Аудио и видео файлы, доступные по подписке, например, через такие сервисы как Apple и iTunes.

Форумы

Платформы для онлайн-дискуссий. Часто создаются в соответствии с определенными интересами участников или для обсуждения отдельных тем. Форумов возник до термина “социальные медиа” и являются мощным и востребованным элементом интернет-сообществ.

Контент- сообщества

Сообщества, которые хранят, собирают и дают возможность делиться определенным видом контента. Самые популярные контент- сообщества, как правило, формируются вокруг фото (Flickr) и видео-контента (YouTube).

Микроблоги

Социальные сети в сочетании с микро-блогами, в рамках которых обновления с небольшим объемом контента распространяются онлайн или через мобильную телефонную сеть. Twitter является несомненным лидером в этой области.

В рамках данного общего определения, существуют различныевиды социальных медиа, которые представляется важным разграничить. С целью систематизации и классификации за основу берутся некоторые теории в области медиа исследований: социального присутствия (social presence),насыщенности медиа(media richness) и социальных процессов:самопрезентации (self-presentation) и самораскрытия (self-disclosure).Комбинирование обоих направлений дает нам классификацию социальных медиа, выраженную в Табл. 4:

Табл.4 Классификация социальных медиа

На данном этапе представляется важным выделить некоторые особенности социальных медиа как коммуникационной среды:

интерактивный характер коммуникации;

непосредственное участие пользователей в генерации и ретрансляции медийного контента;

высокая степень вовлеченности пользователей в процесс коммуникации;

оперативность (реагирование в реальном времени), а также возможность онлайн корректировки контента;

максимальная скорость обратной связи;

персонализация пользователя;

доступность информации;

минимизация личного пространства наряду с высоким уровнем личной свободы;

отсутствие пространственных ограничений.

Стоит отметить, что данные отличительные черты неразрывно связаны с характеристиками новых медиа в целом. Участники коммуникации виртуальны, информация носит мультимедийный характер, а также в социальных медиа возможна реализация всех форматов коммуникации (от один-к-одному до многие-ко-многим).

Лев Манович условно выделяет два слоя «новых медиа»: первый, так называемый, культурный слой, который по сути является аналогом «контента» (содержания), и второй слой «компьютерный» или «инфраструктурный». Автор утверждает, что «компьютерный» слой оказывает значительное влияние на «содержательную» логику медиа, то есть форма влияет на контент. Таким образом, технология сама по себе может продуцировать новый тип дискурса.

Таким образом, с технологической точки зрения новые медиа, в том числе, социальные, дают новые, специфические возможности относительно создания и трансляции сообщений; с социальной же точки зрения можно наблюдать преобладание горизонтальных связей, которые способствуют формированию неиерархического онлайн дискурса.В данной связи представляется важным дать теоретическое обоснование понятию дискурса.

Понятие дискурса:

Исследователями данной области выделяется два основных подхода к определению дискурса, а именно структурно-текстовый и коммуникативно-речевой. Данные подходы основываются на таких отношениях как речь-дискурс и текст-дискурс.

Что касается коммуникативно-речевого подхода, то дискурс объясняется и характеризуется через такие понятия как «речь», «коммуникативное действие» и тому подобные. В рамках данного подхода дискурс описывают, например, такие исследователи как: Т. Ван Дейк, Т.Б. Гуляр, Н. Д. Арутюнова, Ж. Гийому, Э. Бенвенист, Ф. Соссюр и другие. Таким образом, в основе данного подхода лежит понимание дискурса через призму понятия «речь» во всем его многообразии. Здесь имеется в виду и устная речь человека, и речевая деятельность как процесс, и результат данной деятельности в контексте способов функционирования языка.

Стоит отметить, что исследователи данной области по-разному характеризуют и объясняют соотношение таких понятий как «речь» и «речевая деятельность». Так, например, Ф. де Соссюр, один из самых выдающихся лингвистов 20 века, подразумевал под «речевой деятельностью» непосредственно сам язык в комбинации с языковой способностью, а то время как «речь» определял как составную индивидуальную часть речевой деятельности.  В то же время, Л.В. Щерба указывает на то, что речевая деятельность помимо процессов говорения также включает в себя и процессы понимания. В рамках коммуникативно-речевого подхода большинство исследователей все же рассматривают дискурс в качестве аналога понятия «речь» именно в том смысле, в котором его описывал де Соссюр, то есть как каждое отдельное высказывание. Таким образом дискурс определяется как речь, погруженная в определенный контекст, как процесс использования языка как средства речевого общения в конкретных условиях.

Что касается речевого общения, то за его единицу принято считать высказывание. Если же говорить об отношении высказывания к дискурсу, то высказывание служит минимальной составляющей общения, которое при взаимодействии с прочими высказываниями и формирует единицу крупнее- дискурс.Так, Р. Якобсон отмечал, что с точки зрения объема данных понятий, высказывание является единицей дискурса, соответственно дискурс- это множество высказываний.

В продолжение, необходимо отметить, что речевая интенция в рамках дискурса может реализоваться, трансформироваться, допускает видоизменения, и интенция может присутствовать не в единственном числе. В границах выказывания же, как правило, присутствует только одна интенция.

Стоит также обратить внимание на описание и определение дискурса с точки зрения коммуникативной функции языка. То есть учитываются речевые интенции говорящего и, соответственно, интерпретация их получателями сообщения.

В парадигме такого понимания дискурса рассуждал, например, Карл Бюлер, который изучал ситуативную теорию речевой деятельности и рассматривал язык с точки зрения участников определенной речевой ситуации, непосредственно ситуацию, а также язык. В числе функций языка Бюлер называл апелляционную, экспрессивную и репрезентационную.

В своих исследованиях языка лингвист А.А. Леонтьев также говорил о специфике речевой деятельности. Леонтьев обращал внимание на следующие черты речевого действия: цель, задачи, а также его внутреннюю структуру. Более того, исследователь подчеркивал такую специфику коммуникативной ситуации как обмен между частниками коммуникации.

Данные исследования подчеркнули важность дискурса как составляющей части коммуникации в целом, которая, в свою очередь, наравне с самим речевым действием состоит из отправителя сообщения, его речевых интенций и адресата сообщения и его личной интерпретации речи, а также контекста речевой ситуации. Такой подход подчеркивает интеракциональную природу дискурса, о которой пишет Т. Ван Дейк. Под интеракциональной природой имеется в виду социальная ситуация, в которой происходит дискурс, а также отношения между акторами коммуникации. В данной случае речь идет в большей степени об устой форме дискурса, однако из поля изучения не исключается и его письменный формат.

Об интеракциональной природе дискурса также рассуждает Д. Шиффрин, подчеркивая близость дискурса к таким понятиям как «коммуникативный акт», «коммуникативное событие», «речь» и.т.д. Определение дискурса через призму данных понятий указывает на его процессуальные признаки, на важность социальной ситуации.

В рамках описываемого подхода также важно определить разницу и отношения между понятиями дискурса и коммуникативного события. Если говорить о коммуникации в целом, то под ней, как правило, понимают обмен информацией между индивидами при помощи общей системы знаков. За основную единицу коммуникации принято считать коммуникативное событие, состоящие из таких компонентов как источник сообщения, язык, канал (контекст), интерпретация, получатель. Модель дискурса базируется на таком же наборе компонентов. Так, в случае, если речь идет о некой ситуации общения, например, урок, то дискурс и коммуникативное событие являются тождественными понятиями. Однако, понятие «коммуникативного события» не применимо, если мы говорим о какой-либо сфере деятельности или области знаний, типу информации и способу ее организации и тому подобном. Напротив, мы можем говорить о политическом, рекламном, благотворительном, масс-медиальном, публицистическом и прочем дискурсе. При анализе дискурса есть возможность выделения неких типологических, характерных черт для определенной социальной ситуации. При этом дискурс не ограничен строгими пространственно-временными рамками.

Второй подход, структурно- текстовый, рассматривает понятие дискурса в связке с понятием «текста». С такой точки зрения дискурс рассматривали такие исследователи как: Э. Бенвентист, Р. Барт, В.А. Звегинцев, В.Е. Чернявская и другие.

В рамках соотношения дискурс-текст можно найти различные интерпретации понятия дискурса, так и самого текста. Одной из базовых предпосылок для исследования данного соотношения стала работа французского лингвиста Эмиля Бенвентиста «Уровни лингвистического анализа». Бенвентист сделал предположение о том, что предложение в рамках иерархии языковых ярусов находится на таком уровне, на котором область языка как некой системы знаков переходит в область языка как средства общения, непосредственным выражением которого является речь. Р.Барт продолжил мысль Бенвентиста и писал, что большее значение и внимание при анализе предложения и вышестоящих уровней текста уделяется именно контексту. То есть уровни языковых ярусов от предложения и выше попадают в область так называемого связного текста, который уже сопоставим с дискурсом. Это происходит в связи с тем, что необходимым элементом связного текста является ситуация, в которой текст существует и на которую он ориентирован.

Далее В.А. Звегинцев, основываясь на иерархической системе, описанной Бенвентистом, назвал дискурсом несколько связанных по смыслу предложений.

Однако, остается вопрос о соотношении понятий текста и дискурса. Например, представляется важным определить объем данных понятий по отношению друг к другу. Одна часть исследователей толкуют эти два понятия как равнозначные: Р. Барт, Н.Д Арутюнова. Другие же считают, что дискурс шире текста, так как соединяет в себе текст и ряд экстралингвистических факторов. Таким образом, текст принимается за единицу дискурса, его отправную точку и условие существования.

В целом, анализ соотношения понятий текста и дискурса способствует уточнению каждого и выявлению неких дифференцирующих признаков, отличающих их. Принято различать текст и дискурс по следующим признакам:

Процессуальность.

Первый признак касается наличия или отсутствия процессуальности, а именно динамики. Относительно данного свойства дискурс характеризуют как динамичный процесс, а текст как статичную структуру.

Привязка ко времени

В соответствии с данным признаком отмечается, что дискурс невозможен без привязки ко времени, в котором он существует и протекает. В то же время отношения между текстом и временем носят косвенный характер.

Актуальность

Так как дискурс, как уже указывалось, непосредственно связан с контекстом, в котором он протекает, то есть с социальной ситуацией, то можно сделать вывод о том, что отличительной чертой дискурса является актуальность.

Форма

В то время как текст может существовать только в письменной форме, то дискурс возникает и протекает как в устной, так и письменной речи.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что структурно- текстовый подход подразумевает, что текст занимает ключевое положение в динамической структуре дискурса.

Стоит отметить, что обозначенные подходы к определению дискурса, структурно-текстовый и коммуникативно-речевой, не стоит жестко разграничивать. Исследователи области дискурса определяют его природу и структуру как через понятие речи, так и текста. Специфика данных подходов отличается только тем, что внимание исследователей сосредоточено на одном из составляющих дискурса, которые, тем не менее, являются взаимосвязанными.

В данной работе будет учитываться специфика обоих подходов к определению дискурса. Таким образом, под дискурсом будет пониматься комбинация следующих составных частей коммуникационного действия: что высказано, кем, в какой обстановке (определенный временной, пространственный и прочий контекст). Соответственно, под онлайн-дискурсом будет пониматься комплекс данных составных частей коммуникационного действия, протекающего в онлайн-среде.

Что касается особенностей именно онлайн-дискурсов, важно иметь представление об их отличии от традиционных дискурсов. Ушанова И.А. пишет: «Онлайн-дискурс, как правило интегрирован в общественные дискурсы, но в основе первых всегда лежит Интернет-коммуникация, обусловливающая их характерные черты - динамичность, быстротечность, гипертекстуальность, интерактивность, селективность, мультимедийность».

Выводы

В данной главе был последовательно рассмотрен феномен благотворительности. В первую очередь, на основе различных подходов к определению благотворительности и разграничении его со смежными понятиями, автором былосформулировано следующее определение данного феномена: безвозмездная помощь нуждающимся, оказываемая как частными лицами, так и организациям в материальной и не материальной форме, направленная на удовлетворение частных интересов и нужд.

Также был изучен процесс исторического развития и процесса институализации благотворительности в России, на основе чего были выявлены следующие особенности российской благотворительности: высокая степень вовлеченности в процессы благотворительности церкви и государства, а также недостаток частной инициативы. Была дана оценка современному состоянию института и выявлены основные компоненты благотворительной деятельности в России, представленные в схеме операционализации благотворительной деятельности (см.рис.4): благотворители (доноры) и благополучатели (реципиенты), виды, формы участия и формы финансирования благотворительной деятельности.

Благотворительные организации, вместе с развитием и трансформацией медиапространства постоянно наращивают свое присутствие в информационном поле. С целью привлечения своей целевой аудитории используются различные инструменты и коммуникационные платформы. Соответственно, автором был изучен процесс развития и трансформации медиа, выявлены основные особенности социальных медиа как коммуникационной среды: интерактивный характер коммуникации, высокая степень вовлеченности пользователей в процесс коммуникации и непосредственное участие в генерации и ретрансляции медийного контента; персонализация пользователя, доступность информации, минимизация личного пространства наряду с высоким уровнем личной свободы, отсутствие пространственных ограничений и некоторые другие.Данные особенности влияют на то каким образом протекает публичный дискурс благотворительности. В том числе, зарождается онлайн дискурс благотворительности и его характеристики напрямую обусловлены выявленными особенностями социальных медиа.

Более того, социальные медиа продуцируют информационную среду, которая, с одной стороны, формирует повестку дня (которая может расходиться с повесткой в традиционных медиа), с другой- может отражать повестку СМИ и, более того, агрегировать частные мнения и эмоциональные оценки пользователей.

Таким образом, следующая глава будет посвящена анализу публикаций-одному из традиционных методов в исследованиях медиа. Цели и задачи подобных исследований могут различаться, однако, зачастую данный анализ проводится именно для рассмотрения конструкции публичного дискурса, формирующегося вокруг определенной темы, события. В том числе, стоит отметить, что в последние годы как в рамках теоретических, так и прикладных исследований российских и зарубежных ученых возрос интерес к анализу публичного дискурса именно в социальных медиа.

Таким образом, для достижения цели данной работы необходимо проанализировать дискурс благотворительности, сложившийся в социальных медиа России. В данном случае является важным понять каким образом благотворительная деятельность обсуждается, какие используются речевые единицы и приемы, какие коммуникационные цели преследуются участниками, динамику данных обсуждений, отличительные черты дискурса на различных коммуникационных площадках и прочее.

2. Особенности дискурса благотворительности в русскоязычном сегменте социальных медиа

.1 Методология исследования дискурса

Для того, чтобы проанализировать онлайн дискурс благотворительности в русскоязычных социальных медиа, необходимо выбрать метод, который позволил бы ответить на вопросы, поставленные в рамках данного исследования, а именно, как онлайн-дискурс благотворительности актуализируется в русскоязычных социальных медиа и какие имеет отличительные особенности.

Прикладные методы исследований делятся на качественные и количественные: традиционно в рамках прикладных исследований проводятся массовые опросы, контент-анализ, эксперимент, реже используется качественная методология: глубинные интервью или фокус-группы.

Количественные методы представляют из себя сбор и последующий анализ числовых данных, собранных тем или иным способом. Количественный анализ большого объема данных дает возможность выявить и описать изучаемые социальные связи.

Качественные также получают все большее распространение в последнее время. В отличие от количественных, качественные методы не используют как базу статистические методы.

Наблюдение и неформализованное интервью - два основных качественных метода, которые используют социологи. Эти методы фиксируют описательные аспекты получаемой информации, что позволяет анализировать чрезвычайно разнообразные социальные феномены - от социальных движений до культурных универсалий, от чувств и ожиданий людей до способа функционирования и взаимодействия целых наций.

Собирая информацию с малых групп индивидов, социологи получают богатую данными информацию о социальном мире и глубокое понимание отдельных социальных процессов. Иногда они помогают проникнуть в суть новых явлений, которые мало исследованы. Однако, в силу того, что качественные методы как правило проводятся на малых выборках, полученные данные нельзя распространить на генеральную совокупность, для этого мы используем количественные методы.Социологи спорят о достоинствах количественных методов относительно качественных, но признают, что оба метода имеют свою ценность. Каждый метод имеет сильные стороны и ограничения, которые помогают ответить на тот или иной исследовательский вопрос. Более того, количественные и качественные методы дополняют друг друга. На практике ученые часто используют обе группы методов в одном исследовании.

В рамках данного исследования в качестве базы для анализа мы используем текст, а именно публикации в социальных медиа.

Классические методы работы с текстом включают в себя: контент- анализ, дискурс-анализ, фрейм-анализ. В рамках данного проекта был проанализирован публичный дискурс в социальных медиа Рунета, касающийся благотворительности за период 2014 года при помощи качественно-количественного контент-анализа.

Впервые контент-анализ был описан Г. Лассуэлом и Дж. Гэллапом в 1949 году. Контент -анализ включает в себя систематический объективный анализ содержимого культурных артефактов в печатном, визуальном, аудио- и цифровом виде и в понимании их содержания, сущности сообщения, в том числе фотографий, фильмов, рекламы, речей и газетных/журнальных статей.

Известной работой является исследование Герберта Ганса, который провел качественный и количественный контент-анализ новостей на телевидении и новостей в газетах для определения стандартных шаблонов в освещении новостей прессой.

Еще в 1979 году в книге "Что такое новости?", он обнаружил, что наиболее часто освещается жизнь известных людей; среди статей, которые не относятся к военной теме, наиболее часто обсуждаются конфликты и разногласия в правительстве, нежели принимаемые ими решения. Г. Ганс дополнил данные интервью включенным наблюдением среди журналистов, работающих на каналах NBS и CBS News и журналах Time, Newsweek. Это дополнительное исследование позволило ему собрать чрезвычайно богатый материал относительно тех ценностей и неформальных правил, которых придерживаются журналисты.

Фокус проведенного Г. Гансом контент-анализа непосредственно направлен на содержание той явной информации, которая представлена в новостях, но этот метод дает возможность понять и скрытое содержание исследуемого текста. Спустя время, другие социологи использовали контент-анализ для проведения более глубокого исследования, которое не только отвечало на вопрос «Что было сказано в новостях?», но и объясняло какой смысл сообщение выражает.

Таким образом, контент-анализ- это традиционное направление в исследованиях содержания текстов, основная цель которого заключается в реконструкции тематического информационного поля, которое объективизирует средства массовой информации. С практической точки зрения, контент-анализ - это перевод в количественные показатели массовой текстовой информации и дальнейшая ее статистическая обработка. М. Лауристин, обобщая цели и задачи, которое перед собой ставит контент-анализ относительно изучения массовых коммуникаций, пишет, что это, во-первых, проблематика отражения реальности (с одной стороны, это реконструкция некоторых событий и явлений, с другой-закономерности относительно репрезентации действительности средствами коммуникации), во-вторых- область реализации целей коммуникатора и социального института, который он представляет, а также область взаимодействия коммуникатора и его аудитории.

В рамках процедуры контент-анализа необходимо сформулировать категории анализа, то есть наиболее значимые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Категории анализа должны отвечать следующим основным требованиям: они должны быть исчерпывающими, то есть охватывать все базовые части содержания, которые диктуют задачи исследования, а также быть взаимоисключающими (принцип- одна часть принадлежит только одной категории). Так, категориями анализа могут служить, например, ценности, тональность, характер, жанр и тому подобное.

Следующий шаг- выделение единицы анализа. Единицей служит некая лингвистическая единица речи или элемент содержания, которые являются индикатором интересующего исследователя явления. Примеры единиц анализа: простое предложение, сообщение целиком, какая-либо идея, социальная ситуация.

За количественную меру единицы анализа принимается единица счета. Она позволяет исследователю фиксировать частоту появления признака категории анализа в тексте.

Таким образом, инструментами контент-анализа могут служить категории анализа, единицы анализа, единицы счета. Также, к инструментам можно отнести кодировочное задание, шаблон для кодирований и инструкцию кодировщика. Шаблон для кодирований составляется в процессе разработки категориального аппарата исследования. Каждой категории соответствует ряд признаков, по которым далее квантифицируется содержание текста. Инструкция для кодировщика- это некий свод правил и комментариев, которые помогают исследователю в ходе кодировки единиц анализа.

В данной работе метод контент-анализа был выбран с целью анализа содержания мониторинга сообщений в социальных медиа. Обоснование выбора данного метода заключается в том, что контент-анализ используется в качестве обобщающего для методов систематического и стремящегося к объективности анализа различного типа текстов на разнообразных медиаканалах. Контент-анализ признается одним из самых технологичных, что позволяет осуществить систематический мониторинг большого объема информации. Контент-анализ является довольно гибким методом, что позволяет проводить с его помощью исследования разного типа. Также, стоит отметить, что контент-анализ позволяет проводить как количественный, так и качественный анализ содержания текстов, и довольно легко подвергается автоматизации и формализации. В табл.5 можно увидеть основные характеристики количественного и качественного анализа.

Таблица 5 Качественные и количественные стратегии контент-анализа

Учитывая данные характеристики контент-анализа, данный метод является наиболее подходящим для анализа публикаций в социальных медиа. Однако, так как массив данных является достаточно объемным для ручной обработки и сборки, были использована специальная система мониторинга социальных медиа.

Обратим внимание на особенности данного метода - мониторинга социальных медиа. В группе онлайн-методов можно выделить следующие: онлайн-опросы, интервью, фокус группы, нетнография, а также статистка, мониторинг. Это и качественные и количественные методы, также они отличаются по степени включения в объект исследования. Мониторинг является количественным методом, характеризующимся низким уровнем включения в объект исследования.

Мониторинг, как метод, отличается рядом специфических характеристик. Во-первых, процесс сбора данных происходит по поисковому запросу (ключевым словам). Таким образом, отсутствует четкое понимание структуры данных. Во-вторых- происходит механической сбор данных- анализируется сообщение, а не человек: возможен анализ как всей генеральной совокупности, так и выборки. В итоге мы получаем некий массив текстов с метаданными (то есть кодированных данных). Важно то, что оценить объем данных возможно только после сбора. Схема структурирования также разрабатывается после сбора.

Результаты анализа могут быть представлены различными типами графического представления данных: таблицы, диаграммы, отчеты, инфографики, потоковый виджет.

Также мониторинг социальных медиа по ряду признаков отличается от мониторинга СМИ. С точки зрения объема публикаций, входящих в состав мониторинга, мы можем сказать, что в СМИ, как правило, объем относительно контролируем, тогда как в социальных медиа объем не контролируется. То же относится и к объему источников сообщений. Еще одна характеристика источников и непосредственно сообщений: в СМИ- это стандартизированная их структура, в социальных медиа- вариативная. Что касается языка сообщений, то в СМИ мы наблюдаем, как правило, формальный язык, в социальных медиа- обыденный.

Рассмотрим основные системы мониторинга социальных медиа, представленные на российском рынке. К лидерам можно отнести следующие системы: Wobot, IQbuzz, YouScan, BrandAnalytics, JagaGam и некоторые другие. В основном результаты мониторинга различных систем отличаются по нескольким критериям, которые, в целом, являются индикаторами качества представленной выдачи. К данным критериям относят: полноту выдачи (то есть, количество найденных сообщений с упоминанием заданного критерия); релевантность выдачи поисковому запросу; скорость поставки данных.

В рамках данного исследования была использована система Wobot, которая представляет собой систему мониторинга и аналитики социальных медиа. Данная система обладает собственной технологией поиска, позволяет находить ретроспективные данные, оценить охват, вовлеченность сообщения и другие показатели. Wobot работает со всеми социальными сетями, а также с другими типами социальных медиа: форумами, блогами, микроблогами, контент-сообществами. Мониторинг социальных медиа системой Wobot позволяет автоматический или ручной поиск и сбор упоминаний по заданному критерию. Механика сбора данных происходит следующим образом:

Задается определенный поисковой запрос;

Далее сканируется информация из API поисковых машин (Google, Яндекс);

Затем- API и RSS ленты ресурсов, предоставляющих доступ к внутреннему поиску (например, социальные сети Facebook, VK и другие);

Далее индексируется информация от поисковых роботов самой системы;

В итоге формируется единая база сообщений (из которой удаляются дубли).

Среди основных задач, которые решает мониторинг социальных медиа можно выделить следующие: управление маркетинговыми коммуникациями компаний (в том числе, оценка их деятельности), управление персоналом, общая оценка информационного поля, выявление связей и закономерностей относительно того или иного объекта исследования и другие задачи.

Таким образом, источником данных для данного исследования служит массив упоминаний (сообщений) о благотворительности, собранный в период с 01.01.2014 по 31.12.2014. В массив упоминаний попадали сообщения, соответствующие поисковому запросу «благотворительность|благотворительный». Таким образом, фокус внимания довольно широк, не ограничен только мероприятиями или фондами, а включает любые упоминания благотворительности, что существенно расширяет полученный массив и возможности для анализа. В анализируемый массив попали сообщения из социальных медиа, которые совпадают по своему содержанию с поисковым запросом. Отметим, что в массив попадают только публичные сообщения, соответствующие поисковому запросу. Всего за анализируемый период было получено 506831 упоминаний на 127 ресурсах. Уникальных упоминаний около половины, остальные - перепечатки (репосты, ретвиты и т.п.), так называемые нечеткие дубли (тексты сообщений идентичны на 90-95%).

Для проведения данного анализа была сформирована выборочная совокупность сообщений, которая представляет собой подмножество заданной совокупности, позволяющее сделать выводы относительно совокупности в целом. Под генеральной совокупностью подразумевается вся социальная группа, про которую необходимо собрать информацию, другими словами, все множество объектов исследования. В данном исследовании генеральной совокупностью служит весь массив собранных упоминаний по запросу «благотворительность». Выборка же является частью генеральной совокупности, которая непосредственно подвергается анализу. Выборочная совокупность формируется из элементов генеральной совокупности называемыми «единицами отбора». Одно из важных свойств, которыми должна обладать выборка- это репрезентативность, то есть возможность выборки воспроизводить характеристики генеральной совокупности.

Существует три основных метода формирования выборки: сплошной отбор, случайный отбор, неслучайный отбор. Сплошной отбор подразумевает обследование всей генеральной совокупности. В нашем случае такой подход нецелесообразен ввиду относительно большого объёма данных и затруднительности его ручного анализа. Метод неслучайного отбора используется, как правило, если исследователь не располагает полным списком единиц отбора и тогда формируется выборка, которая соответствует определённым критериям. В рамках данного исследования мы располагаем полным списком элементов генеральной совокупности, мы можем воспользоваться методом случайной вероятностной выборки. Обоснование выбора данного метода также заключается в том, что мы не располагаем предварительными данными о распределении объектов генеральной совокупности по интересующим нас критериям.

Таким образом, в рамках исследования была сформирована вероятностная случайная, выборка, в которой строго соблюдался принцип равенства шансов попадания в выборку для всех единиц изучаемой совокупности. Выборка формировалась по принципу простой случайной выборки с использованием специальной компьютерной программы для генерации случайных чисел. В итоге в выборку попало 5068 сообщений из которых уникальных- 2324.

Единицей анализа для данного исследования служит публикация (сообщение), попавшее в выборку из массива сообщений, сформированных по заданному критерию.

Первый подход с помощью которого анализировались данные- кодирование каждого сообщения. Каждая единица анализа была проанализирована с точки зрений нескольких категорий. Все сообщения были вручную закодированы по 11 категориям. Выбранные коды охватывают все основные части содержания сообщений, определяемые задачами данного исследования. Категории для анализа были разработаны в процессе операционализации понятия благотворительной деятельности. В качестве двух центральных категорий выделяются доноры и благополучатели. В качестве подкатегорий доноров были выделены следующие: благотворительные организации, добровольцы-индивиды, государственные благотворительные организации и фонды, бизнес-структуры, а также иные типы НКО (не благотворительные). Благополучатели были типологизированы в соответствии со схемой операционализации благотворительной деятельности, представленной в первой главе данной работы. В итоге они представлены следующими подкатегориями: дети, пожилые, тяжелобольные люди, люди с ограниченными возможностями, животные, социально-незащищенные слои, представители профессиональных сообществ. Виды помощи такжебыли операционализированы в соответствии с теоретическими основаниями и включают в себя: различные акции-мероприятия, пожертвования денег, волонтерство, донорство, поиск людей, конференции и форумы (для профессионального сообщества), образовательные мероприятия, различные проблемные ситуации. Кроме того, были добавлены такие стандартные категории для социальных медиа как тональность, визуализация, география, а также тип сообщения, потому как важно посмотреть какие виды сообщений, по какой тематике и с какими эффектами, какие используются наиболее часто. Все категории зафиксированы в кодировочном листе, с которым можно ознакомиться в Приложении 1.

Спектр анализируемых категорий довольно широк, дополнительно были взяты метаданные, которые позволяют описать источники полученных данных: и включает в себя такие показатели как: ресурс, тип ресурса, дату, время, вовлеченность, охват и некоторые другие.

В итоге массив представлял собой таблицу, где в строках были зафиксированы анализируемые сообщения, а в столбцах категории анализа. Полученную базу можно увидеть на Рис.4.

Рис.4 Рабочая база для анализа сообщений

Второй подход, это качественный анализ отдельных сообщений для иллюстрации выявленных тенденций.

Таким образом, мы обосновали используемый метод и приступаем к обработке данных, полученных в ходе мониторинга.

.1 Онлайн дискурс благотворительности в России: основные тренды

Изучение контента социальных медиа является одним из самых актуальных и перспективных направлений в исследованиях медийного пространства. Учитывая растущую популярность и особенности данного сегмента медиа представляется важным рассмотреть то, как тема благотворительности актуализируется в социальных медиа: какие ее аспекты рассматриваются чаще всего, с какой точки зрения, и некоторые другие вопросы.

Среди задач, поставленных в рамках данного исследования, на данном этапе выполняются следующие:

Описание публичного онлайн дискурса благотворительности в русскоязычных социальных медиа;

Проведение сравнительного анализа дискурса благотворительности в традиционных СМИ и социальных медиа.

Общие данные, полученные в ходе мониторинга социальных медиа по запросу «благотворительность» представлены в табл. 6.

Табл. 6 Данные мониторинга социальных медиа по запросу "благотворительность" за период 01.01.2014-31.12.2014

Хронология:

В первую очередь, обратим внимание на статистику по динамике публикаций на интересующую нас тему, что даст возможность увидеть некоторые тренды, связанные с хронологией дискурса благотворительности в онлайн-среде. С точки зрения динамики количества публикаций в течение 2014 года можно наблюдать, что показатели довольно стабильны. Примерно около 15 сообщений в сутки, изначально массив выглядит похоже, что говорит о правильно сделанной выборке Два основных тренда- снижение активности в летние месяцы и резкий рост в ноябре-декабре, что связано с проведением итоговых и новогодних мероприятий. Практически каждый благотворительный фонд или персона организуют мероприятия к новому году, в не зависимости от благополучателя: это сбор сладких подарков для детей или стариков, это отчётные концерты театральных и вокальных труп, это концерты с целью поддержки различных групп. Кроме того, традиция «подарков» помогает привлечь значительно больше средств.

Рис.5Динамика публикаций на тему благотворительности за 2014 год

Ресурс и характер сообщения:

Основной площадкой на которой размещался контент на тему благотворительности оказалась Вконтакте, прочно занявшая лидирующую позицию, доля которой составила 62% от всей массы публикаций. Микроблог Twitter взял на себя еще 19% сообщений (не считая перепечаток). На Facebook и Livejournal в совокупности было опубликовано 13% контента. Также в топ-5 площадок вошел интернет-портал Ливмастер. Ливмастер является нестандартный лидером с точки зрения количества упоминаний о благотворительности, так как это площадка предназначена для купли-продажи поделок ручной работы. Ливмастер содержит раздел блогов, именно там обсуждается благотворительная деятельность, однако блоггинг является скорее дополнительной возможностью данной платформы. Публикации на прочих ресурсах (которых оказалось более 60), в том числе, на таких как: Liveinternet.com, YouTube.com, Instagram.com, а также некоторых интернет-СМИ составили всего 5% от общего массива(см. Прил.2). Так, низкая позиция YouTube.com, возможно, объясняется отсутствием видеороликов на заданную тему. В то же время, в 2014 году Instagram.com еще не обладал такой популярностью у пользователей как в настоящее время, соответственно, можно предположить, что данный ресурс укрепил свои позиции в 2015 году, потому как визуальный образ довольно значим для привлечения внимания, а вот видео сюжеты являются дорогостоящими и не оправдывают затрат.

Такое распределение может быть связано, в первую очередь, с популярностью в России Вконтакте как такового, а также тем, что аудитория данной социальной сети является самой активной и разношерстной с точки зрения половозрастных и прочих социально-демографических характеристик. Таким образом, Вконтакте обладает высоким потенциалом с точки зрения привлечения внимания к благотворительной деятельности.

Характер сообщений и его зависимость от выбранной платформы размещения:

Рассмотрим такой аспект как характер публикаций. Можно наблюдать, что почти половина сообщений является призывом к действию: в основном, это сбор денежных средств, в том числе, срочный, а также приглашения на различные мероприятия и прочие объявления. 39% приходится на различные новости благотворительного сектора и отчетная информация о проделанной работе. Возможно, такие показатели объясняются тем, что призывы и новости довольно легко и быстро распространяются среди пользователей с помощью «репостов», а это является довольно важным, если цель публикации- срочный сбор средств или привлечение внимания к какой-либо акции. Такой формат как истории, включающий в себя некие реальные случаи из жизни и «слезные» сказки, а также отзывы и впечатления, например, от посещения какого-либо мероприятия или участия в акции составили 14%. Таким образом, основной массив сообщений либо призывает к действию: пожертвование, участие в акции, либо носит информационный характер.

Рис. 6 Характер публикуемого сообщения

Также интересно рассмотреть то, как выбранный автором сообщения ресурс зависит от характера публикации. Так, мы может увидеть, что в сети Вконтакте в основном публикуются какие-либо призывы к действию (пожертвования денежных средств, участие в акции и прочее). Новости и отчетная информация, в основном, публикуются в Twitter, что объясняется спецификой самой социальной сети. Интересно, то что на Livejournal не популярен такой формат как «истории», несмотря на то, что этот блог как раз подразумевает подобный характер сообщений, позволяя публиковать длинные истории и загружать большое количество фотографий в высоком качестве. Таким образом, мы видим, что разные площадки - выполняют различные функции, Вконтакте побуждает к действию, Livejournal имеет смешанную функцию- информационную и описательную, исполняя роль рассказчика, а Twitter используется как стандартное медиа, воспроизводя новости и информируя население.

Рис. 7 Зависимость выбранной платформы от характера сообщения

Виды участия:

Что касается типа освещаемых событий в сообщениях, то в основном мы можем увидеть информацию о какой-либо акции или мероприятии (54%), сборе денежных средств (19%), а также поиске волонтеров (4%). Возможно, такая статистика относительно довольно небольшого процента сообщений о сборе денежных средств (имеется в виду непосредственно перевод средств на счет инициатора сбора) связана с тем, что пользователи боятся брать на себя ответственность за то, как будут использованы средства доноров и за частые случаи мошенничества (если, например, сбор инициирован не каким-либо крупным фондом, пользующимся доверием, а индивидом-добровольцем). Кроме того, случаи мошенничества подрывают общий уровень доверия к распространяемым через социальные медиа сообщения подобного рода, и, соответственно, не всегда позитивно воспринимаются. В то же время, распространение информации о какой-либо акции или мероприятии не накладывает такой ответственности на распространителя информации, даже если их итоговая цель- также сбор средств.

Прочие темы, такие как тема донорства в целом, мотивация благотворителей, информация о мероприятиях для профессионального сообщества и образовательных мероприятиях в сфере благотворительности и прочите темы практически не обсуждаются.

Рис.8Основные виды участия в благотворительной деятельности

Если сравнить данные показатели с ситуацией в традиционных СМИ, то можно отметить, что, в основном, информационный поток в масс-медиа связан с повседневной деятельностью фондов (то есть институционализированной благотворительной деятельностью), наблюдается рост публикаций, связанный с мотивацией доноров, вопросами морали. В целом можно наблюдать, что в традиционных медиа размещается более качественный и углубленный контент, зачастую-аналитического характера. Также, стоит отметить, что довольно большая часть публикаций связана с деятельностью и инициативами государства в области благотворительности, в том числе, касающаяся регулирования данной сферы деятельности и участия в ней бизнеса и публичных персон.

Основные благополучатели и группы помощи:

Традиционно внимание делят две большие группы помощи: дети и пожилые люди. По результатам опросов ФОМ, лидируют дети довольно с большим отрывом, далее расположены пожилые люди, инвалиды. Ситуация в социальных медиа не совсем типична, распределение несколько смещено по сравнению с опросами, что позволяет достигать более узкие группы.

Сообщения, опубликованные в социальных медиа в основном посвящены детям (32%) и людям с ограниченными возможностями (37%). Стоит отметить, что данный кодификатор предполагал выбор множественного ответа, в связи с чем некоторые объекты накладывались друг на друга. Таким образом, несмотря на то, что по распределению большая часть публикаций содержала информацию об инвалидах и людях с ограниченными возможностями, основным объектом благотворительности в социальных медиа являются все же дети (так как дети как категория могли пересекаться с инвалидами, тяжело больными людьми, а также, социально-незащищенными слоями общества). Оставшаяся часть сообщения посвящена животным (5%), представителям профессиональных сообществ (6%), а также пожилым людям (3%).

Если сравнить данные показатели с основными направлениями благотворительной деятельности, которые упоминаются в традиционных СМИ, то можно отметить, что наибольшее освещение получает тема здравоохранения в целом, далее следует помощь детям и защита детства. Также интересно, что третье по популярности направление-это культура и искусство, тогда как в социальных медиа оно практически не представлено.

В целом, можно наблюдать, что спектр освещаемых проблем и групп помощи в социальных медиа гораздо уже, нежели в традиционных. Однако, данный факт позволяет находить выход на более целевые сегменты и таргетировать аудиторию. Это является значимым преимуществом и может быть использовано благотворительными организациями. Так, инициатору благотворительной деятельности не всегда нужен широкий охват, в отдельных случаях важно найти узкого специалиста или волонтеров со специализированными навыками.

Рис. 9Основные группы благополучателей

Благотворители и виды благотворительности:

С точки зрения основных субъектов благотворительности или, другими словами, доноров, мы можем наблюдать, что в рамках онлайн-дискурса в подавляющем большинстве случаев донорами выступают добровольцы-индивиды. Благотворительные фонды, бизнес и государство в общей сложности упоминаются в качестве доноров лишь в четвертой части общей массы сообщений. Такой акторный подход отличает социальные медиа, в данном случае призыв носит персонифицированный характер, важно привлечь внимание именно отдельных индивидов. Дискурс индивидуален, это значимая информация находит свое отражение в тех сообщениях, которые публикуются.

В традиционных медиа можно наблюдать обратную ситуацию: чаще всего в качестве благотворителей упоминаются фонды разного вида, государства и корпоративные благотворители.

Рис. 10 Упоминаемые в сообщениях благотворители

Важной составляющей любого сообщения является его визуальная поддержка. В зависимости от темы, выбираются подходящие изображения, основная функция которых привлечение внимания и иллюстрация сообщения. Данная тема довольно чувствительна и часто нуждается в фото-поддержке.

Большинство сообщений (64%) имеют поддерживающий визуальный образ (см. Прил.3). В целом, в ходе анализа изображений, были выделены следующие основные их типы: абстрактные, не связанные напрямую с благотворительной деятельностью, помещенные для привлечения внимания к посту; связанные с упоминаемым мероприятием, в том числе сбором средств, а также изображения, иллюстрирующие тему благотворительности в целом. Также можно проследить зависимость между объектом благотворительной деятельности и наличием у публикации сопровождающего изображения. Так, мы можем наблюдать, что в основном публикации содержат изображения, если благотворительная деятельность нацелена на такие категории как дети, тяжелобольные люди и социально-незащищенные слои общества. Прочие объекты редко имеют поддержку в качестве визуального образа. Таким образом, самые часто упоминаемые группы проиллюстрированы, что повышает внимание к ним.

Рис.11Наличие сопровождающего визуального образа в зависимости от группы благополучателей

Что касается тональности публикаций, то примерно половина сообщений имеет положительную коннотацию, 43% нейтральную и 6% отрицательную (см. Прил.4). В основном, сообщения с негативной тональностью затрагивали такие темы как мошенничество в сфере благотворительности (в основном в связи с деятельностью уличных попрошаек, а не благотворительных фондов) и политическим кризисом на Украине в 2014 году.

Сравнивая ситуацию с дискурсом в традиционных медиа, стоит отметить, что за счет более высокого процента сообщений с позитивной тональностью (64%), процент нейтральной значительно ниже по сравнению с социальными медиа- 28%. Таким образом, традиционные медиа, по сравнению с социальными медиа более положительно оценивают данную тему, то есть стараются сглаживать острые углы и предлагают довольно позитивный контекст для данной довольно проблемной и чувствительно тематики.

Авторы сообщений

С точки зрения авторов сообщений можно наблюдать ярко выраженную тенденцию: большинство опубликовано отдельными индивидами, благодаря чему мы можем сделать вывод о персонифицированном характере коммуникаций в социальных медиа. В 23% случаев сообщение опубликовано сторонней организацией, деятельность которой не связана напрямую с благотворительностью (например, представительствами коммерческих организаций в социальных медиа или различными сообществами по интересам). Данную тенденцию можно связать с тем, что многие инициаторы благотворительной деятельности обращаются с просьбой об информационной поддержке к сторонним организациям и сообществам, которые имеют бОльшое количество подписчиков и, тем самым могут способствовать более эффективному сбору средств или другой преследуемой цели.

Так же интересно, что всего 8% приходится на публикации благотворительных фондов и организаций. В основном, фонды информируют общественность и потенциальных доноров через собственные сайты, сайты-агрегаторы информации о благотворительной деятельности (например, Союз благотворительных организаций России и прочие) и СМИ. Таким образом, социальные медиа являются основной площадкой для малых благотворительных инициатив, исходящих от добровольцев.

Что касается традиционных медиа, то, в основном, авторами сообщений являются либо журналисты (40%), либо представители фондов (32%).

Рис.12Авторы публикаций в социальных медиа на тему благотворительности

Отдельное внимание стоит обратить на упоминание публичных персон и конкретных благотворительных организаций в публикациях в социальных медиа на тему благотворительности. Всего, упоминалось 257 различных персон. В основном, это: актеры, спортсмены, прочие публичные личности и главы благотворительных фондов. Так, например, упоминались Чулпан Хаматова, Наталия Водянова, Евгений Миронов, Константин Хабенский, Дина Корзун и прочие. Что касается благотворительных организаций, то упоминается более 250 различных фондов. Среди них: фонд «Линия»,благотворительный фонд В. Потанина, «Обнаженные сердца» и прочие, в том числе большое количество малых региональных организаций. Интересно, что ни с точки зрения персон, ни с точки зрений организаций нельзя выделить конкретные, которые упоминались бы намного чаще остальных.

Что касается традиционных медиа, то упоминаний в публикациях различных медийных личностей является довольно частным явлением. Интересно, что наряду со «звездами» в топе упоминаемых персон довольно большое количество чиновников, в том числе: Владимир Путин, Дмитрий Медведев, губернатор Московской области Андрей Воробьев, глава республики Татарстан Рустам Минниханов, министр социальной защиты населения Московской области Ольга Забралова. В целом можно отметить, что контент в традиционных медиа более политизирован относительно контента в социальных медиа.

Также в дискурсе традиционных медиа легко можно выделить организации, которые можно отнести к лидерам медиапространства. Топ-3: «Русфонд», «Подари жизнь» и «Милосердие».

Таким образом, в данной главе были последовательно решены следующие задачи исследования:

.Был выбран метод контент-анализа и обосновано его применение для анализа мониторинга социальных медиа.

В первую очередь была подробно описана методология исследования, рассмотрена использованная в ходе исследования система мониторинга Wobot, ее возможности. В собранный системой массив данных попали все упоминания «благотворительности» в онлайн-источниках за 2014 год.

В качестве метода для анализа был выбран контент-анализ и обосновано его применение для анализа мониторинга социальных медиа. Обоснование выбора данного метода заключается в том, что контент-анализ является наиболее технологичным и гибким с точки зрения анализа данных, собранных с помощью мониторинга социальных медиа. Также, он позволяет проводить как количественный, так и качественный анализ данных.

Автором была использована вероятностная случайная выборка, которая соблюдает принцип равенства шансов попадания в выборку для всех единиц изучаемой совокупности. За единицу анализа было решено принимать сообщение (публикацию). Далее все сообщения были закодированы по 11 категориям, выявленным в процессе операционализации благотворительной деятельности.

.С точки зрения основных трендов онлайн дискурса благотворительности были выявлены следующие:

•Вконтакте является основной платформой на которой размещался контент на тему благотворительности. В целом, за счет того, что аудитория данного ресурса является самой активной и разношерстной с точки зрения половозрастных и прочих социально-демографических характеристик, ВК обладает высоким потенциалом с точки зрения привлечения внимания к благотворительной деятельности. Также в топ-5 ресурсов по количеству публикаций вошли Twitter, Facebook, Livejournal и Ливмастер;

•С точки зрения характера сообщений, было выявлено, что, в основном, они призывают к каким-либо действиям, например, пожертвованию средств или участию в акции. Также распространены сообщения информационного характера;

Наиболее популярные виды участия в благотворительной деятельности-участие в различных акциях, мероприятиях и сбор денежных средств. Однако, здесь важен вопрос доверия- случаи мошенничества, связанные со сбором средств в социальных медиа, подрывают общий уровень доверия к распространяемым через данный тип медиа сообщениям;

Основными благополучателями упоминаемыми в сообщениях в соцмедиа являются дети и люди с ограниченными возможностями;

С точки зрения упоминаемых благотворителей и авторов сообщений был выявлен следующий тренд- персонификация доноров. Таким образом, был сделан вывод о том, что дискурс в социальных медиа индивидуален и эта значимая информация находит свое отражение в публикуемых сообщениях;

Самые часто упоминаемые группы помощи имеют поддерживающий визуальный образ, что повышает внимание к ним.

.Также, была проведена сравнительная характеристика дискурса благотворительности в социальных медиа и традиционных медиа на основе проведенного автором исследования, данных ежегодного Доклада НПГО «Форума доноров» и опросов Фонда «Общественное мнение».

На основании проведенного анализа можно провести сравнительную характеристику содержания онлайн и традиционного дискурсов:

Табл. 7 Сравнительная характеристика онлайн и традиционного дискурсов благотворительности