Формирование образа семьи в системе массовых коммуникаций

Формирование образа семьи в системе массовых коммуникации.

Оглавление

 

Введение

1.1 Семья как объект социологического исследования

1.2 Общественное мнение как фактор формирования образа семьи

1.3 Проблемы семьи в современном российском обществе

2. Семьи в СМК

2.1 Социологический анализ взаимодействия СМК и общества

2.2 Влияние рекламы на тенденции развития семейных отношений

2.3 Методика формирования образа семьи под влиянием информации

3. Анализ результатов собственного социологического исследования на тему "Образ семьи и его формирование в телевизионной рекламе"

3.1 Программа исследования, инструментарий

3.2 Результаты исследования

3.3 Анализ результатов исследования

Заключение

Список литературы

Введение

В XX веке бурно развивающиеся процессы в современном обществе затрагивают все стороны жизни. Коммуникации в современном обществе не просто стали неотъемлемой частью мира, но и подчинили себе жизнь человеческого общества. Система массовых коммуникаций (СМК) сегодня - это мощный фактор влияния на людей. Сегодня уже сложно представить человека, не смотрящего телевизор или не пользующегося интернетом. Естественно, что такой феномен современного общества, как реклама, не могла не воспользоваться различными средствами массовой коммуникации. Внедрение рекламы способствовало не только увеличению количества прибыли, но также и формированию новых представлений, ценностей в жизни индивидов. Таким образом, реклама принуждает нас жить в соответствии с определенными правилами и нормами жизни в современном обществе.

Формирования образа семьи способствует решению многих социальных задач. Практически все сферы жизни общества сейчас зависят от сформированного образа того или иного человека, социального явления. Главенствующую роль в формировании образа современной семьи играют средства массовой коммуникации. Образы семьи, транслирующиеся с помощью СМК, создают образцы-эталоны семьи и семейного поведения, сопровождающие человека всю его жизнь и оказывающие большое влияние на него.

В настоящее время наблюдается рост различных негативных явлений в сфере брака и семьи - таких, как сокращение рождаемости, увеличение разводов, распространения феномена "гражданский брак", а также насаждения идеала семьи с одним ребенком, невыполнение семьей целого ряда функций и отмирания их части, ослабление родственных связей, а также распространение различных девиантных форм семейного поведения. В немалой степени появлению и глобальному распространению этих тенденции способствовали стереотипы семейного поведения и образы семьи, насаждаемые средствами массовой коммуникации.

Таким образом, актуальность темы исследования весьма высока, но на данный момент мало разработана научно.

Изучение такого феномена, как семья началось еще в глубокой древности, в частности ему уделяли внимания Платон, Аристотель. Но институт семьи эволюционировал, изменилось само понятие "семья", также изменился состав и функции семьи. Естественно, что это изменение подвергалось разностороннему изучению различных ученых. Трансформация такого базового понятия в жизни человека, как "семья" во многом предопределило его дальнейшую жизнь.

В нынешние времена существует множество теоретических подходов к проблеме семьи. Брачно-семейные отношения, как одна из главных составляющих жизни человека, изучались множеством известных ученных М. Вебером, Э. Дюркгеймом, К. Марксом, Ф. Энгельсом. Они считали, что семья - социальная структура и первооснова обществ. Данные ученные исследовали эволюцию семьи, развитие и становление патриархата и матриархата, считалось, что в семье господствует коллективное, а не индивидуальное начало. Разрозненные социологические теории семьи собрал воедино П.А. Сорокин. Советские ученные разделяли многие идеи марксизма. Например, А.Г. Харчёв изучил функции семьи как социального института, М.С. Мацковский выявил механизм влияния семьи на формирования экономических характеристик общества. С.И. Голод обосновал значение нуклеарной семьи для сохранения целостности общества. Один из ведущих современных подходов в изучении семьи - субъективно - центристский. Суть его состоит в удовлетворении индивидуальных потребностей человека в семье.

Отражение образа семьи в системе средств массовой информации недостаточно изучен на сегодняшний день. Специалистов, избравших эту тему, в качестве объекта и предмета изучения крайне мало. Но всё же можно выделить следующие работы: А. И Коханенко "Имидж рекламных персонажей"; А.И. Антонов "Микросоциология семьи". В работе проведен социологический анализ влияния образа семьи в СМИ на формирование его в реальной жизни. Большая часть таких работ прикладного характера. Теория и понятийный аппарат развиты очень слабо в данной теме.

Объект исследования - образ семьи.

Предмет исследования - формирование образа семьи в СМК.

Цель: Выявить и изучить образ семьи и процесс его формирования в системе массовых коммуникации, в частности в телевизионной рекламе.

Задачи:

) изучить семью в качестве объекта социологического исследования

2)      проанализировать общественное мнение как фактор формирования образа семьи

3)      рассмотреть проблемы семьи в современном российском обществе

4)      изучить методику формирования образа семьи под влиянием информации

5)      выявить и изучить взаимосвязь общества и системы массовых коммуникации в социологическом аспекте

6)      проанализировать влияние рекламы на направления развития семейных отношений

7)      методом контент-анализа проанализировать рекламу на каналах разной направленности (Первый канал, Матч ТВ, РБК, СТС, RUTV, Animal planet, Карусель).

Исследовательская работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

семья телевизионная реклама социологическое исследование

1. Теоретическиеосновысоциологического исследования образа семьи

 

1.1 Семья как объект социологического исследования

Семья - древнейший, распространённый повсеместно социальный институт. Ее возникновение предшествовало появлению религии, образования или торговли. В современном мире также, как и в древности ни одно общество не может обойтись без данного социального института.

Уникальный социум, в котором мы проводим большую часть времени нашей жизни - еще одно определение данного понятия. Значение этого социума в жизни человека переоценить невозможно. Семья - ячейка общества, без нее невозможно существование общества и государства. Значение понятие "семья" различно у разных народов, и оно изменялось в различные исторические периоды.

Ученные и философы древности по-разному определяли понятие "семья". Философ древней Греции Платон предпринял практически самую первую попытку определить термин "семья". Патриархальную семью он считал неизменной, исходной общественной ячейкой: "государства возникают в результате объединения семей".

Древнегреческий философ Аристотель продолжает развивать мысль своего учителя о патриархальной семье как исходной и основной ячейке общества. Он критикует идею "идеального государства", так как государство состоит из объединения "селений", в которых основой является семья. Таким образом получается, что государство - гигантское объединение семей.

Взгляды двух древнегреческих философов были непоколебимы долгое время, то есть общество считало их абсолютно верными.

А Г.Ф. Гегель, рассматривая, нравственность (Der wahre Geist, die Sittlichkeit), полагает первенство интересов государства в отношении семьи: "Семья - накопительница сил для Государства…Война - отрицает Семью, так как убивает ее членов".

На Западе происходит пересмотр значения термина "семья" из-за изменений в организации частной жизни людей. Наблюдаются негативные тенденции в семье: повышается число разводов и внебрачных детей, институт брака теряет свое лидирующее положение, снижение авторитета данного института в обществе. Все эти негативные тенденции приводят, как считают ученные, к кризису брачно-семейных отношений.

Приведем классическое определение семьи, представленное одним из крупнейших современных английских социологов Э. Гидденсом: "Семья - это группа людей, связанных прямыми родственными отношениями, взрослые члены которой принимают на себя обязательства по уходу за детьми. "

С учетом современных реалий в развитии института семьи английский социолог Энтони Гидденс определяет семью как ячейку общества, состоящую из людей, которые поддерживают друг друга одним или несколькими способами, например, социально, экономически или психологически (любовь, забота, привязанность), либо чьи члены отождествляются друг с другом как поддерживающая ячейка.

Приведенное выше определение отражает множество возможных жизненных укладов, что ставит вопрос, а какие из них можно отнести к понятию "правильная, нормальная семья".

По Гиденсу, как нуклеарные семьи, так и сложные семьи, могут подразделяться на родительские и репродуктивные семьи. К первому типу относится семья, в которой человек рождается, ко второму - семья, которую человек образует, став взрослым, и внутри которой воспитывается новое поколение детей. Когда супружеская пара переезжает к родителям жены, семья называется матрилокальной, в случае переезда к родителям мужа - патрилокальной.4

Д. Олсон и Дж. ДеФрейн, известные американские специалисты, определяют семью как: "Двое или более людей, которые принимают на себя обязательства по отношению друг к другу и которые разделяют интимность, ресурсы, принятие решений и ценности".

Такое определение не содержит жестких критериев отнесения человека к семье (родство, брак). Допускаются различные типы отношений, то есть "семья" - те люди, которых сам человек включает в понятие "моя семья".

На Западе получило распространение сознательное раздельное проживание супругов, нередко в разных городах и даже странах. Партнеры могут состоять или не состоять в юридическом браке, могут иметь или не иметь общего ребенка. Такая форма отношений европейскими специалистами обозначена как "LAT ("living apart together" - порознь, но вместе), то, что прежде называли визитным браком. Считается, что, как и сожительство, эта форма семьи является новым социальным институтом и может получить в будущем широкое распространение, в частности, среди супругов - профессионалов"

Свою социологическую точку зрения по вопросу "семьи" высказали ведущие исследователи этой отрасли: А.И. Антонов, Э.К. Васильев, А.Г. Вишневский, С.И. Голод, И.С. Кон, М.С. Мацковский, Б.С. Павлов, А.Г. Харчев и многие другие.

Родоначальник советской социологии семьи А.Г. Харчев дал наиболее популярное в русской социологии определение семьи: "Семья - это исторически-конкретная система взаимоотношений между супругами, между родителями и детьми; это малая социальная группа, члены которой связаны брачными или родительскими отношениями, общностью быта и взаимной моральной ответственностью и социальная необходимость в которой обусловлена потребностью общества в физическом и духовном возобновлении населения. "

Упомянутый выше исследователь особое внимание уделяет основополагающим элементам семьи:

а) развитие семьи, ее организация и семейные отношения в историческом контексте

б) уникальность семьи как особого специфического образования (родственные узы, особенности семейного быта, эмоциональная и моральная поддержка членов семьи)

в) семья как организация для воспроизводства жизни, связанные с этим ее специфические функции

Энциклопедический социологический словарь содержит близкое определение:

"Семья - общественный механизм воспроизводства человека, отношения между мужем и женой, родителями и детьми, основанная на этих отношениях малая группа, члены которой связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью"7

А.И. Антонов формулирует определение семьи, где присутствуют все три типа отношений - супружества, родительства, родства. Все другие структурные типы он называет - "осколочными". Главный признак "семьи" в этом определении - наличие обоих биологических родителей и детей.

С.И. Голод пишет: "я склонен рассматривать семью как совокупность индивидов, состоящих, по меньшей мере, в одном из трех видов отношений: кровного родства, порождения, свойства".

С.И. Голод обосновал существование трех основных идеальных (модельных) типов семейных отношений: патриархатного (традиционного), детоцентристского (современного) и супружеского (постсовременного). В постсовременной семье интересы родителей гораздо шире семейных, их коммуникация и контакты выходят далеко за пределы, ограниченные семьей. Интересы родителей не подчинены всецело детям. Получается, что главный признак супружеской семьи является автономия супругов. Ценности семьи формируются во время взаимодействия обоих супругов, только потом они становятся естественной базой для взаимодействия различных поколений.

Ребенок осознает в постсовременной семье, что его обязанности гораздо шире чем помощь в домашнем хозяйстве и хорошая учеба. В обязанности также включается полное использование возможностей, предоставляемых ему родителями для реализации своего творческого потенциала. Супружеская семья поощряет автономию подростка, в то время как, современный тип семьи - опека ребенка до брака.

Последнее время существует тенденция, направленная на разграничение родительства и супружества. Сегодня уже нет единого представления о семье, происходит выделение огромного количества разнообразных типов семей, что разрушает устойчивость социального института. Ответ на вопрос, что такое семья, может состоять либо в сужении объема понятия (например, считать семьей лишь такие общности, где есть зависимые члены - несовершеннолетние, инвалиды или пожилые), либо в выделении различных типов семей как особого рода малых групп.

Принимая во внимание все вышесказанное, необходимо заметить, что семья - достаточно непростое образование, которое обладает несколькими характеристиками:

-        семья - ячейка общества;

-        семья - один из вариантов организации семейного быта;

         семья - союз двух любящих людей;

         семья - связь супругов с родственниками, не проживающими с ними совместно.

В. Сатир считает, что в настоящее время существует два типа семей: зрелая семья и проблемная семья. Зрелая семья имеет много общего в построение отношений между членами семьи. Под зрелой семьей В. Сатир понимает семью, в которой можно получить поддержку, положительные эмоции, отдохнуть: "…В зрелой семье есть последовательность, логика действий, простота, открытость, желание понять, помочь. В такой семье есть уважение и любовь. Люди из зрелых семей чувствуют себя защищенными, уважаемыми и любимыми. Они и внешне выглядят отличительно от тех, кто живет в проблемных семьях. Эти люди свободны, спокойны, умиротворенны… В таких семьях принято прикасаться друг к другу и выражать свои чувства любви и привязанности. Зрелая семья способна конструктивно решать разногласия или конфликты, которые могут возникнуть, с желанием найти компромисс или сотрудничество… Люди в таких семьях искренние, их дела со словами не расходятся и не несут двойные посылы. Родители в таких семьях знают, что любой ребенок - это дар, это ценность".

В. Сатир рассматривает эти два типа семей: "…Проблемная семья видна сразу. Она холодная в отношениях друг с другом, дискомфортная. В такой семье каждому члену семьи одиноко, грустно и тоскливо. В такой семье чувствуется напряжение. При этом они могут быть по отношению друг к другу вежливыми и предупредительными".

Зарубежные ученые считают, что теперь главная функция семьи - эмоциональная, а не репродуктивная или производственная. Это приведет к тому, что люди будут создавать семьи только ради психологического комфорта, а не ради продолжения рода. С такой позицией полностью согласны и отечественные научные деятели.

В.С. Торохтий говорит о психологическом здоровье семьи и о том, что этот "интегральный показатель динамики жизненно важных для неё функций, выражающий качественную сторону протекающих в ней социально - психологических процессов и, в частности, способность семьи противостоять нежелательным воздействиям социальной среды", не тождествен понятию "социально-психологический климат", которое в большей степени применимо для групп (в том числе малых) разнородного состава, чаще объединяющих своих членов на основе профессиональной деятельности и наличия у них широких возможностей выхода из группы и т.д. Для малой группы, имеющей родственные связи, обеспечивающие устойчивую и длительную психологическую взаимозависимость, где сохраняется близость межличностных интимных переживаний, где особо значимо сходство ценностных ориентации, где одновременно выделяется не одна, а ряд общесемейных целей, и сохраняется гибкость их приоритетности, адресности, где главным условием её существования является целостность - более приемлем термин "психологическое здоровье семьи"

Психологическое здоровье - вид психологического благополучия семьи, душевный покой, который обеспечивает регулирование поведения членов семьи исходя из их жизненных условий.

В.С. Торохтий выделяет несколько критериев психологического здоровья, которые характеризуют степень ее благополучия и создают портрет семьи:

1)      Эмоциональная удовлетворенность членов семьи,

2)      Адаптация к микросоциальным отношениям внутри и за пределами семьи,

)        Адекватное социально-ролевое взаимодействие членов,

)        Сходство ценностей и образцов поведения внутри семьи.

Современная семья прибывает в глубоком кризисе из-за политических и экономических потрясений - безработица, политические и межэтнические конфликты, растущая инфляция, снижение роли ценностей в жизни людей. Это привело к тому, что часть семей не приспособились к переходному периоду, также прослеживается недостаточная эффективность социальных программ по поддержанию приемлемого уровня жизни различных категорий семей.

Эти и другие негативные явления нарушают нормальное функционирование семьи и приводят к тому, что в современном социуме происходят сложные процессы деградации семейного образа жизни, которые приводят к кризису современной семьи. В частности, увеличение доли разводов, выбор одиночества как альтернативы семейной жизни, увеличение количества внебрачных детей, молодое поколение не хочет вступать в брак, большое количество половых партнеров у людей до вступления в брак, феномен "гражданского брака" и его повсеместное распространение. Эти негативные черты присуще не одной конкретной стране, а все миру, следовательно, можно говорить, о мировом кризисе семьи.

Кризис современной семьи обусловлен в первую очередь тем, что семья очень медленно перестраивается под быстро меняющиеся реалии жизни. Что приводит к сложной и болезненной адаптации семьи к новым ценностям и нормам, появляющимся в современном обществе. Но несмотря на всю глубину и масштабность наблюдаемых социокультурных трансформаций, все больше меняющих человека и общество, семейные отношения и содержательное наполнение семьи, она "остается местом наиболее глубоких и значимых человеческих связей, местом наиболее долгосрочных надежд и наиболее бескомпромиссных конфликтов".

Современные реалии сделали из семьи открытую систему, нуждающуюся в постоянном пополнении знаний, впечатлений, житейского опыта. Отношения, складывающиеся внутри семьи, во многом зависят от того, как и насколько успешно организовано взаимодействия семьи с другими общественными институтами, социальными субъектами. Качество и успешность этого взаимодействия на прямую зависит от сформированного в глазах общественности образа семьи.

Образ семьи влияет на все аспекты жизни человека: воспитания детей, выбор профессии, трудоустройство, семейно-брачные отношения, дружеское общение, нравственное развитие, а, в конечном итоге, на культурное и экономическое развитие семьи.

Итогом негативного образа семьи может стать неправильное отношение общества к данной социальной единице. Все это ведет к неправильной реализации ожидания человека от семьи, что способствует развитию замкнутости семьи от внешнего окружения. Также супруги из таких семей имеют низкий социальный статус в обществе, что приводит к эмоциональной неприязни членов данного общества. Все это способно разрушить традиционные устои общежития людей.

Переходное состояние современного образа напрямую влияет на оценку эффективности семьи, утрату и изменение части ее функции, методологический анализ образа современной семьи. Сейчас достаточно трудно определить, в состоянии ли образ современной семьи поддерживать общество?

Исследование образа современной семьи строится на синтезе "идей и методов", то есть предполагается владение определенными знаниями социологии, культурологии, социальной философии и менеджмента, а также учитывания образа жизни современной семьи, норм и ценностей общества, комплекс интересов и потребностей людей.

Образ важнейшего социального института меняется со временем, но на сегодняшний день время на изменение его образа в сознании людей надо очень мало, в среднем, от года до пяти лет, согласно утверждениям исследователей. Обычаи и традиции, ценности общества, религия, представления о воспитании детей, ценность семейной жизни и сами брачно-семейные отношения - исторические факторы становления и формирования образа семьи. Таким образом, духовное, религиозное и материальное прошлое семьи - источники появления образа семьи.

Естественно, что все семьи разные, это значит, что каждая семья обладает своим образом. Но из-за негативной тенденции, которые были рассмотрены выше, и из-за переходного состояния общества, трансформация образа семьи приняла патологические формы, разрушающие сам социальный институт. В некоторых случаях можно наблюдать такую тенденцию, что семья вступила в разлад с другими общественными субъектами.

К неразрешенным проблемам функций семьи и ее образа относятся: невозможность передачи семьей образцов, правил и норм поведения, а также традиции и обычаев данного общества; современное общество не может контролировать деятельность средств массовой коммуникации. Таким образом, сейчас невозможно отслеживать образ семьи, используемый СМК, на стадии его разработки.

Пожалуй, важнейший фактор оценки аспектов семьи является тот образ, который она производит, сформированный независимо от желаний членов семьи и имиджмейкеров. Образ - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления.

Образ семьи существует в сознании людей, он складывается в подсознании людей стихийно. Независимо от того, кто работает над образом семьи или работают над ним вообще, он появляется у людей, причем никто не может гарантировать правильность, и его благоприятность для семьи. Таким образом, можно выделит два типа образа семьи, управляемый и неуправляемый. Формирование благоприятного образа для семьи - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

 

.2 Общественное мнение как фактор формирования образа семьи

Мнение общества - постоянно меняющийся феномен, состоящий из мнений большинства людей. Сегодня этот феномен изучается огромным количеством специалистов в различных сферах: социологами, маркетологами, имиджмейкерами и многими другими. Общественное мнение сегодня формируют, изменяют, прогнозируют, в общем, прилагают немало усилий для изменения его в свою пользу. В прогнозировании и создании мнения общества в сейчас ведущая роль у средств массовой коммуникации (СМК), а в частности у интернета, телевидения, в меньшей степени у печатных изданий (прессы) и радио.

"Иметь важную информацию значить иметь власть; уметь отличать важную информацию от неважной означает обладать еще большей властью; возможность распространять важную информацию в собственной режиссуре или умалчивать ее означает иметь двойную власть".

С помощью СМК можно различными способами влиять на общественное мнение. При работе со средствами массовой коммуникации человек может:

1)      Сформулировать мнение общественности, если его нет,

2)      Изменить уже существующее мнение по какому-либо вопросу,

3)      Усилить уже существующее мнение общественности.

Общественное мнение - комплексность мнений людей, по какому-либо вопросу, интересных данной группе людей. Также общественное мнение может быть определено, как особое состояние массового сознания, где внимание сфокусировано на определенных идеях, ценностях, нормах.

Особенности общественного мнения, которые необходимо учитывать при его исследовании:

-        изменчивость данного феномена;

-        нужно учитывать мнение какой-либо группы или общественности, чтобы влиять на мнение общественности;

-        ключевую роль в изменении общественного мнения играют события, а не слова;

         интересы и ценности общественности определяют ее мнение.

Общественное мнение создает образ определенной семьи. Оно оказывает непосредственное влияние на членов данной семьи, так как в своей деятельности им нужно заручиться поддержкой или положиться на определенные группы людей или государство в целом.

Американский журналист и социолог У. Липпман в книге "Общественное мнение", выпущенной еще в 1922 году, обосновал ряд теоретических положений, имеющих значение для решения современной проблемы образа семьи. Исследователь сделал вывод о том, что из-за все более увеличивающегося потока информации человек не сможет охватывать его полностью и он будет вынужден пользоваться упрощенными моделями-

"стереотипами". Получается, что образ какого-либо предмета будет основан на стереотипе о нем и иметь стереотипный характер.

"С социальной точки зрения общественное мнение есть важнейший источник информации об интересах населения, механизм выражения их отношения к конкретным действиям".

Следует заметить, что мнение общество далеко не всегда объективно, так как массовые суждения людей обладают высокой долей субъективизма. Если человек не может получить всей информации о каком-либо событии или явлении, он старается сам домыслить ее, то есть компенсировать ее слухами или интуицией.

В современном обществе образ семьи подвергся столь коренному преобразованию в силу того, что изменилось отношения к семейным ценностям, традициям и к институту семьи в целом. Семейные ценности формируются сейчас в соответствии с последними тенденциями, появившимися в обществе. Например, рост числа нерегистрируемых браков в течении последних десятилетий, привел к тому, что это стало абсолютной нормой в современном обществе, подкреплённой силой общественного мнения. В Европе очень большое количество семей живут в так называемом сожительстве.

На сегодняшний день существуют проблемы правильного функционирования института семьи, а, следовательно, эти проблемы также находят свое отражение и в образе семьи: ослабление возможности семьи в передаче социокультурных накоплений; неспособность общества помочь семье сформировать и реализовать необходимый уровень потребностей для его развития, осуществить контроль над процессом создания имиджа семьи в СМК (особенно в рекламной деятельности).

Формирование образа семьи в системе массовых коммуникации подвергается изменениям в соответствии с изменениями ценностей и интересов общественности. Люди дают эмоциональную оценку любой воспринимаемой ими информации. Отсюда и возникает искажение действительности, неадекватное представление о той или иной семье. К примеру, в скандальных ток-шоу, посвященных "дележке" детей между родителями или пагубным привычкам в семье, чаще всего создается отрицательное представление о семьи или об одном из ее членов.

Современной молодежи характерен взгляд на брак как на пережиток древности, причем он в равной мере характерен для представителей обоев полов. Это ведет к большему раскрепощению молодежи в отношении между полами, но также и к утрате основополагающих семейных ценностей.

 

.3 Проблемы семьи в современном российском обществе

Семья - ячейка общества, выстроенная на родстве (кровном или брачном).

С помощью института брака достигается родство двух и более людей.

Брак можно определить, как союз для сексуальных целей двух людей взрослого возраста, получивший общественное признание. Однако данный союз связывает родственными узами более широкую общность индивидов, так, например, все кровные родственники одной стороны становятся родственниками другой.

Практически во всех обществах можно выделить такой тип семьи как нуклеарная - семья, состоящая из родителей или родителя и детей, либо только из супругов, ведущих коллективное хозяйство. Семья, в которой близкие родственники не являются супругами, называется расширенной.

В России и на западе принято состоять в браке только с одним брачным партнером (мужчиной или женщиной). Такой брак получил название моногамии. Однако знаменитое сравнительное исследование нескольких сотен человеческих объединений. Д. Мердока, проведенное в середине 20 в., показало, что в мире существует около 80% полигамных обществ, разрешающих иметь более одного супруга. Эти общества в свою очередь делятся на полигинию, когда один мужчина имеет более одной жены, и на полиандрию - когда одна женщина имеет несколько мужей.

Проблеме изучения сущности семьи посвятили свои работы многие социологи, философы и правоведы, но наиболее детально данную проблему рассматривает русский социолог Питирим Александрович Сорокин. По Сорокину современная семья - это союз супругов, материнства и детства, а также - родственников. Основанием союза супругов является брак.

По мнению П.А. Сорокина, брак, как и семья в целом, на протяжении своей истории претерпела ряд изменений и продолжает преобразовываться до сих пор. Исследователь заметил, что семья находится сейчас в состоянии кризиса: "старые и отчасти современные ее формы мало-помалу исчезают и уступают место иным формам, известным пока лишь в самых общих чертах. Коротко говоря, современная семья изменяется и переходит наши дни к новой, грядущей семье".

П.А. Сорокин говорит о том, что этот процесс, связан с преобразованиями жизни человека.

До некоторого времени религиозная связь оказывала огромное влияние на брак и укрепляла его. Также семья была скреплена и рядом других связей.

Например, отношения родителей и детей строились согласно определенным обязанностям с каждой стороны. Государству не нужно было вмешиваться во внутреннюю жизнь семьи.

Сравнивая проблемы современной семьи, Сорокин приходит к выводу, что на сегодняшний момент изменились основные связи, скрепляющие эту

"ячейку общества", а некоторые (т.к. религиозная связь, оказывающая огромное влияние на брак в прошлом) стали играть практически незначительную роль. "По мере приближения к нашему времени становятся более слабым и союз мужа и жены, и союз родителей и детей, т.е. две основы семьи, которыми исчерпывается ее содержание".

В своем труде П.А. Сорокин выделил ряд причин ослабления института брака:

1)      возрастание процента разводов;

2)      увеличения доли людей, которые не хотят вступать в брак;

3)      увеличение числа "гражданских браков";

4)      рост проституции;

5)      уменьшение рождаемость и нежелание женщин рожать детей;

6)      приобретение женой финансовой, профессиональной и иной независимости от мужа, после чего взаимоотношения претерпевают ряд изменений;

7)      ослабление влияние церкви на институт брака;

8)      слабая охрана супружеской верности и самого брака государством.

Поэтому, проблема супружеской верности должна решаться сугубо внутри семьи. Иначе, стремление власти повлиять на брачный союз может быть принято за вмешательство в личную жизнь и не привести ни к каким положительным последствиям, а наоборот - к осуждению действий правительства. Хотя, с другой стороны, находясь в большей степени под государственным контролем, браки могли бы быть более долговременными и надежными.

П.А. Сорокин утверждает, что все эти факторы вызывают глубокий кризис семьи.

Следует рассмотреть причины, вызывающие кризис семьи в современном обществе. Сразу следует заметить, что они разнообразны и существуют во всех сферах жизни человеческого общества.

Экономические причины, базируются в основном на неравномерном распределении доходов в России, в частности можно выделить следующие причины: прожиточный уровень ниже прожиточного минимума, низкий уровень заработной платы или ее невыплаты, безработица. Психологические и этические проблемы в основном базируются на чувствах и эмоциях членов семьи, в частности, жестокость, агрессивность, грубость, конфликтность, ревность, супружеская неверность, эгоизм, жадность, неуравновешенность характеров.

Кроме столь явных причин, существует целый кластер причин, которые тоже необходимо учитывать при анализе негативных тенденции в семейной жизни. Например, можно выделить медицинские причины, в основе которых лежат хронические остроинфекционные и венерические заболевания, психические и сексуальные отклонения, импотенция. Асоциальные причины такие как алкоголизм семьи или одного из супругов, наркомания, распутный образ жизни (проституция), во многом способствуют не только разрыву семейных отношений, но и появлению негативных тенденции в данном социальном институте, что ведет к уничтожению семьи.

Все проблемы семьи можно разделить на две большие группы:

) общие проблемы,

) социальные проблемы отдельных категорий семей.

В первую группу следует отнести проблемы-тенденции, которые присущи всему современному обществу. В настоящее время большинство развитых стран переживает (или уже осуществило) “второй демографический переход" от малодетной к преимущественно однодетной семье. Причины этого перехода кроются не в экономических, а в социальных причинах. Расходы на воспитание и содержания ребенка возрастают, поэтому современные семьи чаще всего имеют по одному ребенку. Также распад семьи как социального института возможно проследить по постоянно возрастающему количеству разводов. В России число разводов достаточно велико, где-то два развода на три брака.

Основная проблема современной семьи заключается в разрешении вопроса о предназначении семьи. Сейчас прослеживается тенденция к отмиранию части функции семьи, в частности, досуговую, эмоциональную. Все функции, которые когда-то принадлежали семье, сейчас можно без проблем реализовать и вне семьи. Таким образом, встает вопрос, что же такое семья - исторический пережиток, который существует только в силу приверженности людей бытовым традициям, или фундаментальный социальный институт, вне рамок которого существование человека невозможно.

Возрастающую роль в современном обществе играет увеличение доли внебрачных детей, это можно объяснить тем, что сегодня все более лояльно относятся к внебрачным детям. Иногда, этому также способствует стремление женщины "родить для себя" или удовлетворить свои материнские потребности путем создания семьи, состоящей из женщины и ребенка.

Существование человека вне семьи, т. е одинокий образ жизни, объясняется тем, что у людей изменилось мировоззрение, в частности, такие люди могут тратить на себя гораздо большие суммы денег чем семейные люди. Современная индустрия услуг может с легкостью обеспечить потребности, в том числе интимные, одиноких людей.

Категории семей, которым присуще социальные проблемы, составляют неполные, многодетные семьи, семьи военнослужащих, также семьи, где член семьи-инвалид.

Малообеспеченность является главной проблемой в неполных семьях. Также в семьях данного вида возникают нередко и психологические проблемы, в частности, они возникают у детей и матерей. Дети из неполных семей часто испытывают чувства вины за то, что не смогли помочь родителям сохранить семью, им кажется, что в распаде семьи виноваты именно они. К чувству вины добавляется чувство обиды и собственной неполноценности. Дети из таких семей в будущем стараются сохранить свою семью любой ценой, чтобы не допустить повторения своих переживаний.

Большая сложность для таких семей - поло-ролевое распределение ролей в семье.

Неполным семьям, где единственный родитель-отец, присуще все те же трудности, что и не полным семьям с матерями, которых гораздо больше. Отцу одиночке с ребенком гораздо проще создать новую семью. Проблемой семей с мачехой или отчимом являет то, что ребенку тяжело наладить контакт с взрослым человеком и возможно его новыми братьями или сестрами (детьми одного из супругов). Многодетные семьи имеют целый ряд общих проблем: дети из многодетных семей чаще имеют заниженную самооценку, наличие большого количества малолетних братьев и сестер, необходимость заботы о них; низкий имущественный и социальный статус.

Проблемы семей военнослужащих в первую очередь связаны с тем, что один или оба супруга находятся на военной службе. Одна из главных проблем семей такого типа - малообеспеченность, вследствие лишения заработка мужа, находящегося на срочной службе, также рост заработной платы не успевает за ростом цен и потребностей таких семей. Дополнительный заработок военнослужащих запрещен законом. Женщины в таких семьях часто не могут удовлетворить ряд своих потребностей, вчастности, профессиональных. Военнослужащим часто приходится переезжать из-за своей работы, что сопровождается рядом трудностей: женщинам надо начинать хозяйство с нуля, часто климат того места, куда переехали такие семьи, может не подходить кому-то из ее членов, трудности с обеспечением жильем.

Женщины испытывают трудности с трудоустройством и карьерным ростом, а также дети вынуждены постоянно менять место учебы и вливаться в новый коллектив. Жизнь в ограниченном пространстве военного городка способствует появлению психологических проблем, в частности, синдром социально - психологической депривации.

Семьи, где один из членов - инвалид преодолевают не только экономические трудности (малообеспеченность, трудовая недееспособность). Целый пласт проблем, которые необходимо решать в такие семьях - культурные проблемы. Современное Российское общество очень нетолерантно относится к инвалидам, они часто воспринимаются как люди "другого сорта". Создание адаптированной к инвалидам среды в городах и населенных пунктах способствовало бы решению проблем социализации и адаптации инвалидов.

Семьи, воспитывающие ребенка - инвалида, сталкиваются с проблемами разводов, так как отцы чаще не в состоянии выдерживать постоянные трудности и уходят из семьи.

Дети из таких семей не обладают набором самых примитивных знаний и навыков, которые способны были бы обеспечить им автономное существование от родителей. Это происходит вследствие отсутствия необходимой реабилитации и помощи в развитии.

Каждая семья так или иначе сталкивается с определенными трудностями, которые чаще всего являются продуктом социально-экономических изменений, возникающих на данном этапе развития общества. Существуют категории семей, которые подвержены этим трудностям в большей мере, в силу рассмотренных выше обстоятельств.

Итак, проблемы семей в современной России являются ключевыми и общезначимыми. Именно благодаря семье возможно выполнения ряда функции - рождения, воспитания детей, их социализации, а также преемственность поколений.

Современное государство заботиться о сохранении семьи, по средствам программы социальной защиты - многогранной деятельности, дифференцированную по отношению к различным группам населения и структурированную по разным министерствам и ведомствам, общественным организациям и учреждениям. Это стало возможным только при переходе к рыночной модели экономики, вследствие возникновения различного рода отношений.

Социальная защита семьи и детей сегодня становиться все более востребованной и актуальной, из-за социального, экономического, классового расслоения современного общества. Современные семьи с детьми имеют низкий материальный достаток, что сказывается на их уровне жизни.

Социальная поддержка выражается в самых различных формах - в денежной поддержке, предоставлении материальных благ, обеспечение кровом, приютом, бесплатным питанием, медицинской, психологической, юридической помощью, усыновление, покровительство и опекунства. Анализ системы пособий, льгот и компенсационных выплат семье позволяет констатировать, что их роль в уровне материального благосостояния, уровне социальной и экономической эффективности защиты семьи не велика. К сожалению, малообеспеченные семьи с детьми и не имеющих их, не могут прожить на пособия, так как они очень малы. Социальные льготы во многом способствуют не только экономии денег, но и являются некой гарантией поддержки семей, нуждающихся в помощи государством.

Кроме материальных традиционно сложившихся видов помощи семьям, в современном обществе разработан целый пласт новых форм поддержки: обеспечение семьи не только необходимыми продуктами питания, одеждой и обовью, но также обеспечение отдыха, образования детей, покупка жилья, переселение из ветхого и аварийного жилья. Роль помощи второй категории будет неуклонно возрастать сейчас, так как возрастает роль рыночных отношений, улучшается здравоохранение, увеличивается жилой фонд.

Большую роль в реализации социальной защиты играет государственная семейная политика, в частности, организация фондов помощи семье и детям.

Государство путем принятия разнообразных государственных мер, направленных на поддержку таких семей, проявляет заботу и обеспечивает семейные права граждан. Социальная поддержка населения направлена, прежде всего, на социально уязвимых людей, которые обладают доходом ниже прожиточного минимума. К сожалению, в настоящее время таких граждан в современной России очень большое количество. К социально уязвимым семьям относятся - семьи с низким доходом на члена семьи, матери-одиночки, инвалиды, престарелые, безработные, студенты, лица, пострадавшие от стихийных бедствий и незаконного преследования. Социальная поддержка выражается в самых различных формах - в денежной поддержке, предоставлении материальных благ, обеспечение кровом, приютом, бесплатным питанием, медицинской, психологической, юридической помощью, усыновление, покровительство и опекунства. Наиболее острыми проблемами социальной политики в настоящее время являются рост безработицы, низкая заработная плата, что приводит к снижению жизненного уровня и увеличение розничных цен.

Несмотря на то, что Семейное законодательство, основанное, прежде всего на Семейном кодексе Российской Федерации в первую очередь должно определять, на что конкретно направлены его нормы, данный нормативно - правовой акт не содержит детального определения термина "семья", а пытается связать данное понятие с характеристикой членов, которые, и образуют данную ячейку общества. В связи с этим семейное законодательство определяет "члена семьи", в число которых входят: супруги, дети, родители, родные братья и сестры, бабушки и дедушки, внуки и усыновители, пасынки и падчерицы, отчим и мачеха, приемные родители, опекуны и попечители и т.д. Стоит отметить, что законодательство не устанавливает окончательный список членов семьи и предоставляет возможность включения в данный список иных лиц.

2. Семьи в СМК

2.1 Социологический анализ взаимодействия СМК и общества

Массовая коммуникация - это процесс производства информации и ее широкого распространения средствами прессы, радио, телевидения, осуществляемый с помощью специальных технических средств. Появление этого феномена стала возможным после перехода общества в индустриальную фазу и ускоренную урбанизацию. Стала формироваться особая информационная среда, массовые образцы мышления и восприятия, в следствии массового переезда людей из деревень в города. Все началось с газет, однако, массовой такая коммуникация стала только после появления всех остальных видов средств массовой коммуникации.

Г. Ласуэлл в своей работе "Структура и функция коммуникации в обществе" разработал классическую модель коммуникации, содержащую в себе пять звеньев коммуникационного процесса:

1.      Коммуникатор - источник информации, то есть человек передающий сообщение. В условиях глобализации коммуникатором часто становится не один человек, а целая фирма или организация, с присущим ей разделением ролей: заказчик, диктор и т. д

2.      Содержание информации.

3.      Канал коммуникации - способ посыла сообщения от заказчика к слушателю либо к целевой аудитории. Существует множество разнообразных классификации каналов коммуникации, но большинство из них основаны на их технических характеристиках. В современном мире канал представляет собой организацию со специфическими техническими приемами, целевой аудиторией, стилем.

4.      Аудитория, с одной стороны, совокупность всех адресатов сообщения, с другой стороны, объединение людей, внимание и восприятие сообщения которых важно для коммуникатора. Массовая коммуникация может предполагать влияние на различные аудитории, учитывая их социальные, профессиональные различия.

5.      Эффект - некий результат от совершения того или иного акта коммуникации. Часто эффект закладывается коммуникатором еще при подготовке сообщения.

Массовая коммуникация - разнородная система, куда включен получатель сообщения, источник его, само сообщение и каналы передвижения этого сообщения или средства массовой коммуникации.

Средства массовой информации, по сути, выполняют роль систем массовой коммуникации (СМК), повышая эффективность осуществления процесса обобщения представлений субъектов различных по масштабу, тематическому критерию или ментальности сообществ.

СМК включают в себя три взаимосвязанных области: 1 - телекоммуникация, 2 - информатика и 3 - СМИ.

Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений. Работники этой области (инженеры, техники) ищут сегодня новые формы для передачи сообщения на дальние расстояния, они хотят отказаться от шифровки данных в сообщении, так как это не совсем надежный метод передачи.

Информатика - это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Язык сообщения также важен, как и способ его передачи. Поэтому, сейчас разрабатываются все новые более упрощенные модели коммуникационных языков, нарушающих орфографические, логические и пунктуационные правила языка, а также модели используют большое количество сокращений.

Программисты - специалисты в информатике, заняты поиском логического смысла, анализом и сохранением информации. Программисты пытаются создать совершенный искусственный интеллект, разработки которого базируются на научно-техническом прогрессе. Следует заметить, что людей этой специальности гораздо меньше чем работников в сфере телекоммуникации и СМИ.

Интернет - совокупность различных видов СМК в доступной для каждого человека среде. Данный вид средств массовых коммуникации появился недавно, но уже обрел широкую популярность.

Интернет - огромная компьютерная сеть, создающая определенный свойственный только ей вид пространства (киберпространство), благодаря ему возможно моментально общаться с достаточно большим числом удаленных пользователи, задавать поисковые запросы и получать множество ответов на данный запрос; участвовать в различных обсуждениях, проходить различные тренинги, а также систематически получать информацию о интересующем именно вас событии. Данный вид СМК быстро завоевал популярность, хотя его аудитория сейчас немного ниже чем "традиционных" средств массовой коммуникации (за исключением интернета). Сейчас достаточно быстро развивается интернет-радио и интернет-телевидение, практически все "традиционные" СМК имеют сайты в интернете. Благодаря развитию электронных средств массовых коммуникации, число людей, предпочитающих печатные издания неуклонно сокращается.

Средства массовой информации - средство публичной передачи данных, путем применения технических средств. Компоненты СМИ: пресса (газеты, журналы), аудиовизуальные (радио, телевидение, телетекста), информационные службы - журналистские службы и ассоциации, рекламное агентство и PR - компании.

Термин "СМИ" сейчас употребляется все реже, так как в данном понятии подчеркивается вертикальная модель воздействия информации, т.е. сверху - вниз. Такое воздействие характерно для прессы, радио, телевидения, но никак не для интернета и электронных СМИ. Поэтому сейчас термин "СМК" становится все более употребимым.

Повседневную жизнь современного человека очень тяжело представить без средств массовой коммуникации. За последние несколько десятилетий СМК превратились в общественный институт, оказывающий мощное воздействие на различные сферы жизни людей. Интернет, как одно из составляющих СМК, стал одним из самых главных источников формирования образа семьи, этому способствует ежедневное увеличение числа пользователей, простота использования, наличия большого количества разнообразной информации. Таким образом, сейчас СМК можно рассматривать как институт, оказывающий существенное влияние на общественные процессы, их структуру, динамику.

Основоположники социологического направления в теории СМК Б. Берелсон, Дж. Гербнер, П. Лазерсфелд, Г. Лассуел, Р. Мертон, У. Риверс, Г. Шиллер, У. Шрамм способствовали появлению новой отрасли социологии, а именно социологии массовых коммуникации.

Ученым удалось проследить взаимодействие СМК и общества: общественная система контролирует СМК, с одной стороны, с другой - СМК влияют на формирование и внедрение в сознание людей общественного мнения, ценностей, образов поведения за счёт образа образующей функции.

Специфика подхода к СМИ, по мнению этих исследователей, состоит в "изучении их структурно - функциональных взаимосвязей с общественными системами, гарантирующими гуманное равновесие между свободой и контролем, обусловленное в конечном счете осознанно - ответственным отношением к использованию СМИ на благо социального согласия".

Герберт Шиллер, автор таких известных трудов, как "Массовые средства информации и американская империя" (1973), "Средства массовой информации и культурное господство" (1976). "Содержание и форма средств массовой информации Америки, - утверждает Шиллер, - мифы и средства их передачи полностью опираются на манипуляцию. При успешном применении, а это, несомненно, так и есть, они неизбежно приводят к пассивности индивида, к состоянию инертности, которое предотвращает действие. Именно такого состояния индивида и стремится добиться СМИ и вся система в целом, так как пассивность гарантирует сохранение статус - кво".

Гербнер и Гросс исследовали проблему механизмов воздействия на общественное сознание людей. "Телевидение - это главное культурное оружие американского общества", - писали Гербнер и Гросс в 1976г. Они полагали, что телевидение сохраняет и укрепляет существующие концепции и верования. Модель влияния телевидения, предложенная ими, содержит в себе основу - модель символического интеракционизма. Телевидение формирует модель восприятия мира, общества и жизненного пространства у индивида, путем формирования символического образа реальности. В древние времена эту функцию выполняли фольклор и религия, которые представляли ритуалы как символические элементы контроля.

Массовые коммуникации способствуют расслоению общества по стратификационной структуре. Сейчас этот аспект влияния СМК изучается по средствам социологического анализа.

Современные люди в основном получают информацию о происходящем в мире через средства массовой коммуникации. Телевидение и интернет - два ведущих вида СМК для получения информации в современном мире, что привело к снижению авторитетности печатных СМИ. Традиционные каналы передачи информации (семья, друзья. школа) постепенно тоже утрачивают свое значение.

Образы людей, принадлежащих к высшему или среднему классу, успешно используются во всех средствах массовых коммуникации сегодня. Следует отметить, что представители низших слоев и рабочего класса практически отсутствуют.

Образы молодых девушек и женщин используются в основном в связи с приобретением определенных товаров или услуг. Также использование этих образов подразумевает демонстрацию привлекательности девушек и женщин. Рекламная индустрия работает сегодня построена на привлекательности слабого пола.

В сознании людей телевидение ассоциируется с домом, это позволяет сделать вывод, просмотр телевизора - неизменный атрибут дома, семейного быта и досуга. Современное общество состоит из людей, смотрящих телевизор и обмениваются короткими репликами об увиденном.

В ближайшем будущем необходимо оценить масштаб, направление культурных и социальных перемен, произошедших в обществе, под влиянием СМК. Процесс влияния напрямую связан с процессом формирования общественного мнения, стереотипов поведения и оценок действия людей.

Следует отметить, что средства массовой коммуникации путем создания определенного образа семьи, который трансформирует коренные ценности и формы семьи, влияют на семью опосредованно. Новый образ, транслируемый посредством СМК, становится фактором преобразования конвенциональных ценностей, присущих патрирхальному типу семьи, снижения значимости функции воспроизводства, трансформации формы семьи, наиболее психологически внушаемыми оказываются дети и подростки, ценностные представления которых претерпевают сильные изменения под воздействием средств массовой коммуникации.

Выходом из сложившейся ситуации может стать медиаграмотность, являющаяся необходимым условием формирования коммуникативной культуры общества.

2.2 Влияние рекламы на тенденции развития семейных отношений

Реклама, влияющая на социальные институты и воздействующая на поведение людей в обществе, проникла уже во все сферы жизни общества.

Реклама сегодня приобретает все больше черт романа, она становится литературнее. Только выражается это не в форме слов, а с помощью визуальных образов.

Образ семьи с помощью СМК формируется не сразу, достаточно важным элементом формирования образа семьи является реклама.

Рекламные сообщения транслируется не только с помощью средств массовой коммуникации, но также посредствам почтовой, в том числе и e-mail, рассылки, наружной рекламы. Следовательно, доля просмотренной человеком рекламы неуклонно растет с каждым годом. Информация из различных источников формирует мнения людей по различным вопросам. Реклама представляет собой достаточно широко известный источник информации. Можно сделать вывод о том, что реклама - средство, дающее не простую информацию, а формирующую образ какого-либо явления или предмета.

Реклама создает поведенческие и социальные стереотипы, посредством этого она коренным образом меняет привычную жизнь и социализацию людей. Также она способна повлиять на социальный статус человека через "принцип уподобления воспринимаемому объекту, заключающийся в том, что любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается в пространстве личности как реальность".

Соответствие рекламы национальным особенностям и социально - этическим нормам гарантирует стабильное существование общества. Это возможно благодаря тому, что реклама существенно влияет на возникновение стереотипов о семье.

Современная реклама делится на виды в зависимости от решаемых ей задач. Реклама может информировать, убеждать и напоминать, соответственно, ее типы - информативная, убеждающая и напоминающая.

Цели и функции рекламы каждого из этих видов различны. Так информативная и сохранная реклама преимущественно нацелены на передачу информации, формирующей образ того или иного объекта. Агитирующая реклама создается для формирования и поддержания образа.

На основе приведенной выше типологии рекламы выделяется пять рекламных сюжетов, большая часть из которых характерна для информативной рекламы - информация о функциях и характеристиках семьи, рекомендации различного рода, фрагмент жизни и сравнение семей между собой, последний сюжет характерен для образа образующей рекламы - пропаганда нового образа семьи, который заменяет старый в сознании людей.

Рекламные сообщения способствуют возникновения конформизма, добиваются одинаковых взглядов на жизнь, поступков и внешнего вида людей. Такой эффект достигается путем многократного повторения рекламных сообщений. Реклама сопровождает человека повсиместно, непрерывающиеся потоки информации оказывают влияние на образ семьи и часто приводят к его стереотипизации. Современный человек благодаря такому воздействию, старается соответствовать общественным стереотипам, а не применять в жизни свои способности. Реклама способствует отождествлению эталонного (стереотипизированного) образа семьи с социальным статусом той или иной семьи. Таким образом, социальный статус семьи находит свое отражение в ее образе, чему также способствует современное общество потребления.

Повторяемость рекламных сообщений очень важна для создания правильного образа, так как однократно повторенный рекламный ролик не принесет никакого результата. Высокая частота повторении может привести к обратному эффекту - аудитория перестанет воспринимать данное рекламное сообщение. Недостаток повторяемости рекламы приведет к тому, что запланированный результат достигнут не будет. Рекламные сообщения обычно повторяются ежедневно, еженедельно, ежемесячно и ежеквартально, этому способствует периодичность выхода разного рода средств массовой коммуникации. Социологи проанализировали соотношение повторяемости рекламы с ее функциями.

Воздействие рекламы на потребителя можно добиться, публикуя рекламные сообщения в прессе, выходящей каждую неделю или каждый день. Напоминать о товаре или услуге достаточно один - пару раз в месяц.

Изучение влияния стереотипов на образы семьи, демонстрируемые в рекламе достаточно актуальна сегодня, так как рекламная модель семьи часто становится - идеальным типом, что ведет к подражанию данной модели. Распространённые в обществе ценности неизменно найдут свое отражение в рекламе. Получается, что, через исследования ценностных установок рекламы, возможно изучение ценностей общества.

Таким образом, реклама - не только самый быстрый способ продвижения того или иного товара, но и метод навязывания стереотипов, идеалов, которые приводят к кризису семьи.

Глубинные причины кризиса современной семьи носят цивилизационный характер. Современная цивилизация, выстроенная на информации, очень быстро меняется. Эта изменчивость сказывается и на брачно-семейных отношениях. Современный образ жизни людей, переход к информационному обществу, возрастающая независимость людей друг от друга, не способствуют увеличению репродуктивной мотивации. Практически над всеми развитыми странами нависла угроза депопуляции, так как для них характерны семьи с одним реже двумя детьми, что не может способствовать устойчивому увеличению популяции.

Последнее время термин "кризис семьи" не только получил массовое распространение в научных и публицистических публикациях, но и приобрел аксиоматическое значение. Кризис семьи - кризис социального института, системы ценностей фамилизма (семья перестает быть ценностью для людей, исчезают мотивы, побуждающие их вступать в брак и заводить детей). Данный термин способствовал созданию стереотипа восприятия семейных проблем в современном мире.

Семейный кризис - состояние семейной системы, характеризующееся нарушением гомеостатических процессов, приводящих к фрустрации привычных способов функционирования семьи и невозможности справиться с новой ситуацией, используя старые модели поведения.

Ученые сходятся во мнении, что институт современной семьи находится сейчас в переходном положении: необходимо сформировать новые традиции, взамен утраченных старых. Кризис семьи обусловлен социально - психологическими проблемами объективной и субъективной направленности. Проблемы эти не зависят от индивидуальных особенностей мужа или жены, так как факторы их возникновения имеют историческую, психологическую и физиологическую природу. С другой стороны, многие супруги не могут или не желают адаптироваться к новому политическому, экономическому состоянию общества, что также ставит существование семьи под угрозу. Таким образом, к объективным причинам кризиса семьи добавляются еще и личностные причины, преодолеть которые многим семья очень трудно.

Резкое изменение и ухудшение в экономике и социально-культурном аспекте жизни общества объясняют кризисное состояние семьи. Многие современные семьи в следствии этого утратили часть своих функции:

         ребенок в семье не может вырасти личностно зрелым, так как современная семья не является сегодня главным фактором влияния на личность его;

-        члены семьи не способны получить поддержку в семье, удовлетворить там свои эмоциональные потребности, так как гораздо важнее сейчас круг вне семейных интересов;

         родители и дети проводят свободное время отдельно друг от друга в современных семьях;

         родители больше не ответственны за детей, главная цель - вырастить их до школьного возраста. Далее за ребенка отвечает школа.

Модель традиционного брака с каждым годом все больше изживает себя, поэтому институт семьи ищет те модели брачности, которые будут не только соответствовать последним тенденциям в обществе, но и помогать семье выполнять ее функции и удовлетворять потребности супругов и детей. Следует заметить, что пропагандированию новых моделей семьи способствует реклама.

Семейная жизнь и работа в современной семье четко разделены. Сейчас для супругов главное не провести время совместно, а получить достойную зарплату. Однако в силу социокультурного разделения семейных обязанностей женщины, участвующие в производительном внесемейном труде, продолжают вести домашнее хозяйство - так называемую "двойную нагрузку" современной женщины. Переход к современной модели семьи вызвал изменения в женских и мужских ролях в семье. Для российской женщины важным является решение проблемы выравнивания домашних обязанностей. Объективно, женщина имеет гораздо большую хозяйственную нагрузку чем мужчина.

В современном мире мужчины утратили ведущую роль в семье, теперь они не являются стабилизирующим фактором внутри нее. Женщина - главная в семье, обладающая высокой степенью эмоциональности, что часто приводит к распаду семьи по ее инициативе. Стереотип сексуальности без любви, навязанной массовой культурой, повлиял на рост разводов по инициативе женщин. Реклама, пропагандирующая открытую сексуальность, различные конкурсы красоты, способствуют тому, что для мужчины важнее привлекательность женщины, а не ее способность любить и стать хорошей матерью для детей. С проникновение данного стереотипа в сознание людей возникли сексуальные услуги различного рода, начиная от салонов специальных и кончая компьютерным сексом для интеллектуалов, что несовместимо с семейной жизнью. Во всех современных средствах массовой коммуникации особое внимание уделяется нарочито открытой, показной сексуальности и супружеских измен. Все это способствует возрастанию числа измен, разрушению института семьи и обесцениванию духовно-нравственных ценностей в межличностных отношениях и утрате любви.

Также важно отметить произошедший переход от "закрытой" к "открытой" системе выбора супруга на основе взаимных симпатий и межличностным выбором молодыми людьми друг друга. Происходит переход от централизованной расширенной семейно-родственной системы к децентрализованным нуклеарным семьям, в которых супружеские узы становятся выше родственных.

В Российских семьях происходит не перевес экономических выгод над ценностями родства, а их слияние воедино, что мы можем наблюдать во всех сферах жизни общества - открытием счетов, фондов в пользу родственников, организацией премий.

Происходит переход от семей, ориентированных на рождение и воспитание детей, традиционные семейные ценности, к семьям "эгоцентристского" типа с ценностями индивидуализма, независимости, личных достижений, усилением ощущения собственного "Я".

Современная женщина способна сама найти себе мужа, расторгнуть брак, это стало возможным благодаря тенденции демократизации равенства полов. В современных семьях каждый ее член - уникальный индивид, что уменьшает различные виды неравенства в семье У. Гуд справедливо отмечает, что в действительности современная семья не существует согласно этим принципам, которые выражают ценностную направленность, идеал, хотя и не разделяемый всеми, но способный частично воплощаться в результатах поведения.

Естественно, что эти принципы воспроизвести на практике практически невозможно. Социолог же призван для объяснения фактов изменения современной семьи, оценивания их влияния на стабильность семьи и выполнения ей эффективно своих функции.

Брак воспринимается в современном мире как пожизненное обязательство. После юридического оформления отношений супруги получают закрепленные права на поддержку, заботу, верность и сексуальные отношения. Эта тенденция имеет свои плюсы и минусы. Институт брака закладывает прочную основу, является гарантом стабильности для рождения, воспитания детей и ведения общего хозяйства. Но, с другой стороны, сам факт заключения брака является обязательством для обоих супругов.

Для российских семей наряду с общемировыми объективными причинами характерен ряд психологических проблем: перераспределение семейных ролей. В современных семьях мужчина хочет стать лидером семьи, особенно там, где он единственны кормилиц, но он не знает, как осуществить свое желание, так как не было перед глазами отца-хозяина и отца-лидера, ведь в подавляющем большинстве советских семей ведущую роль выполняла женщина, жена, мать.

Основа современного брака - любовь или расчет, но не религия. Церковь и религия утратили свою значимость сегодня. Все, что раньше было недосягаемо и свято, сегодня стало лишь вопросом человеческого удобства.

Семейный кризис в нашей стране во многом осложняют социально - экономический и политический кризис, что приводит к нестабильности общества. Негативные тенденции в двух этих сферах не дают возможности людям рожать более одного - двух детей. Это не только приводит к кризису российской семьи, но и к депопуляции, что грозит прекращением существования нашего общества и государства.

Воспитательная функции практически полностью утрачена у современных семей из-за экономических потрясений, бытовой неустроенности и психологического дискомфорта.

О кризисном состоянии семьи свидетельствует и падение рождаемости, что приводит к изменению смысла семейной жизни, ее ориентаций на воспитание детей.

Развод - еще одно проявление кризиса семьи, которое достаточно распространено в современном мире. В средствах массовой информации мы прочтем статью о разводе или увидим сюжет по телевизору. Достаточно большое влияние на увеличение количества разводов оказывает кино, так как в современных фильмах и сериалах показывается новый вид семьи, для которой развод - обычное дело. Свобода вступления в брак и свобода разводов гарантирована конституцией Российской Федерации. По статистике ежегодно расторгалось примерно 930 тысяч браков (это приблизительно 1,5 % от их общего количества) и образовывалось 2788 тысяч новых семей. Таким образом, соотношение между браками и разводами составляет примерно 3:1. Географический критерии влияет на тенденцию разводов. Например, на Кавказе разводов значительно меньше чем в центральной России.

Почему же развод становится все более распространенным? Существует целый ряд факторов, обосновывающий данную тенденцию:

брак перестал быть связью, цель которой передавать от поколения к поколению социальный статус (за исключением очень малой доли крайне богатых или влиятельных людей) брак все реже заключается с целью экономического партнерства, что связанно с обретением женщинами экономической самостоятельности.

Общий рост благосостояния приводит к тому, что теперь, в случаи расторжения брачного союза, стало проще жить каждому из супругов сами разводы более не несут в себе позорного клейма.

Вместе с тем существенную роль в профилактике разводов могут сыграть службы семьи (об эффективности их работы в Москве говорит тот факт, что 2/3 супружеских пар, бывших на грани развода и обратившихся к специалистам, изменили свое решение и сумели урегулировать семейные отношения), улучшение организации бытового обслуживания.

История развития мирового общества убеждает нас в том, что современный кризис семьи не что иное, как закономерность развития общества. В нашей стране истоки кризиса семьи следует искать в тоталитарной системе, которая разрушала первичные общественные институты, с целью слияния индивида и государства.

Вместе с тем в "постсоветской" России модель семьи имеет шанс измениться. На смену современной модели семьи, где мать-глава семейства, на которой лежит вся хозяйственная, финансовая ответственность, также ответственность за воспитание детей, где отец практически не принимает участие в воспитание детей и домашнем хозяйстве, может прийти другая модель, где доминирующая роль принадлежит матери, вторая по значимости роль отца, а дети находятся в подчинении. За благополучие, социальную защиту семьи при этом отвечает отец; дети эмоционально ближе к матери, чем к отцу. Разумеется, такая структура также не лишена противоречий (взять хотя бы отношения доминирования-ответственности) как в плане супружеских, так и в плане детско-родительских отношений.

Кризис современной семьи подтверждает факт появления, а также юридического оформления однополых квазисемей, которые по причине однополости "брачных" партнеров не могут иметь совместно нажитых детей.

Можно выделить несколько главных проблем современной семьи, возникновению которых во многом способствовали СМИ, а в частности, телевидение и интернет:

) проблема стабильности семьи,

) проблема рождаемости и 3) проблема напряженности в сфере быта.

Одним из выходов из сложившегося кризиса семьи может стать повышение престижа данного социального института.

Подводя итоги, следует выделить негативную тенденцию: происходит смена приоритетов в сторону ориентированности не на семью, а на индивида. Самое главное - интересы индивида, которые часто ориентированы на внесемейные ценности. Это способствует падению рождаемости. Типичная современная семья - муж, жена, один-двое детей. Экономическая, эмоциональная самостоятельность супругов ведет не только к равноправию полов, но и к отчуждению супругов друг от друга. Все это способствует возрастанию доли разводов, измен. Семья сейчас не обязательно должна становиться правовым институтом, то есть сейчас не обязательно венчаться или заключать брак, что приводит к увеличению гражданских браков. Современные дети могут утвердиться в обществе без опоры на родителей или семью, что влечет охлаждение отношений между родителями и детьми.

Современные государства борются с негативными тенденциями, влияющими на институт семьи, которые привели к его кризису, с помощью социальной рекламы.

Понятие "социальная реклама" пришло к нам из США, где употребляют также выражение "public service advertising". Подразумевается, что речь здесь идет о самых больных для общества вопросах.

Такой вид рекламы пропагандирует положительную модель семейной жизни и побуждает человека к конкретным действиям. Социальная реклама не упоминает какие-либо коммерческие структуры, а также конкретные марки их товаров, так как она являет некоммерческой по своей сути. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

В сегодняшней классификации социальной рекламы подразделяются следующие виды социальной рекламы: реклама общественная, некоммерческая, государственная и социальная.

Анализ этого феномена позволил выделить несколько групп социальной рекламы:

1.      Пропаганда образа жизни в рекламе. Данный вид рекламы имеет два направления: во-первых, это реклама здорового образа жизни, во-вторых, пропаганда защиты от различных заболеваний, включая венерические.

2.      Реклама, направленная на соблюдение законов. Примерам может служить реклама "Заплати налоги и спи спокойно". Такие рекламные ролики способствуют установлению законного порядка на территории всей страны.

3.      Реклама патриотической направленности призвана соединить нацию по средствам воздействия на нее через историю или культуру. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - "С праздником, великие люди великого города".

Таким образом, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Социальная реклама в нашей стране изготавливается и транслируется только в интересах государства, хотя на западе социальную рекламу размещают предприятия разного вида и индивидуальные предприниматели. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - "Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест, чтобы жизнь продолжалась"

Самая популярная социальная реклама в России - реклама, носящая политический характер. За рубежом социальная реклама направлена на защиту материнства и детства, а также интересов детей.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама "Заплати налоги и спи спокойно"

Цели коммерческой и социальной рекламы различны. Для коммерческой характерно формирования позитивного образа товара с целью его последующей реализации. В то время, как для социальной рекламы характерно информирование населения о проблемах различного рода, а в последствии изменение мнения и поведения человека. Во многом различны целевые аудитории двух рекламных моделей. В первом случае целевая аудитория - группа потенциальных потребителей товара, второй случай - общество целиком.

2.3 Методика формирования образа семьи под влиянием информации

Окружающие люди могут судить о семье только на основе информации, в том числе и рекламной, которой они располагают. Образ семьи - впечатление о семье, складывающееся на основе полученной информации.

Перечислим этапы формирования уровней образа семьи:

Первый уровень основан на эмоциях, вызываемых полученной о семье информацией. Главная задача на данном этапе - вызывать положительные эмоции.

Второй уровень образа - важные семейные характеристики, куда включают социально-демографические и территориальные характеристики.

Каждая семья уникальна, она отличается от других семей по многим признакам. На третьем уровне рассматривается своеобразие семьи как основы для обеспечения устойчивой реакции внешнего мира.

Информация оказывает огромное влияние на формирование образа семьи, так как с помощью нее он и строиться. По характеру получения образ строящую информацию можно разделить на прямую и косвенную.

Косвенная образ образующая информация - это та информация о семье, которую получают, что называется, "через третьи руки", например, "одна женщина сказала, что эта семья…" и ряд других.

Прямая информация может быть получена при непосредственном контакте с одним из членов семьи. Ей более присуще объективные характеристики: состав семьи, количество детей в семье, семейный стаж или уклад и т. д

При анализе общественного мнения нельзя забывать то, что оно может сформироваться не на основе имеющийся у человека информации, а вообще без участия информации, то есть априорно. Такое явление характерно для появления слухов или различных социальных стереотипов. Существует целый кластер семей в современном обществе мнения о которых сформировано априорно, в частности, неполные семьи, семьи кавказской национальности, неблагополучные семьи.

Методологическая сторона исследования образа семьи.

Метод позиционирования семьи во многом схож с методом позиционирования товара и услуги. Заключается он в создании и поддержание образа семьи на протяжении долгого времени. Мнениях о семьях, которые себя не позиционируют, формируется стихийно.

Метод "присоединение образа": присоединение нового образа или некоторых его элементов к уже сформированному устойчивому образу данного социального института. Эффект эмоционального заражения - основа данного метода, он заключается в том, что индивид перенимает эмоциональное или психологическое состояние группы или авторитета. "Присоединение образа" используется для поддержания целостности семьи, посредствам трансляции традиций, обычаев, ритуалов или праздников.

Метод вложенного образа предполагает общественную дискуссию, направленную на обсуждение нетипичных семей (неполные, однополые и т.д.семьи). В таких семьях их образ формируется без участия информации, то есть он сопровождает семью всю жизнь.

Метод создания экстраординарных условий. Этот метод основан на выявлениях аномалии и девиантного поведения в семьях. Экстраординарные условия:

) девиантное поведение членов семьи,

) установление рекорда,

) нарушение запретов, традиции данного общества семьей.

В современных средствах массовой информации достаточно широко используется создание ассоциации, которые изначально не связаны с предметом. Основа метода - не типичность воздействия, которое носит часто парадоксальный характер. В частности, нарушение логической основы в действиях семьи или в информации о ней, рассогласованность стереотипов общества и семьи.

Исследователи образа семьи считают, что теория образа семьи - междисциплинарное знание, базирующееся на синтезе философии, истории, политологии, лингвистики, культурологии и конечно же социологии. Таким образом, можно выделить несколько аспектов формирования образа семьи в системе массовых коммуникации.

Социально-философский аспект. Он предусматривает анализ состояния общества на данный момент и перспективу его развития в будущем, учет цивилизационных особенностей общества.

                            Социально-экономический аспект решает проблему разногласия стереотипов общества и образа семьи.

Политологический аспект. СМК влияют на политическое сознание и политическую активность граждан посредством целенаправленного сформированного образа семьи в СМК. Образ семьи в политологическом аспекте подразумевает, что семья имеет некую информационную идентичность при освещении политических событий.

Социально-психологический аспект предполагает анализ состояния коммуникативных отношений и форм социального общения семьи. Этот подход предусматривает изучение информации, которая отражает свойства социума и информационных отношений внутри него.

Социологический аспект включает выявления приоритетных для общества характеристик семьи. Данный аспект включает достаточно молодое направление - социологию коммуникации, главная задача которой определить общезначимые ценности, мотивы, установки и дать позитивный ответ на социальные ожидания населения.

Образ семьи и его формирование в средствах массовой коммуникации можно изучать не только в социологии, но также и в культурологии, маркетинге. Культурологический аспект рассмотрения позволяет данному социальному институту создавать различные ценностные ориентации, нормы, которые в последствии становятся поведенческими стереотипами. Коммуникативные образы семьи могут быть также идеологическим инструментом государственной политики, так было в Советском Союзе. Транслируемые посредствам СМК образы семьи формирует различные нормы, в частности, этические и эстетические.

Семейный образ в маркетинговой рекламной коммуникации может являться неким "проводником" в мир потребительских товаров и услуг.

Правильно построенный семейный образ будет способствовать расширению рынка сбыта товара или услуги, увеличению числа клиентов.

Формирование образа семьи - трудоемкий процесс. Для успешной его реализации требуется слаженная работа специалистов в области культурологии, социологии, политологии, экономики и многих других.

Существует две плоскости трансляции образа семьи в средствах массовой коммуникации - вербальная и невербальная. Развитие СМК способствовало появлению двух видов средств массовой коммуникации, которые способны транслировать передачи, рекламу сразу в двух плоскостях: интернет, в меньшей степени и телевидение.

Сейчас не существует четких критериев для выделения различных образов семьи транслируемых с помощью средств массовой коммуникации. Коммуникативные образы семьи можно подразделить в зависимости от их эмоционального окраса - негативные, нейтральные и позитивные. Сообщение приобретает эмоциональную окраску на двух стадиях:

) конструирование сообщение, коммуникатор при создании сообщения вкладывает в него эмоциональную составляющую,

) усвоение образа получателем. Субъективность сознания каждого получателя способствует различному эмоциональному окрашиванию сообщений.

Положительные образы семьи чаще всего используются в программах о здоровье, на детских телеканалах, семейных ток-шоу. В таких программа образ семьи не является их главной составляющей, он является косвенным элементом для поддержания эффективности программы. Современный потребитель обращает много внимание на второстепенные вещи, такие как образ ведущих и участников, интерьер студии, образ семьи, цветовое и звуковое оформление передачи. Позитивный образ семьи, который косвенно присутствует в рекламе, увеличивает спрос на рекламируемую продукцию. Во многом благодаря тому, что люди ассоциируют обладание данным товаром с счастливой семейной жизнью, транслируемой в рекламе.

Положительно окрашенные образы семьи в своей основе содержат интересы эстетического и морально-этического характера, которые в общепринятом смысле играют огромную роль в жизнедеятельности общества.

Отрицательный образ семьи транслируется через скандальные жанры: ток-шоу разной направленности, "новых русских сериалах". Жанр скандального ток-шоу включает в себя смесь других жанров: политической дискуссии, рекламы, развлекательных и информационно-аналитических передач. Популярность использования негативных образов семьи в данных жанрах объясняется их направленностью на скандал. Задача этих жанров вызвать сильную эмоциональную реакцию зрителя.

Добавочные детали сюжетных построении в современных сериалах строятся на нейтральном образе семьи.

Образы семьи, имеющих коммуникативную составляющую, можно классифицировать согласно типологии семей:

         семья, состоящая из детей и родителей

-        семьи с девиантным поведением

-        семья, где есть только один из родителей

-        супруги, решившие не заводить детей

-        семья с маленьким материальным достатком многодетная семья семья, где проживает ребенок-инвалид.

Третий способ классификации основан на жанрах телепередач. Это могут быть рекламные образы, сериальные образы, шоу-образы и др. Принципы построения семейных образов в различных жанрах телевидения также будут различными.

Современный образ семьи транслируемый через средства массовой коммуникации выполняет целый ряд функции:

·        Функцию идентификация семьи, включающая семейные нормы, ценности, а также сопоставление их с нормами общества;

·        Подкрепления семейных ценностей, значимых для данного общества;

·        Эмоциональная функция, а именно поддержка членов семьи, эмоциональная стабильность данного социального института.

Современная рекламная индустрия использует чаще всего положительный образ семьи, но он используется с целью увеличения целевой аудитории и продажи большего объема товара.

3. Анализ результатов собственного социологического исследования на тему "Образ семьи и его формирование в телевизионной рекламе"

 

.1 Программа исследования, инструментарий

Цель социологического исследования - выявить и изучить образ семьи и процесс его формирования в рекламе по телевизору. Задачи, поставленные для достижения данной цели:

методом контент-анализа проанализировать рекламу на каналах разной направленности (Первый канал, Матч, РБК, СТС, RUTV,Animal planet, Карусель)

выявить наиболее популярный образ семьи на каждом телеканале и сравнить их,

сравнить специфику канала с наиболее часто встречающимся образом семьи,

выявить самые распространённые группы товаров, рекламируемые семьей.

Основной задачей данной исследовательской работы является анализ ведущих российских телеканалов различной направленности с целью выявить и изучить образ семьи и процесс его формирования в рекламе по телевизору.

Было выделено пять гипотез, которые были подтверждены или опровергнуты в ходе проведения исследования:

Образ создается средствами массовой коммуникации как социальный продукт, который в свою очередь программирует поведения человека.

Изображение семьи в телевизионной рекламе на разных каналах абсолютно одинаков.

Специфика канала и его целевая аудитория учитываются при трансляции рекламы на канале

Семья чаще всего рекламирует детские товары или продукты питания. Возрастная категория героев рекламных роликов не различается на разных каналах.

Парадигма данного исследования - символический интеракционизм, который характеризуется поведением человека, основанном на символических значениях, то есть на значениях вещей и действий. Человек в процессе взаимодействия с людьми накапливает опыт. Этот опыт существенно отличается при взаимодействии с разными людьми.

Так формируется феномен, названный Мидом обобщенный другой. "Обобщенный другой - это часть собственного "Я" индивида, но одновременно абстрактный образ партнера по взаимодействию, роль которого индивид внутренне принимает, когда интерпретирует чужие поступки и совершает собственные". Поведение индивида социально по своей природе, так как он, во-первых, всегда взаимодействует с другими членами общества, а во-вторых, придает их поступкам символический смысл, разделяемый партнерами по взаимодействию.

Таким образом, символический интеракционизм - поведенческая концепция, основанная на взаимодействие людей посредством предписывания действиям определенных символических значений.

Исследование было проведено методом контент-анализа, следовательно, был составлен кодификатор, который содержал в себе основную часть (программно-тематические блоки, которые содержали возможные и самые часто встречающиеся варианты ответов). Программно-тематические блоки данного исследования:

) время рекламы,

) герои рекламы,

) возраст героев рекламы,

) социальные роли героев,

) чувства героев телерекламы,

) рекламируемые товары,

) контекст рекламы.

Согласно нашей гипотезе образ создается средствами массовой коммуникации как социальный продукт, который в свою очередь программирует поведения человека. Образ семьи, создаваемый и поддерживаемый СМК, с одной стороны отражает негативные тенденции, произошедшие в семье, а с другой - подчеркивает семейные ценности с помощью идеализированных образов в рекламе и сериалах.

В методологическую часть работы входят два вида анализа взаимодействия средств массовой коммуникации и семьи. Сравнительный анализ позволил сравнить рекламу на различных телеканалах и выделить ее специфику, а комплексный анализ способствовал охвату всех интересующих нас аспектов, их полному и всестороннему изучению. Методом исследования был выбран контент-анализ, так как именно данный метод позволяет выявить объективные факторы, влияющие на объект и предмет исследования.

Главное преимущество контент-анализа состоит в том, что, используя его, можно проследить влияние и взаимосвязь различных факторов, оказывающих давление на исследуемый объект, а также увидеть как это продуцирует интересующий нас предмет исследования.

Эмпирическую базу работы составляет анализ ведущих российских телеканалов. В ходе исследования было проанализировано 110 рекламных роликов на 7 различных телеканалах, из которых 20 рекламных роликов на

"Первом канале",20 роликов на "СТС",20 роликов на "RUTV",20 роликов на "Карусели", по 10 роликов на "Матче", "РБК" и "Animal planet". Временной охват контент-анализа - неделя с 07.12.2015 по 14.12.15

Для анализа мы взяли семь ведущих российских телеканалов разной направленности, а именно: "Первый канал" как представителя федерального телевидения, "Матч ТВ" - спортивный телеканал, "РБК" - бизнес-телевидение, "СТС" - развлекательный телеканал, "RUTV" - музыкальный канал, "Animal planet" - телеканал о животных и "Карусель" - детский телеканал.

Дадим краткую характеристику этих телеканалов:

"Первый канал" - телеканал российский федерального значения. Характеризуется самым большим охватом аудитории в РФ (99,8 % населения), также он транслируется практически во всех странах мира. Офис расположен в Москве, на территории телецентра "Останкино".

Генеральные директор - Константин Эрнст, генеральные продюсер - Александр Файфман.

Ежедневный телеканал с разнообразной сеткой передач, включающую программы о спорте, музыке, кино и сериалы, информационные и познавательные программы. В утренние часы в эфир выходит программа

"Доброе утро" информационно-развлекательной направленности.

"Матч ТВ" - новый федеральный телеканал о спорте. Начал свою работу 1 ноября 2015 года. Является общедоступным и бесплатным. Данный телеканал был создан на базе частот телеканала "Россия-2". Предложение о создание его поступило от Алексея Миллера, председателя правления "Газпром", президент России Владимир Путин инициативу поддержал и выпустил указ о создание телеканала.

Возглавили "Матч ТВ" известная телеведущая, продюсер, общественный деятель Тина Канделаки (генеральный продюсер) и экс-генеральные директора телеканала "Домашний" Наталья Билан (креативный директор) и Наталия Короткова (программный директор).

"Матч ТВ" транслирует разнообразные спортивные состязания, также есть блок аналитических программ о спорте, интервью с различными спортсменами. Запланированы трансляции олимпиад, чемпионатов мира и Европы и других крупных международных соревнований.

"РБК" - телеканал деловой или бизнес направленности, рассчитан на успешных людей. Представлен он на всех медиаплощадках - интернет, телевидение и пресса. В ближайшем будущем планируется покупка радио волн "Бизнес FM". В медиахолдинг "РБК" входят информационное агентство

"Росбизнесконсалтинг", новостной интернет-портал, бизнес-аналитический портал "Quote. rbc.ru", ежедневная аналитическая газета "РБК" (до 2014 года - "РБК daily"; выходит как в печатной, так и в онлайн-версии), бизнес-телеканал "РБК-ТВ", ежемесячный деловой журнал "РБК", журнал о высоких технологиях "CNews", проект по продаже готовой маркетинговой информации.

Большую часть программ составляет бизнес аналитика различной направленности.

Свою миссию компания определяет, как предоставление аудитории актуальной деловой информации, сервисов и удобных площадок для обмена опытом и знаниями, помогая тем самым принимать решения, касающиеся карьеры и бизнеса.

Контрольный пакет ОАО "РБК" (57,05 %) контролирует группа

"СТС" - российский федеральный телеканал, основанный 1 декабря 1996 года. Позиционирует себя как "классический развлекательный канал". В эфире канала большое количество фильмов, телесериалов, мультфильмов и развлекательных шоу.

Генеральный директор - Юлиана Слащева, программный директор - Ольга Задорожная.

"RUTV" - телеканал музыкальной направленности. Является видеоверсией Русского радио. Владелец - "Русская Медиагруппа". Основан 1 октября 2006 года. Основателем стал Сергей Кожевников.

Программа передач состоит из: музыкальные чарты, клиповые блоки, прямые эфиры с концертов, трансляция концертов в записи. Хит-парады различной направленности, call-tv викторины.

"Animal planet" - дочерний телеканал американского Discovery Channel.

Работает на спутниковом и кабельном телевидениях. Дата основания:

октября 1996 г. Владелец - Discovery Communications. Зона охвата - планета Земля. Канал ведёт вещание в более чем 70 странах мира, включая и Россию. Определенные версии канала были созданы в Канаде, Индии, Японии, Тайване и в других странах.

На телеканале транслируются фильмы, показывающие животных в непосредственной среде обитания, рассказы о видах, внесённых в Красную книгу. Не забыты и домашние животные.

"Карусель" - самый крупный детский телеканал в России. Является федеральным, бесплатным телеканалом, целевая аудитория которого дети различных возрастов. Вещает не только в России, но и в других странах мира. На Западе телеканал заменен аналогом "Nickelodium".

Генеральный директор - Татьяна Цыварев, главный редактор - Вера Оболонкина, главный продюсер - Екатерина Соколова.

"Карусель" создавалась на базе двух детско-юношеских телеканалов:

"ТелеНяня" (ЗАО "Первый канал. Всемирная сеть") и "Бибигон" (ФГУП ВГТРК). Следует заметить, что большая часть передач на данном телеканале российского производства (около 80%), чаще всего это развлекательные или познавательные программы. Детские художественные фильмы и зарубежные мультсериалы также транслируются на данном телеканале.

На наш взгляд, определить, каким образом формируется образ семьи в системе массовых коммуникации возможно ответив на следующие вопросы:

1.      Какова продолжительность рекламных роликов с участием семьи на исследуемых телеканалах?

2.      Кто является героем рекламного ролика?

3.      Каков возраст героев, снявшихся в телевизионной рекламе?

4.      Каковы социальные роли героев рекламы?

5.      Какие чувства присутствуют в рекламном ролике?

6.      Какие товары рекламируются в данных роликах?

7.      Каков контекст рекламного сообщения?

Ответы на эти вопросы были получены, прежде всего, в результате контент-анализа изданий, который позволил определить, какую функцию выполняют печатные издания в освещении проблем семьи и насколько средства массовой информации разнопланового характера качественно освещают этот вопрос. Метод контент-анализа наиболее точно и объективно помог провести данное исследование.

В качестве единиц анализа (ЕА) выступали рекламные ролики на 7 различных телеканалах, где присутствует семья.

В телевизионных рекламных роликах исследовалась их длительность, возраст героев рекламы и их социальные роли, контекст рекламного сообщения, также чувства героев рекламных роликов и рекламируемые товары.

 

.2 Результаты исследования

Проведя исследование методом контент-анализа на тему "Образ семьи и его формирование в рекламе", мы пришли к следующим выводам:

На основании столбчатой диаграммы, характеризующей продолжительность рекламных роликов на разных телеканалах, можно сделать вывод, что рекламные ролики, продолжительностью 10-20 секунд, наиболее распространены на каналах либо с небольшой продолжительностью рекламных блоков ("СТС", "Карусель"), либо на каналах, носящих информационный характер: деловой канал ("РБК") и на федеральный канал ("Первый"). Каналы развлекательного, спортивного и познавательного характера ("RUTV", "МАТЧ ТВ" и "Animal planet") в рекламном блоке в основном содержат рекламу продолжительностью 20-40 секунд.

количество рекламы

Диаграмма 1 - продолжительность рекламных роликов на исследуемых телеканалах.

Исходя из диаграмм по теме: "Герои рекламного ролика" можно сделать вывод, что

Диаграмма 2 - герои рекламного ролика на телеканале "Animal Planet".

Пара без детей в рекламе на исследуемых телеканалах встречается реже (обычно 5-20%), но есть телеканал, где она занимает практически все эфирное время - "Animal Planet".

Двухпоколенная семья в рекламе присутствует только на 3 каналах: "Первый", "СТС" и "Animal planet".

Диаграмма 2.1 - герои рекламного ролика на телеканале "МАТЧ ТВ"

Нуклеарная однодетная семья - самый часто встречающийся тип семьи на всех исследуемых каналах. Однако, на телеканале "Карусель" - детский канал (50%), "МАТЧ ТВ" - спортивный телеканал и "РБК" - деловой телеканал (40% оба) такой тип семьи встречается практически в каждом рекламном ролике, т.е. занимает реклама с таким типом семьи занимает практически все время, отведенное на рекламу.

Диаграмма 2.2 - герои рекламного ролика на телеканале " Карусель"

Как уже было отмечено выше, наиболее распространённый тип героев рекламы - нуклеарная семья с 1 ребенком. "Карусель" - детский телеканал, поэтому практически все эфирное время там занимает реклама семей с детьми, лишь 5% времени транслируется реклама без детей, посвящённая автомобилям и различным услугам.

Диаграмма 2.3 - герои рекламного ролика на телеканале "Первый канал".

Содержание в рекламе большого числа героев было зафиксировано на

"Первом канале". Наиболее распространённой оказалась нуклеарная семья с 2 детьми, что косвенно способствует увеличению рождаемости через навязывание образцов поведения посредствам рекламы. Частоту появления пары без детей в рекламе можно объяснить тем, что многие рекламодатели стремятся приблизить рекламу к реальной жизни: многие супружеские пары заводят детей только на 3-4 год брака.

Диаграмма 2.4 - герои рекламного ролика на телеканале "РБК - бизнес"

"РБК-бизнес" - бизнес телеканал, где основную часть рекламы составляют ролики с нуклеарной семьей с 1 ребенком. Все остальное время, отведенное на рекламу, поровну распределено между шестью типами рекламных роликов (по 10% каждый): нуклеарная многодетная, нуклеарная с 2 детьми, двух поколенная, пара без детей и мать с ребёнком.

Диаграмма 2.5 - герои рекламного ролика на телеканале "RUTV"

Есть только один телеканал, где нуклеарная семья с одним ребенком одинаково востребована и распространена, как и пара без детей (30%) - "RUTV"

         музыкальный телеканал. Данный канал музыкальной направленности включает различную аудиторию, которая любит музыку. Поэтому оба типа героев рекламного ролика распространены одинаково. Нуклеарная семья с 2 детьми, составляющая 20% от всей рекламы, способствует увеличению рождаемости.

Диаграмма 2.6 - герои рекламного ролика на телеканале "СТС"

Количественное соотношение героев.

Самый распространённый герои рекламы - нуклеарная семья с 1 ребенком (30%), следующим по популярности героем является мать с ребенком (20%), так как на сегодняшний день это самые распространенные виды семей. Двухпоколенная семья в рекламе присутствует только на 3 каналах: "Первый",

"СТС" и "Animal planet". Чаще всего данный тип семьи транслируется в рекламе лекарственных средств. Остальное рекламное эфирное время распределено между нуклеарной семьей с 2 детьми, парой без детей, парой с детьми и двух поколенной семьей (по 10% каждый).

Таким образом, можно сделать вывод, что образ семьи в рекламе совершенно различен на каждом исследуемом телевизионном канале (гипотеза №2).

Анализируя столбчатую диаграмму, посвященную возрасту героев рекламного ролика.

Диаграмма 3 - возраст героев рекламного ролика на исследуемых телеканалах.

Можно сделать вывод, что детский возраст героев рекламы чаще всего встречается на "Первом" телеканале и на "РБК" - бизнес-телеканале. Чуть реже дети рекламируют товар на "Карусели" и "RUTV". Герои детского возраста так востребованы, так как в нашей стране очень мала доля людей готовых вообще отказаться от рождения детей. Молодые герои рекламных роликов не особо востребованы. Есть только один телеканал, где они занимают лидирующее положение - "Карусель" (детский телеканал). Средний возраст героев - самый распространённый возраст в рекламе на исследуемых телеканалах: "МАТЧ ТВ", "РБК", "RUTV", "ANIMAL PLANET". Герои среднего возраста настолько распространены в телевизионной рекламе, так как к этому возрасту человек уже что-то достиг в жизни, и он может спокойно создавать семью, не беспокоясь о финансовых и жилищных вопросах. Юношеский и пожилой возраст имеют одинаковую встречаемость в рекламе на исследуемых телеканалах. Она очень низкая, так как в юношеском возрасте заводить семью еще очень рано, также наблюдается тенденция к ослаблению родственных связей и одно поколенной семье, что обуславливает практически полное отсутствие в рекламе людей пожилого возраста.

Таким образом, гипотеза №5 о том, что возрастная категория героев рекламных роликов на разных каналах не различается, опровергнута.

Диаграммы о социальных ролях героев рекламы, позволяют нам увидеть, что самой часто встречающейся социальной ролью в рекламе является мать.

Диаграмма 4 - социальные роли героев в телерекламе на канале "Animal planet"

Молодая семья, папа и дочь (по 15%) - достаточно распространённые социальные роли героев рекламы. Телеканалы ("RUTV", "Animal planet",

"СТС") те, где распространённой социальной ролью у детей является дочь.

Эти каналы носят развлекательно-познавательный характер. Социальная роль дедушки достаточно востребована в рекламе на данном телеканале, так как достаточно часто в современных семьях старшее поколение занимается воспитанием и образованием детей, в силу того, что родители работают

Диаграмма 4.1 - социальные роли героев в телерекламе на канале

"Матч ТВ"

На данном телеканале, спортивной направленности, достаточно распространена реклама нуклеарной семьи с 2 детьми, следовательно, в рекламе также присутствуют такие социальные роли, как брат (8%) и сестра (6%). Реклама со старшим поколением присутствует на данном телеканале, но в очень маленьком количестве (8%). В основном, там рекламируются лекарства и продукты питания. Телеканалы, где наиболее часто встречается ребенок мужского пола (сын) - "Первый", "Карусель", "Матч ТВ", "РБК". Это вытекает из направленности телеканалов: новостной; федеральный, детский, спортивный и бизнес-телеканал.

Диаграмма 4.2 - социальные роли героев в телерекламе на канале

"Карусель"

Социальные роли мамы и папы (родителей) занимают все эфирное время на данном телеканале (49%).

Супруги без детей (2%) встречаются довольно редко в рекламе, так как "Карусель" - детский телеканал. Социальные роли сестры и брата (по 6% соответственно) распределены одинаково, несмотря на более частые появления ребёнка мужского пола в рекламных роликах. Можно сделать вывод о том, что нуклеарная семья с 2 детьми практически не востребована.

Диаграмма 4.3 - социальные роли героев в телерекламе на канале

"Первый канал"

"Первый канал" содержит рекламу, которая охватывает практически все социальные роли героев, что объясняется тем, что данный телеканал транслирует рекламу с различными героями. Самые популярные социальные роли героев рекламы: мать, отец, дочь и сын, убеждают нас в том, что нуклеарная однодетная семья - часто встречающийся вид. Супруги и молодая семья без детей (по 3%) - самые нераспространённые социальные роли героев рекламы.

Диаграмма 4.4 - социальные роли героев в телерекламе на канале

"РБК"

Такие социальные роли, как бабушка или дедушка присутствуют на данном телеканале, но они также не особо востребованы и занимают обычно 6% от всех социальных ролей. Такой феномен можно объяснить тем, что ослабли родственные связи, семьи стараются не жить с родителями. Чаще всего данные социальные роли (бабушка или дедушка) транслируются в рекламе лекарственных средств. Социальная роль супругов (3%) присутствует на данном телеканале, потому что он призывает сначала построить карьеру, а потом уже задумываться о семье и детях.

Диаграмма 4.5 - социальные роли героев в телерекламе на канале

"RUTV".

Есть только один телеканал, где все наоборот, т.е. рекламы с отцом больше чем рекламы с матерью - "RUTV". Это объясняется тем, что данный телеканал пропагандирует идею ответственности родителей, особенно пап, за воспитание и развитие детей. Такие социальные роли, как брат и сестра тоже не распространены (15 и 8% соответственно), так как в основном востребована модель нуклеарной семьи с одним ребенком.

 

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 4.6 - социальные роли героев в телерекламе на канале

"СТС"

На данном телеканале развлекательной направленности, распространены в меньшей степени такие социальные роли, как дедушка, бабушка и брат, сестра (3-5%). Супруги и молодая семья занимают вместе всего 5% рекламного времени эта тенденция объясняется тем, что "СТС" - телеканал развлекательной направленности, целевой аудиторию которого являются в том числе и дети разных возрастов.

Столбчатые диаграммы о чувствах, показанных в рекламных роликах, помогают нам сделать вывод, что самые часто встречающиеся чувства в рекламе - любовь и нежность, они составляют основу любой семьи и обеспечивают ее стабильное существования долгие годы.

 

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 5 - чувства героев в рекламе на телеканалах "РБК",

"Первый канал" и "МАТЧ ТВ"

Доверие распространено на каналах развлекательного, спортивного, детского типа ("RUTV", "Animal planet", "Матч ТВ" и "Карусель"). На телеканалах "Матч ТВ" и "Animal planet" чувство гармонии отсутствует, что можно объяснить спецификой телеканалов.

Диаграмма 5.1 - чувства героев в рекламе на телеканалах "СТС",

"Карусель", "RU TV" и "Animal planet".

Забота и счастье одинаково популярны на всех исследуемых каналах. Чувство заботы ярче все представлено в рекламе, где присутствует мать с ребенком или пожилые люди, т.е. там, где рекламируется детские товары или питание, а также лекарства. Чувство доверия ребенка к взрослому или к другому ребенку необходимо на этих каналах, так как оно является основой в спорте, развлечениях. Телеканал "Карусель" развивает у ребенка это чувство не только посредствам рекламы, но также и по средствам мультфильмов и познавательных передач. Гармония представлена практически одинаково на всех каналах. Абсолютный лидер в наличии чувства гармонии в рекламе - телеканал "СТС". Чувство уважение присутствует в рекламе только у 5 телеканалов, где оно распространено в одинаковой мере.

Диаграммы, анализирующие рекламируемые товары, показали нам то, что самым популярным рекламируемым товаром оказались продукты питания (30-40% от общего числа всех рекламируемых товаров).

Диаграмма 6 - рекламируемые товары на телеканале "Animal planet"

На телеканале "Animal planet" продукты питания занимают не лидирующее положение. Это достаточно легко объясняется спецификой данного телеканала: на познавательном наиболее выгодно рекламировать лекарства, автомобили или товары для детей (по 20%). Оставшееся рекламное время поровну разделено между рекламой продуктов питания, услуг, сопутствующих товаров (по 10%).

Диаграмма 6.1 - рекламируемые товары на телеканале "МАТЧ ТВ"

Специфика телеканала "МАТЧ ТВ" (спортивный телеканал) отражается и в рекламируемых товарах, в частности, наиболее популярна реклама продуктов питания и других товаров (чаще всего это реклама ассортимента различных магазинов спортивной направленности). Автомобили и товары для детей рекламируются в меньшей степени (по 10%), также есть реклама лекарственных средств, ее доля составляет 20% от общего числа рекламы.

Диаграмма 6.2 - рекламируемые товары на телеканале "РБК"

Единственный канал, где отсутствует реклама детских товаров, - "РБК", так как данный телеканал нацелен на активную, достаточно обеспеченную бизнес-аудиторию. Также "РБК" является единственным телеканалом, где есть реклама путешествий и дорогих товаров (10%), что можно объяснить целевой и ее уровнем дохода.

Диаграмма 6.3 - рекламируемые товары на телеканале "RU TV"

Продукты питания и лекарства - основные товары для рекламы на данном телеканале (70% от всей рекламы). "RU TV" - музыкальный телеканал, целевая аудитория которого не включает детей, что объясняет такое маленькое распространение рекламы товаров и продуктов питания для детей (по 5% каждый). Реклама услуг и других товаров одинаково распространена на данном телеканале (по 10%)

Диаграмма 6.4 - рекламируемые товары на телеканале "СТС"

Развлекательный телеканал "СТС" содержит рекламу достаточно широкого круга товаров. В основном это реклама продуктов питания (40%), на втором месте - лекарственные средства (15%). Самые непопулярные рекламные товары - детское питание и услуги (по 5%), это объясняется направленностью телеканала и его целевой аудиторией.

Диаграмма 6.5 - рекламируемые товары на телеканале "Карусель"

Однако, специализированный детский телеканал "Карусель" является лидером в продвижении различных товаров детской направленности (50%). Реклама автомобилей и услуг представлена очень слабо на данном телеканале (по 5%), так как целевая аудитория данного канала - дети разных возрастов.

 

 

 

 

Диаграмма 6.6 - рекламируемые товары на телеканале " Первый канал"

Федеральный телеканал рекламируют огромнейший спектр различных товаров, которые направлены на индивидов с присущими ими различными социально-демографическими характеристиками. Присутствует реклама роскоши - автомобилей (10%), также реклама товаров для детей и детского питания (15%). Лекарственные средства занимают 15% всего эфирного времени. Основная масса рекламы направлена на продукты питания (35%).

Таким образом, гипотеза о том, что семья чаще всего рекламирует продукты питания и детские товары (гипотеза №4) подтверждена частично.

Диаграмма, посвященная контексту рекламы, позволяет увидеть, что чаще всего семья в телевизионной рекламе показана в их привычном месте обитания, то есть дома. На втором месте по популярности - природа, так как это ассоциируется у человека с отдыхом. Сфера досуга и деловая среда - самый нераспространённый контекст рекламы. На мой взгляд, такая тенденция существует потому, что современные россияне четко разделяют время, потраченное на работу и на семью, а сходить в учреждение досуга получается достаточно редко. Естественно, что это учитывается при создании рекламных сообщений.

Специфика канала и его целевая аудитория учитываются при трансляции рекламы на канале (гипотеза №3) подтвердилась в ходе проведения нашего исследования. Так на детском телеканале "Карусель" рекламируются в основном товары для детей и детское питание. В рекламе на данном телеканале чаще всего используется нуклеарная однодетная семья, реже используется образ матери с ребенком и нуклеарной семьи с 2 детьми. Целевая аудитория телеканала "Карусель" дети разных возрастов и их родители. Таким образом, рекламируется то, что востребовано и интересно для каждого ребенка. В качестве героев рекламы выбраны самые распространённые в нашей стране типы семьи.

Гипотеза №1: "Образ создается средствами массовой коммуникации как социальный продукт, который в свою очередь программирует поведения человека." доказана полностью. Реклама навязывает человеку стереотипы устройства семьи и поведения в семье. Рост негативных тенденции и ориентация на западный образец семьи способствовали тому, что современные семьи часто являются неполными, однодетными. Большинство супругов не состоят в официальном браке, а живут так и не узаконив свои отношения, то есть состоят в гражданском браке. Конечно, эти тенденции нашли свое отражение в рекламных сообщениях. Также семьи теряют связь с родственниками, особенно старшего поколения. Институт семьи теряет "корни" свои из-за чего данный социальный институт становится все менее устойчивым в современных реалиях. Современное молодое поколение под влиянием рекламы сначала хочет добиться признания в обществе, построить карьеру, а уже потом заводить семью, что негативно сказывается не только на рождаемость, но и на появлении, устойчивости семей.

3.3 Анализ результатов исследования

Реклама занимает достаточно большой процент эфирного времени на каждом из исследуемых телеканалов. В целом, можно сказать, что существуют основные общие черты образа семьи: семья нуклеарная с одним или двумя детьми, многопоколенные семьи - совершенно не востребованы в современных реалиях, герои детского возраста наиболее востребованы в телевизионной рекламе, реклама учит людей любить и уважать членов семьи, заботиться о них и помогать им во всем.

Однако, на каждом телеканале есть свое своеобразие в формирование образа семьи, что обуславливается, с одной стороны - целевой аудиторией данного телеканала, а с другой - его направленностью, целью и сеткой вещания.

Рекламные сообщения, содержащие образ семьи, на федеральных телеканалах, в частности, "Первый канал", "СТС" и "Карусель", транслируют образ не только нуклеарной семьи с одним или двумя детьми, но также и неполную семью или молодую семью без детей. Данные телеканалы отражают в рекламе семейную политику государства - защита материнства и детства, помощь нуждающимся семьям и многое другое. Рекламные блоки обязательно содержат несколько рекламных сообщений с семьей. Причем, чаще всего семья показана там как некий идеальный тип или образец для подражания.

Телеканалы бизнес, спортивной, музыкальной и познавательной направленности характеризуются тем, что они пропагандируют ценности личностного, карьерного роста. Человек сначала должен добиться чего-то в жизни, пожить для себя, а потом уже задумываться о семье. Следует заметить, что герои рекламы там успешные взрослые люди, которые только собираются обзаводиться потомством. Исходя из этого, телеканалы "Матч ТВ", "РБК",

"Animal planet" и "RUTV" транслируют ценности западного общества, где важно сначала пожить для себя, а потом заводить семью.

Современное общество потребления, главной целью которого является ублажение индивидуальных и общих, культурных, социальных и экономических потребностей членов через осуществления производственной, закупочной, торговой, посреднической деятельности, а также защита интересов членов общества по вопросам их жизнеобеспечения, накладывает определенный отпечаток и на средства массовой информации. СМК с помощью использования образа семьи стараются продать как можно больше товара, который часто абсолютно не нужен современному человеку. Люди с помощью товара стремятся подчеркнуть свои социальный статус, уровень дохода и выделить ту социальную группу, к которой они принадлежат. Средства массовой коммуникации способствуют чрезмерному потреблению различных чаще всего материальных благ, по средствам использования в качестве рычага давления традиционные ценности для всех людей: семья, культура, образование и многие другие.

Создание позитивного и негативного образа семьи в СМК формирует целый спектр поведенческих стереотипов. В частности, - моду на многодетность или бездетность. Образцы и модели поведения людей, навязанные средствами массовой коммуникации, часто становятся ориентиром для их жизнедеятельности. Модели семьи и семейного поведения распространяемые современными СМК могут стать образцами поведения для современных детей и молодежи.

Семейные ценности искажаются по средствам трансляции через средства массовых коммуникации, так как ценность имеет во многом манипулятивную природу. Усвоив какую-либо ценность, например, ценность полной семьи, человек стремиться обладать ей. Невозможность достичь данной ценности или ее отсутствие становится для индивида очень болезненным и такое состояние чаще всего формирует социальную мотивацию достижения.

Поскольку семья способна обеспечить стабильное развитие общества, благодаря тому, что является базовым элементном в любом обществе. Трансляция семейных ценностей, образцов поведения, а также образа полной семьи с одним или несколькими детьми, во многом будет способствовать сохранению данного социального института и борьбы с демографическим кризисом в разных странах мира. Будущее российской семьи во многом зависит от того, какие семейные ценности будут усвоены современным поколением.

Таким образом, информационный контент, который формируют СМИ, а именно - паритет социально - значимой, развлекательной, рекламной, негативно - психологической, стереотипизированной информации - формирует вкусы и пристрастия аудитории.

Образ женщины нового времени во многом сформировался под влиянием СМК: это успешная бизнес-леди или красавица-блондинка, потенциальная жена успешного человека. Также в сериалах часто появляется образ женщины, которая ищет себе состоятельного спутника жизни, который сможет без труда обеспечить безбедное существование ей и детям. И второй образ женщины - бывшей жены состоятельного человека, которая с успехом применяет свою полученную в юности профессию, и становится самостоятельным и не зависимым от мужа-деспота человеком. Исходя из этого, вперед выходят материальные, а не семейные ценности. В СМК часто публикуются статьи или выходят программы, посвящённые независимым женщинам, которые либо построили карьеру самостоятельно, либо на деньги родственников смогли открыть свои бизнес, что создает еще одну тенденцию - сильной и независимой женщины. Главным минусом последней модели можно считать то, что такая женщина достаточно в зрелом возрасте задумывается о рождении детей.

Три эти рассмотренные тенденции свидетельствуют о том, что ценности семейной жизни, постепенно заменяются материальными ценностями, что способствует все большему распространению бездетной семьи.

Образ женщины, транслируем через средства массовой коммуникации, требует от нее навыков и умений, реализуемых во внесемейной сфере: хорошо выглядеть, соответствовать социальному статусу мужа и т.д. Но высокий общественный статус мужа - это его личный капитал, а не вместе нажитый, что не всегда укрепляет семью.

Главная задача современных средств массовой коммуникации - посредничество между обществом и государством, но в российских условиях сложилась иная картина. СМК - это, прежде всего, институт гражданского общества, именно гражданского общества, а не власти, и не коммерческих. Соответственно, ведущие функции средств массовой коммуникации должны быть связаны с задачами интеграции общества, притом, что для аудитории наиболее важным выступает ориентирующая рекреативная, утилитарная функция СМК, а для социальных институтов - организационная, агитационно - пропагандистская.

Изучая стереотипизацию модели современной семьи, было выявлено, что средства массовой коммуникации предлагают поток информации, состоящий из негативных событий в основном (катастрофы, несчастные случаи, убийства, конкуренция, борьба за власть, войны, насилие и т.п.). Поток негативной информации способствует проявлениям психологических защитных реакции людей, также накоплению раздражения и беспокойства, что в свою очередь приводит к стрессам. Естественно, что подобные реакции характерны и для семейных отношений, что приводит к их частому разрыву, то есть распаду семьей. Таким образом, СМК не только транслируют негативную информацию, но и заставляют людей постоянно думать о плохом, что негативно сказывается на их физическом, психологическом и эмоциональном здоровье.

При освещении семейных проблем в средствах массовой коммуникации специалисту необходимо быть этичным при использовании какой-то информации о семье. С другой стороны, необходимо как можно более полно и объективно информировать общество о проблемах семьи и тенденциях развития современной семьи. Информирование такого рода выявит не только тенденции развития семьи, но и обратит внимание власти на проблемы самых уязвимых видов семей. Сотрудничество СМК и государства способны решить практически все семейные проблемы.

Заключение

Современный человек воспринимает информацию, которую ему предоставляют средства массовой коммуникации. Телевидение и другие виды СМК не только помогают человеку усвоить огромный поток информации, но и облегчают ему анализ информационного массива, в силу того, что они апеллируют готовыми выводами.

Семейные ценности и установки способствуют решению не только индивидуальных проблем, но также экономических, социальных и политических задач.

Важную роль в формировании социализации играют средства массовой коммуникации. Бурный рост, доступность и распространённость СМК - факторы, говорящие о их роли в современном обществе.

Использованный в работе системный подход позволяет оценить степень реального взаимодействия средств массовой коммуникации и института семьи, а также выявить масштабы влияния СМК на институт семьи и его ценности. При формировании положительного образа семьи важно достижение единства образа семьи, масc-медия и общественного мнения.

Сегодня средства массовой коммуникации и человечество переживают кризис. Причина кризиса - недостаток информации о взаимодействии различных структур общества между собой и с государством.

Необходимо проводить информационное воздействие, укрепляющие институт семьи. При ее создании СМК следует учитывать ряд принципов:

1.      принцип равенства интересов, необходимо учитывать потребности и интересы всех субъектов, объектов рынка,

2.      принцип социальной и духовной ориентации, политика государства, освещение новостей через СМК должны быть направлены на улучшение социального и духовного здоровья нации,

3.      принцип открытости семьи, информационная политика представляет собой открытую для общества систему.

В ходе работы, посвященной исследованию формирования образа семьи в средствах массовой коммуникации поставленные нами цели и задачи были решены:

изучить семью в качестве объекта социологического исследования

проанализировать общественное мнение как фактор формирования образа семьи

рассмотреть проблемы семьи в современном российском обществе

изучить методику формирования образа семьи под влиянием информации

выявить и изучить взаимосвязь общества и системы массовых коммуникации в социологическом аспекте

проанализировать влияние рекламы на направления развития семейных отношений

методом контент-анализа проанализировать рекламу на каналах разной направленности (Первый канал, Матч ТВ, РБК, СТС, RUTV, Animal planet, Карусель).

Мы пришли к выводу, что роль СМК в освещении образа семьи должна состоять в следующем:

–       трансляция различных образов семьи, привитие населению ценностей семейного образа жизни,

создание позитивных тенденции в изменении института семьи,

–       организация различных программ для обсуждения реальных изменений и положения семьи в современном обществе.

Выдвинутая в нашей исследовательской работе гипотеза о том, что образ семьи создается средствами массовой коммуникации как социальный продукт, который в свою очередь программирует поведения человека, подтвердилась.

Средства массовой информации подчеркивают кризис современной семьи в обществе посредствам отражения негативных тенденции в данном социальном институте, происходит идеализация семьи в рекламных роликах и сериалах, что в свою очередь негативно сказывает на современной семье.

Сегодня средства массовой коммуникации не могут удовлетворить возросший спрос населения на объективную информацию о семейных проблемах, что ведет к неудовлетворенности граждан СМК. Надо обсуждать проблемы семьи постоянно в средствах массовой коммуникации. Нужно используя различные каналы передачи данных, транслировать ценности крепкой ячейки общества, детства и родительства, любви и брака.

Важно доносить объективную информацию о семейных проблемах, формировать общественное мнение, способное поддержать институт семьи и брака, транслировать образцы поведения, способствующие укреплению семьи. Все вышеперечисленное является главными целями информационной политики, отвечающей за сохранность института семьи.

Укрепление института семьи невозможно без транслирования семейных ценностей, образцов, правил и норм поведения через средства массовой коммуникации.

Список литературы

1.      http://www.gks.ru (федеральная служба государственной статистки)

2.      Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication of Ideas. Цит. по кн. Назарова Н.Н. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М., 2003.

3.      Olson, D. H., DeFrain, J. (1997). Marriage and the family: Diversity and strengths. Mountain View, CA: Mayfield, P.9.

.        Trost, J. (1998). LAT relationships now and in future. In K. Matthijs (Ed.), The family: Contemporary perspectives and challenges. Leuven University Press, P.

5.      Александров В.Г. Интернет сегодня. / В.Г. Александров. - М.: Мир, 2003.

.        Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. - М., 2003

.        Антонов А.И. Семья, рыночная экономика, государство: кризис социальной политики // Вестник МГУ. Сер.18. Социология и политология. - 1999. - №3.

8.      Антонов А.И. Влияние средств массовой информации и массовой культуры на представление о браке и семье в общественном мнении / А.И. Антонов // Вестник РГНФ. - 2004. - №1

.        Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют/ Информационно - аналитический портал "Социальная реклама" (http://www.socreklama.ru/).

.        Белобородов И. Изображение семьи и родительства в телерекламе / И. Белобородов // Семья, дети и демографическая ситуация в России: мат. науч. - практ. конф. - Режим доступа: http://www.semya.org.ru/media/speeches/2007_05_17/

.        Гидденс Э. Социология / Пер. с англ.В. Малашенко, Е. Крюкова и др.; Научн. ред.В.А. Ядов. М.: Эдиториал УРСС, 1999.

.        Голод С.И. Будущая семья: какова она? (социально-политический аспект). - М.: Знание, 1995

.        Голод С.И. Семья и брак: историко-социологический анализ. СПб.: "Петрополис", 1998

.        Грачёв В. Информационные технологии политической борьбы/ Полис №3 М., 2000.

.        Гребенщиков И.В. "Основы семейной жизни" - М.: Просвещение, 1991.16. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал Т. 19. - М.: РАН, 2001.

.        Гуд, У. Социология сегодня / У. Гуд. - М., 1995.

.        Гурко Т.А. Трансформация института современной семьи Социологические исследования, 1995, № 10

.        Засурский, Я.Н. Массовая коммуникация в современном мире/ Я.Н. Засурский // Вестник Московского универс-та: социология, политология. - 1999. - №3. - С.7-9.

.        Исследование социально-экономических и политических процессов. Практикум. Рой О.М., Киселева А.М. 2007.

.        Карцева Л.В. Семья в трансформирующемся обществе // Вестник МГУ. Секц.18.2004. № 1. С.27

.        Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы/ Информационно-аналитический портал "Социальная реклама"  (http://www.socreklama.ru/).

.        Кожев А. Введение в чтение Гегеля. Лекции по Феноменологии духа, читавшиеся с 1933 по 1939 г. в Высшей практической школе / Подборка и публикация Реймона Кено; Пер. с фр.А.Г. Погоняйло. СПб.: Наука, 2008

23.    Коновченко С.В. Общество-сми - власть. - Ростов-на-Дону: СКАГС, 2001.25. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей // Март-2004.

.        Лоусен Тони, Гэррод Джоан Социология: А-Я Словарь-справочник/ Пер. с англ. - М.: Гранд, 2009.

25.    Мид Дж.Г. Я и организм; Я и субъективное; "I" и "me"; "I" и "me" как фазы человеческого Я (фрагменты из книги "Разум, Я и общество") / Перевод В.Г. Николаева. - Источник: Социальные и гуманитарные науки. Серия 11. Социология. 2007, № 4.

.        Петрович А. Поговорим о информации. М, 2008.29. Платон. Государство // Соч.: В 3 т. - М., 1972 - Т.3

.        30. Подгурецки Ю. Социальная коммуникация. М, "Гелиос АРВ", 2006 31. Проблемы семьи и детства в современной России. Материалы научно-практической конференции. - М.: Педагогика, 2012.

.        Серван-Штрейбер Ж. - Л. Власть информации. - М., 2003.

.        Смелзер Н. Дж. Социология и социологические исследования. 2007г (дополненное переиздание)

30.    Средства массовой информации // Большая энциклопедия в 62 томах. Т. 47. - М.: Терра. - 2006.

.        Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада (издание второе, переработанное и дополненное) - исследовательская работа. М.: Институт социологии РАН, 2006.

.        Торохтий, В.С. Психология социальной работы с семьей. - М.: Издательство "ЭКСМО Пресс", 1996. - Т.3.

.        Федотова.Ю. В Проблема понимания кризиса семьи // Социологические исследования - 2003.

.        Фролов С.С. Социология. М.: Гардарики, 2002.

.        Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. Москва. "РиП-холдинг" 2004г.40. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. - №5. - 2006.

.        Шиллер.Г. Манипуляторы сознанием - М.: Мысль, 1980 г.,

.        Энциклопедический социологический словарь. Общ. ред. Осипова Г.В. М.: ИСПИ РАН, 1995