Отчет за 2015 г. о расходовании некоммерческой организацией денежных средств и об использовании иного имущества, в том числе полученных от международных и иностранных организаций, иностранных граждан и лиц без гражданства благотворительного фонда «Детский мир».
После изучения данной литературы необходимо выявить наиболее актуальную и интересную информацию, грамотно её скомпоновать и представить со своими личными выводами, в конце их стоит обосновать.
Структура моей работы также обусловлена целью и задачами, которые были посталвены и решены в ходе исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии, в которую входит 37 источников, в том числе 6 сетевых ресурсов.
В первой главе была исследована социальная реклама, её специфика в России и зарубежных странах, а также степень изученности данного явления.
Во второй главе было изучено относительно новое понятие «общество потребления», история его развития и основные характерные черты. Также была отмечена распространенного этого явления в России и его влияние на культурные и нравственные ценности россиян.
По результатам данного исследования было сделано заключение, в котором я представила итоги проделанной работы и формулировала основные выводы и рекомендации.
Глава 1. Общество потребления
1.1 Теоретическое обоснование общества потребления и его специфика
Размышляя о потреблении, люди строят логическую цепочку, в своей последовательности напоминающую мифологический ритм сказки: некий человек «наделен» потребностями, которые его «толкают» к объекту, «дающему» удовлетворение. В связи с обновляющимся у человека желанием, спрос не может быть удовлетворен полностью или на долгий промежуток времени. История повторяется снова и снова, уходя своей очевидностью старых сказок в прошлое.
По мере развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием, появляется такой термин как «общество потребления». Еще в XIX в. Карл Маркс написал о том, что общественное движение людей принимает форму движения их вещей, под контролем которых они находятся. Это явление он назвал товарным фетишизмом.
Старые проблемы капитализма заменяются новыми. На место противоречий между максимизацией прибыли и рационализацией производства встают новые: отныне производитель должен находить баланс между потенциально бесконечной производительностью и необходимостью сбыта продуктов. Возникает необходимость контролировать не только аппарат производства, но и потребительский спрос. Все это достигается с помощью ряда мер, идущих до и после производства; такими мерами являются различные маркетинговые исследования рынка и промо-акции, а также реклама, разработка упаковки. Как следствие этих мер, можно отметить отсутствие у покупателя власти делать осознанные решения о составе своих покупок (в физическом плане потребителя никто не принуждает делать те или иные покупки и не запрещает употреблять какие- либо продукты, но в психологическом мы становимся заложниками рекламных кампаний). Возникают предприятия, специализирующиеся на манипулировании потребительским спросом и управлении социальными позициями.
Развитие товарно-денежных отношений привело к тому, что человек начал воспринимать себя как часть этих отношений, часть, от которой непременно нужно получить выгоду. Если человек не может найти радости в своей работе, он начинает действовать по принципу замещения, пытаясь пополнить свою «копилку приятных ощущений» с помощью новых товаров. С каждым разом сделать это труднее, соответственно, человек все больше вовлекается в процесс покупок, тем самым входя в зависимость от них.
Одним из первых ученых, кто стал изучать процесс потребления не просто как покупку нового продукта, стал Дж. Катон. Именно он рассмотрел поведение людей в процессе потребления не только с экономической, но и с психологической стороны, описывая изменения в сознании индивидов во время покупки товаров или пользования услугами различных сервисов. Катон отметил и огромное влияние рекламы на выбор индивида через взаимодействие на эмоции человека.
Большое значение для изучения общества потребления через призму психологии имеет и Р. Гэлбрейт. Он восстает против принципа так называемых «подлинных» или «искусственных» удовлетворений, смысл которых можно понять из названий. По мнению Гэлбрейта, «Ничто не доказывает, что расточительная женщина получает от нового платья такое же удовольствие, какое получает голодный рабочий от гамбургера, но ничто не доказывает и обратного. Поэтому ее желание должно быть поставлено на один уровень с желанием голодного». Если рассматривать это с точки зрения личного удовольствия потребителя, то найти границу «искусственного» удовлетворения становится невозможно; наслаждение телевизором или биг- маком ощущается человеком как «настоящая» свобода.
Связывая экономический и психологический аспекты потребления, Гэлбрейт говорит о том, что экономическое развитие во многом состоит из изобретения стратегии, которая позволит снять с людей желание ограничивать свои цели в плане доходов, а значит, и свои усилия. В качестве примера он упоминает филиппинских рабочих, которые из счастливой расы превратились в современную рабочую силу в Калифорнии. Случилось это из-за груз долгов и одновременного с этим соперничества между людьми в отношении одежды. Тоже самое можно и наблюдать в слаборазвитых странах, где наилучшим методом экономического стимулирования являются западные гаджеты. Таким образом, Гэлбрейт хотел сказать о том, что без продуктивистской системы не существовало бы большого числа потребностей, производители одновременно с различными благами или услугами создают средства внушения, потребность в своей же продукции.
В современном мире потребителю вменяется обязанность наслаждаться и удовлетворять все свои потребности. Делается это с помощью чрезмерного употребления знаков, объектов и через систематическое использование всех возможностей наслаждения. В итоге привычный образ вещей, опосредовавший собой некие реальные ситуации или отношения, замещается и становится частью «идеалистического словаря знаков». Само потребление предстает в виде процесса самореализации, возможности раскрыть и раскрепостить себя, люди перестают соперничать друг с другом за обладание благами, теперь у них есть иллюзия свободы выбора.
Современный потребитель проводит все меньше времени в труде на производстве, он все больше проводит его в производстве и непрерывном обновлении своих собственных желаний и благосостояния. Ему необходимо постоянно заботиться о мобилизации всех своих потребительских способностей. А если он вдруг об этом забывает, то ему любезно и настоятельно напоминают о том, что человек не имеет права быть несчастливым, ему нельзя удовлетворяться имеющимся, т.к. это может привести к его асоциальности.
Кто же напоминает человеку о необходимость потреблять, чтобы быть счастливым? Эту обязанность на себя взяло СМИ и реклама. Рекламное пространство предоставляет индивиду возможность оградиться от реальных проблем и конфликтов во время просмотра какого-либо ток-шоу или сериала, в самый драматичный момент которого возникнет спасительная реклама. Благодаря своему внезапному появлению, реклама способствует созданию общего впечатления о «ненатуральности» происходящего. Происходит насильная инфантилизация сознания.
Новые правила, по которым вынуждено развиваться общество, устанавливаются современными корпорациями. Развитие корпораций связано в первую очередь с современным капитализмом и обществом потребления. Многие владельцы крупных корпораций уже давно поняли, что подчинив себе медиа, они получают доступ к управлению человеком, получают возможности формировать его спрос и потребности. Дж. Гэлбрейт предупреждает: подобное влияние может привести к тому, что «экономические цели будут неправомерно господствовать над всеми сферами нашей жизни».
В подобной системе индивид перестает быть творческим субъектом, т.к. смысл его существования будет заключаться в служении индустриальной системе, в потреблении создаваемых ей продуктов. В обществе, где вся власть находится в руках корпораций, будет происходить смена ценностей, главным критерием оценки достижений будет являться не уровень культурного и научно-технического развития, а уровень потребления.
Современный капитализм, по мнению Гэлбрейта, заинтересован в подобном положении дел и с помощью продвижения в масс-медиа нового понимания счастья капиталистические корпорации все активнее создают культ потребления и делают его основным смыслом жизни людей. Стоит только представить, что произошло бы с компанией «Apple», если бы грамотно разработанная маркетинговая кампания не заставляла бы потребителя приобретать каждый раз новую модель iPhone взамен еще хорошо работающей старой, при этом еще и незначительно отличающейся по внешнему виду. В такой ситуации было бы очень сложно увеличивать объемы производства и выручки. Очень верно об этом подметил Ж. Бодрийяр, сказав, что созданная ценность гораздо более значительна, если в нее заложено ее быстрое отмирание».
Ж. Фурастье, философ-футуролог, в своих работах пишет о том, что современное индустриальное общество не способно разрешить всех существующих на данный момент социальных проблем, а значит, возникает необходимость преодоления капиталистических отношений и переходе к новому постиндустриальному обществу. Этот тип общества призван не зависеть от условностей и каких-либо внешних ограничений.
Инфраструктура потребления, сложный процесс производства потребительских желаний представляет собой целую систему повседневного бытия, погружающую личность в мир символов определенного образа жизни. В связи с этим можно вспомнить одну старую меланезийскую притчу, написанную Ж. Бодрийяром: «Меланезийские туземцы были очарованы пролетающими в небе самолетами. Но никогда эти предметы к ним не спускались. Белые сумели их заполучить, потому что они располагали в некоторых местах на земле сходными предметами, которые привлекали летающие самолеты. Поэтому туземцы стали делать подобие самолета из ветвей и лианы, выделили участки земли, которые они тщательно освещали ночью, и стали терпеливо ждать, когда настоящие самолеты там приземлятся».
Между действиями туземцев и современным обществом потребления можно провести аналогию. Ожидая чуда от потребления, современный «охотник» также приводит в действие предметы-симулянты, характерные знаки счастья, а потом ждет, что счастье само придёт. В данном случае можно понять, что речь идет о простой потребительской ментальности, заключающейся в том, что потреблением управляет некая магическая мысль.
Подобная ментальность чуда относится к примитивным народам в том смысле, что ее основой является вера во всемогущество мыслей и знаков. А значит, что богатство и успех являются в действительности только накопленными знаками счастья. Удовольствия от предметов представляют собой некий эквивалент подобию самолетов, уменьшенными моделями меланезийцев, являются средствами заполучить тотальное Благосостояние и Блаженство.
На сегодняшний день все общество объединилось в глобальной предметности и знаковости. Так, люди стали хотеть не просто большого, а огромного денежного состояния, миллионеры стремятся стать миллиардерами, те - супер-миллиардерами и так до бесконечности. То же самое относится и к другим внешним проявлениям благополучия: строятся большие дома, покупаются машины, яхты, частные самолеты и т.п. Стремление к подобным вещам активно пропагандируется, приобретает массовый характер и простые обыватели тоже устремляются в гонки, построенные по принципу «все больше, все быстрее», очень часто невзирая на то, что подобные несовместимы с их средствами и образом жизни. С помощью вещей потребитель адаптируется к социальному пространству «своих». Сама же вещь адаптируется к предметному пространству. Сам процесс адаптации может происходить в двух формах: 1) человека к социальному коду через имеющиеся у него вещи; 2) вещи к предметному коду с помощью её знаковости. Два этих кода сливаются в единую моду, которая указывает на место в системе вещам и их обладателям. Социальная стратификация в таком случае отображается в гаджето-иерархии, а сами гаджеты символизируют уровень достатка и знаки рангов.
Люди все больше покупают не сами вещи, а статусную принадлежность, общение, любовь и т.д. Процесс покупки вещей становится инструментом, ведущим к главной цели - приобретением той сакральной смысловой реальности, которая стоит за вещами. К примеру, женщинам очень неудобно ходить в туфлях на высоком каблуке, однако ценность удобства перевешивается другими ценностями. Туфли с каблуком выступают здесь неким символом. Они, увеличивая женский рост и удлиняя её ноги, привлекают к ней внимание со стороны противоположного, а иногда и женского, пола. Это, в свою очередь, повышает самооценку. Таким образом, каблук позволяет женщине не ходить по земле, а возвышаться над ней, делая из женщины почти что богиню.
Потребительское счастье отныне выступает в виде совокупности символически насыщенных дороговизной предметов и возможности эту совокупность обновлять, следуя за модными тенденциями. Возможность обновлять - это возможность быть современным, не отставать от молодежных модных тенденций. Расточительство, как образ жизни, является формой производства знаковой стоимости, с помощью которой потребитель формирует свое социальное признание и осуществляет самоидентификацию, это форма накопления траты для демонстрации своего статуса. Потребление предполагает расточительность как возможность показать себя миру. Покупая, потребитель ищет чужие глаза в качестве зеркала для себя самого. Если он видит в этих глазах восхищение, то и себя он видит в лучшем виде. Таким образом, через покупки реализуются две важные потребности: потребность в признании и потребность в самоуважении.
Конструируя с помощью потребления свой статус, потребитель не только становится частью социально значимой для него группы, но и возводит границу, отделяющую его от «ненужной» группы. С одной стороны, идентифицируется принадлежность к успешному меньшинству, а с другой, происходит отделение от большинства. Желание подчеркнуть статус уходит своими корнями в культуру и инфраструктуру потребления, которые требуют обозначить успех в знаковой системе. Бывают также и случаи, когда уже имеющееся социальное положение необходимо подчеркивать своим потреблением, это можно выразить известной фразой «статус обязывает». В.И. Ильин отмечает по этому поводу, что «многие статусные предметы потребления удовлетворяют потребности не человека, а его статуса».
Абсолютно все социальные слои живут в мире потребления, но личным ассортиментом обладает лишь небольшая часть. В результате те, кто лишен подобных благ, вынужден находиться в пространстве консюмеризма на виртуальном уровне, не имея возможности ни отказаться от массово предлагаемых благ, ни обратиться к ним. Подобный круг людей смотрит на предлагаемые блага через витрину, экран мобильного, рекламную вывеску, отделяясь призмой финансовой несостоятельности.
Однако демонстративное потребление уживается с бедностью, которую потребитель пытается скрыть своей демонстративностью. Нередко можно встретить случаи, когда молодые люди живут впроголодь, но тратят последние деньги на дорогую косметику, одежду, новые сотовые телефоны и другие гаджеты - средства, которые способны подчеркнуть высокий статус обладателя и привлечь внимание противоположного пола. Становятся значимы репрезентации, демонстрирующие наличие свободного времени и финансовых ресурсов, и причастность к какой-то референтной социальной группе. Это и называется симуляцией, главным свойством которой является имитация несуществующего. Симуляция в данном случае не равна сокрытию, т.к. второе означает созданную видимость отсутствия чего-либо. Симуляция же направлена на то, чтобы сделать вид, будто имеешь что-то, чего у тебя на самом деле нет. В данном случае процесс симуляции тесно связан с виртуальной реальностью, местом, которое включает в себя игру, театрализацию, обман, ритуал и т.д. - все, что квалифицируется как инструменты представленности Я перед Другими. Виртуализируется образ жизни потребителя.
Немаловажным компонентом повседневной культуры является досуг. Он рассматривается как центральный элемент культуры, имеющий глубокие сложные связи с общими проблемами в работе, семье и политике и становится признаком статусности. В свободное время от своих дел индивидам свойственно разбиваться на группы по интересам. В этих группах происходит сглаживание социальных и естественных различий между людьми, все они объединены общей целью потребления тех или иных товаров и услуг.
Форма досуга во многом зависит и от «вкуса» индивида или группы людей. По мнению Гришиной А.А., на сегодняшний день в соответствии с вкусовыми предпочтениями потребителей прослеживается ряд тенденций в организации свободного времени:
-Использование средств виртуальной реальности
-Использование новых возможностей интернет-технологий
-Переход от реального межличностного общения к коммуникациям в социальных сетях
-Повышение статусности туризма
-Выполнение торговыми центрами развлекательных функций.
Средства виртуальной реальности становятся нетрадиционными генераторами ощущений. Организация свободного времени как образа жизни перетекает в виртуальное пространство, обусловленное пятью «и»: интерактивность, иммерсивность, интенсивность, иллюстративность и интуитивность. Вследствие своей насыщенности, виртуальный мир делает реальную жизнь блеклой и увлекает потребителя в мир компьютеров, игровых приставок и прочих гаджетов, которые способны принести радость от успешных прохождений миссий.
Использование интернет-технологий в музейной и концертной деятельности позволило обеспечить доступ большого объема аудитории к серьезному искусству. Возникла возможность перенести культурные ценности в виртуальную реальность и приобщить к ней максимальное количество заинтересованных вне зависимости от их социального статуса, материального положения и места проживания. В качестве примера такого переноса можно назвать виртуальный концертный зал Свердловской филармонии.
Путешествия, которые по данным британского социолога Джона Урри, занимают 40% свободного времени, также стали признаком статуса и способствуют возможности формировать между индивидами близкие отношения приятельского типа с большим количеством людей за короткий срок, в отличие от длительных дружеских связей с немногими как это было ранее.
Наибольшую часть свободного времени в последнее время потребители проводят в крупных торгово-развлекательных комплексах, супермаркетах и других крупных торговых точках. Многофункциональность подобных предприятий не может не привлекать потребителя. Торговые и развлекательные центры позволяют в короткий срок удовлетворить наибольшую совокупность потребностей. Широкое распространение получает шопинг как способ организации досуга, а также времяпрепровождение в торговых центрах. Все больше детских мероприятий с аниматорами и конкурсными программами организуется в крупных ТРЦ.
Вследствие перенасыщения предложениями от поставщиков услуг по организации свободного времени, индивид оказывается не способен долго удерживать внимание на одном занятии и испытывает нехватку ярких эмоций. Досуг становится все больше ориентирован на экстрим, например, прыжки с парашютом, скалолазание или роупджампинг, на развитие креативных способностей личности (это могут быть тематические вечеринки или интеллектуальные клубы), а также досуг может быть направлен на то, чтобы почувствовать себя частью события - концерта или футбольного матча. Следует отметить, что планирование своего времяпрепровождения происходит зачастую спонтанно, оно подвержено импульсивности и непредсказуемости и мотивирован на удовлетворение эмоциональной нехватки или снятие стресса.
В сфере организации свободного времени обществом потребления, таким образом, возникает проблема в виде поглощенности людей проведением времени в Интернете и ориентированность организаций, предоставляющих услуги в сфере досуга на прибыль. В следствие этого агентства проводят различные маркетинговые и PR-кампании, направленные на увеличение спроса потребителей, при этом оставляя качество предложения на низком уровне.
Большое количество времени, которое тратится обществом потребления на Интернет, не могло не остаться незамеченным для рекламодателей. Представители той или иной продукции и услуг имеют прекрасную возможность расширить границы своего бизнеса за счет интернет-технологий, в обиходе давно можно встретить такие понятия как электронная коммерция, виртуальный бизнес. Все больше открывается агентств для «раскрутки» бизнеса в Интернете. Все это стало уже целой виртуальной индустрией, расширяющей свои масштабы и зоны влияния.
В области маркетинга появилось целое направление под названием психологический таргетинг, целью которого является выделение необходимой для продавца аудитории в зависимости от заданный психологических характеристик. Данная технология предоставляет возможность производителям увеличивать количество потенциальных покупателей и отдачу от рекламной кампании.
Интернет, в отличие от традиционных СМИ, предоставляет рекламодателю больше возможностей для воздействия на вкусы и предпочтения потребителей, т.к. многие считают эту площадку медийного пространства объективной.
Также Интернет-реклама имеет преимущества по сравнению с обычными СМИ в виде многообразия возможностей по таргетированию в зависимости от поставленной цели. Выделяют несколько основных видов таргетинга:
-География;
-Демография;
Возраст;
День рождения;
Семейное положение;
Интересы;
Устройства;
Интернет-браузеры
Операционные системы.
Цена на рекламу в Интернете также ниже по сравнению с обычными СМИ (табл. 1):
Таб. 1. Сравнение стоимости рекламы в печатных СМИ и Интернете
Стоит отметить и динамику роста аудитории пользователей, в том числе и российских, увеличение численности молодежи среди пользователей Сети. Так, по даны GfK Group, проводившей в 2016 г. опрос, количество пользователей Интернетом в России людей в возрасте от 16 лет составляет 70,4% или 84 млн. человек.
Согласно данным таблицы 2, можно сделать вывод о том, что основная потребительская масса в возрасте от 16 до 45 лет ежедневно заходит в Интернет, в результате чего рекламные кампании также могут иметь больший успех по сравнению с реальной жизнью, где человек посещает магазины не каждый день.
Таб. 2. Распределение пользователей по возрасту и частоте пользования Интернетом
Несмотря на большое количество трудов по осмыслению потребительства, вопрос консюмеризма до сих пор остается актуальным. Изучение потребительских ценностей, факторов, формирующих потребительское поведение и потребительскую культуру, - необходимый элемент в исследовательском проекте по созданию комплексной теории современной культуры. По мнению современников, консюмеризм подразумевает под собой общественное движение и помощь государственных органов по защите прав потребителей в их отношениях с производителями товаров и услуг. Сторонники данной теории считают, что избыточное потребление является необходимым элементом экономической эволюции в переходе экономики продавца к экономике покупателя.
Консюмеризм в рамках эпохи глобализации информации, денег и рынков имел возможность быстро распространяться по всему миру, в результате чего во многих странах появились организации по защите прав потребителей. Это Союз потребителей рабочего сообщества в Германии, это Ассоциация потребителей в Великобритании, это Shufuren в Японии и многие др. Все эти многочисленные организации способствовали образованию Международной организации союзов потребителей, которая начала обеспечивать международное сотрудничество и взаимодействие между странами-членами Организации.
Обращаясь к истории, стоит отметить 1961 г., когда в США впервые были сформированы и опубликованы права потребителей. По мере развития движения потребителей была разработана их расширенная трактовка. В настоящее время, основываясь на многолетнем опыте, сформированы семь международных прав потребителей.
-Право на удовлетворение основных потребностей - доступ к товарам первой необходимости; достаточное питание, одежду, жилье, здравоохранение, образование, коммунальное хозяйство; водоснабжение и медицинское обслуживание.
- Право на безопасность - право быть защищенным от продуктов, производственных процессов и услуг, опасных для здоровья или жизни.
-Право на получение информации - право знать необходимые факты, чтобы сделать осознанный выбор и быть защищенным от нечестной или вводящей в заблуждение рекламы и маркировки.
-Право на выбор - иметь возможность выбора из целого ряда продуктов и услуг, предлагаемых по конкурентоспособным ценам с гарантией удовлетворительного качества.
-Право быть услышанным - право на то, чтобы интересы потребителя при принятии и осуществлении государственной политики, а также при разработке продуктов и услуг.
-Право на возмещение ущерба - право на получение справедливого возмещения, в том числе компенсацию за искажение фактов, некачественные товары или неудовлетворительные услуги.
-Право на здоровую окружающую среду для жизни и работы в условиях, не угрожающих благополучию нынешнего и будущего поколений.
В силу исторически сложившегося характера отношений между потребителями и производителями, в России консюмеризм, как движение, основанное на защите прав потребителей, сформировалось намного позднее по сравнению с США и Западной Европой. В СССР на протяжении долгого времени преобладала государственная собственность, в связи с чем система подразумевала тотальное государственное управление и контроль за выполнением плана, контроль за производством и потреблением. Лишь по мере развития в России рыночных механизмов экономики, увеличения участия страны в международных переговорах и конференциях, экономических и информационных процессах, начало формироваться общество потребления. Основным законом в сфере консюмеризма на сегодняшний день является Закон РФ «О защите прав потребителей, благодаря которому отстаиваются права потребителей на качественные товары и качественное выполнение работ и услуг. Также данные права закреплены в Конституции РФ, Кодексе РФ об административных правонарушениях и многих других законодательных актах.
Многоуровневая система защиты прав потребителей включает в себя следующие органы контроля:
-Государственные контролирующие органы ;
-Управления и отделы по качеству и защите прав потребителей при краевых областных республиканских правительствах и местных администрациях;
-Торгово-промышленная палата РФ;
-Правоохранительные органы;
-Общественные объединения граждан по защите прав потребителей, созданные на добровольной основе.
Рассматривая российское общество потребления, нельзя не отметить явно просматривающуюся в последнее время проблему отчуждения от моральных и нравственных культурных ценностей. Исторической особенностью России является то, что на протяжении XX в. процесс межпоколенческой трансляции ценностей и паттернов поведения происходил в условиях смены политической, экономической и социальных структур.
Безусловно, российское общество во время прихода советской власти, а затем и разрушения СССР была подвержена внезапной смене уклада жизни и системы ценностей. По мнению М. Б. Глотова, итогом последней такой трансформации стало разрушение ценностей и норм старших поколений и приоритет внутрипоколенного заимствования, как правило, из других стран. Если в советский период в обществе господствовали идеи социализма, сплоченности и веры в будущее, то на данный момент можно наблюдать индивидуализацию личности и стремление к повышению собственного достатка. Последнее, кстати, имеет огромное значение при выборе высшего учебного учреждения, куда молодые люди зачастую идут не по собственному желанию, а «для галочки» или по наставлению родителей.
Обращаясь к вопросу отчуждения от культурных ценностей, нельзя не сказать о господствующем в современной России культурном конформизме. Культурная составляющая, которая призвана развивать человеческую личность, помогать ей самоидентифицироваться, постепенно отходит на второй план и интересует лишь малую часть населения. Культ материального благополучия навязывается нам с помощью западных ток-шоу и рекламы. По аналогии с западным обществом, все большей популярностью в нашей стране начинают пользоваться телешоу, которые выставляют чужую жизнь напоказ, с её болью и грязью, вершина цинизма и пошлости. Однако люди с удовольствием поглощают данную продукцию, увеличивая рейтинги телеканалам. Все это говорит о смещении системы ценностей и нравственной деградации общества.
В значительной степени потребительские установки россиян зависят от возраста. Этот эмпирический индикатор экономической и социально- политической модернизации аккумулирует в себе отличия в социальных и биологических потребностях, особенности мировоззренческих ценностей в поколениях, а также материальное и социальное расслоение общества.
Потребительские практики и установки различаются в зависимости от возрастных потребностей этапа жизни индивида или его семьи. Каждая из стадий имеет свои особенности ассортимента предлагаемой продукции и свою покупательскую способность. Нельзя не отметить глобальный тренд смещения возрастных циклов, связанного с увеличением продолжительности жизни и длительностью образовательного периода, следствием которого является усложнение применения на практике этих установок и их дальнейшего изучения.
Адаптацию к изменениям рыночных условий успешнее всего проходят молодые возрастные категории, что определяет их более высокий материальный статус. Сегодня, если посмотреть на данные таблицы 3, можно увидеть, что молодежь реже старшего поколения попадает в группу бедных.
Таб.3. Структура безработных по возрастным группам
Кроме того, возраст является отличным выражением принадлежности к разным поколениям людей с различными системами ценностей, также определяющих потребительское поведение и установки. Анализ потребительских установок в соответствии с возрастом хорошо демонстрирует изменения, произошедшие со времени внедрения в Россию общества потребления.
Основываясь на анализе научной литературы и данных экспертного опроса, Цыбикова Д.Г. выявила наиболее типичные установки для российского общества потребления, это:
Ориентация на бренд/марку и любовь к более дорогим и рекламируемым товарам;
Предпочтение продукции компаний, заботящихся об окружающее среде и осуществляющих социальные проекты;
Ориентация в потребительских стандартах на высшие слои общества;
Восприятие шопинга как удовольствия и способа проведения досуга;
Приобретение товаров в кредит;
Следование моде;
Проявление покупательской активности в сети интернет и использование гаджетов в повседневной жизни.
В целом, потребительские установки россиян можно выделить в три возрастные группы. К первой группе относятся младшие возрастные когорты (16 - 25 лет), во вторую группу относят средние возрастные когорты (40 - 50 лет) и к третьей группе - старшие возрастные когорты (старще 55 лет). Такое выделение в группы основано на анализе потребительских установок по данным массовых опросов и экспертного опроса автора исследования.
По данным исследования Цыбиковой Д. Г., выяснилось, что российское общество потребления переходит от статусного и вместе с тем массового потребления в сторону рутинного потребления брендов, ориентированное на выражение собственной индивидуальности. Молодежь в сравнении с двумя другими возрастными категориями более подвержена процессу индивидуализации и перенесению демонстрации статуса в виртуальный мир.
Таким образом, рассматривая общество потребления, можно отметить сложность этого социо-экономического феномена, обусловленную нестандартными предпосылками для его существования. Общество потребления возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого развитием научно-технических и экономических сторон жизни.
Единого взгляда на общество потребления среди ученых до сих пор не существует, среди социологов и общественных деятелей имеются как его сторонники, так и противников.
Основные тезисы сторонников общества потребления таковы:
-Общество потребления стимулирует производителей совершенствовать свои товары и услуги, что способствует прогрессу;
-Потребление способствует возникновению стабильности, необходимой для общества;
-Высокие потребительские стандарты стимулируют работать и зарабатывать деньги;
-Объединение потребителей в группы по интересам способствуют сглаживаю социальных, национальных и религиозных предрассудков;
-Потребление сырья и товаров из стран Третьего мира способствует их экономическому развитию.
Ученые, выступающие против общества потребления, также приводят ряд аргументов:
-Общество потребления делает человека зависимым от моды, неспособным сформировать свое мнение;
-Основной целью индивида становится потребление, а не учеба или работа;
-Постоянно увеличивающиеся желания потребителей влекут за собой трату невосполнимых ресурсов;
-Ответственность за отдельного человека в обществе потребления снижается (например, ответственность за окружающую среду);
Стоит отметить, что такой социо-культурный феномен, как общество потребления, нельзя абсолютизировать и говорить о его исключительной пользе или вреде для индивидов, а следует рассматривать его с различных аспектов жизни людей.
.2 Социологический анализ общества потребления в РФ
Потребление в классическом понимании этого слова представляет собой процесс пользования товарами или услугами. Жизнь человека в обществе порождает необходимые для удовлетворения духовные и культурные потребности, принуждает к определенным жизненным стратегиям, которые чаще всего имеют надындивидуальный характер, сглаживающий личность человека как таковую и превращающие его в заложника потребления определенного сорта продукции. Люди живут в условиях, которые, с одной стороны, не ограничивают их выбора, а с другой
способствуют новым желаниям и дают возможности для их реализации, таким образом, заставляя их играть роль потребителей.
Проявление массового потребления различных материальных благ, создание, вследствие этого, определенной системы ценностей и задач ведут к формированию общества потребления как совокупности формирующихся общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Это общество оказывает большое влияние на все сферы деятельности, иногда способствуя изменениям в характере социальных, экономических, политических и других взаимодействий между людьми. Общество потребления способно создавать политические идеологии и движения, различные общественные и государственные структуры, особенно сильно влияя на духовную сферу посредством изменения морального сознания людей, отношений между ними и качества их поступков. В связи с чем и возникает необходимость исследовать проблему консюмеризма и степень его влияния на систему моральных ценностей современного общества потребления в России с точки зрения разных научных дисциплин.
Феномен «общества потребления» создан во второй половине XX в., в России же, в связи с особенностями политического строя, он появился и получил дальнейшее развитие лишь к концу века. Ж.Бодрийяр в своих работах отмечает, что с появлением такого типа общества потребление перестает быть актом, который может получить рациональное насыщение. Появляется специфическое понятие «знак» - некая умозрительная единица, меновая валюта, которая позволяет обозначить потребляемый объект в виде абстрагированного образа вне зависимости от его назначения (модная одежда, деталь интерьера, ресторан, бижутерия и т.п.).
Иначе говоря, из-за консюмеризма появляется эффект отчуждения: «любая вещь ценна не сама по себе, а как материальный знак, как образ, как символ статуса, дохода, персонализации». Или, как отмечает Ж.Бодрийяр, «в возникающих условиях происходит смерть товара в его привычном, марксовом понимании». Система индустриального капитализма меняется, для общества вместо производства на первое место встает потребление, которое со временем становится непосредственной производительной силой.
Одной из характеристик современного общества является «общество потребления». Принцип потребления особенно ярко наблюдается в экономически развитых странах: все больше средств тратится на досуг, развлечения, на продукцию, в которой нет необходимости и т.д.
Жан Бодрийяр пишет о том, что потребление - это цепная психологическая реакция, природа которой бессознательна. Соответственно общество потребления - это общество самообмана, которое не способно на проявление подлинные чувств, где невозможна культура, и даже изобилие существует вследствие тщательно маскируемого дефицита. В этом контексте, Бодрийяр рассматривает счастье как абсолютизированный принцип общества потребления, видит его в основе современной демократии, основные постулаты которой сводятся к равенству людей перед уровнем благосостояния и знаками успеха. Таким образом, демократия размывает значение конкретного индивида, вследствие чего потребительская ценность товаров отныне становится абсолютной, рациональный потребитель исчезает и лишается своего права выбора.
Индивидуальный выбор иллюзорен и, оказывается, продиктован самой структурой общества потребления, где значение придается не предметам, а абстрактным ценностям, товарам, удовлетворяющим потребности в этих самых ценностях. В основе выбора отныне лежит стремление к отличию от других людей. Потребление становится компенсирующей практикой, в рамках которой человек пытается самоидентифицироваться. Человек, покупающий новые вещи, пытается обнаружить самого себя через модус владения. У человека, который воспитывался в патерналистской семье, угнетено творческое начало, он пытается самовыразиться через приобретение вещей, бесконечное их накопление. Т.к. новая вещь не приносит желаемого результата (истинного удовлетворения) возникает замкнутый круг покупок, в котором человек постоянно чувствует разочарование и пытается его восполнить. И чем больше вещей покупается, тем больше накапливается недовольства.
То есть эта тяга человека к безудержному потреблению и накоплению напрямую связана с его врожденными или приобретенными комплексами. Наиболее последовательная и продуманная критика общества потребления была написана последователями фрейдомарксизма.
Фрейдомарксизм - это марксизм, в котором переосмыслены идеи раннего Маркса. В рамках этой школы было продемонстрировано становление человека рабом потребления. Также в этой школе активно изучаются идеи Фрейда, благодаря которым была показана интеграция этого комплекса в человека на уровне семьи, внутрисемейных отношений, воспитания ребенка.
Потребление с точки зрения социологов начинает играть преобладающую роль в социальных отношениях, что приводит к их изменениям, а также рассматривается с позиций не экономического, а социального и культурного подхода. Иными словам, оно тесно взаимосвязано с потребностью принадлежности к определенной потребительной страте, выходя за рамки потребления как материального и рационального процесса в сферу удовлетворения собственных желаний.
Ценность товара начинает определяться не по его полезным свойствам, а по тому, насколько владение им отличает человека от окружающих. Веблен назвал это эффектом завистливого сравнения. «Чем более расточительным становится данное лицо, тем выше поднимается его престиж. Высшие почести воздаются тем, кто благодаря контролю над собственностью, извлекает из производства большие богатства, не занимаясь полезным трудом. И если демонстративное потребление является подтверждением общественной значимости и успеха, то это вынуждает потребителей среднего класса и бедняков имитировать поведение богатых». Веблен таким образом делает вывод о том, что потребление характеризуется не эффективностью и целесообразностью, а демонстративным расточительством, завистливым сравнением и намеренным снижением производительности.
С этих пор акт потребления становится шире обычной покупки товара и его использования в привычном нам понимании этого слова, появляется такая потребность, как потребность принадлежности и признания. Согласно пирамиде А. Маслоу, необходимость обладать тем или иным товаром переходит с нижних ступеней, так называемых «животных» желаний на более высокие ступени этой пирамиды, тем самым перенося процесс потребления на духовный уровень. Потребность принадлежности к определенному «потребительскому» слою, страте потребителей и признании представителями этой страты включает в себя множество объектов, которые не связаны между собой: досуг, покупка одежды, развлечения, виртуальное и реальное общение с другими, употребление пищи и т.д. Некоторые из объектов выходят за рамки традиционного понимания потребления, чем создают у людей иллюзию особенности.
В этом случае реклама имеет огромную роль, в связи с тем, что призвана влиять на наше бессознательное и побуждать тем самым на покупки. Можно сколько угодно спорить о статусе бессознательного: существует ли оно, и где оно существует, но невозможно спорить с существованием в сознании самого механизма вытеснения, сублимации и переноса. Когда мы смотрим на явно эротическое изображение в рекламе (даже в рекламе, казалось бы, далёкой от эротики организации - банка) весь этот механизм, в силу осознания эротики, срабатывает мгновенно, и мы не можем отрицать здесь явного воздействия нашей же собственной психической реакции на нас самих.
Общество потребления повлияло на изменение социальной стратификации и мобильности: увеличилось количество содружеств потребителей, они стали более открытыми, люди стали пользоваться одними и теми же вещами одинаковых марок, объединяясь теперь уже не по характеру отношения к определенным политическим и другим убеждениям, а по типу потребления. Незнакомых ранее людей связывало отныне пользование похожими предметами. Эти объединения людей порождают все новые и новые в силу своей общедоступности, непостоянства и размытости границ. Сообщества потребителей имели для людей особую привлекательность, поскольку они в силу своей условности были способны объединить людей, ранее не взаимодействующих друг с другом из-за различных факторов, например, разного вероисповедания, проживания в той или иной стране или материального статуса. Основным средством объединения в таком случае становится реклама, которая весьма успешно способствовала появлению новых сообществ потребления, навязыванию культуры поведения в таких сообществах и желанию людей подражать лидерам таких сообществ. Создается новый мир фирменных названий и торговых знаков, рекламируемых зачастую актерами или другими успешными людьми, одним из показателей успеха которых, естественно, является обладание тем или иным предметом или пользование услугами определенной компании.
Отсюда формируется такая система, в которой единственным мерилом жизненного успеха являются деньги и материальные ценности, опуская общество потребления с вершины цивилизации на дно, упрощая и клишируя культуру, размывая идеалы воспитания внутри семей и делая образование поверхностным. социальный реклама финансирование
Духовная сфера также претерпела изменения с момента возникновения общества потребления. Особенно сильно подверглась изменениям мораль, поскольку человек стал оценивать окружающих не с точки зрения личности и индивидуальности. Отныне другие люди рассматриваются как объекты, способные также удовлетворить необходимые потребности. По З.Бауману, «узы партнерства рассматриваются как вещи, которые следует потреблять, а не производить; они подчиняются тем же критериям оценки, что и все другие предметы потребления… в результате образуемый союз не может иметь своей целью создание работающих взаимоотношений, сохранения их при любых условиях, он не может обеспечить поддержки партнерами друг друга как в светлые, так и в мрачные дни, облегчить приспособление одного человека к другому, если в этом появится необходимость, поощрять компромиссы и жертвы во имя сохранения союза... задачей становится получение удовольствия от уже готового к употреблению продукта».
В итоге все приходит к тому, что мораль и индивидуализация личности теряют свой смысл, каждый член общества стремится к демонстрации своего превосходства и роскоши, рассматривая других через призму принадлежности к той или иной потребительской страте. Таким образом, демонстративность потребления направлена на то, чтобы закрепить за собой исключительное положение пользователя тех или иных товаров и услуг. С учетом быстрого развития научно-технического прогресса в XXI в. потребление, таким образом, становится своего рода зависимостью принадлежности к некой социальной группе посредством приобретения новых товаров, подтверждающих это положение человека в обществе. У людей эмоционально податливых развивается шопоголизм и клептомания, т.к. товары теряют свою значимость и становятся частью обряда совершения покупок, траты времени, получения внимания со стороны обслуживающего персонала и признательности в виде фирменных пакетов. Клептомания, наряду с шопоголизмом, считается болезнью, в виду того, что у человека появляется навязчивое желание обладать вещью любой ценой и посредством правонарушения. Стоит также отметить, что клептоманы зачастую не являются бедными людьми.
Таким образом, чувство счастья достигается благодаря акту покупки, делая их целью и смыслом жизни.
Благодаря сформировавшейся социальной системе, в которой почти единственным мерилом успеха являются деньги и наличие материальных ценностей, политическая сфера становится обезличенным инструментом личного обогащения. Политики все чаще отказываются от участия в управлении и направляют свою деятельность на накопление капитала, руководствуются эгоистическими интересами и любыми моральными оправданиями своей деятельности, зачастую посредством компромата против других представителей власти.
В результате место реальных политиков, работающих на благо России, занимают олигархи, крупные предприниматели, преуспевающие менеджеры, чиновники и бандиты, разворовывающие национальные богатства. Эта элита формирует мораль, суть которой заключается в том, что личный материальный успех - все, а разговоры о средствах - аморальное любопытство. Все это передавалось обычным гражданам с помощью СМИ, которые на тот момент были тесно связаны с местной олигархией. При этом стоит отметить, что все политические трансформации никоим образом не расширили возможности граждан в принятии управленческих решений, а скорее наоборот обособили власть от них: исчезли читательские письма и жалобы в СМИ, судебные инстанции слабо регулировали отношения на различных уровнях власти. Политика, таким образом, приобретает форму политического маркетинга, где основные политические партии различаются только внешней оболочкой, внутри которой - личное насыщение каждого члена партии. Таким образом, делая потребительство ядром политической идеологии, ведь потреблять, отныне означает не только обладать определенными благами, но и управлять процессом потребления, с каждым разом увеличивая его объемы и улучшая качество.
Таким образом, можно сказать, что в политической сфере свобода человека внешне стала безграничной, создавая у него иллюзию выбора на рынке, но на самом деле она оказывается ограниченной, т.к. человеческий выбор предопределен «сверху», возможности иного существования ограничиваются и игнорируются рынком, приравнивая его социализацию к потребительской мобильности.
Экономическая сторона общества потребления очевидна: оно является главным звеном в процессе производства, улучшая качество жизни людей, способствуя появлению массового производства и среднему классу, которое обладает высоким паритетом покупательской способности. В этих условиях широко развиваются техники по манипуляции массовым сознанием.
Само по себе общество потребления стало возможным при переходе индустриальных стран в постиндустриальный уровень развития, который в первую очередь характеризуется доминированием наукоемких отраслей промышленности, стиранием разрыва между потребителем и производителем. Залогом успеха производителя становится наличие инновационных, компьютерных технологий.
По мнению авторов исследования «Современное состояние потребительского рынка России», в нашей стране уже происходит смена ценностей и создается общество потребления, опосредованное теле-, радиовещанием, кинофильмами, сериалами, газетами и т.п.. Хотя есть и другое мнение, согласно которому российское общество потребления носит очаговых характер, обусловленный большой территорией страны и процентным соотношением доли среднего и высшего классов. Согласно авторам исследования и прогнозным оценкам экспертов, зависимость экономических показателей России от мировых цен на нефть и ее экспорта будет ослабевать. Так, например, П.Б.Катюха говорит о том, что Санкт- Петербургская Международная товарно-сырьевая биржа занимается проектом, по окончании которого нефть марки «Urals» должна стать бенчмарком, а соответственно произведется перерасчет привязки курса рубля от цен на нефть.
Стоит отметить качественное повышение уровня жизни населения. Согласно данным таблицы 4, об этом свидетельствует рост многих макроэкономических показателей к 2014 г., таких как уровень ВВП, денежные доходы населения, калорийность потребляемого рациона и многие другие.
Так, например, мы можем наблюдать широкое распространение сетей магазинов, кафе, существенно вырос ассортимент предлагаемых товаров. Все это несет в себе более свободный выбор. Потребитель отныне исходит из своих вкусов, а не от наличия товара на магазинных полках. Соответственно и производитель стремится предложить что-то необычное, стремится оптимизировать собственное производство товаров и минимизировать издержки, чтобы увеличить собственную прибыль.
Таб. 4. Основные показатели социально-экономического развития российской федерации
Многие производители начинают обращать внимание на такие моменты корпоративного социального управления, как участие в благотворительности и экологических проектах.
Но не стоит забывать и о негативных аспектах. Так, например, современные корпорации привыкли отвечать только перед своими акционерами, в связи с чем многие недобросовестные компании отодвигают вопросы о правах человека на второй план, и, стремясь минимизировать собственные издержки производства, обращаются к использованию дешевой рабочей силы (иногда люди содержатся в условиях, близких к рабским). Рост крупных корпораций и олигархии ставит под угрозу законную власть государства, корпорации вторгаются в частную жизнь людей, манипулируя правительством и политикой, создавая ложные потребности и мировоззрение. Так, например, было в России в период перестройки, когда вся власть была в руках олигархии, выдвигавшей на пост Президента, Председателя Совета Министров и многих других.
В своей книге «Черная книга корпораций» К. Вернер и Г. Вайс говорят о том, что транснациональные корпорации не создают рабочие места и являются двигателями экономического прогресса, а загрязняют окружающую среду, связаны с политической и социальной дискриминацией, нарушениями законодательств и прав человека. Рабский труд, торговля оружием, медицинские эксперименты, в том числе над животными, - все это является темной стороной капиталистической глобализацией, нацеленной на удовлетворение нужд сотен олигархов и спрятанной за красивыми лозунгами работе на благо человечества, улучшению социально-экономической обстановки государств. Сами авторы об этом говорят так: «Неолиберальная свобода реальна для капитала, в то время как свобода людей - прежде всего выходцев из самых бедных стран - заканчивается там, где начинается власть денег».
Не стоит забывать и о том, что в своем стремлении увеличить производство и собственный капитал многие компании и частные производители расточительно используют природные ресурсы, многие из которых являются медленно восполнимыми или невосполнимыми вообще. Например, согласно статистическим данным, запасов нефти хватит всего на 51 год, природного газа - на 53, угля - на 114 лет. Не так уж и много, учитывая растущие потребности компаний в обеспечении энергией и нефтепродуктами. Среди негативных последствий культа общества потребления стоит отметить и обнищание стран Третьего мира, деградацию и упрощение жизни населения, подмену ценностей и психофизиологическое давление на личность со стороны общества, новинок и темпа жизни.
Таким образом, происходит ситуация, при которой главным двигателем роста экономики становятся постоянно увеличивающиеся потребительские расходы и накопление капитала. Само по себе стремление к обладанию характерно для любого человека. Но стоит за этим желанием не столько значение обладания тем или иными вещами, сколько желание иметь гарантии постоянной реализации определенных функций, например, потребности в уверенности: обладать - значит гарантировать себе определенность в будущем. Подобное потребительское поведение особенно актуально для России в конце двадцатого столетия, ввиду политической, финансовой и социальной нестабильности, а также появления института частной собственного и понятия приватизация. Население стремилось создать вокруг себя мир вещей, которые способны обеспечить постоянство и уверенность в будущем, обеспечить удовлетворение необходимых функций, что позволяло снять страх и приобрести уверенность в завтрашнем дне. С установлением более или менее сбалансированной обстановки в стране люди начали относиться к вещам более спокойно, но признаки такого образа мысли присутствуют до сих пор в нежелании людей избавляться от старых вещей, хотя в других государствах концепция вещи полностью изменилась: их теперь меняют, а не чинят. Стоит отметить, что появление кредитных карт также способствовало развитию общества потребления: отныне приобретение такой карты означало отсутствие волнения на кассе: «хватит или нет?», а появление во все большем количестве банкоматов в крупных торговых точках избавило потенциального покупателя от нужны идти в банк или домой за деньгами.
Система кредита формирует в России и основы новой дисциплины, опирающейся на страх потерять работу и способность расплачиваться по кредиту. В силу этого менеджмент заинтересован в расширении этой системы, усиливающей управляемость персонала.
В целом в торговой культуре произошли значительные изменения - появились торговые центры и супермаркеты. Покупатель отныне не ограничен от случайной покупки как было раньше, например, в Дамаске, где под определенный вид товаров были организованны специальные районы. Смысл торговых центров заключается в том, чтобы покупатель смог совершить как можно больше импульсивных покупок, в целом стимулируя рост экономического производства. В этом смысле огромную роль играет реклама и навязанные маркетинговые ловушки.
Уже несколько лет подряд Яндекс. Маркет и компания GfK Rus занимаются изучением российского рынка онлайн-торговли. По данным опроса 2016 г., 64% российских покупателей совершили хотя бы одну незапланированную покупку (в 2013 г. их было 62%). Чаще всего жертвами спонтанных решений оказываются женщины: 70% против 58% мужчин.
Респонденты также отмечали, что к незапланированным тратам чаще всего их побуждали скидки и акции, остальные «мотиваторы» можно увидеть на рисунке 1.
Основываясь на данных этого опроса, можно сказать, что доля импульсивных покупок в оффлайне будет выше, т.к. в реальной жизни на покупку будет влиять не только изображение товара, но и его запах, размер, а также описание предлагаемого продукта продацом-консультантом.
Рис.1. Доля интернет-покупателей, которые хотя бы раз сделали спонтанную покупку, %
Согласно Бодрийяру, в обществе потребления с мощным средним классом наряду с «престижем» появляются такие понятия как «молодость», «стиль жизни», «образ жизни» и прочие. Все это, несомненно, диверсифицирует рынок и усложняет символическую составляющую потребительских товаров. Появляются мотиваторы потребления, исследования, направленные на изучение потребительских потребностей и возможностей повлиять на них. Отсюда вытекает внимание к брендам. При развитии общества потребления существенно изменяется структура оценки стоимости товаров и услуг, теперь в стоимость включается цена за нечто абстрактное - разрекламированный бренд, имя.
Это можно наблюдать и в России - из страны преимущественно индустриального потребления мы превращаемся в общество потребления, на российском рынке увеличивается количество брендов, обладающих имиджем в глазах потребителей. Например, по данным Nielsen на 2010 год, 60% российских потребителей больше доверяют брендам и выбирают свою покупку до похода в магазин, 47% респондентов любят покупать товары знаменитых брендов и готовы заплатить за них большие деньги.
Начиная с советского периода, когда потребительская элита обозначала свой статус с помощью иностранных товаров, можно увидеть тенденцию разделения товаров на отечественные и импортные, а также зарождающийся процесс брендизации общественного сознания. Достаточно вспомнить один из первых типичных терминов того времени - «иномарка», который по мере насыщения отечественного рынка импортными товарами и с развалом российской промышленности утратил свою символическую силу. Иностранные вещи и продукты стали легкодоступными товарами, а значит и «иностранная этикетка» уже не могла никого прельстить.
В результате такого массового пользования ранее недоступными вещами, потребительская элита сузила круг своих предпочтений, стала оперировать конкретными марками производителей или конкретными моделями, если они могли более изощренно подчеркнуть статус (например, на автомобильном рынке). Сформировался новый язык идентификации:
«Покажи мне, какие марки ты потребляешь, и я скажу, кто ты».
Начиная с начала ХХI в., в Москве почти в 2 раза выросла численность магазинов, но, несмотря на это, даже столица не может обеспечить торговую инфраструктуру для жителей. Стоит ли тут говорить про всю Россию? Количеств жителей на одно торговое предприятие в Москве примерно в 3 раза больше, чем в США, и в 10 раз больше, чем в Японии. Тем не менее, нельзя не отметить рост крупных супермаркетов стандартного и экономкласса по России, возникновение пространства для шоппинга на западный манер, развивается система дорогих бутиков.
Начиная с 2016 года, Правительство Москвы выпустило ряд законодательных актов, нацеленных на снос так называемого «самостроя», что побудило людей потреблять пищу не в лотках, торгующих пирожками и мороженым, не в киосках с шаурмой или шашлыками, а в специально отведенных для этого заведениях, таких как кафе и рестораны. После успешно проведенных работ в Москве, высокопоставленные чиновники других крупных городов задумались и начали разрабатывать подобные проекты. Подобные меры способствуют развитию культуры потребителей во многих городах.
Все чаще покупатели начинают задумываться о качестве потребляемой ими еды и воды, условиям проживания в больших городах, формируя потребности в экологически чистой продукции. И, если раньше такие потребности считались «причудой богатых», то к 2005 г. подобное потребительское поведение становится нормой.
Систематизируя особенности российского поведения потребителей, стоит отметить:
-демонстративность потребительского поведения;
-ориентация на бренды;
-рационально-иррациональный характер потребления;
-осуждение навязчивой рекламы и следование ей;
-смещение гендерных ролей;
-потерянность в информации;
-питание как стиль жизни;
-- забота о внешности;
-только вербальное стремление к здоровому образу жизни
Таким образом, стратегия индивидуального потребления замещается обществом потребления. В таком обществе происходит изменение социальных и духовно-нравственных ценностей, огромное место уделяется манипулированию потребительскими желаниями и сдвиги в межчеловеческих отношениях выходят далеко за пределы экономики.
В заключение можно отметить, что западные страны, кроме США, игравшей особую роль, вступили в эпоху общества потребления после второй мировой войны. Россия же открыла себя для нового типа общества сравнительно недавно и до сих пор находится в весьма противоречивой ситуации: с одной стороны страна представляет собой трансформирующееся общество, которое, в силу разрушительных последствий участия в Великой Отечественной войне, значительно уступает развитым странам Запада по уровню социально-экономического обеспечения. С другой стороны, здесь достаточно быстро формируется капитализм со своими, национально- историческими, особенностями. В стране в огромных масштабах проникает западная культура потребления, вызывая революцию потребительских предпочтений, формируя новую систему средств потребления. Российское общество во много копирует западные образцы, как в одежде, так и в стиле жизни (в основном зажиточные группы населения). Однако большинству населения этот рынок недоступен, в связи с чем для него формируется виртуальное и вторичное общества потребления. Виртуальное представляет собой СМИ и различные телевизионные ток-шоу, сериалы и т.д; вторичное же общество предлагает поддержанные и фальсифицированные товары. Иначе говоря, большинство людей живет в тени общества потребления: несмотря на то, что оно его ощущает, пользоваться этими благами оно может в очень ограниченных количествах, зачастую в суррогатных формах. Как и любая недоступная вещь, такое общество является источником желаний, иллюзий и мотивации для большой части населения, особенно это касается молодежи.
Нельзя не отметить наметившийся в последнее время тренд экологичности. Общество и экономика медленно развиваются в направлении бережливого производства, отношения к окружающей среде. Многие крупные корпорации стали заявлять о своем участии в различных экологических кампаниях.
По данным исследования компании Research Institute of Organic Agriculture FiBL, с каждым годом увеличивается количество стран, вовлеченных в процесс производства и продажи экологически чистых продуктов:
Рис.2. Количество стран, население которых потребляет экологичные продукты
С другой же стороны, В.И. Ильин отмечает, что общество потребления превращает свои язвы в источник новых потребностей, превращающихся в рыночный спрос. Колоссальный рост отходов стимулирует бизнес по переработке и вывозу мусора. Люди, озабоченные проблемами окружающей среды вынуждены покупать более дорогостоящую продукцию и услуги компаний, деятельность которых направлена на устранение загрязнений или их снижение. Корпорации стимулируют обжорство и тут же предлагают диетические товары, снижают физическую активность с помощью автомобилей, взамен предлагая дорогие абонементы в спортзалы, загрязняют продукты химикатами и по повышенным ценам предлагают экологически чистые продукты. Стоит отметить, что примерно 40% потребителей изъявляют желание питаться экологичными продуктами, но только 10% покупают их, когда есть выбор. При этом большая часть населения думает о том, что «зеленые» продукты дороги, а еще часть не видит в них разницы по сравнению с другими.
С.Н. Булгаков осуждал эту идею, идею улучшений экономического развития за счет роста материальных нужд населения. Он также признает экономический прогресс необходимым условием духовного благополучия, но призывает не заменять общекультурный и общечеловеческий прогресс одним лишь экономическим. Неспособность получить удовольствие от долгого пользования материальным благом, в его глазах, составляют болезнь современного общества, не только российского, но и западного. Булгаков отмечает, что российское общество обладает такими характерными и «самыми счастливыми особенностями русского духа», как: непримиримость с укоренившимися формами общественной неправды, стремление к общечеловеческим идеалами, потребность в сознательной вере.
В целом современное общество нацелено на моментное удовлетворение собственных потребностей и не рассматривает акт покупки в рамках долгосрочного результата. Кроме того, в Россию общество потребления проникло без каких-либо регуляторов и без сложившейся культуры потребления, рационального пользования ресурсами. Российское общество потребления само по себе пока еще деструктивно, замкнуто на себе и опасно для других обществ и для окружающей среды, однако бороться с этим вектором развития человеческих отношений не стоит, нужно только придать ему более положительное направление, изучить тенденции и тренды других стран и, по возможности, применить в нашей стране.
Глава 2. Социальная реклама в обществе потребления
.1 Теоретическое обоснование социальной рекламы и ее специфика
В системе производства информации особое место занимает реклама. Она влияет на социальное поведение, отношения внутри социума и находит свое отражение в исследованиях социологов, философов, экономистов и других ученых профессиях. Говоря о влиянии рекламы на общество, мы очень часто имеем в виду рекламу социальную. Сам термин "социальная реклама" появился в нашей жизни сравнительно недавно и представляет собой вид коммуникации, основная задача которого заключается в привлечении внимания общества к важным проблемам и формирование у него нравственных ценностей.
В России термин "социальная реклама" произошел от английского словосочетания «public advertising», перевод которого на других языках звучит как некоммерческая или общественная реклама. Некоммерческая реклама - это реклама, которая спонсируется некоммерческими институтами и свою цель имеет в стимулировании пожертвований и привлечении внимания к остро-социальным проблемам. Общественной же называют такую рекламу, которая пропагандирует позитивное общественное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, а СМИ предоставляют возможность ее разместить. Оба этих определения в некоторой степени раскрывают понятие «социальная реклама», однако его следует понимать намного шире и глубже. В Федеральном Законе Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995 г. говорится о том, что « социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».
Развитие социальной рекламы происходит в несколько этапов. В самом начале происходит формирование условий и факторов развития социальной рекламы, которые являются предпосылкой для её возникновения и развития. Следующий этап включает в себя разработку специальных технологий и их модернизацию, обусловленную направленностью проблемы, конкретизацией целевой аудитории, масштабом воздействия и другими условиями.
Говоря о социальной рекламе, нельзя не упомянуть различную направленность её проблематики. Исходя из этого, объектами социальной рекламы являются:
¾тенденции развития общества (перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование. здравоохранение, образование, выплата налогов, планирование семьи, молодёжь XXI в. и общечеловеческие ценности и т. д.);
¾проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования);
¾экологические проблемы;
¾проблемы борьбы с различного рода угрозами (например, экономические - низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения); геополитические - потеря могущества и влияния; государственные - неспособность власти эффективно управлять страной; духовные - отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей;
¾проблемы сохранения ценностей традиционных и формирования новых;
¾социальная психотерапия, которая используется в случае, когда массовыми являются определённые негативные эмоциональные состояния и чувства;
¾призывы к созиданию, которые основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов;
¾проблемы активизации комплекса моральных переживаний человека, основанных на его понимании (ощущении) своей ответственности перед обществом;
¾безопасность жизнедеятельности города (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т. д.). В качестве предмета социальной рекламы рассматривается идея, которая обладает определённой социальной ценностью и доносится до целевой аудитории: общества в целом, отдельных социальных групп и индивидов.
У социальной рекламы выделяют несколько основных функций: информационная, идеологическая, социоинтегративная и воспитательная.
Информационная функция направлена на привлечение внимания к актуальным социальным проблемам и поиске их решения, а также информировании о деятельности государственных структур и некоммерческих организаций и предоставляемых ими услугах.
Особенностью идеологической функции является создание нового имиджа России и отдельных ведомств, формирование у населения гражданской и социальной позиции, улучшение моральных стандартов.
Обеспечение стабильности современных общественных систем достигается с помощью социоинтегративной функции. Благодаря воздействию на морально-этические нормы поведения людей, социальная реклама способствует нормальному функционированию общественных институтов и системы в целом.
Из социоинтегративной вытекает функция воспитательная, которая включает в себя процесс социализации, создание общих для всех поведенческих установок. Ими могут быть отказ от курения, следование здоровому образу жизни и др.
Рис. 3. Пример социальной рекламы, публикуемой по заказу государства.
Нельзя не отметить схожесть социальной рекламы со многими другими видам рекламы. Все это происходит благодаря схожести приемов и методов, использующихся при их создании. Социальная реклама очень тесно связана с пропагандой и политической рекламой, которые направлены на распространение и разъяснение каких-то идей, чаще всего связанных с политикой, а также воздействие на массы с целью управления их политическим поведением.
Особой чертой социальной рекламы является то, что она представляет собой особый вид некоммерческой информации, которая направлена на достижение определенных социальных целей через изображение проблем и конфликтов современной жизни. Цель социальной рекламы также отлична от коммерческой, т.к. основная задача второй - это информировать покупателя о вышедших новинках продукции или услуг, а предназначение социальной видится в том, чтобы привлечь внимание аудитории к тому или иному общественному явлению, показать изъяны современного общества или каких-либо социальных институтов или же наоборот, привлекать внимание к некоторым положительным феноменам. Например, при рекламе вооруженных сил основной целью заказчиков является желание изменить негативное отношение общества к армии и развить у людей чувство долга перед родиной.
На данный момент имеется большое количество вариантов классификации социальной рекламы. Изучив литературу, я предлагаю использовать информацию Павловой В.С. и Забелиной О.Г., т.к. они наиболее полно раскрывают информацию, предлагают классифицировать социальную рекламу, исходя из определения заказчиков рекламы, формы организации заказчика, тематики и содержания рекламы. В связи с этим была предложена следующая таблица:
Таблица 5 Классификация социальной рекламы
Классификационный признакВиды социальной рекламыЗаказчики рекламы (рекламодатели)¾ реклама некоммерческих организаций; ¾ реклама ассоциаций; ¾ реклама государственных структур; ¾ реклама коммерческих организацийКлассификационный признакВиды социальной рекламыФорма организации- заказчика¾ некоммерческая реклама; ¾ общественная реклама; ¾ государственная реклама; ¾ собственно социальная рекламаТематика¾ реклама определенного образа жизни; ¾ реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека; ¾ патриотическая рекламаСодержание рекламы¾ реклама общественных ценностей; ¾ информационная реклама
Основными заказчиками социальной рекламы являются общественные организации или государственные органы. Происходит это при острой необходимости привлечения внимания к здоровому образу жизни, бережному отношению к окружающей среде и т.д. Также при необходимости сформировать положительный имидж и установить контакт с целевой аудиторией заказчиками могут выступить коммерческие организации.
Исходя из таблицы 1, можно увидеть, что основой для классификации социальной рекламы также является форма организации-заказчика, она может быть некоммерческой, общественной, государственной и, собственно, социальной. Некоммерческая реклама в основном стимулирует пожертвования, общественная - передает людям знание о каком-либо важном социальном явлении, государственная нацелена на рекламу таких государственных институтов как армия, налоговые органы и др., а социальная реклама объединяет в себе все вышеперечисленные качества и является самым сложным видом в плане организации информации.
Тематика социальной рекламы также разнообразна и разделяется на несколько видов. Реклама определенного образа жизни выступает против вредных привычек, стимулирует желание заняться спортом, правильно питаться, увеличивает явление моногамности отношений. Реклама законопослушания используется чаще всего государственными органами и основным её посылом является сохранение общественного порядка и стимулирование налогообложения. К патриотическому же виду рекламы организации обращаются в основном в преддверии общенациональных праздников и спортивных событий.
Говоря о содержании, выделяют два вида социальной рекламы - рекламу общественных ценностей и информационную рекламу. Первый вид, как отмечают ученые, философски целен и затрагивает вопросы семейности. Информационная же реклама привлекает внимание общества к важным проблемам, программам развития и возможностям для людей с особыми потребностями. Главным преимуществом информационной рекламы является наличие обратной связи, которое можно проследить по увеличивающемуся потоку предложений по решению проблем, исходящих от членов общества. Такая реклама не может оставить людей равнодушными и обычно вызывает самые сильные эмоции и ассоциации, что можно проследить на примере рекламы про детей-сирот.
Рис. 4. Пример социальной рекламы «Я научу тебя мечтать»
Взяв для анализа работы ряда исследователей, можно сказать о том, что средства социальной реклам делятся на несколько групп: текст, изображение, музыкально-звуковое сопровождение и оформление. Каждый из этих инструментов имеет свое предназначение и используется, исходя из вносимой в рекламный продукт идеи и специфики потребителя.
Именно поэтому рекламные специалисты уделяют так много внимания образам, используемым в рекламе, ведь именно от них зависит успех у конкретной аудитории, которая подбирается исходя из статуса, интересов, возраста и других параметров каждого ее члена. Исходя из предполагаемой аудитории выбираются также и инструменты рекламы, решается, от чьего имени будет представляться рекламное сообщение и намечается возможная реакция аудитории.
Широко известными приемами, воздействующими на потребителя информации, считаются запугивание, нейтральное информирование с прицелом на осмысление, юмор, моральная поддержка и возможность позвонить, взывание к позитивным эмоциям и примеры знаменитостей.
Такой прием как запугивание вызывает большое количество споров среди рекламных экспертов, т.к. возникает вопрос о том, что может запугать большую аудиторию и какой будет результат у рекламной кампании, а следовательно возникает другой вопрос - какие образы считать запугивающими. Распространено также и мнение о том, что запугивание не принесет желаемого эффекта, а оставит неприятный оттенок для зрителя. В связи с этим можно отметить наметившуюся тенденцию снижения негативного изображения действительности в рекламе, хотя и нельзя говорить о её полном исчезновении, т.к. ряд исследователей считает, что информация воздействует на адресата в полной мере только тогда, когда затрагивается страх человека. Нельзя не согласиться с этим утверждением, поскольку социальная реклама зачастую говорит не о позитивных явлениях, таких как наркомания, загрязнение окружающей среды и др. Пользуясь данным приемом, следует помнить о том, что важно не переусердствовать.
Среди используемых образов, которые вызывают у аудитории доверие, часто можно встретить известного человека, своего рода авторитета, который расскажет и покажет людям, как правильно строить свою жизнь и пользоваться государственными услугами, направленными на улучшение отношений внутри социума. Однако образ популярного мужчины или женщины может быть удален, дистанцирован от аудитории, вследствие чего подобный инструмент в рекламе используется нечасто, иногда заменяясь на «обычного», равного аудитории человека.
Среди инструментов эмоционального воздействия выделяют также и стратегию сопереживания, которая может быть реализована приемом вовлечения потребителя в сюжет социальной рекламы, возможностью для человека поставить себя на место главного героя.
Существует и ряд других приемов, каждый из которых направлен на достижение определенных целей и зачастую используется при создании социальной рекламы. Но одним из важнейших и необходимых качеств социальной рекламы, как отмечают исследователи, является достоверность и лаконичность публикуемых данных. Связано это в первую очередь с тем, что в современном мире у потребителей информации нет времени просматривать длинные социальные ролики, несмотря даже на всю их зрелищность. Достоверность должна идти в совокупности с оригинальностью преподнесения рекламы, что вызывает ряд трудностей для её организаторов, т. к. большинство образов, сюжетов и фраз уже было использовано, и следовательно люди в меньшей степени реагируют на преподносимую им информацию, она не доходит до них.
Важным этапом в развитии социальной рекламы является этап её распространения. На этом этапе проявляется схожесть социальной рекламы с коммерческой, которая заключена в средствах распространения: пресса (газеты, журналы), аудио- и визуальные средства (радио и телевидение, кино), почтовая рассылка, передача курьером, промо-акции, наружная социальная реклама, реклама в транспорте, Интернет и многие др. Среди них рекламодатели наиболее часто используют Интернет из-за его низкой стоимости и аудиовизуальные средства. Реже всего в современном мире используется рассылка почтой и радио.
Видеоролики, которые транслируются в сети Интернет чаще всего не нуждаются в рекламе, если они оригинальны и способны заинтересовать, т. к. пользователи предпочитают делиться друг с другом интересной информацией. А вот печатная продукция представляет для рекламодателя большую сложность, поскольку очень многие люди берут какой-либо рекламный материал и тут же выкидывают его, в связи с чем возникает необходимость изложить необходимый материал ярко и интересно, чтобы человек оставил себе рекламную брошюру или запомнил представленную в ней информацию и только потом уже выкинул.
Несмотря на «молодость» явления, социальная реклама имеет свои специфические национальные особенности, которые определяются национальными и общественными традициями, ценностями и историей. Например, в России, как отмечают исследователи, социальная реклама начала развиваться вместе с появлением гражданского общества, т.к. отразила возникшую у власти потребность вступить в диалог с обществом, повлиять на поведение граждан.
История развития социальной рекламы в России достаточно длинная, несмотря на её новизну и недостаточную изученность. Причины эти связаны со спецификой развития российского общества. Так, например, в дореволюционной России широкое распространение получили листовки и газеты, приуроченные к благотворительным акциям. Однако после смены власти благотворительность была признана буржуазным явлением, а милосердие стало считаться вредным качеством. Продолжалось так вплоть до 1980-х годов, и лишь к началу нового десятилетия интерес к благотворительности вновь возродился, хотя и в немного трансформированном виде, утратив былую этику.
Несмотря на взаимосвязь благотворительности и социальной рекламы, российские ученые предпочитают связывать начало рекламы с периодом гражданской войны и НЭПа. Этот период предопределил начальную тематику социальной рекламы, связав её с военными действиями. Ужас войны и её жертвы не могли не получить отклика в гражданском обществе и в этот период начали выпускаться первые плакаты, посвященные этой теме. Ярким примером такого плаката является «Помогите детям воинов!». [4].
Другой очень важной тематикой этого периода является помощь голодающим, которых после гражданской войны стало очень много. Социальная реклама того времени взывает к сочувствию людей и просит их помочь.
На протяжении всего существования СССР, правительство осознавало важность распространения идей социализма. Идеи эти подавались в упрощенной форме, т.к. большая часть населения состояла из людей малограмотных, как, например, в рекламе «окон РОСТА» с 1919 г, постепенно видоизменяясь в зависимости от политической обстановки в стране. Исследователи отмечают, что социальная реклама советского периода была яркой, лаконичной и запоминающейся, а также она обладала мощным мотивационным потенциалом, что является доказательством эффективности социальной рекламы того времени.
Следует учитывать и тот факт, что российское общество сильно изменилось со времен СССР, и если раньше социальная реклама носила в большей степени коллективный характер, то на данный момент все обстоит иначе. С приходом в нашу страну западных новинок, с развитием общества потребления, видоизменилась и система ценностей современного россиянина. В связи с этим, социальная реклама современного периода должна учитывать возникшую индивидуализацию общества, она должна быть направлена на единение общества внутри себя, не забывая при этом про то, что каждый гражданин является сознательным, самоличным субъектом социальной жизни. Если для советского человека приоритетными были идеи патриотизма и самопожертвования ради коллектива, то на данном этапе развития можно отметить возросшую роль материальных ценностей над духовными. Социальная реклама в этой сфере старается апеллировать чувствами молодежи.
На данном этапе развития социальной рекламы в России ей все больше заинтересовывается бизнес, который находит для себя новые возможности извлечения выгоды, а именно улучшение репутации и рост продаж. Наряду с коммерческими появляются и благотворительные организации, которые считают, что цели социальной рекламы и извлечение из этого прибыли - абсолютно несовместимые понятия. Появляется «социально ответственный бизнес».
К примеру, некоторые владельцы компаний осознают всю выгоду социальной рекламы, которая может приносить не только моральную, но и материальную прибыль. Так, аренда рекламного щита может стоить чуть меньше, если совместить социальную и коммерческую рекламу, т.к. по закону владельцы баннеров и других носителей рекламы должны предоставлять 5% под социально важную информацию. Заказчик такой рекламы оплачивает только работы по производству и расклейке, которые он также старается переложить на спонсора взамен на место для его логотипа.
Например, примерно 10 лет назад страховая компания «Россия» спонсировала кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефонного номера «02», цель которой заключалась в переводе звонков жителей с дежурных частей на единый номер. «Россия» достигла желаемого результата как в том, что количество звонков на номер увеличилось с 6 000 до 20 000 в день, так и в том, что согласно проведенному исследованию, более 50% опрошенных ассоциировали рекламу службы «02» со страховщиком.
Будучи новым для России явлением, социальная реклама на современном этапе её развития не развита до конца, не институционализирована и не имеет достаточного потенциала для наиболее полного её использования, но зато она вполне самобытна, в отличие от рекламы других стран, и основывается на принципах духовности, сентиментальности и сострадании к ближнему.
Говоря об эффективности социальной рекламы, стоит отметить, что она во многом зависит от правильной постановки задачи. Если одну и ту же проблему освещать только с одной стороны, то в скором времени она перестанет обращать на себя внимание людей, но специфика социальной рекламы такова, что вопросы, к которым она призывает, зачастую повторяются из года в год, отражая в себе вечные проблемы человечества - проблемы окружающей среды, предотвращение опасных болезней и др. В связи с этим возникает необходимость показывать людям старые проблемы с новых сторон, использовать новаторский подход.
По мнению В. Вайнера и А. Балашовой, социальная реклама будет эффективна, если она:
¾несет позитивный посыл (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо: антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);
¾рассматривает не предмет, а человека;
¾опирается на сложившиеся в обществе ценности и нормы поведения;
¾равнозначна для всех социальных групп и укрепляет связи между ними;
¾способствует формированию новых позитивных укладов в национальных, культурных и природных традициях;
¾может призывать к отказу использования чего-либо во благо общества, государства или природы.
Если соблюдается большая часть из этих требований, то можно говорить о вероятном положительном исходе рекламной кампании: общество будет привлечено к определенной проблеме и постарается найти пути её решения.
Во многом эффективность социальной рекламы зависит именно от выбранного подхода к аудитории рекламодателем. В этом смысле огромное внимание уделяется требованиям к разработке рекламной концепции, поскольку из-за своей специфики они должны быть жестче, чем у коммерческого сообщения. Оценивать эффективность рекомендуется по соответствию заявленным требованиям, наличии сдвигов в социальном поведении и с помощью опросов населения.
Таким образом, говоря о социальной рекламе, можно сделать выводы о том, что это явление считается сравнительно новым и не во всех странах выработана четкая структура её разработки и продвижения. В России данный вид рекламы имеет свои национальные и исторически сложившиеся особенности, к примеру, призыв к состраданию и другим «душевным» качествам.
Наилучшим результатом социальной рекламы принято считать сдвиги в социальных явлениях, укрепление определенного образа жизни или склада мыслей. Для оценки эффективности таких кампаний оптимально проводить опрос населения о том, какое влияние на них имеет определенные рекламные лозунги, иначе говоря,- выявление информационной эффективности.
Социальную рекламу в России зачастую делают те же люди, что и коммерческую. Хотя сами производители признаются, что делать социальную рекламу сложнее, т.к. она требует большей креативности и профессионализма. Связано это с тем, что социальная реклама должна вызывать яркие эмоции, воспоминания и желание немедленно помочь нуждающемуся. Сделать это гораздо сложнее, чем прорекламировать новое средство для мытья посуды или кинотеатр.
В заключение, можно предположить, что социальная реклама в нашей стране пока еще недостаточно сильно развита, но у неё в наличии большой потенциал для будущих успехов, ведь такой вид рекламы является мощным инструментом для формирования общественного мнения. А правильно сформулированное, целостное мнение общества касательно тех или иных событий - это именно то, что нужно нашей стране в данный период, период, когда изобилие иностранных вещей и образа жизни разрушает моральные и нравственные устои населения, а в особенности молодежи. Оптимально разработанная и эффективно применяемая реклама влияет на поведенческие установки, привлекает внимание к общественно значимым проблемам, формирует правильные ценности и настроения. И именно социальная реклама призвана стать инструментом уравновешивания отношений внутри семей и государства, восстановления гуманистических отношений между человеком и природой и построения гражданского общества, что также обусловливает её значимость.
.2 Влияние социальной рекламы на потребление в РФ (вторичный анализ)
В России социальная реклама появилась в начале 90-х гг. прошлого века. Можно сказать, что это был период, когда общество нуждалось в выявлении наиболее социально острых проблем, на которые стоило бы обратить внимание и решать с помощью информационного и рекламного сопровождения. Первоначально стоит отметить, что в западных странах существует ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей перед потребителями: «ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, т.е.
не апробирован на целевом сегменте, не получит реализации. В Российской Федерации такого подхода, к сожалению, не существует».
На социальную рекламу в РФ тратится менее 1% объема рекламного рынка, хотя потребность в подобного рода проектах на сегодняшний день очевидна и для государства, и для общества. Если говорить о влиянии такой рекламы сравнении с коммерческой, выводя становятся неутешительными:
Рис. 5. Результаты опроса степени влияния рекламы на потребителей
Другим интересным источником для анализа является Диаграмма 1, которая была составлена по результатам опроса компании РОМИР Мониторинг:
Согласно вышеприведенной диаграмме, 72% россиян в целом относятся к социальной рекламе положительно, 44% считает, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, а 68% респондентов даже критикует государство за плохую пропаганду национальных ценностей и в первую очередь - духовных, нравственных, культурных.
Если говорить о ценностях, которые поднимаются в рекламе и их соответствию ожиданию потребителей, то будет интересно использовать данные исследования Ю.Г. Рыкова:
Диаграмма 1. Социальный опрос
Структурное соответствие на данном рисунке ограничивается только часто встречающимися ценностями. Наименее значимыми считаются ценности, которые встречаются редко. Как можно видеть, в рекламной коммуникации только четыре из девятнадцати рассматриваемых ценностей соответствуют в достаточной мере: здоровье/физическое развитие; материальный достаток; безопасность; счастье других. Причем значимое структурное соответствие наблюдается только по первым трем ценностям. В соотношении всех других ценностей наблюдается сильный диссонанс.
Многие считают социальную рекламу благотворительным видом деятельности. На самом же деле, её заказчики преследуют определенные цели, зачастую не такие благородные, как хотелось бы.
Как уже писалось выше, в России источниками финансирования социальной рекламы могут выступать государство, представители бизнеса и некоммерческие организации.
Расходы государства на социальную рекламу реализуются в процессе финансовой политики, основная задача которой заключается в обеспечении реализации целей и задач политики экономического и социального развития страны, территорий и субъектов хозяйствования. Расходы на социальную рекламу составляют денежные средства, предусмотренные в бюджетах всех уровней, а также денежные средства государственных финансовых резервов и других резервных фондов. Такие расходы, как правило, относят к чрезвычайным.
Зачастую государство использует социальную рекламу, чтобы рассказать гражданам о своих программах и целях, а также для воспитания в жителях морально-нравственных ценностей. В настоящее время заказчиками являются отдельные министерства и ведомства, такие как ГИБДД, МЧС, МВД, налоговые службы и др. Примечательно, что объем такой рекламы с каждым годом только растет. В России, как и любой другой стране государство является не только заказчиком, но и основным институтом, регулирующим данный процесс. В связи с этим оно сталкивается с такими проблемами, как:
¾Отсутствие единого стандарта и консолидации в управлении. Заказы от ведомств формируются чаще всего спонтанно, бессистемно;
¾Отсутствие обратной связи об актуальности заказа и недостаточное уделение внимания общественному мнению. В России на данный момент отсутствуют центры мониторинга и прогноза готовности общества к восприятию той или информации, в связи с чем трудно выделять наиболее важные направления социальной рекламы;
¾Отсутствие единого бюджета на государственную рекламу, в связи с чем в сложившихся условиях высокой коррупции чиновничества даже виртуальный социально-рекламный бюджет часто используется неэффективно;
¾Заказы на производство зачастую распределяются между крупными рекламными агентствами, которые не специализированы на создании социальной рекламы. В связи с этим зачастую можно наблюдать недоработки, отсутствие креатива и идейности, которые оказывают на потребителя данной информации обратный предполагаемому эффект;
¾Отсутствие контроля за результатом той или иной рекламной кампании, а следовательно отсутствие ответственности за эффективность расходования бюджетных средств.
Социальная реклама должна привлекать внимание, а не шокировать, быть запоминающейся, но не назойливой. При этом заложенное в ней сообщение с большей сложностью, нежели в коммерческой, поддается художественному изображению. Не удивительно, что государственным органам крайне сложно создать рекламу, которая соответствовала бы этим критериям: для них творческий подход не является основным. В связи с этим уровень качества социальной рекламы, заказчиком которой является государство, остается низким. Однако, подобная проблема существует и при создании рекламы коммерческими организациями. Меры, направленные на развитие социальной рекламы, эксперты еще оценивают невысоко:
Таблица 6
Именно бизнес-сообщество является следующим по количеству заказов на социальную рекламу. На сегодняшний день предпринимателей интересует лишь выгода, которую можно получить от социальной рекламы, хотя, конечно, существуют и исключения. Бизнес-структуры могут создавать социальную рекламу также и по государственному заказу, выступая в качестве спонсоров (т.к. власть очень часто скупится на изготовление более качественной рекламы). На такой шаг фирмы идут охотнее, если они получают от этого дополнительные льготы. Также бизнес может выступать в качестве посредников между властью и рекламными агентами. В этом случае они используют имеющийся опыт для создания поистинне эффективного рекламного продукта социальной направленности.
Становится очевидным, что бизнес при заказе социальной рекламы использует прежде всего свои собственные цели, такие как получение прибыли, улучшение имиджа и др. не стоит рассматривать данный факт как негативный, ведь данная цель является рациональной с точки зрения экономических процессов: бизнес может и даже должен получать экономическую выгоду от своего участия в подобных программах. Принимая участие в какой-либо социальной кампании или выступая её заказчиком, коммерческие организации желают также продемонстрировать свою гражданскую позицию, хотя зачастую компании принимают участие в социальных акциях не из-за заботы о населении, а под влиянием внешнего давления. Однако даже если бы коммерческая фирма решила наполовину переориентировать свою деятельность на решение социально-важных проблем, создала бы для это специальные некоммерческие подразделения и выпустила целую серию рекламной продукции с социальными лозунгами и своим логотипом, такая деятельность все равно считалась бы коммерческой.
Несмотря на то, что основными заказчиками социальной рекламы выступают государство и бизнес-структуры, они не способны в полной мере обеспечить качественную обратную связь для большего понимания социальных приоритетов и проблем населения.
Именно в этом помогает третий сектор финансирования социальной рекламы - некоммерческие организации. Чаше всего НКО находят спонсора для своей социальной кампании или рекламы. Заказ они делают в соответствии со своим профилем деятельности, тем самым рекламируя свою организацию. К сожалению, стоит отметить, что число НКО, которые способны создать и разместить достойную социальную рекламу, крайне мало.
Однако чаще всего социальная реклама используется бизнес- структурами и именно в целях предупреждения негативных реакций со стороны общества и НКО. Например, перед открытием потенциально- опасного с экологической точки зрения производства корпорация, предвосхищая протесты «Greenpeace», сама организует широкомасштабные кампании защиту окружающей среды и благосостояния, тем самым создавая себе необходимый имидж социальной и экологически ответственной компанией, лишая противников каких-либо аргументов. По крайней мере так происходит в США и странах Европы. В России дела обстоят несколько иначе: взаимодействие социальной рекламы с бизнесом - процесс, который в наше стране находится на стадии формирования. Российский бизнес реагирует на включение в социальную деятельность своих интересов как в форме прямой рекламы, так и косвенной, рассчитывая таким образом получить прибыль в виде репутации, роста продаж и т.д.
Основное направления сближение социальной рекламы и бизнеса, как было сказано ранее,- это коммерциализация самой рекламы, извлечение из нее прибыли, что обеспечивается путем внедрения в коммерческую рекламу социального дискурса. Это во многом дискредитирует социальную рекламу как жанр, т.к. смесь коммерческой и социальной рекламы порождает прибыль для компании. Именно поэтому в последнее время вырос интерес к спонсированию социальной рекламы. Финансируя социальную рекламу, можно получить экономическую прибыль, при этом сэкономив около 80% бюджета на рекламу.
Например, акция Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни может по праву считаться самой масштабной. Она заняла более двух тысяч рекламных щитов размером 3х6 м. Финансовую поддержку при этом оказывали такие компании как «ГАЗ», телеканал «МузТВ», сеть магазинов
«Пан Спортсмен», а также производители спорттоваров Brooks и Adidas. Несмотря на то, что при спонсировании нельзя указывать коммерческих адресов, люди стали сами активно искать магазины с их продукцией.
Другим интересным примером такой деятельности является компания Детский мир, которая постоянно проводит благотворительные акции, направленные на поддержку детей, находящихся в трудных жизненных ситуациях. В 2015 г. были организованы и проведены такие социально- направленные кампании как:
¾«Участвуйте!»
¾«Вместе мы сможем больше»
¾«Искусство без границ»
¾«Навстречу спорту»
¾«Шаг вперед»
Согласно отчету «о расходовании некоммерческой организацией денежных средств об использовании иного имущества...» за 2015 г., расходы на организацию этой кампании составили 5 054 тыс. руб., а доходы - 106 660 тыс. руб., что больше почти в 21 раз. Можно сделать вывод о том, что данная социальная акция была выгодна не только детям, которым были переданы все купленные товары, но и организаторам, компании в целом.
Еще одним интересным примером использования социальной рекламы, направленной на детей, являются мероприятия, проводимые Макдональдсом. Данная корпорация обладает специально созданным для этого благотворительным фондом, на счет которого и поступают денежные средства, полученные в ходе социально ориентированной кампании. Если верить данным бухгалтерской (финансовой) отчетности, то Дом Роналда Макдоналда за 2015 г. Имел денежный оборот в размере 72 406 млн. руб., что, с точки зрения экономики, является отличным результатом для такой крупной корпорации. Таким образом, все эти компании участвовали в социальных кампаниях не только из-за заботы о населении, но и преследуя свои цели. Стоит отметить, что данные рекламные кампании могли увенчаться провалом, если бы были направлены на менее важные аспекты жизни людей и не затрагивали эмоции людей.
Социальная реклама в России находится на стадии формирования, хотя уже активно используется государственными структурами в своих целях, а также коммерческими организациями. В целом можно сказать, что разработка социальной рекламы является очень сложным процессом, который требует творческого и креативного подхода, разработку актуальной и запоминающейся рекламной стратегии и постоянного контроля за всеми процессами ее зарождения. Самое важное - правильно оформить дизайн такой рекламы, проконсультироваться с дизайнерами и психологами, которые могут подсказать какие-то определенные решения для привлечения большего количества людей к определенной проблеме, что является очень актуальным в свете расширения масштабов общества потребления и снижения нравственных ценностей населения.
На сегодняшний день в России существует большое количество проектов социальной направленности, направленные на среднестатистического потребителя. Однако прежде чем говорить об изменении установок в обществе стоит отдельно затронуть вопрос доверия социальной рекламе.
Чтобы выявить отношение людей к социальной рекламе в общих чертах, было выбрано исследование, представленное в 2015 году в рамках студенческого научного форума Онучкина А.М. и Петровская О.А. , в рамках которого была задана цель изучение социальной рекламы на поведение индивидов. В рамках исследования было проведено 2 поэтапных опроса граждан РФ. Первый этап (телефонный опрос) в апреле 2010, второй этап (интернет анкетирование) был произведен в апреле 2012 года. В общей сложности в исследовании приняло участие 329 человек в возрасте от 16 до 30 лет.
Основным интересующим нас вопросом оказалось отношение людей к социальной рекламе. Большая часть опрошенных 60% высказали свое доверие социальной рекламе (диаграмма 3).
Диаграмма 3 Доверяете ли вы социальной рекламе?
Однако в тоже время, при вопросе о влиянии социальной рекламы на поведение индивида более 30% опрошенных высказались, что реклама оказывает незначительное влияние на человека или вовсе не оказывает влияния (диаграмма 4).
Диаграмма 4 Влияет ли, по Вашему мнению, социальная реклама на поведение человека?
Если говорить о коммерческом возможном эффекте социальной рекламы, то можно утверждать, что сегодняшнему потребителю он не так явно заметен. Лишь 3% высказали мнение, что социальная реклама направлена на достижение коммерческих целей заказчика. 36% не стали отрицать социальной значимости рекламы, но упомянули о возможности реализации саморекламы через социальную рекламу. Для остальных респондентов, социальная реклама носит по-прежнему социально значимую роль.
Если сравнивать эти данные с данными полученными И.М. Маркиным в 2008 году, в котором исследователь задавался целью изучить отношение людей к такому явлению, как социальная реклама, то данные будут розниться.
Опрос проводился методом анкетирования, среди студентов московских вузов и пользователей интернет портала lifejournal.com. Результаты данного исследования являются репрезентативными, так как основной возраст респондентов составил 18-35 лет (90,3% опрошенных), что схоже с возрастной категорией представленной в исследовании Онучкиной А.М. и Петровской О.А.
В социальном исследовании проводимым И.М. Маркиным основной идеей было предоставление возможности респондентам определить для себя, какова задача социальной рекламы. Среди студентов была выявлена серьезная тенденция к повышению внимания к социальной рекламе, как к инструменту реализации коммерческих целей заказчиков, так ответили 18% опрошенных (диаграмма 5). В свою очередь еще 25% респондентов высказались об общественной значимости рекламе, но упомянули о возможности реализации скрытых целей заказчика.
В то время как интернет пользователи, высказались более категорично о данных вопросах. О коммерческой стороне вопроса ответили почти 27% опрошенных и почти 29% опрошенных сказали, что в социальной рекламе скрыта общественная польза и самореклама (диаграмма 6).
Исходя из данных исследований можно сделать промежуточный вывод, что доверие к социальной рекламе показатель не постоянный и сильно меняющийся. По последним данным, можно заметить, что процент веры людей в благие намерения рекламы увеличился, но процент людей выделяющих личные интересы заказчиком тоже увеличился.
Диаграмма 5 Наиболее точное утверждение о социальной рекламе. Студенты
Диаграмма 6. Наиболее точное утверждение о социальной рекламе. Интернет пользователи
Респонденты стали чаще прибегать к более конкретным ответам, показывающим их отношение к социальной рекламе.
Благодаря подобному выводу встает вопрос: «Возможно ли изменить отношение россиян к социальной рекламе?»
Конечно, возможно. Есть множество мнений о том, какую именно функцию выполняет институт рекламы. Нам же будет наиболее интересна интегративная и воспитательная. Реализация данных функций и показатели отношения общества к рекламе имеют прямую зависимость. Инструменты, которые используются для реализации тех или иных социальных идей должны быть актуальны во времени и иметь четко определенную целевую аудиторию. Если смотреть со стороны заказчика, то его цель будет не только рассказать о проблеме, но и повысить лояльность потребителей к своему бренду, при том, не вызвав негативных эмоций. Подобные преобразования в сознании процесс не быстрый, поэтому если мы хотим рассматривать полноправного потребителя с нужными общественными установками, то на сегодняшний день показателем данной категории будут являться студенты, которые в перспективе будут определять мнения.
В последние годы появилось много исследований на тему «этичного потребления». Само по себе это процесс покупки и использования благ, которое исходит не только из доставляемой ими ценности, но и воздействие нравственного фактора, беря в расчет условия производства и последствия от их использования. Этичное потребление - это то, к чему должны стремиться российские компании, проводя различные социальные программы, в рамках которых производится социальная реклама.
В 2015 году было проведено пилотное исследование в рамках которого было опрошено 282 студента московского вуза очной формы обучения, из которых 62% студенты и 38% выпускники. Исходя из особенностей, выборку можно считать репрезентативно и на полученных ответах формулировать выводы о формировании этичного потребителя.
Первым пунктом в формировании этичного потребления будет представление необходимой информации потребителям о возможности покупки альтернативных благ. Одним из инструментов реализации подобного будет выступать социальная реклама. И прямой целью подобной социальной рекламы будет выступать не только формирование общественно положительных установок, но и непосредственная реализация продукта. В данном случае формирование положительного имиджа компании будет дополнительным эффектом.
Среди опрошенных было выявлено, что лишь 17% опрошенных понимают, что они покупают этичный продукт.
В ходе исследования среди опрошенных были выявлены 4 категории потребителей.
·Реальные этичные потребители
·Потенциальные этичные потребители
·Индифферентные к этичным практикам потребления
·Случайные этичные потребители
На диаграмме 7 представлено распределение данных категорий графически в процентном соотношении
К первой категории будут относиться все те, кто осознанно делают покупки исходя из этического фактора. Они хорошо информированы по средствам рекламы. В случае, если товар не принадлежит к группе этических товаров, могут отказать себе в покупке.
Ко второй категории будут относиться все те, кому не хватает информации о товарах. Они не видят никакой рекламы или социальных акций и статей в поддержку товаров данных категорий.
Диаграмма 7 Типы этичных потребителей
Они не имеют опыта покупок подобных товаров, однако имеют желание. В контексте общества потребления, эта категория наиболее перспективна для компаний, желающий повысить свой социальный статус в обществе и продать товар.
К третьей категории будут относиться те потребители, которых не интересуют в принципе вопросы этики и социального блага. Вероятнее всего они бы не стали менять список своих покупок вне зависимости ни от какой рекламы или социальной акции.
К четвертой категории будут относится те люди, которые так или иначе становились случайными потребителями этичных товаров, однако не имели должного уровня информирования: они не видели рекламы, не читали статей, не знаю ничего о товаре. Покупают их исключительно из личных чувственных предпочтений.
Последние две категории будут входить в целевую аудиторию социальной рекламы исключительно посредственно, и эффект от рекламы на такие категории людей будет более тяжело достижим.
Большинство молодых людей имеет высокий уровень доверия к информации предоставляемой по средствам социальной рекламы и не верят в то, что это может быть рекламной уловкой. Среди уже этичных потребителей таких было порядка 64%. Такой же процент среди потенциальных потребителей.
Конечно, недоверие к социальной рекламе высказывает именно категория индифферентных. Среди данной категории процент недоверяющих или не сформировавших мнение по данному вопросу около 64%.
Популярным мнением, сформировавшимся в умах людей, что этичное потребление это дорого служит показатель зависимости между участием респондентов в этичных практиках от уровня дохода.
ØМенее 10 тр в месяц - 48% включенных в этичное потребление
Ø10-20 тр - 34% включенных в этичное потребление
ØБолее 50 тр - 66-71% включенных в этичные практики
Однако отмечается, что подобный довольно высокий процент включенной молодежи в этичное потребление с низким месячным доходом связан с тем, что они проживают еще с родителями. Благодаря чему, можно сделать вывод, что дополнительной ведущей проблемой отсутствия включенности в активное потребление, является денежный статус населения. В то время как социальная реклама, может в целом активно стимулировать общество на потребление.
По другим данным, с более взрослой категорией респондентов, подобная тенденция также подтвердилась (рисунок 6). К активному потреблению готовы лишь люди с высоким достатком. Из чего можно сделать вывод, что товары, представленные как «этичные товары», должны иметь не только социально значимую роль для общества потребления, но и быть подходящими по ценовой категории для покупателей.
Исходя из полученных данных, отдельно рассмотрим оценки представителей различных институциональных игроков о том, кто же является основным актором развития этичного потребления в РФ, данные приведены в таблице 7.
Рисунок 6.
Таблица 7.
Исходя из данных, представленных в таблице, можно увидеть представление людей о том, от кого должна происходить инициатива по реализации социальной рекламы и социальный программ по привлечению людей к этическому потреблению. Ведущую роль должны выполнять по мнению опрошенных органы федеральной власти (68% средний показатель среди опрошенных). 21% выделили важность роли российского бизнеса на влияние развития социально ответственного населения и развитие этического потребления. А в свою очередь важность роли СМИ отметили 47%. Конечно, в формировании полноценного общества потребления в РФ должны принимать активное участие как можно большее количество акторов, всестороннего развития общества.
На основе данных полученных в ходе вторичного анализа данных социологических исследований можно сделать следующие выводы:
1.Отношение людей к социальной рекламе носит все больше положительный характер. Однако рост доверия и рост категорического недоверия пропорционально растет за счет уменьшения количества сомневающихся.
2.Более половины опрошенных видят положительный социальный эффект от социальной рекламы
3.Процент людей не видящих положительных эффектов от социальной рекламы, уменьшается слишком медленно в рамках стремительно развивающегося общества.
4.Современное потребление породило совершенно новое понятие этичного потребления, что может являться одним из основных объяснения коммерческого эффекта от социальной рекламы.
.Для повышения потребительской активности реализуемой за счет социальной рекламы и социальных проектов стоит делать упор не только на товары категории премиум и люкс, но и эконом, для более экономически незащищенных слоев населения.
Заключение
По проделанной мною работе можно подвести итоги. Социальная реклама - это сравнительно новое явление, которое пока еще не обладает четко выработанной структурой разработки и продвижения не только в России, но и в других странах. Производители такой рекламы нередко признаются, что создавать её намного сложнее, чем рекламу коммерческого продукта, т.к. она требует наличия большой креативности и профессионализма. Связано это с её спецификой: разработка рекламной идеи такого рода - это не только творческий подход, но и продуманная рекламная стратегия, которая позволит в дальнейшем запомниться социальной проблеме и полно представить потребителю наиболее важную информацию. В связи с этим социальная реклама по мере её развития стала использовать все больший спектр носителей. Отечественная социальная реклама обладает национальными и исторически сложившимися особенностями, такими как призыв к состраданию, воздействие на эмоции потребителя данного рекламного продукта и другие «душевные» качества.
В нашей стране социальная реклама, как я отметила ранее, недостаточно сильно развита, хотя и обладает большим потенциалом для успехов в будущем, ведь именно такой вид рекламы является мощным инструментом для формирования общественного мнения, а правильно сформулированное, целостное мнение общества касательно происходящих событий - это именно то, в чем нуждается наша страна в данное время, время, когда изобилие иностранных вещей и образа жизни разрушает моральные и нравственные устои населения, а в особенности молодежи. В связи с этим она тала так широко распространена в государственных структурах и бизнес-секторе.
Оптимально разработанная и эффективно применяемая реклама влияет на поведенческие установки, привлекает внимание к общественно значимым проблемам, формирует правильные ценности и настроения. И именно социальная реклама призвана стать инструментом уравновешивания отношений внутри семей и государства, восстановления гуманистических отношений между человеком и природой и построения гражданского общества, которое должно оперативно реагировать на возникающие в обществе проблемы.
Наилучшим результатом социальной рекламы принято считать сдвиги в социальных явлениях, укрепление определенного образа жизни или склада мыслей. С другой стороны, социальная реклама в последнее время стала все чаще использоваться бизнес-сектором, так как подобные акции не только привлекают внимание общества к проблемам, но и являются отличным инструментом продвижения собственной компании, создания положительного имиджа и увеличения прибыли. В качестве наиболее ярких примеров были приведены социально-направленные рекламные кампании, организованные Москомспортом, Детским миром и Домом Рональда Макдональда, которые не только помогали детям, живущим в плохих условиях, но и увеличили свою прибыль, при этом затратив минимум средств на организацию социальной рекламы.
Для оценки эффективности таких кампаний оптимально проводить опрос населения о том, какое влияние на них имеет определенные рекламные лозунги, иначе говоря,- выявление информационной эффективности, что, опять же-таки, очень важно в рамках распространения общества потребления и увеличения пропаганды западных ценностей среди российского общества.
Проанализировав различные исследования, выяснилось, что общество потребления в России начало активно сформировываться в конце прошлого века и, в связи с внезапно возникшим большим количеством благ на рынках, имеет довольно хаотичный характер. Выясняется, что российское общество потребления переходит от массового и статусного потребления брендов в сторону их рутинного потребления, которое ориентировано на выражение собственной индивидуальности, особенно это заметно в среде молодежи, которое старается подчеркнуть свою индивидуальность не только в реальном мире, но и в виртуальном.
Можно сказать, что общество потребления обусловлено нестандартными предпосылками его появления и появляется оно в результате развития капитализма, сопровождаемого развитием социально- экономических, научно-технических и других сторон жизни.
Единого взгляда на общество потребления среди ученых до сих пор не существует, среди социологов и общественных деятелей имеются как его сторонники, так и противников.
Основные тезисы сторонников общества потребления таковы:
¾Общество потребления стимулирует производителей совершенствовать свои товары и услуги, что способствует прогрессу;
¾Потребление способствует возникновению стабильности, необходимой для общества;
¾Высокие потребительские стандарты стимулируют работать и зарабатывать деньги;
¾Объединение потребителей в группы по интересам способствуют сглаживаю социальных, национальных и религиозных предрассудков;
¾Потребление сырья и товаров из стран Третьего мира способствует их экономическому развитию.
Ученые, выступающие против общества потребления, также приводят ряд аргументов:
¾Общество потребления делает человека зависимым от моды, неспособным сформировать свое мнение;
¾Основной целью индивида становится потребление, а не учеба или работа;
¾Постоянно увеличивающиеся желания потребителей влекут за собой трату невосполнимых ресурсов;
¾Ответственность за отдельного человека в обществе потребления снижается (например, ответственность за окружающую среду);
¾Общество потребления способствует деморализации культурных и нравственных ценностей населения.
Стоит отметить, что такой социо-культурный феномен, как общество потребления, нельзя абсолютизировать и говорить о его исключительной пользе или вреде для индивидов, а следует рассматривать его с различных аспектов жизни людей.
В целом современное общество нацелено на моментное удовлетворение собственных потребностей и не рассматривает акт покупки в рамках долгосрочного результата. Кроме того, в Россию общество потребления проникло без каких-либо регуляторов и без сложившейся культуры потребления, рационального пользования ресурсами. Российское общество потребления само по себе пока еще деструктивно, замкнуто на себе и опасно для других обществ и для окружающей среды, однако бороться с этим вектором развития человеческих отношений не стоит, нужно придать ему более положительное направление, например, с помощью социальной рекламы, направленной на снижение темпов потребления, заботы об окружающей среде и людях и др. В совокупности с изучением воздействия на социум таких социальных кампаний в других странах и выявлении наиболее эффективных способов, которые могут быть применимы в нашей стране, это даст положительный результат.
Библиографический список
1.BP Statistical Review of World Energy 2016 - BP Global
2.ESARUSSIA 2010: Материалы конференции "Повышение эффективности социальной рекламы в России». - с. 39
3.Organic Agriculture Worldwide 2016: Current Statistics
4.Андреев К.В. Особенности восприятия социальной рекламы в контексте социального познания молодого поколения // Современные исследования социальных проблем, №8. - 2012
5.Аникеев С.В. Структура отношений государства и бизнеса // Вестник СГСЭУ 2003. № 6.
6.Бауман З. Индивидуализированное общество. М., 2005. С. 197-198
7.Бодрийяр Ж. Общество потребления. - М.: Республика, 2006, с. 177 - 181
8.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М.: Культурная революция, Республика, 2006. - 269 с
9.Бойко С.В., Магомедова А.М. Общество потребления в России и тенденции развития российского социума // Научное обозрение. Философия. - 2014. - № 1.
10.Болгарева К.Р. Социологическое измерение отношения студентов к социальной рекламе: постановка проблемы // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 1: Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология, № 1(156).- 2015
11.Бондаренко Н.В. Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2002. № 1 (57). С. 34-44.
12.Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1984 с.57 - 71
.Веблен. Т. Теория праздного класса. М., 1984, 23 с.
.Вернер К., Вайс Г. Чёрная книга корпораций. Екатеринбург, 2007. С. 22-23.
15.Гришина А.А. Досуг в обществе потребления: основные тенденции восприятия // Социально-культурная деятельность в условиях модернизации России: сб. ст. по материалам всерос. науч.-практ. конф., 24- 25 января 2013 г. /- СПб. : СПбГУКИ, 2013. - С. 75-79.
16.Гэлбрейт Д. Экономические теории и цели общества / Пер. с англ., под ред. Н.Н. Иноземцева и А.Г. Милейковского. - М.: Прогресс, 1979.
- 406 с.
17.Деревянко А.Р., Зыбин О.С. Социальная реклама как вид коммуникационной деятельности в современныз условиях // Современные исследования социальных проблем, № 7.- 2012
18.Дьяков С. А. Афанасьева А.В. Консьюмеризм и его основы в России. - Журнал «Символ науки» №6(1).- М.,- 2016
19.Ермакова Е.А. Бюджетный механизм и его эффективность в современной России // Вестник СГСЭУ. 2008. № 1 (20). - с. 63-65
20.Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Том XIV.
№5(58). с. 29-66
21.Заболотнов А.Ю. Общество потребления в современной России // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 9
22.Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. Социальная структурация повседневности общества потребления. - 2007
.Ильин В.И. Общество потребления и потребительская инфраструктура // Человек в мире культуры. Региональные культурологические исследования. - 2016. - №1 .- С. 49-59
.Ильин В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность. - 2010
25.Ильин В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2
26.Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008. С. 78-79
27.Каменева В.А. Манипуляция и/или пропаганда? Функциональные особенности социальной рекламы // Политическая лингвистика, № 2 (44). - 2013
28.Кошелев А.А. Социально-экономическая функция рекламы в процессе трансформации рыночных отношений современного российского общества // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия социология. Политология, №2.- 2009
29.Крупнов Р.В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: дис. ... канд. социол. наук: 22.00.08/Р.В. Крупнов. - М., 2006.
.Ламбен. Ж-Ж. Стратегический маркетинг. - М. 1995
31.Ланцев А.О. Становление концепта "Общество потребления" в западной философии. От Античности к современности. Автореферат.
.Маркин И.М. Институт социальной рекламы в оценках россиян // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. 2009. №107.
34.Мищенко Е.Ю. Общество потребления: становление, проблемы, перспективы // Теория и практика общественного развития, №21.- 2014
35.Николаева Е.В., Николаев М.С. Потребительская культура и кризис социализации // Вестник Томского государственного университета, №354.- 2012
36.Николайшвили Г.Г. Особенности функционирования социальной рекламы в России // SPERO. Социальная политика: экспертиза, рекомендации, обзоры, №15.- 2011
37.Овруцкий А.В. Феноменология общества потребления. - Журнал «Общество. Среда. Развитие» № 1.- М.,- 2014.
38.Овсянников А.А. Обшество потребления в России: системность и тотальность кризиса. М., 2011. №3
39.Онучкина А.М., Петровская О.А. Социальная реклама как механизм саморегуляции современного общества // Материалы VII Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум»
40.Осипова Л.Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении / Л.Б. Осипова, Ю.В. Агилева // Теория и практика государственного и муниципального управления. Вып. 8. Тюмень: ТюмГАСУ, 2014. С. 175-178.
41.Павлова В.С., Забелина О.Г. Теоретические и практические аспекты социальной рекламы. - Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы, №2(4). - 2012 г.
42.Петошина С.В. Инструменты создания социальной рекламы и средства её распространения // Проблемы развития территории, №6 (68). - 2013
43.Потехин А.М. Основные источники и современные проблемы финансирования социальной рекламы в РФ// Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета, №5. - 2011
44.Развитие розничной онлайн-торговли в России, 2016г.
45.Рыков Ю.Г. Эффективность рекламы как социальной коммуникации: соотношение структуры ценностей со стороны отправителя и в целевой аудитории // Вестник СПбГУ, №2. - 2011
46.Сергодеева Е.А. Подозрение как феномен современной культуры // Философские науки. 2013. № 6. С. 40-49.
47.Федеральная служба государственной статистики, "Социальное положение и уровень жизни населения России", 2015г.
48.Федеральная служба государственной статистики.
49.Цыбикова Д.Г. Ценностные установки россиян. - 2010
50.Шабанова М.А. О социальном механизме становления новых потребительских практик в России // Социологические исследования. 2016. № 12.
51.Шабанова М.А., Гицалова Т.А. Социально-экономические факторы развития этического потребления в современном мире: есть ли будущее в России? // Социологические исследования. 2015. № 3.
52.Шаповалов Г.В. Основные этапы развития социальной рекламы в России // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 1: Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология, №1.- 2012
53.Шаповалов Г.В. Социальная реклама в России: оценка эффективности на современном этапе в условиях глобализации. - Историческая и социально-образовательная мысль, №5.- 2011 г.
54.Шершукова Е.В. Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой ученый. 2011. № 4, т. 2. С. 160-163.
55.Шовина, Е.Н. Место социальной рекламы в осмыслении региональных социальных проблем (на примере Мурманской области) // Проблемы развития территории. - 2013. - № 4(66). -С. 95-102.
56.Яковлева, А. А. Потребительский ретретизм: альтернативный стиль жизни в обществе потребления / А. А. Яковлева // Жур. социологии и соц. антропологии. - 2011. - Т. 14, № 5 (58). - С. 182-192.