Проанализировать результаты исследования.
Объектом исследования является потребительское поведение студенческой молодежи.
Предмет исследования: влияние интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.
Гипотеза: Влияние рекламы в сети Интернет на потребительское поведение студенческой молодежи невелико в силу раздражающего характера данного вида рекламы.
Теоретико-методологической базой исследования выступают структурно-функциональный, системный и институциональный подходы, главными принципами которых являются объективность, всесторонность, целостность. При анализе понятия «потребительское поведение» применен дисциплинарный и функциональный подходы. Были использованы концепции, положения, выводы, содержащиеся в научных публикациях отечественных и зарубежных авторов, которые посвящены разработке моделей потребительского поведения, изучению студенческой молодежи, специфики их потребительского поведения, а также рассмотрению особенностей рекламы в сети Интернет, ее основных видов и функций. Инструментарием исследования послужили такие методы изучения социальных явлений как метод сравнений и аналогий, контент-анализ, а также социологические опросы.
Эмпирической базой работы послужил анализ результатов социологического исследования «Потребительские практики студенческой молодежи», проведенного в 2012 году, статистические данные исследований различных характеристик аудитории Интернет пользователей, ежегодно проводимых ВЦИОМ, Левада-центром, GfK Group, а также результаты авторского социологического исследования, проведенного среди студенческой молодежи Москвы в марте-апреле 2017 года.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
.1 Потребительское поведение как социальный феномен
Феномен потребительского поведения традиционно изучается в западноевропейской науке. Многие известные экономисты и социологи посвящали свои труды разработке теории потребления и потребительского поведения. В своих работах они дали обоснование процессам, происходившим в сфере потребления как на рубеже XVIII-XIX вв., так и в современности, и определили ряд понятий, связанных с данным явлением и процессом.
Политическая экономия первой из наук обратилась к вопросам потребления, однако рассматривала данный процесс как нечто второстепенное внутри производственных отношений. Главенствующие позиции в процессе воспроизводства традиционно отводились непосредственно производству, распределению и обмену. Непроизводственное потребление, являясь конечной целью производственных отношений, воспринималось как следствие и являлось чем-то второстепенным.
Первыми, кто отказался от подобного подхода к потреблению, были маржиналисты Д.Б. Кларк 27и А. Маршалл28. В их теории центральное место занимало понятие «суверенный потребитель», смысл которого несколько трансформировался в современной экономической науке. В контексте маржиналистского подхода, суверенность потребителя определялась свободой потребительского выбора, которая выражалась в обособление от интересов производителей. В конечном итоге данное понятие позволило отойти от структуры производственных отношений и положило начало более конкретному изучению потребительского поведения.
Й. Шумпетер29, также являясь представителем неоклассической экономической теории, рассматривал феномен потребительского поведения «экономического человека» через систему постулатов.
Согласно первому постулату, действия «экономического человека», выступающего в роле потребителя, подчиняются «эгоистическому стремлению к собственному благу, выражаемому в максимизации полезности»30. Иными словами, потребитель по Шумпетеру имел весьма конкретные потребности, которые не ограничивались ничем, кроме имеющихся ресурсов.
В качестве второго постулата выступало положение о том, что решения, принимаемые потребителем, носили рациональный характер, что обуславливало устойчивость его предпочтений. Согласно теории Шумпетера, «экономический человек» демонстрировал автономность, т.е. независимость от предпочтений других покупателей, а также не опирался на предшествующий опыт потребления.
Теория потребительского поведения в дальнейшем ссылалась на альтернативные взгляды, касающиеся ее социальных аспектов.
Воззрения американского экономиста Дж. Дьюзенберри31 выражались в идее о том, что более обеспеченные социальные группы оказывают постоянное культурное давление на потребителей, вынуждая их связывать свои возможности с потребительскими практиками других. Это давление выступает фактором наращивания в обществе объемов потребления.
Характер и масштабы потребления, в концепции Х. Лейбенстайна32, являются не столько отражением сложившегося в обществе неравенства в распределении ресурсов, сколько служат средством, продуцирующим данное социальное неравенство. Т. Веблен33 же обращается к статусным позициям потребителя, имеющим определенный уровень престижа. Согласно его теории, любое потребительское решение всегда сопровождается фактом поддержания социального статуса или стремлением к его повышению.
Потребительское поведение «экономико-социологического человека» П. Бурдье34, наряду с «экономическим человеком», описанным в теории Шумпетера, также зачастую носит рациональный характер. Тем не менее, в данной концепции человек в значительной мере опирается на предыдущий потребительский опыт. Согласно Бурдье, «экономико-социологический человек» создает стиль жизни, который основывается на индивидуальных вкусах, а также выражает принадлежность к определенному классу. Данная практика позволяет поддерживать субординацию и «соблюдать дистанцию» между классами.
Ж. Бодрийяр, являясь одним из самых значимых представителей постмодернистской теории потребления, приходит к иному пониманию сути такого феномена, как потребительское поведение. Бодрийяр говорит о том, что потребительское поведение не может определяться только через сам факт потребления, оно становится способом самовыражения человека, которое основывается на умении ориентироваться в современном потребительском рынке, с его помощью конструируя образ собственного «Я». Потребление для Бодрийяра - не просто «пассивное состояние поглощения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства, чтобы уравновесить, таким образом, две наивные схемы человеческого поведения»35.
В этом контексте потребление приобретает черты творческого процесса, включаясь в который человек, выступая в роли потребителя, не только интерпретирует символы, но и транслирует их в общество. Весь этот процесс окружен циркуляцией социальных предпочтений, однако, по мнению Бодрийяра это лишь частично нивелирует классовое неравенство, переводя его в более тонкую форму.
В России социология потребления как научная отрасль и учебная дисциплина также получила широкое распространение. Начиная с конца 90-х годов, вплоть до начала 00-х данное направление в социологической науке переживало этап активного развития. На данный момент в российской теории потребления и потребительского поведения в частности можно условно выделить два основных подхода: экономико-социологический и социокультурный.
Теоретики экономико-социологического подхода, среди которых можно выделить В.В. Радаева, Я.М. Рощину и З.В. Котельникова, связывают потребление, прежде всего, с хозяйством и экономикой общества и уделяют значительное внимание исследованиям рынка, стиля жизни, а также поведения потребителей на рынке товаров и услуг.
В.В. Радаев36, являясь одним из наиболее авторитетных представителей данного подхода, признает, что потребление является процессом не только экономическим, но и социальным. В его теории мотивами потребительского поведения выступают не только желание удовлетворить определенные потребности, но и стремлением к уважению и власти. По мнению ученого, выбор потребителя далеко не всегда рационален и независим. Как правило, на него в равной степени могут влиять как покупательские привычки, так и сравнение потребителем самого с себя другими социальными группами.
Теоретики второго обозначенного ранее подхода рассматривают потребление как сферу жизни общества, связанную с культурой, и в основном занимаются изучением потребительских практик, идентичностей, и непосредственно культуры потребления. Среди наиболее значимых исследователей, работающих в рамках социокультурного направления в изучении потребления, можно выделить В.И. Ильина, О.Г. Ечевскую, А.А. Желнину, О.Ю. Гурову и др.
Наиболее интересной в рамках заданной темы исследования является теория В.И. Ильина. В своей книге «Поведение потребителей»37 социолог рассматривал потребление в контексте слияния культуры и социального неравенства. Под воздействием этих факторов формируется идентичность, которая сводит смысл потребления к производству символов. Иными словами, посредством потребления человек транслирует миру конкретную информацию о себе. Позднее Ильин развил данную мысль, уточняя, что производство символов в процессе потребления заложено в социальной структуре общества, которая не только обеспечивает ресурсами, но и ограничивает действия индивида посредством правил.
Стоит упомянуть, что в других своих работах Ильин также обращался к вопросам потребления, рассматривая становление общества потребления в современной России, исследуя изменения в различных сферах общества с точки зрения трансформации их структуры. В его книге «Быт и бытие молодёжи российского мегаполиса»38 объясняется влияние общества потребления на аспекты жизни молодёжи, а также их профессиональные стратегии, личную и общественную жизнь.
Исходя из вышесказанного, необходимо отметить, что представления о потребительском поведении, а также о некоторых его аспектах меняются вместе с тем, как развивается социологическая и экономическая научная мысль. Как уже упоминалось ранее, представители экономического подхода в качестве основной цели потребительского поведения выделяли удовлетворение потребностей. В рамках данного подхода, главной задачей потребителя являлось удовлетворение максимального количества потребностей при минимуме затраченных ресурсов.
Таким образом, с точки зрения экономической науки:
«Потребительское поведение - это процесс использования полезных свойств того или иного блага, сопряженный с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием стоимости данного блага».39
Рассматривая потребление в контексте социологической науки, необходимо упомянуть, что изменения, происходящие в обществе, в существенной мере способствовали трансформации процесса потребления. В противовес экономическому подходу, потребление в социологии представляет собой творческую деятельность, которая включает в себя мотивы потребительского поведения, объясняет специфику потребительского выбора, который зачастую основывается на опыте, ценностях или сравнении себя с другими потребителями. Главным фактором, оказывающим влияние на потребительское поведение, является культура, сложившаяся в обществе в конкретный период времени.
Культура, являясь одним из важнейших носителей потребностей, как общества, так и отдельно взятого индивида, моделей восприятия, а также стереотипов социального поведения и ценностей, вместе с тем, оказывает колоссальное влияние на поведение человека в целом. Любой класс, общность или социальная группа обладают собственной культурой, и ее влияние на потребительское поведение абсолютно дифференцировано.
В современном обществе человек не может совершать потребительский выбор абсолютно независимо. В процессе индивидуального потребления практически всегда происходит сопоставление собственных действий или предпочтений, с предпочтениями представителей конкретных социальных групп. В таком случае можно говорить о том, что данные группы или сообщества контролируют и регулируют формы и объемы потребления товаров и услуг индивида. Подобное воздействие становится неотъемлемым аспектом повседневности любого человека.
Формирование потребности к приобретению товара или услуги происходит посредством стимулирования потенциального потребителя со стороны его ближайшего окружения или различного рода рекламы. Немаловажную роль в данном процессе играет личная заинтересованность в товаре или услуге. Наличие мотивации вообще означает готовность человека к определенным действиям. Степень усвоения и восприятие ситуации в целом определяют характер данных действий.
Восприятие представляет собой процесс преобразования принимаемой информации, который обеспечивает отражение в сознании индивида объективной реальности. В свою очередь усвоение - это результат взаимодействия различных побуждений, внешних раздражителей, а также факторов среды, оказывающих воздействие на индивида. Совершая действие и получая опыт, человек формирует отношение к окружающим его предметам и явлениям. Сформировавшееся мнение, в конечном счете, оказывает непосредственное воздействие на потребительское поведение.
Кроме прочего, на потребительское поведение человека влияют такие его личные характеристики как пол и возраст, уровень образования и род деятельности, экономическое положение, а также особенности характера и темперамента, стиль жизни и многое другое.
Одним из важнейших вопросов, касающихся потребительского поведения, является его рациональность и нерациональность. Далеко не каждая потребительская практика укладывается в рамки категории рационального действия. Чаще всего источником нерационального потребительского поведения служат пагубные привычки или пристрастия, под воздействием которых потребитель совершает покупки, от которых не в силах отказаться. Нерациональный характер носят также импульсивные покупки, которые не были запланированы заранее. По обыкновению совершаются потребителем под влиянием мощных побуждающих факторов.
Третьим источником нерационального поведения потребителя служит приобретение товара при отсутствии необходимых навыков для его использования. Человеку неизбежно приходится накапливать опыт и компетенции для того, чтобы в будущем использовать приобретенный товар по назначению, однако очевидно, что процесс приобретения данных навыков сопровождается для потребителя дискомфортом и существенными затратами сил и энергии. Нерациональность данной потребительской практики связана с тем, что в описанных выше условиях удовлетворение от потребления не может наступить моментально и в целом является сомнительным. Потребитель неизбежно будет пренебрегать приобретением необходимых компетенций, что, в конечном итоге, не позволит накапливаться опыту рационального потребления.
Потребительское поведение, являясь сложным многофакторным феноменом, выполняет ряд социальных функций40:
·Адаптационная функция. Заключается в адаптации потребителя к новым экономическим условиям посредством процесса потребления, в этом смысле потребительское поведение способствует более эффективному использованию индивидом ресурсов;
·Социализирующая функция. Способствует приобщению индивида к социальному миру, при помощи сопоставления потребителем своих потребностей и интересов, с потребностями других социальных групп, а также через воздействие данных социальных групп на интересы, желания и потребности потребителя;
·Функция целеполагания. Потребительское поведение и потребление в целом способствуют появлению новых целей и поиску путей их достижения, формируют новые ценности и оказывают поддержку в их восприятии потребителями;
·Ценностно-поддерживающая функция. Процесс потребления способствует поддержанию ценностей, норм и традиций, принятых в конкретном обществе. Потребление сохраняет и поддерживает систему общества, при условии, что товары и услуги соответствуют ожиданиям потребителей и оказывают на них глубинное воздействие;
·Интегративная функция. Посредством процесса потребления, который зачастую является индикатором моды и олицетворяет общественное мнение, индивид интегрируется в общество, различные социальные группы и сообщества.
Проанализировав суть такого феномена как потребительское поведение, рассмотрев основные подходы к его изучению, а также изучив его факторы и основные функции, можно сделать вывод, что данное явление представляется многофакторным и многофункциональным, а также определяет структуру и динамику включения индивида в различные социальные группы и сообщества, приобщает его к миру социальному. Посредством феномена потребительского поведения сохраняется и поддерживается культура общества, а также характеризуется содержание и направленность процессов развития экономики и социума.
Потребительское поведение в целом является понятием, обобщающим процессы и факторы, которые определяют действия потребителя в аспекте приобретения, потребления и избавления от конкретных товаров и услуг. Условно в данном понятии можно выделить ряд следующих концептуальных элементов:
1.Определение потребностей потребителя, исходя из конкретного продукта или услуги;
2.Процесс принятия решения о покупке;
3.Факторы, влияющие на выбор потребителем тех или иных товаров и услуг;
4.Способы потребления товаров и услуг;
5.Факторы, влияющие на субъективную оценку удовлетворенности потребителя в процессе потребления и избавления от конкретных товаров и услуг.
.2 Модели потребительского поведения
потребительский поведение реклама социологический
Как уже упоминалось ранее, многие известные ученые, начиная с XIX века, обращались к вопросу изучения потребления и потребительского поведения, однако уже в середине XX века стало очевидно, что обозначить единые модели потребительского поведения не представляется возможным, так как их классификация совершенствуется одновременно с тем, как развивается общество потребления.
Современного человека, вне всякого сомнения, можно охарактеризовать как весьма опытного потребителя, имеющего представление о большом количестве товарных категорий, а также обладающего уникальной лояльностью по отношению к конкретным брендам и маркам. И все же современный потребитель является потребителем развивающимся, что обуславливается недолговечностью его привязанностей, подвижностью мотивов, непостоянством модели действий. Тем не менее, исследования социологов в области потребительского поведения далеки от завершения.
Все существующие на данный момент теории, имеющие отношение к закономерностям потребительского поведения, исследователи сводят в несколько базовых моделей, которые могут быть использованы на практике. Представления о моделях потребительского поведения начиналось с двух, на данный момент, пожалуй, самых известных моделей: «рациональный» и
«иррациональный» потребитель, особенности которых уже были описаны в предыдущем параграфе, - однако уже сейчас можно выделить порядка шести таких моделей.
Модели потребительского поведения, их классификации представлены в таких науках как социология, маркетинг, экономика и экономическая психология. Ж.Ф. Кролар является создателем одной из самых распространенных на сегодняшний день классификаций факторов, влияющих на потребительский выбор. Данная классификация, получившая название SABONE41, основывается на совокупности потребностей или мотивов потребителей, манипулируя которыми, можно повлиять на потребительское поведение.
Исходя из названия, можно выделить следующие мотивы:
·Securite- безопасность;
·Affection- привязанность;
·Bien etre - комфорт или удобство;
·Orgueil - гордость или престиж;
·Nouveaute - новизна;
·Economic - экономия.
Необходимо отметить, что безопасность связана, в первую очередь, с чувством спокойствия. По отношению к выбранному продукту или услуге этот фактор проявляется в создании ощущения надежности продукта. Фактор привязанности отражает связь между потребителем и продуктом, привычку к приобретению конкретных товаров и услуг, иногда речь может идти о зависимости. Комфорт связан с удобством, его ценностью как качества, характерного для приобретаемых товаров. Престиж определяет желание потребителя подчеркнуть свой статус, выделиться среди других посредством приобретаемых товаров и услуг. Новизна как фактор удовлетворяет человеческой потребности к переменам.
Согласно теории Кролара, экономия влияет на положительное восприятие качества товара, однако ее значимость в контексте потребительского поведения зачастую преувеличена. Наиболее авторитетен данный фактор при выборе товара в условиях ограниченных ресурсов, когда потребителем движет стремление потратить как можно меньше. Разумеется, необходимо понимать, что любой отдельно взятый мотив может раскрываться по-разному относительно потребителя и, к примеру, представителя компании.
Представленная выше классификация отличается простотой и разумностью и может быть использована на практике, однако важно понимать, что потребительское поведение не может ограничиваться только фактом выбора. Существенным недостатком данной классификации является ее нацеленность на «экономического человека», отличающегося рациональным потребительским поведением. В действительности же потребители нередко руководствуются собственными эмоциями, привычками, зависимостями и, попадая под их влияние, совершают импульсивные покупки, а также в целом стремятся получить максимальное удовольствие от процесса потребления.
В рамках спроса, обусловленного экзогенным воздействием на потребителя, представляется возможным выделить подход к моделированию потребительского поведения с точки зрения эффектов потребления. Явным преимуществом данного подхода является уход от концепции «экономического человека». Х. Лейбенстайн, являясь автором данного подхода, раскрывает три эффекта потребления, тем самым доказывая, что поведение потребителя не может определяться только его мотивами.
Среди направлений выбора потребителя, обозначенных автором концепции, можно выделить следующие42:
1.«Эффект общего вагона» или Эффект присоединения к большинству характеризуется конформностью, выбором товара или услуги на основе стремления быть «как все», т.е. не отличаться от других;
2.Эффект «сноба» основывается на желании потребителя выделиться из «толпы». Посредством потребления он реализует свою потребность быть особенным, не таким, как все (в противовес «Эффекту общего вагона»);
3.Эффект Веблена - это демонстративное поведение, связанное с потреблением товаров и услуг в ценовой категории, недоступной для большинства. Подчеркивает статус потребителя.
Наиболее авторитетной среди моделей потребительского выбора традиционно считается модель, разработанная бихевиористом Ф. Котлером43. Котлер раскрыл особенности потребительского поведения на основании трех блоков:
1.Побудительные факторы, среди которых можно выделить товар, цену, методы распространения, стимулирование сбыта, а также прочие раздражители, в число которых входят экономические, научно-технические, политические и культурные факторы;
2.«Черный ящик» сознания, включающий:
·Характеристики покупателя;
·Процесс принятия решения покупателем;
3.Такие ответные реакции потребителя, как выбор товара, марки, дилера, времени покупки и объема покупки.
Проходя через «черный ящик» сознания потенциального потребителя, различные стимулы, создаваемые маркетингом, и внешние раздражители формируют поддающиеся наблюдению потребительские реакции.
Разумеется, в каждой приведенной выше модели потребительского поведения авторы опирались на собственное понимание потребительских мотивов и феномена потребления в целом. Модели, которые будут рассмотрены далее, учитывают гораздо больше факторов, влияющих на потребительский выбор и поведении вообще, к ним относятся:
·Мотивы выбора продукта;
·Степень осознанности и самостоятельность выбора;
·Степень потребительской удовлетворенности продуктом;
·Направления и степень влияния на потребительский выбор путем стимулирования посредством рекламы.
На сегодняшний день в теории маркетинга развиваются и активно используются на практике следующие модели потребительского поведения44: модель рационального потребителя, иррациональная модель (эмоциональный потребитель), модели мотивированного потребителя, потребителя-конформиста, потребляющего потребителя, информационного потребителя, а также модель этичного потребителя. Необходимо понимать, что границы данных моделей весьма условны и обозначены лишь для более точного понимания поведения целевой аудитории, а также потребительского поведения в целом.
Помимо прочего, любой отдельно взятый индивид, как правило, придерживается нескольких моделей потребления, что обуславливается целым рядом факторов, начиная от условий жизни, заканчивая категориями потребляемых товаров и услуг. Очевидно, что потребитель по обыкновению демонстрирующий рациональную модель потребления, может совершать импульсивные покупки, если дело касается, к примеру, товаров невысокой ценовой категории, и одновременно он же может являться потребителем информационным, то есть принимать решения о покупке товара на основе его характеристик, размещенных в сети.
Далее рассмотрим некоторые из приведенных выше моделей более подробно.
Модель рационального потребителя отчасти соответствует представлениям об «экономическом человеке». Потребитель в контексте данной модели максимально свободен в выборе, так как любое его действие, равно как и действие «экономического человека», осознанно и обосновано. На чувства и эмоции такого потребителя воздействовать весьма трудно, поскольку, совершая выбор, он по обыкновению руководствуется объективной информацией о приобретаемом продукте. Однако важно понимать, что рациональность данной модели не характеризуется только лишь одним стремлением к экономии. Основные требования такого потребителя в ситуации выбора связаны с такими характеристиками как качество и цена товара или услуги, соответствующими целям потребления.
Стоит отметить, что в условиях современного общества данная модель потребительского поведения представляется весьма нестабильной. Экономические кризисы провоцирует рост рационального потребительского поведения, в то время как в ситуации стабильной платежеспособности число необдуманных покупок обычно рационального потребителя существенно возрастает.
В момент становления теории потребления и общества потребления в целом, модель рационального покупателя или «экономического человека» являлась одной из ведущих. На сегодняшний день ситуации кардинально изменилась, можно говорить о том, что к модели рационально потребления большинство людей обращаются именно в момент снижения платежеспособности, однако данный феномен воспринимается как акт вынужденной экономии.
Успешность прогнозирования действий рационального в традиционном смысле слова потребителя зависит от того, под каким углом зрения рассматривать его потребительские практики. С одной стороны, поведение потребителя-рационалиста достаточно предсказуемо, так как зачастую он руководствуется соотношением цены и качества приобретаемого продукта.
Однако, с другой стороны, такой потребитель не испытывает лояльности по отношению к каким-либо брендам и маркам, поэтому любое негативное изменение качества товара, неточность в описании или просто повышение цен может заставить его переключить внимание на товары или услуги, в большей степени отвечающие его запросам.
Иррациональная модель потребительского поведения во многом соответствует концепции Ф. Котлера о побудительных факторах и реакции потребителя на них. В отличие от потребителя-рационалиста, иррациональный потребитель менее склонен к анализу качеств потребляемого и намного более восприимчив к посылу, который содержит в себе товар или услуга. Его выбор не отличается полной осознанность, хотя и является таковым, для него также характерны импульсивные покупки, продиктованные эмоциями.
Для опытного маркетолога, хорошо знающего свою работу, не составит труда заставить эмоционального потребителя полюбить продукт, найти в нем нечто такое, что позволит процессу потребления выйти за рамки банального удовлетворения жизненно важных нужд.
Развитие общества потребления привело к нецелесообразности использования двух предыдущих моделей потребительского поведения, что обусловило появление модели мотивированного потребителя. Этот этап в развитии концепций потребительского поведения характеризуется увеличением выбора товаров и услуг, и, как следствие, накоплением потребительского опыта.
Особенность данной модели заключается в признании за человеком наличия мотивов и определенных характеристик, оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. К таким характеристикам можно отнести не только стандартные пол, возраст, уровень образования, но и условия жизни, особенности характера, воспитание и т.д.
Каждый отдельно взятый человек обладает уникальным комплексом перечисленных компонентов, однако в пределах целевой аудитории в данных комплексах, тем не менее, обнаруживаются общие черты.
В рамках данного подхода важным фактором в процессе потребления считается экономия ресурсов, однако речь идет в первую очередь о времени и усилиях, затрачиваемых на выбор товара или услуги. Мотивированный потребитель предпочитает формировать определенные установки, которые в повторяющейся ситуации избавляют от необходимости выбора.
На сегодняшний момент в маркетинге разработана определенная стратегия, с помощью которой стало возможным формирование желаемых установок потребителя еще до непосредственного выхода товара на рынок. Основной задачей маркетолога в случае мотивированного потребителя является изучение причин, мотивов потребления, а также специфики потребительских установок, чтобы на их основании разработать стратегию по стимулированию. Воздействие на мотивы и установки потребителя в целом способно надолго привязать его к конкретной марке или бренду.
Модель потребителя-конформиста связана с желанием индивида быть «как все», однако в рамках тех социальных групп, членом которых он жаждет являться. В рамках теории потребления социальные группы нередко связаны вещами-знаками, приобретение которых или владение которыми позволяет членам группы идентифицировать друг друга в пространстве социума. Потребитель-конформист ориентируется на потребности приоритетных для него групп общества, стараясь соответствовать их стилю жизни. Социальная идентичность, таким образом, формируется посредством приобретения «статусных» товаров и услуг, характерных для данных социальных групп.
В большинстве случаев поведение потребителя-конформиста основывается только на его собственном стремлении соответствовать «стандартам» определенной социальной группы. Однако «если человек отвергает вещи-знаки, он не может рассчитывать на то, что нужная группа его опознает и признает»45. Задача маркетолога, таким образом, сводится к изучению особенностей социальной группы, к которой стремится принадлежать потребитель, в частности ее потребностей и производимых ею символов для дальнейшей разработки стратегии продвижения товара или услуги.
Стоит отметить, что выбор потребителя-конформиста является осознанным, однако несамостоятельным, так как он, по сути, действует в пределах потребностей, заданных приоритетной социальной группой. Степень свободы выбора в данном случае зависит только от полноты желания индивида создать определенное впечатление о себе.
Развитие общества потребление привело к существенной трансформации характера самого потребления и, как следствие, к появлению концепции зомбированного потребителя. В контексте данной модели главным интересом индивида выступает сама возможность потребления. Для него абсолютно неважно, к какой категории будет относиться приобретенный продукт или услуга. Ожидание факта покупки зачастую гораздо важнее, чем сама покупка. В целом, типичного потребителя, действующего в рамках данной модели, можно охарактеризовать как наименее требовательного к качеству приобретаемых продуктов и услуг, чем активно пользуются компании-производители.
Рассматривая модель этичного потребителя нельзя не упомянуть, что ее появление обусловлено реакцией на некорректную рекламу и маркетинговые мероприятия компаний-производителей, а также деятельностью общественных организаций, выступавших против обмана и манипулирования потребителями. В российском обществе данная концепция не получила большого распространения в связи с ее характерными особенностями, а также экономическим кризисом, значительно повлиявшим на платежеспособность населения.
Среди перечисленных моделей, концепция этичного покупателя по праву может считаться одной из самых требовательных. Потребительское поведение в рамках данной модели тяготеет к безопасности и экологичности продуктов, а также к их этической чистоте. Данные требования распространяются не только на сами товары и услуги, но и на их непосредственных производителей.
Поведение этичного потребителя в ситуации выбора характеризуется абсолютной самостоятельностью и осознанностью, так как решение о покупке в данном случае принимается только при наличии данных, подтверждающих чистоту продукта и компании-производителя в частности. Для этичного потребителя, как ни для кого другого, характерна высокая степень ответственности перед обществом, которая зачастую определяет его поведение в процессе потребления. Данный тип поведения выходит за рамки рациональности, так как главной его задачей является кардинальная трансформация общества потребления.
Также, в последнее время все чаще говорят о модели информационного потребителя, имеющей непосредственное отношение к заданной теме исследования. В ситуации потребительского выбора подобный индивид обращается к сети Интернет, где черпает информацию об интересующих его товарах и услугах, в частности, читает отзывы других покупателей, оценивает качественные характеристики продукта и т.п. К сожалению, на данный момент концепция информационного потребителя не получила достаточного развития, и, тем не менее, уже сейчас можно с уверенностью сказать, что в будущем значимость данной модели потребительского поведения для маркетинговых коммуникаций будет только возрастать.
Таким образом, на основе проведенного анализа, можно сделать вывод, что модели потребительского поведения характеризуются многообразием, различаются основными мотивами, а также степенью осознанности процесса выбора товара или услуги потребителем. Среди основных моделей потребительского поведения исследователи выделяют модели рационального и иррационального потребителя, модели мотивированного потребителя, потребителя-конформиста, потребляющего потребителя, информационного потребителя, а также модель этичного потребителя.
Для любого человека характерным является сочетание нескольких моделей в процессе потребления. Многие из представленных концепций со временем теряют свою актуальность, однако на их основе нередко возникают новые модели потребительского поведения, отвечающие тенденциям современного мира. В настоящее время все большее распространение получают модели этичного и информационного потребителя.
В дальнейшем в ходе эмпирического исследования мы будем опираться на рациональную модель потребительского поведения, как на модель, наиболее характерную для студенческой молодежи.
.3 Специфика потребительских практик студенческой молодежи как социальной группы
Вступление человечества в эпоху постиндустриального общества, главенствующая роль в которой отводится знаниям и информации, обусловило стремление молодежи к получению высшего образования. Данное стремление объясняется, прежде всего, такой характеристикой молодежи как сильная подверженность влиянию социума. Современное общество, представляя собой сосредоточение различных социальных институтов и организаций, в свою очередь создает многообразие возможностей для реализации подобных устремлений личности, что в совокупности позволяет говорить о такой социальной группе как студенческая молодежь.
В различных науках по-разному подходят к определению понятия «молодежь», однако в социологии одной из наиболее распространенных и авторитетных является трактовка, предложенная В.Т. Лисовским: «Молодежь поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающих, а в более зрелом возрасте уже усвоивших, образовательные, профессиональные, культурные и другие социальные функции; в зависимости от конкретных исторических условий возрастные критерии молодежи могут колебаться от 16 до 30 лет»46.
В последние годы, в связи с изменением подходов к пониманию некоторых социальных явлений, возникла потребность в более глубоком изучении молодежи как субъекта социума. Таким образом, в настоящее время под молодежью в целом понимается «социально-демографическая группа общества, выделяемая на основе совокупности характеристик, особенностей социального положения и обусловленных теми и другими социально-психологическими свойствами, которые определяются уровнем социально-экономического, культурного развития, особенностями социализации в российском обществе»47.
При изучении студенческой молодежи как социальной группы первостепенными являются ее специфические характеристики, а также среда, в которой происходит ее социализация, так как это дает возможность понять, какие ценностные ориентиры и установки прививаются студентам социумом. Сам по себе термин «студенчество» является весьма многогранным и обозначает не только студенчество как социальную группу, наделенную такими характеристиками как половозрастная структура и территориальное распределение, но и определенную социальную роль, и статус, а также этап социализации, на котором находится подавляющее большинство молодежи, исходя из возрастной структуры.
В настоящее время можно выделить несколько общих черт, характерных для студенческой молодежи. Во-первых, существенно возросла численность студенчества, а вместе с тем и его значимость для социума, в виду повышения социальной значимости высшего образования. Во-вторых, данная социальная группа отличается демократичностью по признаку социального происхождения ее членов, что объясняется все возрастающей массовостью высшего образования. Кроме того, для современного студенчества характерно увеличение доли женщин в половозрастной структуре.
Студенческая молодежь образует социально-профессиональную группу, обусловленную общим видом деятельности, что в конечном итоге, в сочетании с территориальным сосредоточением, является основой общности интересов, группового самосознания, образа жизни, а также детерминирует формирование специфической субкультуры. Данные общие характеристики студенчества как социальной группы усиливаются возрастной однородностью, которой не имеют другие социально-профессиональные группы. Стоит отметить, что социальное поведение студентов во многом определяется не зависимостью от старших по возрасту членов социальной группы, а курсом обучения и типом учебного заведения. Половозрастные характеристики в данном случае отходят на второй план.
Необходимо также сказать, что специфической чертой студенческой молодежи применительно к образованию является стабильность и эмоциональная устойчивость по сравнению с другими группами молодежи. Студенты более серьезно подходят к процессу обучения. Процесс адаптации к новым малым группам проходит для них наиболее успешно. Многие представители данной социальной группы демонстрируют более значительные успехи в обучении, нежели в школе. Они стремятся получить образование и стать высококвалифицированными специалистами, однако, надо отметить, что данное стремление часто продиктовано требованиями рынка труда, нежели осознанным желанием самих студентов. Представители студенческой молодежи как социальной группы постоянно находятся в поиске, они требовательны к себе и к процессу обучения, для них также наиболее характерен творческий подход к любому виду деятельности.
Досуговая деятельность студенческой молодежи определяется разнообразным кругом их интересов и групповой формой проведения. В большинстве своем студенты стремятся к получению любого нового опыта, однако наибольшее внимание уделяют духовным ценностям и информации гражданского и общественного спектра. В студенческой среде также наблюдается разница в отношении к семейным ценностям и созданию собственной семьи. Дифференциация происходит в зависимости от возраста и курса обучения. Так, старшие курсы демонстрируют большую готовность к созданию семьи, нежели студенты младших курсов, однако последние в гораздо большей степени зависят от своих родных и близких.
В целом, студенческая молодежь характеризуется повышенной гражданской ответственностью, высоким нравственным и моральным уровнем. Студенты более чем другие социальные группы тяготеют к гуманизму и коллективизму, демонстрируют повышенную общительность и стремление к развитию. Но, конечно, не стоит утверждать, что данные черты характерны для всей без исключения студенческой молодежи.
Рассматривая потребительские практики современной студенческой молодежи как социальной группы, целесообразно обратиться к исследованию48, проведенному весной 2012 года. Базой данного исследования послужили результаты общероссийских социологических исследований, данные статистики, а также реализация методов опроса, включенного наблюдения, контент-анализа и анализа ответов на открытые вопросы анкеты. В ходе исследования объектом изучения стали студенты пяти российских вузов, отбор которых определялся профилем подготовки будущих специалистов. Общий объем выборки составил 270 человек.
На основе теоретического материала, а также вторичных данных авторами исследования была дана следующая типология моделей потребительского поведения49:
1.Экономная модель характеризуется планируемым распределение доходов и удовлетворением преимущественно базовых потребностей. Совершая покупки, представители данной модели руководствуются необходимостью товара, реальной потребностью в нем. Цена товара или услуги также играет немаловажную роль в процессе потребления. Предпочтение отдается товарам из низкой ценовой категории.
2.Рациональная модель также характеризуется планирование расходов. Основными ценностями представителя данной модели
потребительского поведения, как правило, является здоровье и семейной благополучие. Решение о покупке товара или услуги является осознанным и независимым. Важную роль играет соотношение цены выбранного товара и его качество. Потребление представителя данной модели часто прямо пропорционально его деятельности.
3.Статусная (демонстративная) модель характеризуется стремлением к высокому доходу, престижной карьере. Для представителей данной модели вещи, как правило, становятся своеобразными символами, целью приобретениях которых является впечатление, которые человек стремится произвести на окружающих. Приобретаемые товары или услуги часто выражают принадлежность к тем или иным социальным группам, подчеркивая обособленность от менее обеспеченных групп населения. Для такого потребителя наиболее характерно тяготение к известным брендам и следование модным тенденциям.
4.Стихийная модель определяется неупорядоченным распределением доходов. Для этой модели характерны спонтанные покупки, продиктованные эмоциями и удовлетворяющие потребность в развлечениях. Такого потребителя зачастую увлекает сам процесс потребления, а его вкусы и предпочтения формируются под воздействием массовой культуры.
5.Компенсаторная модель неразрывно связана с понятием «шопоголизм». У представителей этой модели потребительского поведения, как правило, формируется зависимость от покупок в виду ограниченных возможностей для самореализации в какой-либо сфере жизнедеятельности. Процесс потребления в таком случае выступает в качестве компенсации.
Основной целью исследования было выявление специфики формирования потребительских практик студенческой молодежи. Как отмечают авторы исследования, предмет был намеренно сужен. Объясняется это гипотезой о том, что одежда для студентов имеет особенное значение и выполняет определенные функции, к примеру, служит способом выражения индивидуальности, подчеркивает принадлежность к тем или иным социальным группам.
По данным проведенного исследования, подавляющее большинство студентов при выборе товара и приятии решения о покупке руководствуются рекламной информацией, а также внешними качествами товара. Это является косвенным указанием на влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи. Около четверти респондентов отмечают важную роль рекомендаций друзей и знакомых при выборе товара или услуги, однако в целом можно сделать вывод, что влияние ближайшего окружения на потребительские практики студентов незначительно. Только 13, 5% отметили, что приоритетными для них при выборе товара или услуги является репутация бренда и его образ в целом.
Поскольку в ходе исследования выяснилось, что почти четверть респондентов опираются на рекламную информацию и еще 10% изучают каталоги, авторы поставили задачу выяснить, какие именно каналы распространения рекламных сообщений являются источником получения сведений о товарах и услугах. Ответы распределились следующим образом:
·Интернет-реклама - 29, 5%
·Телереклама - 27, 7%
·Наружная реклама - 18%
·Печатная реклама - 14, 4%
·Радиореклама - 10, 4%
Примечательно, что большинство респондентов предпочитают получать информацию об интересующих их товарах и услугах из Интернета. Это объясняется все возрастающей ролью сети Интернет в жизни общества, спецификой рода деятельности студентов, а также некоторыми их характеристиками как социальной группы. На втором месте по числу ответов располагается телевидение - традиционный и наиболее привычный для большинства социальных групп канал распространения рекламной информации.
Одной из задач исследования было выяснение основных критериев выбора одежды студенческой молодежью. Респондентам предлагалось проранжировать различные характеристики. Среди наиболее значимых критериев студенты назвали индивидуальность (22%) и функциональность (29%). Тем не менее, имиджевые характеристики вышли на первый план (45%), что можно объяснить желанием соответствовать стандартам определенных социальных групп, стремлением следовать моде, обозначить собственный социальный статус.
Кроме прочего, в ходе исследования выяснилось, что студенты предпочитают стильную и комфортную одежду, представленную в низких или средних ценовых категориях. Нельзя забывать о том, что в период обучения многие студенты по-прежнему зависят от родителей в финансовом аспекте. Множественные подработки или даже постоянный заработок, как правило, не приносят студентам большого дохода, чем и определяются их предпочтения в выборе одежды.
Основываясь на полученных результатах, авторы выделили три стиля жизни50, наиболее типичные для студенческой молодежи.
Последователей первого выделенного стиля жизни условно можно обозначить как «массу». Это, как правило, приверженцы модных течений, которые приобщаются к трендам в тот момент, когда их начинает поддерживать большинство. Стремлением человека «массы» не является «быть как все», его первоочередная цель - быть похожим на кого-то.
Основной характеристикой последователей данного стиля жизни в качестве потребителей является приверженность популярным и узнаваемым брендам.
Приверженцев второго стиля жизни именуются «униками». Они часто нацелены на развитие и обладают внушительным запасом ресурсов, как материальных, так и потенциальных. Главные ценности в их жизни связаны с инновациями. Такие люди более всего стремятся к освоению новых технологий, к приобретению современных и практичных вещей. Характер их потребительских практик отличается рациональностью и осознанностью.
К третьей группе так называемых «продвинутых» относится молодежь поколения Y или Миллениумы51. Последователей данного стиля жизни характеризует тяготение к импульсивным покупкам, ориентированность на обладание престижными техническими новинками, а также активное потребление массовой культуры.
Необходимо отметить, что важную роль в потребительских практиках студенческой молодежи играют ценностные ориентации. Для того чтобы выяснить, каким образом ценности регулируют потребительское поведение студентов, респондентам было предложено выразить свое согласие или несогласие с рядом суждений.
Более чем 50% опрошенных выразили свое несогласие с утверждение, что бренд диктует стиль жизни, однако около 12% респондентов все же выбрали это суждение в качестве основного. Очевидно, подобные результаты связаны с категоричностью данного утверждения. Большинство опрошенных выступают за индивидуальность, однако, чуть менее половины студентов все же согласились с высказыванием, что их друзья и знакомые стремятся выделиться за счет приобретения брендовой одежды. Это означает, что бренд постепенно становится средством идентификации и используется самими студентами в качестве инструмента дифференциации. Об этом также свидетельствует количество респондентов, согласившихся с утверждением, что бренд является символом престижа, а также выступает в роли некоего знака отличия социальных групп, обладающих общими интересами, - такого мнения придерживаются чуть менее 30% опрошенных. Подавляющее большинство респондентов считает, что одежда является средством коммуникации с обществом, отражая жизненную позицию индивида, а также сообщая остальным о его интересах, ценностных установках и увлечениях.
Как уже упоминалось ранее, ценности выступают базовыми компонентами потребительских практик, определяя модель потребительского поведения каждого отдельно взятого индивида. Следующий вопрос, заданный респондентам, касался распределения ими доходов, как индикатора жизненных приоритетов.
В качестве наиболее значимых предпочтений студенты указали помощь родным и близким, улучшение жилищных условий, а также удовлетворение базовых потребностей. Гаджеты и технические новинки, впрочем, как и путешествия оказались в приоритете менее чем у десятой части опрошенных студентов. Около 7% респондентов отдают предпочтение тратам на образовательные услуги. Кроме прочего, респонденты оценили свои приоритеты в отношении второстепенных трат в открытом вопросе. Примечательно, что в данном случае лидирующие позиции заняли одежда и обувь, а также путешествия. Многие опрощенные использовали уничижительные конструкции в отношении приобретения вещей, например «приятные мелочи», «тряпки», «простая и удобная одежда»52 и т.п.
По результатам исследования можно сделать вывод, что потребление для студентов является не только материальной практикой, но и средством коммуникации с обществом. Студенческая молодежь отличается неустойчивыми ценностными ориентирами в потреблении, что находит отражение в выборе студентами с одной стороны индивидуальности и функциональности потребляемых товаров и услуг, а с другой - в тяготении к демонстративному, модному потреблению, в важности для студенческой молодежи брендовых характеристик приобретаемых вещей. Отвергая влияние бренда на стиль жизни, они вместе с тем утверждают, что имиджевые характеристики товаров и услуг является важной составляющей потребительских практик их ближайшего окружения.
Стоит отметить, что в большинстве своем студенты негативно относятся к такому явлению как шопинг, что позволяет сделать вывод, что для данной социальной группы развлекательный аспект не играет важной роли в процессе потребления. Для многих опрошенных базовой ценностью являются семейные отношения, что находит отражение в распределении их расходов, однако в условиях отсутствия необходимости в удовлетворении базовых потребностей, студенты готовы тратить деньги на одежду, технические новинки и путешествия.
Согласно приведенной выше типологии, лидирующую позицию в потребительских практиках студенческой молодежи занимают экономная и рациональная модели потребительского поведения - примерно 60% от общего числа респондентов. На втором месте расположилась демонстративная модель потребительского поведения - менее 30% всех опрошенных. Компенсаторная и стихийная модели потребительского поведения проявляются в незначительной степени. В целом, необходимо отметить, что потребительские практики студенческой молодежи тяготеют к рационализму, однако это зачастую объясняется ограниченностью средств, которыми располагают респонденты.
На данном этапе развития общества актуальность изучения потребительского поведения студенческой молодежи обуславливается рядом причин:
.Многочисленные реформы. Изменения, произошедшие в стране в последние двадцать лет, привели к росту благосостояния населения, к развитию и насыщению рынка товаров и услуг, однако вместе с тем многие люди утратили уверенность в завтрашнем дне.
.Возможность прогнозирования социального поведения молодежи. Социально-демографические характеристики оказывают большое влияние на характер повседневных потребительских практик студенческой молодежи.
.Поколение Y53. Милениумами называют тех, кто родился в 1980-2000 гг. Формирование ценностей данного поколения происходило под влиянием всемирной глобализации, а также бурного развития информационных технологий. Другим фактором формирования ценностей выступают специфические для России социальные процессы. В жизнедеятельности данного поколения определяющую роль играет информация, знания, социальная коммуникация, а также Интернет, который является источником всего вышеперечисленного.
В целом, студенческая молодежь остается одной из наиболее подверженных влиянию социума категорией населений. Процесс потребление для представителей данной социальной группы является способом коммуникации с социумом. Потребительские практики молодежи многообразны, и студенты зачастую демонстрируют большое разнообразие в предпочитаемых моделях потребительского поведения.
ГЛАВА 2. ИНТЕРНЕТ-ЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
.1 Интернет-реклама как феномен современного общества
Мы можем говорить, что современный мир характеризуется глобальными изменениями и развитием различных форм массовых коммуникаций, которые оказывают существенное воздействие, как на форму, так и на динамику социальных процессов. Современные коммуникативные процессы, обусловленные технологическим прогрессом и созданием единого информационного пространства, способствуют трансформации социальных процессов и изменению характера взаимосвязей в социуме. Вместе с тем можно говорить об интенсивном развитии сети Интернет, которое привело к формированию новой социальной и культурной среды, благодаря чему и появилась интернет-реклама54.
Для лучшего понимая данного феномена, необходимо обратиться к такому базовому понятию, как «реклама». Существует множество определений данного понятия, однако одна из наиболее распространенных трактовок предложена Американской ассоциацией маркетинга (AMA):
«Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора».
В Федеральном законе РФ от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»55 этот вид продвижения трактуется следующим образом: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Стоит отметить, что интернет-реклама сама по себе является особой разновидностью рекламы. Ее определение звучит следующим образом:
«Интернет-реклама - это информация, распространяемая посредством сети Интернет с целью привлечения внимания и активизации интереса к объекту рекламирования и его продвижения на рынке за счет таких механизмов, как таргетинг, интерактивность и оперативная коррекция»56.
На данный момент интернет-реклама в России начинает постепенно приживаться в общественном сознании и закрепляться в качестве устойчивой социальной практики. Однако в теории маркетинга все еще не существует единой классификации форм рекламы в сети Интернет. А.Н. Матафанова и А.В. Марченкова приводят в своей статье следующие виды рекламы в Интернете57:
Медийная или баннерная реклама. Баннерная реклама подразумевает использование графических носителей, как статичных, так и анимированных. Данный вид рекламы появился в начале 90-х гг, однако и в настоящее время медийная реклама является одним из немногих реально работающих видов продвижения в сети Интернет.