Социокультурные трансформации гендерной составляющей рекламного сообщения в fashion-индустрии середины ХХ-начала ХХІ вв.

Социокультурные трансформации гендерной составляющей рекламного сообщения в fashion-индустрии середины ХХ-начала ХХІ вв.

Оглавление

Введение

Глава 1. Роль гендерных стереотипов в формировании рекламного сообщения

.1 Понятие «гендер» в контексте социогуманитарного знания

.2 Основные свойства и функции гендерных стереотипов в социальной системе

.3 Влияние гендерных стереотипов на построение рекламного сообщения

Глава 2. Трансформация гендерных образов рекламных сообщений в fashion-индустрии: от модерна к постмодерну

.1 Роль рекламы в системе fashion-индустрии

.2 Гендерные особенности рекламных стратегий в индустрии моды середины ХХ в.

.3 Влияние постмодернистского дискурса на гендерные аспекты рекламы в начале ХХI в.

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Половой диморфизм, преломляясь через сферу социального, обуславливает различный статус мужчин и женщин в обществе. В ходе исторического развития гендерные стереотипы подвергаются трансформациям, отражая фундаментальные установки той или иной эпохи и культуры. Репрезентация гендерных установок особо зримо проявляется в области моды, которая представляет собой один из важнейших рычагов регуляции в структуре социокультурных отношений. Этот феномен реализуется практически во всех сферах жизни человека и имеет прямое влияние на экономическое и социальное развитие общества.

Актуальность данной работы обусловлена возросшим интересом к изучению гендерных аспектов рекламного сообщения в мире моды. Современную жизнь сложно представить без рекламы, которая выступает действенным механизмом трансляции гендерных стереотипов в области fashion-индустрии. Реализуя мотивационно-регуляторную функцию поведения личности, реклама охватывает массовую аудиторию и действует на постоянной основе. Анализ степени влияния гендерных стереотипов на построение рекламного сообщения в индустрии моды является актуальной задачей социально-гуманитарного знания.

Гендерное измерение культуры и личности является наиболее острой проблемой социальной жизни. С одной стороны, в современном обществе, которое мы можем охарактеризовать процессами демократизации и гуманизации, возрастает способность к восприятию «другого», иных ценностей и точек зрения, признанию правомерности существования многих истин. В сфере отношения полов эти процессы привели к заметному повышению статуса женщины в обществе и культуре, отказу от жесткой нормативности как женских, так и мужских социальных ролей, постепенному возрастанию уровня толерантности социума в отношении маргинальных типов гендерного поведения, расширению границ понятия «гендерная норма» и т.д.

С другой стороны, несмотря на принципы демократии и гуманизма, практики социокультурного контроля гендерного поведения индивида в обществе не только не исчезают, но и становятся более гибкими и многообразными, что усугубляет ситуацию гендерной асимметрии в современном мире, провоцирует кризис идентичности личности, препятствует процессу социальной интеграции отдельных индивидов и социальных групп.

Поскольку современная мода оказывает влияние на различные сферы жизни общества, представляется целесообразным проследить репрезентацию гендерных отношений в области рекламы модной продукции середины ХХ- начала XXI вв.

Объектом исследования является рекламное сообщение в области fashion-индустрии.

Предметом - трансформация гендерной составляющей рекламного сообщения в fashion-индустрии.

Целью настоящей работы является изучение социокультурных трансформаций гендерной составляющей рекламного сообщения в fashion- индустрии середины ХХ-начала ХХI вв.

Для достижения поставленной цели в работе планируется решение следующих задач:

выявить сущность понятия «гендер» в контексте социогуманитарного знания;

определить свойства и функции гендерных стереотипов в социальной системе;

выявить роль гендерных стереотипов в формировании рекламного сообщения;

проанализировать роль рекламы в fashion-индустрии;

рассмотреть гендерные особенности рекламных стратегий в индустрии моды середины ХХ в;

определить влияние постмодернистского дискурса на гендерные аспекты рекламы в начале ХХI в.

Новизна работы заключается в определении трансформации гендерной составляющей рекламного сообщения в fashion-индустрии при переходе от модерна к постмодерну.

Методологической основой исследования являются методы:

анализа и синтеза;

сравнение;

системный;

структурно-функциональный;

гендерный;

знаково-символический.

Степень изученности проблемы.

В научный обиход понятие «гендер», которое призвано акцентировать социокультурные основания межполовых различий, вводится в результате исследований психолога Р. Столлера и антрополога Г. Рубина. Весомым вкладом в разработку категории «гендер» стала гипотеза Дж. Скотт, согласно которой «гендер», в отличие от пола, является продуктом и объектом власти, ее дискурсивных и институциональных механизмов подчинения и господства. Французский социолог Э. Дюркгейм, американские социологи Т. Парсонс, Р. Бейлс, П. Бергер и немецкий социолог Т. Лукман занимались гендерной проблематикой, внесли вклад в формирование социально-конструктивистского подхода. На основе теорий американского психолога Э. Эриксона, английского социолога Э. Гидденса, американского социолога И. Гофмана, французского философа и культуролога М. Фуко была проанализирована проблематика трансформации базовой идентичности и факторы, влияющие на ее становление и функционирование.

Особое внимание в нашей работе уделено таким изданиям как «Введение в гендерные исследования» под редакцией доктора философских наук, профессора И.А.Жеребкиной1, «Гендерная теория и историческое знание» Н.Пушкарёвой, «Мультиполярный подход в типологии гендерной идентичности» Л.П.Великановой, в которых особое место занимает разработка гендерной терминологии и освещение основных аспектов гендерной проблематики.

Различные теории гендера были представлены в статье о данном феномене для «Словаря гендерных терминов» под редакцией Денисовой А.А.4 Создание словаря стало первым опытом такой работы в рамках отечественного социогуманитарного знания. По мере усиления научного внимания к гендерным аспектам культурных и социальных процессов и явлений появляется целый ряд исследований, которые посвящены таким аспектам гендерной проблематики, как лингвистический, социологический, психологический, антропологический, исторический, философский, культурологический и др.

Исследование гендерных стереотипов, а также их репрезентация в СМИ представлены в работах Астафьева Я.У., Грошева И.В., Сукманова Д.Г., Розановой Т.П. и Андреевой М.М., Петрова М.С., Здравомысловой Е.А. и др.

Грошев И.В. в работе «Гендерные образы рекламы» изучает гендерные рекламные образцы, что позволяет провести анализ стереотипов, а так же социальных ролей и моделей поведения, которые навязываются рекламой. Автор также выделяет несколько основных гендерных образцов- стереотипов.

Петров М.С. в статье «Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы»12 утверждает, что гендерные стереотипы представляют собой установки, которые возникают над биологически-половой реальностью и отражают совокупность биологических признаков и социальных ролей. Они свойственны представителям данного пола в рамках данной культуры.

В книге Дударевой А.В. «Рекламный образ. Мужчина и женщина» речь идет о взаимосвязи между физиологическими и генетическими различиями полов, выявляется какие предпосылки влияют на возникновение стереотипов, и каким образом они воздействуют на восприятие рекламы и доверие к ней индивида.

Феномен моды в её историческом, семиотическом, социологическом и гендерном аспектах получил осмысление в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Г. Зиммеля, А.А. Васильева, К.Ю. Михалевой, О.Б. Вайнштейн, А.Б. Гофмана, В. Зомбарта, А. Смита и др.

В книге «Система моды» К.Ю. Михалева описывает институализацию моды, а также механизмы ее функционирования. Автор проводит экскурс в историю моды, а также анализирует явления моды в современной обществе.

В работе М.И. Килошенко «Психология моды: теоретический и прикладной аспекты» представлен обзор широкого спектра теорий и гипотез в области моды и понимание fashion как уникального социального явления.

Мы же собираемся осветить те аспекты функционирования гендерные компоненты в рекламном сообщении, использующемся в индустрии моды, которые не стали предметом пристального изучения в рамках современного социогуманитарного знания.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа представлена Введением, двумя главами, Заключением, Списком литературы и Приложением.

Глава 1. Роль гендерных стереотипов в формировании рекламного сообщения

Задачами данной главы являются анализ определений гендера, гендерных ролей и стереотипов, гендерной ассиметрии, определение свойств и функций гендерных стереотипов в социальной системе и влияние рекламы на их формирование.

1.1 Понятие «гендер» в контексте социогуманитарного знания

Данный параграф посвящен изучению гендерной терминологии, анализу исторического развития гендерных исследований и их влиянию на социокультурное развитие общества. Задачами параграфа является анализ определений гендера, гендерных ролей и стереотипов, гендерной ассиметрии. Изучение истории появления гендера, развития и актуализации гендерных исследований.

Область гендерных отношений является значимой сферой исследования социальных наук. Она основывается на теоретических аспектах изучения межгендерного взаимодействия, на практических проблемах реализации равноправия между мужчинами и женщинами, ликвидации гендерной ассиметрии.

Исследование гендерных трансформаций в современном обществе является актуальным уже на протяжении нескольких десятков лет. К гендерной тематике, как научному аспекту исследования социальной реальности, научное сообщество относится с осторожностью. Специфика данного отношения заключается в основном в отсутствии полного понимания термина "гендер" и неясного представления о сути исследования гендерной тематики. Однако значимость гендерных исследований определяется не только новизной ее тезауруса, сколько тем, что гендерный феномен играет важную роль для жизни каждого индивида, организации и всего общества. Если речь идет о макросоциальном уровне, то немаловажным дихронизмом гендера является иерархическая организация социальной системы и, по мнению Е.А. Здравомысловой и А.А. Темкиной: «выступает одним из базовых измерений социальной структуры общества, наряду с классовой принадлежностью, возрастом». Гендер включается в социальные институты, а потому приобретает фундаментальность и постоянство. Он выступает одной из форм социального неравенства, а именно неравенства мужских и женских возможностей, в зависимости от гендерной группы.

Дословно термин «gender» в переводе с английского означает «род» и происходит от латинского «genus», что так же трактуется как «род». В английской лингвистике данный термин использовался в лексике и словарях только в данном значении до открытия в университете Калифорнии в Лос- Анджелесе центра по изучению гендерного самосознания, деятельность которого была направлена на проблемы транссексуальности. «Сотрудник калифорнийского центра психоаналитик Роберт Столлер обобщил результаты своей работы в нескольких книгах, впервые использовав этот лингвистический термин для обозначения понятия пол в социальном смысле 26». Далее на конгрессе психоаналитиков в Стокгольме он выступил с предложением ввести термин, который будет обозначать пол в социальном контексте. На том конгрессе Столлер выступил с докладом о понятии гендерного самосознания. В основе его концепции лежало разделение

биологического и культурного компонентов пола. Следуя его теории «пол» является биологической составляющей, структурируемой благодаря гормонам, генам, нервной системе и морфологии. Гендер же должен соотносится с культурой. Таким образом Роберт Столлер создал инструмент в контексте гуманитарного знания, отделяющий понятие «пол» в социокультурном смысле слова от этого же понятия в биологии.

Определения гендера трактовалось различными философами и культурологами в различных смыслах.

Историк Джан Скотт призывала видеть в гендере ««исторически первую форму фиксации властных отношений», образующих некую «сеть властных отношений». Она была первым исследователем, который обратил внимание на языковое конструирование понятий «мужественности» и «женственности» увидела процессы конструирования властных отношений через язык. Концепция Джан вполне закономерно была отождествлена с эпистемологическим поворотом на Западе, где проходили процессы «сращивания» литературы и истории, смены конструктивистских идей идеями «прозрачности фактов» и множественности толкований, чем характеризовалась эпоха постконструктивизма и постмодернизма.

Философ и социолог Джудит Лорбер представила гендер как социальный институт, который «производит группу, которая может эксплуатироваться как работники, социальные партнеры, матери, воспитатели на рынке труда и в домашней сфере». Однако в то же время в другом контексте Дж. Лорбер определяет гендер как социально достигаемый статус. Компонентами гендера, как социального института в рамках концепции Лорбер выступают гендерные статусы, гендерное разделение труда, гендерные родственные связи, гендерный социальный контроль, гендерная идеология, гендерные репрезентации в символическом языке, искусстве, культуре.

Такие социологи как, Г. Гарфинкель, К. Уэст и Д. Циммерман утверждали, что гендер является системой межличностного взаимодействия, с помощью которого воспроизводятся стандарты мужского и женского, как компонентов социального порядка. Следуя данной теории гендер предстает, как достигаемый статус. Концепция социологов предполагает конструирование гендера культурными, психологическими и социальными средствами. Гендерная константа начинает свое формирование в раннем детстве и вырабатывается у индивида к пяти годам, после чего он либо принимает ее, либо старается ее изменить.

Культуролог и философ Тереза де Лауретис, категорически отвергнув биологические детерминанты гендера, отметила: «Гендер - это, скорее, составной эффект различных репрезентаций, продукт разных социальных институций - семьи, системы образования, масс-медиа, медицины, права, но также - что менее очевидно - языка, искусства, литературы, кино, научных теорий», таким образом, гендер у нее - это технология и результат (эффект) представления (перформанса) определенных идей, от нормативной половой идентичности до полной ее смены, в том числе через промежуточные стадии (трансгендеры, тансвеститы и проч.)». А ее соотечественница и современница, автор «Энциклопедии феминизма» Лиза Таттл, является представительницей довольно близкого понимания гендера, именуя его «способом интерпретации биологического, закрепленным писанными и неписанными законами данного общества».

На микросоциальном уровне гендер является неким ограничителем субъектности. Субъектность в данном случае представляет собой возможность личности в реализации своего внутреннего потенциала, исполнения тех социальных ролей, которые удовлетворяют ее потребности, участия в действительно интересующих ее сферах деятельности. В данном случае именно гендер выступает как стратификационная преграда для индивида в воплощении его личностной и социально субъектности. Из этого следует, что личность не может полновесно осуществлять изменения в себе и социуме, воплощать свои профессиональные и другие виды способностей.

Но здесь предстает одна значимая проблема, смысл которой заключается в том, что гендер воспроизводится за счет индивидов, и, соответственно, стратификационные барьеры возникают благодаря их действиям. Гендер укрепляется в сознании еще с раннего детства, социумом навязываются гендерные роли и стереотипы, обязывающие индивида к их выполнению. Детьми усваиваются правила, нормы и ценности гендерной культуры, в которой уже созданы социально-детерминированные представления о специфике женского и мужского, распределении социальных ролей между мужчинами и женщинами и соотношении их социальных статусов. Итак, на протяжении всей своей жизни, начиная с детского возраста, индивиды воспроизводят общепринятые гендерные роли и стереотипы, присвоенные им социумом. Следуя, выше сказанному, появляется необходимость более подробной трактовки понятий «гендерные роли» и «гендерные стереотипы».

Согласно словарю гендерной терминологии: «Гендерные роли - один из видов социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (или норм) для мужчин и женщин». На данный момент не существует единой концепции гендерных ролей как таковой, их происхождение, характеристики и развитие рассматриваются в рамках различных психологических, социологических и биосоциальных теорий. Но существующие исследования позволяют сделать вывод о том, что на их формирование и развитие у человека оказывают влияние культура и общество, устоявшиеся в них представления о содержании и специфике гендерных ролей. А в ходе исторического развития общества содержание гендерных ролей подвергается изменениям. Мужчины и женщины согласно биологическому полу выполняют различные социальные роли, однако не каждый индивид выполняет ту роль, которая приписана ему обществом в соответствии с его биологическим полом. Из этого следует, что женщина по биологическому признаку в обществе может выполнять роль мужчины, так же как мужчина по биологическому признаку, в обществе может выполнять роль женщины. Здесь речь идет именно о тех социальных ролях, которые значатся общепринятыми в обществе. Представление о том, какими должны быть эти социальные роли, сложилось исторически. Некоторые особенности этих ролей подчиняются временному и этническому критериям, но есть коренные модели поведения, которые определяют мужчину и женщину в обществе. Так, традиционно женщина считается хранительницей домашнего очага, рожает и воспитывает детей, мужчина воспринимается обществом как добытчик, который обязан дать своей семье все необходимые материальные блага.

Формироваться женские исследования стали в 1960-х годах. Женщин не устраивало то, как общество расценивает их значимость. Мощный толчок развитию гендерных исследований, дала сильная волна женского движения на Западе конца 60-х - начала 70-х годов XX в.

Существуют 3 исследовательских направления, которые появились в результате женского движения:

либеральный феминизм -полоролевой подход;

радикальный феминизм - исследования женщин;

Эти направления развивались, сменяя и отрицая друг друга, и в настоящее время сосуществуют в рамках научного сообщества.

Либеральный феминизм - полоролевой подход (sex-role theory). Основная суть этого подхода состоит в том, что он обеспечивает равенство мужчин и женщин в публичной сфере.

Конвенции гендерного договора предписывают женщине роль домохозяйки и включают в себя такие параметры ее положения, как отсутствие экономической независимости и самостоятельного источника существования, выполнение материнской и супружеской роли в семье.

Такая гендерная онтология осмысливалась по-разному. Т. Парсонс в 40- 50-х выдвинул теорию полоролевого разделения на примере семьи. Согласно ее положениям, женщина выполняет экспрессивную роль в социальной системе, мужчина -инструментальную. Экспрессивная роль состоит из заботы о детях и регулирования взаимоотношений в семье; инструментальная - подразумевает связь между семьей и внешним миром, это профессиональная деятельность, которая приносит социальный статус и материальный доход. Хоть его позиция впоследствии и была подвергнута критике32, анализ разделения подовых ролей проясняет и подтверждает онтологические основания положения женщины в западном обществе накануне возникновения женского движения.

Либеральные феминистки определяли положение женщин в рамках теории Т. Парсонса. Они формулировали тезис об угнетении женщин и мужчин предписанными им традиционными ролями. Своей политической задачей они видели изменение ролей, в частности выхода женщины за пределы роли домохозяйки.

Главной установкой либерального феминизма стала ориентация на новое, "объективное" знание о женщинах (и мужчинах). Такое "истинное" знание предполагалось получить, сделав женщин "видимыми", т.е. включив их в качестве субъекта и объекта познания. Данная методология стала называться "добавление женщин" (adding women). Включить женщин как субъект познания на данном этапе означало обеспечить фактическое присутствие их в научном сообществе. Включить как объект - означало сделать женский опыт предметом исследования. Для выполнения этой задачи в рамках либерального феминизма разрабатывается возможность занятия женщинами различные статусные позиции и обсуждается женская история, женская литература, женский труд, т.е. изучаются женщины.

Радикальный феминизм- исследования женщин (women studies) стали определяться как университетская программа (факультет, центр, кафедра, специальность), где можно получить знания о мире и людях с разнообразных междисциплинарных и феминистских позиций, а главное - с женской точки зрения. Именно это отличало программы женских исследований от факультетов социологии, психологии, философии, экономики или истории». Главной идеей этого направления является невозможность уничтожения патриархальный отношения между полами. Женщина останется угнетенной до тех пор, пока не будут осмыслены истинные основы патриархата.

Сексуальность и репродуктивные возможности интерпретируются как основа угнетения женщины

Радикальный феминизм продолжал традицию либерального, акцентируя свое внимание на роль домохозяйки. Но в области практик и опытов главными проблемами становятся особенности женского опыта и переосмысления женской роли.

Политическим фактором этого исследовательского направления стала радикальная ветвь женского движения марксистской и социалистической направленности. Участницы университетских протестов, студентки, организовывают «группы роста сознания», где молодые женщины обсуждали свои, личные проблемы - зависимость от партнера, оскорбление чувства собственного достоинства, вынужденные аборты, проблемы контакта и понимания с мужчинами. Их личное становится публичным.

Радикальные феминистки адаптировали марксистские категории к анализу отношений полов. Центральной стала категория "патриархата" (универсальная политическая структура, наделяющая мужчин преимуществами за счет женщин),34 главными были вопросы угнетения женщин, власти, проблемы неравенства. Осмысление опыта женщин посредством таких категорий выступило в качестве когнитивной практики радикального женского движения 70-х годов.

Радикальные феминистки строят свою методологию изучения гендерных отношений. Они считают, что стратегия добавления женщин в науку не только недостаточна, но и оскорбительна. "Добавить женщину" - еще не значит изменить перспективу отношений между полами.

Социальный конструктивизм - гендерные исследования (gender studies).

Данный подход определяет гендера как социально сконструированное отношение неравенства по признаку пола. Гендер - это сложный социокультурный конструкт, который включает в себя различия в социальных ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках между мужчиной и женщиной, созданный обществом. Поэтому можно рассмотреть теорию социального конструирования гендера. Сторонниками этой теории являются К. Уэст, Д. Зиммерман. Под гендером они понимают «организованную модель социальных отношений между женщинами и мужчинами, конструируемую основными институтами общества».

Сторонники данного подхода обращают внимание на роль исследователя/исследовательницы как "социального конструктора знания", на его/ее субъективность и предвзятость, на недостижимость истинного и неизменного знания.

Развитие исследований женщин на Западе привело к изменению подхода. Женские опыты различаются в разных культурах и социальных группах. Категория различия становится основной в определении женственности. Различия задаются прежде всего через контексты возраста, расы, класса и сексуальной ориентации. В каждом обществе присутствует несколько гендерных контрактов, и один из них является господствующим.

Может только удивлять грандиозный рост популярности женских исследований в рамках университетских программ: «К концу 1990-х годов число самостоятельных факультетов женских исследований в США достигло 30, образовательные программы женских исследований существуют в 600 колледжах и университетах 34 штатов, включая 130 программ поствузовского образования (магистратура и докторантура по женским исследованиям)».

Таким образом, различение исследований женщин и гендерных исследований на Западе отражает развитие и смену методологии феминистского подхода. Если структурно-функциональный анализ стал познавательным инструментом либерального феминизма, то когнитивной практикой радикальной ветви женского движения стали марксизм и психоанализ - теории, которые легли в основу исследования женщин. В них подчеркивались отношения власти, неравенства, дискриминации, особенности женского опыта, его отличия от мужского и необходимость его озвучивания и изучения.

В России гендерные исследования начали развиваться в конце 80-х - начале 90-х годов ХХ века, когда стали возникать первые феминистские группы и независимые женские организации, а в журналах появились первые публикации и переводы статей по гендерной проблематике38. Опубликованная в 1989 году в журнале «Коммунист» статья А. Посадской, Н. Римашевской и Н. Захаровой «Как мы решали женский вопрос» стала своего рода программным документом начальной стадии нового направления в науке и общественном женском движении, которое было названо «новой эрой феминизма в России».

Процесс становления гендерных исследований в России происходит в отличном от Запада социокультурном контексте: это отличия онтологические, политические, гносеологические и когнитивные.39 Онтологически российская гендерная система, контекст "решенного женского вопроса", контракт "работающая мать", конструкция "несостоявшейся маскулинности" (failed masculinity) определяют особенности подходов к проблематике мужского/женского.

Несмотря на сравнительно непродолжительную, всего лишь немного более двадцатилетнюю историю российских гендерных исследований, можно согласиться с периодизацией становления и развития этого научного направления, предложенной Е. Здравомысловой и А. Темкиной. Хоть эта периодизация и является по мнению исследователей весьма условной, она помогает более четко понять своеобразие задач, решаемых в разные периоды развития российских гендерных исследований.

Первый этап. Он может быть охарактеризован как период внедрения новой научной парадигмы, когда энтузиазма первооткрывателей отечественных гендерных исследований было больше, чем теоретических знаний и практического опыта. Этот этап продолжался с конца 1980-х до 1992 года, и его основные задачи имели, скорее, организационный и просветительский, чем исследовательский характер.

Второй этап характеризуется как период институализации российских гендерных исследований, который наиболее активно начался в 1993-1995 годах. Это было время роста числа гендерных центров и официальной регистрации как новых, так и ранее созданных научных коллективов и организаций.

Другую ветвь исследований гендерных отношений можно охарактеризовать как феминистское направление.

Прояснить корни гендерного подхода в данном случае может сопоставление положения российских женщин с западными. Сомнение в релевантности западных моделей приводит исследователей к проблематизации категории единого женского опыта и способствует поиску ответов на вопросы в рамках третьего подхода к гендерным отношениям - социального конструктивизма. Здесь основной вопрос гендерных отношений формулируется следующим образом: как сконструирован (особый) российский опыт отношений мужественности и женственности и в чем его особенность?

Третий этап - консолидация ученых и преподавателей российских гендерных исследований приходится на 1996-1998 годы. Первым шагом на пути к налаживанию более тесных научных контактов и связей между гендерными исследователями из России и стран СНГ была научная конференция, состоявшаяся в январе 1996 года «Гендерные исследования в России: проблемы взаимодействия и перспективы развития». На ней российские ученые впервые собрались для обсуждения институциональных, методологических, социальных и других проблем, связанных с гендерными/женскими исследованиями и их преподаванием в российской высшей школе. Этот этап был, вероятно, наиболее важным и ответственным периодом, с которого начинается развитие собственно «российских» гендерных исследований. Важным итогом процессов, происходивших на третьем этапе, который условно возможно обозначить как этап консолидации, явилось создание информационной Сети, которая объединила гендерных ученых и преподавателей России и стран СНГ и по сей день позволяет обмениваться информацией, создавать совместные проекты, приглашать преподавателей для чтения лекций в университеты разных городов.

Четвертый этап развития российских гендерных исследований начался в последние два года ХХ столетия и, вероятно, все еще продолжается. Характерной особенностью этого этапа является активизация работы, направленной на легитимизацию и более широкое распространение гендерного образования в российских университетах.

В основе гендерных исследований является постулирование двух гендерных групп - "мужчин" и "женщин". Гендерный подход формируется как оппозиция отношений между полами. «Даже тогда, когда допускаются национальные или культурные различия, последние трактуются как второстепенные феномены, вариации на единственную универсальную тему, согласно которой гендер всегда означает одно и то же: асимметричное, если не антагонистическое отношение между мужчинами и женщинами, структурирующее функции этих гендерных групп таким образом, что они вовлечены в разные типы деятельности и существуют в разных социальных пространствах».

Как правило, гендерная ассиметрия имеет дискриминативный характер, проявляющийся не только в отношении женщин. Одной из таких форм дискриминативной гендерной ассиметрии, касающаяся мужчин, является воинская повинность. «О гендерной асимметрии говорят в тех случаях, когда рассматривают не прямой акт целенаправленного подавления и угнетения человека, принадлежащего к данной гендерной группе». В чем же отличие понятий "дискриминация" и "ассиметрия"? Термин "дискриминация, как правило, используется в случаях конкретных нарушений принципов равных возможностей и прав (при приеме на работу, при увольнении и др.). Об ассиметрии речь идет касательно законодательства и различных культурных артефактов. Ярким примером ассиметрии выступает российское пенсионное законодательство, исходя из которого пенсионнный возраст женщин ниже, чем у мужчин.

Таким образом, несмотря на значительные трудности и проблемы, которых особенно много было на первых шагах развития гендерных исследований, за двадцать лет они смогли институализироваться как новое направление российской гуманитаристики, которое получило определенное признание в академической и образовательной сферах. За двадцать лет «география» гендерных исследований значительно расширилась и сегодня гендерные исследования проводятся и преподаются более чем в 60-ти городах России и стран СНГ. Наметилось увеличение интереса к исследованию гендерной проблематики на примере регионов России.

В условия современного российского общества во многих сферах женщины намного превосходят по численности мужчин (к примеру, в сфере школьного образования, социальной защиты населения, высок процент женщин в судебных органах), но несмотря на это в процентном соотношении женщины намного уступают мужчинам в управлении большинства политических партий и в руководящих структурах федерального и регионального уровней. В большинстве же западных стран женщины занимают важнейшие государственные посты, такие как министр обороны или иностранных дел, например для России такое участие в политическом руководстве страны до сих пор считается неприемлемым.

Закладывается гендерная ассиметрия еще на уровне социализации. Подробно о механизмах воспроизведения гендерной ассиметрии писала Н. Чодороу Нэнси в своей знаменитой книге: «Воспроизводство материнской заботы. Психоанализ и социология гендера»: «Личностные качества мужчин и женщин, их жизненные ориентации переплетены с половым разделением труда в обществе и в семье и с идеологией гендерного неравенства и формируют их асимметричное расположение (location) в структуре производства и воспроизводства, где женщины - прежде всего матери и жены, а мужчины - работники».

Помимо политических и социально-экономических гендерных ассиметрий в обществе сложилось большое количество стереотипов, построенных на оппозиции женского/мужского. Одним из таких стереотипов служит возрастной критерий в браках, согласно которому мужчина должен быть старше женщины. Таким образом, понятие гендерной ассиметрии применяется в основном как культурологический аналог политического понятия неравенства или дискриминации, а также гендерного дисбаланса.

Итак, гендер - это совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола. Одними из важных составляющих в понимании гендера являются термины «гендерные роли» и «гендерные стереотипы». Эти понятия лежат в основе формирования моделей поведения женщин и мужчин в социуме, которые, однако, подвержены изменениям во времени. Динамика данных изменений прослеживается в истории развития гендерных исследований - исследований, направленных на изучение гендерной проблематики, зародившихся изначально лишь на феминистской основе. Анализ социокультурного контекста развития гендерных исследований позволяет сделать вывод о целесообразности использования такого понятия, как гендерная асимметрии для анализа гендерной проблематики. Гендерные исследования играют огромную роль в жизни современного общества и вносят вклад в его дальнейшее развитие и актуализацию гендерной проблематики.

1.2 Основные свойства и функции гендерных стереотипов в социальной системе

Данный параграф посвящен изучению гендерных стереотипов, гендерных трансформаций сложившихся в социальной системе в современном обществе. Задачами параграфа является определение свойств и функций гендерных стереотипов в социальной системе.

Еще одним из основных понятий, сопутствующих термину «гендер», являются «гендерные стереотипы». Слово «стереотип» давно стало традиционно употребительным, и в общем понимании означает схематизм восприятия, созданное клише, лежащее в основе восприятия и оценивания поступающей извне информации. При помощи схемы-стереотипа явление, событие или предмет обобщаются, что позволяет человеку действовать и оценивать их автоматически, не анализируя отдельно и заново каждый конкретный факт действительности.

Знания о людях, накопленные как на основе личного опыта общения, так и посредством других источников, обобщаются и закрепляются в сознании людей в виде социальных стереотипов.

Они автоматизируют мышление человека, помогают без всяких затруднений давать оценку тем явлениям, которых касаются стереотипные суждения.

Веками у людей складывались стереотипные представления о моделях поведения мужчины и женщины, на которые до сих пор ориентируются представители того или иного пола, независимо от их индивидуальных особенностей и возраста.

В чем же отличие между понятиями гендерные роли и гендерные стереотипы? Дело в том, что гендерный стереотип, это скорее качество, присущее представителю того или иного пола. Как правило, мы всегда можем сказать, что женщины мягкие, инстинктивные, слабые, отзывчивые, эмоциональные; мужчины выступают как сильный пол, они властны и тверды, конкретизированы, сдержанны. Все эти качества выступают как гендерные стереотипы.

В современном обществе распространены гендерные стереотипы, которые сформировались в культуре общепринятыми убеждениями о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Они являются неотъемлемым атрибутом повседневного мышления, самосознания и взаимодействия индивидов в социальном пространстве и уже сложно сказать, что должно быть присуще женщине, а что присуще мужчине, произошло полное смешение гендерных ролей и стереотипов. В каждом человеке присутствует некое количество женских и мужских качеств, и его социальный пол можно определить преобладанием одних черт над другими.

Очень часто мужчины и женщины ведут себя так, как должны вести себя согласно гендерным ролям и стереотипам, однако на самом деле они лишь играют эти роли, боясь показать свои настоящие качества и предрасположенности. «Современная культура вынуждает нас вести искусственно разыгранную ролевую постановку взаимоотношений полов. Мужчина боится быть чувственным, сострадательным, заботящимся. Из-за того, что он не развил в себе эту сторону характера, он не может чувствовать себя целостной личностью. Она же, будучи женщиной, старается подавить в себе инициативность и стать пассивной. Такого человека также нельзя считать целостным, в результате чего общество страдает, действуя не сбалансировано и фрагментировано». Таким образом, общество само установило стереотипы для мужчин и женщин, от которых оно страдает.

Функция социального стереотипа - предоставлять человеку возможность воспринимать, обобщать и оценивать факты окружающего мира и выступать базой для мыслительных актов: умозаключений и выводов некритического порядка. Нельзя сказать, что понятие социального стереотипа имеет отрицательную коннотацию, так как он выполняет и позитивную функцию: при дефиците информации стереотипное восприятие помогает быстрее реагировать на текущие изменения, активизируя познавательные процессы. Но следует учитывать, что при этом стереотип в социуме далеко не всегда объективно отражает действительность. Чаще сложившиеся в обществе схемы действуют консервативно и формируют в сознании каждого члена социума ложное знание и представление, а ошибочное восприятие, в свою очередь, сказывается отрицательно на межличностных процессах взаимодействия.

В повседневной жизни люди постоянно сталкиваются с различного рода стереотипами. Это происходит, когда по определённому шаблонному набору свойств и качеств даётся обобщающая характеристика человеку или группе. Так рождается стереотипное восприятие представителя той или иной национальности. Например, стереотип - о спокойствии, медлительности и невозмутимости эстонцев, об экспрессивности итальянцев, о горячем темпераменте кавказцев и т.д. Так называемый «национальный характер» - это взгляд со стороны, возникший на основании бытующих стереотипов и высказываемый даже теми людьми, которые никогда ранее не сталкивались в прямом общении с итальянцем или эстонцем. Такие суждения именуются этническими стереотипами. Аналогичным образом формируются расовые стереотипы, стереотипы по отношению к группам людей, объединённым одной профессией или родом деятельности, имеющим общий социальный статус или относящимся к одной возрастной категории. Из известных стереотипов общественного восприятия: высшее сословие более развитое и умное, чем низшее; военные - грубоваты и прямолинейны; доктора циничны, старшее поколение - консерваторы, а юное - максималисты.

Таким же образом социумом создаются стереотипные схемы восприятия мужчин и женщин. Они отражают суждения о том, какие качества и свойства присущи представителям разных полов и какие различия существуют между ними. Любой человек ежедневно сталкивается с подобными характеристиками-шаблонами, и для иллюстрации достаточно привести схожие ассоциативные ряды, возникающие у разных людей по отношению к словам «мужчина» и «женщина». С целью понять механизм образования гендерных социальных стереотипов, было проведено групповое интервью, позволившее изучить мнение о женских/мужских ролях и его зависимость от факторов социальной среды. Принявшие участие в интервью люди ассоциировали слово «женщина» с домом, ведением домашних дел и хозяйства, материнством и воспитанием детей. «Мужчина» вызывал у респондентов ассоциации с такими понятиями как «семейная опора», источник финансирования семьи, мужчине приписывались роли отца, защитника, воина. Сходство ассоциативных рядов даёт все основания утверждать о существовании гендерных стереотипов, проявляющихся в виде единых оценочных характеристик и восприятия качеств людей на основании их принадлежности к тому или иному полу.

Итак, подойдя к понятию гендерного стереотипа, надо для начала дать определение этой категории.

Гендерные стереотипы - упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей. Проще говоря, это взгляды, которые, большей частью, основаны на гендерных представлениях, суждениях, а не на рациональном знании. Поэтому гендерные стереотипы редко поддаются исправлению, для их изменения требуются значительное время, а иногда и жизнь нескольких поколений.

Существует ещё одно социологическое понимание гендерных стереотипов, толкующее их как конкретно-исторические (характерные для данной исторической эпохи и конкретного общества) представления о типологических различиях между женщинами и мужчинами. Психологи, специализирующиеся на гендерной проблематике, при объяснении понятия гендерного стереотипа акцентируют внимание на стандартизованности представлений о типичных моделях поведения, свойствах и чертах характера, которые в общественном сознании соответствуют образу мужчины и женщины.

Гендерные стереотипы содержат нормативы сценариев поведения.

Обобщая данные выше толкования, можно резюмировать, что гендерные стереотипы:

подразумевают характеристики и качества для стандартного описания мужского/женского;

содержат нормативы сценариев поведения, программы-образцы, которые по традиции приписываются либо мужскому, либо женскому полу;

отражают обобщённые суждения, мнения, представления членов социума об отличиях между мужчинами и женщинами;

находятся в зависимости от контекста культуры и той социальной среды, в которой работают и применяются.

Гендерные стереотипы можно условно разбить на несколько групп:

Стереотипы мужественности/женственности (или маскулинности/феминности).

Маскулинность и мужественность в данном контексте, так же как феминность и женственность, понятия взаимозаменяемые и тождественные. В объём значения пары «маскулинность» - «феминность», согласно концепциям зарубежных и отечественных современных психологических школ, включаются:

поведенческие и психические черты и свойства, присущие как объективная данность представителям определённого биологического пола (то есть маскулинность объективно присуща мужчинам, а феминность - женщинам);

представления и установки (индивидуальные и социальные) о том, какими качествами должны обладать мужчины и женщины и какими являются в реальности;

идеальный образ, или «эталонная модель» мужчины и женщины.

Стереотипы закрепления за полом социальных ролей в различных сегментах жизни: профессиональной, семейной, интимной и т.д.

Эта группа гендерных стереотипов включает определённые социумом ролевые предписания, критерием которых выступает пол. Как правило, для женщины - это семейные социальные роли (хозяйка дома, мать, жена). Для мужчины - реализация во внесемейной деятельности, профессиональной сфере. Успешность мужчины в обществе обычно оценивается по его достижениям в социальной жизни, в профессии, во власти и влиятельности. Успешность женщины оценивается по реализации в семейной и личной жизни, очень часто - в материнстве.

Данная группа гендерных стереотипов отражает социальные предписания к представителям определённого пола, касаемо занятий и профессиональной деятельности. Мужчинам, согласно современным установочным схемам европейского общества, приписываются профессии и занятия, связанные с ментальными и физическими конкретными действиями (инструментальная деятельность). Этот обычно профессии из сферы созидания, технического творчества, от мужчины ожидают проявления интеллектуальных и изобретательских качеств. Женщинам приписывается роль исполнителя, а профессии их, как правило, связывают с обслуживанием или сопровождением. Распространённый стереотип общества - деление профессий и родов деятельности на типично «мужские» и типично «женские».

Гендерные стереотипы исторически сформировались в традиционной патриархальной культуре, которая отводила главную роль в социальной, экономической и политической жизни мужчине. Основной, ключевой принцип стереотипного изображения представителей мужского гендера - выделение его пола как важнейшей, ключевой социальной характеристики, как ведущего статусного показателя, определяющего доминирующее положение мужчин в системе властных отношений. Сама принадлежность к мужчинам делает любого представителя этой гендерной общности более высоко ценимым в общественном мнении, нежели любого представителя противоположного гендера. Поэтому модель гендерных отношений выстраивалась таким образом, что половые различия располагались над индивидуальными, качественными различиями личности мужчины и женщины.

Гендерные стереотипы очень сильны. Их принимают даже те группы, относительно которых они созданы. Гендерные стереотипы выступают как символическое выражение гендерной системы. Созданные ими образы маскулинного и феминного с необходимостью трансформируются в массовом сознании в упрощенные конструкции, отражающие отношения между полами на уровне вербальных характеристик. Исследователи рассматривают гендерные стереотипы «как глубоко укоренившиеся в культуре представления или убеждения в том, как действительно ведут себя мужчины и женщины».

Конструирование гендерных стереотипов строится на основе различия полов, их принципиального неравенства. Согласно укоренившимся представлениям, «женщинам в обществе предписывается меньшая ценность, чем мужчинам». Глобальным носителем гендерных стереотипов выступает язык. Именно в языке фиксируется оценка и влияет на формирование ожиданий определенного типа поведения от представителей того или другого пола.

Можно выделить бинарные оппозиции, стереотипно приписываемые мужчине-женщине:

Логичность - интуитивность, абстрактность - конкретность. Мужское и женское самосознание имеет каждое свои отличительные черты. Мужчина логичен, полон инициативы, более рационален, его мышление отличается абстрактностью и склонностью к обобщениям. Женщина инстинктивна (интуитивна), склонна к самоотдаче, мудра нелогической и неличной мудростью простоты и чистоты. Женщины конкретны в своей мыслительной деятельности, их интересуют конкретные вещи.

Инструментальность - экспрессивность, сознательность - бессознательность. Женская чувственность, эмпатичность, эмоциональная экспрессивность отличают ее от мужчины с его инструментальной размеренностью, ориентированной на цель и компетентность. Благодаря этим качествам считается, что все женщины более гибки, отзывчивы. Мужчины же более тверды и властны.

Фундаментом воспроизводства гендерных стереотипов является существующее противопоставление мужчины как «господина», «первопричины» женщине как существу вторичному, во многом ущербному.

Все существующие, в том числе в массовом российском сознании, образы феминного и маскулинного укоренены в этом противопоставлении.

Для удобства анализа имеет смысл разделить все гендерные стереотипы на два блока:

во-первых, типичные образы женского в приватной сфере (сексуальная сфера, семейная жизнь);

во-вторых, образы женского в публичной сфере (занятость, управление обществом, экономическая деятельность).

Исконно базовым стереотипом в отношениях мужчины и женщины в семейной сфере выступает правило: «Мужчина - глава семьи». Тем самым подчеркивается его первичное положение не только в семье, но и в обществе. В тоже время в приватной сфере деятельность мужчины сводится к минимуму, т.к. его главная функция - обеспечение семьи. Закрепляя вторичное положение женщины, гендерные стереотипы ограничивают ее функционирование приватной сферой. «Место женщины - дом» - это суждение является продолжением предыдущего. В дальнейшем из представления о приватной ограниченности женских устремлений выводится суждение о том, что женщина - прежде всего мать. Биологическая функция женщин - функция воспроизводства человека, во многом рассматривается как важнейшая составляющая ее жизни. «Дети - главное в жизни женщины». С одобрения общества женщина откладывает свои планы, свою карьеру, свой возможный успех ради спокойствия и успеха мужа, а затем и детей. Но, не участвуя в домашнем труде, мужчина постепенно отстраняется и от воспитания детей. Мать при такой ситуации оказывается единственным воспитателем и корректором деятельности социальных институтов.

К наиболее распространённым функциям, выполняемым гендерными стереотипами, относятся: объяснение, регулирование, дифференциация, ретрансляция, защита (или оправдание).

Объяснительная функция - наиболее простая из всех перечисленных, применяется для интерпретации поведения мужчины или женщины с помощью распространенных гендерных стереотипов о мужских и женских качествах.

Регулятивная функция связывается с различиями, наблюдаемыми в поведении людей разного пола.

Дифференцирующая функция является общей функцией всех социальных стереотипов. С ее помощью минимизируются различия между членами одной группы и максимально возрастают различия между членами разных групп.

Ретрансляционная функция отражает роль институтов и агентов социализации - семьи, школы, сверстников, литературы, искусства, средств массовой информации и др. - в формировании, передаче (трансляции), распространении и закреплении полоролевых стереотипов.

Через перечисленные социальные институты общество предъявляет к индивиду определенные ожидания по поводу того, каким быть и что делать, чтобы соответствовать нормативным представлениям о своем поле. С помощью таких ожиданий-предписаний, по существу, и происходит «конструирование пола» человека.

Защитная или оправдательная функция, является одной из наиболее негативных функций гендерных стереотипов, связанной с попыткой

«оправдания и защиты существующего положения вещей, в том числе фактического неравенства между полами. С ее помощью может быть оправдано неравное положение мужчин и женщин в семье и обществе.

Функция наиболее консервативна, на взгляд некоторых социологов гендерные стереотипы, выполняющие эту негативную функцию, по сути, оправдывают существующую в обществе дискриминацию по половому признаку, сохраняя неизменным положение вещей, наличествующее на данный момент. В качестве примера можно привести мотивируемое биологическими факторами неравенство женщин и мужчин в семье и профессиональной сфере.

Воспринимать женщину в качестве человека, «предназначенного» для выполнения домашней работы, в силу данной ей биологической предрасположенности, по крайней мере, удобно в обществе, в котором доминирует мужской пол. Гендерные стереотипы, выполняя одновременно все вышеозначенные функции, обретают немаловажное значение при формировании, «конструировании» поло-ролевого поведения человека в социальных группах. Стереотипы влияют на оценку личности со стороны общества и самооценку, во многом зависящую от оправдания ожиданий общества, сформулированных гендерными схемами и клишированными сценариями поведения.

В итоге анализа гендерных стереотипов, связанных с приватной сферой жизни индивида, мы можем наблюдать положение, когда семья объявляется занятием исключительно женщин.

Существует несколько видов гендерных стереотипов:

стереотипы маскулинности/фемининности;

стереотипы о закреплении профессиональных и семейных ролей в соответствии с полом;

стереотипы о различиях в содержании труда. Используя гендерные стереотипы, манипулятор:

побуждает адресата манипуляции следовать принятым образцам поведения («все мужчины/все женщины делают это»);

вызывает у адресата потребность защищать свою гендерную идентичность («тот, кто поступает так, может считаться или, наоборот, не может считаться «настоящим» мужчиной /«настоящей» женщиной»).

Широкую сферу для развития манипуляции создают семейные отношения. В сознании людей прочно закреплены роли «мужчина-хозяин», «мужчина-добытчик» и «женщина-мать, хранительница очага». Женщина, которая хочет реализовать себя в профессиональном плане, в этой ситуации сталкивается со страхом и переживанием собственной несостоятельности, что побуждает ее отказаться от карьеры ради избегания конфликтов и сохранения благоприятной внутрисемейной атмосферы.

Относительно формирования гендерных стереотипов, существуют разные точки зрения.

Социальная дискриминация женщин имеет свое начало еще в глубокой древности. Уже тогда женщины терпели угнетение и эксплуатацию, велись обсуждения политиками и учеными о том, имеет ли женщина свои права. Взгляд на женщину как на неполноценное существо нашел свое отражение в теологических и философских трудах древнего мира. Так, автор Р.М Кирсанова, в своей книге «Русский костюм и быт 18-19 веков», раскрывает положение женщины через призму моды: «Чтобы одеться в соответствии с наставлениями модных журналов, была необходима помощь посторонних: девушка не могла одна затянуть потуже корсет, водрузить на себя одну за другой тяжёлые юбки. Необычайно широкие юбки служили своеобразным символом женской слабости и зависимости от сильного пола. Не случайно девушки и женщины, боровшиеся за женские права, стремились преобразиться внешне. Стремление к простой и удобной юбке рассматривалось как преступление против морали. Известно, что генерал- губернатор Нижнего Новгорода в 1866 году призвал не только порицать, но и преследовать женщин без кринолина, усматривая в этом покушение на государственные устои». Для женщины 19 века свобода в подборе одежды «была равнозначна борьбе за право на образование, свободу от принудительных браков и т.д. Для того, чтобы женщина могла внешне обозначить свои духовные искания, требовалась гораздо большая смелость, нежели для молодых людей той же эпохи - по одной простой причине: большой (практически абсолютной) финансовой и социальной зависимости девушки от семьи (например, женщина никуда не могла поехать без разрешения отца, а после замужества - супруга)». Корсеты, длинные юбки, кринолины, невероятной красоты и сложности причёски выступили признаками отсутствия женской свободы. «Стремящиеся к образованию девушки были людьми особого склада, и это не могло не отразиться на их внешнем облике. Внешняя перемена зависела, в сущности, от внутренней, более значительной и радикальной». Чувство примитивно-грубого мужского превосходства над женщиной Сократ выразил следующими словами: «Три вещи можно считать счастьем: что ты не дикое животное, что ты грек, а не варвар, и что ты мужчина, а не женщина».

В объяснении формирования гендерного стереотипа сыграла теория половых ролей Р. Бейлса и Т. Парсонса. Они разделили роли мужа и жены в современной семье на инструментальную и экспрессивную. Инструментальная роль подразумевает связь между семьей и внешним миром это профессиональная деятельность, которая приносит социальный статус и материальный доход. Экспрессивная роль состоит из заботы о детях и регулирования взаимоотношений в семье. Т. Парсонс и Р.Бейлс считают, что способность женщины к рождению ребенка и ухаживание за детьми приводит к этой роли, а ҹеловек, который не может выполнять эти биологические функции, исполняет инструментальную роль. Итак, согласно их тоҹки зрения, гендерные стереотипы формируются на основе биологического разделения ролей между женщиной и мужчиной, которые воспринимаются как фундаментальные различия и обусловливают их деятельность.

Однако феминистская критика показала, что в основе инструментальности и экспрессивности лежат не столько природные половые различия, сколько социальные нормы, следование которым ограничивает индивидуальное саморазвитие и самовыражение женщин и мужчин. То есть, общество навязывает свои общепринятые принципы и нормы и ограничивает право выбора мужчины или женщиной той гендерной роли, которая им более приемлема, поддерживает или подавляет в них определенные модели поведения. Поскольку с социальной точки зрения поведение мужчины отличается проявлениями властности и влияния, а женская, соответственно, подчиненностью, то в массовом сознании, а затем и в культуре закрепляются соответствующие стереотипы.

Подобной тоҹки зрения придерживались Дж. Уильямс и Д. Бест, которые предположили, что гендерные стереотипы возникли как механизм для поддержания полоролевой дифференциации. Они предприняли глубокий анализ полоролевых стереотипов на основе списка из 300 наиболее употребительных прилагательных, описывающих личностные черты. Выявленные кластеры признаков показали, что мужчины оцениваются как агрессивные, предприимчивые и доминантные, а женщины как сентиментальные, нежные и мягкосердечные. При составлении своего индивидуального самопортрета, 25% женщин употребили прилагательные, более характерные для описания типичных мужчин. Такое же количество мужских самопортретов больше походило на типично-стереотипное описание женщин. В описаниях лучшего друга мужчины и женщины одинаково хотели видеть друга-мужчину более соответствующего мужскому типичному портрету, а женщину-подругу - женскому. Исследование подтвердило влияние полоролевых стереотипов как при составлении самопортрета, так и при описании образа другого. По их мнению, женщина начала выполнять роль домохозяйки и уход за малышом наложил ограничения на ее мобильность, а ведение домашнего хозяйства удовлетворяло требованию остаться дома. Такое распределение ролей очень удобно для общества, поэтому оно пытается переубедить себя в том, что эти роли подходят их носителям. Для этого оно порождает верования в какие-то черты мужчин и женщин, которые служат для обоснования того, что их роли подходят как нельзя лучше. Став обыденными, эти верования трансформировались в нормы поведения для взрослых и модели для социализации детей. Гендерная социализация ребенка начинается буквально с момента рождения, когда родители и другие взрослые, выяснив пол малыша, начинают обучать его гендерной роли мальчика или девочки. Индивид настраивается подражать той модели поведения, которая соответствует его полу. Говоря о воспитании детей, мы можем сказать, что родители используют готовые схемы - гендерные стереотипы, - в результате воздействия которых у мальчиков и девочек с раннего детства формируются и закрепляются черты, соответствующие нормативным представлениям о мужских и женских качествах. «У мальчиков это - активность, настойчивость, сообразительность, уверенность в себе, у девочек - уступчивость, пассивность, зависимость. Это же касается и полоролевого поведения детей. Девочкам обычно не дают играть солдатиками, пистолетами, мальчикам - куклами, детской посудой. Игрушки для девочек чаще связаны с миром дома, с выполнением стереотипных действий; мальчикам чаще покупают игры, стимулирующие фантазию, сообразительность, поисковую активность».

Таким образом, гендерные стереотипы, содержащиеся в типовых образцах индивидуального поведения, в процессе межличностного взаимодействия усваиваются индивидом, передаются ему, отражаются им как признаки правильного полового поведения, правильного по его субъективному мнению. Перенимая эти внешние для него образцы, индивид невольно структурирует свой внутренний психологический мир в соответствии со следующими образцами, а это постепенно создает его психологическую сущность, его личность, таким образом, становится личностью мужской или женской со всеми присущими чертами и качествами и соответствующим образом воспринимает окружающих людей, дифференцируя их по половому признаку и ожидает от них такие действий, которые бы отвечали усвоенным им гендерным представлениям 57.

Итак, проанализировав теории происхождения гендерных стереотипов, можем сделать вывод, что стереотипы проявляются на всех стадиях развития человека и в различных сферах его деятельности. Социальные и гендерные роли, которые выполняют в обществе мужчины и женщины, обусловлены существованием гендерных стереотипов, или наоборот; общество само решает, какие представления о гендерных ролей и поведения нужны для эффективного функционирования. То есть можно сказать, что перечисленные выше теории дополняют друг друга.

1.3 Влияние гендерных стереотипов на построение рекламного сообщения

Данный параграф посвящен исследованию гендерных трансформаций в современном обществе. Задачей параграфа является изучение влияния гендерных стереотипов на построение рекламного сообщения.

Гендерные роли и стандарты, которые находят отражение в современном обществе и отображаются в рекламном пространстве, предназначены для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия.

На сегодняшний день реклама представляет собой роль социального гида. Демонстрируя индивидуума в многочисленных ситуациях, которые вероятны в условиях свободного выбора продуктов и услуг, реклама предоставляет нам информацию о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах и ценностях, образе жизни.

Без сомнения, в большинстве своем реклама закрепляет и усиливает гендерные стереотипы в обществе. Гендерные стереотипы - это некие установки, возникающие над биологически половой реальностью, отражающие совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущие представителям данного пола в рамках данной культуры.

Известно, что реклама навязывает определенные правила прочтения социальных отношений, соответствующих данному обществу. Однако задача рекламы заключается не только в передаче информации, ее оценке и формировании желаемого эмоционального отношения к этой информации, но и привлечении человека к деятельности, к покупке данного товара.

Необходимо отметить, что попытки дать единое, общепринятое определение рекламы совершались многократно. Ф. Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы Дж.Л. Келлога, известный как человек, собравший воедино и систематизировавший все знания о маркетинге, дал следующее определение: «Реклама - это неличная форма коммуникации, которые осуществляются через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

В своей деятельности реклама оперирует постоянными социальными представлениями, речевыми оборотами, стереотипами. Следовательно, возникает потребность в исследовании влияния рекламы на общественное сознание. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события. Без стереотипов, конечно, нельзя, они нужны человеку для восприятия и мышления, обладают устойчивостью и дают возможность воспринимать и оценивать различные ситуации.

Стереотипизация в рекламе заключается в использовании имеющихся в обществе гендерных стереотипов, основаны на противопоставлении и иерархическом представлении гендерных ролей, гендерном распределении сфер и способов самореализации, представлениях присущие женщинам и мужчинам чертах характера, поведения, внешности, и тому подобное. Выстраивая образы идеальных потребителей - мужчины и женщины, реклама одновременно конструирует их по принципу бинарных оппозиций, символически связывая культурные категории с понятиями маскулинности и феминности.

А. Кись предлагает такие оппозиции: логическое мышление - интуиция, рациональность - эмоциональность, независимость - зависимость, доминирование - подчинение, лидерство - пассивность, агрессивность - миролюбие, стабильность - изменчивость, физическая сила - физическая слабость, ориентация на работу и карьеру - ориентация на семью и дом, финансовая состоятельность - телесная красота, сексуальная активность - сексуальная чувственность.60 На основе названных противопоставленных характеристик построены типовые мужские и женские образы.

Базовым компонентом построения гендерных стереотипов является архетипы. Согласно К. Юнгу «архетипы - это первоначальные, врожденные психические структуры, образы, которые содержат сущность коллективного бессознательного и лежат в основе общечеловеческой символики сновидений, мифов, сказок и др. проявлений фантазии».

К. Юнг выделяет слудущие женские архетипы:

Деметра (Церера) - мать; Персефона (Кора) - молодая дева, жертва, хозяйка Подземного царства; Афина - стратег и тактик; Артемида - вечная дева, соперница мужчин, мстительная богиня охоты; Афродита (Венера) - воплощение любви и красоты, муза художников и поэтов; Гера (Юнона) - жена, светская дама; Гестия (Веста) - одиночка, посвятившая себя другому содержания; Геката - сваха, шутница, колдунья и посредник.

В современном социуме средства массовой информации играют большую роль в формировании традиционных культурных норм и ценностей в связи с их глубинным воздействием на повседневную жизнь общества.

«Масс-медиа создают и распространяют знание об обществе, о принципах его организации и функционирования, изобретают и воспроизводят нормативные образы и модели поведения, тем самым активно участвуют в процессе формирования социальной реальности».

Благодаря СМИ также формируются представления о феминности и маскулинности, поскольку именно посредством масс-медиа формируются гендерные образцы, которые усваиваются и воспроизводятся индивидами в повседневной жизни. Главенствующей функцией СМИ является убеждение.

Суть рекламы заключается в ее эффективности и рассматривая ее мы прежде всего концентрируем внимание на сюжете телерекламы.

Исследовательница А. Кись, изучая гендерные стереотипы в рекламе, выделила типичные женские образы:

"Счастливая домохозяйка» - преимущественно молодая или зрелая, красивая и ухоженная женщина, цель которой использовать новейшие технологии бытовой техники, химии, кулинарии и тому подобное. Образ частично построен на основе архетипа Деметры (матери), поскольку "счастливая домохозяйка" - это обычно замужняя женщина, имеющая детей и вынужденная постоянно о них заботиться. Также использован архетип Афины, потому что здесь женщина выступает как стратег и тактик в поисках оптимального и экономного варианта приобрести тот или иной предмет быта. Этот образ представлен в таких рекламных роликах, как "Vanish", "Ariel, различные моющие средства "Comet"," Finish".

"Заботливая мама" - разновидность домохозяйки,  детей, среди которых - и ее муж. Именно на них она направляет всю свою энергию, неустанно и самоотверженно кормя, леча, стирая их одежду и убирая жилище. Все ее интересы сосредоточены исключительно вокруг семьи, а предел ее мечтаний - оптимизация упомянутых процессов и наиболее полное удовлетворение интересов семьи, ведь счастье - дарить радость близким. Такой образ демонстрирует реклама пищевых продуктов, лекарственных средств, в частности для детей. Его можно проследить в рекламе лекарственного препарата "Эспумизана": "Мама спокойна - спокойно дитя", лекарственного средства "Гербер:" "В любой момент я передаю свою любовь прикосновением, поцелуем ... Мамина любовь в каждой ложке ", детских сладостей" Kinder chocolate ":" Мама ... мир подарила мне и тебе";

"Богиня" - в основе архетип Артемиды. Она прекрасная, изысканная и гламурная, однако ее совершенство предназначено только для избранника. Главные ее занятия - уход за собой и забота о своей привлекательности, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня с подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц - все это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного типа. Она наслаждается своим исключительным статусом, а единственное ее призвание - это "позволять себя любить". Этот образ представляет реклама духов " Chanel Chance", косметики " Bourjois ", геля для душа "Dove", шампуня "Garnier", "Gliss kur", бритвы "Venus Embrace": "Почувствуй себя богиней";

"Украшение" - разновидность Богини, но воплощает уже другой архетип - греков, потому что миссия ее более альтруистическая: она искренне несет свою красоту всем. Вдохновленная высокой миссией "красотой спасти мир", она готова на любые жертвы, чтобы стать еще лучше. "Украшение" неутомимо и самоотверженно шлифует свое внешнее совершенство не только для того, чтобы нарцистически любоваться собственным видом, но прежде всего чтобы украшать собой жизнь. Этот образ представлен в рекламе косметических средств: гель для душа "Camay": "А ваша кожа привлекает взгляды?", "Nivеa": "Красота - это уверенность", " Shamtu ":" Теперь меня сопровождают только восхищенные взгляды! ", зубная паста" Colgate ":" Выгляди как суперзвезда каждый день ";

"Сама Природа" - архетип Гестии - чаще молодая женщина, изменчива, как времена года, ее тело напоминает ландшафт, она как первоначальная материя, поэтому ее "естественность привлекает". Чаще всего этот образ представлен в рекламе минеральной воды "Bon-Aqua";

"Дикая кошка" - разновидность "природы", в которой сочетаются два архетипа - Артемиды и Афродиты, поскольку здесь прорывается дикая первобытная энергия; она (женщина) безумная, агрессивная, хищная (хотя и покрыта мягким мехом), неспособная самостоятельно укротить свои природные инстинкты. Этот образ лучше представлен в рекламе мужской косметики "АХЕ" (поведение женщины приравнено к уровню животных инстинктов), жевательной резинки "Dirol", дезодоранта " Lady Speed Stick ":" Вы уверенны, что он заметит только вас "(в рекламе жевательных резинок и дезодорантов женщина стремится прежде всего завоевать расположение человека, используя при этом все возможные средства);

"Жертва" - в основе образа лежит архетип Персефоны, поскольку это - печальная и обездоленная женщина, которая страдает от социальных проблем (бедность, неизлечимые болезни, экологическое загрязнение, сиротство и т.п.). Жертва беспомощная и бессильная, она зависима от внешних обстоятельств и ожидает помощи от других, "требует доверия, понимания и поддержки". Образ представлен в двух типах рекламы:

социальной рекламе против СПИДа;

в рекламе лекарств против "женской" боли "Сендальгин плюс".

Необходимо отметить, что часто женское тело используют для рекламы определенных "неженских" товаров - таких как автозапчасти, строительные инструменты т.д. В таких роликах женщины предстают перед зрителями как некое дополнение к рекламируемому товару, как своеобразная игрушка. Именно с такой рекламы следует еще один образ "женщины-игрушки".

На российских телеканалах есть и такая реклама, где женщины играют второстепенную роль. Таким образом женщин изображают официантками, секретаршами при этом показывают мужчину директора, который руководит женщиной. Отсюда следует еще один образ представительниц прекрасного пола - "Женщина-прислуга".

Обычно женщина в рекламе изображается слабым существом, которое выполняет всю "грязную" работу, и которая недостаточно интеллектуально развита для того, чтобы занимать высокие или руководящие должности.

В рамках нашего исследования классификация не раскрывает всей сущности проблемы, поскольку имеет односторонний характер, выделяя только женские образы. Для сбалансированности гендерной картины необходимо выделить и мужские образы, построенные также на основе архетипов.

К. Юнг различает два ключевых мужских архетипов:

Правитель - охотно берет на себя управленческие роль и пытается максимально контролировать все, что происходит. Размышления о том, как лучше организовать деятельность, разработка стратегий дают ощущение абсолютной власти над собой и миром.

Герой-спасатель - человек, природное окружение которого - это поле битвы, спортивные соревнования, улицы, рабочее место или любое другое место, где препятствия и вызовы требуют мужественных и активных действий.

На основе вышеупомянутых архетипов и собственных наблюдений за рекламой выделяем такие типичные образы мужчин:

"Карьерист" - архетип Правителя - человек, целью которого является успешная реализация в работе, использует все средства для достижения своей цели. Образ воплощен в рекламе чая "Lipton" (локализация - офис, где все руководящие должности занимают мужчины);

"Супермен" - человек, который является воплощением всесильности - как физической, так и умственной. Он не боится опасностей, желание адреналина постоянный его импульс. Образ реализован в рекламе дезодоранта "Mennen Speed Stick": "Нанеси и отрывайся!" И бритвы "Gillette" (обе рекламы делают акцент на физической силе человека в условиях экстремального спорта). В карикатурной форме, но с сохранением образа супермена это и же образ отражает реклама моющих средств "Мистер Пропер", "Мистер Мускул 5 в 1", энергетического напитка "Burn": "Эта ночь НЕ закончится, пока у тебя есть энергия" (акцент на физической активности человека), шоколадный батончик "Сникерс": "Не тормози, съешь Сникерсни" (опасные уличные игры, свидетельствуют о безудержной энергичности);

"Обольститель" - это архетип "чистого" Героя, для которого цель - это уже не любое соревнование, а борьба за женщину, от которой необходимо получить благосклонность. Этот образ лучше представляет реклама косметики "AXE", печенья "Бонжур", " кофе "Carte Noire", "Nescaffe Gold". В такой рекламе женщина выполняет роль сексуального объекта, достичь которого не является проблемой для мужчины.

В телевизионной рекламе мужчины выступают перед зрителем как ценители женщин, крепкого алкоголя и пива. Мужчины рекламируют преимущественно мужские товары, услуги.

В общем, прототип мужчины с рекламы - это образ уверенного в себе, высокого, красивого мужчину, образованного, финансово обеспеченного. По профессиональному признаку мужчины чаще всего возникают менеджерами, банкирами, владельцами авто, врачами и тому подобное. Итак, еще нужно выделить такие прототипы мужчин в телевизионной рекламе: "Мужчина- любитель алкоголя", "Мужчина-педант" и "Мужчина-профессионал".

В культуре массового потребления рекламные образы не только отражают общество, но и формируют его, ведь отраженный рекламой образ, как правило, совершеннее своего референта, заставляет последнего постоянно "дотягиваться" к предлагаемому идеалу. Рекламные образы содержат образцы гендерного взаимодействия, предлагая модели поведения и взаимоотношений мужчин и женщин, соответствующих гендерно-маркированных ролей, позиций и статусов в контексте социальных связей.

Для выяснения средств такого воздействия на аудиторию важно определить основные компоненты рекламы. И. Грошев отмечает, «что таковы "оболочка" и "содержание". Содержание любой рекламы заключается коммерческом предложении товара или услуги, которые необходимо продать с помощью рекламы. Оболочкой же рекламы служит форма, в которой представлено это коммерческое предложение. Форма рекламы - это средства, которые используют, создавая конкретный рекламный ролик65». В рамках нашего исследования, где главное внимание акцентировано на гендерных стереотипах, целесообразно исследовать проявления сексизма и механизмы его отражение, поскольку он наиболее ярко иллюстрирует неравенство среди мужчин и женщин. Как отмечает А. Кись, сексизм в рекламных изображениях принимает различные формы, действующие на реципиента по-разному, однако в сумме они формируют патриархатный дискурс, в рамках которого женщины является маргинализироваными и дискриминированными. Такие изображения искажают и снижают роль современных женщин в социокультурных процессах, размывают нормы общественной морали, воспроизводя и усиливая старые и выстраивая новые гендерные неравенства.

Исследовательница выделяет несколько механизмов сексистской рекламы:

Эротизация (от англ. Eroticization) - суть механизма состоит в обнажении всего женского тела или его интимных частей (ягодиц, бедер, груди, живота), использовании соответствующих поз (лежа или полулежа, часто с поднятыми или расставленные ногами), что способствует усилению и закреплению в подсознании идеи пассивности, подчиненности, зависимости и беззащитности женщины относительно мужчины. Изображение сексуальных женщин в откровенных и акцентировано соблазнительных позах в рекламе мужских товаров (алкоголя, мужской косметики, строительных материалов и т.п.) предназначены именно для изучения их "мужским взглядом". Механизм действия таких изображений прост: привлекательные тела используют для того, чтобы захватить внимание и стимулировать (сексуальное) желание, которое впоследствии должно быть перенесено на товар. Эротизация женского в рекламе происходит за счет доминирования красного и производных от него цветов, архетипично ассоциируются с сексуальностью и традиционной женственностью. Тезис о цветовой семантики подтверждает И. Грошев, замечая, что типичное использование красного цвета в игровой форме порождает ассоциации с архетипом женской власти. Поэтому красный цвет применяют в рекламе как возбуждающий элемент "секс-вызова" и сексуального раздражения. Такую тенденцию можно проследить в рекламных роликах водки "Nemiroff", геля для душа "Camay Шоколад": "Соблазн прикосновений", "Palmolive", антиперспиранты Rexona, прокладок Discreet, бритвы Venus Embrace.

Овеществления (от англ. Objectification, commodification) - механизм сексизма, который заключается в репрезентации женщины, женского тела как составляющей рекламируемого товара, рассчитанного на потребителя- мужчины. Таким образом сексуализированная женщина непосредственно включена в смысловое поле "мужских вещей", превращенная в один из атрибутов мужского субкультуры (наряду с автомобилем и алкоголем), занимать какие - престижно и статусно. Механизм можно проследить в рекламах бритвы для бритья "Gillette Fusion Power Phantom", "Gillette Series", "Gillette Fusion" и "Gillette Fusion Power" (женщина как награда за бритье), энергетический напиток Burm (женское тело плавно переходит в огонь, является символом напитка и забражений на этикетке).

Мачизм (от англ. Machismo) - в своем первоначальном смысле это чрезмерная и демонстративная маскулинность, атрибутами которой являются физическая сила, смелость, половая зрелость, господство над женщинами и агрессивность; мачизм демонстрирует пренебрежение ко всему. Выстраивая образ мужчины-мачо, реклама одновременно пропагандирует целое мировоззрение, стиль жизни и предлагает характерные образцы поведения, в контексте которых женщина оказываются культурно-обесцененной, маргинализуются или полностью выталкиваются за пределы «культуры». Этот механизм применяется, строя образ "Супермена" и "обольститель", где акцентируют внимание на ярко выраженных чертах маскулинности, в частности активности, силе, склонности к риску, способности к достижениям. Иллюстрирует использование этого средства реклама "Gillette Fusion Power Phantom", печенья «Бонжур», мужской туалетной воды "Idole d'Arman": "Это мой Идеал!", "Excite".

Фейсизм (англ. Face-ism) - механизм сексизма, который заключается в существенно-отличных способах изображения мужчин и женщин: в первом случае акцент на голове и лице, во втором - теле и его частях. Такая практика репрезентаций предусматривает закрепление важности интеллекта для мужчин и телесной красоты для женщин. Это средство использует реклама "Gillette Fusion", "Mach3" и "Gillette Fusion Power", где сначала внимание сосредоточено на лице, а потом появляется женщина, где уже вместо крупного плана избран ракурс во весь рост, то есть внимание перемещено на все женское тело. Акцент на женском теле можно проследить в рекламе различных гелей для душа ("Camay", "Palmolive", "Duru", "Dove").

В качестве обобщения, хотелось бы сказать о тех универсальных композиционных приёмах рекламы, которые подчёркивают различие в гендерах, а также значимость одного гендера над другим. Во-первых, это доминирование объёма, массы, где второстепенный гендер предстаёт маленьким, хрупким. Во-вторых, различия положения в пространстве, когда преобладают изображения сидящей или лежащей женской фигуры. В-третьих, демонстрация события или движения, в которой изображение второстепенного гендера более статично. В-четвёртых, акцент на мимике и позах персонажей, позволяющие дифференцировать их по статусу. В-пятых, функциональная специфика одежды, транслирующая определнные социальные роли и стереотипы.

Влияние гендерных стереотипов на построение рекламного сообщения в индустрии моды характеризуется проявлением половой идентичности. Социальный фактор в индустрии моды определяется стереотипами мужского и женского поведения.

Рекламная индустрия формирует и транслирует образы современного мужчины и современной женщины. Реклама, с которой мы сталкиваемся сегодня, по происхождению двух видов: сделанная на Западе, скопированная и переведенная, и та, что произведена в России. Первая («западная») часто связана с демонстрацией женского тела или его частей. Второй вид (российская реклама) использует образ женщины в жестко фиксированной роли домохозяйки, жены, матери.

Данные эмпирических исследований репрезентаций гендера в рекламной продукции подтверждают следующий тезис: характерными особенностями рекламных сообщений являются стремление к схематическому отображению типических черт и идеализация изображаемого. Изображенная в рекламе женщина постоянно находится под наблюдением, ею любуются, ее рассматривают. Подтверждением тому служат образы изображенных в журнальной рекламе красавиц, вызывающие восторг мужчин и зависть остальных женщин. 68 Женщины привыкают расценивать себя как экспонаты, выставленные на всеобщее обозрение, следовательно, они должны постоянно следить за собой, так как за ними пристально наблюдают окружающие.

Реклама настойчиво обозначает и преувеличивает коды женственности и мужественности, втягивая женщин в бесконечную борьбу за гендерное самоопределение. Реклама настаивает на том, что женщины должны обладать приятной внешностью, призывает женщин быть мягкими, уступчивыми, не демонстрировать свое интеллектуальное превосходство и быть почтительными по отношению к мужчинам.

Большая часть рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем объектом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. Полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак». Поскольку отношениям полов тем самым придается доиндивидуальный, биологический смысл, рекламная социализация закрепляет это положение вещей.

Психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация рекламно- поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют этот процесс натурализации взаимоотношений господства или подчинения между полами.

До настоящего времени мужчины были представлены в рекламе, как успешные личности, делающие карьеру. Это выступало показателем их приоритетной маскулинности, мужчина в основном был представлен в деловом костюме и даже в домашней обстановке. Также присутствуют образы мужчин моделей, страдающих нарциссизмом и излучающих потоки сексапильности, они не могут налюбоваться собой и переживают о производимом на окружающих впечатлении. Несомненно, ранее мужчины были показаны в кругу семьи, но только в роли главы семейства, а не воспитателя. И здесь вновь всплывает вопрос о возможностях рекламы задавать ценностные ориентиры общества.

В рекламном мире и мужчины, и женщины следят за своей внешностью, работают и заняты семейным бытом. За счет рекламного сообщения конструируются новые гендерные роли в современном обществе. Однако при создании такой модели мужского и женского поведения рекламодатель опирается на уже установленные обществом роли и модели поведения, а вернее на установки, которые являются ожидаемыми и желаемыми для потребителя. Реклама конструирует то, к чему ведут уже существующие жизненные модели. В рекламном мире мужчины и женщины проявляют и маскулинные и феминные качества одновременно. Реклама, таким образом, является одним из рычагов внедрения андрогинности в систему современного общества.

Гендерная идентичность соединяет и интегрирует личностную идентичность с биологическим полом. Гендерные стереотипы ассоциируются в обществе с мужским и женским характером и стилем. Идея естественного предназначения женщины стала на сегодняшний день доминирующей. Женщины на страницах глянцевых журналов демонстрируют свою красоту, женственность, сексуальность. Взгляд же мужчины на роль женщины остаётся традиционным.

Таким образом, большую роль в создании гендерных образцов современного общества играют средства массовой информации. Одним из основных рычагов влияния СМИ на социум служит реклама. Действуя на индивида реклама не только обращает внимание потребителя на тот товар, которым он должен пользоваться, но и создает некий образ современного человека, который необходимо поддерживать, задает определенный жизненный стиль, которому должно следовать современное общество. Идеализированные образы, созданные рекламой, прочно закрепляются в сознании потребителя, который воплощает эти идеалы в жизнь. Реклама, действуя на свою целевую аудиторию, формирует в ней тот образ, который она пропагандирует, однако рекламодатель создавая рекламу учитывает пожелания своего потребителя, соответственно воплощает те идеалы, которые желает видеть потребитель. Создавая новые образы мужчины и женщины, основными характеристиками которых является наличие феминных и маскулинных качеств у обоих полов, реклама представляет собой один из рычагов внедрения андрогинности в систему современного общества.

Глава 2. Трансформация гендерных образов рекламных сообщений в fashion-индустрии: от модерна к постмодерну

Задачами данной главы являются определения понятия «реклама», ее гендерных особенностей в системе fashion -индустрии и анализ влияния постмодернизма на гендерную составляющую рекламы в начале XXI века.

2.1 Роль рекламы в системе fashion-индустрии

Данный параграф посвящен рекламе в системе fashion-индустрии как инструменту для продвижения на рынок модных товаров и услуг.

Целью данного параграфа является раскрытие понятия «реклама» и определения ее роли в системе fashion-индустрии.

Реклама - это неотъемлемая часть культуры современного общества потребления, которое сложилось в настоящее время в большинстве развитых и развивающихся стран. В результате большинства исследований в области рекламы в современной культуре, визуальное представление рекламы отражает культурный облик народа. Это ставит перед разработчиками рекламных кампаний все более сложные цели - связанные как с решением собственно маркетинговых задач продвижения товаров и услуг, создания позитивного имиджа, так и с определением места рекламных продуктов в современном обществе и культуре. Общеизвестно, что в современном информационном обществе индивид находится под постоянным воздействием потока информации, транслируемой масс-медиа.

Реклама используется для продвижения на рынок товаров и потребительских услуг. Существует множество определений рекламы. В широком смысле под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Иными словами, под рекламой понимается донесение до людей информации о товарах и услугах и убеждение их произвести покупку. Можно рассматривать рекламу как комплекс средств нецелевого стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также как одну из составляющих маркетинга. Можно рассматривать рекламу как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент, поэтому при прочих равных условиях сбыта продукции, выиграет тот, кому удастся привлечь как можно больше потребителей и покупателей.

Важно отметить, что на каждой стадии покупательского цикла у рекламы товара имеются свои особенности. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к отрицательному результату.

Важно профессиональная разработка целостной рекламной компании, которая сможет учесть все тонкости продвижения товара или услуги, используя различные виды распространения информации.

За свою длительную историю реклама качественного эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Реклама была направлена на создание особого образа товара, а затем формировала мотивацию к его потреблению. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Наиболее существенные из них следующие:

индефикация товара и его производителя;

продвижение товаров, услуг или идей;

информирование (ознакомление) покупателей;

формирование спроса;

побуждение к покупке.

Реклама выполняет в жизни социума следующие функции:

Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.

Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.

Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни.

Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.

Реклама как важный инструмент маркетинга сводится к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товарах или услугах, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономического благосостояния общества. Кроме того, рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознания каждого индивидуума, ей внимающего. Реклама являет собой одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении полувека и приводит к их современным формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же ожиданиям.

Моду как значимую часть социальной реальности начали анализировать еще в конце XVIII в. Тогда ее понимали исключительно как эстетическое явление, связанное прежде всего с изменением эстетического идеала и вкуса в области искусства и костюма. Однако понять истинную сущность явления помог социологический подход к феномену получивший свое распространение в XIX в. Благодаря ему стало возможным раскрыть глубинные механизмы ее возникновения и функционирования.

В современном мире самое простое и обыденное определение моды детерминирует ее как быстро текущую популярность чего-либо. Очевидно, что модным становится явления, вызывающие массовый интерес и положительную оценку среди людей. Время от времени появляется мода на различные течения в живописи, поэзии, на теоретические концепции. Благодаря моде то или иное явление охватывает массы людей, вводит в наше бытие актуальные достижения науки и техники. Важно отметить, что, поддерживая модные веяния, человек с одной стороны, примыкает к тем же приверженцам, с другой стороны, стремится выделиться из общей массы. Таким образом, мода позволяет индивиду демонстрировать свое «Я» посредством отклонения от устоявшихся стандартов, давая возможность выбирать самые различные варианты самопрезентации в процессе межличностной коммуникации.

Феномен моды представляет собой яркий пример культурной, социальной коммуникации. Подражание, заимствование, общение, обмен - это все формы межличностного коммуникационного взаимодействия. В традиционном и сословном обществе обычай и право более жестко и четко, чем мода, закрепляют определенные культурные образы за теми или иными социальными группами, и мода там не играет такой роли, какую она занимает в развитых демократических государствах.

Индустрия моды выступает сектором экономики, включающим производство и сбыт fashion-индустрии. Мода представляет собой временное господство определённого тренда в сфере повседневной жизни и культуры, определяющего стиль и тип одежды, идей, поведения, этикета, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений в обществе определённого периода времени. Понятие моды обозначает непрочную и быстро проходящую популярность.

Неотъемлемым атрибутом моды является погоня за новизной. Степень новизны предмета и явления зависит от времени создания, момента обретения им популярности и общественного признания. Модой движут подражание с целью перенять опыт и вкус и страх оказаться вне общества.

Реклама в индустрии моды выступает механизмом креатива контента устойчивых гендерных стереотипов. Система рекламных коммуникаций формирует представления о новых тенденция, вкусах, предпочтениях, являясь атрибутивным форматом, адресованнным аудитории. Стереотипы меняются во времени, отражая модные интересы, бренды, тренды, идеологию моды, представления бытового сознания о моде.

Индустрия моды создает потребности на пустом месте. Мир моды маркетинга - это мир желаний, связанный с киноиндустрией и музыкальным бизнесом.

Существуют различные способы продвижения модных брендов.

Личность художника-модельера выступает в качестве бренда и привносит эмоциональную ценность в разрабатываемый им продукт. Том Джанини (Gucci), Симонс (Dior), Лагерфельд (Chanel) вдохнули новую жизнь в устаревающие марки. Сегодня фирмы приглашают известных дизайнеров, чтобы переосмыслить имеющийся опыт и создать нечто новое, не отрываясь от корней и сохраняя глубинную сущность бренда.

Они сочетают творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на воображение зрителей, в которых фактором, побуждающих покупать одежду выступает подиумное действие. Кроме того, модные показы являются средством привлечения потребителя.

Индустрия моды зависит от маркетинговых методов. Изготовленное на фабрике платье - это предмет одежды и швейное изделие, а попадая в руки специалистов по маркетингу, - модный образец (недели женской и мужской моды в Париже, Лондоне, Милане, Нью-Йорке: специализированные выставки для работников текстильной промышленности).

Показы коллекций - элемент маркетинговых мероприятий (бесплатная реклама, фотографии в газетах и журналах, телерепортажи). Если показ удался, то целый год можно не тратиться на рекламу, в действие вступают мероприятия по связям с общественностью.

Показы имеют тесную связь с рекламной стратегией продукции, позволяя донести до публики целостный образ модного бренда (в представлении коллекции Chanel «Весна-лето 2005» участвовала Николь Кидман, которая впоследствии предстала в таком же образе в рекламе).

Рекламный имидж каждого бренда отражается в организационной культуре фирмы. Так, в компании Diesel люди отличаются словоохотливостью и экстравагантностью. В фирме Armani, которая выпускает широкий ассортимент товаров - от джинсов до костюмов высшей ценовой категории - разные стили общения - от строго официального до слегка фамильярного.

Большое значение в продвижении модного бренда имеет организация пространства, атмосфера и оформление магазина.

Что касается фирменного стиля брэнда - то здесь нужно ему соответствовать во всем: от внутреннего оформления бутика, предметов интерьера, витрин, до философии марки и поведения на рынке.

Если это Versace, провозглашающий роскошь, шик, то интерьер магазина должен быть таким же. Одноименный бутик на Кузнецком Мосту прямо соответствует брэнду - предметы интерьера, мебель и даже кафель с неизменной линией Versace, преобладает ампирный стиль. Продавцы держаться на уровне, очень вежливые и официальные. Здесь вам предложат кофе или шампанское.

Дизайн нового магазина Gucci в Третьяковском проезде выдержан в духе новой концепции, разработанной для фирменных магазинов марки по всему миру. Новый образ Gucci, созданный Томом Фордом, вдохновлен идеями и образами эпохи Модерн - художественного направления конца XIX - начала ХХ века. Дизайн магазинов Gucci придает знаменитому стилю современное звучание. Немалая заслуга в воплощении идей Тома Форда принадлежит архитектору и дизайнеру-оформителю Уильяму Софилду (William Sofield). "Когда мы приступили к разработке этого проекта, нашей основной идеей было спроектировать архитектурный эквивалент наших коллекций одежды и аксессуаров, - говорит Том Форд, - он должен был стать современным, упрощенно-строгим и сексуальным. Поэтому я и остановил свой выбор на Уильяме Софилде, талантом которого я всегда восхищался. Образ его мыслей значительно отличается от мышления архитекторов традиционного стиля. Он обладает настоящим пониманием драматического представления, театра и роскоши, а также способов, посредством которых люди взаимодействуют с пространством".78

Использование богатой палитры разнообразных цветов - антрацитового, бронзового и цвета розового дерева, дает результат, кардинально отличающийся от привычного дизайна магазина предметов роскоши.

Оформление магазина призвано подчеркнуть суть бренда и выступает в качестве ключевого фактора, определяющего его имидж. Так, автором концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни» является известный дизайнер Ральф Лорен (оформил офис в виде элитарного клуба, вызвав мечты об успешной карьере, престиже, богатстве). Интуитивно он понял, что в Америке история не имеет такого значения, как в Европе. Содержимое магазинов походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из несуществующих кинокартин.

Оформление салона для молодых покупателей VersionOriginale в подвальном помещении парижского универмага GaleriesLafayette. (расписанные граффити стены, живые выступления ди-джеев, маникюрный салон, кафе, отдел товаров в стиле «винтаж»).

Образ старинного базара передан магазином TenCorsoComo в Милане. Его оформление напоминает театральную сцену: бутики имеют вид обветшалых деревянных хижин, задрапированных шелковыми шторами, на фоне красочных декораций, рисунки, навеянные творчеством Пикассо.

Парижский дом Hermes славится сказочным оформлением витрин. Фирменные магазины превращаются в парки развлечений, посвященных одной торговой марке. Высота потолка, размер примерочных, улыбка продавцов, конструкция колонн, имя архитектора, элементы фирменного стиля - черты бренда.

Легенда о бренде может быть связана с харизматической личностью основателями, необычностью и эксклюзивностью продукта. Так, Коко Шанель силой таланта и личностных качеств создала мифический мир, который служит источником для новых сказаний. Фигура Коко лейтмотивом проходит через всю историю дома Chanel. Когда фирма выпускает новый продукт, она связывает его с образом Шанель. Так, в 1993 году дом Chanel выпустил серию ювелирных изделий, передающий традиции этого модного дома.

История связывает компанию Lacoste с теннисом, а это спорт для избранных. Бренд Лакосте - символ успешных людей с хорошим вкусом и солидным достатком. В 90-х г. в истории компании произошли перемены, что связано с французскими поклонниками хип-хопа, которые хотели походить на американских собратьев и одеваться в фирменную спортивную одежду. Их предпочтение пало на Lacoste. Компания использовала эти изменения для омоложения бренда.

Таким образом фирмы, претендующие на элитность, решают проблему широкой доступности продукции. Дом Dior снимает с производства ряд дешевых аксессуаров, чтобы восстановить имидж эксклюзивной марки.

Если компания начинает с нуля, то большое значение имеет реклама и мероприятия по связям с общественностью. Модные бренды предпочитают для разработки рекламы сотрудничать с узким кругом специалистов - художников, фотографов, стилистов, визажистов, фотомоделей. За рекламный имидж бренда отвечает арт-директор и дизайнер.

В модном доме LouisVuitton работа над имиджем всех продуктов компании сосредоточена в руках главного дизайнера Марка Джекобса, который подбирает фотографа, фотомодель, стилиста.

Модные дома определяют образы, общую художественную концепцию и стратегию рекламной кампании. У арт-директоров богатый опыт работы в модных журналах, поэтому они чувствуют себя в мире рекламы комфортно. Арт-директоры служат посредниками между дизайнером и руководством модного дома. Примером успешного сотрудничества руководства компании Dior, дизайнером Гальяно и арт-директором Ленталь привело к созданию успешной рекламной компании в стиле порношик.81

В рекламные агентства модные дома обращаются для закупки рекламных площадей и организации мероприятий по связям с общественностью. Реклама разных марок может выглядеть одинаково, но визуальные образы несут скрытые смыслы, благодаря которым целевая аудитория подсознательно воспринимает внушаемую идею. Имидж бренда формируется за счет тонких, неуловимых сигналов. В результате восприятия читатель получает не конкретную информацию, а общее впечатление, отношение, определенные эмоции, которые трудно облечь в словесную форму.

Для разработки рекламы помимо киноактеров, спортсменов и звезд первой величины приглашают фотомоделей, которые олицетворяют имидж, подходящий бренду или нет. Это зависит от чувственности и изысканности, т.е. правильно выбранная модель способна принести марке целое состояние (Линда Евангелиста, Кейт Мосс (Кельвин Кляйн), Наоми Кэмпбелл, Кристи Тарлингтон (Mabelline).

Выделяют следующие виды фотомоделей: модель «полная фигура» («мода для полных»), «маленькая» модель (дети, подростки при показах мод);

«этническая» модель (модели разных национальностей и рас - японцы, афроамериканцы, финны, индийцы; «возрастная» модель (реклама, показы),

«журнальная» модель (для иллюстрирования материалов журнала);

«характерная» модель (для создания выраженного образа; черты лица); «парт- модель» (когда задействована определенная часть тела в рекламе колготок (ноги), косметики (лицо); «гламур модель» (модель с ухоженным телом в рекламе нижнего белья).

У модельного агентства должны быть в арсенале модели всех типов телосложения, рас, размеров и возрастов (услуги рекламных агентствам, домам мод с выбором моделей для участия в фотосъемке, реклама в разных носителях (щиты, буклеты, проспекты) и для разных товарных категорий (товары для детей, спортивный инвентарь). Для рекламы модных брендов используются fashion съемки в глянцевых журналах.

Виды съемок: сюжетная съемка («Иствудские ведьмы», «Сказки нашего леса»), история (story) (целостный художественный образ).

Реклама в индустрии моды предполагает использование фрагментов отдельных частей тела, странного макияжа, превращение модели в мертвенно- бледную карикатуру на женщин и т.д. Рекламные плакаты имеют историю, напоминают кадры из сюрреалистичных триллеров. Реклама модных товаров - это не просто фотография платья, а целая философия, порождаемая воображением художника, который переводит бренд в концептуальную плоскость.

В индустрии моды образность считается ценным свойством бренда (угол падения света, макияж, прическа, положение фотомодели, заимствование идеи у художников, картины, гравюры). Так, реклама духов Poison фирмы Dior, выполненная фотографом Винсентом Питерсом, воспроизводит готическую иллюстрацию XIX века.

Предназначение модных журналов - отражание происходящего в мире моды и освещение модных тенденций. Между рекламодателями идет ожесточенная борьба за лучшие позиции ближе к обложке журнала в партере. Модные марки отказываются от рекламы, если журнал не готов предоставить им первые полосы. Модные империи хотят размещать рядом со своей рекламой и рекламу «дочерних» брендов.

Если группа Gucci дает рекламу на развороте, она хочет, чтобы рядом рекламировалась принадлежащая ей марка Yves Saint Laurent.

Телевизионная реклама не используется элитарными брендами. Модные дома осуществляют продвижение бренда через киноиндустрию. Так, средством популяризации творчества Армани выбрал фильм «Американский Жигало», в котором Ричард Гир носил одежду этой марки. Армани наладил творческие связи с Голливудом (эскизы к 300 фильмам), ради того чтобы его имя появлялось в титрах.

Маркетинговые отделы модных домов заботятся о том, чтобы кинозвезды появлялись в туалетах на марки на светских мероприятиях, например на премии Оскар. Дизайнерские бренды ведут переговоры с кинозвездами и посылают им бесплатные наряды. Звезды наделяют бренд неповторимыми чертами, потому что олицетворяют мир фантазий, обладающий необыкновенной притягательностью для масс.

С точки зрения экономической эффективности однократное появление звезды на публике в платье от Дома мод и ее фотография в модном журнале выгоднее, чем многомиллионный контракт. Лиз Херли резко пошла в гору после того, как надела платье с большим вырезом, державшееся на английских булавках от Versace.

Продвижение модного бренда расходится в стилистическом аспекте коммуникации с правилами и знаками, которые актуальны для моды. Если бренд совпадает по ценностям с модой, то он растворится в ней, и, как только волна моды сменится новой волной, бренд станет восприниматься как устаревшее. Поэтому, реклама не должна идти в авангарде моды и стремиться рассказать первой о тенденциях, а должна опираться на ценности и быть в курсе модных изменений и стилистическими элементами заявлять, что бренд живет таким образом.

2.2 Гендерные особенности рекламных стратегий в индустрии моды середины ХХ в.

Данный параграф посвящен выявлению и определению гендерных стратегий в рекламном сообщении в fashion-индустрии середины XX в.

Целью данного параграфа является рассмотрение трансформации гендерных образов рекламных сообщений в fashion-индустрии при переходе от модерна к постмодерну.

Современное рекламное сообщение характеризуется полистилистичностью женских и мужских образов.

Основными составными частями гендерной идентичности по мнению многих исследователей являются половая, поло-ролевая и сексуальная идентичности.

По мнению известного своими исследованиями в области гуманитарного знания психоанлитика Р. Столлера, «половая идентичность включает в себя все качества индивидуальных сочетаний мужских и женских черт, обусловленные большим массивом биологических, психологических, социальных и культурных факторов 85». В сознании ребенка в процессе первичной социализации накладываются друг на друга результаты его идентификаций с объектами своего, либо противоположного пола, конечным результатом является смешение мужских и женских черт. Р. Столлер отмечает, что «даже само определение мужественности или женственности является личностным. Разумеется, что культурные факторы могут наложить на него отпечаток, однако каждый человек развивает сложную систему представлений о самом себе, в том числе восприятие себя как мужчины или женщины».

При рождении ребенка определение его биологического пола подталкивает родителей к соответствующему стилю обращения с ним и навязыванию подобающего, по их мнению, поведения. С помощью вербальных и невербальных сигналов они передают ему стандартное понимание мужественности и женственности, отношение семьи к ребенку данного пола, а также разнообразные сознательные и бессознательные фантазии.

«Поло-ролевая идентичность возникает на базе ядра половой идентичности, но не тождественна ей и представляет собой обусловленные полом паттерны сознательных и бессознательных взаимодействий с другими людьми. Этот аспект своего образа формируется на основе тонких взаимодействий между родителями и ребенком с самого рождения».

Сексуальная идентичность представляет собой смесь особенностей самовосприятия и самопредставления человека в контексте его сексуального поведения. В последствии формирования сексуальной идентичности есть вероятность возникновения вторичной гендерной идентичности, определяющей соответствие сформировавшейся личности новому гендерному образцу, включающиее более актуальные способы саморепрезентации в социуме с учетом устоявшейся системы гендерных отношений.

В типологии гендерной идентичности на данный момент выделяется 3 подхода: биполярный; андрогинный; мультиполярный. «Биполярный подход предполагает жесткую дифференциацию гендерной идентичности по признаку пола (мужчины обладают исключительно маскулинными характеристиками, а женщины - фемининными)». Мультиполярная модель - в рамках одного пола допускается существование различных вариантов гендерной идентичности.

Анализируя терминологии гендерной идентичности и подходов в ее изучении можно выделить такие основные компоненты как, биологический пол и маскулинность/фемининность, выступающие как психологические характеристики личности.

Согласно словарю гендерных терминов, феминность - это «характеристики, связанные с женским полом, или характерные формы поведения, ожидаемые от женщины в данном обществе, или же социально определенное выражение того, что рассматривается как позиции, внутренне присущие женщине», а маскулинность «представляет собой комплекс аттитюдов, характеристик поведения, возможностей и ожиданий, детерминирующих социальную практику той или иной группы, объединенной по признаку пола». Следует заметить, что по определению, феминность, она же женственность, это совокупность исключительно женских характеристик. В определении же термина маскулинность не указана принадлежность характеристик именно к мужскому полу. Однако термин «феминность» общепринято является оппозицией термина «маскулинность».

Сексуальная идентичность представляет собой смесь особенностей самовосприятия и самопредставления человека в контексте его сексуального поведения. В последствии формирования сексуальной идентичности есть вероятность возникновения вторичной гендерной идентичности, определяющей соответствие сформировавшейся личности новому гендерному образцу, включающиее более актуальные способы саморепрезентации в социуме с учетом устоявшейся системы гендерных отношений.

В типологии гендерной идентичности на данный момент выделяется 3 подхода: биполярный; андрогинный; мультиполярный. «Биполярный подход предполагает жесткую дифференциацию гендерной идентичности по признаку пола (мужчины обладают исключительно маскулинными характеристиками, а женщины - фемининными)». Мультиполярная модель - в рамках одного пола допускается существование различных вариантов гендерной идентичности.

Анализируя терминологии гендерной идентичности и подходов в ее изучении можно выделить такие основные компоненты как, биологический пол и маскулинность/фемининность, выступающие как психологические характеристики личности.

Согласно словарю гендерных терминов, феминность - это «характеристики, связанные с женским полом, или характерные формы поведения, ожидаемые от женщины в данном обществе, или же социально определенное выражение того, что рассматривается как позиции, внутренне присущие женщине», а маскулинность «представляет собой комплекс аттитюдов, характеристик поведения, возможностей и ожиданий, детерминирующих социальную практику той или иной группы, объединенной по признаку пола 88». Следует заметить, что по определению, феминность, она же женственность, это совокупность исключительно женских характеристик. В определении же термина маскулинность не указана принадлежность характеристик именно к мужскому полу. Однако термин

«феминность» общепринято является оппозицией термина «маскулинность». Каждое общество по биологическому признаку делится на мужчин и женщин. Биологические отличия мужчины от женщины несомненно одинаковы повсюду, однако их социальные роли в обществе объясняются не только на биологическом уровне. Есть социальные роли и стереотипы поведения, которые воспринимаются обществом как типично мужскими или типично женскими, так называемые гендерные роли и гендерные стереотипы. Гендерные роли и стереотипы различаются в зависимости от культуры. Разные культуры - разные характеристики.

Известный нидерландский социолог Герт Хофстеде провел огромное исследования по изучению национальных культур. Хофстеде провел опрос сотрудников одной крупной транснациональной корпорации, посвященный изучению профессиональных ценностей. В ходе исследования он выделил четыре критерия национальной деловой культуры: индивидуализм - коллективизм; дистанция власти; избежание неопределенности; мужественность - женственность. Критерий «маскулинность - феминность» играет важную роль при определении способов мотивации на рабочем месте, решении каких- либо сложных проблем, при появлении конфликтных ситуаций. Согласно его типологии: «Мужественность - это степень, в которой доминирующими ценностями в обществе считаются настойчивость, напористость, добывание денег и приобретение вещей и не придается особого значения заботе о людях. Женственность - это степень, в которой

доминирующими ценностями в обществе считаются взаимоотношения между людьми, забота о других и всеобщее качество жизни89 ». Женщины ориентированы на дом, семью, им приписываются также мягкость, эмоциональность и чувственность. Мужчины должны быть твердыми, конкурентно-способными, им приписывается соперничество и стремление быть первым.

Следуя данному разделению, в маскулинных культурах центральное место занимают сила, независимость и материальный успех, и существует ясное разграничение мужских и женских ролей. В феминных же культурах главными являются другие признаки. Главным здесь является эмоциональная связь между людьми, взаимоотношения между членами сообщества, взаимопомощь и взаимопонимание. Конфликты в таких культурах разрешаются с помощью переговоров и установлением компромиссов, в то время как в маскулинных культурах все решается в борьбе за звание лучшего. Культурами феминного типа являются Нидерланды, Норвегия, Дания, Португалия, Чили, Финляндия, Швеция, Россия, Украина и другие страны.

Маскулинные культуры: Германия, Австрия, Венесуэла, Швейцария, Мексика, Япония, Италия, Великобритания.

Впервые система измерения феминности и маскулинности была разработана в 1936 году американскими психологами Люис Терман И Кэтрин Кокс-Майлз. В целях сокрытия истинной цели своего исследования, психологи назвали опросник «Анализ отношений и интересов». Данный опросник содержал в себе вопросы предлагающие список слов, ассоциируемые у опрашиваемого с определенным набором человеческих качеств, склонностей и интересов. По мнению исследователей, маскулинные качества характеризовались громким голосом, непослушанием в детском возрасте, способностью переносить стойко физическую боль, любовь к охоте. Под феминными подразумевались противоположные качества и положительные ассоциации с таким набором слов как, «младенец», «воспитание». В целом мужские и женские ответы подходили под рамки феминного и маскулинного, установленные исследователями.

Еще более масштабное исследование было проведено учеными Ульямсом и Бест. Для его проведения были опрошены граждане 30 стран, из каждой страны в опросе участвовало от пятидесяти до ста двадцати человек. Опрашиваемым был предоставлен контрольный список прилагательных, в котором было около трехсот прилагательных. Задача опрашиваемого была определить какие прилагательные относятся к мужчинам, а какие к женщинам. При этом прилагательные указывались соответственно типичному критерию оценки мужчины и женщины в данной культуре, а не по собственному мнению респондента. Результаты показали высокий уровень культурной общности во взглядах на характеристики мужчин и женщин. Далее ими же было проведено еще одно исследование. Респондентам нужно было выбрать прилагательное, которое соответствовало бы их реальному «я» и прилагательные соответствующие идеальному «я», то есть те качества, которыми они хотели бы обладать. По результатам исследования: «Оценки мужчин, соответствующие как своему реальному, так и идеальному «Я», оказались выше по показателю маскулинности, чем оценки женщин, для всех изучаемых стран; соответственно, оценки женщин оказались более высокими по шкале фемининности. Однако представления, как мужчин, так и женщин о своем идеальном «Я» оказались более высокими по шкале маскулинности, чем фактическое описание самих себя». Таким образом, оба пола хотели бы видеть себя, обладающими характеристиками маскулинности. Как уже было сказано выше, женщины занимают все больше традиционно мужских должностей, одеваются как мужчины, водят автомобиль, курят и употребляют алкоголь, делают все, что раньше было свойственно только мужчинам. Оба биологических пола стремятся к маскулинности. Возможно, именно поэтому в определении термина маскулинность не указана принадлежность характеристик именно к мужскому полу. Таким образом, можно сказать, что феминность и маскулинность не являются биологически обусловленными. Они сконструированы благодаря обществу, социальным ролям и стереотипам, воспитаны социальными институтами. С детства, подчиняясь гендерному стереотипу, индивидов воспитывают соответственно их биологическому полу. Женщина с детства подвергается осуждению, если она не является достаточно женственной. Мужчине прививают стойкость и устойчивость к эмоциям. Часто можно слышать высказывания родителей в адрес еще совсем маленького ребенка: «Не плачь, ты же мужчина!» или «Веди себя скромнее, ты же девочка!». Родители считают неправильным поведение ребенка, если оно отклоняется от стереотипов. Если девочке неинтересно одевать куклу в платья, заплетать косы, вышивать и плести из бисера, значит с ней что-то не так по мнению родителей. Они стараются отучить ее от тех привычек и занятий, которые, по их мнению, не соответствуют ее полу. То же самое происходит и с мальчиками. Выходит еще с детства общество диктует нам, как мы должны себя вести в соответствии с биологическим полом. Однако воспитываемая с детства в девочках феминность изначально определена патриархатом. Феминные характеристики желательны только для женщин только потому, что эти характеристики являются привлекательными для мужчин. Таким образом, в феминности заключаются установленные ограничения для женщин, которые выгодны для мужчин. Но мужчинам не выгодно обладать данными характеристиками. Маскулинные же характеристики, например, такие как стойкость, самодостаточность, смелость, являются ценными как для мужчин, так и для женщин. Поэтому этими характеристиками могут обладать оба пола.

В контексте гендерных отношений ведущее место занимает феминистский подход, концепцией которого выступают положения о том, что «статус женщины и кажущееся естественным различие между мужским и женским не имеют биологического происхождения, а, скорее, являются способом интерпретации биологического, легитимным в данном обществе». Данный подход получил название теории социального конструирования гендера, иными словами - социальный конструктивизм. В основе представлений о том, что отношения между полами социально сконструированы, лежит отрицание биологического детерминизма. Адепты теории социального конструирования гендера считают, что отношения, складывающиеся между полами в обществе, не являются производными принадлежности к биологическому полу. Тем самым они «критикуют внеисторизм и эссенциализм (сущностную неизменность) сложившихся отношений между полами и социальными группами, различающимися по биологическим признакам92 ». Подход феминистского социального конструктивизма развивается в оппозиции к некоторым группам взглядов. Их оппонентами выступают: позиция «здравого смысла», основные социальные теории и направления феминистской мысли, в представлениях которых гендер выступает как культурные дериваты биологического пола. Целью феминистского подхода является объяснение несправедливости существующего гендерного порядка и выработка средств для его изменения. Социальный конструктивизм, в первую очередь, выступает оппозицией к здравому смыслу биологического детерминизма или фундаментализма. Если следовать теории здравого смысла, то человек по природе имеет двойственный характер, всё делится на мужское и женское. «В обыденных представлениях «анатомия - это судьба», следовательно, в основании культурной интерпретации пола, возраста, этничности содержится некая биологическая сущность, аскриптивный (предписанный) статус». Социальный конструктивизм выдвигает положения о том, что половые роли сконструированы, не существует ни мужской, ни женской сущности, не существует также мужского и женского изначального предопределения. «Все мужское и женское, молодое и старое создано в разных контекстах, имеет разные лица и наполнено различным содержанием опыта и смыслами». Далее приверженцы теории социального конструирования гендера выступили в роли критиков основного русла социологических теорий, примером которых являются такие классические направления, как марксизм, структурный функционализм и драматургический интеракционизм.

Огромный вклад в изучение отношений между полами в культурологии внесли работы Т. Парсонса, особенно совместная монография Парсонса и Бэйлза. Их подход получил название поло-ролевого. В соответствии с ним, женщинам присвоена экспрессивная роль, а мужчины выполняют инструментальную. Если говорить современным языком, экспрессивная роль означает «осуществление заботы, эмоциональной работы, поддержание психологического баланса семьи. Эта роль является монополией домашней хозяйки, относится к сфере ответственности женщины ». Инструментальная роль, присущая мужчине, заключается в регуляции взаимодействия семьи с другими социальными системами, мужчина является добытчиком и защитником. Верное исполнение роли регулируется системой поощрений и наказаний. Поло-ролевой подход занял широкое место в социологии, которое стало территорией для научных и повседневных обсуждений мужского и женского.

До распространения феминистского подхода в 70-е годы понимание гендера в области гуманитарного знания основывалось на эссенциалистских принципах. В рамках феминистской критики классических представлений об отношениях между полами: статус пола больше не является аскриптивным, гендерные отношения это социально организованные отношения власти и неравенства. Именно в рамках социально-конструктивистского подхода было сформулировано такое понимание гендерных отношений и определен предмет гендерных исследований. «Социальный конструктивизм стал той теорией, на основании которой стали концептуализироваться различия между разными категориями женщин и мужчин».

Для прояснения сути той или иной специальной теории надо показать ее место в поле современной социологии. Социально-конструктивистская интерпретация гендерных отношений не является автономной, она вырастает из более широкого постклассического социологического дискурса. Одной из теорий явившихся почвой для формирования данного феминистского направления является теория П. Бергера и Т. Лукмана. Основной тезис теории П. Бергера и Т. Лукмана, изложенный в работе 1966 года «Социальное конструирование реальности» сводится к следующему: «Социальная реальность является одновременно объективной и субъективной. Она отвечает требованиям объективности, поскольку независима от индивида. С другой стороны, социальную реальность можно рассматривать как субъективный мир, потому что она постоянно созидается индивидом ». Феминистские исследователи и П. Бергер и Т. Лукман ставят перед собой одну и ту же задачу. «Гендер для них - это повседневный мир взаимодействия мужского и женского, воплощенный в практиках, представлениях, предпочтениях бытования».

Гендер является такой характеристикой социального порядка, от которой нельзя избавиться и отказаться: она постоянно воспроизводится и в структурах сознания, и в структурах действия и взаимодействия. Перед исследователем стоит задача выяснить, каким образом создается мужское и женское во взаимодействии, в каких сферах и каким образом оно поддерживается и воспроизводится.

В рамках нового подхода возникают сомнения в том, что пол дается человеку с рождения и является неизменной константой. Первым вызовом этой позиции является гомосексуализм, причем не гомосексуальные отношения как таковые а изменение подхода к любви между индивидами одного пола. Второй вызов - обсуждение обществом транссексуалов. В - третьих, осмысление новейших биологических исследований, согласно которым однозначное приписывание пола по хромосомным и генетическим признакам является затруднительным. Все феномены, которые ранее рассматривались как отклонения, болезни, в постсовременном дискурсе считаются нормой и выступают примерами многообразия жизни. Исходя из новых дискурсивных фактов, феминистские авторы приходят к выводу, что не только роли, но и принадлежность к тому или иному полу приписывается посредством взаимодействия индивидов друг с другом. Выдвигается новый тезис, который заключается в том, что пол является социальным конструктом. Положения социального конструирования гендера по существу отличаются от теории полоролевого подхода. «В центре полоролевой теории социализации - процесс научения и интериоризации культурно-нормативных стандартов, стабилизирующих социум. Научение предполагает усвоение и воспроизведение существующих норм. Таким образом, подоплекой этого концепта является представление о личности как относительно пассивной сущности, которая воспринимает, усваивает культурную данность, но не создает ее сама».

Первой отличительной чертой теории конструирования гендера от традиционной теории гендерной социализации является акцент на активность научаемого индивида. Идея конструирования выделяет деятельностный характер получения опыта, то есть индивид сам создает гендерные отношения и правила, а не только перенимает и воссоздает их. Сама концепция создания предполагает вероятность трансформации социальной системы: гендерные отношения являются объективными, потому что для индивида они являются неизменными, как природная данность, но, с другой стороны, они являются субъективными, поскольку конструируются во времени каждодневно, ежеминутно, здесь и сейчас. Вторым отличием одного подхода от другого является понимание гендерного отношения, не как различия-дополнения а как конструируемое отношение неравенства, где мужчины занимают доминирующие позиции. Мужчины доминируют, не потому что выполняют инструментальную роль, а женщины - экспрессивную. Все дело в том, что сценарий предписанных ролей предполагает неравенство возможностей, превосходство мужчины в публичной сфере и вытеснение женщины в приватную, которая имеет меньшее значение, менее престижна и даже репрессирована в западном обществе модерна.

Большое значение как при изучении гендерной проблематики, так и в рамках культуры, имеют термины «идентичность» и «гендерная идентичность». Процесс осознания гендерной принадлежности является важным аспектом социокультурной жизни индивида. Процесс собственной идентификации - процесс непрерывный, который длится на протяжении всей жизни человека. Термины «феминность» и «маскулинность», широко использующиеся в области гуманитарного знания, являются главной состовляющей данного процесса. Общепринятыми синонемичными значениями этих терминов являются женственность и мужественность. Как правило, эти два термина выступают в оппозиции друг к другу, однако это не совсем верно, что было установлено посредством большого количества гуманитарных исследований, в ходе которых были выявлены четкие характеристики феминного и маскулинного. Самыми известными из них стали работы Герта Хостдефе и Д. Бест и Дж Уильямса. В ходе данных исследований выяснилось, что женщинам присущи более мягкие черты, такие как эмоциональность, компромиссность и чувственность, мужчины же обладают такими чертами, как твердость, стойкость и эмоциональная устойчивость. Выяснилось так же, что представители обоих полов хотели бы обладать характеристиками маскулинности. Женщины практически в равной степени с мужчинами обладают характеристиками маскулинности. Воспитание же в женщинах феминности, является следствием патриархата, поскольку женственность является привлекательной для мужчин. Характеристики феминности принадлежат в большей степени женщинам. Это опровергает общепринятое утверждение о том, что феминность является оппозицией маскулинности. Таким образом, феминность - это совокупность характеристик, присущих исключительно женщинам. Маскулинность - комплекс видов поведения и характеристик, определяющих мужественность, не зависит от биологического пола. Изучение «мужского» и «женского» занимает широкое место в социологии. Данной проблематикой занимались многие известные социологи, такие как Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, П. Бергер и Т. Лукман, одна из социальных теорий которых явилась почвой для формирования ведущего подхода в социологии, которым стал феминистский подход, получивший название социального конструктивизма. Данный подход выступил в оппозиции к идее здравого смысла биологического детерминизма, к основному руслу социологических теорий и к феминистским направлениям, которые придерживаются мнения о том, что феминные и маскулинные качества биологически обусловлены. В рамках данного подхода было установлено, что феминность и маскулинность не являются аскриптивными и не зависят от биологического пола, а являются социально сконструированными понятиями. Таким образом, в рамках социального конструирования гендера, достаточно четко противопоставлено мужское и женское начала как производные категории от определенного социального контекста. «Мужское» и «женское» как изначально неравное культурно обусловленное социальное положение. Гендер нельзя поменять, так как он является сущностной характеристикой агента взаимодействия, обуславливающей его поло-ролевые стереотипы и половое самосознание.

Мы же в своей работе рассмотрим, как изменялось гендерное рекламное сообщение в модных журналах при переходе от модерна к постмодерну.

Мода в период модерна характеризуется отказом от прямых линий, углов в пользу более естественных, природных линий. Это касается как женской одежды, так и мужской. Это хорошо видно в журналах 60-ых гг. XX века. (Приложение 1). В эпоху модерна модель представляла уже реально созданные вещи, предназначенные для реальной жизни.

В 70-ее гг. XX века девушки начинают надевать брюки, что хорошо видно и показано в журнале SILUETT.

Позднее появляется тенденция к социальному выравниванию, поэтому она демократизируется и начинает появляться ряд универсальных вещей. Так например можно увидеть появления тренча, который подходит молодым и старым, мужчинам и женщинам.

реклама сообщение гендер стереотип

2.3 Влияние постмодернистского дискурса на гендерные аспекты рекламы в начале ХХI в.

В данном параграфе освещается актуализация перехода от метода социального конструирования гендера к методу деконструктивизма. Рассматриваются факторы, влияющие на трансформацию базовой гендерной идентичности в эпоху постмодерна, актуализация термина андрогинность.

Индустрия моды никогда не стоит на месте, модные тенденции постоянно претерпевают изменения и находятся в постоянном движении, принося в этот мир все новые и новые течения. Одним из таких течений в современной fashion индустрии стала тенденция андрогинности - явление, при котором человеку свойственны и мужские и женские качества одновременно.

Термин «андрогинность» включает в себя два греческих слова - «андреа» и «гинос», то есть «мужчина» и «женщина». Он характеризует совмещение в человеке маскулинных и феминных качеств. Человек, который не подходит под определение какой-либо сформированной гендерной роли, называется андрогином. «Андрогинность проявляется в том случае, если индивид является носителем не четко выраженных черт психологической маскулинности или феминности. Так же в ходе данного исследования было выявлено, как тот или иной тип приспосабливается в стрессовых ситуациях. На основе результатов был сделан вывод, что андрогинный тип является более адаптивным и приспособленным к резким социальным и психологическим изменениям 95».

Эта тенденция была замечена относительно давно, но в последние несколько лет начала свое стремительное развитие.

В 90-е гг. в социально-гуманитарном знании произошла смена научных парадигм исследований, которая оказала определяющее воздействие на сферу гендерной методологии. В указанный период модернистские теории прошлого сменились новым постмодернистским видением реальности, практически изменившим систему анализа различных феноменов культуры.

Социальный конструктивизм сменился новой поструктуралистской методологией.

Базовой основой для постструктурализма явилась идея различия и множественности, проблема неструктурного в структуре, нетипичного и отклоняющегося. Особое внимание представители этого направления (Ж. Лакан, М. Фуко, Ж. Деррида) уделяли изучению индивидуальных интимных телесных практик, рассмотрение которых ранее считалось непрестижным и бесперспективным в науке. В рамках постструктурализма акцент делается на утверждении полицентричности мира и необходимости анализа новых дискурсов культуры.

Новая методология изменила отношение к «социальному полу», который выступает как один из критериев идентичности человека. Гендерный подход теперь носит синтезирующий характер. «В связи с обнаружением гендеристками «множественности полов» (мужчины, женщины, биологические мужчины, считающие себя женщинами; женщины, считающие себя мужчинами и другие) возникла проблема анализа маргинальных социальных групп во всех обществах, гендерного аспекта их статуса».

Гендерный подход эпохи постмодерна помогает концептуализировать индивидуальные дискурсы и идентичности, учитывая понятие андрогинии (обозначающее людей, сочетающих в себе как традиционно мужские, так и традиционно женские психологические качества). Маскулинность и феминность выступают хотя и независимыми, но не противоположными конструктами. Концепция андрогинии социального психолога С.Бем наглядно показала несостоятельность противопоставления маскулинности и феминности. Промежуточным элементом здесь выступает андрогинность, которая позволяет не так жестко придерживаться поло-ролевых норм и более свободно переходить от традиционно женских сфер деятельности к традиционно мужским.

Кроме того, одной из проблем, изучаемых в рамках концепции постмодернизма, является проблема идентичности человека - его самоидентификации. В обществе всегда существовали установленные нормы и ценности, но с течением времени они трансформируются, вместе с теми социальными институтами, которые отвечают за формирование идентичности.

В процессе постоянного преобразования социально-культурных факторов в обществе происходит трансформация гендерной идентичности, которая вызвана «кризисом привычного гендерного порядка и традиционной маскулинной идеологии, которая перестала соответствовать изменившимся социально-экономическим условиям, и создает социально-психологические трудности, как для женщин, так и для самих мужчин».

В процессе самоидентификации у женщин происходит отторжение своего собственного тела, стремление преобразовать его в соответствии с установленными в данном обществе телесными стандартами. В условиях постмодерна данное свойство становится применимо не только к женщинам, но и к мужчинам. Мужчины в современном обществе, стали уделять своей внешности не меньшее внимание, чем женщины. Мужчины более внимательно следят за чистотой своего тела, стали более требовательны к своей одежде. Они корректируют свое тело в спортзалах, ходят на маникюр и педикюр и следят за своим весом, мужское тело становится таким же открытым как и женское. Процесс отчуждения от своего тела женщин и мужчин становится более актуальным, при поддержке СМИ, установки стереотипов молодости, красоты и стройной фигуры.

Следующим критерием трансформации гендерной идентичности является сексуальность. До появления работ М. Фуко сексуальность воспринималась, как биологический аспект, не имеющий никакого социокультурного влияния.

«Сексуальность», по М. Фуко, «не биологическое проявление, а социальный конструкт, связанный с изменением содержания самой власти, знания как проявления власти». Он говорит о том, что сексуальность должна быть ограничена и контролируема определенными социальными нормами. Ранее в обществе нормой выступали гетеросексуальные отношения между индивидами. В условиях современного общества женщины все больше перенимают мужские стереотипы и алгоритмы сексуального поведения, и наоборот. Расширение возможностей женщин привело к рационализации и демократизации сексуальности.

Исследователь из Национального центра научных исследований Франции (CNRS), член редколлегии международного социологического журнала по сексуальности в Англии, А. Бежен считает, что «сексуальность рационализируется за счет процессов финализации - сексуальная активность характеризуется по результату, чаще получению удовольствия; декантации - изменению ментальности в сторону легитимации стремления к сексуальному удовольствию вне зависимости от чувств, институтов и функций; технизации - когда удовольствие является результатом продуманного желания и контроля за процессом; профессионализации - возникновения экспертов по сексуальной технике и бухгалтеризации - учета сексуального удовольствия99». Все это приводит к тому, что нормы сексуальности изменились.

Современное общество пришло к тому, что нормой стали не только гетеросексуальные отношения, но и гомосексуализм. Причем, второй тип отношений между индивидами стал довольно распространен. До того как общество не считало нормой такой тип отношений, мотивов для причисления себя к гомосексуальной ориентации не было. Распространение данного типа отношений заставляет задуматься индивида о том, не является ли он тоже частью этого нового, и далее последовать примеру. Это еще раз подтверждает влияние социокультурных характеристик на гендерную идентичность.

Важную роль в процессе идентификации играет взаимодействие одного индивида с другими и его подчинение их стереотипам - это процесс так называемого гендерного нормирования. «Гендерное нормирование, первоначально действуя по принципу поощрения-наказания, становится самонормированием, главным образом через игру, в пространстве которой девочка или мальчик имеют возможность «играть» с гендерным стереотипом: произвести его, модифицировать или полностью отказаться ». И. Гофман внес большой вклад в понимание этого процесса. По его мнению: «Гендерный дисплей является основным механизмом создания гендера на уровне межличностного взаимодействия лицом к лицу. Дисплей - это многообразие представления и проявления мужского и женского во взаимодействии».

Гендерный дисплей должен быть выполнен таким образом, чтобы партнеры были правильно идентифицированы. Поведение мужчин и женщин должно соответствовать гендерным ролям и стереотипам. Правильная идентификация себя индивидами приводит к социальному порядку. Как только дисплей перестает соответствовать общепринятым нормам, его обладатель попадает в ситуацию гендерной проблемы. Если, по мнению общества, женщина проявляет чересчур маскулинные качества, а мужчина феминные - то возникают сомнения по поводу их социальной компетентности как мужчин и женщин. Причиной этого сомнения служит то, что обществом установлены нормы гендерного дисплея, которым в данном случае индивиды не подчиняются. Гендерный дисплей традиционен и способствует установлению социального порядка, который основан на понимании мужского и женского в данном обществе. Распространяющиеся сбои гендерного дисплея приводят к расширенному пониманию норм феминного и маскулинного. Гофман пишет о том, что «Я - социальный продукт понимаемый только в социальном контексте, но макроструктуры продуцируют новые смыслы и соответственно новые фреймы для построения свой идентичности, порой уязвимые для последних».

Таким образом, взгляды на базовую гендерную идентичность меняются. Трансформация взглядов приводит к тому, что общество принимает не только новые нормы сексуальности, такие как гомосексуализм, бисексуальность и транссексуальность. Происходит постепенное выявление так называемого «третьего пола», то есть андрогинности. Андрогинность - явление, при котором человек проявляет одновременно (необязательно в равной степени) и женские, и мужские качества. Данный термин используется для описания гибкости гендерных ролей. Андрогинными индивидами называют людей, соединивших в своей личности и поведении как феминные, так и маскулинные качества. Считается, что андрогинность помогает индивиду, обладающему ей, проявлять более адекватные реакции для той или иной ситуации формы поведения, поскольку не ограничиваются гендерно- приемлемыми реакциями. Андрогинность часто предоставляет людям возможность проявлять наиболее адекватные для той или иной ситуации формы поведения.

Таким образом, эти люди не ограничиваются тем узким кругом реакций, которые считаются гендерно-приемлемыми. Так, андрогинные мужчины и женщины могут проявлять настойчивость в профессиональной сфере и быть в то же время заботливыми со своими друзьями, членами семьи и сексуальными партнерами. Многие мужчины и женщины могут обладать характеристиками, соответствующими традиционным гендерным ожиданиям, но при этом проявлять интересы и поведенческие тенденции, обычно приписываемые другому полу.

Феномен андрогинности на данный момент активно участвует в различных модных изданиях и СМИ. На телеэкранах и в модных журналах живут и дают интервью люди, не имеющие половой принадлежности. Тот факт, что женщины стремятся к более маскулинному стилю в одежде уже не является новым и удивительным, он не вызывает противоречивых чувств и обсуждений в социуме, не является нарушением тех или иных общественных норм.

Андрогинность является в настоящем времени уникальным социальным феноменом. Сегодня определить пол человека с первого взгляда становится довольно сложно, андрогинность все больше проникает в моду и современную жизнь. Само слово «андрогин» является «обозначением существа, совмещающего в себе женское и мужское начало, включая и половые признаки».

В социокультурной жизни общества постоянно происходят изменения, которые в свою очередь приводят к трансформации базовой идентичности человека. Очень часто при этом возникают некоторые личностные затруднения, которые приводят к тяжелым неврозам и так называемому «кризису идентичности». Все эти изменения обусловлены рядом факторов, таких как, постоянные социальные изменения, разнообразие общественной жизни, множественность представлений о феминности и маскулинности, изменение норм сексуальности и соответствие установленного обществом гендерному дисплею. Поэтому главная роль идентичности - это приспособление индивида к современному миру, адаптация. В результате у многих женщин развиваются маскулинные качества, у мужчин - феминные.

Таким образом, в условиях постоянной социокультурной динамики, общество приспосабливается к новым гендерным установкам, по причине чего и происходит трансформация гендерной идентичности, а важным подходом в понимании этого процесса становится деконструктивизм. В результате в рамках современного общества и современной науки происходит признание третьего пола, андрогинности - явления, при котором человек обладает и мужскими и женскими качествами одновременно.

В заключение данной главы мы приходим к выводу, что гендер является совокупностью социально-культурных норм, которые предписано выполнять индивиду в соответствии с его биологическим полом. Изначально в контексте гендерной проблематики особое внимание уделялось проблемам дискриминационной политики в отношении женщин. Однако со временем статус женщины был реабилитирован, данная проблематика отошла на второй план и пришло время гендерных исследований, которые со временем занимают важное место в области гуманитарных знаний.

Значительную роль как при изучении гендерной проблематики, так и в рамках культуры, играет рассмотрение и изучение понятий «идентичность» и «гендерная идентичность». Процесс осознания гендерной принадлежности является важным аспектом социокультурной жизни индивида. Одной из основных проблем в контексте гендерных исследований стала оппозиция терминов «феминность» и «маскулинность». Устоявшимися значениями этих терминов являются мужественность и женственность. Многими известными учеными был проведен ряд исследований, на основе которых были выявлены четкие характеристики феминного и маскулинного, а также установлено, что данные термины не являются оппозицией. Термин «феминность» подразумевает совокупность характеристик, принадлежащих исключительно женщинам, а под «маскулинностью» понимается ряд качеств принадлежащих как представителям мужского так и женского пола. В контексте социокультурного знания было выявлено несколько крупных подходовв изучении данной проблематики, ведущим стал феминистский подход, получивший название социального конструктивизма. В основе феминистского подхода лежало мнение о том, что феминность и маскулинность не являются аскриптивными и биологически обусловленными, а сконструированы посредством социальных концептов. Теория деконструктивизма ломает устоявшиеся структурные оппозиции «женского» и «мужского» в пользу дискурса андрогинности.

Подводя итоги, необходимо сказать, что в рамках социокультурной жизни общества и науки на первый план выходит концепт андрогинности - явления, при котором человек обладает и мужскими и женскими качествами одновременно. Создателем бесполой теории является американский социальный психолог Сандра Бем. Таким образом, теория андрогинности получила широкое распространение в рамках гуманитарных наук и современной культуры.

Заключение

Анализ социокультурного контекста развития гендерных исследований позволяет сделать вывод о целесообразности использования такого понятия, как гендерная асимметрии для анализа гендерной проблематики. Гендерные исследования играют огромную роль в жизни современного общества и вносят вклад в его дальнейшее развитие и актуализацию гендерной проблематики. На основе изучения этой проблемы и строится рекламное сообщение в мире моды.

Реклама не должна идти в авангарде моды и стремиться рассказать первой о тенденциях, а должна опираться на ценности и быть в курсе модных изменений и стилистическими элементами заявлять, что бренд живет таким образом. В нашей работе была рассмотрена трансформация рекламного сообщения в Fashion-индустрии при переходе от модерна к потмодерну, и можем сказать, что рекламное сообщения в рамках дискурса модерна характеризуются четким разграничением гендерных ролей и приписываемого им поведения в процессе рекламы fashion-товаров и услуг. Рекламное сообщение часто носит назидательный, характер, предписывающий «круг» модных вещей и характер модного поведения. Постмодернистский дискурс начала ХХI в. смещает акценты в сторону изменения норм сексуальности, «множественности полов», ситуативного определения гендерного статуса и андрогинности. Рекламное сообщение в этих условиях имеет рекомендательный характер и строится с учётом его восприятия «третьим полом».

Список использованной литературы

1.      Агафонова Е., Мещерякова Л. Феминизм и постмодернизм: к вопросу о теоретических основаниях гендерных исследований. - М., 2000.

.        Антипов К.В. Основы рекламы. -М.: Дашков и К, 2009.

.        Астафьев Я.У., Экономика любви: формирование гендерных стереотипов // Журнал "Социологические исследования", № 1, 2002.

.        Барчунова Т.В. Эгоистичный гендер, или воспроизводство гендерной асимметрии в гендерных исследованиях. Спб, ОНС, 2002, вып. 5.

.        Бендас Т.В. Гендерная психология. Учебное пособие / Бендас Т.С. СПб.: Питер, 2006.

.        Берн Ш. Гендерная психология. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007.

.        Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: "Медиум", 1995.

.        Бодрийяр Жан. Система вещей /Пер. с франц. и сопроводит. статья С.Зенкина. М.: Рудомино, 1999.

.        Вайнштейн О.Б. Денди: мода, литература, стиль жизни - М.: Новое литературное обозрение, 2005.

.        Васильев А.А. Судьбы моды / Александр Васильев. - М.: Альпина нон-фикшн .- 2012.

.        Волков Ю.Г., Нечипуренко В.Н., Самыгин С.И. Социология: история и современность, Ростов-на-Дону, «Феникс»,1999.

.        Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 3-е издание - СПб: Питер, 2004.

.        Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З.А. Хоткиной, Н.Л. Пушкаревой, Н.И. Трофимовой. М., 1999.

.        Грошев И.В. Гендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Вопросы психологии. - 2000.

.        Денисова А.А. СЛОВАРЬ ГЕНДЕРНЫХ ТЕРМИНОВ . Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". М.: Информация XXI век, 2002.

.        Дударева А.В. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М., 2004.

.        Жеребкина И.А. Введение в гендерные исследования/под ред. И.А. Жеребкиной, Харьков, АСТ, 2001.

.        Захарова И. В. Роль родителей в гендерной социализации ребенка // Молодой ученый. - 2011. - №5. Т.2.

.        Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. М.: Юристъ. 1996.

.        Зомбарт В. Избранные работы. - М.: Территория будущего, 2005.

.        Здравомыслова Е.А. Социальная конструкция гендера и гендерная система в России, «Валдай -96», М., 1997.

.        Здравомыслова Е.А., Тёмкина А. Социальное конструирование гендера // Социологический журнал. 1998. № 3-4.

.        Здравомыслова Е.А., Темкина А.А. Исследования женщин и гендерные исследования на Западе и в России // Общественные науки и современность. 1999. №6.

.        Здравомыслова Е., Тёмкина А. Феминистская эпистемологическая критика: кризис социального знания и поиски выхода //Женщина. Гендер. Культура. М., 1999.

.        Здравомыслова Е.А., Темкина А. Социология гендерных отношений и гендерный подход в социологии / Социологические исследования, №11, 2010

.        Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. СПб.: Питер, 2003.

.        Ильин Е.П. Пол и гендер. С-Пб.: Питер, 2010.

.        Келли Г.Ф. Основы современной сексологии. - СПб: Питер, 2010.

.        Килошенко М. И. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты /М. И. Килошенко. СПб.: СПГУТ, 2001.

.        Кирсанова Р.М Русский костюм и быт XVIII - XIX веков, М., Слово, 2002.

.        Клёцина И.С. Гендерная психология и направления ее развития // Практикум по гендерной психологии / под.ред. И.С. Клециной. СПб.: Питер, 2009.

.        Клёцина И.С. Гендерная идентичность и права человека / ред. Малинова О.Ю. и Сунгурова А.Ю. СПб.: Норма, 2011.

.        Кон И.С. Мужчина в меняющемся мире, М., Время, 2009.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс, М., 2007.

.        Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности. Автореф. дис. канд. социол. наук. -М. 1996.

.        Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции. // Вестник РУДН. Серия Социология 2002 - №1

.        Малкина-Пых И.Г. Гендерная терапия. - М.: Эксмо, 2006.

.        Мацумото Д. Психология и культура/под ред. Д. Моцумото, СПб., Прайм-Еврознак, 2003.

.        Микляева А.В., Румянцева П.В. Социальная идентичность личности: содержание, структура, механизмы формирования: Монография. - СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2008.

.        Михалева К.Ю. Система моды. М.: РОССПЭН, 2010.

.        Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Инфра-М. 2000

.        Мухортова Е.А. Истоки гендерных исследований /Пензенская государственная технологическая академия, Научно-исследовательский центр Пенза, «Социосфера», 2012.

.        Неговорова И.В. Гендерный стереотип женщины в контексте современной рекламы косметических средств // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2009.

.        Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2010.

.        Розанова Т.П., Андреева М.М. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе // Инициативы XXI века. 2009.

.        Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. -М. 2000.

.        Смит А. Теория нравственных чувств или опыт исследования законов, управляющих суждениями, естественно составляемыми нами сначала о поступках прочих людей, а затем и о своих собственных. СПб., 1895.

.        Сукманова Д.Г. Гендерные стереотипы в рекламе // Рекламные технологии. - 2002.

.        Уэст К., Зиммерман Д. Создание гендера // Гендерные тетради. Вып. 1. Труды Санкт-Петербургского филиала ИС РАН. 1997.

.        Фридан Б. Загадка женственности. М., 1994.

.        Чодороу Н. Воспроизводство материнства: Психоанализ и социология гендера, Пер. с англ., М., РОССПЭН, 2006.

.        Юнг К.Г. Архетип и символ . "Ренессанс" СП "ИВО-СиД", 1991.

.        Гидденс Э.Трансформация интимности: сексуальность, любовь и эротизм в современных общества Фуко М. История сексуальности/ History of Sexuality I, An Introduction, London, Allen lane, 1978.

.        Кись А. Модели конструирования гендерной идентичности женщины в современной Украине / А. Кись // Независимый культурологический журнал «И». 2003.

.        Лауретис де Т. Американский Фрейд // Гендерные исследования. Харьков, 1998. № 1.

.        Лорбер С. Пол как социальная категория //Thesis. 1996. № 6. 17. Lorber S. Paradoxes of Gender. Yale, 1994.

.        Таттл Л. Энциклопедия феминизма. London, 1987.

59.    Таттл Л. Энциклопедия феминизма, Нью-Йорк, 1986.

.        Великанова Л.П. Мультиполярный подход в типологии гендерной идентичности. [Электронный ресурс]. URL: klgtu.ru [дата обращения 17.03.2017]

61.    Духовный воин/вып.25 Искаженные модели поведения мужчины и женщины [Электронный ресурс]. URL: <#"901127.files/image001.jpg">