Digital Storytelling (Диджитал Сторителлинг) как социокультурная технология в современных креативных индустриях

Digital Storytelling (Диджитал Сторителлинг) как социокультурная технология в современных креативных индустриях

Содержание

Введение

Глава 1. Креативные индустрии в современной культуре

.1 Понятие «креативность» в контексте современной культуры

.2 Виды креативных индустрий

.3 Роль креативных индустрий в формировании современной деловой коммуникации

Глава 2. Диджитал сторителлинг в пространстве креативных индустрий

.1 Сущность и типология диджитал сторителлинг

.2 Диджитал сторителлинг как социокультурная технология

.3 Анализ функционирования диджитал сторителлинг в практиках современных креативных индустрий (на примере анализа рекламных проектов)

Заключение

Список литературы

Приложение

 

Введение

Актуальность темы исследования. В различных сферах экономики, где ключевые позиции занимает нематериальное производство, связанное с творчеством и креативными практиками, существует большое количество сложно контролируемых рисков. Потому существует необходимость в эффективном контроле над аудиторией и рынком в целях профилактики таких рисков. Для бизнеса, инвестирующего в креативные индустрии, является необходимостью постоянное производство конкурентоспособного контента для создания и реализации творческого продукта.

Рассказывание историй - это естественная и фундаментальная форма человеческой коммуникации, отличающаяся гибкостью и высокой степенью вовлеченности участников и влияющая не только на рациональную, но и на эмоциональную сторону личности. Но с развитием технологий изменились условия для восприятия контента и, соответственно, изменились характеристики и самого контента.

Современные digital story активно используются в бизнесе в качестве технологии не только по созданию эффективного контента и его продвижения, но и как социокультурная технология, принимая форму повседневной практики. Они формирует социальное поведение, меняющее окружающую среду, с помощью моделирования реального мира и манипуляцией пользователем.

Креативный бизнес создает все больше платформ именно для стимулирования креативной способности «пользователей» как целевой аудитории, так и потенциальных и реальных кадров. Однако технология диджитал сторителлинг, применяемая в креативных индустриях, именно как социокультурная технология, с точки зрения автора работы, мало изучена.

Научная новизна выпускной квалификационной работы определяется проведением анализа диджитал сторителлинг как технологии социокультурного характера, применяемой в сфере экономики культуры в креативных индустриях. В работе были рассмотрены труды как отечественных ученых, так и проанализирован богатый опыт исследования и внедрения технологии в креативные и повседневные практики зарубежных исследователей и бизнес-деятелей. В данном исследовании была проделана аналитическая работа по выявлению и обоснованию условий, причин возникновения диджитал сторителлинг как повседневной практики и дальнейшего развития ее в качестве социокультурной технологии в сфере креативного бизнеса.

Объектом выпускной квалификационной работы выступают креативные индустрии, предметом - диджитал сторителлинг как социокультурная технология в современных креативных индустриях.

Целью нашего исследования является раскрыть особенности применения и функционирования диджитал сторителлинг как социокультурной технологии в области современных креативных индустрий.

Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:

·        Выделить дефиницию «креативность» в современном культурном контексте;

·        Рассмотреть виды креативных индустрий;

·        Раскрыть роль креативных индустрий в формировании специфики современной деловой - коммуникации;

·        Исследовать сущность и типологию диджитал сторителлинг;

·        Обосновать диджитал сторителлинг как социокультурную технологию;

·        Проанализировать функционирование диджитал сторителлинг в практиках современных креативных индустрий на конкретном примере проектной деятельности креативного агентства.

Как известно, сторителлинг, в переводе с английского («storytelling») -

«рассказывание историй», технология, использующаяся еще со времен Платона, сегодня является эффективным средством не только для решения повседневных вопросов, но и в бизнесе. Технология, зарекомендовавшая себя как действенный способ выстраивания «двусторонней», диалоговой деловой коммуникации. В качестве исследовательской гипотезы можно сформулировать следующее положение. Медиа-форма позволила истории раскрыть новые возможности с точки зрения кодов восприятия, представления и создания истории, ее развития и распространения, а также, что наиболее важно, обратной связи и вовлечения аудитории в деятельность, что являет новую форму социального поведения, проявляющуюся в корпоративной культуре бизнеса, где культура имеет ключевое значение (в специфической форме участия, привлечения, создания «народного» контента). Это дает возможность рассматривать цифровой сторителлинг как новую социокультурную технологию.

Степень разработанности проблемы. Понимание научным сообществом сторителлинга как концепции выстраивания деловой коммуникации с аудиторией внутри организации, а также за ее пределами, обозначилось лишь в последнее десятилетие XX века, когда такие исследователи, как С.М. Малиновская, М.А. Шишкина, Г.Г. Почепцов, А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова посвятили свои научные труды данной проблематике.

Среди относительно ранних исследований особую ценность, на взгляд автора, представляют работы зарубежного исследователя Дэвида Армстронга (Managing by Storying Around: A New Method of Leadership).

Примечателен и один из первых, наиболее известных проектов, организованный в 70-х годах ХХ века культурный фестиваль от «National Storytelling Network», посвященный развитию движения Сторителлинга как явления «интерактивного искусства использования слов и действий для выявления элементов и образов истории для пробуждения воображения слушателя»2.

Феномен Digital Storytelling как технологию и социокультурную практику исследовали такие зарубежные ученые, как Г. Дженкинс, Г. Кресс, Е. Эванс, Й. Бесон, Д. Мидоу, Дж. Бургесс, М. Натт, Дж. Ламберт, Д. Бреар, Н. Клаудри, В. Ланс Беннетт, К. Ландби, МакЛеланн, Б. Робин, Б. Александер и др.

Диджитал сторителлинг как социальная технология, вместе с оценкой ее роли в современной экономике, была проанализирована в статье «The Story Economy: Digital Storytelling in Economic and Community Development» М. Натт и Г. Швартц. По словам исследователей, история обретает новое место власти в контексте расширяющейся, глобальной, информационной экономики. «Цифровая история - это запоминающийся, извлекаемый и ценный ресурс знаний, персональная иконка и источник качественных данных, валюта для социального капитала». Авторы утверждают, что социальные группы, часто отодвигаемые на недооцененный экономический статус в индустриальном обществе, фактически получили возможность использовать свои уникальные знания для участия в основной, связанной по цифровым технологиям, постиндустриальной экономике, с помощью подхода «снизу вверх».

Поскольку одним из аспектов анализа цифрового сторителлинга является технологическая составляющая развития креативных индустрий, то для описания ее послужили исследования таких авторов, как Г.Н. Новикова, Т.П. Скрипкина, О.А. Карабанова и др. Подход к пониманию повседневного творчества в новых медиа - контекстах с точки зрения культурной политики осуществлен в работах Жан Бѐрджесс.

Необходимо отметить социальный проект Digital Story Center, организованный по инициативе Джо Ламберт в 1994 году. Работа была направлена на изучение и развитие личных инициатив сторителлинга с целью «определения личного голоса», а также на разработку методологии цифровых рассказов: «Через нашу обширную работу мы изменили способ, которым общественные активисты, работники системы образования, здравоохранения и социальных служб, бизнес-профессионалов, и художников задуматься о силе личного голоса в создании изменения»4. В целом же проблемы диджитал сторителлинг, специфики его использования в практиках образования рассмотрены в работах таких отечественных и зарубежных авторов, как Б.Р. Робин (Bernard R Robin), С.Г. МакНейл (Sara G. McNeil), Х. Баррет (Barret, H.), Горохова Л.И., Маняйкина Н.В., Надточева Е.С. и др.

Заметный вклад в исследование сторителлинга как бизнес-технологии внесла работа «Storytelling. Branding in Practice», созданная коллективом авторов: Клаус Фог (Klaus Fog), Кристиан Батц (Christian Budtz), Филип Мюнч (Philip Munch), Стефан Бланшетт (Stephen Blanchette). В частности, данными исследователями рассматривалась проблема построения легенды бренда в рекламных целях, а также поддержания корпоративной культуры компании.

Исследованию проблемы брендинга и истории бренда уделялось особое внимание в работах Д. Аакера и Э. Жошимсталер.

В целом же необходимо указать на то, что, несмотря на многочисленные исследования, посвященные вопросам цифрового повествования, а также различным аспектам функционирования технологии Digital Storytelling, в настоящее время опубликовано крайне мало научных работ, посвященных рассмотрению Digital Storytelling именно как социокультурной технологии и особенностям ее функционирования в новой среде креативной экономики.

Для решения поставленных в исследовании задач и проверки гипотезы были использованы методы:

-         герменевтический анализ различных текстов по исследуемой проблеме, представленных в привлекаемых источниках, включая электронные материалы, а также видео и фото материалы, экспертные интервью (Екатерина Лапина, Михаил Маяцкий, Б. Александер и др.) и видео мастер- классы специалистов по цифровым коммуникациям Каптерева А. и др.;

-         работа с документальными источниками соответствующего профиля осуществлялась при помощи культурно-институционального анализа, метода контент - анализа цифровых историй с профильных платформ.

Кроме того, были использованы: системный метод для определения конечного результата внедрения технологии в среду креативных практик, социологический метод использовался с целью рассмотрения целесообразности использования технологии в выбранной сфере. Также автором был выбран генетический метод и структурно-функциональный метод, используемый для обоснования взаимовлияния технологии и социокультурного контекста, определяющего человеческий способ жизни и удовлетворения потребностей.

Методологической основой послужили работы зарубежных исследователей, осуществивших социологический анализ использования сторителлинга: С. Кроули Э. Мотес, Ф. Поллетта, Б. Гарднер, П. Чен, К. Риссман, П. Райян, К. Броуд и др.

Значительную роль в разработке методологии исследования также играли аналитические труды в области экономики культуры, культурной политики, публицистические работы на темы социальных детерминант и функций культуры, по проблемам массовой и популярной культуры и выявлению ее социального и культурного значения. В частности, для работы использовался исследовательский опыт таких ученых, как Д. Хезмондалш, Е. Зеленцова - работы, связанные с современными тенденциями развития экономики, политики и культуры, А. Моль, Т. Парсонс, К.Э. Разлогов, Е.Н. Шапинская, О.И. Горяинова, И.М. Быховская, Е.А. Александрова, Е.В. Орлова, чьи работы оказались полезными с точки зрения определения закономерностей и особенностей функционирования культурного пространства.

Для выработки методологии, обоснованной в первой главе нашего исследования, полезными оказались работы отечественных и зарубежных теоретиков культурных и творческих индустрий, таких, как К. Андерсон, Д.Белл, Е. Буренко, Е. Черкашина, М. Гнедовский, Б. Дубин, М. Калужский, М. Кастельс, Э. Мак-Илрой, К. Нордстрем, Дж. О’Коннор, Дж. Пайн, Э. Тоффлер, Р. Флорида и др.

Эмпирическая база исследования. Исходя из цифрового аспекта технологии креативных индустрий, в центре внимания автора был поставлен анализ опыта внедрения технологии на профильных организациях в виде маркетинговой или рекламной кампании, легенды бренда, специфики стиля управления, приоритетов деловой культуры, деловой коммуникации, коммуникации с аудиторией и др., а также интернет-платформах таких, как StoryCenter, National StoryNetwork, тематические каналы YouTube, портал SlideShare и др.

Важнейшей составляющей эмпирической базы исследования стали документы и публикации открытого доступа, которые характеризуют деятельность центров по развитию digital storytelling и отдельных проектов в этой области, а также вторичный эмпирический материал на основе исследовательского опыта Б.Р. Робин, С. МакНейл. Х. Баррет, Горохова Л., Маняйкина Н., Надточева Е., Д. Аакера, Ж. Берджесс, Дж. Ламберта, Г. Дженкинс, Г. Кресс, Е. Эванс, Й. Бесон, Д. Мидоу, Дж. Бургесс, М. Натт, Б. Александера, Л. Мановича, Д. Хезмондалш, А. Каптерева, Дж. Хартли, Дж. Мюррей, С. Сколари, М. Макклюена, К. Аттона и др.

В первой главе работы автором исследуются изменения социокультурного и экономического контекста за последние пятьдесят лет, связанные с оформлением «креативности» в экономике культуры, становлением и развитием на уровне экономической политики креативных индустрий, а также трансформацией бизнес-среды и связанного с ней коммуникационного пространства.

Вторая глава работы посвящена анализу диджитал сторителлинг как феномену в деловой и в повседневной коммуникации, исследованию его роли и функций как социокультурной технологии в современных бизнес- коммуникациях.

Теоретическая и практическая значимость результатов работы.

Основные выводы работы могут послужить основой для последующих исследований, посвященных изучению повседневных культурных практик и технологическому потенциалу их использования в современных бизнес - структурах, а также изучению отдельно взятого феномена сторителлинг в диджитал среде как современной социокультурной технологии.

Исследование, проделанное автором, вносит свой вклад в обоснование обновленного понимания процессов, происходящих в современной бизнес - культуре и в культуре в целом.

Результаты исследования также могут быть использованы при подготовке учебных курсов по профилю деловая культура и бизнес- коммуникации, таких, как цифровые технологии в гуманитарной сфере, креативные индустрии, визуальная коммуникация и визуальная культура, маркетинг, брендинг и др.

Материалы и выводы исследования могут быть также использованы в процессе выработки новых технологий деловой коммуникации с использованием специфики сторителлинга и цифровых приемов, а также в реализации корпоративных или социокультурных проектов в целях выработки стандартов и повышения эффективности коммуникации в цифровой среде.

Основные выводы работы нашли свое отражение в публикациях автора, выступлениях на международных межвузовских конференциях.

Работа включает в себя введение, две главы (по три параграфа в каждой), заключение, список литературы, приложение.

Глава 1. Креативные индустрии в современной культуре

1.1 Понятие «креативность» в контексте современной культуры

Культура - это сотворенная человеком и, одновременно, творящая самого человека реальность и пространство его жизнедеятельности. Творческий процесс во взаимоотношении человека и культуры имеет двустороннее ключевое значение. Для человека творчество составляет неотъемлемую часть его естественной жизнедеятельности. Как процесс, так и результат творчества влияют на образ мысли человека, изменяя впоследствии и направленность действий, и пространство вокруг.

В русском языке понятие «креативность», исходя из точного перевода с английского языка, часто синонимизируют с русским понятием «творчество». Однако многие исследователи утверждают: устоявшаяся однозначная оценочная семантика со стороны реципиентов расходится. Так, «креативность», в отличие от «творчества», часто употребляют в значении «клево», «классно», «необычно». Креативность также уместна по отношению к рынку (коммерческой или псевдокоммерческой деятельности), к примеру, в сфере маркетинга, где креативность чаще всего имеет прикладной характер. Традиционные творцы (поэты, художники и другие) считают «креативное» недооцененным или комбинаторным и непрофессиональным и, чаще всего, не рассматривают себя в таких категориях.

В английском определении «креативность» - это «мыслительный и социальный процесс, состоящий в порождении новых идей или концепций или новых связей между существующими идеями или концепциями». В то время как творчество, по философскому словарю: «деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда прежде не бывшее».

В работе мы будем употреблять термин «креативность», поскольку именно семантика этого термина, на наш взгляд, отражает специфику выбранной проблематики (деловая сфера, непрофессионализм и свободный рынок интеллектуальной собственности).

Потенциал «креативности» в сферах культуры не мог остаться незамеченным в момент, когда рынок товаров и услуг все больше становится полноценным пространством «человеческой виртуальности». Товарный ассортимент увеличивается, появляются бренды, реклама внедряется в организацию человеческого сознания, изучает его, и на основе исследованного создает новые приемы для привлечения аудитории. Усовершенствуется концепция маркетинга: продаваемые на рынке товары не столько носят утилитарное назначение, сколько служат удовлетворению различных потребностей своей целевой аудитории, носящей виртуальный характер (к примеру, статусные).

Все человеческое «внутреннее», неосознанное или осознанное, но так или иначе скрытое ранее, становится обязательной составляющей уже внешней экономической повседневности человека: он продает и покупает свою или чужую интеллектуальную собственность, зарабатывает на жизнь, делясь идеями или продвигая идеи других, и тому подобное. Даже рассматривая товары или услуги обыденного, повседневного использования, мы можем заметить изменение в их качестве: растущий процент добавленной стоимости, происходящий из «инновационной» идеи.

«Так, около 70% стоимости нового автомобиля приходится на его нематериальную часть» 7(что ныне является прочной основой/почвой для активного развития индустрии в сфере культуры), процесс коммодификации «симулякров».

Американский социолог Дэниел Белл, выделив три уровня развития цивилизации, определил последний уровень как «информационное общество», где информация и конкуренция специальных знаний являются основными факторами развития. Но владеть информацией и знаниями - не значит добиться долгосрочного успеха на рынке. Нынешнее положение на рынке: высокая скорость создания, внедрения инновации, ее принятие на рынке, а также всеобщая компьютеризация и общедоступность информации

не позволяет продолжительное время занимать уровневое место «в рейтинге» рынка лишь владением информации как конкурентным преимуществом. Информация и знания скорее занимают позицию обеспечения успеха стратегии, в то время как способность создавать

«новое» - креативность - становится главным фактором развития организации и даже территории.

Индустриальные центры Запада после перехода к постиндустриальной экономике столкнулись с кризисом, вызванным запустением материальных ресурсов и не способностью обеспечить занятость населения. Первыми креативный потенциал, как с точки зрения рынка, так и с точки зрения развития территории, открыли британцы. В конце 1960-х годов в Великобритании разрабатывали проекты культурной направленности, которые позднее легли в основу технологий развития культурных и творческих ресурсов.

Великобритания положила и теоретическое начало в осмыслении новой креативной экономики. В 1998 Департаментом культуры, медиа и спорта был подготовлен документ (Creative Industries Mapping Document), в котором было сформулировано основное определение креативных индустрий как: «деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которая несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности».

В начале 2000-х интерес к креативной экономике сильно возрос, что проявилось в количестве теоретических работ и исследований в этой области: книга специалиста по развитию города Чарлза Лэндри «The creative City», книга Дж. Хокинса «The creative Economy», «The Rise of the Creative Class» Ричарда Флориды и другие. Американский журнал BusinessWeek в 2000 году впервые ввел в оборот понятие «творческая экономика».

Ведущий британский исследователь Дэвид Хезмондалш в своей книге

«The Cultural Industries» отметил важную особенность развития креативной индустрии, а именно создание специальных возможностей, а точнее интерактивных сервисов и инструментов для человеческого творчества, стимуляции его креативного потенциала. Хезмондалш обращает свое внимание именно на один «любопытный феномен, который связан с появлением огромного количества технологических новшеств, не связанных напрямую с умножением физических удобств или с улучшением собственно устройства жизни (таких как автомобиль или лифт и т.д.). Эти нововведения призваны стимулировать и развивать творческие способности человека, или служить его досугу, или содействовать образованию и самообразованию. Количественное распространение «новых творческих технологий» вызвало и вызывает качественные изменения в культуре и социуме». «Креативная революция», так этот процесс, своего рода, «акцентуации креативности», определяет отечественный культуролог Елена Зеленцова. Вместе с исследовательским коллективом авторов книги «Творческие индустрии: теории и практики» Зеленцова также высказывает предположение, что креативная революция понесет за собой изменения, которые охарактеризуют конец эпохи потребления в прошлом индустриализированного мира. Как было верно, на наш взгляд, отмечено наблюдение, что сегодня «пользовательский контент» носит большую конкурентоспособность и среди культурных продуктов. Этим объясняется и популярность блогов, платформ для обмена опытом «юзера», живых отзывов, популярность электронной энциклопедии Википедия и YouTube. Последние два феномена особо привлекали внимание отдельных исследователей, таких, как Джеймс Шуровьески, который анализировал возможности коллективного потенциала больших групп людей, а также теоретик креативных индустрий Джон Хартли.

Однако, изменения, которые мы можем наблюдать и, которые мы упомянули выше, не были «громом среди ясного неба», а были исходом протекающих ранее сложных социокультурных процессов. Глубокий анализ подобных процессов и обусловленных ими изменений в культурных индустриях провел вышеупомянутый британский профессор Дэвид Хезмондалш.

Первое изменение уже было отмечено нами ранее как весомое влияние креативных или, используя термин Хезмондалша, культурных индустрий на центр экономической активности по сравнению с периодом до 1980-х. Способность креативных индустрий создавать ценности и рабочие места имеет важное значение как в социальной, так и в экономической сфере жизни. Многие из компаний, ранее считавшиеся вторыми в экономике, сегодня стали крупными глобальными корпорациями.

Кроме того, важным являются и изменения, касающиеся организации компаний этой сферы. Создание конгломератов или сложных сетей партнерств теперь является экономически и стратегически выгоднее, нежели специализация в одном направлении: книгоиздание, музыка, художественная деятельность и т.п. Так, Time Warner является крупнейшим конгломератом в таких сферах, как кино, телевидение, интернет, телекоммуникации. Среди основных компаний, входящих в Time Warner, можно перечислить: Warner Bros. Entertainment, Time Inc., CNN, HBO и другие.

Несмотря на это, в креативных индустриях все больше появляется игроков малого и среднего бизнеса. И соответственно их взаимодействия с крупными компаниями растет, образуя новые сложные сетевые партнерства. Можно отметить и изменения, касающиеся организационной структуры и корпоративной культуры, произошедшие на фоне общих социально-экономических, политических и культурных изменений.

Следующее изменение, отмеченное исследователем, это расширение распространения культурных продуктов, пересекающих границы. Движение контента приобретает интернациональный характер. Отдельные части, такие как образы, мелодии, нарративы, переходят национальные границы, интерпретируются, синтезируются и находят свою аудиторию совершенно в разных географических пластах. Подобного рода феномен может свидетельствовать и о спаде «монополии» американской культуры.

Значительный рост коммуникационных технологий имеет место в ряде изменений социально-экономических и культурных реалий. Как следствие, вся информации превращается в коммуникацию, сам письменный язык, все более приобретающий качества устного, меняет свою функцию и становится доминантным средством коммуникации, а также пространство расширяющейся социальной сети и «бум» пользовательского контента приводит к связанности и множественности личных или групповых идентичностей в виртуальным пространстве. Для индустрии это значит, что все большее внимание необходимо уделять изучению подобной аудитории, маркетингу и, что главное, необходимо обращение к «нишевым» аудиториям.

Соответственно, увеличение расходов на рекламу, как утверждает исследователь, обусловил и рост креативных индустрий. Предпочтения аудитории, ее привычки и вкусы меняются быстрыми темпами, что обеспечивается и развитием скоростей, объемов и свободным и множественным «выбором» идентичностей коммуникационном пространстве. Соответственно круговорот мод, производство потребление культурных (креативных) текстов ускорился.

Сами тексты претерпели трансформацию за счет возможности глубокого проникновения в ранее (с 1980-х) закрытые для «коммерции» или индустрии пласты. Формы культурной деятельности становятся доступнее и разнообразнее для аудитории разного характера.

Нельзя не отметить изменения, произошедшие и в культурной политике, и регулировании. Важные политические решения чаще реализуются на международном уровне, но одновременно с этим именно креативные индустрии нередко играют ведущую роль в местной городской и социальной политике в качестве способа возрождения экономики и конкурентоспособности территории.

1.2 Виды креативных индустрий

Исходя из базового определения Британского департамента, креативные индустрии имеют своей целью создание интерактивных текстов, которые непосредственно участвуют в производстве социального смысла. Важно, что тексты носят именно интерпретационный характер, что обеспечивает своего рода «диалог влияния» на аудиторию. Центральное положение «символичности» является отличительной характеристикой продукта или артефакта креативных индустрий. Хезмондалш дает этим артефактам определение, заимствованное им у Уиллиса, «символической креативности», для которой функциональность и утилитарная способность менее важна, нежели значение, дающее возможность для коммуникации, и также являющееся ценностью с экономической точки зрения.

Производят подобные культурные продукты «создатели символов», действующие совместно с менеджерами, технологами, которые реализуют продукт с позиции рынка. Именно промышленное производство и дистрибуция креативных текстов связывают ключевые «культурные индустрии», выделяемые Хезмондалш, а именно: широкое вещание, киноиндустрия, аспекты Интернета, связанные с контентом, музыкальная индустрия, печать и публикация в электронном виде, видео- и компьютерные игры, реклама и маркетинг.

Классифицируя ключевые индустрии, перечисленные выше, исследователь выделяет отдельную группу отраслей «культурных индустрий», где смыслы производятся с помощью полупромышленных или непромышленных методов. К этой группе он относит: театр, изготовление, демонстрация и продажа произведений искусств. Существуют также и пограничные, или синтезные индустрии, такие как: спорт, потребительская электроника/оборудование культурных индустрий, программное обеспечение, мода и др.

Известный австралийский экономист, автор книги «Экономика и культура», Дэвид Тросби, классифицировал креативные индустрии в соответствии с выведенным им «индексом креативности». Таким образом, исходя из логики мышления исследователя, индустрии можно классифицировать по принципу большего или же меньшего сопротивления рынку. Иными словами, индустрии с наименьшим «индексом креативности» являются в большей степени рыночными субъектами. Тогда получается, что ядром (и то, что можно назвать в большей степени творчеством, нежели индустрией) являются сущностные индустрии, финансируемые в большей степени налогоплательщиками или гражданами, которые включают в себя  изобразительное, прикладное, музыкальное искусства и литературу. Далее - это первая периферия: кино, библиотечная и музейная деятельность и т.п. Затем идет вторая периферия: объекты культурного наследия, издательское дело, звукозаписывающая деятельность, телевидение, радио, компьютерные игры, видео и т.д. К третьей периферии относится реклама, архитектура, дизайн, мода и прочие индустрии, где творчество в большей степени носит прикладной характер.

Что касается отечественной действительности, отметим, что анализ официальных данных является затруднительным даже на сегодняшний момент из-за неприспособленности государственной системы статистического учета провести сбор и анализ подобных данных. Однако, некоторую информацию о развитии и состоянии креативных индустрий в России с 1996 по 2005 года мы все же можем найти в докладе ООН

«Creative Economy. Report» от 2008 года. В докладе к креативным индустриям, по инициативе Всемирной организацией интеллектуальной собственности (WIPO) в 2003 году, относят отрасли, основанные на авторском праве. Предложенная классификация разделяет индустрии по определенным отраслям экономики. Так, к основным отраслям (53,3%) относят: прессу и литературу, музыку, театр и оперу, кино и видео, радио и телевидение, фотографию, программное обеспечение и базы данных, визуальное и графическое искусство, рекламные услуги и услуги коллективных обществ управления авторскими правами. Смежные отрасли, по-другому зависимые, (22,2%) - это отрасли, которые потребляются совместно с основными или обеспечивают это потребление: производство, оптовая и розничная торговля телевизорами, радиоприемниками, CD- рекордерами, компьютерами, музыкальными инструментами, а также фото- и киноаппаратурой, фотокопировальными устройствами, чистым материалом для записи и др. И, так называемые, частично зависимые отрасли (7,5%), в которых авторскими правами защищена только часть работ: дизайн, мода, бытовые товары, игрушки, производство одежды и обуви, архитектура.

Вышедший в 2011 году под авторством Елены Зеленцовой и Елены Мельвиль исследовательский проект Creative industries. Russian profile., инициаторами которого были Creative Industries Agency (Москва) и Institute for Russia and Eastern Europe (Хельсинки) проанализировал девять основных секторов креативных индустрий в России, а именно: кино и видео продукцию, музыкальная продукция и анимация, видео игры, мультимедиа, компьютерные игры, онлайн игры, развлекательный софт, мода, дизайн, туризм, коммерческие арт галереи, рекламная и маркетинговая коммуникации, креативные бизнес-инкубаторы.

Особенности национальной политики и культуры влияют на своеобразие креативных индустрий, и, соответственно, в креативный комплекс включают разные виды деятельности. В Гонконге к креативным индустриям причисляют спорт, туризм и консалтинговые услуги, а в Финляндии сюда включены парки аттракционов и рекреационная деятельность. В Шанхае ключевой сферой креативных индустрий стала реклама творческих продуктах, созданных с помощью мультимедиа и 3D технологий.

Интересно и то, что в некоторые индустрии были включены и программное обеспечение (не игры), а программы сферы бизнеса вместе с деятельностью бизнес-инкубаторов. Подобного рода включения сделаны, с точки зрения Хезмондалш, чтобы «раздуть цифры» и создать более мощный альянс под эгидой «креативных индустрий».

В Китае, где создание творческого кластера инициируется государством, креативные индустрии включают в себя азартные игры, образование, спорт, туризм, консалтинговые услуги. Точно так же включены и чайные церемонии, и свадебная фотография.

Автор книг о развитии медиа и креативности в Китае и Азии Майкл Кейн в своей статье «Why China wants creativity?» отметил, что именно

«Олимпиада 2008 года в Пекине и Всемирная Выставка 2010 года в Шанхае стали результатом масштабной государственной программы развития творческих индустрий».

Джон Хокинс, автор самой концепции «креативной экономики» и, основавший в Китае Центр креативной экономики Джона Хокинса, определил китайский рынок творческих индустрий активно развивающимся. Примечателен и тот факт, что Китай вошел в «креативную экономику» именно с целью внедрения и развития инноваций, так как проблемы занятости и незадействованных и опустевших территорий после индустриальной этапа в стране не стоит, ведь большая часть мелкой и средней промышленности перенесены именно сюда.

В итоге отметим, что в «креативные индустрии», распространившиеся на международном рынке, страны могут включать разные и порой своеобразные отрасли, в зависимости от своих политических, экономических или, что примечательно, бизнес потребностей, также отпечатка социокультурной детерминанты (см. табл.1, 2).

1.3 Роль креативных индустрий в формировании современной деловой коммуникации

В создании новой культурной арены для борьбы за легитимное производство и, что значительнее, циркуляцию смыслов, креативные индустрии сыграли далеко не последнюю роль. Говоря о культурных и креативных индустриях, мы говорим о том же индустриальном производстве, как правило, под эгидой крупных компаний, которые нацелены на постоянное «изготовление» и распространение продуктов. Важной характерной чертой креативного производства - это создание, распространение и коммодификация символических текстов. Такие тексты играют одну из ключевых ролей в понимании человеком мира. То, что нас окружает: какая либо информация, ТВ, фильмы, игры, музыка и многое другое - своего рода символические тексты, обеспечивающие нас относительно связанными представлениями об окружающем мире. Материал для текста берется и из частной жизни, который в то же время способствует и формированию этой жизни и нашего собственного «я». Ежедневное, многочасовое и неосознанное потребление различных информационных, развлекательных текстов определяет креативные/культурные индустрии важным фактором жизни человека. Отсюда и особенности такого производства, отличающие его от прочих индустрий.

Автор книги «Капитал из культуры» Райен проанализировал отдельные стадии изготовления и распространения текстов, а также разделение труда на каждой из этих стадий. Автор пришел к выводу, что сами этапы не отличаются уникальность, однако то, что происходит на каждом этапе, и межэтапная связь отражают отличительность описываемых нами индустрий.

К ключевым чертам, опираясь на анализ Райена, можно отнести автономность проектной группы или создателей текстов и жесткий контроль над текстовой циркуляцией. Автономия проявляется в большей независимости, но не полной, создателей текстов от императивов бизнеса, чем, предположим, другие сотрудники. Прежде всего, это условие связано с сущностью и концептом творчества и «борьбой» между творчеством и искусством и коммерцией.

Такая относительная свобода и ослабленный контроль над креативным вкладом компенсируется более жестким контролем за выпуском и дистрибуцией продукта. Все это сущностная модель организационной формы креативного производства. Но и здесь мы можем отметить определяющую роль создателя символов в современном капитализме.

Говоря о роли создателей символических текстов, необходимо вернутся к вопросу о противопоставлении творчества и коммерции. Сегодня в мире доступной информации многие приема маркетинга, рекламы и т.д. для аудитории раскрыты и очевидны. Поэтому, это обычная ситуация, когда в повседневности о различных продуктах, в том числе о текстах, судят на основе догадок о степени коммерциолизированности предложения, то есть, были ли у производителя прежде всего коммерческие намерения или нет. И чаще всего аудиторией творцы с наименьшим коммерческим намерением определялся в категорию лучших. Однако, становится очевидным, что для выхода на конкурентный рынок, чтобы хотя бы найти и собрать себе аудиторию, необходимы технологии и, соответственно, помощь более крупных организаций.

Поиск и контроль аудитории - это серьезная проблема для компаний сферы креативных индустрий, связанная с рисками. Люди имеют различные интересы. И в современности потребность в этом различие интересов, хобби, времяпровождения, связанное с множественными идентичностями и желанием быть «аутентичной личностью», с возможностями современных технологий, особенностями мышления и сознания современного человека, стоит четко и ясно, кроме того постоянно находятся в качественной динамике. Поэтому значительный массив работы компаний ложится на определение и поиск соответствующей аудитории, поиск средств и способов распространения текстов. Во многом от этого зависит успех бизнеса. И здесь мы снова приходим к необходимости жесткого контроля над циркуляцией (воспроизведение, дистрибьюция и маркетинг) текстов, нежели над производством.

Гарнэм, под влиянием взглядов Бурдье, утверждает, что риск возникает из-за того, что люди используют культурные товары крайне изменчивым и непредсказуемым образом, часто для того, чтобы показать, что они отличаются от других людей.

Направленность креативной экономики и бизнеса в сторону создания структур и механизмов для стимулирования творческой или креативной способности самих пользователей (целевой аудитории) отмечают многие исследователи в области креативных (культурных) индустрий.

Сбор пользовательского контента оправдан необходимостью эффективного контроля над потребителем и рынком, а также является своеобразной профилактикой рисков в творческой среде, так как самопрограммируемая и развлекающая сама себя аудитория с экономической точки зрения может быть выгодна для организации подобного толка. Технологии, позволяющие пользовательскому контенту (user-content) обрести приемлемую и рентабельную форму для обозначения или решения той или иной проблемы, достаточно просты в обращении и не требуют дополнительных специальных знаний и умений. Это открывает доступ широкой аудитории для проявления своих творческих способностей и продвижения своего личного контента (личного медиа)- контента

«любителя» почти на «профессиональном» уровне по форме и содержанию. В то же время, это является серьезной проблемой для «профессиональных» создателей текстов. Или же, с другой стороны, наоборот - большая отдача бизнесу (коммерции).

Так, например, независимая киностудия Tryangle Films выпустила первый проморолик фильма ―Волан-де-Морт. Корни наследника‖, повествующего о молодости «злодея» фильмов о Гарри Поттере. Важно отметить, что идея картины принадлежит фанатам франшизы о Гарри Поттере, а деньги на ее съемки собраны с помощью кампании пожертвований поклонников на платформе Kickstarter. Авторы картины «раскрывают» собственное видение на историю становления Темного лорда, ведь в книгах Дж. Роулинг об этом говорится лишь намеками.

В Tryangle Films подчеркивают, что у кинокомпании Warner Bros. нет к ним претензий по использованию персонажей. Премьера картины запланирована на осень 2017 года18.

Таким образом, коммуникативные технологии увеличивают конкурентоспособность текста и бизнеса.

Важно отметить схожую логику изменения бизнес-стратегий, связанную с подъемом межкорпоративных сетей и формированием стратегических корпоративных альянсов, где мелкие и средние компании, включенные в альянс, часто играют фундаментальные роли в качестве продолжения межкорпоративных сетей. А также с введением новых методов управления и реструктурирования, разработанные в японском автомобилестроении («тойотизм») и связанные с рациональным использованием информации для сокращения запасов продукции посредством своевременных поставок и улучшения контроля качества. Суть метода управления можно свести к идее вовлечения рабочих в производство через устранение иерархий и созданий автономных единиц. Иными словами процесс децентрализации и образования корпорации - сети. Подобные нововведения связаны с идеей гибкости и динамичности, что является основным «козырем» малой и средней компании.

Такое изменение не могло не затронуть модель труда. Кастельс в своей статье указывает на новые условия труда, обусловленные вышерассмотренными изменениями, а именно децентрализация рабочей силы по мере того, как увеличивается временная занятость и самозанятость.

Современные тенденции, касающиеся бизнеса и корпоративной культуры организаций, связанных с производством или аккумуляцией, реализацией на рынке именно креативных товаров и услуг, то есть основанных, прежде всего, на нематериальной составляющей, могут быть следствием социальных изменений, происходящих еще с 60-х годов. Появление новых жанров, форм и способов повествования как результат возможности, которые дала индустрия креативного толка, для выражения в текстах своих ценностей поколения с «новым» образом жизни и мышлением. На протяжении 20 века по мере того, как увеличивалось количество свободного времени, потребительская культура проникала все уголки экономики развитых стран.

Технологические изменения, произошедшие с 1948-1970 (усовершенствованный транзистор, для более эффективного способа хранения и передачи информации, изобретение интегральной схемы, разработки микропроцессора и создание персонального компьютера), авторы не осмысливают как основной двигатель трансформации, но технологическое развитие обусловило множество решений и последствий динамики, внешней по отношению к компаниям - разработчикам. В период с 1975 по 1983 год продажи персональных компьютеров выросли с 0 до 7 млн. На 1987 год установка персональных компьютеров выросла с 200 тыс. до более 500 млн, при этом рост продаж домашних компьютеров к 1985 было 6 млн (США).

Рост числа самозанятых, увеличение свободного времени появление персональных компьютеров в личной собственности и пр. социальные процессы наводят исследователей на мысль легитимного стирания «границы» между свободным временем и связанные с ним хобби и увлечениями и четко ограниченным, иерархичным рабочим временем. Такого рода поведение, отражающееся в повседневных практиках, в том числе и практика цифрового рассказа, ведет (привело) к определенному перестраиванию логики и образа повседневной жизни, отношения к ней.

Бизнес или организация, делающая ставки на творчество и креативность, включают в себя элементы сугубо повседневно-частного характера. Например, рекомендованный casual-стиль менеджмента, стирание образа рабочего графика, смена дресс кода в пользу «свободного» и удобного стиля, рассказывание историй на работе с целью купить, продать, научить или идентифицировать и внедрить в корпоративную культуру и т.д. Издается множество книг-рекомендаций, учебных платных программ и вебинаров, лекций и выступлений по перестроению организационной культуры по принципу «бирюзовой организации», описанной в книге Фредерика Лалу «Открывая организации будущего», 2016 года.

Идея «децентрализованного» творчества и следующая за ней «новая философия» бизнеса определяет переход источников культурных ценностей от элит к потребителям, или «само назначенных звезд» («новых элит»), как и экономические цели, в свое время, сместились от производителя к потребителю. «Этика дилетантства», подобно субкультурным образованиям, способна быстро создавать собственные социальные сети, которые создают и пропагандируют собственные ценности с отличительной эффективность, благодаря высокой вовлеченности, и эмоциональной связи между членами сети, и устойчивой идентичностью ее членов. «Культурное производство» все более становится в логике повседневной жизни и проявляется в культурных практиках таких сетей: фотосессии, блоги, презентации, личные интерактивные цифровые истории и т.д. «Частная» повседневность вместе с ее логикой намеренно фетишизируется, эстетизируется и усиливается через мгновенные и эффективные каналы взаимодействия, как диджитал сторителлинг. В то же время технология диджитал сторителлинг способна легитимизировать своего рода «жаргонную» форму творчества в качестве относительно самостоятельного и полезного вклада в культуру.

Одновременно открывая двери креативному бизнесу в такого рода сети, реклама и технологии современного маркетинга, входящие в креативные индустрии во многих странах Европы и России, принимая во внимание социокультурные реалии, вынуждены придумывать новые формы взаимодействия с активной и креативной аудиторией. Видео-ролики с открытой рекламой больше не воспринимаются «бывшими потребителями». Скорее, она вызывает истинное раздражение. Сейчас существует немало способов блокировать рекламу на современных гаджетах, кроме видео-роликов. Поэтому агентству приходится отказываться от «стандартных приемов» продвижения товаров и брендов. Как для последних, так и для креативных продуктов это и вовсе становится очевидным, так как идею или контент не всегда можно показать физически, употребить и т.д., необходимо создать эмоцию, привязанность, вовлеченность и удержать эти эмоции и чувства после покупки, в процессе «потребления» и получить обратную коммуникацию и «любовь» аудитории, а теперь и сделать ее со-участником или участником.

Для этих целей и существует направление в маркетинге как контент- маркетинг, работы с социальными сетями (SMM), интегрированные коммуникации и т.п. Креативные создатели все больше и чаще входят со «своими» (с нашими, но переработанными) историями, мифами, образом жизни в «пользовательский мир».

Все популярней становится прием в рекламе - отсутствие рекламируемого товара. Однако, многие рекламодатели выражают свое сопротивление в его использовании (в том числе и в России), несмотря на то, что он является эффективным. И это можно понять: рискованно, что - либо пытаться продать, не показывая что. Но именно это чаще всего помогает ярче и убедительней представить и продать инсайт.

Для того, чтобы выйти на современного активного, креативного потребителя, у которого есть постоянный доступ в интернет через смартфон, кто «живет в широком кругу» социальных сетей и хочет участия, креативным создателям пришлось адаптировать контент под эти условия и стать «незаметными», то есть использовать больше интерактивности, пользовательского контента и стать подобным последнему, в том числе, и используя их способ общения. По оценкам BBDO Digital особенно популярным среди пользователей мобильного Интернета стали сервисы как социальные сети, видеохостинги и игровые приложения.

Современные рекламодатели осознают важность социальных медиа, как и технологий необходимых для обеспечения привлечения и удержания аудитории. Появляются и развиваются новые бизнес-модели, концентрирующиеся на горизонтальных связях: C2C (customer - to - customer), B2C2C (business - to - customer - to - customer), обеспечивающая обратную связь «вируса». Таким образом, создавая все больше платформ и поводов для креатива, поддерживается креативными индустриями общая тенденция создания «креативного класса» (термин Р.Флориды).

Способов и приемов развить и привлечь «креативную аудиторию» существует множество. В работе рассматривается один из этих способов - технология, позволяющая «приучить» к такому поведению (качественная аудитория) для нужд бизнеса и представляющая собой одну из самых естественных и фундаментальных форм человеческой коммуникации, перенесенная в цифровую среду - это истории или рассказывание историй о людях, о случаях, об инновациях, о новых способах, об идеях, о событиях.

Таким образом, через изучение общего социокультурного контекста и креативных индустрий как проводников, катализаторов преемственных социокультурных изменений, мы можем понять, как трансформировались и трансформировались ли паттерны культурного поведения, которые отражаются, с одной стороны, на организационном качестве культурных индустрий, с другой на процессе, форме и качестве коммуникации и способах и степени участия в ней аудитории.

Глава 2. Диджитал сторителлинг в пространстве креативных индустрий

 

2.1 Сущность и типология диджитал сторителлинг

Понимание диджитал сторителлинг как концепта сложилось к началу двадцать первого века. Одним из первых исследователей, сконцентрировавших свое внимание на феномене цифровых историй в своих работах, был профессор цифровых медиа Жан Берджесс. Цифровые истории представляют собой «естественную эволюцию» вербальных историй, помещенных в контекст цифровых медиа, и, следуя современной цифровой медиа-логике, такие истории принимают множество различных форм. Истории обретают формы каждого последующего медиа - носителя, начиная с круга костра до экранов телевизоров, а теперь и на мониторах компьютеров и смартфонов.

Сбор и сохранение устных истории стало научной деятельностью в начале 1970-х годов. Однако подобного рода работа в научных кругах была приостановлена в 1990-е годы. Позднее дисциплина была «заново открыта» через цифровые СМИ. Профессор Жан Берджесс утверждает, что цифровой сторителлинг - это не просто передача знаний, это еще и механизм, предназначенный для усиления голоса сообщества. Каждый может участвовать, потому что у каждого есть что рассказать22.

Диджитал сторителлинг - это персональное (чаще всего даже личное) онлайн повествование в цифровом формате. Такой тип историй может и чаще всего использоваться для создания личного контента вне организаций и учреждений. Но на сегодняшний день многие организации, как музеи или библиотеки, оперируют такими историями для достижения своих целей по взаимодействию с аудиторией.

Для эффективности взаимодействия диджитал сторителлинг использует такие мультимедийные компоненты, как картинки, музыка, гифки, анимацию, текст и др. в создании контента. Особенность такой технологии - общедоступность, как в понимании, так и в создании и трансляции. Для создания цифрового контента с развитием технологий не требуется специальных знаний. В современности навыки, требующиеся для создания диджитал истории, являются скорее повседневными. Благодаря созданным ранее открытым кодам, технология доступна для широкого «потребителя» и легка в освоении. Современные медиа-платформы оснащены WYSIWYG-сервисами (редакторам, не требующим знания HTML - What You See Is What You Get), благодаря которым сокращается время на дизайн контента и снижается стоимость реализации идеи.

Современные медиа участвуют в создании цифровых историй, чтобы обеспечить свой голос и дать его другим. «Когда людям дают возможность создавать контент для общественного потребления, они участвуют»23. Цифровая связь способна трансформировать обмен знаниями, идеями, культурой и способы письменного общения. Количество контента, произведенного на YouTube за шесть месяцев, больше, чем то, что производится на трех основных американских национальных телевизионных сетей за 60 лет вещания24. Важное значение имеет вовлечение общественности в цифровой сторителлинг, так как использование такой технологии подразумевает совместное использование «универсального» опыта человека. По словам Ламберта, этот социальный феномен показывает силу индивидуального голоса, чтобы повлиять на позитивные изменения.

Центр цифровых технологий в Беркли, штат Калифорния, известен тем, что выделил семь основных элементов диджитал сторителлинг: 1. Идея или мнение (the general point or specific realization that a student wants to communicate with his/her story). 2. «Драматический вопрос» (the very significant key question that the students will try to answer at the end of the story and which draws the attention of the audience). 3. Эмоциональный контент (special writing that will grab the audience members’ attention and engage them emotionally). 4. Голос рассказчика (the way the text should be narrated, including emotion, intonations, and inflections that increase meaning and relevance of the story and aid in the audience’s understanding). 5. Саундтрек (a great deal of attention is given to the selection of sounds and music in order to add further emotional response and embellishment). 6. Емкость (the shorter the better; many stories can be produced using a short, small number of images and videos). 7. Ритм (the rhythm of a story and how slowly or quickly it moves).

Центр цифровых технологий определил вышеперечисленные элементы как базовые составляющие каждой цифровой истории. Однако, Робин и Пирсон (Robin and Pierson), опираясь на концепцию центра, расширили и модифицировали традиционные семь элементов до десяти: 1. The Overall Purpose of the Story 6. Pacing of the Narrative 2. The Narrator’s Point of View 7. Use of a Meaningful Audio Soundtrack 3. A Dramatic Question or Questions 8. Quality of the Images, Video & Other Multimedia Elements 4. The Choice of Content 9. Economy of the Story Detail 5. Clarity of Voice 10. Good Grammar and Language Usage.

Доктор философии и член совета директоров Ассоциации цифрового сторителлинга, Хилари Маклеллан дает более широкое понятие самому феномену и описывает его как «несколько практик и форм выражения, которые позволяют участникам открывать и приводить скрытые эмоции в вопросы и дискуссии, включая интерактивный нарративный подход, который включает в себя использование цифровых медиа-инструментов».

Сфера применения цифровых историй, по отметкам многих исследователей, широка и разнообразна. Исходя из различных областей применения технологии, специфики повествования как такого, а также примеров многочисленных практик с использованием диджитал сторителлинг, стоит отметить технологию цифрового повествования как гибкую и многофункциональную, позволяющую определенным образом оценить потенциал будущего человеческого общения и форму участия.

Так, Робин классифицирует цифровые истории по трем различным типам: личные рассказы, истории, которые предназначены для информирования или обучения, а также истории, исследующие исторические события.

Таким образом, цифровое повествование по своей сути представляет собой принятие традиционной личной истории и усиление ее с помощью цифровых медиа компонентов, таких как изображения, музыка и повествовательный голос, где процесс и этапы создания цифрового нарратива имеют столь же важное значение, как и итоговый продукт.

Существует исследования как отечественных, так и зарубежных авторов, рассматривающие диджитал сторителлинг как инструмент, позволяющий студентам или ученикам (если речь идет о педагогических области и целях) взглянуть по-иному на свою жизнь. По словам исследователей, молодые люди с помощью данной технологии создают индивидуальное безопасное пространство для рефлексии прошлого, настоящего, своей личной жизни и реакции на этот контент онлайн социума. Цифровые истории заставляют учащихся думать и размышлять о своей собственной жизни в отношении более широкой социальной и исторической картины. креативный индустрия деловой коммуникация

По мнению известного исследователя цифрового повествования, Александера, «цифровой рассказ находится на стыке повествования, компьютерной игры и социальных медиа»31. Исходя из этого утверждения, исследователь формулирует ряд свойств цифровых историй.

Во-первых, это серийность, или сегментированный рассказ.

«Аналоговым» примером может служить комикс; Примерно, как «брикулер», индивид сознанием соединяет фрагменты в полную историю.

Второе свойство - это эффект личного присутствия. То есть, читатель или пользователь должен стать «вторым лицом» рассказа. Для достижения такого эффекта вовлечения используются различные способы обращения и имитации присутствия. Александер ссылается на идеи специалиста по нарратологии Дж. Мюррей, которая исследует способы создания опыта «погружения» в виртуальную реальность. Для этого цифровым рассказом используются все известные приемы и технологии: звук, высокая степень детализации, текст и видео. Так, например, компьютерные игры задают детали вымышленного мира, характеры героев и т.д. Игра, ставшая одной из самых популярных в 2015-2016 годах, «Life in Strange» была спрограммирована почти на полное включение игрока в реальность игры. Иными словами, игровой мир организован так, что главным героем игры становится игрок. Он погружается в ситуацию исследования незнакомого пространства, решения возникших проблем, при этом от действий, совершенных пользователем, зависит как история игры, так, соответственно, и ее исход.

Следующее - это то, что цифровой рассказ должен обладать связью с интернет-ресурсами и возможностью комментирования. Он может быть реализован непосредственно в социальной сети или же использовать ее «паратекстуально».

«В мире многообразных медиа рассказ должен не фиксироваться на одном из них, а представлять мир как подлежащий отражению в разных формах - игры, видео, письменного рассказа или аудиозаписи».

Опираясь на идеи Генри Дженкинса, Александер в своей книге пишет о «множественных подмостках» как о специфическом для трансмедиального повествования месте встречи автора и аудитории.

Кроме того, стоит отметить, что цифровой рассказ должен учитывать специфику платформы и использовать ее. Изучение различных платформ становится, по мнению автора, новой текстологией цифровых медиа.

Рассуждая о будущем цифрового рассказа, автор убежден в дальнейшей «игровизации» (gamification) цифровых рассказов, а также говорит о лидирующей роли портативных устройств, доминирование «коллективного» рассказа и его трансмедийности.

Аккумулируя вышеизложенный исследовательский опыт, автор работы видит в диджитал сторителлинг потенциал социокультурной технологии, выраженный в возможности повседневной практики по созданию нарративного медиа контента постепенно вырабатывать определѐнный тип поведения пользователей, который имеет определенное значение как в сфере индустриального производства креативного контента, так и в культуре в целом.

2.2 Диджитал сторителлинг как социокультурная технология

Пытаясь рассмотреть и определить диджитал сторителлинг как социокультурную технологию, необходимо сначала разобрать понятие социокультурной технологии, ее цель и функции.

Любую технологию можно определить как средство или деятельность, с помощью которых человек изменяет свою среду обитания и манипулирует ей. Также технология имеет свою структуру33, которую мы представим на примере диджитал сторителлинг. Во-первых, это концептуальность технологии. Под концептуальностью мы подразумеваем социокультурное обоснование достижения поставленных целей, включая философию и психологию. Для диджитал сторителлинг концептуальность будет включать необходимость создания креативного типа поведения (вовлеченного, принимающего участие в коллективном творчестве, производящий «ценный вклад» в культуру, креативного, с креативным мышлением, нежели «функциональным» и т.д.), как у «потребителя», так и у производителя, так как эти границы социокультурным контекстом смываются, но в то же время проводятся новые. Социокультурное обоснование автором было представлено в главе 1 и в главе 2: 2.1. данной работы.

Следующим необходимым компонентом является системность процесса и целостность всех частей (подробнее см. выше п.2.1.).

В третьих, разработка и реализация конкретной программы. Под программой подразумевается предписание последовательности заранее продуманных действий, необходимых для достижения цели. В данном случае, интерес вызывает цифровой формат контента диджитал сторителлинга. Большинство платформ, которые мы рассматриваем в работе, представляют собой компьютерные программы по сути. Презентации, видео-ролики, фильмы, гифки, лонгриды, игры и т.д. - все виды диджитал сторителлинг по сути программы. То есть, что в основе любого символического контента лежит компьютерная программа, которая определяет всю последовательность действий далее выполняемых пользователем, а также логику действий. То же утверждает современный исследователь новых медиа Л. Манович: «От того, каким программным обеспечением мы пользуемся, зависит все - и контент, и коммуникация». В то же время, формат интерактивной истории имеет свои каноны, что отличает диджитал сторителлинг в целях рекламы от традиционной навязчивой рекламы.

Цифровые истории - это другая популярная культура: во-первых, цифровые истории, несмотря на некоторые набеги на их массовое распространение (особенно BBC), не являются «коммерческой» культурой, хотя они могут использовать ее. И они не являются прямыми примерами дискурсов доминирующих «институтов». Вместо этого «сторителлеры» должны считаться относительно автономными гражданами-производителями.

Такого рода «общение» с вещами или, правильней сказать, символами происходит, пока реорганизуются медиа-элементы в повествование. Этот процесс выстраивания повествования может служить личной мифологией, что, как выражается Леви-Стросс, «даѐт описание его личности и жизни выбором, который он делает между ограниченными возможностями»36.

Четвертый элемент технологии - это управляемость, а именно анализ конкретной ситуации. Для этого необходимо исследование актуальности и релевантности проблемной идеи контента, аудитории и контекста платформы.

Пятый - это диагностика на определенных этапах развития процесса и способность варьировать средствами и методами для достижения результатов.

Далее, эффективность, которая заключается в конечном результате и оптимизированных затратах на разработку и внедрение технологии. Современная культура «дарения», как и коммуникация, требует огромной отдачи, порой даже не носящей очевидной выгоды для одного из коммуникантов. Исследовательский центр Pew отметил, что 26% респондентов (прежде всего рекламодатели) так или иначе, использовали пользовательский контент. А самая большая концентрация творческого потенциала на сервисах My Space и Facebook. Стремление к творчеству и креативу, желание продемонстрировать и поделиться своим результатом, неформальное наставничество и т.п. формируют культуру прямого участия с низкими художественными барьерами и гражданского участия. При этом, такого рода поведение актуально для бизнеса, так как «коммуникация» растет, а вложения при этом остаются прежними или сокращаются. Так, платформа GO Pro пользуется такой успешной стратегией, позволяющей привлекать покупателей, просто создав на YouTube среду, где люди делятся «эпическими» моментами. Аудитории показывают контент, который с большей вероятностью будет интересен, дают идеи, как использовать товар, и показывают, что у каждого есть шанс создать занятный и потенциальный вирусный контент. В итоге, сами пользователи делают брендированный контент наиболее привлекательным для других. В 2011 году с помощью такой стратегии доход GO Pro превысил 24 млн долларов, что в 2 раза больше, чем в 2010, при этом расход на маркетинг вырос на 50.000. А в 2012 расход на маркетинг вырос на 41.000, в то время как чистый доход вырос до 28 млн.

В последний элемент - воспроизводимость в других однотипных учреждениях и другими субъектами. Этот элемент технологии был проанализирован автором в п. 1.3.

Диджитал сторителлинг как социокультурная технология во многом способствует движению социальных изменений. Технология с помощью аудиовизуальных средств и силы нарратива позволяет погрузить аудиторию в глубокое слушание и поощряет созерцательное основание, что доказывает результат опроса, проведенный автором. А именно среди опрашиваемых 70% просмотрели предложенные ролики с историей до конца, учитывая тот факт, что ролики длились больше 2 минут.

Эта технология широко применяется социальными работниками для повышения осведомленности о значительных социальных проблемах. Чувство коллективности, общности и доверия по большому случаю создаются через слушание и рассказывание. Кроме того, диджитал сторителлинг во многом требует воображения. Попытки представить (вообразить) мир, часть мира иначе посредством воображения, по новому взглянуть на что-либо и выразить это в доступной форме цифрового нарратива - это шаг к созданию платформу для социальных перемен.

Далее, рассмотрим пример использования технологии цифровой истории в виде рекламного ролика Университета Феникса для продвижения образовательных курсов. Главная героиня - это современная молодая, но одинокая женщина с детьми, которую сокращают на работе по причине замены кадров роботами. Женщина показана хорошей мамой и хорошим работником, которая любит то, чем она занимается. После увольнения женщина впадает в отчаяние, но в итоге решается «не вешать нос» и действовать после того, как увидела плакат «We Can Do It». Героиня садится за компьютер и решается зарегистрироваться на онлайн-курс в Университете для получения степени бакалавра в сфере информационных технологий. Идея мультфильма была разработана креативным агентством 180 L.A. По словам бренд-директора: «Этот необыкновенный жизненный ролик, который создает эмоциональную связь с людьми, попавшими в похожую ситуацию. Мы хотим изменить их восприятие и мотивировать к личностному и профессиональному росту». «Мы решили, что Роузи [женщина, изображенная на плакате] станет идеальным лицом кампании, так как эта культурная икона вдохновляла множество женщин еще со времен Второй мировой войны. Она напоминает, что нам всем нужно адаптироваться к переменам». Мультфильм на YouTube набрал 1 527 357 просмотров (с момента размещения 22 мая 2017) при 17 тыс. подписчиков канала.

Еще одним успешным проектом с использованием технологии в рекламной кампании стала целая страна - Швеция, которая решила пригласить туристов через онлайн-площадку Airbnb для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру.

В рамках кампании креативное агентство Forsman & Bodenfors вывесили на сайт страну целиком. А это значит, что все желающие могут свободно посещать леса, горы и побережья страны, так как земля в Швеции принадлежит государству. Необходимо отметить, что такого рода креативный проект не первый шведский опыт по привлечению туристов. В 2012 году был представлен проект для официального шведского Твиттера, где каждый швед в течение недели мог вести аккаунт и писать блог о стране.

Истории исключительно важны в маркетинге, так как они увлекают и остаются в памяти. Учитывая тот факт, что видео-контент производится в огромных количествах каждый день. По оценкам BBDO Digital большинство производителей товаров повседневного спроса перенесли в онлайн видео от 40 - 80% рекламных бюджетов. И, тем не менее, чем больше видео-контента производится, тем сложнее его дифференцировать, тем более он типизирован и унифицирован. Для того, чтобы выделить контент, нужна новая история, способ ее презентации, трансляции или же формат, к примеру, интернет сериалы: «С четырех до девяти» от Sabway или «Карточный домик» от Netflix.

Истории, по мнению автора, остаются оригинальным и эффективным способом подачи контента, несмотря на то, что некоторые креативные деятели считают это «пережитком прошлого». Так, Светлана Трифоненкова, старший креатор Possible Group, считает, что «проекты истории» вымирают. Нельзя отрицать, что время удержания внимания аудитории падает, и сложные истории массово воспринимаются довольно сложно. Однако, не стоит и забывать о том, что истории Платона тоже не существуют в их «перво-произнесенном» виде. Истории с развитием общества и технологий меняются, меняется их подача, акценты в презентации, каналы и коды, в конце концов. Истории сокращаются, переводятся в цифру. Используется меньше слов, но больше образов, звуков и дополнительная реальность. История помещается и в фотографию, и в графики, и в схемы, и на слайды, и в дизайн. Необходимо понимать, что История есть основа мифа, который изменяется, но существует в современности и существовал всегда, и лишь укрепляет свои позиции в человеческом сознании.

А сегодня с «подъемом креативности» аудитории компании не просто рассказывают свои истории, а больше дают возможностей рассказать свою историю, создавая новые коммуникационные платформы, и больше слушают, так как эти истории являются ключами к «пониманию» или, выражаясь рекламным языком, к таргетингу целевой аудитории, к индивидуальному обращению с каждым. Ведь создавая истории, мы больше вкладываемся эмоционально, а значит и готовы активнее взаимодействовать, и с контентом, и с организацией впоследствии.

Так, компания Кока-Кола трансформировала свой сайт в онлайн- журнал «Путешествия с Кока-Кола» под лозунгом «освежаем мир историями». А компания Майкрософт продвигает свои истории с помощью хештега #CollectiveProgect.

2.3 Анализ функционирования диджитал сторителлинг в практиках современных креативных индустрий (на примере анализа рекламных проектов)

В данном разделе автором будет предложен анализ нескольких принципов функционирования диджитал сторителлинг на примере рекламных проектов креативных агентств.

Первый принцип будет раскрыт и проанализирован на примере smm- проектов российской креативной организации tigermilk media. Наш выбор организации был обусловлен несколькими факторами. Во-первых, организация осуществляет свою деятельность в направлении именно контент - маркетинга и специализируется на социальных медиа. Этот факт немаловажен, так как, в связи с изменениями на технологическом, социокультурном уровнях, также изменение предпочтений, образа жизни, вкусов и т.д. (качества) аудитории, традиционная реклама и медиа не справляются в полной мере с требуемыми задачами по сбору и дистрибуции контента, привлечение и удержание аудитории и пр. особенно в сфере креативных индустрий, где творческий продукт, в силу своих характеристик, может «потребляться» абсолютно непредсказуемым способом.

Социальные медиа - это не просто платформа для размещения рекламы, это наиболее «естественная и открытая», привычная коммуникационная среда для современных потребителей, в логику которой и входит «обычное и естественное» общение, основанное на трансляции (пользовательского) опыта, рассказывании историй, демонстрации (как было отмечено автором, несколько эстетизированной и, можно полагать, фетишизируемой) человеческой повседневности, знакомой каждому обычному человеку.

Отсюда и следующий факт, это направленность в область человеческой повседневности, когда человек раздумывает над выбором, совершает покупки, проводит время с друзьями и семьей, а именно - свободное время и то, чему человек любит его посвящать: семье, хобби, увлечениям. Специализация организации и контента, который он создает и транслирует, на специальных интересах (Special Interest) и развлечении (Entertainment). Один из самых востребованных сегментов поколения, поддерживаемого креативной экономикой, о котором писал Р.Флорида. Хезмондалш, Флорида и ряд других исследователей отмечают растущий коэффициент самозанятых (freelance), специфично и для креативных индустрий в большей степени, что доказывается существованием и популярностью деятельность краудфандинга, краудсорсинга в бизнесе и некоммерческой деятельности. Это очевидное преемственное следствие развития технологий и возможностей развития профессиональной/полупрофессиональной творческой деятельности, возрастания количества свободного времени, направленность на потребителя и прочих изменений в экономике, политике, культуре.

В третьих, использование потенциала пользователей для создания своего контента, и прямое участие потребителя в создании и дистрибуции контента.

Исходя из всего выше сказанного, необходимо отметить и специфику самого контента, который связан с контекстом и формой, то есть должен укладываться в те условия, которые диктует форма, например, социальная сеть VK или Инстаграм. Таким образом, социальные сети подразумевают использовать определенный тип контента, свою релевантную форму подачи и распространения контента. Поэтому tigermilk media практикует исключительно нативную рекламу, при этом концентрируясь на нативном контенте, нежели на форме. «Нативная реклама - это мимикрия рекламы под потребляемый аудиторией контент» 39. Иными словами, «рекламодатель не слепо диктует свою волю, а вместе с экспертом по аудитории - создателем контента ищет оптимальный формат интеграции в него рекламного посыла».

Нативная реклама подразделяется на три вида: Product Placement, Sponsored Content или спонсорский контент и Buzz-PR. Важно отметить, что во всех трех типах технология диджитал сторителлинг играет немалую роль: будь это в первом типе реклама через историю, разворачивающаяся в фильме, или же грамотная профессиональная презентация или, к примеру, видео ролик инструкция во втором случае, или же продвижение инфоповода/темы через историю. История - это наиболее естественная форма коммуникации. Все мы рассказываем друг другу истории при встрече с друзьями, пока пишем блог, на работе, в университетах, мы изучаем историю и создаем истории. Соединяя даже два фактора: привычность и «естественность» социальной сети как повседневной коммуникационной платформы с естественной коммуникационной практикой как рассказывание историй, получаем эффективный канал и способ передачи необходимого контента.

Ведущим российским отраслевым СМИ в области рекламы, маркетинга и PR - Sostav.ru - по окончанию 2016 года опубликовало результаты исследования международного брендингового агентства Landor, которыми были определены 5 факторов, которые могут изменить брендинг в ближайшие годы. Мы рассмотрели 3 из них, способных оказать влияние на последующее развитие и трансформацию диджитал сторителлинг.

Во-первых, соцсети и рейтинги. На рынке появится больше компаний, интегрирующих в свою бизнес-модель технологии, чтобы быть доступнее и прозрачнее для своих клиентов и предлагать свои товары в том месте и в тот момент, когда они нужны покупателю. Потребитель будет отдавать предпочтение брендам, которые делают его жизнь проще, и выбирать их, основываясь на мнениях и рекомендациях других людей, будь то система рейтингов (как, например, на сайте TripAdvisor), или отзывы в соцсетях.

Во-вторых, «личное» общение с покупателем. Рекламные обращения будут все более персонализированными, а бренды станут более близкими, в том числе благодаря общению с клиентами через мессенджеры. Также будет развиваться бренд-контент - благодаря доступности платформ все больше брендов будут создавать свои истории и публиковать их на собственных платформах. Так, у «Тинькофф Банка» есть собственное СМИ об управлении деньгами, которое по количеству просмотров конкурирует с традиционными СМИ.

Инновационные технологии в дизайне, позволяющие потребителю самому вносить изменения в дизайн продукта и выбирать уникальный набор опций. «Умная» упаковка будет следить за свежестью продуктов и позволит заказать новую порцию товара в один клик. Уже сейчас в российском онлайн магазине Nike в разделе Nikeid можно создать собственный дизайн кроссовок, выбирая различные варианты цветового решения, размещения логотипа, а также добавляя декоративные элементы.

Возвращаясь к деятельности креативного агентства, необходимо представить проекты, которые реализованы в социальных сетях. Авторами будут рассмотрены социальные сети ВКонтакте и YouTube. Выбор социальных сетей был обоснован наибольшей популярностью обоих среди аудитории мира, включая социальную сеть Facebook. При этом российская аудитория отдает предпочтение социальной сети ВКонтакте, нежели Facebook.

Проекты, представленные в сети Вконтакте, следующие: Bon Appetit (6.640.347 подписчиков), Workout (1.495.508), Шпильки (1.687.739), Идеи для жизни (1.427.289), Якорь (611.654), Шедевры рекламы (2.646.039), Интеллектуальный юмор (2.728.463), Sarafan (2.101.432), Esquire (2.573.020), Cheeas (181.874).

Проекты, представленные в сети YouTube, следующие: Bon Appetit (545 тыс. подписчиков), Workout (500тыс.), Шпильки (360 тыс.), Идеи для жизни, Любящие мамы и Sweat&Floure.

Видео-контент «Бюджетные блюда для студентов [Рецепты Bon Appetit]», выложенный в сеть YouTube 5.06.2017 набрал 26.817 просмотров при 620 тыс. подписчиков канала, его отметили 1064 раза. Вконтакте тот же контент после 5 минут публикации был просмотрен 1074 раза, за 9 минут 2.400 раз, 5 раз отметили и 0 раз поделились (после 20 минут - 5 шеров).

В видео приняла участие девушка, предложившая угадать ее имя в комментариях к видео. Видео посвящено рецепту «для студентов». Девушка при этом не является поваром, что в самом видео не однократно подчеркивается ее поведением на рабочем месте: совершение ошибок, неловкость и т.д. Необходимо отметить, что это является спецификой контента, то есть часть спланированной «мимикрии» контента под контент «обычных» людей, не профессионалов, а «любителей». Это всячески подчеркивается ведением «диалога»: выражения сомнения, мнения о рецепте, способе приготовления, оценки итога, речь о личном предпочтение, а также в конце видео предложено «проголосовать» посредством комментариев с помощью чего готовить в следующем видео. Все эти элементы создают впечатление причастного диалога, коллективного решения. Кроме того, видео и само было снято креативной командой. Технология диджитал сторителлиг, как мы можем видеть на вышеприведенном примере, трансформирует контент «обычного рецепта с указаниями» в интерактивную историю, так как здесь присутствуют все элементы: герой-любитель, личное видение, контраст или «проблема», который был указан изначально в виде заголовка и реплик в видео: «что приготовить студенту, чтобы было и бюджетно и вкусно». Итог, который мы получаем, можно приравнять к «хэппи энд» готовки, где были свои трудности, которые необходимо преодолеть. Это знает каждый, кто хоть когда-либо начинал готовить, учился готовить или готовил по новому рецепту и т.д. Однако, безусловно, в данном видео все эти контрасты сглаживаются, оперируя на идею того, что готовить вкусно и бюджетно - просто. Можно наблюдать некую закономерность между сюжетом кино и кулинарными видео. В кино контраст (проблема, трагедия) показан ярко, можно утверждать, что этот контраст и его разрешение - это основа кино. Для ощущения этого контраста и его разрешения, иначе говоря, сюжета, люди смотрят кино, чтобы восполнить уровень адреналина, направить агрессию, развлечься, «опробовать» новое видение и т.п. В видео кулинарии контраст сглажен, возможно, и в силу того, что его хватает в реальности, так как такой видео-контент направлен на молодую, только осваивающую это ремесло аудиторию или же только осваивающую новые рецепты, иными словами, профессиональные повара не являются целевой аудиторией таких картин. Однако, манера съемки и используемые эффекты придают видео- рецепту характер кино или передачи, трансляции «личного» опыта героя, который решил «помочь» вам и заодно развлечь и вас, и себя.

Коммерческой цели в контенте очевидной не стоит. Однако при просмотре данного видео был ненавязчиво показан единственный бренд подсолнечного масла. А также создавался сильный инфо-повод: готовка в мультиварке.

Интересно и то, что у креативного агентства 4 канала на YouTube, посвященные кулинарии, что говорит, в том числе, и о популярности этой темы среди аудитории социальной сети, агентства и брендов, которые рекламируются через подобный контент.

Bon Appétit - первый канал, с которого 2 года назад начиналась кулинарная видео-история. Сейчас у проекта: 545.000 подписчиков; более 396 рецептов; и более 30 000 000 просмотров. Следующий проект - Sweet & Flour, который представляется как кулинарный канал, фокусирующийся на приготовлении выпечки и десертов. За 10 месяцев канал реализовал: 111 000 подписчиков; в рамках проекта вышло 76 рецептов, которые собрали 3 000 000 просмотров. В июне прошлого года появился канал Cheers об алкогольных и безалкогольных напитках и коктейлях: 75 000 подписчиков, 62 видео, 2 100 000 просмотров.

Последний проект - Eat Easy, канал только быстрых и несложных рецептах. Тема оказалась особенно близка аудитории: 9000 подписчиков, 725 000 просмотров (для 9 рецептов). Итого 645 000 подписчиков на YouTube, интересующихся кулинарией.

Очевидно и использование «пользовательского» контента в создании инфорповодов и целевых брендированных роликах. Для этого достаточно посмотреть на привлечение блогеров, пользователей и их опыта к созданию контента. В этом смысле необходимо обратить внимание на партнерство агентства с «Подслушано», крупнейшей анонимной социальной сетью, в которой люди каждый день делятся откровениями и жизненными ситуациями анонимно перед огромной аудиторией. Проект существует на 6 платформах, три из них - ключевые: 2 900 000 пользователей ВКонтакте, не считая 260 000 сообществ-подражателей. Далее, 1 500 000 читателей в Twitter (входит в топ-30 России). Короткие "откровения" читают 1 200 000 раз каждый день. А также мобильные приложения на iOS, Android установили 1 700 000 раз. Ежедневная аудитория приложений - 80 000 человек и ежедневно она оставляет 230 000 лайков и 7 500 комментариев.43 Такое партнерство является доказательством того, насколько актуальны живые и обычные истории и, соответственно, платформа по сбору такого контента, для креативных организаций. «Хотите сделать свой бренд центром обсуждения 6 миллионов пользователей - обращайтесь к нам!» - обращается к клиентам представители «Подслушано».

Первая коллаборация проекта Workout и блогера Виктории Демидовой собрала 220 000 просмотров (на момент публикации), что стало для кампании показателем успеха такого эксперимента по привлечению аудитории, в данном случае блогера. Поэтому, в следующей кампании по продвижению в сети одежды и обуви (образа) Reebok, была приглашена популярная в Instagram фитнес - блогер Екатерина Усманова, выполнившая комплекс упражнений в одежде Reebok и в новой модели кроссовок Cardio Ultra. За 14 дней проекта контент набрал 300 000 просмотров на канале Workout, 34 000 лайков и 7000 шэров видео-записи, что иллюстрирует эффективность привлечения в контент пользователя. Еще один проект, иллюстрирующий эффективность построения контента по принципу диджитл сторителлинг с привлечением аудитории - это проект от Bon Appétit - Pasta Time, где снимаются интеллектуальные баттлы среди подписчиков. За время реализации проекта вышло 8 видео (из них 4 полноценных батла), видео собрали 1 800 000 просмотров и 40 000 лайков и 3 500 репостов (см. диаграммы 3, 4).

Однако, вышеуказанные примеры иллюстрируют принципы применения и функционирования диджитал сторителлинга как платформы, собирающий контент, форма подачи контента, в итоге, как технология на службе креативных индустрий, носящий коммерческий характер. Безусловно, сам феномен диджитал сторителлинг не является конкретной рекламной кампанией, коммерческой картиной и т.д., хотя и может приносить прибыть, но по своей сути это социокультурное явление.

Следующий принцип применения технологии в практике креативных индустрий области рекламы и маркетинга - это форма контента в виде диджитал сторителлинг, то есть принцип выстраивания контента как интерактивной, нелинейной истории. Чтобы понять, насколько актуален диджитал сторителлинг для рекламы, достаточно посмотреть на рейтинг самых популярных рекламных видео в Рунете и мире, которые получили наибольший виральный эффект за счет качества контента по версии Sostav.ru и Seedr, российской платформой для дистрибуции видео на интернет- площадках. Рейтинг ранжировал рекламное видео, выпущенные с октября по декабрь 2016 года. Специалисты проанализировали общедоступные публикации в соц.сетях Facebook, Google+, LinkedIn и "ВКонтакте", опираяся на топ от Youtube за октябрь/декабрь. В рейтинге представлено 3 рубрики: рождественская кампания, лучшее в рунете и лучшее в мире. По проделанному анализу видео-контента автор определил 14 из 15 видео, построенные по принципу диджитал сторителлинг (см. табл 5).

Кроме того, по результатам опроса (см. диаграммы 6), проделанного автором, где приняли участие 50 человек (18-28 лет), которым было предложено просмотреть видео-ролики (диджитал сторителлинг) и ответить на вопросы по определению реакции и степени воздействия, было выявлено, что контент формате диджитал сторителлинг вызывает меньше раздражения (65%), чем традиционная реклама, а 19 % ролик даже понравился. При этом, 66% респондентов определили причину не раздражения ролика, так как он креативный и ненавязчивый, а 70% аудитории ассоциировали ролик с историей, продвигающий бренд (46,8%), продвигающий саму историю (12,8%) и 14% не ассоциировали ролик с рекламой. Необходимо также отметить, что 66% опрашиваемый просмотрели ролик от начала до конца. Имеет значение, что участникам было предложено самим выбирать ролик для просмотра, опираясь на его название. Были представлены следующие ролики: «Манекен краш-тестов ищет новую работу» (его просмотрели 44% опрашиваемых, Toyota Motors Sale), «Красота - выбор каждой» (23%, Dove),

«Кофе и хипстерское кафе» (21%, MacDonalds) и «Толстые женщины танцуют» (10%, Dove). Ролики (кроме «красота» - выбор каждой) были опубликованы примерно в одно время и выходили на всех социальных площадках.

Лидером просмотров стал ролик «Манекен краш-тестов ищет новую работу», из названия которого понятно, что далее будет повествование или рассказ. 44% опрашиваемых выбрали просмотреть именно этот ролик, 65% - просмотрели ролик до конца. Ролик разработало креативное агентство Saatchi&Saatchi для Toyota Motors Sale, которая выпустила рекламную кампанию активной безопасности автомобиля, способного предотвращать аварийные ситуации самостоятельно. В ролике идет повествование от первого лица, от манекена краш-тестов, который работал на аварийных испытаниях в Toyota. Но после реконструкции выпускаемого автомобиля (модели Prius и Corolla) уровень его безопасности стал настолько высок, что в аварию попасть невозможно даже во время краш-теста. Чем дальше, тем больше манекен погружается в «экзистенциальный кризис» и подается в поиски новой работы. Меняя одну работу за другой, манекен пытается найти «те же ощущения». Что и на предыдущей работе, прыгая с парашютом, привязывая себя к снарядам и сталкиваясь с разъяренным быком. На YouTube ролик с мая 2017 года набрал 16 тыс. просмотров при 201 тыс. подписчиков.

Примечательно и то, что ролик «Кофе и хипстерское кафе» просмотрели 21% участников, но 70% - досмотрели до конца. Такие результаты возможно были достигнуты и тем, что сюжет был близок к аудитории, а также являлся «оправданием» пищевых и досуговых привычек опрашиваемых (целевая аудитория МакДоналдс в России).

В этом рекламном ролике «высмеиваются» модные хипстерские кофейни, через рассказывание кратких историй людей, которые решили посетить кофейню и столкнулись со многими препятствиями: кофе подается в маленьких чашках, без чашек, в банках, завышенные цены, сложные пароли для Wi-Fi и т.д. МакДоналдс призывает быть проще и выбирать простой и понятный кофе в МакКафе. Ролик был снят агенством Leo Burnett. С февраля 2017 года ролик набрал более 800 тыс. просмотров при 19 тыс. подписчиках McDonald's UK, при этом им поделились более 9 тыс. раз и было оформлено 72 подписки. В этом же году на российское телевидение вышел аналогичный британскому видео-ролик.

Наиболее полное использование технологии является создание платформы для реализации человеческой (пользовательской) виртуальности или видения в виде коротких (реже длинных) интерактивных историй, имеющая более автономный характер, так как создание контента, его презентация, видение почти полностью отдается «в руки» самих пользователей, как это было реализовано у Кока-Колы в интерактивном журнале, или у Go Pro, или же компанией Apple. И благодаря чему, по большей мере, стали популярны такие сети, как YouTube, SlideShare, BuzzFeed, My Space, LinkedIn.

Так, например, компания Dove, известная своей маркетинговой концепцией, пересекающаяся с миссией компании, которую можно коротко выразить следующим образом: естественная красота есть у каждой, потому, каждая женщина красива. Рекламная кампания проводилась на основе социального эксперимента, в ходе которого женщинам нужно было выбрать, в какую дверь зайти: «красивая» или «обычная». После эксперимента было снято видео продолжительностью в 3 минуты, куда были вмонтированы мнения и рассказы этих женщин. Можно определенно сказать, что контент получился «живым» и вызывающие «живые эмоции». С момента публикации (7.04.15) проект набрал более 8 млн. просмотров на YouTube (общий просмотр, по данным социальной сети, более 15млн. просмотров с продолжительностью 2.26 мин, то есть больше половины видео в среднем было просмотрено пользователем) при 94 тыс. подписчиках и около 26 тыс. откликов, 34.334 шеров46. Необходимо сказать, что компания Dove далеко не первый и не последний раз запускает подобные проекты. Путешествуя по городам и странам, команда собирает истории у женщин не обязательно причастных к бренду. По статистике на июнь 2017 более 1600 подписок было оформлено после старта проекта.

В заключение автором будет приведен материал известного аналитика Morgan Stanley, а на сегодняшний день партнѐра в венчурном фонде Kleiner Perkins Caufield Byers, Мэри Микер, которая раз в год выпускает доклад, посвящѐнный актуальным трендам развития интернет-индустрии. Диджитал тренды от мая 2017 года опубликовала СМИ - организации Marketing Media Review (см. диаграммы 7).

Итак, во-первых: «PR-специалисты отмечают, что сторителлинг и «слушание» в социальных сетях - те тренды, которые окажут наибольшее влияние на будущее этой сферы, отмечает недавнее исследование Национальной ассоциации рекламодателей и USC Annenberg Center for Public Relations. Исследование опросило 875 PR- специалистов (63% работают на агентство, 37% in-house) и 101 in-house маркетологов. Согласно опрошенным, digital сторителлинг -крупнейший будущий PR-тренд (88% назвали его важным). На втором месте - мониторинг социальных сетей (82%), а затем следуют социальные цели бизнеса (71%) и Big Data (70%)»47.

«Для маркетологов трендом номер один в будущем является мониторинг социальных сетей (88% назвали его важным). 47% PR-специалистов агентств и 45% in-house PR-специалистов отметили, что PR объединится с маркетингом в следующие пять лет. Опрошенные отметили, что для роста важны следующие навыки: стратегическое планирование (89%), письменные коммуникации (86%), социальные медиа (84%), развитие мультимедийного контента (82%) и вербальная коммуникация (80%)».

Заключение

В исследовательской работе автором было обосновано, что диджитал сторителлинг - это социокультурная технология в современных креативных индустриях, которая является эффективным средством для решения проблем бизнес-коммуникаций, а также повседневно-социальных вопросов. Свойства медиа-формы позволили истории раскрыть новые возможности с точки зрения восприятия, представления и создания истории, ее развития и распространения, а также, что наиболее важно, обратной связи и вовлечения аудитории в деятельность, что было выяснено в ходе опроса и эксперимента. Контент - анализ позволил автору проанализировать массив текстов (проектов) исследуемого креативного агентства и прийти к определению мотивов коммуникатора, специфики и степени воздействия контента на целевую аудиторию, а также были проанализированы принципы применения и функционирования технологии диджитал сторителлинг в креативных индустриях. Технология диджитал сторителлинг являет определенную форму социального поведения, выражающуюся в особом участи, привлечении, создании «народного» контента (с непосредственным активным участием аудитории) и контента для аудитории в целом, а также формирования социальных сетей.

Список литературы

 

1.      Александрова Е. Я. Быховская И. М. Культурологические опыты. - М., 1996

2.       Ашонко А. Native Advertising from W to F [В Интернете] // Medium. - 15.05.2017. - https://medium.com/tie-of-the-tiger/native-advertising-from- w-to-f-e50288d94b17.

3.       Белл Д. Грядущее поостиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования / Пер. с англ. [Книга]. - М.: Academia, 2004. - 788 с.

4.       Глобальные диджитал-тренды: доклад Мэри Микер [В Интернете] // mmr.ua. -23.05.2017 -06.2017. #"901106.files/image001.jpg">

Таблица 2.

Диаграмма № 3. Количество видео с интеграцией в них брендов вышли в 2015-ом году, в каждом из проектов Tigermilk Media. Статистика количества видео и рецептов от оператора рынка новых медиа Socialist Media (https://vk.com/socialistmedia)

Диаграммы № 4. Статистика кулинарных каналов Tigermilk Media на YouTube за 2016 г.

Таблица 5.

Рубрика	Бренд	Работа	Дата публ.	Пространство			Частота (бренд и лого в ролике)	Направление	Интенсивность
				Просмотры
Лучшее в Рунете	5 место BMW Россия	BMW Remote Control Parking в действии	24.11	227 624		183	1/конец	«Гимнастика» на выходе из машины. Зачем усложнять , если можно припарковать с помощью новой технологии.	Зачем, если можно проще
				Facebook:86, Google:2, Linkedin:0 Vk: 95
	4 место S7	"#лучшая из планет"	3.10	5 079 784	2 754		1/конец	Обзорное описание природы планеты, культур ее населяющие, событий, людей. Увидеть все своими глазами - невероятный опыт. Открывай те лучшую из планет.	Чувственно е повествование от первого лица (летчик- космонавт, герой России). Призыв «смотреть, пробовать, слушать, чувствовать » и т.д. путешествовать.
				Facebook: 1921, Google: 249, Linkedin: 0, Vk: 584
	3 место Fererro Rocher	"Награждайте тех, кто не ищет наград"	9.12	2 707 265	5 949		2/середина, конец	Повествование от первого лица (смотрите ля маяка), рассказ о жизни в профессии.	Моряки, капитаны дарят конфеты смотрителю (почтой) и благодарят его в стихотворной форме на видео. Награждайте тех, кто не ищет наград.
				Facebook: 5733, Google: 19, Linkedin:0, Vk: 197
	2 место МВидео	"Дарите заботу!"	1.12	2 716 472	6 053		Символи ка бренда,	Мальчик копит деньги, помогая по дому и экономя на собственных предпочтениях, на подарок (танк из М.Видео) своему дедушке танкисту.	Дорогими подарки делаете вы. Семья, любовь, самоотверженность.
				Facebook: 36,Google: 1, Linkedin:0, Vk: 6 016
	1 место Московский кредитный банк	"Новогодняя сказка"	12.12	1 173 941	56 632			Пяти минутный	Время подумать о
				Facebook: 17622, Google: 486, Linkedin: 138, Vk: 38 386				фильм об испытания х, через которые проводит Дед Мороз молодую и занятую мать, чтобы привести ее в место, где ее дочь желала (на Новый год) провести время со своей мамой (Алиса в стране чудес), которую она почти не видит и от которой терпит «срывы».	главном. Отношения занятой матери одиночки и дочери. Желания в новогоднюю ночь. Полноценная «сказка», герой, помощник, цель, препятствия. Вместо зарабатывания денег - позаботьтесь о времяпровождении с близкими.
Лучшее в мире	5 место Phillips	Phillips Everyday Hero	8.10	1 359 158	15 079		-	-	-
				Facebook:11053, Google: 204, Linkedin: 3797, Vk: 25
	4 Apple	MacBook Pro - Bubls	17.11	1 855 240	19 314		1/конец	Постепенн о взрывающаяся под музыку череда из лампочек как аллегория постоянного рождения и развития идей -в основе культурно й и технологи ческой эволюции.	Идеи толкают мир вперед. Необходим только инструмент для будущих идей. Ритмика. Без прямого повествования. Выражение видения.
				Facebook: 17889, Google: 136, Linkedin: 1070, Vk: 219
	3 место Star Wars	"#CreateCour age - Rogue One: A Star Wars Story"	6.12	4 980 361	Лого, символика в течение ролика	Девушка, тяжело болея, носит с собой под маской война из фильма дыхательный аппарат. Идею с образом война поддерживает ее брат. Однажды, войдя в класс, девушка увидела, что все одноклассники, в качестве поддержки, пришли в школу в таких же масках- шлемах.	История болеющей школьницы , которая благодаря образу из Стар Ворс приобрела новое «качество» жизни. Поддержка семьи и друзей. Сочувствие и жалость.
				Facebook: 42166, Google: 255, Linkedin: 572, Vk 39
	2 место Sandy book Promise	Evan	2.12	7 268 342	157 102		1/конец	История переписки в школьной библиотек е Эвана, за которой все наблюдаю т, не замечая, как другой школьник готовит вооруженное «нападение».	Многое остается не замеченным. Слишком заняты, чтобы обнаружить .Паралелльно два действия.
				Facebook: 151063, Google: 696, Linkedin: 2594, Vk: 2749
	1 место OK GO + Morton Sault	The One Moment	24.11	14 042 253	: 225 108		-	-	-
				Facebook: 220474, Google: 886, Linkedin: 999, Vk: 2749
Рождественская реклама	5 место	Christmas	11.11	7 866 487	216 869		1/конец
	M&S	with love from Mrs
		Claus
				Facebook: 214347, Google: 1231, Linkedin: 1278, Vk: 13
	4 место  Heathrow Airport	Coming Home for Christmas	14.11	4 822 765	225 606		1/конец	+	+
				Facebook: 221403, Google: 829, Linkedin: 1570, Vk: 1804
	3 место	Come	27.11	9 222 982	254 482		Лого вмонтирован в ролик. +2 - начало, конец	Броуди (актер) сыграл проводник а, чей поезд задерживается из-за сложных погодных условий. Однако снег и ветер ему не помеха - вместе с коллегой и пассажирами герой устраивает праздник прямо в вагоне. Для этого им понадобил ось всего ничего: елка, гирлянды и хорошее настроени е. +	В рекламном фильме шведской компании H&M есть все, чем славятся картины Андерсона: харизматич ные персонажи, винтажный интерьер, яркие цвета, фирменный ―проезд‖ камеры, узнаваемый саундтрек. Ролик «Объединя йтесь» (Come Together) выпущен в поддержку рождествен ской коллекции и создает празднично е настроение.
		Together
				Facebook: 249685, Google: 594,Linkedin: 3642, Vk: 561
	H&M
	2 место Allegro	English for beginners	28.11	13 001 483	414 079		1/конец		+
				Facebook: 406166, Google: 4966, Linkedin: 2947, Vk: 0
	1 место John Lewis	#BusterTheB oxer	9.11	24 048 601	415 823		1/конец	+	+
				Facebook: 407896, Google: 6779, Linkedin: 2694, Vk: 4556 Рисунок 1 Реклама, вызывающая раздражение Рисунок 2. Ролик продвигает бренд, историю. Рисунок 3. Ролик "Манекен..." был выбран большинством опрашиваемых Рисунок 4. Больше половины респондентов просмотрели ролики до конца. Рисунок 5. Общее впечатление от просмотра - положительное. Рисунок 6. Ответы респондентов о причине не раздражительности ролика. Рисунок 7. Почти все респонденты отметили сходство ролика с историей. Диаграммы 7. Диджитал тренды от мая 2017 года опубликовала СМИ - организации Marketing Media Review. Похожие работы на - Digital Storytelling (Диджитал Сторителлинг) как социокультурная технология в современных креативных индустриях   Нужна качественная работа без плагиата? Другие дипломные работы по социологии Не нашли материал для своей работы? Поможем написать уникальную работу Без плагиата! Узнайте © 2003 - 2022 «Библиофонд» Обратная связь Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности Полная версия Помощь по учебным работам Консультация по курсовой работе Консультация по дипломной работе ВКР Консультация по реферату Консультация по отчетам о практике