Коммуникативная эффективность рекламы в печатных СМИ на примере деловых журналов Вологодской области

Коммуникативная эффективность рекламы в печатных СМИ на примере деловых журналов Вологодской области

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

I. Реклама как явление массовой коммуникации: функции, типологические признаки

.1 Определение понятия «реклама» как элемента современной массовой коммуникации

.2 Коммуникативная эффективность рекламы, детерминация понятия

«коммуникативная эффективность»

.3 Принципы и приемы построения коммуникативно эффективного рекламного текста: структура и содержание, специфика языковых средств и синтаксиса

.4 Принципы верстки и иллюстративного оформления, повышающие коммуникативную эффективность текстовых рекламных материалов

II. Оценка коммуникативной эффективности рекламных материалов, опубликованных в деловых изданиях Вологодской области

.1 Анализ эффективности основных ай-стопперов

.2 Анализ заголовков рекламных материалов

.3 Анализ иллюстративных ай-стопперов рекламных материалов

.4 Анализ образа объекта рекламирования и информативности рекламных текстов

.5 Анализ яркости и запоминаемости образа объекта рекламирования, представленного на языковом уровне рекламного текста

.6 Анализ информативности рекламных материалов

.7 Особенности синтаксиса рекламных материалов

.8 Экспертная оценка коммуникативной эффективности рекламных материалов реклама коммуникативный печатный стоппер

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - неотъемлемый элемент современной массовой коммуникации. Выполняя информирующую и воздействующую функции, рекламные сообщения влияют на массовое сознание и поведение человека, его мнение и оценку, формируют ценностные ориентиры и культуру потребления массовой аудитории.

В современных условиях жесткой конкуренции способы и стратегии продвижения, и в том числе и рекламирования, товара на рынке усложняются и становятся все более дорогостоящими, данные тенденции обуславливают необходимость усиления контроля эффективности рекламирования.

Одной из востребованных площадок размещения рекламных материалов по-прежнему остаются печатные СМИ. Важность рекламных публикаций очевидна, так как, с одной стороны, они увеличивают объем продаж компании- рекламодателя, с другой стороны, привлекают новые ресурсы в систему СМИ, что в свою очередь дает новые возможности для развития. Следовательно, и рекламодатель, и СМИ заинтересованы в эффективности рекламных сообщений и результативном вложении ресурсов.

По мнению автора данной работы, особый элемент современного рекламного рынка в области печатных СМИ представляет деловая пресса. Специфика данного вида изданий заключается в узкой сегментированности целевой аудитории, которая обусловлена направленностью на представителей руководства, менеджмента предприятий и организаций, то есть на людей, которые непосредственно принимают бизнес решения, в том числе решения по приобретению товаров и услуг. Стоит также отметить специфику информационного и рекламного контента деловых изданий, их соответствие критериям качественной прессы, и, как следствие вышеперечисленных характеристик, дороговизну деловых изданий как медианосителя.

Одним из основных критериев оценки эффективности рекламных публикаций является оценка их коммуникативной эффективности. Согласно позициям Ю. С. Бернадской, коммуникативно эффективная реклама выполняет следующие задачи: во-первых, влияет на изменение знаний аудитории о компании-рекламодателе, ее товарах и услугах, во-вторых, формирует позитивное отношения к компании-рекламодателю, в-третьих, стимулирует потенциального потребителя вступить в контакт с компанией-рекламодателем [6]. В рамках данной работы с точки зрения коммуникативной эффективности исследуются рекламные материалы, опубликованные в деловых изданиях Вологодской области.

Актуальность исследования. На данный момент исследования эффективности, в том числе и коммуникативной эффективности, рекламных сообщений в печатных СМИ популярны, востребованы и перспективны. Сегодня существует ряд работ, которые являются основополагающими в понимании принципов создания эффективных рекламных публикаций и применяются как теоретиками, так и практиками сферы маркетинга, рекламы и PR.

Рекламная пресса, существующая на рынке Вологодской области, на данный момент исследована недостаточно. Анализ эффективности рекламных сообщений целенаправленно не осуществляется никем из рекламодателей Вологодской области. Исследования коммуникативной эффективности рекламных материалов, опубликованных в деловых изданиях Вологодской области, впервые проводятся в рамках данной работы.

Цель исследования - анализ коммуникативной эффективности текстовых рекламных материалов, опубликованных в деловых изданиях Вологодской области.

В соответствии с целью были определены следующие задачи:

дать определение понятию «реклама», рассмотреть явление рекламы как неотъемлемой части современной массовой коммуникации,

детерминировать понятие «коммуникативная эффективность», выявить приемы и принципы создания коммуникативно эффективных рекламных материалов, оценить восприятие рекламных материалов, опубликованных в деловых изданиях Вологодской области,

проанализировать яркость и запоминаемость образа объекта рекламирования, представленного на языковом уровне рекламного текста,

выявить особенности синтаксиса анализируемых рекламных материалов,

на основе полученных данных проанализировать коммуникативную эффективность деловых журналов Вологодской области («Областной журнал

«Бизнес и Власть», «Вологодский областной журнал «ГРАНИ», «Русский север»).

Объект исследования данной работы - принципы и приёмы создания коммуникативно эффективных рекламных материалов в печатных СМИ.

Предмет - текстовые рекламные материалы, опубликованные в деловых изданиях Вологодской области.

Методы исследования. В данной работе использовался ряд методов теоритического, эмпирического и экспериментально-теоретического уровней: описание, анализ, сравнение, а также интервью (экспертное интервью), анкетирование, опрос, беседа, эксперимент.

Теоретическая, нормативно-правовая и эмпирическая базы исследования. Теоретической базой для изучения данной темы послужили несколько групп литературных источников: монографии и справочные издания. Методологической основой работы выступают фундаментальные положения теории и истории журналистики и рекламы. Основополагающими стали труды Ю. С. Бернадской [6], К. Л. Бове [7], Ю.К. Пироговой [57], Л. В. Уховой [33] и других авторов. Исследование понятия коммуникативной эффективности и ее принципов базируются на работах О. Лидовской [17] и К. В. Архангельской [37]. Законодательный аспект рассматриваемой темы основан на материалах Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» [1].

В целом анализ научной литературы показал, что на сегодняшний день выделяются несколько групп приемов коммуникативного воздействия на аудиторию. Рассматривая особенности рекламных материалов в печатных СМИ, авторы придерживаются схожих, не противоречащих друг другу мнений. Дискуссионным является вопрос об эффективности рекламы в печатных СМИ.

Структура работы определена целью и задачами исследования. Квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Практическая новизна дипломной работы состоит в том, что выводы, полученные по итогам работы над данным, уникальным на сегодняшний день, исследованием могут быть использованы при создании коммуникативно эффективных рекламных материалов.

Данное исследование предоставляет интерес для дирекций и редакций деловых изданий Вологодской области, для журналистов и дизайнеров, работающих над получением готового информационно продукта, для маркетологов и специалистов по связям с общественностью, а также для компаний-рекламодателей.

1. РЕКЛАМА КАК ЯВЛЕНИЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: ФУНКЦИИ, ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

.1 Определение понятия «реклама» как элемента современной массовой коммуникации

В первом пункте теоретической части дипломной работы детерминируется понятие «реклама» и анализируется значение данного явления в современной системе массовой коммуникации.

По мнению автора, исследование понятия «реклама» целесообразно начать с рассмотрения законодательно закреплённых дефиниций, которые имеют юридическую силу и выступают в роли основных положений при правовом урегулировании. В соответствии с Законом РФ от 13.03.2006 N 38 (редакция от 08.03.2015) "О рекламе", «реклама-информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке…» [1]. Объектом рекламирования, согласно закону, является: «товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама» [1]. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что реклама как коммуникативное явление включает в себя множество аспектов, например: маркетинговый, направленный на продвижение объекта рекламирования, экономический, отвечающий за рост спроса, коммуникативный, рассматривающий рекламу как форму воздействия на потенциального покупателя по средствам массовой коммуникации. Результат успешной рекламной стратегии - осознанный выбор рекламируемого товара аудиторией, основанный на искреннем убеждении покупателя в преимуществах данного товара перед его конкурентами.

В российской рекламной практике существует несколько подходов в определении рекламы как коммуникативного явления с точки зрения стратегии рекламирования, наиболее распространенными являются: информационный, деятельностный и интегрированный (объединяющий) подходы. Согласно информационной позиции, реклама рассматривается, в первую очередь как информационное сообщение, презентующее аудитории объект, явление, процесс, персону, событие и прочее. Принципиальное отличие деятельностного подхода от информационного состоит в том, что, по мнению его сторонников, рекламная стратегия не сводится к информированию аудитории. В рамках деятельностного подхода понятие «реклама» определяется как система действий и процессов: создание сообщения, трансляция данного сообщения аудитории, отслеживание эффективности сообщения, изменение сообщения при его неэффективности и другие. Согласно интегрированному подходу, явление рекламы включает в себя и черты информационного сообщения, и черты рекламной деятельности. В рамках интегрированного подхода дефиниция рекламы формулируется следующим образом: «Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция» [47].

Одним из наиболее часто используемых определений рекламы является определение, данное American Marketing Association (Американской Маркетинговой Ассоциацией), согласно которому, «реклама-это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором», то есть АМА выделяет коммерческую основу рекламирования и его направленность на массовую целевую аудиторию [4].

В одном из первых учебников по рекламе американские авторы Ч.

Сэндидж, В Фрайбургер, К. Ротцол дают не совсем полное, однако выявляющее основные функциональные качества рекламы определение: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [31]. Прежде всего, упор делается на коммуникативную природу рекламы. Авторы считают, что в основе любого рекламного сообщения должна быть наиболее полная информация о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и так далее, располагая данными проведенного анализа, можно принимать стратегические и тактические решения, разрабатывать конкретную форму подачи материала.

По С.Г. Антоновой, «реклама-это явление, в котором тесно переплетаются наука, творческий расчет и интуиция. Реклама (как часть маркетинга) - достаточно развитая научная дисциплина (преимущественно прикладного характера) » [2] .

Следует заметить то, что, если реклама - это всегда информация, то информация - «не всегда реклама» [7]. Как отмечают Ф.Г. Панкратов и Т.К. Серёгина, реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товара, с другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Следовательно, можно сделать вывод, что реклама одновременно и бизнес, и искусство [24].

Выделим некоторые определения явления «реклама», которые, по мнению Д.Б. Попова и С.М. Гуревича, кажутся наиболее объективными:

«Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»;

«Реклама-это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [22].

Основная цель, которую преследует реклама,- увеличение спроса и, соответственно, увеличение прибыли. М.Ю. Рогожин выделяет четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция рекламы проявляется в стимулировании сбыта и увеличении объемов прибыли от реализации объекта рекламирования.

Социальная функция проявляется в том, что «рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания». Транслируя аудитории идейные ценности, реклама оказывает влияние на общество, формирует его нормы и модели поведения, также реклама популяризирует культуру потребления в обществе, тем самым побуждая людей, во-первых, к повышению уровня их благосостояния, во-вторых, к выбору при покупке качественных продуктов.

Маркетинговая функция определяется тем, что реклама является составляющей частью маркетинга и процесса продвижения продукта на рынке в целом. Задачи рекламы подчинены задачам маркетинга и сводятся к предоставлению аудитории совокупности товаров и услуг, полностью удовлетворяющих потребности потребителя.

Коммуникационная функция обусловлена тем, что реклама, являясь одной из специфических форм коммуникации, организует информационный обмен между рекламодателем и потребителем посредством информационных каналов. Специфической чертой информирования в рекламе является его односторонняя направленность [26].

Д. Денисон и Л. Тоби в совместном труде о рекламе дают следующее определение: «Реклама-это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты». К средствам массовой информации авторы относят газеты и приложения к ним, журналы, радио и телевидение, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты,

информационные справочники, каталоги, базы данных (в том числе компьютерные), баннеры, борта транспортных средств, щиты, печатные материалы, рассылаемые почтой и другие площадки. Согласно авторскому подходу Д. Денисона и Л. Тоби, основными целями рекламирования является: знакомство потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой рекламодателя, убеждение целевой аудитории в единичной и повторной покупке объекта рекламирования [44].

Руководство по рекламе К. Бове и У. Аренс содержит следующую дефиницию: «реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [7].

Близкое определение дает известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [13].

По мнению Игоря Крылова, российского рекламного теоретика: реклама - одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказания воздействия на целевую аудиторию [52].

На сегодняшний день существует множество трактовок понятия рекламы, но, несмотря на это, многие исследователи, например, Р.Харрис [63], Д. Росситер и Л. Перси [30], Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл [31], В.В. Ученова [23] и Е.В. Ромат [29] единогласно выделяют следующие характеристики рекламы: во-первых, реклама - есть одна из форм массовой коммуникации, во-вторых, для информации, транслируемой в рамках рекламного сообщения, характерна особая форма подачи, которая посредствам рекламного контента (текстовой, графической, аудио или видео составляющей) оказывает влияние на аудиторию (массовое или индивидуальное сознание).

Проанализировав источники, представленные выше, мы можем сделать вывод, что реклама - это особая форма коммуникации, характерными чертами которой являются: создание и распространение информативно-образных сообщений, экспрессивная составляющая материалов, трансляция сообщения как на широкую аудиторию, так и на узкий её сегмент, оказание психологического воздействия на аудиторию с целью побудить потенциального потребителя сделать свой выбор в интересах рекламодателя, коммерческая основа создания и распространения рекламных материалов.

Рассмотрим коммуникативные аспекты процесса рекламирования в соответствии с классической структурой коммуникационного процесса. Отметим, что приведенная ниже структура рассматривается не только в классических работах по коммуникации, но и в исследованиях современных авторов, таких как Ф.И Шарков [35], Г.Г. Почепцов [59], Т.В. Науменко [55], И.П. Яковлев [36].

Коммуникативные аспекты процесса рекламирования:

отправитель и получатель сообщения (коммуникатор и реципиент). В рекламной стратегии отправителем сообщения является рекламодатель (заказчик), заинтересованный в продвижении товара, получателем - целевая аудитория (потенциальный пользователь).

средства коммуникации (передаваемая информация) - рекламное сообщение (текстовые, графические, аудио, видео и другие элементы);

каналы, трансляции-печатные, теле, радио и интернет площадки;

предмет коммуникации (явление или событие, суть которого отображена в информационном сообщении) - рекламируемый товар, услуга, событие, персона и прочее;

эффект коммуникации - итоговая составляющая процесса, заключающаяся в изменении сознания реципиента, в изменении отношения

потенциального покупателя к объекту рекламирования как элементу действительности. Именно на данном этапе, целесообразно проводить анализ эффективности рекламной стратегии. Удачной считается та модель продвижения, при которой коммуникатор достиг поставленной цели, то есть добился получения рекламного сообщения целевой аудиторией в полном объеме и оказал влияние на сознание аудитории, в результате чего увеличил продажи рекламируемого товара.

В заключении можно сделать вывод, что исследователи по-разному подходят к детерминации понятия «реклама», что свидетельствует о неоднозначном отношении к данному явлению. В современной ситуации реклама является обязательным элементом рыночной экономики: рекламная коммуникация способствует развитию конкурентной борьбы, продвижению товара и информированию аудитории, повышению уровня спроса и культуры потребления. Одной из основных площадок трансляции рекламных сообщений выступают печатные рекламные издания, являющиеся неотъемлемой частью системы СМИ.

.2 Коммуникативная эффективность рекламы, детерминация понятия

«коммуникативная эффективность»

В существующих условиях рыночной конкуренции детально продуманная маркетинговая стратегия стала обязательной составляющей успеха коммерческой организации. Современные приемы рекламирования усложняются, возрастает роль маркетинговых коммуникаций, особые требования предъявляются к их эффективности.

В современной научной литературе активно исследуется детерминация понятия «реклама» и критерии эффективности данного явления коммуникации, также представлен большой объем информации, посвященной разъяснению термина «коммуникативная эффективность» и свойств описываемого понятия. Исследование коммуникативной эффективности и ее критериев востребовано среди теоретиков и практиков

маркетинга и рассматривается в отечественной и зарубежной литературе. Интерпретация данного понятия неоднозначна, выделяется несколько дефиниций, критериев и способов анализа описываемого явления. Основные подходы в оценке эффективности рекламных сообщений обозначены в ряде монографий, например, в работах Р. Ривза [25] (1983 год), А. Дейяна [10] (1993 год), К Бове и У. Аренса [7] (1995 год). Ю.К. Пирогова в работе «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» определяет понятие «коммуникативная эффективность рекламы» как совокупность следующих факторов: изменение знаний потенциального потребителя о товаре, фирме-производителе и её услугах под действием рекламного сообщения; влияние рекламного сообщения на формирование положительного отношения к объекту рекламирования; формирование намерения « вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар» [58]. Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов и В. Г. Шахурин отмечают, что результат коммуникативной эффективности стоит рассчитывать, исходя из соотношения части целевой аудитории, которая обратила внимание на рекламное сообщение и запомнила его, к общей численности целевой аудитории [24]. О. П. Лидовская детерминирует понятие «коммуникативная эффективность» как «степень влияния рекламы на человека» и поясняет, что неотъемлемой частью рекламного сообщения является эмоциональная окраска транслируемой информации [17]. С точки зрения психологии, эффективной является реклама, которая привлекает внимание потенциального покупателя, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости приобретения товара и стимулирует его к покупке. По мнению автора данной дипломной работы, наиболее полное определение понятия психологической эффективности дали отечественные психологи А. Н. Лебедев-Любимов и Е. В. Маркова. По мнению Лебедева-Любимова, психологическая эффективность представляет собой степень воздействия рекламного обращения на психические процессы аудитории (восприятие, внимание, эмоции, мотивацию, память и др.), а также позитивное восприятие обращения потенциальным покупателем [16].

Е. В. Маркова выделила в понятии психологической эффективности рекламы два взаимосвязанных элемента рекламной коммуникации: рекламное сообщение и канал трансляции рекламного сообщения. Стоит отметить, что многими авторами понятия коммуникативной, информационной и психологической эффективности рассматриваются как синонимичные. Согласно точке зрения Е. В. Марковой, понятия «коммуникативная» и «информационная» эффективность можно определить как схожие, близкие, тогда как понятие «психологическая эффективность» является более узким. В рамках психологической эффективности должен рассматриваться контент и способ подачи (оформление) рекламного сообщения, тогда как понятие коммуникативной эффективности рассматривает не только характеристики рекламного сообщения, но и каналы его распространения, свойства площадки трансляции (медианосителя) рекламного сообщения [18].

Результатом транслирования коммуникативно эффективного рекламного сообщения становится совершение целевой аудиторией действия, запланированного рекламодателем, выгодного ему, например, выбор определенного товара/ услуги среди конкурентов и его/ её приобретение.

Цели воздействия коммуникативно эффективного рекламного сообщения:

привлечение внимания потребителя,

создание заинтересованности потребителя в рекламируемом товаре,

убеждение покупателя в необходимости приобрести данный товар,

стимулирование потребителя к покупке.

Критериями оценки коммуникативной эффективности рекламного сообщения являются: охват аудитории, понимание аудиторией рекламного сообщения, запоминание рекламного сообщения.

Под понятием «охват аудитории» подразумевается количество потенциальных потребителей, ознакомившихся как минимум с одним рекламным сообщением и усвоивших его суть за все время реализации рекламной компании.

Второй критерий коммуникативной эффективности - понимание - характеризует восприятие и интерпретацию рекламного сообщения аудиторией. Максимальная эффективность рекламного сообщения по данному показателю достигается при условии, что идея, заложенная рекламодателем и авторами рекламного сообщения, полностью совпадает с выводами, к которым приходят потенциальные потребители, после ознакомления с рекламным сообщением.

Следующий критерий - запоминаемость. Просмотр представителем целевой аудитории рекламного сообщения не дает рекламодателю желаемого эффекта, если потенциальный покупатель не запоминает сути транслируемой информации. Уровень запоминаемости рекламы аудиторией зависит не только от качества исполнения и частоты трансляции сообщения, но также от психологических характеристик отдельно взятого потребителя. Выделяется три степени вспоминания рекламного сообщения [17]:

спонтанное вспоминание: при произнесении названия товара респондент вспоминает его рекламу,

вспоминание с подсказкой: респондент вспоминает рекламу только после повторной демонстрации элемента рекламного сообщения, например, логотипа компании или иллюстративной составляющей рекламного материала,

вспоминание с пересказом содержания: респондент восстанавливает в памяти содержание рекламного сообщения только после пересказа его сути.

Суммарный показатель трех степеней вспоминания определяет часть целевой аудитории, запомнившую транслируемое сообщение.

Исходя из сказанного выше, можно сделать вывод, что эффективность такого маркетингового инструмента как реклама определяется сочетанием следующих критериев:

четкая дифференциация целевой аудитории - потенциального потребителя объекта рекламирования и адресанта рекламного сообщения,

правильно подобранные каналы транслирования рекламного

сообщения, обеспечивающие максимальный охват целевой аудитории,

соответствие информативного контента и формы подачи рекламного сообщения специфике интересов и потребностей целевой аудитории,

идентичность информационного сообщения, транслируемого рекламодателем, и интерпретации данного сообщения потенциальным потребителем.

.3 Принципы и приемы построения коммуникативно эффективного рекламного текста: структура и содержание, специфика языковых средств и синтаксиса

Структура и содержание коммуникативно эффективного рекламного текста

Во многом коммуникативная эффективность рекламного сообщения зависит от его исполнения. В печатных изданиях важную роль при создании рекламного текста играют структурированность материала и его визуальное оформление.

В первую очередь рассмотрим структуру рекламного текста, так как именно данная характеристика рекламного сообщения во многом определяет информативность и эффективность воздействия материала на аудиторию. Также от способа структурирования транслируемой информации зависит читабельность текста, а, следовательно, легкость восприятия и запоминаемость транслируемой информации.

Исследователи выделяют ряд основных элементов рекламного текста, к ним относятся: слоган, заголовок, подзаголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от целей рекламного материала и характеристик целевой аудитории рекламирования.

Слоган

Как отмечает Я.Н. Романенко, на российском рекламном рынке слоган начинает активно использоваться в 1990- х годах [61]. Именно в этот период современной истории в экономике идет переход от монополии и госпланирования к частному предпринимательству и чистой конкуренции, появляются новые фирмы и организации, потребителю предоставляется возможность выбирать товары и услуги. Использование кратких, выразительных, запоминающихся слоганов становятся эффективным приемом в борьбе за внимание аудитории.

Слоган - это лаконичная, эмоционально заряженная фраза, отражающая главный информационный посыл рекламных сообщений в рамках единой маркетинговой кампании. Наряду с наименованием и логотипом товара, слоган является важным элементом бренда [6]. Согласно дефиниции, представленной в

«Толковом словаре иноязычных слов» Л.П. Крысина, понятие «слоган» происходит от английского «slogan», «to slog», что значит «сильно ударять» и определяется как «рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы» [15] .

Ю.В. Букина в статье «Слоган как неотъемлемый элемент англоязычной рекламной коммуникации» отмечает, что именно в результате воздействия информации, представленной в рамках слогана, происходит формирование и дальнейшее закрепление устойчивых ассоциативных связей между торговой маркой и рекламной концепцией в сознании потребителя. По мнению автора, основная задача слогана состоит в создании заинтересованности потенциального потребителя и в стимулировании приобретения рекламируемого товара потребителем [41].

В. В. Кеворков в работе «Слоган? Слоган! Слоган...» отмечает, что в рекламных текстах используются слоганы двух типов: основной слоган компании-рекламодателя, характерный для всей маркетинговой продукции, или конкретизированный слоган, используемый в рамках отдельного рекламного текста, или для рекламирования отдельного продукта [49].

Эффективность слогана зависит от его информативности и легкости запоминания, чем короче слоган, тем больше вероятность того, что потенциальный покупатель его запомнит. Рекомендуемый объем слогана: от трех до шести слов. Запоминаемость слогана также усиливает демонстрируемый яркий наглядный образ. Выразительность слогана (его художественная и риторическая ценность) обусловлена использованием тропов, риторических фигур, рифмы и других образных средств и определяет оригинальность формы слогана, которая, в свою очередь, привлекает внимание аудитории на первом этапе своего функционирования.

Заголовок

Заголовок - неотъемлемый и важный элемент рекламного текста. Именно в заголовке заключена основная идея транслируемого сообщения и её аргументация. Значимость заголовка подтверждается тем, что, по данным исследователей, 80% аудитории при первом просмотре издания прочитывают лишь заголовки, оставляя без внимания основной текст [6]. На чтение одной страницы большинство людей тратит порядка четырех секунд, если за этот короткий промежуток времени заголовок не привлекает внимание потенциального клиента или покупателя, рекламное сообщение считается неэффективным [17].

Заголовок также должен содержать обращение к потребителю (целевой аудитории), для этого достаточно использовать при написании заголовка слово или фразу, указывающую на определенный сегмент аудитории, пример: «Что делает женщину женщиной?», «Настоящие мужские игрушки», «Для деток- непоседок» [6]. Следующие задачи заголовка: разъяснить предлагаемую читателю выгоду, идентифицировать рекламируемый товар, устранить вариативность понимания или недопонимание, например: «Мебелизуйся!»,

«Идеальная кухня!», «Лучшие автомобили мира» [6].

Заголовок для читателя - это краткое информационное сообщение, после анализа которого, потенциальный покупатель делает вывод, стоит ли тратить время на прочтение основного текста. Для аудитории важно, чтобы рекламный материал просто и убедительно предоставлял информацию о решении актуальной проблемы или устранении потребности.

Для наибольшей эффективности заголовок должен быть информативным, ясным и лаконичным, но при этом форма подачи заголовка должна быть оригинальной. Если заголовок не ясен или не отражает предлагаемой выгоды, читатель обратиться к следующей публикации.

По данным исследований, материал с грамотно построенным заголовком может работать в 19 раз эффективнее той же публикации с неудачным заголовком [32]. Джим Тейлор и Стив Хэтч утверждают, что уровень спроса и продаж товара на 50 % зависит от заголовка рекламного сообщения [32].

Ю. С. Бернадская в учебном пособии «Текст в рекламе» приводит несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка. Как говорилось выше, заголовок стоит формулировать таким образом, чтобы он затрагивал личный интерес потребителя: предлагал удовлетворение потребности, решение проблемы, разъяснял выгоду (с точки зрения читателя). Эффективно работает использование в заголовке сообщения о новинке. Данный прием привлекает внимание читателя и указывает на уникальность рекламного сообщения [6]. Заголовок должен быть кратким. Исследования доказали, что заголовки, содержащие более восьми слов, уступают в эффективности. На треть результативность заголовка повышает цитирование, также рекомендуется использовать в заголовке цифры, особенно если они указывают на изменение цен [45].

Заголовок должен работать на запоминаемость, поэтому упоминание в его формулировке названия товара или фирмы-производителя желательно. Постановка вопроса в заголовке и использование модели типа: «Как …» также привлекает внимание читателей. Эффективность фраз типа «Как сделать…»,

«Как получить…», «Как достичь….» обусловлена тем, что многие люди склонны искать универсальный способ решения проблем, поэтому подобная формулировка вопроса будет замечена быстрее [6].

Основной рекламный текст

Согласно дефиниции, данной Ю. С. Бернадской, основной рекламный текст - элемент рекламного материала, содержащий основную информационную нагрузку и раскрывающий суть рекламного (коммерческого) предложения [6].

Как отмечают исследователи, идея и содержание рекламного текса воспринимаются более полно при условии, что информация, изложенная в тексте, ясна и доступна. В тексте не должно быть тематических отступлений, а сам текст должен быть четко структурирован [6] [12] [5].

Основную информационную нагрузку текста лучше сосредоточить в начале, так как многие читатели не прочитывают материалы полностью. Главная идея рекламного сообщения должна повторяться несколько раз с изменением формулировки, подобный прием способствует усилению выразительности текста и повышению запоминаемости основной рекламной идеи [5].

Эффективность рекламного сообщения повышает заключенный в тексте призыв или стимул к немедленному действию. Многие эксперты по написанию рекламных текстов советуют в теле материала давать строгую инструкцию к действию, не оставляя читателю времени на колебания и сомнения: «Звоните прямо сейчас», «Узнайте все подробности у специалистов компании» и т.д. Также в рекламном тексте всегда следует указать на источник более подробной информации, например, номер телефона или сайт компании - рекламодателя [12].

Рассмотрим компоненты основного рекламного текста и их задачи. В первую очередь проанализируем первый абзац основного текста. Главная задача вступительного абзаца - построение логической связи между  заголовком, иллюстративным сопровождением материала исодержанием основного текста. Данный элемент текста продолжает основную цель заголовка - стимулирует интерес к рекламируемому товару или услуге [5].

Следующий структурный и смысловой элемент рекламного текста - основные абзацы. Содержание основного текстового блока, а также ссылки, представленные в нем, должны вызывать доверие читателя к продукту, автору материала и рекламодателю, поэтому информация, предоставленная в тексте, должна быть подкреплена ссылками на авторитетные источники, исследования или мнения экспертов. Также в основной части рекламного текста стоит указать на плюсы и конкурентные преимущества объекта рекламирования, можно указать на долгую историю существования компании-рекламодателя и ее безупречную репутацию, как гарант качества презентуемого продукта. Информация о преимуществах сырья, из которого производится товар или о высокой классификации сотрудников компании также может быть включена в основной текст [46].

В заключительном абзаце рекомендуется использование эхо-фразы, содержащей краткое напоминание о преимуществах товара и побуждение к его приобретению [5].

Для лучшего восприятия информации читателем рекламный текст находимо структурировать. Членение текста на смысловые элементы улучшает читаемость, тогда как использование подзаголовков позволяет кратко передать основную мысль обособленных частей, раскрыть суть заголовка и упорядочить логику повествования. Текст с выделенными подзаголовками абзацами вызывает интерес и переводит просматривание текста в прочитывание. Подобно заголовкам, подзаголовки эффективно использовать не только в форме утверждения, но и в форме вопроса и фразы типа «как ….». Шрифтовое оформление подзаголовков может быть различным [6].

Эхо-фраза

Эхо-фраза - завершающая фраза рекламного сообщения. Эхо-фраза играет в рекламном тексте важную роль, так как многие покупатели читают именно начало и конец текста [48]. Функция эхо-фразы заключается в увеличении эффективности рекламного сообщения, посредством резюмированного изложения основной мысли рекламного текста. Основными компонентами эхо-фразы, чаще всего, являются имя бренда, слоган бренда или слоган данного рекламного материала.

Маркетинговые реквизиты

Маркетинговые реквизиты - важная справочная информация, публикуемая в завершении рекламного материала. Именно благодаря этой информации покупатель может быстро связаться с компанией-рекламодателем. В качестве рекламных реквизитов может выступать следующая информация о рекламодателе:

адрес;

номер телефона/факса ;

адрес электронной почты;

адрес сайта компании-рекламодателя и другое.

В завершении материала необязательно указывать полную контактную информацию. Достаточно номера телефона и ссылки на сайт рекламодателя. Рекламные реквизиты могут и вовсе отсутствовать, например, когда речь идет о имиджевой публикации или о широко известной компании.

Специфика языковых средств коммуникативно эффективного рекламного текста

В последующей части данной работы рассмотрены приемы употребления языковых средств, которые, по мнению ряда исследователей (В.Ю. Балахнина [3], А.Н. Лебедев-Любимов [16], Ю.К. Пирогова [58], Д. Э. Розенталь [27] и другие), являются наиболее часто используемыми в современных рекламных

Индивидуальное восприятие смыслового и эмоционально-чувственного посыла рекламного сообщения потребителем может отличаться, но маркетологами выделяются отдельные языковые и синтаксические приемы построения текста, положительное действие которых универсально. К таким эффективным компонентам относятся слова «новый» и «бесплатный», а также их словоформы, близкие по значению синонимы и словосочетания с данными словами. К популярным рекламным ярлыкам, привлекающим внимание потребителя, можно отнести конструкции с использованием: «сейчас»,

«сегодня», «теперь», «здесь», «специально» («специально для вас»); словосочетания с «только» («только сегодня», «только у нас», «только для вас» и др.); «объявляем», «представляем», «предлагаем»; «это то, что надо» («это то, что вы искали»); «новинка», «впервые», «сенсация»; «эффективно»,

«результат», «прогресс»; «экономия», «прибыль», «выгода»; «легко»,

«доступно», «быстро» и др. [6].

Специфика использования различных частей речи в рекламных текстах Сильной стороной большинства рекламных текстов выступает легкость

понимания, динамика отражаемых событий и побуждение аудитории к действию. Если говорить о специфике использования частей речи при написании рекламного текста, то нельзя не отметить эффективность использования глагольных форм. Глагол обозначает действие, поэтому, в отличие от других частей речи, обладает более выраженной убеждающей и мотивирующей смысловой нагрузкой. Глаголы в большинстве своем конкретны по значению, следовательно, читатель считывает именно ту информацию, которую посылает ему автор текста, исключается вариативность понимания. Действие, отображаемое глаголом, создает в представлении аудитории динамичный, а значит и более яркий образ, вследствие чего, увеличивается запоминаемость текста [46].

Как говорилось выше, для рекламного текста важна легкость прочтения, поэтому употребление глагола, а следовательно, и более простой

синтаксической конструкции, предпочтительно по отношению к использованию отглагольных существительных.

О. С Бочкова [40], Н. С Валагина [42], Н. Н Кохтев [14] и другие эксперты по написанию рекламных текстов сходятся во мнении, что гораздо эффективнее употребление в тексте глаголов в форме настоящего времени и активного залога, данный прием позволяет облегчить понимание текста.

Посыл рекламного материала должен быть убедителен, поэтому следует исключить или минимизировать употребление глаголов в сослагательном наклонении. Мнения экспертов по вопросу употребления глаголов в повелительном наклонении схожи: с одной стороны, побудительная семантика текста может вызывать неприязнь и отрицание предлагаемого действия, с другой стороны, многие рекламные тексты, построенные на использовании императива, являются эффективными.

Использование местоимений в рекламном тексте

Для обращения к читателю в тексте, как правило, используется местоимение «Вы». Местоимение «ты» также может быть употреблено, оно характерно для текстов, адаптированных для определённого сегмента аудитории, например, для детей или молодёжи. Местоимение «мы» в рекламном тексте используется для отражения позиции рекламодателя, «мы» - это производитель, продавец, коллектив компании, автор или создатель рекламного текста [53].

Читатель воспринимает информацию, которая адресована ему посредством обращения «вы», информацию с местоимением «мы» большинство аудитории не воспринимает или уделяет ей меньше внимания. При прочтении текста потребитель ищет ответы на вопросы: «Что мне предлагают?», «Какая мне от этого польза? », «В чем моя выгода?». Потребителя в меньшей степени интересует информация о достижениях компании-рекламодателя, об эффективности ее работы и прочем, если это не

дает ему (потребителю) конкретных преимуществ. Употребление позиции

«мы» уместно в том случае, если это подчеркивает выгоды потребителя [46].

По правилам русского языка, написания местоимения «Вы» с заглавной буквы применяется при обращении к конкретной персоне и отображает уважительное отношение к адресату. Несмотря на массовое воздействие маркетинговых текстов, авторами используется написание местоимения «Вы» с заглавной буквы. Этот прием объясняется тем, что реклама создает эффект индивидуального и уважительного обращения к отдельно взятому потребителю.

В последние годы усиливается трактовка написания местоимения «Вы» с заглавной буквы как излишнего заискивания перед читателем, многие издания и сотрудники рекламных служб уходят от этой практики. Артемий Лебедев пишет: «… совершенно невыносима рекламно-подобострастная манера писать Вы с заглавной буквы. Вы - это множественное число, при обращении к одному человеку звучит уже достаточно почтительно (по сравнению с ты) и не требует дополнительных украшений…» [56].

Говоря об обращении к аудитории в рекламном тексте, стоит отметить, что обезличенность текста (неясность адресата рекламного сообщения) является грубой ошибкой с точки зрения эффективности продвижения.

Прилагательные

С точки зрения смысловой нагрузки текста, прилагательные выполняют выделительную, изобразительную, оценочную и другие функции, также прилагательные активно используются маркетологами для создания индивидуального образа рекламируемого товара. При написании рекламных текстов очень важно проявить творческий подход и избежать банальных, часто используемых прилагательных и словосочетаний. К клишированным конструкциям относятся: «самый лучший», «самый эффективный», «самый качественный» и другие. Если рекламируемый товар уникален, слова «самый», «лучший», «более» и т.п. неуместны, они не отражают уникальности объекта рекламирования и уменьшают его конкурентоспособность. Не стоит также злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и тд. [50].

Одна из целей рекламного текста - создание яркого, запоминающегося образа. Для этого необходимо использовать богатый описательный потенциал имен прилагательных. Имена прилагательные в рекламных текстах в первую очередь используются для описания объекта рекламирования и предоставления информации о ценах рекламируемого товара или услуги. В современной практике написания маркетинговых текстов существует ряд наиболее часто употребляемых формулировок характеристики цен: «смешные, низкие, самые низкие, невероятно низкие, действительно низкие, безумно низкие, скандально низкие, умеренные, минимальные, хорошие, лучшие, удивительные, выгодные всем, достойные внимания, сенсационные, специальные и т.д.» [27].

Одним из приемов повышение коммуникативной эффективности рекламных материалов является употребление в тексте фразеологизмов. Фразеологизм - устойчивое сочетание слов, составляющее единое семантическое целое [28]. Частое употребление фразеологизмов при написании рекламных текстов обусловлено узнаваемостью конструкции, её яркостью, образностью и запоминаемостью. Узнаваемость устойчивых речевых оборотов повышают воспринимаемость и понимание текста.

Следующим приемом повышения коммуникативной эффективности рекламных материалов служит использование абстрактных и конкретных слов при написании рекламного текста.

Конкретные слова называют предметы или явления реальной действительности, тогда как абстрактные слова не вызывают конкретных визуальных образов в воображении аудитории и используются для описания абстрактных явлений, которые нельзя воспринять посредством органов чувств. К абстрактным относятся такие понятия как счастье, справедливость, доброта, любовь и другие [43].

Чем конкретнее информационный посыл, транслируемый аудитории, тем более точный образ он формирует, поэтому при написании рекламных текстов стоит избегать использования большого количества абстрактных слов. Абстрактные понятные универсальны и могут соответствовать не только конкретному товару, но и множеству товаров, схожих с рекламируемым, это лишает объект рекламы уникальности, следовательно, он теряется среди товаров-конкурентов. Также перегруженный абстрактными понятиями рекламный текст создаёт очень размытый образ товара, который каждый читатель интерпретирует индивидуально. Следовательно, возникает угроза того, что свойства рекламируемого товара, описанные абстрактными понятиями, не будут соответствовать ожиданиям потребителя, вследствие чего потребитель может вовсе отказаться от покупки товаров или услуг компании- рекламодателя в дальнейшем [3]. Более эффективным, по мнению исследователей, считаются использование конкретных именных частей речи и глаголов, но вовсе исключать абстрактные понятия из рекламных текстов исследователи не советуют, так как абстрактные понятия добавляют тексту выразительности, а значит, упрощают его для понимания и делают текст более запоминающимся.

С помощью абстрактных слов в рекламном тексте может быть реализован прием обращения к внутренним ресурсам аудитории. Использование таких понятий как память, интуиция, личный опыт, зов сердца, душа и т.д. подчеркивает уважительное отношение к личности потребителя и стимулирует его сделать выбор в пользу того продукта, реклама которого содержала описываемый прием.

Важную роль при написании рекламного текста играет использование модальных конструкций. Модальные конструкции отображают оценку говорящим своего высказывания, с точки зрения, отношения сообщаемой информации к действительности. [3].

Модальные слова с лексическим компонентом долженствования или

необходимости нередко вызывают эффект отторжения информации и

противодействия, такой же эффект могут иметь и глаголы повелительного наклонения. Вопрос о том стоит ли использовать «требующие» семантические конструкции в рекламных текстах не имеет конкретного ответа. Восприятие аудиторией побудительных компонентов зависит от возраста и особенностей воспитания читателя. Сегмент целевой аудитории, для которого жесткие, не дающие альтернативы, высказывания, характерные для идеологии тоталитаризма, привычны, реагирует на побудительные конструкции положительно, без эффекта отрицания.

Стоит отметить, что часто в рекламных текстах используется прием создания иллюзии выбора у аудитории. Суть данного приема состоит в установление психологических рамок, в пределах которых потребитель может выбирать, например: «Когда Вы купите нашу мебель?», «Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?» [6].

К стилистическим приемам, наиболее часто используемым при написании рекламного текста, в первую очередь можно отнести использование синонимов или конструкции ряда синонимов. Синонимы - это «слова, тождественные или очень близкие по значению, но не являющиеся однокоренными…» [38].

Употребление синонимических конструкций в рекламном тексте помогает более точно выразить мысль, транслируемую аудитории, и создать в представлении читателя детализированный образ объекта рекламирования, также использование синонимов позволяет избежать повторов, следовательно, исключает однотипность информации и упрощает читаемость текста. Важнейшими семантическими функциями синонимов являются замещение и уточнение. Суть функции замещения заключается в замене семантически равных или схожих элементов. Уточнение состоит в раскрытии различных характерных признаков предметов и явлений действительности. Уточняются степень проявления признака, качества, свойства, действия [27].По мнению некоторых авторов, выразительность и эмоциональная окрашенность рекламного текста могут достигаться за счет использования ряда близких по значению или уточняющих синонимов.

Широко используется в рекламе антонимия. Антонимы - слова одной части речи, имеющие противоположные значения. В рекламных текстах антонимические конструкции используются для создания антитезы (противопоставления). В случае использования антитезы яркость транслируемых образов усиливается и приобретает более оригинальное звучание, а образ определяется более точно из-за наложения на прямую информацию информации с противоположным значением.

Следующий стилистический прием, используемый при создании рекламного текста - паронимия . Паронимы - это слова, сходные по звучанию и морфемному составу, но не совпадающие в значениях [38].

Суть парономазии как стилистического приема состоит в намеренном сближении слов, имеющих звуковое сходство, с целью усиления выразительности текста и его эффективности его воздействия. В рекламных текстах часто используется прием построения языковой игры, основанной на сопоставлении паронимов.

Пример использования паронимов в рекламном тексте: «Обслуживание на высоте» (реклама ресторана аэропорта «Домодедово») [27].

Большую роль при создании маркетинговых текстов играют изобразительно-выразительные средства (тропы), которые применяются в рекламе для создания наиболее запоминающегося образа. К средствам актуализации лексики в рекламных текстах относятся все виды тропов (метафора, метонимия, синекдоха, эпитет, гипербола, литота, оксюморон, перифраза, аллюзия и другие средства выразительности).

К числу наиболее употребительных в рамках рекламного текста тропов относится эпитет («образное определение, подчеркивающее какое-либо свойство предмета или явления, обладающее особой художественной выразительностью» [38]). При использовании эпитета важную роль играет смысловая нагрузка используемого тропа, которая содержит новые смысловые элементы.

Следующий, часто употребляемый в рекламном тексте вид тропа - сравнение (образное определение предмета, понятия или явление по средствам его сопоставления с другим предметом, понятием или явлением). Структура сравнения содержит два элемента: объект сравнения и элемент действительности, с которым происходит сравнение. В рекламе сравнения используются для повышения информативности сообщения и создания яркого рекламного образа.

Метафора - вид тропа, основанный на употреблении слова или выражения, обозначающего элемент действительности, для образного названия другого элемента действительности по принципу их ассоциативного сходства. Метафора обладает емкой семантикой, несущей прямую и скрытую смысловую нагрузку, поэтому данный вид тропа востребован авторами рекламных текстов.

Пример использования метафоры в рекламном тексте: «Поздоровайся со своим телохранителем» (реклама детского пластыря Джонсон и Джонсон). Прямая смысловая нагрузка сравнения в рекламном тексте пластыря с телохранителем заключается в гарантии для потребителя надежной степени защиты. Дополнительная смысловая нагрузка данного тропа заключается в информационном посыле, содержащем информацию о том, что с ребенком будут обращаться как с высокопоставленной персоной или знаменитостью, следовательно, исходя из дополнительной смысловой нагрузки, объект рекламирования обеспечивает не только защиту, но и заботу, комфорт, ответственность.

Олицетворение - прием художественного изображения, при котором животные, неодушевленные предметы, явления природы наделяются свойствами живых существ [38]. Использование приема олицетворения способствует созданию яркого запоминающегося образа, предоставлению

аудитории дополнительной информации, усилению степени воздействия рекламного текста на потенциального покупателя.

Пример использования олицетворения в рекламном тексте: «Ваша киска купила бы Whiskas»

Специфика синтаксиса рекламных текстов

Каждому функциональному стилю свойственно преобладание определенных синтаксических конструкций. В рекламных текстах прослеживается тенденция приближения стиля изложения к устно-разговорной речи. Это относится и к лексике и к синтаксическому строю текста. К языковым особенностям разговорной речи принадлежат следующие синтаксические конструкции: эллиптические (неполные) предложения различного типа, слова- обращения, слова-предложения, использование повторов слов, диалогическая речь и т.д. Имитация диалоговой формы приближает язык рекламы к повседневной речи, повышая тем самым читабельность и восприятие текста.

Р. И. Мокшанцев [20], Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев [27], Ю. М. Сторожук [62] в своих работах отмечают, что использование сложных синтаксических конструкций в рекламном тексте значительно снижает коммуникативную эффективность транслируемого сообщения. По мнению авторов, эффективность воздействия рекламного сообщения повышает использование динамического, экспрессивного синтаксиса. Выделяемые авторами, синтаксические конструкции, способствующие усилению динамики и экспрессивной выразительности рекламного текста, рассмотрены ниже.

) Парцелляция - «синтаксическое выделение отдельных частей или слов фразы (чаще всего однородных членов) в качестве самостоятельных предложений с целью усиления их смысловой и эмоциональной нагрузки в тексте» [38].

Пример: Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит.

Всегда [27].

Номинативное предложение - простое односоставное безглагольное предложение, используемое для выделения информации об уникальности объекта рекламирования.

Пример: «Рекламное агентство «Квадрат». Дизайн. Качество.

Надежность» (реклама РА «Квадрат»).

Вопросно-ответные конструкции, характерные для разговорного синтаксиса, используются в рекламных текстах для привлечения внимания потенциального покупателя к содержанию рекламного сообщения. Применение в структурировании рекламного текста вопросно-ответных конструкций способствует реализации приема обращения ко внутренним ресурсам аудитории: автором рекламного текста «предугадывает» вопросы аудитории и дает на них развернутые ответы.

Пример: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные (реклама ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»).

Прием градации - стилистический прием, заключающийся в расположение слов, при котором каждый последующий компонент содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления [38]. В рекламе в основном используется восходящая градация. В большинстве случаев в рекламном тексте прием градации используется при создании информирующих или описывающих конструкций.

Пример: «У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка» [57].

) Риторическое обращение - условное обращение к кому-либо, чему- либо, используемое для усиления выразительности. Данный прием определяет диалоговую форму рекламного текста и устанавливает контакт с аудиторией. Пример: Гурманы, мы вас удивим![27].

Одним из способов реализации воздействующей функции рекламного текста является усиление смыслового содержания предложения посредством использования восклицательных конструкций. Для рекламных текстов характерно выделение наиболее значимых смысловых и структурных элементов при помощи восклицания, к таким элементам относятся: заголовок, подзаголовок, слоган и обращение к целевой аудитории. Выделение обращения при помощи восклицательного знака является одним из способов привлечения внимания.

Следующим средством создания экспрессивного синтаксиса являются вопросительные конструкции. Как отмечалось выше, особенностью рекламных текстов является односторонняя коммуникативная направленность, это определяет специфику вопросительных предложений, используемых в рамках рекламного текста. По причине отсутствия собеседника употребление в рекламном тексте собственно вопросительных предложений не имеет смысла. Исключение составляют тексты интервью.

Специфическим типом вопросов, характерных для рекламных текстов, можно считать вопрос, подразумевающий ответ «да». Существование этой разновидности вопроса обусловлено своеобразием коммуникации в рамках рекламного текста, в частности, отсутствием непосредственной обратной связи [38].

При помощи использования вопросительных предложений в рекламном тексте создается эффект присутствия, эффект прямого разговора, эффект непринужденности изложения. Отметим также, что использование вопросительных и вопросно-ответных конструкций способствуют ненавязчивому предоставлению информации об объекте рекламирования.

Наряду с восклицательными и вопросительными конструкциями в качестве одного из постоянных семантических компонентов рекламы экспертами выделяются побуждающие конструкции.

Грамматической формой выражения побуждения является сказуемое в форме повелительного наклонения. Предложения с глаголом-сказуемым в повелительном наклонении могут содержать побуждение к совершению конкретного действия или последовательности действий, также значение побудительного предложения может представлять совет или эмоциональный призыв.

Побудительный оттенок может быть внесен в предложение специальными частицами: «пусть», «давай», «давайте». В качестве сказуемого в побудительном предложении может использоваться глагол в форме изъявительного наклонения будущего времени (пример: «Раскрасим мир вместе). Также роль сказуемого в побудительном предложении может выполнять инфинитив, содержащий экспрессивное побуждение к действию (пример: «Экономический кризис… Что делать? Действовать!») [6].

Помимо описанных выше примеров, к наиболее распространенным формам побуждения в рекламном тексте можно отнести утвердительные предложения (пример: «У нас покупают все»), безглагольные экспрессивные высказывания (пример: «Для Вас и Вашей семьи»), формы вежливого обращения (пример: «Старых и новых друзей ждем по адресу…») [27].

Принципы верстки и иллюстративного оформления, повышающие коммуникативную эффективность текстовых рекламных материалов.

Коммуникативная эффективность рекламного сообщения во многом зависит от правильности его выполнения, поэтому на этапе разработки публикации необходимо учитывать особенности восприятия информации целевой аудиторией издания. Основными элементами рекламного сообщения, медианосителем которого выступает печатное издание, являются текст, иллюстративный контент и композиция, дизайн, верстка материала. В современном маркетинге существует ряд правил и рекомендаций по созданию рекламы в печатных изданиях, данные положения основаны на сведениях, полученных при исследованиях особенностей психологии восприятия информации.

Доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента Уральского государственного экономического университета (УрГЭУ), независимый бренд- консультант, бизнес-тренер Ксения Архангельская в статье «Приемы разработки эффективной рекламы в профессиональной прессе», опубликованной в журнале «Печатный бизнес», приводит следующую информацию по разработке рекламных сообщений, эффективных с точки зрения коммуникативного воздействия.

Согласно данным, предоставленным автором, увеличению эффективности рекламных материалов, расположенных во внутреннем блоке печатного издания, способствует применение техник «вклейка» и «подмена» [37]. При использовании приема «вклейка» полоса или разворот издания печатаются на бумаге, отличающейся по плотности или текстуре от стандартных страниц издания, и вклеиваются во внутренний блок. В результате, журнал чаще и легче открывается именно на «вклеенной» рекламной полосе. Прием «подмена» заключается в размещении рекламной информации на полосах издания непредназначенных для публикации коммерческих материалов, а следовательно, обладающих большей востребованностью среди читателей. Приём «подмены» может быть реализован, например, на месте слова редактора, содержания или популярной рубрики.

Во многом степень коммуникативной эффективности рекламного сообщения зависит от правильности выбора месторасположения публикации в верстке издания. Повышению эффективности рекламных материалов способствует их размещение в информационном блоке издания со схожей тематикой. Аудитория, заинтересованная в информационном материале, который часто может быть заявлен на обложке или в содержании издания, с большей долей вероятности ознакомится и с представленным рекламным сообщением.

Наименьшей эффективностью обладают материалы, размещенные в специальном рекламном блоке, в случае такого расположения, публикация конкурирует со множеством других рекламных материалов и на их фоне становится менее заметной. И. А Гольман в книге «Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена» отмечает, что при расположении коммерческой публикации в рекламном блоке необходимо использовать яркие цвета, контрастные сочетания, оригинальные иллюстрации [9].

Сегодня многие эксперты в сфере рекламы и дизайна ссылаются на различные данные, полученные в результате экспериментов, направленных на исследование восприятия печатных изданий аудиторией. Подобные ссылки содержатся в работах И. Л. Викентьева [8], Е. В Медведевой [19], Р. И. Мокшанцева [20] и других авторов. В ходе упомянутых выше экспериментов были получены данные, согласно которым, существует прямая зависимость между расположением материала относительно центра полосы или разворота издания, ориентацией материала (его горизонтальным или вертикальным исполнением) и размером иллюстраций, с одной стороны, и процентом аудитории, заострившем внимание на данной публикации, с другой стороны.

В среднем на просмотр одной полосы издания читателем затрачивается 10-15 секунд [17]. Учитывая этот факт, авторы работ об эффективности рекламы и о построении рекламного материала (Ю. К. Пирогова [58], О. А. Феофанов [34], Н. Г. Иншакова [11] и другие) отмечают, что при знакомстве с рекламным материалом аудитория в первую очередь обращает внимание на иллюстративный контент, заголовки, подзаголовки и графически выделенные текстовые элементы. Анализируя данные компоненты рекламного материала, читатель бессознательно ищет ответы на следующие вопросы: «Что мне предлагают?», «Какую выгоду мне сулит данное предложение?», «Кто ко мне обращается?». Текст, в верстке которого ответы на данные вопросы аудитории выделены и заметны при ознакомительном просмотре материала, с большей долей вероятности будет прочтен и правильно интерпретирован.

На этапе ознакомительного просмотра издания читателем также оценивается информативность и удобочитаемость материала. Легкость и скорость прочтения публикации определяется объемом транслируемой информации, способом верстки и построения материала, грамотностью подбора гарнитур, кегля и начертания шрифтов в рекламном сообщении.

Важным элементом верстки текстового материала является «воздух» - свободное пространство между элементами вёрстки на полосе издания [39].

«Воздух» упрощает прочтение текста, способствует увеличению скорости прочтения и улучшению понимания материала, а также предотвращает утомление читателя. Увеличению объема «воздуха» на полосе способствует использование в дизайне издания узких колонок, деление информации на обособленные блоки и правильный подбор обтекания текста.

В качестве инструмента, привлекающего внимание читателя, маркетологи и дизайнеры используют так называемые «ай-стопперы» (от англ. «eye stopper», дословно: «останавливатель глаза», «призыв для глаза»). Данный термин активно используется в профессиональной сфере, специализированной учебной литературе и ряде монографий. В качестве самых сильных иллюстративных «ай-стопперов» эксперты выделяют образ женщины, ребенка и животного. Отметим, что при использовании мощных иллюстративных «ай- стопперов» возникает опасность отвлечения внимания читателя от объекта рекламирования. Безопасным вариантом использования фотографии человека в рекламном материале, по мнению экспертов, выступает, например, использование фотографии сотрудников компании-рекламодателя.

Один из приемов, усиливающих привлечение внимания аудитории к рекламному материалу, является использование динамичного изображения. Доказано, что человек распознает изображение движущегося предмета примерно за 0,16 секунды и бессознательно домысливает развитие траектории движения, поэтому иллюстрации, отображающие остановленный момент движения, заставляют аудиторию задержаться для моделирования проекции движения [17].

Говоря об иллюстративно-графическом оформлении рекламного материала, стоит остановиться на особенностях использования цвета. Цвет на ряду с изображением является сильным «ай-стоппером», именно на этот элемент верстки издания человеческий глаз реагирует быстрее всего. Внимание читателя привлекают яркие цвета, в первую очередь оттенки красного, оранжевого, желтого. Снижает внимание аудитории использование черного цвета, оттенков коричневого, серого и других неярких цветов. Как говорилось выше, использование контрастных сочетаний цветов при разработке рекламного материала также усиливает привлечение непроизвольного внимания аудитории [60].

Одной из основных функций рекламного сообщения является не только привлечение внимания аудитории, но и повышение уровня запоминаемости объекта рекламирования. Маркетологи утверждают, что из общего потока информации потребитель с большей легкостью выделяет и идентифицирует повторяющиеся элементы. Читатель лучше замечает дублированное рекламное сообщение или дублированные смысловые элементы рекламного сообщения, например, логотип компании, рекламного персонажа или цветовое оформление.

С течением времени у аудитории возникает устойчивый ассоциативный ряд с транслируемыми смысловыми элементами. Резкое изменение стилистики оформления рекламного материала нежелательно, потребитель может неправильно идентифицировать уже знакомый ему объект рекламирования или перепутать его с конкурирующей фирмой. Согласно мнению экспертов, не стоить вносить значительные изменения в стратегию рекламирования, если данная стратегия эффективна и отвечает текущим задачам продвижения, это способствует повышению уровня запоминаемости объекта рекламирования и его закреплению в сознании аудитории.

В теоретической части настоящей работы представлен ряд дефиниций понятия «реклама» как неотъемлемого элемента современной массовой коммуникации, выделены особенности теоритического, законодательного,

функционального, психологического и других аспектов детерминации

исследуемого понятия. Рассмотрены функции, цели и задачи рекламных публикаций.

В рамках работы представлена дефиниция понятия «коммуникативная эффективность», рассмотрены позиции различных авторов в интерпретации данного термина, приводится четкая дифференциация понятий

«коммуникативная» и «психологическая» эффективность.

В данной работе рассмотрены принципы и приемы психологического воздействия на читательскую аудиторию в рамках рекламного текста. Выделен ряд основных аспектов создания коммуникативно эффективных текстовых рекламных материалов.

Психологический аспект: в рамках выделенного аспекта коммуникативно эффективный рекламный текст рассматривается как особая форма коммуникации, характерной чертой которой является психологическое воздействие на аудиторию с целью побуждения потенциального потребителя сделать свой выбор в интересах рекламодателя. Основными характеристиками коммуникативно эффективного рекламного текста в рамках психологического аспекта являются высокая степень привлечение внимания аудитории, понимание и запоминаемость транслируемой информации, тождественность транслируемого компанией-рекламодателем информационного посыла и его интерпретации целевой аудиторией.

Аспект структурирования рекламного текста: в работе представлены принципы структурирования рекламного материала, способствующие улучшению читаемости текста, пониманию и запоминаемости транслируемой информации. Также рассмотрены основные структурно-смысловые и функциональные элементы рекламного теста: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза, маркетинговые реквизиты.

Языковой аспект рекламного текста: в работе представлен обзор способов воздействия на аудиторию посредством применения языковых средств, рассмотрена специфика синтаксиса и модальности (позиционирования рекламного текста от первого, второго, третьего лица) рекламных материалов.

Аспект дизайнерского оформления и верстки текстовых рекламных материалов: представлены принципы верстки и оформления текстовых материалов, способствующие повышению коммуникативной эффективности рекламных публикаций.

Данные, представленные в рамках теоретической главы настоящей работы, позволяют сделать вывод о том, что рекламный материал является сложной структурно-смысловой системой, коммуникативная эффективность которого зависит, с одной стороны, от множества характеристик исполнения, с другой стороны, от индивидуального восприятия читателя.

Последующий анализ коммуникативной эффективности рекламных материалов, опубликованных в деловых издания Вологодской области, представленный во второй главе настоящей работы, будет осуществляться в соответствии с положениями, представленными выше.

2.ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ, ОПУБЛИКОВАННЫХ В ДЕЛОВЫХ

ИЗДАНИЯХ ВОЛОГОДСКОЙ ОБЛАСТИ

На основе выводов, представленных в завершении первой главы данной работы, был произведён анализ коммуникативной эффективности рекламных материалов, опубликованных в деловых изданиях Вологодской области («Областной деловой журнал «Бизнес и Власть», «Вологодский областной журнал «ГРАНИ», «Русский Север»). Целью анализа является, оценка эффективности рекламных публикаций, с точки зрения приемов создания и построения рекламных материалов и с точки зрения особенностей восприятия анализируемых публикаций, как широкой аудиторией издания, так и группой экспертов.

.1 Анализ эффективности основных ай-стопперов

На первом этапе работы по анализу коммуникативной эффективности рекламных сообщений были проанализированы ай-стопперы, используемые в вёрстке названных деловых изданий Вологодской области. Цель анализа - оценка коммуникативной эффективности рекламных сообщений на первом (ознакомительном) этапе просмотра издания по средствам сопоставления информации, транслируемой рекламодателем, и информации, воспринятой аудиторией. Выбор данного критерия оценки обусловлен тем, что именно на этом этапе просмотра издания читатель решает, с какими материалами стоит ознакомиться более подробно, а какие материалы можно оставить без внимания.

2.2 Анализ заголовков рекламных материалов

В первую очередь был проведен анализ заголовков рекламных материалов как одного из основных элементов рекламного сообщения, выполняющего информационную и агитирующую функцию. Анализ эффективности заголовков производился на основании результатов анкетирования, в анкете которого были представлены заголовки 48 текстовых материалов, опубликованных в вышеуказанных изданиях Вологодской области («Областной деловой журнал Бизнес и Власть», «Вологодский областной журнал «ГРАНИ»,

«Русский Север»). Для большей объективности опрос проводился по материалам номеров журналов, в которых освещается схожий период времени (ноябрь - декабрь 2015 года). Подобная выборка материалов обусловлена тем, что в изданиях, выпущенных за один и тот же период времени с большей долей вероятности будут освещаться схожие информационные поводы, следовательно, и рекламные материалы будут схожи по тематике. В выходных данных рассматриваемых изданий представлена следующая информация о дате выхода: «Областной деловой журнал «Бизнес и Власть», «выход журнала в свет

декабря 2015 года», «Вологодский областной журнал «ГРАНИ», «дата выхода: 28.12.2015», «Русский Север», «выход журнала в свет 26 декабря 2015 года».

Респондентами анкетирования выступили более 100 человек в возрасте от 18 до 65 лет, большинство из которых имеет высшее образование и является жителями Вологодской области. Также в опросе приняли участие эксперты: журналисты, маркетологи, дизайнеры-верстальщики, фотографы, редакторы изданий, специалисты по рекламе. Комментарии к полученным данным составлены на основании рекомендаций, указанных в работах С.Ю. Бернадской[18], Ю. К. Пироговой [32] и других авторов.

В результате были получены следующие данные: из 48 представленных материалов один респондент прочел бы в среднем 19 материалов, на остальных 34 материалах читатель не стал бы заострять внимание. Среди причин отказа от дальнейшего ознакомления с материалом респондентами были выбраны следующие позиции: «Не считаю, что эта информация может быть полезна для меня», «Неясная формулировка заголовка», «Заголовок не вызывает интереса». Согласно статистическим данным проведенного опроса, в среднем один читатель не понимает сути семи из представленных заголовков.

Материалы, лидирующие по показателю числа респондентов, захотевших прочесть основной рекламный текст после ознакомления с заголовком:

«Улыбнитесь, и я скажу, сколько вам лет» - 76 % опрошенных, «Эпидемия ВИЧ может выйти из-под контроля» - 72 % опрошенных, «Наследники Великой Победы» и «Бизнес, творящий добрые дела» - по 71 % опрошенных. Ознакомившись с первым заголовком, читатель делает вывод, что в предлагаемом материале затрагиваются темы здоровья, красоты и привлекательности, это действительно так, в данной статье представлена информация о деятельности стоматологической клиники. Согласно исследованиям психологов, вышеупомянутая тема являются одной из наиболее востребованных аудиторией, так как в первую очередь, людей интересует информация о своем здоровье, сексуальной привлекательности и безопасности.

Во втором заголовке «Эпидемия ВИЧ…» затронуты темы здоровья и безопасности, эффективность заголовка усиливает прием угрозы. В публикации представлено интервью директора Вологодского областного центра по профилактике и борьбе со СПИДом и инфекционными заболеваниями.

Популярность материала «Наследники Великой Победы» объясняется тем, что большинство жителей нашей страны и стран постсоветского пространства и сегодня продолжают трепетно и с уважением относиться к теме Великой Отечественной войны. При прочтении рекламного заголовка срабатывает прием обращения ко внутренним ресурсам читателя, в данном случае - к национально-культурной самоидентификации, следовательно, материал на подсознательном уровне воспринимается аудиторией как важный. В статье «Наследники Великой Победы» представлена информация о благотворительном марафоне, прошедшем при финансовой поддержке ООО

«Газпром трансгаз Ухта».

Востребованность материала под заголовком: «Бизнес, творящий добрые дела» объясняется эффектом ожидания положительных эмоций. В современном мире аудитории часто приходится сталкиваться с негативом, вследствие чего возникает нехватка позитивной информации. Большинство потребителей при просмотре любого информационного сообщения ищет ответ на вопрос: «Чем полезна предлагаемая информация?». После прочтения данного заголовка читатели делают вывод, что в материале представлена информация о помощи предпринимателей гражданам в решении каких - либо проблем, данная информация может быть полезной, следовательно, многие из респондентов решили ознакомиться с материалом подробнее. Выдержка из лида публикации:

«В Череповце подведены итоги областного конкурса «Время добрых дел» среди социальных предпринимателей Вологодчины».

От прочтения следующих рекламных материалов большинство респондентов отказались, причиной отказа послужила неясная формулировка заголовка. «Всему голова» (материал о потребительском обществе

«Шекснинский хлеб») отказались прочесть 58 % опрошенных. Отсылка к пословице «Хлеб - всему голова» осталась непонятой аудиторией. Во многом непонимание возникло по причине того, что на фотографии объекта рекламирования (хлеба) на переднем плане запечатлены сотрудники компании, а не рекламируемая продукция, большинство читателей не рассмотрели объект рекламирования и не смогли правильно интерпретировать заголовок.

Материалы под заголовками «Взаимодействие в действии» и «Стандарт развития» отказались прочесть 55% и 40% опрошенных соответственно. Причина неясности заголовков аудитории состоит в том, что данные заголовки не выполняют основную информирующую функцию: не указывают на объект рекламирования, не конкретизируют целевую аудиторию, не отражают уникальное рекламное предложение.

Ознакомившись с заголовком ««Шекснинская сельхозтехника»: 85 лет в строю», 63% опрошенных посчитали, что информация, представленная в данном материале, не является полезной и отказались от прочтения основного рекламного текста, по этой же причине респонденты отказались от прочтения материалов «Импортозамещение в племенном свиноводстве» - 51% опрошенных и «Бабаевские лесники» - 49% опрошенных.

Неинтересными показались респондентам следующие заголовки:

«Александр Уккоев: «мы с оптимизмом смотрим в будущее»- 36% опрошенных, «Предприятие с историей» - 31% опрошенных, и указанный выше материал о шекснинской сельхозтехнике - 29% опрошенных. Основная причина отсутствия интереса аудитории к представленным заголовкам состоит в том, что заключенный в них информационный посыл построен с позиции «мы», используемой в рекламном тексте для отражения точки зрения рекламодателя. В теоритической части данной работы отмечалось, что «мы», в понимании читателя,- это производитель, продавец, коллектив компании и так далее. Информации с позиции «мы» большинство аудитории уделяет меньше внимания или вовсе не воспринимает её. Информация о заслугах или истории производителя не интересует потенциального покупателя, за исключением тех случаев, когда подобная информация подчеркивает выгоду потребителя.

Согласно мнению экспертов и данным, представленным в первой главе настоящей работы, эффективность рекламного заголовка повышает прием обращения к потребителю, который состоит в том, чтобы включить в заголовок слово или фразу, указывающую на определенный сегмент аудитории. Анализ 48 заголовков показал, что в рассматриваемых номерах журналов «Областной деловой журнал «Бизнес и Власть», «Вологодский областной журнал

«ГРАНИ», «Русский Север» данный прием не был использован, за исключением заголовка «Честному бизнесу - зеленый свет» (публикация об инвестиционно привлекательных проектах Череповецкого района). Рассматриваемый заголовок не содержит прямого обращения к целевой аудитории, но обозначает адресата рекламного сообщения.

Нужно отметить, что некоторые материалы аудитория согласилась прочесть только потому, что неправильно интерпретировала суть заголовка. Например, материал «Теория созидания» согласились прочесть 52% респондентов, при этом большинство из опрошенных полагали, что материал содержит советы психологов о том, как сохранить спокойствие, восстановить

семейные отношения и прочее. Для точного определения темы рекламного текста обратимся к лиду: «…о первых шагах, о становлении своего предприятия и назревших актуальных проблемах в лесной отрасли…». Ни один из респондентов, решивших прочесть данный материал, не понял суть заголовка. Материал «Искусство оптимизма» согласились прочесть 63% опрошенных, по мнению респондентов, тема публикации - позитивное мышление, нейролингвистическое программирование, в действительности же в материале представлена информация об успехах сельскохозяйственного предприятия.

.3 Анализ иллюстративных ай-стопперов рекламных материалов

Вторым этапом анализа эффективности ай-стопперов рекламных материалов на ознакомительном этапе прочтения стал анализ иллюстративного контента изданий. Для получения статистических данных был использован прием эксперимента. Респондентам были предоставлены текстовые рекламные материалы с размытым блоком основного текста. Опрашиваемые могли судить об объекте рекламирования, теме публикации и сфере деятельности компании- рекламодателя лишь по заголовку и иллюстрациям, как упоминалось выше, на ознакомительном этапе просмотра читатель обращает внимание именно на данные элементы верстки.

Отметим, что в одном из трех рассматриваемых изданий («Вологодский областной журнал «ГРАНИ») объект рекламирования был правильно определен респондентами во всех материалах. При рассмотрении публикаций в остальных анализируемых изданиях возникли затруднения.

Проблема интерпретации иллюстративного контента рассматриваемых рекламных материалов состоит в том, что редакции изданий и сами рекламодатели позиционируют рекламные материалы как имиджевые и в качестве иллюстративного ряда используют портреты руководителей или сотрудников компании, что в свою очередь резко снижает коммуникативную эффективность рекламных сообщений и аудиторию, способно правильно

воспринять транслируемую информацию. Многие из опрашиваемых пояснили, что портретное фото не содержит конкретной информации, и в случае, если возможна вариативность трактовки заголовка, читатель не понимает идеи публикации.

Первым описанным выше способом, был проанализирован журнал

«Бизнес и Власть». В выпуске данного издания №8 (61) опубликовано 22 материала с редакционной пометой «Р» (реклама), 15 из них вызвали недопонимание среди респондентов. Остановимся подробнее на некоторых их этих публикаций.

После ознакомления со статьей «Для развития России не хватает не денег в бюджете, а политической воли» (экспериментальный материал представлен в приложении № 1 к данной работе) большинство опрошенных ответили, что не смогли точно определить объект рекламирования и транслируемое рекламное предложение, также респондентами было отмечено, что данный материал является pr-публикацией, в которой интервьюируемый рассказывает о своем видении политической ситуации. Приведем типичные ответы респондентов:

«…критикует власть, т.к., по его мнению, они не знают как правильно…, а он знает и говорит об этом в данной статье», «pr-кампания политика, какой он правильный и знает как решить все проблемы…», «… про то, какой он молодец».

Для разъяснения основной идеи публикации обратимся к лиду: «Своим мнением о механизмах развития российской промышленности мы попросили поделиться генерального директора ОАО «Череповецкий литейно- механический завод» Владимира Боглаева». Отметим, что в качестве иллюстраций к данному материалу выступают портрет интервьюируемого и три фотографии, которые были идентифицированы респондентами как

«деловая встреча», «фото с производства», «фото тракторов». Отметим, что 70% респондентов не поняли, что изображено на третьей фотографии, так как на фото небольшого размера (11, 5 на 5 см.) представлено около 150 тракторов, следовательно, каждый трактор в отдельности изображен очень мелко, и аудитории сложно понять, что это. Некоторые из респондентов отметили, что, по их мнению, данные фото тематически не связаны с основным рекламным текстом, следовательно, не упрощают понимание публикации на этапе ознакомительного просмотра.

Второй материал, опубликованный в рассматриваемом выпуске журнала «Бизнес и Власть» - «Приоритеты развития» (экспериментальный материал представлен в приложении № 2 к данной работе). Лид публикации: «В 2015 году Вологодское отделение ПАО Сбербанк возглавил Сергей Нечаев, занимавший ранее в банке пост заместителя управляющего. В преддверии Нового года мы спросили нового руководителя, каким сквозь призму банковской деятельности ему видятся региональная экономика и ее дальнейшее развитие ». В качестве иллюстративного контента в данной публикации используется портретная фотография интервьюируемого, что уменьшает количество читателей, способных безошибочно определить тематику материала. Неясность формулировки заголовка «Приоритеты развития» также снижает коммуникативную эффективность публикации. По итогам анализа восприятия данного материала можно сделать вывод, что в основном правильно интерпретировали тематику публикации респонденты, выступающие в роли экспертов, в их числе журналисты и работники ПАО Сбербанк.

Верстка рекламных материалов, в которой используется только портретная фотография, часто используются в конкретном анализируемом издании и в деловых печатных изданиях Вологодской области в целом. В номере журнала «Бизнес и Власть» 8 (61) подобная верстка используется в восьми публикациях, что продиктовано принятым стилем издания и редакционной политикой.

При применении верстки с портретной фотографией в качестве единственного иллюстративного элементы важно сосредотачивать основную информационную нагрузку материала в заголовке. При этом заголовок стоит формулировать таким образом, чтобы он был понятен читателю и вызывал интерес на этапе ознакомительного просмотра. В некоторых публикациях

анализируемого издания ай-стопперы не срабатывают, то есть являются

неэффективными, в качестве примеров можно привести рассмотренные ниже материалы.

«Качество, порядочность, скорость» (экспериментальный материал представлен в приложении № 3 к данной работе), ни один из респондентов (кроме тех, кто знаком с интервьюируемым лично) не смог правильно определить объект рекламирования и сферу услуг компании-рекламодателя. По мнению участников эксперимента, представленная в данном материале визуальная информация является недостаточной. На этапе ознакомительного просмотра респонденты интерпретировали материал следующим образом: « точно не могу сказать… машино-детале-строительно-ремонтный завод»,

«реклама швейных машинок», «исследовательская или научная лаборатория», «текстильная компания», «сталепрокатный завод», «мебельный завод», «оптико-механический завод» и тд. Многие из опрошенных добавили, что, по их мнению, этот материал рассказывает не о руководителе предприятия, а о передовом работнике, бригадире или инженере. В действительности респондентам было представлено интервью с директором компании «ПОЛИГРАФИСТ» «… о производственных проблемах и путях их преодоления…»в полиграфической отрасли.

Возникло недопонимание аудитории и при анализе публикации «Стандарт развития» (экспериментальный материал представлен в приложении № 4 к данной работе). Причина - вариативность понимания, вызванная неэффективностью ай-стопперов. В рассматриваемом материале аудитории представлено интервью с директором «Института переподготовки и повышения квалификации» об особенностях обучения в данном заведении и о вступлении в силу поправок в Трудовой кодекс Российской Федерации. Объект рекламирования, тему публикации и сферу деятельности компании- рекламодателя респонденты определили следующим образом: гостиничный бизнес, ресторанный бизнес, кафе, мода, банк, «интервьюируемая разработала методику для улучшения показателей продаж», отель, салон шуб, «история успеха». Некоторые из опрошенных прокомментировали: «ничего в голову не пришло здесь», «совсем неясно», «по иллюстрации не понятно, как вариант, о том, как женщина может найти себя в современном мире, её история успеха, например», «иллюстрация и заголовок совсем не сочетаются друг с другом, не могу понять, о чем идет речь».

Недопонимание аудитории вызвали и другие материалы, где в качестве ай-стопперов выступают только портретная фотография руководителя компании-рекламодателя и заголовок с неконкретной формулировкой: «Не останавливаться на достигнутом» (о сельхозпредприятии «Монза» и его успехах на сегодняшний день); «Прицел - на модернизацию» (публикация о лесопромышленном предприятии «Холбит», которое «успешно продолжает модернизацию производства с расчетом на государственную поддержку»).

В анализируемом номере журнала «Бизнес и Власть» также представлен ряд материалов, в которых используется верстка с одной портретной фотографией, но при этом заголовок успешно выполняет информационную и агитирующую функцию, таким образом, предотвращая вариативность понимания и побуждая интерес аудитории. Материал под заголовком «Есть ли будущее у рекламы в кризис?» согласилось прочесть большинство опрошенных (61 %). Статью «Биржа талантов: как получить годовую прибыль компании за месяц?» согласились прочесть 56% опрошенных. Публикацию «За щитом Фемиды особенности возбуждения уголовных дел по налоговым преступлениям» согласились прочесть 33% респондентов.

Следующий тип верстки, выявленный в ходе анализа в ряде материалов журнала «Бизнес и Власть» состоит в использовании заголовка в сочетании с фотографией руководителя и (или) коллектива компании с фотографией рекламируемого товара или услуги. Фото рекламируемого товара представлено в материале «Для развития России не хватает не денег в бюджете, а политической воли», который уже был рассмотрен выше, а также в материалах

«Всему голова» и «Улыбнитесь, и я скажу, сколько вам лет».

Удачным, с точки зрения эффективности ай-стопперов, является материал

«Улыбнитесь, и я скажу, сколько вам лет» (экспериментальный материал представлен в приложении № 5 к данной работе), в данном материале на фотографии представлен результат рекламируемом услуги. Использование изображения «до» и «после» повышает эффективность рекламного материала и усиливает его информативность.

В качестве элемента иллюстративного контента для компаний, чья деятельность не имеет материального отображения: страховые услуги, электроснабжение, кредитование, в журнале «Бизнес и Власть» № 8(61) используется инфографика. Данный прием помогает аудитории идентифицировать объект рекламирования и повышает информативность публикации. Инфографика используется в следующих материалах: «Александр Уккоев: «Мы с оптимизмом смотрим в будущее», «В диалоге с каждым», «С вниманием к малому».

Отметим, что большинство респондентов (62%) пояснили, что поскольку портретные фотографии являются недостаточно информативными, определить объект рекламирования помогают комментарии и заголовки к инфографике. Некоторые из читателей, напротив, не обратили внимания на информацию, структурированную по средствам построения инфографики, объяснив это, например, нежеланием всматриваться в мелкие изображения. Заголовки инфографики материалов, описанных выше: «Топ-10 крупнейших страховых компаний Вологодской области», «Составляющие цены электроэнергии (кому и сколько вы платите за электричество)», «Объём выданных займов по видам деятельности…».

При использовании в верстке инфографики важную роль играет степень наглядности и читабельность представленной информации. При просмотре материала «В диалоге с каждым» многие из респондентов отметили, что мелкий размер шрифта, используемый в дизайне, делает данную информацию нечитаемой, по этой причине большинство опрошенных не стали знакомиться с данной информацией подробно, а прочли лишь заголовок. Комментарий одного из респондентов: «Представленная информация мне показалась интересной, но её оформление отбило всякое желание прочесть это… Мелкий шрифт и изображения, в которые приходится всматриваться отбивают желания вникать в материал. Решил, что не стоит тратить на это свое время…» «Улыбнитесь, и я скажу, сколько вам лет» (экспериментальный материал представлен в приложении № 6 к данной работе).

Проанализировав восприятие рекламных материалов в журнале «Бизнес и Власть» №8(61), мы можем сделать промежуточные выводы о том, что ряд материалов, опубликованных в издании, взывает интерес большинства аудитории, но вместе с тем большая часть рекламных публикаций вызвала недопонимание читателей. Основной причиной неясности материалов является недостаточная информативность заголовка и иллюстративного контента публикации.

В рамках следующего этапа данной работы был проведен анализ эффективности ай-стопперов рекламных материалов, представленных в журнале «Русский Север» №6(32). В данном номере опубликовано 18 текстовых рекламных материалов за исключением материалов-поздравлений. На этапе ознакомительного просмотра издания тема публикации была понята респондентами в 14 из представленных материалов. Разночтения и вариативность интерпретации темы публикации возникли в материалах, рассмотренных ниже.

«ССК «Снайпер» - выстрел в десятку» (экспериментальный материал представлен в приложении № 7 к данной работе). Суть заголовка смогли правильно интерпретировать 14% опрошенных, во многом такая низкая читаемость заголовка обусловлена двумя причинами: во-первых, употреблением в заголовке материала аббревиатуры «ССК» (спортивно- стрелковый клуб), которая, как оказалась, понятна небольшому проценту аудитории, во-вторых использованием, сложной для восприятия аудитории фотографии, которая также неоднозначно воспринимается аудиторией. На

небольшой иллюстрации (11см на 5,5 см) изображена группа людей встрелковом снаряжении (кобура с пистолетом, защитные очки, шумоизолирующие наушники и т.д.), но большинство читателей не смогли распознать стрелковое снаряжение, надетое на участников фотографии. Из-за мелкого размера изображения стрелковой амуниции некоторые из респондентов предположили, что в анализируемом материале презентуется прослушивающее оборудование (респонденты обратили внимание на наушники). Один из респондентов пояснил причину неясности темы публикации следующим образом: «Очень трудно понять, что изображено на фото. Изображение перекрестия прицела или стрелка, попадающего в цель, было бы гораздо эффективнее. А тут стоят какие-то мужчины, они даже не стреляют…».

Следующий материал, неоднозначно интерпретированный аудиторией. Был опубликован под заголовком «Французский аромат русского дома» (экспериментальный материал представлен в приложении № 8 к данной работе). При проведении анкетирования ответы на вопрос: «Что, по вашему мнению, является объектом рекламирования в данной публикации?» разделились на две группы: первая группа респондентов (52% опрошенных) предположила, что объектом рекламирования в данном материале является парфюмерия, вторая группа (34% опрошенных) посчитала, что объектом рекламирования является французская выпечка, остальные респонденты (14%) предоставили другие варианты ответов или отметили, что суть заголовка им не ясна.

«Бизнес с открытым сердцем» (экспериментальный материал представлен в приложении № 9 к данной работе). Материал под данным заголовком согласилось прочесть большинство опрошенных (61%). Респонденты отметили, что, по их мнению, в публикации рассказывается о благотворительности или социально-ориентированном бизнесе. В действительности объектом рекламирования в данной статье выступает детское кафе. На этапе ознакомления с иллюстративным контентом публикации мнение читателей об объекте рекламирования разделилось. Самыми распространенными вариантами ответа на вопрос «Что, по вашему мнению, является объектом рекламирования в данной публикации?» стали следующие позиции: кафе, магазин, выпечка. При этом 92% аудитории не поняли, что объект рекламирования связан с детьми и их времяпрепровождением.

В теоретической части данной работы говорилось о том, что именно в заголовке рекламного сообщения должна быть заключена основная транслируемая идея, заголовок должен идентифицировать целевую аудиторию рекламного сообщения, разъяснять предлагаемую читателю выгоду, заявлять о проблеме и предоставлять пути её решения. Отметим, что ни в одном из материалов, опубликованных в журнале «Русский Север» № 6(32) информация о целевой аудитории или предлагаемой ей выгоде не выносится в заголовок. Формулировка проблемы представлена в двух из восемнадцати заголовках:

««Мороз Арена» решит проблему доступности льда на Вологодчине» и

««Простаивающей» земли в стране быть не должно». Данные материалы согласились прочесть 24% и 44% респондентов соответственно.

В ходе анализа рекламных публикаций была выявлена следующая особенность, характерная для рассматриваемого издания: многие рекламные материалы различных компаний, зачастую компаний-конкурентов, воспринимаются аудиторией как очень схожие, идентичные. В большинстве случаев читатель не отличает одну компанию от другой, что делает подобные рекламные материалы неэффективными, к числу таких материалов были отнесены шесть публикаций: «ЛПК «Кипелово» бьет рекорды», «Бабаевские лесники», «Предприятие с историей», «С победой, БЕЛЫЙ РУЧЕЙ»,

«Искусство оптимизма» и «Теория созидания». Приведем некоторые комментарии респондентов, оставленные при анализе данных рекламных материалов: «не отличить друг от друга», «однообразные фотографии. Портреты руководителей или работников, техника, лес и группа товарищей…». Отметим, что как «одинаковые» были восприняты респондентами рекламные материалы компаний и лесной сферы, и агропромышленного комплекса.

В журнале «Русский Север», также как и в журнале «Бизнес и Власть», была выделена группа публикаций, в которых в качестве иллюстративного контента выступают только портретные фотографии сотрудников компании:

«Экология под защитой», «Взаимодействие в действии» и «Импортозамещение в племенном свиноводстве». Респонденты отметили, что, по их мнению, данные изображения являются малоинформативными и вводят в заблуждение. Многие из читателей пояснили, что не понимают, почему в публикациях на тему свиноводства или защиты экологии используются только портреты сотрудников.

Удачными, с точки зрения идентичности информации, транслируемой рекламодателем, и информации, воспринятой аудиторией, можно считать материалы: «Эволюция обращения с отходами в Вологде», ««Шекснинская сельхозтехника»: 85 лет в строю», «Победители и лауреаты регионального конкурса «Лучший экспортер года» среди субъектов малого и среднего предпринимательства по итогам 2015 года» и материалы рассмотренные выше:

««Мороз Арена» решит проблему доступности льда на Вологодчине» и

««Простаивающей» земли в стране быть не должно». Верстка данных рекламных материалов не вызвала вариативности понимания среди аудитории.

Проанализировав восприятие рекламных материалов в журнале «Русский Север» № 6(32), мы можем сделать промежуточные выводы о том, что в издании представлен ряд публикаций, которые являются эффективными, с точки зрения воздействия на аудиторию при ознакомительном просмотре, и вызывают интерес читателя. Также в ходе анализа были выявлены некоторые особенности построения рекламных материалов, которые негативно сказываются на коммуникативной эффективности рекламных сообщений. Во- первых, выявлен ряд случаев, когда ай-стопперы привлекают внимание аудитории за счет двойственности интерпретации. Во- вторых, в издании представлены рекламные материалы компаний одной сферы деятельности, при ознакомлении с которыми читатель не видит принципиального отличия одной компании от другой. В-третьих, заголовки во многих рекламных публикация недостаточно информативны, они помогают определить сферу деятельности компании-рекламодателя, но не транслируют информацию о целевой аудитории или об уникальном товарном предложении рекламного сообщения.

2.4 Анализ образа объекта рекламирования и информативности рекламных текстов

Анализ яркости и запоминаемости образа объекта рекламирования, представленного на языковом уровне рекламного текста

Следующим этапом оценки коммуникативной эффективности текстовых рекламных материалов, представленных в деловых изданиях Вологодской области, стал анализ образов объектов рекламирования, созданных в рекламных текстах анализируемых изданиях.

Для проведения анализа в первую очередь был составлен перечень объектов рекламирования, представленных в текстовых рекламных материалах анализируемых изданий. Следующим этапом стало проведение анкетирования. Респондентам предлагалась выделить характеристики того или иного объекта рекламирования, которые, по их мнению, являются наиболее важными и должны быть отражены в рекламном материале. Данное анкетирование было проведено среди респондентов опроса по оценке коммуникативной эффективности заголовков рекламных текстов, описанного выше. Напомним, что респондентами опроса по эффективности заголовков выступили более 100 человек в возрасте от 18 до 65 лет, большинство из которых имеет высшее образование и является жителями Вологодской области. Также в опросе приняли участие эксперты: журналисты, маркетологи, дизайнеры верстальщики, фотографы, редакторы изданий, специалисты по рекламе (данные, полученные по итогам опроса, структурированы в виде таблицы и представлены в приложении №10 к данной работе).

Согласно данным, полученным в ходе проведенного анкетирования, были выделены основные позиции характеристики объекта рекламирования, воспринимаемые потребителями как важные и необходимые для отображения в рекламном тексте. В последующем выделенные позиции были сгруппированы по тематическому признаку. В итоге был составлен перечень важных для аудитории характеристик объекта рекламирования:

ценовая политика компании-рекламодателя, стоимость, рекламируемого товара или услуги (информация о скидках и акциях);

ассортимент товаров, перечень услуг, направления работы компании- рекламодателя;

характеристика товара (качество, состав, описание товара, доступность товара);

информация о производителе товара или о компании, предоставляющей услуги (опыт работы, профессионализм, техническая оснащенность, гарантии качества, отзывы клиентов (портфолио работ);

условия сотрудничества с рекламируемой компанией.

Следующим этапом работы стал анализ рекламных текстов с целью выявления лексических конструкций, которые содержат смысловую и информационную нагрузку, соответствующую перечню характеристик рекламного объекта, выделенных респондентами как важные, обязательные для отображения в рекламном тексте (данные, полученные по итогам опроса, структурированы в виде таблицы и представлены в приложении №11 к данной работе). Важным критерием отбора лексических конструкций стала их художественная нагрузка. Этот критерий отбора обусловлен тем фактом, что одной из основных функций рекламного текста является создание яркого запоминающегося образа объекта рекламирования.

Согласно полученным данным, информация о ценовой политике компании-рекламодателя предоставляется читательской аудитории в трех из анализируемых публикаций. Для описания данного критерия характеристики объекта рекламирования авторами текстов используются следующие конструкции: «высокая стоимость техники в принципе ушла в прошлое… мы всегда стараемся найти оптимальный вариант, золотую середину» (между

ценой и качеством), «цены адекватны уровню обслуживания», и «специальные цены». Данное наблюдение позволяет сделать выводы о том, что ни в одном из анализируемых изданий не представлена яркая характеристика ценовой политики компании-рекламодателя, следовательно, данная информация не запоминается аудиторией, хотя является важной для большинства читателей.

При поиске в текстах художественных средств, характеризующих ассортимент товаров, перечень услуг, направления работы компании рекламодателя, был выделен единственный случай создания образа, яркой характеристики ассортимента рекламируемого товара: «царство изобилия». В остальных текстах при характеристике ассортимента товара авторами использовались клишированные конструкции («широкий ассортимент»,

«перечень услуг», «перечень товаров» и т.д.) или конструкции перечисления:

«Основные направления - гинекология и андрология, а также смежные отрасли медицины…», «у нас работают… гематолог, эндокринолог, гастроэнтеролог, терапевты, психологи….», «Сегодня в ассортиментном перечне [компании рекламодателя]- около ста наименований хлебобулочных и кондитерских изделий», «Прежде всего мы занимаемся… Второе направление - это… Третье звено…».

При анализе информации о характеристике товара, представленной в рекламных текстах, были выделены следующие речевые конструкции:

«горячий ржаной с хрустящей корочкой...», «головокружительный аромат», «вкусной и качественной продукцией, без которой русский человек жить не может», «это неумирающая классика», «этот хлеб - просто находка», «тесто тает во рту», «особая гордость и «изюминка» предприятия», «метан можно назвать идеальным топливом для современных автомобилей», «ноу-хау

«Простора»», «Жемчужина Череповецкого района», «прекрасно расслабляющие и восстанавливающие … ванны», «…это прекрасная возможность для любого вологжанина полноценно отдохнуть и восстановить свое здоровье», «качественные услуги», «Люди уходят от нас обновленными» (характеристика результата действия рекламируемых услуг).

Информация о производителе товара или о кампании, предоставляющей услуги, представлена следующими позициями:

Характеристики качества: «применение на производстве старых стандартов - гарантия высочайшего качества и … безопасности», «быстрые конкретные результаты», «успешно автоматизировала…», «грамотное обеспечение», «мы выполняем свои обязательства», «мы исполняем свои обязательства… на все 100%», «качественная продукция»,

«высококачественная продукция», «высокое качество выполнения…»;

Характеристики профессионализма: «коллектив опытный и знающий»,

«уникальный специалист, профессионал высочайшего уровня», «опытные специалисты, квалификация которых позволяет реализовывать проекты любой сложности», «в основе коллектива - костяк руководителей и специалистов, которые работают в организации более десяти лет», «залог успешной работы подразделения» (о специалистах), «мы делаем ставку на воспитание своего кадрового состава, самостоятельно растим грамотные кадры», «они и составляют основной костяк. За каждого из них я могу поручиться, это одни из самых грамотных специалистов в городе и области...», « это настоящая команда профессионалов, готовых помочь решить любую проблему», «уникальные специалисты,… которые знают и умеют все», «репутация надежного поставщика», «ответственный подход к делу».

Для предоставления читательской аудитории информации об условиях сотрудничества с рекламируемой компанией в тексте указываются контактные данные компании-рекламодателя и информация о распространении (точках продаж) рекламируемого товара. При анализе характеристик условий сотрудничества были выделены следующие конструкции: «весьма привлекательные условия», «доступные ипотечные кредиты», «привлекательная ставка», «сниженная ставка».

В теоретической части данной работы отмечалось, что, по мнению экспертов (теоретиков и практиков по написанию рекламных текстов),является использование выразительных средств и стилистических приемов, к которым относятся: эпитеты, сравнения, метафоры, прием олицетворения, употребление фразеологизмов и ряда синонимов, антонимов, паронимов.

Согласно данным, полученным при анализе рекламных текстов, представленных в деловых изданиях Вологодской области, наиболее распространенными приемами создания рекламного образа является использование ряда качественных прилагательных, реже - эпитетов. Также образ объекта рекламирования, соответствующий характеристикам, выделенным по итогам анкетирования, создается при помощи использования однородных членов предложения, в большинстве случаев прилагательных и сказуемых. Распространённым приемом создания образа объекта рекламирования является прием сравнения, часто данный прием реализован с использованием эллиптической конструкции, такое построение предложений упрощает читабельность текста и его понимание текста, но при этом не приводит к созданию смысловых лакун.

Синонимы при создании образа объекта рекламирования используются редко, во всех проанализированных текстах синонимы употреблялись с целью реализации их замещающей функции, то есть для исключения повторов. Использование синонимов в их уточняющей функций не встречается в рекламных текстах, и это является слабой стороной анализируемых публикаций, поскольку употребление синонимов при реализации их уточняющей функции помогает выразить различные смысловые оттенки, а значит, более точно и ясно передать характеристики объекта рекламирования. Употребления в рекламных текстах антонимов и паронимов при создании образа объекта рекламирования выявлено не было.

Если оценивать использование антитезы, то стоит отметить, что данный прием использовался при характеристике объекта рекламирования в двух текстах из представленных. Примеры использования антитезы: «Как выяснилось, за этим скромным названием скрывается весьма богатое

содержание» и «Приходить домой выжатым, как лимон, и валиться от

усталости на диван, или чувствовать себя как огурчик после отличной тренировки? Нервничать на работе или нежиться в инфракрасной сауне? Страдать от тоски или прокатиться на лошади по снежному полю?». Нужно отметить, что эффект удачного использования антитезы во втором примере усиливается употреблением сравнений («выжатым, как лимон», «как огурчик»). Сочетание разных средств художественной выразительности делает образ объекта рекламирования ярким и запоминающимся, в данном случае читатель без затруднений может интерпретировать информацию о воздействии объекта рекламирования на организм.

Редко используется при создании рекламных текстов метафора, в анализируемых номерах рассматриваемых изданий данный прием встречается один раз («Жемчужина Череповецкого района»). К редко используемым приемам также можно отнести использование фразеологизмов, в рассмотренных текстах устойчивые обороты речи встречаются дважды («Золотая середина», «Хлеб - всему голова»). Прием олицетворения при анализе текстов не был выявлен.

Данные, полученные по итогам анализа приемов создания образа объекта рекламирования в анализируемых изданиях, позволяют сделать следующие выводы. Во-первых, в большинстве рассмотренных текстов, образ объекта рекламирования формируется не за счет использования образных средств, а за счет использования ряда однородных членов предложения (чаще прилагательных и сказуемых). Данная тенденция служит причиной однотипности рекламных тексов. Во-вторых, использование элементарных приемов создания образа объекта рекламирования ведет к использованию клише, одним из наиболее распространенных в анализируемых изданиях клише является словосочетание: «костяк специалистов», «костяк руководителей». В третьих, однотипность и клишированность рекламных текстов лишает каждого отдельного рекламодателя индивидуальности и, что более важно, - не позволяет выделиться на фоне конкурентов. Некая стандартизированность построения рекламных текстов ведет к ухудшению понимания и запоминания рекламного предложения, что в конечном итоге становится причиной неэффективности или низкой коммуникативной эффективности рекламных текстов.

.5 Анализ информативности рекламных материалов

При проведении анализа приемов создания образа объекта рекламирования в деловых изданиях Вологодской области был выделен ряд материалов с низким уровнем информативности, по этой причине оценка информативности рекламных материалов стала целью следующего этапа данной работы. Анализ информативности рекламных материалов основывался на итогах описанного выше анкетирования по выявлению основных характеристик объекта рекламирования, обязательных для представления в рекламных материалах, по мнению аудитории.

В ходе следующего этапа работы рассматриваемые издания были проанализированы в соответствии с критерием информативности рекламных материалов. Согласно полученным данным, были выделены две группы рекламных материалов, обладающих низким уровнем коммуникативной эффективности. Условно рассматриваемые группы были обозначены как «неинформативные» (публикации, в которых не содержится информация, соответствующая критериям, выделенным респондентами как важные) и «малоинформативные» (материалы, в которых не представлена информация по большинству позиций, выделенных респондентами).

К «неинформативным» материалам были отнесены следующие публикации: во-первых, «Для развития России не хватает не денег в бюджете, а политической воли» (статья является проблемно-аналитической и отражает позицию рекламодателя в отношении современных проблем экономики), во- вторых, «За щитом Фемиды…», (публикация предоставляет аудитории информацию о порядке «возбуждения уголовных дел по налоговым преступлениям»).

Примеры малоинформативных материалов:

Объем материала «Александр Уккоев: «Мы с оптимизмом смотрим в будущее» составляет две печатных полосы издания формата А4, запросам и ожиданиям аудитории соответствует следующая информация: «А компания РОСГОССТРАХ готова предоставить максимальное количество качественных страховых и финансовых услуг своим клиентам».

Информация, соответствующая требованиям аудитории в публикации

«В диалоге с каждым» (объем публикации - 4 полосы издания): ««Мы открыты к диалогу со всеми», «Мы исполняем свои обязательства по поставке электроэнергии до потребителя на все 100%», «Мы выполняем свои обязательства», «…если мы исполняем свои обязательства по поставке электроэнергии до потребителя на все 100%....».

Статья «Биржа талантов: как получить годовую прибыль компании за месяц?» содержит следующую, важную для потенциального потребителя, информацию: «Если вам необходима консультация по вопросам продажи или покупки действующего бизнеса, то звоните прямо сейчас по указанным ниже телефонам. В течение месяца со дня выхода журнала в свет вы можете получить бесплатную консультацию по развитию своего бизнеса и увеличению его стоимости», также в материале представлена маркетинговые реквизиты компании: название компании, контактные телефоны, адрес.

Информация в материале «Не останавливаться на достигнутом»:

«Продукция высшего сорта», «Ее качество подтверждает и то, что хозяйство ежегодно становится призером конкурса «Лучшее молоко области», «Помимо основной деятельности, «Монза» занимается и лесозаготовкой».

Информация, соответствующая ожиданиям аудитории, в материале

«Всему голова»: « …было закуплено современное импортное и отечественное оборудование», «Сегодня в ассортиментном перечне «…» - около ста наименований хлебобулочных и кондитерских изделий, все они пользуются большим спросом среди местного населения».

При анализе информативности рекламных материалов, опубликованных в журнале «ГРАНИ», был выявлен один материал, информация, представленная в котором не соответствует ожиданиям аудитории («Наследники Великой Победы»), также был выделен один «малоинформативный» материал («Эпидемия ВИЧ может выйти из-под контроля»).

По итогам анализа материалов журнала «Русский Север», было выявлено, что в издании представлены три «неинформативных» публикации: «ЛПК

«Кипелово» бьет рекорды», «С победой, «Белый Ручей»», «Искусство оптимизма» и четыре «малоинформативных» материала: «Бабаевские лесники»,

««Мороз Арена» решит проблему доступности льда на Вологодчине»,

«Предприятие с историей», «Победители и лауреаты регионального конкурса

«лучший экспортер года» среди субъектов малого и среднего предпринимательства по итогам 2015 года».

По мнению автора данной работы, можно выделить два типа причин низкого уровня информативности отдельных рекламных текстов. Во-первых, это специфика тематики и редакторской политики рассматриваемых изданий: многие рекламные материалы подаются в формате информационных, проблемно-аналитических, а не рекламирующих публикаций, во-вторых, в анализируемых изданиях часто используется подача информации «мы» или

«они», то есть с позиции рекламодателя или с нейтральной позиции, отражающей мнение, впечатление автора текста. Как отмечалось выше, в ходе работы были проанализированы 48 рекламных материалов, опубликованных в рассматриваемых изданиях, подача материала с позиции «вы» (позиция читателя) выдержана на протяжении всего текста в четырех материалов из представленных:«1С: Предприятие 8 через Интернет», «Биржа талантов: как получить годовую прибыль компании за один месяц?», ««Привилегия» как подарок», «Настало время отдохнуть». Отметим, что все из перечисленных материалов были опубликованы в «Областном деловом журнале «Бизнес и Власть».

Косвенной причиной низкого уровня информативности является ограниченный круг компаний-рекламодателей деловых изданий Вологодской области.

Особенности синтаксиса рекламных материалов

Во многом читабельность, а следовательно, и запоминаемость рекламного текста зависит от особенностей его синтаксического строения, исходя из этого, следующим этапом данной работы стало проведение анализа особенностей синтаксического построения рекламного текста.

В качестве основных критериев оценки были выбраны следующие позиции: во-первых, наличие и форма подачи элементов диалога в тексте, во- вторых, наличие и смысловая нагрузка восклицательных и вопросительных конструкций, в-третьих, наличие и смысловая нагрузка побудительных фраз. Дополнительными критериями оценки особенностей синтаксиса стала оценка, обращений, эллиптических конструкций, повторов. На первом этапе был проведен анализ рассматриваемых изданий на предмет наличия, формы подачи и коммуникативной задачи диалоговых элементов текста. Согласно полученным данным, все рассматриваемые тексты, за исключением публикации «Победители и лауреаты регионального конкурса

«Лучший экспортер года» среди субъектов малого и среднего предпринимательства по итогам 2015 года», содержат элементы диалога с аудиторией. В рассмотренных материалах были выявлены следующие способы построения диалога с читателем:

использование жанра интервью (например, публикация «Эпидемия ВИЧ может выйти из-под контроля»);

структурирование информации в форме перечня вопросов и развернутых ответов на них (например, публикация «1С: Предприятие 8 через Интернет»);

позиционирование информации, представленной в рекламном тексте, от первого лица (от лица руководителя или сотрудника кампании- рекламодателя) (например: публикация «Есть ли будущее у рекламы в кризис?»);

построение рекламного текста от третьего лица (позиция автора текста) с использованием прямого и непрямого цитирования (например, публикация

«Предприятие с историей!»);

построение рекламного текста от третьего лица без использования цитирования, но с применением обращения к аудитории (например, публикация

««Привилегия» как подарок»).

Анализируя выявленные способы построения диалога с читателем, можно сделать следующие выводы о специфике и ситуациях использования описанных выше моделей. Во-первых, необходимо отметить, что структурирование информации в форме перечня вопросов и развернутых ответов на них является способом оформления публикации, тогда как транслируемая информация может позиционироваться от первого, второго или третьего лица. Оформление публикации в виде списка вопросов, по мнению автора данной работы, является удачным приёмом построения диалога с аудиторией и структурирования материала, так как, с одной стороны, побуждает читателя задуматься об ответе на поставленный вопрос и тем самым вовлекает его в мысленный диалог, с другой стороны, улучшает читаемость текста.

Следующие приемы построения диалога с читателем, выявленные в ходе анализа, - это использование жанра интервью и позиционирование информации от первого лица. Коммуникативная эффективность публикаций, построенных с использованием данных приемов построения диалога, по нашему мнению, во многом зависит от выбора интервьюируемого (спикера). Если персона, выступающая в качестве интервьюируемого или спикера, известна и популярна среди аудитории издания или является признанным экспертом, публикация будет интересна аудитории.

Исходя их этого, при создании некоторых рекламных материалов, опубликованных в деловых журналах Вологодской области, по мнению автора данной работы, было бы целесообразно применение иных способов построения диалога с читателем, например, использование формы списка вопросов без привязки к какой- либо персоне, с акцентом именно на компанию (организацию) как объект рекламирования.

Основной функцией рекламных материалов, написанных с использованием жанра интервью или приема повествованием от первого лица, является продвижение личности интервьюируемого или спикера, поэтому стоит отметить, что в отдельных случаях использование данных приемов является оправданным.

Преимуществом построения рекламного текста от третьего лица (позиция автора текста) является создание у аудитории впечатления объективности изложения. В данных текстах часто используются описательные конструкции, что способствует активации воображения аудитории при чтении и, следовательно, лучшему запоминанию объекта рекламирования.

Построение рекламного текста от третьего лица без использования цитирования, с применением обращения к аудитории не навязывает аудитории мнение какой-либо персоны, что позволяет читателю делать выводы самостоятельно. Если информация, представленная в рекламном тексте, будет подана таким образом, что читатель придет к выводам, запланированным рекламодателем, данный материал будет успешен.

На втором этапе анализа особенностей синтаксиса рекламных текстов были составлены информационные таблицы, в которые были занесены все выявленные при прочтении анализируемых изданий восклицательные, вопросительные и побудительные конструкции (материалы представлены в приложениях № 12 - 14 к данной работе).

Опираясь на полученные данные, можно сделать вывод, о том, что восклицательные и вопросительные конструкции в рассматриваемых изданиях используются довольно часто. Это помогает создать диалог с аудиторией и вычленить наиболее важные позиции информации, что в свою очередь способствует улучшению восприятия и запоминаемости рекламных текстов. Стоит отметить, что некоторые восклицательные и вопросительные конструкции не несут информации об объекте рекламирования и, по мнению автора данной работы, перегружают текст, не выполняя при этом ни информирующей, ни агитирующей функции. К таким конструкциям можно отнести следующие цитаты: «К лету ждем пополнение - второй ребенок будет!» (рассказывает сотрудник одной из компаний-рекламодателей лесозаготовительной сферы), «Сейчас у молодой бабушки уже две внучки!»,

«…внук и внучка любимая работа - разве ж это не счастье?».

Третьим этапом анализа особенностей синтаксиса рекламных текстов стал анализ использования побудительных конструкций. Согласно полученным данным, побудительные конструкции представлены в шести из предложенных материалов, что говорит о редком использовании данного элемента рекламного текста и, по мнению автора данной работы, свидетельствует о снижении коммуникативной эффективности рекламных материалов. Отметим, что побудительные конструкции в большинстве случаев содержатся в эхо-фразе, которая выделяется экспертами (практиками и теоретиками написания рекламных текстов) как обязательный элемент рекламного текста, содержащий призыв аудитории к действию.

В ходе анализа рекламных материалов было выявлено 17 публикаций, в которых не использовались ни восклицательные, ни вопросительные, ни побудительные конструкции. По нашему мнению, полученные данные являются доказательством однообразия синтаксиса отдельных рекламных

материалов. Как отмечалось выше, однообразие и статичность синтаксических конструкций снижают уровень читабельности и запоминаемости текста и, следовательно, представленного в нем рекламного образа.

.6 Экспертная оценка коммуникативной эффективности рекламных материалов

Следующим этапом в рамках данного исследования стала работа по сбору экспертной оценки коммуникативной эффективности текстовых рекламных материалов, опубликованных в деловых изданиях Вологодской области. В роли экспертов выступили представители целевой аудитории анализируемых изданий.

Первым из интервьюируемых экспертов стал Нефедов Эдуард Олегович - бизнесмен, индивидуальный предприниматель со стажем работы более 20 лет. Эдуард Олегович ведет бизнес во многих сферах: розничная торговля, продажа топлива, гостиничный бизнес, производство и продажа пиломатериалов, строительство, является председателем вытегорской районной общественной организации «Предприниматели Вытегорского района».

В ходе беседы Эдуард Олегович дал следующую оценку коммуникативной эффективности рекламных материалов, опубликованный в деловых изданиях Вологодской области.

При анализе материала «Для развития России не хватает не денег в бюджете, а политической воли» Эдуард Олегович отметил, что не видит смысла в рекламировании таких «монстров» как ОАО «Череповецкий литейно- механический завод». У данного предприятия нет конкурентов, и уже сформирован рынок сбыта на территории Вологодской области, напрямую работать с таким крупным предприятием у бизнесменов не получится, понадобятся посредники. Единственной информацией, которую целесообразно транслировать в рекламных материалах компаниям подобного масштаба в деловых журналах Вологодской области является информация, направленная на привлечение новых профессиональных сотрудников. Также Эдуард Олегович отметил, что не видит в рекламе конкретного предложения: «общая информация, не надо падать духом! Все понятно, читать нечего».

При анализе материала «Приоритеты развития» Эдуард Олегович отметил, что в отличие от большинства героев публикаций журнала «Бизнес и Власть» с управляющим Вологодским отделением ПАО Сбербанк Сергеем Нечаевым не знаком. Портретное фото в сочетании с неясным заголовком сделали материал малоинформативным для данного эксперта при первичном просмотре. Ознакомившись с материалом, интервьюируемый отметил, что, по его мнению, рекламный материал написан очень сухим языком, который не вызывает интереса и желания прочесть данный материал полностью.

При анализе рекламного материала «В диалоге с каждым» Эдуард Олегович отметил, что сомневается в целесообразности рекламирования Кирилловского филиал ОАО «Вологдаэнергосбыт»: «Я не вижу смысла.… Прочитав данный материал, я не стану тратить больше энергии и больше платить по счетам», - пояснил эксперт. Также интервьюируемый отметил, что, по его мнению, проблему неуплаты счетов за предоставление электроэнергии не очень уместно освещать в деловом издании. Цель рекламы монополистических компаний, по мнению эксперта, может заключаться только в привлечении профессиональных сотрудников. По оценке эксперта, эффективным является рекламный материал фирмы

«Медтехника». Эдуард Олегович отметил, что, когда у него возник вопрос, где приобрести определенное медицинское оборудование, знакомый посоветовал фирму «Медтехника», так как запомнил рекламу, сделку заключили именно с данной компанией. По мнению эксперта, в деловых изданиях Вологодской области материалы, работающие на запоминаемость компании-рекламодателя встречаются довольно часто, и подобная стратегия продвижения является весьма действенной, так как формирует устойчивый образ объекта рекламирования. При возникновении потребности потенциальный покупатель, с большей долей вероятности, обратиться именно к фирме, с детальностью которой уже знаком посредствам рекламных сообщений.

По мнению Эдуарда Олеговича, важными и интересными для целевой читательской аудитории анализируемых изданий являются материалы на тему инвестиционно привлекательных проектов. Эксперт отмечает, что нужно заблаговременно информировать предпринимателей об инвестиционно привлекательных проектах, которые могут дать новые возможности бизнесу. По мнению интервьюируемого, подобные публикации всегда будут востребованы.

При анализе публикаций журнала «Бизнес и Власть» интервьюируемый отметил ряд особенностей оформления публикаций, которые, по его мнению, снижают эффективность рекламных сообщений. Во- первых, использование неудачных портретных фотографий. К неудачным Эдуард Олегович отнес фотографию, представленную в материале «Качество, порядочность, скорость», данное фото не несет какой- либо информации и никак не характеризует директора компании, также Эдуард Олегович посчитал неуместной фотографию, представленную в публикации «Прицел - на модернизацию».

«На мой взгляд, рабочий кабинет многое говорит о руководителе, когда я вижу ксерокс или принтер на столе, я делаю вывод о том, что, вероятнее всего, руководитель компании не может позволить себе услуги секретаря, и это заставляет задуматься. А смотря на это фото, я сразу не верю в будущее рекламируемой компании. Я вижу стекло на столе... что может рекламировать такая компания? Ничего… Я бы не стал с ними связываться».

По мнению Эдуарда Олеговича, редакциям издания нужно тщательно заботиться об имидже рекламодателя и впечатлении, которое складывается о нем после прочтения рекламной публикации. Важно найти удачный интерьер для съемки, так как даже небольшие детали могут иметь негативные последствия.

В продолжение темы об иллюстративном контенте рекламных материалов данный эксперт отметил, что, по его мнению, неудачным является подбор фотографий в материале «Импортозамещение в племенном свиноводстве».

«Почему в материале про свиноводство нет ни одного фото поросенка или фермы? Можно подумать, что все у предприятия настолько плохо, что показать нечего, нет даже поросят. А если бы поставили фото поросенка, может, и купили бы нескольких…».

Если анализировать оформление рекламных публикаций, объектом рекламирования в которых является товар, то в здесь, по мнению интервьюируемого, важно показать упаковку рекламируемого товара. Эдуард Олегович поясняет: «Допустим, читателю очень понравился рекламируемый товар, он ознакомился со статьей и решил, что непременно будет его покупать, но какой в рекламе смысл, если читатель не запомнил упаковку товара? Он придет в магазин и купит то, что покупает всегда».

Большой проблемой анализируемых изданий, по мнению эксперта, является формулировка заголовков: они не содержат интриги, не указывают на целевую аудиторию и предоставляемую ей выгоду. Эдуард Олегович отметил, что лично ему заголовок «Всему голова» был понятен не сразу, так как не стоило выбирать фото объекта рекламирования, на переднем плане которого изображены сотрудницы компании. «Возможно, заголовок привлек бы больше внимания и был бы более понятен аудитории, если бы при его написании использовалось многоточие («… всему голова»), - поясняет эксперт,

такая формулировка заголовка содержала бы интригу и побудила интерес большего числа читателей».

В ходе интервью Эдуарду Олеговичу был задан вопрос по поводу рекламных публикаций компаний, работающей в лесозаготавливающей и лесоперерабатывающей сфере. При первичном анкетировании многие респонденты отметили, что не видят разницы в данных материалах, поэтому мы посчитали важным узнать мнение эксперта. Интервьюируемый пояснил, что лично знаком с руководителями большей части представленных компаний, поэтому у него не возникает трудностей с определением компании- рекламодателя.

По мнению эксперта, некоторым из рекламируемых лесозаготавливающих компаний реклама в рассматриваемых изданиях не

нужна, так как на внутренний рынок данные компании ничего не поставляют. Эдуард Олегович отметил, что не стал бы читать ни один из материалов о лесозаготавливающей промышленности, пояснив это следующим образом:

«Возьмем публикации на данную тему десятилетней давности, о чем там писали: заготовили…, отремонтировали…, плюс фото: КамАЗ, мужик. Сегодня все то же самое, ничего не изменилось… Что нового в лесу? Спилили, отвезли, продали… Точно не стал бы читать».

На вопрос: «По вашему мнению, в верстке анализируемого издания содержатся повторяющиеся смысловые элементы, способствующие повышению запоминаемости объекта рекламирования?» Эдуард Олегович ответил, что к подобным элементам верстки можно отнести логотипы, используемые в рекламных публикациях, но также отметил, что ему неясно, почему в рекламе, например, МТС не используется их узнаваемый логотип. По мнению эксперта, использование логотипа упростило бы понимание рекламного материала аудиторией.

На вопрос о том, насколько интервьюируемый доверяет информации, представленной в рекламных публикациях, Эдуард Олегович отметил, что не доверяет любым материалом компаний, предоставляющих услуги кредитования, так как всем известно, что в рекламе не обговариваются многие значимые детали сотрудничества. Неправдоподобным показался эксперту материал под заголовком: «Биржа талантов: как получить годовую прибыль компании за месяц?», вызвал недоверие и лид публикации: «Несомненно, Каждый из нас задумывался о том, как увеличить прибыль своей компании хотя бы на 30%. А вот на 100%?...». Как пояснил эксперт, данная формулировка не может быть правильной и содержать достоверную информацию, так как ведение любого бизнеса имеет свою специфику. Не существует универсальной стратегии по повышению эффективности компании, тем более, когда речь идет о таких серьезных показателя за столь короткий промежуток времени.

По мнению Эдуарда Олеговича, самыми удачными рекламными публикациями считаются те, информация в которых структурирована и представлена тезисно. К подобным материалам можно отнести рекламные макеты компаний «АтАг», ООО «Вологодский комбинат пищевых продуктов леса», ООО «Авиапредприятия «Северсталь» и иллюстративную информационную вставку, представленную в публикации «Настало время отдохнуть».

В завершении интервью мы попросили Эдуарда Олеговича ответить на следующие вопросы: «Информацию, представленную в каких публикациях, вы посчитали полезной для себя?» и «Испытали ли вы желание купить рекламируемый товар или воспользоваться услугами рекламируемой фирмы? Если да, то после прочтения каких публикаций?». Интервьюируемый отметил, что для него были интересны материалы «Честному бизнесу - зеленый свет» и

«Череповецкий район: беспроигрышные инвестиции». Если говорить о товарах, то здесь интервьюируемый посчитал интересными публикации о ПО

«Шекснинский хлеб» и варенье «Вологодское», «Когда встречу в магазинах, обязательно куплю, интересно…» - поясняет Эдуард Олегович.

Следующим экспертом, с котором мы побеседовали при исследовании коммуникативной эффективности текстовых рекламных материалов, стала Евгения Тихомирова - помощник директора крупной лесозаготовительной компании ЗАО «Онегалеспром», входящей в состав группы компаний

«Вологодские лесопромышленники». При беседе с экспертом нам удалось получить следующие данные.

Оценивая ясность транслируемой информации при ознакомительном прочтении представленных рекламах материалов, Евгения отметила, что большая часть информации (по мнению эксперта, примерно 80%) ей понятна. Определить суть транслируемой информации помогают следующие графические элементы, представленные в верстке анализируемых публикаций: портреты, отдельные ключевые слова, логотипы компаний-рекламодателей.

Рекламное предложение, по мнению эксперта, при ознакомительном просмотре материалов, в большинстве публикаций не ясно, Евгения отмечает, что, возможно, именно по этой причине многие из представленных рекламных публикаций не запоминаются.

Интересными для Евгении следующие материалы: «Бизнес, творящий добрые дела», «Стандарт развития», «Взаимодействие в действии»,

«Французский аромат русского дома», «Честному бизнесу - зеленый свет», а также публикации на тему здоровья и экологии. Заполнились материалы «Хлеб по осени считают» и «Вологодский хладокомбинат…».

Поясняя причину заинтересованности в материале «Стандарт развития» (напомним, что данный материал был не понят большинством респондентов при проведении анкетирования), эксперт пояснила, что лично знакома с руководителем компании, участвовала в мероприятиях, организаторами которых выступала данная компания, и считает, что услуги рекламируемой компании могут быть полезны и в дальнейшем.

Так же, как и предыдущий спикер, Евгения отметила, что ей не ясно по какой причине в публикации о племенном свиноводстве представлены только портретные фотографии сотрудников фирмы.

Оценивая рекламные публикации компаний лесозаготовительной сферы, эксперт отметила, что, поскольку она знает большинство героев данных публикаций лично, у нее не возникает затруднений в понимании материалов, но, по мнению эксперта, большинству читателей идентифицировать лесозаготовительные компании и выделить их конкурентные преимущества будет крайне сложно, и это, несомненно, снижает эффективность рекламной коммуникации.

Третьим спикером, принявшим участие в исследовании, стала Мария Перетягина, генеральный директор медиа группы «Идея».

В ходя проведенной беседы Мария отметила, что считает рекламные материалы, представленные в анализируемых изданиях, в большинстве своем неэффективными. Эксперт выделяет две основные причины низкого уровня эффективности. Во-первых, охват аудитории: Мария считает, что анализируемые издания не обладают необходимым охватом аудитории, следовательно, узконаправленные материалы, представленные в данных изданиях, не находят своего читателя. Эксперт также отметила, что, по ее мнению, база и система распространения анализируемых изданий развита слабо. Редакции рассматриваемых изданий имеют широкую базу некоммерческого распространения (Правительство Вологодской области, Законодательное Собрание, городские думы, представительные собрания, администрация Вологды, мэрия Череповца, администрации районов Вологодской области и т.д.), и этот факт Мария выделяет как недостаток, свидетельствующий о низком уровне продаж изданий.

В качестве второй причины низкой коммуникативной эффективности Мария выделяет специфику контента и редакционной политики изданий. Эксперт поясняет, что недостатком изданий является тот факт, что в большинстве материалов отсутствует авторитетное мнение, в качестве экспертов в публикациях выступают журналисты-фрилансеры. По мнению Марии, если бы те же темы раскрыл интересный спикер-бизнесмен, это было бы более интересно и имело бы больший эффект.

Как отмечает эксперт, главная слабость деловых изданий Вологодской области - отсутствие четкого позиционирования: «здесь и о репутации, и о дивидендах, и директор хороший, и о продуктах, и где масло покупать… Так не бывает, чтобы обо всеем и ни о чем. У читателя должна быть привычка покупать одно и то же издание, а к чему здесь привыкать?.. », - комментирует Мария.

По мнению Марии, представленные публикации тяжелы для прочтения, а структурные элементы рекламного текста, такие как заголовки и подзаголовки не выполняют своей основной информирующей функции, некоторые из них транслируют очевидную информацию, например, «Дом начинается с проекта». Согласно позиции эксперта, информация, представленная в материалах однотипна: «… непонятно о чем, и зачем. Везде руководители, сотрудники, цифры... Все».

В завершении беседы Мария отметила, что не видит перспектив развития подобных изданий на рынке Вологодской области, так как они не смогут найти необходимый объем информационного и рекламного контента на региональном уровне, следовательно, не смогут выдержать специфику делового издания.

Следующим интервьюируемым, выступившим в данном исследовании в роли эксперта, стал Александр Семенов, специалист Отдела маркетинга и коммуникаций Вологодского отделения №8638 ПАО Сбербанк (анкета эксперта представлена в приложениях № 15 - 17 к данной работе).

Александр отметил, что, по его мнению, на этапе ознакомительного просмотра тема понятна во всех рекламных материалах, тогда как объект рекламирования неясен в большинстве публикаций из представленных.

По мнению эксперта, отдельные представленные материалы обладают низкой притягательной силой, то есть не вызывают интереса аудитории. Очень небольшая часть публикаций воспринимаются как оригинальные, свежие, отличные от остальных. Не все рекламные публикации удовлетворительны с точки зрения эстетки выполнения. Положительные ассоциации у Александра вызвали всего семь публикаций из представленных.

Оценивая информирующую функцию рекламных материалов, интервьюируемый отметил, что, по его мнению, в журнале «Бизнес и Власть» «потенциально интересны все публикации». В журналах «ГРАНИ» и «Русский Север» спикер не выявил полезных для себя материалов.

После ознакомления со всеми из представленных материалов, Александр запомнил следующие: «Для развития России не хватает не денег в бюджете, а политической воли» и «Приоритеты развития», остальные же публикации эксперт не запомнил, так как, по его мнению, они: «… все на один манер. Хотя авторы и предприятия разные…».

В качестве особенностей (преимуществ и недостатков) подачи рекламных материалов в журналах «Бизнес и Власть», «ГРАНИ», «Русский Север» эксперт выделил следующие позиции:

использование инфографики,

цветность полос,

структурированность основного рекламного текста,

использование жанра интервью для разнообразия подачи рекламных материалов.

Недостатки публикаций:

однотипность материалов («всё из серии ЖЗЛ»),

в некоторых публикациях верстка «уныло выглядит»,

иллюстративный контент, заголовки и фотографии не соответствуют друг другу,

однотипность фотографий (фотографии «для доски почёта, а не для журнала. Создаётся ощущение, что снимают умелыми и неумелыми руками. Неумелыми снято больше, они портят впечатление»),

«кажется, что только сотрудникам этих компаний и будет интересно

«на себя посмотреть» в журнале»,

«формат подачи, объёмы текста, иногда иллюстративная часть отталкивают от прочтения».

В соответствии с теоретическими положениями, представленными в рамках первой главы настоящей работы, автором исследования был проведен анализ коммуникативной эффективности рекламных материалов, опубликованных в деловых издания Вологодской области («Областной деловой журнал «Бизнес и Власть», «Вологодский областной журнал «ГРАНИ»,

«Русский Север»). Анализ коммуникативной эффективности проводился в несколько этапов:

анализ эффективности основных ай-стопперов (заголовков и иллюстративного контента) рекламных текстов,

анализ яркости и запоминаемости образа объекта рекламирования, представленного в рекламных текстах,

анализ информативности рекламных материалов,

анализ особенностей языкового и синтаксического построения рекламных текстов,

экспертная оценка коммуникативной эффективности рекламных публикаций.

По итогам комплексного анализа рекламных материалов был выделен ряд особенностей, снижающих коммуникативную эффективность публикаций. По мнению автора настоящей работы, данные, полученные в рамках проведенного исследования, в первую очередь, должны быть учтены учредителями и сотрудниками редакций деловых изданий Вологодской области, а также маркетологами и специалистами по связям с общественностью, для повышения коммуникативной эффективности рекламных материалов, которые будут издаваться в дальнейшем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель данной выпускной квалификационной работы - анализ коммуникативной эффективности текстовых рекламных материалов, опубликованных в деловых журналах Вологодской области («Областной деловой журнал «Бизнес и Власть», «Вологодский областной журнал

«ГРАНИ», «Русский север»).

Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:

дать определение понятию «реклама», рассмотреть явление рекламы как неотъемлемой части современной массовой коммуникации,

детерминировать понятие «коммуникативная эффективность», выявить приемы и принципы создания коммуникативно эффективных рекламных материалов,

оценить восприятие рекламных материалов, опубликованных в деловых изданиях Вологодской области,

проанализировать яркость и запоминаемость образа объекта рекламирования, представленного на языковом уровне рекламного текста,

выявить особенности синтаксиса анализируемых рекламных материалов,

на основе полученных данных проанализировать коммуникативную эффективность текстовых рекламных материалов деловых журналов Вологодской области («Областной деловой журнал «Бизнес и Власть»,

«Вологодский областной журнал «ГРАНИ», «Русский север»).

Исследование проведено на основе методов научного познания (описание, анализ, синтез, обобщение, аналогия, классификация), которые позволили структурировать и проанализировать основные теоретические аспекты исследования, касающиеся коммуникативной эффективности рекламных материалов. В данной работе также использованы социологические методы сбора информации: анализ документов, включенное наблюдение, экспертное интервью, анкетирование. Данные методы позволили провести комплексный анализ коммуникативной эффективности текстовых рекламных материалов, представленные в деловых журналах Вологодской области.

На первом этапе работы рассмотрен ряд дефиниций понятия «реклама», выделяемых с позиций теоретического, законодательного и функционального аспекта исследуемого понятия. Также рассмотрено понятие «коммуникативная эффективность», выделены основные приемы и принципы создания коммуникативно эффективных текстовых рекламных материалов.

На основе теоретических положений, рассмотренных на первом этапе данного исследования, проведен анализ коммуникативной эффективности рекламных материалов деловых изданиях Вологодской области. По итогам комплексного анализа выделен ряд особенностей рассматриваемых публикаций.

С точки зрения восприятия, коммуникативную эффективность исследуемых рекламных материалов снижает тот факт, что во многих материалах аудитории неясен основной компонент рекламной публикации - рекламное предложение. Многие рекламные материалы различных компаний, зачастую компаний-конкурентов, воспринимаются аудиторией как очень схожие, идентичные. Причиной этого явления служит низкий уровень информативности основных ай-стопперов рекламного текста.

Выявлен ряд случаев, когда ай-стопперы привлекают внимание аудитории за счет двойственности интерпретации, в подобной ситуации рекламный материал является неэффективным, так как не влияет ни на изменение знаний об объекте рекламирования, ни на формирование положительного отношения к объекту рекламирования.

Одним из этапов данного исследования стал анализ информативности рассматриваемых публикаций. Анализ проводился на основании данных анкетирования, по итогам которого был выявлен ряд основных характеристик объекта рекламирования, являющихся, по мнению респондентов, обязательными для отображения в рекламном тексте (ценовая политика компании, ассортимент товаров (перечень услуг), характеристика объекта рекламирования, информация о производителе, условия сотрудничества). Исследование показало, что многие из анализируемых рекламных материалов являются малоинформативными, так как не содержат информации о критериях характеристики объекта рекламирования, которые были выделены читательской аудиторией как важные.

По мнению автора данной работы, можно выделить два типа причин низкого уровня информативности отдельных рекламных текстов. Первой причиной низкой информативности является специфика тематики деловых изданий и специфика редакторской политики анализируемых изданий. Многие рекламные материалы подаются в формате информационных, проблемно- аналитических, по этой причине в текстах представлен большой объем информации об общих тенденциях, проблемных моментах в сфере деятельности компании-рекламодателя. Также распространённой тематикой рекламных публикаций является так называемая «история успеха».

Второй причиной низкой информативности рекламных материалов является подача информации с позиции «мы» или «они», то есть с позиции рекламодателя или с нейтральной позиции, отражающей мнение, впечатление автора текста.

Косвенной причиной низкого уровня информативности является ограниченный круг компаний-рекламодателей деловых изданий Вологодской области. Данная особенность рекламного рынка и рынка печати ведет к тому, что некоторые из компаний публикуются довольно часто, чтобы избежать повтора информации, редакции изданий часто посвящают публикации истории компании-рекламодателя или значимому для компании событию, например, награждению. В таких публикациях информация, выделенная респондентами как важная, не предоставляется аудитории.

По мнению автора данной работы, возможным вариантом повышения уровня информативности рекламных публикаций может являться либо предоставление в тексте тезисной информации, отвечающей ожиданиям аудитории, либо структурирование данной информации в виде справочной инфографики.

Данные, полученные по итогам анализа приемов создания образа объекта рекламирования, позволяют сделать выводы о том, что для рассматриваемых публикаций характерна однотипность текстов. Установлено, что авторами часто используются стандартизированные синтаксические конструкции и речевые клише, что ведет к ухудшению запоминания транслируемой информации и лишает объект рекламирования уникальности.

При оценке оформления рекламного текста как одного из основных коммуникативных элементов, экспертами были выделены черты, снижающих эффективность анализируемых материалов:

несоответствие заголовка (подзаголовков) и иллюстративного контента в рамках одного рекламного материала,

однотипность фотографий,

неудачная, усложняющая прочтение материала, верстка,

отталкивающие формат подачи, объём текста, иллюстративное сопровождение.

Отметим, что исследование коммуникативной эффективности текстовых рекламных материалов, опубликованных в деловых журналах Вологодской области, итоги которого представлены в настоящей работе, проводилось впервые. В ходе работы было установлено, что настоящее исследование представляет интерес для редакций деловых изданий Вологодской области, для маркетологов, специалистов по рекламе, специалистов по связям с общественностью и отдельных предпринимателей, выступающих в рассматриваемых изданиях Вологодской области в роли рекламодателей. В частности все эксперты, выступающие в рамках данной работы в роли интервьюируемых, обратились к автору работы с просьбой ознакомиться с итогами исследования.

В настоящее время итоги исследования переданы редакции одного из рассматриваемых в ходе работы изданий. По мнению редактора, представленные исследования станут основой для дальнейшего усовершенствования концепции издания в сфере написания, позиционирования и дизайнерского оформления рекламных публикаций.

По мнению автора, цель выпускной квалификационной работы достигнута посредствам решения поставленных задач.

Дальнейшие перспективы исследования автор видит в углубленном исследовании принципов оформления и структурирования рекламных материалов, способствующих повышению уровня читабельности и понимания рекламного текста, а также в исследовании жанровых особенностей подачи рекламных материалов. В перспективе практическое применение планируемых исследований сможет повысить коммуникативную эффективность рекламных материалов деловых СМИ Вологодской области.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

О рекламе [Электронный ресурс]: федер. закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) N 38-ФЗ // Консультант Плюс: справ.-правовая система / Компания «КонсультантПлюс»

Антонова, С.Г. Редакторская подготовка изданий / С.Г. Антонова, В.И. Васильев, И.А. Жирков, др. - Москва: МГУП, 2002. - 468 с.

Балахнина, В.Ю. Работа с текстами в рекламе: учеб. пособие / В.Ю. Балахнина. - Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013.- 60 с.

Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Дж. Майерс, Д. А. Аакер; пер. с англ. - Москва [и др.]: Вильяме, 1999. - 780с.

Бердышев, С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления / С. Н. Бердышев. - Москва: Дашков и Ко,2009. - 252 с.

Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие / Ю. С. Бернадская. - Москва: Юнити-Дана, 2008. - 288 с.

Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс; пер. с англ. - Москва: Довгань, 1995. - 704 с.

Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы- консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение / И.Л. Викентьев. - Санкт-Петербург: ТРИЗ-ШАНС и Бизнес-пресса, 2007. -406 с.

Гольман, И.А. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: учебник для вузов / И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко. - Новосибирск: Интербук, 1991. - 142с.

.Дейян, А. Реклама / А. Дейян; пер.с фр. В.Мазо. - Москва: Прогресс, 1993. - 175 с.

.Иншакова, Н. Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов

/ Н. Г. Иншакова. - Москва: МЦФЭР, 2005. - 288 с.

.Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы: пер. с болг. / Х. Кафтанджиев. - Москва: Смысл, 1995. - 134 с.

.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - Санкт-Петербург: Коруна; Литера плюс, 1994. - 698 с.

.Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н. Н. Кохтев. - Москва: Изд-во МГУ, 2004. - 96 с.

.Крысин, Л.П. Толковый словарь иноязычных слов / Л.П. Крысин. - Москва: Эксмо, 2008. - 944 с.

.Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. - Санкт-Петербург: Питер, 2002. - 368 с.

. Лидовская, О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения/ О.П. Лидовская. - Санкт-Петербург.: Питер, 2008. - 141 с.

.Маркова, Е. В. Психология рекламы: учеб. пособие / Е. В Маркова. - Москва: Форум, 2014. - 147 с.

.Медведева, Е. В. Основы рекламоведения / Е. В. Медведева. - Москва: РИП-Холдинг, 2003. - 262 с.

.Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. - Москва: 21.Новосибирск ИНФРА-М, 2007. - 230 с.

. Попов, Д.Б. Производство и оформление газеты / Д.Б. Попов, С.М. Гуревич. - Москва: изд-во МГУ, 2005. - 248 с.

.Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин. - Москва: Питер, 2001 - 95 с.

.Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. - Москва: Дашков и К°, 2002. - 364 с.

.Ривз, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. - Москва: Внешторгреклама, 1983. - 116 с.

Рогожин, М.Ю. Тория и практика рекламной деятельности / М.Ю. Рогожин. - Москва: Альфа-Пресс, 2010. - 208 с.

.Розенталь, Д. Э. Язык рекламных текстов: учеб. пособие для фак. журналистики вузов / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. - Москва: Высш. школа, 1981. - 127 с.

.Розенталь, Д. Э. Словарь-справочник лингвистических терминов / Д. Э. Розенталь, М. А. Теленкова. - Москва: Просвещение, 1976. - 543 с.

.Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2008.

207 с.

.Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товара / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. - Санкт-Петербург.: Питер, 2001. - 651 .

.Сэндидж, Ч. Реклама: Теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - Москва: Прогресс, 1989. - 630 с.

.Тейлор, Д. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы / Д. Тейлор, С. Хэтч; пер. с англ. Ю. Е. Корнилович. - Москва: Манн, Иванов, Фербер, 2008. - 272 с.

.Ухова, Л. В. Теоретические проблемы исследования эффективности рекламного текста: дис. докт. филол. наук: 10.02.19 / Л. В. Ухова. - Ярославль, 2013. - 46 с.

.Феофанов, О. А. Реклама. Новые технологии в России. / О. А. Феофанов.

Санкт-Петербург: Правда, 2000. - 384 с.

.Шарков, Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации / Ф. И. Шарков. - Москва: Дашков и К°, 2013. - 488 с.

.Яковлев, И.П. О коммуникологии как науке о коммуникационных процессах / И. П. Яковлев// Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 18. Социология и политология. - 1999. - № 3. - С. 212- 215.

ПРИЛОЖЕНИЕ №1

Экспериментальный материал по публикации

«Для развития России не хватает не денег в бюджете, а политической воли»

ПРИЛОЖЕНИЕ №2

Экспериментальный материал по публикации

«Приоритеты развития»

ПРИЛОЖЕНИЕ №3

Экспериментальный материал по публикации

«Качество, порядочность, скорость»

ПРИЛОЖЕНИЕ №4

Экспериментальный материал по публикации

«Стандарт развития»

ПРИЛОЖЕНИЕ № 5

Экспериментальный материал по публикации

«Улыбнитесь, и я скажу, сколько вам лет»

ПРИЛОЖЕНИЕ № 6

Экспериментальный материал по публикации

«В диалоге с каждым»

ПРИЛОЖЕНИЕ № 7

Экспериментальный материал по публикации

«СКК «СНАЙПЕР» - выстрел в десятку»

ПРИЛОЖЕНИЕ № 8

Экспериментальный материал по публикации

«Французский аромат русского дома»

ПРИЛОЖЕНИЕ № 9

Экспериментальный материал по публикации

«Бизнес с открытым сердцем»

ПРИЛОЖЕНИЕ № 10

Результаты опроса «Основные характеристики объекта рекламирования, которые, по вашему мнению, должны быть представлены в рекламном тексте»

- серым цветом, в данной таблице обозначены индивидуальные критерии характеристики объекта рекламирования (соответствующие его специфике), выделенные аудиторией как важные.

Общие характеристики объекта рекламирования, выделенные респондентами как важные:

Ценовая политика компании-рекламодателя (скидки, акции),

ассортимент/ перечень услуг,

информация о товаре (качество, состав, описание, доступность),

информация о производителе (документация, опыт работы, профессионализм, техническое оснащение, гарантии качества, отзывы, портфолио),

условия сотрудничества.

ПРИЛОЖЕНИЕ № 11

Критерии характеристики объекта рекламирования, выделенные аудиторией как важные и их реализация в рекламных текстах анализируемых изданий («Областной деловой журнал «Бизнес и Власть», «Вологодский областной журнал «ГРАНИ», журнал «Русский Север»)

Профессионализм «коллектив опытный и знающий»

«опытные специалисты, квалификация которых позволяет реализовывать проекты любой сложности»

«…в основе коллектива - костяк руководителей и специалистов, которые работают в организации более десяти лет. Они и есть залог успешной работы подразделения»

«…мы делаем ставку на воспитание своего кадрового состава, самостоятельно растим грамотные кадры»

«…они и составляют основной костяк. За каждого из них я могу поручиться, это одни из самых грамотных специалистов в городе и области...»

« Это настоящая команда профессионалов, готовых помочь решить любую проблему»

«уникальные специалисты,… которые знают и умеют все»

«профессиональная помощь»

«профессиональные консультации»

«готовы грамотно решить любые сложные задачи наших клиентов»

«профессиональная, умная и перспективная команда специалистов. Каждый сотрудник - это профессионал широкого профиля, очень высокого уровня»

«… уникальный специалист, профессионал высочайшего уровня»

ПРИЛОЖЕНИЕ № 12

Анализ особенностей синтаксиса рекламных текстов

«Областного делового журнала «Бизнес и Власть» № 8 (61) 2015г.

ПРИЛОЖЕНИЕ № 13

Анализ особенностей синтаксиса рекламных текстов

«Вологодского областного журнала «ГРАНИ» № 5 (19) 2015г.

ПРИЛОЖЕНИЕ № 14

Анализ особенностей синтаксиса рекламных текстов журнала «Русский Север» № 6 (32) 2015г.