Специфика продвижения средств массовой информации в интернете

Содержание

Введение

Глава 1. Специфика продвижения интернет-СМИ на рынок

.1 Интернет-СМИ: краткая история, сущность и особенности

.2 Продвижение в медиасфере: особенности и специфические черты

Глава 2. Эффективные стратегии продвижения интернет-СМИ

.1 Анализ контента и структуры портала «Медуза»

2.2 Анализ стратегии продвижения портала «Медуза»

Заключение

Библиография

Приложения

Введение

Многие практики и теоретики в области медиа рассматривают средства массовой информации либо как источник новостей, комментариев и знаний, либо как площадку для продвижения различных товаров, услуг и брендов. Но любое медиа также нуждается в продвижении своего продукта, в укреплении своих позиций на высококонкурентном рынке - в том числе, для того, чтобы привлечь к своему изданию рекламодателей. Ведь именно доходы от рекламы составляют основу бюджета издания, несмотря на то, что есть и другие источники доходов, - например, платная подписка, выручка от реализации тиража, издательская и коммерческая деятельности, государственное и частое финансирование. Однако, в первую очередь реклама дает возможность СМИ развиваться и быть эффективной бизнес-структурой.

Так как СМИ является сдвоенным рынком товаров и услуг, то есть с одной стороны, контент СМИ выступает в качестве товара для аудитории, с другой стороны, издание оказывает услугу рекламодателю, предоставляя доступ к этой аудитории, то и каналы и методы продвижения информационного издания будут, по-видимому, отличаться от тех, что используют компании иного рода для вывода своего продукта на рынок.

Сегодня можно говорить о том, что рынок СМИ перенасыщен. Каждый год в Роскомнадзоре регистрируются новые издания. Хотя в последние годы количество заявок на регистрацию снижается, но доля сетевых СМИ и электронных периодических изданий растет. Так, например, с 2014 года наблюдается снижение количества новых зарегистрированных изданий: в 2014 году было зарегистрировано 4764 СМИ, это на 8% меньше, чем в 2013 году, а в 2015 году было зарегистрировано 3971 издание, это на 2% меньше, чем в 2014 году. По данным на 2015 год в России зарегистрировано 3755 сетевых изданий и 5472 электронных периодических изданий. Для сравнения в 2014 году всего было 1843 сетевых издания. Таким образом, можно говорить о возрастающей конкуренции на рынке сетевых изданий. В условиях такой высокой конкуренции интернет-СМИ большое внимание уделяют вопросам маркетингового продвижения, чтобы увеличить долю издания на рынке СМИ, повысить узнаваемость и лояльность, а также привлечь новую аудиторию. При этом на сегодняшний день литература по интернет-маркетингу ограничивается, в основном, методами продвижением немедийных товаров и услуг, что не всегда применимо к рынку СМИ, как к особенному виду товара.

Таким образом, учитывая все сказанное выше, можно констатировать, что актуальность темы дипломного исследования обусловлена целым рядом факторов: во-первых, недостаточной изученностью темы; во-вторых, высокой конкуренцией на рынке медиа, которая заставляет обратить пристальное внимание на возможные каналы и методы продвижения интернет-СМИ; и в третьих, специфическими особенностями интернет-СМИ как объекта продвижения (отличающими его и от традиционных видов СМИ, и от других товаров), нуждающимися в осмыслении.

В качестве объекта исследования выступает деятельность русскоязычного интернет-СМИ. Предметом исследования является процесс продвижения такого интернет-СМИ, основные каналы и методы этого продвижения.

Отметим, что в качестве иллюстрирующего примера продвижения интернет-СМИ нами выбран портал «Медуза», который появился в сети в период резкого сокращения новостных ресурсов. Портал стал одним из самых цитируемых онлайн-изданий, опередив многие ресурсы по таким показателям, как конверсия сайта, количество обратных ссылок и переходов, количество и качество аудитории, инновационность и технологичность методов сбора, обработки и подачи информации. Еще в ноябре 2014 года, когда сайт только начал свою работу, издание не входило в топ-30 самых цитируемых интернет-ресурсов. А в январе 2015 года издание оказывается на 11 строчке рейтинга. Хотя портал «Медуза» за годы работы так и не поднимался выше 7 места в рейтинге цитируемости, он все же продолжает входить в топ-10 самых цитируемых интернет-СМИ. Таким образом, высокие темпы роста и стабильное положение издания на рынке вызывают интерес к внутреннем механизмам работы ресурса, в том числе к методам и каналам его продвижения.

Рабочей гипотезой исследования стало следующее предположение: процесс продвижения интернет-СМИ на медиарынок имеет свои специфические особенности; при этом, несмотря на свою виртуальную природу, онлайн-издания стремятся для привлечения аудитории, рекламодателей и укрепления своего бренда использовать самые разные каналы продвижения (как он-, так и оффлайн) и прибегают к целому ряду методов.

В соответствии с гипотезой была сформулирована цель исследования: выявить и проанализировать (на примере портала «Медуза») наиболее эффективные каналы и методы продвижения интернет-СМИ.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

·        дать определение понятию Интернет-СМИ;

·        изучить специфику работы интернет-изданий;

·        проследить процесс продвижения подобных изданий, обозначить его каналы и методы;

·        выявить и проанализировать каналы и методы продвижения портала «Медуза»;

·        проанализировать эффективность маркетинговых мероприятий интернет-СМИ на примере работы портала «Медуза», сравнивая его с иными изданиями подобного ряда.

Говоря о степени разработанности проблемы, следует отметить, что понятие интернет-СМИ появилось значительно недавно, тем не менее изучение этого вида журналистики неоднократно становилось предметом исследований. Однако актуальность темы, обусловленная растущим рынком интернет изданий, борьбой за аудиторию и стремительным развитием мультимедийных технологий, продолжает по-прежнему привлекать современных специалистов к изучению различных аспектов интернет-журналистики как в России (А.А. Калмыков, М.М. Лукина, И.Д. Фомичева, А. А. Амзин, В.В. Кихтан, С.Г. Машкова ), так и за рубежом (E. Siapera, A. Veglis).

С развитием интернета появляется и новый вид маркетинга - интернет-маркетинг, который в сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением) растет очень быстро. Несмотря на большое количество прикладной литературы по этой теме (Б. Халлиган, Д. Шах, В. Д. Байков, Ф. Ю. Вирин), продвижение с его помощью на рынок именно медийных феноменов рассматривали в исследовательских работах лишь немногие авторы (Е. Л. Вартанова, Г. А. Тихонова, Ю. Е. Черешнева, И. Лазарева и А. Радионова). При этом о продвижении именно интернет-СМИ говорили еще реже; это такие авторы, как М. Ю. Крайнов, Е. В. Мокрушина, Ю. Р. Балабанова. При этом даже и названные исследователи рассматривают процесс продвижения либо на примере какого-то одного канала или метода, либо разбирают специфику продвижения какого-то конкретного регионального онлайн-медиа.

Названные выше и многие другие труды по интересующей нас теме составили теоретическую базу исследования. Однако из сказанного выше понятно, что продвижение интернет-СМИ осмыслено в академической литературе не в достаточной мере. На наш взгляд, предложенное в этой работе изучение механизмов продвижения онлайн-изданий обуславливает новизну исследования.

Эмпирическую базу исследования составили материалы, структура издания, социальные страницы портала «Медуза», а также материалы PR-акций и рекламные мероприятия издания. Также в исследовании используются метрики сервисов по аналитике социальных сетей и сайтов. Для социальных сетей использовались показатели вовлеченности пользователей, эффективности постов по времени суток и дням неделям, рассматривалась динамика увеличения количества пользователей во времени. Для анализа сайта использовались параметры соотношения аудитории по географическим регионам, полу и возрасту, показатели цитируемости и деления совокупного трафика на органический, SMM и рекламу.

В эмпирическую базу также включены ответы на вопросы экспертов, хотя данных интервью (по ряду не зависящих от автора исследования причин) оказалось меньше, нежели предполагалось изначально. В интервью поднимались вопросы предпочтения аудитории в зависимости от социальной площадки, влияния проведения основных PR мероприятий на привлечение аудитории, эффективности контент-маркетинга и влияния веб-дизайна на улучшение конверсии сайта.

В качестве основных методов исследования используются исторический анализ, сравнительный анализ, анализ контента интернет-портала «Медуза» и анализ данных различных маркетинговых показателей. В работе также используется метод экспертного интервью.

Теоретическая значимость исследования заключается в формировании основы для дальнейшего изучения каналов и методов продвижения интернет-СМИ, а также в осмыслении ряда закономерностей и выработке рекомендаций по продвижению интернет-СМИ на рынок.

Практическая значимость исследования заключается в том, что знание эффективных методов и каналов продвижения, которые используют конкурентоспособные интернет-СМИ, даст возможность новым онлайн-изданиям выстроить правильную стратегию продвижения и стать востребованным на рынке медиа. С помощью данного исследования существующие интернет-издания смогут проанализировать свою маркетинговую стратегию, выявить сильные и слабые стороны и скорректировать дальнейший план продвижения. Это позволит более эффективно привлекать не только аудиторию, но и рекламодателей. Кроме того, данные исследования будут полезны в практике ряда специалистов (например, в области маркетинга и рекламы), так как позволяют анализировать стратегии конкурентов и выстраивать собственные стратегии продвижения, подбирая наиболее эффективные в конкретных ситуациях инструменты интернет-маркетинга для решения поставленных задач.

Структура выпускной квалификационной работы соответствует поставленной цели исследования. Работа состоит из введения, двух глав (поделенных на параграфы), заключения, списка источников и литературы и приложения.

продвижение портал новостной массовый

Глава 1. Специфика продвижения интернет-СМИ на рынок

.1 Интернет-СМИ: краткая история, сущность и особенности

В соответствии с поставленными задачами исследования, в первую очередь, следует четко обозначить изучаемую проблему, а именно: определить понятие интернет-СМИ, проследить историю развития этого вида медиа, определить особенности данного СМИ, а также выявить инструменты, которыми используются для создания контента и формы онлайн-медиа.

О необходимости развивать и совершенствовать информационно-коммуникационные технологии стали говорить лишь в конце 20 века. Ключевую роли в формировании и развитии информационных рынков играет государство и выбранный политический курс. Этот факт доказывает в своей работе М. Кастельс, опираясь на исторический опыт Китая, Японии и других стран, где государство, тормозившее, ускоряющее или возглавляющее технологические инновации, предопределяло вектор технологического развития страны. На рубеже 1980 - 1990-х годов многие страны выбрали в качестве стратегической цели - построение информационного общества. Принятие программы развития оказали значительное воздействие как на трансформацию информационно-коммуникационных структур, так и на медиасистемы.

Соединенные Штаты Америки одни из первых сформировали комплексный политический подход к реализации информационного общества. В России же лишь в 1996 - 1997 годах в ходе конференций и парламентских слушаний «Россия и Интернет: выбор будущего» и «О построении в России информационного общества» было сформулировано направление государственной политики в сфере Интернета, а также решался вопрос с законодательным обеспечением сети Интернет.

Стоит заметить, что идея создания Всемирной паутины была связана с военной ситуацией США и СССР. В рамках министерства обороны Соединенных Штатов Америки еще в середине 20 века было создано агентство ARPA (сейчас Управление перспективных исследовательских проектов Министерства обороны США - DARPA), которое занималось разработкой военной сети ARPANET (1961 год), надежной системы передачи информации, не имеющего контролирующего центра. В конце 1980-х годов Европейский совет ядерных исследований предложил идею создания Интернета, где бы могла храниться различная информация, включая «ссылки на пользовательские места сети». Появление списков рассылок электронной почты стало прообразом сетевых СМИ. Британский ученый Тим Бернерс-Ли стал основателем технологии Всемирной паутины, разработав гипертекстовый протокол передачи данных HTTP, гипертекстовый язык разметки HTML, систему адресов документов URL.

Российский интернет родился немного позже - 7 апреля 1994 года, когда был зарегистрирован первый домен RU. Хотя еще в 80-х годах в России появляются компьютерные технологии, позволяющие выйти в интернет, но на тот момент это могли сделать лишь ограниченный круг людей. В конце 80-х у пользователей появилась возможность доступа к таким интернет-сервисам, как электронная почта и телеконференции, которые сыграли особую роль в развитии журналистики во время августовского путча в 1991 году. В 1995 году коммерческий провайдер «Россия-Он-Лайн» (РОЛ) открыл возможности доступа в интернет всем. Для российского интернета в этот период характерно развитие электронных библиотек, в целом особую популярность набирают различные литературные проекты. Так, например, «Учительская газета» создает электронную версию своего издания уже 1995 году. В этом же оду открывается и сайт РБК и «Национальной службы новостей».

Первые радиостанции, которые появились в сети, были «Радио 101» и «Серебряный дождь» (1996 год). Появляются и первые издания, которые изначально возникли как сетевые СМИ, а потом выпустили бумажную версию - Журнал.ру, «Русский журнал». В этот же период возникают и нишевые издания с определённой тематикой, например, «Risk online» или CrazyWeb. Для этого времени характерно и появление различных авторских проектов, например, «Вечерний Интернет» А. Носика, который делал обзоры русской и зарубежной Сети.

Кризис 1998 года способствовал развитию интернета, теперь интернет - это не только место, где хранятся архивы печатных версий изданий, а площадка, где создаются и существуют самостоятельные интернет-СМИ, которые пользуются спросом у населения. Так, появляется интернет-телевидение - «ТВ Центр». В 1999 - 2000 г. в годы выборов в Государственную думу и перевыборами Президента РФ возникают профессиональные новостные сайты Gazeta.ru, Lenta.ru, Vesti.ru и Ntv.ru. Начинает свою деятельность и портал postfactum.ru, который объединил ОРТ, Издательский дом «Коммерсант» и Агентство политических новостей. В это время можно говорить о том, что интернет начинает восприниматься как самостоятельный канал получения информации, но, тем не менее, еще рано говорить о настоящей мультимедийной журналистике, так как «сайты выполняли в основном представительские функции, а контент нередко ограничивался справочной информацией об авторах и редакторах. Журналистские материалы текущих онлайновых выпусков если и публиковались, то в сокращённом виде или даже в виде анонса». Этот этап можно назвать становлением сетевой журналистики.

Конец 90-х и начало 2000-х годов можно определить как период становления интернет-СМИ, которые уже способны конкурировать со «старыми» медиа. Возникают и набирают популярность новостные издания (Lenta.ru), ежедневные интернет-газеты (Gazeta.ru), информационные порталы (Vesti.ru, Страна.ru)., которые поддерживаются разными собственниками («ЮКОС», «Медиа-мост», Фонда эффективной политики, ВГТРК и иных), оказывающими влияние на политику издания, лоббируя свои интересы. В это же время просторы интернета начинают осваивать и известные медиахолдинги («Комсомольская правда» и «Известия»), которые набирают большую популярность в Сети. Федеральные издания открывают бесплатный доступ всем пользователям к своему контенту в интернете.

Уже в 2000 году появляется первый российский агрегатор новостей - Яндекс.Новости. Автоматизированная система позволяет отбирать, обрабатывать и систематизировать новости, объединенные одной темой без участия человека. В этот период интернет-издания стали формировать свой уникальные медийный сектор, создавая контент отличный от своих печатных аналогов, таким образом формируя собственную целевую аудиторию, за которой в интернет идут рекламодатели.

Следующим этапом развития с 2005 по 2008 года интернет-журналистики можно назвать периодом становления новой медиаиндустрии, временем, когда возникает гражданская журналистика посредством блогов. Аудитория интернет-изданий проявляет большой интерес к различным интерактивным формам, которые становятся возможны в сети, например, комментарии или голосования. Сетевые издания начинают эксперименты с различными формами видеоконтента. Еще большую популярность набирают узкоспециализированные медиа. Позже всего к интернет-пространству адаптировалось телевидение. Но к 2008 году практически все телеканалы осуществляли вещание через интернет.

В этот же период появляются и социальные сети такие, как Facebook, YouTube, Twitter, Вконтакте, Livejournal и другие. Этот этап важен и для развития интернет-журналистики, ведь теперь аудитория интернет-изданий не только потребляет информацию, но и создает ее, развивается такое направление, как блогерство. Уже в 2004-м у Яндекса и в 2005-м у Google появилась функция поиска по блогам. Блогосфера или Consumer Generated Media - то есть «медиа, созданные потребителями» стала конкурентом в скорости передачи информации для других медиа, в том числе сетевых - с одной стороны, а с другой - блоги становятся источником информации, давая информационные поводы для написания расширенных статей, заметок, новостей. Стоит отметить, что ведение блогов говорит об активной гражданской позиции, о желании менять и развивать будущее. Можно говорить о том, что «аудитория обрела собственный голос, не вписывающийся в рамки традиционного медиа-дискурса, который невозможно игнорировать».

В 2010 году Центр Беркмана при Гарвардском университете при анализе блогосферы в России пришел к выводу, что «Российская блогосфера - пространство, которое россияне используют для общения по вопросам, которые, как они понимают, представляют большой̆ интерес и потенциально требуют коллективных действий̆ и признания. <...> Блогосфера пока остается свободным и открытым дискуссионным пространством для россиян с любыми политическими взглядами, в котором могут проходить обсуждения, критика или поддержка правительства, борьба с коррупцией̆ и должностными лицами, а также социальная мобилизация». В этом же докладе говорится о 4-х интересах блогосферы в России:

) политика и общественный дискурс;

) региональная зона / экспатрианты;

) культура;

) инструментальная зона.

Сейчас практически все традиционные средства массовой информации имеют не только свою веб-страницу (в связи с чем можно говорить о новом свойстве - интрамедийности), но и страницы в социальных сетях, где публикуются новости и ссылки на статьи. Страницы изданий в социальных сетях пользуются особой популярностью среди пользователей за счет того, что каждый может анонимно выразит свою позицию.

В то же время последние годы можно говорить о достаточно нестабильной ситуации на рынке медиа. Наблюдается сокращение печатных изданий и открытие новых интернет-ресурсов (например, Meduza), в том числе ставка делается на нишевые издания, например, Colta.ru, ПостНаука и Арзамас.

В качестве перспектив развития интернет медиа рынка можно предположить об увеличении доли платного контента, большей диверсификации СМИ и визуализации материалов. Еще одним трендом можно назвать «стремление аудитории тратить больше времени в мобильных приложениях, нежели в сети интернет; превращение мессенджеров в новые социальные медиа».

Проделав этот очень краткий экскурс в историю интернет-СМИ, попробуем теперь определиться с сутью этого термина. С момента появления Сети понятие интернет-СМИ менялось и трансформировалось. Существует множество различных определений интернет-СМИ. Так как существование и функционирование интернет-изданий напрямую связано с деятельностью профессиональных журналистов, то возникает и новое направление журналистики - интернет-журналистика. Сталкиваясь, с задачей определения понятия интернет-СМИ, мы вместе с тем, должны обозначить и новый вид журналистской деятельности.

Одними их первых, кто начал заниматься это проблематикой и изучать интернет-журналистику как отдельное журналистское направление, были А.А. Калмыков и Л.А. Коханова. Они дают следующее определение интернет-журналистике «Интернет-журналистика - это качественно новый̆ культурный̆ и цивилизационный̆ феномен, представляющий̆ собой̆ деятельность по формированию и представлению информационных образов актуальности, причем носителями этих образов могут быть не только слово, но и картинка, фотография, кино, видео, звук, веб-страница - любой̆ объект, способный̆ выступать в роли носителя информации или текста в широком смысле этого слова».

В работе И.А. Распопиной интернет-журналистика определяется «как разновидность журналистской̆ деятельности, заключающуюся в сборе, обработке и распространении общественно важной информации в интернете, позволяющем организовывать регулярное информационное вещание на широкую аудиторию без развертывания особой инфраструктуры».

Исходя из определений интернет-журналистики, можно определить и понятие интернет-СМИ. Прежде всего, стоит обратиться с правовым документам, где под «сетевым изданием понимается сайт в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», зарегистрированный в качестве средства массовой информации в соответствии с настоящим Законом».

Однако такое определение интернет-СМИ в Законе о средствах массовой информации не может дать четких признаков, указывающих на то, что данное издание или сайт безусловно является интернет-СМИ. Отсутствие в законодательстве РФ четкого определения данного вида СМИ, с одной стороны, дает некоторую свободу в трактовке понятия, с другой стороны доставляет определенные сложности как практикам, так и теоретикам.

Еще один исследователь, А.В. Водолагин, определяет интернет-СМИ (или сетевые СМИ) как форму «систематического и регулярного распространения информации посредством сетевых мультимедийных технологий». Несмотря на то, что Водолагин называет несколько ключевых признаков интернет-СМИ, тем не менее, их недостаточно для четкого отзделения СМИ от, например, сайта компании, где системно публикуются новости и статьи, а также используются различные мультимедийные технологии.

Более полное определение интернет-СМИ дает А. А. Базарова, которая под этим видом медиа понимает «регулярно обновляемый информационный веб-сайт, пользующийся определенной популярностью и авторитетом (имеющий свою постоянную аудиторию), ставящий своей задачей выполнять функцию средства массовой̆ информации в сети интернет».

Из-за сложности определения понятия средства массовой информации в сети интернет в 2003 году группой исследователей Факультета журналистики МГУ совместно с Российским общественным центром интернет-технологий (РОЦИТ) и Rambler Group было проведено исследование, в результате которого были выявлены следующие признаки интернет-СМИ:

·        профессиональный характер производства информации;

·        специализация производителей на данном виде деятельности;

·        стремление информационных ресурсов позиционировать себя как СМИ;

·        наличие «выходные данные» редакции, которые включают информацию об учредителе/создателе, руководстве редакции и ее авторском коллективе, полные реквизиты редакции с адресом и контактными телефонами.

Вместе с тем, проанализировав различные определения интернет-СМИ, можно добавить еще несколько ключевых признаков сетевых изданий:

·        регулярность и системность публикации материалов;

·        наличие постоянной аудитории;

·        использование мультимедийных технологий.

Помимо обозначенных выше основных признаков интернет-СМИ, этот вид медиа имеет еще и некоторые специфические черты, которые выделяют его от других СМИ. Многие исследователи отмечали, что несмотря на схожесть интернет-изданий с традиционными видами СМИ и включенность сетевых изданий в медиасистему, тем не менее, интернет-СМИ обладают оригинальными свойствами, а именно интерактивностью, гипертекстуальностью и мультимедийностью. Помимо этих трех признаков И.А. Распопина в упомянутой выше работе выделяет еще одну значимую отличительную особенность интернет-изданий - отсутствие фиксированного объема. Действительно, интернет-СМИ в отличие от других традиционных средств медиа, не ограничены эфирным временем или количеством печатных полос.

Говоря об интерактивности, гипертекстуальности и мультимедийности стоит обратить внимание на работу М. Лукиной и И. Фомичевой, в которой анализируются, прежде всего, технологические составляющие этих понятий.

Мультимедийность означает возможность передачи сообщений в разных знаковых системах - вербальной, графической, звуковой, фото, видео. Сам термин «мультимедиа» возник в 90-е годы ХХ века и предполагал «слияние всех каналов передачи информации - периодической печати, радиовещания, ТВ и Интернета - в одно целое». Е.Л. Вартанова объясняет появление мультимедийных продуктов развитием медиаконвергенции - «многоаспектным процессом схождения, взаимоуподобления различных СМИ». В основе конвергенции медиа лежит несколько процессов:

·        дигитализация - перевод текстовых, графических и видеоматериалов в цифровую форму. Таким образом, «интерактивность становится одной из важнейших составляющих современной коммуникации»;

·        слияние разобщенных медиа. В результате появляются новые интегрированные жанры. Например, инфотейнмент - новый телевизионный жанр (information + entertainment), эдютейнмент характерен для сети интернет (education + entartainment), а индивидуализированные каналы информации породили инфорториал (information + editorial);

·        слияние рынков. Современная индустрия СМИ направлена на интеграцию с телекоммуникационным сектором, производством бытовой техники, информационными технологиями. В итоге рождается новый интегрированный рынок, где мультимедийные услуги сращиваются с созданием программных продуктов.

Интернет появляется «на стыке телекоммуникационных сетей, компьютерных технологий и контента СМИ, таком образом достигается наиболее совершенная на сегодняшний̆ день форма конвергенции».

Следующая важная черта интернет-СМИ - это гипертекстуальность, которая предполагает систему связи между отдельными документами посредством гиперссылок. Тем не менее возникают определенные сложности с толкованием понятия «гипертекстуальность». Так, например, О.В. Дедова дает следующее определение гипертекстуальности: это «совокупность специфических особенностей гипертекста в изложении, структурировании и организации доступа к информации».

Крайне важно отметить, что гипертекстуальность - это не результат объединения различных текстов при помощи ссылок от одного текста к другому, а «самостоятельный объект с набором собственных специфических свойств, в котором важна соотносимость отдельных его частей друг с другом». Таким образом, текст в интернет-СМИ перестает быть статичной системой, он не ограничен объемом и даже авторством. Главное преимущество гипертекста для интернет-СМИ - это возможность повысить полноту и достоверность информации, а для аудитории - воспользоваться альтернативными источниками, самостоятельно интерпретировать информацию, а также генерировать свой текст по заданной теме, переходя по гиперссылкам.

Третья исключительная черта сетевых медиа - интерактивность, то есть возможность многостороннего обмена информацией. Тем не менее как отмечает Лукина и Фомичева для бумажных СМИ, радио и телевидения так же характерна интерактивность, которая проявляется в виде получения от слушателей звонков, писем, обращений. Однако, исключительным для интернета является то, что «двухстороннее общение разворачивается в одной и той же физической среде». Важное преимущество интерактивности - это возможность вовлекать аудитории в создание контента СМИ, таким образом коммуникация становится двусторонней, существенно сокращается время ожидание обратной реакции. Как отмечает названные исследователи, существует несколько уровней интерактивности:

·        от одного - к одному (коммуникация происходит между сотрудником редакции и отдельным читателем);

·        от одного - многим (рассылка электронных сообщений);

·        от многих - к одному (вопросы на онлайн-конференциях);

·        от многих - к многим (доски объявлений, форумы на веб-сайтах).

Стоит отметить, что сетевая интерактивность проявляется не только в возможности двустороннего общения с аудиторией, существует еще два аспекта интерактивности:

·        «люди и документы» (в этом случае, пользователь имеет возможность как сформировать, так и запросить информацию);

·        «люди и технологии» (удобство информационной технологии для пользователя).

Кроме того, израильский исследователь Ш. Рафаели выделяет три вида интерактивности:

) двусторонняя, но не интерактивная коммуникация (обратная связь);

) реактивная, или квазиинтерактивная коммуникация, где одна сторона коммуникационной цепи получает сообщения о реакции другой;

) полностью интерактивная коммуникация, здесь все субъекты коммуникации участвовать в обмене информацией̆.

Помимо перечисленных выше особенностей Интернет-СМИ, есть еще несколько оригинальных свойств этого типа медиа. А именно:

·        Оперативность. Возможность мгновенной публикации новостных сообщений. Это свойство СМИ важно не только во время происшествий, катастроф, но и повседневной жизни редакции, так как чем быстрее издание опубликует ту или иную новость, тем больше будет ссылок на это издания в других СМИ, а следовательно, тем выше будет индекс цитируемости издания, который влияет на количество потенциальных рекламодателей, заинтересованных в поиске рентабельной рекламной площади.

·        Возможность ведения архивов. Архивы особенно эффективны для сайтов новостей. Когда новостей становится много, образуется архив, к которому у каждого читателя есть доступ. Это свойство крайне важно в современном информационном обществе, которое характеризуется объемом доступа к информации. Информация становится экономическом ресурсом, а сам читатель теперь хуже запоминает последовательность фактов, хуже восстанавливает логические связи, но зато может быстро найти нужную ему информацию.

·        Доступность. Любое сетевое издание доступно из любой точки земного шара, важно только иметь электронное устройство с выходом в Интернет.

·        Отсутствие географических границ. Это свойство сопряжено со свойством доступности. Для сетевых СМИ не существует территориальных границ. Существует только языковая граница.

·        Возможность повторного использования информации. Возможность прочтения, просмотра и прослушивание информации несколько раз.

·        Низкая себестоимость. Сетевые издания гораздо дешевле в производстве и поддержке в отличие от печатных СМИ. Их отличает низкая стоимость создания, простота обработки, а также тиражирования информации.

·        Персональный подход. Интернет дает возможность учитывать предпочтения каждого посетителя. С помощью определенных настроек можно учитывать географическое или социального положения пользователя, чтобы в зависимости от этого использовать то или иное шрифтовое, или цветовое оформление. Похожие технологии используются для контекстной и таргетированной рекламы, когда пользователю показывается рекламный продукт, учитывающий его предыдущие запросы.

·        Измеримость. Интернет - это удобная площадка для сбора информации, которая поддается учету и цифровому анализу. «Интернет-технологии позволяют легко отслеживать состав и поведение аудитории и мгновенно реагировать на ее запросы». Владелец сайта имеет всю информацию о том, когда и сколько посетителей было на его странице. Такой подход позволяет максимально эффективно наладить коммуникацию, каждый раз совершенствую контент и формат сайта.

Сегодня можно говорить о трансформации потребления информации: пассивная модель потребления вытесняется активной интернет моделью, когда человек тяготеет к индивидуальным и интерактивным СМИ. Потребление становиться дискретным, то есть появляется возможность читать «на бегу».

Тем не менее, как мы уже отмечали, не все сетевые ресурсы можно отнести в интернет-СМИ: необходимо, чтобы сайт обладал определенными перечисленными выше признаками и свойствами. При этом интернет-издания неоднородны по своей структуре, формату и происхождению. Несмотря на то, что общепринятой классификации интернет-ресурсов не существует, проанализируем различные типологии, которые предлагают авторы и исследователи в области медиа.

А.И. Акопов в 1999 году создает классификацию периодических изданий, в которую входят типообразующие признаки (издатель, цели и задачи, читатель), вторичные (авторский состав, внутренняя структура, жанры, оформление) и формальные (периодичность, объем, тираж) признаки. В 2000 году А.И. Акопов анализирует сетевые издания с точки зрения этих признаков и приходит к выводу о том, что практически все признаки, присущие печатным периодическим изданиям, соответствуют и сетевым СМИ. Исключение составляют:

·        Оформление, где главная особенность «заключается в неизмеримо больших возможностях при минимальных затратах», имеет в виду, что технические возможности оформления сетевых изданий выше, чем у бумажных версий.

·        Авторы. Акопов отмечает, что это «новая категория журналистов». Такие журналисты должны хорошо владеть знаниями «интернетских и компьютерных терминов», «элементами программирования».

·        Периодичность. Акопов отмечает сложность определения периодичности в сетевых издания, так как «один раздел обновляется ежедневно, другой - еженедельно, третий раз в месяц».

·        Объем, который «отличается большим различием отдельных выпусков и неограниченностью».

·        Тираж, в отличие от бумажных версий, в сетевых издания по мнению Акопова сложно подсчитать число читателей, а следовательно и определить аудиторию издания.

Совсем другую классификацию дает Ю.В. Костыгова. Она разделяет все интернет-издания на два вида: собственно сетевые и онлайн-версии традиционных СМИ. Такая классификация выглядит упрощенной, но зато не вызывает дискуссий. Хотя помимо этой классификации, автор анализирует и другие критерии, по котором можно разделить интернет-СМИ, например, «профессиональные (имеют государственную регистрацию) и любительские» (все остальные ресурсы), «новостные и аналитические», «общие и специализированные издания», «Интернет популярный и элитарный», «свободное и платное распространение», по «способу распространения».

И. Давыдов делит все издания по 4-м типам:

) по типу контента (новости, комментарии, авторские статьи, редакционные статьи, смешанный тип);

) по тематике (монотематические, политематические);

) по принадлежности (государственный, независимые, частные, принадлежащие политическим группам, принадлежащие медийным группам)

) по георафической ориентации (общероссийские, региональные).

Тем не менее И. Давыдов поддерживает упрощенную классификацию, которой придерживается Ю.В. Костыгова.

Стоит обратить внимание и на классификацию М.М. Лукиной, которая опиралась в своей работе на позицию А. Носика, который отмечал, что существует три вида интернет-СМИ: «клоны», «гибриды» и «оригинальные интернет-СМИ». М.М. Лукина выделяет следующие типы интернет-ресурсов:

·        электронные версии традиционных СМИ (полностью копируют содержание своего «донора»);

·        модифицированные онлайн-версии традиционных СМИ (проводят собственную информационную политику, материалы не копируются из традиционных медиа, имеют собственную схему вещания);

·        медиапроекты, существующие в Интернете, но не имеющие оффлайнового прототипа.

Многие исследователи все же придерживаются позиции выделения лишь двух типов интернет-СМИ: собственно сетевые и аналоги традиционных СМИ. Тем не менее, сами сетевые издания могут быть также классифицированы по общим для всех СМИ типологическим характеристикам, которые мы описали выше.

Наконец, обратим внимание на подход к классификации интернет-ресурсов американского исследователя Марка Дезе, который к интернет-СМИ помимо новостных сайтов (mainstream news sites) относит еще 3 группы ресурсов:

·        index and category sites - индексирующие и классифицирующие информацию по категориям;

·        meta and comment sites - метамедийные сайты, то есть экспертные сайты для журналистов;

·        share and discussion sites - сайты для обмена информацией, то есть блоги.

Тем не менее не все исследователи выделяют интернет-издания, как отдельный вид СМИ. Так, например, С.Г. Корконосенко придерживается мнения, что Интернет - это лишь открытое пространство, вид носителя, но не СМИ с уникальной природой. И. Давыдов также называет Интернет лишь дополнительным носителем информации: «Есть общая сфера медиа, внутри которой можно производить различия по типам носителей. И есть с некоторых пор среда, которая позволяет снять противоречия между типами носителей, объединить в рамках одного СМИ все достоинства (впрочем, и недостатки) этих носителей».

Однако о том, что интернет-СМИ входят в медиасистему, говорит тот факт, что этот вид медиа обладает такими же функция, что и традиционные каналы коммуникации, а именно:

·        коммуникативная функция - служит для общения между людьми, где с одной стороны коммуникативной цепи - профессиональный производитель информации, а с другой - множество анонимных пользователей / читателей. Особенностями этой функции для Интернета является ее трансграничный характер и возможность двусторонней коммуникации;

·        информационная функция - обеспечение всех слоев населения информацией об окружающей действительности с возможностью формирования повестки дня и влияния на общественное мнение. Особенность этой функции для интернет-СМИ состоит «в асинхронности получения информации пользователями и особой сложности формирования общей повестки дня» из-за растущего количества пользователей;

·        ценностно-регулирующая функция - формирование ценностей, установление норм, накопление опыта и поддержка традиций среди населения. Интернет дает возможности поиска своей точки зрения, так как расширяется степень свободы получения и обмена информацией. Эта функция также отражается в «отборе сообщений, их комментирование, расположение в определенной последовательности, на определенных страницах»;

·        социально-организационная функция - участие в «формировании реальных социальных общностей и институтов»;

·        социально-креативная функция - формирование социальных общностей, существующих только благодаря коммуникации (например, сообщество в Интернете), что укрепляет чувство идентичности между пользователями. Особенность интернет-СМИ заключается в том, что пользователь имеет возможность вступать и быть создателем любых социальных связей, несмотря на то, что как правильно эти связи непрочные и неустойчивые;

·        развлечение - присущ всем видам медиа, тем не менее интернет-СМИ преуспели в разнообразии интерактивных возможностей и форм. Как говорил российский писатель Б. Стругацкий в интервью Новой газете «Интернет - это шаг по пути превращения хомо сапиенс (Человека Разумного) в хомо луденс (Человека Играющего). А ведь это, похоже, и есть магистральная дорога эволюции».

Кроме этих функций, интернет-СМИ имеют и другие, присущие только им. Так, например, функция форума и канала социального участия возможна только при двусторонней коммуникации. Функция форума проявляется в возможности СМИ организовать площадку для обсуждений, обмена мнениями и информацией. Несмотря на попытки создания канала социального участие в рамках традиционных СМИ, Интернет позволил расширить возможности граждан взаимодействовать друг другом, влиять на решения властей, занимая активную гражданскую позицию. СМИ в сети Интернет все чаще и активнее становятся площадкой для рассуждений и обсуждений между обществом, властью и бизнесом.

.2 Продвижение в медиасфере: особенности и специфические черты

В настоящее время важнейшую роль в медиа-отрасли играют экономические факторы и вопросы рентабельности издания. Сегодня каждое СМИ сталкивается с проблемами менеджмента, маркетинга и логистики, решая вопросы правильного позиционирования и продвижения. Борьба за аудиторию определяет высокий уровень конкуренции на рынки медиа, что мотивирует издания искать нетривиальные пути закрепления своей позиции на информационном рынке, в том числе изменяя свои типологические характеристики: целевую направленность, учредителя, характер информации и даже аудиторию.

Успех информационного издания, по мнению генерального директора группы компаний TNS Россия Руслана Тагиева, заключается в степени интереса со стороны аудитории. Таким образом, существует лишь 2 способа работы на рынке медиа: «продавать качество» и «продавать количество», бренд или объем аудитории. Тем не менее, как отмечает Руслан Тагиев, опираясь на исследования, проведённые компанией, сейчас «людей гораздо больше привлекает слово «развлечение», чем слово «информация». Значит, и рынок будет развиваться в соответствующем направлении».

Учитывая, что рынок информационных услуг перенасыщен, российские СМИ находятся в состоянии жесткой конкуренции. Идет настоящая борьба как за рекламодателя, так и за потребителя, то есть аудиторию. Процесс продвижения в редакциях был и остается коммерческой тайной, в связи с этим новым медиа трудно найти правильную и эффективную стратегию выхода на рынок и закрепления своих позиций. Таким образом, необходимо выявить инструменты маркетингового продвижения издания, особенности продвижения на рынки медиа, в частности на интернет площадках.

Прежде всего, необходимо определиться с понятием продвижения. Отметим, что в данной работе понятие продвижение и промоушн взаимозаменяемые термины. Так, говоря о стратегии продвижения любого издания, под продвижением стоит понимать совокупность проектов, продукты которых направлены на привлечение внимания к изданию, на подержание лояльности у постоянных читателей, на повышение узнаваемости и авторитета издания. При этом необходимо учитывать несколько ключевых моментов:

·        концепцию издания;

·        портрет пользовательской аудитории;

·        информационное направление;

·        рекламные продукты.

Концепция продвижения издания в первую очередь зависит от этих ключевых аспектов. При разработке маркетингового продвижения необходимо ответить на вопросы о том, кто является читателем издания и как донести до него информацию.

Важно понимать, что каждое издание имеет свою специфику, а следовательно должно вырабатывать и индивидуальную схему продвижения. Но прежде всего, необходимо точнее определить, что будет пониматься под понятием «продвижение».

И. В. Крылов определяет продвижение как «систему продвижения товара на рынок с пятью ее составляющими, такими как реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, паблик рилейшнз и участие в выставках-ярмарках». Филипп Котлер включает процесс и методы продвижения в комплекс маркетинга, состоящий из четырёх основных групп: товар, цена, методы распространения и продвижения. Таким образом, под продвижениям понимается «всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его».

Стоит также обратиться к определению, которое дает не только теоретик, но и практик в области маркетинга Е.В. Попов: «Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы». Под основными методами продвижения понимаются: «реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа».

Таким образом, цель продвижения - «приобретение (сохранение) и увеличение числа потребителей продукта (в частности, путем формирования легко узнаваемого и явно предпочитаемого бренда). В широком смысле включает в себя позиционирование, рекламу, стимулирование сбыта (sales promotion) и PR».

Более конкретизированное и приближенное к предмету нашего исследования определение дает американский исследователь Р. Терри Элмор, который трактует процесс продвижения, как «методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей и т.д. к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом».

Стоит учитывать, что эффективная стратегия продвижения непосредственным образом влияет на уровень спроса, предпочтения читателей и активность аудитории. От качественно выстроенной стратегии продвижения зависит успех медиа продукта. Маркетинговое продвижение оказывает влияние и на обратную связь с аудиторией, с помощью продвижения можно и нужно обращать внимание аудитории на новый продукт, привлекать читателей из конкурирующих изданий, вырабатывая лояльность к своему СМИ.

Процесс продвижения имеет и свои функциональные особенности. Так, Е.В. Попов в учебном пособии «Продвижение товаров и услуг» рассматривает основные функции продвижения:

·        создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

·        формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

·        информирование о характеристиках товара;

·        обоснование цены товара;

·        внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

·        информирование о месте приобретения товаров и услуг;

·        информирование о распродажах;

·        создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Г.Я. Гольдштейн и А.В. Катаев добавляют к выше перечисленным функциям маркетинга еще несколько пунктов:

·        сохранение популярности товаров (услуг);

·        изменение образа использования товара;

·        создание энтузиазма среди участников сбыта;

·        убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

·        ответы на вопросы потребителей.

Таким образом, можно обозначить следующие общие для всех видов рынка функции маркетингового продвижения:

Аналитическая, то есть с помощью продвижения можно провести анализ эффективности, предпочтений, маркетинговой деятельности конкурентов и тд.

Диагностическая, то есть выявление сильных и слабых сторон маркетингового продвижения компании, оценка покупательской способности, инфраструктуры, информационной, финансовой и другой обеспеченности продвижения.

Целеполагающая

Прогнозная

Функция планирования

Формирования стратегии

Организационная, то есть организация процесса продвижения

Координирующая

Функция учета интересов партнеров и конкурентов

Контрольная

Мотивационная

Регулирующая, то есть управление продвижением продукта от поставщика к потребителю

Коммуникационная

Рекламная

Адаптационная

Функция ответственности

Чтобы издание функционировало как эффективная бизнес-структура, необходимо не только создавать качественный контент, но доносить до аудитории выгоды и преимущества «использования» издания. В связи с этим, многие исследователи выделяют в качестве основных коммуникационных методов продвижения:

·        рекламу, ориентированную на большую аудиторию с целью информирования о товаре;

·        формирование общественного мнения - стимулирование спроса с помощью размещения информации о товаре в периодических изданиях, на радио или телевидении. Этот канал продвижения предоставляет широкой аудитории информацию о товаре, но как правило содержание и дата появления плохо контролируются компанией;

·        персональные продажи - личное взаимодействие с потенциальным покупателем с целью убедить совершить покупку.

·        стимулирование сбыта - это различные выставки, демонстрации, презентации и тд, которые приводят к быстрому, но не долговременному росту продаж.

В качестве отдельного метода продвижения некоторые теоретики и практики выделяют прямой маркетинг, который в последние время особенно эффективен при промоушне изданий, так как предлагает индивидуальный подход к каждому читателю. К методам прямого маркетинга относится: телемаркетинг, электронная рассылка и прямая почтовая рассылка - все это позволяет быстро донести необходимую информацию, побуждая каждого конкретного потребителя начать использовать информационный продукт.

Все это некоторые исследователи называют маркетинговыми коммуникациями, то есть «процессом передачи целевой аудитории информации о продукте».

Важно понимать, как происходит процесс от осознания о необходимости иметь товар до самой покупки товара, при этом какие на каждой стадии включаются методы продвижения. Всего выделяют 6 ступеней иерархии воздействия продвижения: осознание, знание, благоприятное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. На каждом этапе существуют свои цели и инструменты продвижения. Так, например, на этапах «осознания» и «знания» при помощи рекламы и PR формируется благоприятного мнения о товаре, компания предоставляет информацию о своем бренде и товаре. После того, как у потенциального потребителя укрепилось знание о товаре и бренде при помощи рекламы, которую фирма размещает в различных СМИ, с целью создания положительного отношения к товару, компания формирует благоприятное отношение и предпочтения потребителя. Чтобы убедить покупателя сделать покупку используются устное информирование, e-mail маркетинг и различные демонстрации, то есть главная роль отводиться персональной продаже и стимулированию сбыта, таким образом, преследуется задача сохранить намерение потенциального потребителя сделать покупку и стимулировать покупателя все же приобрести товар.

Тихонова Г.А. в статье «К вопросу об особенностях продвижения периодической печатной прессы» определяет в качестве основных и эффективных методов продвижения «рекламу, средства PR и стимулирование сбыта». При этом развлекательные и общеделовые издания продвигают свой продукт посредствам традиционных медиа (телевидения, радио, печатных изданий) и с помощью наружней рекламы. Узкоспециализированные издания выбирают в качестве основного инструмента продвижения прямой маркетинг, связи с общественностью и не широкомасштабную рекламу. Наружную рекламу чаще всего используют издания, которые только выходят на рынок медиа.

Поговорим о методах продвижения подробнее.

Реклама

Чтобы правильно выстроить рекламную компанию, необходимо продумать следующие моменты:

·        основная идея рекламы

·        актуальность

·        аргументация купить/ подписаться на издание

·        уникальность продукта

·        стоимость продукта

·        преимущества издания

·        бренд

На сегодняшний день рекламная деятельность стала частью работы редакции. К основным рекламным каналам продивжения относят:

. Телевизионную рекламу, или реклама на телевидении (Television Advertising)

. Радиорекламу, или реклама на радио (Radio Advertising).

3. Рекламу в прессе (Press Advertising).

4. Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising)

Баннерная реклама

Контекстная реклама зависит от поискового запроса, является технологией поискового маркетинга (Search engine marketing (SEM))

Видеореклама

Всплывающие (pop-up) окнаAds - реклама в социальных сетях. Рекламодатель может размещать такую рекламу, опираясь на контекст либо на таргет.

Нативная реклама - это реклама, которая «приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается». То есть использование редакционных форматов в рекламных целях.

5. Наружная реклама (Outdoor Advertising).

Интернет-СМИ чаще всего используют именно интернет-рекламу и другие каналы интернет-маркетинга, к которым относится:

. E-mail маркетинг (директ-маркетинг, прямой маркетинг), который дает возможность персонифицированного сообщение. В качестве инструментов e-mail маркетинга используется:

Рассылки. Многие медиа предлагает своим читателям подписаться на рассылку, которая информировала бы о новых статьях, обновлениях либо давала бы возможность узнать самые важные новости за день или неделю в одном письме. Такая рассылка - это эффективный способ напомнить подписчикам о своем СМИ, стимулирую читателей повторно посетить сайт.

Индивидуальные письма

. Поисковая оптимизация (SEO - Search engine optimization) компания формирует семантическое ядро, по которому ей важно выйти в топ-3 поисковых позиций. Является технологией SEM.

. SMM - это инструмент привлечения трафика или внимания к бренду/компании или продукту/контенту через социальные сети.

. Push-уведомление - «распространения информации (контента) в интернете, когда данные поступают к пользователю на основе установленных параметров»

. Контент-маркетинг - это «процесс привлечения и удержания клиентов путём постоянного создания и поддержания контента с целью изменения и усиления поведения потребителей». Задача такого маркетинга предоставить потребителю информацию, которая будет полезна и важны для свободного выбора товара.

. Мобильный маркетинг - оповещение потребителей об акциях и новых товарах посредством SMS.

Связям с общественностью также уделяется большое внимание при продвижении издания на рынок. Именно PR компания издания позволяет построить узнаваемый бренд, поддерживая имидж издательства с помощью правильно выстроенной стратегии позиционирования. Связи с общественностью, как правило, не существуют в отдельности от рекламы, которая должна быть направлена на целевой информационный рынок. Главный эффект, который ожидается, от проведения PR-акций - это повышение узнаваемости бренда, что обеспечивает соответственно рост продаж/подписки/дохода.

Выделяют пять основных целей public relations:

·        позиционирование pr-объекта;

·        возвышение имиджа;

·        антиреклама (или снижение имиджа);

·        отстройка от конкурентов;

·        контрреклама (или «отмыв»)

Позиционирование - первый и один из самых важных этапов эффективного маркетингового продвижения. Как и на рынке других товаров и услуг, потребитель склонен купить крупный бренд. В этом случае новому изданию крайне сложно выйти на рынок, но с другой стороны на рынке медиа большинство компаний выступаю в качестве информатора, а не бренда. На сегодняшний день, чтобы создать конкурирующий медийный продукт недостаточно производить качественный контент, так как рекламодателю важно, чтобы продукт, который они рекламируют на страницах издания, ассоциировался с сильным брендом. Так, вопрос позиционирования становится одним из самых важных задач маркетинга издания. Чтобы выстроить эффективную стратегию позиционирования необходимо:

. Ясное понимание целевой аудитории;

. Свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей;

. Нацеленность на использование активов издательства, которая создает конкурентную позицию;

. Возможность контакта с целевым рынком.

Таким образом, чтобы выработать сильное позиционирование, необходимо ответить на вопросы:

·        Какие внешние условия влияют на бизнес?

·        С кем конкурируете?

·        Кто целевая аудитория?

·        Что уникального можно предложить целевым группам и как осуществить это на деле?

Отталкиваясь от ответов на эти вопросы, медиакомпания подбирает соответствующие методы позиционирования.

К основным PR каналам можно отнести:

.        Взаимодействие со СМИ

.        Публичные выступления

.        Организация мероприятий.

Стимулирование сбыта осуществляется с помощью всевозможных подарков, конкурсов, купонов. Этот метод больше характерен для печатных СМИ, поскольку это эффективный инструмент быстрого привлечения внимания к изданию и увеличения объемов.

Прямой маркетинг крайне эффективный метод продвижения для платных и узконаправленных изданий, так как таким СМИ сложно привлечь внимание с помощью рекламы и PR. Кроме того, именно прямой маркетинг является одним из основным способов сбора маркетинговой информации, организации обратной связи с аудиторий.

Помимо перечисленных основных методов продвижения, выделяют также и три типа промоушна, предложенные Отто Клеппнером. Так, для того, чтобы реализовать разработанную стратегию продвижения, необходимо определить, какому типу продвижения следовать:

·        привлекающий внимание аудитории промоушн (acquisitive). Задача этого типа продвижения нарастить аудиторию путем привлечения новых читателей.

·        конкурирующий промоушн (competitive). Используют этот тип продвижения издания, которые только вышли на рынок медиа, их задача «переманить» аудиторию у конкурирующего СМИ.

·        удерживающий промоушн (retentive). Задача этого типа сформировать лояльность аудитории к своему медиа.

Кроме того, учитывая, что рынок СМИ является «сдвоенным рынком товаров и услуг» продвижение должно «стоится по двум направлениям: для читателя и для рекламодателя», с одной стороны привлекая рекламодателя, с другой стороны, удерживая и наращивая аудиторию. Таким образом, исследователи, как правило, выделяю два вида продвижения:

·        вне редакции (акции, праздники, информационное спонсорство и тд). Этот вид промоушна, прежде всего, рассчитан на привлечения рекламодателей, хотя и у потенциальной аудитории таким способом может быть выработан интерес к изданию.

·        внутри издания (введение новых рубрик, выпуск приложений, проведение конкурсов, лотерей и тд.). Такая стратегия продвижения способна привлечь новую аудиторию, тем самым заинтересовать рекламодателя.

Каковы же основные этапы промоушна? Б.А. Соловьев определяет следующие ступени:

·        формулировка задач продвижения

·        объективная оценка факторов напрямую или косвенно влияющих на продвижение

·        разработка стратегии

·        формирование бюджета на продвижение

·        оценка результатов/ возможных итогов.

Более того, как отмечает С. М. Гуревич, успех издания зависит от правильного выбора времени его выхода на рынок. Важно определить оптимальный вариант выхода, когда аудитория готова принять продукт. Для этого необходимо заниматься прогнозированием, следить за состоянием рынка, изучая возможности конкурентов, их слабые и сильные стороны. С этой целью новые издания, как правило, запускают пилотный вариант своего продукта, чтобы опробовать рынок и судить о перспективах издания.

Крайне важно при формулировке задач продвижения изучить историю продвижения издания и конкурентов, затем необходимо обратиться к определению «целевого рынка, географии, структуры, продолжительности кампании и творческих концепций».

Основные задачи, которые ставит перед собой издание при разработке маркетинговой стратегии, следующие:

·        установление узнаваемости логотипа издания, марки или брэнда (так как существует прямая зависимость между увеличением узнаваемости бренда и продажами. «Характеристика издания определяется на основании данных о его восприятии читателем»);

·        донесение идеи издания до аудитории;

·        формирование постоянной аудитории издания;

·        стимулирование спроса.

Определяя целевой рынок, необходимо разделить всех потребителей на реальных и потенциальных. Сегментирование дает возможность сформировать группы потребителей в соответствии с их общими демографическими и покупательскими характеристиками, а это в свою очередь позволяет выявить наиболее выгодную группу для издания. Сегментация - это «определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков».

Как правило, выделяют два основных вида стратегии сегментации:

. Концентрация («маркетинговые усилия фокусируются на одной группе»). Используется для мелкого и среднего бизнеса;

. Дифференциация (выделяются две или более групп, для каждой их которых разрабатываются маркетинговые планы).

При этом крайне важное значение для маркетинговой стратегии имеет то, на какой стадии жизненного цикла находится издание. Всего существует 4 стадии:

·        стадия внедрения, когда основная цель заключается в том, чтобы завлечь аудиторию «попробовать» продукт. В этом случае используется реклама, объясняющая как издание может удовлетворить их потребность.

·        стадия развития, когда издание уже воспринимается большим количеством людей. Реклама и PR на этом этапе занимается позиционированием издания.

·        стадия зрелости, когда СМИ воспринимается всеми читателями, а реклама работает на увеличение знания о бренде и над имиджем товара.

·        стадия заката, на этом этапе необходимо искать новые идеи, «реанимировать» издание путем модификации программ, имиджа, тематик.

Важный вопрос, который встает перед компанией во время разработки стратегии продвижения, - какой бюджет должен быть заложен на данного рода мероприятия? Трудность ответа на этот вопрос заключаются в то, что крайне сложно в числовом виде выразить результаты продвижения. На сегодняшний день существует пять альтернативных методов формирования бюджета на продвижение:

·        метод остатка используют маленькие компании, ориентированные на производство. В рамках этого метода компания выделяет средства на все маркетинговые цели, кроме продвижения. «Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение». В этом случае, продвижение играет незначительную роль.

·        метод прироста также используется небольшими фирмами, где бюджет на продвижения исходит из результатов прошедшего года. Этот метод учитывает успехи и тенденции компании.

·        паритет с конкуренцией. При следовании такому методу, бюджет зависит от действий конкурентов.

·        доля от продаж. При этом методе компания привязывает бюджет продвижения к доходам от сбыта продукции компании.

·        целевой метод - один из самых эффективных и прозрачных методом установления бюджета на продвижение. При это методе компания сначала определяет цели, задачи, а затем устанавливает необходимый бюджет для реализации.

В отличие от печатных СМИ, где затраты редакция складываются, в том числе из логистики доставки печатной продукции, бумаги и печати, затраты онлайн-СМИ главным образом составляют оплата редакционного труда, технические мощности (профессиональный веб-редактор; программа обработки Диаграммаи; программа для обмена данных (например, FTP); услуги Интернет-провайдера и тд) и затраты на продвижение.

Говоря о затратах, стоит сказать и об источниках дохода. Так, помимо баннерной рекламы, существуют возможности включения различных платных сервисов (например, платный доступ к архиву) и спонсорские средства. Одна из особенностей Интернета - это возможность четко определить свою целевую аудиторию, что дает преимущество рекламодателям эффективно адресовать свой рекламный продукт. Важными категориями для отслеживания эффективности рекламной компании являются такие понятия, как «покупки», «просмотры», «клики», для подсчета которых используются различные статистические программы. Существует несколько моделей оплаты рекламы:

. Оплата за продажу (PPS) - рекламодатель, разместивший рекламу на странице интернет-СМИ, платит изданию только по факту покупки посетителем товара или услуги.

. Оплата за действие (PPM) - рекламодатель платит деньги изданию, где размещена реклама, за совершение определенного действия посетителем (например, заполнения регистрационных форм, подписка на рассылку и др).

. Оплата за клик (PPC) - система при которой рекламодатель оплачивает определенное количество переходов (кликов) на его сайт.

. оплата за показ (PPI) - рекламодатель оплачивают все показы страницы, где размещена рекламное объявление, не зависимо от того, был ли совершен переход на его сайт или нет.

Стоит учитывать, что единичная реклама дает маленький эффект. А. Литвинова отмечает, что «эффективность применения «последовательной» рекламы будет зависеть от стадии жизненного цикла издания. Чем меньше известно издание аудитории, тем больше требуется информации о нём».

Таким образом, чтобы выстроить эффективную стратегию продвижения необходимо:

. Определить исключительные качества издания, которые выделяют его от конкурентов.

. Укрепить свои позиции на рынке, обеспечив доходность изданию.

. Заинтересовать аудиторию своим продуктом.

. Вводить нововведения, постоянно развивая контент.

Чтобы добиться внимания аудитории, существуют самые разные каналы и методы продвижения издания, которые в разных медиа работают по-разному. Интернет-СМИ в качестве основного канала продвижения используют возможности сети Интернет (разные виды рекламирования) и digital-площадки (разные виды маркетинга). Но успех интернет-издания невозможен и без продвижения «внутри» редакции, то есть совершенствования контента и создания новые форм и рубрик, способных заинтересовать аудиторию, увеличивая показатель «удержания» (retention). Многие специалисты сходятся во мнении, что современные средства массовой информации не могут успешно функционировать без выстроенной стратегии продвижения, которая строится на анализе рынка, целевой аудитории, источниках дохода, оценки результатов.

Глава 2. Эффективные стратегии продвижения интернет-СМИ

.1 Анализ контента и структуры портала «Медуза»

Пока телевидение остаётся основным источником информации для многих россиян, но, тем не менее, с каждым годом наблюдается рост доверия к интернет-СМИ и взросление аудитории, которая потребляет новости из интернет-источников. Так, по данным проведенных опросов Фонда общественного мнения в 2016 году можно заметить, что 60% опрошенных узнают о новостях из интернет-СМИ, при этом возрастной параметр не имеет знание, сетевые издания предпочитает как молодёжь, так и пожилые люди. В среднем из социальных сетей и различных форумов новости узнают лишь 18% опрошенных. Люди с высшим образованием предпочитают в качестве источника новостей телевидение и интернет.

Портал «Медуза» начал свою работу в штатном режиме 20 октябре 2014 года, в начале октября была запущена тестовая версия сайта, где была доступна лишь первая страница с анонсом, который гласил следующее:

«В марте 2014 года, когда закончилась история старой «Ленты», мы обещали вам, что расстаемся не навсегда. Обещания надо выполнять. Дорогая редакция снова на связи. Нас стало меньше, но в этом нет ничего страшного - изменились времена и обстоятельства. Скажем сразу и честно: мы собрались снова не для того, чтобы повторить историю «Ленты.ру». «Медуза» - совершенно новый проект. Главное, что нужно знать о нас сейчас: мы по-прежнему будем выбирать для вас самые важные новости и готовить лучшие тексты о том, что происходит в России и мире. Мы по-прежнему выступаем за свободу распространения информации. И мы по-прежнему брезгливо относимся к интересам чиновников и крупного бизнеса, презираем пропаганду и джинсу, а журналистике мнений предпочитаем журналистику факта. Мы будем писать только о том, что по-настоящему важно... Мы вернулись и страшно рады вас видеть. Кажется, вам опять есть что читать».

Действительно, портал «Медуза» был создан бывшей командой «Ленты.ру», которая ушла вслед за увольнением главного редактора издания Галины Тимченко акционером холдинга «Афиша-Рамблер-Суп» Александром Мамутом. В день увольнения, 12 марта 2014 года, редакция на странице «Ленты» опубликовала письмо следующего содержания: «К сожалению, это не штатная рокировка, поэтому требуются некоторые пояснения. Мы считаем, что это назначение является прямым давлением на редакцию «Ленты.ру». Увольнение независимого главного редактора и назначение управляемого, в том числе напрямую из кремлевских кабинетов, человека - это уже нарушение закона о СМИ, говорящего о недопустимости цензуры. За последние пару лет пространство свободной журналистики в России драматически уменьшилось. Одни издания напрямую управляются из Кремля, другие - через кураторов, третьи - редакторами, которые боятся потерять работу. Некоторые СМИ закрылись, иные закроются в ближайшие месяцы. Беда не в том, что нам негде работать. Беда в том, что вам, кажется, больше нечего читать. Мы, безусловно, предполагали, что придут и за нами. Мы верим, что это не навсегда. В любом случае вы, дорогие читатели, должны об этом знать».

В это время новостной сайт «Лента.ру» был одним из самых популярных и узнаваемых изданий, об этом говорит тот факт, что «Лента.ру» находилась на 2-м месте по индексу самых цитируемых интернет-ресурсов.

Увольнение главного редактора было спровоцировано отказом Галины Тимченко отстранить от дел Илью Азара, журналиста, который опубликовал интервью с одним из лидеров украинской националистической организации "Правый сектор" - Андреем Тарасенко. Роскомнадзор вынес предупреждение за публикацию материала, в котором содержалась гиперссылка на статью Дмитрия Яроша, руководителя "Правого сектора". Эта ссылка была интерпретирована как «высказывания, направленные на возбуждение национальной розни»

Вместе с Тимченко из редакции ушли еще несколько человек, которые отказались работать под началом нового, прокремлёвского руководителя - Алексея Гореславского.

За полгода Галина Тимченко вместе со своей командой создала новый ресурс, который был зарегистрирован в Латвии, то есть формально является иностранным русскоязычным СМИ. Выбор страны объясняется рядом экономических факторов: «прозрачное законодательство, получение рабочих виз для сотрудников, недорогая жизнь, русскоязычное население» и удобный часовой пояс. Действительно, в Латвии проживает самое большое количество русскоговорящих людей - 27% (самая крупная русская диаспора за рубежом). Также, согласно латвийскому законодательству, если человек является «менеджером компании, представляющим иностранную фирму, нет необходимости получать рабочую визу для осуществления бизнес-деятельности в Латвии». В том числе Латвия считается одной из самых недорогих стран по стоимости жизни в Европе.

Портал «Медуза» позиционирует себя как новостной агрегатор, где собраны выдержки «лучших текстов на русском языке» из других изданий, соцсетей и т. д. По мнению Галины Тимченко «любая правильно сконструированная динамическая картина дня сейчас станет очень востребованной. Сейчас такого продукта, к сожалению, на рынке нет. Есть бесконечный поток онлайнов, я имею в виду мелкие новости, которые дают представление о ситуации, но все равно не осмысливают происходящее». В среднем в течение дня на портале появляется около 40-50 главных новостей, издание не пытается работать как новостное агентство и публиковать сотни сообщений в день, главная задача - это осмысленное преподнесение информации.

Помимо этого, на сайте «Медузы» публикуются уникальные тексты авторов. В одном из интервью изданию Forbes Галина Тимченко сказала, что портал «Медуза» - это «платформа, на которой чужие и собственные материалы существуют на равных условиях, главное - чтобы из них складывалась адекватная картина событий» Иван Колпаков же объяснил необходимость создания собственных материалов наличием прямой и кривой цензуры, которая не позволяет российским СМИ объективно освещать события. Таким образом, остаются темы, которые вовсе не затрагиваются журналистами. Одна из миссий портала - заполнить возникшую информационную дыру.

С самого начала ресурс позиционировал себя, как бесплатная площадка, так как по мнению Галины Тимченко «неправильно продавать общественно-политическую информацию за деньги», ведь такого рода информация и «так предельно ограничена». То, каким образом финансируется проект, не раскрывается, известно, что в свое время было предложено Михаилу Ходорковскому проинвестировать издание. Тем не менее, по данным на 2015 год бюджет Медузы составил 1,7 миллиона евро в год, это в разы меньше, чем у российских федеральных и частных изданий. Рекламодателями Медузы являются Uber, Toyota, Volvo, Kia и иные структуры.

На официальном сайте портала есть раздел, обращенный к рекламодателям, где указаны стоимость и вид рекламы. Проект «Медуза» активно использует нативную рекламу в виде карточек, тестов, статей, игр и чатов. Преимущества нативной рекламы заключаются в эффективности формата, который не раздражает посетителей, исключая появление психологической оптической иллюзии - «баннерной слепоты». Кроме этого, для рекламодателя это возможность сэкономить, так как нативная реклама распространяется как на сайт, так и на мобильные приложения, и стоит намного дешевле. С начала 2015 года «Медуза» выпустила более 350 нативных материалов. При этом нативная реклама дает большую конверсию, присутствует возможность задавать параметры охвата аудитории, что помогает рекламодателю укрепить свой бренд. Портал креативно подходит к размещению рекламных материалов, предлагая рекламодателям карточки, где наглядно можно рассказать о своем продукте, тексты, которые способны вовлечь посетителей, автоматически давая рекламодателю обратную связь, а также игры, чаты, гифки и другие оригинальные форматы.

Анонсироваться нативная реклама на странице интернет-издания тоже может нескольким способами: на главной странице в виде материала; в сборнике, где собраны все материалы с соответствующей меткой - партнёрский материал; в виде интерактивного информера или кнопки, а также с помощью лендинга (целевой страницы). Помимо этого, рекламодателям предлагается классическая баннерная реклама в виде баннера-перетяжки, баннера справа и во весь экран. У издания имеется свое приложение, поэтому коммерческий отдел предлагает разместить рекламу и на мобильной площадке.

Данный вид рекламы позволяет изданию финансироваться за счет рекламы, не оказывая давления на пользователей и не вызывая отторжения аудитории. В то время как баннеры, различного рода поп-ап реклама, видео реклама и т.д. создают атмосферу «спама» за счет своей нарочитости, портал «Медуза» выглядит целостно и ненавязчиво. И хотя это деятельность формально относится к продвижению других компаний, участвующих в партнерском проекте, мы бы отнесли это и к форме продвижения самой «Медузы», поскольку является «изюминкой» издания и положительно влияет на удержание новых пользователей (retention) и конверсию новых посетителей в читателей (конверсию).

Портрет аудитории - это один из основных показателей при анализе средства массовой информации, в том числе для рекламодателя. В 2016 году портал «Медуза» посетили 5 260 000 уникальных посетителей. По данным исследования аналитической компании Data Centric Alliance «Медузу» читают обеспеченные люди с доходом от 130 тысяч рублей в Москве. В Медиаките издания есть информация о целевой аудитории. Так, портал Медуза предпочитают 47% аудитории в возрасте от 25 до 34 лет, по 18% от 18 до 24 и от 35 до 44 лет. 64% аудитории это мужчины и 36% женщины. Опрос, проведенный Фондом общественного мнения в 2016 году, показал, что мужскую аудиторию более всего интересуют такие темы, как события в мире, политика в России, деятельность властей и вооружение. С учетом этих предпочтений портал «Медуза» выстраивает и повестку дня.

Помимо этого, аудитория портала «Медуза» интересуется новостями, газетами, бизнесом и социальными проблемами. Посетители портала также читают блог Навального (navalny.com), новостной сайт tjournal, Эхо Москвы и Новую газету. Можно сделать вывод, что аудитория портала «Медуза» придерживается либеральных взглядов и недовольна действующим режимом власти. Как отмечает Илья Красильщик, главный редактор портала, аудитория их СМИ - это, прежде всего, люди, готовые к переменам, занимающие активную жизненную позицию, интересующиеся тем, что их окружает. Это высокотехнологичная аудитория, которая потребляет информацию «на ходу» с экранов планшетов, они любят новшества, их привлекают новые идеи и форматы. Не стоит забывать и то, что все больше читателей  -  это поколение миллениалов, молодые люди, глубоко вовлеченнные в цифровые технологии, которым «нравится простой стиль статьи с элементами юмора и диалогом автора с читателем».

Данная аудитория с успехом привлекается и удерживается порталом. Различные тесты, игры, карточки и прочие интерактивные инструменты делают чтение новостей более наглядным, а получение и восприятие политической, экономической и другой информации становится более легкодоступным и усвояемым в рамках активного использования молодой аудиторией современных технологий. Очевидно, что данные методы, с одной стороны, способствуют донесению информации до читателя, а с другой стороны, удерживают его за счет такого рода инноваций. Таким образом, получается, что контент портала, обладая рядом специфических, узнаваемых черт, также влияет на успешное продвижение «Медузы».

Стоит обратить внимание и на структуру сайта портала «Медуза». Он устроен следующим образом, существует 5 разделов: новости, истории (большие расследования), разбор (сложные вещи объясняются простым языком с применением Диаграммаи), игры (вовлечения читателей с помощью метафоричных игр), шапито (развлекательные новости и информация) и атлас. Ольга Сидорова, шеф-редактор медиапроектов Mail.Ru Group, на конференции «Бизнес-завтрак для онлайн-СМИ» говорит о том, что главная задача СМИ объяснить читателю, как устроены те или иные механизмы. Это связано с тем, что сейчас медиа проигрывают скорости многим пользовательским сетям, но зато имеют возможность предоставлять читателю объяснение каких-либо процессов - именно это дает новым медиа некую добавленную стоимость. Таким же образом устроен портал «Медуза», который предпочитает скорости понятные и доступные читателю объяснительные материалы. Более того, с 2015 года портал «Медуза» производит почтовую рассылку, которая называется «Вечерняя Медуза». Сама редакция называет это «ультрокороткой ежедневной газетой, которая выходит по будням». Каждый день редакция выбирает несколько самых важных и интересных новостей, связывая их в один текст, который не публикуется на сайте. При этом редакция признается, что это необъективная подборка по важности, редакторы выбирают события, «которые волнуют именно их и рассказывают, почему эти события» важны или символичны. В целом, отмечается, что «Вечернюю Медузу» открывают в 3 раза больше, чем рассылки других медиа и в 6,5 раз чаще кликают на ссылки. К особенностям портала можно отнести и появление символической премии Медузы - «Рижский бальзам» - за лучшие (по мнению редакции) статьи на русском языке; эта премия анализирует тексты в различных изданиях, дает ссылки на них и небольшой комментарий или аннотацию.

Структура издания соответствует интересам целевой аудитории и наиболее эффективным методам вовлечения пользователей (Engagement rate). Высокотехнологичная аудитория с большей легкостью воспринимает графическую информацию ввиду постоянного взаимодействия с Диаграммаой на экранах планшетов, телефонов, ноутбуков и т.д. Это сильно отличает ее от аудитории, выросшей на газетах и печатных изданиях, где иллюстрации служат визуализацией материала и дают возможность сверстать сбалансированный разворот. Поэтому активное применение Диаграммаи для разбора сложных вещей не случайно и полностью отвечает потребностям современных читателей в быстром потреблении информации, которой становится все больше. Такие разделы, как Шапито, Атлас, Разбор и почтовая рассылка «Вечерняя Медуза» преследуют все те же цели - преподнесение быстрой, качественной информации, время на восприятие которой не займет большого количества времени.

Портал «Медуза», как и любое другое издание, имеет свои уникальные черты, которые выделяют их издание и продукт на рынке медиа. Таким образом, мы можем выделить ряд особенностей портала, опираясь на контент издания, его структуру и показатели эффективности.

Так, многие практики по интернет-маркетингу отмечают, что большое значение для пользователя имеет дизайн сайта, для 80% пользователей этот фактор является определяющим. При этом к веб-дизайну относится не только внешний вид страницы, но и его функциональное наполнение. В целом, выделяют следующие составные части дизайна:

.        Внешний вид, который определяет эстетику восприятия сайта;

.        Структура и навигация, которая стимулирует посетителей просматривать больше страниц сайте, тем самым повышая глубину просмотров;

.        Шрифт, цвет и размер текста и фон страницы;

.        Адаптивность дизайна, которая позволяет просматривать сайт на устройствах с разным размером экранов, а также является одним из факторов, положительно влияющих на ранжирование в поисковой выдаче Google.

.        Наличие инструментов обратной связи и интерактивных функций, что позволяет наладить контакт с аудиторией, привлечь индивидуальным подходом и оригинальностью.

К особенностям и преимуществам портала «Медуза» можно отнести продуманность дизайна страницы издания. Если говорить о внешнем виде, то в качестве верстки выбран вид дизайна, который называется «плитка», то есть блоки с новостями выглядят таким образом, что напоминают кладку из прямоугольников - лайтбоксов. Таким образом, перед пользователем открывается поле с одними заголовками статей, с возможностью прочитать те, что интересуют. Тем не менее у портала «Медуза» гибкая верстка, это значит, что на сайте информационные блоки разного размера и их можно размещать в любом порядке, более того они могут становиться как заголовочными, так и картиночными. Вёрсткой занимается выпускающий редактор, а расположение блоков зависит от повестки дня. Редакция придерживается правила «семи элементов», то есть на странице не должно быть больше 7 информационных блоков, так как восприятие пользователя выключается, когда в поле его внимание входит больше доступного количества образов.

Сайт имеет простую навигацию, редакция старается делать так, чтобы читателю было куда идти дальше после почтения материала. При этом на портале нетипичны названия разделов «Истории», «Разбор», «Шапито», «Атлас». Рубрики несколько раз менялись и дополнялись. Так, например, изначально при запуске страницы были такие рубрики, как «Темы» (подборки материалов по актуальным тематикам), «Статьи» (объемные обзорные материалы), «Картотека» (ответы на важные вопросы, которые интересуют читателей), которые потом преобразовалась в разделы «Истории» и «Полигон»; впоследствии «Полигон» вовсе был замещен. Раздел «Шапито» третий по популярности после рубрик «Истории» и «Новости». Сама редакция называет этот раздел «таймкиллер», так как это место, куда читатель может прийти отдохнуть.

Рубрика «Атлас» появилась относительно недавно, в сентябре 2016 года, и представляет собой серию бесплатных путеводителей по городам мира. Ее просто и удобно использовать на телефоне под управлением iOS и Android. Каждый путеводитель содержит рестораны, музеи, бары и достопримечательности. На апрель 2017 было опубликовано 11 путеводителей по таким городам, как Москва, Барселона, Нью-Йорк, Рим, Доминиканская Республика, Стокгольм, Минск, Париж, Берлин, Хельсинки и Санкт-Петербург.

Другой важный и по сути уникальный раздел для новостного ресурса - это «Игры». Геймификация медиа - это достаточно новое направление для российского рынка СМИ, но уже испробованное западными медиа, которые доказали эффективность внедрения игровых технологий в работу издания. С помощью игр и других интерактивных проектов (чат-боты, инфоДиаграммаа, гадания, обратные отсчеты, онлайн-трансляции), которые, как правило, привязаны к какому-то событию, редакция транслирует с одной стороны свою позицию, а с другой - погружает пользователя в проблему, дает возможность самому разобраться в каком-то вопросе. Каждый «проект представляет собой отдельное небольшое веб-приложение, которое встраивается в тело статьи и работает независимо от остальной части страницы через iframe». На сегодняшний день уже создана универсальная схема создания геймификационных продуктов.

Редакция также экспериментировала с цветом сайта, изначально на главной странице портала был «переключатель» цвета фона, можно было выбрать черный или белый фон. Илья Красильщик, главный редактор портала «Медуза», объяснил нестандартный выбор дизайна тем, что редакция старалась сломать все сложившиеся законы новостного ресурса. Через полгода работы редакция портала «Медуза» отказалась от возможности переключателя в пользу более традиционного варианта чёрный шрифт на белом фоне. Исследователи отмечают, что текст хуже воспринимается, если он написан белыми буквами на чёрном фоне. Тем не менее, так как аудитория портала в большинстве своём мужская, то стоит учитывать и психологию восприятия цвета целевой аудитории. Так, например, мужчины положительно реагируют на такие цвета, как чёрный, зелёный, синий - эти цвета ассоциируются с мужественностью, брутальностью и при этом создают ощущение роскоши, достатка. По словам Ильи Красильщика сейчас редакция старается выровнять гендерный баланс читателей сайта. По мнению главного редактора, портал читают больше мужчины, потому что в редакции новостного ресурса больше мужчин, это задает определённый тон и стиль материалам.

Благодаря такому инструменту, как Raven Tools можно отследить эффективность веб-дизайна портала. Так, сервис оценивает дизайн «Медузы» на 90 из 100 возможных пунктов. Недостатком дизайна сайта является слабая семантическая структура, то есть веб-дизайн портала не содержит элементов заголовка. Так как поисковые системы используют элементы заголовка для определения контекста и цели веб-страницы, то именно заголовки обеспечивают семантическую структуру и значение для веб-страниц, а поисковые системы, такие как Google, предоставляют предпочтительный подход к веб-дизайну, который правильно использует заголовки. Также в качестве недостатка можно выделить то, что на веб-странице отсутствует потенциально важная информация внутри области head element. Это сопряжено с тем, что отсутствует элемента заголовка, о чем было сказано выше. Многие поисковые системы используют элемент title, чтобы понять, о чем страница сайта, а описания часто отображаются в результатах поиска. Если описание отсутствует, то пользователям трудно найти сайт с помощью какой-либо поисковой системы. Таким образом, если вставить функцию заголовка и описание к нему, можно повысить прямой трафик страницы.

Портал «Медуза» идет в ногу со временем и не пренебрегает необходимостью делать свои статьи и сайт адаптивными для разных устройств. С мобильных устройств читают в основном новости, поэтому сайт с мобильного телефона или планшета выглядит в виде ленты новостей с возможностью перейти в боковое меню. В 2015 году объем трафика с мобильных устройств составил 62%, в 2017 году также больше половины аудитории потребляет контент портала «Медуза» через мобильные устройства. Изначально, сайт портала создавался лишь как промо-страница, по мнению редакции необходимо было в большей степени развивать мобильные возможности. Через полгода работы редакции стало понятно, что сайт - это все же основная площадка портала. Тогда, как рассказывает Илья Красильщик, пришлось полностью перезапуститься, так как та система сбора информации, которая уже существовала, не подходила для сайта, необходимо было сделать такую систему, которая бы позволяла собирать картину дня и легко считывать ее.

Как отмечает главный редактор, уникальность и особенность проекта заключается в том, что редакция всегда дает ответ на интересующие аудиторию вопросы на понятном ей языке. Быстрый рост аудитории портала связан с тем, что их редакция всегда рассказывает о том, что происходит в стране в интересном и увлекательном стиле. В редакции налажена обратная связь, которая активно используется для взаимодействия с аудиторией и понимания того, о чем действительно нужно писать и говорить. Так, в редакцию можно написать сообщение, предложить новость, новостной повод или задать вопрос, на который редакция постарается ответить в следующем материале. Кроме того, на сайте «Медузы» есть функция чата, здесь только зарегистрированные пользователи могут комментировать темы, писать отзывы, обмениваться мнениями. Но редакторы строго следят за тем, чтобы общение не переходило в оскорбления, ругательства и непристойность, за это пользователи могут быть заблокированы. Помимо этого правила, все чаты живут по следующему принципу: если чат был неактивен в течение 8 часов, он автоматически закрывается. Более того, все сообщения «живут» в чатах лишь сутки, после чего удаляются.

В качестве еще одной особенности портала «Медуза» можно выделить отсутствие тематических предпочтений у редакции. Так как аудитория издания - это в основном молодежь, которая интересуется всем, что ее окружает, издание сделало акцент на широкой тематике материалов.

Таким образом, подытоживая все сказанное, мы приходим к несколько неожиданным для классической теории продвижения выводам. Едва ли не главным каналом продвижения «Медузы» является сама «Медуза». Своеобразие контента ее сайта, разнообразие рубрик, дизайн портала, наличие необычных форм подачи материала (например, ставка на геймификацию) - все это позволяет СМИ привлекать и удерживать аудиторию. Кроме того, важными каналами продвижения контента являются рассылка материалов («Вечерняя медуза»), новостные ленты в мобильных приложениях и т.д. Немаловажно также, что «Медуза» находит и интересные способы самопродвижения в среде рекламодателей - в частности, используя любопытные форматы нативной рекламы.

.2 Анализ стратегии продвижения портала «Медуза»

В данном разделе портал «Медуза» будет проанализирован по основным методам и каналам продвижения, а именно - реклама, PR-коммуникация, стимулирование сбыта, персональные продажи и прямой маркетинг.

При выстраивании стратегии позиционирования и продвижения, крайне важно изучить рынок, понять, какие продукты уже существует, чего не хватает аудитории, чем ее потенциально можно заинтересовать. С помощью сервиса Skywords можно проследить конкурентов портала «Медуза» по поисковым запросам, эти конкуренты будут отличаться в зависимости от поисковых систем Google и Яндекс. В ТОП 5 конкурентов в органическом поиске Google можно отнести: ВВС, «Лента.ру», Интерфакс, РБК, RT - у этих новостных сайтов наибольшее количество пересечений по запросам с сайтом портала «Медуза». Если же рассматривать конкурентов портала в органическом поиске «Яндекс», то картина будет несколько друга. Главные конкуренты: Tjournal, телеканал «Дождь», ВВС, «Новая газета» и medialeaks.ru. Портал «Медуза» делает упор на поисковую систему Google, что видно на следующих показателях: трафик из поиска Яндекс составляет 31 899, а трафик из поиска Google - 188 265 по данным на февраль 2017 года. Диаграмма конкурентов портала «Медуза» выглядит следующим образом:

Диаграмма 1 Конкуренты портала «Медуза»

Из Диаграммаа видно, что как таковых прямых конкурентов портала «Медуза» нет. У телеканала «Дождь» высокая точность, это значит, что у телеканала и у портала большое число семантических совпадений, то есть в сайты «зашиты» одинаковые поисковые слова, семантика портала «Медуза» наиболее точно совпадает с семантикой «Дождя». При этом достаточно низкая полнота, это значит, что у портала «Медуза» в разы больше поисковых слов, которые закладывались на стадии написания сайта. Как признается главный редактор портала, SEO оптимизация у них не ведется, так как нет человека, который мог бы выполнять эти функции. Простыми словами, портал «Медуза» включает в себя все поисковые слова, по которым ищут телеканал «Дождь», а телеканал «Дождь» включает лишь малую часть тех поисковых слов, что есть в портала «Медуза». Сайт «Ленты.ру» наиболее приближен по полноте к порталу «Медуза», то есть сайт «Ленты.ру» наиболее полно из всех конкурентов охватывает семантику портала «Медуза».

С помощью инструмента Similarweb можно проанализивароть основные показатели портала «Медуза». Так, пользователь в среднем за единоразовое пребывание на сайте открывает две странице и в среднем находится на сайте 3,5 минуты. Всего в марте 2017 года сайт портала «Медуза» посетили 24 100 000 человек, по сравнению с предыдущим месяцем этот показатель увеличился на 13%. Если рассматривать трафик страницы по странам, то абсолютное большинство 66% читают портал жители России, почти 6% трафика приходит из Украины, чуть больше 3% из Германии, 2,7% и 2,6% из Белоруссии и США соответственно. У портала «Медуза» высокий показатель внешних ссылок (referrals), это значит, что на страницу издания приходят с других сайтов, изданий и страниц. Больше всего пользователей переходят по ссылке с новостного агрегатора Feedly.com и Lenty.ru. В 2 раза больше людей ищут портал набирая в поисковике именно «медуза», а не «meduza» 15% и 8% соответственно. Также на сайт переходят с помощью поискового слова «Навальный».

С помощью Similarweb можно также выяснить, какими инструментами пользуется портал для продвижения свой страницы. Стоит отметить, что лишь 0,03% пользователей приходит на сайт через рекламу портала на других страницах. Больше всего посетителей приходят, увидев рекламу портала Вконтакте, gamefaqs.com («интернет-портал, публикующий ответы на часто задаваемые вопросы к компьютерным играм, а также прохождения, полезные советы и прочую информацию»), e.mail.ru. В качестве сервисов для размещения рекламы используются в основном такие платформы, как Yandex Direct, Taboola, exoClick. Одним из важнейших показателей издания является индекс цитируемости. Так, по данным на январь-февраль 2017 года портал «Медуза» находится на 9 месте самых цитируемых интернет-ресурсов в СМИ и на 3 месте по индексу цитируемости в социальных медиа, это говорит о том, что редакция делает большой упор на продвижение именно в социальных сетях и делает это вполне успешно.

С самого начала портал позиционировал себя, как постоянно меняющийся ресурс с частыми обновлениями, сменой форматов и появлением новых рубрик. Как объявила Галина Тимченко: «И мы будем меняться всегда». Таким образом, портал нацелен на продвижение внутри издания.

Реклама

С помощью сервиса advodka можно проанализировать использование порталом «Медуза» контекстной рекламы, какие бюджеты выделяются на этот вид рекламы и какой трафик она приносит. В результате, было выявлено, что портал «Медуза» вовсе не использует такой метод продвижения, как контекстная реклама. В интервью Илья Красильщик, главный редактор портала, признался, что они вовсе не закладывают маркетинговый бюджет, в том числе на продвижение, а лучший маркетинг - это социальные сети. Это связано с тем, что такие затраты должны самоокупаться, а политика медиа, по мнению редакции, должна строиться таким образом, чтобы предоставлять информацию, которая могла бы удовлетворить запрос читателя, а не думать о том, как «подсадить аудиторию на свой продукт», это не должна быть самоцель медиакомпании. Редакция портала, в том числе радикальным способом отказалась от поисковой оптимизации своего сайта. По словам редактора, это связано с тем, что никто из них хорошо не разбирается в этом инструменте, а средства на такого рода продвижения со стороны у них нет.

Тем не менее, хотелось бы отметить, что удовлетворение запроса читателя и «подсаживание» на свой продукт часто взаимосвязаны. Если продукт удовлетворяет запросы пользователя, то он зачастую становится постоянным клиентом.mail маркетинг

Несмотря на отсутствие рекламы, портал «Медуза» активно использует другие методы продвижения, например, E-mail маркетинг в виде ежедневной рассылки «Вечерней Медузы», которой активно пользуются подписчики. Сам по себе такой способ доставки информации не новый, за годы существования такого вида маркетинга, многие подписчики приспособились не читать такого рода письма, отправляя их в папку СПАМ. Это связано с тем, что электронную почту принято считать личным пространством человека, который воспринимает невостребованное рекламное письмо как вторжение в личную жизнь, что раздражает получателя. Редакция это хорошо понимает, поэтому творчески подходит к оформлению и контенту рассылки. Ни одно письмо не генерируется с помощью робота, каждый выпуск «Вечерней Медузы» уникален по своему содержанию и формату и полностью написан редактором, который кропотливо отбирает новости и придумывает для них интересную форму. В рассылке нет клише, стандартных надписей и фраз. Функция этого инструмента, по мнению самой редакции, заключается в том, чтобы создать дружественную атмосферу вокруг самого издания, «Вечернюю Медузу» читаю самые преданные и важные читатели, как отмечают сотрудники портала. Это делает «Вечернюю Медузу» еще одним уникальным продуктом редакции.

Социальные сети - SMM

С самого начала создатели портала «Медуза» приняли решение продвигать свой проект с помощью социальных медиа. По состоянию на апрель 2017 год, самый большой трафик приходит из социальных сетей 28,9%, а именно Вконтакте (36%) и Facebook (34%) и с помощью прямого трафика, то есть пользователь вводил «URL непосредственно в браузере или зашел на сайт из закладок» чуть больше 38%. Считается, что именно прямой трафик самый эффективный, так как у такого трафика низкий показатель отказов, потому как пользователь целенаправленно ищет сайт, который ему необходим. Более того, прямому трафику сопутствует высокий уровень конверсии, то есть посетитель совершает на сайте какие-то целевые действия, например, подписывается на рассылку.

По данным на апрель 2017 года, число подписчиков издания Вконтакте составляет 290 339 человек, в Facebook 190 805 человек, в Одноклассниках 85 490 человек, в Twitter 966 000 человек, в Instagram 46 400 человек. Не только с социальных сетей переходят на сайт портала, но и наоборот. Сайт издания имеет интеграцию с социальными сетями в виде возможности сделать репорт материала на свою страницу в соцсети. Таким образом срабатывает механизм «сарафанного радио», когда на страницу портала приходят друзья пользователя. Если говорить о контентном наполнении перечисленных социальных сетей, то крайне важно учитывать особенности каждой.

С помощью российского сервиса Popsters можно проанализировать социальные сети портала «Медуза», то есть SMM стратегию издания - один из важнейших пунктов продвижения. Каждая социальная сеть имеет свои особенности, свою аудиторию, которая по-разному читает новости. Вконтакте считается универсальной социальной сетью, так как подходит для разного типа и жанра информации. Здесь читают и длинные тексты на разную тематику и короткие посты. Первый пост появился 7 октября 2014 года, еще до официального открытия сайт портала, и включилась в себя 2 фразы «Мы вернулись и страшно рады вас видеть. Кажется, вам опять есть что читать», картинку и ссылку на сайт. Этот пост набрал 1861 лайк, 443 репоста и 271 комментарий. Как комментирует Илья Красильщик, это связано с тем, что открытию портала предшествовало громкое увольнение Галины Тимченко и активное обсуждение этих событий в социальных сетях и других СМИ. Аудитория социальных сетей наращивалась исключительно благодаря сарафанному радио, это люди, которые следили за «Лентой.ру» и читали это издание. Так, портал «Медуза» ВКонтакте больше всего читают во вторник, в четверг и понедельник, в эти дни редакция старается публиковать объемные посты. Тем не менее, длинных постов (больше 1000 знаков) в разы меньше, чем средних (от 160 до 1000 знаков) и коротких (до 160 знаков). Лучше всего средние по длине посты читают в 13:00, а короткие в 21:00 по московскому времени, при этом редакторы публикуют самое большое количество средних постов в месяц по сравнению с другими по длине постами. Длинные посты пользуются популярностью лишь по четвергам и пятницам в 11:00, в 15:00 и в 22:00, такие посты часто вызывают реакцию подписчиков, которые делятся записью с друзьями и ставят лайки. Редакторы неактивно используют хештеги, всего в пользовании 4 хештега. Активнее всего аудитория паблика Вконтакте реагирует на видео и фото.

Если говорить о социальной сети Instagram, то наиболее эффективные посты получаются во вторник и в пятницу.

Диаграмма 2 Активность пользователей по дням неделям на странице портала «Медуза» в Instagram

При этом эту социальную сети используют стабильно в течение дня, пик приходятся на 6:00 по Москве.

Диаграмма 3 Активность пользователей по времени суток на странице портала «Медуза» в Instagram

Отмечается, что никаких действий не происходит на странице портала в Instagram в 2:00, в 5:00 и в 7:00. Средней длины посты, то есть от 160 до 1000 знаков, которые на Диаграммае обозначены зеленым цветом, читают в дневное время одинаково активно в течение недели, в остальное время популярностью пользуются короткие посты до 160 знаков, которые выделены синим цветом.

Диаграмма 4 Соотношение времени суток и объема текста в постах в Instagram

В Instagram, редакторы более активно используют хештеги, всего их 25.подходит для срочных или горячих новостей и для виральных постов, то есть постов, которыми делятся с другими пользователями. Для портала «Медуза» - это чаще всего материалы из раздела «Шапито», так как такой контент интересен, он вызывает эмоции и желание поделиться. Существует четыре вида вирального или вирусного контента: статьи или посты в блогах, интерактивный контент, инфоДиаграммаа, аудио и видео материалы. Как показывает практика изданий пользователи делятся материалами, которые заставляют улыбнуться или задуматься, поражаю чем-то невероятным, либо совпадают с мировоззрением читателя. Понимание механизмов действия виральных постов помогает создавать нужный контент, привлекая новых читателей и подписчиков. Пользователи Twitter плохо реагируют на серьезную аналитику, в этом случае единственным способом преподнести аудитории такой контент - это сделать пост остроумным. Аудитория «Медузы» в Twitter наиболее активна в четверг, это видно из Диаграммаа 5.

Диаграмма 5 Активность пользователей по дням недели на странице портала «Медуза» в Twitter

Пик же эффективности постов приходится на 05:00 по московскому времени (Диаграмма 6).

Диаграмма 6 Активность пользователей по времени суток на странице портала «Медуза» в Twitter

Больше всего публикаций по типу контента текстовых и содержащих ссылки. Хештеги также практически не используются. При это Тимченко отметила, что несмотря на то, что Twitter лидирует по количеству переходов на страницу портала, тем не менее эта аудитория не дает глубины просмотра. То есть посетители приходят, чтобы прочитать конкретную статью, а затем уходят со страницы сайта.

Новости, которые публикуются в Одноклассниках отличаются от постов Вконтакте и в Facebook, здесь много региональных новостей и проблемных репортажей, а также большое количество видео постов. В Instagram упор сделан на внутренную жизнь редакции.

На одном из мастер-классов Галина Тимченко отметила, что крайне важно воспринимать социальные сети как отдельный продукт издания, то есть создавать для них принципиально другой контент, более того в каждой социальной сети этот контент должен быть разным. Таким образом, редакция «Медузы» придерживается политики распараллеленного контента во всех социальных медиа и на сайте. Более того, редакция Галины Тимченко придерживается позиции одновременного развития всех социальных сетей при соблюдении баланса, то есть портал «Медуза» не отдает предпочтения какой-то одной социальной сети, так как при изменениях правил в одной из них, есть риски потерять большую часть аудитории. В интервью Илья Красильщик объяснил, что важно делать контент одинаково полноценным как для аудитории сайта, так и для аудитории социальных сетей. Отличается не столько аудитория этих двух площадок, сколько сами площадки. Платформа, на которой пользователи потребляют информацию, определяет то, как думает аудитория, то, как она общается, как реагирует и что подмечает. Один и тот же человек по-разному ведет себя в Twitter, Facebook, Вконтакте. Главный показатель успешности социальных сетей - это количество переходов из соцсетей на сайт портала (конверсия), а не лайки, шеры или вовлеченность. Еще в 2015 году компания TNS провела исследование по использованию мобильного интернета. На тот момент, респонденты ответили, что в среднем тратят 30% своего времени пребывания в интернете с мобильных устройств на социальные сети и 10% на мессенджеры. При этом никто не ответил, что тратит время на прочтение новостей. Именно поэтому портал «Медуза» сделал акцент на развитие проекта в социальных медиа и на возможности чтения новостей в таком мессенджере, как Telegram.

Сравнения ради отметим, что несколько другой расклад у социальных сетей другого интернет-СМИ - сайта «Новой газеты». В интервью веб-редактор издания Константин Полесков обозначил, что самая популярная и активная социальная сеть, которая дает самую большую конверсию сайту, - это Facebook, около 30 000 переходов на сайт в день. Это связано с тем, что аудитория этой социальной сети придерживается тех же ценностей, что и редакция газеты, по мнению Полескова. Если говорить о социальных страницах «Новой газеты» в Twitter и ВКонтакте, то количество подписчиков этих сетей по данным на апрель 2017 года составляет 465 000 и 70 995 человек соответственно, но из этих двух сетей приходит одинаковое количество человек на сайт, около 5 000 в день. В целом, социальные сети приносят Новой газете около 30% трафика, но редакция понимает, что это показатель можно увеличивать, в том числе за счет более плотной работы с социальной сетью ВКонтакте и увеличения глубины просмотров сайта.

Таким образом, можно отметить прямую связь социальных сетей с целевой аудиторией портала. Высокотехнологичная аудитория использует социальные сети гораздо активнее более возрастной аудитории. Это также обосновывает факт того, что «Медуза» сделала свой упор в маркетинге именно на социальных сетях, так как они являются лучшим выходом на свою ЦА, и служат, как доказывает статистика, одним из самых больших буферов для привлечения людей на сайт. Несмотря на то, что Галина Тимченко выделила самым главным показателем социальных сетей - переходы на сайт, стоит также отметить, что качественный контент, представляемый в социальных сетях, позволяет увеличить аудиторию самого паблика в социальной сети за счет тех же лайков, шэринга и т.д., что в свою очередь увеличивает в дальнейшем количество пользователей, делающих переходы из социальной сети на сайт.

Также важно отметить, что контент сайта и страниц в социальных сетях сильно пересекаются, как бы поведение пользователей в них не различалось. Целевая аудитория везде одна, везде она отдает предпочтение быстрой, легкой к восприятию информации. Отличаются лишь предпочтения аудитории в тематике.

Таким образом, социальные сети служат значительным стимулирующим фактором для роста аудитории портала, так как являются наиболее доступным и эффективным выходом к целевой аудитории портала в целом.уведомленияуведомления активно используют многие средства массовой информации, которые имеют свои площадки в интернете. Портал «Медуза», в том числе использует этот метод маркетинга. Впервые Push-уведомления были запущены в ноябре 2015 года. Такой маркетинговый инструмент крайне эффективен для увеличения трафика сайта, но возникают и некоторые сложности. Так, например, при отправке пуша всем подписчиков, в одно и то же время на страницу портала заходит сотни и тысячи человек, сервер, как правило, не справляется с такой нагрузкой, страница долго открывается, тем самым растет количество отказов от просмотра страницы, падает лояльность подписчиков к изданию. Например, «Новая газета» решил эту задачу следующим образом, пуш-уведомления отправляются не сразу всем подписчикам, а в течение нескольких минут, таким образом нагрузка на сайт снижается. Константин Полесков, редактор веб-редакции «Новой газеты», рассказал об их опыте использования такого метода продвижения. Сайт издания сравнительно недавно начал использовать пуши, с ноября 2016 года, в это время уже многие новостные интернет-издания активно использовали этот инструмент привлечения аудитории. Сейчас, по словом Константина Полескова, CTR, то есть «кликабельность», составляет 10%, это хороший показатель для этого метода продвижения. Сейчас на push-уведомления «Новой газеты» подписано около 100 тысяч человека, при этом у редакции нет уверенности в том, что с ростом числа подписчиков процент кликов сохранится на том же уровне, а не упадет. В среднем в день «Новая газета» запускает около 3-5 пушей, при чем упор делает именно на эксклюзивные материалы издания, а не на новости. Такое число редакция считает оптимальным, так как большое количество уведомлений, как правило, раздражает пользователя и он старается минимизировать взаимодействие с ресурсом, в том числе отписываясь от него.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг - это следующий и один из основных видов продвижения для любого продукта, в частности для рынка медиа. Этот инструмент помогает привлекать посетителей за счет качественного наполнения, текстов и материалов. При этом главная задача сайта - это дать ответ на запрос читателя, нести пользу, не преследуя при этом коммерческих целей. По мнению редакции, суть их маркетинга главным образом заключается в том, чтобы создавать качественный и интересный контент, именно это привлекает новых пользователей на сайт и новых подписчиков в социальные сети. По словам Илья Красильщика портал придерживается идеи продуктового маркетинга, когда продукт сделан таким образом, чтоб он сам себя продвигал. Редакция не боится ставить перед собой такие вопросы, как нужно ли то, что мы сейчас делаем, оставить или убрать те функции и возможности, которые сейчас существуют, нравится ли это аудитории? Главный редактор портала уверяет, что опасность и сложность заключается в том, чтобы в какой-то момент не поддаться инерции, аргументируя свои действия тем, что вы всегда это делали. Не надо бояться меняться и анализировать то, что уже сделано и запланировано.

Редакция «Новой газеты» подошла к этому методу продвижения глубже, помимо нацеленности на производство качественного и уникального контента, редакция ищет способы того, как заинтересовать своего пользователя, с одной стороны, увеличив показатель конверсии сайта, с другой стороны, предложив именно то, что конкретному посетителю может понравиться. «Новая газета» использует инструмент Relap.io, который предлагает пользователям внутри сайта издания другие его статьи, опираясь на его предпочтения. Помимо «Новой газеты» этим инструментом пользуются и другие издания, например, AdMe.ru, РИА Новости, Известия, Аргументы и факты, Российская газета и многие другие. Так, с помощью этого сервиса AdMe.ru повысила показатель CTR на 33%, а РИА Новости на 100%. Константин Полесков положительно отзывается об этом механизме, отметив, что с его помощью удалось повысить не только показать CTR, но глубину просмотров сайта. Многие издания, например, Forbes, Интерфакс, Российская газета, телеканал Дождь, Ведомости, Коммерсант используют для увеличения трафика такую сеть как СМИ2. Принцип работы СМИ2 заключается в том, что он предоставляет партнёрские обмен аудиторией между новостными сайтами, опираясь на параметры схожести аудиторий. Оплата такой услуги происходит за клик, главное необходимо определить нужный таргет, чтобы наладить систему обмена. Помимо СМИ2 на рынке трафикогенерирующих сетей, их же называют тизерными сетями, есть и другие компании, например, MarketGid, DirectAdvert, Kadam и тд.

Также, конверсию сайта повышают и такой инструмент, как «обвесы», которые размещает сама редакция внутри каждой статьи либо в ручном, либо в автоматическом режиме. Например, «Новая газета» размещает «обвесы» в середине и в конце статей, это небольшие внутренние «баннеры» или сноски, которые предлагают пользователю обратить внимание на другие материалы издания, мнение редакции, похожие статьи по этой теме, продолжение материала и тд. Как поясняет Константин Полесков, читателю надо дать возможность сделать клик, показать то, что его может заинтересовать, чтобы он не тратил время на поиск похожего материала. Сайту же это дает возможность увеличить количество просмотров и время нахождения пользователя на сайте.

В качестве показателя качества контента также выступает параметр видимости ресурса. С помощью многофункциональной платформы Serpstat можно проанализировать динамику видимости портала «Медуза». На Диаграммае хорошо видно, что с начала 2017 года наблюдается резкий скачок в показателе видимости портала. Этот показатель рассчитается, исходя из соотношения количества и популярности ключевых фраз, по которым сайт входит в Топ 20 Google. Показатель видимости влияет на посещаемость портала.

Диаграмма 7 Изменение видимости портала «Медуза»

Об эффективности стратегии продвижения также говорит рост обратных ссылок, то есть количество сайтов, которые ссылаются на издание. Чаще всего на портал «Медуза» ссылаются: блок Навального, информационное агентство Avesta, сервис Рейтинг популярных новостей. Но важно не только, сколько ссылаются на портал, но и кто на него ссылается, то есть авторитет источника. В качестве авторитетных источников, которые повышают оценку портала, можно выделить сайт объединенного демократического движения «Солидарность», Общественно-политический ресурс правозащитников и независимых журналистов «Медиазона», блог Навального

Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг не часто используется медиакомпаниями для продвижения своего продукта. Тем не менее, как разовые акции или в виде SMS голосования такой инструмент все же используется. Так, например, издание «Новая газета» в 2011 году запустила акцию альтернативного голосования за кандидатов в Сетевой парламент, таким образом издание инициировало создание органа представительской власти Рунета. Для редакции это была возможность доказать, что за конкретных кандитатов голосуют реальные люди. Эта акция получила широкое распространение, 9,5 тысячи человек сделало свой выбор с помощью SMS в поддержку человека, который, на их взгляд, должен представлять интересы народа. Шоу «Голос» на Первом канале также запускал голосование телезрителей за понравившихся участников. Деньги, потраченные на отправку SMS сообщения, уходили в поддержку больным детям. Портал «Медуза» ни разу не запускал такой инструмент продвижения. По мнению редакции, не честно заставлять аудиторию тратить деньги за участие в подобных акциях. Портал «Медуза» эффективно заменил мобильный маркетинг контент-маркетингом предоставляя своим читателям интерактивные технологии с помощью игр.

Такой метод продвижения, как PR, активно использует порталом «Медуза» для увеличения узнаваемости бренда, монетизации проекта и для выполнения социальной функции. Так, например, конференция «Шторм», которая первый раз запустилась в мае 2016 года и была посвящена нативной рекламе, где выступали мировые эксперты в области рекламы и маркетинга. В 2017 году также пройдет конференция по этой же теме. До 9 мая посетить такую конференцию будет стоить почти 11 000 рублей. В прошлом году собралось более 600 человек. Если конференция предназначена для профессиональных сообществ, то школа «Ферма» для студентов, выпускников и молодых специалистов, у которых уже есть опыт работы. По словам руководства издания, цель такой школы научить слушателей делать медиа продукт, писать тексты и заниматься расследованиями. Курс длится 7 дней, а обучение проходит при поддержке Стокгольмской школы экономики в Риге.

Также Медуза запустила благотворительный проект «MeduzaCare» для культурных некоммерческих проектов, которые нуждаются в поддержке. Каждый месяц «Медуза» размещает баннерную рекламу этого проекта на своей странице. Главный редактор портала под методами PR, в том числе понимает и сам контент сайта, который заставляет обращать на них внимание и делать также, как они. Все действия, которые выполняет редакция в социальных медиа также несет функцию PR продвижения страниц сайта.

Процесс PR продвижения, в том числе включает в себя стратегию позиционирования своего издания. Еще до официального запуска проекта редакция «Медузы» настаивала на том, что новый ресурс не будет повторять путь развития «Ленты.ру». Портал «Медуза» позиционирует себя следующими основными пунктами:

.        отсутствие запретных тем;

.        финансируемым несколькими лицами, которые не способны влиять на редакционную политику издания;

.        главная мантра проекта - «информационный прожиточный минимум»;

.        сбор информации от самых разных источников, вне зависимости от их статуса;

.        редакторский отбор и обработка информации;

6.      высокая технологичность и постоянное обновление портала.

Один из основных методов PR-продвижения на первых стадиях запуска проекта - это взаимодействие с другими средствами массовой информации. Так, например, еще до официального начала работы портала Галина Тимченко вместе с командой дала большое интервью изданию Forbes, Colta, Фонтанке, общалась с журналистами РБК, Известия. Многие другие издания перепечатывали эти интервью, давали выдержки и комментировали слова Галины Тимченко. Более того, как рассказывает Илья Красильщик, большую популярность изданию принесло громкое увольнение Тимченко и уход всей команды, об этом говорили по радио, писали в газетах и журналах, обсуждали в социальных сетях. Это во многом сформировало вокруг еще не открывшегося издания аудиторию, которая ждала выхода в свет нового СМИ. «Новая газета» также использует этот метод для продвижения своего сайта и печатной версии издания. В интервью Константин Полесков рассказал, что сотрудники издания часто встречаются с иностранными репортерами для передачи опыта и интересных интервью. Более того, главный редактор «Новой газеты» Дмитрий Муратов раз в месяц выступает в рубрике «Особое мнение», в том числе в прямом эфире рассказывает о том, какие материалы можно прочитать в следующем номере или какие акции проводятся на сайте «Новой газеты». Редакция активно сотрудничает с дружественными изданиями, включая бартерный обмен в виде выпуска номера с рекламой радиостанции «Эхо Москвы» в обмен на анонсирование материалов в эфире в течение договорного периода.

Телеканал «Дождь» в октябре 2016 года запускал необычную акцию, которую можно отнести сразу к нескольким маркетинговым методам продвижения. В Екатеринбурге был установлен билборд с надписью "Дождь смоет ложь". При этим слово "ложь" было написано гуашью, которая постепенно смывалась во время дождей. В это время шла трансляция с места установки билборда. Причем когда в Екатеринбурге шел дождь, у пользователей была возможность купить подписку на телеканал со скидкой 50%. Таким образом, с одной стороны - это наружная реклама, причем тизерная, то есть предмет рекламирования неочевиден, но формулировка заставляет задуматься и провести параллели. С другой стороны, это PR - акция, так как у пользователей есть возможность следить за изменениями, которые происходят с билдордом в прямом эфире и эту акцию обсуждают в других средствах массовой информации. Более того, это можно идентифицировать как стимулирование сбыта, так как у пользователей есть возможность приобрести подписку со скидкой.

Стимулирование сбыта

Такой метод продвижения, как стимулирования сбыта, характерен для печатных или платных СМИ. Так, например, «Новая газета» в 2017 году запустила допечатку номеров газеты и адресную бесплатную раздачу экземпляров в почтовые ящики. Районы доставки газеты были выбраны не случайно. Были проанализированы результаты голосования по районам Москвы, в те районы, где люди в большинстве своем голосовали за демократические партии, были направлены дополнительные экземпляры «Новой газеты», об этом в интервью рассказывает Руслан Дубов, ответственный секретарь, заместитель шеф-редактора. Такая мера, в том числе стала необходимой после введения в действия нового закона о сносе палаток, в том числе газетных киосков, которые были признаны самостроем. Это в свою очередь отразилось на уровне розничной продажи издания. Помимо этого, сайт газеты использует свою онлайн-площадку для стимулирования сбыта печатной версии газеты с помощью возможности оформить подписку на издание «в один клик». Как отмечает Константин Полесков, редактор WEB-редакции, такой способ стимулирования сбыта не совсем целесообразный, так как те, кто читают онлайн-версию издания, не готовы покупать печатный аналог.

Телеканал «Дождь» использует этот канал продвижения с помощью предоставления сезонных или других акций на подписку. Так, например, в апреле 2017 года действовало специальное предложение на подписку Дождь + Republic за 5900 за год, если же покупать подписку на каждое издание по отдельности сумма подписки составляла бы 8700 рублей. Телеканал предоставляет скидки, в том числе студентам, пенсионерам и инвалидам в размере 40% от стоимости годовой подписки - это также идентифицируется как метод по стимулированию сбыта.

Портал «Медуза» не использует этот метод продвижения, так как контент издания неограниченный и бесплатный. По мнению Галины Тимченко «общественно-политическая информация и так предельно ограничена». Тем не менее эксперты в области медиа разделились во мнениях об эффективности платного доступа к информации. Так, Татьяна Лысова, главный редактор газеты «Ведомости», считает, что введения платной подписки на некоторые материалы сайта - это успешный опыт издания, которые приносит хорошие деньги, а главное пользователи готовы платить за информацию. Владелец телеканала «Дождь», Александр Винокуров, также считает, что платный доступ к материалам - это перспективное направление, к которому нужно стремиться. Более того, у деловых медиа другого выхода нет, так как выручка от рекламы не способна обеспечить доходность изданию. Генеральный же директор sports.ru Дмитрий Навоша считает, что сейчас «контент перестал быть дефицитом». Люди скорее выберут менее качественный контент, но бесплатный нежели «чуть лучше, но за деньги».

Заключение

Итак, в ходе исследования мы рассмотрели не только краткую историю становления интернет-СМИ, но и саму сущность этого феномена, ведущие функции и типологию такого рода изданий. Являясь достаточно специфическим медиафеноменом, такие СМИ не во всем соответствуют и привычным, «традиционным» представлениям о процессе эффективного продвижения; этот процесс имеет определенные особенности, когда речь идет об интересующем нас типе сетевого издания.

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, какие методы и каналы продвижения являются наиболее эффективными для интернет-изданий (то есть полученный результат от маркетинговых мероприятий покрывает затраченные на них ресурсы). В качестве действенных методов продвижения интернет-СМИ на рынок медиа можно выделить интернет-маркетинг и связи общественностью, которые включают в себя такие подвиды, как: SMM, контент-маркетинг, e-mail маркетинг, push-уведомление и поисковую оптимизацию. Каналами продвижения при этом могут являться социальные сети, мобильные приложения и даже собственно сайт самого интернет-СМИ.

При этом было выявлено, что опыт продвижение портал «Медуза» нельзя назвать универсальным и применимым ко всем другим интернет-СМИ по ряду причин. Во-первых, портал своей популярностью обязан изданию «Лента.ру», где работала основная часть команды нынешней «Медузы». Громкое увольнение главного редактора Галины Тимченко и последующий частичный уход редакции заставили аудиторию немедленно обратить внимание на создание нового информационного проекта. Таким образом, еще до официального запуска у издания была довольно большая аудитория, которая ждала возвращение редакции в информационное пространство. Во-вторых, нестабильная обстановка в стране, связанна с ситуацией на Украине, способствовала развитию либерально настроенного проекта.

Тем не менее, некоторые действия редакции по продвижению можно выделить, как эффективные и общедоступные. Так, например, перед запуском нового издания PR-мероприятия могут стать эффективной отправной точкой для более быстрого развития проекта. Интервью с представителями других средств массовой информации - это простой и не затратный метод, позволяющий повысить узнаваемость издания. При выборе СМИ, необходимо учитывать ценности этого издания, они должны соответствовать или пересекаться с ценностями объекта продвижения. Портал «Медуза» активно использовал этот метод, который позволил собрать лояльную аудиторию еще до официальной даты открытия проекта.

Дальнейшая стратегия по PR-продвижению онлайн-медиа зависят от маркетинговых бюджетов компании. При отсутствии бюджета, но при наличии лояльной аудитории и рекламодателей, действенным инструментом будет создание оригинальных оффлайн-проектов. Например, опыт портала «Медуза» показывает эффективность организации конференций, образовательных школ и мастер-классов. Другим примером может послужить ежегодный музыкальный фестиваль «Пикник «Афиши», который существует с 2004 года и собирает тысячную аудиторию. Такие мероприятия также являются дополнительным источником дохода для онлайн-изданий.

Такой метод интернет-маркетинга, как SMM, доказал свою эффективность на примере многих средств массовой информации. Социальные медиа - это доступная площадка, важный канал передачи месседжа, который сначала дает возможность заявить о себе, а затем становится источником трафика. При выборе этого канала продвижения необходимо учитывать особенности каждой социальной сети: аудиторию и способ потребления информации целевыми группами. В ходе работы было замечено, что для продвижения новостных интернет-изданий подходит Facebook и ВКонтакте, а для развлекательных - Instagram. При этом аккаунты в социальных медиа должны развиваться параллельно с основным сайтом СМИ и восприниматься редакцией, как отдельный продукт. Важно замерять такие показатели, как количество уникальных посетителей, время посещения страницы, демографические и гендерные параметры, чтобы выстроить правильную стратегию публикации постов. Эти показатели индивидуальны для каждого отдельного издания и зависят от многих параметров, поэтому нельзя определить универсальную схему поведения новостных редакций в социальных сетях.

Экспертное мнение показало, что основным методом продвижения для редакции остаются тексты. Таким образом, контент-маркетинг является фундаментом для продвижения медиа-продукта на рынок информации, где содержание преобладает над формой. Качественный контент издания влияет на такие показатели, как трафик сайта, глубина просмотров, вовлеченность пользователей и коэффициент кликабельности - CTR. Уникальный, авторский контент, релевантный интересам целевой группы, - пункт, без которого молодому новостному изданию не выжить в условиях высокой конкуренции. Тем не менее, форма и стиль подачи материалов остаются важным критерием выбора издания, как источника информации. Эти параметры зависят от целевой аудитории издания и способа потребления информации. Так, например, молодая аудитория чаще использует мобильные телефоны и читает материалы в дороге, а это значит, что редакции стоит акцентировать внимание на создание мобильной версии и/или приложения издания, короткие же материалы должны преобладать над длинными, развернутыми текстами. В объемных материалах стоит использовать такой инструмент, как мультимедийные обвесы, чтобы с одной стороны сделать страницу сайта «легкой», с другой стороны, дать возможность пользователю сделать «клик» и остаться на сайте издания.

К более новым, но успевшим себя зарекомендовать, каналам продвижения можно отнести: push-уведомления и e-mail-маркетинг. Здесь важно найти баланс, то есть с одной стороны, вовремя напоминать пользователю о своем издании, заинтересовав его интересной информацией, с другой стороны, не вызвать отторжение большим количеством push-уведомлений и рассылок. E-mail-маркетинг - это качественный канал привлечения аудитории, который влияет прежде всего на лояльность пользователей к изданию, при этом главное найти правильный поход к своей целевой группе. Так, решением портала «Медуза» стал краткий обзор основных новостей за день. Еще один источник трафика и возможность донесения новостей лично каждому пользователю - это мессенджеры. Эти методы и каналы стоит подключать на стадии развития проекта, когда уже сформировалось ядро аудитории.

Несмотря на то, что портал «Медуза» не использует такой вид интернет-маркетинга, как SEO-оптимизация, тем не менее, стоит выделить этот инструмент в качестве основного и эффективного. Исследование показало, что слабой стороной портала является отсутствие поисковой оптимизации, что негативно сказывается на органическом трафике сайта.

В качестве неэффективных каналов и методов продвижения можно выделить традиционную рекламу, так как это достаточно дорогой способ привлечения аудитории, эффективность которого трудно измерить. Именно поэтому многие СМИ, в особенности на этапе формирования своего продукта и отсутствие бюджета, отказываются от самопродвижения с помощью рекламы. Более того, обилие баннеров, pop-up и других методов, как правило, раздражает пользователя, стимулируя его уход со страницы сайта. В качестве вспомогательного инструмента продвижения может быть использована бартерная реклама со средствами массовой информации, у которых близкая по ценностям аудитория. Важно производить бартер с изданием, с котором нет тематических пересечений. Например, портал «Медуза» может производить бартерную рекламу с изданием sports.ru, так как аудитория этих двух изданий молодая, активная и высокотехнологичная, но при этом два этих продукта не взаимозаменяемы.

Выдвинутая гипотеза о том, что интернет-СМИ несмотря на свою электронную природу, используют методы оффлайн-продвижения и стараются выйти из виртуального пространства, подтвердилась. В действительности многие онлайн-медиа в качестве канала продвижения используют PR-мероприятия, чтобы укрепить позицию своего бренда на рынке СМИ. Тем не менее этот канал нельзя назвать основным и обязательным, так как требует от редакции дополнительных затрат и ресурсов на реализацию этих мероприятий.

Экспертное мнение и проведенное исследование доказало, что интернет-издания, как любой другой товар, нуждается в продвижении. Обилие средств массовой информации требует от издательств рыночной модели поведения, которая, в том числе включает в себе действия по привлечению аудитории и рекламодателей на свою площадку.

Библиография

Список литературы:

.        Акопов А.И. Периодические издания// Учебно-методическое пособие. 2-е изд., доп. Изд-во МП «Книга». Ростов-на-Дону, 1999. 101 с.

.        Амзин А. А. Новостная интернет-журналистика: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2012. 143 с.

.        Байков В. Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. - Санкт-Петербург: «БХВ-Санкт-Петербург», 2000. 288 с.

.        Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. М.: Фаир-Пресс, 1999. 624 с.

.        Брайан Халлиган, Дхармеш Шах. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов = Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (The New Rules of Social Media). - М.: «Диалектика», 2010. 256 с.

6.      Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран : учеб. пособие / Е. Л. Вартанова. М. : Аспект Пресс, 2003. 335 с.

.        Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса. М.: Аспект Пресс, 2009. 360 с.

.        Викентьев И. Приемы рекламы и Public relations. СПб.: Триз-шанс, 1995. 288с.

.        Вирин Ф. Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2012. 224 с.

.        Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. СПб.: Михайлов, 2000. 117 c.

.        Гапоненко А.Л. Теория управления. М.: Издательство Юрайт, 2014. 342 с.

.        Голубева Е.И. Маркетинговый комплекс: аспекты эффективности. Житомир: Институт предпринимательства и современных технологий, 2004. 210 с.

.        Голубков Е.П. Маркетнговые исследования: теория, методология и практика. 4-е изд.-М.: Финпресс, 2008. 416 с.

.        Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М. Финпресс, 2000. 284 с.

.        Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Издательство ТРТУ, 1999. 107 с.

16.    Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации. М.: Аспект Пресс, 2004. 288 с.

.        Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ: учебное пособие для вузов. М., 2005. 155 с.

.        Дедова О.В. Теория гипертекста и гипертекстовые практики в Рунете. М.: МАКС Пресс, 2008. 288 с.

.        Джи Б. Имидж фирмы. Планирование формирование, продвижение. СПб.: Питер Паблишинг, 2000. 651 с.

.        Дэвис Дж. Джей. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М.: Вильяме, 2005. 378 с.

.        Калмыков А.А. Интернет-журналистика: Учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2005. 383 с.

.        Камминз Дж. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. - М.: Имидж-контакт, 2002. 308 с.

.        Киверин В.И. Экономика редакции газеты. М.: Аспект Пресс, 2002. 106 с.

.        Кихтан В. В. Информационные технологии в журналистике. Ростов на Дону: Феникс, 2004. 160 с.

.        Корконосенко С.Г. Основы журналистики: учебник для вузов. М.: Аспект Пресс, 2002. 287 с.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. М.: Издательский̆ дом «Вильяме», 2007. 656 с.

.        Литвинов С. Литвинова А. Сколько весит слово? Статьевая реклама в прессе. М.: РИП-Холдинг, 1998. 90 с.

.        Лукина М.М. Интернет-СМИ: Теория и практика. М.: Аспект пресс, 2011. 348 с.

.        Лукина М.М. СМИ в пространстве Интернет/ М.М. Лукина, И.Д, Фомичева. М.: Факультет Журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005. 87 с.

.        Машкова С.Г. Интернет-журналистика. Тамбов: Издательство тамбовского государственного технического университета, 2006. 80 с.

.        Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. 319 с.

.        Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: ПИТЕР, 2001. 656 с.

.        Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. М.: ИНФА-М, 2007. 336 с.

.        Химанен П., Кастельс М. Информационное общество и государство благосостояния: Финская модель // Пер. с англ. М.: Логос, 2002. 113 с.

35.    Черешнева Ю.Е. Промоушн печатных СМИ. М.: «РИП-холдинг», 2006. 262 с.

36.    Черных А. И. Мир современных медиа. М.: Издательский дом «Территория будущего», 2007. 312 с.

.        Элмор Р. Терри. Словарь языка средств массовой информации США. М., 1992. 467 c.

.        Deuze M. The web and its journalisms: Considering the consequences of different types of newsmedia online. New Media & Society. Sage, 2003. 211 p.

39.    Siapera E., Veglis A. The Handbook of Global Online Journalism. New York, NY John Wiley & Sons, 2012.

Список статей:

.        Акопов А.И. Типологические признаки сетевых изданий //Филологический вестник Ростовского государственного университета. 2000. № 1, с. 42-44.

41.    Базарова А. А. Гипертекстуальность как базовая характеристика интернет-СМИ // Актуальные вопросы филологических наук: материалы Междунар. науч. конф. Чита: Издательство Молодой ученый, 2011, с. 151-152.

.        Балабанова Ю. Р. Использование социальных сетей и сервисов в работе редакции региональных информационных интернет-агентств // Вестник ВГУ. Серия: филология, журналистика. 2015. № 4, с. 108-112.

.        Вартанова Е.Л. К чему ведет конвергенция СМИ? // Информационное общество, 1999, вып. 5, с. 11 - 14.

.        Водолагин А.Л. Интернет-СМИ как арена политической борьбы // Общественные науки и современность, 2002. № 1, с. 49-67.

45.    Воленко А. В начале была ARPA... // UP Special : журнал. 2011. 3 с.

.        Костыгова Ю.В. Сетевые СМИ: занимательная типология // Мир Internet, 2002. № 4, с. 20-23.

.        Лазарева И., Радионова А. Стратегии маркетинга в СМИ // Эффективные коммуникации. 2010. URL: http://eff-com.ru/archive/issue5/advertising/Strategii_marketinga.html

48.    Лукина М.М. СМИ в домене Ру: Хроника, цифры и типы // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2001. № 6, с. 63-73

.        Мокрушина Е. В. Разработка концепции пермского интернет-СМИ и его продвижение в сети Интернет. 2012. URL: http://psujourn.narod.ru/vestnik/vyp_7/mokr_aif.htm

50.    Растопина И.А. Российская интернет-журналистика: история становления и характеристика современного состояния // Творчество молодых исследователей. 2013, с. 208-214.

.        Тихонова Г.А. К вопросу об особенностях продвижения периодическоей печатной̆ прессы // Транспортное дело России. 2010. № 6, с. 22-24.

52.    Хартунг, Ю., Брейдо Е. Гипертекст как объект лингвистического анализа // Вестник МГУ, сер. 9, 1996, №3, с. 61- 77.

53.    Newman. N. Media, journalism and technology predictions 2015. URL: http://media.digitalnewsreport.org/wp-content/uploads/2015/01/Journalism-media-and-technology-predictions-2015-FINALo.pdf

Список источников:

.        8 главных цитат из интервью Галины Тимченко про новое интернет-СМИ Meduza // Tjournal.ru. URL: https://tjournal.ru/p/timchenko-meduza-interview

.        Анализ домена «mediza.io» // advodka. URL: https://advodka.com/domain/meduza.io

56.    Анализ домена meduza.io // Spywords. URL:

57.    Аналитики определили портрет аудитории российских онлайн-СМИ // Известия. URL: http://izvestia.ru/news/589694

.        Атлас / Серия путеводителей // Meduza.io. URL: https://meduza.io/atlas

.        Баннерная слепота. Почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить // Blog.seolib.ru. URL: http://blog.seolib.ru/yuzabiliti/bannernaja-slepota/

.        Беляева Я. Продвижение медиа в соцсетях: 12 советов от главреда Meduza Галины Тимченко // MyMedia. URL: http://mymedia.org.ua/articles/media/sovetoy_timchenko_po_sotssetyam.html

61.    Борьба за внимание читателя: что делают Financial Times, The Guardian, The New York Times и другие западные СМИ/ / Medium Corporation. URL: https://medium.com/@giraff.io/борьба-за-внимание-читателя-что-делают-financial-times-the-guardian-the-new-york-times-и-другие-bf704c3899cf

62.    Веб-пуш уведомления в Медузе // Medium Corporation. URL: https://dev.meduza.io/веб-пуш-уведомления-в-медузе-4d10fd4e1d7f

63.    Вечерняя Медуза или как в 2015 году почтовая рассылка оказалась самым современным способом доставки контента // Medium Corporation. URL: https://medium.com/meduza-how-it-works/вечерняя-медуза-abb2b0b680

64.    Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1123

65.    Все - на первые выборы сетевого парламента России! // Новая газета. URL: https://www.novayagazeta.ru/articles/2011/03/18/6469-vse-na-pervye-vybory-setevogo-parlamenta-rossii

66.    Галина Тимченко: «Никто из нас не мечтает делать «Колокол» // Forbes.ru. URL: http://www.forbes.ru/kompanii/internet-telekom-i-media/267611-galina-timchenko-nikto-iz-nas-ne-mechtaet-delat-kolokol

.        Галина Тимченко: как управлять редакцией и зарабатывать деньги // MyMedia. URL: http://mymedia.org.ua/articles/media/timchenko_meduza.html

68.    Готовы ли российские читатели платить за контент // VC.RU URK: https://vc.ru/p/rbc-paywall

.        Давыдов И. Книга вымышленных существ // Независимая газета. 2001.

.        Дождь. Подписка // Телеканал Дождь. URL: https://tvrain.ru/podpiska/

.        Дорогим читателям от дорогой редакции // Lenta.ru. URL: https://lenta.ru/info/posts/statement/

.        Журнал «Среда» // 10 (25) Октябрь, 2000 г.

.        Зависимость продвижения сайта от веб-дизайна // Cossa.ru. URL: http://www.cossa.ru/155/118591/

.        Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 03.07.2016) "О средствах массовой информации". // СПС КонсультантПлюc. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/f977773d5130bdc4b8aa5c541d1fa7ca381b18f4/

75.    Информационно-аналитическая система «Медиалогия». Рейтинг самых цитируемых СМИ за 2015 год. URL: http://www.mlg.ru/ratings/federal_media/3444/2015/1/

76.    Исследование TNS: Как россияне потребляют мобильный интернетþ // Adindex.URL:https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2015/04/23/123079.phtml

77.    Источники трафика // Google Аnalytics. URL: https://support.google.com/analytics/answer/1033173?hl=ru

78.    Как делаются игры «Медузы» // Medium Corporation. URL: https://medium.com/@meduza/как-делаются-игры-медузы-dcf907d3877d

79.    Как заработать максимум на своем сайте. 22 способа и 240+ ссылок // Харбахарб. URL: https://habrahabr.ru/post/297644/

.        Как создать качественное интернет-издание: откровения Meduza // MyMedia.URL:http://mymedia.org.ua/articles/media/otkroveniya_meduza.html

.        Крайнов М. Ю. Продвижение сайта СМИ в Интернете: различные механизмы и их результативность. URL: http://planetasmi.ru/reklama/23777-prodvizhenie-sajta-smi-v-internete-razlishnye-mekhanizmy-i-ikh-rezultativnost

82.    Креатив дня: "Дождь" смывает ложь // Sodtav.ru. URL: http://www.sostav.ru/publication/dozhd-smyvaet-lozh-24077.html

.        Латвия. Требования к получению латвийской рабочей визы // Delta Quest. URL:http://www.mysecondpassport.ru/work-visas/latvia-work-visa-requirements/

.        Медиакит портала «Медуза» URL: https://meduza.io/static/ads/meduza-mkit-2017-2.pdf

.        Медуза вызовет раздражение у всех // Colta.ru. URL: http://www.colta.ru/articles/media/4825?page=207

.        Медуза» выложила свой внутренний годовой отчет по трафику и контенту // Roem.ru. URL: https://roem.ru/28-01-2016/217805/meduza-2015/

87.    Мы - не вооруженные силы // Lenta.ru. URL: https://lenta.ru/articles/2014/03/10/pravysektor/

.        Мы путаем учителей с демагогами и телезвездами // Новая газета. URL: https://www.novayagazeta.ru/articles/2008/05/16/38113-my-putaem-uchiteley-s-demagogami-i-telezvezdamiНовое СМИ бывшего главреда Lenta.ru Галины Тимченко будет называться Mediza // РБК. URL: http://www.rbc.ru/rbcfreenews/20140912174600.shtml

.        Новости в интернете // Фонд общественного мнения. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/12491

90.    О проекте Meduza: технология, концепции, принципы. Тезисы выступления на встрече журналистов в Минске // Научно-культурный журнал Regla. URL: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=4094&level1=main&level2=articles

91.    Особенности e-mail-рассылки // Marketingweek. URL: http://www.marketingweek.ru/90.html

92.    Открылся сайт Meduza - проект экс-главреда Lenta.ru Галины Тимченко // Московский комсомолец. URL: http://www.mk.ru/social/2014/10/07/otkrylsya-sayt-meduza-proekt-eksglavreda-lentaru-galiny-timchenko.html

93.    Прайс-лист «Медузы» Нативная реклама и баннеры // Meduza.io. URL: https://meduza.io/feature/2016/10/26/prays-list-meduzy

94.    Психология цвета в дизайне сайтов // Вячеслав Данилов. Основы бизнеса в интернете. URL: http://vyacheslavdanilov.ru/psixologiya-i-filosofiya-cveta/

95.    Публичный доклад 2014 федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. М., 2015. URL: https://rkn.gov.ru/docs/doc_1240.pdf

.        Публичный доклад 2015. Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. М., 2016. URL: https://rkn.gov.ru/docs/docP_1485.pdf

.        Расскажите о вёрстке главной страницы // Дизайн-бюро Артёма Горбунова. URL: http://artgorbunov.ru/bb/soviet/20141110/

.        Роскомнадзор вынес предупреждение «Ленте.ру» из-за интервью с «Правым сектором» // Lenta.ru. URL: https://lenta.ru/news/2014/03/12/pravysektor/

.        Российский новостной проект Meduza получил $1,7 млн финансирования //Европейская правда. URL: http://www.eurointegration.com.ua/rus/news/2015/02/25/7031251/

.        Россия: рейтинг самых цитируемых СМИ за октябрь 2014 года. URL: http://www.mlg.ru/ratings/media/federal/3277/

101.  Русские в Латвии. Сколько их было, есть и будет? // Baltnews. URL: http://baltnews.lv/news/20151207/1015123139.html

102.  Савельева Д. Что такое виральный контент (ИнфоДиаграммаа). URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-viralnyy-kontent-infografika.html

103.  Самоткан К. Что такое нативная реклама: теория, примеры, особенности применения. URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-nativnaya-reklama-teoriya-primery-osobennosti-primeneniya.html

104.  СМИ2. URL: https://smi2.net

105.  Смс-голосование зрителей шоу «Голос» поможет вылечить маленьких подопечных фонда «Подари жизнь» // Первый канал. URL: http://www.1tv.ru/news/2016-12-16/316253-sms_golosovanie_zriteley_shou_golos_pomozhet_vylechit_malenkih_podopechnyh_fonda_podari_zhizn

106.  Снос самостроя в Москве: власти обещают благоустройство // РИА Новости. URL: https://ria.ru/moscow/20160209/1372055327.html

107.  Ссылающиеся домены // Serpstat Многофункциональная SEO - платформа.URL: https://serpstat.com/backlink/refdomains/?query=meduza.io

.        Стоимость жизни в странах Европы // Close Europe. URL: http://closeurope.com/stoimost-zhizni-v-stranakh-evropy/

109.  Тагиев Р. Интервью генерального директора TNS Gallup AdFact Руслана Тагиева. URL: http://www.1prime.ru/Interview/20041013/760189754-print.html

.        Тишкин И. Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен. 2013. URL: http://www.cossa.ru/155/30985/

111.  Топ-30 самых цитируемых Интернет-ресурсов в СМИ // Медиалогия. URL: http://www.mlg.ru/ratings/media/federal/4677/

112.  Уотт П. Технология Web-доставки внедряется в интрасети. 1997. URL: https://www.osp.ru/nets/1997/08/142734/

113.  Ферма. Учим делать медиа // Meduza.io. URL: https://meduza.io/specials/ferma

.        Центр Беркмана при Гарвардском университете. Публичный дискурс в российской блогосфере: анализ политики и мобилизации в Рунете. 2010. URL: http://cyber.law.harvard.edu/sites/cyber.law.harvard.edu/files/Public_Discourse_in_the_Russian_Blogosphere-RUSSIAN.pdf.

115.  Что такое «Вечерняя Медуза»? // Meduza.io. URL: https://meduza.io/cards/chto-takoe-vechernyaya-meduza

.        Что такое CTR, CPM, PPC, CPA? // ITF Studio. URL: http://itfstudio.ru/content/materials/ctr

117.  Чугунов А.В. Программы изучения российской интернет аудитории / Интернет-конференция: социология и Интернет: перспективы направления исследования. 2005. URL: http://ecsocman.hse.ru/text/16216207/

118.  Шторм: первая конференция «Медузы». Фотографии! // Meduza.io. URL: https://meduza.io/feature/2016/05/25/shtorm-pervaya-konferentsiya-meduzy-fotografii

.        Экс-главред Lenta.ru Галина Тимченко учредила Medusa Project // Известия. URL: http://izvestia.ru/news/575816

.        Meduza Тимченко зазвонит из Латвии // Фонтанка. URL: http://www.fontanka.ru/2014/09/29/139/

121.  MeduzaCare // Meduza.io. URL: https://special.meduza.io/care/

.        Overview mediza.io. // SimilarWeb. URL: https://www.similarweb.com/website/meduza.io#overview

123.  Popsters. Веб-сервис аналитики контента. URL: https://popsters.ru/app/dashboard

124.  Relap. URL: https://relap.io

.        Relap.io - отзывы: 5 медиаплощадок Рунета о работе с рекомендательным сервисом // Хабпахарб. URL: https://habrahabr.ru/company/surfingbird/blog/300120/

126.  Reven Tools. URL: https://raven-seo-tools.com/tools/z/#rc/design/

Приложение 1

Интервью с главным редактором портала «Медуза» Ильей Красильщиком.

Илья, с чего Вы начинать процесс продвижения при запуске нового проекта? На что стоит сделать упор?

В тот момент, когда мы запускались, нам особенно продвигаться не нужно было, так как про нас говорили и у нас бала некоторая история за спиной, которая в значительной мере способствовала продвижению нашего проекта. У нас нетипичная ситуация по выходу на рынок медиа, так как про нас уже многие знали еще до официального запуска портала. С одной стороны, за нами тянулся шлейф от Lenta.ru, с другой - громкое увольнение Галины Тимченко, довольно тяжелая общественно-политическая ситуация в стране, переговоры с Михаилом Ходорковским о финансировании проекта, которые получили публичную огласку, а также интервью, которые мы давали различным изданиям с хорошей репутаций и многочисленной аудиторией.

С помощью каких механизмов Вы повышаете конверсию сайта?

Мы довольно просто устроены. Наша задача рассказывать интересные истории, если история интересная, то человек её читает, если же он переходит на другие статьи, то слава богу. При этом мы не делаем ничего, чтобы посетитель остался на нашей странице. Нам важно, чтобы та история, ради которой он к нам пришёл, была для него рассказана, мы хотим удовлетворить читателя, его интерес, а не захватить его на крючок. Если рассказать читателю интересную историю один раз, то он придет снова и снова.

Опишите аудиторию портала «Медуза»

Мы её никак не видим, мы её видим только цифрами и делаем то, что нам кажется интересным самим. Если же описывать аудиторию портала цифрами, то существует Google Analytics, который говорит, что у нас 70% аудитории младше 35 лет, больше половины из них читает нас с телефонов, 70% аудитории находится в России, 10% на Украине и 20% в других странах. Эти люди живут в больших городах. Мы видим и понимаем, что наша аудитория любит читать. Они довольно «прошаренные», активные и интересующиеся всем, что их окружает. Мы не любим заниматься обобщением читателя, так как рисуя общий портрет, теряешь детали каждого отдельного человека.

Какие виды рекламы и PR использует портал «Медуза» для самопродвижения? Можно ли говорить об эффективности этих мероприятий?

Мы не используем рекламу в принципе, так как, на наш взгляд, заниматься рекламой медиа - это выкидывать деньги в пустоту. Ведь все что делает медиа и есть продвижение, реклама, укрепление бренда продукта. Так, например, мы делаем конференцию - это реклама портала «Медуза», пишем классные и интересные материал и это опять же продвижение нашего издания, мы выкладываем видео в Facebook и тем самым рекламируем наш портал, увеличиваем число переходов на сайт, за счет шеров и лайков наших подписчиков. Мы организовываем школу «Ферма» и это тоже реклама «Медузы». На самом деле, мы сторонники идеи продуктового маркетинга, то есть мы делаем продукт таким образом, чтоб он сам себя продвигал. У нас нет денег на рекламу, а если бы и были, мы бы потратили бы их на что-нибудь другое.

Какие виды интернет-маркетинга использует портал "Медуза" (E-mail маркетинг, SEO, SMM, Push-уведомление, Мобильный маркетинг, Контент-маркетинг)? На что делается упор?

Мы точно не занимаемся SEO оптимизацией, это связано тем, что мы не совсем понимаем, как это работает и у нас не ресурсов, чтобы это сделать. Продвижению же в социальных сетях мы уделяем особое внимание. Мы есть в Facebook, ВКонтакте, в Instagram. На самом деле, это разные воплощениях одного продукта, все это «Медуза». Некоторые вещи в Facebook популярнее, чем на сайте, и мы этим пользуемся. Наша задача сделать так, чтобы мы добрались до нашей аудитории, что бы им было удобно нас читать. Мы пользуемся и E-mail маркетингом с той же целью. Так, у нас есть почтовая рассылка ежедневно по будням в виде «Вечерней Медузы», а также Telegram.

Конечно же, большое значение имеет и контент-маркетинг, ведь это то, как мы рассказываем наши истории, то, как выглядит наше издание, то, насколько ы открыты к нашей аудитории и готовы дать ответы на их вопросы. Мы не боимся экспериментировать с новыми платформами, нам интересно заниматься новыми технологиями, мы думаем про язык, на котором говорит наша аудитория. Успех нашей стратегии заключается в том, что мы, как нам кажется, попали в дух времени.

С чем связана популярность портала?

Я думаю с тем, что мы стараемся отвечать на вопросы читателей.

В одном из интервью Галина Тимченко сказала, что изначально не закладывалось никого маркетингового бюджета. Как дела обстоят сейчас?

Мы по-прежнему не закладывается никакого бюджета на маркетинг. Ведь маркетинг, которым мы занимаемся, должен самоокупаться.

Как выстраивалась стратегия позиционирования портала «Медуза»? Какие мероприятия проводятся, чтобы поддерживать имидж портала?

На самом деле, все что мы делаем, мы стараемся делать со вкусом и с умом. Например, конференция. Первый год мы делали ее для того, что рассказать рекламодателю про нативную рекламу, объяснить на пальцах как это работает, какой эффект стоит ждать и почему это лучшая на сегодняшний день реклама. Таким образом, мы образовывали рекламодателями. Отразилось ли это на имидже портала? Безусловно. Мы также каждый год делаем нашу школу в Риге, потому что нам интересно и важно находить людей, с которыми мы в дальнейшем сможем работать в разных регионах страны и мира, а заодно и учим их как правильно писать и заниматься расследованиями. Таким образом, мы несем ответственность за тех, кто к нам приехал в школе. Является ли это нашим маркетингом? Да, конечно. Так или иначе это все это помогает выстроить нашу позицию на рынке медиа, но тем не менее мы не делаем что-то намеренно для поддержания бренда, просто так получается, что наши действия позитивно влияю на репутацию издания.

Нельзя не заметить, что портал «Медуза» довольно часто вводит новые рубрики, разделы, сервисы, как говорила Галина Тимченко «И мы будем меняться всегда». Можно ли говорить о том, что такая гибкая политика редакции привлекает внимание аудитории к порталу? И можно ли говорить о какой-то динамике, что раньше было больше нововведений, а сейчас портал стал более стабилен?

Я всегда говорю, что медиа - это фокусники на сцене. Нам все время нужно показывать какие-то фокусы и удивлять читателей. Как только медиа начинает быть предсказуемым, в этот момент оно перестаёт быть интересным и его перестают читать. В этом смысле меняться надо все время. И самое главное, меняешь ты всегда из-за того, что ты отвечает на вопрос, зачем ты это делаешь, а что ты хочешь этим сказать, а нужно ли это твоим читателям? Такие вопросы заставляют нас все время меняться. С одной стороны, мы, конечно же, анализируем цифры, с другой стороны, у нас есть как-то внутренняя интуиция по тому, как лучше сделать. По сумме всех этих вещей, у нас формулируется какая-то теория, и мы её проверяетесь цифрами. Если это оправдывается, значит надо что-то менять. Мы живем в эпоху очередной технологической революции, технологии меняются, за ними меняется потребление и мы должны идти в ногу со временем. Очевидно, когда ты запускаешься и когда у тебя ничего нет, тебе не то что меняется нужно, тебе нужно это создать. Когда ты находишься в процессе формирования себя, то у тебя все происходит гораздо быстрее и гораздо заметнее, потом в конце концов ты обрастаешь каким-то багажом, у тебя есть какие-то истории и тебе легче найти из готовых уже приемов то, как эти истории рассказать. Когда же инструменты сформированы, ты начинаешь меняться немножко медленней, но при этом меняться все равно нужно. Это, безусловно, разные скорости. Тебе все время нужно отвечать на вопросы: вот эту штуку ты придумал 2 года назад, она тебе по-прежнему нужна? Она в таком тебе виде нужна? А зачем она тебе нужна? А вот это не надоело ли нам? А стоит ли нам вот этим заниматься? Не надо никогда бояться убивать какие-то штуки, которые живут очень давно. Самое опасное, когда ты начинаешь делать что-то по инерции, потому что так вы всегда делали, это очень плохой аргумент. Я думаю, что динамика наших изменений сейчас выглядит в виде синусоиды.

Насколько аудитория сайта отличается от аудитории социальных сетей?

Это невозможно посчитать. Понятно лишь то, что эти аудитории разные и неоднородные. Наша задача делать одинаково полноценный контент и для аудитории сайта и для аудитории социальных сетей. То, что она разная, видно по тому, как реагирует аудитория различных соцсетей на один и тот же контент. Эти люди на разных языках разговаривают, разные вещи подмечают. К тому же важно, что платформа, на которой аудитория потребляет информацию, определяет то, как думают и то, как общаются эти люди. Один и тот же человек по-разному будет себя вести в Twitter, Facebook, ВКонтакте. Соответственно и к контенту они будут относиться по-разному.

Больше половины аудитории портала это мужчины. Если ли какие-то особенности продвижения сайта для этой целевой группы?

Я думаю, это связано, прежде всего, с тем, что у нас в редакции мужчин больше, чем женщин. Но мы сейчас специально работает над тем, чтобы немножечко снижать это соотношение. Равное их количество никогда не будет, но мы хотим все же создать какой-то баланс.

По статистики около 80% посетителей выбирают сайт, опираясь на его веб-дизайн. Расскажите, пожалуйста, с чем связан редизайн портала «Медуза»?

В начале у нас была задача яркого запуска, мы хотели максимально сломать все законы новостного издания. Изначально, при запуске портала, на сайте была возможность переключать фон страницы с черного на белый и наоборот, потом, когда мы перезапускали сайт, этой возможности не стало и мы остались в более привычных для аудитории тонах. К тому же, с самого начала, мы составляли сайт лишь как промо страницу, потому что мы считали, что сейчас все люди сидят в мобильных телефонах. Но через полгода работы мы поняли, что наша основная платформа - это сайт, а не мобильное приложение. Та система сбора материала, которая у нас была в издании, она не подходила для сайта, работала не так, как нам нужно, нам пришлось буквально перезапуститься, чтобы сделать систему, которая делала бы возможность собирать картину дня так, чтобы её легко можно было считывать. Так что, то что мы сделали в апреле 2015 году, мы до сих пор этим пользуемся.

Назовите главных конкурентов портала «Медуза»?

Можно конкурировать в разных вещах, и это будут разные конкуренты. Если говорить о том, с какими изданиями наши аудитории пересекаются, то это «Известия», TJournal, Вести.ру, Афиша, Ведомости, РБК, Дождь, Republic и тд. Вопрос заключается в том, где и в какой части эта аудитория пересекается. Если же говорить о тематических конкурентах, то список примерно такой же. Какие-то темы могут пересекаться с изданием TJournal и ВВС, а какие-то с Ведомости и РБК. При этом два этих издания могут не иметь много общего. Если же говорить про зарабатывание денег, тут возникает другая история. Мы можем считать, что это издание не имеет к нам ни малейшего отношения, пишет про другое и вообще нам все это не нравится, но рекламодатели хотят к ним, а значит они наши конкуренты.

Назовите три вещи, которые выделяют вас на рынке медиа?

Нас выделяет то, что мы технологическая компания. У нас технология совершенно не на том уровне, что находится у других изданий. Второе, нас выделяет то, что для нас все является темами, для нас нет никаких ограничений. Третье, нас выделяет то, что мы находимся в Риге.

Когда вы запустили возможности нативной рекламы для рекламодателя?

Нативная реклама у нас появилась полноценно к лету 2015 года.

Какой процент составляет доход от рекламы?

Доля рекламы - это порядка 80%.

Можно ли говорить о том, что портал «Медуза» появился в нужно время? Что аудитория была готова к этому продукту?

Да, аудитория безусловно была готова, посмотрите на наш рост. Так, в декабре 2014 года была аудитория 1,9 млн человек, а в марте 2017 - 7 млн человек. Другое дело то, что продукт поменялся несколько раз за это время.

Приложение 2

Интервью с редактором вею-редакции Константином Полесковым

Константин, расскажите, пожалуйста, с чего начинался процесс продвижения газеты в сети?

Газета существует уже 23 года. В интернете она появилась не сразу, а как только это стало возможным, в начале в 2000-х годов. Сейчас бы стоило появляться и переходить в ондайн совсем по-другому, но тогда мы не знали тех методов, которыми владеем сейчас. Наш сайт никогда не был платным и мы всегда выкладывали в онлайн-пространство не только тексты, но и PDF-версии.

А как менялся сайт «Новой газеты» на протяжении этих лет?

В 2000-м году у нас был очень статичный сайт, где не было даже возможности для комментариев читателей и рубрикатора. Там были только статьи и по сути сайт дублировал газетную версию. Первое, что появилось из интерактива - это php форум - «Открыто.ру» в 2005 году. В этом же году мы сделали редизайн сайт, он стал больше похож на сайт газеты, тогда мы к нему «прикрутили» комментарии из ЖЖ. В 2011 году мы основа перезапустили сайт, тогда появился рубрикатор и возможность оставлять комментарий уже на нашем собственном движке. И последний редизайн сайт, в ноябре 2016 года, был для нас самый болезненный, по стилю он очень отличался от предыдущих версий.

Но у вас же есть возможность перейти в старую версию сайта?

Да, это скорее дань нашей самой преданной, возрастной аудитории. 300 человек в день его как посещали, так и посещают. Мне кажется, что эта версия скорее нужна нам для того, чтобы сохранить дорогие сердцу ощущения о прежней газете. Сейчас мы не вполне довольны новым сайтом, но понимаем, куда нам нужно стремиться, какие перед нами стоят цели.

Какую роль играются социальные сети? Какой трафик приносят социальны медиа «Новой газете»? Из какой соцсети приходит больше всего людей?

Расклад такой, что наибольшее количество пользователей дает нам Facebook, пример 30 000 переходов в день, за ним почти одинаковое количество пользователей приходит из Twitter и ВКонтакте 5 000 переходов. Одноклассники же не дают ничего, не только потому что нас там нет. Мы попыталась в прошлом году что-то там сделать, нас даже выложили на какую-то витрину, в которой нас рекомендовали многим пользователям. С помощью этого там надулось сразу 12 тысяч подписчиков, но при этом мы не обнаружили изменения в трафике переходов и просто не стали там больше ничего обновлять. В целом социальные сети приносят чуть меньше 30% трафика на сайт «Новой газеты». Помимо наших больших материалов, у нас есть новости. Был период, когда мы собирали хороший трафик с «Яндекс. Новости», но он кончился из-за резонансной публикации, связанной с Украинским конфликтом.

А что касается глубины просмотров?

Facebook ценностно к нам ближе всего, поэтому и глубина просмотров здесь больше. Затем идет ВКонтакте, в этой соцсети много всего можно сделать, но мы еще не приступали можно сказать к работе. Twitter действительно дает меньше всего глубины. У нас нет СММщиков как должности и SMM занимаются те, кто обновляют сайт.

С помощью каких механизмов вы повышаете конверсию сайта?

Мы никогда не использовали партнерские трафикогенерирующие сети, например, СМИ2, MarketGid. В тот момент, когда мы их впервые увидели, это была страшно желтая вещь, которая корежила наш контент, за счет того, что показывала в строенном блоке информацию, которая противоречила нашей редакционной политики. За это время они сильно изменили политику, у них появились сегментация по аудитории, доказательство этому то, что эти сети используют Ведомости, Коммерсант и другие деловые СМИ. Мы же пока не обновляли отношение к этим сетям. Но мы пользуемся инструментов Relap, это алгоритм, который дает рекомендации пользователям внутри нашего же портала. Человек, прочитав статью, видит 8 окошек «читайте также», два из них - это реклама, а остальные 6 другие наши статьи. Это непохожие статьи на ту, что он только что прочитал, это мы могли бы и сами делать, то есть рекомендовать материалы по 2-м тегам. Relap же показывает то, что должно понравится конкретно этому пользователю. Нам нравится этот инструмент, он дает нам хорошую конверсию, примерно, 10% - 15% кликов. Кроме того, что повышаем глубину просмотра. Мы много чего не меряем, что могли бы в силу того, что у нас нет специалиста, который мог бы этим заниматься. Сегодня я связался с компанией, которая будет помогать нам изменять дочитываемость материалов. Для нас это важно, потому что стали появляться очень длинные статьи от 40 до 60 тысяч знаков, при этом это не лонгрид. Мы также используем обвесы, иногда используем их автоматическом, а иногда в ручном режиме. Когда человек приходит на страницу, мы должны его заинтересовать, чтобы он сделал еще один клик. Relap показывает читателю в конце материала интересные анонсы, а мы можем в середине, в конце и других местах дать ему возможность сделать клик. Показать ему, например, «выбор редакции» или «читайте также по той теме».

Сколько времени читатель проводит на сайте?

,31 минуты, при этом отказов 8,42%. Это очень хороший показатель. На старом сайте у нас было 30% отказов, то есть этот показатель совпадал с мобильной аудиторией, потому что сайт не имел мобильной версии. Мы так и не запустили мобильную версию, но мы запустили гибридную в октябре 2016 года, она подстраиваться под устройства, в том числе и под мобильные. Поэтому пока у нас нет необходимости мобильной версии сайта. Другой вопрос возникает, что мы будем делать с приложениями для сегмента премиальной аудитории. Если мы сделаем мобильную версию, мы отгрызем немножко тех, кто смотрит нас с iPhone через соцсети. Но с этой аудиторией будет другой разговор, она готова платить. Мы придумает что-то, чтобы люди пользовались именно приложением, а не читали нас как-то еще.

Какие виды рекламы и PR использует «Новая газета» для самопродвижения? Можно ли говорить об эффективности этих мероприятий?

Рекламы у нас никакой нет. Реклама и PR - это наши тексты. Про «Новую газету» в последние время пишут и говорят все, это работает конечно на наш бренд, но это сделано целиком некоммерческими методами. Никогда «Новая газета» не вкладывала деньги в соцсети, это может быть плохо, но просто у нас нет такого опыта. Нашим пиаром можно считать то, что мы готовы встретиться и встречаемся с иностранными репортерами. Периодически наш главный редактор ходит на Эхо Москвы по приглашению той стороны. Дмитрий Анатольевич Муратов выступает 1-2 раза в месяц в рубрике «Особе мнение», в том числе рассказывает, что готовиться к выходу в следующем номере газеты или про сайт, какие акции в скором времени будут запущены. Таким образом, мы используем эфирное время радиостанции «Эхо Москвы». Мы сотрудничаем с дружественными нам изданиями, например, редактор отдела расследований встречается с журналистами после выхода какого-то резонансного материала и рассказывает, как он делался. У нас есть бартерный обмен с «Эхо Москвы», мы обмениваемся информационно, например, отдаем ¼ полосы на рекламу какой-то программы радиостанции «Эхо Москвы». В обмен на это Эхо Москвы в течение 30 секунд в течение месяца или отчетного периода по договору анонсирует материалы следующего номера «Новой газеты».

Эти показатели как-то мерились?

Нет. Но мы знаем, что аудитория «Эхо Москвы» очень близкая к нам по ценностям.

Какой вид интернет-рекламы наиболее эффективен (баннерная, контекстная, pop-up, реклама в соцсетях, нативная) для продвижения СМИ на рынок медиа? Какой вид/виды использует «Новая газета»?

Мы не считаем, что это эффективно. Мы не вкладываем деньги в рекламу для продвижения себя. Но я могу сказать, что баннерная реклама неэффективная, Контекстная реклама может быть эффективной, но очень тяжело таргетировать ее на нужную аудиторию. Нативная реклама интересный и новый для нашего рынка вид рекламы. Она всегда эффективна, если она состоялась по взаимному интересу, потому что это одновременно должно быть интересно читателю, редакции и рекламодателю. Мы тоже не занимаемся нативной рекламой, потому что мы этого делать не умеем, но хотим, но, мне кажется, мы еще не очень к этому готовы. Pop-up - это просто издевательство над читателем. Я думаю, что такая реклама в метро, например, возможна, так как есть понимание того, что ты можешь пользоваться бесплатно WiFi за счёт этой рекламы - это нормальный общественный договор.

Какие виды интернет-маркетинга использует «Новая газета» (E-mail маркетинг, SEO, SMM, Push-уведомление, Мобильный маркетинг, Контент-маркетинг)? На что делается упор?мы занимаемся любительски. Я могу сказать, что результат есть, но его точно можно нарастить, потому что разговаривать на языке каждой площадке у нас пока не хватает рук. Мы наблюдаем, что есть разные инструменты и лайфхаки, которые помогают делать посты более эффективными, например, нужно ставить теги, отвечать подписчикам, быстро реагировать, выкладывать ролики - все это для того, чтобы площадка сама начала себя продвигать. Социальные сети дают неплохой показатель. Если говорить о контент-маркетинге, то мы однозначно делаем упор на авторские материалы.

Используете ли вы E-mail - маркетинг?

Не используем, но опять же хотим. Мы понимаем, что на это мы затратим большие усилия, эффективности от этого будет немного. Этот инструмент можно развивать за счет личных писем главного редактора, разговаривать с аудиторией уж совсем доверительно, это будет работать скорее на показатель лояльности. Большего количества переходов от рассылки ожидать не стоит.

Делаете ли вы SEO - оптимизацию?

Отдельно SEO - оптимизацию мы не делали, но у нас какой-то элемент SEO был заложен в ТЗ при перезапуске сайта. Я думаю, что в том числе за счет SEO мы не упали в поисковой выдаче при структурном перезапуске, мы не только не потеряли трафик из Яндекс и Google, но и немножко нарастили его. Я могу сказать, что SEO у нас прошел успешно и что это эффективный инструмент для продвижения.

Используете ли вы push-уведомления?

Да, нам очень нравятся пуши. Мы начала с ними работать только в ноябре 2016 года, на год или на полгода позже чем все остальные. Сейчас эффективность от пуша составляет 10% кликов, при это у нас 100 тысяч подписчиков. Мы не знаем, если у нас будет 200 тысяч подписчиков, сохраниться ли этот процент или будет падать. Мы стараемся не новости пушать, а какие-то наши эксклюзивные материалы.

Сколько вы делаете push-уведомлений в день?

У нас никогда не получалось больше 5, но в среднем где-то 3 в день, но не каждый день. День с пушами это лучше, чем день без пушей. Недавно мы сделали push и обвалили сайт, такое количество посетителей просто не выдержал наш сайт. Это было заявление редакции об угрозах, мы одновременно сделали push и в соцсетях сделали посты.

Как выстраивалась стратегия позиционирования «Новой газеты»? Какие мероприятия проводятся, чтобы поддерживать имидж СМИ?

У нашего сайта большая задача, через него люди должны подписывались на газету. Я никогда не ожидал большой эффективности в этом, так как сайт никогда не был платным и весь контент открыт для пользователей, а газета не вмещает все, что вмещает сайт. К тому же сайт содержит много мультимедийных вещей, поэтому пользователь сайта всегда получает больше информации, чем читатель газеты. Просто газета - это особый вид информации, сакральный для нас и для какой-то части нашей аудитории. Но миссия, цели и ценности на сайте и в газете одинаковые. Мы не политическое издание, мы ничью политическую силу не отстаиваем скорее мы отстаиваем какие-то правозащитные темы, мы отстаиваем право человека выбирать.

Кого считаете своими конкурентами?

Любое нормальное издание, которое пишет на темы схожие с нами: Медуза, Эхо Москвы, Дождь, РБК, Ведомости, в некоторых случая это наши региональные товарищи Znak.com, Фонтанка.Ру. В регионах, где есть сильные и независимые издания, а это в свою очередь редкий случай, мы ощущаем конкуренцию. Те, кто нас читают, наверняка хорошо знают Эхо Москвы, Дождь, Медузу, но все же у нас упаковки разные. На самом деле, у нас мало конкурентов, потому что главные наши фишки - это отдел расследований и отдел специальных репортажей. Я могу сказать, что мы лучшие в этом. По новостям мы со всеми конкурируем и мы часто проигрываем, в соцсетях мы тоже не очень крутые, в видео мы тоже сильно проигрываем в скорости.

Используете ли такой канал продвижения, как стимулирование сбыта?

Через сайты мы зазываем на подписку бумажной версии, я могу сказать, что это не очень эффективно. Стимулируем сбыт мы также с помощью акций, например, организовываем специальные недели подписчика, в которые подписка будет стоить дешевле. Сейчас у нас 220 тысяч уникальных посетителей в день и кто-то из них наверно захочет оформить подписку на печатную версию. Подписка приносит деньги, она нас кормит и мы хотим стимулировать эту подписку. Наша задача сделать так, чтобы оформить ее было максимально просто. Недавно мы запустили допечатку газеты - это тоже можно считать инструментом по стимулированию сбыта. Распространяем ее по районам, где результаты выборов показали, что в них больше всего голосующих за демократические партии. Мы допечатывали порядка 17 000 экземпляров и отправляем их непосредственно в почтовые ящики. Никаких жалоб или еще чего-то мы не получали.

Это как-то повлияло на увеличение подписчиков?

Это мы сможем сказать после завершения подписной компании, которая стартовала 1-го апреля. Начиная с 1 мая и до 1 сентября люди не особо читают, начинается период отпусков и дач.

Повлияло ли как-то масштабное закрытие печатных ларьков на продажи газеты?

Ситуация с розничной продажей в Москве одно время действительно была катастрофичной, потому что закрылись большинство киосков. Это повлияло не только на «Новую газету», но и на все других участников рынка печатных СМИ, неоднократно этот вопрос поднимался и в мэрии Москвы. Сейчас ситуация налаживается, мы находим с плотном контакте с департаментом столиц, который занимается вопросами печати. Мы думаем, что к осени ситуация поправится окончательно. Надеемся, что мы сохраним не только тираж, который есть, но и нарастим его. Если говорить о подписке, то пошла немного вверх, но подписка не мгновенно реагирует, так как человек не знает закроют у него палатку или нет. Несмотря на то, что сейчас многие люди переходят на сайт, мы собираемся сохранять нашу печатную версию, мы продолжаем увеличивать тираж, даже если исключить допечатку. И мы увеличиваем тираж серьёзно, на 20-25% только за последние три месяца. Для нынешнего рынка, это просто сумасшедший показатель. Сейчас собираются возвращать газетные аппараты в метро, что для нас очень хорошо, мы всегда имели там свою серьёзную долю продаж.

Насколько гибкая политика сайта? Насколько часто появляются новые рубрики, сервисы и тд?

Очень гибкая. У нас максимально сокращен шаг от идеи до принятия решений - этот принцип в целом характерная для «Новой газеты». Мы можем что-то придумать и уже завтра это осуществить. Если идея классная, то с высокой доли вероятности можно, не получая утверждения у главного редактора, решить все на планерке за 10 минут. Мы таким образом запускали различные сложные и необычные проекты буквально на коленках. Например, утраивали голосование в Сетевой парламент это было 2011 год. Огромное количество людей около 300 - 400 человек выдвинули кандидатуры тех, кого они считают можно выдвинуть в некий совещательный орган, который бы предлагал альтернативные законопроекты. И в итоге мы выбрали 30 человек, было 6 или 7 туров. Все это мы делали еще на старой версии сайта, где работали старые движки, но даже там мы могли отслеживать ботов. Мы сделали специальные скрипт, который каждые 5 минут по ста кандидатам снимал показатели всех голосов, потом мы из этого результата вычитали предыдущий и если она повторялась какое-то количество времени, мы это индицировали как работу бота и аннулировали. Об этом мы рассказывали в своих материалах. Также мы на прошлой версии сайта делали сборы подписей, за трое суток мы собрали 100 тысяч подписей за роспуск Государственной Думы. Потом собрали 100 тысяч за отмену закона Димы Яковлева. Мы придумывали голосование через СМС, чтобы у нас каждый голос обладал ценностью. Каждая подпись была привязана к какому-то мобильному телефону, таким образом мы пытали показать, что это не роботы и что к нам нужно относиться серьёзно. Бывает такое, что человек в какой-то теме находится, он собрал много материала и хочет выпускать специальный проект, он с легкостью делает это у нас. Последний случай, это проект, который сделал отдел мультимедиа про двадцатипятилетним. 25 лет - это возраст распада СССР и за это время выросло одно поколение. Все 25 фотографов из 25 регионов бывшего СССР опросили двадцатипятилетних ребят о том, что они знают про СССР, чем они занимаются, какое у них любимое место и тд. Эта тема, формат не похож на «Новую газету», но проект вышел под нашим брендом и написана нашими авторами. К 9 мая прошлого года мы выпустили специальный проект, который называется «Личное дело каждого», когда сотрудники редакции рассказали про своих родных и близких, которые участвовали в Великой отечественной войне. Мы очень гибкие, но мы очень-очень медленные. У нас нет вопросов делать или нет, мы готовы это делать и будем, вопрос в том, что у нас на это мало рук. У нас нет штатных программистов, все они на аутсорсинге и есть определённые ограничения по их загрузке.

Насколько аудитория сайта отличается от аудитории социальных сетей?

Сильно. У нас очень возрастная аудитория сайта, она самая возрастная среди конкурентов, этот шлейф идет с самой газеты. 45+ у нас 60% аудитории, это много, это возрастная аудитория, на пенсии нас читают точно. Портрет газеты я бы нарисовал следующим образом: это женщина 50 лет с 2-мя высшими образованиями, которая летом ездит на дачу. Аудитория же сайта размывается аудиторией, которая приходит из социальных сетей, таким образом, портрет аудитории сайта: мужчина 45+.