Политическая реклама как способ формирования общественного мнения на примере партии 'Единая Россия'
Содержание
политический манипуляция имидж предвыборный
Введение
Глава 1. Теоретические основы политической рекламы
.1 Понятие и виды политической рекламы
.2 Функции и средства политической рекламы
Глава 2. Политическая реклама, как средство манипуляции общественным мнением
.1 Способы и средства манипуляции политическим восприятием. Создание образов и стереотипов
.2 Имидж политического деятеля и его составляющие
Глава 3. Политическая реклама на примере предвыборных кампаний партии «Единая Россия»
.1 Политическая партия «Единая Россия»: история, руководящие органы, символика
.2 Участники предвыборной гонки выборов в Государственную Думу VI созыва
.3 Предвыборная кампания «Единой России»
.4 Анализ формирования общественного мнения и имиджа партии «Единая Россия
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Жизнь современного человека, почти невозможно представить без рекламы. Телевидение, радио интернет, печатные издания и т.д. Реклама давно заняла «почетное» место на фоне нашей повседневной жизни. Современная реклама не только определяет, какую еду нам есть, каким стиральным порошком пользоваться и какие курорты посещать, но выбор политического кандидата. Проще говоря, политическая реклама определяет путь развития самой политики, которая непосредственно влияет на повседневную жизнь каждого отдельного индивидуума, так и страны в целом.
Политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. Если же рассматривать её в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.
Актуальность моей дипломной работы заключается в том, что в настоящее время средства массовой информации являются наиболее дорогостоящим товаром и представляют собой самый быстрый и легальный способ влияния на общественное сознание. Данный способ давно стал самым популярным среди противоборствующих политических сил, как на государственном, так и на региональном и даже на районном уровне власти. Именно поэтому власть и политика стремятся обеспечить контроль над процессом формирования ценностных ориентаций, предпочтений и политических интересов граждан.
Объект дипломной работы - политическая реклама.
Предметом исследования является - формирование общественного мнения.
Целью дипломной работы является анализ особенностей формирования имиджа и общественного мнения в политической рекламе партии «Единая Россия».
Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
рассмотрение понятий, видов и функций политической рекламы;
изучение формирования общественного мнения с помощью политической рекламы;
раскрытие особенностей политической рекламы в России;
выявление способов манипуляции общественным сознанием и создания имиджа;
анализ деятельности партии «Единая Россия», ее имидж и формирование общественного мнения о ней;
Для реализации поставленных задач, мною будут применяться методы анализа научной литературы, выборочный, компиляционный, графический и историографический.
Исходя из цели дипломной работы, была выдвинута гипотеза: качественно организованная политическая реклама, афишируемая в большом количестве, способна повлиять на мнение избирателей и изменить его в пользу рекламируемого политического субъекта - определенного кандидата или партии.
Научная новизна работы определяются возрастающим значением политической рекламы в жизни современного общества как одного из типов массовой коммуникации, а также глобализацией мировых экономических, политических и культурных процессов.
Структура дипломной работы обусловлена целью, задачами и состоит из введения, двух глав, практической части, заключения, списка использованной литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность проблемы исследования, формируются объект, предмет, цель и задачи дипломной работы. В первой главе определяется понятие, сущность, виды и рекламные технологии политической рекламы. Во второй главе подробно описаны способы и средства манипулирования общественным сознанием, создание стереотипов и образов в политических рекламных кампаниях. В практической части проводится анализ деятельность партии «Единая Россия», ее имидж и способы формирование общественного мнения о ней.
При выполнении дипломной работы использовались данные периодической печати, различных учебников и монографий, а также данные Интернет-ресурсов по теме дипломной работы.
Глава 1. Теоретические основы политической рекламы
.1 Понятие и виды политической рекламы
Как правило, реклама характеризуется, как процесс привлечения внимания, широкого информирования потенциальных потребителей о чем-либо новом, появившемся на рынке услуг и товаров. Конечная же цель рекламы заключается в формировании у будущего потребителя расположение к покупке той или иной услуги или товара.
Политическая же реклама имеет иные мотивы, нежели коммерческая. В отличие от коммерческой рекламы, политическая больше нацелена на конкретную аудиторию и сторону конкретных политических лидеров и за ними политических сил.
У определения «политическая реклама», имеется несколько подходов.
Согласно современному российскому законодательству (Федеральный закон «О рекламе»), политическая реклама - это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».
Один из основных подходов в научной литературе заключается в том, что к политической рекламе относятся все виды информации, которые нацелены на создание положительного образа политического объекта. Политолог А.И. Соловьев описывает политическую рекламу так: «политическая реклама, представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа)... и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку».
Далее подход вводит в определение политической рекламы дополнительный аспект - платность. В качестве примера можно привести определение, которое нам предлагает Арманд Дейян: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Как на основной, на признак платности указывает большое количество специалистов данной области, таких как Е. В. Егорова-Гантман, Ф. Н. Ильясов, С. Ф. Лисовский, К. В. Плешаков, Г. В. Пушкарева и многие другие.
Тем не менее, присутствует и обратное мнение. К примеру, журналист Д.В. Ольшанский полагает, что платность и бесплатность рекламы, особенно в России имеет больше условный и субъективный характер.
В большей части источников, платность политической рекламы рассматривается, как основное средство ее отделения от политического пиара. Политологи Екатерина Егорова-Гатман и Константин Плешаков указывают, что в отличает от политической рекламы политический пиар является бесплатным, а значит и менее наигранным в глазах обывателей.
Главная миссия политической рекламы состоит в том, чтобы сформировать соответствующий имидж политических сил, кандидатов, политических партий, их лидеров и представителей. Кроме того, политическая реклама призвана в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме преподнести суть политической платформы определенных политических сил, партий и кандидатов, настроить избирателей на их поддержку; сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере; создать желаемую психологическую установку, диктующую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.
Политическая реклама упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы.
Реклама должна учитывать специфику аудитории и поэтому она отражает истинный уровень не только политической культуры общества и существующих в нем политических сил, но и уровень общей культуры страны.
Создание политической рекламы и проведение рекламной кампании осуществляются поэтапно. На первом этапе исследуется «политический рынок», в результате чего находится нужная «политическая ниша» и та часть электората (целевые группы), на достижение поддержки которой рассчитывает рекламодатель. Второй этап - это выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората, используемых в ее рамках средств и т. д. На третьем этапе разрабатывается концепция политической рекламной кампании на основе избранной стратегии (стратегии могут быть наступательными, агрессивными или оборонительными, строиться на охранительных символах или обещаниях перемен, вызывать Чувства надежды и оптимизма в случае победы нужного кандидаты или же чувство страха в случае возможной победы его оппонента, строиться на устрашении или принципе меньшего зла и т. д.). Четвертый этап включает создание медиа-плана, размещение рекламной продукции на тех или иных рекламоносителях. Наконец, пятый этап - проведение самой политической рекламной кампании.
Все этапы рекламной кампании важны - необходимый результат обеспечивается только за счет последовательного прохождения всех перечисленных этапов. Пропуск хотя бы одного из них повлечет за собой неудачу всей рекламной кампании. Однако каждый этап важен по-своему. Претендующая на эффективность кампания не может пропустить первый этап - изучение аудитории, - иначе вся кампания может элементарно уйти в пустоту. Принципиально важным является третий этап - разработка концепции политической рекламы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу. Концепция обязательно должна включать: цели и задачи рекламной кампании; необходимые средства их достижения; формы представления рекламы (программы, платформы и т. п.); структуру имиджа лидеров и политических объединений; представления о средствах ведения кампании и их соотношении между собой (средства массовой информации, прямые контакты «от двери к двери», наглядная агитация и пр.); разработку запоминающегося лозунга (слогана); финансовые расчеты; организацию обратной связи с электоратом. Все это в совокупности - необходимые элементы проведения эффективной политической рекламной кампании.
В современной политической рекламистике представлен целый ряд классификаций политической рекламы. В большинстве случаев в их основе лежит соответствующий классификационный критерий (признак).
В зависимости от канала ее трансляции политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную, аудиовизуальную (смешанную).
Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Такая реклама выполняет все перечисленные выше функции: привлечения внимания, информирования, убеждения и регулятивную. Есть и другие виды визуальной рекламы - табло «бегущая строка», буклеты, письма, значки, майки и пр. Однако их роль скорее мобилизационная для сторонников кандидата, нежели информационная или убеждающая.
Аудиальная политическая реклама -это прежде всего радиопередачи. Учитывая, что радиоприемники есть в каждом доме, такая реклама весьма эффективна, кроме того, она может быть воспринята адресатом даже тогда, когда он занят каким-либо делом.
Аудиовизуальная политическая реклама - телевизионная и кинореклама - является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является самым популярным среди СМИ. Уровень доверия к рекламному сообщению зависит от доверия к телепередаче или каналу. Поэтому всегда возникает проблема размещения рекламного ролика на канале с наивысшим зрительским рейтингом и в наиболее выгодное время.
По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рекламу подразделяют на жесткую и мягкую.
Жесткая политическая реклама ориентирована на краткосрочные цели и предназначена для того, чтобы вызвать быструю реакцию. Такая реклама не использует полутонов, она лаконична и резка.
Мягкая политическая реклама нацелена на создание определенного ореола, атмосферы вокруг рекламируемого объекта. Она меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации, которые, в свою очередь, подталкивают человека сделать то, к чему его призывает реклама. Типичным примером такого рода рекламы является так называемая проекционная реклама, показывающая кандидата в том окружении или на том фоне, которые вызывают приятные ассоциации, поднимают настроение и т. д. Этот прием использовал в сентябре 2003 г. на выборах губернатора Ленинградской области кандидат и действующий губернатор В. Сердюков. По телевидению был показан предвыборный ролик, где его портрет был помещен на фоне меняющихся картин природы Ленобласти. Видеоряд сопровождали не слова кандидата, а отрывки из русских народных песен.
Функциональная классификация Ф. Коттлера.
Ф. Коттлер выделяет виды рекламы по ее функциям:
. Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама следующего типа: «21 сентября 2003 года состоятся выборы губернатора Санкт-Петербурга (Ленинградской области). Основными кандидатами от демократических сил являются X и У».
. Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Y является более приемлемым для группы молодежи (пенсионеров, бюджетников).
. Сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим: «Кандидат X гораздо компетентнее, чем У, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы».
. Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.
. Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Если речь идет об избирательной кампании, то, как правило, такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.
По форме подачи рекламного сообщения Л. Девлин выделяет несколько типов рекламы.
). Примитивная реклама. К ней относятся ролики или передачи, в которых кандидат произносит какие-то слова в ответ на вопросы журналиста или телезрителей.
). «Говорящая голова». Кандидат говорит о какой-то важной проблеме, запись осуществляется в студии или в рабочей обстановке. Такое выступление предназначено для убеждения публики в том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему.
). Негативная реклама. Ее цель - дискредитировать оппонента в глазах населения. Каждая избирательная кампания изобилует примерами такого рода рекламы (откровенная ложь, компромат, даже частушки).
). Концептуальная реклама. Ее основной задачей является внушение важных идей кандидата. Внимание избирателей привлекается не к личным достоинствам кандидата, а к «большой идее», с которой выступает кандидат (такой идеей может быть военная реформа, административная реформа, реформа ЖКХ, реформа электроэнергетики и т. д.).
). «Личные свидетельства». Прием, часто используемый в политической рекламе. Люди с улицы, простые жители города свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются лишь те, которые содержат только добрые слова о нем. Другая разновидность этого типа рекламы - отзывы о кандидате со стороны хорошо известных и пользующихся высоким авторитетом лиц.
). «Нейтральный репортер». Журналист приводит факты, касающиеся биографии кандидата, его личной жизни, профессиональной деятельности. Нередко тут же приводятся и факты, касающиеся его оппонента, предлагается сделать выбор. Репортер не навязывает свое мнение, но за счет формы подачи материала, по сути, подталкивает к определенному решению. Никаких оценочных суждений - он делает вид, что его отношение к кандидатам нейтральное.
Политическая реклама делится на косвенную и прямую. Прямая, чаще использует конкретные рекламные сообщения, а косвенная предпочитает действовать информационными поводами.
Самая распространенная форма политической рекламы:
листовки;
именные письменные обращения (так называемая, адресная почтовая рассылка);
настенные и карманные календари;
так называемая наружная реклама - плакаты, щиты, растяжки, транспаранты, развешиваемые поперек улиц и на зданиях;
реклама на транспорте;
объявления в печатных СМИ;
рекламные ролики в электронных СМИ.
К косвенной политической рекламе относят:
личные встречи с кандидатом;
встречи с доверенными лицами;
репортажи в новостных программах телевидения, радио и газетах о кандидате и его действиях;
личное участие кандидата в различных радио- и телепрограммах;
интервью с кандидатом, публикация различных материалов о нем;
пресс-конференция кандидата;
публикация писем, обращений и инициатив кандидата;
пикеты, митинги, демонстрации в поддержку кандидата или возглавляемые им;
различные акции благотворительного и гуманитарного характера, осуществляемые кандидатом или от его имени.
1.2 Функции и средства политической рекламы
Устройство политической рекламы, как правило, содержит в себе элементы:
) предмет политической рекламы (кандидаты на выборные должности, партии, политические движения);
) объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы);
) содержание политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров, развиваемые ими идеи, обещания и т. д.);
) цели и задачи политической рекламы (повышение активности избирателей, привлечение их на свою сторону, формирование общественного мнения, конструирование имиджа кандидатов и т. д.);
) технические средства и механизмы осуществления политической рекламы (использование теле и радиоэфира, публикации в прессе, прямые обращения, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т. д.);
) прямые и обратные связи (письма читателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследования отношения к кандидату и его политической рекламе).
В плане психологии политическая реклама обладает устройством, которое включает в себя три основных элемента:
. Когнитивный. Тот, что дает потребителю новую информацию;
. Аффективный. Тот, что формирует необходимое эмоциональное отношение;
. Регулятивный. Тот, что побуждает к определенным, конкретным действиям.
С психологическим устройством политической рекламы, связаны ее функции. Они сводятся к тому, что она обязана информировать, убеждать и побуждать к определенным действиям, относящимся к предмету рекламы. Но самое главное это то, что она должна привлекать внимание аудитории. Это характерно, как для коммерческой, так и для политической рекламы. Для того чтобы внимание потенциальной аудитории было привлечено, информация предлагаемая в рекламе должна резко выделяться среди естественного информационного «шумового фона», привычка к которому у аудитории вырабатывается очень быстро и на который она перестает реагировать. Раздражителями может стать все, что нарушает обыденное и привычное равновесие, например чувства страха и неуверенности («страшилки» которыми пугали избирателей, если они проголосуют на парламентских или президентских выборах за Геннадия Зюганова или Владимира Жириновского) или же наоборот чувства надежды, оптимизма и т.д.
Функция информации политической рекламы должна содержать в себе информацию о предмете рекламы (партии, кандидате и т.п.) содержание должно быть полным, понятным, правдоподобным и запоминающимся.
Чтобы стать убедительной политическая реклама должна выделять значимость предмета (кандидата, партии и пр.) для ее объекта (избирателей). Эта функция называется убеждающей. Эта цель использует различные рекламные приемы, к примеру, ссылки на «научное» (т.е. автоматически авторитетное) мнение с использованием популярного эксперта в данной области; «перенос ценностей», т.е. установка связи между предметом (кандидатом, партией и пр.) и тем, что является «социально желаемым» (так, реклама «Единой России» в 2008 году, во время парламентских выборов с такими социальными ценностями, как демография, стабильность, «семейные ценности», безопасность и благосостояние общества); обращение к эмоциональной сфере человека, когда вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фантазии (антикоммунистические ролики во время президентских выборов 1996 г.).
Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным действиям в отношении предмета рекламы. Например, проголосовать за кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности; поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране, проект конституции и т. д.
В первую очередь речь пойдет об электронных и печатных средствах политической рекламы. Известно, что сегодня телевидение - самый мощный и массовый информационный канал, а значит, и канал политической коммуникации. Это подтверждают данные всероссийского опроса РОМИР в октябре 1999 г., согласно которому большинство российских граждан ведущую роль в получении информации о российской политике и политиках отводят телевидению (94,5%). Значение других источников оказывается существенно меньшим: 38% респондентов узнают о политике из радиопередач; 35,8% - из газет, журналов и других видов печатной продукции. Очевидно, что именно эти каналы политической коммуникации в первую очередь используются в рекламных целях.
Телевидение - самое дорогое, но и самое эффективное средство рекламы. Его роль основана на двух факторах, тесно связанных между собой.
Первый фактор - особенность воздействия телевидения на массовое сознание, создающего так называемый эффект присутствия. Все то, что телезритель видит на экране, воспринимается им как реальность, он чувствует себя не просто зрителем, а соучастником происходящих на экране событий. Отсюда - высокий уровень доверия телевидению.
Второй фактор - процесс персонификации политики, обусловленный в значительной степени спецификой телевидения. Оно многократно усиливает роль личностных черт кандидата и в то же время снижает роль его партийной принадлежности. Так, специалисты считают, что избиратель принимает решение прежде всего на основании оценки личности кандидата. На втором месте по значимости для избирателей стоит способность кандидата выполнять ту работу, на которую он претендует. Политические вопросы, партийная принадлежность, по данным исследователей, находятся на третьем месте.
Персонификация политики - процесс естественный. На передний план выходят такие характеристики, как внешность, манера поведения, жестикуляция, голос, грамотность речи. Они оказываются чрезвычайно важными для восприятия имиджа политического лидера.
Телевидение заняло главную позицию в политической рекламе, потому что оно обладает неограниченными возможностями создавать имидж не только конкретному человеку или политической организации, но и любой политической акции. Ведь одно и то же событие может быть показано по-разному - с симпатией или антипатией. Ракурс, план, монтаж (в том числе и во время «прямого эфира») - все это хорошо известные теле- и кинооператорам приемы, которые по-разному используются, чтобы представить то или иное событие миллионам телезрителей. Телезрители, как правило, этому верят - они же все «сами видели». Но видели они лишь то, что им показывали.
Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидатов. На 70%, утверждает А. А. Максимов, имидж ведущих политиков создается телевидением. Арсенал средств, находящихся в распоряжении телевидения, позволяет быстро сформировать позитивный образ политика и также быстро сокрушить любой сформированный образ. Примером может служить печально знаменитое заявление губернатора Д. Аяцкова, выражающее восхищение Б. Клинтоном и зависть по отношению к Монике Левински. После трансляции этого высказывания по основным телевизионным каналам осуществление президентских амбиций губернатора стало весьма проблематичным.
Выбор того или иного канала для политической рекламы определяется не только зоной его уверенного приема и рейтингом, но и спецификой аудитории.