Позиционирование товара на рынке на примере швейцарских часов
Содержание
Введение
1. Методика исследования рынка
2. Анализ маркетинговой среды фирмы
2.1 Анализ макросреды
2.2 Анализ микросреды
3. Разработка товарной политики
3.1 Концепция трёх уровней товара
3.2 Жизненный цикл товара
3.3 Позиционирование товара на рынке
4. Формирование ценовой политики
5. Мероприятия ФОССТИС
5. 1 Мероприятия ФОС
5.2 Мероприятия СТИС
6. Оценка конкурентоспособности товара
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
На протяжении столетий люди придумывали различные способы
измерения времени. В Древнем Египте для определения времени суток было
использовано солнце, но в пасмурную погоду и ночью такие часы были абсолютно
бесполезны. В Династии Шан придумали водные часы, также их применяли в Персии,
чтобы точно знать время для орошения земель, выглядели они в виде
цилиндрического сосуда с истекающей струёй воды. Широкую популярность, в Китае,
Японии, Ираке, Англии, обрело измерение времени с помощью свечи. Между тем, в
Индии и Тибете использовали разновидность солнечных часов в виде палки. Чуть
позже в Риме были изобретены песочные часы.
Первые механические часы появились около 936 года,
приводились в движение с помощью энергии движущихся вниз гирь. В дальнейшем
были созданы часы маятник, с помощью балансового регулятора.
И уже ближе к концу 18 началу 19 века были созданы часы более
сложной характеристики: они показывали год, месяц, число, фазы Луны и Солнца.
В наше время часы могут иметь обширную разновидность: по
форме, по устройству, по встроенным в них дополнительным возможностям и т.д.
Каждый человек выбирает для себя индивидуально, в зависимости для каких целей:
кто-то выбирает дорогие часы как красивый, модный аксессуар, начальники,
руководители для повышения своего статуса в глазах других, кто-то чтоб
действительно сверять время, кому-то, возможно, подарили на праздник дорогие
швейцарские часы, и человек носит их как в знак признательности. Большинство
людей выбирают именно дорогие известные марки часов, так как уверенны в их
качественной долгой работе, большому выбору ассортимента, и потому как, это
стильно и статусно.
Актуальностью данной работы является выбор покупателя дорогих
швейцарских часов марки Frederique Constant Genève.
Объект исследования - швейцарские часы марки Frederique Constant Genève, точнее модель Ladies Automatic World Heart Federation.
Цель курсовой работы - разработка маркетингового обеспечения
швейцарских часов марки Frederique Constant Genève при выходе этого товара на рынок Нижнего
Новгорода.
Задачи исследования:
) разработать методики исследования рынка;
) провести анализ маркетинговой среды фирмы;
) разработать товарную политику;
) разработать ценовую политику;
) разработать систему ФОССТИС
) оценка конкурентоспособности товара
Информационной базой являлись лекционный материал профессора,
доктора экономических наук Л.Н. Родионовой, ресурсы интернет сети, "Основы
маркетинга" Ф. Котлер, статьи из журналов.
1. Методика
исследования рынка
Компания Frederique Constant Genève давно завоевала свое
место на зарубежном рынке. Frederique Constant Genève - подчеркивает отменный
вкус и чувство стиля, а также финансовую состоятельность.
Для ведущих брендов швейцарских часов Россия - стратегический
рынок. За последние годы, на зарубежном рынке появились часы, которые смогли бы
конкурировать с Frederique Constant Genève, по цене и по качеству.
Определить основные проблемы:
) какие конкуренты, по ценовой политике, появились на рынке
России за последние 2 года;
) какие конкуренты улучшили свои характеристики в цене и
качестве;
) как поддерживать свой имидж на рынке России.
Определившись с проблемой исследования, можно выдвинуть
следующие цели:
поисковые:
) определить конкурентов появившихся в России за последние 2
года;
) определить у каких конкурентов выросли продажи на рынке
России за 2 года;
) какие изменения вносили конкуренты в характеристики часов.
описательные:
) как складывается ситуация на рынке часов в России;
) выяснить сложившееся общественное мнение о марке на
протяжении всего существования компании.
экспериментальные:
) как влияет повышение цены на 10%, на объем продаж данной
марки;
) сотрудничество с благотворительным фондом и его влияние на
желание покупателей приобретать часы данной марки.
товар рынок позиционирование конкурентоспособность
Источники информации. Определить вид интересующей информации
и пути ее наиболее эффективного сбора.
Начнем с вторичных источников. К ним относятся:
) Интернет источники о статистике: www.gks.ru,
#"891225.files/image001.gif">
|
Тыс. человек
|
|
Половозрастная
пирамида населения России на начало 2013 года
|
Рисунок 2. 1 - Возрастно-половая структура населения
Основными покупателями данных часов являются женщины среднего
возраста (примерно 40-65). По данным Росстата можно сделать вывод, что
возрастная структура населения России сохраняет повышенную часть молодых и
средних возрастов, что оказывает благоприятное воздействие на спрос часов
Frederique Constant Genève Ladies Automatic World
Heart Federation.
Рисунок 2. 2 - Возрастная структура женского населения России
Итак, из всей сложившейся ситуации, можно сделать вывод, что
не смотря на наличие отрицательного фктора, все же демографичская среда России
влияет благоприятно влияет на спрос часов Frederique Constant Genève.
Политическая среда.
Рассматривая политическую среду, в первую очередь стоит
обратить внимание на таможенные пошлины. Ранее таможенные пошлины в РФ были
значительно выше, чем в других странах. Текущие расходы на ввоз в страну
складывались из таможенной пошлины в 20% и налога на добавленную стоимость
(НДС) в 18%. НДС взимается уже с суммы, включающей таможенную пошлину. Поэтому
цена ввозимых товаров была на 38-40 % выше закупочной цены.
Но так как Россия 22 августа 2012 года вступила в ВТО, то
теперь предусмотрен единый таможенный тариф. Следовательно, цена на ввоз
снижена, а это уже благоприятно влияет на компанию Frederique Constant Genève.
2.2 Анализ
микросреды
Фирма.
Frédérique Constant существует в своем
современном виде с 1988. Аллетта Бар и Питер Стас представили свою первую
коллекцию в 1992, она состояла из 6 моделей, оснащенных швейцарскими
механизмами и созданных часовыми мастерами в Женеве. Frédérique Constant использует передовое программное обеспечение,
состоящее главным образом из полуавтоматических программ, которые используются
при дизайне и разработке часов. Все часы Frédérique Constant собираются
вручную. Каждый их экземпляр проходит тщательную проверку, как при участии
специалистов, так и при помощи специальной аппаратуры, потому что в вопросах
качества Frédérique Constant не признает
компромиссов.
В настоящий момент должность управляющего директора
Frederique Constant S. A. занимает Питер Стас, потомок Mr. Constant Stas в 4-м
поколении, который в 1904 году основал свою компанию по производству печатных
циферблатов для часовой индустрии.
Поставщики.
Фирмы Frederique Constant Genève сотрудничает с лучшими поставщиками Европы и
Азии.
Примеры некоторых поставщиков:
- мануфактура Международный благотворительный
детский фонд "Детские сердца" для лечения ребятишек с тяжелыми
заболеваниями.
- часовой завод "Frederique Constant Genève"
В основном информацию о своих поставщиках компания не выдает,
известно только, что с поставщиками фирма сотрудничает уже десятки лет. Ведь
для компании важна надежность своих поставщиков.
Маркетинговые посредники.
Торговыми посредниками фирмы Frederique Constant Genève являются крупная сеть специализированных
магазинов: "Империя часов" <file:///C:\Users\user\AppData\Local\Temp\%22Империя%20часов%22>,
"Louvre";
Большое значение, оказывает выбранное агентство по оказанию
маркетинговых услуг. В результате отбора по таким критериям как творческие
возможности, качество выполнения работ и объем оказываемых услуг, фирма
Frederique Constant Genève
заключила договор с креативным агентством "Leagas Delaney" в Лондоне
и с "Pillars plus" в России.
Клиентура.
Для компании Frederique Constant Genève можно выделить следующие рынки, на
которых она реализуют часы "Ladies Automatic World Heart Federation".
Потребительский рынок, так как люди приобретают часы для
личного пользования.
Международный рынок, марка Frederique Constant Genève известна далеко за пределами Швейцарии. Она
имеет ценителей по всему миру. Реализуя продукцию по всему миры, Frederique Constant Genève охватывает весь международный рынок.
Рынок посредников, к ним можно отнести всех дистрибьюторов,
которые, есть у Frederique Constant Genève по всему миру. Они
занимаются реализацией продукции Frederique Constant Genève в своих странах.
Конкуренты.
Любая фирма сталкивается с множеством конкурентов. Всех
конкурентов можно разделить на 4 группы:
) желания - конкуренты - к ним относятся все товары,
приблизительной стоимости нашего товара;
) товарно - родовые конкуренты - это товары, удовлетворяющие
одну и ту же потребность;
) товарно - видовые конкуренты - это разновидности одного и
того же товара;
) марки - конкуренты - это схожие товары для тех же целевых
покупателей, по тем же схожим ценам.
Особое внимание нужно уделить маркам-конкурентам.
Таблица 2.2 - Особенности марок-конкурентов Frederique Constant Genève
|
Марка-конкурент
|
Ассортимент
|
Функциональность
|
Качество
|
Доступность
|
|
Movado
|
+
|
+
|
+
|
-
|
|
Rieman
|
+
|
-
|
+
|
+
|
|
Perrelet
|
+
|
+
|
+
|
+
|
1) компания Movado. Фирму основал в 1881 г. 19-летний
часовщик из городка Ла-Шо-де-Фон по имени Ахилл Дитисхайм. Дела пошли успешно,
и к 1886 г. вместе с Ахиллом постоянно работали двое его братьев. В 1897 г. на
фирме числилось уже 80 сотрудников.
) Швейцарская часовая марка Rieman. Марсьяль Леюба - президент
концерна Swiss Time Concept SA была основана в 2004 году президентом концерна
Swiss Time Concept SA Марсьялем Леюба. Главный офис компании находится в
швейцарском городе Сент-Имье (Saint-Imier)
) история великой часовой марки Perrelet начинается в середине
XVIII века. Следуя Уставу, часы Perrelet могут быть произведены только на
территории Швейцарии.
Когда человек принимает решение о покупке себе дорогих часов,
то он выбирает часы, из брендовых марок, и компания Frederique Constant Genève должна прилагать не меньше сил, чем другие.
Контактные аудитории.
Группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к
часам Frederique Constant Genève:
) финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании,
брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на
способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться
благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя
доказательства финансовой устойчивости фирмы.
) средства массовой информации. К ним относятся журналы:
"Часы", "Часы. Стиль и время"; Интернет-журнал: "Салон
Женева" сайты: frederique-constant.com.
Для того чтобы часы Frederique Constant Genève имели спрос, необходимо делать все чтобы люди
знали, что данная марка является одной из самых престижных в мире;
) для разрешения всех вопросов и претензий клиентов
необходимо сотрудничать с "Обществом по защите прав потребителей";
) местная общественность:
Адрес штаб-квартиры фирмы: Chemin du Champs des Filles 32, CH-1228 Plan-les-Ouates Женева, Швейцария.
В 2006 году открылся новый завод Frédérique Constant в Plan-les-Ouates, Женева. Площадь
завода составляет 3200 квадратных метра, разделенных на четырех этажах, что
создает привлекательную рабочую среду для часовых мастеров в секторах
производства компонентов механизмов, сборки калибров, сборки часов и
широкомасштабного контроля качества. Машины последнего поколения с числовым
программным управлением расположены в большом ателье в подвале, где
сконцентрировано производство всех компонентов. Сборка калибров и часов, а
также высокотехнологичный контроль качества в первую очередь организованы на
первом этаже нового здания Frédérique Constant.
) внутренние контактные аудитории также играют немаловажную
роль. К ним относятся: работники и служащие фирмы, добровольные помощники,
управляющие. Мастера-часовщики являются наиболее важным активом любого
производителя часов, так как каждая пара часов собирается по отдельности
вручную. Большинство часовщиков фабрики Frederique Constant получили
образование в школах часового мастерства в Женеве и Ла-Шо-де-Фон.
На протяжении длительного периода, компания Frederique Constant Genève заполучила имидж компании, где заботятся о своих
работниках. Им предоставляется своевременный отпуск, медицинское обслуживание.
Рабочие места оснащены современными технологиями.
Это все дает благоприятный результат. Люди готовы полностью
отдаваться делу и поэтому получается 100% результат.
Подводя итог анализа микросреды, можно перейти к выводу, что
компания создала вокруг себя положительный имидж. Все функционирует на высшем
уровне. За все года существования компании отработаны все схемы с поставщиками,
отношения с работниками и клиентами.
3. Разработка
товарной политики
3.1 Концепция
трёх уровней товара
Товар по замыслу.
В стародавние эпохи заявляли, будто при знакомстве с
человеком подобает обращать внимание даже на наиболее мелкие детали. Конкретно
они выдают все секреты и тайны, и вам собеседник предстанет таковым, как он
есть на самом деле.
Для любого человека наручные часы необходимы совершенно для
разных целей. Они и доказательство статуса, и дань моде, и элементарно
многофункциональный механизм, без которого никак не обойтись.
Часы - показывают наше представление об окружающем мире и
нашем месте в жизни.
Мотивы людей купить часы, находятся в зависимости от того,
что они желают рассказать миру о себе. В итоге избирают часы для подчеркивания
статуса, часы-аксессуар или же функциональный измерительный механизм.
Рисунок 3. 1 - Марочное название фирмы
Товар в реальном исполнении.
Ladies Automatic World Heart Federation - автоматический
механизм 56 камней, 28'800 к/час и 38 резерв хода, часовая, минутная стрелки,
секунды, "Биение сердца", Bi-color нержавеющая сталь, безель с
брильянтами, диаметр 34мм изогнутое сапфировое стекло и декорированная коронка,
толщина 9. 9мм. водонепроницаемость до 6 ATM.
Модель характеризуется наличием прозрачной задней крышки из
сапфирового стекла и водонепроницаемостью до 60 метров. Этот экземпляр, как и
многие другие часы этой марки, дополнены великолепным металлическим браслетом -
либо с покрытием розового золота, либо двухцветный, из нержавеющей стали с
покрытием розового золота - с застежкой-бабочкой.
Механизм с ручным заводом хода представляет собой шедевр
высокоточного инженерного искусства, состоящий из множества отдельных деталей,
каждая из которых производится вручную. Каждый их экземпляр проходит тщательную
проверку, как при участии специалистов, так и при помощи специальной
аппаратуры, потому что в вопросах качества Frédérique Constant не признает
компромиссов. Грани всех стальных частей отшлифованы, и отполированы вручную
шлифовальным диском из твердых пород деревьев. Полировка уменьшает трение в
местах контакта зубцов шестеренок, что значительно улучшает точность показания времени
и долговечность. Ушки часов для браслета отделаны с использованием метода
гравировки, известного как "женевская филигрань".
Корпус часов, выполненный из желтого золота 750 пробы,
отвечает как эстетическим аспектам, так и служит надежной защитой механизму
часов " Ladies Automatic World Heart Federation". Большая часть
сложной декоративной работы выполняется вручную, в том числе подробные гравюры,
применение круговой схемы Кот де Женев, перлаж и rhodiage. Единственный
поворотный механизм, расположенный сбоку корпуса у "3 часа", при
небольшом выдвижении с поворотом, приводит в действие минутный репетир. Часы
снабжены металлическим браслетом с покрытием розового золота. Застежка браслета
сделана в виде застежки-бабочки.
Рисунок
3. 2 - Часы Frédérique Constant Ladies Automatic
"World Heart Federation"
Дизайн циферблатов на лицевой и обратной стороне часов сам по себе
является вызовом. Лицевой циферблат выполнен из золота с декорированной
коронкой, и украшен 56 брильянтами, из них 8 бриллиантов использовано в
оформлении часовых меток ванильного циферблата с гильошированным логотипом
Всемирной федерации сердца в центре и перламутровым ободком по периметру. По
его внешней стороне нанесены римские цифры с I до XII. Минуты показываются по
"шпальной" шкале при помощи золотой стрелки. На циферблате есть
окошко в виде сердца, через которое видать механизм часов, работающий без
устали, в помощь благотворительному фонду "Детские сердца", отождествляющий
борьбу с серьезными заболеваниями сердечно сосудистой системы. Оценочная
стоимость этих часов составляет от 350 до 460 тысяч рублей. Часы продаются в
большой упаковке, в виде сердца с красным бантиком и логотипом, специально
разработанной для них. Данная упаковка защищает изделие от повреждений, которые
могут быть получены при перевозке.
Рисунок 3. 3 - Упаковка часов Frédérique Constant
Ladies Automatic "World Heart Federation"
Товар с подкреплением.
Покупая часы Ladies Automatic "World Heart Federation" вы получаете
гарантийное, и после гарантийное обслуживание. Это очень важно, ведь Frederique Constant Genève часы инвестиций, им будут пользоваться будущие
поколения. Также предлагается регулярное обслуживание, которое рекомендуется с
интервалом от трех до пяти лет, в зависимости от типа часов и их общей
изношенности.
Международное обслуживание клиентов, с сетью более чем из 57
авторизованных сервисных центров в 36 странах по всему миру, работает по самому
высокому уровню преданных своему делу специалистов, чтобы заботиться о
поддержании и восстановлении часов Frederique Constant Genève.
Наиболее важным для фирмы является второй уровень, так как
часы выбирают исходя из качества, технических характеристик, марки и цены. И
конкурировать будет удобно именно на этом уровне, используя различные
преимущества.
3.2 Жизненный
цикл товара
Компания Frederique Constant Genève находится на стадии зрелости, так как фирма уже
давно закрепилась на рынке России. Она появились впервые в России в 1994 году.
На сегодняшний день Frederique Constant Genève имеют стабильные объемы
продаж, равные примерно 30 тысячам экземпляров в год. Можно наблюдать
постоянный рост этого показателя, но он не значителен не более 7% в год.
Основываясь на эти данные, можно сделать вывод, что компания
еще долгое время будет находиться на этой стадии.
Рисунок 3. 4 - Жизненный цикл для компании Frederique Constant Genève
Но сама модель Ladies Automatic "World Heart Federation" в России находится
на стадии роста. Модель в России находится с 2013 года, но еще не достигла пика
своей популярности, на эти часы все еще большой спрос.
Рисунок 3. 5 - Жизненный цикл для модели Ladies
Automatic "World Heart Federation"
3.3
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара на рынке требует проведения основных
мероприятий:
Сегментирование рынка по основным принципам:
По демографическому принципу:
по полу: основными покупателями Frederique Constant Geneve являются женщины,
которые очень хорошо зарабатывают и стремящиеся подчеркнуть свой статус в
обществе.
по возрасту: часы ориентированы на женщин в возрасте от 35
лет;
по уровню дохода: часы Frederique Constant Geneve Ladies Automatic "World Heart Federation", предназначены для
людей с высоким уровнем дохода (выше 1 млн. рублей в год).
По психографическому принципу:
а) общественный класс: часы предназначены для богатых людей,
которым важно подчеркнуть это любым способом. Цена часов Frederique Constant Geneve Ladies Automatic "World Heart Federation", является высокой,
но данный сегмент не пожалеет на это деньги, главное это выделение из толпы;
б) образ жизни и тип личности: часы предназначены для людей
ведущих светский образ жизни, и которые всегда стремятся к чему-то новому,
любящие красоту и сложность изделия. Они так же являются новаторами, с
удовольствием принимают все новое, обещающее улучшение в жизни;
По поведенческому принципу:
а) искомые выгоды: покупая часы марки Frederique Constant Geneve, человек автоматически
повышает свой статус, выделяется в обществе и дает повод для зависти всем
окружающим;
б) повод для совершения покупки: запланированная покупка.
Стоимость часов является высокой, и прежде чем купить запавшую в душу модель,
человек взвесит все плюсы и минусы, обдумав все, он уже сможет приобрести
данный товар;
в) отношение к товару: восторженное. Если у клиента
появляется желание купить, то он сделает это только тогда, когда рассмотрит для
себя все положительные и отрицательные моменты, товар должен его полностью
устраивать;
г) по степени приверженности марки: можно отметить
безоговорочные приверженцы, которые предпочитают только марку Frederique Constant Geneve и не рассматривают
никакие другие.
Подводя итог, важно сказать, что основным целевым сегментом
являются исключительно богатые люди, женщины, с доходом выше 1 млн. рублей в
год, и покупают их для того, чтобы подчеркнуть свой статус и богатство.
Позиционирование товара.
Компания Frederique Constant Geneve при позиционировании
своих товаров использует конкурентный способ, часы данной марки конкурирует с
такими брендами как: Vacheron Constantin, Patek Philippe,Chopard и т.д. По
сравнению с конкурентами Frederique Constant Geneve, является более с
лучшими качественными характеристиками и подтверждает это на различных
выставках, аукционах и т.д. Цена оправдана высокой функциональностью часов.
Подведя итог вышесказанному: компания Frederique Constant Geneve позиционирует себя рядом
с достойными конкурентами, но у модели Ladies Automatic "World Heart Federation" есть уникальные
особенности, что отличает его от всех других. Необходимо постоянно
совершенствовать свой товар (улучшать качественные характеристики,
разрабатывать новый дизайн), чтобы конкуренты не смогли опередить.
4.
Формирование ценовой политики
Рассматривая современный рынок часов, можно сделать вывод,
что не все компании способны конкурировать с мировыми лидерами. Безусловно, рынок
часов в последнее время заметно увеличился, но все же есть 4-5 компании,
которые удерживают значительную долю рынка.
Поэтому от формирования цены на товар зависит успех фирмы,
цена влияет на конкурентоспособность товара, на объем реализации, выручку и рентабельность
компании.
Определение цены на часы включает реализацию ряда этапов::
) установление минимальной цены - это издержки на
производство продукции (себестоимость).
Ladies Automatic "World Heart Federation", являются одними
из самых сложных наручных часов, входящими в обычное производство компании Frederique Constant Geneve. Несмотря на сложность
сборки и регулировки, годовое производство таких часов сведено к 100
экземплярам.
Для того чтобы, определить затраты на материалы необходимые
для создания модели "Ladies Automatic "World Heart Federation" требуются
следующие материалы:
Таблица 4. 1 - Объем затрат на материалы
|
№
|
Материал
|
Цена
|
|
1
|
золото 750
пробы
|
1332 руб.
/грамм*150
|
|
2
|
бриллианты
|
2128,5 руб. *56
|
|
3
|
детали
механизма
|
80811 руб.
|
|
4
|
сапфировое
стекло
|
7030,35 руб.
|
|
Итого
|
|
406837,35 руб.
|
Затраты на материалы составили 406837,35 рублей что и
является минимальной стоимостью для данных часов.
) установление максимальной цены - цена, при которой спрос на
данную модель часов прекращается.
Эти часы из коллекции 2013 года, и их максимальная цена на
данную модель часов установилась 800 000 р.
) определить задачи ценовой политики.
Задачей ценовой политики компании Frederique Constant Geneve, является "снятие
сливок".
Компания находится на мировом рынке и давно расположила к
себе потребителей, и поэтому они могут устанавливать завышенные цены на свои
товары. Особенно, на новую коллекцию.
) Выбор методов ценообразования, которые использует компания.
Когда Frederique Constant Geneve устанавливает цену на часы,
то использует административный метод, т.е. определение цены, ориентированной на
конкуренцию. Frederique Constant Geneve, сравнивая свои цены с ценами конкурентов,
устанавливает более высокую цену. Исходя из этого Frederique Constant Geneve, будет устанавливать
цену в пределах от 445 000 рублей до 460 000 рублей.
) установление ориентировочной цены.
При установлении ориентировочной цены, компания исходит из
задачи и метода ценообразования, а также минимальной и максимальной цены. Тем
самым, проанализировав цены конкурентов, Frederique Constant Geneve устанавливает
ориентировочную цену на свои часы в размере 450 000 рублей.
) рыночный тест цены.
После установления данной цены, следует провести рыночный
тест. Для этого надо проанализировать объем продаж, а так же отзывы
покупателей.
Рыночный тест проводился в магазинах Новелла, Conquest,
Хронограф и Швейцарский стиль, где была установлена цена на часы Frederique Constant Geneve модели "Ladies Automatic "World Heart Federation" 450 000 рублей.
Период проведения тестирования был обозначен в срок три месяца. За это время
было приобретено данных часов в количестве 19 штук. Доход от проданных часов в
сумме составил 8 550 000 рублей.
В итоге, была правильно выбрана ориентировочная цена, так как
мнение людей совпадало с мнением компании о качестве и стиле, и тем самым это
показало высокий объем продаж.
) установление окончательной цены.
Таким образом, окончательная цена, утвердилась на уровне 450
000 рублей.
Итак, устанавливая цену на часы, компания Frederique Constant Geneve использует
административный метод. Она устанавливает цены выше, чем у ее конкурентов и
этим подчеркивает свою значимость на мировом рынке часов. Часы компании Frederique Constant Geneve помогут людям показать
свой статус в обществе и вкус стиля, а для этого люди готовы тратить большие
деньги.
5.
Мероприятия ФОССТИС
5. 1
Мероприятия ФОС
Эффективное продвижение продукции на рынок предприятия
обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
Так как модель "Ladies Automatic "World Heart Federation" находится на этапе
роста, проводится мероприятие ФОС.
Презентация часов прошла в 2013 году в Часовом салоне BASEL. Данное место было
выбрано не случайно. Компания Frederique Constant Geneve с 2009 года принимает
участие в благотворительных программах, направленных на решение проблем,
связанных с заболеваниями сердца, и имеет честь быть спонсором компании
"Детские сердца".
Новая модель имела оглушительный успех. Четыре новинки,
каждая красива по-своему. Розовое золото, бриллианты и перламутр мгновенно
приковывают взгляды. Это и составляет главную особенность четырех новых моделей
линии Ladies Automatic "World Heart Federation" 2013 года.
Презентация Ladies Automatic "World Heart
Federation", было отличным мероприятием, привлекающим внимание, как
потенциальных покупателей, так и представителей СМИ, которые смогут ознакомить
большее количество желающих купить часы Frederique Constant Geneve.
На данном этапе, рекомендуются следующие мероприятия ФОС:
Печать в различных модных журналах, таких как Harper’s
Bazaar, VOGUE, Cosmopolitan, Forbes, которые читает, установленный ранее,
целевой сегмент, рекламные баннеры в центрах города, где рассказывается об
усовершенствованном ассортименте или о появление новых моделей.
5.2
Мероприятия СТИС
Чтобы компания оставалась лидером, ей необходимо
стимулировать свой сбыт, чтобы конкуренты не опередили.
Мероприятие СТИС, проводится в отношении всей компании
Frederique Constant Geneve.
СТИС по отношению к покупателю.
Проводятся конференции, презентации, выставки с участием Инес
Састр, с которой компания сотрудничает с 2013 года, и представителями Всемирной
федерации сердца. Этим бренд Frédérique Constant привлекает
общественное внимание покупателей к сердечнососудистым заболеваниям, и обучает
самых уязвимых членов общества профилактике сердечных заболеваний, а также
непосредственно от каждой совершившейся покупки 5% стоимости уходит в
благотворительный фонд "Детские сердца".
Также компания Frederique Constant Geneve должна не забывать
о покупателях, которые приобрели часы. Регулярно должны высылаться приглашения
на различные презентации, выставки.
СТИС по отношению к посредникам.
Для стимулирования посредников, компания Frederique Constant Genève дарит на юбилеи руководителей фирм, путевки за границу и другие
ценные подарки. Тем самым, стимулируя посредников выполнять свои обязанности с
желанием и полной отдачей, что приводит к увеличению объемов продаж и повышению
имиджа самой компании.
СТИС по отношению к продавцам.
Продавцам, с большим объемом продаж данных часов,
предоставляются различные бонусы, в виде премий, доплат к выручке, как процент
с продаж. Это могут быть часы от компании, поездки за границу за счет фирмы или
какие - то памятные подарки, в виде магнитов, кружек с эмблемой компании, от
Frederique Constant Geneve.
Таким образом, для продуктивного функционирования компании
Frederique Constant Geneve, является необходимым проводить деятельность СТИС,
учитывая все три элемента: покупатели, посредники и продавцы.
6. Оценка
конкурентоспособности товара
Для оценки конкурентоспособности часов Frederique Constant Genève выбрана модель "Ladies Automatic "World Heart Federation".
Вторые часы для оценки это Perrelet Diamond flower A3018/3.
Чтобы определить наиболее конкурентоспособный товар
необходимо произвести анализ конкурентоспособности.
Для выявления наиболее конкурентоспособного товара выделяют
потребительские и экономические параметры.
Набор потребительских свойств изделий определяется из
сравнения карт технического уровня обоих изделий.
Расчет конкурентоспособности товара представлен в таблице.
Таблица 6. 1 - Сравнение по потребительским параметрам
|
Параметры
|
"Ladies
Automatic "World Heart Federation"
|
Diamond
flower A3018/3
|
Идеал
|
|
Тип механизма
|
Механика с
автоподзаводом (1)
|
Механика с
автоподзаводом (1)
|
Механика с
автоподзаводом (1)
|
|
Диаметр, см
|
4,1
|
4,5 (0,9)
|
4,5 (1)
|
|
Ширина ремешка,
см
|
2 (1)
|
1,5
|
2 (1)
|
|
Вес, грамм
|
124
|
122
|
125 (1)
|
|
Длина ремешка,
см
|
23
|
22
|
25 (1)
|
|
Толщина
циферблата, см
|
0,6 (1)
|
0,5
|
0,6 (1)
|
|
Водонепроницаемость,
м
|
60
|
50
|
65 (1)
|
Оценку степени удовлетворения потребности покупателя
потребительскими свойствами изделия производят по формуле:
ij. (1)
где: n - число анализируемых количественных
параметров;
аj - вес j-го
параметрический индекс;
ij - параметрический индекс j-го параметра.
Таблица 6. 2 - Оценка весов параметрических индексов изделия
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Сj
|
Aj
|
|
Тип механизма
|
0,28
|
0,23
|
0,18
|
0,3
|
0,21
|
1,2
|
0,24
|
|
Диаметр, см
|
0,3
|
0,25
|
0,27
|
0,19
|
0,23
|
1,24
|
0,248
|
|
Ширина ремешка,
см
|
0,2
|
0,19
|
0,15
|
0,23
|
0,17
|
0,94
|
0,188
|
|
Вес, грамм
|
0,15
|
0,13
|
0,17
|
0,14
|
0,1
|
0,69
|
0,138
|
|
Длина ремешка,
см
|
0,17
|
0,21
|
0,19
|
0,15
|
0,2
|
0,92
|
0,184
|
|
Толщина
циферблата, см
|
0,22
|
0,19
|
0,23
|
0,18
|
0,21
|
1,03
|
0,206
|
|
Водонепроницаемость,
м
|
0,3
|
0,25
|
0,23
|
0,28
|
0,24
|
1,3
|
0,26
|
Параметрический индекс j - го параметра
определяется по формуле:
, (2)
где: ijk - параметрический индекс конкурента;
ij изд - параметрический индекс изделия.
(3) 
, (4)
где: Тизд, Тk - технический
параметр изделия конкурента;
Тид - технический параметр идеала.
Таблица 6. 3 - Расчеты параметрических индексов i-го параметра
|
Параметры
|
ijизд
|
ij
|
aj
* ij
|
|
Тип механизма
|
1
|
1
|
1
|
0,24
|
|
Диаметр, см
|
0,85
|
0,9
|
1,05
|
0,262
|
|
Ширина ремешка,
см
|
1
|
0,75
|
0,75
|
0,141
|
|
Вес, грамм
|
0,95
|
0,85
|
0,9
|
0,124
|
|
Длина ремешка,
см
|
0,8
|
0,75
|
0,94
|
0,173
|
|
Толщина
циферблата, см
|
1
|
0,85
|
0,85
|
0,175
|
|
Водонепроницаемость,
м
|
0,9
|
0,75
|
0,83
|
0,216
|
Результаты расчетов показывают, что Jn =1,331
Таблица 6. 4 - Сравнение по экономическим параметрам
конкурентоспособности часов разных моделей.
|
Параметры
|
Ladies
Automatic "World Heart Federation"
|
Diamond
flower A3018/3
|
Идеал
|
|
Цена, в рублях
|
447 000
|
455 000
|
450 000 (1)
|
|
Затраты на
материалы, в рублях
|
406 837,35
|
398 700
|
400 000 (1)
|
|
Затраты на
транспортировку, в рублях
|
4 350
|
4 600
|
5 000 (1)
|
Оценку степени удовлетворения экономическими параметрами
изделия у потребителя производят с помощью сводного параметрического индекса,
который рассчитывается по формуле:
ji, (5)
где: 
- число анализируемых экономических
параметров; ai - вес i-ого параметрического индекса; ji - параметрический индекс i-го параметра.
Таблица 6. 5 - Оценка весов параметрических индексов изделия
|
Параметры
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Сj
|
Aj
|
|
Цена, в рублях
|
0,3
|
0,26
|
0,25
|
0,28
|
0,2
|
1,29
|
0,26
|
|
Затраты на
материалы, в рублях
|
0,28
|
0,26
|
0,3
|
0,27
|
0,25
|
1,36
|
0,272
|
|
Затраты на
транспортировку, в рублях
|
0,21
|
0,24
|
0,2
|
0,3
|
0,25
|
1,2
|
0,24
|
Параметрический индекс i - параметра определяется
по формуле:
, (6)
где: jik, ji изд. - параметрические индексы изделия-конкурента и базового
изделия.
(7) 
, (8)
где: Эk, Эид - экономический параметр
изделия-конкурента и идеала.
Таблица 6. 6 - Промежуточные расчеты конкурентоспособности часов
|
Параметры
|
ijизд
|
jik
|
ji
|
ji *
ai
|
|
Цена, в рублях
|
0,99
|
1,1
|
1,1
|
0,286
|
|
Затраты на материалы,
в рублях
|
1,105
|
0,97
|
0,87
|
0,258
|
|
Затраты на
транспортировку, в рублях
|
0,86
|
0,92
|
1,07
|
0,257
|
Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим
параметрам: Iэ
= 0. 801.
Сводные индексы конкурентоспособности по экономическим и
потребительным параметрам (Iэ и In) позволяют получить интегральный показатель
конкурентоспособности (К) изделия по отношению к товару - образцу. Этот
показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых
товаров и определяется по формуле:
K = In/Iэ (9), K = 1. 331/0. 801 = 1. 66
К>1, это означает, что анализируемый товар часы Frederique
Constant Genève "Ladies Automatic "World Heart Federation" превосходит по
конкурентоспособности сравниваемые часы Perrelet Diamond flower A3018/3.
Заключение
В ходе выполнения курсовой работы было разработано
маркетинговое обеспечение для часов Frederique Constant Genève модели Ladies Automatic World Heart Federation и,
соответственно, решены задачи, поставленные в курсовой работе.
Основные выводы курсовой работы:
При разработке маркетингового исследования были
сформулированы поисковые, описательные, экспериментальные цели. В них было
охарактеризовано изменение, которое происходило на рынке часов в России за
последние 2 года.
Далее, анализ макросреды показал, что для компании одним из
самых важных факторов, является экономическая среда. И не последнее место
занимают такие факторы как: культурная, технологическая, природная,
демографическая и политическая среды.
При анализе микросреды компании были выявлены поставщики,
маркетинговые посредники, клиентура, непосредственно был проведен сравнительный
анализ с конкурентами, в ходе которого было выявлено преимущество конкурентов,
а также определены контактные аудитории.
В ходе разработки товарной политики, было выявлено, что важным
для фирмы является второй уровень, товар в реальном исполнении, так как часы
выбирают исходя из качества, технических характеристик, марки и цены.
В жизненном цикле компания Frederique Constant Geneve, находится на этапе
зрелости. Этому характерно, когда большинство покупателей уже приобрело товар,
и темп роста будет расти медленнее. Сама же модель Ladies Automatic World Heart
Federation находится на стадии роста, так как была выпущена недавно.
При сегментировании товара было определенно, что основным целевым
сегментом являются исключительно богатые люди, женщины, мужчины, с доходом выше
1 млн. рублей в год, и покупают их для того, чтобы подчеркнуть свой статус и
богатство.
В ходе формирования ценовой политики товара, ориентированная
цена была утверждена на уровне 450 000 рублей. Устанавливая цену на часы,
компания Frederique Constant Geneve использует административный метод. Она
устанавливает цены выше, чем у ее конкурентов и этим подчеркивает свою
значимость на мировом рынке часов. Часы компании Frederique Constant Geneve помогут людям показать
свой статус в обществе и вкус стиля, а для этого люди готовы тратить большие
деньги.
При продвижении продукции на рынок, предприятие обеспечивает
систему формирования спроса, и стимулирования сбыта. На этапе ФОС, компания
распространяет свою информацию в ряде различных печатных журналах, рекламных
баннеров и участвует в различных выставках. Также для продуктивного
функционирования компании Frederique Constant Geneve, является необходимым
проводить деятельность СТИС, учитывая все три элемента: покупатели, посредники
и продавцы.
При оценке конкурентоспособности было установлено, что
анализируемый товар часы Frederique Constant Genève "Ladies Automatic "World Heart Federation" превосходит по
конкурентоспособности сравниваемые часы Perrelet Diamond flower A3018/3.
В итоге разработки маркетингового обеспечения часов Frederique Constant Geneve "Ladies Automatic
World Heart Federation", было установлено, что для эффективной работы
компании Frederique Constant нужно проводить исследования рынка, выявлять
интересы потенциальных покупателей и непосредственно опираться на них, при
производстве и реализации продукции. А также требуется грамотная разработка
рекламы, для того, чтобы создавать интерес к своему товару и компании.
Список
использованной литературы
1.
Часовой портал (Электронный ресурс). Режим доступа: http://www.pam65.ru.
2. Watch (Электронный ресурс). Режим доступа:
http://forum. watch.ru <http://forum.watch.ru>
3.
Frederique Constant Genève (Электронный ресурс). Режим доступа: <http://www.frederique-constant.com/ru/>.
. "Мои
часы" (Электронный ресурс). Режим доступа: <http://www.mywatch.ru>
. Laiks (Электронный ресурс). Режим доступа: www.laikswatches
Приложения
Приложение А
1) что для вас является важным при выборе часов?
а) качество; б) марка; в) стиль.
) какой уровень цен на часы для вас более приемлем?
а) до 500 000 рублей;
б) свыше 500 000 рублей.
) с какой целью вы бы приобрели часы?
а) долгожданная покупка; б) подарок;
в) подчеркивание статуса.
) какой марке часов вы отдаете предпочтение?
а) Frederique Constant Geneve;
б) Hublot;
в) Vacheron Constantin;
г) Perrelet;
д) другая, укажите____________.
) какое мнение у вас сложилось о марке Frederique Constant Geneve? а) восторженное; б)
положительное; в) нейтральное; г) отрицательное.