Общее маркетинговое исследование на примере туристической фирмы 'Tez Tour'
КУРСОВАЯ
РАБОТА
Общее маркетинговое исследование на примере туристической фирмы
"Tez Tour"
Введение
конкурентоспособность
ценообразование маркетинговый
Актуальность темы курсовой работы
обусловлена необходимой ролью маркетинговых исследований в обеспечении успешной
деятельности туристической фирмы. Предоставление услуг в туристической отрасли
в современном мире является одной из самых активно развивающихся сфер
деятельности. Рост предложения и спроса в туризме является характерным как для
большинства зарубежных стран, так и для России. Тенденция к развитию
туристической отрасли наблюдается в последние годы. В лучшем положении будут те
фирмы, которые смогут грамотно оценить изменения потребностей, конъюнктуры
рынка и правильно выбрать нужную стратегию своей деятельности.
Интенсивный рост спроса на услуги в
туристической сфере делает эту область привлекательной для предпринимательской
деятельности. В то же время, пропорционально увеличивается сложность и число
проблем, которые турфирмам нужно уметь грамотно решать для того, чтобы избежать
отрицательных последствий и добиться поставленных целей. Именно стремление
фирмы повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок. В современном
мире для этого используются разнообразные инструменты, среди которых главное
положение занимает маркетинг. Существует много различных точек зрения на
построение эффективной организации маркетинга туристической организации. Стоит
заметить, что многое зависит от различных факторов: как от размеров фирмы, так
и от особенностей ее деятельности. Но, каждая фирма, которая заинтересована в
своем развитии, нуждается в проведении маркетинговых исследований рыночной
ситуации.
Актуальность выбранной темы
определяется требованиями современного конкурентного рынка, где регулярное
отслеживание рыночной ситуации является уже не просто конкурентным
преимуществом, а острой необходимостью для обеспечения жизнеспособности
компании. Анализ рынка позволяет выяснить предпочтения туристов, динамику
развития внутреннего, въездного и выездного туризма, позиции конкурентов,
состояние отрасли.
Проблема выбранной темы заключается
в противоречии между возможностями применения маркетинговых исследований для
повышения эффективности стратегии туристической фирмы и реализацией этого на
практике.
Объектом исследования курсовой
работы является маркетинговые исследования как основа эффективной рекламной
коммуникации. Предметом - маркетинговая и рекламная деятельность туристической
фирмы Tez Tour.
Целью курсовой работы является
разработка и проведение маркетинговых исследований для перспективного развития
турфирмы Tez Tour.
Для достижения поставленной цели
были сформулированы следующие задачи:
. Рассмотреть определения
маркетинговых исследований, данные разными авторами;
. Изучить этапы маркетинговых исследований;
. Рассмотреть виды информации и
методы ее сбора;
. Выделить методы обработки и
анализа информации;
. Осуществить анализ деятельности
туристической фирмы Tez Tour и провести маркетинговое исследование.
Теоретико-методологической базой
курсовой работы стали: научная литература российских и зарубежных авторов,
статьи, ресурсы интернета и журналы, где рассматривается процесс маркетинговых
исследований и применение их на практике.
В работе используются материалы
таких авторов, как: Дурович А.П., Дж. Траут, Э. Райс, Голубков Е.П., Березин
И., Б. Трейси, Г. Петренко, С. Ривкин, Ф. Котлер и другие. Также, были
задействованы различные интернет ресурсы: официальные сайты Tez Tour и его конкурентов - Pegas Touristik и Coral Travel, сайты службы
статистики. Также в работе были использованы данные исследовательской компании TNS Санкт-Петербург.
Практическая значимость исследования
заключается в возможности использования материалов курсовой работы в построении
успешной стратегии для любой другой туристической фирмы.
Структура курсовой работы решает
поставленные цели и задачи и состоит из введения, двух глав, списка
используемой литературы и вложений.
Введение объясняет актуальность
данной темы, отражает цели и задачи, поясняет предмет и объект курсовой работы,
проблемы и краткую структуру работы.
В первой главе рассматриваются
теоретические аспекты маркетинговых исследований и этапы их проведения. Также
рассматриваются виды информации и методы ее сбора.
Вторая часть состоит из анализа
туристической фирмы Tez Tour, ее конкурентов, а также механика проведения маркетинговых
исследований.
Заключение содержит ответы на
главные вопросы и поставленные задачи, краткий вывод всей работы.
1. Теоретические аспекты
маркетинговых исследований
.1 Определение
маркетинговых исследований и основные понятия
Большое разнообразие функций
маркетинга показывает разносторонность маркетинговой деятельности, которая
направлена, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и,
соответственно, на удовлетворение потребностей аудитории. Маркетинг
представляет собой иерархически организованную систему, которая управляет
деятельностью на рынке, а также регулирует рыночные процессы.
Одно базовое требование маркетинга -
соблюдение «предсказуемости» развития рынка и его «прозрачности». Отсутствие
сбора достоверной информации и последующего анализа, затрудняет выполнение
основного маркетингового предназначения, заключающегося в удовлетворении
покупательских потребностей.
Сбор информации, оценочные и
прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по
их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. Многие специалисты
подходят к определению «маркетингового исследования» путем перечисления
основных его функций, но не выявят его сущность. К данным специалистам
относится Филипп Котлер, который определяет маркетинговое исследование как
систематическое определение круга данных, которые необходимы в связи со стоящей
перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.
Такие отечественные авторы, как А.И. Ковалев, Е.П. Голубков солидарны с
Котлером и повторяют данную формулировку. А.П. Дуровин перечисляет элементы
маркетингового исследования и высказывает свое мнение, насчет того, что они
имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых
решений. И.К. Белявский определяет маркетинговое исследование, как любую
исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение
информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Предметом маркетингового
исследования выступает маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные
процессы и явления, которые с ней связанные.
Выбор объекта маркетингового
исследования представляет серьезную проблему. Объектом может являться само
предприятие и силы, которые входят в микросреду его маркетинга, в особенности
конкуренты, поставщики, потребители; региональный и федеральный рынок, а также
население или отдельный сегмент, как носитель демографических и социально -
экономических факторов макросреды маркетинга.
Целью маркетингового исследования
является создание информационно-аналитической базы для принятия решений, тем
самым снижение уровня неопределенностей.
Все маркетинговые цели, которые
ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на следующие
четыре группы:
. Поисковые цели. Предусматривают
сбор дополнительной информации, которая помогает идентифицировать проблему и
помогает выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
. Описательные цели. Предполагают
детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и
влияния;
. Экспериментальные цели.
Основываются на проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах
причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными
характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя
(возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
. Оправдательные. Призваны
подкрепить объективной информацией мнение, убеждение, позицию руководителя
(фирмы) или точку зрения.
Задачи маркетинговых исследований
могут быть самыми разными. Прежде всего, это поиск потенциальных покупателей,
изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар или услугу
для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои
цели. После того, как рынок выбран, необходимо проводить текущие наблюдения за
его состоянием. Это делается для того, чтобы вовремя отреагировать на
происходящие на нем изменения. Изучение рынка также необходимо для
прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз
должен стать базой для постановки целей, планирование деятельности фирмы и
разработки стратегии. Особую необходимость в исследование рынка появляется
когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и
внедрению на рынок новых товаров.
Каждая фирма ставит себе задачи
маркетингового исследования самостоятельно, исходя из собственных интересов.
Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от
конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы.
Маркетинговое исследования является
составной частью общей информационной системы. Сведения, данные, факты, которые
собираются для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого
информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование основывается на общих
требованиях и принципах. Поэтому, при его проведении необходимо соблюдать
следующие принципы:
. Научность, т.е. объяснение
изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно
полученных данных. Также выявление закономерностей развития этих явлений и
процессов;
. Системность. Т.е. выделение
отдельных структурных элементов, которые составляют явление, обнаружение
иерархической связи и взаимоподчиненности;
. Комплексность, т.е.
изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных
принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках,
тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
. Объективность, т.е.
требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления,
не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их
интерпретации; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение
результатов с затратами.
Исследованиям подвергаются рынок,
потребители, цены, конкуренты, внутренний потенциал предприятия. Основой
маркетинговых исследований являются аналитико-прогностические и общенаучные
методы. Информация может быть добыта кабинетными или полевыми исследованиями, а
также из различных источников (внешних и внутренних, платных и собственных и
др.)
Конкретными результатами
маркетинговых исследований являются разработки, используемые при выборе и
реализации стратегии и тактики деятельности фирмы.
Исследование рынка является самым
популярным направлением в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью
получения информации о рыночных условиях для определения деятельности
предприятия. Как замечают специалисты, без исследования рынка невозможно
собирать, анализировать и сопоставлять информацию, нужную для принятия важных
решений, которые связаны с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением
объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования
являются процессы и тенденции развития рынка, включая анализ изменения
экономических, научно - технических, демографических, экологических,
законодательных и других факторов. Исследуются: структура рынка, его емкость,
динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможности и риски,
сложившаяся конъюнктура. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых
рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет
определить и исследовать весь комплекс факторов, которыми руководствуется
потребитель при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная
структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные
потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.
Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и
определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность
товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и
условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются
типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого
спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора
потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых
сегментов рынка.
Основная задача исследования
конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для
обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности
сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью
анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими
доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов
(совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных
кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый,
трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.
Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения
наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство,
следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных
стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет
качества предлагаемых товаров.
Изучение фирменной структуры рынка
проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью
которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь
правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках.
Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые,
консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности
маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целевой установкой исследования
товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и
качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а
также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить
сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские
параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис,
функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для
формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих
торговых посредников.
Объекты исследования -
потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция
потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса,
соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные
требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию
разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями
покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления
деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий,
найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия,
усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы
патентной защиты.
Исследование цены направлено на
определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность
получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и
максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на
разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние
конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико
- экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей
относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных
исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены»
(внутренние условия, издержки производства) и «цена - прибыль» (внешние
условия). Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить
наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до
потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые
каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление
торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
Исследования включают также анализ
функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и
розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся
взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить
возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные
запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения,
разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования
сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований.
Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше
стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке,
успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования
выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность
рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.
Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз»
(взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию,
его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса
населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность
коммуникационных связей, в том числе рекламы. Исследование рекламы предполагает
апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление
фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности
воздействия рекламы на потребителей.
Исследования рекламы позволяют
принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств
воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.
Стимулирование продвижения товаров
на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики
предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов,
скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться
предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследование внутренней среды
предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности
предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и
внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно
сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично
развивающимся факторам внешней среды.
.2 Этапы маркетинговых
исследований
Маркетинговое исследование - это
сложный, иерархически структурированный процесс. Существуют разные взгляды на
структуру процесса маркетингового исследования. Например, в работах Ф. Котлера,
И.К. Белявского, А.А. Бревнова, Г.Д. Крыловой несмотря на сходство протекания
процесса маркетингового исследования, есть небольшие различия в процедурах,
входящих в определенный этап.
Согласно точке зрения Е.П.
Голубкова, процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и
процедуры:
. Определение проблемы и целей
исследования. Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
Определение проблемы. Формулирование целей маркетинговых исследований.
. Разработка плана исследований.
Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой
информации и источников ее получения. Определение методов сбора необходимых
данных. Разработка форм для сбора данных. Разработка выборочного плана и
определение объема выборки.
. Реализация плана исследований.
Сбор данных. Анализ данных.
. Интерпретация полученных
результатов и их доведение до производства.
Для определения потребности в
проведении маркетинговых исследований все предприятия обязаны постоянно
проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной
целью использования данной системы - это предоставление оперативной информации
руководству фирмы. Такая информация позволяет руководству оценить,
соответствует ли результаты их текущей деятельности целям, которые были
запланированы; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность
потребителей, на деятельность предприятий отрасли; было ли место изменениям
системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы
конкурентами новые стратегии.
В ряде случаев может не возникнуть
потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:
. Информация уже имеется в
распоряжении;
. Недостаток времени для проведения
маркетингового исследования;
. Затраты превышают ценность
результатов маркетинговых исследований.
Руководство фирм, делая мониторинг
внешней среды, получает необходимую информацию из многих источников: от
акционеров, которые могут выражать претензии к качеству продукции; от дилеров,
которые могут говорить, что фирма уступает существующие позиции на рынке
конкурентам и так далее. Однако, данная информация скорее всего будет касаться
симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является
выявление базовых проблем, которые лежат в основе симптомов.
.3 Виды информации и
методы ее сбора
Сбор маркетинговой информации
является ключевой основой планирования и организации эффективной рекламной
деятельности предприятия. Сбор маркетинговой информации может осуществляться
двумя группами методов:
· кабинетными
методами,
· полевыми.
Рассмотрим особенности каждой группы
методов.
. Кабинетное исследование - метод
сбора и оценки уже существующей маркетинговой информации, собранной и
подготовленной для других целей.
Кабинетные методы сбора информации
используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с
документами.
Источники вторичной информации - это
субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников
(в уже обработанном виде, предназначенном для своих целей изучения объекта).
Проведение исследования кабинетными
методами обладает рядом преимуществ:
осуществляется быстро и недорого,
позволяет ознакомиться с отраслью,
отследить основные тенденции рынка,
получить данные, которые фирма не в
состоянии собрать самостоятельно.
Часто задействуют сразу несколько
источников, чтобы сопоставить данные, выявить несколько подходов для решения
проблемы.
Недостатки кабинетных исследований
связаны с недостатками качества используемой информации:
трудно проверить достоверность и
надежность вторичной информации,
она обладает низкой релевантностью,
может быть старой или устаревшей;
разные источники используют
различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения
из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены.
могут быть опубликованы не все результаты
исследования, поэтому информация будет неполной.
. Полевое исследование - метод сбора
и оценки информации первичной информации, которая собрана непосредственно об
объекте исследования.
Источник первичной информации - это
непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с
поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных
выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными
достоинствами:
собираются в точном соответствии с
целями исследования,
методика сбора информации
контролируется самой фирмой,
результаты надежны, предоставляют
всю полноту информации.
Информацию от источников первичной
информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение,
эксперимент и опрос.
Существует несколько способов сбора
первичных данных:
· наблюдение,
· эксперимент,
· опрос.
Наблюдение - это метод сбора
первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных
процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены
органами чувств.
Эксперимент - это метод сбора
первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные
процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
Опрос - это метод сбора первичной
информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в
отношении какого-либо объекта.
Как метод сбора маркетинговой
информации опрос имеет достоинства и недостатки.
Достоинства:
возможность выявить суждения, мысли,
идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства;
гибкость формы проведения;
возможность статистической
обработки.
Недостатки:
субъективность полученной
информации;
зависимость качества информации от
орудий исследования;
зависимость от желания участников
опроса высказывать свое мнение.
1.4 Методы анализа и
обработки информации
Методами анализа и обработки
информации являются следующие:
традиционный (классический) метод
анализа;
информативно-целевой анализ;
контент-анализ документов.
Традиционный (классический) анализ
документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала,
выделяя основные мысли и идеи, прослеживая логику связей.
Достоинством этого метода является
возможность отследить логическую последовательность документа и содержащиеся в
нем противоречия, проанализировать зависимость контекста материала и
обстоятельств его появления, уровень достоверности приводимых фактов и
компетентности автора по данному вопросу, влияние личного отношения автора к
описываемым событиям.
К недостаткам метода можно отнести
субъективность интерпретации содержания документа и трудоемкость осуществления
в силу слабой формализации процесса анализа.
Информативно-целевой анализ
представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их
информативности. Под информативностью понимается, во-первых, способность текста
донести основной замысел автора, во-вторых, быть источником некоторых сведений.
Достоинством этого метода является
возможность оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения.
Недостатками метода можно считать
трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован, и область
применения ограничена только текстовыми материалами.
Контент-анализ представляет собой
формализованный метод качественно-количественного изучения документов,
основанный на выделении в содержании материалов определенных смысловых
категорий.
Достоинством этого метода является
возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе
его проведения определяются количественные характеристики (общий объем, частота
внимания). В качестве достоинства метода можно отметить также его высокую
объективность, так как влияние личного мнения исследователя на результаты
анализа минимальны из-за сильной формализации процедуры его проведения.
Контент-анализ имеет и ряд
недостатков. Во-первых, в процессе контент-анализа невозможно исчерпывающее
раскрытие содержания документов; часть информации, не имеющая непосредственного
отношения к исследуемой проблеме, может быть упущена в ходе анализа; не вся информация
может быть формализована. Во-вторых, применение контент-анализа ограничивается
обязательным наличием большого массива информации, а исследуемые смысловые
категории должны встречаться с частотой, достаточной для обеспечения
статистической значимости результатов анализа.
Маркетинговые исследования - это
процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью
через информацию. В ходе маркетингового исследования получают информацию,
необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора
информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до
заинтересованных лиц. Объекты исследований, это, как правило, предприятия,
являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке. Безусловно,
есть некоторые общие критерии, которые «на языке цифр» говорят о многом,
критерии, общие для практически всех хозяйствующих субъектов. Практически
каждая организация, как частного, так и государственного сектора испытывает
потребность в более широкой информации о своем рынке.
2. Программа
маркетингового исследования на примере туристческой фирмы Tez Tour
Практическая глава данной работы
предполагает разработку исследования, посвященного изучению и анализу
маркетинговой информации на примере туристической компании Tez Tour.
Объект - первичная и вторичная
информация о компании Tez Tour.
Предмет - влияние
маркетинговой информации на деятельность фирмы Tez Tour.
Проблема исследования заключается
в отсутствие маркетинговой информации, формализированной в лаконичной информационно-аналитической
базе.
Цель исследования - создать
информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений, тем самым
снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Для достижения поставленной цели
были сформулированы следующие задачи:
. Изучить товарное предложение
турфирмы Tez Tour;
. Рассмотреть основных потребителей;
. Выделить основные рынки сбыта;
. Рассчитать емкость рынка и
отдельных его сегментов;
. Рассмотреть основные
характеристики предоставляемой услуги;
. Проследить жизненный цикл;
. Рассмотреть сбытовую стратегию
фирмы;
. Проанализировать рекламную
деятельность.
2.1 Товарное предложение
фирмы Tez Tour
Общее описание товарного
предложения
Международный туристический холдинг Tez Tour является одной из
ведущих компаний в России и лидером по отправке туристов из стран бывшего СССР
и Восточной Европы. Tez Tour основан в 1994 году, в настоящее время в его ассортименте
существует такие направления как: Египет, Турция, Таиланд, Шри-Ланка, ОАЭ,
Китай, Кипр, Мальдивы, Мексика, Испания, Италия, Греция, Доминикана.
Генеральным директором организации
(согласно данным Единого государственного реестра юридических лиц на 2014 г.)
является Каганер Владимир Владимирович. Учредителями юридического лица
являются: Бутуртин Александр Иванович, Джапарашвили Зураб Джумберович,
Косырыхин Андрей Владимирович, Леонова Татьяна Дмитриевна, Прокопов Николай
Андреевич, Турбина Мария Леонидовна.
Управляющий офис в г.
Санкт-Петербурге находится по адресу Невский проспект, д. 100. Главным лицом в
данном офисе является Богданов Юрий Владиславович. Основным видом деятельности
является «Организация комплексного туристического обслуживания». Фирма также
осуществляет деятельность по другим неосновным направлениям: «Обеспечение
экскурсионными билетами, обеспечение проживания, обеспечение транспортными
средствами», «Предоставление туристических информационных услуг». Туристической
фирме Tez Tour присвоено ИНН 344107641015, ОГРН №309344407500042.
Позиционирование
товарного предложения
Приоритетом в развитии компании
всегда были высокие технологии. Даже сейчас слоган Tez Tour звучит как: «Высокие
технологии туризма». На всех уровнях компания постоянно модернизируется и
совершенствуется.
Данное позиционирование основано на
следующих преимуществах товарного предложения:
· Tez Tour имеет возможность
отслеживать в режиме онлайн каждого отправленного туриста;
· В любой момент
менеджеры компании готовы предоставить помощь на месте отдыха;
· Во всех странах, с
которыми работает турфирма, имеются собственные представительства для того,
чтобы в самый короткий срок реагировать на потребности клиентов, не прибегая к
услугам посредников.
Все это позволяет туристической
компании заявлять о высоких технологиях обслуживания.
Описание товарного
предложения
Компания Tez Tour работает, как
туристический оператор. Фирма предлагает разнообразные виды отдыха, широкий
набор туристских маршрутов, отличное размещение и питание по соответствующему
уровню цен. Основные направления деятельности Tez Tour:
выездной международный туризм;
внутренний туризм;
детский туризм;
горный туризм;
лечебно-оздоровительные туры.
Работа туроператора происходит по
одному принципу: оформление авиа и железнодорожных билеты, служба бронирования
подтверждает места в отелях по всему миру, обеспечивает трансферы и
экскурсионное обслуживание, также осуществляется визовая поддержка. Основными
направлениями деятельности предприятия является продажа туров и прочие услуги
(оформление виз, полисы медицинского страхования).
Основной доход туристической фирмы Tez Tour получает за счет
продажи туров, и меньшая доля доходности приходится на прочие услуги.
Таким образом, дальнейший анализ о
доходах от прочих видов деятельности можно пренебречь, в связи с их малой
значимостью для туристической фирмы Tez Tour.
Основным направлением для Tez Tour является Турция. Именно
с этого направления начинала турфирма. В настоящее время данное направление
является самым продаваемым и популярным.
Основные конкуренты
Всего в Санкт-Петербурге действуют
4504 предприятий, занимающихся туристической деятельностью (на 2013 год).
Основными конкурентами туристической
фирмы Tez Tour являются:
. Pegas Touristik. Направление работы:
внутренний (туры по России) и выездной (отдых за рубежом) туризм. Организация
групповых, индивидуальных, корпоративных, спортивных и VIP туров. 42
Предоставляемые виды отдыха: Греции, Египта, Турции, Туниса, Таиланда, Индии,
Китая, Кубы, Индонезии, Кипра, Андорры, Доминикана, Кубы, Испании, ОАЭ,
Вьетнама, Кении и Мексики.
. Coral Travel. Направление работы:
внутренний (туры по России) и выездной (отдых за рубежом) туризм. Организация
туров на майские праздники, выходного дня, отдыха на Черном море, отдыха в
горах. Предоставляемые виды отдыха: Турция, Египет, Испания, Греция, Таиланд,
Тунис
. НТК Интурист. Направление работы:
внутренний (туры по России) и выездной (отдых за рубежом) туризм. Организация
пляжного и экзотического отдыха, свадебные и романтические туры, экскурсионные
туры, оздоровительные туры и СПА дайвинг туры, драйв-сафари, горнолыжные туры,
приключенческий туризм, образовательные туры, обучающие программы с отдыхом,
событийные туры (праздники, выставки, конференции). Предоставляемые виды
отдыха: Египет, Турция, Тунис, Хорватия, Черногория, Болгария, Греция, Кипр,
Марокко, ОАЭ, Китай, Доминикана, Ямайка.
Вывод: Tez Tour является большой и
международной туристической фирмой, которая занимает определенную нишу на
рынке. Данной нишей является позиционирование своих услуг, как «высокие
технологии туризма». Данное выражение также присутствует в слогане Tez Tour.
Все конкурирующие фирмы ничем не
отличаются от Tez Tour по своему товарному предложению, не имеют какой-либо определенной
специализации. Таким образом, Tez Tour находится в одном положении с конкурирующими фирмами, но и в тоже
время нет никакого преимущества перед ними. Поэтому чтобы занять лидирующую
позицию среди фирм-конкурентов, Tez Tour необходимо провести маркетинговое исследование
конкурентоспособности, которое определит преимущества турфирмы, а также ее
недостатки, которые следует исправить.
2.2 Основные потребители
товара
Описание основных
потребителей товара с распределением ассортимента по сегментам рынка
Для описания основных потребителей
мною был использован метод сегментирования рынка, в результате которого были
получены следующие данные:
. По географическому признаку
потребителями услуг Tez Tour являются лица, проживающие в Санкт-Петербурге и
Ленинградской области.
. По демографическому признаку:
Мужчины и женщины в равной степени;
молодые семьи без детей;
молодые семьи с детьми;
одинокие люди.
Доход: средний, выше среднего.
Занятость: специалисты, студенты,
домохозяйки
. Психографический принцип:
пользуются туристы, которые хотят сменить окружающий мир на более новый и
непохожий, узнать что-то большее о другой стране и ее культуре, отдохнуть от
повседневности и расслабиться, навестить друзей и родственников, поучаствовать
в спортивных или развлекательных мероприятиях.
. Поведенческий принцип:
поводом при покупке туристической
услуги в туристической фирме Tez Tour является поездка с целью отдыха, лечения, знакомство со страной и
достопримечательностями, получение новых знаний и навыков, а также разные
деловые поездки на семинары или выставки.
Оценка отношения
потребителей к товару
Для оценки отношения потребителей к
услугам туристической компании Tez Tour было проведено маркетинговое исследование. Полностью анкета
представлена в приложении №1.
Для проведения исследования выборка
формировалась из числа потребителей, проживающих в городе Санкт-Петербург.
Опрос проводился при помощи анкетирования в системе «Google. Docs».
Технология и определение выборки:
потребители без возрастных и половых ограничений. Всего было опрошено 100
человек.
Результаты:
Вопрос №1
|
Пол
|
Количество опрошенных
|
Количество опрошенных
в%
|
|
Мужской
|
37
|
37
|
|
Женский
|
63
|
63
|
Рисунок 1.2 - Долевое распределение
респондентов по гендерному признаку, в%
По гендерному типу респонденты,
принимавшие участие в опросе, разделились следующим образом: 37% - мужчин, 63%
- женщин.
Вопрос №2
|
Возраст
|
Количество опрошенных
|
Количество опрошенных
в%
|
|
18-25
|
49
|
|
26-35
|
30
|
30
|
|
36-45
|
12
|
12
|
|
Старше 46
|
9
|
9
|
Рисунок 1.2. - Возраст респондентов
% - люди в возрасте от 18 до 25 лет;
% - люди в возрасте от 26 до 35 лет;
% - люди в возрасте от 36 до 45 лет;
% - люди старше 46 лет.
Вопрос №3
|
Семейное положение
|
Количество опрошенных
|
Количество опрошенных
в%
|
|
Женат/замужем
|
44
|
44
|
|
Холост
|
56
|
56
|
Рисунок 1.3. - Семейное положение
Из 100 опрошенных респондентов 44
человек (44% от общего числа опрошенных) женаты или замужем, а 56 человек - не
состоят в браке (56% от общего числа респондентов).
Таким образом, можно сделать вывод,
что потребителями туристических услуг в Санкт-Петербурге могут быть как
мужчины, так и женщины.
Вопрос №4.
|
Доход (т.р.)
|
Количество опрошенных
|
Количество опрошенных
в%
|
|
До 20.000
|
29
|
29
|
|
От 20.001 до 35.000
|
24
|
24
|
|
От 35.001 до 50.000
|
23
|
23
|
|
От 50.001 до 75.000
|
10
|
10
|
|
Свыше 75.001
|
14
|
14
|
Рисунок 1.4 - Доход
В опросе наибольшее количество
респондентов получают до 20.000 тысяч рублей (29%). Дальше идут люди с доходом
от 20.001 до 35.000 (24%). Практически столько же людей получают от 35.001 до
50.000 (23%). Также, практически на одном уровне люди, получающие от 50.001 до
75.000 (10%) и с доходом выше 75.001 (14%).
Вопрос №5
|
Периодичность
посещения
|
Количество опрошенных
|
Количество опрошенных
в%
|
|
никогда
|
29
|
29
|
|
1 раз
|
32
|
32
|
|
1-2 раза
|
27
|
27
|
|
До 5 раз
|
9
|
9
|
|
Более 5 раз
|
3
|
Рисунок 1.5 - Периодичность
посещения туристических фирм, в%, в год
В данной диаграмме очень хорошо
видно, что наибольшее количество респондентов пользуются услугами турфирмы 1
раз в год (32%). Также, респонденты отвечали, что никогда не пользовались
услугами турфирм (29%). Примерно такое же количество людей пользуются услугами
туристических компаний 1-2 раза в год (27%). И совсем небольшое количество
людей пользуются до 5 раз (9%) и 3 респондентов покупают путевки в турагентствах
больше 5 раз в год.
Вопрос №6
|
Выбор турфирмы
|
Количество опрошенных
|
Количество опрошенных
в%
|
|
Pegas
Touristik
|
23
|
23
|
|
Coral
Travel
|
24
|
24
|
|
НТК «Интурист»
|
4
|
4
|
|
Anex
Tour
|
5
|
5
|
|
Другая
|
44
|
44
|
Рисунок 1.6. - Выбор туристической
фирмы
Из числа опрошенных наибольшее
количество туристов предпочитают турфрмы Pegas Touristik (23%) и Coral Travel (24%). Совсем немного
человек пользовались услугами НТК «Интурист» (4%) и Anex Tour (5%).
Стоит заметить, что большинство
опрошенных (44%) пользовались услугами турфирм, которые не были указаны в
опросе. 10 Человек (10%) ответили, что пользовались услугами турфирмы «Нева», 6
(6%) - турфирмой Solvex, 7 (7%) обращались к услугам туристической компании SkyTour, 6 (6%) ответили, что
не пользовались турфирмами, а практиковали самостоятельный туризм. Исследуюмую
фирму, а именно Tez Tour выбрали 11 (11%) опрошенных.
Вопрос №7. Оценка сервиса
обслуживания туристической фирмы, услугами которой пользовались респонденты:
|
10 баллов
|
9
|
8
|
7
|
6
|
5
|
4
|
3
|
2
|
1
|
|
22
|
20
|
18
|
12
|
10
|
3
|
7
|
5
|
1
|
2
|
Рисунок 1.7 - Оценка уровня сервиса
обслуживания в турфирмах
Большинство респондентов оценили
сервис обслуживания в туристической фирме, услугами которой они пользовались на
10 баллов (22%), на 9 баллов оценило 20% опрошенных. Стоит заметить, что в
основном респонденты оценивали сервис обслуживания как очень хороший, а тех,
кто был полностью не удовлетворен сервисом оказалось всего 2 (2%).
Таким образом, можно с полной
уверенностью сказать, что конкуренция на туристическом рынке на данный момент
очень высокая.
Вопрос №8
|
Причина выбора
турфирмы
|
Количество опрошенных
|
Количество опрошенныз
в%
|
|
Цены
|
66
|
66
|
|
Сервис
|
52
|
52
|
|
Горящие туры
|
37
|
37
|
|
Качество
|
58
|
58
|
|
Месторасположение
|
16
|
16
|
46
|
46
|
|
другое
|
3
|
3
|
Рисунок 1.8 - Причина выбора
турфирмы
Согласно диаграмме, для наших
респондентов, самыми важными качествами выбора турфирмы являются: ценовая
политика турфирмы (66%) и сервис обслуживания (52%).
Немаловажное значение имеют отзывы о
туристической компании (46%) и наличие горящих туров (37%).
Также, стоит заметить, что
месторасположение турфирмы играет не очень большую роль (16%).
Вопрос №9
|
Источник
информацииКоличество опрошенныхКоличество опрошенных в%
|
|
|
|
Газета/журнал
|
6
|
6
|
|
Радио
|
1
|
1
|
|
Интернет
|
37
|
37
|
|
Знакомые
|
41
|
41
|
|
ТВ
|
15
|
15
|
|
другое
|
0
|
0
|
Рисунок 1.9 - источник информации о
турфирме
Наиболее доступная реклама для
респондентов оказалась в Интернет (37%) и по телевидению (15%). Также, многие
узнали о Tez Tour от знакомых (41%) и через газеты или журналы (6%).
И самая не эффективная реклама - это
реклама по радио (1%).
Вопрос №10
|
Оценка качества
рекламыКоличество опрошенныхКоличество опрошенных в%
|
|
|
|
Отлично
|
16
|
16
|
|
Хорошо
|
50
|
50
|
|
Удовлетворительно
|
26
|
26
|
|
Плохо
|
6
|
6
|
|
Ужасно
|
2
|
2
|
Рисунок 1.10 - Оценка качества
рекламы
По данным результатам, наибольшее
количество опрошенных считает, что качество нашей рекламы на хорошем уровне
(50%). Следующий по популярности ответ - удовлетворительно (26%). На отлично
качество нашей рекламы оценило 16% респондентов. Плохо (6%) и ужасно (2%)
ответило совсем небольшое количество людей.
Вопрос №11
|
Использование услуг
турфирмыКоличество опрошенныхКоличество опрошенных в%
|
|
|
|
да
|
64
|
64
|
|
нет
|
36
|
36
|
Рисунок 1.11 - Пользование услугами
турфирмы Tez Tour
Закрытый вопрос, показывающий,
сколько человек из общего количества респондентов пользовались услугами
туристической фирмы Tez Tour. В итоге 64% респондентов пользовались услугами, а 36% - нет.
Вопрос №12
|
Насколько довольны
поездкойКоличество опрошенныхКоличество опрошенных в%
|
|
|
|
Абсолютно все
понравилось
|
32
|
32
|
30
|
30
|
|
Скорее не понравилось
|
4
|
4
|
|
Ничего не понравилось
|
1
|
1
|
|
Затрудняюсь ответить
|
33
|
33
|
Рисунок 1.12 - Оценка поездки,
организованной турфирмой Tez Tour
Из данного вопроса следует, что
многие респонденты, которые пользовались услугами Tez Tour остались полностью
довольны организацией туристической путевки. У 30% есть небольшие замечания, а
33% затруднились ответить. Только 4% опрошенных скорее не понравилась поездка,
а 1 человеку (1%) совсем ничего не понравилось.
Вопрос №13
|
ЗамечанияКоличество
опрошенныхКоличество опрошенных в%
|
|
|
|
Питание
|
38
|
38
|