Методы исследований в PR. Применение метода опроса на практике
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина)»
(СПбГЭТУ)
Кафедра «Связей с общественностью»
Курсовая работа по дисциплине «Теория и практика Связей с Общественностью»
Тема: «Методы исследований в PR. Применение метода опроса на практике»
Выполнил: студентка группы 3884
Гончарова Н.А.
Руководитель: Васильев А.И.
Санкт-Петербург
Оглавление
Введение
Глава 1. Исследования в PR
.1 Исследования в PR, их типы, цели и задачи
.2 Методы PR-исследований
.3 Опрос, как один из основных методов исследования
Часть 2. Практическое применение телефонного опроса
Заключение
Список использованной литературы
Введение
деятельность включает в себя несколько этапов, и один из важнейших - это исследования. Именно они являются начальной стадией и определяют ход всей PR-деятельности.
Главная цель данной работы - это определить основные методы исследования в PR. И, корме того, продемонстрировать один из них в практической части.
Большее внимание мы уделили опросу, как методу исследования, поскольку на протяжении долгого времени это метод остается основным для получения большого объема информации и ее обработки
Предмет работы - исследования в PR.
Задачи:
.Определить понятие и значимость исследований в PR.
.Определить и описать основные методы исследований.
.Дать расширенную характеристику и классификацию такого метода, как опрос
.Описать метод телефонного опроса на примере службы доставки «Сакура».
Глава 1. Исследования в PR
1.1Исследования в PR, ихтипы, цели и задачи
Одним из наиболее авторитетных комплексов действий специалиста по СО является формализованная и признанная в мировой практике система RACE, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR-проектов.- это Research (исследование: анализ и постановка задачи), А - Action (действие: разработка программы и сметы), С - Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е- Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).
Согласно этой системе, исследования являются первым пунктом, который должен осуществить PR-специалист, и без которого дальнейшая деятельность будет менее результативной. Согласно С. Катлипу в этот пункт входит: «сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации, просмотр Internet, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных.» [1;60] На этом этапе проходит планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм, занимающихся проектированием исследований, сбором информации и анализом данных, если PR-специалист считает нужным не проводить исследование самостоятельно, а воспользоваться их услугами. В центре исследования всегда присутствует PR - объект, от мнения, поведения которого зависит результативность маркетинговых усилий коммерческой структуры. Поэтому PR-исследования в организациях часто используются и в комплексе маркетинговых исследований. Оно должно быть не только описательным, например, выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях, исследование должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий.Чтобы определить объем и характер работы, которую предстоит проделать, перед исследованием должны быть учтены, в зависимости от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета следующие критерии:
.Проблема исследования
.Род информации, нужный для её решения
.Возможности использования результатов исследования
.Целевые группы, выбранные для исследования
.Будет ли это самостоятельное исследование или нужно нанимать профессиональных консультантов
.Способ обработки полученной информации
.Как скоро будут востребованы результаты исследования
.Стоимость проведения исследования
Определившись с этими критериями можно выделить нужный тип исследования: разведывательное - основанное на небольшом объеме данных, описательное, позволяющее получить относительно целостное представление о предмете исследования или аналитическое - длительное, комплексное исследование, сочетающее в себе различные методы.
Существует 3 наиболее распространенных способов PR-исследования:
Социологические исследования. Их целью является выяснение общественного мнения конкретных групп общественности;
Коммуникационный аудит, задача которого - выявление эффективности и согласованности коммуникации фирмы и целевых групп ее общественности;
Неформальные исследования (накопление фактов, анализ конкретных материалов, публикаций и т. д.)
Чтобы успешно завершить исследование, у него должны быть правильно поставленные цели и задачи. Само значение слова исследование, означающее поиск новых знаний или систематическое расследование с целью установления фактов, говорит о том, что в данном процессе необходим четко заданный вектор движения.
К основным целям исследования специалиста по связям с общественностью можно отнести:
.Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:
Распределение целевых аудиторий по их важности и значению для организации
Выявление трудностей, с которыми может столкнуться организация
Выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR
.Оценку изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.
.Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.
.Наблюдение за конкурентами, которое позволяет компании начинать корректировать свои маркетинговые и информационные действия и извлекать выгоду из недостатков в работе конкурентов.
Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.
Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия.
Гипотеза в исследованиях специалистов связей с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.
В зависимости от поставленных целей, задач и гипотез исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в PR направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.
Всё это в совокупности и определяет метод исследования.
1.2Методы PR-исследований
Методом исследований называют основный способ сбора, обработки и анализа данных. Есть несколько классификаций, но самое простое разделение - на качественные и количественные.
Качественные методы исследования в PR-кампаниях направлены на получение полной и глубокой информации о предмете исследования, и в связи с этим используются прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом. Они применяются как для сбора информации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, незаменимы при оценке эффективности проведенной кампании, так как могут дать уникальную персональную информацию о том, в какой мере изменилось отношение целевых аудиторий к базисному субъекту PR, какова глубина, интенсивность и устойчивость этих изменений. По существу, применение качественных методов обеспечивает специалиста по связям с общественностью большей частью информации о том, достигнута цель PR-кампании или нет.
К основным качественным методам сбора первичной информации относят:
.Наблюдения- направленное систематическое непосредственное отслеживание, фиксирование, регистрация значимых фактов, явлений, процессов. Чаще всего применяется для характеристики социальной ситуации, т.е. для всего того, что просто достаточно увидеть в естественном виде. Наблюдение невозможно без жесткой структуры. Все полученные факты рассредоточиваются по определенным свойствам, категориям и т.д. Наблюдение практически в любом исследовании выступает совместно с другими методами и служит инструментом сбора первичной информации
.Интервью - метод получения первичной социальной информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента. В PR-исследованиях интервью принято делить на два вида - глубинное и экспертное. Суть глубинного интервью - получить субъективное мнение человека по какому-либо вопросу или выяснить отношение к чему-либо. Важно отметить, что такие интервью обычно проводятся специалистами в области социологии или психологии. То есть людьми, которые в силу профессиональных качеств могут выведать все, что нужно от человека. Экспертное интервью, как понятно из названия, создано для того, чтобы опросить по какому-либо поводу эксперта в данном вопросе. Экспертом признается профессионал в своей области. Кроме этого, интервью делится по способу проведения на личное, телефонное и он-лайн.
.Фокус-группы - фокусированное интервью, которое проводится не с одним информантом, а с группой. Фокус-группы проводятся для таких целей, как выяснение общего отношения к продукту организации и к ней самой. Часто используются перед запуском какого-то нового товара или услуги. В фокус-группе всегда присутствует ведущий, так называемый модератор. Его задача заключается в том, чтобы постоянно держать беседу в нужном русле, задавать вопросы и таким образом получить максимум информации. От всех остальных методов фокус-группа отличается тем, что мнение там узнается не индивидуальное, а общественное. А в результате дискуссии получаются новые мнения.
Количественные методы исследования в PR-кампаниях используются, для выявления целевых аудиторий и их разделению по социальным и демографическим характеристикам, интересам, ценностям, убеждениям, стереотипам. Количественным методам принадлежит важнейшая роль при оценке эффективности кампании. Именно они позволяют прямо оценить, что произошло с целевыми аудиториями, в какой мере изменилось их отношение к субъекту PR. Массовый опрос целевых аудиторий позволяет обнаружить слабые места в проведенной кампании, выявить те социальные группы, те группы общественности, по отношению к которым поставленные задачи изменения отношения или формирования заданного поведения в результате кампании оказались не достигнутыми.
Анализ документов. Говоря емко - это систематическая оценка и обработка, интерпретация формы и содержания различных текстовых документов. Существует 4 вида анализа документов:
·Клиппинг - это копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода. В более широком понятии - это подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке и проч., которая предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио и видеокассетах и т.п.
·Мониторинг - это дайджестирование материалов прессы по определенной проблематике (с указанием источника и времени выхода публикации). Мониторинг - одна из важнейших частей работы редактора и касается не только мониторинга для написания пресс-релиза или публикации, но и мониторинга как метода исследования. Полученные сведения являются опорой для каких-либо выводов и планирования PR-действий в отношении СМИ.
·Транскрипирование электронных СМИ. Этот вид представляет собой расшифровку теле- и радиоэфира на бумажных носителях, который оформляется по аналогии с мониторингом.
·Контент-анализ. Используется для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ и сети Интернет, или закрепленной в организационной документации. Иными словами - это перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.
На сегодняшний день контент-анализ становится все более популярный методом обработки информации. В первую очередь потому, что он позволяет обработать большое количество текста или большую базу информации (напр., при запросе в сети Интернет).
И второй количественный метод исследования, это, конечно, опрос. Опрос нужен для того, чтобы собрать большое количество первичной информации посредством вопросов к группе респондентов.
Об опросе более подробно мы поговорим дальше.
1.3Опрос, как один из основных методов исследования
Как мы уже сказали выше, опрос - это метод, применимый в тех случаях, когда нужно собрать и проанализировать много мнений. Опрос, в отличие от интервью, является количественным, поскольку имеет строгую форму, определенный ряд вопросов, как правило, с выбором ответов, и дает возможность узнать мнение тысяч людей за относительно короткий срок.
Главный документ опроса - это анкета. Это структурированный лист, который и содержит в себе вопросы. Составление анкеты требует довольно больших усилий, потому что очень важно сделать вопросы емкими и понятными для каждого. Кроме того, необходимо избегать двусмысленностей и различных трактовок вопроса. Существует несколько типов вопросов, которые мы разберем далее, и несколько способов ответа.
Например, может быть задано выделить более подходящий пункт, расставить в порядке убывания, выбрать и объяснить, или самому дописать какой-либо ответ.
Кроме того, анкеты имеют довольно строгую форму:
1.Вступительная часть, где идет цель заполнения анкеты, для чего и как она будет использоваться, кем и т.д. Важно указать, как будет использоваться анкета - она может быть анонимной, предназначенной для публикации или же для статистики.
2.Вводный блок вопросов. Его задача - узнать необходимые для исследования первичные сведения о человеке, например, пол, возраст, род профессиональной деятельности и т.д.
.Блок основных вопросов. В нем мы выясняем все, что нам необходимо для нашего исследования по данному вопросу.
.Благодарность за участие в опросе.
Итак, по способу проведения опросы делятся на следующие виды:
·Анкетные опросы - то, что мы уже описали. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом.
·Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.
·Личные интервью - не стоит путать с интервью, описанными в качественных методах исследования. Эти интервью тоже строго подчинены анкете и отличаются от анкетных тем, что вопросы задает, а также вносит ответы в бланк интервьюер
·Телефонные и интерактивные опросы. Телефонные опросы являются хорошим методом опросы, поскольку они достаточно экономичны а главное, имею довольно высокий уровень достоверности данных. Однако сейчас проводить их все сложнее, поскольку домашние телефоны уходят в прошлое, а телефонизация, например, сельской местности, всегда была низкой. Что касается интерактивных опросов. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.
В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:
·Экспертные опросы. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. Как правило использует личное либо телефонное интервью.
·Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. Этот вид вопросов довольно популярен, поскольку позволяет отслеживать изменение настроения аудитории.
·Проблемные опросы. Главное их отличие в том, что они целиком и полностью посвящены конкретной проблеме и поиску путей ее решения.
·Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.
Вопросы и способы ответа могут быть разные, различают:
1.Открытые, закрытые и полузакрытые вопросы;
- открытые вопросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. Соответственно, оставляются специальные поля, куда вписывается ответ
закрытые вопросы, когда варианты ответов заранее предусмотрены. Либо есть возможность выбрать вариант из предложенного списка, либо просто отметить нужный вариант.
полузакрытые - комбинируют обе процедуры.
2.Прямые и косвенные вопросы. Различия между прямым и косвенными вопросами заключаются в следующем. В первом случае предусматривается ответ, который затем трактуется так же, как он предложен респонденту для оценки в вопросе. В случае с косвенным вопросом предполагается расшифровка в несколько ином, скрытом от респондента смысле. Например, можно задать вопрос: «Собираетесь ли вы поменять марку стирального порошка, которым в настоящее время пользуетесь?». Это прямой вопрос. Если же поставить вопрос в форме: «Удовлетворяет ли вас используемый стиральный порошок и если нет, то почему?», мы косвенно можем определить, собирается или нет данный респондент изменить в этом плане своим привязанностям.
.Личные и безличные вопросы. Что касается личных и безличных вопросов, то в этом случае вторые также носят в определенной мере косвенный характер и задаются чаще в ситуациях, связанных с возникающим у респондента нежеланием отвечать на прямо поставленный вопрос. Можно спросить: «Как вы считаете .. ?», а можно: «Некоторые полагают, что ... Какие из названных суждений, с вашей точки зрения, являются наиболее распространенными (или правильными)?». Ожидается, что в подобной ситуации опрашиваемый стремится указать на те суждения, которых он придерживается лично, ассоциируя себя таким образом с большинством.
Как можно увидеть из всего вышесказанного, опросы действительно являются очень большой нишей в PR-исследованиях. Это и неудивительно, поскольку они имеют много разновидностей и способов подачи. А это позволяет выяснить практически что угодно и у кого угодно - от районных почтовых опросов, до масштабных личных - зависит от целей и средств. Более того, опросы позволяют отслеживать ход PR-компании, изменение мнений в ее течении, а также проверить результаты. Именно поэтому они являются практически неотъемлемой частью PR-исследования и используются если не в качестве единственного, то хотя бы в качестве вспомогательного инструмента.
исследование pr опрос
Часть 2. Практическое применение телефонного опроса
В практической части мы решили наглядно показать, как компания применяет метод опроса в реальности. Мы выбрали службу доставки «Сакура» и на ее примере покажем, как проводятся телефонные опросы.
Мы решили выбрать именно эту компанию, поскольку она работает на выездах и для нее крайне важно постоянно оценивать качество своей работы, чтобы учесть недостатки и вводить какие-либо изменения.
Итак, чтобы объяснить, поему они используют метод телефонного опроса, а главное, почему в их случае он является эффективным, попробуем разобраться, как они действуют.
Компания «Сакура» занимается доставкой еды. И действует механизм доставки довольно просто:
.По телефону (используя каталог) или через Интернет выбирается продукция и оформляется доставка.
.Если заказ был через Интернет (а это большая часть заказов), то в течение 10 минут перезванивает менеджер, уточняет заказ, адрес, сумму и время доставки.
.Приезжает курьер, передает заказ, накладные, рассчитывает покупателя.
.На телефон приходит смс-оповещение о доставке и сумме с пожеланием приятного аппетита.
.Когда был запущен опрос, вместо смс звонил еще раз специалист и спрашивал о качестве продукции следующее:
oКак был принят заказ. Быстро ли перезвонили. Всю ли информацию дали быстро и правильно
oКакие трудности при выборе и оформлении заказа возникли
oКак быстро приехал курьер, была ли сдача с нужной (указанной купюры).
oБыла ли еда теплой, все ли было в комплекте (компания специализируется, в том числе, на японской кухне), качество и вкус еды.
Кажется, что вопросов довольно много, но, тем не менее, уровень согласия ответить на них, выше, чем при простом телефонном опросе. А связано это, в первую очередь, с тем, что согласно механизму оформления заказа и так перезванивает менеджер. Клиент (особенно постоянный, к этому привык и ожидает звонка). Следовательно, не возникает негатива из-за звонка с незнакомого номера. И даже несмотря на то, что перезванивают дважды, негатива меньше и люди с большей охотой отвечают на вопросы. Тем более этот звонок замещает смс, и тут два варианта, если клиент доволен, он хотя бы в вкратце скажет, что все хорошо, если не доволен, то сразу будет иметь возможность этим поделиться. Таким образом, собирается еще и достаточно достоверная информация.
Несмотря на то, что по описанию кажется, что вопросов много, грамотный специалист задаст их быстро и ненавязчиво. Например, объединяя один в два, используя перечисления и экспрессивные слова. Перед ним есть такая же анкета, только он сам, быстро обрабатывая ответ клиента, даваемый по телефону, вносит варианты ответов.
Но разумеется, при составлении анкеты необходимо учитывать тот факт, что человек будет опрашиваться по телефону и большой объем и сложные вопросы могут быстро вызвать у него раздражение.
Нам кажется, что в данной компании и в данном случае применение такого метода исследования, как именно телефонный опрос, во-первых, оправдано, а во-вторых, очень даже удачно. Хотя телефонный опрос довольно редко, когда может действительно принести хорошие результаты. В данном случае этот метод был оправдан и удачно вписывался в естественную жизнь компании. Поэтому люби с большим энтузиазмом и достоверностью делились информацией.
Этот опрос является примером того, как грамотно добиться всех целей:
.Опросить необходимую целевую аудиторию (поскольку звонки делались только заказчикам)
.Опросить моментально (после совершения заказа, тем самым получая сильную обратную связь по результату обслуживания)
.Получить максимум и достоверной информации (причина была описана выше).
Заключение
Мы выполнили главную цель работы, а также поставленные задачи. Мы выяснили роль и значение исследований в PR. Разобрали основные применяемые виды исследований. Углубились в понятие опроса, разобрали его многочисленные подвиды и случаи использования. И, кроме того, наглядно продемонстрировали пример положительного телефонного опроса.
Из этого можно сделать вывод, что главное для PR-специалиста не только знать теорию, но и уметь правильно и вовремя применить ее на практике. Правильно выбранное время, место, а в данном случае, метод исследования, облегчит работу и сделает ее более эффективной.
Список использованной литературы
1.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие-Москва., 2004. - 414 с.
2.Бутенко А.А. Использование новых технологий при опросах // Социс. - 2000. - №10. - С. 122-123.
.Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. - М., изд. «Смысл», 1999. - 153 с.
.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз- теория и практика: Учебное пособие перевод с англ. М. Вильямс. - М., 2000. - 624 с
1.Королько В.Г Основы паблик рилейшнз - М., изд. «Рефл-бук», 2000. - 528 с.
5.Прикладные социологические исследования в PR <http://ob-svyazy.ru/public-relations-konspekt-lektsij/41-prikladnye-sociologicheskie-issledovaniya-v-pr.html>Web: <http://ob-svyazy.ru/public-relations-konspekt-lektsij/41-prikladnye-sociologicheskie-issledovaniya-v-pr.html>
.Сакура - заказ и доставка еды и напитков http://4588888.ru/about/