Методы и способы формирования и поддержания приверженности к бренду
Содержание
Введение
1. Бренд и лояльность клиента
1.1 Бренд
1.2 Лояльность клиента
1.3 Причины повторной покупки
1.4 Типы лояльности
1.5 Инструменты управления признаками истинной лояльности
1.6 Стратегия брендинга
1.7 Оценка стоимости бренда
1.8 Доверие и приверженность к бренду
2. Приверженность к бренду
2.1 Вовлеченность в товар и приверженность к торговой марке
2.2 Влияние доверия к бренду
2.3 Приверженность к торговой марке
3. Методы формирования и поддержания приверженности к бренду
3.1 ATL-реклама
3.2 BTL-реклама
3.3 Сервисное обслуживание
3.4 Обновление линейки товаров данного бренда
Список литературы
Введение
Формирование и поддержание приверженности к бренду является очень важным звеном в создании компании с перспективой на долгосрочный период. Мало создать бренд, необходимо еще и постоянно поддерживать и «подогревать» интерес покупателя, давать понять, что именно этот бренд лучший и гарантирует покупателю качество и удовлетворяет его потребности.
Некоторые характеризуют бренд как узнаваемость продукта, другие клиентскими впечатлениями, третьи − привносят различия в товары, которые иначе было бы сложно отличить друг от друга.
Слово бренд имеет глубокие корни. По некоторым теориям, у викингов это слово использовалось для обозначения клейменого скота. Это делалось для закрепления выбранных животных за одним хозяином.
Следующим этапом развития бренда можно считать возникновение в Средних веках в Ватикане двух форм интеллектуальной собственности. Первая форма представляла собой непосредственно права на сам товар, его форму или дизайн и его упаковку. Второй формой являлась репутация продавца. Интересно то, что решением вопросов первой формы интеллектуальной собственности занимались светские юристы, которые определяли, кто же обладал правом собственности на конкретный товар или торговый знак. А вот вопросы репутации продавца решались судом церкви.
Скорее всего, именно после этого стали различать торговую марку, которая представляет собой нечто, что может описать компанию, ее материальную сторону, когда как бренд показывает влияние или степень доверия к компании.
Бренд нельзя зарегистрировать и контролировать или привязать его к определенной стране. Бренд нематериален, он существует в сознании людей. Но зачастую этого достаточно для того, что бы изменять торговые марки, при неизменности бренда.
Определение правильных стратегий формирования и поддержания приверженности покупателя к бренду позволяет сделать большой шаг в будущее. Правильно построенный бренд это большая узнаваемость потребителями, повышение конкурентноспособности, дополнительные барьеры для входа на рынок другими компаниями, высокая лояльность покупателей и определенный имидж компании.
В данной курсовой работе будут рассматриваться методы и способы формирования и поддержания приверженности к бренду, теоретические основы психологии и поведения покупателя, принятие решения о покупке, основные функции бренда, маркетинговые ходы для развития бренда, исследование бренда для покупателя исходя из разных трактовок и направления, реальные примеры компаний рынка РБ и других стран. Задача данной работы заключается в рассмотрении приверженности покупателя к бренду и ее формирование, исследование и осознание реального мира брендов и их силы
1. Бренд и лояльность клиента
.1 Бренд
В последние годы модное слово «бренд» прочно вошло в современный обиход. Будь то студент с современным телефоном или серьёзный бизнесмен, и тот и другой свободно оперируют этим термином, порой вкладывая в него совершенно разные понятия.
Многочисленные версии ассоциируют происхождение слова «бренд» едва ли не с древними источниками, однако широкое распространение терминв первые получил лишь на Диком Западе. Тогда «brand» означал клеймо, выжигаемое для дальнейшей идентификации принадлежности скота. Более широкий смысл слово приобрело несколько позже.
Часто бренд (или «брэнд») отождествляется с такими понятиями, как «товарный знак» и/или «торговая марка». Однако, так ли это?
Что представляет собой торговая марка?
Это набор чётко дифференцируемых признаков, подлежащих государственной/международной регистрации и, при необходимости, защите в установленном законом порядке. Торговая марка и товарный знак− это узнаваемое изображение, символизирующее товар, услугу или иное явление, шрифты, цвета и т. п., ассоциирующиеся с данным товаром.
Что есть бренд?
В отличие от торговой марки, бренд это более широкое понятие, имеющее, по мнению некоторых экспертов, даже глубокий философский смысл.
Это имидж фирмы, нашивки на форме пилотов Формулы 1, логотипы на футболках, музыка из рекламных роликов и фрики, готовые набить тату с логотипом любимого производителя. В некотором смысле, это искажённая и дополненная многочисленными вспомогательными элементами проекция торговой марки на массовое сознание.
Его неотъемлемыми частями можно назвать даже негативные моменты,связанные с той или иной продукцией. Стоит вспомнить опыт растворения Mentos в CocaCola, в результате которого из бутылки жидкость бьёт метровым фонтаном. Сам по себе фокус довольно забавный, если не знать, что, как минимум, один человек уже погиб от такой смеси. Сюда же можно отнести и китайского парня, продавшего почку только для того, чтобы купить себе iPad,настоящий бренд имеет и скелеты в шкафу, хотя владельцы, разумеется, стараются свести подобные эксцессы к минимуму.
Бренд узнаваем, бренд сам по себе служит стимулом для покупки того или иного товара и сам по себе является источником роста доходов владельца. Однако именно поэтому он требует постоянного вложения финансовых и иных ресурсов, постоянного напоминания целевой аудитории о его существовании.
Положительная черта бренда заключается в том, что данная характеристика значительно упрощает жизнь потребителя. Всетаки, придя в супер или гипермаркет, сложно не потеряться среди всего разнообразия продуктов. Зато, если вы имеете «опыт общения» с разными брендами, рука кидает в корзинку «именно такой» йогурт, определенный майонез, сыр от компании «Х» и так далее. Вроде бы все просто, но на практике некоторых покупателей порой ждет разочарование, так как, придя домой, они обнаруживают, что имели не совсем верное представление о товаре. А больше поверили рекламе, отзывам окружающих, советам продавца и прочее. Именно поэтому компании, в особенности те, что занимаются продажей товаров класса люкс, стараются сделать все возможное, чтобы поддерживать репутацию своего бренда на должном уровне и уберечь от скандалов. Они отправляют потенциальным потребителям небольшие подарки, именные поздравления с Днем рождения и Новым годом и прочие приятные мелочи, которые вряд ли позволят их клиентам усомниться в качестве товара или обслуживания.
Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом.
.2 Лояльность клиента
На протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции. Однако для того, чтобы поддержать заинтересованность клиента в продукции компании, недостаточно просто заниматься мониторингом потребительского рынка и оценивать его с помощью таких стандартных показателей, как удовлетворение от потребления и изменение интересов. Несмотря на потраченные миллионы, эта задача не всегда успешно выполняется, поскольку поддержание лояльности клиентов на высоком уровне− весьма неустойчивая материя, требующая комплексного подхода. Тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к ней продолжает расти.
Совершенствуя продукцию или услуги, многие компании не прилагают достаточно усилий к тому, чтобы своевременно реагировать на изменяющиеся потребности клиентов. Зачастую это происходит потому, что изменение потребностей считают неконтролируемым процессом. На самом деле, этот процесс можно осознанно контролировать, основываясь на профилях лояльности, разработанных на базе психологической оценки целевых групп клиентов. Анализ уровней лояльности клиентов, наряду со статистическим анализом конкретных моделей потребления и удовлетворенности от него, проведенный сотрудниками компании McKinsey, позволил выделить 6 потребительских групп. Первые 3 оцениваются позитивно и относятся к лояльным. Эти группы сохраняют на прежнем или повышают уровень потребления по следующим причинам:
.в результате эмоционально− позитивного отношения к компании;
.в результате рационально сделанного выбора в пользу компании;
.по причине того, что смена компании− производителя сопряжена с нежелательными осложнениями.
Оставшиеся 3 группы по уровню лояльности неустойчивы и склонны к низким уровням потребления в силу следующих факторов:
.изменение стиля и образа жизни (например, в результате рождения ребенка развиваются новые нужды и потребности);
2.переоценка финансовых возможностей и появление более выгодных вариантов потребления;
.значительная неудовлетворенность сервисным обслуживанием компании (зачастую в результате единичного опыта неудовлетворительного обслуживания со стороны какого либо сотрудника).
Таким образом, можно выделить 3 основные модели отношения клиент к компании и ее продукции:
−эмоционально - позитивное;
−индифферентное;
−оценочно рациональное.
Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимален.
Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами. В частности, люди, приобретающие безалкогольные напитки, практически всегда привержены определенному сорту, при том, что большинство напитков весьма схожи по вкусовым качествам.
Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Заметим, что данная целеевая группа не предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.
Наконец, рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей порядка 40 % от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.
Анализ рынка показывает, что группы лояльности в каждом сегменте различаются по отраслям. Например, мало кто эмоционально привязан к бакалейным магазинам. С другой стороны, наиболее сложно сохранить постоянную клиентуру интернет провайдерам и телекоммуникационным компаниям. Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются 5 основными факторами:
1.периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании);
2.эмоциональной и финансовой значимостью покупки;
.уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов;
.частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки);
.простотой смены обслуживающей компании.
Зная об этих профилях лояльности, руководство компании может по новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры.
1.3 Причины повторной покупки
Потребитель может следовать схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка удовлетворяет его потребности (рациональный компонент), или потому что у него формируется личная приверженность марке (эмоциональный компонент).
Но ни повторная покупка, ни эмоциональная «преданность» не объясняют природу лояльности. Ведь потребитель очень часто покупает именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо выбор обусловлен тем, что в данный момент потребитель в состоянии купить лишь этот бренд.
1.4 Типы лояльности
Маркетологи и психологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.
Поведенческая (или транзакционная) лояльность − это действия, предпринимаемые потребителем в отношении бренда, например, та же повторная покупка. Что важно, природа поведенческой лояльности может крыться во внешних факторах, не подразумевающих никакой эмоциональной подоплеки. Например, в привычном магазине представлен только один бренд в категории и человек вынужден покупать его. Человек может быть вынужден покупать какойто бренд только по финансовым соображениям.
Лояльность, связанная с отношением (приверженность или перцепционная лояльность) предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какоголибо другого.
Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в ценности бренда, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, готов рекомендовать его, нечувствителен к действиям конкурентов.
Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же, грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) бренду в течение длительного времени.
Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается,что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности.
Приверженность и поведенческая лояльность это «чистые категории», а на практике часто встречаются различные варианты их сочетания.
Возможны несбалансированные сочетания, когда приверженный потребитель не будет покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/ приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Рассмотрим «поведенческую лояльность без приверженности» и «приверженность без поведенческой лояльности».
Поведенческая лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден покупать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Такой потребитель при первом удобном случае перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности.
В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность,но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другой марке. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда (тип «свитчеров»).
Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его.
При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает.
На основании рассмотренных категорий, можно описать истинную лояльность (приверженность + поведенческую лояльность), которая характеризуется:
1.состоянием вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к бренду;
2.отсутствием реакции на действия конкурентов;
.совершением регулярных покупок в течение длительного периода.
Тем не менее, истинная лояльность не исключает перехода потребителя на покупку других марок в особенных ситуациях, а также покупку марокконкурентов в определенные моменты времени. Истинно лояльный потребитель руководствуется и эмоциональными, и рациональными категориями в процессе выбора. Этот тип лояльности должен стать «отправной точкой» в практической работе маркетологов с потребителями.
Можно, конечно, обеспечивать повторные покупки и поведенческую лояльность экспансией на рынке, вытесняя бренды конкурентов из точек продаж, но эта другая история, и к истинной лояльности, за которую мы ратуем, не имеет никакого отношения.
Истинно лояльный потребитель выделяется на основе наличия у него сочетания нескольких признаков лояльности:
. эмоциональная привязанность потребителя к марке, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности этой марки;
. знание и понимание рациональных выгод от пользования продуктами марки, как функциональных («удобно»), так и нефункциональных ;
. снижение чувствительности к действиям конкурентов/толерантность к ошибкам марки;
. положительный опыт пользования продуктом или услугой;
. факт совершения повторных покупок или осознанное намерение их совершить.
Опять же, последний пункт не является признаком истинной лояльности без сочетания с другими признаками.
Часто, промокампании нацелены на «повышение лояльности», представляют из себя бонусирование за повторные покупки продукта. В рамках таких кампаний повторные покупки совершаются только до завершения промоактивности.
.5 Инструменты управления признаками истинной лояльности
−Эмоциональная привязанность
Довольно трудно установить настоящие дружеские отношения «брендпотребитель», но нужно помнить, что именно чувства и эмоции являются основой феномена истинной лояльности. В этом нет ничего нового, но работа маркетинга в этом направлении - это постоянное, осознанное, продуманное взаимодействие с потребителями, требующее реализации большого количества активностей.
Система персонализированных информационных сообщений, включая incentive (различные поздравления и приятные неожиданные послания), уникальный контент от бренда, работа мультиканальных контактцентров с потребительскими запросами, пришедшими в рамках программы лояльности − все это составляющие работы с потребителями, стимулирующей эмоциональную привязанность к бренду.
−Знание о рациональных выгодах
Здесь активности должны вестись в двух направлениях: информирование («oбразование») потребителя о значимых свойствах продукта и создание дополнительных ценностей продукта (added value).
Максимального эффекта в области информирования потребителя можно добиться, используя концепцию «маркетинга по разрешению» (permission marketing), то есть − встраивание брендированных сообщений в контент, изначально «одобренный» потребителем, в контент, который персонально интересен потребителю. В этой связи становится особенно актуальным отслеживание сферы потребительских интересов в рамках СRMпроектов (от сбора статистики по тематикам, в отношении которых потребитель проявляет активность, до тестов).
Запуск бонусных, скидочных, накопительных программ лояльности - эффективный инструмент увеличения рациональной ценности продуктов и услуг.
−Толерантность к негативу
Толерантность к ошибкам марки достаточно сложная для управления сила, основанная на феномене доверия. Повышать доверие можно за счет PR мероприятий и активного репутационного менеджмента.
Кроме всего прочего, доверия заслуживает внимание бренда к претензиям потребителя. Вместо замалчивания проблемы, следует отнестись к ней внимательно. Заменить продукт, разобраться в сути претензии, исследовать проблему, сообщить о результатах исследования потребителю, публично описать проблему, причину проблемы и способы ее решения.
−Положительный опыт
Лучший инструмент в формировании положительного опыта пользования продуктом− дать потребителю его попробовать. Для FMCG хороший результат может дать сэмплинг, дегустация или специальные бонусы за покупку целевого/нового продукта. В рамках небрендированных программ лояльности (в которых участвуют и непотребители) такой простой инструментарий может обеспечить не просто первую пробную покупку, но даже переключение с конкурентных продуктов.
−Повторная покупка
Повторную покупку и намерение купить лучше всего стимулировать с помощью бонусных активаций в рамках CRMпроектов. Самое важное - это абсолютная уверенность в экономической эффективности бонусирования.
1.6 Стратегия брендинга
Под стратегией брендинга следует понимать комплекс стратегических решений по управлению торговыми марками. На сегодняшний день существует много моделей создания сильных брендов. Так, к примеру, Д. Нэпп в качестве определяющей и формирующей концепции брендинга предлагает «модель Д. В. Р. И. О.»:
дифференциация;
востребованность;
репутация;
информированность;
образ.
В.Н. Домнин останавливается на методе под названием «Колесо бренда», суть которого заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти вложенных одна в другую «оболочек»:
атрибуты бренда;
преимущества бренда;
ценности бренда;
индивидуальность бренда;
суть бренда.
Ключевые этапы создания бренда
Рассмотрим ключевые этапы создания бренда.
. Сегментирование потребителей, т.е. разделение всего множества потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования.
. Создание идентичности бренда: уникальный набор марочных ассоциаций, которые представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям.
Создание идентичности бренда можно разбить на три основных этапа:
определение отличий и преимуществ бренда по отношению к продукции конкурентов;
позиционирование бренда, базирующееся на результатах сегментирования потребителей и определения его преимуществ и отличий;
завершение формирования идентичности бренда посредством наделения его набором таких атрибутов, как имя, упаковка, логотип и т.д
. Определение отличий и преимуществ бренда. Для того чтобы потребитель смог отличить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных торговых марок. Отличия могут быть как ощущаемыми, так и неощущаемыми. Ощущаемые отличия могут быть восприняты органами чувств. Неощущаемые же отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы (как, например, долговечность, надежность). Мало провести границу между ощущаемыми и неощущаемыми отличиями, необходимо отличать также неощущаемые отличия от воображаемых, которые не только не поддаются восприятию, но и объективно не существуют. После определения ключевых отличий бренда необходимо перевести их из категории отличий в категорию преимуществ.
Позиционирование бренда − это действия по разработке товарного предложения бренда и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в своей товарной категории и сознании целевой группы потребителей.
Отметим два ключевых момента в отношении позиционирования бренд
.позиция бренда должна соответствовать потребностям, желаниям и намерениям потребителей, учитывать специфику своего сегмента;
.позиция бренда должна содержать основные отличия от аналогичных товаров, т.е. отражать определенное конкурентное преимущество.
Все атрибуты бренда можно разделить на три категории:
. Сам товар, его физические и конструктивные особенности, доступны органам чувств потребителя.
. Весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи информации о бренде.
. Специфические формальные признаки бренда − марочное название, упаковка, фирменная символика, рекламные персонажи, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление и т.п.
1.7 Оценка стоимости бренда
1.Подход суммарных издержек(затратный). Метод состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда. Явным преимуществом будет являться его простота: посчитать собственные издержки может каждый. Недостатком же будет его субъективность, так как оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов, а бренда как не было, так и нет. И цена его равна нулю.
2.Подход остаточной вмененной стоимости(доходный). В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, − вменяется бренду в качестве стоимости. Именно в соответствии с этим подходом стоимость бренда «CocaCola» оценивается в 40 миллиардов долларов, а «Marlboro» в 15 миллиардов долларов. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании.
.Подход суммарной дисконтированной добавленной стоимости ( сравнительный). Раз бренд добавляет стоимость товару, значит эту самую «надбавку» можно подсчитать. Берем брендированный товар и сравниваем его цену с товаром аналогом, не являющимся брендом, вычисляем разницу цены товаров, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда,умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного бренда.
1.8 Доверие и приверженность к бренду.
На рисунке 1 представлена схема, согласно которой такие конструкты, как доверие, аффект и приверженность к бренду (как в плане отношения, так и покупки), определяются детерминантами товарных классов -гедонистическим аспектом и аспектом «важности» (уровень вовлеченности в товар) и риском выбора. Ван Трейп, Хойер и Инмэн обнаружили, что соответствующие переменные товарных категорий определенным образом влияют на тип поведения, называемый «поиском разнообразия».
Рисунок 1 Модель формирования отношений с торговой маркой
лояльность бренд торговый марка
2. Приверженность к бренду
Вовлеченность в товар в общем смысле рассматривается как «соответствие товара потребностям и ценностям потребителя». Несмотря на то что товар может быть актуален для потребителя и по какимлибо другим причинам, с уверенностью можно говорить о двух аспектах вовлеченности, существование которых признается в научных работах, посвященных маркетингу, - это аспект «важности» товара и гедонистический аспект . Два вышеназванных аспекта соответствуют первичным конструктам - эмоции и рассудку, с помощью которых индивиды обрабатывают информацию об окружающем мире. И действительно, в литературе по маркетингу выделяются два типа вовлеченности − «аффективный» и «когнитивный», а в ходе проведенных исследований было выяснено, что потребители приписывают товарам как эмоциональную, так и рациональную ценность.
.1 Вовлеченность в товар и приверженность к торговой марке
Каким все таки образом связаны два измерения вовлеченности в товар в какой-либо товарной категории и приверженность к торговой марке? Будет ли приверженность к определенной марке сильнее, если речь идет о приобретении важных товаров, гедонистическая ценность которых высока, например, автомобилей и персональных компьютеров? Будет ли она слабее, когда встанет вопрос о покупке туалетной бумаги и жевательной резинки? Как ни парадоксально, исследованию этого вопроса уделялось весьма мало внимания, несмотря на то что понимание теоретической подоплеки приверженности к определенной марке может иметь огромное значение для менеджеров. Например, если мы будем знать, что приверженность к марке более актуальна для товаров с высокой вовлеченностью, то резонным будет предложить бренд−менеджерам, занимающимся продвижением товаров с высокой вовлеченностью, выделять большие финансовые средства на рекламу и другие стратегии, усиливающие приверженность к их торговой марке. Что касается товарных классов с низкой вовлеченностью, то при продвижении торговой марки большие средства должны выделяться на меры по стимулированию сбыта и подобные стратегии, делающие ставку на благосклонное отношение потребителя к цене, а не к самому бренду.
Трэйлор исследовал вопросы вовлеченности в товар и приверженности к торговой марке (близкой к понятию «лояльности к торговой марке»). Он изучил 12 товарных категорий, использовавшихся в 40 семьях, и обнаружил, что результаты варьируются в зависимости от категории товара. Трэйлор сделал следующий вывод: «...положительная корреляция скорее представляет собой явление, зависящее от конкретного товара, а не общее правило, как утверждается в научных работах. В крайнем случае соотношение между вовлеченностью в товар и приверженностью к торговой марке имеет неоднозначный характер». Он также считает, что «...при принятии решения о покупке того или иного товара, когда активно задействовано эго индивида, оцениваются многочисленные критерии, и только один из них, вероятно, это марка товара» .
Очевидно, что для того чтобы понять взаимосвязь между приверженностью к марке и вовлеченностью в товар, нужно учесть и другие факторы. Могут быть включены четыре таких дополнительных конструкта. Это осознанный риск, связанный с приобретением товара определенной товарной категории, доверие к торговой марке и аффект, вызываемый маркой.
2.2 Влияние доверия к бренду
Согласно подходу Моргана и Ханта, доверие и приверженность представляют собой ключевые переменные, поскольку они поощряют партнеров работать над сохранением имеющихся отношений, избегать установления альтернативных отношений с другими партнерами и ослабляют осознание риска. Гундлах, Ачрол и Ментцер предупреждают, что эти конструкты очень сложны по своей структуре и могут даже пересекаться в чемто, тем не менее, приверженность рассматривается ими как один из основных компонентов в установлении долгосрочных успешных взаимоотношений. Приверженность уменьшает неопределенность ситуации и сокращает затраты на поиск и поддержание новых отношений обмена.
Доверие к торговой марке имеет следствием формирование приверженности к ней, поскольку на основе доверия устанавливаются отношения обмена, ценность (или важность) которых очень велика. Фактически приверженность определяется как «стойкое желание поддерживать ценные отношения». Следовательно, приверженность − это часть поступательного процесса, нацеленного на продолжение и поддержание ценных и значимых отношений, созданных на основе доверия. Другими словами, доверие и приверженность должны быть связаны друг с другом, так как доверие играет важную роль в отношениях обмена, а приверженность является неотъемлемой частью этих значимых и ценных отношений.
Кроме того, приверженность к торговой марке делает потребителя уязвимым в том смысле, что он отказывается ото всех остальных альтернатив и доверяется единственному бренду, который, как он думает, не подведет его. Таким образом, только заслуживающие доверия партнеры могут рассчитывать на то, что с ними будут установлены прочные отношения на основе приверженности, поскольку такие отношения представляются менее рискованными и более надежными. Эта идея развивается в работах Мурман, Цальтмана и Дешпанде и Моргана и Ханта, которые обнаружили, что доверие влечет за собой возникновение приверженности в отношениях обмена. В исследовании, проведенном Морганом и Хантом, коэффициент между доверием и приверженностью составил 0,53. Следовательно, можно предположить, что в отношениях с торговой маркой приверженность к ней будет увеличиваться при возрастании доверия.
Эмоциональные детерминанты приверженности к торговой марке следует рассматривать отдельно в контексте поддержания отношений с маркой. Гундлах, Ачрол и Ментцер высказали следующее предположение: приверженность связана с положительным аффективным откликом, и хотя эта аффективная реакция может ограничить поиск альтернатив в краткосрочной перспективе, постоянные выгоды в долгосрочной перспективе скорее являются результатом этой «иррациональной» связи на основе приверженности. В частности, подобные отношения «эмоциональной приверженности» считаются наиболее благоприятными в условиях неопределенности.
Бершейд выделяет два значимых аспекта тесных эмоциональных отношений: силу (или интенсивность) аффекта и гедонистический показатель аффекта (положительный/отрицательный). Сильные и позитивные аффективные реакции будут соотноситься с высоким уровнем приверженности к торговой марке. В этой связи Дик и Басу предположили, что лояльность к торговой марке, аналогично приверженности к торговой марке, будет сильнее, когда потребитель находится в хорошем настроении. Следовательно, приверженность к торговым маркам, делающим потребителей «счастливыми», должна быть сильнее. Несмотря на то что чувства счастья и радости, вероятно, не являются превалирующими компонентами отношений «поставщик−покупатель», мы утверждаем, что положительные эмоции, например счастье, являются немаловажной частью отношений между торговой маркой и потребителями, таким образом, при усилении аффекта, вызываемого торговой маркой, приверженность к ней также будет усиливаться.
2.3 Приверженность к торговой марке
Несмотря на то что, как признается многими учеными, «лояльность к торговой марке» имеет два измерения − поведенческое (или «ложное») и отношенческое (или «истинное») − в литературе по маркетингу большее внимание уделяется поведенческому измерению. Наиболее часто исследователи измеряют лояльность потребителей к торговой марке согласно уже использовавшимся схемам поведения при покупке. Лояльность к торговой марке включает в себя некоторую долю приверженности к качеству товаров данной марки, что является результатом как позитивного отношения к марке, так и опыт неоднократных покупок товаров данной марки.
В соответствии с подходом, предложенным Гундлахом, Ачролом и Ментцером, которые подробно рассматривают литературу, посвященную понятию «приверженности», «приверженность к торговой марке» определяется как долгосрочная, поведенческая и отношенческая предрасположенность среднего потребителя по отношению к какойлибо торговой марке. Это определение, конечно, очень близко к классическому определению «лояльности к торговой марке», предложенному Якоби и Честнутом, согласно которому лояльность к марке является функцией как поведенческого, так и психологического (основанного на отношении) процесса. Тем не менее, поскольку лояльность к марке обычно рассматривается как переменная на уровне индивида, в данном исследовании будет использоваться термин «приверженность к марке», относящийся к агрегированному уровню торговой марки, а не индивида.
Таким образом, понятие «приверженность к торговой марке» включает в себя поведенческую (покупательское намерение) и отношенческую лояльность к торговой марке, при этом для марок с высоким уровнем приверженности финансовоэкономические показатели должны быть те же, что и для марок с высоким уровнем лояльности. Значимость критерия «лояльность к торговой марке» была признана маркетологами уже достаточно давно. Ховард и Шет указывают, что большая лояльность к бренду у потребителей ведет к более высоким продажам.
В работе Аакера речь идет о той роли, которую лояльность к марке играет в процессе осознания ценности марки в сознании потребителя. Автор подчеркивает, что лояльность к марке влечет за собой определенные маркетинговые преимущества, например, уменьшение маркетинговых издержек, привлечение новых потребителей и увеличение доходов без дополнительных капиталовложений. Кроме того, Дик и Басу рассматривают другие маркетинговые преимущества, например, благоприятные отзывы покупателей и большую сопротивляемость «лояльных» потребителей к рекламным стратегиям конкурентов как результат лояльности к торговой марке. Финансовоэкономические показатели брендов, такие, как доля рынка и относительные цены, в свою очередь, соотносятся с прибыльностью и активами марки и, следовательно, представляют собой оправданные зависимые переменные в исследовании, где в качестве единиц анализа используются торговые марки. Переменные на уровне потребителя − доверие к марке, аффект, вызываемый маркой, и приверженность к марке, состоящая из покупательского и отношенческого компонентов, соотносятся с финансово-экономическими показателями торговой марки − долей рынка и относительной ценой. Доля рынка определяется как процентная доля продаж товара определенной торговой марки в общем объеме продаж аналогичных товаров всех марок. Резонно ожидать, что марки, покупательская приверженность к которым высока, также будут иметь большую долю рынка благодаря тому, что пользователи данной марки будут приобретать товары этой марки снова и снова.
3. Методы формирования и поддержания приверженности к бренду
Формирование и поддержание приверженности к бренду осуществляется несколькими способами. Бренд это само по себе обещание, которое продавец обязан сдержать, чтобы не потерять покупателя. Он должен правильно позиционироваться для своей целевой аудитории и сохранять это позиционирование в сознании потребителя. Приверженность сама по себе это практически желание потребителя повторить покупку данного бренда не взирая ни на что. Для формирования такого желания требуется:
−Удовлетворенность или восторг от прошлой покупки бренда
−Удовлетворенность качеством продукции
−Определенная ценность продукции для покупателя
−Приемлемое соотношение ценакачество (во избежание поиска аналогов)
Неотъемлемой частью формирования и поддержания приверженности является его общение со своей целевой аудиторией, очень важно «быть на слуху» у покупателей. Для этого проводятся мероприятия по ATL и BTLактивности.
Итак, отметим способы формирования и поддержания приверженности к бренду:
1.ATLреклама
2.BTLреклама
.Сервисное обслуживание
.Обновление линейки товаров данного бренда
3.1 ATLреклама
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.
Выделяют пять составляющих ATL:
.Печатные СМИ,
.Радио реклама,
.Телевидение,
.Кино(в смысле «большой экран»),
.Наружная реклама( в том числе реклама на транспорте)
Что называется «не вооруженным глазом» видно, что все перечисленное выше каналы относятся к средствам массовой информации. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение значительного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.
Очень важно, для правильного понимания и направления действий, детально описывать последующие этапы:
−Основные задачи ATL коммуникации
−Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией
−Основные ATL каналы для поддержки, обоснование;
−Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям;
−Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам;
−Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации;
−Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели;
−Прогноз эффективности по каждой планируемой компании.
В этой отрасли рекламы относительно новой можно назвать рекламу на транспорте, в частности на фурах и грузовиках. Она необратимо набирает популярность и выглядит действительно очень вкусно.
Рисунок 2. Реклама на транспортных средствах
Существует также и реклама на ТВ, некоторую можно даже отнести уже к классике, к примеру, новогодняя реклама Cocacola, которую все уже ждут в преддверии праздников. Таким же примером может послужить и реклама M&M, созданная к тому же празднику. Существуют определенные пункты создания «грамотного» видео ролика:
. Картинка должна говорить сама за себя.
. Следует максимально показывать свой товар. Реклама продавцов автомобилей, где показываются деревья, газоны и реки, отнюдь не способствует продаже машин. Реклама может продавать образ. Когда владелица небольшого магазина детской мебели захотела, чтобы в городе узнали, кто она и что продает, то местная студия кабельного телевидения подготовила рекламный ролик, где были показаны детские кроватки, колыбельки, стульчики и т. п. Магазин сразу же стал известным и узнаваемым.
. Демонстрация товара или услуги в действии. Этому способствует тяга людей к дополнительной информации. Визуальные эффекты потому и эффективны, что телевидение по самой своей природе визуально.
. Телезрители не переключают канал во время рекламы. О подобной привычке зрителей написано уже довольно много. Телевизионное Бюро рекламы провело широкое исследование восприятия рекламы зрителями. Результат: такой проблемы не существует. Почти 83 % зрителей ответили, что они никогда не переключают программы во время рекламных вставок.
. Использование в рекламе узнаваемых типажей. Этот прием работает и во всех других средствах массовой информации, но на телевидении - особенно. Но если выбранные люди не выглядят похожими на телезвезд и профессионалов, то это прекрасно. Это значит, что они выглядят более «реальными». Вкладывать большие деньги в съемку со звездой нецелесообразно: зрители запомнят этих людей, а не рекламируемый товар.
. Не стоит упоминать в своей рекламе конкурентов. В современной рекламе такое встречается все чаще: «наш товар лучше, чем у X». Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы конкурента.
. Использование крупных планов. Диктор должны обращаться непосредственно к своим потенциальным покупателям. Это очень эффективно - все равно что делать коммерческое предложение «один на один».
. В самом начале называется фирма или название рекламируемого товара, а затем неоднократно они повторяются. И обязательно упоминаются еще раз в самом конце рекламного ролика.
. Не следует работать «на запоминание». Не важно, сколько людей будут помнить рекламу, важно какое количество людей приобретет товар, благодаря рекламе.
. Сразу же захватить внимание зрителя. Здесь действует тот же принцип, что и при выборе заголовка рекламного объявления в газете. В течение тех же 4−5 секунд зритель решает, смотреть ему или нет продолжение рекламы (или читать остальной текст).
. Реклама должна иметь завязку, кульминацию и развязку. Зрители должны иметь возможность увязать их воедино, понять суть дела и способ решения проблемы. Им должно быть ясно не только то, что предлагают, но и то, какую выгоду они смогут от этого получить.
. Избегать дорогостоящих предложений. Там слишком много чрезвычайно эффективной рекламы, состоящей из одного текста.
. При использовании приемов «интеллектуального кино» следует отнестись серьезно, но не в глобальных масштабах. В противном случае внимание зрителя будет приковано к режиссуре, а не к рекламируемому вами товару.
. Телевизионная реклама эффективнее срабатывает при рекламе определенных видов товаров. Именно поэтому на экране столько мыла, пива и автомобилей. В ходе опроса зрителей спрашивали, какую машину они собираются купить. Подавляющее большинство знали, какую машину им хочется иметь, но шестеро из десяти не знали, где именно они ее купят. Почти 80 % зрителей сообщили, что информацию о продавцах автомобилей они черпают прежде всего из телевидения.
. Каждое слово играет свою роль − даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Зритель во время рекламы может выйти на кухню, но все равно он слышит.
. Изменений сразу не последует, для этого требуется время. Рекламный агент часто может предложить готовый сценарий. Когда после просмотра готового рекламного ролика нужно чтолибо вырезать или изменить, тем самым затрачивается больше дополнительных средств и времени, чем в случае изменений текста рекламного объявления на радио или в газете. Это довольно дорогое удовольствие.
. Прокручивать ролик можно в любое другое время года, только не летом. Причина в том, что летом зрительская аудитория сокращается на 17 %, а деньги, затраченные на рекламу, − те же. Исключение, конечно, составляет тот случай, когда вы рекламируете сезонные товары садовую мебель, купальники, кремы для загара. Но если же товар «всесезонен», то большая часть средств на рекламу должна тратиться тогда, когда ее смотрят больше зрителей.
. Ролик, построенный на юморе может не оправдать ожиданий. Люди делают покупки по самым разным причинам, которые не обязательно заключаются лишь в экономии времени, денег, защите своей семьи или в стремлении к комфорту, здоровому образу жизни и т. п. Люди покупают не из-за того, что вы вызвали у них смех.
. Реклама должна быть интересной местной публике. Этот прием подчеркивается в любом виде рекламы. Можно ли «привязать» товар или фирму к местным событиям? К региональным олимпийским играм для инвалидов? К первенству района среди школ или вузов? К работе местных фондов? Такие ассоциации дадут фирме дополнительные плюсы и будут способствовать формированию ее положительного образа.
Рисунок 3. Рекламный предновогодний ролик CocaСola и M&M
Прочая наружная реклама также завоевала доверие продавцов и активно пользуется спросом. К примеру, если речь идет о билбордах, то важно понимать, что можно арендовать половину билбордов города и получить тот же эффект, как и от аренды 7−8, но расположенных в нужных точках города. Наиболее выгодные положения будут там, где в час пик особенно большие пробки, на выездах из города или вдоль МКАД(прямой дороги), т.к. водитель меньше внимания уделяет дороге (нет светофоров, перекрестков)или же стоя на красном свету светофора можно позволить себе посмотреть по сторонам. О пешеходах, вечно смотрящих по сторонам и цепляющихся за каждое «яркое пятно» вообще практически говорить нечего, они всегда обращают на это внимание.
Рисунок 4. Наружная реклама
3.2 BTL реклама
является одним из видов маркетинговых коммуникаций, отвечающая за воздействие на целевую аудиторию. Маркетинговые промо акции это вид BTL активности, увеличивающий на короткое время покупательскую способность целевой аудитории за счет создания дополнительной мотивации к покупке. Дополнительная мотивация может быть создана за счет экономии при покупке, гарантированного подарка за покупку, розыгрыша при покупке рекламируемого товара.
Все интерпретации означают одно: повышение краткосрочной покупательской способности на рынке.
Основное отличие ATL и BTL рекламы заключается в следующем: ATL реклама формирует у потребителя необходимость приобретения товара и заставляет потребителя задуматься о товаре, в то время как BTL реклама - помогает завершить процесс совершения покупки, а именно сформировать в момент приобретения товара потребителем условия для принятия решения в пользу продвигаемого товара.
Грамотный трейдмаркетинг требует частого мониторинга рынка, быстрой ответной реакции на действия конкурентов, а эффективность BTL акций можно измерить уже через две недели.
Трейдмаркетинг повышает мотивацию потребителя купить товар именно у рекламируемой компании в данный промежуток времени. Дополнительная мотивация повышается за счет промоакций и делится на 3 группы :
1.Ценовая мотивация ─ возможность потребителя сэкономить при покупке
2.Продуктовая мотивация ─ возможность потребителя продегустировать или получить образцы товара бесплатно, эксклюзивный товар, дополнительный товар.
.Впечатления − возможность получить приятные эмоции от участия в мероприятии или возможности чтолибо выиграть.
Трейд маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является конечный потребитель, называют также PULL мероприятиями (от англ. «тянуть»). Такие маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию у потребителя купить товар, и «вытягивают» товар с полки в магазине.
Выделяют три группы BTL акций, направленных на конечного потребителя:
.Акции, направленные на повышение знания бренда и укрепление имиджа товара: благотворительные акции, клубные программы, листовки, POS материалы, и т.п.
.Акции с гарантированной выгодой для потребителя при покупке товара: конкурсы, розыгрыши и т.п.
.Акции с вероятностью получить выгоду при покупке товара: промо упаковки, программы лояльности, сэмплинг или акции «подарок за покупку», акции по временному снижению цены, компенсация денежных средств и т.п.
Рисунок 5. Классификация промоакций
Промо акции с коммуникацией
BTL мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики. Такие BTL проекты обычно являются достаточно масштабными и сопровождаются дополнительной ATL рекламой.
Благотворительные акции (Charity promotions)
Благотворительные промо акции − крупные BTL проекты, в результате проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции. Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда; а покупателю предоставляют возможность внести свой вклад в улучшение благосостояния общества, почувствовать причастность к великим и хорошим делам.
Рисунок 6. Благотворительная акция магазина Ашан
Клубные программы (Club program)
Клубные BTL проекты − акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя.
Клубные программы очень часто проводятся на рынках с длительным сроком покупки и использования товара, с высокой потенциальной стоимостью покупателя (например, автомобильная промышленность). Это не означает, что такие программы не встречаются на более оборачиваемых рынках.
Рисунок 7. Клубная карта магазина Ecco
Листовки (Leaflets)
Листовка − вид промо активности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети. Самый распространенный вид BTL активности в крупных торговых сетях потребительских товаров. Каждая торговая сеть имеет свой журнал, в котором печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и прочие анонсы. Печать в таких журналах может помочь в анонсе акции.
Рисунок 8. Листовка магазина Ceramica
материалы
Вид BTL активности, представляющий собой размещение дополнительных визуальных элементов для привлечения внимания к продукту.