Маркетинговый анализ продукции предприятия Автокомфорт

Маркетинговый анализ продукции предприятия Автокомфорт

Уфимский государственный авиационный

технический университет

Кафедра АСУ

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к расчетно-графической работе

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Маркетинговый анализ продукции предприятия Автокомфорт

Выполнил: Студент группы ПИ-405сз

Хазиахметов А.Т.

Уфа 2015г.

Содержание

Введение

Раздел 1. Определение конкурентоспособности продукции

Раздел 2. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов на территориальном рынке

Раздел 3. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов

Раздел 4. Анализ коммуникационной политики конкурентов

Заключение

Список литературы

Введение

В данной расчетно-графической работе, я рассматриваю предприятие фабрика мебели «Мебель для вас» которое находится в Республике Башкортостан в г.Уфа. Предприятие специализируется по изготовлению и продаже мягкой мебели, от маленьких кресел до больших диванов.

Продукция реализуется в России. В данной работе мы будем рассматривать непосредственно сам Уфа. Как и во многих отраслях производства существует множество конкурентов. Рассмотрим конкурента в том же территориально-административном субъекте Российской Федерации, - Компанию «Уютный дом», и Компанию «Премьер Мебель».

Рассмотрим цены, в пример возьмем популярное раскладное кресло, которое пользуется популярностью у покупателей. В компании «Мебель для вас», цена по всей России за единицу продукции составляет 8000рублей, а в Компании «Уютный дом» - 7000рублей за аналогичную продукцию, Компания «Премьер Мебель» -7500р..

Исследуемые компании поставляют свою продукцию в точку сбыта в семейный торговый центр "Мега", откуда мы и будем вести исследование.

Каждый предприниматель в виду жесткой конкуренции старается сделать свою продукцию как можно качественнее и удобнее. Самым ходовым товаром является мебель с использованием пружин в форме песочных часов. В одной пружине сконцентрировано сразу несколько уровней жесткости, а значит универсальный комфорт практически для человека практически любого веса.

Учетным-исследуемым периодом является 1е полугодие. За данный период времени объемы продаж своей продукции составил 270 единиц продукции, а у конкурирующей компании 295 и 206 единицы.

Доля рынка, занимаемая каждой маркой Мебель для вас 48,60 %, Уютный дом 32,55 %, Премьер Мебель 18,58 % за первое полугодие 2015 года.

Раздел 1. Определение конкурентоспособности продукции

Для определения конкурентоспособности продукции конкурентов использую интегральный метод определения конкурентоспособности продукта.

Интегральный метод определения конкурентоспособности продукта

Расчёт ведётся по следующей формуле (1):

Iкс= ,

где Iкс - интегральный показатель конкурентоспособности, Iнп - интегральный показатель по нормативным параметрам (при прочих равных условиях принимается равным 1), Iтп - интегральный показатель по техническим параметрам, Iэп - интегральный показатель по экономическим параметрам.

Товар считается конкурентоспособным, если Iкс > 1.

Интегральный показатель по нормативным параметрам показывает, соответствует ли товар требованиям нормативной документации (ГОСТ 19120-93 «Мебель для сидения и лежания. Диваны-кровати, диваны, кресла-кровати, кресла для отдыха, кушетки, тахты, скамьи, банкетки) Система менеджмента качества. Требования). Мягкая мебель торговой марки «Мебель для вас» соответствуют всем требованиям, поэтому =1.

Рассчитаем интегральный показатель по техническим параметрам по следующей формуле:

где  - вес i-го параметра среди всей совокупности параметров, n - число параметров, участвующих в оценке,  - единичный показатель по i-му техническому параметру товара, который рассчитывается по формуле:

где  - величина i-го параметра анализируемого товара;  - величина i-го параметра сравниваемого товара-образца.

Параметры кресел представлены в таблице 1. Баллы и коэффициент значимости были определены при помощи опроса потребителей. Коэффициент значимости показывает, насколько значим тот или иной параметр для потребителя.

Таблица 1. Параметры кресел под товарными знаками «Мебель для вас» и «Уютный дом», «Премьер Мебель»

Баллы по параметрам означают следующее:

- отлично;

- хорошо;

- удовлетворительно;

- плохо;

- очень плохо.

Интегральный показатель по экономическим параметрам определяется по следующей формуле:

где Цпокупки - цена покупки нашего товара (8000 руб.) [7], Ц0покупки - цена покупки товара-образца («Уютный дом» - 7000 руб.), Ц0покупки - цена покупки товара-образца («Премьер Мебель» - 7500 руб.), Цэксплуат - цена в эксплуатации анализируемого товара (800 руб.), Ц0эксплуат - цена в эксплуатации товара-образца (1100 руб.), Ц0эксплуат - цена в эксплуатации товара-образца (800 руб.).

Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности:

Метод конкурентной привлекательности товара

Конкурентная привлекательность товара определяется комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских свойств и т.п. От этого зависит, какой будет его выручка от продажи. Чем выручка от продажи больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлекательности.

В процентном соотношение затраты на производство и транспортировку товара от розничной цены составляет около 60 %. Таким образом, полные затраты на производство и транспортировку товара (для единицы товара) составит около 4800 руб. Чистая выручка от реализации товара, в связи с трудностью расчета данного параметра, равна цене товара.

Учитывая результаты двух методов определения конкурентоспособности продукции можно сделать вывод о том, что «Мягкая мебель «Мебель для вас»» является конкурентоспособным на данном товарном рынке.

Раздел 2. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов на территориальном рынке

Использование количественного и стоимостного распределения (три марки, три пункта продажи) представлен в табл. 2. Доля рынка, занимаемая каждой маркой (объем продаж товара данной марки к объему продаж товаров всех марок) выражается:

Мебель для вас: 411/912 = 45,65 %,

Уютный дом: 295/912 = 32,34 %,

Премьер Мебель: 206/912 = 22,58 %.

конкурент рынок продукция коммуникационный

Таблица 2

Количественное и стоимостное распределение товаров по магазинам

Количественное распределение позволяет определить степень распространенности товаров каждой марки внутри торговой сети.

Уютный дом: 2/3 = 66,7 % (нормальный показатель),

Премьер Мебель: 3/3 = 100 % (отличный показатель).

Стоимостное или натуральное распределение - индикатор качества торговой сети: оно позволяет выяснить степень присутствия данной марки товара в магазинах с продажами выше и ниже среднего уровня.

Мебель для вас: (282+432+223)/912 = 100 %,

Уютный дом: (432+223)/912 = 71,8 %,

Премьер Мебель: (282+432+223)/912 = 100 %.

Из примера можно сделать следующие выводы:

Товарам марки " Мебель для вас " захватившая большую часть рынка, присутствует практически во всех торговых точках (высокий показатель количественного распределения) и особенно в крупных магазинах (высокий показатель стоимостного распределения).

Марка "Уютный дом", которой принадлежит больше среднего доля рынка, присутствует не во всех торговых точках (нормальный показатель количественного распределения) и не во всех магазинах (нормальный показатель стоимостного распределения).

Марка "Премьер Мебель", которой принадлежит большая доля рынка, представлена в немногих торговых точках, но магазины имеют в своем ассортименте товары этой марки (высокий показатель стоимостного распределения).

Вывод: Анализируемая продукция «Мебель для вас» имеет хорошее распределение продукции по магазинам и имеет высокие показатели. Можно сохранить товарную и сбытовую политику предприятия.

Раздел 3. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов

Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по различным характеристикам (ресурсам, географическому положению, покупательскому поведению и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а, следовательно, и на динамику рыночной доли.

Слабые и сильные позиции предприятия в конкретном сегменте рынка можно объяснить рядом факторов:

Уровень однородности сегмента;

Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия;

Учет изменения емкости сегмента;

Доступность каналов сбыта.

Для того чтобы измерить совокупное влияние различных факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка, необходимо воспользоваться методом последовательного сравнения.

Общий объем реализованной продукции можно представить как сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов, присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия от продажи товаров исследуемой товарной марки.

Расчет величин ведется следующим образом.

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет собственных усилий составит:

где,  - фактор прироста доли товарной марки на рынке в отчетном периоде;

, - соответственно доли рынка исследуемой марки в отчетном и базовом периодах;

, - продажи исследуемой товарной марки в отчетном и базовом периодах;

, - продажи всех конкурирующих марок в отчетном и базовом периодах.

Таблица 3

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет собственных усилий составил -1,04.

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет изменения позиций конкурентов составит:  

)

Причины влияния этих факторов, характеризующие ситуацию на рынке, отражены в таблице 4.

Таблица 4. Динамика рыночной доли предприятия

Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения продаж конкурентов             >0S >0

В результате одновременного увеличения продаж марки и уменьшения продаж конкурентовS >0

Исключительно за счет уменьшения продаж конкурентовЗа счет более резкого уменьшения продажS = 0

   =0S>0

Исключительно за счет увеличения продаж маркиS = 0

Из - за отсутствия изменений в продажахS<0

Сверив оба показателя, мы выяснили что наша динамика рыночной доли Мебель для вас,- ухудшается, за счет уменьшения продаж нашего средства, но в то же время базовым месяцем является 2 квартал, а следовательно мы видим что рост доли исследуемой продукции выше чем за отчетный период, да динамика продаж сейчас мала, но с уверенностью можно сказать, что результаты полученные в разделе 3, обратно пропорциональны - это означает что динамика растет, доля рынка повышается за счет собственных усилий.

Раздел 4. Анализ коммуникационной политики конкурентов

Коммуникационная политика - совокупность стратегических, долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Основными элементами, составляющими коммуникационную политику, является реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, ярмарки, выставки.

Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Выявление рекламируемых товаров и услуг предприятия и конкурентов, территории воздействия рекламы, интенсивности воздействия, соответствие законодательству.

Рекламируемые товары рассматриваемого предприятия:

Раскладные кресла «Мебель для вас»

Мягкий уголок

Диван трансформер

Аксессуары

Рекламируемые товары «Мега» (ТМ «Уютный дом»):

Раскладные кресла «Уютный дом»

Раскладные кресла «Мебель для вас»

Кровать

Угловые диваны

Рекламируемые товары «ТЦ Экватор» (ТМ «Премьер Мебель»):

Раскладные кресла «Премьер Мебель»

Раскладные кресла «Уютный дом»

Раскладные кресла «Мебель для вас»

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга

Также используется реклама в интернете. В наш мир высоких технологий очень много людей стало пользоваться интернетом. Практически на каждом шагу в интернет пространстве мы встречаем те же рекламные плакаты(банеры) что и в реальном мире. Такой вид рекламы рассчитан на широкий спектр пользователей.

Все виды рекламы, применяемой данным предприятиями, соответствуют законодательству (Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ с последующими изменениями).

Определение рекламных средств предприятия и конкурентов, оценка эффективности рекламы с точки зрения психологии ее восприятия потребителями (информативности, наглядности, конкретности, оригинальности, сочетание цвета, музыки, шрифта, товарного знака, иллюстраций и т.д.)

Данным предприятием и его конкурентами применяются следующие виды рекламы:

зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (видеоролики);

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

зрительно-осязательные (проверка на «ощуп» продовольственных товаров);

индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.).

В ходе проведенного опроса о интернет рекламе продукции компаний «Мега» (ТМ «Мебель для вас»), «ТЦ Июнь» (ТМ «Уютный дом») и "ТЦ Экватор" (ТМ «Премьер Мебель») были получены следующие результаты: реклама несет в себе достаточную информативность, которая помогает понять качество продукта. Сочетание цветов и музыки в рекламном ролике приятное. В сюжете многих роликов показываются счастливые обладателей данной продукции, что благоприятно воздействует на потребителей. Музыка ненавязчивая, приятная.

Исследование процесса создания рекламы предприятием и конкурентами

Реклама в данных предприятиях передается на аутсорсинг рекламному агентству.

Кампания и исследования. Рекламное агентство анализирует местный рынок, обозначает целевые группы потребителей по этому типу товаров или услуг, прорабатывает первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий видеоролика и т.д.), планирует бюджет.

План. Создается план, в котором отражено количество выходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов.

Презентация. После этого рекламное агентство проводит презентацию, которая представляет собой предварительную рекламную кампанию. На ее основе выявляются сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправляются ошибки и вносятся корректировки покупателей (клиентов).

Производство. Далее идет само производство рекламы (в данном случае рекламного ролика). Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческой передачи может передать клиенту:

суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;

мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;

сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.

Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав - все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:

вычислений, сколько эта работа будет стоить;

добавив 30%;

включив свою собственную прибыль;

удвоив полученный результат.

Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов.

Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Все что осталось - это дать программе начать работать.

Расчет экономической эффективности рекламы

Расчет эффективности рекламы

Эффективность рекламы можно рассчитать несколькими способами. В данной работе эффективность рекламы будет рассчитана следующим образом.

Таблица 5. Расчет эффективности рекламы

Для рассматриваемой компании «Мега» (ТМ «Мебель для вас»), можно сделать вывод о том, что реклама является эффективной (102,4%).

Эффективность рекламы также можно рассчитать по следующей формуле:

где Э - экономическая эффективность рекламы; Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный период (3173000руб.); Т - товарооборот в дорекламный период (2545000 руб.); Н - торговая наценка (34%); Р - расходы на рекламу (15300 руб.). [7]

Рекомендации по совершенствованию собственной коммуникационной политики предприятия, ее рекламной деятельности.

Рекомендации будут для продукта Мягкие кресла «Мебель для вас» Мега.

Проблема продвижения товара состоит в том, что потребители считают что в мягких креслах использованный материал для обивки слишком груб на ощупь.

В данном случае нужно рекламировать сам товар и потребность в нем, потому что данная компания давно зарекомендовала себя на данном рынке.

Мотивы, используемые в рекламном обращении:

Физиологические мотивы (Аксессуары в виде покрывал и чехлов хорошо держаться на данном материале и не соскальзывают в процессе эксплуатации);

Мотив здоровья (материал антиалергенный);

Мотив удобств и дополнительных преимуществ (сокращение времени и затрат на хим.чистку);

Мотив свободы (нет необходимости постоянного ухода);

Мотив открытия;

Мотив радости.

Выбраны следующие средства размещения рекламы: видеореклама, размещение в интернете, баннер.

Разработка пилотажных изображений для каждого средства размещения рекламы.

Баннер

На баннере изображена справа (Мягкие кресла "Мебель для вас"), фирменная символика компании, вдоль всей шапки расположено меню для выбора интересующих товаров. В основу данной рекламы положен мотив удобств и дополнительных преимуществ.

Рис.1. Баннер

Статья в журнале

Статья будет содержать в себе следующие мотивы: мотив комфорта, удобства. Название статьи - «Мягкое кресло - уют и комфорт в вашем доме». Текст статьи будет дополнен обзорами, фотографиями. В конце статьи будет указание компании, контактная информация (название компании, сайт, телефон).

Видео реклама

Действие происходит в частном доме. Молодая семья принимает гостей. Когда время подходит ко сну, и т.к. спальных мест не хватает, супруга предлагает гостям расположиться на раскладных креслах. Гости конечно же сомневаются в комфорте предложенных удобств, но супруга уверяет их в обратном. Последний ролик показывает пробуждение гостей на тех самых раскладываемых креслах, гости просыпаются довольными и счастливыми, конец видеоролика заканчивается фразой "Выбирайте комфорт".

Музыкальное сопровождение. Музыка приятная, веселая, не давящая на слух.

Данные средства размещения рекламы были показаны представителям данного сегмента товарного рынка (женщины и мужчины 25-50 лет, работающие, с детьми (возраст до 12 лет)). Было опрошено 50 человек, из них баннер одобрили 46 человек, статью в журнале 47 человек и телерекламу45 человек. Исходя из полученных результатов было принято решение о тиражировании рекламы.

Заключение

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

В ходе данной курсовой работы были выполнены все поставленные задачи.

Было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были выявлены конкуренты предприятия Мега (ТМ «Мебель для вас»). Это «ТЦ Июнь» (ТМ «Уютный дом») и «ТЦ Экватор» (ТМ «Премьер Мебель»).

Была проведена оценка интенсивности конкуренции. Активность конкурентной среды предприятия на рынке мягкой мебели является конкурентоспособным на данном товарном рынке.

Рыночная доля конкурентов составляет примерно 52-55%. "Мега" (ТМ «Мебель для вас»), «ТЦ Июнь» (ТМ «Уютный дом») и «ТЦ Экватор» (ТМ «Премьер Мебель») являются ведущими компаниями по производству и продаже продукции и главными конкурентами между собой.

Рассматриваемый нами "Мега" (ТМ «Мебель для вас») является конкурентоспособным на рынке.

Была разработана коммуникационная политика предприятия, в ходе которой были предложены рекомендации по совершенствованию собственной коммуникационной политики предприятия, ее рекламной деятельности. Был выбран состав маркетинговой политики для компании "Мега" (ТМ «Мебель для вас») с учетом всех ранее выработанных рекомендаций (поддерживать рыночную позицию, поддерживать или наращивать лидерство, уделять внимание качеству товара, сохранять цену, сохранять широкую систему распространения).

Список литературы

1.   Багиев Г.Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е издание. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»)

2.      Панкрухин А.П. Маркетинг. - М. Омега-Л, 2007.

.        Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: Учеб. пособие. - УФА: МАИ, 2004.

.        Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; Сост.: М.А. Бронников, У.Г. Зиннуров, Е.В. Кузнецова. - Уфа, 2010. - 103 с.