Цели
|
Методы
|
Определение
спроса на транспортное обслуживание
|
Анкетирование
Наблюдение
|
Определение
социальной структуры потенциальных и имеющихся потребителей
|
Анкетирование
|
Определение предпочтительного
направлена перевозок
|
Анкетирование
|
Для того чтобы узнать, насколько эффективно в настоящее время
предоставляются автотранспортные услуги пассажирам, из технического отдела
транспорта были взяты следующие данные:
динамика изменения наличия автобусов в г. Калачинске по
годам;
текущее финансово-экономическое состояние транспортной
отрасли;
паспорта автомобилей, из которых можно взять его технические
характеристики: завод-изготовитель, нормативные пробеги и срок службы.
На основании собранных данных можно сделать следующие выводы:
В настоящее время о качественном предоставлении АТУ говорить
нельзя, так как за последнее 10-тилетие количество ПС сократилось вследствие
недостаточного финансирования автотранспортных предприятий (т.е. не полностью возмещаются
затраты на предоставление различным категориям граждан льготного проезда в
транспорте).
В настоящее время большая часть ПС выработала свой срок
эксплуатации и всё равно используется предприятиями для обеспечения заданного
уровня выпуска на линию, увеличивая собственные затраты на содержание и
поддержания в исправном состоянии. Из-за плохого технического состояния ПС
происходит уменьшение его количества на линии и увеличение интервалов движения,
что вызывает негативную реакцию пассажиров. Всё это отражается на качестве
предоставления АТУ.
Под первичной маркетинговой информацией понимаются сведения,
впервые собранные для какой - либо цели.
Первичные данные получаются в результате специально
проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых
полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений,
опросов, экспериментальных исследований.
Мною был выбран метод посредством анкетирования.
Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый
должен дать ответы.
Она представляет собой очень гибкий инструмент в том смысле,
что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкетирование проводится
тремя различными способами:
личные интервью;
опросы по почте;
опросы по телефону.
Вводимый маршрут разгружает другой маршрут, на который спрос
гораздо превышает реальное наличие ПС на линии, вызывая недовольство жителей,
прилегающих к этим улицам массивов. В утренние часы на всех перечисленных
улицах наблюдается повышенный спрос. Уже на конечных остановках пассажиры стоят
в проходах, а на последующих водитель перестает открывать двери перед
переполненными остановочными пунктами, или переезжает границы остановок,
нередко закрывает двери при входе пассажиров в салон.
Перемещаться пассажирам по салону, а также производить выход,
затруднено. Также из-за большого числа пассажиров (свыше 8 человек на 1м)
неудобна работа кондуктора в салоне.
Было замечено, что пассажир остается недовольным. Его
недовольство начинается на остановочных пунктах, когда муниципальный автобус
опаздывает, или ему не достается места, или портят документы и другие вещи. В
салоне отсутствует какой-либо сервис. Во-первых, водители некоторых автобусов
не объявляют название остановок. Во-вторых, подвижной состав подается грязным
снаружи и неубранным внутри, салоны автобусов не ремонтируются, издают
раздражающие шумы. В-третьих, многим приходится ехать стоя. Особенно тяжело это
переносят пожилые люди, а также младшие дети. Многие салоны не отапливаются.
Пассажиры выражают недовольство в адрес водителя, это связано с манерой
вождения.
В будние дни
именно в эти дни максимальные перевозки приходятся на периоды
с 7 до 9 часов утра и 16 до 19 часов вечера. В эти периоды транспорт работает с
повышенным наполнением. Это связано с тем, что время начала работы большинства промышленных
предприятий приходится на небольшой период времени;
перевозка пассажиров с 9 до 16 часов. Именно в это время
наблюдается более или менее стабильная работа транспорта.
в вечернее время, начиная с 19 до 22 часов, перевозка резко
сокращается. Именно в эти часы сокращен выпуск ПС на линию, что позволяет
значительно сократить расходы транспортных предприятий.
В выходные дни
перевозки значительно отличаются от перевозок в будние дни. В
выходные дни практически нет "часов пик". Основные нагрузки на транспорт
приходятся на период с 8 до 19 часов;
максимальные перевозки пассажиров приходятся на период с 11
до 15 часов.
1.4 Прогноз
потребности в товарах и услугах, формирование деловой идеи об организации
обслуживания
Потребность в пассажирских перевозках существует, т.к. эта
услуга является жизненно важной. Необходимо так же учесть, постоянный рост
население города, возрастную категорию пассажиров, строительство жилых
массивов, в результате чего появляется необходимость создания новых маршрутов.
При создании нового маршрута, прежде всего, необходимо
учитывать фактор конкуренции на маршрутах города, в связи с многочисленными
частными предприятиями (такси), а так же спрос у пассажиров. Поэтому, для
достижения наилучшего результата, необходимо внедрение новшеств.
1.5 Оценка величин ожидаемого спроса и
потребности в возможностях предприятия.
Потребность людей в услуге, подкрепленная их материальными
возможностями называется спросом. Величина ожидаемого спроса зависит от
совокупности потребностей клиентов и их материальных состояний.
Предлагаю точнее оценить предполагаемый спрос на на маршруте
№1 г. Калачинска (Автовокзал - Воскресенка)
длина маршрута - 9,5 км.
среднетехническая скорость движения автобуса - 18,5 км/ч.
время прохождения маршрута - 60 минут
В результате опроса 75% из 2000 опрошенных заинтересованны в
продлении маршрута № 1 (Автовокзал - Воскресенка).70% из них являются реальными
потребителями АТУ.
В районе обслуживания проживает около 54.000 человек
(генеральная совокупность), 50% из которых (20.000 человек) являются
трудоспособным населением. Если результаты опроса выборочной совокупности (1500
человек) распространить на трудоспособную часть генеральной совокупности, то
реальными потребителями автотранспортной услуги могут быть около 7000 человек и
28000 готовы лишь иногда пользоваться услугами перевозчика.
2.
Планирование основной деятельности
2.1
Планирование целей и стратегий реализации АТУ
Первым решением при разработке маркетинговой стратегии будет
выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия,
нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также как и в более
частных целях. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все
остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Выработанные цели -
критерии для всего последующего процесса принятия управленческих решений.
Прибыль является целью, но представляет собой полностью
внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой
системой, она может выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять
какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Выбор такой узкой миссии
организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать
допустимые альтернативы при принятии решения.
У предприятия имеется ряд целей и стратегий их достижения.
Ниже предлагаются основные цели и стратегии.. Проникновение на рынки
пассажирских перевозок в других районах обслуживания.. Увеличение объемов
перевозок на рынке ночного обслуживания.. Обслуживания торжественных мероприятий
(свадьбы, юбилеи), городских и пригородных экскурсионных туров.
2.2
Формирование программы маркетинга
Разработка программы маркетинга - эта деятельность является
элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей
помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется
по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования,
последовательности разработки, организации планирования.
Диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний
различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. В других
случаях - план маркетинга, основан на широчайшем рассмотрении стратегии
бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все
рынки и продукты.
Стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся
маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те
мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
Разработка программы маркетинга состоит из следующих
элементов:
определение целей маркетинга (долгосрочные и краткосрочные
цели);
определение целевого рынка (предприятие составляет так
называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка);
комплексного анализа рынка;
разработки плана и политики маркетинга;
составление маркетинговой программы;
контроля за реализацией этой программы.
Ее главная цель - приведение возможности предприятия в
наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее
целенаправленных действий.
Программа маркетинга - глобальный план и определяет
содержание всех остальных планов предприятия. План должен обеспечить прибыльную
работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и
чрезвычайно склонном к нововведениям.
Услуга по перевозке пассажиров представляет собой организацию
перевозочного процесса пассажиров, включающую следующие аспекты:
Посадка-высадка пассажиров.
Перевозка пассажиров.
В данной курсовой работе была рассмотрена перспектива
продления маршрута №1 (Автовокзал - Воскресенка).
2.3
Разработка ценовой политики
Ценовая политика - механизм или модель принятия решения о
поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей.
Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли
неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Для установления цены
необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.
При разработке ценовой политики обычно решаются следующие
вопросы:
· в каких случаях необходимо использовать
ценовую политику;
· когда необходимо отреагировать с помощью
цен на политику конкурентов;
· какими мерами ценовой политики должно
сопровождаться введение нового товара на рынок;
· какими мерами ценовой политики можно
повысить эффективность сбыта.
Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий
ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям:
. В зависимости от стабильности цен:
. В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации
фирмы:
. В зависимости от психологического восприятия ценников
потребителями (более характерно для розничных торговцев):
. В зависимости от влияния географического фактора
на цену:
. В зависимости от характера дискриминации:
. В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в
рамках товарной номенклатуры:
. В зависимости от субъективной оценки покупателями
экономической ценности товара и соотношения ее с ценой:
Осуществив анализ ситуации по трем направлениям (затраты,
спрос, конкуренция), а также определившись со стратегией, предприятие может
выбрать метод расчета цены на товар.
Спрос на продукцию компании постоянен. Цена должна иметь
непосредственную связь с его качеством. Важно чтобы цена отражала уровень
качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за
счет уменьшения расходов.
Разработка ценовой стратегии - это последний этап ценовой
политики фирмы.
Ценовая стратегия - совокупность долговременных положений и
принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой
продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной
рыночной нише
АТП - 36 использует активную ценовую стратегию, т.е. не
придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою
стратегию, учитывая собственные интересы. Для увеличения числа пассажиров
предприятие достаточно долгое время удерживает стабильную цену за проезд, не
взирая на изменяющиеся цены на топливо и запасные части.
Существует множество методов расчета цены, таких как:
Установление цены на основе текущих цен;
Расчет по методу "средние издержки плюс справедливая
прибыль";
Расчет цен на основе анализа безубыточности;
Установление цены на основе ощущаемой ценности АТУ;
Установление цен на основе закрытых торгов.
Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее
целесообразность и экономическая эффективность. Вопросы цены и других
финансовых показателей являются решающими в стратегии маркетинга.
Рыночной экономике свойственно свободное установление
равновесных цен соответственно спросу и предложению на данную АТУ. Чтобы
успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения
и в соответствии с этим планировать цены на свою АТУ.
Но так как в данной курсовой работе рассматривается
муниципальный пассажирский транспорт, то берется цена, утвержденная Калачинским
муниципальным образованием. Стоимость проезда на маршруте №1: по городу 5
рублей, до Воскресенки 5 рублей 50 копеек.
2.4
Формирование коммуникационной политики и тактики сбыта АТУ в условиях
конкуренции
Современное предприятие управляет сложной системой
маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими
посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники
поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными
аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов
друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа
поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также
комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама - любая платная форма неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры
поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда ("паблисити") - неличное и не
оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую
организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных
сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по
радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с
одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие,
как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью
сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги,
торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы,
плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие
коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее
оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца -
все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного
эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс
маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Канал распространения рекламы - это способ тиражирования
рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во
времени и пространстве. Различные типы каналов распространения рекламы:
. прямой канал;
. реклама в средствах массовой информации;
. реклама на конкретном месте.
Характерной особенностью прямого канала вручения рекламных
сообщений является нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и
возможность оценить ее реакцию. Хороший вариант для распространения рекламы
потребителям продукции промышленного назначения, состав которых, как правило,
довольно хорошо определен. Используется и для широкой потребительской
аудитории, если производитель четко представляет себе местонахождение
потенциальных потребителей.
Наружная реклама - это канал распространения информации,
который находится в непосредственной близости к естественной среде проживания
потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства.
Стимулирование сбыта - это инструмент коммуникационной
политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов,
носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение
покупки или продажи товара.
Основные средства стимулирования сбыта могут быть
сгруппированы следующим образом:
предложение цены;
предложение в натуральной форме;
предложение в активной форме.
Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается
на целях маркетинга в целом, которые в свою очередь базируются на миссии и цели
деятельности предприятия. Основная цель коммуникаций фирмы - добиться
продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее
продукцию посредством коммуникационных программ.
Коммуникационная программа - это конкретный план
использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с
поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.
Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью,
кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие
взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные
кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.
Тактика сбыта АТУ представляет собой организацию
транспортного обслуживания высокого качества в сочетании с методами
стимулирования сбыта. Эти методы включают мероприятия коммуникационной политики
и политики ценовой дифференциации в пределах маркетингового пространства.
В результате проведения анализа деятельности предприятия на
основе сопоставления сложившегося и прогнозируемого характера спроса и
предложения может быть выработана стратегия его маркетинговой деятельности в
области обслуживания клиентов, цен, рекламной кампании, в том числе при решении
задачи проникновения на выбранный рыночный сегмент.
Для современного маркетинга мало разработать новый маршрут и
выпустить автобусы, которые будут обслуживать данный маршрут. Кроме этого фирмы
должны осуществить коммуникацию, т.е. прорекламировать свою АТУ.
Ведь реклама - это необходимое условие продвижения АТУ на
рынок. Это форма коммуникации, которая оперативно доводит качества и
характеристики услуг до сведения потребителя на языке его нужд и запросов.
Для привлечения как можно большего числа клиентов, которые
воспользуются новым маршрутом, необходимо квалифицированно рекламировать данный
вид услуг. Для этого необходимо:
Опубликовать интервью в газете с руководителем о планируемых
мероприятиях улучшающих качество обслуживания.
Внутри салона изготовить информационный листок, в котором
будет информация о руководителях, отвечающих за работу этого маршрута и их
телефоны.
А также для привлечения к себе клиентов необходимо:
Повысить культуру обслуживания, т.е. объявлять регулярно все
остановки, а также быть вежливым с пассажирами;
На остановочных пунктах установить электронные табло с
расписанием движения и при этом четко его соблюдать.
2.5 Ожидаемые
экономические результаты деятельности перевозчика
Обобщающая оценка финансового состояния предприятия дается на
основе таких результативных показателей как прибыль и рентабельность.
Прибыль - это главный стимул и основной показатель
эффективности работы любого предприятия. Прибыль является источником
материального благосостояния членов трудового коллектива, социального и
производственного развития. Поэтому каждый трудовой коллектив будет стремиться
всячески увеличить её.
Прибыль рассчитывается:
П = Д-Р, (5)
Доход - это денежные средства, полученные в результате
хозяйственной деятельности за определенный промежуток времени. В нашем случае
доходами будут являться денежные средства, полученные фирмой от продажи своих
АТУ и рассчитывается:
Д=Q · Ц (6)
Где Q - объём перевозок, т.е. количество перевезенных пассажиров
одной всеми единицами ПС;
Ц - цена за проезд, 5 руб.
Производя расчет по формуле, находим:
Д= 9285 · 5,50 = 51067,50 руб.
Учитывая, что около 40% пассажиров пользуются различными
льготами получим Д = 51067,50 · 60% = 30640,50 руб.
Расходы - это экономические издержки, которые несет фирма для
того, чтобы осуществлять свою АТУ. Самые большие расходы предприятие несет по
следующим статьям затрат: з/п - 22000; затраты на ГСМ - 3500;
Примем, что расходы нашего предприятия составляют 25500 руб.
Тогда, проведя расчет по формуле (8), получаем, что П =
30640,50-25500 =5140,50 (руб.)
На основании полученных результатов можно сделать следующий
вывод: предприятие может работать с прибылью, т.е. эффективно. А это означает,
что есть потребность в автотранспортных услугах данного вида.
3. Мониторинг
маркетинговой деятельности
3.1 Контроль
результатов планирования и маркетинг - аудит
Для достижения наилучших результатов предприятию необходимо
вести постоянный контроль своей деятельности.
Существуют следующие виды контроля:
внутренний аудит маркетинга;
внешний аудит маркетинга.
Внутренний аудит маркетинга - это контроль, который
проводится силами собственной ревизионной службы.
Внешний аудит маркетинга - это контроль с привлечением профессионалов
аналитиков и консультантов "со стороны".
Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно
дешевле, чем внешний.
Т.к. у нас некрупное предприятие, то необходимо провести
контроль силами собственной ревизионной службы.
Для создания наиболее благоприятных условий достижения
коммерческих целей на предприятии в рамках управления маркетингом необходимо
осуществлять контроль за следующими технико-экономическими показателями:
доходы;
регулярность;
среднесуточный пробег;
выработка машино-часов;
прибыль и т.д.
3.2
Рекомендательная часть
Рассмотрев предприятие пассажирского автотранспорта можно
сделать вывод, что данное предприятие может работать с прибылью.
Так как на данном сегменте рыночного пространства у АТП нет
практически конкурентов, за исключением частных извозчиков. Поэтому данному
предприятию нет сильной необходимости в реализации прочной маркетинговой
программы, что в последующем отрицательно отразиться на стабильности
предприятия.
Однако, ООО "Калачинское АТП-36" все-таки проводит
некоторую рекламу своих услуг. Реклама подается в местную газету
"Сибиряк", а также транслируется по местным телеканалам.
При разработке стратегической маркетинговой программы
необходимо учитывать степень востребованности данных услуг. В нашем случае ООО
"Калачинское АТП-36" с 700 до 2200 является
основным и наиболее выгодным пассажироперевозчиком. Его маршруты проходят через
все центральные улицы г. Калачинска.
На мой взгляд, количество маршрутов используемых
автотранспортным предприятием является достаточным для г. Калачинска. Есть
необходимость немного разгрузить маршрут №1, так как основная часть населения
пользуется именно им.
Заключение
В теоретической части курсовой работы рассмотрены
теоретические основы стратегической маркетинговой программы, которая состоит из
выбора целей предприятия, рост фирмы, развитие хозяйственного портфеля.
Также в данной курсовой работе поэтапно представлено
маркетинговое планирование организации автотранспортных услуг на рынке
пассажирских перевозок г. Калачинска.
В курсовой работе выполнено изучение существующего рынка
транспортных услуг, проведены маркетинговые исследования, охарактеризована
клиентура предприятия.
Как показывают результирующие финансовые показатели,
осуществление представленной в работе деятельности вполне целесообразно.
Рассмотренная автотранспортная услуга имеет экономический и социальный эффект
(удовлетворение имеющегося спроса, поступление налоговых платежей в бюджет
региона и т.д.). Необходимо отметить, что полученные финансовые показатели
являются плановыми и могут не совпадать с реальными. Кроме того, данный
маркетинг - план, как и любой другой, в реальных условиях применения должен
постоянно корректироваться по мере необходимости.
Список
используемой литературы
1.
Голованенко С.Л. Экономика AT, - М.: Транспорт, 1983 - 336с.
.
Краткий автомобильный справочник НИИАТ, 10-е изд., перераб и доп. - М.:
Транспорт, 1983. - 220с.
.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: "Бизнес-книга", 1995. - 702с.
Пассажирские автомобильные перевозки/ под. Ред.Н.Б. Островского. - М.:
Транспорт, 1986220с
.
Шайкин В.И. Маркетинг транспортных услуг // Маркетинг, 1996, №5 стр 51-56.
Приложение
Уважаемые Калачинци!
Просим Вас ответить на вопросы анкеты. Данные анкет помогут
скорректировать работу нашего АТП.
. Сколько вам лет?
.18-25;
.25-35;
.35-50.
. Удовлетворены ли Вы работой нашего АТП:
. да;
. не в полной мере;
. нет.
. Каким видом транспорта Вы предпочитаете пользоваться:
. частное такси;
. автобус.
. В какое время суток Вы чаще пользуетесь транспортом.
. утро;
. день;
. вечер.
. Ваши пожелания и предложения:
____________________________________________________________
____________________________________________________________