Маркетинговая среда туристической организации

Содержание

1. Общее исследование рынка

2. Исследование рыночного сегмента

2.1 Субъектно-объектная схема

2.2 Портрет потенциального клиента

3. Исследование конкурентов

4. Стратегический план маркетинга туристической компании "ЭЛМА-ТУР"

4.1 Ценообразование

4.2 Схема распространения услуг

5. Продвижение услуг

Перечень ссылок

Приложения

1. Общее исследование рынка

Маркетингова среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения сотрудничества с клиентами.

Микросреда - совокупность факторов на которые руководство должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать отношения с клиентами.

Факторы микросреды:

.        Организация;

2.      Поставщики;

.        Маркетинговые посредники;

.        Клиентура;

.        Контактные аудитории.

В таблице 1.1 представлено факторы микросреды, влияющие на сферу туристических услуг.

Таблица 1.1 - Факторы микросреды, влияющие на сферу туристических услуг

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может.

.        Факторы макросреды:

2.      Демографическая среда;

.        Экономическая среда;

.        Природная среда;

.        Научно-техническая среда;

.        Политическая среда;

.        Культурная среда.

В таблице 1.2 представлены факторы макросреды, влияющие на сферу туристических услуг.

Таблица 1.2 - Факторы макросреды, влияющие на сферу туристических услуг

Уменьшить отрицательное влияние факторов микро среды можно такими методами:

.        Постоянно создавать новый продукт.

.        Постоянно контролировать настроение работников.

4.      Постоянный поиск нового рынка сбыта

2. Исследование рыночного сегмента

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка. Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка, была проведена следующая исследовательская работа: посредством анкетирования собрали информацию о потребностях населения; посредством построения дерева потребностей определили пути удовлетворения общей потребности; посредством построения субъектно-объектной схемы определили конкретный способ удовлетворения потребности; посредством составления портрета потребителя определили емкость рынка.

Анкета и дерево потребностей представлены в приложениях А и Б.

Чтобы собрать информацию о потребностях, было проведено анкетирование, в котором приняли участие 100 человек. В ходе была выявлена существенная потребность в высоком качестве отдыха, широты ассортимента в выборе путевок и потребность в новых выгодных тарифах.

Фирма "Элма-тур" находится в городе Славянск. Численность населения - составляет 116 тыс. человек. Взрослое население составляет 67%, что в абсолютной величине составляет:

116000×0,67=77720 чел.

В ходе анкетирования выяснили, что общей потребностью для населения является отдых.

Также, респонденты ответили на вопрос почему они выбрали фирму "Элма-тур":

Высокая скорость логистических операций;

Широкий ассортимент путевок;

Выгодные тарифы;

Положительные отзывы постоянных клиентов.

На вопрос, социальное положение Вы занимаете, были такие ответы:)       Студент;

b)      Рабочий;)   Предприниматель;)     Домохозяин (-ка).

На вопрос, как часто вы пользуетесь услугами данной тур фирмы, были следующие ответы:)     Раз в год;

b)      Раз в 2-3 года;)   Чаще чем раз в год.

На вопрос, что нужно улучшить в работе тур фирмы, респонденты дали следующие ответы:)     Качество сервиса на месте назначения;

b)      Больше выгодных предложений;) Скорость доставки до места назначения и обратно;)   Все устраивает.

В результате анкетирования было выявлено четыре пути удовлетворения общей потребности:

1)      Студент> использование услуг раз в 2-3 года> выгодные предложений> все устраивает.

2)      Домохозяйка> использование услуг раз в 2-3 года> качество сервиса на месте назначения> выгодные предложения.

3)      Предприниматель> использование услуг чаще чем раз в год> скорость доставки до места назначения и обратно> качество сервиса.

4)      Рабочий> использование услуг раз в год> выгодные предложения> скорость доставки до места назначения и обратно.

2.1 Субъектно-объектная схема

Субъектно-объектная схема - это то, что является одновременно и объектом, и субъектом, познающим и познавательным, отношение характерное для познания, при котором субъект познает объект. На рисунке 2.1 представлена субъектно-объектная схема.

На работу фирмы, могут влиять следующие факторы: политические, политико-правовые, природные, социально-экономичные, социокультурные.

Субъект - Человек.

Объект - Туристическая фирма.

.        Субъект познает объект, примеряет на себе новый динамичный стереотип жизни.

2.      Стремление всегда оставаться на связи.

.        Постоянная, качественная передача данных.

Природные −                                                    − Политические

Рисунок 2.1 - Субъектно-объектная схема

2.2 Портрет потенциального клиента

Портрет клиента - это собирательный образ вашего потенциального покупателя, включающий его детальные характеристики: возраст, семейное положение, уровень доходов, привычки. Чем детальнее составлен портрет клиента, тем выше шансы заполучить покупателя. В таблице 2.2 представлен портрет потребителя.

Таблица 2.2 - Портрет потребителя

На рисунке 2.1 представлена диаграмма целевой аудитории туристической фирмы:

маркетинговая среда потенциальный клиент

Рисунок 2.1 Целевая аудитория

Как видно с диаграммы, основной нашей целевой аудиторией являются люди в возрастной категории 26-45 лет. В основном это рабочие и молодые семьи, которые больше всех остальных используют услуги туристических операторов.

3. Исследование конкурентов

Основными конкурентами являются тур фирмы "Акцент тревел" и "Афина". При оценивании конкурентоспособности компании будем учитывать потребительские параметры:

.        Ассортимент туров;

2.      Уровень обслуживания;

.        Время на рынке;

.        Средняя стоимость путевки;

.        Опыт сотрудников сервисной службы.

Оценивать параметры будем по 5-ти бальной шкале, соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемая компания равно 25. Результаты исследования конкурентов, по бальной оценке, представим в виде сравнительной таблицы 3.1

Таблица 3.1 - Исследования конкурентов

Как видим, по бальной оценке, лучшей является тур фирма "Элма-тур" (21,5 баллов). С большим отрывом от нее на 2-ом месте (19,5 баллов)"Акцент тревел", на 3-ем (19 баллов) - "Афина".

Следовательно, за базу сравнения для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительским параметрам следует взять компанию "Элма-тур". Единичные показатели конкурентоспособности в процентах рассчитаем по формуле (3.1). Расчет единичных показателей конкурентоспособности представлен в таблице 3.2.

. (3.1)

Таблица 3.2 - Расчет единичных показателей конкурентоспособности

На базе единичных показателей найдем групповые. Для показателей, характеризирующих потребительские свойства услуг компании, коэффициенты весомости, следующие:

.        Ассортимент туров - а₁ = 0,4;

2.      Реклама - а₂ = 0,15;

.        Опыт сотрудников сервисной службы - а₄ = 0,1;

.        Время на рынке - а₆ = 0,15.

Рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительским параметрам по формуле (3.2).

 (3.2)

=100×0,4+100×0,15+100×0,2+100×0,1+100×0,15=100;

=125×0,4+100×0,15+70×0,2+100×0,1+66,7×0,15=99;

=75×0,4+100×0,15+80×0,2+100×0,1+89,9×0,15=84,5

Групповой показатель компании "Элма-тур" выше, чем у "Акцент тревел", тога как их бальная оценка приблизительно одинаковая, таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить более объективные результаты. С учетом цены результаты могут измениться, поскольку на конкурентоспособность влияет платежеспособный спрос населения.

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности каждой компании по формуле (3.3):

 (3.3)

;

;

.

Для наглядного отображения качества исследуемого предприятия, предоставляющего услуги, строим циклограмму уровня качества:

.        Выбираем основные показатели качества, которые представляются в виде лучей по кругу.

2.      Углы между лучами показателей рассчитываем, как 360°×весовой коэффициент параметра.

.        На лучах циклограммы откладываем значения единичных показателей оцениваемого продукта.

.        На основе соединения образуются многоугольники и рассчитываем их площадь, для определения уровня качества оцениваемого продукта, площадь его многоугольника сравниваем с площадью многоугольника базового образца, соответственно большая площадь свидетельствуют об более высоком качестве.

Построим циклограмму для нашей компании

>1 360×0,4 = 144; >2 360×0,15 = 54; >3 360×0,2 = 72;

>4 360×0,1 = 36; >5 360×0,15 = 54;

На рисунке 3.1 представлена циклограмма.

Рисунок 3.1 - Циклограма уровня качества

Оценивая конкурентоспособность 3-х компаний по потребительским параметрам на 1-ом месте оказалась компания "Элма-тур" - 100%. За ним следует 2-ое место "Акцент тревел" - 99%, на 3-ем месте "Афина" - 84,5%. Учитывая среднюю стоимость услуги, компания "Элма-тур" опережает остальные компании, К=1, на 2-ом месте "Акцент тревел" - К=0,86, на 3-ем месте компания "Афина" - К= 0,65.

4. Стратегический план маркетинга туристической компании "ЭЛМА-ТУР"

Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества компании по всем направлениям деятельности, которые оцениваются по трем параметрам:

         Наличие факторов успеха;

-        Значимость преимуществ компании перед конкурентами;

         Возможность активно использовать эти преимущества длительный период.

Стратегический план маркетинга Туристической фирмы "Элма-тур" представлен в таблице 4.1.

Таблица 4.1 - Стратегический план маркетинга Туристической фирмы "Элма-тур"

В план маркетинга компании войдут следующие пункты:

.        Ценообразование.

2.      Методы стимулирования сбыта.

.        Схема распространения услуг компании.

.        Реклама.

.        Формирование общественного мнения о компании и ее услугах.

4.1 Ценообразование

При анализе способов ценообразования, можно предположить, что цена услуги будет определяться исходя из:

Цены конкурентов на аналогичную услугу - будем определять средний уровень цен на услуги;

Себестоимости продукции - оценим минимально возможную цену услуги, которая соответствует наименьшим издержкам производства;

Исходя из уникальных достоинств услуги - максимально возможная цена будет установлена для услуг, отличающихся высоким качеством и уникальным достоинством.

При разработке ценовой политики, следует учесть такие этапы ценообразования:

.        Выход на новый рынок. Целесообразно будет установить более низкие цены по сравнению с конкурентами для того, чтобы закрепиться на новом рынке. Хорошо будет создать бонусно-накопительную карточку постоянных клиентов. Далее по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на услуги можно повышать до цен конкурентов.

2.      Внедрение новой услуги. Выход с новой услугой "сезон на скидки" совершенно по-новому удовлетворит особую потребность потребителей, обеспечит фирме в течении некоторого времени монопольное положение на рынке. На этом этапе компания устанавливает максимально высокую цену, будет проводиться ценовая политика "снятие сливок". Однако проведение этой ценовой политики будет ограничено во времени, так как конкуренты могут начать оказывать данный вид услуги. Возникнет необходимость в снижении цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

.        Защита своей позиции. Тур фирма в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. Компанией может быть использована ценовая война - снижение цены на продукцию. Например, путевка в не сезонное время с 20 % скидкой.

.        Последовательный подход к насыщению рынка от премиальных цен до горячих путевок

4.2 Схема распространения услуг

Организация каналов сбыта. Канал сбыта - путь товара, движущегося от производителя к потребителю. Для распространения услуг компании будет использоваться прямой канал сбыта, так как он позволит поддержать контакт с потребителем и тем самым позволит контролировать сбыт услуг компании. Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств, способствующих совершению покупки. В компании будут использоваться следующие стимулирующие средства:

.        Бонусно-накопительная карточка постоянных клиентов;

.        Путевка в не сезонное время с 20 % скидкой;

Руководством компании будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления с услугами тур фирмы. Далее будет использоваться напоминающая или конкурентная реклама.

Формирование общественного мнения о тур фирме и ее услугах:

.        Создание имиджа компании;

2.