Маркетинг на підприємстві

Маркетинг на підприємстві

Вступ

маркетинг регіональний ринок економічний

Актуальність теми дослідження. В сучасних умовах збільшується потреба господарюючих суб’єктів у достовірній і адекватній інформації стосовно процесів, які відбуваються на окремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття компанією конкурентоспроможної позиції на ринку, утримання чи розширення сегмента ринку надзвичайно важливим в сучасних економічних умовах стає механізм комплексного рішення проблеми адекватності її функціонування умовам та вимогам маркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативою маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження передбачають визначення та оцінку ринку діяльності підприємства, дослідження зовнішнього середовища з метою виявлення потенційних можливостей для роботи, а також отримання конкурентної переваги. Не менш важливим буде і визначення слабких сторін підприємства для подальшого планування методів їх усунення та зміцнення позицій у галузі спеціалізації.

Як доводить практика, більшість українських туристичних підприємств мало уваги приділяють дослідженням. Головна причина цього - відсутність теоретичних знань і практики оцінки у самих підприємств, а також не достатня кількість фірм, що пропонують подібні види послуг. А оскільки дослідження також вимагають і фінансових витрат, то це є ще однією причиною відмовитись від них. Але міжнародна практика показує не тільки важливість маркетингових досліджень, але і їх необхідність практично для всіх видів підприємств.

Без маркетингових досліджень жодне підприємство не зможе правильно зорієнтуватися в складній ринковій ситуації, достовірно оцінити своє положення на ринку, а також спрогнозувати подальше свій розвиток. Маркетингові дослідження мабуть є єдиний спосіб отримати унікальну інформацію про ринок, без якої маркетинг залишається лише непотрібною теорією. Тому курсова робота на сьогодення є актуальною.

Розглядом цих питань займалися такі вчені як: Ф. Котлер, В. Пилипенко, Т. Демура, Г. Мунін.

Метою даної роботи є аналіз маркетингових досліджень регіональних ринків.

Виходячи з даної мети перед нами постають такі завдання:

1)      дослідити теоретичні основи маркетингових досліджень регіональних ринків;

)        надати повну характеристику ТА «Флорія», тобто основні напрямки її діяльності, економічні показники роботи підприємства;

)        запропонувати шляхи вдосконалення маркетингової діяльності підприємства;

)        зробити висновки за результатами.

1. Теоретичні основи дослідження регіональних ринків

1.1 Основні положення досліджень ринку

Центральне місце в маркетинговій діяльності займає дослідження ринку. Адже саме на ринку найбільш чітко виявляються попит на ті чи інші товари, інтереси і потреби споживачів. Вивчення їх є головним завданням для кожного підприємця.

Є різні погляди на визначення поняття маркетингових досліджень ринку.

З погляду Ф. Котлера, «маркетингові дослідження ринку - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати» [5, c. 450].

Cучасний американський фахівець з маркетингових досліджень Г.А. Черчіль пропонує таке визначення: «Маркетингові дослідження ринку є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу». [10, с. 18]

«Під маркетинговими дослідженнями ринку, - вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, - розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження ринку - це функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу» [2, с. 47].

Український спеціаліст А.О. Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень ринку: «Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища» [9, с. 27].

Зав’ялов П.С. Дає таке визначення маркетингових досліджень ринку: «Маркетингові дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку і аналіз даних із тих аспектів маркетингової діяльності фірми, у рамках яких потрібно ухвалювати ті або інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища, що мають вплив на маркетингову діяльність фірми» [4, с. 56].

Соловйов Б.А. говорить: « Маркетингові дослідження ринку - це збір, обробка та аналіз даних із метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень «[3, с. 23].

Більшість вчених пов'язують поняття маркетингові дослідження ринку зі збором, обробкою, аналізом даних для прийняття маркетингових рішень. Тільки у визначенні Б.А. Соловйова зазначено, що збір, обробка й аналіз даних здійснюється з метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень [3, с. 46].

Узагальнюючи сказане, можна сформулювати наступне визначення маркетингових досліджень ринку: маркетингові дослідження ринку - це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємств на ринку.

На ринку завжди присутні чотири «господарі»: попит, пропонування, ціна, конкуренція. Однак жоден з них не піддається строгому плануванню. Наприклад, попит як представлену на ринку потребу в товарах не можна планувати хоча б тому, що він включає в себе не лише матеріально-вартісні, а й духовні засади. Попит формується під впливом великої кількості факторів, частина яких не може бути виміряна на стадії розробки плану (мода, психологічні, естетичні, соціальні фактори). Він походить від людини, в поведінці якої на ринку дуже багато суб'єктивного, непередбаченого.

Ціна також непідвладна адміністративному впливу. Вона залежить від вартості та корисності товару, попиту й пропонування. Так само і пропонування товарів не можна чітко установити, оскільки воно визначається поставками продукції і нормативними запасами.

Все це свідчить про те, що на тривалий (плановий) період повною мірою передбачити елементи ринку неможливо. Ринок треба вивчати постійно й оперативно реагувати на його кон'юнктуру. [6, с. 38]

Отже, маркетингове дослідження ринку означає насамперед визначення об'єктивних економічних тенденцій його розвитку: попиту, пропонування, ціни, стану конкуренції тощо.

Дослідження ринку можуть бути постійні й епізодичні. Систематичне проведення досліджень має істотне значення, бо підприємство при цьому одержує можливість оперативно змінювати свою політику у разі відповідних змін в основних факторах, що визначають попит. Водночас багато ситуацій маркетингу своєрідні (наприклад, надходження на ринок нового товару), що вимагає проведення окремих спеціальних досліджень. Можна виділити такі основні етапи маркетингового дослідження ринку:

. Обґрунтування необхідності проведення дослідження.

. Аналіз факторів, що обумовили потребу в інформації, і формулювання проблеми.

. Чітке формулювання цілей дослідження.

. Визначення необхідних вихідних даних, методів їх збору і видів аналізу, які слід провести.

. Збір даних: а) складання плану вибіркового обстеження (при використанні вибіркового методу); б) збір даних з другорядних джерел інформації - публікації в пресі і звітність підприємства, а також з первинних джерел - на місцях шляхом особистих інтерв'ю, опитування по телефону і розсилання поштою анкет.

. Систематизація й аналіз даних.

. Інтерпретація результатів і формулювання висновків і результатів.

. Підготовка звіту про результати дослідження.

. Аналіз прийнятих на основі дослідження заходів. [12, с. 34]

До початку складання плану дослідження необхідно вивчити головні аспекти проблеми на основі аналізу вузького кола джерел даних і архіву підприємства. План повинен включати тимчасовий графік реалізації програми досліджень. У плані слід указати способи і методи збору кожного окремого виду інформації.

Збір даних є найбільш трудомістким і дорогим етапом дослідження ринку і вимагає особливої пунктуальності. Акцент має бути зроблений на вивчення опублікованих матеріалів, звітів та інших доступних і порівняно дешевих джерел. Якщо цих даних недостатньо, можна скористатися комерційною інформацією територіальних органів постачання і спеціальних кооперативів, проте вартість одержаної таким чином інформації значно вища.

Наступний етап дослідження маркетингу полягає в аналізі, оцінці та інтерпретації зібраних даних з метою одержання якомога результативнішої інформації. Аналітична робота дуже трудомістка, і для її виконання необхідно використовувати обчислювальну техніку.

Загальні методи дослідження ринку

На основі одержаних даних робляться висновки щодо основних тенденцій ринкової збалансованості і прогноз подальших перспектив збуту. При цьому доцільно скористатися досвідом західних фірм. Так, американські вчені рекомендують три основні методи аналізу ситуації на ринку.

Відповідно до першого методу остаточну оцінку ситуації на ринку робить призначене правлінням компанії «журі». Воно керується базою даних, яку надає управляючий збутом. Управляючий, в свою чергу, одержує їх від агентів по збуту, зіставляє із статистичними даними по ринку в цілому і на цій основі робить оцінку темпів зміни попиту на продукцію, яку передає «журі». Другий метод пов'язаний з використанням залучених зі сторони спеціалістів-консультантів для внесення коректив у початкову оцінку збутового відділу компанії. Емпіричний прогноз тут поєднується з науковим, у результаті відпрацьовується остаточна оцінка майбутньої ситуації на ринку. Третій метод застосовується за умови відносно обмеженого числа замовників. Він полягає в опитуванні безпосередньо замовника з метою виявлення його потреб, претензій і смаків. [14, с. 28]

Загалом групи і спеціалісти відділу дослідження маркетингу мають проводити роботу за такими напрямами:

) дослідження ринку;

) аналіз і прогнозування збуту;

) дослідження товару;

) аналіз діяльності конкурентів.

У процесі вивчення ринку мають бути визначені: його розмір і сегментація; розрахована питома вага товарів, що випускають конкуренти; установлена частка держзамовлення у загальному обсязі виробництва; досліджені структура, склад і організація робіт збутової мережі, що обслуговує ринок; проаналізовані загальноекономічні та інші зовнішні тенденції, які впливають на його структуру; запрогнозовано розвиток ринку. Всі питання, що стосуються ринку, мають досліджуватися окремо для товарів широкого споживання і товарів виробничо-технічного призначення. Аналіз ринку в загальному вигляді зводиться до кількісної оцінки наявного товарного пропонування й попиту і порівняння їх між собою за існуючого або прогнозованого рівня цін. Якщо між ними спостерігаються розходження, то робиться висновок про диспропорції ринку, з'ясовуються причини цих диспропорцій і шляхи їх усунення.

Вивчення попиту або, за термінологією маркетологів, «аналіз споживача» - перший етап у дослідженні кон'юнктури ринків збуту. В практиці маркетингу він ділиться на три складові: а) сегментація ринку; б) вивчення мотивів попиту споживачів; в) виявлення незадоволених потреб.

Сегментація ринку - це класифікація потенційних споживачів пропонованої підприємством продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту. Вона базується на застосуванні різних критеріїв поділу споживачів на групи, що представляють різний за якістю й обсягом попит на окремі види й моделі товарів.

Сегментація ринку передбачає насамперед визначення меж територіальних ділянок ринку. З цією метою він розбивається на географічні зони (республіка, область, район, місто, населений пункт). [5, с. 38]

Далі ринок треба розбити на окремі сектори, виділивши групи основних покупців, які визначають диференціацію продукції і методи її збуту. Це дає змогу на практиці реалізувати принцип орієнтації на споживача.

Масові дослідження різноманітності потреб споживачів дають змогу виділити численні варіанти й способи задоволення їхнього попиту. Кінцева мета таких досліджень полягає у визначенні сегментів ринку, для яких доцільне застосування різних стратегічних планів маркетингу.

Визначення ємності ринку і становища на ньому фірми. Після того, як здійснено поділ ринку на цілий ряд окремих сегментів, визначаються їхня ємність та вимоги до якості, ціни і форм післяпродажного обслуговування. Загальна приблизна характеристика ємності (обсягу) ринку - один з його найважливіших якісних показників.

Маючи загальні відомості про ринок, підприємство визначає своє місце на ньому. З цією метою проводиться аналіз і прогнозування збуту й попиту на товари, що поставляються підприємством на ринок. Насамперед необхідно з'ясувати свої виробничі потужності і можливості подальшого розвитку виробництва. Центральне місце тут займає аналіз продажу. Причому важливо проаналізувати збут конкретних товарів окремому споживачеві. На основі таких зв'язків виробників і споживачів можна досить чітко прогнозувати збіг попиту й пропонування. При цьому треба використати дані про виробничі програми підприємств, загальні тенденції науково-технічного прогресу, зростаючі вимоги до якості продукції. [16, с. 41]

Коли ж прямих контактів типу «виробник - споживач» не існує (це стосується предметів споживання), тоді необхідно виявити загальні стійкі тенденції в збуті тих чи інших товарів. Відділ маркетингу повинен визначити позицію підприємства на найважливіших ринках і тенденцію її зміни. Робиться це шляхом зіставлення результатів збуту підприємства з оціночними показниками продажу в галузі. Це допомагає виявити сильні й слабкі сторони в товарах і в організації збуту, розкрити невикористані можливості зростання обсягу реалізації й доходу.

Завершальним етапом дослідження ринку є аналіз діяльності конкурентів. Конкурентами будуть підприємства, що виробляють товари аналогічного типу. Інформацію про їхню частку на ринку можна одержати в планово-економічних управліннях міністерств на основі щомісячних звітів підприємств. Вивчення конкуренції здійснюється в три етапи:

а) виявлення діючих і потенційних конкурентів;

б) аналіз показників їхньої діяльності, цілей і стратегії;

в) з'ясування сильних і слабких сторін конкурентів. [12, с. 18]

Існує чимало джерел інформації про діяльність конкуруючих підприємств. До них відносяться: рекламні проспекти, торгові виставки та ярмарки, щорічні звіти й тексти виступів керівництва підприємств, огляди в комерційній періодиці, матеріали конференцій.

Крім зазначених відкритих даних, дослідження діяльності конкурентів повинно спиратися на оперативні джерела інформації, в тому числі на відомості, одержані від економістів, з біржі, від ринкових експертів, матеріали від державних правових та економічних установ. Важливий метод одержання даних про діяльність конкурентів - опитування споживачів, їх дилерів щодо збуту продукції на ринку.

Розрізняють два підходи до виявлення діючих і потенційних конкурентів. Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкурентами. Другий орієнтується на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, яка ними застосовується.

Підхід з точки зору споживацького попиту дає змогу згрупувати конкурентів за типами потреб, які задовольняє їхня продукція. При цьому виділяються такі основні групи конкурентів:

перша - підприємства, що пропонують аналогічний вид продукту на тих же ринках, у тому числі:

а) підприємства, які орієнтуються на задоволення всього комплексу запитів, що пред'являє споживач до даного товару;

б) підприємства, які спеціалізуються на задоволенні специфічних потреб окремих сегментів ринку;

друга - фірми, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, вихід яких на даний ринок є вірогідним;

третя - підприємства, які виробляють товари-замінники, здатні витіснити даний продукт з ринку.

Виявлення конкурентів на базі угруповань за типом їхньої стратегії є методом, який широко застосовується підприємствами, що виробляють як предмети особистого споживання, так і засоби виробництва. В основу цього методу покладено групування конкурентів відповідно до ключових аспектів їхньої орієнтації у виробничо-збутовій діяльності. Це - стратегія в галузі експансії на ринку (зростання, підтримання); стратегія в галузі цінової політики і політики якості; стратегія в галузі технології.

Аналіз показників діяльності, цілей і стратегії конкурентів - другий етап дослідження конкуренції на ринку. Як свідчить зарубіжний досвід, останнім часом даному методу маркетингових досліджень надається виключна роль: без глибокого аналізу особливостей і характеру стратегії найбільших конкуруючих фірм важко передбачити можливі дії їх на ринку збуту.

Прогноз поведінки конкурентів спирається на врахування таких факторів: розміру, темпів зростання і прибутковості підприємств конкурента; мотивів і цілей виробничо-збутової політики; поточної і попередньої стратегії збуту; структури затрат на виробництво; організації виробництва й збуту, рівня управлінської «культури».

Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'ятьох його сил (рис. 1.1)

Рис. 1.1 П'ять сил конкурентного середовища

На грунті аналізу зазначених факторів формулюються висновки щодо сильних і слабких сторін стратегії конкурентів. Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів - це кінцевий підсумок маркетингового дослідження ринку, в якому концентрується результат аналізу всіх аспектів виробництва, фінансів, збуту й стратегії фірм конкурентів і формулюються висновки щодо можливих способів протистояння їм. [13, с. 29]

Всебічний аналіз наведених характеристик діяльності конкурентів є завершальним у дослідженні ринку. Результати його оформляються звітом про проведену роботу. Як правило, складаються два (або більше) різних звіти. У технічному звіті роз'яснюється схема дослідження і детально обґрунтовуються висновки. Загальнодоступний так званий популярний звіт має своїм завданням передати головні висновки й рекомендації. Всі розділи подаються тут у простій зрозумілій формі, без технічних деталей методів збору й аналізу, акцент робиться на рекомендації щодо здійснення конкретних заходів, даються практичні пропозиції стосовно оздоровлення ринку. Вони включають:

рекомендації щодо збільшення або стабілізації виробництва, поліпшення товарного асортименту, розробки нових виробів; прогноз потреб і платоспроможного попиту, пропонування щодо закупок товарів на ярмарках, удосконалення організації продажу, нормування товарних запасів, проведення рекламних заходів та інші питання виробництва, збуту, роботи із споживачем.

Роль маркетингових досліджень можна продемонструвати за допомогою мартиці Ансофа, в якій відображаються чотири бізнес-ситуації в залежності від того, відноситься компанія до існуючого ринку чи нового, чи є наш товар новим або він вже існує в продуктовому портфелі (табл. 1.1).

Табл.1.1. Роль маркетингових досліджень

Як бачимо, маркетингові дослідження відіграють важливе значення у всіх чотирьох ситуаціях. Ринкове дослідження показує шляхи омолодження товару, виводячи нові характеристики чи знаходячи нові ринки.

1.2 Основні характеристики регіональних ринків

За своєю сутністю регіональний ринок є сукупністю високоспеціалі-зованих соціально-економічних процесів і відносин у сфері обігу, що формуються під впливом особливостей попиту і пропозиції кожного територіально-адміністративного утворення.

Регіональні ринки неоднорідні. Їх можна класифікувати за такими ознаками: територіальний масштаб або ареал ринку; місце товарів і послуг у регіональному відтворювальному процесі; споживчі властивості товарів; функціональні особливості руху товарів і формування товарних ресурсів; формування руху робочої сили тощо.

Багаторівневий характер територіальної організації сфери обігу передбачає різний територіальний масштаб або ареал ринків. Мова йде про інтегральні ринкові утворення в межах певної територіальної таксономічної одиниці.

За територіальним масштабом або ареалом ринку можна виділити такі види регіональних ринків: поселенські в населених пунктах сільської місцевості, районні, міжрайонні, міські, обласні, міжобласні, загальнодержавні, міждержавні. Для кожного виду ринку характерна відповідна інфраструктура з особливостями розміщення, розвитку і функціонування; місткість, канали і схеми руху товарів. [8, с. 36]

За місцем товарів і послуг у регіональному відтворювальному процесі виділяють споживчий ринок, ринок засобів виробництва, ринок капіталу і цінних паперів, ринок праці. Крім інтегральних ринків товарів і послуг, що охоплюють все коло потреб населення, можна виділити ринки певних товарних груп і окремих видів продукції, а саме: ринки одягу, взуття, лляних і шерстяних тканин, цукру, фруктів, лісоматеріалів тощо.

В основу регулювання становлення регіональних ринків має бути покладена науково обґрунтована схема економічної регіоналізації сфери обігу. Такий підхід передбачає визначення центрів концентрації та регіональної спеціалізації виробництва продукції та зон збуту. При цьому треба виходити з того, що рух товарів має здійснюватися з регіонів виробництва через оптові організації, що мають більш сприятливе положення щодо регіонів споживання. Крім того, має враховуватися порівняльна ефективність руху різних товарів за конкуруючими напрямами з урахуванням їхньої собівартості в регіонах споживання.

Регіоналізація сфери обігу дає можливість комплексно вирішувати питання ринкоутворення в загальній схемі розвитку і розміщення продуктивних сил регіону. Воно включає три взаємопов'язані питання:

визначення ролі місцевого промислового і сільськогосподарського виробництва в формуванні фондів споживання регіонального ринку, а також економічно обґрунтованої зони збуту товарів місцевого виробництва за межами регіону;

групування територій з однаковими соціально-економічними і природними умовами, що впливають на розміри попиту та його структуру;

визначення оптимальної схеми розміщення оптових баз з урахуванням безперебійного постачання для задоволення потреб населення товарами народного споживання при мінімальних народногосподарських витратах обігу і максимальній швидкості обороту товарних ресурсів. [11, с. 45]

У сукупності економічні, соціальні, демографічні, природні та інші чинники визначають особливості територіальної організації сфери товарного обігу. При цьому функції сфери обігу в кожній області розрізняють залежно від переваг тих чи інших чинників. Так, області України з точки зору територіальної організації сфери товарного обігу і формування регіональних ринків можна поділити на три групи.

До першої групи можна віднести області з найбільш сприятливими умовами розвитку, які стають центрами широкого міжрегіонального обміну. Виробництво в цих областях за своїми масштабами спроможне забезпечити окремими товарними групами як внутрішньообласні, так і міжобласні потреби. Це створює умови для концентрації у сфері обігу великих мас товарів як для місцевого споживання, так і споживання в інших регіонах. У таких областях доцільно розміщувати великі оптові бази та асоціації оптової торгівлі міжрегіонального значення. Вони мають здійснювати міжрайонні товарно-грошові відносини.

Друга група областей включає ті, в яких товарно-грошові відносини та інтереси ринку обмежуються переважно забезпеченням внутрішньо-обласних потреб у недостатньо мобільних товарах народного споживання. Як правило, більша частина продовольчих товарів виробляється всередині області. У безпосередній близькості до споживачів знаходяться молочні заводи, реалізаційні бази хлібопродуктів, забійні пункти і м'ясокомбінати, а також підприємства, що виробляють непродовольчі товари - швейні та меблеві фабрики, промислові комбінати тощо. Переліченим підприємствам, що працюють на місцевій сировинній базі, в багатьох випадках доцільно використовувати прямі зв'язки. Раціональне використання місцевих природних і сировинних ресурсів є чинником збільшення ролі місцевого виробництва у формуванні внутрішньообласних балансів товарів народного споживання.

До третьої групи належать області, де ринок формується за рахунок завезення значної частини товарів з багатьох областей країни.

Орієнтовне групування областей за переліченими ознаками формування регіональних ринків та їхніми функціями є необхідним для передбачення можливої структури товарообороту та оптимальних розмірів оптових і роздрібних підприємств. Це вказує на необхідність урахування місцевих особливостей виробництва і споживання в процесі формування регіональних ринків та регулювання в сфері обігу. [9, с. 48]

Особливого значення набуває формування в Україні регіональних ринків праці, яке відбувається з глибокими територіально-галузевими деформаціями.

Особливості основних кількісних і якісних характеристик регіональних ринків праці України значною мірою визначаються накопиченими тут виробничо-ресурсним та соціальним потенціалом, темпами реформування господарських комплексів регіонів, їхніми природно-географічними умовами. Значний вплив на ринкову кон'юнктуру, передусім структуру пропозиції робочої сили, має регіональна демографічна ситуація. Початок 90-х років характеризувався інтенсивним звуженням природної основи відтворення населення України та його працездатної частини.

Головною структурно-функціональною характеристикою регіональних ринків праці є рівень, динаміка, форми поширення офіційно зареєстрованого і прихованого безробіття порівняно з рухом попиту на працю та її пропозицією. [10, с. 26]

За умов нерівномірного розміщення продуктивних сил, недостатнього розвитку сфери прикладання праці в галузях, пов'язаних з обслуговуванням населення, відсутності динамічного попиту на робочу силу з боку суб'єктів господарювання різних форм власності сформувалися певні територіально локалізовані осередки підвищеного рівня безробіття і незайнятості населення. Так, найвищий рівень безробіття спостерігається в західних областях України.

Більш сприятлива з огляду на можливості працевлаштування ситуація склалася в Придніпровському та Харківському регіонах.

Різноспрямованість руху основних показників попиту і пропозиції робочої сили на регіональних ринках праці відбиває по суті їхню структурну й організаційну розбалансованість, нестабільність умов зайнятості для переважної більшості працездатного населення. Основною передумовою створення розвиненого національного ринку праці в найближчій перспективі слід визнати нормалізацію його територіальної структури, скорочення резервів висококваліфікованої робочої сили, ефективне регулювання пропорцій територіально-галузевої зайнятості.

Подальший розвиток регіональних ринків праці України і можливості їхнього ефективного функціонування залежатимуть від загальної спрямованості економічних перетворень: темпів і масштабів роздержавлення, приватизації власності, державної політики щодо низькорентабельних виробництв, фінансової стабілізації тощо.

1.3 Характеристика етапів проведення дослідження регіональних ринків

Маркетинг як своєрідне поєднання підприємницької та управлінської діяльності, спрямовує товаровиробників на задоволення потреб і запитів споживачів. Результатом управління маркетингом є розробка й впровадження коректуючих ліній поведінки підприємства на ринку, спрямованих на зниження невизначеності, що супроводжує діяльність господарського суб'єкта в зовнішньому середовищі.

Маркетинг виступає як регулятор ринкових процесів, створює умови для виявлення вимог споживачів і визначає можливості їхнього задоволення, використовуючи принципи комплексності, безперервності та соціальної орієнтації.

З перерахованих функціональних ознак видно, що представити маркетинг у вигляді системи з чітко визначеними межами досить важко. Однак це не виключає можливості використання системних методів аналізу. Зокрема, спираючись на принципи системного підходу і, використовуючи методи декомгюзиції, маркетингові процеси доцільно розглядати на регіонально-галузевому рівні.

Насамперед, виділимо ціль такого розгляду як аналіз стану системи і його оцінку. Крім того, кожен регіон (під цим терміном можна розуміти, крім адміністративних принципів розподілу, і схожість виробничо-соціальної орієнтації) має свої особливості ринкових відносин з різними співвідношеннями продуктів, товарів і послуг, рівнями попиту та пропозиції.

Розглянемо особливості такого підходу до аналізу маркетингових процесів що діють на ринку.

До основних особливостей систем можна віднести:

1. Наявність у товаровиробників маркетингового інструментарію, що дозволяє їм функціонувати в умовах невизначеності зовнішнього середовища.

. Значну питому вагу зовнішніх факторів впливу.

. Підвищену роль методів оцінки і прогнозування поводження зовнішнього середовища (у конкретних задачах вона може бути розглянута як дискретна система).

. Зростання ролі маркетингового планування, що дозволяє визначити можливості ринку і його потенціалу. При цьому програма маркетингу в її основних компонентах (товар, ціна, розподілення, просування) розробляється для кожного сегменту ринку. Інакше кажучи, стратегічне планування переходить у планування тактичних заходів маркетингу.

5. Чітко виражену сезонність інтенсивності функціонування ринку.

Головним чинником, виходячи з особливостей ринку, при виборі методу аналізу і управління будемо вважати значний ступінь його невизначеності. У нашому випадку виділяють три класичні типи невизначеності: невизначеність природи, невизначеність цілей і невизначеність конкурентів.

Проблеми, що пов'язані з невизначеністю природи, виходять з того, що наші знання про природу об'єктів управління досить обмежені. Для оцінки точності результату як функції міри «нашого знання» існують різноманітні приклади на основі строгих методів математичного аналізу.

Відомо, що невизначеність пов'язана і з діями реального суб'єкта (конкурента), що обумовлює чи не найбільші труднощі, з якими зіштовхуються маркетологи при пошуку підходів до аналізу процесів і створенню систем прийняття рішень Найчастіше в цьому випадку використовується підхід, пов'язаний з теорією ігор і теорією конфліктів.

Рішення оптимальної задачі знайти в аналітичному вигляді важко. Тому рішення визначається як результат ітераційного процесу (ряду однотипних повторюваних процесів обчислення). Кожен наступний крок ітераційного процесу дає рішення більш близьке до оптимуму, ніж на попередньому кроці. Вибір - за експертом або особою, що приймає рішення.

1.4 Особливості дослідження ринків на сучасному етапі

Незамінний помічник в успішній роботі підприємства і прийнятті правильних управлінських рішень в умовах сучасної України - інформація. Тут у пригоді стають маркетингові дослідження ринку, що дають змогу отримати відповіді на найрізноманітніші питання.

Ринок маркетингових досліджень в Україні зародився ще у період Радянського Союзу, точніше у 90-х роках, коли тільки почалися ринкові перетворення. На той час виокремлювались три основні проблеми маркетингових досліджень:

· відсутня методологія побудови вибірки;

· відсутня методологія інтерв’ю (ядро кількісних досліджень);

· відсутня методологія якісних досліджень (фокус-груп).

Сьогодні ринок маркетингових досліджень існує на основі своїх стандартів, технологій та досвіду роботи.

Розвиток ринкових відносин в Україні в цілому та підвищення конкурентоспроможності окремих галузей призвели до того, що підприємства все частіше використовують результати маркетингових досліджень. Сьогодні ринок маркетингових досліджень в Україні зростає досить непоганими темпами - близько 30% на рік.

Разом з тим існує багато проблем, що перешкоджають його розвитку. Розглянемо найбільш суттєві з них [16, с. 13]:

· невміння використовувати результати досліджень;

· відсутність фінансування;

· некомпетентність провайдерів маркетингових досліджень;

· рівень розвитку економіки в цілому;

· відсутність інформації про ринок маркетингових досліджень;

· недовіра до результатів дослідження;

· висока вартість;

· недостовірність, неточність одержуваних даних;

· закритість бізнесу замовника;

· часті відмови респондентів брати участь у дослідженні.

Можна сказати, що не усі керівники підприємств України до кінця розуміють доцільність проведення маркетингових досліджень. Через недовіру до результатів їх проведення вони замовляють дослідницьким компаніям лише польовий етап, а планування і аналіз здійснюють самі. Самостійно визначають не лише дослідницькі цілі, а й дизайн і метод дослідження, а також аналізують отримані результати.

Проте невміння правильно використовувати результати досліджень призводить до негативних наслідків, тому більшість замовників дедалі частіше очікують на виході не просто базової інформації, а дієвих рішень, що будуть здатні допомогти у досягненні цілей їх компаній.

Сьогодні на ринку існує багато агенцій, що надають послуги маркетингових досліджень, але відсутність достатньої інформації про них змушує підприємців звертатись до найближчих, які можуть виявитися некомпетентними.

Одна із проблем - недостовірність та неточність одержуваних даних. Причина цього - закритість бізнесу замовника, що заважає отриманню найбільш повної інформації; часті відмови респондентів брати участь у дослідженні або недостовірність наданої ними інформації.

Із розвитком ринку маркетингових досліджень в Україні щороку зростають ціни на ці види послуг (15 - 20%). Це зумовлено зростанням цін на купівлю офіційних джерел інформації, підвищенням заробітної плати кваліфікованим працівникам, зростанням вимог клієнтів до спеціально обладнаних приміщень для проведення фокус груп та офісних приміщень. Також незначно підвищилися ціни на анкети в залежності від статусу та досяжності респондента.

Проте, при наявності існуючих проблем, в Україні відбувається ефективний розвиток маркетингових досліджень. За прогнозами проекту MarketView 2010: Ukraine на рис. 1.2 представлено тенденції розвитку ринку маркетингових досліджень.

Рис. 1.2. Тенденції розвитку ринку маркетингових досліджень у перспективі 2011 і 2016 року станом на 2010 рік

Згідно прогнозам проекту, у 2011 році роль досліджень у стратегічному плануванні зросла на 58%, а у 2016 - має зрости ще на 16%. Зросла вагомість досліджень як основи для стратегії роботи зі споживачами на 58% і має зрости на 70% відповідно. Провайдери більше знатимуться на специфіці бізнесу клієнта внаслідок набуття багаторічного досвіду. Поглибиться спеціалізація між дослідниками й консультантами. Зросте кількість вузькоспеціалізованих маркетингових агенцій за методами здійснення досліджень або за галузями. Ця тенденція відповідає світовій, адже дослідження ESOMAR свідчать, що спеціалізація агенції є одним із головних чинників під час обрання її для виконання замовлення.

В Україні й досі поширені дослідження загальнішого характеру, що дозволяють відповісти на максимальну кількість запитань в одному дослідницькому проекті.

2. Аналіз маркетингової діяльності та «Флорія»

.1 Загальна характеристика роботи ТА «Флорія»

Рівненська область володіє достатнім обсягом природних, рекреаційних, трудових та історико-культурних ресурсів для успішного формування і розвитку туристичної діяльності. Так, регіон має один із найбільших в Україні показник залісненості території (40%), що сприяє становленню видових форм туризму.

Із основних типів підприємств туристичної сфери на території Рівненщини знаходяться 78 туристичних фірм, 22 підприємства готельного господарства і 23 санаторно-курортних (оздоровчих) закладів із сукупною середньообліковою кількість працівників у них 1571 чоловік [6].

Аналіз динаміки попиту і пропозиції неодмінно дає підстави стверджувати про позитивні тенденції в розвитку місцевого туристичного ринку, про що свідчить збільшення обсягів реалізації турів у 3 рази та кількості туристичних підприємств удвічі за незначний період з 2004 по 2009 роки.

Підприємствами туристичної індустрії було надано у 2008 році туристичних послуг 58383 особам, а обсяги доходів у грошовому вираженні досягнули значення у 28857,07 тис. грн. Так, найбільші надходження було отримано від виїзного туризму (8154 тис. грн.), обсяги реалізації якого з 2004 року збільшилися практично у 6 разів. Нарощення обсягів продажів турів для іноземних туристів і внутрішнього ринку відбувалося менш інтенсивно, відповідно у 2,2 і 1,9 разів (у 2008 році відповідно прибутки становили 2600 тис. грн. і 47629 тис. грн.) [6].

Водночас становлення туристичної галузі на Рівненщині має важливе значення і для соціально-економічного розвитку області. Зокрема, внесок туристичних підприємств у розбудову вітчизняної, у тому числі місцевої, економіки розглянемо в рамках двох основних критеріїв, а саме: економічного і соціального ефектів від їх функціонування. Перший аспект проявляється у величині надходжень до бюджетів обласного та державного значень, обсягах інвестиційних вкладень у розбудову інфраструктури галузі; а другий - у покращенні добробуту суспільства (зменшення рівня безробіття, збереження та відновлення природного потенціалу області та історико-культурної спадщини, підвищення життєвого рівня населення тощо).

Становлення та розвиток туризму в регіоні має більший соціальний ефект, ніж будь-який інший вид діяльності, пов’язаний з наданням послуг. Туризм спрямований на задоволення таких важливих потреб людини як відпочинок та оздоровлення. Так, споживаючи туристичні послуги, людина покращує у першу чергу свої фізичний і психічний стани.

Крім того, у рамках такого загального позитивного ефекту на розвиток суспільства, який створює туристичний продукт, розвиток інфраструктури туризму сприяє зміцненню економіки держави за рахунок створення нових робочих місць і розвитку супутніх галузей економіки.

Результати досліджень динаміки зайнятості населення Рівненщини у всіх галузях економіки та в туризмі зокрема вказують на приріст даного показника у туристичній сфері протягом 2004-2008 рр. у 1,3 рази, у той час як по області за вказаний період на таку ж величину чисельність працівників навпаки скоротилась. Збільшення частки зайнятого населення в туризмі (на 0,08%) в умовах загального зростання рівня безробіття слугує доказом нагальності розвитку зазначеної сфери і формування відповідної законодавчої бази.

Збільшення туристичних підприємств вдвічі (із 39 у 2004 році до 78 у 2008 році) супроводжується зростанням чисельності працюючих лише в 1,3 рази (у 2004 році їх чисельність становила 187 осіб, а у 2008 році збільшилася кількість зайнятих до 249 осіб). Однак вказані процеси відбуваються на базі трикратного нарощення обсягів реалізації турів, а, отже, обслуговування споживачів стає більш індивідуалізованим, пристосованим до їх потреб (обсяги реалізації туристичних послуг протягом 2004-2008 рр. збільшилися із 9270,46 тис. грн. до 28857,07 тис. грн.).

Флорія успішно працює на ринку внутрішнього та зовнішнього туризму з 2010 р.

Менеджери цього тур агентства надають швидкий пошук та підбір турів, пропонують вибір оптимального співвідношення ціни та якості турів.

Партнери Флорії - це відомі туроператори, які зарекомендували себе як надійні та досвідченні професіонали як внутрішнього так і зовнішнього туризму. Всі клієнти Флорії вже переконались що агенція вміє організовувати подорожі нашою країною та за її межами, та дарувати радість людям.

Для більшості українських туристів страхування, поки що, на жаль, є папірцем який потрібно показати в консульстві чи при перетині кордону, щоб Вас пропустили в країну мрій. І тільки деяки мандрівники замислюються над питанням стахування.

Флорія співпрацює з «Страховим Товариством «Іллічівське» яке вже 6 років дбає про своїх клієнтів.

СТ «Іллічівське» має в своєму арсеналі декілька пакетів для туристів, а також страховки і на випадок невиконання тур фірмою своїх зобов» язань.

Основним акціонером страхового товариства «Іллічівське» є ПрАТ «Ілліч-Сталь», що входить в міжнародну гірничо-металургійну компанію «Метінвест».

Повна назва: Приватне акціонерне товариство «Страхове товариство «Іллічівське».

Про якість страхової послуги скажуть такі показники, як асортимент страхових програм та продуктів, репутація, розмір страхової суми, а також ряд умов страхування.

Візова підтримка - професійна допомога клієнтам в роз’ясенні всіх тонкощів оформлення віз.

Захист клієнтів від афер та неправдивої інформації, індивідуальний підхід до кожного випадку-основні принципи роботи Флорії.

Новинка сезону - відкриття візи в Болгарію, вартість дорослий - 630 грн, дитина з власним проїздним документом 210 грн, дитина вписана в паспорт батьків - 103 грн. Термін дії 180 днів з двократним в’їздом.

2.2 Основні економічні показники роботи ТА «Флорії»

Таблиця 2.1. Основні фінансово-економічні показники діяльності підприємства за 2013 рік

Ринкова частка ТА «Флорія» на туристичному ринку області

2.3 Аналіз складових маркетингу на підприємстві

Станом на 2014 рік кількість туристичних фірм, що функціонують в місті Рівному, не перевищує 100. На сьогодні на території Рівненщини знаходиться 78 фірм. Майже 95% з них становлять фірми з чисельністю персоналу менше десяти осіб. Відповідно, більшість туристичних фірм мають досить обмежені внутрішні ресурси і не можуть дозволити собі організацію власних маршрутів і чартерних рейсів.

Багато компаній успішно функціонують на ринку вже протягом декількох років. Туристична компанія «Флорія», наприклад, була створена 5 років тому, як і більша частина її конкурентів (спостерігалося збільшення обсягів реалізації турів у 3 рази та кількості туристичних підприємств удвічі за незначний період з 2004 по 2009 роки). Близько 93% всіх Рівненських турфірм були створені в період з 1995 по 2006 рр.

Споживачами туристичної фірми «Флорія» є жителі м.Рівне різної вікової категорії, в тому числі різного соціального статусу, але переважно це середнього достатку. Турфірма «Флорія» організує рекреаційні, пізнавальні, лікувально-оздоровчі тури як по Україні, так і до інших держав, відповідно у послугах даної фірми потребують люди різного класу.

Посередниками турфірми «Флорія» є готелі, у яких турфірма розміщає своїх клієнтів у тому чи чи іншому місті чи країні.

Основними контактними аудиторіями, які оточуюють туристичну фірму, є:

фінансові кола (банки, інвестиційні фонди, фінансові, страхові компанії та інші фінансово-кредитні інститути);

засоби інформації (інтернет, радіо, телебачення);

громадськість (союзи споживачів, громадські формування, і навіть населення, у ролі будь-якої організованої сили, наприклад, жителі курортної зони);

персонал фірми, від думки якого, про діяльність свого підприємства, залежить ставлення до роботи.

З іншого боку, доброму іміджу фірми у власних очах її ж таки працівників благотворно впливають інші контактні аудиторії.

Контактними аудиторіями для турфірми «Флорія» є банки і страхові компанії. Про турфірму «Флорія» можна дізнатись з буклетів, Інтернету. Внутрішніми контактними аудиторіями турфірми є місцеві, і навіть іноземні гості м.Рівне.

Головними конкурентами туристичної агенції «Флорія» є такі фірми як: «Рівнетурист» - на ринку близько 40 років, є неодноразовим лідером туроператорів по критеріям надійності та якості запропонованих послуг, пріоритетом діяльності являється індивідуальний підхід до побажань кожного туриста і задоволення всіх забаганок клієнтів в максимально стислі терміни; «Сакма» - на ринку уже 22 роки, постійне збільшення клієнтів, а також зростання кількості країн, напрямів, послуг; «Мандрівник» - 15 років на ринку, принциповою позицією для туристичної агенції є популяризація рідного краю.

Не дивлячись на широту географічного охоплення турів, що пропонуються турфірмами Рівного і постійна зміна географічної спрямованості кожної з фірм, необхідно відзначити, що, на жаль, більшість фірм пропонують однаковий вибір країн і навіть не намагаються якось позиціонувати свій продукт.

Найбільш відвідуваними країнами залишаються Туреччина (не тільки шоп-тури, але і відпочинок, лікування), Єгипет (в основному сімейний відпочинок), Таїланд і Сінгапур (екзотичний відпочинок). Причому кількість турів до Туреччини неухильно зростає. Це пов'язано з тим, що з поступовим розвитком цього регіону покращилася якість відпочинку.

Крім перерахованих, «Флорія» пропонує тури в Шрі-Ланку, Тайланд, Мальдіви, Домінікана (екзотичні країни), екскурсійні тури в Європу та ін.

«Флорія» вбачає свою місію в:

- швидкому пошуку та підборі турів;

-        допомозі у виборі оптимального співвідношення ціни та якості турів;

         забезпечені високоякісного обслуговування;

-        професійна допомога клієнтам в роз’ясенні всіх тонкощів оформлення віз;

         надання професійних консультацій з підготовки документів для посольств, а саме:

1 надання повного пакету необхідних документів

2 перевірка належного оформлення документів, згідно вимог посольств

3 консультації щодо оформлення викликів.

Основні напрямки роботи:

- Бізнес

- Спортивний туризм

- Медичний туризм

Спектр послуг включає в себе:

1.      Професійні консультації з підготовки документів для посольств, а саме:

- надання повного пакету необхідних документів

- перевірка належного оформлення документів, згідно вимог посольств

- консультації щодо оформлення викликів

2.      Допомога в заповненні візових анкет

3.      Кваліфікаційний переклад документів

4.      Нотаріальне завірення документів

5.      Запис на співбесіду в консульство

6.      Подача та отримання документів в консульство

7.      Оформлення медичного страхування

8.      Бронювання готелів по всьому світу

9.      Бронювання авіаквитків

10.    Кур’єрська доставка документів по всім регіонам України.

Комплексна політика ТА «Флорія» знаходиться на достатньому рівні, адже має досить широкий асортимент послуг, ціни на послуги знаходяться на середньому рівні. Підприємство проводить різноманітні рекламні кампанії, використовує такі рекламні засоби як радіо, друкована реклама тощо.

ТА «Флорія» має значні можливості по підвищенню рівня збуту послуг, оновлення та покращення асортименту і якості послуг.