Манипуляция в рекламе
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия»
Институт филологии и массовых коммуникаций
Кафедра английского языка и методики его преподавания
Курсовая работа на тему:
«Манипуляция в рекламе»
Исполнитель:
студентка 32А группы ИФМК
Е.В. Бахарева
Нижний Тагил 2013
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования манипуляции в рекламном дискурсе
.1 Рекламный дискурс как объект лингвистических исследований
1.2 Понятие манипулирования
1.3 Языковое манипулирование в рекламе
Глава 2. Приемы языковой игры в рекламе
Заключение
Список литературы
Введение
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие предприниматели испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей о своих товарах и услугах. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Избитая фраза "реклама - двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре или услуге, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на тот или иной товар или услугу.
Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара или услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара или услуги плохого качества.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру. Однако традиционно ее главное назначение - увеличение сбыта товаров (оказания услуг) и обеспечение прибыли рекламодателю.
Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки. Таким образом, создание современной рекламы - это глубоко продуманный и организованный процесс.
Объектом исследования являются приемы языковой игры в рекламе.
Предметом исследования являются особенности реализации приемов языковой игры в американском рекламном дискурсе.
В соответствии с вышеизложенным целью данной работы является комплексный анализ рекламы и рассмотрение рекламы как способа манипуляции.
Поставленная цель выдвигает перед нами ряд задач, а именно, нам необходимо:
·рассмотреть общую характеристику рекламы и рекламной деятельности;
·изучить понятие и дать общую характеристику рекламного дискурса;
·рассмотреть основы исследования манипуляции в рекламном дискурсе;
·изучить языковое манипулирование в рекламе.
Материалом для исследования послужили более 30 рекламных текстов из английских журналов и газет, отобранных методом сплошной выборки.
Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты работы могут найти применение в работе создателей рекламы для определения приемов языковой игры в рекламе.
При рассмотрении применялись методы системного подхода, в частности в исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; анализ материалов периодической печати.
Информационную базу исследования составили научные и учебные материалы зарубежных и российских авторов, чья деятельность непосредственно связана с изучением рекламной деятельности. При этом при написании работы широко использовались ресурсы сети Интернет.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Во введении определяется цель и задачи исследования, обосновываются используемые в ходе анализа методы. В первой главе излагается теоретическая база исследования, рассматривается сущность и особенности рекламного дискурса, понятие, особенности и классификация языковой игры Вторая глава посвящена типологии приемов языковой игры и их анализу данных неудач на материале английской прессы. В заключении обобщаются результаты проведенного исследования и формируются вытекающие из него выводы.
языковый манипулирование реклама
Глава 1. Теоретические основы исследования манипуляции в рекламном дискурсе
Рекламный дискурс как объект лингвистических исследований
В современной науке очень часто используется термин «дискурс», который является одним из сложных и трудно поддающихся определению понятий современной лингвистики. Как отмечают А. Кибрик и П. Паршин, «отчетливо выделяются три основных класса употребления термина «дискурс», соотносящихся с различными национальными традициями и вкладами конкретных авторов» (цит. по: [Н.Д. Арутюнова: 1990]).
К первому классу исследователи относят собственно лингвистические употребления этого термина. П. Серио в работе выделил восемь способов преимущественно лингвистического понимания термина:
1.«эквивалент понятия «речь» в соссюровском смысле, т.е. любое конкретное высказывание;
2.единица, по размеру превосходящая фразу, высказывание в глобальном смысле;
.в рамках теорий высказывания или прагматики «дискурсом» называют воздействие высказывания на его получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);
.«дискурс» обозначает беседу, рассматриваемую как основной тип высказывания;
.у Э. Бенвениста «дискурсом» называется речь, присваиваемая говорящим, в противоположность «повествованию», которое разворачивается без эксплицитного вмешательства субъекта высказывания;
.иногда противопоставляются язык и дискурс как, с одной стороны, система мало дифференцируемых виртуальных значимостей и, с другой, как диверсификация на поверхностном уровне, связанная с разнообразием употреблений, присущих языковым единицам. Различается, таким образом, исследование элемента «в языке» и его исследование «в речи» как дискурсе;
.термин «дискурс» часто употребляется также для обозначения системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции;
.по традиции анализ дискурса определяет свой предмет исследования, разграничивая высказывание и дискурс. Высказывание - это последовательность фраз, заключенных между двумя семантическими пробелами, двумя остановками в коммуникации; дискурс - это высказывание, рассматриваемое с точки зрения дискурсного механизма, который им управляет. Таким образом, взгляд на текст с позиции его структурирования «в языке» определяет данный текст как высказывание; лингвистическое исследование условий производства текста определяет его как «дискурс». В силу этого дискурс не является первичным и эмпирическим объектом: имеется в виду теоретический (конструированный) объект, который побуждает к размышлению об отношении между языком и идеологией» [П. Серио 1999: 26].
Второй класс употреблений термина «дискурс» рассматривает «дискурс» как стремление к уточнению традиционных понятий стиля и индивидуального языка. «Понимаемый таким образом термин «дискурс» описывает способ говорения и обязательно имеет определение - какой или чей дискурс, ибо исследователей интересует не дискурс вообще, а его конкретные разновидности, задаваемые широким набором параметров: чисто языковыми отличительными чертами, стилистической спецификой, а также спецификой тематики, систем убеждений и способов рассуждения [М. Пеше, 1999: 302]».
Существует и третий класс употребления термина «дискурс», связанное, прежде всего, с Ю. Хабермасом, рассматривавшим «дискурс» как «особый идеальный вид коммуникации, осуществляемый в максимально возможном отстранении от социальной реальности, традиций, авторитета, коммуникативной рутины и т.п. и имеющий целью критическое обсуждение и обоснование взглядов и действий участников коммуникации» [Н.Д. Артюнова, 1990:136-137].
Делая вывод, можно сказать, что с позиции лингвистики, «дискурс» - это «текущая речевая деятельность, обслуживающая коммуникативную сферу, и возникающие в результате этой деятельности тексты, реализуемые в семиотическом пространстве с помощью вербальных и невербальных знаков, имеющие определенную структуру, жанровые особенности и прецедентный тезаурус» [М.Ю. Олешков, 2007: 74].
М.Ю. Олешков пишет, что повышенный научный интерес к такой сфере функционирования языка, как Public Relations, стал причиной появления несколько иного толкования термина «дискурс», которое отражает специфику данной области коммуникации. Благодаря этому область понимания дискурса была расширена и выявлена еще одна грань дискурсивного пространства - «рекламный дискурс».
Так Н.Д. Арутюновой рекламный дискурс определяется как текст, «погруженный» в ситуацию рекламного общения [Н.Д. Артюнова, 2000]. Ю. К. Пирогова под рекламным дискурсом понимает завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную праграматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара - и экстралингвистических) средств [Пирогова 2001: 45-55].
Г.Н. Кузнецова определяет данное понятие следующим образом: «рекламный дискурс - это такой вид дискурса, основная функция которого - воздействовать на потенциального покупателя через привлечение внимания, убеждения в необходимости приобретения рекламируемого товара, возбуждения определённых эмоций». [Кузнецова 1984: 43-47]. Е.В. Куликова в статье «Языковая специфика рекламного дискурса» говорит о том, что рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого - сбыт товара, а участники - аудитория с доступом к рекламному тексту [Куликова 2008: 197-205]. В своей статье «К вопросу о термине рекламный дискурс» М.А. Банщикова утверждает, что рекламный дискурс представляет особую разновидность дискурса, его цель - побудить к деятельности [Банщикова 2002: 198].
М.Л. Макаров выделяет следующие характеристики рекламного дискурса:
·ориентацию на собственную структуру;
·наличие максимума речевых ограничений;
·фиксированные роли участников;
·обусловленность контекстом;
·доминирование глобальных целей организации [М.Л. Макаров 2003: 64].
Таким образом, следует отметить, что вслед за такими авторами, как Г.Н. Кузнецова, Е.В. Куликова, Ю.К. Пирогова под «рекламным дискурсом» понимается один из видов дискурса, имеющий строго ориентированную установку, заключающуюся в привлечении внимания покупателя или потребителя к рекламируемому объекту (товару), убеждению его в необходимости приобретения товара и пробуждении определённых эмоций. Обобщая мнения ученых можно сказать, что реклама «одномоментна», личностно не ориентирована и направлена на изменение поведения получателя сообщения.
«Обобщая материал Г.Н Кузнецовой, Е.В. Куликовой, Ю.К. Пироговой, А.В. Олянич выделяет следующие составляющие признаки рекламного дискурса:
1)участники дискурса (адресант и адресат) - представители той или иной социальной группы, вступающие в общение и исполняющие определённые коммуникативные роли;
)способ общения - избираемые участниками дискурса презентационные стратегии;
)информация - сообщение о товаре или услуге;
)средства передачи информации: каталоги, телевидение, интернет, журналы, газеты» [Олянич 2011: 12].
Рекламный дискурс рассматривается не просто как единица коммуникации, а как сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип), максимально приспособленных для выполнения главной задачи - воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта.
Бердышев называет три основные задачи рекламного дискурса:
·информирование - оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;
·аргументирование - утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;
·напоминание - дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности выбора. [Бердышев 2008, 19].
А.В. Олянич в свою очередь качестве основных целей рекламного дискурса предлагает выделить следующие:
1)воздействующая, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;
2)социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;
)информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;
)экономическая, которая заключается в стимулировании распространения товаров и услуг [Олянич 2011: 12].
По мнению Е. В Куликовой «Цель рекламного дискурса не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть - желательно наибольшую - к действию» [Куликова 2008: 199]. П.А. Пименов определяет цель рекламного дискурса как «три максимума»: «продать Максимальное количество товара, за Максимально возможную цену, Максимальному количеству людей» [Пименов 2006: 37].
Делая вывод, можно сказать, что рекламный дискурс как вид общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности [А.В. Олянич 2011: 10].
1.2 Понятие манипулирования
Термин «манипулирование» используется как в повседневной, так и в научной литературе весьма широко. Один из авторов коллективной монографии «Рекламный текст: семиотика и лингвистика», П.Б. Паршин пишет, что необходимо отдавать себе отчет в том, что слова «манипулирование» или «манипуляция» обладают неприятным свойством: они оценочны, и в силу этого сами по себе обладают манипулятивным потенциалом [Пирогова, Баранов, Паршин 2000: 59]. О манипулировании, манипуляции особенно охотно вспоминают тогда, когда поведение, на обеспечение которого оно направлено, представляется говорящим как противоречащее интересам манипулируемого. Описываемая ситуация с общеморальной точки зрения заслуживает осуждения, поэтому оценочность терминов «манипулирование», «манипуляция» вполне естественна.
Слово «манипулирование», или «манипуляция» ведет свое происхождение от латинского слова manipulare, в своем первоначальном содержании означает в совершенно позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь» и т.п. западногерманский социолог Г. Франке под манипуляцией понимает «своего рода психическое воздействие, которое производится тайно…» (цит. по: [Бессонов 2001: 703]). Л.И. Рюмшина прямо отмечает, что применительно к ситуациям реального взаимодействия людей манипуляцию можно представить в качестве такого психического и психологического воздействия на человека, в процессе которого он выступает объектом, с которым выполняются некие действия, направленные на то, чтобы «прибрать его к рукам» с помощью махинаций, отвлекающих уловок и приемов [Рюмшина 2004: 15].
Манипулированием в общем смысле называется такой вид взаимодействия между людьми, при котором один из них (манипулирующий) сознательно пытается осуществлять контроль за поведением другого (манипулируемого), побуждая его вести себя угодным манипулирующему способом: совершать какие-либо действия (например, приобретать определенные товары, пользоваться каким-то услугами и т.п.), а от каких-то воздерживаться. Причем делается это таким образом, чтобы манипулируемый не осознал себя объектом контроля. У него появляется некоторый стимул к модификации своего поведения угодным манипулирующему образом, который представляется манипулируемому самостоятельным решением, возникшим в результате какого-либо личного рассуждения, душевного порыва и т.д. (из кн.: [Пирогова, Баранов, Паршин 2000: 56-57]).
Расширение значения слова манипуляция привело к тому, что оба термина - и манипулирование, и манипуляция - стали использоваться как синонимы.
Манипуляция может применяться как сознательно, так и неосознанно, целенаправленно и ситуативно. Современная реклама - яркий пример как минимум целенаправленной манипулятивной деятельности. И мы вполне согласны с мнением А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова о том, что в ряде случаев факт манипулирования не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже копирайтер (производитель рекламы). Это «коллективное бессознательное», по определению авторов, управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного воздействия [А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков 1995: 144].
Манипуляция, направленная на совершение действия, угодного манипулирующему, может непосредственно и не предполагать изменение ценностей, смыслов, т.е. внутренний мир человека. Однако частое попадание под воздействие манипуляций изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе.
С.Л. Братченко, в зависимости от того, на чем пытается «сыграть» манипулирующий, выделяет несколько видов манипулирования:
1) манипулирование потребностями (исполнение желаний, влечений, интересов партнера);
) «духовное» манипулирование (формирование у человека определенных идеалов и ценностей);
) интеллектуальное манипулирование (навязывание человеку мнений, точек зрения);
) манипулирование чувствами (использование эмоций, «страстей» партнера);
) символическое манипулирование (формирование устойчивой реакции человека на определенные символы) [Братченко, 1997].
Эта классификация является, естественно, открытой, которая может пополняться новыми видами манипулирования в силу сложности и динамизма этого явления.
Реклама не только помогает ориентироваться в мире товаров, но и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене. Она создает потребность в товаре, который человек ранее не видел. На основе вышесказанного можно задаться вопросом, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Американцы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл полагают, что задача рекламы сводится, прежде всего, к информированию. Тем не менее, они не отрицают воздействия рекламы на сознание потребителя. А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков высказывают положение, что помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. В ряде случаев ни рекламодатель, ни потребитель, ни производитель рекламы не осознают факт программирования.
Дело в том, что люди всегда программируют друг друга; психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Нельзя не согласиться с утверждением, что никто не станет тратить огромные суммы денег только для того, чтобы сообщить рядовому потребителю о появлении нового товара, не надеясь на то, что его купят. Ведь в конечном итоге нас все-таки нацеливают на приобретение этого товара, а не просто информируют о его существовании [Лебедев, Боковиков 1995: 59-65].
О.А. Феофанов упоминает о том, что манипулирование - это явление не новое, только сначала реклама информировала о товарах и услугах; сейчас она стала утонченной системой психопрограммирования масс и манипулирования их потребностями. Под «психопрограммированием» следует понимать не прямое, не явное, а скрытое, постепенное и системное воздействие на психику людей, в первую очередь на эмоциональные и бессознательные сферы. «Психопрограммируя» массы, реклама поддерживает или изменяет в заданном направлении систему материальных, духовных ценностей, создает спрос на товары [Феофанов, 2000].
В исследовании этих сторон рекламы решающая роль принадлежит, безусловно, лингвистам, поскольку манипулятивные возможности заложены, прежде всего, в языке и они чрезвычайно богаты.
1.3Языковое манипулирование в рекламе
«Языковое манипулирование» является сущностной проблематикой современной лингвистики. Н.А. Остроушко и П.Б. Паршин выделяют два направления в определении этого феномена. В первом под «языковым манипулированием» понимается манипулирование, осуществляемое путем сознательного и целенаправленного использования особенностей устройства и употребления языка [Н.А. Остроушко 2002: 86-91].
Второе же направление связано с конкретизацией сущности языкового манипулирования, ориентированного на определенную сферу жизни человека. И в таком случае о языковом манипулировании уместно говорить лишь постольку, поскольку инструментом манипуляции выступает то, что было названо П.Б. Паршиным и В. Сергеевым значимым варьированием [П.Б. Паршин, В. Сергеев, 1984: 127-138], а именно выбор из множества языковых средств описания некоторого положения дел именно тех способов описания, которые несут в себе необходимые говорящему (манипулирующему) оттенки значения, ассоциации, представляют ситуацию в выгодном для говорящего свете, вызывают необходимый говорящему отклик в душе слушающего и т.д.
Поэтому языковое манипулирование в нашем понимании - это ситуативно значимое варьирование сознательно и целенаправленно отобранных семантически эффектных языковых средств. Из этого определения становится очевидным, что не все сферы деятельности человека, а лишь некоторые из них активно пользуются языковым манипулированием в силу своего статуса в обществе.
Манипулирование, со всеми его психологическими особенностями, - это еще и конкретная языковая реализация скрытой, а может быть и явной стратегии адресанта. И в этом плане оставляя приоритет за лингвистами и языковыми средствами, позволим себе такое утверждение: ведь все в конечном итоге сводится к языку.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе:
1)эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:
·общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
·эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
·эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями.
2.социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр.
3.картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально - оценочные образы) и выдавать их за реальные.
Языковое манипулирование присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно. В духовной сфере манипулирование направлено на духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу. В социальной сфере манипулируют социальными идеями (как, например, идеями «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие). И, наконец, в материальной сфере приоритет ставится на достижение материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы.
Классификаций приемов языкового манипулирования достаточное количество, рассмотрим некоторые из них. Б. Л. Борисов предлагает выделить такие приемы языкового манипулирования как:
1)«Эвфемизмы».
Эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. «Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» [Г. Лебон, 2003: 96].
2)Подмена понятий.
Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный. При этом прямо ничего не говорится - человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.
3)Сравнение в пользу манипулятора.
Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете.
4)Переосмысление.
Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.
5)Вживленная оценка.
Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.
6)Речевое связывание.
Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
7)Импликатуры.
«Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» [Ю.К. Пирогова, 2001: 543-553].
8)Риторические вопросы.
Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос» [Б.Л. Борисов: 2001: 617].
По следующей классификации приемы языковой игры можно сгруппировать следующим образом:
1.Приемы языковой игры на фонетическом уровне:
.1Аллитерация
1.2анафора
1.3эпифора
2.Приемы языковой игры на графическом уровне:
2.1графическое искажение
2.2графическое сложение
.3графическое вычитание
3.Приемы языковой игры на морфологическом уровне:
3.1оценочная шкала
3.2окказиональные слова
4.Приемы языковой игры на лексическом уровне:
4.1обыгрывание полисемами
4.2деидиоматизация
.3актуализация потенциальной семы в значении слова
.4шутки, основанные на смешении стилей
.5метафоризация
5.Приемы языковой игры на словообразовательном уровне:
Данная классификация будет детально рассмотрена в практической части.
В итоге можно сказать, что на сегодняшнем рекламном рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Они являются эффективными за счёт обращения знаниям и стереотипам, которые хранятся в сознании людей. Однако, реклама, к сожалению, не всегда несёт в себе правдивую и честную информацию. Поэтому моральной оценке подлежит сам факт такого воздействия на аудиторию. Ведь, по сути, почти ни одна реклама не в состоянии получить положительную моральную оценку своего содержания. Но, несмотря на это, манипулятивные методы в рекламе существовали и будут существовать всегда вне зависимости от нашего о них мнения, как и любые иные инструменты, уже на деле доказавшие свою эффективность в решении задач стимулирования спроса. Методы манипулирования уже настолько вжились в данную сферу, что воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщать интересы всех участвующих в ней сторон. Поэтому существует вопрос не использовать их или нет, а как использовать. Каждая компания решает его для себя сама, однако на наш взгляд это та самая ситуация, когда выгода должна согласовываться с моральными устоями общества.
Глава 2. Приемы языковой игры в рекламе
Практически для всех современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиента. Восприятие реципиентом рекламы как игры обуславливает тот факт, что языковая игра в рекламе конструирует игровой характер, создает игровой стиль современной рекламы. В рекламе игровые приемы языковой игры позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.
Анализ рекламных текстов позволяет сгруппировать приемы языковой игры следующим образом: фонетические, графические, морфологические, лексические и словообразовательные.
Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:
1.Аллитерация - повторение одинаковых или однородных согласных, придающее особую звуковую выразительность. Основа аллитерации - ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.
«Let Satin wrap you around you. New Jasmine relaxation. Only Satin care, with the sensual appeal of Jasmine, has skin moisturizing silk to help leave your legs visibly smooth and touchably soft. Not just smooth. Satiny smooth» [Reader's Digest: 2005].
Как видно из примера, консонанс звука [s], наблюдаемый в рекламном тексте, служит не только ярким выразительным средством, подчеркивающим семантическую значимость выделенных слов, но и выдвигает на первый план наиболее важную для адресата информацию. В памяти адресата рекламируемый продукт начинает ассоциироваться с ключевыми словами: silk, smooth, satin, soft.
«Today Tomorrow Toyota» [Reader's Digest: 2003].
Повторяемость звука [t] в представленном рекламном тексте не только обеспечивает разборчивость речи, простоту ее восприятия, но и передает символическое содержание сообщения, создает эмоциональный потенциал и «дозирует» экспрессивность высказывания.
«This time around, streaking is perfectly legal. Just as long as you observe the speed limit - which won't be easy, with the E430's all-new, twin-spark V-8 that can go from 0 to 60 in 6,4 seconds. A sophisticated rack-and-pinion system turns the steering wheel into a thing of ease. Streaking is back» [Time: 2006].
Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает адресанту создать определенный образ рекламируемого продукта. Повторение свистящих звуков [s, θ, z, ð] ассоциируется с мягким, скользящим движением в представленной рекламе автомобиля фирмы Mercedes.
«It helps the hurt stop hurting» [The Readers Digest: 2003].
В данном примере многократное повторение звука [h] придает рекламному тексту экспрессивный характер высказывания. Складывается впечатление, что реципиент выдыхает после покупки и использования рекламируемого товара, а значит, оно действительно помогает снизить боль.
« The Daily Diary of the American dream » [Wall Street Journal: 2006].
Акцентирование внимания на многократном повторении звука [d] в приведенном примере способствует привлечению внимания потребителя и скорейшему запоминанию им слогана.
«Fresh. Fast. Fabulous» [Cosmopolitan: 1996].
В приведенном примере встречается повторение звука [f], здесь мы также сталкиваемся с ритмической аллитерацией, которая часто используется при создании слоганов и торговых марок, способствуя их узнаваемости и запоминаемости.
Таким образом, с помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Следует также отметить, что примеры фонетической языковой игры встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.
2.Анафора - повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов.
«Know music - know the Beatles» [Rolling Stone: 2011].
Повторение слова «know» придает рекламному сообщению особую звуковую выразительность. Придает ощущение уверенности в том, что разбираясь, слушая и зная музыку, потребитель определенно знает группу Beatles.
«Have a break - have a Kit Kat» [Harper's bazaar: 2005].
Потребитель, используя данное рекламное высказывание, построенное на повторении слова «have», акцентирует внимание реципиента на неразрывной связи между паузой и шоколадом. А простая конструкция предложения обеспечивает изящество, и помогает достичь ясности.
«Be all you can be» [GQ: 2007].
В приведенном примере повторение речевой конструкции (be…be) подводит потребителя к размышлению, к поиску ответов внутри себя, тем самым заинтересовывая и подводя потребителя к лучшему запоминанию слогана.
«Share moments. Share life» [URB magazine: 1998].
Данный рекламный слоган, построенный на повторении слова «share», используется для возрастания напряжения. Акцент делается на том, что жизнь потребителя, проходящая через вспышку фотоаппарата, должна быть записана, а моменты должны быть запечатлены.
«When you got it, flaunt it» [Harper's bazaar: 1993].
Приведенное рекламное высказывание, построенное на повторении речевой конструкции (got it…flaunt it), призывает потребителя не стесняться, гордиться всем тем, что у него есть.
«Pasta proof. Pizza proof. Passion proof» [Vanity Fair: 2002].
Повторение слова «proof» приводит к созданию определенного ритмического фона рекламного текста, который воспринимается реципиентом как на сознательном, так и на подсознательном уровне; на этом фоне происходит выдвижение стилистически маркированных элементов сообщения, тем самым увеличивается его прагматический потенциал.
3.Эпифора - повторение конечных частей (звуков, слов, грамматических форм) и смежных отрезков речи (строк, фраз).
«Funny when this time comes around, the kids want to stay around» [BlackBook Magazine: 2003].
Данный пример иллюстрирует повторение слова «around», которое придает эффект постоянства времени и постоянного присутствия детей в их неразрывной связи.
«Eat to live or live to eat?» [Fabulous Food: 2000].
Повторение, используемое в данном примере, может заставить реципиента задуматься о смысле рекламного слогана, увидеть в нем социальное обращение и действительно разобраться в вопросе для чего же мы все-таки живем.
«Rolsen. Only Rolsen» [Servo Magazine: 1999].
Повторение названия товара «Rolsen» в конце слогана. Данный текст производит впечатление хорошего, красивого, безопасного, доброго, светлого, активного. Слоган обладает только положительными характеристиками.
«Eve. Every day is your day» [JustLady: 2006].
Повторение слова «день» в конце слогана. Данный текст производит впечатление сложного, горячего, подвижного, активного, яркого. Характеристики слогана практически только положительные. Слоган обладает такими качествами, которые особенно важны для девушек (яркость, активность, подвижность), на которых и направлен этот товар.
4.Рифма - повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции.
«He will only think he's getting spoiled. JOYFUL. He will love the taste, you will love the real, wholesome ingredients. It's time for the two of you to share the joy of Beneful brand dog food. HEALTHFUL. Moist, meaty chunks. Wholesome grains. Even vitamin-rich vegetables for a waggily tail that says, "I'm so happy!" FLAVORFUL. It's the perfect balance of taste and nutrition. He'll only think he's getting spoiled. HEALTHFUL. FLAVORFUL. BENEFUL» [Reader's Digest: 2005].
В данном примере, способствуя четкой ритмической организации отдельных высказываний, рифма создает особое построение рекламного текста, в котором прозаический текст сочетается со стихотворным.
«AIWA. Always amaaaazing!», «Gillette. The best a man can get» [Reader's Digest: 2002].
Повтор звукокомплекса вместе с консонансом в данном примере создает эффект синергии, при котором настолько сильно ощущается рифмическое сцепление товарного знака с вербальным текстом, что оно не позволяет адресату отделить рекламное сообщение от фирмы, его представившей.
Стилистическим приемом, состоящим в намеренном сближении контактно или дистантно расположенных слов, имеющих звуковое сходство, но различную семантику, выступает парономазия. Парономастические пары используются преднамеренно для создания яркого, броского, легко запоминающегося выражения. Чем неожиданнее соединение слов, входящих в парономастическую пару, тем большее воздействие она производит на адресата.
«Don't get mad. Get glad» [Reader's Digest: 2004].
Соединение двух сходных по звучанию слов (mad и glad), имеющих, разную семантику, но принадлежащих к одной и той части речи с одинаковыми грамматическими показателями придает рекламному заголовку выразительность, усиливает его действенность и образность высказывания.
Проведенное нами исследование на фонетическом уровне позволяет сделать следующие выводы:
a)намеренное введение различных видов звукового повтора в рекламный текст способствует более четкой ритмической организации рекламного текста и лучшей его запоминаемости;
b)с помощью различных приемов фоники осуществляется актуализация важных, значимых фрагментов текста; )звуковые повторы позволяют автору осуществить не только номинативную, но и когнитивную, экспрессивно-эмоциональную функции, апеллировать к адресату и «навязать» ему свое видение ситуации, рекламируемого продукта, его признаков.
Под графическим приемом языковой игры следует подразумевать выделение той части слова или фразы, которую воспримут как наиболее активный или пассивный компонент, формирующий оригинальный смысл или не участвующий в этом формировании. Главная функция графического приема заключается в экономии языкового пространства, компрессии. Также графические приемы позволяют увеличивать емкость рекламного текста.
Особо здесь следует выделить графические искажения, которые создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания её в составе двух разных, но связанных смыслов».
«Summer. The rest is RecoMmended» [BlackBook Magazine: 2009].
«FORDiesel ranger 2003» [ConsumerReports: 2003].
В приведенном примере графически выделено основное направление деятельности фирмы-рекламодателя «Ford».
Графические игры часто либо удваивают согласные (прием графического сложения), либо, наоборот, избавляются от нормированного удвоения (прием графического вычитания, основанный на намеренном пропуске отдельных букв или слогов).
«InterResting discounts» [Harpers Bazaar: 2000].
В приведенном примере, производитель использует прием графического сложения для привлечения внимания не только к названию рекламирующей организации, но и подводит к тому, что скидки действительно интересные.
«Everedy» [LIFE Weekend Magazine: 2009].
В данном случае, прибегнув к приему графического вычитания, при выборе названия торговой марки было произведено двойное вычитание как удвоенного конечно-начального «y», так и гласного «а».
На основе вышеизложенного легко сделать вывод о том, что графика является одним из самых эффективных средств, при помощи которого создается языковая игра в рекламе. Представляя собой значительный набор знаковый форм, графо-стилистические приемы окрашивают текст и функционально, и эмоционально. Помимо этого, с помощью различных выразительных и изобразительных средств графики можно управлять читательским восприятием и прогнозировать, если не сказать больше - программировать, должную трактовку рекламного текста.
В рекламных текстах также встречаются морфологические приемы языковой игры. Иногда языковые шутки обыгрывают (и тем самым подчеркивают) «неприкосновенность» слова (словоформы). Только в шутку его можно рассечь на части.
На морфологическом уровне языковая игра представлена двумя разновидностями. Во-первых, созданием новых оценочных шкал.
«More tomato for your money» [Fabulous Food: 2007].
В приведенном примере производитель, желая заинтересовать потребителей качеством рекламируемого товара, намеренно дает ему высокую оценку.
«Get more car for less money» [Consumer Reports: 2001].
В данном случае производитель обращает наше внимание на то, что не нужно сильно тратиться для того, чтобы приобрести хорошую машину. Достаточно просто обратиться в организацию и сэкономить на покупке автомобиля.
«Im really surprised at that much car for that price» [Consumer Reports: 2009].
Приведенный пример иллюстрирует покупку машины по привлекательной цене. Конечно, такой слоган не сможет не заинтриговать реципиента, и он обязательно обратиться за информацией в компанию. Такой рекламный слоган направлен на привлечение как можно больше покупателей.
Второй прием касается сферы словообразования, а именно создания окказиональных слов.
«The coffeeer coffee» [Vanity Fair: 2005].
Такой пример иллюстрирует правильный выбор именно той марки кофе, которую рекламирует компания. Использование несвойственной степени сравнения «coffeeer», привлечет внимание к рекламируемому продукту. Реципиент будет введен в заблуждение тем, что лучшего кофе и быть не может. Поэтому он приобретет именно этот товар, рекламный слоган которого так убедительно выглядит.
«Its the cheesiest» [Fabulous Food: 2010].
Производитель, рекламируя самый сырный сыр, отмечает уникальность и неповторимость продукта. Потребитель, поверив в качество товара, не задумываясь, купит хорошо разрекламируемый продукт.
Итак, морфологический уровень характеризуется использованием особых морфем для создания усеченных разговорных форм слов и высказываний. Языковая игра на морфологическом уровне встречается достаточно редко и является одной из самых сложных и тонких видов языковой игры в языке рекламы.
Лексический уровень отличается наибольшим разнообразием приемов языковой игры:
1.Обыгрывание полисемии.
«Politics is a large dump. Because voters throw their voting papers into a voting box/litter-bin» [American Interest: 2010].
В данном случае комический эффект достигается при помощи «сталкивания» в рамках одной шутки двух лексико-семантических вариантов слова урна: 1) вместилище для мусора, окурков 2) ящик с узким отверстием для опускания бюллетеней при тайном голосовании.
2.Деидиоматизация - «сталкивание» иносказательного смысла идиомы и прямых значений слов, которые в нее входят.
«Free cheese happens to be only in cheeseburger, which has been punched as a hamburger» [Vanity Fair: 2009].
В приведенном примере соединяются значение идиомы бесплатный сыр (нечто, доставшееся даром) и прямые лексических значения компонентов.
3.Актуализация потенциальной семы в значении слова.
«It turned out that all the world theatres were built by Moldovans, because only they could construct buildings with inside balconies» [GEO: 2008].
Здесь на первый план выносится потенциальная сема в лексическом значении слова балкон - «нечто, расположенное снаружи здания».
.Шутки, основанные на смешении стилей.
«Have a chat - Im a philologist» [Maxim: 2011].
В данном случае комический эффект достигается путем иностилевого вкрапления - устойчивого сочетания «следи за базаром».
.Метафоризация.
«A cowardly lion, where are you going? To the wise Goodwin. Id like to ask him for bravery. But, dont you know that bravery can be taken only until 10 p.m.» [Vanity Fair: 2003].
В этой шутки комический эффект достигается при помощи метафорического наименования спиртных напитков (словом храбрость).
Языковая игра, представленная на лексическом уровне, является самой подвижной частью языка рекламы. Она прямо или косвенно отражает действительность, реагирует на изменения в общественной, материальной и культурной жизни народа, постоянно пополняется новыми словами для обозначения новых предметов, явлений, процессов.
На словообразовательном уровне языковая игра в рекламных текстах представлена небольшим разнообразием примеров:
«ABSOLUT ABSOLUTLY» [Vogue: 2002].
В приведенном примере «ABSOLUT» - название рекламируемого продукта + absolutely «совершенно; безусловно, конечно; точно, именно; вполне» придает рекламному тексту эмоционально-усилительный оттенок.
«REVOLVOLUTION» [The Times: 2008].
В данном случае «Volvo» - название рекламируемой марки машины + revolution - революция, придает тексту не только экспрессивный оттенок, но и категорию оценочности.
В данных примерах рекламы используется модель, а не ее содержимое. Количество рекламных текстов с использованием словообразовательного приема языковой игры растет с каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности и оценочности.
Заключение
Настоящее исследование посвящено анализу приемов языковой игры в рекламном дискурсе. Реклама в настоящее время представляет собой продукт рекламной деятельности, призванный привлечь внимание потребителя к данным товарам или услугам, с другой стороны продукт речевой деятельности (коммуникации). Рекламный текст характеризуется наличием определенной структуры, каждый из компонентов которой обладает определенным набором языковых и неязыковых средств. В настоящее время активно исследуются взаимоотношения рекламного дискурса и рекламного текста. Рекламный дискурс направлен на побуждение читателя к покупке определенного товара, к появлению определенных эмоций, чувств, связанных с данным товаром.
Для привлечения внимания потребителя, специалисты используют прием «языковой игры» с огромным количеством развлекательных функций.
В практической части исследования мы проанализировали современные печатные рекламные тексты, слоганы, заголовки, которые были отобраны с помощью метода сплошной выборки из печатных текстов. Таким образом, анализ приемов языковой игры, привел нас к следующим выводам:
·языковая игра является основой создания комического эффекта;
·языковая игра на лексическом уровне - самый частотный прием, использующийся в рекламе. Это объясняется тем, что лексический уровень является наиболее подвижным и восприимчивым, следовательно, менее устойчивым и предоставляющим огромное поле для экспериментов с разными элементами значения»;
·для современной рекламы нехарактерно использование морфологических приемов. Возможно, это связано с тем, что процессы, происходящие на данном языковом уровне, менее очевидны и понятны носителям языка;
·творчески созданный рекламный текст служит условием и гарантией успешного сбыта. Процесс работы над текстом предполагает умение конструировать тексты, умело оперировать словами и смыслами, разбирать и вновь собирать слова по частям, манипулируя приставками, корнями, суффиксами и всеми существующими средствами языка.
Список литературы:
1.Кибрик А.А., Паршин П.Б. Дискурс
2.Серио П. Анализ рекламного дискурса [Дискурс и интердискурс] // Семиотика: Антология - М., Екатеринбург - 1999 - с. 26.
.Пешё М. Контент-анализ и теория дискурса // Квадратура смысла. - М., 1999. - С. 302-336.
.Арутюнова Н.Д. Дискурс / Н.Д. Арутюнова // Лингвистический энциклопедический словарь. - М., 1990. - С. 136-137.
.Олешков М.Ю. Системное моделирование ирекламного дискурса (на материале устных дидактических текстов) : дис. ... д-ра филол. наук / Олешков Михаил Юрьевич. - Нижний Тагил, 2007. - С.74.
.Пирогова, Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура: сб. докл. междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апр. 2001 г.). М.: Азбуковник, 2001. - С.45-55.
.Олянич А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки // Рекламный дискурс и рекламный текст. М.: Флинта, 2011. С. 10-37.
.Белогородский А.А. Манпулятивные методы в рекламе. /А.А. Белогородский // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 6(50). - С. 43-54
.Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИНПРЕСС, 2004, - С. 578-586.
.Банщикова М.А. Основы организации рекламы [Текст] / М.А. Банщикова. - М. : Внешторгиздат, 2002. - 198 с.
.Макаров М.Л. Основы теории дискурса / М.Л. Макаров. - М.: Гносис, 2003, - С. 64.
.Бердышев С.Н. Язык рекламных текстов [Текст] / С.Н. Бердышев. - М.: Высшая школа, 2008, С. - 19.
.Пименов П.А.Теория и практика рекламной деятельности [Текст] / П.А. Пименов - М. : Альфа-Пресс, 2006. - 37 с.
.Баранов А.Н., Паршин П.Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание // Роль языка в средствах массовой коммуникации. - М.: ИНИОН, 200, - С. 59.
.Бессонов Б.Н. Пропаганда и манипуляция // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001.-С. 703-726.
.Рюмшина Л.И. Манипуляция в рекламе: учеб. пособие/ Л.И. Рюмшина. - М.; Ростов н/Д. : Март, 2004,- С. 15.
.Лебедев А.Н., Боровиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995, - С. 59-65.
.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000, С. - 384.
.Остроушко Н.А. Речевое воздействие как лингвистическая проблема // Мир русского слова. - 2002. - №5. - С. 86-91.
.Паршин П.Б., Сергеев В. Об одном подходе к описанию средств изменения моделей мира //Уч. зап. Тартусского гос. ун-та.- Тарту, 1984. -Вып.668. - С.127-138.
.Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура: Сб. докладов междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апреля 2001 г.) М.: «Азбуковник», 2001. - С. 543-553.
.Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М., 2001, С. - 617.