Конструирование имиджа курортного города (на примере города Сочи)
Конструирование имиджа курортного города (на примере города Сочи)
Введение
имидж маркетинговый продвижение сочи
Имидж города является визитной карточкой того региона или края, где он находится. По имиджу города судят о социальном статусе, развитии и его остей имиджа значимости для всех страны.
В последние годы местные администрации уделяют значительное внимание формированию имиджа города. В этом направлении накоплен определенный опыт. Вместе с тем, анализ научно публицистики свидетельствует, что не все субъекты управленческой деятельности, четко передает существующие особенности имиджа города. Существенные проблемы имеются в определении особенностей, направлений форм имиджа. Данные аспекты и предопределяют всесторонние исследования основных направлений формирования имиджа туристического города.
В последнее время в России уделяют большое внимание имиджу городов. Заинтересованность к данной проблеме усиливается как с научной, так и с практической точек зрения. Это и послужило поводом для исследования, посвященного вопросам формирования имиджа города и разработке комплекса его продвижения.
Степень разработки проблемы. Анализ литературы по теме исследования свидетельствует о тои, что проблема создания и развития имиджа города находится в центре внимания не только политиков, но и ученых. Данный вопрос нашёл своё отражение в трудах таких исследователей, как: А. Коханенко, А. П. Панкрухин, А.П. Дурович, Е. А. Петровой,Р. Ф. Туровский и других.
Однако анализ вышеуказанных источников показал, что авторы недостаточно осветили такие проблемы, как: определение показателей системы позиционирования, условий и связей их развития на формирование имиджа.
Это и предопределило объект и предмет исследования, а также его цель и задачи.
Объектом исследования является город Сочи.
Предметом - формирование имиджа города на примере МО г. Сочи.
Целью работы является исследование, и анализ формирования эффективности положительного имиджа города Сочи.
Достижение поставленной цели предусматривает постановку следующих задач:
-исследовать и обобщить основные понятия и методы формирования имиджа города;
-определить продвижение имиджа города средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций;
-проанализировать существующее положение имиджа города
-изучить туристско-рекреационные ресурсы в системе формирования имиджа города Сочи
-предложить рекомендации по дальнейшему формированию и укреплению существующего имиджа г. Сочи
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных учёных в сфере имиджелогии, и материалы ресурсов Internet.
Эмпирическую базу исследования составили материалы Управление экономики и целевых программ Краснодарского края, материалы общественно-политических периодических изданий, ресурсов Internet.
Структура исследовательской работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение, два раздела (первый раздел - «Основные понятия и методы формирования имиджа города», второй раздел - «Основные направления формирования имиджа города Сочи», заключение, список использованных источников.
1. Основные понятия и методы формирования имиджа города
.1 Понятие имиджа и его значение для развития города
Город Сочи является территориальной единицей, частицей нашей России. Город является основными центрами концентрации трудовых, производственных, природных и финансовых ресурсов. В современной экономике города становятся самостоятельными субъектами рыночных отношений. Предприятиям города следует учитывать современные маркетинговые инструменты для продвижения и для изменения имиджа города. Имидж - это образ, целенаправленно создаваемый для того, чтобы произвести наиболее благоприятное впечатление в той или иной сфере, при тех или иных обстоятельствах. Имидж не исчерпывается внешней формой, он по необходимости отсылает к внутренним свойствам и качествам. Понятие имиджа применимо не только к отдельным личностям, организациям, но и к регионам и отдельным городам, что особенно актуально в условиях экономического кризиса. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Повышение привлекательности проживания в городе характеризуется привлечение экономических, повышение дохода бюджета, а также расширением аренды муниципальных земель и недвижимости.
Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей [1].
На базе территориальной индивидуальности формируются имидж, бренд и репутация города (рисунок 1).
Рисунок 1- Формирование имиджа, бренда и репутации города
Общая практика свидетельствует, что в начале XXI века вопросы культурного развития общества тесно связываются с имиджем города. Причина этого - новая ступень развития общества, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности. Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это мнение, сложившееся у человека на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, и т.д.). Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. На рисунке 2 представлены основные составляющие положительной репутации любой территории (в т.ч., и города) с точки зрения основных групп целевой аудитории ее потребителей.
Таблица. Основные составляющие положительной репутации территории
Основные составляющие положительной репутации территории (с точки зрения основных групп целевой аудитории)Потенциальные жителиПостоянные жителиИнвесторы, бизнес Деловые посетителитуристыКомфортные природно-климатические условияНациональная гордостьНаличие ресурсовРазвитый гостиничный сервисКомфортные природно-климатические условияКомфортные социально-экономические условияРазвитая инфраструктураРазвитая выставочно-ярморочная инфраструктура Уникальные природные объектыЭкологическая безопасностьГарантия сохранности вложений/бизнесаНаличие деловых центровУникальные культурно-исторические объектыСоциальная защищенностьВозможности минимизации рисков/затрат Развитая транспортная инфраструктураРазвитая туристическая инфраструктура Социальная безопасностьПрогрессивное законодательствобезопасностьНаличие зон отдыхаУверенность в завтрашнем днеПриемлемая налоговая политикаКонкурентные цены на товары и услугибезопасностьПрогрессивная инвестиционная политикаРазвитая система общепитаКонкурентные цены на товары и услугиПрогрессивная инновационная политикаКачественное обслуживаниеПозитивная репутация руководства территории Наличие зрелищных и развлекательных заведенийНизкий уровень коррупции Наличие оздоровительны и спортивных объектов
Имидж - это паспорт города, а совокупность свойств, приписываемых объекту рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией, вызывает положительное мнение в целом [2].
По мнению А. Коханенко, имидж - это формируемый образ, который наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря ему этому способствует более благоприятному его восприятию[3].
В большинстве определений подчеркивается целевой характер данного понятия. Это является основным отличием имиджа от образа.
По мнению Петровой Е.А, образ города представляет собой устойчивую совокупность эмоциональных представлений о городе, складывающуюся на основе всей информации. Следовательно, целенаправленно формируемый образ города называется имиджем города.
Всемирная организация по туризму дает свою трактовку имиджа города. Оно заключается в следующем, имидж - это сопоставление всех признаков города, для повышения привлекательности территории и создании положительного мнения о городе [1]. Привлекательность проживания в городе характеризуется повышением дохода бюджета, а также расширении аренды муниципальных земель и недвижимости.
Изучая теорию, разработанною российским специалистом А. Вуйма, можно сделать вывод, что человек не может воспринимать понятие «имидж» органами чувств. Поэтому существует материальные воплощения [4].
Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (туристы, инвесторы). Он также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти - все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей и гостей. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, забота об экологии, организация городского правопорядка.
Благодаря целенаправленной деятельности администрации образ города становится положительным, а отрицательным, вследствие отсутствия информации у целевых групп.
Изменение имиджа города происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в городском планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности города, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж города складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам. Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж города:
-качество жизни - наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;
-кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;
-инфраструктура - транспорт, связь, гостиницы, бытовые услуги и прочее;
-высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли;
-капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;
-контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;
-инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, PR;
-власть - команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам;
-экологическая обстановка;
-богатая культурная жизнь, сохранение исторических достопримечательностей;
-общий психологический фон и его оценка населением (так называемая самооценка населения);
-положительные упоминания о городе в федеральных и зарубежных СМИ.
Таким образом, процесс формирования имиджа города включает в себя пять основных этапов. Это постановка целей и задач имиджевой политики, определение приоритетных целевых групп воздействия, проведение исследований текущего имиджа города, разработка концепции позиционирования города и обновление городской символики, разработка комплексной программы продвижения.
Имиджевая политика является частью городского маркетинга. В ней город рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Город как продукт потребления - это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями.
Основные целевые группы маркетинга города - это его жители, представители бизнеса и туристы. Они - потребители города. Ведущими субъектами городского маркетинга выступают:
‒главы и администрации городов;
‒территориальные управления Антимонопольного комитета и другие региональные представительства органов федеральной власти;
‒региональные и городские агентства по поддержке малого бизнеса, торгово-промышленные палаты и др.;
‒агентства и фонды развития предпринимательства;
‒бизнес-центры;
‒выставочные центры;
‒туристические и гостиничные сети;
‒учебные и учебно-деловые центры;
‒межрегиональные и городские маркетинговые центры;
‒представители города за его пределами [1].
Имидж города является одним из важных объектов и инструментов маркетинга и управления его развитием. От этого напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Неотъемлемой частью имиджа города является его образ. Если образ - это собирательное представление, то имидж (слово, не так давно появившееся в русском языке, и дословно обозначающее «образ») - это специально психологически формируемый образ города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу с целью его продвижения. По мнению К. Линча, одной из основных задач в управлении развитием городской территории является стремление к постоянному совершенствованию качества окружающей среды [5].
Степень привлекательности отдельных частей города в условиях рыночных отношений и определённой потребительской ориентированности зависит от нескольких показателей. Это может быть организация и активность делового, культурного и исторического центра, как главного ядра города; для жилых районов это определяется уровнем комфорта проживания, который складывается из удалённости от делового центра города, удовлетворения основных потребностей в жилье, безопасности. А это, в свою очередь, стимулирует развитие инфраструктуры районов - транспорта, обслуживающих учреждений и т.д. Хотя, согласно общественному мнению, загруженность центра города в меньшей степени привлекает жителей, которые считают, что именно историческая основа должна быть главной. Историческая среда способна формировать и обогащать мировоззрение человека, воспитывать, культивировать нравственные традиции своего народа.
Учитывая индивидуальные особенности своего имиджа, отдельные города могут использовать различные технологии для своего развития. Исследователь Р. Туровский выделяет следующие типы технологий создания имиджа города:
‒возрожденческая, которая опирается на исторические корни (например, Кубань -казачий край). Данный тип как раз подходит в продвижении города-курорта Сочи, имеющего богатую историю и культуру;
‒самовозвеличивающая, которая опирается на представление о роли города как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии, Краснодар -южная столица);
‒подражательная, которая опирается на ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Иваново -русский Манчестер, Санкт-Петербург - Северная Венеция, Самара - русский Чикаго, Краснодар - маленький Париж) [5].
При описании имиджа города необходимо учитывать объективные характеристики состояния и развития города, так как именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ города.
Классифицировать городские характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ города влияют они все. Имидж города складывается из представления о следующих составляющих:
)население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие);
)экономика (структура рынка труда, экономические показатели, такие как уровень зарплаты и прочее);
)образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее);
)средства массовой информации;
)здравоохранение, спорт;
)политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и прочее);
)нормативно-правовая база;
)быт, коммунальное и транспортное хозяйство;
)архитектура, эстетический облик;
)географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных ископаемых, соседство с другими регионами и т.п.);
)историческое прошлое.
Изменение этих характеристик, а также представлений о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики города.
На сегодняшний день можно определить функции имиджа, которые являются неотъемлемой частью города [5].
Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды.
Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. Она реализуется при формировании инвестиционной привлекательности города или региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона - это та категория, на которую обычно ссылаются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования, на одном из первых мест находится именно имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от магазинов и работы транспорта - любая, на первый взгляд, несущественная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона.
В-третьих, социокультурная функция имиджа города, которая отражается в таких видах деятельности:
‒организация (создание целостного впечатления);
‒презентация (создание благоприятного впечатления);
‒коммуникация (связь с историей и современной культурой);
‒облагораживание (для современников и потомков);
‒утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);
‒эстетизация;
‒формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города.
В-четвертых, можно выделить эстетическую функцию, например, в стремлении «сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего приписывается так называемым «имиджевым постройкам». Но в современном городе такую функцию может выполнить наружная и социальная реклама, формирующая культуру населения и гостей города.
Таким образом, имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью создания определённого отношения к объектам имиджелогии, которыми в современной действительности все чаще становятся территории, регионы и города.
.2 Продвижение имиджа города средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций
Для формирования имиджа города и его развития разрабатываются программы его продвижения. Они представляют собой донесения имиджевой информации о городе для населения и закрепления в общественном сознании. Инструментами продвижения имиджа города являются маркетинговые коммуникации, при интеграции которых возникает синергетических эффект.
Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс разнообразных каналов коммуникации и других средств массовой информации. Это создает контакт населения с различными средствами воздействия: реклама, пропаганда через СМИ, а также в виде молвы и слухов.
Основным средством продвижения территориального имиджа выступает связь с общественностью. Это заключается в необходимости использования непосредственного контакта в разработке каналов и средств коммуникации.
Частью маркетинга взаимоотношений является взаимодействие с вышестоящими органами исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции, на данной территории.
Поскольку город является муниципальным образованием, главным инициатором коммуникации при продвижении имиджа должен быть муниципалитет (рисунок 3)
Рисунок 3- Схема взаимодействие целевых групп города
Методика продвижения имиджа города состоит из трех этапов:
)создание модели коммуникации;
)стратегии выбора инструментов продвижения;
)медиапланирования.
Укрепление имиджа является не менее важной деятельностью, чем реальная политика органов власти. Необходимо доносить сведения о достижениях до аудитории. Чтобы город был привлекательным для проживания, нужно, чтобы реальная и имиджевая деятельность муниципалитета были согласованными и непротиворечивыми.
Имидж города создается на основе, распространяемой о нем информации и существующих рейтингов.
В.Л. Мартынов выделил в коммуникационной среде элементы естественной и искусственной коммуникационных сред [6].
На основе изученной литературы автором разработана модель восприятия целевыми группами имидж формирующей информации (рисунок 4).
Рисунок 4 - Модель восприятия целевыми группами имидж формирующей информации»
Имидж города в сознании людей складывается на основе прямого и косвенного восприятия [7].
Из модели видно, что имидж города включает в себя:
-прямое восприятие - это непосредственный контакт человека с политической, экономической, социальной или культурной средой города. На основе личного опыта у человека появляются свои впечатления о городе. Непосредственно пребывая в городе, он может объективную оценить происходящее вокруг;
-косвенное восприятие основывается на получении имиджа непосредственно источниками коммуникации. Такими источниками могут быть СМИ, имиджевые мероприятия, слухи. Косвенные источники являются посредниками коммуникации при формировании имиджа. Они дают субъективную оценку событиям, навязывая адресату свою точку зрения.
Выбор средств продвижения представляет собой определение каналов и средств передачи информации о городе. Самым распространенным из них являются телевидение, пресса, наружная реклама и Интернет.
Деятельность любого города осуществляется в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные. Он постоянно находится в системе воздействий, которые влияют на его деятельность. В связи с этим, регулирование сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций города, обуславливающих успешность его деятельности. Такая регуляция предполагает выстраивание доброжелательных долгосрочных отношений с целевыми группами общественности, то есть отношения с общественностью. PR - (англ. PublicRelations ‒ связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR ‒ пиар) ‒ это управленческая и аналитическая деятельность, направленная на изучение отношения общественности к той либо иной услуге, бренду или организации, с целью установления взаимовыгодных, гармоничных отношений, от которых зависит успех функционирования бизнеса [8].
Неотъемлемой частью PR - деятельности является взаимодействие со СМИ. Главный принцип работы со средствами массовой информации - сообщать общественности обо всех позитивных событиях, происходящих в городе.
По мнению М. Портера, развитие города происходит на основании внутренних ресурсов территории. Следовательно, это дает надежную основу для позиционирования города во внешней среде и внутреннего имиджа [9].
Пассивное участие гражданского общества, мешает развитию и продвижению имиджа российских городов. Если раньше образ страны и власти складывался целенаправленно, то теперь этот процесс происходит стихийно.
Вместе с тем, продвижение имиджа города не является делом исключительно муниципалитета. Он выполняет, главным образом, управленческую функцию. Чтобы имиджевая политика стала более результативной, необходимо задействовать ключевой ресурс территории - городское общество. По мнению В. Старовойтова инициаторами городского маркетинга могут выступать:
-главы и администрации;
-территориальные управления Антимонопольного комитета и региональные представительства органов федеральной власти;
-бизнес - центры;
-выставочные центры;
-туристические и гостиничные сети;
-учебные и учебно-деловые центры [10].
Таким образом, формирование имиджа города неразрывно связано с его продвижением, основу которого составляет комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся и инструментом позиционирования города в сознании его жителей, инвесторов, туристов и других целевых групп.
2.Основные направления формирования имиджа города Сочи
.1 Позиционирование города в СМИ
На начальном этапе создания имиджа города, необходимо учитывать первостепенные задачи и цели, достижение которых необходимо для объекта имиджмейкинга. Имиджмейкинг - процесс создания и управления имиджем посредством инструментов PR и рекламы:
‒позиционирование объекта;
‒формирование благоприятного имиджа объекта;
‒поддержание и возвышение этого имиджа;
‒корректировка и изменение имиджа;
‒ориентировка на конкурента, отстройка от него [11].
Если говорить об имидже города, то необходимо обратиться к понятию маркетинга территорий. «Информационный маркетинг города - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о городе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного к нему отношения» [12]. По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой ресурс, который намного ценнее материальных благ. Основная цель информационного маркетинга - использование этого важнейшего ресурса. В России мало примеров, когда муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории.
Информационный маркетинг территории, как правило, предусматривает регулярные публикации о городах, подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; проведение семинаров, миссий, презентаций городов, участие (проведение) в ярмарках и выставках т.д. Большой эффект дают публикации в СМИ, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках городов, региона в целом. Для города необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" его во внешней среде.
Использование возможностей, которые дают новые технологии, а также внедрение инновационных разработок в сфере рекламы создает платформу для:
‒улучшения инфокоммуникационной инфраструктуры города, которая создает основу для развития новых сервисов для обслуживания населения, деятельности локального бизнеса и государственных учреждений;
‒подключения к социальной и бизнес активности удаленных и малонаселенных территорий, деятельности локального бизнеса и государственных учреждений;
‒повышения уровня эффективности государственного управления хозяйством и социальной сферой, населения, деятельности локального бизнеса и государственных учреждений;
‒повышения скорости обмена информацией, распространения электронных сервисов и появления новых форм связи населения и предприятий между собой, с иностранными партнерами, органами государственной власти, муниципальными службами, а также медицинскими и образовательными учреждениями;
‒повышения уровня информированности и узнаваемости территорий, увеличение рейтинга и усиление положительного имиджа города.
На уровне городов, а затем и на уровне страны в целом новые технологии способствуют увеличению производительности труда, созданию новых бизнесов и рабочих мест, улучшению социальной сферы и качества жизни населения городов, что в следствие ведет к формированию положительного имиджа города других российских городов - конкурентов, призвано:
‒развитие инновационных инфокоммуникационных технологий;
‒повышение уровня технической образованности населения;
‒улучшение качества и удобства связи, развитие социальных электронных порталов;
‒доступность средств мультимедиа.
Задача современной рекламы для города - выделиться из потока информации, который обрушивается ежедневно на жителей городов, повысить степень восприятия конкретной рекламной информации. Решить поставленную задачу без использования новейших дизайнерских и компьютерных технологий в сфере рекламы абсолютно невозможно. Конкуренция есть даже среди городов и необходимо постоянно привлекать внимание потенциальных гостей, инвесторов и жителей города.
На сегодняшний день среди всех существующих видов рекламы распространена интерактивная, мобильная, 3D-реклама, которая в сочетании с современной качественной печатью позволяет создавать действительно высокоэффективную, впечатляющую рекламу. Ныне потребитель рекламы перестает удивляться стандартными средствами рекламы и хочет увидеть что-то более впечатляющее. Инновационные рекламные технологии позволят добиться такого эффекта. Для инновационных инфокоммуникационных технологий в рекламе характерна большая нацеленность на конкретного потребителя, построение непосредственного контакта с ним. Известно, что для построения положительного имиджа города необходимо установить прочную связь между городом и каждым его жителем.
Исследования показывают, что для формирования имиджа города можно использовать ряд новейших инфокоммуникационных технологий в сфере рекламы, среди которых выделяются:
) интерактивные витрины и другие поверхности с динамически изменяющимся изображением и текстом, которые привлекают внимание и формируют позитивное отношение граждан к планируемым событиям города;
) виртуальный промоутер в настоящее время является наиболее эффектным рекламным инструментом. Используя эту технологию, невозможно не обратить внимания на обращение какой-либо известной персоны в виртуальном исполнении к жителям города с той или иной информацией;
) левитроны - висящие или вращающиеся в воздухе макеты, каких-либо товаров или объемных изображений, например, городской символики, которые автоматически привлекут внимание жителей;
) цифровые постеры могут использоваться как отдельная реклама и некая навигация в места их продаж, так и в комплексе со стендами и рекламными стойками;
) электролюминесцентные панели и указатели - плоские и достаточно гибкие анимационные постеры. Указатели помогут ориентировать гостей на улицах города и сделают этот процесс более увлекательным;
) проекция позволяет отображать символы, надписи или любые другие изображения на асфальте, стенах зданий, потолке или просто на любой поверхности;
) пространственные стикеры представляют собой оригинальное объемное изображение, которое неизменно привлечет внимание потенциального покупателя, а вызывая позитивные эмоции и удивление, отлично отложиться в памяти у зрителя;
) яркие флуоресцентные доски, наглядно представляют плоскую поверхность, на которой любой написанный текст обретает неоновое свечение.
Применение не всех, но хотя бы некоторых технологий позволят изменить развитие рекламы, а в целом и внешний вид города выдвинуть на новый уровень. Использование инновационных инфокоммуникационных технологий рекламы способствует созданию положительного имиджа товара, города и даже страны.
Таким образом формирование имиджа предполагает использовать и формировать его инновационных технологий.
Воздействуя на общественное сознание с одной стороны и на индивидуальное сознание каждого отдельного человека с другой, СМИ формируют имидж того или иного объекта: товара, фирмы, политика, региона.
Работа со СМИ - важный этап информационного маркетинга, и большинство специалистов отмечают огромную роль средств массовой информации в формировании и поддержании имиджа города. СМИ на языке маркетинга города - это «лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет влияние на решение»[13].
Технология информационного маркетинга - это своего рода идеальная система подхода к информации, которая, к сожалению, не так идеально выполнятся на местах. Зачастую подача информации о городе, как местными, так и центральными СМИ осуществляется стихийно, причем без какого-либо контроля. Сегодня в городах важная и полезная информация оказывается недоступной другим городам, и лишь незначительная ее доля появляется в центральных сводках, которые, в конечном счете, и формируют общественное мнение.
В качестве критериев информационного общества А. Ракитов выделяет[14]: количество, качество и эффективность обработки информации; наличие единой, объединяющей среды; быстрый и свободный доступ к информации для всех социальных слоев населения.
Вместе с тем, государственная система ведения информационных ресурсов не стандартизирована и разорвана на региональном и федеральном уровне.
Имидж города напрямую связан с тем, какая информация о городе попадает в СМИ. Поэтому необходимо постоянно высвечивать различные, особенно наиболее привлекательные стороны города с помощью активной и грамотно поставлено информационной работы.
Рассмотрим, как позиционируется Сочи в СМИ. «Сочи - столица зимней Олимпиады-2014», «Город солнца», «Край магнолий», «Жемчужина у моря» - какими только эпитетами и художественными образами не награждали курорт Сочи. Единственный город в России, где сосредоточены все климатические и природные возможности для полноценного отдыха и лечения. Самый длинный город нашей страны (150 км вдоль берега Черного моря).
Имидж Сочи как столицы зимних Олимпийских игр учитывает и политические, и общечеловеческие ценности. Проведение в Сочи Олимпийских игр 2014 стало, пожалуй, самым ярким моментом в многовековой истории города.
Олимпиада -выступает двигателем рекламы. Опыт проведения Олимпиады свидетельствует, что игры стали рекордными, вызвав небывалый интерес зрителей по всему миру. Во время Олимпийских игр было реализовано 1,1 млн билетов, на Паралимпиаде - 324 тыс.
Игры в Сочи стали самыми рейтинговыми в истории. Их посмотрело более 3,5 млрд телезрителей из 159 стран. Для сравнения: Игры в Ванкувере транслировались на 120 стран. Паралимпиада также вызвала небывалый зрительский интерес и транслировалась в 76 странах.
За прошлый год бренд «Сочи-2014» стал одним из самых популярных в телерекламе. Рекламные ролики с олимпийской символикой за прошлый год очень часто появлялись в эфире. По оценке агентства, Initiative, во второй половине 2013 года рекламы с брендом «Сочи-2014» было больше, чем какой-либо другой марки: более 20 000 GRP (условные пункты рейтинга, которые отражают число телезрителей, просмотревших ролик). В первой половине 2014 года по числу выходов олимпийские ролики уступили только марке Schwarzkopf (13 786 и 14 750 GRP соответственно).