Конкурентный анализ и ценовое позиционирование на рынке смартфонов

Введение

Тема данной работы - «Конкурентный анализ и ценовое позиционирование на рынке смартфонов». Данный рынок не случайно был выбран для анализа - он является одним из наиболее динамично развивающихся и перспективных рынков нашей страны (в 2014 г. его рост составил 39% в натуральном и 25% в денежном выражении по сравнению с 2013 г.). Данный рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции, которая постоянно ужесточается и обусловлена, во многом, ценовыми факторами. Предпосылки к лидерству в такой борьбе создает удачный выбор стратегии ценового позиционирования.

Целью работы является анализ особенностей и различий конкурентных позиций основных брендов с точки зрения ценового позиционирования на российском и американском рынках смартфонов и выдача рекомендаций по ценовым стратегиям для российских компаний-продавцов смартфонов. Для того, чтобы добиться поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

.        провести обзор литературы по теме исследования;

.        рассмотреть основные подходы, используемые при проведении конкурентного анализа и ценового позиционирования;

.        разработать методологию конкурентного анализа и анализа ценового позиционирования на рынке смартфонов, которая будет использоваться для проведения собственного исследования;

.        на основании разработанной методики провести исследование региональных рынков смартфонов;

.        сравнить потребительское восприятие брендов и ценовое позиционирование компаний на российском и американском рынках для того, чтобы сделать содержательные выводы и рекомендации.

Объектами исследования в данной работе являются российский и американский рынки смартфонов и группа прямых конкурентов на данных рынках. Предмет исследования - конкурентный анализ рынков через призму ценового позиционирования.

Работа включает в себя три главы. В первой главе производится обзор литературы по теме исследования. Целью её является выделение методологических основ, которые будут использоваться при разработке методики будущего исследования. Первая глава состоит их четырех параграфов, посвящённых обоснованию значимости исследования и вопросам конкурентного анализа, ценового позиционирования и ценности рыночного предложения.

Вторая глава посвящена непосредственной разработке методологии собственного исследования автора. Она состоит из двух параграфов, которые посвящены разработке методологии анализа ценового позиционирования на рынке смартфонов на различных региональных рынках.

В третьей главе описываются результаты проведенного исследования, производится анализ ценовых стратегий участников рынка и различий между ними на российском и американском рынках. Отдельной составляющей данной главы является выдача рекомендаций по стратегиям ценового позиционирования для компаний на российском рынке.

В заключительной части работы подведены её итоги, выделены основные выводы, а также оговорены ограничения данного исследования и направления будущих исследований.

Глава 1. Обзор литературы по теме исследования

 

§1.1 Обоснование значимости исследования

В последние годы смартфон постепенно становится устройством, без которого все сложнее представить повседневную жизнь современного человека. Столь высокая популярность данного продукта обусловлена тем, что он совмещает в себе огромное число самых разнообразных полезных функций, применяясь в качестве средства телефонной связи, мгновенного доступа в Интернет, фото- и видеокамеры, мультимедиа-проигрывателя. В нашей стране данный рынок активно растет и сохраняет высокий потенциал для дальнейшего роста, что обусловлено достаточно низким уровнем проникновения по сравнению с западными странами.

Актуальность выбранной темы работы обусловлена существующими тенденциями на рынке смартфонов. В условиях экономического кризиса и наличия потенциала для роста рынок, как ожидается, будет увеличиваться за счет продаж смартфонов бюджетного сегмента, зачастую не уступающих по своим характеристикам более дорогим аналогам. В такой ситуации вызывает интерес поведение в области установления цен лидерами рынка, которые встречают все более значительную конкуренцию, обусловленную преимущественно ценовыми факторами. Анализ конкурентных позиций участников рынка в разрезе ценовых сегментов может иметь практическое значение для формулировки стратегии потенциального участника рынка, определяющего, в каком ценовом сегменте ему необходимо себя позиционировать, а также для корректировки стратегий текущих участников рынка.

Для сравнения с российским рынком был выбран американский рынок смартфонов, так как данный рынок существует наиболее продолжительное время и является одним из крупнейших локальных рынков в мире. Уровень проникновения смартфонов на американском рынке гораздо выше, а конкурентные позиции товарных брендов в достаточной степени устоялись. Исследовательский интерес вызывает потенциальное наличие различий в ценовом позиционировании брендов на различных региональных рынках, имеющих различный уровень проникновения, свидетельствующее о применении брендами различных стратегий. Потенциальное наличие или отсутствие таких различий может являться фактором, обуславливающим уровень конкурентоспособности того или иного участника рынка.

Объектом данного исследования является группа конкурирующих на рынке смартфонов товарных брендов. Предмет исследования - конкурентный анализ рынка через призму ценового позиционирования.

Целью исследования, обуславливающей его практическую значимость, является выработка рекомендаций по стратегиям ценового позиционирования участников российского рынка.

Задачами исследования, соответственно, является определение и анализ конкурентных позиций товарных брендов с точки зрения ценового позиционирования на региональных рынках и анализ различий между рынками.

В качестве основной гипотезы исследования принято предположение о том, что ценовые стратегии некоторых участников российского рынка не являются оптимальным и требуют корректировки (позиционирования в другом сегменте цен). Еще одна гипотеза состоит в предположении о наличии различий в особенностях ценового позиционирования основных товарных брендов на различных региональных рынках смартфонов.

Основным инструментом, который будет использоваться в работе, является карта ценового позиционирования - модель, позволяющая оценить и наглядно представить воспринимаемую потребителями позицию фирмы на рынке.

 

§1.2 Методологические основы конкурентного анализа

 

§1.2.1 Основные понятия

Постепенный переход общества к постиндустриальной модели экономики, сопровождавшийся уменьшением возможностей для долгой адаптации участников рынков к серьёзным изменениям конъюнктуры, нарастанием разрыва между теорией и практикой управления и изменением соотношения между оперативной и стратегической деятельностью фирм, которые не способны успешно функционировать, занимаясь решением, в первую очередь, текущих проблем, создал предпосылки для формирования новой концепции управления - стратегического менеджмента. Данная концепция позволяет охватить все многообразие существующих управленческих инструментов, дающих возможность создавать и удерживать конкурентные преимущества фирмы на основе реакции на изменения внешней среды.

Начало данной концепции положил И.Ансофф. В своих трудах он описал основные теоретические и практические аспекты стратегического менеджмента, предложив методологию внедрения и использования данной модели.

Ключевым понятием стратегического менеджмента является понятие стратегии. Понятие эволюционировало с развитием этой концепции. Так, И.Ансофф определяет стратегию, как «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности». Согласно А.Чандлеру стратегия есть «определение долгосрочных целей предприятия, принятия курса действий и размещение ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Иначе говоря, стратегия задаёт пути развития фирмы, используемые ей методы ведения бизнеса. Г.Минцберг расширил определение стратегии, выделив в ней пять элементов (5 «П» стратегий Минцберга):

.        стратегия как план;

.        стратегия как принцип поведения;

.        стратегия как уникальная позиция фирмы;

.        стратегия как перспектива (основной способ действия организации);

.        стратегия как приём, позволяющий обойти конкурента.

Согласно А.Стрикленду и А.Томпсону процесс стратегического управления состоит из пяти основных этапов:

.        формулировка целей и задач компании, определения её будущего образа и перспектив развития;

.        перевод целей из стратегической в практическую плоскость;

.        разработка стратегии;

.        реализация стратегии;

.        оценка результатов реализации стратегии и последующая корректировка целей и стратегии фирмы с учётом приобретенных знаний и изменений ситуации на рынке.

Ключевым инструментом стратегического менеджмента является стратегический анализ. Без проведения детального стратегического анализа становится невозможным определение положения организации, а также её конкурентных преимуществ в зависимости от изменения окружающей среды. Собственно, целью стратегического анализа и является выявление определённых характеристик компании и внешних факторов, влияющих на положение отрасли и организации в ней и определяющих выбор стратегии компании. При проведении стратегического анализа перед исследователем встают следующие прикладные задачи:

.        анализ целей, задач и ожиданий организации. Данные параметры определяют обстановку, в которой происходит формулировка стратегии фирмы;

.        анализ внутренней среды фирмы (микросреды), включающий в себя анализ располагаемых ресурсов и возможностей, а также сильных и слабых сторон компании;

.        анализ внешнего окружения фирмы, который можно разделить на две части:.         анализ рабочей среды организации - конкурентов, поставщиков, посредников, ситуации на рынке труда и т.д.;.   анализ макросреды - политических, экономических, социальных, культурных факторов, влияющих на деятельность фирмы.

Проведение стратегического анализа должно дать следующие результаты:

.        понимание общих механизмов функционирования компании;

.        формирование всестороннего понимания имеющихся в данный момент конкурентных преимуществ;

.        оценка значимости и описание факторов внутренней и внешней среды, оказывающих влияние на деятельность и перспективы фирмы;

.        определение проблем, с которыми сталкивается компания и установление причин их возникновения, а также создание иерархии проблем для решения наиболее актуальных;

.        оценка тенденций развития отрасли и прогноз их влияния на стратегический выбор организации;

.        предложение сравнительного анализа набора возможных альтернатив при принятии стратегических решений.

Далее на основе полученных данных производится разработка стратегии компании, учитывающая имеющиеся у нее ресурсы и проблемы, факторы микро- и макросреды рынка, а также отвечающая ее интересам, целям и задачам.

Речь в данной работе будет идти о конкурентном анализе рынка смартфонов, являющимся составляющей анализа рабочей среды, поэтому уделим этому компоненту стратегического анализа особое внимание.

§1.2.2 Анализ рабочей среды, конкурентный анализ

Анализ рабочей среды (отраслевой анализ) предполагает изучение текущего положения дел в отрасли и основных тенденций её развития. Объектами данного анализа являются конкуренты, поставщики, покупатели, посредники и т.д. Цель анализа рабочей среды - определение способности компании вести конкуренцию и её потенциальной прибыльности и последующая разработка стратегии адаптации фирмы к конкурентной среде.

Классическим инструментом, используемым при анализе рабочей среды, является анализ пяти сил Портера. Они включают в себя:

.        барьеры для входа на рынок/ухода с рынка;

.        рыночная сила покупателя;

.        рыночная сила поставщика;

.        угроза появления товаров-заменителей;

.        уровень конкуренции в отрасли.

Предмет данного исследования относится к пятой силе - уровню конкуренции в отрасли. Далее речь коснётся именно анализа уровня конкуренции в отрасли.

Конкурентный анализ рынка должен начинаться с определения круга конкурентов как такового. Для этого необходимо правильно принимать в расчёт как узкое, так и широкое определение рынка. О важности этого писал Т.Левитт в своей статье «Marketing Myopia». Левитт демонстрирует, что узкий («близорукий») взгляд на рынок (в рамках только производимого продукта) может привести к краху компании, вызванному усилением позиций производителей товаров-заменителей (автор приводит пример американских железнодорожных компаний, не придававших должного значения конкуренции со стороны других видов транспорта и потерпевших, в результате, финансовый крах). Поэтому при определении объектов исследования нужно двигаться от широкого определения рынка (охватывающего потенциальных конкурентов на рынках различных продуктов) к узкому (ограничивающему круг конкурентов рынком одного продукта). Такой подход позволит выделить компании, ведущие реальную борьбу за долю расходов потребителя, и будет использован далее в этой работе при определении объектов исследования.

В условиях наличия на рынке жёсткой конкуренции между различными игроками степень их эффективности определяется в большой степени конкурентными преимуществами, которыми игроки обладают. М.Портер в своё время выделил две области, в которой фирма может иметь конкурентное преимущество:

.        преимущество лидерства по издержкам;

.        преимущество дифференциации.

Преимущество лидерства по издержкам подразумевает, что фирма имеет более низкие общие затраты по сравнению с конкурентами. Получить преимущество в данной области возможно, если фирма сумеет сократить затраты, которые она несёт, на всех этапах своей деятельности, где это возможно. Для этого необходим тщательный анализ цепочки создания ценности. Данный инструмент, подразумевает, что все виды деятельности компании разбиваются на основные и вспомогательные. К основным видам деятельности относится внутренняя логистика, производство, внешняя логистика, маркетинг и продажи, сервис. Во вспомогательную деятельность включается управление инфраструктурой компании, управление человеческими ресурсами, развитие технологической базы и материально-техническое обеспечение. Несмотря на то, что все перечисленные виды деятельности могут иметь разное значение для разных компаний, отдельные элементы каждого из них присутствуют практически в любой компании, что делает цепочку ценности значимым и актуальным инструментом для конкурентного анализа.

Анализ с использованием цепочки создания ценности подразумевает определение всех этапов создания ценности для отдельно взятой компании. Далее при помощи цепочки создания ценности необходимо выявить основные источники возникновения издержек, установить контроль над ними и, при наличии возможности, провести их оптимизацию, объединив, к примеру, в определённой мере дублирующие друг друга отделы и этапы производства. Для того, чтобы оптимизировать издержки, компании необходимо выявить основные факторы, определяющие уровень затрат на осуществление каждого вида деятельности, и понять, как можно снизить эти издержки с учётом действия данных факторов. Портер выделяет 10 ключевых факторов издержек:

.        эффект масштаба;

.        обучение и передача технологий;

.        схема использования производственных мощностей;

.        взаимосвязи в цепочке создания ценности и между цепочкой создания ценности компании и цепочками создания стоимости поставщиков и каналов реализации;

.        взаимосвязи с другими бизнес-единицами;

.        уровень вертикальной интеграции;

.        выбор момента для осуществления определённых действий;

.        дискреционная политика компании (отражающая избранную стратегию);

.        местоположение компании;

.        институциональные факторы.

Если компания не может в силу тех или иных причин заполучить преимущество в издержках, ей необходимо искать другой источник конкурентного преимущества. Таковым может стать преимущество дифференциации. Такое конкурентное преимущество может существовать в различных аспектах:

.        дифференциация продукта;

.        дифференциация обслуживания;

.        репутация компании.

Особенности продукта или сервиса, предоставляемого фирмой, создают конкурентное преимущество в том случае, если они представляют особенную ценность для целевых потребителей и не могут быстро быть скопированы конкурентами. Каждое из таких свойств продукта, как производительность, внешний вид, срок и удобство эксплуатации, надёжность и долговечность, соответствие требованиям и его воспринимаемое качество, может стать источником конкурентного преимущества, если оно обладает особой потребительской ценностью и выделяет его из совокупности аналогичных товаров, подталкивая потребителя к принятию решения о покупке. Аналогично, особый уровень обслуживания, предлагаемый компанией, повышает удовлетворённость клиентов, что ведёт к повышению рентабельности.

Репутация торговой марки, под которой выпускается продукт, также может стать источником конкурентного преимущества. В случае, когда целевых потребителей цена товара интересует в малой степени, зачастую на первую роль выходит именно известность и образ бренда продавца. Наличие такого преимущества позволяет компании сократить расходы на привлечение клиентов, так как потребители уже в достаточной степени осведомлены о бренде фирмы, а также повысить наценку, так как потребители, во многих случаях, не сильно чувствительны к изменениям цены (так называемая «наценка за бренд»).

Наряду с классическими источниками конкурентного преимущества, обозначенными М.Портером, Р.Бест выделяет также маркетинговое преимущество.

Наличие у фирмы маркетингового преимущества предполагает, что она может контролировать в той или иной мере доступ на рынок конкурентов. Такое конкурентное преимущество может вытекать из следующих предпосылок:

.        наличие влияния на каналы дистрибуции;

.        преимущество в численности и компетентности торгового персонала;

.        преимущество в узнаваемости бренда.

Так как количество дистрибьюторов на любом рынке всегда ограничено и, в то же время, значительная доля распространяемых товаров зачастую бывает сосредоточена вокруг нескольких крупнейших дистрибьюторов, компания, способная оказывать на них влияние, получает конкурентное преимущество, которое позволяет в некоторой мере осуществлять контроль доступа на данный рынок. Как показали предыдущие исследования, компании, способные осуществлять этот контроль, зачастую имеют более высокую относительную долю рынка, что, в свою очередь, имеет положительную взаимосвязь с рентабельностью инвестиций.

В достаточной мере укомплектованный компетентными сотрудниками торговый персонал фирмы также может стать источником конкурентного преимущества в области маркетинга. Компания, обладающая большей численностью торгового персонала, имеет потенциал для обеспечения большего объёма продаж по сравнению с конкурентом, обладающим торговым персоналом с тем же уровнем компетенции (позволяющим обеспечить такой же объём продаж на одного сотрудника), но являющимся менее многочисленным. Источником конкурентного преимущества этот фактор становится благодаря тому, что конкурент не может безболезненно и быстро его нейтрализовать, так как это требует значительных расходов и временных ресурсов на подбор и обучение/переобучение персонала.

Важнейшим источником маркетингового преимущества является уровень информированности о бренде компании. Такое преимущество обеспечивают себе фирмы, имеющие высокий уровень компетенции в маркетинговых коммуникациях, которые имеют высокую ценность для потребителей, что, в свою очередь, позволяет без лишних усилий сохранять существующих клиентов и привлекать новых. При этом, продукция конкурентов может обладать несколько лучшим качеством и более низкой ценой, но низкий уровень осведомлённости об их брендах не позволит им вести равную борьбу с лидером в области коммуникаций с потребителями, создавшим развитый и узнаваемый бренд.

Удобным инструментом конкурентного анализа, позволяющим определить конкурентные преимущества компаний на определённом товарном рынке, является матрица конкурентного профиля. Данный инструмент позволяет выявить основных конкурентов каждого игрока на рынке и его слабые и сильные стороны относительно конкурентов. В матрице конкурентного профиля могут оцениваться показатели, формирующие конкурентные преимущества участников рынка, различные показатели рыночной, финансовой эффективности и т.д. (относительная доля рынка, рентабельность капитала и т.д.). Структура матрицы конкурентного профиля имеет индивидуализированный характер для исследуемой отрасли.

В зависимости от конкурентных позиций участники рынка могут следовать различным маркетинговым стратегиям. Классическое описание набора маркетинговых стратегий дают Траут и Райс в своей книге «Маркетинговые войны». Авторы описывают так называемый «стратегический квадрат», который может быть построен для любой отрасли. Он состоит из 4-х типов конкурентных стратегий, рассмотрим каждый из них подробнее:

.        оборонительная война. Данный тип стратегий применяется лидерами рынков. Суть его состоит в том, что компания не может постоянно атаковать своих конкурентов, будучи лидером рынка, даже если у нее есть такие ресурсы, на нее могут влиять внешние ограничения, например, антимонопольное законодательство. Основные принципы этого типа стратегий состоят в следующем:.   оборонительные войны могут вести только маркетинговые лидеры (лидерство при этом определяется в умах покупателей);.         чтобы защищать свою позицию, нужно ее постоянно атаковать (т.е. создавать новые товары и услуги, которые делают имеющиеся продукты устаревшими), т.к. это усложняет задачу конкурентов;.   нужно блокировать успешные решения конкурентов; к примеру, копирование успешных разработок соперников позволяет фирме сохранить свои позиции, если она успела сделать это раньше, чем решения конкурентов заняли свое место в умах покупателей;.  необходимо иметь в резерве определенные ресурсы, даже если конкуренты ставят на кон все свои возможности для атаки на лидера.

.        Наступательная война. Этот тип стратегий используется ближайшими преследователями лидеров рынка, которые достаточно сильны, чтобы проводить постоянные атаки на них. Основные принципы здесь следующие:.    преследователь всегда должен иметь в виду силу позиции лидера и пользоваться его слабыми сторонами;.         проводить атаку необходимо на наиболее узком фронте, возможно, даже с одним-единственным продуктом.

.        Фланговая война. Тип стратегий, характерный для середняков отрасли. Данный тип стратегий всегда является достаточно рискованным для компаний, которые его используют. Основными его постулатами являются следующие:.      фланговая атака должна быть направлена на еще не освоенный сегмент рынка;.         важной составляющей плана является неожиданность таких маневров; чем более внезапной является фланговая атака, тем больше времени лидерам нужно, чтобы прийти в себя и организовать ответные действия;.  в той же мере, что и сама атака, важно и преследование противника. Успешные ходы нужно продолжать использовать по максимуму.

.        Партизанская война. Группа стратегий, используемых небольшими нишевыми игроками. Такие компании не имеют достаточных ресурсов, чтобы атаковать лидеров, их задача - подстроить свою тактику под конкурентов.Следующие принципы являются здесь базисными:.        необходимо максимально сузить поле боя, т.е. найти и защищать достаточно маленький сегмент рынка (концентрироваться, к примеру, на небольших географических, демографических, отраслевых сегментах и др.);.     не стоит вести себя как лидер, какого бы успеха фирма не добилась. Успешные партизаны на рынке обычно используют совершенно отличные от лидерских организационную структуру, их преимущество - гораздо более высокие темпы реакции на все происходящее на рынке;.         необходимо быть готовым свернуть свои дела и, при необходимости, переключиться на другой проект.

Другую классификацию маркетинговых стратегий предложил И.Ансоф. По Ансофу существует четыре основных типа маркетинговых стратегий:

·        стратегия проникновения на рынок - проведение маркетинговых мероприятий для усиления позиций на растущем или еще не насыщенном рынке;

·        стратегия развития рынка - увеличение сбыта существующей продукции за счет выхода на новые сегменты рынка, или же изменение методов сбыта товаров на существующих рынках;

·        стратегия разработки товара - фирма делает акцент на разработке новых или модификации существующих товаров для существующих рынков; такие стратегии используются, когда бренд фирмы известен и успешен и пользуется лояльностью потребителей;

·        стратегия диверсификации - фирма начинает выпуск новых товаров и освоение других рынков, чтобы избавиться от зависимости от одного рынка.

Свой набор маркетинговых стратегий приводит Р.Бест. Он выделяет два типа маркетинговых стратегий, которые может выбирать фирма в зависимости от своей конкурентной позиции: наступательные стратегии и оборонительные.

Наступательные стратегии направлены на поддержание роста бизнеса, улучшение конкурентных позиций, захват новых рынков. К данному типу стратегий относится три основных вида:

.        увеличение объема продаж. Данный вид стратегий направлен на обеспечение роста на существующих рынках. Фирма может добиться этого следующими путями:.         увеличение доли рынка;.      увеличение среднего размера выручки на одного потребителя;.      выход на новые сегменты рынка;. увеличение рыночного спроса.

.        Улучшение конкурентной позиции. Данный вид стратегий используется для увеличения маржи с продаж. Осуществить это можно следующими способами:.         повышение лояльности потребителей;.  усиление дифференциации продукта;.         понижение издержек;. повышение эффективности маркетинга, формирование маркетинговых преимуществ.

.        Выход на новые рынки. Этот вид стратегий направлен на обеспечение роста путём диверсификации. Для этого фирма может:.     выйти на принципиально новые и недавно появившиеся рынки;.   выйти на смежные рынки;.   самостоятельно формировать новые рынки.

Другая группа маркетинговых стратегий, описанная Бестом, направлена на поддержание необходимого уровня прибыльности и сохранения существующих позиций на важнейших для компании рынках. Существует три варианта оборонительных стратегий по Бесту:

.        защита существующей позиции. Цель стратегий такого вида - сохранение текущего уровня прибыли. Для этого компании необходимо:.        защитить существующую долю рынка;.      удержать покупателей.

.        Оптимизация существующей позиции. Стратегии такого рода направлены на максимизацию прибыли в существующих условиях, что осуществляется посредством.         максимизации эффективности маркетинговых мероприятий;.   сужения рыночного фокуса.

.        Поддержание денежного потока. Данная группа стратегий направлена на то, чтобы поддерживать оптимальный денежный поток. Способы реализации таких стратегий:.         управление с целью оптимизации денежного потока;.      использование краткосрочных возможностей, реализация активов для поддержания оптимального денежного потока.

Важной составляющей стратегии фирмы является позиционирование. Значимость этой составляющей емко подчеркивает Аакер, отмечая, что «стратегическая позиция является лицом стратегии бизнеса» . Следующий параграф посвящен теоретическому обзору позиционирования.

§1.3 Позиционирование товаров, основные стратегии позиционирования

 

§ 1.3.1 Развитие теории позиционирования

Существенной составляющей планирования маркетинговой стратегии любой фирмы является разработка стратегии конкурентного позиционирования продукта. Теория позиционирования берёт старт с концепции уникального товарного предложения (УТП), разработанной Р.Ривзом. Ривз использовал это понятие в предложенной им стратегии рекламы. Концепция УТП противопоставлялась распространённой в то время концепции так называемой «витринной рекламы», не содержащей конкретной информации о свойствах продукта, но в ярких красках его восхваляющей. Уникальное торговое предложение, напротив, должно было обладать следующими свойствами:

.        рекламное сообщение должно содержать призыв купить товар, чтобы получить выгоды от конкретных его свойств;

.        уникальность: конкуренты не могут повторить данное предложение;

.        предложение должно быть в достаточной степени уникальным, чтобы привлечь новых потребителей.

Ривз видел возможность создать уникальное рыночное предложение лишь в физических свойствах продукта. Вывести теорию позиционирования на новый уровень помогли Э.Райс и Дж.Траут, которые, собственно, и ввели в обиход термин «позиционирование». В совместной работе «The positioning era cometh» они впервые описали маркетинговую концепцию позиционирования. Взгляды авторов получили более подробное описание в работе «Positioning: The battle for your mind». Основная идея Райса и Траута заключалась в том, что в условиях насыщенного рынка и значительной маркетинговой активности конкурирующих компаний потребителю приходится постоянно обрабатывать огромный поток рекламных сообщений, поэтому поставщику необходимо найти и занять уникальную нишу в сознании потенциальных покупателей, предложив им необычный рекламный продукт, подчеркивающий одно главное преимущество товара, способное удовлетворить специфические потребности потребителя. Таким образом, авторы впервые сделали акцент на том, что уникальность товарного предложения определяется не столько физическими свойствами продукта, сколько потребительским восприятием, основанным на способности удовлетворить уникальные потребности покупателя.

Большой вклад в развитие теории позиционирования внёс Ф. Котлер, определивший позиционирование как «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей…Разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей». По Котлеру компания может производить позиционирование по таким аспектам, как особенности самого продукта, особенности предоставляемых дополнительных услуг, особенности маркетинговых каналов, особенности персонала и имидж компании. Котлер предлагает следующие критерии, на основе которых фирма должна выбирать категории, по которым она будет дифференцировать своё предложение:

.        важность;

.        отличительность;

.        превосходство;

.        приоритет;

.        приемлемость;

.        рентабельность.

С первыми критериями все достаточно очевидно: свойство продукта, на основе которого будет производиться позиционирование должно иметь существенную важность для потребителей, а также быть уникальным ввиду отсутствия у конкурентов схожих решений. Критерий превосходства предполагает, что свойство продукта, на основе которого производится позиционирование, превосходит другие способы удовлетворения той же потребности. Следующий критерий подразумевает, что конкуренты не имеют возможности быстро и легко создать аналогичное предложение. Наконец, последние два критерия связаны с финансовой стороной разработки стратегии позиционирования: способны ли потенциальные потребители дополнительно платить за уникальные особенности предложения фирмы и, в связи с этим, является ли позиционирование на основе этих свойств рентабельным для фирмы.

Вклад Ф.Котлера в развитие теории позиционирования заключается в том, что он расширил существовавшее восприятие позиционирования, утверждая, что оно не должно быть завязано лишь на особенностях предлагаемого продукта, а может производиться на основе лидерства по другим параметрам, охватывающим не только характеристики предлагаемого продукта, но и образ компании, формирующийся в представлении потребителей. В расширение аспектов, в которых считалось возможным позиционирование, свой вклад внесли М. Триси и Ф. Уирсема, выделившие три таких категории, названные «дисциплинами ценности». К таковым относятся продукт, стандарты операционной деятельности и теснота отношений с клиентом. Соответственно, фирма может разрабатывать стратегию позиционирования, опираясь на наличие групп потребителей, которые ценят уникальные товарные предложения фирм, высокое качество операционной деятельности и готовность фирм удовлетворять их индивидуальные нужды.

Ещё одной вехой в развитии позиционирования стала работа Д.Аакера «Создание сильных брендов». Аакер считает, что процесс создания имиджа фирмы и ценности предложения должен учитывать помимо функциональных и эмоциональных выгод от использования продукта также ассоциации, относящиеся к бренду. Аакер вводит понятие «идентичности бренда - «уникального набора марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда». Предложение ценности создаётся посредством установления отношений между брендом и потребителем, которое происходит при помощи ассоциаций, составляющих идентичность бренда, и включает в себя помимо функциональных и эмоциональных выгод также духовные - выгоды самовыражения. Идентичность бренда по Аакеру создаётся в четырёх измерениях:

.        товар, с которым ассоциируется бренд;

.        свойства организации, которые имеют более постоянную природу, чем свойства товара;

.        персонификация бренда - наделение бренда свойствами человеческой личности;

.        символ - визуальный имидж бренда.

Труды Аакера нашли своё развитие в работах других исследователей, использовавших модель идентичности бренда и видевших возможность позиционирования по различным социальным, ментальным и духовным атрибутам (работы Т.Гэда, Д. МакАлександера, Д.Капферера и др.).

Таким образом, всю эволюцию взглядов на позиционирование можно разделить на несколько этапов:

.        концепция уникального товарного предложения (УТП), подразумевающая выделение уникальных физических свойств продукта;

.        концепция Райса и Траута, подразумевающая, что позиционирование должно производиться в сознании потребителей;

.        концепция Котлера, означающая помимо разработки УТП также формирование имиджа компании;

.        концепция Аакера, учитывающая духовные ассоциации, возникающие при взаимодействии с брендом.

§ 1.3.2 Стратегии позиционирования

Роджер Бест выделяет три основных группы стратегий позиционирования:

.        дифференциация и позиционирование товара;

.        стратегии бренд-менеджмента;

.        стратегии бренда и товарного ассортимента.

Рассмотрим данные типы стратегий более подробно.

Первый блок стратегий позиционирования предполагает удовлетворение потребностей целевых потребителей. Выбор стратегии во многом определяется конъюнктурой самого рынка. Целью фирмы компании здесь является формирование предложения, обладающего большей воспринимаемой ценностью, чем у конкурентов. По Бесту фирма может сделать это четырьмя путями, производя позиционирование на основе:

.        особенностей товара;

.        особенностей обслуживания;

.        особенностей бренда;

.        низких затрат на покупку.

Дифференциация на основе особенностей товара предполагает привлечение потребителей, готовых платить большую цену за особенное качество и эффективность товара. Восемь критериев, по которым фирма может дифференцировать свой товар, были описаны Д.Гэрвином в 1987 г.  В зависимости от типа и степени влияния на качество товара данные аспекты делятся на 4 группы, каждую из которых далее рассмотрим в отдельности.

Ключевые аспекты качества товара:

.        надёжность - измеряется как период времени, предшествующий выходу продукта из строя;

.        соответствие - частота возникновения неожиданных дефектов в работе продукта.

Данные факторы играют определяющую роль в привлечении потребителей. Если товары не соответствуют их представлениям в разрезе надёжности и соответствия предъявляемым требованиям, они не будут приобретены.

Аспекты, формирующие качество товара:

.        показатели эффективности - характеристики, определяющие эффективность использования товара;

.        срок эксплуатации и износоустойчивость - способность продукта выдерживать условия использования в течение заданного срока эксплуатация.

Эти категории являются ключевыми в создании качества товара. Если показатели эффективности, эксплуатации и износоустойчивости товара не отвечают потребностям потребителей, то фирме будет проблематично привлекать и удерживать клиентов.

Аспекты, улучшающие качество товара:

.        дополнительные опции - особые свойства товара, их количество и типы;

.        удобство эксплуатации - простота пользования товаром, удобство в его обслуживании и ремонте.

Перечисленные категории качества играют большую роль на тех сегментах рынка, где потребители ориентируются на качество, а не на цену. Таким потребителям зачастую хочется получить более индивидуализированное предложение по сравнению с обычным товаром, отвечающим их потребностям по первым двум категориям качества.

Эстетические аспекты качества товара:

.        репутация товара - определяется имиджем бренда или компании;

.        внешний вид товара - включает в себя не только внешний вид самого товара, но и его упаковку.

Данные факторы также могут играть важную роль на определённых рынках, особенно когда большое значение приобретают имидж и репутация компании (пример: рынки товаров роскоши).

Здесь стоит отметить, что влияние этих факторов имеет иерархический характер. Иными словами, надёжность и соответствие имеют первостепенное значение; к примеру, только когда продукт соответствует ожиданиям потребителей на этом уровне, компания может производить дифференциацию за счет характеристик эффективности, срока эксплуатации и износоустойчивости и т.д.

Формировать уникальное торговое предложение компания может также за счёт особенностей предлагаемого сервиса. Качество обслуживания при этом определяется теми же категориями, что определяют качество продукта. Рассмотрим их более подробно.

Ключевые аспекты качества сервиса:

.        надёжность обслуживания - способность продавца услуги гарантированно её предоставить;

.        гарантия обслуживания - определяется уровнем знаний и компетенций сотрудников и означает способность их выполнить обслуживание на определённом уровне качества.

Аспекты, формирующие качество сервиса:

.        эффективность обслуживания - способность предоставить сервис на уровне, превосходящем конкурентов;

.        самоотдача - степень, в которой фирма прикладывает усилия, направленные на устранения проблем, возникших в ходе обслуживания.

Аспекты, улучшающие качество сервиса:

.        дополнительные услуги - аналог дополнительных опций продукта, особые услуги, упрощающие процесс покупки и эксплуатации продукта;

.        персональное отношение к клиенту - удовлетворение индивидуальных запросов клиента, помочь в решении специфических проблем.

Эстетические аспекты качества сервиса:

.        репутация - как и в случае с аспектами качества продукта, определяется репутацией компании, оказывающей услуги или бренда;

.        внешнее впечатление о компании и сотрудниках - данный аспект включает в себя восприятие фирмы, сформированное такими факторами, как оформление и обстановка офисов, внешний вид и вежливость сотрудников.

Особенностью данных аспектов качества обслуживания, является то, что, как и в случае с качеством продукта, имеет место иерархия категорий качества. Так, эстетические аспекты качества обслуживания играют роль, только если ожиданиям потребителей соответствуют важнейшие аспекты качества, а также аспекты, формирующие и улучшающие качество, а категории, формирующие качество, становятся способными формировать уникальное торговое предложение, только если запросам клиентов отвечают важнейшие категории качества.

Ещё одна область, в которой компания может производить позиционирование товара - это дифференциация бренда. Продажа продуктов под известной торговой маркой позволяет повысить их воспринимаемую ценность для потребителей. Известные бренды зачастую имеют не только высокий уровень узнаваемости, но и прочно вызывают прочные ассоциации у потребителей, например, с престижем и положением в обществе. Наличие подобных устойчивых ассоциаций только усиливает отличительные преимущества продукта.

Последний тип позиционирования товара, выделенный Р.Бестом, подразумевает создание фирмой преимущества за счёт низких затрат на покупку и эксплуатацию товара. Конечно же, использование компанией такой стратегии подразумевает, что ей необходимо приложить значительные усилия по снижению своих затрат на каждом этапе создания ценности. Сохранять низкие цены компания может только при условии снижения затрат на приобретение ресурсов, логистику, маркетинг и т.д. Немалую роль играет также величина расходов, которые должен нести потребитель в процессе пользования товаром. Если компании удаётся минимизировать перечисленные типы расходов, она может привлечь дополнительных покупателей на тех сегментах рынка, где определяющую роль играет цена товара.

Подход Беста может быть несколько расширен. Дифференциация товара может быть произведена не только за счёт низкой цены, но и, наоборот, более высокой. Обычно такая цена сигнализирует о более высоком качестве товара. Ценовое позиционирование составляет отдельную группу стратегий дифференциации; типы ценового позиционирования и интересуют нас в данной работе.

Наиболее удачно типы ценового позиционирования были выделены Ф.Котлером. В соответствии с его подходом, существует пять типов ценового позиционирования:

.        больше за большую цену. Позиционирование в данном сегменте направлено на привлечение клиентов, желающих получить наилучший продукт из возможных и готовых дополнительно платить за статус, который даёт обладание продуктом. Опасностью позиционирования в данном сегменте является производство подделок, которое может стать виной недополученной прибыли фирмы. Также необходимо принимать во внимание высокую подверженность данного сегмента конъюнктурным изменениям - в случае экономического кризиса спрос на товары роскоши может существенно упасть.

.        Больше за ту же стоимость. Товары в данном сегменте оказывают серьёзную конкуренцию товаром из вышеупомянутого сегмента, так как они обладают той же ценностью, что и премиум-товары, но могут продаваться по более низкой цене. Основная задача продавца здесь - убедить клиента в том, что продукт действительно ни в чём не уступает своим дорогим аналогам, сигнализирующим о своём качестве высокой ценой.

.        То же самое за меньшую цену. Аналогичный данному тип позиционирования уже был упомянут в подходе Р.Беста. Суть его состоит в предложении той же ценности потребителю, что и у конкурирующих товаров, но за меньшую цену. Минус такой стратегии - её неустойчивость. Если сегмент столь восприимчив к цене, то появление конкурента, способного ещё немного снизить цену, приведёт к оттоку клиентов фирмы.

.        Меньше за гораздо меньшую цену. В данном сегменте подразумевается предложение продукта достаточно низкого в сравнении с конкурентами качества по существенно более низкой цене. Яркий пример здесь - авиакомпании-лоукостеры. Слабое место здесь, свойственное также позиционированию третьего типа - вероятность появления игрока, который сможет продавать продукт сопоставимого качества по еще более низкой цене.

.        Больше за меньшую цену. В данном сегменте, в основном, способны действовать только крупные фирмы, способные снижать цену на свой продукт, не теряя своё особое качество. Основную роль здесь играет эффект масштаба: снижение цены происходит, во многом, именно за счёт роста объёмов.

Основным инструментом для анализа типов ценового позиционирования является карта ценности. Ему будет уделено особое внимание в соответствующем разделе данной работы.

Следующая группа стратегий позиционирования основывается на брендинге и стратегиях бренд-менеджмента. Они направлены на формирование у покупателей осознания уникальной ценности товара за счёт раскрытия его главных преимуществ с помощью использования бренда. Для создания успешного бренда компания должна работать в следующих направлениях:

.        индивидуальность бренда;

.        маркировка бренда. Данный этап включает в себя разработку названия, логотипа бренда и иных его внешних атрибутов;

.        ценность бренда. Ценность бренда определяется как разница между активами и пассивами бренда. Активы бренда формируются за счёт пяти основных факторов, к которым относятся осведомлённость о бренде, позиция на рынке, репутация качества, значимость и преданность бренду. Различные негативные факторы формируют пассивы бренда, уменьшающие его ценность. К таким факторам относятся общая неудовлетворённость клиентов, неудачный товар, провалы в обслуживании, ассоциация с экологическим вредом, наличие крупных судебных исков против компании, негативная информация о деятельности компании (недобросовестный учёт, недопустимые условия труда и т.д.).

Оценка активов и пассивов может производиться с помощью карт оценки. По перечисленным параметрам бренды оцениваются в сравнении с конкурирующими и рассчитывается средневзвешенная оценка данных величин. Контроль ценности бренда является важнейшей задачей соответствующего подразделения компании, так как эта величина подвержена постоянным изменениям.

Последний блок стратегий позиционирования, который необходимо рассмотреть - стратегии, предполагающие развитие товарного ассортимента. Чем шире товарный ассортимент фирмы, тем большее число покупателей она может обслужить, увеличив свой оборот и прибыльность. Развивать свой ассортимент фирма может следующими путями:

.        использование зонтичных и фланговых брендов. Данная стратегия предполагает выпуск различных товаров под одной торговой маркой (зонтичным брендом). Преимущество такой стратегии состоит в том, что с помощью зонтичного бренда на расширенный ассортимент, создаваемый с помощью известной торговой марки, распространяется восприятие и имидж качества данного бренда. Одна из выгод такой стратегии состоит в том, что использование фланговых брендов позволяет потребителям иметь большее разнообразие в выборе продуктов, что сдерживает их переключение на товары конкурентов.

.        Расширение товарного ассортимента. Компания может производить горизонтальное расширение товара (запуск взаимодополняющих продуктов внутри одной товарной категории), вертикальное расширение (распространение торговой марки на другие версии товара), также распространены проникновение с уже существующим брендом на совершенно новые рынки и совместный брендинг с другой компанией. Преимущество такой стратегии позиционирования также состоит в том, что компания может выходить на новые товарные рынки с узнаваемым брендом, что обеспечивает быстрый приток покупателей, привлекаемых восприятием бренда.

.        Стратегии объединения товаров в набор или разделения набора на части. Объединение товаров в набор происходит для создания более полного продуктового решения, направленного на создание максимальной воспринимаемой ценности для клиентов (наиболее распространённый пример - продажа программного обеспечения). Разделение товарных наборов зачастую приобретает большую важность на зрелых товарных рынках, где потребителям зачастую необходимо предложить товары, способные удовлетворить весьма узкие их потребности. Плюс таких стратегий состоит в том, что вовремя объединяя и разделяя товарные предложения, компания создаёт новое УТП, способное удовлетворить специфические потребности своей целевой аудитории.

.        Снятие товара с продаж. Компания может принять такое решение, в случае, если бренд приносит убытки. Данный шаг должен быть тщательно продуман и просчитан, так как неверное решение может сказаться на прибыльности фирмы.

Позиционирование - ключевой элемент маркетинговой стратегии фирмы. Успех на рынке во многом связан с тем, насколько успешно компания сможет дифференцировать своё торговое предложение от конкурентов в глазах потребителей. При этом, компания не должна ограничиваться только работой над своим продуктом или качеством обслуживания. Большое значение имеет степень развития бренда, уровень осведомлённости о нём и его репутация. Также неотъемлемой частью деятельности является создание и выведение на рынок новых продуктов, удовлетворяющих нереализованные потребности клиентов. Успешный запуск новых продуктов увеличивает прибыльность фирмы, обеспечивая её долгосрочную устойчивость.

В данной работе зачастую употреблялось понятие воспринимаемой потребительской ценности. Данное понятие является одним из ключевых для анализа ценового позиционирования, поэтому его рассмотрению будет посвящен весь следующий раздел.

§1.4 Концепция ценности рыночного предложения

§1.4.1 Понятие и определение ценности рыночного предложения

В 1990-е годы начала получать широкое распространение концепция ценности рыночного предложения как источника конкурентного преимущества. Росту популярности этой концепции предшествовало осознание многими менеджерами того факта, что качество и новизна продукта стали изживать себя, как источники конкурентных преимуществ. Обусловлено это тем, что экономика приобрела характер управляемой потребителем. С определенного момента в условиях многообразия рыночного предложения потребитель стал не просто покупать то, что предлагает продавец, потребитель стал вынуждать продавца предлагать продукт, соответствующий своим запросам. Вместе с этим организации стали искать возможности получения конкурентных преимуществ не внутри себя самих, а во внешней среде, переключив своё внимание на ценность продукта, предлагаемую потребителю. Высокая ценность рыночного предложения является источником лояльности клиентов, которая, в свою очередь, является значимым фактором устойчивого финансового состояния фирмы.

Современные исследования подтверждают, что взаимоотношения потребителя и продавца зависят от того, в какой мере удовлетворяются специфические потребности потребителя, причем шкала, по которой можно оценить такую удовлетворенность, индивидуальна для каждого потребителя и зависит от его персонального восприятия, определяемого его потребностями и личностными особенностями. На такое субъективное восприятие могут неочевидным образом также влиять также продавцы, которые в ходе маркетинговой деятельности могут, не осознавая того, завысить или занизить ожидания от продукта. Наличие завышенных или заниженных ожиданий также способно оказывать влияние на воспринимаемую ценность потребительского предложения.

Использование концепции ценности рыночного предложения для разработки стратегии позиционирования требует понимания того, что, собственно, несёт в себе это понятие. Здесь выясняется, что дать определение понятия ценности потребительского предложения - задача не из лёгких. Это объясняется тем, что это понятие является весьма субъективным и двусмысленным, а также имеет динамическую природу. Анализ определений, данных в разное время разными авторами позволил выявить устойчивые составляющие понятия ценности рыночного предложения:

.        ценность рыночного предложения определяется, в первую очередь, восприятием покупателя, а не продавцом;

.        восприятие покупателя определяется соотношением между выгодами от использования продукта и затратами на его приобретение.

Сходства определений на этом заканчиваются и начинаются различия. Основным из них является то, что разные авторы используют в определении ценности рыночного предложения разные понятия, в частности, такие, как стоимость, полезность, выгоды, качество и т.д., не раскрывая при этом содержания этих терминов, что делает проблематичным считать эти определения тождественными.

Другой аспект, в котором различаются определения ценности для потребителя, заключает в себе определение момента оценивания данной ценности покупателем. К примеру, речь может идти о восприятии потребительской ценности на момент покупки или же в процессе пользования продуктом. В зависимости от этого различаются факторы, определяющие воспринимаемую ценность. Так, если речь идет о моменте покупки товара, то выбор наилучшей альтернативы потребителем происходит на основе сравнения, в первую очередь, физических характеристик продуктов; если же оценка ценности рыночного предложения учитывает процесс использования продукта, то на первый план выходят положительные и отрицательные последствия его использования.

На основе вышесказанного дадим следующее определение понятию ценности рыночного предложения: ценность рыночного предложения - это воспринимаемое потребителем соотношение между всеми выгодами и издержками (в том числе, нефинансовыми), сопутствующими процессам приобретения и пользования предлагаемым продуктом.

Темой, тесно примыкающей к вопросу ценности рыночного предложения, является ценность бренда, понятие, которое уже упоминалось в данной работе. Данный вопрос достаточно широко обсуждается в научной литературе и нашел отражение в работах многих известных авторов. Основной идеей здесь является то, что бренд воспринимается потребителями как предложение с добавленной ценностью. Это подразумевает, что помимо удовлетворения непосредственно ключевой потребности потребителя, бренд предлагает дополнительные (по сравнению с другими брендами) выгоды, нацеленные на удовлетворение определенных потребностей потребителя и побуждение его к совершению покупки. Само понятие добавленной ценности бренда изучено не до конца, оно имеет немало интерпретаций, отражающих различные типы выгод рыночного предложения. Большинство авторов включает в это понятие эмоциональные и символьные (позволяющие демонстрировать людям определенную информацию о себе) ценности, т.е. ценности, обеспечивающие нефункциональные выгоды.

Отдельные авторы склонны включать в понятие добавленной ценности бренда также функциональные выгоды, если они приобретают неожиданные формы (альтернативное применение продукта). Но такой подход является не очень популярным.

Чернатони выделяет еще несколько интерпретаций добавленной стоимости бренда помимо уже упомянутых. Автор склонен, в первую очередь, определять добавленную стоимость бренда как дополнительные преимущества помимо базового (функционального) уровня. Несколько иная интерпретация возникает, когда потребитель не знает о каких-либо дополнительных преимуществах (в том числе функциональных) бренда, чем пытается воспользоваться продавец, который пользуется такими ситуациями для построения благоприятного образа бренда.

Еще одной перспективой, в которой рассматривается добавленная ценность бренда, является чувство, возникающее у потребителя, когда он видит, что бренд предлагает нечто большее, чем его конкуренты, независимо от того, основано ли это чувство на реальных или лишь воспринимаемых характеристиках бренда. Такая интерпретация свидетельствует о том, что индивидуальность и репутация бренда также могут быть источниками добавленной ценности.

Еще одной интерпретацией добавленной ценности бренда по Чернатони является возможность удовлетворить потребности покупателя лучше конкурентов и по разумной цене. Такая интерпретация рассматривается также с управленческой перспективы, так как требует правильного сопоставления готовности потребителей доплачивать за дополнительные преимущества брендов и издержек на предоставления таких выгод.

Как видим, существует немало интерпретаций добавленной ценности бренда. Единого мнения на этот счет в литературе на данный момент нет. Но очевидно, что ценность бренда является важным дополнением к концепции ценности рыночного предложения. При прочих равных именно дополнительные ценности являются одной из причин, обуславливающих выбор потребителя в пользу того или иного товара. При этом, нужно помнить, что добавленные ценности бренда не являются полноценной заменой функциональности, т.е. желание потребителя совершить покупку основывается, в первую очередь, все же на функциональности.

§1.4.2 Основные методы измерения ценности рыночного предложения

Важной задачей является количественная оценка ценности рыночного предложения. Существует множество моделей ценности, которые можно разделить на три группы:

.        модели составляющих ценности (модели Кауфмана, Кано). В моделях этой группы внимание концентрируется на преимуществах, получаемых потребителем в зависимости от определённых свойств продукта. Также здесь учитывается лишь процесс приобретения продукта, не принимая в расчёт ценность, приобретаемую в процессе его использования;

.        модели соотношения выгод и издержек (модели Хубера, Грёнрооса, Паролини и др.). Здесь большое значение начинает играть цена продукта, так как ценность рыночного предложения определяется исходя из соотношения воспринимаемых потребителем преимуществ, которые влечёт за собой приобретение продукта, и денежных и иного рода затрат, возникающих в процессе приобретения и пользования продуктом. Данный тип моделей приобрел большую популярность. Недостатком данных моделей считается то, что они имеют, скорее статический, чем динамический характер, не учитывая процесс создания и разрушения ценности;

.        модели «средства-цели» (модели Шета, Лэннинга и др.). Модели этой группы основываются на предположении о том, что потребители покупают и используют продукты, чтобы выполнить определённые цели. Ценность рыночного предложения здесь имеет более индивидуализированный характер. Данные модели объясняют, почему определённые характеристики продуктов имеют больший или меньший вес при принятии решения о покупке. Недостатком их является то, что они в большей степени учитывают негативные последствия приобретения и использования продукта, не обращая должного внимания на выгоды, приобретаемые благодаря наличию тех или иных атрибутов продукта.

Среди всего многообразия подходов к измерению ценности рыночного предложения выделяются несколько наиболее часто используемых моделей. Рассмотрим более подробно каждую из них.

Доддс, Монро и Грюэл измеряют ценность рыночного предложения как соотношение воспринимаемого потребителями качества и издержек на приобретение продукта. Измерение происходит на основе опроса потребителей, состоящего из нескольких вопросов, касающихся общей ценности продукта для потребителя. Оценка ценности выставляется, исходя из ответов респондентов, по заданной шкале. При этом данный метод не предполагает возможности измерить отдельные составляющие ценности рыночного предложения, что является его существенным недостатком по сравнению с методами, перечисленными далее.

Б. Гэйл предложил новый подход к измерению ценности рыночного предложения, основанный на восприятии покупателями цены и качества продукта относительно предложения конкурентов. Ценность при этом рассчитывается как разность между воспринимаемым потребителем качеством и воспринимаемой ценой продукта. Инструментом для такого подхода является карта ценности (карта ценового позиционирования) - диаграмма, оси которой образуют оценки воспринимаемой потребителями цены и воспринимаемого качества. Само построение модели происходит на основе оценки потребителями основных характеристик цены и качества конкурирующих продуктов, влияющих на принятие решения о покупке. Характеристики при этом выявляются на основе глубинных интервью или фокус-групп; оценка компонентов модели рассчитывается как взвешенное значение оценок отдельных характеристик продукта, веса отдельных составляющих при этом также определяются на основе ответов респондентов. Далее эта взвешенная оценка откладывается для каждого продукта по горизонтальной оси, по вертикальной же откладываются оценки воспринимаемой цены. Расположение относительно осей воспринимаемого качества и воспринимаемой цены в данной модели и определяет воспринимаемую потребителем ценность.

На основе модели Гэйла похожий подход предложил Р. Бест. Бест также использует в качестве инструмента измерения ценности рыночного предложения карту ценности. Различия подходов состоят в том, как происходит построение осей карты ценности. В подходе Гэйла воспринимаемое качество оценивается как взвешенное значение оценок нескольких параметров в абсолюте, в то время как воспринимаемая цена измеряется в денежном выражении. По Бесту же оси карты ценности формируются за счет относительных оценок. Оценке воспринимаемого качества по Гэйлу у Беста соответствует относительная оценка воспринимаемых преимуществ, рассчитываемая на основе достоинств продукта, достоинств обслуживания и преимуществ бренда. Каждая из составляющих считается также на основе нескольких элементов, каждый из которых, в свою очередь, имеет свой относительный вес («относительную важность» по Бесту) и оценку. В случае если оценка параметра для оцениваемого объекта выше, чем для конкурента, данный объект получает относительное преимущество, равное относительной важности в количественном выражении. Такие сравнения производятся со всеми конкурентами и суммарное относительное преимущество усредняется. Сумма таких относительных преимуществ составляет индекс относительных преимуществ и рассчитывается для каждой составляющей относительной оценки воспринимаемых преимуществ, после чего считается их взвешенная оценка. Точно таким же образом считается оценка воспринимаемых затрат на приобретение (в матрице ценности по Гэйлу здесь используется воспринимаемая цена в денежном выражении). Для каждого оцениваемого объекта считается индекс относительных затрат на приобретение (формулировка «затраты на приобретение» не должна ввести в заблуждение, по Бесту сюда входят и затраты на пользование продуктом). После того, как получены оценки воспринимаемых преимуществ и воспринимаемых затрат, становится возможным определить воспринимаемую ценность, как разницу между двумя составляющими.

Подход Вудраффа и Гэрдиэла основан на определении ценности рыночного предложения как соотношения между положительными и отрицательными последствиями использования продукта. Особенность данного подхода состоит в том, что, по мнению его авторов, ценность продукта, в большей степени, приобретается в процессе его использования, а не содержится в определённых его физических характеристиках. Как и Гэйл, авторы данного подхода явно выделяют отдельные составляющие оцениваемых выгод и издержек, сопутствующих пользованию продуктом, что позволяет считать этот подход многомерным. Главное отличие же от предшествующего подхода состоит в том, что он не позволяет измерять ценность относительно конкурирующих предложений. Данные для модели также получаются из глубинных интервью и фокус-групп.

Оценивание производится в два шага. На первом этапе производится определение компонентов первого порядка - выгод и издержек от приобретения продукта. Составляющая выгод выделяется из различных положительных последствий приобретения продукта, упомянутых в ходе интервьюирования респондентов. Издержки же определяются как денежные затраты на приобретение продукта. На втором шаге производится оценка числовых параметров модели, которая также проходит в два этапа. На первом этапе в модель включаются только компоненты первого порядка. С помощью данных составляющих модели оценивались значения скрытых переменных, которые затем используются при оценке составляющей второго порядка - желаемой потребительской ценности.

Модель, предложенная Холбруком, предполагает, что ценность рыночного предложения может существовать в трёх различных измерениях:

.        внешняя и внутренняя ценность продукта. Внешняя ценность продукта отражает оценку потребителями его физических свойств и характеристик, в то время как внутренняя ценность определяется самим фактом приобретения и пользования продуктом;

.        индивидуальная ценность и межличностная ценность продукта. Индивидуальная ценность подразумевает удовлетворение личных потребностей потребителя, соответственно межличностная ценность - удовлетворение потребностей окружающих

.        активная ценность и пассивная ценность. Активная ценность возникает в результате воздействия потребителя на продукт, пассивная - в результате воздействия продукта на потребителя.

Каждое из трёх измерений представляется в виде дихотомической переменной, значения которой соответствуют одному из двух возможных в отдельно взятом измерении значений. Каждому сочетанию значений переменных ставится в соответствие один из восьми типов потребительской ценности (Таблица 1):

Таблица 1 Типология потребительской ценности (Holbrook, 1999)

Типы потребительской ценности		Внешняя ценность	Внутренняя ценность
Индивидуальная ценность	Активная ценность	Эффективность	Забава
	Пассивная ценность	Качество	Эстетика
Межличностная ценность	Активная ценность	Статус	Этика
	Пассивная ценность	Уважение	Духовность

Изначально в подходе Холбрука понятие ценности охватывает лишь выгоды от приобретения продукта, но не связанные с этим затраты и негативные последствия. Решение данной проблемы было предложено в работе «The conceptualisation and measurement of consumer value in services» , где был расширен изначальный подход путём добавления в анализ таких составляющих как денежные затраты, затраты времени и усилий к такому типу потребительской ценности, как эффективность.

Так как различные типы ценности рыночного предложения не являются взаимозаменяемыми и оказывают прямое воздействие на общую ценность, их можно считать различными составляющими единого целого. Поэтому оценка общей ценности рыночного предложения рассчитывается как взвешенное значение оценок каждой отдельной составляющей. Значения данных составляющих оцениваются по индивидуальным шкалам на основе интервью и фокус-групп.

Данный подход, несмотря на многообразие охватываемых составляющих ценности, имеет несколько минусов. Первый его недостаток состоит в том, что оценка компонентов ценности рыночного предложения не учитывает ценность продукта в сравнении с конкурирующими предложениями. Ещё один минус заключается в сложности разграничения некоторых типов ценности, из чего следуют проблемы объективности оценивания отдельных составляющих общей потребительской ценности.

Таким образом, различные методы измерения ценности рыночного предложения различаются по трём параметрам:

.        размерность; подходы делятся на одномерные (ценность измеряется как единое целое на основе общего восприятия потребителя) и многомерные (ценность измеряется как обобщающая оценка нескольких составляющих);

.        природа характеристик, на основе которых оценивается ценность рыночного предложения; оценка может производиться как на основе объективных (физические характеристики) атрибутов продукта, так и на основе субъективных атрибутов (последствия приобретения продукта, потребительский опыт), а также на основе комбинации этих атрибутов;

.        последнее отличие подходов заключается в том, происходит ли сравнение ценности продукта с конкурирующими предложениями.

После того, как были рассмотрены все основные подходы, используемые при оценке ценности рыночного предложения, можно приступать к разработке методологии авторского исследования рынка смартфонов.

конкурент ценовый позиционирование рыночный

Глава 2. Методология исследования рынка смартфонов

§2.1 Методология построения карты ценового позиционирования

 

§2.1.1 Методология поискового исследования

Практическая часть работы предполагает проведение анализа ценового позиционирования на рынке смартфонов. Объектом исследования в данной части работы будут являться товарные бренды. Выбор объекта исследования обосновывается тем, что смартфоны не имеют полноценных товаров-заменителей, следовательно, не встречают конкуренцию с других товарных рынков. Поэтому анализ конкурентных позиций участников рынка посредством анализа ценового позиционирования можно проводить в рамках существующих на рынках товарных брендов. Анализ будет производиться отдельно для американского и российского рынков, чтобы сделать вывод о том, различаются ли конкурентные позиции товарных брендов на различных региональных рынках. Конечная цель данной части работы - построение карт ценового позиционирования для американского и российского рынков смартфонов. Построение карты ценового позиционирования для американского рынка будет производиться на основании готовых данных журнала Consumer Reports (подробнее об этом речь будет сказано в следующем параграфе), для российского же рынка подобные данные отсутствуют, что определяет необходимость проведения маркетингового исследования. Здесь важно отметить, что применять совершенно одинаковую методологию для анализа обоих рынков будет не совсем корректно. Данные Consumer Reports основываются на заданном наборе товарных атрибутов, на основе которых и рассчитываются значения для одной из осей карты ценности. Данный набор атрибутов может не соответствовать набору атрибутов, определяющих ценность рыночного предложения, поэтому выявление данных товарных атрибутов для российского рынка будет производиться отдельно.

Проведение исследования ценового позиционирования на российском рынке смартфонов требует тщательной проработки методологии. Процесс разработки методологии включает в себя следующие этапы:

.        определение проблемы исследования;

.        определение подхода к проблеме;

.        разработка плана исследования.

Определение проблемы маркетингового исследования отталкивается от управленческой проблемы. В нашем случае управленческой проблемой является определение текущих конкурентных позиций компаний, представленных на рынке смартфонов и способов достичь желаемых конкурентных позиций. Задача проводимого маркетингового исследования в таком случае - сбор необходимой информации, которая поможет определить текущие конкурентные позиции и разработка рекомендаций по изменению конкурентных позиций. Для лучшего понимания проблемы исследования и формирования его гипотез необходимо, в первую очередь, провести поисковое исследование. К вопросам поискового исследования рынка смартфонов относятся следующие:

.        какие затраты несут потребители на приобретение и эксплуатацию смартфонов?

.        как потребители воспринимают основных конкурентов на рынке смартфонов?

Ответы на данные вопросы помогут при построении карт ценового позиционирования, которое будет производиться в финальной части исследования.

В соответствии с поставленными задачами поисковое исследование будет состоять из нескольких этапов:

.        определение прямых конкурентов;

.        выявление атрибутов брендов и определение их важности;

.        исследование цен на рынке смартфонов;

.        составление анкеты для проведения опроса потребителей.

Рассмотрим каждый из этих этапов более пристально.

Поскольку построение карты ценового позиционирования отталкивается от восприятия потребителями ценности рыночного предложения, то выявление прямых конкурентов на рынке смартфонов и атрибутов конкурирующих товарных брендов должно производиться на основе, в первую очередь, мнения потребителей.

Информацию о том, какие товарные бренды потребители считают прямыми конкурентами на рынке смартфонов, а также о том, какие атрибуты брендов и в какой мере определяют восприятие потребителей, можно получить путём проведения фокус-групп и глубинных интервью. Данные методы зарекомендовали себя как наиболее эффективные способы качественного анализа, позволяющие получить релевантную и зачастую довольно неожиданную информацию.

Фокус-группы подразумевают проведение неструктурированного группового интервью, направляемого ведущим, который, при этом, не принимает активного участия в обсуждении. Участники фокус-группы в ходе обсуждения выражают свои мысли и суждения касаемо обсуждаемых вопросов. Необходимое число участников - 8-12 человек. Меньшее число участников не обеспечивает необходимую динамику обсуждения, большее число может нарушить связность беседы. Удобной площадкой для проведения фокус-групп зарекомендовали себя социальные сети, являющиеся площадкой, где достаточно легко можно собрать вместе достаточно однородную группу респондентов и контролировать ход обсуждения. В качестве респондентов будут отобраны пользователи социальных сетей, являющиеся обладателями смартфонов. Важным условием является однородность участников фокус-группы по социально-экономическим и демографическим характеристикам. Важно также, чтобы участники фокус-группы не имели значительного опыта фокус-групп в прошлом.

Методология исследования подразумевает проведение нескольких (как минимум трёх) фокус-групп для того, чтобы выделить устойчиво значимые результаты касательно воспринимаемых конкурентов и атрибутов брендов. Вопросы, на которые предстоит ответить участникам-фокус групп, должны иметь как можно более простую формулировку, чтобы быть понятными всем. Участникам фокус-групп необходимо будет ответить на следующие вопросы:

.        какие модели смартфонов кажутся Вам наиболее схожими между собой и почему?

.        Какие характеристики смартфонов в наибольшей степени влияют на принятие Вами решения о покупке?

.        Бренды каких производителей смартфонов внушают Вам наибольшее доверие и уверенность в качестве продукта?

Ещё один способ получения необходимой качественной информации - проведение глубинных интервью. Речь об этом методе уже шла в данной работе. Важное отличие данного метода от фокус-групп - глубинное интервью проводится с глазу на глаз с респондентом. Ещё одно свойство глубинных интервью состоит в том, что обмен информацией производится более свободно, исключаются случаи, когда респондент подстраивается под преобладающее мнение участников обсуждения, характерные для фокус-групп. В качестве респондентов также будут отобраны владельцы смартфонов, не обладающие опытом проведения подобных интервью. Глубинное интервью не подразумевает следование определённой структуре. Вопросы, задаваемые респондентам, также будут касаться воспринимаемого сходства конкурирующих товарных брендов и сравнения важности их атрибутов.

Ещё одним способом выявления атрибутов брендов является анализ большого массива информации, содержащейся в различных социальных сетях и группах, посвященных обсуждению смартфонов. Инструментом, который поможет проанализировать информацию, которая содержится в подобных источниках, является контент-анализ. Нэрэш К.Малхотра определяет контент-анализ как «объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи». Проведение контент-анализа в целях выявления атрибутов товарных брендов в данной работе подразумевает анализ частоты их упоминаемости в различных темах, посвящённых обсуждению смартфонов в самых популярных в России социальных сетях и тематических форумах («В Контакте», «Одноклассники», «Facebook», 4PDA.ru). Методология контент-анализа в данном случае подразумевает подсчет количества упоминаний различных атрибутов в комментариях и постах в различных обсуждениях. Далее все выявленные атрибуты ранжируются по убыванию по упоминаемости в отзывах (которая рассчитывается как отношение числа упоминаний атрибута к числу комментариев в процентах). Для дальнейшего анализа отбирается группа первых N атрибутов, у которых нет существенных различий в упоминаемости. Анализ отзывов будет проводиться отдельно для каждого источника данных, так как они могут обладать различной аудиторией, обладающей различным восприятием важности товарных атрибутов.

Следующий этап поискового исследования - сбор информации о воспринимаемых затратах потребителей по выделенным конкурирующим брендам. Так как наиболее существенным компонентом расходов, которые потребители несут после покупки смартфона, являются затраты на оплату услуг сотовых операторов, не зависящие от конкретной модели смартфона, то в качестве оценки воспринимаемых потребителями цен будут использованы рыночные цены различных моделей смартфонов.

Информация о ценах смартфонов на российском рынке будет получена на основе сервиса Яндекс.Маркет. Данный сервис является крупнейшей в России площадкой, на которой размещаются торговые предложения более чем 14500 Интернет-магазинов. Месячная аудитория сервиса составляет почти 20 млн уникальных пользователей. По каждой модели смартфона на основе всех имеющихся предложений сервисом предлагается средняя цена, которая и будет использоваться в анализе.

Заключительный этап поискового исследования - составление анкеты для опроса, который будет проводиться в ходе итогового исследования ценового позиционирования. Разработка анкеты состоит из следующих этапов:

.        определение необходимой информации;

.        определение способа опроса;

.        определение содержания определённых вопросов;

.        разработка вопросов для преодоления нежелания или неспособности респондента отвечать;

.        определение структуры вопросов;

.        определение словесной формулировки вопросов;

.        расположение вопросов в правильном порядке;

.        определение формы и расположения;

.        разработка оформления анкеты;

.        тестирование и исправление ошибок.

Цель опроса потребителей - получить информацию о том, как они оценивают избранные в результате качественного анализа атрибуты конкурирующих брендов. Помимо специфических атрибутов, имеющих ценность для российских потребителей, для оценки также будут предложены атрибуты брендов, выделяемые в рамках методологии Consumer Reports (см. следующий параграф). Для проведения итогового исследования будет использоваться метод онлайн-опроса, который позволяет за сравнительно короткий промежуток времени собрать большой объём выборки. Опрос будет проводиться через сервис онлайн-опросов SurveyMonkey. Распространение анкет будет производиться через различные социальные сети («В Контакте», «Одноклассники», «Facebook») и путём рассылок по электронной почте.

Содержание вопросов предполагает, что респонденты должны будут выбрать из предложенных вариантов ответа конкретные модели смартфонов, проставить оценки степени важности предлагаемых характеристик смартфонов, соответствующих выявленным атрибутам брендов, а также оценить данные характеристики для своего смартфона.

В анкете также существуют другие вопросы, позволяющие построить социально-экономический, демографический, поведенческий и психографический портреты респондентов для их дальнешей сегментации. Для преодоления нежелания или неспособности респондентов отвечать вопросы будут содержать варианты ответов «Другая» (для вопроса о модели смартфона), «Затрудняюсь ответить» (для вопроса об оценках атрибутов).

Структура опроса предполагает ответ респондентов на 19 вопросов:

.        Бренд смартфона, которым респондент владеет;

.        модель смартфона, которым пользуется респондент;

.        объем встроенной памяти смартфона;

.        оценка важности предлагаемых характеристик (по 5-балльной шкале; чем выше качество, тем выше оценка);

.        качественная оценка предлагаемых характеристик (по 5-балльной шкале; чем выше качество, тем выше оценка);

.        в каких целях респондент использует смартфон;

.        насколько респондент удовлетворен данной моделью смартфона;

.        в какой степени респондент готов рекомендовать бренд окружающим;

.        как часто респондент меняет смартфон;

.        смартфон какого бренда респондент приобретет в следующий раз;

.        где респондент покупал свой смартфон;

.        сколько, по мнению респондента, на рынке стоит новый смартфон модели, которой он пользуется;

.        смартфон какой модели желал бы приобрести респондент вместо текущей модели (для респондентов, не удовлетворенных текущей моделью, см. вопрос №7);

.        пол респондента;

.        возраст респондента

.        тип населенного пункта, в котором проживает респондент;

.        уровень образования респондента;

.        род деятельности респондента;

.        к какой группе населения с точки зрения социально-экономического положения относит себя респондент.

Увидеть итоговый вариант опроса, его структуру, формулировки вопросов можно в Приложении 1. К моменту запуска рабочей версии опроса был проведён предварительный опрос, направленный на тестирование анкеты, позволивший внести ряд изменений в финальную версию. Ряд предлагаемых в вариантах ответа моделей смартфонов был составлен на основе данных о продажах смартфонов крупным российским интернет-магазином с 1 января 2015 года. Оцениваемые атрибуты были отобраны на основе методологии Consumer Reports, речь о которой пойдёт в следующем параграфе, и качественного исследования, направленного на выявлние атрибутов.

Основные ограничения поискового исследования заключаются в следующем:

.        индивидуальное мнение в ходе проведения фокус-групп может быть подавлено сформировавшимся групповым;

.        метод глубинных интервью не позволяет учесть мнение большого числа респондентов, также слишком большое влияние на результат имеет личность интервьюера;

.        выборка респондентов, прошедших онлайн-опрос, может быть нерепрезентативной и исказить в дальнейшем результаты построения карты ценового позиционирования.

§2.1.2 Методология итогового исследования

После проведения опроса потребителей, направленного на выявление оценок атрибутов конкурирующих брендов, а также сбора данных по ценам смартфонов на российском рынке, можно будет приступать к построению карт ценового позиционирования.

Анализ ценового позиционирования смартфонов будет основываться на концепции воспринимаемой потребителями ценности рыночного предложения и типах ценового позиционирования, выделенных Ф.Котлером.

Базовой моделью для данного исследования станет модель, разработанная Б.Гэйлом. Выбор данного подхода обусловлен несколькими причинами. Во-первых, данный подход имеет многомерный характер, что позволяет учитывать различные составляющие ценности рыночного предложения. Второй, и главной, причиной, является то, что, в отличие от других рассмотренных моделей, выбранная модель позволяет производить сравнение ценности нескольких конкурирующих предложений. Именно по этой причине данная модель в наибольшей степени соответствует целям данной работы. Еще одной причиной, обусловившей выбор данной модели, является то, что в ее рамках несколько проще обрабатывать данные, необходимые для построения ее осей (в отличие от интерпретации Р.Беста).

Основным инструментом анализа в данном подходе, как уже было упомянуто, является карта ценности (карта ценового позиционирования) - модель, позволяющая оценить и наглядно представить воспринимаемую потребителями позицию фирмы на рынке. Графически карта ценности представляет собой координатную плоскость, в которой на горизонтальной оси отмечается воспринимаемое потребителями качество продукта, а на вертикальной оси - его воспринимаемая цена. Каждой точке на карте ценности соответствует один из объектов исследования с соответствующими координатами воспринимаемой цены и воспринимаемого качества.В соответствии с моделью Гэйла воспринимаемая ценность рыночного предложения рассчитывается как разница между воспринимаемым качеством и воспринимаемой ценой товара, поэтому положение объекта на координатной плоскости матрицы ценового позиционирования определяет в восприятии его воспринимаемую ценность и конкурентную позицию относительно других предложений.

Для каждой модели смартфона необходимо получить оценки воспринимаемой ценности и воспринимаемого качества. Здесь необходимо отметить еще раз ранее упомянутый факт о том, что в качестве оценок воспринимаемых цен будут использованы рыночные цены различных моделей смартфонов на российском и американском рынках.

На основании данных оценок для моделей, попавших в выборку, рассчитываются средние оценки цены и воспринимаемого качества. Прямыми, которые соответствуют средней цене и средней оценке качества, координатная плоскость делится на 4 части. В нижнюю левую часть матрицы ценности попадают бюджетные продукты, сравнительно низкому качеству которых соответствует и низкая цена. Левая верхняя часть матрицы соответствует области невыгодных для потребителей сделок: сюда попадают товары низкого качества, продающиеся по высокой цене. В нижнюю правую область матрицы попадают продукты, приобретение которых наиболее выгодно для покупателей: высокому качеству соответствуют низкие цены. Правая верхняя область соответствует сегменту премиум-продуктов - продуктов высокого качества по высоким ценам.

Ещё один элемент матрицы ценности - линия справедливой цены. Координаты, через которые проходит линия справедливой цены, определяются уравнением регрессии оценки воспринимаемой цены на воспринимаемое качество продуктов, попавших в выборку. Эта прямая имеет положительный наклон и проходит через точки, в которых оценкам качества продуктов соответствует справедливая оценка их стоимости. Если точка, соответствующая определённому продукту, находится ниже этой линии, то имеет место выигрыш потребителя, в обратном случае - выигрыш продавца.

Нахождение продукта в определённом сегменте матрицы ценности соответствует определённой стратегии ценового позиционирования (в соответствии с типами ценового позиционирования, выделенными Котлером).

Как было заявлено ранее, анализ ценового позиционирования будет производиться для российского и американского рынков смартфонов. Соответственно, карта ценности будет строиться для каждого рынка в отдельности. При этом методология построения карты ценности для рассматриваемых рынков будет отличаться в связи с особенностями сбора данных.

Построение карты ценности для американского рынка смартфонов будет производиться на основе данных журнала Consumer Reports. Эти данные включают в себя информацию о ценах на смартфоны по крупнейшим телекоммуникационным компаниям США, таким как AT&T, Sprint, T-Mobile и Verizon. Для каждой модели смартфона указаны цены, соответствующие продаже смартфона с контрактом на оказание услуг сотовой связи определённым оператором. Разница в ценах смартфонов с контрактами для различных продавцов может быть довольно существенной, что обусловлено особенностями контрактов на оказание услуг связи, предлагаемых этими продавцами. По этой причине при построении единой матрицы ценности будут использоваться розничные цены без контрактов, различия в которых для отдельных продавцов являются несущественными. Поэтому информация о ценах для оцениваемых моделей будет получена напрямую с сайтов продавцов.

Данные Consumer Reports представляют информацию об общих оценках важнейших атрибутов. Данные оценки были получены на основе мнения экспертов с многолетним опытом работы в своей области, тестировавших продукты на основе нескольких недель, а также на основе потребительских опросов, проводимых на сайте www.consumerreports.org <#"889213.files/image001.gif">

Рисунок 1 Карта ценового позиционирования (американский рынок)

На Рисунке 1 выделены только те бренды, которые были отобраны в качестве объектов исследования в ходе качественного исследования российских потребителей. Полная версия карты ценового позиционирования для американского рынка находится в Приложении.

Сразу бросается в глаза, что премиум-сегмент представлен, в первую очередь, смартфонами Apple и Samsung. Также в этом сегменте присутствуют флагманы HTC (HTC M8 и модификации) и Sony (Sony Z3 и модификации). Здесь стоит отметить, что смартфоны Samsung, Sony и HTC располагаются гораздо ближе к линии справедливой цены, чем их конкуренты Apple; сопоставимое качество потребители получают за гораздо меньшую цену. В первую очередь, конечно, это относится к продукции Apple, которая, не обладая столь существенным преимуществом в воспринимаемом качестве продукции, стоит на порядок дороже. Обусловлено это созданием сильного бренда, обладающего огромной силой притяжения для потребителей и позволяющего получать дополнительную прибыль за счет особой потребительской ценности по сравнению с конкурентами.

Другой широко представленный сегмент американского рынка - сегмент недорогих смартфонов, качество которых соответствует своей цене. В наибольшей мере здесь представлены продукты LG и Samsung, также в этом сегменте конкурируют азиатские производители, не обладающие большой долей рынка - Kyocera, ZTE, Sharp, а также Blackberry, Alcatel и др. (см. Приложение). Также здесь находится и Nokia, дающая потребителям выигрыш за счет более низкой цены за товар сопоставимого с некоторыми производителями качества. Здесь также стоит отметить, что большинство точек, в целом, сосредоточено вокруг линии справедливой цены.

Сегмент «больше за меньшую цену» на американском рынке смартфонов практически отсутствует. Здесь (среди представленных в анализе моделей) продается лишь одна из моделей Samsung (Samsung Galaxy Alpha). По всей видимости, никто из участников рынка не может позволить себе в данный момент торговлю со столь явным занижением цен. При этом Samsung и LG пытаются конкурировать со смартфонами из премиум-сегмента, продавая отдельные свои модели по средней рыночной цене, предлагая при этом продукцию высокого качества.

Если рассматривать основных игроков рынка, то их стратегии просматриваются весьма четко. Так, Apple действует исключительно в премиум-сегменте, предлагая передовые модели смартфонов по существенно более высоким ценам. HTC действует в различных сегментах, предлагая справедливое соотношение цены и качества и не пытаясь привлечь потребителей за счет агрессивной ценовой конкуренции. Интересна стратегия LG - флагманы компания продает по существенно более низким ценам по сравнению с другими высокотехнологичными смартфонами, также компания активно действует в сегменте недорогих смартфонов качеством ниже среднего. Samsung, в свою очередь, представил на рынке наиболее широкую линейку смартфонов, которые представлены практически во всех ценовых сегментах.

Сложно на основе имеющихся данных делать какие-либо далеко идущие выводы касательно Nokia и Sony. Про Sony можно сказать, что флагманский смартфон представлен в премиальном сегменте, но дает потребителям выигрыш в соотношении цена-качество, обладая более низкой ценой, чем сопоставимые по качеству модели Apple, Samsung, HTC. Nokia, в свою очередь, представлена в сегменте экономичных смартфонов и пытается увеличить продажи, предоставляя потребителю цену, ниже справедливо определенной рынком. При этом качество анализируемой здесь модели, хоть и соответствует своей цене, тем не менее является достаточно низким.

Более мелкие производители, большей частью, действуют в сегменте недорогих смартфонов, стараясь соблюдать справедливое соотношение цены и качества и конкурируя там с LG и Samsung.

Если отдельно рассматривать расположение моделей относительно линии справедливой цены, то можно отметить что максимально близко к ней находятся все модели HTC, единственная представленная модель Sony, часть экономичных моделей LG, часть премиальных моделей Samsung и Apple. Более подробно о сравнении позиционирования конкретных моделей поговорим далее, когда будем анализировать данные российского рынка.

В целом, можно сделать вывод о том, что ценовые стратегии основных участников американского рынка смартфонов выражены достаточно четко и являются в существенной мере устоявшимися. Это связано с тем, что сам американский рынок смартфонов является достаточно зрелым. Уровень проникновения на нем достигает 75%. Рынок уже 2 года находится на стадии распространения среди «позднего большинства» (консерваторов), по прогнозам этот период замедления роста может продлиться еще 2 года.

Рассмотрев на основании построения карты ценового позиционирования ценовые стратегии лидеров американского рынка смартфонов, перейдем к анализу российского рынка.

 

§3.3 Построение карты ценового позиционирования для российского рынка смартфонов

Построение карты ценового позиционирования для российского рынка смартфонов происходило на основании данных о ценах смартфонов, представленных на Яндекс.Маркете, и данных потребительского опроса, проведенного с 2 апреля по 6 мая 2015 года, целью которого было получить интегральные оценки воспринимаемого качества смартфонов.

Как было сказано ранее, набор атрибутов, на основании которых потребителям предлагалось оценить параметры различных моделей смартфонов, был получен с помощью качественного исследования. Потребителям предлагалось оценить также атрибуты, предлагаемые в методологии Consumer Reports, в целях получения представления о наличии различий в картах ценового позиционирования, построенных на основе атрибутов, релевантных для различных рынков.

В качестве цен смартфонов были использованы средние цены Яндекс.Маркета за март 2015 года по набору оцениваемых моделей. Общие оценки качества (а также оценки весов оценивемых атрибутов) были получены исходя из ответов респондентов в потребительском опросе, проводившемся с марта по май 2015 года. Общее число респондентов составило 425 человек, оценки были получены по 78 моделям таких брендов как Apple, HTC, Lenovo, LG, Nokia, Samsung, Sony, Asus, Huawei, Meizu, Nexus, Oneplus и Xiaomi. Карта ценового позиционирования для российского рынка смартфонов представлена на Рисунке 2. На ней выделены шесть исследуемых брендов.

Рисунок 2 Карта ценового позиционирования (российский рынок, атрибуты российского рынка)

Также произведем построение матрицы ценности на основе атрибутов брендов, выделяемых методологией Consumer Reports. Интерес вызывает потенциальное наличие различий в картах ценового позиционирования российского рынка, построенных на основе различных атрибутов. Построение карты ценового позиционирования для набора характеристик смартфонов из методологии Consumer Reports проведено ниже (см. Рисунок 3).

Рисунок 3 Карта ценового позиционирования (российский рынок, атрибуты американского рынка)

Как видим, при построении карты ценового позиционирования по атрибутам Consumer Reports существенных изменений на ней не происходит. Отметить стоит разве что изменение положения смартфонов Lenovo и LG, которые начинают располагаться ближе к сегменту «больше за меньшую цену». По все видимости, для российских пользователей смартфонов этих брендов определенные выигрышные атрибуты, важные для американского рынка, не играют особой роли. Дальнейший анализ произведем на основе карты ценового позиционирования, представленной на Рисунке 2.

По сравнению с картой ценности для американского рынка смартфонов, расположение точек на данной диаграмме имеет несколько хаотичный характер. Тем не менее, определенные закономерности угадываются достаточно четко. Так, модели бренда Apple практически целиком представлены в сегменте премиальных смартфонов. Причем передовые модели продаются по ценам, более чем в полтора раза превышающим стоимость флагманов конкурентов. В этом сегменте с ними также конкурирует Samsung, а также отдельные модели HTC, Sony. Также в этот сегмент пытаются в последнее время войти китайские производители - OnePlus, Meizu, Xiaomi (см. Приложение), товары которых обладают достаточно высокими оценками воспринимаемого качества. Данные товарные бренды начали продаваться в России относительно недавно и не так широко представлены на рынке, но имеют неплохие перспективы для завоевания заметной доли рынка, так как предлагают смартфоны с выгодным соотношением цены и качества.

Сегмент «больше за меньшую цену» представлен весьма широко. Основные игроки здесь - HTC, Sony, Samsung и Nokia. В целом, проглядывается значимое отличие от американского рынка смартфонов, на котором данный сегмент почти не представлен.

Активная конкуренция идет и в сегменте недорогих смартфонов низкого качества. Здесь располагаются практически все модели LG и Nokia, попавшие в выборку, также представлены HTC, Samsung, Sony и более мелкие продавцы.

Ценовая стратегия Apple в России практически идентична таковой на американском рынке. Компания действует исключительно в премиальном сегменте. Важно заметить, что после начала экономического кризиса и удорожания иностранных валют в России, Apple подняла рекомендованные цены на свою продукцию гораздо существеннее, чем главные конкуренты, чем не преминули воспользоваться также сторонние продавцы. Лишь несколько моделей располагаются рядом с линией справедливой цены, в основном это модели старых линеек - iPhone 4/4S, iPhone 5/5C/5C. Казалось бы, такое соотношение цены и качества никак не выгодно потребителю, но такое позиционирование, тем не менее, успешно за счет других факторов (о них речь пойдет позже).

Стратегия Samsung на российском рынке также схожа с американским. Компания за счет широкой линейки смартфонов пытается быть представлена в каждом ценовом сегменте рынка. По справедливым ценам продаются модели из линеек предыдущих поколений - Galaxy S3, Galaxy S4, Galaxy Note 3. Более современные модели Samsung продаются по ценам выше справедливых - отдельные модификации Galaxy S4, Galaxy S5, Galaxy Note 4. Продавцы смартфонов также позиционируют флагманы Samsung в премиальном сегменте, существенно завышая цену по сравнению с моделями сопоставимого качества. При этом популярностью пользуются экономичные модели, стоящие существенно дешевле справедливой цены - Galaxy Ace 3, Galaxy Star Plus, бюджетные модификации флагманов - Galaxy S4 Mini/S5 Mini., в основном, продается в сегменте смартфонов с ценами ниже средних. При этом компания бренд активно представлен в сегменте «больше за меньшую цену», пытаясь привлекать потребителей за счет активной ценовой конкуренции с ведущими производителями. В этом состоит заметное отличие от стратегии на американском рынке, на котором компания старается продавать по более справедливым ценам. На российском же рынке большой вес имеют модели из линейки HTC Desire, которые позиционируются, как создающие выигрыш потребителя. В премиальном сегменте компания представлена лишь одной моделью HTC One M8, цена которой превышает справедливую цену, но по своей цене уступает лишь Sony. Особенно удачным для потребителей выбором является версия HTC One 16 GB, которая обладает очень низкой ценой и при этом - высокими параметрами воспринимаемого качества. Другие устаревшие и упрощенные модели из линейки HTC One продаются по справедливым ценам. Здесь опять же нужно отметить, что с точки зрения потребителя они уступают в воспринимаемом качестве некоторым другим продуктам, которые позиционируются в том же ценовом сегменте.представлен в России практически полностью в сегменте недорогих смартфонов низкого качества. В этом плане стратегия отличается от применяемой на американском рынке, где компания также конкурирует с представителями премиального сегмента, продавая смартфоны высокого качества по существенно более низким ценам. При этом лишь передовая модель LG G3 продается по справедливой цене, находясь при этом в сегменте «меньше за меньшую цену». Остальные модели, представленные в анализе - Optimus Black 2, G3S, Optimus L4 продаются существенно дешевле, чем в среднем по рынку должен стоить смартфон предлагаемого ими качества, хотя в восприятии потребителей это качество ниже или близко к среднему.

Под брендом Nokia в России предлагаются недорогие смартфоны качества, близкого к среднему, по справедливым ценам (Lumia 720, 830, 1020) или же ниже справедливых (Lumia 730, 820, 925). Также необходимо отметить неудачное позиционирование модели Lumia 930 - при высокой цене эта модель обладает низкими оценками воспринимаемого потребителями качества.

Интересна стратегия по продаже смартфонов Sony. В то время, как данный бренд активно представлен в сегменте «больше за меньшую цену», он также пытается конкурировать в сегменте премиальных моделей. Но успешной такую стратегию назвать сложно, так как оценки воспринимаемого качества по некоторым моделям существенно ниже средних. Здесь стоит отметить Xperia Z3 Compact, Xperia Z1. При этом с точки зрения потребителя необходимо отметить выгодное предложения по Xperia ZL, U, C - данные модели дают высокий уровень качества за гораздо более низкую, чем справедливая, цену.

Другие производители, попавшие в выборку, представлены, преимущественно, в сегменте недорогих смартфонов, продающихся при этом ниже справедливой цены, то есть создающих выигрыш для потребителя. Отдельные модели представленных в этой группе брендов продаются и в других сегментах, в т.ч. премиальном. Такие производители во всем своем многообразии создают существенную угрозу признанным лидерам рынка, так как действуют, в основном, все же экономичном сегменте, за счет которого в связи с экономической ситуацией в России ожидается рост рынка в ближайшем будущем. При этом данные бренды обладают качеством, сопоставимым с продуктами более известных товарных брендов и практически всегда продаются по ценам, близким к справедливым и даже создающим выигрыш потребителя.

В целом, можно заметить, что на российском рынке существует ожесточенная конкуренция практически во всех ценовых сегментах. В частности, об этом свидетельствует широкая представленность сегмента «больше за меньшую цену». Это свидетельствует о том, что рынок все еще является растущим и фирму активно конкурируют с помощью цен. Уровень проникновения на российском рынке составляет 66%, что достаточно существенно меньше американского уровня, что также говорит о том, что рынок смартфонов в России сохраняет потенциал для роста. В перспективе, при достижении рынком стадии насыщения расположение одних и тех же продуктов на карте позиционирования на двух рынках должно совпасть. Сравним текущее позиционирование моделей смартфонов, представленных на обоих рынках. Таких моделей по имеющимся данным не так много (15 шт.), они представлены на Рисунке 4 (для американского рынка) и Рисунке 5 (для российского рынка).

Рисунок 4 Карта позиционирования для моделей, представленных на обоих рынках (американский рынок)

Практически все попавшие в данную подвыборку модели на американском рынке находятся в премиальном сегменте. Исключением является Samsung Galaxy S4 Mini, который продается существенно дешевле справедливой цены и создает выигрыш потребителя. Также существенно ниже справедливой цены позиционируются LG G3, Samsung Galaxy S4 и Galaxy S5. Остальные модели, кроме всех модификаций Apple iPhone 6, находятся рядом с линией справедливой цены. Сравним теперь положение тех же моделей на российском рынке (Рисунок 5).

Рисунок 5 Карта позиционирования для моделей, представленных на обоих рынках (американский рынок)

Первое, что бросается здесь в голову - абсолютно все модели Apple (линейки iPhone 5c, 5S, 6) находятся существенно выше линии справедливой цены. Т.е., в то время как на американском рынке лишь самые передовые модели продаются существенно дороже, чем в среднем по рынку, в России даже устаревающие уже модели выделяются в премиальном сегменте. Такая же ситуация характерна и для некоторых других представленных моделей - Sony Xperia Z3, HTC One M8, Samsung Galaxy S5 и Galaxy Note 4. При этом LG G3, который на американском рынке позиционируется как передовая модель, на российском рынке воспринимается как невысокого качества и продается по справедливой цене. По справедливым ценам продаются и Samsung Galaxy S4 и S4 Mini. Данная ситуация достаточно наглядно демонстрирует разницу в ценовом позиционировании одних и тех же моделей на различных рынках и будет учтена при разработке рекомендаций для продавцов смартфонов в России.

Интересно составить в общих чертах портрет респондента-участника данного исследования. Начнем с социально-демографических характеристик.

Среди 425 участников опроса лишь 317 респондентов заполнили все вопросы анкеты, в том числе блок социально-демографических вопросов. Среди них 42,9% - мужчины, 57,1% - женщины. 63,7% респондентов - жители мегаполисов (Москвы и Санкт-Петербурга), 18,6% - жители средних городов (населением от 100 до 500 тыс.), 14,2% - жители крупных городов (населением от 500 тыс. до 5 млн). Абсолютное большинство респондентов - люди с высшим или неоконченным высшим образованием (68,5 и 26,8% соответственно). Деятельность 39,5% респондентов ограничена учебой в высших учебных заведениях, 36,0% являются специалистами с высшим образованием в коммерческом секторе. Свое материальное положение 69,7% респондентов характеризуют как позволяющее без труда приобретать вещи длительного пользования, но приобретение действительно дороги вещей для них затруднительно. Для еще 20,8% респондентов затруднительно и приобретение товаров длительного пользования, денег хватает на покупку, в основном, одежды и продуктов. Более подробно данная информация представлена в Приложении.

С помощью опроса удалось оценить некоторые поведенческие характеристики потребителей. Так, большая часть всех респондентов (51,2%) меняет смартфон реже, чем раз 2 года. При этом, владельцы HTC, Nokia и LG меняют смартфон заметно реже, чем владельцы смартфонов Apple, Samsung и Sony; по каждому из перечисленных брендов не менее 46,7% респондентов меняет смартфон чаще, чем раз в 2 года; по остальным же брендам эта доля не превышает 39,1%. Значимых различий в структуре респондентов-обладателей смартфонов различных брендов по материальному положению при этом не наблюдается (см. нижеприведенную таблицу), поэтому нельзя сказать, что более частое приобретение владельцами Apple, Samsung и Sony новых смартфонов обусловлено лучшим материальным положением. Вероятнее предположение о том, что данные потребители внимательно следят за выходом новых флагманских моделей и либо покупают данные модели, либо приобретают резко дешевеющие модели предыдущего поколения. В пользу этого говорит эмпирический опыт наблюдения за ситуацией на рынке, когда вывод на рынок новой модели лидерами рынка ведет также к росту продаж устаревших и подешевевших моделей. HTC, Nokia и LG при этом не проводят столь активных рекламных кампаний своих флагманов, как, к примеру, Samsung и Apple, поэтому внимание к обновлению здесь линеек не столь велико.

Таблица 1

Распределение брендов по материальному положению респондентов

	Apple	HTC	LG	Nokia	Samsung	Sony	Общий итог
Денег достаточно, чтобы ни в чем себе не отказывать	6%	4%	0%	13%	6%	0%	6%
Мы можем без труда приобретать вещи длительного пользования, но нам затруднительно приобретать действительно дорогие вещи	72%	61%	86%	75%	71%	77%	71%
Денег хватает на продукты и одежду, но покупка товаров длительного пользования (например, бытовой техники) является для нас проблемой	20%	30%	14%	13%	21%	23%	21%
На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные затруднения	2%	4%	0%	0%	0%	0%	2%
Мы едва сводим концы с концами, денег не хватает даже на продукты	0%	0%	0%	0%	2%	0%	0%

Покупать смартфоны респондентам из выборки наиболее свойственно в мультибрендовых магазинах электроники и интернет-магазинах.Также достаточно популярным ответом было, что респондент получил смартфон в подарок. Основное наблюдение здесь - Apple является единственным брендом, смартфоны которого чаще продаются в монобрендовых магазинах электроники, чем в мультибрендовых.

Таблица 2

Распределение брендов по месту покупки смартфонов респондентами

	Apple	HTC	LG	Nokia	Samsung	Sony	Общий итог
Мультибрендовый магазин электроники	17%	30%	71%	50%	45%	38%	29%
Интернет-магазин	28%	48%	14%	38%	20%	24%	29%
Достался в подарок	20%	9%	14%	0%	14%	24%	16%
Монобрендовый магазин электроники	21%	9%	0%	6%	10%	7%	15%
Другое	5%	4%	0%	6%	4%	3%	5%
Радиорынок	5%	0%	0%	0%	4%	3%	4%
Затрудняюсь ответить	3%	0%	0%	0%	2%	0%	2%

Отдельный вопрос в исследовании был посвящен функционалу смартфонов, которым чаще всего пользуются респонденты. Предсказуемо, наиболее популярными функциями оказались совершение звонков и смс-переписки (с этой целью смартфоны используют 95% респондентов), доступ в Интернет (93%), к социальным сетям и к электронной почте (85%). Также 84% респондентов используют свои гаджеты в качестве будильника. К наиболее популярным функциям можно отнести также фото- и видеокамеру. Чуть менее важными для респондентов функциями являются часы, навигация, использование в качестве медиапроигрывателя, платформы для пользования различными приложениями и калькулятора (этими функциями пользуются от 47 до 63% респондентов). Наименее часто респонденты, прошедшие опрос, используют смартфоны для игр и в качестве диктофона. Подобная картина характерна для всех основных брендов, значимых различий по данной выборке выявить не удалось.

Таблица 3. Использование респондентами основных функций смартфонов (в % от общего числа респондентов)

	Apple	HTC	LG	Nokia	Samsung	Sony	Общий итог
Связь (звонки, СМС-сообщения)	95%	96%	100%	94%	88%	97%	93%
Доступ в Интернет	96%	83%	86%	69%	98%	90%	92%
Часы	63%	74%	71%	68%	65%	60%	62%
Будильник	85%	87%	71%	88%	82%	80%	83%
Диктофон	16%	19%	29%	16%	14%	20%	13%
Калькулятор	54%	39%	57%	31%	45%	27%	46%
Пользование различными приложениями	58%	39%	51%	48%	53%	53%	55%
Доступ к социальным сетям и электронной почте	89%	87%	86%	70%	86%	77%	85%
Фотоаппарат\Видеокамера	82%	70%	57%	44%	80%	60%	75%
Игры	18%	13%	14%	13%	22%	23%	18%
Навигация	69%	61%	57%	38%	53%	50%	61%
Медиапроигрыватель	55%	48%	57%	56%	55%	47%	52%
Другое	1%	4%	0%	0%	4%	3%	2%

Определенные закономерности удалось выявить при анализе характеристик смартфонов, которыми руководствовались потребители при покупке смартфонов. Основой для такого анализа послужили ответы респондентов на вопрос о важности характеристик смартфонов. Было проведено попарное сравнение важности атрибутов для брендов, воспринимаемых потребителями в качестве прямых конкурентов (в ходе качественного исследования было установлено, что к таковым относятся пары Apple и Samsung, HTС и Sony, Nokia и LG. Данный анализ показывает, почему модели совершенно разного технологического уровня моугт иметь схожие оценки воспринимаемого потребителями качества. Результаты были получены следующие.

Рисунок 6 Сравнение важности атрибутов для покупателей Apple и Samsung

Для покупателей Apple и Samsung одни и те же атрибуты, в большинстве своем, имеют схожую важность. Различие состоит только в том, что покупатели Apple заметно важнее оценивают такие атрибуты, как простота пользования, объем встроенной памяти и дизайн. В остальном же картина довольно схожа. Наиболее важными атрибутами, оправдывающими покупку именно этих брендов являются функциональность, качество доступа в Интернет, качество фотосъемки. С некоторой долей условности можно сказать даже, что такой график создает картину идеального восприятия бренда смартфона потребителями; иными словами, здесь представлена воспринимаемая потребителями важность атрибутов, вне зависимости от того, как потребители оценивают данные атрибуты у своего смартфона. В зависимости от того, как они воспринимают эти атрибуты, потребители и принимают решение о покупке. Построим подобные диаграммы также для других пар воспринимаемых конкурентов.

Рисунок 7 Сравнение важности атрибутов для покупателей HTC и Sony

Похожая картина наблюдается и для владельцев HTC и Sony. Воспринимаемая важность характеристик для владельцев этих брендов также является схожей. Единственным существенным различием является то, что покупатели Sony большее внимание уделяют репутации бренда и дизайну. Наиболее важными характеристиками для таких потребителей являются емкость батареи, качество дисплея, качество доступа в Интернет.

Сравнение важности атрибутов для Nokia и LG представлено далее.

Рисунок 8 Сравнение важности атрибутов для покупателей HTC и Sony

На первый взгляд, для этой пары прямых конкурентов картина сильно отличается. Но отличается она за счет того, что, как ни странно, покупатели LG не придают существенного значения абсолютному большинству характеристик. Значимыми для них являются лишь качество доступа в Интернет, емкость батареи, качество сборки, размер диагонали дисплея. Но если говорить об важности характеристик относительно друг друга, то здесь также найдется множество совпадений. Единственным существенным различием в этом разрезе является то, что потребители Nokia гораздо большее значение относительно других характеристик придают качеству дисплея. В целом же, относительная важность характеристик совпадает для покупателей обоих этих брендов, что подтверждает, что эти бренды являются прямыми конкурентами в восприятии российских потребителей.

Специальный блок вопросов анкеты также позволяет в некоторой мере оценить характеристики лояльности клиентов. Одним из важных показателей здесь является Net Promoter Score - готовность клиента рекомендовать окружающим товарный бренд, оцениваемая по 10-балльной шкале. Результаты здесь были получены следующие: среди исследуемой группы товарных брендов наибольший средний показатель NPS имеет Apple - 8,7. Далее с заметным отставанием идут Sony и LG (7,7), Samsung (7,6), Nokia (7,4), HTC (7,3). Наибольший средний показатель имеет группа остальных брендов (9,2). Но интерпретировать это как высокий уровень лояльности сложно, скорее это обосновывается нерепрезентативностью выборки; объясняется это тем, что на вопрос «Смартфон какого бренда Вы купите в следующий раз?» из этих респондентов лишь 26% ответили, что купят смартфон того же бренда. Для Apple этот показатель равен 84%, для Samsung - 39 %, для Sony 35%, для LG - 24%, для HTC - 21%, для Nokia - 19%. Отсюда очевидно, что Apple обладает наиболее лояльной к бренду аудиторией.

Интересные результаты демонстрирует анализ ответов на вопрос об удовлетворенности текущей моделью смартфона. Наибольшую долю удовлетворенных клиентов имеет бренд Apple (а также группа остальных товарных брендов), далее идут Samsung, Sony, LG, Nokia. Заметно отстает HTC - 26% респондентов вообще говорят о своей неудовлетворенности сделанным выбором, ближайший преследователь - LG с 14% неудовлетворенных потребителей.

Таблица 5

Удовлетворенность респондентов имеющейся моделью смартфона

	Apple	HTC	LG	Nokia	Samsung	Sony	Общий итог
Удовлетворен	72%	35%	29%	44%	41%	53%	60%
Скорее удовлетворен	25%	35%	57%	50%	45%	33%	32%
Затрудняюсь ответить	3%	4%	0%	6%	6%	3%	4%
Не удовлетворен	0%	4%	0%	0%	4%	7%	2%
Скорее не удовлетворен	0%	22%	14%	0%	4%	3%	3%

 

Выводы

Круг сравниваемых конкурентов включает в себя Apple, HTC, LG, Nokia, Samsung и Sony. Построение карт ценового позиционирования для российского и американского рынков позволяет произвести сравнение ценовых стратегий основных брендов и построение рекомендаций по позиционированию на российском рынке. Почву для этого дополнительно предоставляет проведенный анализ дополнительных данных потребительского опроса. Рассмотрим в отдельности каждый из товарных брендов, входивших в объект исследования.

Итак, стратегия по ценовому позиционированию бренда Apple просматривается весьма четко и является одинаковой на обоих рынках. Смартфоны данного бренда позиционируются исключительно в премиальном сегменте. При этом цены, по которым смартфоны Apple продаются в России, существенно выше справедливых, если вести речь о соотношении цены и качества флагманов. В то же время, при выходе на рынок нового поколения смартфонов Apple, существенно снижаются цены на предыдущие линейки, приближая их к уровню справедливой цены и поддерживая спрос на них. Такая стратегия продаж до сих пор приносила компании значительный успех. Нужно заметить, что продажи компании в России после девальвации рубля, начала экономического кризиса и повышения рекомендованных цен на свою продукцию более, чем на 30% (что существенно больше, чем у других производителей) продолжали заметно расти в первые месяцы после Нового года.. Факторы такого роста могут быть самыми разнообразными (в т.ч. продажа ритейлерами смартфонов по ценам, ниже рекомендованных производителями), но на основе данного исследования можно также однозначно сказать, что данный бренд за счет своей особой ценности пользуется наибольшей лояльностью потребителей, готовых продолжать покупать продукцию Apple и по существенно более высоким ценам.

Тем не менее, нельзя исключать, что рано или поздно данная стратегия даст сбой под давлением конкурентов, особенно в условиях кризиса и наплыва на рынок дешевых качественных смартфонов. В таких условиях производителям рекомендуется все же несколько приблизить цены на ведущие модели к справедливым, не жертвуя при этом репутацией бренда Apple как премиального. Также есть смысл продолжать удовлетворять часть спроса за счет моделей устаревших поколений (линейки iPhone 4, iPhone 5 и т.д.), так как они будут актуальны в условиях возросшего спроса на более бюджетные модели, будучи при этом постоянно дешевеющими, но в качестве не уступающими большинству конкурентов в данном сегменте. Сопоставление позиций моделей линеек iPhone 5 и iPhone 6 на российском и американском рынках позволяет прогнозировать, что российские продавцы смартфонов начнут все в большей степени вести себя похожим образом по мере приближения стадии жизненного цикла рынка к стадии насыщения.

Главным конкурентом Apple на рынке как в восприятии потребителей так и по реальным показателям доли рынка является Samsung. На обоих региональных рынках, рассмотренных в работе, компания также придерживается схожих ценовых стратегий - конкуренции во всех сегментах цены за счет широкой линейки представленных на рынке смартфонов. Компания лидирует на российском рынке по продажам смартфонов в физическом выражении, но в 2014 году уступила Apple по выручке. Обусловлено это вполне может быть тем, что американский производитель в намного большей степени, чем конкуренты, поднял цены в декабре 2014 г., что вкупе с ажиотажным спросом и высоким уровнем лояльности потребителей, позволило существенно вырваться вперед в продажах смартфонов в денежном выражении.

В премиальном сегменте продавцы Samsung используют схожую с Apple стратегию. Galaxy S5, Galaxy Note S4 продаются заметно дороже справедливых цен. При этом, нельзя ожидать, что за счет потенциального снижения цены до справедливой, Samsung сможет выиграть свою долю рынка в этом сегменте у Apple, так как именно между этими конкурентами большое значение в борьбе имеют неценовые факторы; чтобы конкурировать здесь на равных, необходимо увеличивать ценность бренда Samsung и лояльность потребителей. При этом, в данном сегменте Samsung атакуется такими моделями, как HTC One M8 и Sony Xperia Z3, предлагающими лучшее соотношение цены и качества. Поэтому необходимо снизить цены на флагманы Samsung (Galaxy S5, Galaxy Note S4) чтобы они были ближе к справедливым, чтобы сохранить свою рыночную долю в данном сегменте.

В сегменте экономичных смартфонов Samsung чувствует себя весьма уверенно, обладая широкой линейкой, предлагающей выгодное для потребителя соотношение цены и качества. Еще одной рекомендацией является снижение цен на устаревающую модель Galaxy S4 64 GB, которая продается по ценам уровня премиального сегмента, но, тем не менее, не отвечающей параметрам качества для потребителей. Прогноз для Samsung предполагает, что позиции передовых моделей данного бренда также придут ближе к линии справедливой цены с течением времени и развитием рынка, при этом отдельные модели будут также продаваться в сегменте, создающем выигрыш потребителя, так как именно в этом сегменте Samsung способен бороться за прирост общей доли рынка.

Следующей парой прямых конкурентов в восприятии респондентов-участников поискового исследования являются HTC и Sony. HTC очень удачно располагается в сегменте низких цен, предлагая потребителям качество выше среднего по рынку на каждом уровне цен. Но нужно отметить не совсем удачное ценовое позиционирование в премиальном сегменте HTC One M8. Данная модель конкурирует в одном сегменте с Samsung Galaxy S5 и Sony Xperia Z3, но бренд HTC уступает обоим конкурентам по уровню потребительской лояльности. Рекомендуется снизить цену на данную модель до уровня справедливой цены, чтобы получить существенное ценовое преимущество над конкурентами. Также рекомендуется поднять до средней по рынку цену на HTC One S16 GB, так как данная модель не имеет конкурентов в смежных ценовых категориях.

Что касается Sony, то в активе компании - сопоставимый с Samsung уровень лояльности к бренду. Модели данного бренда удачно позиционируются в премиальном сегменте (где предлагаются модели с ценами, близкими к справедливым и обладающие качеством, сопоставимым с флагманами ведущих брендов - Xperia Z3, Xperia Z1 Compact). Также модели данного бренда активно активно конкурируют с HTC, Samsung и др. брендами в сегменте низких цен. Основная рекомендация, которая позволит продавцам смартфонов Sony увеличить продажи - перевод в более экономичный ценовой сегмент моделей Xperia Z1, Z3 Compact, Xperia Z Ultra, так как они продаются по ценам выше справедливых, обладая качеством ниже среднего и не могут вызвать большого интереса у потребителей.

Если говорить о перспективах продаж данных брендов на российском рынке, то HTC, скорее всего, будет бороться за сохранение своей доли, находясь в тех же сегментах цены. Важная деталь состоит в том, что в ходе анализа российского рынка было выявлено, что уровень лояльности владельцев HTC среди всех анализируемых брендов является самым низким. Смартфоны данного бренда не могут конкурировать на равных с лидерами с сегментах средней и выше цены. Линия справедливой цены для многих моделей находится существенно выше точек на карте позиционирования, но, даже подняв цены до уровня справедливых, компания может больше потерять за счет уменьшения физического объема продаж, чем выиграть за счет увеличения стоимости, так как в новом ценовом сегменте им придется конкурировать с брендами, обладающими намного более лояльным отношением потребителей. Без увеличения ценности бренда компания может бороться разве что за сохранение своей доли рынка, на которую покушаются другие азиатские бренды, в т.ч. Sony и Samsung, конкурирующие в том же сегменте цен. Российские продавцы продолжат использовать проверенную стратегию действия в сегменте низких цен.

Перспективы Sony выглядят более радужными, при условии, что российские продавцы пересмотрят позиционирование упомянутых ранее моделей. Упомянутые выше флагман удачно позиционируются в премиальном сегменте и должны сохранять там определенную долю рынка. Экономичные модели также удачно позиционируются в своем сегменте цен и имеют шансы вытеснить оттуда своих конкурентов.

Заключительная группа конкурентов, которых необходимо рассмотреть - LG и Nokia. Как уже говорилось, LG представлен в России, в основном, в сегменте экономичных смартфонов невысокого качества. Здесь нужно отметить, что флагман G3, воспринимающийся на американском рынке в качестве премиальной модели, российскими потребителям не ценится. Компании следует выводить на рынок более качественные модели, которые будут способны конкурировать с ведущими брендами по своим техническим параметрам, а также удовлетворять специфические потребности российских потребителей, которые в некоторой мере выявлены в данном исследовании. Все, что могут сделать здесь российские продавцы - конкурировать за счет еще более низких цен. Но такая стратегия все равно кажется бесперспективной с учетом низкого воспринимаемого качества продуктов. На российском рынке те же модели Sony Xperia C\U\Zl предлагаются в том же ценовом диапазоне модели, но обладают гораздо более высоким качеством. Прогнозы для LG являются нерадужными с учетом текущих конкурентных позиций. Производителю и поставщикам необходимо выводить на рынок более качественных моделей также позволить увеличить уровень удовлетворенности потребителей, который сейчас весьма низок.

Смартфоны Nokia в России позиционируются по ценам чуть ниже справедливых в сегменте ниже среднего. Качество моделей позволяет им быть вполне конкурентоспособными в данной ценовой категории. Основная рекомендация по позиционированию - перевести модель Lumia 930 в сегмент цен ниже среднего, так как она не оправдывает ожидания потребителей. Прогноз для Nokia предполагает, что из сегмента «больше за меньшую цену» будет вытеснена модель Lumia 925, так как в этом сегменте российские продавцы предлагают более успешные продукты. Как итог, в ближайшей перспективе Nokia будет конкурировать в сегменте дешевых смартфонов за справедливую цену.

Таким образом, на российском рынке сейчас идет ожесточенная ценовая конкуренция между основными товарными брендами. Признанные лидеры рынка при этом ощущают значительное давление со стороны группы азиатских производителей экономичных смартфонов - Lenovo, Meizu, Huawei, Xiaomi и т.д. Особняком здесь стоит, конечно, Lenovo. В 2014 году данный бренд впервые вошел в пятерку лидеров российского рынка по продажам как в количественном, так и в денежном выражении. Планы данной компании являются поистине грандиозными. Осенью 2014 г. было объявлено о покупке Lenovo бренда Motorola. Также было заявлено о возвращении в Россию бренда Motorola, давно ушедшего с данного рынка, но до сих пор достаточно известного российским потребителям. С помощью данного бренда Lenovo сможет навязывать конкуренцию не только в экономичном, но и в премиальном секторе.

Основной прогноз по российскому рынку в целом состоит в том, что он движется к стадии насыщения и достигнет ее в течение ближайших нескольких лет. К этому моменту позиции основных моделей на российском рынке приблизятся к линии справедливой цены, а конкуренция в экономичном сегменте со временем ослабнет. Карта ценового позиционирования примет похожий вид на тот, что демонстрирует сейчас американский рынок. При этом нельзя исключать, что некоторые призанные бренды, к примеру LG и HTC, уступят свои позиции и будут конкурировать с малоизвестными брендами в незначительных нишах.

Заключение

В рамках данной работы был произведен анализ ценового позиционирования на российском и американском рынках смартфонов. Теоретическую базу для него создал масштабный анализ литературных источников, посвященных теме конкурентного анализа, позиционирования, ценности рыночного предложения и ценности бренда, а также методам оценки потребительской ценности.

Для анализа ценового позиционирования была выбрана модель, разработанная Б.Гейлом, предполагающая использование такого инструмента, как карта ценности. Данные для анализа американского рынка смартфонов были получены из открытого источника (Consumer Reports), для российского же рынка они были получены путем проведения полевого исследования (предполагавшего проведение качественного анализа, направленного на выявление оцениваемых атрибутов товарных брендов, (включавшего, в свою очередь, проведение фокус-групп и глубинных интервью, а также контент-анализ отзывов в социальных сетях и на специализированных форумах), проведение опроса потребителей и получение оценок оцениваемых моделей товарных брендов с Яндекс.Маркета). На основе построения карт ценового позиционирования, а также анализа дополнительных данных потребительского опроса, были проанализированы стратегии ценового позиционирования основных конкурирующих товарных брендов (группа которых также была выделена на основании опроса), а также разработаны рекомендации по ценовым стратегиям для данных брендов.

Наиболее существенным ограничением исследования является нерепрезентативность выборки для построения матрицы ценности российского рынка смартфонов, из-за чего есть вероятность, что полученные оценки воспринимаемого качества продуктов не отражают в должной мере реальную картину, что приведёт к искажению выводов о ценовом позиционировании смартфонов на российском рынке. Тем не менее, на основании имеющихся данных ценовые стратегии основных участников рынка просматриваются достаточно четко и однозначно. Еще одним ограничением, проистекающим из небольшого объема выборки и ее нерепрезентативности, является невозможность построения карты ценности для различных сегментов потребителей, хотя исследовательский интерес здесь существует. Также ограничения исследования включают в себя ограниченность атрибутов, по которым строится карта ценового позиционирования для американского рынка смартфонов.

Направления дальнейшего исследования могут включать в себя полноценный анализ всего рынка смартфонов не только через призму ценового позиционирования, но применением других инструментов конкурентного анализа - матрицы конкурентного профиля, SWOT-анализа, PEST-анализа и т.д. Что же касается построения карт ценового позиционирования, то весьма интересны были бы результаты исследования, проведенного на большой и репрезентативной выборке, которое могло бы продемонстрировать, далеки ли от реальной картины результаты данной работы. Такое исследование позволило бы также сегментировать респондентов по определенным параметрам, а его результаты имели бы существенную практическую значимость.

 

Список использованной литературы

1.      Аакер Д. А. Создание сильных брендов. ИД" Гребенников", 2008, с.92

.        Ансофф И. Стратегическое управление. М., Экономика, 1989

.        Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., Манн, Иванов и Фербер, 2013

.        Гэд Т. 4D брендинг. SSE, 2005

.        Келлер К. Л., Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., Питер. 2012

.        Ким Ч. У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. М., HIPPO, 2005

.        Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - ИД Вильямс, 2006

.        Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., ИД Вильямс, 2007, 1200с.

.        Портер М. Е. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. Альпина Бизнес Букс, 2005

.        Старов С. А. Управление брендами: учебник. Высшая школа менеджмента СПбГУ Изд, 2010

.        Чернатони Л. и др. Как создать мощный бренд, Учебник для вузов-3 изд. М., ЮНИТИ-ДАНА, 2006

.        Aaker D. A. Managing brand equity. Simon and Schuster, 2009

.        Chandler A. D. Strategy and structure: Chapters in the history of the industrial enterprise. MIT press, 1990

.        D'Alessandro D. F., Owens M., Seybold P. B. Brand warfare: 10 rules for building the killer brand. New York., McGraw-Hill, 2001

.        Gale B., Wood R. C. Managing customer value: Creating quality and service that customers can see. Simon and Schuster, 1994

.        Grönroos C. Service management and marketing: a customer relationship management approach. John Wiley & Sons Incorporated, 2000

.        Heskett, J.L., Sasser, W.E. Jr and Schlesinger, The Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit to Loyalty, Satisfaction, and Value, The Free Press, NY 1997

.        Holbrook M. B. Introduction to consumer value. Consumer value: A framework for analysis and research. 1999 p 1-28.

.        Jackson B. B. Winning and keeping industrial customers: The dynamics of customer relationships. Lexington, MA : Lexington Books, 1985

.        Kapferer J. N. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers, 2012.

.        Kaufman J. J. Value management: creating competitive advantage. - Thomson Crisp Learning, 1998. Т. 21.

.        Lanning M. J. Delivering profitable value: a revolutionary framework to accelerate growth, generate wealth, and rediscover the heart of business. - Basic Books, 1998.

.        Leroi-Werelds. A Comparison Of Commonly Used Methods For Measuring Customer Value: An Empirical Study. 2011

.        Levitt T. Marketing myopia. Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1975

.        McDonald M., Wilson H. Marketing plans: How to prepare them, how to use them. John Wiley & Sons, 2011

.        Naumann, E., Creating Customer Value. The Path to Sustainabk Competitive Advantage, Thomson Executive Press, Cincinnati, OH. 1995

.        Parolini C. The value net: a tool for competitive strategy. Chichester : Wiley, 1999. - Т. 325.

.        Ries A., Trout J. Positioning: The battle for your mind. New York : McGraw-Hill, 1986. pp 34-71.

.        Ries A., Trout J. The positioning era cometh, Advertising Age. 1972. Т. 24. pp 35-8.

.        Thompson A. A., Strickland A. J., Thompson J. Strategic management: Concepts and cases. Irwin/McGraw-Hill, 1999.

.        Treacy M., Wiersema F. The discipline of market leaders: Choose your customers, narrow your focus, dominate your market. Basic Books, 1997

.        Woodruff R. B., Gardial S. Know your customer: new approaches to customer value and satisfaction. Blackwell Business, 1996.

.        Zeithaml V. A., Parasuraman A., Berry L. L. Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. Simon and Schuster, 1990

.        Butz H. E., Goodstein L. D. Measuring customer value: Gaining the strategic advantage// Organizational dynamics. 1997. Т. 24. №. 3. С. 63-77

.        Daaboula J., Castagnab P., Da Cunhab C. and Bernar A.. Value network modelling and simulation for strategic analysis: a discrete event simulation approach. International Journal of Production Research. 2014. Vol. 52 No. 17, pp. 5002-5020

.        David Garvin, Competing on the Eight Dimensions of quality, Harvard Business Review,November-December 1987. pp 101-109

.        Davis S. Brand asset management: how businesses can profit from the power of brand.Journal of Consumer Marketing. 2002. Т. 19. №. 4. Pp 351-358

.        Dodds W. B., Monroe K. B., Grewal D. Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research. 1991. Т. 28. №. 3

.        Huber F., Herrmann A., Morgan R. E. Gaining competitive advantage through customer value oriented management.// Journal of consumer marketing. 2001. Т. 18. №. 1. pp 41-53

.        Jarvis C. B., MacKenzie S. B., Podsakoff P. M. A critical review of construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research //Journal of consumer research. 2003. Т. 30. №. 2. pp. 199-218

.        Jaworski, BJ. and Kohli, A.K. Market orientation: antecedents and consequences// Journal of Marketing, 1993Vol. 57 July, pp. 53-70

.        Kano N. et al. Attractive quality and must-be quality//The Journal of the Japanese Society for Quality Control. 1984. Т. 14. №. 2. pp 39-48

.        Keiningham T.L., Cooil B., Malthouse E.C., Buoye A., Aksoy L., De Keyser A., Lariviere B. Perceptions are relative.//Journal of Service Management. 2015. Vol. 26, pp. 2 - 43

.        Keller K. L. The brand report card //Harvard Business Review. - 2000. - Т. 78. - №. 1. pp. 147-158

.        Khalifa A. S. Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration //Management decision. - 2004. - Т. 42. - №. 5. pp. 645-666

.        McAlexander J. H., Schouten J. W., Koenig H. F. Building brand community //Journal of marketing. 2002, Т. 66. №. 1. pp 38-54

.        Mintzberg H. The Strategy Concept I: Five Ps For Strategy//California management review.1987, Т. 30. №. 1

.        Porter M. E. The five competitive forces that shape strategy //Harvard business review. 2008. Т. 86. №. 1. pp. 25-40

.        Razmdoost K., Dimitriu R., MacDonald E.K. The Effect of Overconfidence and Underconfidence on Consumer Value // Psychology and Marketing. - 2015. Vol. 32(4). pp. 392-407

.        Reichheld, F.F., "Loyalty and the renaissance of marketing"// Marketing Management, 1994, Vol. 2 No. 4, pp. 10-20

. Reichheld, F.F., Markey, R.G. Jr. and Hopton, C., The loyalty effect: the relationship between loyalty and profits//European Business Journal, 2000, Vol. 12 No. 3, pp. 134-9

.Sajid Khan M., Naumann E.,, J. Haverila M.J. The problem with standardizing international market research: A case study from B2B services// Australian Marketing Journal. 2014, №22, pp84-92

. Sánchez-Fernández R., Angeles Iniesta-Bonillo M., Holbrook M. B. The conceptualisation and measurement of consumer value in services, International // Journal of Market Research. 2009. Т. 51. №. 1. pp 93-113

. Sheinin D. A., Schmitt B. H. Extending brands with new product concepts: the role of category attribute congruity, brand affect, and brand breadth, // Journal of Business Research. 1994. Т. 31. №. 1. pp. 1-10

Приложение

Приложение 1

Сценарий фокус-групп

Название фокус-группы: «Выявление наиболее конкурентов и значимых атрибутов товарных брендов на рынке смартфонов»

Цель фокус-группы: выявить основных конкурентов на рынке и наиболее важные характеристики, определяющие восприятие потребителями качества продукта

Количество участников фокус-группы: 8-12 человек

Метод исследования: фокус-групповая дискуссия онлайн в социальной сети «ВКонтакте», основанная на методе групповой динамики

Аудитория: обладатели смартфонов в возрасте 18-29 лет, не имеющие опыта участия в фокус-группах за последний год, примерно одинакового социального статуса

Вопросы:

.        Кого вы считаете основными конкурентами на рынке смартфонов?

.        Какие характеристики смартфонов в наибольшей степени влияют на принятие Вами решения о покупке?

.        Бренды каких производителей смартфонов внушают Вам наибольшее доверие и уверенность в качестве продукта?

Приложение 2

Сценарий глубинных интервью

Название глубинного интервью: «Выявление наиболее конкурентов и значимых атрибутов товарных брендов на рынке смартфонов»

Цель глубинного интервью: выявить основных конкурентов на рынке и наиболее важные характеристики, определяющие восприятие потребителями качества продукта

Метод исследования: гибкое неформализованное личное интервью, подразумевающее уточнение позиции респондента и глубокое понимание ответов

Аудитория: обладатели смартфонов в возрасте 22-34 лет, не имеющие опыта участия в глубинных интервью за последний год, различного одинакового социального статуса; эксперты, имеющие опыт работы в отрасли

Вопросы:

.        Кого вы считаете основными конкурентами на рынке смартфонов?

.        Какие характеристики смартфонов в наибольшей степени влияют на принятие Вами решения о покупке?

.        Бренды каких производителей смартфонов внушают Вам наибольшее доверие и уверенность в качестве продукта?

Приложение 3

Контент-анализ комментариев на форумах и в социальных сетях

Метод исследования: подсчет упоминаемости различных атрибутов брендов в комментариях потребителей в социальных сетях и на тематических форумах

Источники данных: группы, посвященные высоким технологиям в социальной сети «ВКонтакте», специализированные разделы форумов CyberForum.ru, 4PDA.ru, PlayGround.ru (всего 542 комментария)

Результаты (выделены только значимые атрибуты):

Таблица 6 Комментарии в «ВКонтакте» (176 комментариев)

Атрибут	Количество упоминаний	Упоминаемость
Процессор	37	21%
Платформа	32	18%
Емкость батареи	28	16%
Оперативная память	26	15%
Диагональ дисплея	20	11%
Качество дисплея	20	11%
Бренд	19	11%
Камера	19	11%
Память	17	10%
Качество сборки	15	9%
Дизайн	14	8%
Материал	12	7%

Таблица 7 Комментарии на CyberForum.ru (92 комментария)

Атрибут	Количество упоминаний	Упоминаемость
Емкость батареи	24	26%
Оперативная память	22	24%
Процессор	20	21%
Дизайн	15	17%
Платформа	13	14%
Камера	11	12%
Качество дисплея	9	10%
Диагональ дисплея	9	10%
Качество сборки	9	10%

Таблица 8 Комментарии на 4PDA.ru (191 комментарий)

АтрибутКоличество упоминанийУпоминаемость
Емкость батареи	52	27%
Процессор	41	22%
Оперативная память	38	20%
Платформа	34	18%
Дизайн	26	13%
Камера	22	11%
Качество дисплея	22	12%
Диагональ дисплея	22	12%
Бренд	20	11%
Качество сборки	19	10%

Таблица 9 Комментарии на PlayGround.ru (83 комментария)

Атрибут	Количество по полю Атрибут	Упоминаемость
Процессор	23	28%
Емкость батареи	21	25%
Оперативная память	16	19%
Платформа	14	16%
Бренд	11	14%
Качество дисплея	11	13%
Диагональ дисплея	10	12%
Камера	9	11%
Дизайн	9	11%

Приложение 4

Опрос пользователей смартфонов

1.      Смартфоном какого бренда вы пользуетесь в данный момент?

•        Apple

•        HTC

•        Samsung

•        Nokia

•        Sony

•        LG

•        Lenovo

•        Nexus

•        У меня нет смартфона

•        Другой производитель (укажите)

2. Укажите модель смартфона, который Вы используете

•        Apple iPhone 4S

•        Apple iPhone 5S

•        Apple iPhone 5C

•        Apple iPhone 6

•        Apple iPhone 6 Plus

•        Другая модель (укажите)

. Оцените, пожалуйста, важность указанных характеристик смартфона при принятии решения о покупке (1 - совсем не важно, 5 - очень важно)

Атрибут	1	2	3	4	5	Затрудняюсь ответить
простота пользования
удобство отправки сообщений
удобство работы в Интернете
качество доступа в Интернет
качество дисплея
разрешение дисплея
размер диагонали дисплея
качество речи при звонках
удобство совершения звонков
качество фотоосъемки
качество видеосъемки
емкость батареи
компактность, портативность
операционная система
дизайн
репутация бренда
объем встроенной памяти
объем оперативной памяти
мощность процессора
материал корпуса
функциональность
качество сборки

4.      Оцените, пожалуйста, характеристики Вашего смартфона по 5-балльной шкале, где 1 соответствует наихудшему качеству, 5- наилучшему

Атрибут	1	2	3	4	5	Затрудняюсь ответить	У меня нет смартфона
простота пользования
удобство отправки сообщений
удобство работы в Интернете
качество доступа в Интернет
качество дисплея
разрешение дисплея
размер диагонали дисплея
качество речи при звонках
удобство совершения звонков
качество фотоосъемки
качество видеосъемки
емкость батареи
компактность, портативность
операционная система
дизайн
репутация бренда
объем встроенной памяти
объем оперативной памяти
мощность процессора
материал корпуса
функциональность
качество сборки

5.      В каких целях вы чаще всего используете смартфон? (Укажите все подходящие варианты ответов)

      Часы

      Связь (звонки, СМС-сообщения)

      Доступ к социальным сетям и электронной потче

      Доступ в Интернет

      Навигация

      Игры

      Фотоаппарат\Видеокамера

      Пользование различными приложениями

      Диктофон

      Медиапроигрыватель

      Будильник

      Калькулятор

      Другое (укажите)

. Оцените, пожалуйста, насколько вы удовлетворены выбором модели смартфона, которой Вы пользуетесь сейчас?

·        Не удовлетворен

·        Скорее не удовлетворен

·        Затрудняюсь ответить

·        Скорее удовлетворен

·        Удовлетворен

7. Оцените вероятность того, что Вы порекомендуете бренд смартфона, которым Вы пользуетесь, своим друзьям/знакомым/коллегам, по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 - «Обязательно порекомендую».

·          0

·        1

·        2

·        3

·        4

·        5

·        6

·        7

·        8

·        9

·        10

·        Затрудняюсь ответить

8. Где вы покупали Ваш смартфон?

·        Магазин электроники

·        Интернет-магазин

·        Радиорынок

·        Достался в подарок

·        Затрудняюсь ответить

·        Другое (укажите)

9. Сколько, по Вашему мнению, стоит на рынке модель смартфона, которой Вы пользуетесь?

·        до 5 тыс. рублей

·        5-10 тыс. рублей

·        10-15 тыс. рублей

·        15-20 тыс. рублей

·        20-25 тыс. рублей

·        25-30 тыс. рублей

·        30-35 тыс. рублей

·        более 40 тыс. рублей

10. Укажите Ваш пол

·        Мужской

·        Женский

11. Укажите Ваш возраст

. Укажите, пожалуйста, тип населенного пункта, в котором вы проживаете?

·        Мегаполис (более 5 млн жителей)

·        Крупный город (от 500 тыс. до 5 млн)

·        Средний город (от 100 до 500 тыс.)

·        Малый город (до 100 тыс.)

·        Поселок городского типа

·        Сельский населенный пункт

·        Другое (укажите)

13. Укажите уровень Вашего образования

·        Ниже среднего

·        Среднее

·        Среднее специальное

·        Неоконченное высшее

·        Высшее

·        Другое (MBA, научная степень и пр.)

14. К какой группе работников Вы себя относите, если говорить об основном месте работы?

·        Специалист с высшим образованием в коммерческом секторе

·        Специалист с высшим образованием в бюджетном секторе

·        Неквалифицированный рабочий, включая сельское хозяйство

·        Квалифицированный рабочий, включая сельское хозяйство

·        Представитель творческих профессий

·        Пенсионер

·        Студент, учащийся

·        Бизнесмен, предприниматель

·        Государственный или муниципальный служащий

·        Служащий без высшего образования

·        Военнослужащий в армии, органах внутренних дел

·        В декретном отпуске

·        Безработный

·        Затрудняюсь ответить

·        Другое (укажите)

15. К какой группе населения Вы, скорее всего, отнесли бы свою семью?

·        Мы едва сводим концы с концами, денег не хватает даже на продукты

·        На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные затруднения

·        Денег хватает на продукты и одежду, но покупка товаров длительного пользования (например, бытовой техники) является для нас проблемой

·        Мы можем без труда приобретать вещи длительного пользования, но нам затруднительно приобретать действительно дорогие вещи

·        Мы можем позволить себе достаточно дорогие покупки - машину, квартиру, дачу и многое другое

Приложение 5

Матрица ценности американского рынка смартфонов

Приложение 6

Матрица ценности российского рынка смартфонов (российские атрибуты бренда)

Приложение 7

Матрица ценности российского рынка смартфонов (американские атрибуты бренда)