Исследование регионального рынка услуг и разработка маркетинговой стратегии организации
Выпускная квалификационная работа
Исследование регионального рынка услуг и разработка маркетинговой
стратегии организации
Введение
образование маркетинг университет
рынок
В последние годы стала развиваться
тенденция массовизации высшего профессионального образования, появляется
множество учебных заведений, как государственных, так и негосударственных
коммерческих. В связи с чем высшее образование стало доступным практически
любому человеку, сильно возросла конкуренция на рынке образовательных услуг
среди высших учебных заведений, к традиционным факторам успешности
университета, таким как материально - техническая база, научная деятельность,
аккредитация деятельности, прибавились престиж, бренд, авторитет. Стало
актуальным формирование имиджа университета, применение маркетинга в
образовательной сфере. В ногу со временем и современными рыночными требованиями
стали развиваться в области собственного маркетинга классические
государственные университеты с многолетней историей и внушительной репутацией.
Освещение культурно - спортивных мероприятий в СМИ, проведение рекламных
компаний, активная пропаганда через сеть Интернет - все эти компоненты стали
нормой маркетинговой политики университетов.
В эпоху быстрого перехода
человечества к «экономике знаний», роль самих знаний, образования, культуры
общества повышается. Традиционные материальные ценности уступают свое место в
новой экономике знаниям, профессиональной компетенции и навыкам субъектов
отношений. Повышается ценность образования, а вместе с этим и его доступность.
Массовизация высшего профессионального образования привела к появлению
множества новых коммерческих образовательных учреждений. Преимуществами
развития экономики знаний в России, влияющими на сферу образовательных услуг
можно назвать возможность для развития высших профессиональных учреждений,
востребованность данного вида услуг, развитие образовательной отрасли в целом и
возможность восстановить звание державы с лучшей образовательной системой в
мире, некогда принадлежащее СССР. К слабым сторонам в настоящее время относится
снижение качества самих образовательных услуг из-за роста коммерческих
образовательных учреждений.
В той конкурентной среде, в которой
сейчас ведут деятельность образовательные учреждения высшего профессионального
образования, необходимо иметь способность быстро адаптироваться к условиям
постоянно меняющейся внешней среды, новым тенденциям и технологиям в
образовательной сфере. Таким образом, современные университеты для сохранения
своих конкурентных преимуществ и повышения эффективности деятельности должны
сохранять качество предоставляемых образовательных услуг на стабильно высоком
уровне и уметь выстраивать собственную информационную политику, используя
инструменты маркетинга. Ожесточенная конкуренция в отрасли высшего
профессионального образования вынуждает учебные заведения выстраивать
собственные маркетинговые стратегии, что позволяет им удерживать свои
конкурентные позиции на рынке образовательных услуг.
Актуальность исследования
обусловлена рядом обстоятельств:
Во-первых, «экономика знаний» - это
новый этап развития современной экономики, основная особенность которой -
интенсивное использование знаний, инноваций, информации и информационных
систем. «Экономика знаний» с одной стороны на протяжении многих лет формировалась
в мире, а с другой - это относительно новое явление, которое в последние годы
начало интенсивно развиваться в России.
Во-вторых, процесс глобализации
диктует необходимость интеграции образовательных систем разных стран для
облегчения ведения международного бизнеса. Развитие транснациональных
корпораций, интернет - бизнеса и других экономических процессов стирают
территориальные границы для ведения международного бизнеса.
В-третьих, доступность высшего
профессионального образования, рост числа образовательных учреждений порождают
сильную конкуренцию на рынке образовательных услуг. Образовательные учреждения
вынуждены бороться между собой за интерес абитуриентов.
В-четвертых, единственным приемлемым
способом привлечь внимание к образовательным учреждениям со стороны
абитуриентов в условиях развития информационного общества стало использование
маркетинга образовательных услуг.
Анализ литературы по теме
исследования свидетельствует о том, что проблема использования маркетинга в
сфере образовательных услуг нова и находится в центре внимания деятелей науки и
бизнеса. Данный вопрос нашел свое отражение в трудах таких исследователей, как:
Коротков А.В. [22], Голубков Е.П. [8], Шевченко Д.А. [52], Савзиханова С.Э.
[43], Панкрухин А.П. [34], Ортега - и - Гассет [29], Полупанова В.А. [42], и
других.
В работах этих авторов освещаются
вопросы:
изучения формирования рынка
образовательных услуг;
развития образовательной сферы в
мире;
трансформации высшего образования в
России;
конкуренции среди образовательных
учреждений, ее причины и предпосылки;
концепции маркетинга и инструменты
маркетинга для анализа внешней и внутренней среды организации;
маркетинговой деятельности высших
учебных заведений, внутриорганизационный маркетинг, маркетинговые кампании.
Однако анализ вышеуказанных
источников показал, что недостаточно внимания было уделено вопросам:
рискам и негативным сторонам
развития интегрированной общенародной системы образования;
прогнозу развития сферы образования
в долгосрочном периоде;
практического применения маркетинга
учебными заведениями.
Это и определило объект и предмет
исследования, так же его цель и задачи.
Целью исследования является
повышение эффективности маркетинговой деятельности Кубанского государственного
университета путем исследования и анализа регионального рынка образовательных
услуг. Результатом служит разработанная маркетинговая стратегия Кубанского
государственного университета.
Объект исследования - Кубанский
государственный университет: один из крупнейший государственных высших учебных
заведений на территории Краснодарского края.
Предмет исследования - рынок
образовательных услуг Краснодарского края, исследуемый для разработки
маркетинговой стратегии Кубанского государственного университета.
Достижение поставленной цели
предусматривает постановку следующих задач:
– исследование становления современного рынка образовательных услуг,
особенности «экономики знаний»;
– исследование текущего состояния и тенденций рынка образовательных
услуг России, в Краснодарском крае;
– изучение и анализ источников литературы о практике применения
инструментов маркетинга в сфере образовательных услуг;
– анализ рынка образовательных услуг на территории Краснодарского
края;
– проведение сравнительного анализа Кубанского государственного
университета и его основных конкурентов;
– разработка на основе проведенного анализа маркетинговой стратегии
университета.
Теоретеко - методологическую основу
исследования составляют работы зарубежных и отечественных по проблемам
использования инструментов маркетинга в образовательной сфере, маркетинга сферы
услуг, проблемы разработки маркетинговой стратегии для учебного заведения
высшего профессионального образования.
Эмпирическую базу исследования
составили: печатные периодические издания, научные журналы, сборники трудов
российских и зарубежных ученых, ресурсы сети Internet, открытые
информационные статистические источники, сборники статистических исследований
Росстата, официальные сайты университетов Краснодарского края.
Структура выпускной квалификационной
работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение,
три раздела, заключение, список использованных источников, одно приложение.
В первом разделе проводится
исследование рынка образовательных услуг высшего профессионального образования,
основных тенденций и особенностей развития университетов.
Во втором разделе анализируется
маркетинговая деятельность университетов, в частности университетов
Краснодарского края: их современное состояние, проблемы развития и особенности.
Производится анализ маркетинговой деятельности университетов с использованием
инструментов контроллинга. В частности были использованы методы структуризации
данных, статистические, экспертные методы, табличное представление данных и
другие аналитические методы исследования.
В третьем разделе производится
анализ потребителей и потребительских предпочтений на образовательные услуги
вузов Кубани. Исследуется значимость позиционирования вуза. На основе данных
произведенного анализа маркетинговой деятельности Кубанского государственного
университета разрабатывается маркетинговая стратегия вуза.
1. Региональный рынок
образовательных услуг Краснодарского края
.1 Исследование
рынка образовательных услуг высшего образования
Китайский мыслитель Чуан Цзы, живший
в IV
веке до Р.Х. говорил: «С лягушкой из колодца не толкуй о море - ее предел лишь
скважина. С букашкой не толкуй о зиме - она знает лишь свое время года. С
ограниченным человеком не толкуй о пути - он связан тем, чему его обучили». Что
говорит об ограниченности человеческой мысли его образованием. Спустя
тысячелетия несколько трансформировалось представление об образовании.
Средневековый университет не занимался исследованием; его практически не
интересовала профессионализация; все, что было, - это… «общая культура» -
теология, философия, «искусство». Современный институт представляет собой
машину, вся структура и функционирование которой предопределены ее миссией.
Нынешнее высшее образование включает в себя обучение интеллектуальным
профессиям, научное исследование и подготовку будущих исследователей. Кроме
того, в университете развивается, изучается и преподается наука. Однако миссия
университета неизменна в любые времена и состоит в том, чтобы воспитывать
молодое поколение культурными, а главное, широко мыслящими людьми [29].
Национальные системы высшего
образования объединяют множество людей, которые занимаются развитием и
распространением мирового интеллектуального наследия. Современная система
образования стремится отвечать потребностям информационной экономики, знания
становятся основными инвестициями в человека. В связи с чем возникает понятие
«образовательная услуга» - процесс предоставления образования, удовлетворяющего
потребности субъекта, передача знаний. Содержанием образовательной услуги
является собственно образовательный процесс, который заключается в
предоставлении и организации освоения нового теоретического материала «живым»
трудом преподавателей, в творческом взаимодействии с обучающимися. Они вносят
свой вклад в процесс образовательного производства как услуги, которую они предоставляют.
В современной научной литературе образовательную услугу можно охарактеризовать
и как общественное и как социально значимое частное благо. Это говорит о
значимости образования, как для отдельных индивидов, так и для общества в целом
[13].
Процессы глобализации, становление
новой экономики, базирующейся на знаниях и информационных технологиях,
объективно выдвигают в качестве нового ресурса экономического роста и повышения
благосостояния территории ее интеллектуально - образовательный потенциал. Информация
и знания стали ресурсом, грамотное использование которого повышает
конкурентоспособность организации на мировом рынке и ее ценность в глазах
потребителя. Веками главной ценностью народов были природный капитал,
пространство и золото. Нынешнее время вызвало к жизни новый ресурс - знания.
Кроме того, за последние три десятилетия своего существования информационная
система фактически превратилась в фактор эволюции.
Американский бизнес - гуру Том
Питерс на вопрос: «Как поступать российскому менеджеру, если он имеет дело с
сотрудниками, считающими, что построение вертикалей и бюрократических структур
и есть управление?» - ответил следующее: «Я думаю, что традиционная структура
организации сейчас находится под большим давлением из-за возросшей скорости бизнеса.
Иерархические структуры работали хорошо, когда у них было время для реакции. Но
если мы говорим о военных действиях против терроризма или о коммерческих
войнах, то сейчас совершенно нет времени на семь - восемь уровней
бюрократической ответственности, как это было раньше. От людей требуют
проявлять инициативу в таких масштабах, о которых не могли подумать десять или
двадцать лет назад» [49]. Поэтому система подготовки кадров приобретает
стратегическое значение, становясь главным инструментом обеспечения высокой
конкурентоспособности. Знание приобретает новое качество и становится
высокоприбыльным товаром. В конце прошлого столетия, в связи с признанием этого
глобального явления, появились новые термины, такие как «новая экономика»,
«экономика знаний» и т.п. они все шире используются при обосновании нового типа
экономики, в которой знания играют решающую роль, а их производство является
источником роста.
Между использованием новых
информационных технологий и повышением требований к уровню образования и квалификации
работников существует прямая связь. Сегодня, когда нужны специалисты нового
типа, работники, обладающие помимо высоких профессиональных качеств такими
свойствами, как способность к управленческой и предпринимательской
деятельности, к установлению деловых контактов, компетентностью, интеллектом и
высоким уровнем культуры, а так же склонностью к индивидуальному творчеству,
умением жить и работать в новом информационном мире, возникла проблема
отставания образования от запросов «экономики знаний». В этих условиях
возрастает потребность в работниках с более интеллектуальными трудовыми
навыками и способностями. Практикой хозяйствования доказано, что адаптироваться
к постоянно меняющимся условиям производства могут помочь прежде всего знания.
Все это требует нового отношения к образованию населения и повышенного внимания
к образовательным учреждениям [1].
Интересен опыт европейских стран в
создании нового типа университетов, активно создающих старт - апы.
Университет в Нюкаселе в 2002 году
переориентировал свою миссию и провел реорганизацию. Он поставил перед собой
цель стать ведущей исследовательской и образовательной организацией мирового
уровня и играть ведущую роль в экономическом, социальном и культурном развитии
Северной Англии. Его новой миссией стало - быть основным двигателем
региональной экономики. Для реализации новой миссии в университете создан
Университетский инновационный центр нанотехнологий, который состоит из двух
структурных единиц: института по нанометрической науке и технологии INSAT и его коммерческий
филиал INEX. INSAT является не только центром для научных исследований и высоких
достижений в обучении с международной известностью, но и основным двигателем
технологического развития в регионе через развитие кластеров. INEX же обеспечивает
механизмы для оказания помощи студентам, желающим создать свою собственную
высокотехнологичную компанию. Университетская концепция «технологической
деревни» несет в себе идею принадлежности к центру регионального экономического
развития. Поэтому составление карты исследований начинается с определения
приоритетов региона. Подобная реорганизация университета обеспечила смещение
фокуса с коммерциализации результатов исследований в сторону
«предпринимательства» университета и его студентов.
Другим ярким примером является
Кембриджский университет. Вокруг него в течении нескольких десятилетий
образуется сеть новых мелких высокотехнологичных фирм, благодаря идеям
преимущественно самого университета - это явление известно как «Кембриджский
феномен». Сотрудничество с промышленными предприятиями является важной частью
стратегии университета.
Еще один университет, создавший ряд
научных парков - это Католический университет в городе Левен (Бельгия).
Совместно с торговыми банками КВС и «Фортис» организация создала два
инвестиционных фонда, на средства которого развиваются университетские фирмы,
бизнес - инкубаторы и бизнес - центры.
В Голландии существует иной подход к
организации нового типа университета. Там предпринимательская деятельность
начинается с факультета менеджмента. Созданный Нидерландский институт для
ноу-хау интенсивного предпринимательства - NIKOS занимается
исследованиями, обучение, консультационными услугами и другой помощью для
развития бизнеса.
Аналогичный подход в Болгарии.
Несколько центров по предпринимательству функционируют в университетах страны.
Их задача в то, чтобы помогать коммерциализации результатов научных
исследований путем подготовки студентов и аспирантов. Для этой цели
Министерство экономики и энергетики обеспечило безвозмездную финансовую помощь,
оформленную в форме государственного заказа. Центры занимаются обучением
предпринимательству, консультационной деятельностью по управлению фирмой -
разработка бизнес - планов, маркетинг, бухгалтерский учет, управление
персоналом и ряд других услуг.
Рассмотренные примеры показывают,
что нет стандартного решения в создании нового типа университетов. Однако можно
выделить несколько общих особенностей:
) поддержка местных властей и
правительства страны;
) создание бизнес - инкубаторов;
) обеспечение условий для
предпринимательской деятельности студентов в рамках университетских проектов
[10].
Первое действие для улучшения,
преобразования чего-либо - это подготовка условий, основы. Так же и с рынком
образовательных услуг. Нельзя слепо перенимать чужой опыт, не учитывая всех
особенностей страны, нации и менталитета. Мысль о том, что где-то лучше,
ошибочна: английская жизнь, была когда-то и до сих пор остается прекрасной;
следовательно, английские институты должны быть образцом, потому что в них зародилась
эта жизнь. Немецкая наука - чудо; следовательно, немецкий университет - это
институциональная модель, поскольку он создал эту науку. Главное заблуждение в
предположении, что нация является великой, потому что их школа - начальная,
средняя или высшая - находится на высоком уровне. Это пережиток благостного
«идеализма» прошлого века. Если нация великая, несомненно, ее школа так же
прекрасна. Без хорошей школы нет великой нации. Но то же самое следует сказать
и о религии, политике, экономике и тысяче других вещей [29].
Создание нового типа университетов в
России начинается постепенно, путем эволюции рынка образовательных услуг,
перенятия и адаптации положительного опыта других стран. Неотъемлемым условием
развития национальной экономики признано непрерывное образование населения,
формирующее потенциал общества, позволяющий государству оставаться
конкурентоспособным на мировом рынке товаров и услуг, в том числе и на рынке
образовательных услуг. В современной экономики России проблемы рынка
образовательных услуг считаются достаточно изученными, однако потребность в их
выявлении по-прежнему актуальна.
Существует множество определений
понятия «образовательная услуга». Согласно Федеральному закону от 29.12.2012
№273-ФЗ «Об образовании в РФ» под образовательной услугой понимается объем
учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний
общеобразовательного и специального характера и практических навыков для
последующего применения.
Некоторые экономисты приходят к
выводу, что образовательная услуга есть не что иное, как целенаправленный,
логически последовательный процесс передачи потребителям определенной
совокупности знаний, умений и практических навыков общеобразовательного и
специального характера по установленной программе.
Ученый В.П. Щетинин, например,
считает, что образовательная услуга представляет собой систему знаний,
информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения
разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства
[16].
Исходя из определений
«образовательной услуги» существуют разные подходы к определению понятия «рынок
образовательных услуг» представленные в таблице 1.1. И как любой рынок имеется
наличие ряда субъектов. Объектом же является конечный потребитель, который в
свою очередь формирует спрос на образовательные услуги.
Таблица 1.1 - Подходы к определению
«рынок образовательных услуг»
|
Автор
|
Определение
|
|
Хаширов О.А.
|
Рынок в сфере образования является неотделимой составляющей
рыночной экономики, выполняющей функции регулирования спроса и предложения на
образовательные услуги. Содержание регулирования в согласовании по срокам,
качеству и объемам предложений учебных заведений в соответствии со структурой
индивидуальных потребностей потребителей
|
|
Березин И.С.
|
Рынок образовательных услуг - материальные взаимодействия
участников образовательного процесса: учащихся, организацией, предоставляющих
образовательные услуги, лиц и организаций, оплачивающих эти услуги
|
|
Шумов Ю.А. Кедровская Л.Г.
|
Рынок образовательных услуг - система хозяйственной жизни
общества, относящаяся к сфере обращения и характеризующаяся взаимной
независимостью субъектов, принимающее общее решение по присвоению
образовательных услуг
|
|
Остапченко В.Д.
|
Рынок в сфере образования - это совокупность экономических
отношений, которые складываются в товарном образовательном производстве между
его субъектами по поводу производства, обмена, потребления
|
|
Бурденко Е.В.
|
Рынок образовательных услуг - это конкурентная связь,
возникающая на основе взаимодействия субъектов в результате купли - продажи
образовательных услуг и функционирующая в рамках государственного
регулирования
|
|
Полянских Т.А.
|
Рынок образовательных услуг следует рассматривать как
экономические отношения, возникающие на основе устойчивого взаимодействия
производителей и потребителей данных услуг, ключевыми факторами которого
выступают спрос, предложение, цена, издержки, прибыль
|
|
Фокина О.И.
|
Рынок образовательных услуг - совокупность экономических
отношений, складывающихся между производителями и потребителями по поводу купли
- продажи товара «образовательная услуга»
|
Основными субъектами рыночных
отношений на рынке образовательных услуг являются: производители
образовательных услуг (образовательные учреждения и физические лица,
оказывающие данные услуги в индивидуальном порядке); потребители
образовательных услуг (отдельные физические лица, фирмы, предприятия,
организации, органы управления и пр.); посредники (включая службы занятости,
биржи труда, общественные институты и т.д.). Производители образовательных
услуг формируют предложение данных услуг на рынке. Наиболее активными
субъектами рыночных отношений выступают образовательные учреждения.
Конечным потребителем
образовательных услуг является конкретный индивид, который служит материальным
носителем образовательного, профессионального, культурного и духовного
потенциала и использует его не только для последующего создания общественных
благ и улучшению своего материального положения, но и для удовлетворения своих
нематериальных потребностей [42].
Существует деление производителей
образовательных услуг по различным признакам, например по форме собственности
(рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 - Классификация
образовательных учреждений по форме собственности [51]
Однако наиболее полной
классификацией является подразделение образовательных организаций на типы в
соответствии с образовательными программами: основными (рисунок 1.2) и
дополнительными (рисунок 1.3). На иллюстрациях показано, что высшие учебные
заведения имеют право реализовать самый большой перечень основных и
дополнительных образовательных программ.
Рисунок 1.2 - Классификация
образовательных организаций в соответствии с реализуемыми основными
образовательными программами РФ (Рисунок составлен автором на основе источника
[51])
Рисунок 1.3 - Классификация образовательных
организаций в соответствии с реализуемыми дополнительными образовательными
программами РФ (Рисунок составлен автором на основе источника [51])
Исследование рынка образовательных
услуг высшего образования показало, что миссия университетов - воспитание
культурного и широко мыслящего молодого поколения. Процесс глобализации мировой
экономики обосновал новый основной экономический ресурс постиндустриального
общества - знания. Нынешний рынок требует работников совершенно нового типа,
более интеллектуальных, способных к работе с большими объемами информации в
условиях постоянно меняющейся среды. И чтобы обеспечить наличие таких
работников, образовательная система России должна соответствовать рыночным
условиям.
Таким образом, рынок образовательных
услуг высшего профессионального образования характеризуется следующим:
) имеет целью своего
существования распространение мирового интеллектуального наследия;
) производит современное
экономическое благо - знания;
) готовит специалистов нового
типа, обладающих помимо знаний определенными профессиональными качествами;
) обеспечен поддержкой
местных властей и правительства;
) наличием ряда субъектов и
единственного объекта - человека, потребляющего образовательные услуги;
) Разнообразием субъектов.
Изменения в механизмах
функционирования современного общества привели к усилению роли высшего
профессионального образования в жизни людей. Появилась прямая зависимость
уровня жизни человека от его образования. Требования современных предприятий к
сотрудникам ужесточились: наличие высшего образования стало обязательным
условием практически для любой работы. Поэтому тенденция массовизации высшего
образования начала проявляться в последние годы. Увеличилось количество
небольших учебных заведений коммерческого типа. Это не могло не сказать на
качестве предоставляемых образовательных услуг. Поэтому лидерами на рынке
образовательных услуг были и остаются классические государственные высшие
учебные заведения.
1.2 Основные тенденции
развития университетов и особенности рынка образовательных услуг
В эпоху значительных преобразований,
затрагивающих все сферы жизнедеятельности человечества, назревает потребность
внесения изменений в механизм функционирования научно - образовательной
отрасли. Проблемы глобализации мировой экономики, вступления России в ВТО и
присоединения к Болонскому процессу заставил изменить подходы к рассмотрению
системы высшего образования. Основные тенденции развития университетов России
описаны в рисунке 1.4. Одно из важнейших преобразований в системе высшего образования
России - присоединение к Болонскому процессу, который являет собой
интернационализацию в высшей школе, то есть создание единого образовательного
пространства Европы. Прежде всего - это ответ на глобализацию экономики [36].
Однако ситуация с переходом к Болонской образовательной системе неоднозначна,
существуют и минусы образовательной реформы, которые описаны в таблице 1.2.
Таблица 1.2 - Преимущества и
недостатки Болонской системы образования
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Учитывает все изменения в обществе и оперативно реагирует на них
|
Отсутствие проработанной базы образовательных стандартов для
болонской системы
|
|
Нацелено на поддержку мобильности студентов и преподавателей
|
Недостаточное финансирование вузов: отсутствие необходимого
оборудования
|
|
Единая образовательная системы в странах Европ позволяет
изменять место жительства, не теряя образовательную базу
|
Отсутствие подходящей литературной базы для студентов
|
|
Есть возможность продолжить образование за границей
|
Рынок труда не готов принять бакалавров, как людей с полноценным
высшим образованием
|
|
Есть возможность без переподготовки устроиться работать за
границей
|
Жесткие учебные планы, повышена нагрузка на студентов
|
|
Отсутствие реальной возможности у большинства студентов быть
мобильными, учиться и работать за границей
|
Рисунок 1.4 - Основные тенденции развития
университетов в России
Тенденции изменения системы высшего
образования в мировом масштабе:
) академическая революция -
массовизация образования, возрастание конкуренции за дефицитные бюджетные места
в вузах;
) международная мобильность
студентов;
) изменения технологии
преподавания, обучения и образовательных программ;
) возрастание значения
обеспечения качества, формирование новых мировых образовательных стандартов;
) изменение финансирования
высшего образования;
) формирование
исследовательской среды, распространение информационных и коммуникационных
технологий [2].
О распространении высшего
образования среди граждан Российской Федерации могут сказать данные
статистических исследований «Высшей школы экономики». Конкурс на вступительных
экзаменах в государственных и муниципальных образовательных учреждениях высшего
профессионального образования в РФ, изменение спроса на образовательные услуги
в динамике представлены на рисунке 1.5 (на начало учебного года).
Рисунок 1.5 - Конкурс на
вступительных экзаменах в государственных и муниципальных образовательных
учреждениях высшего профессионального образования в РФ (на начало учебного
года) [28]
Понимание расширенной
роли высшего образования как общественного блага в глобализированном мире -
первый шаг к конструктивному решению мировых проблем [2].
Современный российский
рынок образовательных услуг образует сложную систему, формирование и
становление которой началось в конце 80-х - начале 90-х годов прошлого
столетия. Выделим три периода развития рынка образовательных услуг в России.
Первый период (1985-1997
гг.) происходило зарождение и становление российского рынка образовательных
услуг. Данный период характеризуется появлением и последующим распространением
платных образовательных услуг, резким сокращением государственных
инвестиционных вложений в образование и науку, изменением структуры спроса на
некоторые специальности, в частности наблюдался повышенный спрос на
специалистов в области экономики и юриспруденции.
Во втором периоде
(1998-2008 гг.) началось расширение рынка, которое происходило в основном за
счет роста частных образовательных учреждений, повышения доли платных
образовательных услуг, активного развития законодательной базы, направленной на
модернизацию образования, в том числе за счет присоединения к Болонскому
процессу и переходу на двухуровневую систему образования. На рынке труда в этот
период наблюдался спрос на специалистов естественных и технических наук.
В третьем периоде (2009
г. - по настоящее время) наметились предпосылки для стабилизации рынка. Для
этого этапа характерно усиление конкуренции между российскими вузами, внедрение
новых статусов образовательных учреждений (федеральные и исследовательские
университеты), продолжает сохраняться спрос на выпускников технических вузов, в
особенности IT - специалистов [56].
Человечество пережило
индустриальную эпоху и вошло в постиндустриальную, где основным продуктом
выступает знание. Основными тенденциями развития образования в России стали:
1) усложнение структуры системы
высшего образования за счет увеличения количества субъектов;
) участие предприятий в
создании образовательных курсов;
) изменение роли
преподавателя от транслятора стандартизированных знаний до создателя уникальных
ресурсов, выступающих основным элементом формирования индивидуальной
образовательной стратегии обучаемого;
) усиление государственного
патернализма в отношении стимулирования населения к получению послевузовского
образования;
) использование современных
технологий и технических средств в образовании, благодаря чему оно становится
еще более доступным [56].
Вузы начинают постепенно включаться
в движение за более открытые образовательные ресурсы, размещая обучающие
материалы в сети Интернет. Все более популярным с каждым годом становится
дистанционное образование, что иллюстрирует рисунок 1.6.
Рисунок 1.6 - Удельный
вес студентов, обучающихся по образовательным программам высшего образования с
использованием сетевой формы обучения и дистанционных образовательных
технологий, в общей численности студентов: 2013/2014 гг. (на начало учебного
года, %)
Современные условия
функционирования системы высшего образования в России имеют самобытный характер
и отражают менталитет граждан российского общества. К ним можно отнести: бурное
развитие коммерческого сектора, наличие демографических волн, использование
тарифной системы оплаты труда преподавателей, низкая эффективность нормативно -
правовой базы, использование системы поэтапного финансирования обучения
студента, введение ЕГЭ, присоединение к Болонскому процессу. Данные условия
определяют предпосылки трансформации системы образования к требованиям
экономики знаний: усиление индивидуализации образования в условиях его
массовости, совершенствование взаимодействия вузов и предприятий, активизация
исследовательской деятельности в образовательном процессе. Учет совокупности
условий и предпосылок позволили обосновать логику и сформировать комплекс мер
трансформации системы высшего образования России к требованиям экономики знаний
[56].
Чтобы успевать за
скоростью изменений реальных требований к образованию студентов российская
образовательная система должна соответствовать: инновационной модели развития
российской экономики, социальным запросам населения страны и задаче
консолидации российского общества, требованиям глобальной конкуренции на рынке
инноваций труда и образования. Однако на данный момент существующая модель
образования не только затратная, она довольно медленно приспосабливается к
быстро меняющимся запросам потребителей [12].
Российский рынок
образовательных услуг достаточно динамичен в своем развитии и стремится
адаптироваться к мировым тенденциям и новым условиям жизни российского
общества. Одним из основных факторов, влияющих на рынок образовательных услуг и
занятость, является дисбаланс между изменением и возрастанием спроса на
специалистов нужного профиля и подготовки и возможностью их удовлетворения со
стороны образовательных учреждений. Рыночные отношения, складывающиеся в
России, предъявляют свои особые требования и к выпускающимся специалистам.
Университеты должны готовить профессионалов, способных выдержать конкуренцию на
рынке труда. Выход на рынок труда большей части молодых выпускников
сопровождается завышенными и порой наивными ожиданиями от будущей трудовой
деятельности и профессиональной карьеры. Столкновение с трудовой реальностью
приводит к переориентации сложившейся в процессе стандартного учебного процесса
базовой системы ценностей. Это, пожалуй, первое, но далеко не последнее,
серьезное ограничение адаптации молодежи, вступающей на профессиональный путь.
Существующая модель профессионального образования делает акцент на технической
детерминистской картине мира, возникает позиция теоретической оторванности от рынка,
не ставящего своей целью реализацию стандартов практического профессионального
поведения на рынке. Все это свидетельствует о необходимости формирования новой
модели профессионального образования [44].
Огромная территория
России, ее многонациональность, история развития регионов влияют на
образовательную систему в той же степени, что и глобальные процессы.
Охарактеризовать региональный рынок образовательных услуг полноценно возможно
только учитывая его историческое развитие. Особенности рынка образовательных
услуг на Кубани в начале ХХ века было отсутствие вузов при наличии всех
предпосылок и острой потребности в них. Это наносило серьезный урон потенциалу
региона. Причины невозможного на тот момент создания в регионе вузов
многочисленны, в том числе отсутствие квалифицированных кадров
профессорско-преподавательского состава и условий жизни студенчества, также
угроза потери влияния казачьими структурами на воспитание умов подрастающих
поколений. Первый вуз Кубани - Северо - Кавказский политехнический институт был
основан в 1918 г., ныне это Кубанский государственных технологический
университет; в 1920 году основан Кубанский государственный университет;
Кубанский государственный аграрный университет начал свое развитие в 1922 году.
В послевоенный период
восстанавливающаяся экономика страны требовала специалистов широкого профиля.
Были изменены учебные планы и программы высших учебных заведений. Произошло
укрупнение ряда вузов. Благодаря многочисленным мерам они справлялись с
задачами обеспечения народного хозяйства страны высококвалифицированными
специалистами. В послевоенные годы произошло быстрое восстановление и
дальнейшее развитие кубанской университетской системы. Краснодарский край
постепенно превращался в один из научных центров, предоставляющих стране высококлассных
специалистов. По прошествии более чем девяноста лет с момента основания КубГУ,
КубГТУ и КубГАУ стали лидерами среди образовательных учреждений Кубани, стойко
выдерживая натиск многочисленных коммерческих негосударственных образовательных
учреждений и других вузов края [35].
На сегодняшний день
число образовательных организаций высшего образования в Краснодарском крае
достигло 28. Тенденция изменения количества вузов представлена в таблице 1.3.
Таблица 1.3 - Число
образовательных организаций высшего образования [38]
|
Образовательные организации высшего образования
|
В том числе
|
|
|
|
Государственные и муниципальные
|
частные
|
|
|
РФ
|
1115
|
653
|
462
|
2010/2011
|
|
Краснодарский край
|
34
|
12
|
22
|
|
|
РФ
|
1080
|
634
|
446
|
2011/2012
|
|
Краснодарский край
|
34
|
12
|
22
|
|
|
РФ
|
1046
|
609
|
437
|
2012/2013
|
|
Краснодарский край
|
33
|
11
|
22
|
|
|
РФ
|
969
|
578
|
391
|
2013/2014
|
|
Краснодарский край
|
28
|
11
|
17
|
|
В 2011 году Россия
полностью завершила переход к двухуровневой системе высшего образования,
предусмотренной Болонским соглашением. Первый уровень новой образовательной
системы - бакалавриат, обучение длится 4 года, вторая ступень - магистратура,
срок обучения 2 года, как для специалистов, так и для бакалавров. Магистратура
была введена, чтобы придать российскому высшему образованию необходимую в современных
условиях гибкость. В Краснодарском крае самым первым вузов, перешедшим на
Болонскую систему стал КубГУ [24].
Формирование
единого образовательного пространства со странами Европы открыло дополнительные
возможности для участия российских вузов в проектах, финансируемых Европейской
комиссией, а студентам и преподавателям высших учебных заведений - в
академических обменах с университетами европейских стран. Примером может
послужить подписание в КубГАУ Меморандума о создании консорциума российских
аграрных вузов. Как отметили участники «семинара - совещания проректоров по
международной деятельности российских аграрных вузов и их зарубежных партнеров»
он послужит импульсом для перехода международного сотрудничества аграрных вузов
на новый уровень сотрудничества [31].
Новой задачей для
вузов стало повышение качества системы менеджмента с целью повышения качества
предоставляемых образовательных услуг. Самым первым вузом, занявшимся вплотную
модернизацией системы качества менеджмента, стал КубГТУ. Гарантия качества
обеспечивается соответствующей организационной структурой системы менеджмента
качества. Развитие системы менеджмента качества вуза привлекло новых партнеров,
например, 02.07.2013 года был подписан договор о сотрудничестве КубГТУ и ООО
«Газпром добыча Краснодар» с целью формирования нового инновационного
образовательного пространства, конструктивного и взаимовыгодного сотрудничества
по вопросам научно - исследовательской и инженерно - технической деятельности,
повышения качества управленческих процессов, с целью повышения качества
предоставления образовательных услуг, как в компании, так и в университете
[32].
Таким образом,
можно сказать, что тенденции развития рынка образовательных услуг напрямую
зависят от экономической и политической обстановки в стране и в мире. Само
время диктует потребность в тех или иных специальностях, в обстановке
восстановления послевоенной экономики нужны специалисты широкого профиля, в
мирное время возрастает число экономических специальностей. Современные
тенденции таковы, что сейчас все преобразования на рынке образовательных услуг
зависят от ряда причин, в том числе и процесса глобализации, а создания единого
образовательного пространства среди стран Европы и России - это будущее
образовательного рынка. Сейчас акцент делается на подготовку специалистов с
активной жизненной позицией, стремящихся не к получению диплома, а к получению
всех необходимых знаний для успешной работы на мировой арене. Стираются барьеры
как на мировом экономическом, так и на образовательном рынках [35].
Таким образом,
можно сказать, что рынок образовательных услуг имеет свои особенности, которые
меняются вместе с изменениями внешнего мира, экономики, бизнеса, мировыми
веяниями в образовательной сфере.
Несмотря на то, что
система образования СССР десятилетиями признавалось самой сильной в мире,
программа специалитета, по мнению современного правительства страны, изжила
себя. Пришло время перемен в сфере образования: внедрение Болонской системы и
введение двухуровневой образовательной системы. Это несмотря на то, что события
на рынке образовательных услуг стран Европы, практикующих данную систему,
показывают, что есть необходимо укрепления суверенитета, в том числе и в
образовательной сфере. Уже сейчас новая система показала свои минусы:
глобализация экономики не создает равные возможности для трудоустройства,
несмотря на единую систему образования; заметно ухудшается качество
образовательных услуг из - за сильной конкуренции в отрасли, доступности
образования и появлению учебных заведений коммерческого типа; менталитет
российского народа не дает привить чуждую систему; увеличивается разрыв между
секторами бизнеса и образования.
.3
Маркетинг высших учебных заведений
Последние десятилетия усиление
конкуренции отмечено фактически во всем мире. Даже там, где было соперничество,
оно не было столь ожесточенным. Нет ни одной страны и ни одной компании,
которые могут позволить себе игнорировать объективную необходимость
конкуренции.
М. Портер выделяет факторы
конкуренции:
) новые конкуренты;
) существующие конкуренты в
отрасли;
) компании, предлагающие
продукты - заменители;
) поставщики;
) клиенты.
Применительно к образовательной
сфере можно отметить, что уровень конкуренции в отрасли зависит от нескольких
факторов, представленные на рисунке 1.7.
Рисунок 1.7 - Силы, управляющие
конкуренцией в отрасли образовательных услуг
Рассмотрим данную группу факторов в
призме конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг:
) рыночная власть учебных
заведений в последние годы обосновывается критерием эффективности деятельности
вузов, основываясь на оценке качества образования. Усиливают свою рыночную
власть вузы, признанные эффективными, неэффективные - расформировываются;
) рыночная власть
потребителей обусловлена свободой выбора образовательного учреждения;
) угроза вторжения новых
участников связана массовизацией высшего образования, что может вызвать
появление новых негосударственных коммерческих вузов;
) угроза появления услуг
заменителей существует, но ее значимость не столь велика. В качестве услуги -
заменителя могут выступать образовательные курсы, тренинги, семинары,
образовательные мастер - классы. Это объясняется привлекательностью отрасли,
однако требование работодателей к соискателям о наличии диплома высшего
образования уменьшает вероятность замены высшего образования образовательными
курсами.
Соперничество среди существующих
конкурентов часто сводится к стремлению всеми средствами добиваться выгодного
положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения услуг на рынок и
интенсивную рекламу [37].
Отрасль образовательных услуг бурно
развивается, спрос на данный вид услуг стабильно высокий, поэтому учебным
заведениям необходимо грамотно действовать в условиях жестокой конкуренции. В
первую очередь должно быть высоким само качество образовательных услуг высших
учебных заведений, а рассказать об этом и заявить о себе широкому кругу
потенциальных потребителей поможет грамотная маркетинговая политика.
Известные российские ученые, А.В.
Кортков и И.М. Синяева, определяют маркетинг как деятельность по достижению
рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными
связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на
улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей
потребителей в результате комплексного воздействия на потребителей.
Полная характеристика системы
маркетинга с позиции науки о системах управления - кибернетики представлена в
виде блок - схемы (рисунок 1.8).
Рисунок 1.8 - Система маркетинга
вуза
Рассматриваемая схема такова, что
взаимосвязи отражают информационные потоки, а блоки - виды деятельности по
преобразованию информации [22].
Голубков Е.П. определяет маркетинг
как процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.
Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ,
удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли. Комплекс
маркетинга, по его мнению, - это совокупность управляемых параметров маркетинговой
деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом
удовлетворить потребности целевых рынков.
В комплекс маркетинга, согласно
концепции «4Р» включены элементы: продукт, цена, доведение продукта до
потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга
взаимосвязаны, изучая рынок образовательных услуг, их можно рассматривать в
соответствии с рисунком 1.9.
Каждый потребитель явно или неявно
проводит оценку покупаемой образовательной услуги по критерию «цена -
эффективность», сопоставляя затраты и ту эффективность, которую предоставит
образование, то есть предполагаемое место работы по определенной профессии и
желаема заработная плата [9].
Особое внимание следует выделить
комплексу мер по продвижению образовательных услуг, а именно маркетинговым
коммуникациям. По словам Ф. Котлера, современный маркетинг требует большего,
чем просто предоставить хорошую услугу, назначить привлекательную цену,
обеспечить ее доступность для целевых потребителей. Кроме этого необходимо
осуществлять коммуникацию с потребителями. Организации управляют маркетинговыми
коммуникациями с помощью ряда инструментов, показанных в таблице 1.4.
Таблица 1.4 - Комплекс маркетинговых
коммуникационных инструментов
|
Инструмент
|
Содержание
|
|
1. Реклама
|
платная форма неличного представления и продвижения услуг от
имени спонсора
|
|
2. Стимулирование сбыта
|
кратковременные побудительные меры поощрения приобретения услуги
в форме бесплатного гарантийного обслуживания
|
|
3. Пропаганда
|
неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса посредством
распространения важных сведений в СМИ
|
|
4. Личная продажа
|
устное представление услуги в ходе беседы с потенциальными
пользователями в форме рекламы
|
Рисунок 1.9 - Комплекс маркетинга
вузов по концепции «4Р»
Коммуникатор сферы
маркетинга должен приступать к работе, имея четкое представление о своей
целевой аудитории. В сфере образовательных услуг её могут представлять
потенциальные абитуриенты, их родители или опекуны, студенты. Аудитория может
состоять из отдельных лиц - абитуриентов, групп лиц - студенческих сообществ,
конкретных контактных аудиторий - школьных классов или широкой публики. Целевая
аудитория окажет определяющее влияние на решение о том, что сказать, как это
сделать, когда, где и от чьего имени. Желаемая цель коммуникаций - заключение
договора о предоставлении образовательных услуг, но для этого необходимо
осведомить, расположить, убедить целевую аудиторию [23].
Е.П. Голубков
отмечает следующее: можно говорить, что введение в употребление термина
«маркетинговые коммуникации» связано со стремительным возрастанием роли
коммуникаций в обществе. Мы живем в век информационно - коммуникационного бума,
создания глобальных компьютерных систем и виртуального мира.
Последовательность
действий после определения целевой аудитории и желаемой реакции в следующем:
определяются цели коммуникации, разрабатываются сообщения, выбираются
коммуникационные каналы, определяется лицо, которое будет передавать
информацию, устанавливается обратная связь, разрабатывается бюджет и в итоге
оценивается эффективность коммуникационной деятельности. Говоря о рынке
образовательных услуг, приемлемыми могут считаться безличные коммуникационные
каналы, такие как различные СМИ, стенды, афиши, дни открытых дверей,
презентации.
Выбор тех или иных
методов продвижения, комбинаций методов определяется следующими главными
факторами: денежными ресурсами, целями вуза в области продвижения, характеристиками
целевого рынка, характеристиками образовательных услуг, их ценой, возможностью
применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на
определенной стадии готовности заключить договор, выбранной стратегией
продвижения [8].
Изучение зарубежного опыта
маркетингового управления в университетах чрезвычайно важно для российских
вузов в условиях развития современного рынка образовательных услуг. Анализ
существующих структур маркетингового управления может значительно облегчить
решение задачи создания маркетингового комплекса на основе опыта зарубежных
коллег и реализации универсальной модели маркетингового управления.
Высшие учебные заведения США имеют
богатый опыт создания отделов маркетингового управления международной
образовательной и научной деятельностью. Это обусловлено спецификой системы
высшего образования страны: коммерческая основа, открытость,
интернациональность, престиж и надежность.
Университет Бостона является одним
из самых ярких примеров функционирования подразделения маркетингового
управления. В структуре университета создан отдел маркетинга и коммуникаций. Он
является основным подразделением, выполняющим функции обеспечения
маркетингового управления и коммуникаций в университете. Отдел маркетинга и
коммуникаций разрабатывает стратегические и тактические планы деятельности вуза
и доводит их до сведения остальных подразделений и партнеров. Успешная работа
этого подразделения основана на профессионализме и креативности его
сотрудников, а так же на достижении высоких результатов. Отдел маркетинга и
коммуникаций состоит из восьми основных подразделений, включающих: отдел
видеопродукции университета, технические группы, отдел по связям с
общественностью, отдел стратегических коммуникаций, и нескольких
вспомогательных специализированных подотделов: служба обеспечения процесса
обучения видеоматериалами, центральный информационный ресурс для персонала,
студентов и партнеров, служба дизайна печатных материалов, редакция,
фотолаборатория и другие службы, отвечающие за внутреннюю и внешнюю связь вуза
с различными аудиториями посредством средств массовой информации, печатных
изданий, интернета, видеоматериалов и прочего [43].
Говоря о российской действительности
важно отметить, что в современной России наблюдается смещение от традиционных
для нашей страны централизованных методов и форм управления образованием к
рыночным инструментам воздействия на развитие данной отрасли. Однако в условиях
многонационального общества институт образования имеет черты общедоступности,
адаптивности управления и автономности образовательных учреждений в рамках
единого федерального культурного и образовательного пространства. Современный
рынок диктует свои условия, требует специалистов определенных компетенций, тем
самым определяя востребованные профессии и специальности, по которым
формируется образовательная система, а так же базовые направления ассортимента
образовательных услуг. Это регулируется и контролируется аттестацией и
государственной аккредитацией образовательных учреждений, имеющих высокий
научный статус, с помощью государственной системы аттестационно -
диагностических центров, подтверждая соответствие образовательным стандартам и
являясь гарантом качества образовательных услуг [26].
В последнее время все яснее
наблюдается тенденция перераспределения функций управления образованием от
федеральных к региональным органам власти. В регионах основными субъектами
являются государственные вузы и негосударственные образовательные учреждения.
Именно они формируют предложение образовательных услуг на основе выявленных
потребностей, что подтверждает становление маркетинга в области образования и
целесообразности использования вузами маркетингового подхода. Технологии
маркетинга проявляются во взаимодействии клиентов и субъектов, предлагающих
образовательные услуги. Поиск новых сегментов рынка образовательных услуг,
привлечение посредников к деятельности по их распространению будут
способствовать продвижению услуг на рынок. По мнению ряда экспертов,
целесообразно сопоставить услуги вуза с желанием потребителя, сделав акцент на
заочное обучение, сняв ограничения по возрасту абитуриентов и отказавшись от
вступительных тестов. Эффективным может быть в таком случае сосредоточение на
улучшении качества образования с целью получения права выдачи государственного
либо международного диплома, сертификата. При этом решающим аргументом может
стать престижность вуза [21]. В маркетинге высших учебных заведений
необходимыми действиями для построения эффективной маркетинговой стратегии
является оценка конкурентоспособности. Существующие сегодня методы и способы
оценки носят в большей мере качественный характер, где имеет место слабая
ориентация на спрос потребителей и отсутствует научно обоснованная система
интегральных показателей оценки, что в целом снижает объективность полученных
результатов. Среди качественных характеристик для оценки конкурентоспособности
высшего учебного заведения можно выбрать следующие критерии, изображенные на
рисунке 1.10.
Рисунок 1.10 - Показатели оценки
конкурентоспособности высшего учебного заведения
Содержание критериев представлено в
таблице 1.5 Данные, приведенные в таблице эффективно включать в рекламу
Кубанского государственного университета. Оформить в виде иллюстрированных
реклам, размещать в социальных сетях и на сайте вуза. Эффективно измерять
приведенные показатели в динамике и приводить их в открытом доступе.
Так же данный материал эффективно
оформить в форме рекламных брошюр для абитуриентов. На Днях открытых дверей или
иных встречах абитуриентов с представителями вуза пояснять данные критерии.
Актуальные показатели конкурентоспособности университета наглядно демонстрируют
привлекательные стороны обучения именно в Кубанском государственном
университете.
Таблица 1.5 - Критерии показателей
конкурентоспособности вуза [11]
|
Критерий оценки
|
Показатели оценки
|
|
Востребованность выпускников вуза на рынке труда
|
количество заключенных договоров о сотрудничестве между вузом и
потенциальными работодателями
|
|
количество встреч работодателей с выпускниками
|
|
количество стажировок, предложенных работодателями
|
|
количество трудоустроенных работодателями выпускников вуза
|
|
количество запросов рынка труда о выпускниках данного вуза
|
|
количество выпускников, устроенных по специальности на момент
окончания вуза
|
|
доля трудоустроившихся выпускников по специальности к общей
численности выпускников по соответствующему году
|
|
длительность времени трудоустройства выпускников по
специальности
|
|
объем реализуемых вузом профессиональных основных и
дополнительных программ
|
|
количество выпускников, обратившихся в вуз для дополнительного
послевузовского обучения
|
|
Уровень подготовки абитуриентов
|
уровень школьной подготовки: общий балл за ЕГЭ и др.
|
|
уровень предварительного вузовского тестирования: проходной
балл, баллы вступительных экзаменов, балл на конкурс по специальности
|
|
количество студентов, отчисленных после первого курса из-за
неуспеваемости
|
|
Уровень подготовки студентов
|
уровень общей подготовки: результаты ГЭК, защиты ВКР,
диссертаций
|
|
уровень изучения и освоения образовательной услуги: количество
студентов, выбывших из университета по тем или иным причинам
|
|
Материально - техническая обеспеченность
|
обеспеченность: аудиторным и библиотечным фондом, материальной
базой, оборудованием, компьютерным оборудованием и ИТ
|
|
наличие социальной инфраструктуры
|
|
Информационно - методический уровень подготовки
|
уровень доступности информационных ресурсов вуза, уровень
качества информационного обеспечения, уровень качества предоставляемых услуг
учебно - методического обеспечения
|
|
Уровень кадрового потенциала
|
обеспеченность штатным профессорско - преподавательским составом
|
|
степень квалификации преподавателей, индивидуализации процесса
обучения
|
|
количество изданных учебников, учебных пособий и монографий
|
|
степень научно - исследовательской активности преподавателей
|
|
Финансовый уровень
|
количество студентов, обучающихся на бюджетной основе
|
|
соотношение долей платного и бюджетного обучения
|
|
объем финансовых средств: приходящихся на одного студента, на
одного преподавателя, доля средств от бизнес - партнеров вуза
|
|
Научный уровень
|
объем выполненных НИР, грантов, хоздоговорных работ
|
|
количество собственных диссертационных советов, защищенных
диссертаций
|
|
уровень эффективности работы аспирантуры, докторантуры
|
Вследствие невысокой объективности
результатов, полученных по подобным системам показателей оценки
конкурентоспособности высших образовательных учреждений необходимо в подходах к
оценке конкурентоспособности использовать следующие принципы:
направленность оценки на
два рынка: образовательных услуг и труда;
вести учет мнений
потребителей образовательных услуг о их качестве.
Использование вышеуказанных
принципов обеспечит комплексный подход, что обеспечит полную объективность
[11].
Ожесточенная конкурентная борьба
стала динамикой последний десятилетий во всех сферах жизни, рынок
образовательных услуг не стал исключением. Уровень конкуренции в данной отрасли
зависит от факторов: рыночной доли вуза, рыночной власти потребителей, так же
сильна угроза появления новых участников.
Отрасль образовательных услуг
динамично развивается, поэтому высшим учебным заведениям необходимо выстраивать
грамотную маркетинговую политику в условиях сильной конкуренции. Особое
значение имеют маркетинговые коммуникации, коммуникационные инструменты и
каналы коммуникаций. Это обусловлено необходимостью ведения диалога с
потребителями образовательных услуг. Но диалог не происходит только по
инициативе абитуриентов, университет должен вести активную информационную
деятельность в течение всего года, чтобы «подогревать интерес» к себе. Однако
прежде чем выбирать тот или иной метод маркетинговых действий, прежде чем
выбирать маркетинговые инструменты и формировать каналы коммуникаций необходимо
оценить уровень конкурентоспособности высшего учебного заведения. Кроме того
необходимо информационное сопровождение индивидуализированной образовательной
траектории каждого студента с момента поступления до трудоустройства по
специальности.
2. Исследование
маркетинговой деятельности государственных университетов Краснодарского края
Актуальность проблемы управления
маркетинговой деятельностью вуза обусловлена условиями конкурентной среды.
Нарастающая конкуренция на рынке высшего профессионального образования требует
от руководства вузов овладения рыночными инструментами управления.
Управление маркетинговой
деятельностью вуза преимущественно основывается на процессах продвижения
образовательных продуктов и услуг. Это связано не только с некоммерческим
характером образовательной деятельности вузов и ограничениями государственными
образовательными стандартами, но и с отличием услуг от товаров материального
производства.
Маркетинговые задачи вузов все более
фокусируются на информировании потенциальных потребителей образовательных
услуг, основных сегментов потребительского рынка, целевой аудитории вуза. Вузы
ставят задачу выстроить лояльные отношения с непосредственными потребителями
образовательных услуг - студентами, так же использует программы повышения
лояльности среди фактических потребителей.
Как правило, интерес к маркетингу со
стороны руководства вуза возникает, когда оно задается следующими вопросами:
) как отреагируют покупатели
на новые предложения ОУ, станут ли приобретать их на новом рынке, в другом
регионе?
) как оценивается качество
продукции, ее ассортимент и удовлетворены ли потребители ее стоимостью,
качеством и сервисом?
) покупают ли потребители
аналогичные ОУ у конкурентов и если да, то почему предпочитают их, а не наши?
) какие надо предпринять
действия по совершенствованию ОУ, назначению на них адекватной рынку цены,
выбрать и организовать оптимальный канал их распределения, провести эффективные
коммуникационные и рекламные мероприятия или акции с целью увеличения на них
спроса?
Ответы на эти актуальные вопросы
находятся в содержании маркетинговой деятельности вуза [54].
Управление маркетинговой
деятельностью вуза реализуется через его структурно - функциональную
организационную структуру управления. Говоря о вузах города Краснодара,
Кубанском государственном университете, Кубанском государственном
технологическом университете, Кубанском государственном аграрном университете,
важно отметить, что наличием собственного отдела маркетинга отличается только
КубГТУ. В остальных вузах функции отдела маркетинга реализуются другими
структурными подразделениями. Организационная структура управления
маркетинговой деятельностью КубГТУ представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 - схема структуры
маркетинговой деятельности КубГТУ
Наличие сложной структуры управления
маркетинговой деятельностью, обособленные подразделения позволяют университету
более тщательно прорабатывать маркетинговую деятельность, выводя ее на более
качественный уровень по сравнению с конкурентами. Отдел маркетинга и содействия
трудоустройству выпускников и студенческой молодежи содействует:
) трудоустройству студентов и
выпускников университета;
) совершенствованию подготовки
специалистов в условиях рыночной экономики и адаптации их к рынку труда;
) обеспечению социальной защиты
студентов и выпускников;
) профессиональному росту молодых специалистов
в КубГТУ;
) возникновению и развитию
долгосрочных договорных отношений с потенциальными работодателями;
) информационной, юридической и
технической поддержке студентов КубГТУ в вопросах определения мест прохождения
практики и последующего трудоустройства [32].
В Кубанском государственном аграрном
университете нет специализированного отдела маркетинга, поэтому его функции
выполняются другими отделами. Схема структуры маркетинговой деятельности КубГАУ
представлена на рисунке 2.2. Она иллюстрирует сложность, бюрократичность
подобного подхода к организации маркетинговой деятельности, что, в свою
очередь, усложняет связи и может привести к снижению качества маркетинга
университета.
Теория и практика маркетинга
российских университетов сосредоточена на проблемах подготовки выпускников для
нужд предприятий, учреждений, организаций. Известные инструменты и модели
определения потребности в специалистах строятся из предположения о найме
выпускников и их наемном труде. В этом случае маркетинг университета должен
обеспечивать: исследование состояния рынка труда, продвижение продукта
университета на рынок труда, реализацию комплекса мер по трудоустройству
выпускников на действующих предприятиях [45]. Особое внимание необходимо
уделить решению данной проблемы в КубГАУ. С целью содействия студентам и
выпускникам ВУЗа в трудоустройстве и подборе необходимых кадров для предприятий
и учреждений, с целью снижения безработицы, в целях социального партнерства с
крупными компаниями и организациями края, другими работодателями в ФГОУ ВПО
«Кубанский государственный аграрный университет» был создан «Центр содействия
трудоустройства выпускников и профориентационной работы». В Центре внедрена
база данных анкет - резюме студентов и выпускников КубГАУ и база вакансий
предприятий. Информацию о состоянии рынка труда каждый студент или выпускник
может узнать непосредственно на сайте университета. Кроме того при поддержке
Центра регулярно проводятся при содействии Департамента молодежной политики
информационные семинары, собрания, встречи с представителями бизнеса, ярмарки
вакансий [17].
Рисунок 2.2 - Схема структуры
маркетинговой деятельности КубГАУ
Однако методы работы центров по
содействию трудоустройству Кубанских университетов можно подвергнуть критике.
По результатам анализа показателей эффективности образовательных Организаций
высшего Образования, проводимого Министерством образования и науки РФ, выявлены
следующие данные, представленные в таблице 2.1.
Таблица 2.1 - Показатели
эффективности Кубанских вузов за 2014 год
|
№
|
Наименование показателя
|
Значение показателя вуза
|
Пороговое значение
|
|
|
КубГУ
|
КубГТУ
|
КубГАУ
|
|
|
Е.1
|
Образовательная деятельность
|
68,89
|
61,59
|
64,7
|
60
|
|
Е.2
|
Научно - исследовательская деятельность
|
212,21
|
73,94
|
168,94
|
51,28
|
|
Е.3
|
Международная деятельность
|
1,73
|
3,67
|
0,32
|
1
|
|
Е.4
|
Финансово - экономическая деятельность
|
1627,2
|
1683,37
|
1521,85
|
1327,57
|
|
Е.5
|
Инфраструктура
|
11,1
|
13,18
|
13,92
|
|
Е.6
|
Трудоустройство
|
97,486
|
98,06
|
97,242
|
97,333
|
|
Е.8
|
Дополнительный показатель
|
4,66
|
3,06
|
3,86
|
2,78
|
|
Таблица составлена автором на основе источника [18]
|
Несмотря на наличие «Центра
содействия трудоустройства выпускников и профориентационной работы» в КубГАУ
показатель «Трудоустройство» выпускников вуза ниже порогового значения по
России.
2.1 Исследование
современного состояния проблем развития маркетинговой деятельности Кубанского
государственного университета
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный
университет» - универсальный вуз, обучающий специалистов гуманитарных,
общественных и технических специальностей. История университета началась более
девяноста лет назад. В настоящее время университет насчитывает 6 филиалов, 17
факультетов и 95 кафедр, на которых обучаются свыше 17 тысяч человек.
На сегодняшний день можно уверенно
сказать, что Кубанский государственный университет является одним из ведущих
вузов Южного Федерального округа, лидером на массовом рынке высшего
профессионального образования.
Маркетинговая деятельность
университетов сопряжена с ожесточенной конкуренцией на рынке образовательных
услуг. В новом законе РФ «Об образовании» 2012 года подчеркивается
необходимость проведения независимой оценки качества образования, которая
направлена на повышение конкурентоспособности организаций, осуществляющих
образовательную деятельность, и реализуемых ими образовательных программ на
российском и международном рынках [39]. Оценкой качества образования и
составлением рейтингов учебных заведений заняты ведущие российские рейтинговые
агентства. Отличительные особенности информационных агентств, составляющих рейтинги
высших учебных заведений России, представлены в таблице 2.2. Оцениваемые
характеристики различны, поэтому нет противопоставлений в результатах
исследований. Подобные рейтинги полезны для адекватной оценки сильных и слабых
сторон университета, так как оценку дают как эксперты, так и целевые группы
вузов: студенты и работодатели.
Таблица 2.2 - Особенности
составления рейтингов вузов РФ информационными агентствами «Эксперт Ра» и
«Интерфакс»
|
Составление рейтинга университетов России информационными агентствами
|
|
«Эксперт РА»
|
«Интерфакс»
|
|
Цель составления рейтинга высших учебных заведений
|
|
Оценка способности университетов обеспечить выпускникам высокое
качество знаний, навыков и умений, исходя из условий для их получения и
результатов применения. Рейтинг отражает интегральную оценку качества
подготовки выпускников вуза, определяемую статистическими параметрами
образовательной и научно - исследовательской деятельности вузов и
качественными характеристиками, отражающими мнение ключевых референтных
групп: работодателей, представителей академических и научных кругов,
студентов и выпускников вузов.
|
Развитие механизмов и процедур независимой системы оценки
российских вузов и их образовательных программ, повышение
конкурентоспособности российской системы образования, научных исследований и
технологического предпринимательства, развитие региональных университетов,
рассматриваемых в качестве каркаса новой экономики.
|
|
Источники статистической информации: данные анкетирования вузов,
некоммерческие показатели и данные из открытых источников
|
Оценка проводилась на основании обработки данных анкет,
заполненных представителями вузов, доступных публичных данных, размещаемыми
учебными заведениями на своих официальных сайтах, публичные данные
информационных ресурсов министерства образования и науки РФ, информация из
баз данных СПАРК и СКАН
|
|
Оцениваемые параметры
|
|
Интегральные факторы: 1. условия для получения качественного
образования в вузе. Интегральная оценка уровня преподавания, степени
международной интеграции, ресурсная обеспеченность вузов и степень
востребованности абитуриентами; 2. уровень востребованности работодателями
выпускников вуза. Интегральная оценка качества карьеры выпускников,
сотрудничество с работодателями; 3. уровень научно - исследовательской
активности вуза. Интегральная оценка инновационной активности, научных
достижений и инновационной инфраструктуры.
|
1. образовательная деятельность 2. научно - исследовательская
деятельность 3. социализация - отражает деятельность вуза в социальной сфере
4. интернационализация или международная деятельность вуза 5. бренд вуза 6.
инновации и предпринимательство
|
|
Таблица составлена автором на основе источников [39] и [40]
|
Рейтинговое агентство «Эксперт РА»
по инициативе и при поддержке фонда «Вольное дело» составляет ежегодный рейтинг
100 лучших вузов Росси. В 2013 году в данный рейтинг вошел КубГУ, однако по
сравнению с прошедшим 2012 годом потерял 9 пунктов [40]. По итогам 2014 года
Кубанский государственный университет не вошел в данный рейтинг [41]. Однако
вошел в число 50 топовых вузов России в сфере «экономические и управленческие
направления», заняв 41 место [4].
В национальном рейтинге лучших
университетов России, составленный международной информационной группой
«Интерфакс» и радио «Эхо Москвы» в 2013 году КубГУ занял 26 место [25]. По
итогам рейтинга 2014 года КубГУ спустился на 38 место, получив оценку 526
балла, что на 474 пункта меньше ежегодного лидера всех рейтингов вузов страны -
Московского Государственного Университета имени М.В. Ломоносова, получающего последние
три года по 1000 баллов, что делает его неоспоримым лидером отрасли
образовательных услуг высшего профессионального образования [38].
Рейтинги, составляемые авторитетными
информационными агентствами, показывают, что маркетинговая деятельность вуза,
его бренд в совокупности с другими факторами влияют на положение и авторитет
образовательного учреждения среди конкурентов и потребителей образовательных
услуг.
Несмотря на то, что в Кубанском
государственном университете нет отдела маркетинга, его функции выполняются
другими подразделениями университета, что представлено на рисунке 2.3. Исходя
из схемы, можно выделить приоритетные направления маркетинга КубГУ:
) связи с общественностью, включая
международные связи;
) работа с абитуриентами;
) работа со студентами.
Исходя из количества подразделений,
работающих по данным направлениям, можно выделить приоритетное направление
маркетинга университета - работа со студентами, что иллюстрирует рисунок 2.4.
Сильная конкурентная позиция вуза
основана на факторах: бренд государственного университета, широкий ассортимент
образовательных услуг, материально - техническая база и информационные ресурсы,
профессорско - преподавательский состав. Однако узким местом маркетинга
университета является работа с абитуриентами и связи с общественностью.
Рисунок 2.3 - Схема структуры
марктеинговой деятельности КубГУ
Рисунок 2.4 -
Приоритетные направления маркетинга Кубанского государственного университета
[33]
Стратегическая цель
деятельности Кубанского государственного университета закреплена в его Уставе и
гласит, что вуз создан с целью удовлетворения духовных и иных нематериальных
потребностей граждан в образовании, а так же в иных целях, направленных на
достижение общественных благ [50]. В настоящее время реализуется маркетинговая
стратегия лидерства на массовом рынке образовательных услуг с ориентацией на
граждан РФ, жителей г. Краснодара и Краснодарского края. Однако, как показывает
проведенный ранее анализ, стратегическая цель деятельности университета
находится под угрозой: во-первых, из - за сильной конкуренции на рынке
образовательных услуг Краснодарского края; во-вторых, из - за слабого
маркетинга в отношении целевых сегментов потребителей образовательных
продуктов.
Вузу необходимо разрабатывать
более эффективную коммуникативную политику с использованием не только
традиционного маркетингового инструментария. К маркетинговой деятельности в
вузе должны предъявляться особые требования, так как одной из самых значимых
характеристик образовательных услуг является непосредственное участие
потребителя в их оказании. Маркетинговый подход к управлению вузом - это
системная работа по следующим направлениям:
1) комплексное исследование
рынка и внутренней среды вуза;
) сегментирование потребителей
образовательных услуг и выбор целевых сегментов;
) разработка маркетинговой
стратегии и тактики поведения в выбранных рыночных сегментах;
) позиционирование вуза и его
образовательных услуг на рынке;
) разработка маркетингового
комплекса для целевых сегментов;
) формирование имиджа,
повышение лояльности потребителей;
) мониторинг и управление
конкурентоспособностью вуза и его образовательных услуг [3].
В Кубанском государственном
университете отсутствие диалога между абитуриентами и университетом, прежде всего,
это обусловлено низкой эффективностью работы по связям с общественностью.
Анализ источников информации показал, что диалог вузов с потенциальными
потребителями образовательных услуг может начаться с источников, указанных в
таблице 2.2.
Таблица 2.2 - Источники информации о
высших учебных заведениях
|
Источник
|
Краткая характеристика
|
|
Периодическая печать
|
Журналы и газеты деловой ориентации, как правило, описывают
сведения о текущей деятельности университетов. Часто проводится ранжирование
и формирование рейтингов вузов. Приводятся данные о научных достижениях
вузов, культурно - массовых мероприятиях. Кроме того распространяются
собственные буклеты вузов, факультетов и кафедр, преимущественно
распространяются на массовых мероприятиях
|
|
Справочники по фирмам
|
Здесь можно получить систематизированные данные об истории
университета, его материально - технической базе, результатах деятельности и
достижениях студентов, выпускников. Информация о преподавательском и
управленческом составе с приведением контактов для связи
|
|
Статистические ежегодники
|
Регулярно публикуются сборники авторитетных информационных
агентств, например «Интерфакс» и «Эксперт РА», где приводятся критерии
ранжирования и рейтинги вузов России
|
|
Телекоммуникационные источники
|
|
Радио
|
Реже всего из телекоммуникационных источников используется.
Существует возможность ознакомиться с аудио - рекламой вуза, предстоящих
общественных мероприятиях и конкурсах
|
|
Телевидение
|
Регулярно выходит теле - реклама о предстоящих днях открытых
дверей в университетах
|
|
Интернет
|
Наиболее молодой и наиболее полный информационный источник.
Предоставляется полная информация о деятельности университетов, направлениях
подготовки, мероприятиях и жизни университета, дополняется адресом,
контактами связи и картой проезда
|
Анализ источников информации
показал, что КубГУ пользуется следующими каналами связи с общественностью,
обозначенными в таблице 2.3.
Таблица 2.3 - Источники информации,
используемые КубГУ для информирования общества
|
Используемые коммуникационные каналы
|
Потенциальные коммуникационные каналы
|
|
Печатные издания
|
Газета «Живая Кубань»
|
Газета «Краснодарские известия»
|
|
Газета «Комсомольская правда»
|
«Новая газета Кубани»
|
|
Газета «Вольная Кубань»
|
Газета «Ва-банк»
|
|
Газета «Московский комсомолец»
|
региональные печатные издания
|
|
Справочники по фирмам
|
Кубанская справочная 0-81
|
Бизнес каталог ЮФО
|
|
Справочник «Краснодар - 7»
|
Справочник «Адрес фирмы РФ»
|
|
Справочник предприятий ЮФО «SPR»
|
Справочник Rosfirm.ru
|
|
Справочник «Деловой Краснодар»
|
|
|
Статистические ежегодники
|
КубГУ входит в рейтинги самых весомых статистических ежегодников
России: статистический ежегодник от «Интерфакс», «Эксперт РА», «Российский
статистический ежегодник» Высшей школы экономики
|
|
Телекоммуникационные источники
|
|
Радио
|
Собственное «Первое студенческое радио» КубГУ
|
«Европа плюс», «Ретро ФМ», «Казак ФМ», «Ди Фм»
|
|
Телевидение
|
Собственная телестудия «STV»
КубГУ
|
Возможно использовать для рекламы «Дней открытых дверей»
некрупные местные каналы, вещающих в населенных пунктах Краснодарского края
|
|
ГТРК Кубань
|
|
|
Кубань 24
|
|
|
Краснодар 24
|
|
|
Интернет
|
Собственный портал КубГУ
|
Интернет - наиболее молодой и наиболее эффективный источник
информации для молодежи. Для информирования родителей абитуриентов наиболее
эффективно использование социальных сетей «Одноклассники», «Facebook», интернет форум «Кубань.ру»
|
|
Социальные сети
|
|
|
Интернет портал ПроВуз.ру
|
|
|
Интернет портал «Мое образование»
|
|
|
Информационные новостные порталы Краснодарского края, в том
числе Юга.ру
|
|
|
Федеральный портал «Российское образование»
|
|
|
Таблица разработана автором на основе источника [34]
|
Маркетинговая политика университета,
направленная на работу со студентами в качестве приоритетных источников
информирования опирается, в основном, на телекоммуникационные источники. Реже
информация о Кубанском государственном университете встречается в печатных
изданиях. Анализ источников информирования населения был проведен на основе
использования популярных поисковых систем в сети интернет, использовались
данные, опубликованные не позднее 2012 года. Исходя из этого, можно сделать
вывод, что имеется явный недостаток в информировании родителей абитуриентов
Краснодарского края, предпочитающих печатные информационные источники, редко
пользующиеся сетью интернет.
2.2 Анализ
маркетинговой деятельности Кубанского государственного университета
Анализ маркетинговой деятельности
Кубанского государственного университета будет сделан с аспектов внутреннего и
внешнего маркетинга.
Работник организации - не просто
рабочая сила, а интеллектуальный потенциал организации, в котором она
заинтересована так же как и во внешнем потребителе. С этой точки зрения каждый
работник - внутренний потребитель. Только в том случае, когда работники будут
удовлетворены предложениями организации, они согласны полностью отдать ей свой
интеллектуальный потенциал. С точки зрения концепции менеджмента качества
внутренний маркетинг рассматривается как новый подход в представлении
информации между работником и организацией.
Концепция внутреннего маркетинга
предусматривает:
) ответственность первого руководителя
за обеспечение каждому работнику необходимых условий для самореализации;
) ответственность
руководителя организации за продвижение сверху вниз предложений организации по
карьере, обучению, вознаграждению работников и распространению имиджа организации
внутри своего коллектива;
) необходимость руководства
организации прислушиваться к собственным сотрудникам [15].
Аналитическая характеристика систем
внутриорганизационного маркетинга ведущих вузов Краснодара охарактеризована в
таблице 2.4.
Из приведенной ниже характеристики
видна отрывочность и фрагментарность внутриорганизационных маркетинговых
усилий, предпринимаемыми Кубанскими вузами [5].
Таблица 2.4 - Характеристика систем
внутриорганизационного маркетинга вузов - участников исследования [5]
|
Характеристика
|
КубГУ
|
КубГТУ
|
КубГАУ
|
|
1. Реализация функции планирования внутриорганизационной
маркетинговой активности
|
|
1.1 Постановка целей внутреннего маркетинга
|
нет
|
нет
|
нет
|
|
1.2 Формулировка задач внутреннего маркетинга и критериев их
достижения
|
нет
|
нет
|
нет
|
|
1.3 Формализованная оценка резервов внутренней маркетинговой
деятельности
|
нет
|
нет
|
нет
|
|
1.4 Разработка перспективного плана внутреннего маркетинга
|
нет
|
нет
|
нет
|
|
1.5 Увязка плана внутреннего маркетинга со стратегией развития
организации
|
нет
|
нет
|
нет
|
|
2. Организация и проведение программ и мероприятий
внутриорганизационного маркетинга
|
|
2.1 Наличие фактов внутренней маркетинговой деятельности
|
|
|
|
|
ориентированных на студентов
|
есть
|
есть
|
есть
|
|
ориентированных на преподавателей
|
есть
|
нет
|
есть
|
|
2.2 Освещение фактов внутренней маркетинговой деятельности во
внутренних маркетинговых коммуникациях
|
есть
|
нет
|
есть
|
|
3. Маркетинговый контроль программ и мероприятий
внутриорганизационного маркетинга
|
|
3.1 Наличие контрольных цифр в плане внутриорганизационного
маркетинга
|
нет
|
нет
|
нет
|
|
3.2 Наличие отчета по плану внутриорганизационного маркетинга в
операционном периоде
|
нет
|
нет
|
нет
|
|
3.3Наличие процедуры маркетингового контроля
внутриорганизационного маркетинга
|
нет
|
нет
|
нет
|
|
3.4 Принятие управленческих решений по результатам маркетингового
контроля программ и мероприятий внутриорганизационного маркетинга
|
нет
|
нет
|
нет
|
|
4. Маркетинговая мотивация студентов и персонала вузов
|
|
4.1 Наличие системы маркетинговой мотивации студентов вуза
|
нет
|
нет
|
нет
|
|
4.2 Наличие системы маркетинговой мотивации персонала вуза
|
есть
|
нет
|
есть
|
Реализация функции планирования
внутриорганизационной маркетинговой активности КубГУ и других вузов оценена как
неудовлетворительная.
Организация и проведение программ и
мероприятий внутриорганизационного маркетинга ориентированных не только на
студентов, но и на профессорско - преподавательский состав имеются в Кубанском
государственном и Кубанском государственном аграрном университетах.
Реализация маркетингового контроля
программ и мероприятий внутриорганизационного маркетинга оценены
неудовлетворительно у всех участников опроса.
Однако в КубГУ отмечены мероприятия
маркетингового стимулирования профессорско - преподавательского состава,
например, внутренний конкурс «100 лучших ученых КубГУ» и «Лучшие молодые ученые
КубГУ» 2014 г. [5].
Внешний маркетинг университета
зависит от ряда особенностей. Прежде всего - это приоритетные направления
научной деятельности высшего учебного заведения.
С учетом стратегических целей
Кубанского государственного университета, прогноза мировых трендов развития и
исследовательского потенциала определены следующие приоритетные инновационные
направления исследований и разработок:
) математика, механика,
информатика;
) археология;
) биология, экология и охрана
окружающей среды;
) социально экономический
блок;
) сервис и туризм;
) промышленные технологии
[7].
Наличие материально - технической
базы, квалифицированного преподавательского состава, научных институтов и
центров при университете дает возможность развиваться ученым и
коммерциолизировать научные достижения. В состав университета входят центры
коллективного пользования: «Эколого - аналитический центр», «Диагностика
структуры и свойств наноматериалов»; научно - исследовательский центр
предупреждения геоэклогических и техногенных катастроф; научно -
образовательные центры; информационно - аналитический центр; учебно - научно -
производственные подразделения; научно - практические лаборатории и центры,
НИИ; научно - технический парк «Технопарк Университет» и другие инновационные
подразделения. На базе университета создаются инновационные проекты. КубГУ
славится инновациями в области физики и оптоэлектроники, химии, биотехнологий и
зоологии, геоэкологии, информатизации и компьютерных технологий.
По рынку абитуриентов Кубанский
государственный университет ориентирован преимущественно на выпускников школ
города Краснодара, Краснодарского края, Республики Адыгеи. Однако сильной
стороной университета является развитое международное сотрудничество. В
настоящее время в университете обучается свыше 500 иностранных студентов из 56
стран Европы, Азии и Америки [33].
По рынку работодателей университет
ориентирован на подготовку специалистов для учреждений фундаментальной и
прикладной науки, образования, органов государственного и муниципального
управления, крупных корпораций и предприятий, организаций банковского сектора и
консалтинга, малого бизнеса. Таблица 2.5 иллюстрирует перечень основных
работодателей города Краснодара по направлениям подготовки студентов.
Маркетинговые мероприятия,
проводимые Кубанским государственным университетом, привлекают внимание не
только абитуриентов, но и всей общественности города Краснодара. Анализ
маркетинговой активности в данном направлении выявил наличие внутренних
маркетинговых акций и внешних. Внутренние мероприятия можно подразделить на
секции, как показано на рисунке 2.3.
Таблица 2.5 - Перечень работодателей
города Краснодара по направлениям подготовки студентов [48]
|
Направление трудоустройства
|
Основные работодатели
|
|
Научные исследования и разработки
|
Российские и зарубежные научно - исследовательские организации в
области физики, химии, оптоэлектроники, компьютерных технологий,
нанотехнологий и пр.
|
|
Органы государственного и муниципального управления,
дипломатически структуры
|
Региональные, федеральные и зарубежные органы муниципального
управления, посольства и представительства
|
|
Предприятия и организации в том числе:
|
|
Нефтегазохимический комплекс
|
«Роснефть Кубаньпродукт», «Альфа - трейд»,
«Роснефть-Краснодарнефтегаз», «Нефтехим», «Краснодарэконефть»,
«Лукойл-интер-кард», «Газпром трансгаз-Кубань» и др.
|
|
Информационные технологии
|
«Вымпел-коммуникации», «Ростелеком», «Центр Информ»,
«Кубаньсвязьсервис», «Кубаньсвязьсервис» и др.
|
|
Финансовый сектор, консалтинг и аудит
|
«Аудит Альянс», «Аудиторско - Консалтинговый центр», «Сбербанк»,
«Альфа - банк», «Росгосстрах», «ВТБ24», «ВКБ - Управление», «ОБД - Инвест»,
«Ингосстрах», и др.
|
|
Образование, культура и искусство
|
«Архивный отдел администрации МО г. Краснодар», «Центральная
городская библиотека им. Н.А. Некрасова», «КраснодарЭКСПО», «КубГУ» и др.
|
|
Недвижимость и строительство
|
«Горкадастрпроект, МУП», «Юг-Проект», «ИнжГео», «Бургас»,
«Аякс-Риелт», «Девелопмент-Юг» и др.
|
|
Отдых и развлечение
|
«Аврора, МПП», «Сафари - парк», «Меридиан, ТЦ»,
«Галерея-Краснодар, ТЦ», «SBS,
ТРЦ» и др.
|
|
Спорт и туризм
|
«Краснодарский ипподром», «Олимп», «ФК КУбань», «ФК Краснодар»,
ДЮСШ, ДЮШОРС и др.
|
|
Торговые предприятия
|
«Тандер», «Филипп Морис», «Вертикаль», «Катюша», «АИСТ»,
«Табрис», «ИКЕА» и др.
|
|
Таблица разработана автором на основе источника [48]
|
Рисунок 2.3 - Перечень маркетинговых
мероприятий КубГУ 2015 г.
Маркетинговые акции, проводимые
совместно с другими организациями города можно подразделить на несколько
направлений:
) ярмарки вакансий -
проводятся совместно с Департаментом молодежной политики Краснодарского края и
Молодежным кадровым центром;
) День первокурсника «Парад
чайников» ежегодный фестиваль первокурсников всех высших учебных заведений
города Краснодара;
) международные
образовательные выставки.
Проводя сравнительный анализ
маркетинговой активности ведущих вузов Кубани, можно сказать, что Кубанский
государственный университет ведет активную маркетинговую политику, привлекает
абитуриентов посредством информационных сообщений в СМИ, массовых мероприятий
культурного, развлекательного и научного характера. «Узким местом» маркетинга
КубГУ можно считать ориентацию маркетинга на студентов - потребителей
образовательных услуг. Недостаток коммуникации с абитуриентами и другими
целевыми группами можно компенсировать организацией массовых акций, проводимых
совместно со школами города. Эффективными будут муниципальные образовательные
выставки, где свои образовательные услуги могут представить все учебные
заведения.
Однако преимущество осуществляемой
Кубанским государственным университетом маркетинговой стратегии - это
целенаправленная работа с выпускниками университета - специалистами и
бакалаврами, являющимися абитуриентами магистерских программ, второго высшего
образования и дополнительных образовательных программ. Своими маркетинговыми
мероприятиями, нацеленными на действующих студентов, университет приобретает
потребительскую лояльность и обеспечивает постоянный спрос на программы
дополнительно образования, магистерские программы, аспирантуру.
Анализ маркетинговой активности
вузов показал результаты, приведенные в таблице 2.6.
Таблица 2.6 - Сравнительная
характеристика вузов - участников исследования особенностей
внутриорганизационной маркетинговой деятельности [5]
|
Показатель
|
КубГУ
|
КубГТУ
|
КубГАУ
|
|
Специализация
|
Универсальный вуз регионального уровня, ориентированный на
обучение специалистов гуманитарных, общественных и естественно - научных
специальностей
|
Универсальный вуз регионального уровня, ориентированный на
обучение специалистов инженерных, нефтегазовых, строительных специальностей
|
Универсальный вуз регионального уровня, ориентированный на
обучение специалистов АПК, архитектурных, юридических, ИТ - специальностей
|
|
Направление маркетинговой стратегии
|
Стратегия лидерства на массовом рынке образовательных продуктов
и услуг высшего профессионального образования с ориентацией на абитуриентов
г. Краснодара и края
|
Стратегия следования за лидером на массовом рынке
образовательных продуктов и услуг высшего профессионального образования
|
Стратегия лидерства на массовом рынке образовательных продуктов
и услуг высшего профессионального образования с ориентацией на абитуриентов
Краснодарского края
|
|
Образовательные возможности
|
6 филиалов, 17 факультетов, 95 кафедры
|
13 институтов и факультетов, 2 филиала, 56 кафедры
|
26 факультетов, 83 кафедры
|
|
Контингент 2014/15 учебного года
|
17276
|
17630
|
18264
|
|
Наличие структурного подразделения дополнительного
профессионального образования
|
Институт переподготовки и повышения квалификации специалистов,
192 программы дополнительного профессионального образования
|
Многоотраслевой институт подготовки и переподготовки кадров, 8
направлений дополнительного профессионального образования
|
Краснодарский региональный институт агробизнеса, 14 направлений
подготовки
|
|
Наличие бюджетной формы обучения
|
Есть
|
Есть
|
Есть
|
|
Наличие договорной формы обучения
|
Есть
|
Есть
|
Есть
|
|
Экспертная оценка силы конкурентной позиции на региональном
рынке образовательных продуктов и услуг
|
Сильная конкурентная позиция, основанная на факторе бренда
государственного вуза, широком ассортименте образовательных услуг высшего
профессионального и дополнительного профессионального образования.
Значительная материально-техническая база и информационные ресурсы,
квалифицированный профессорско - преподавательский состав
|
Конкурентная позиция средней силы, основанная на уникальности
ряда образовательных программ высшего профессионального образования
(технология табака, чая, кофе, парфюмерно - косметической промышленности,
переработка зерна, технология жиров, товароведение и экспертиза товаров, пищевая
инженерия малых предприятий)
|
Сильная конкурентная позиция: лидер по материально - технической
базе, широкий ассортимент образовательных продуктов и услуг, информационные
ресурсы, устойчивые связи с предприятиями - работодателями, квалифицированный
профессорско - преподавательский состав
|
|
Таблица разработана автором на основе источника [5]
|
|
|
|
|
|
Из приведенных характеристик видна
лидирующая маркетинговая стратегия государственных вузов - крупных
образовательных и научных центров, обеспечивающих доступное и массовое высшее и
дополнительное профессиональное образование, как универсального направления
(Кубанский государственный университет), так и инженерного (Кубанский
государственный технологический университет) и агропромышленного направления
(Кубанский государственный аграрный университет). Однако нельзя упускать из
виду наличие негосударственных коммерческих образовательных учреждений, которые
ориентированы на удовлетворение актуальных рыночных потребностей на рынке
образовательных услуг и предпочитают предоставление образовательных продуктов
экономического, управленческого и юридического профиля [5].
В городе Краснодаре зарегистрировано
14 негосударственных коммерческих учебных заведений, что проиллюстрировано в
таблице 2.7. Число обучающихся в разы меньше, чем в государственных, однако
стоимость образования намного ниже.
Таблица 2.7 - негосударственные
коммерческие вузы г. Краснодара
|
№
|
Наименование
|
Количество направлений подготовки
|
Число обучающихся в вузе студентов
|
Стоимость обучения
|
|
1
|
Институт международного права, экономики, гуманитарных наук и
управления имени Россинского
|
26
|
986
|
17 - 42 тыс. руб.
|
|
2
|
Южно - Российский институт международных отношений
|
4
|
83
|
40 тыс. руб.
|
|
3
|
Краснодарский кооперативный институт (филиал) Российского
университета кооперации
|
10
|
2948
|
31 тыс. руб.
|
|
4
|
Институт экономики, права и гуманитарных специальностей
|
17
|
1475
|
53 - 69 тыс. руб.
|
|
5
|
Академия маркетинга и социально - информационных технологий -
ИМСИТ
|
32
|
6976
|
33 - 39 тыс. руб.
|
|
6
|
Кубанский социально - экономический институт
|
17
|
2840
|
13 - 41 тыс. руб.
|
|
7
|
Институт экономики и управления в медицине и социальной сфере
|
9
|
2100
|
30 - 43 тыс. руб.
|
|
8
|
Южный институт менеджмента
|
12
|
3312
|
40 - 48 тыс. руб.
|
|
9
|
Краснодарский филиал Академии труда и социальных отношений
|
6
|
830
|
20,5 -25,5 тыс. руб.
|
|
10
|
Краснодарский филиал Современной гуманитарной академии
|
2
|
468
|
36 тыс. руб.
|
|
11
|
Кубанский институт международного предпринимательства и
менеджмента
|
9
|
1422
|
29 - 38 тыс. руб.
|
|
12
|
Кубанский институт информзащиты
|
2
|
374
|
48 тыс. руб.
|
|
13
|
Филиал Санкт - Петербургского института внешнеэкономических
связей, экономики и права
|
6
|
886
|
|
14
|
Институт современных технологий и экономики
|
6
|
386
|
76 тыс. руб.
|
|
Таблица составлена автором на основе источника [19]
|
Лидер по количеству студентов
Академия маркетинга и социально - информационных технологий - ИМСИТ, где
обучается более шести с половиной тысяч студентов. Самое бюджетное образование
в Кубанском социально - экономическом институте, где обучение стоит от
тринадцати тысяч.
2.3 Методика
исследования рынка образовательных услуг
Проведенный анализ рынка
образовательных услуг позволяет сделать выводы, необходимые для разработки
стратегических планов и планов маркетинга КубГУ. Для исследования места КубГУ
на рынке образовательных услуг Росси необходим ситуационный анализ. Анализ
сильных и слабых сторон Кубанского государственного университета приведен в
таблице 2.8.
Таблица 2.8 - Анализ сильных и
слабых сторон КубГУ [8]
|
Составляющие внутренней среды
|
Эффективность составляющих внутренней среды
|
Важность (вес)
|
|
Очень сильная
|
Сильная
|
Нейтр.
|
Слабая
|
Очень слабая
|
Высокая
|
Средняя
|
Низкая
|
|
Маркетинг:
|
|
Репутация КубГУ
|
·
|
|
|
|
|
·
|
|
|
|
Рыночная доля
|
|
·
|
|
|
|
·
|
|
|
|
Качество услуг
|
|
·
|
|
|
|
·
|
|
|
|
Уровень сервиса
|
|
|
·
|
|
|
|
·
|
|
|
Производственные издержки
|
·
|
|
|
|
|
·
|
|
|
|
Эффективность продвижения
|
|
|
|
·
|
|
·
|
|
|
|
Эффективность ППС
|
|
·
|
|
|
|
·
|
|
|
|
Финансы:
|
|
Уровень прибыльности
|
|
·
|
|
|
|
|
·
|
|
|
Финансовая стабильность
|
|
·
|
|
|
|
·
|
|
|
|
Рентабельность инвестиций
|
|
·
|
|
|
|
·
|
|
|
|
Производство ОУ:
|
|
Уровень НИОКР и инноваций
|
·
|
|
|
|
|
·
|
|
|
|
Материально - техническая база
|
·
|
|
|
|
|
·
|
|
|
|
Использование современных технологий
|
·
|
|
|
|
|
·
|
|
|
|
Организация и кадры
|
|
Квалификация руководства
|
·
|
|
|
|
|
·
|
|
|
|
Квалификация персонала
|
|
·
|
|
|
|
·
|
|
|
|
Рациональность распределения прав и ответственности
|
|
|
·
|
|
|
|
·
|
|
На основе анализа сильных и слабых
сторон КубГУ составлена матрица «Важность - эффективность», представленная на
таблице 2.9.
Таблица 2.9 - матрица «Важность -
эффективность» [8]
|
Важность
|
Эффективность
|
|
Низкая
|
Высокая
|
|
Высокая
|
- Уровень сервиса - Эффективность продвижения - Рациональность
распределения прав и ответственности
|
- Репутация КубГУ - Рыночная доля - Качество услуг -
Производственные издержки - Эффективность ППС - Уровень прибыльности -
Финансовая стабильность - Рентабельность инвестиций - Уровень НИОКР и
инноваций - Материально - техническая база - Использование современных
технологий - Квалификация руководства и персонала
|
|
Низкая
|
|
|
Матрица «Важность - эффективность»
позволяет сделать выводы о том, что в целом ситуационный анализ КубГУ носит
положительный характер. Однако такие составляющие внутренней среды, как уровень
сервиса, эффективность продвижения и рациональность распределения прав и
ответственности требуют особого внимания со стороны руководства университета.
Методология SWOT - анализа позволяет
сделать выводы, на основе которых формулируется маркетинговая стратегия
университета (Таблица 2.10). Анализ ситуационной модели показывает, что в
настоящее время основными угрозами на рынке образовательных услуг для КубГУ
являются: конкуренция, отток квалифицированных кадров, снижение качества
образовательных услуг и как следствие потери доли рынка. Возможности и сильные
стороны университета обеспечивают ему авторитет, лидерство на рынке,
способствуют укреплению позиций деятельность в сфере НИОКР и инноваций,
государственная поддержка и эффективная система самофинансирования.
Таблица 2.10 - SWOT - Анализ Кубанского
государственного университета
|
Возможности: 1. Расширение ассортимента ОУ 2. Открытие новых
специальностей 3. Сохранение авторитета лидера в сфере ВПО 4. государственная
поддержка 5. Постройка новых корпусов университета 6. Сотрудничество с
другими вузами города Краснодара 7. Создание спец. газеты краевого масштаба
8. Организация собственной выставки 9. Создание отдела по работе с
абитуриентами
|
Угрозы: 1. Усиление конкуренции 2. Отток квалифицированных
кадров ППС 3. Снижение ценности высшего образования 4. Потеря имиджа 5.
Коррупция в образовательной сфере 6. Кризис рынка труда 7. Ужесточение
политики в образовательной сфере 8. Несчастный случай в вузе 9. Увеличение
стоимости обучения ДФО 10. Падение спроса на ОУ 11. Ухудшение военного
положения в стране, призыв 12. Природный катаклизм
|
|
Сильные стороны: 1. Бренд, авторитет вуза, статус
государственного классического университета 2. Многолетняя история 3.
материально - техническая база 4. квалификация ППС 5. Уровень НИОКР и
инноваций 6. Качество ОУ 7. Гибкая система оплаты для договорной формы
обучения 8. Наличие собственных НИИ и научных центров 9. Эффективная система
самофинансирования
|
1. Постоянный спрос 2. Совершенствование технологий обучения 3.
Расширение материально - технической базы 4. Построение новых корпусов и
решение проблемы нехватки аудиторного фонда 5. Получение статуса лидера по
НИОКР и инновационным продуктам в ЮФО 6. Приток денежных средств на развитие
университета
|
1. В условиях жесткой конкуренции держать авторитет лидера
образовательного рынка 2. В условиях оттока абитуриентов стремиться к
улучшению качества ОУ 3. Укреплять имидж регионального лидера 4. Введение
гибкой оплаты обучения для ДФО 5. СМК, контроль техники безопасности
|
|
Слабые стороны: 1. Отсутствие современных технологий обучения 2.
Слабый маркетинг 3. Малодинамичная управленческая структура 4. Дефицит
аудиторного фонда
|
1. Улучшение технологий обучения 2. Обеспечение стабильного
спроса 3. Удержание конкурентных позиций на рынке ОУ 4. Постройка новых
корпусов, аудиторий, залов 5. Развитие маркетинга, ориентированного на
абитуриентов
|
1. Снижение качества ОУ 2. Потеря позиций на рынке ОУ
Краснодарского края 3. Потеря авторитета, интереса абитуриентов 4.
Неспособность меняться вместе с рынком ОУ 5. Кризис образовательной сферы
|
Для успешного применения методологии
SWOT
важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их
с точки зрения того, насколько важными для организации является учет в стратегии
ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для оценки возможностей
применятся метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице
возможностей, сто показано в таблице 2.11 при использовании данных таблицы
2.10.
Таблица 2.11 - Матрица возможностей
Кубанского государственного университета [8]
|
Вероятность использования возможностей
|
Влияние возможностей на организацию
|
|
Сильное
|
Умеренное
|
Малое
|
|
Высокая
|
Сохранение авторитета лидера в сфере ВПО
|
Государственная поддержка
|
Сотрудничество с другими вузами города Краснодара
|
|
Средняя
|
Расширение ассортимента ОУ
|
Создание спец. газеты краевого масштаба
|
Открытие новых специальностей
|
|
Низкая
|
Постройка новых корпусов университета
|
Организация собственной выставки
|
Создание отдела по работе с абитуриентами
|
Возможности: сохранение авторитета
лидера, государственная поддержка и расширение ассортимента ОУ - важны для
университета и их необходимо использовать. Возможности: открытие новых
специальностей, организация собственной выставки, создание отдела по работе с
абитуриентами практически не заслуживают внимания. А Возможности: постройка
новых корпусов, создание специальной газеты краевого масштаба и сотрудничество
с другими вузами города - важны, однако на их реализацию требуются значительные
материальные средства.
Похожая матрица составляется для
оценки угроз, что представлено на таблице 2.12.
Таблица 2.12 - Матрица угроз
Кубанского государственного университета [8]
|
Вероятность реализации угроз
|
Влияние угроз на организацию
|
|
|
Разрушение
|
Критическое состояние
|
Тяжелое состояние
|
«Легкие ушибы»
|
|
Высокая
|
Потеря имиджа
|
Усиление конкуренции
|
Отток квалифицированных кадров ППС
|
Ужесточение политики в образовательной сфере
|
|
Средняя
|
Снижение ценности высшего образования
|
Падение спроса на ОУ
|
Ухудшение военного положения в стране, призыв
|
Увеличение стоимости обучения ДФО
|
|
Низкая
|
Природный катаклизм
|
Коррупция в образовательной сфере
|
Кризис рынка труда
|
Несчастный случай в вузе
|
Угрозы: потеря имиджа, усиление
конкуренции и снижение ценности высшего образования - требуют обязательного и
немедленного устранения, так же должны быть в первостепенном порядке быть
устранены угрозы: отток квалифицированных кадров, падение спроса на ОУ. Во
вторую очередь внимательный и ответственный подход требуют остальные угрозы.
Данные, приведенные выше, позволяют
сделать выводы о проведенном анализе. SWOТ - анализ призван показывать положение изучаемого объекта на
рынке. Он позволяет определить причины успеха или провала продукта / услуги,
дает информацию о направлении для развития, включая сегменты и распределение
ресурсов. Результаты подобного анализа используются для разработки
маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки, он позволяет
оценить свои преимущества и недостатки в сравнении с конкурентами. Помогает
сформировать основные цели для разработки стратегии и финансовых показателей.
Положение Кубанского
государственного университета на рынке образовательных услуг Краснодарского
края стабильно сильное, обусловлено это сильным имиджем государственного вуза,
серьезной материально - технической базой, квалифицированным персоналом. Однако
имеются проблемы с аудиторным фондом, сильна конкуренция в отрасли. Выявлено,
что маркетинг направлен на действующих студентов, слабая работа с
абитуриентами, школьниками и их родителями. Основные возможности для развития -
это сохранение авторитета, государственная поддержка и расширение ассортимента
образовательных услуг. Первостепенные угрозы - это потеря государственной
поддержки, ослабление интереса к образованию и усиление конкуренции в сфере
образовательных услуг. В настоящее время ни одна из угроз не является
критической, а возможности для усовершенствования вуза вполне реальны.
Для анализа среды Кубанского
государственного университета может быть применен метод составления ее профиля.
Он нацелен оценить относительную значимость для университета отдельных факторов
среды. Профиль внешней среды иллюстрирует таблица 2.13.
Каждому фактору экспертным путем
дается:
) оценка его важности для
отрасли по шкале: 3 - сильная важность, 2 - умеренная важность, 1 - слабая
важность;
) оценка его влияния на
организацию по шкале: 3 - сильное, 2 - умеренное, 1 - слабое, 0 - не влияет;
) оценка направленности
влияния по шкале: +1 - позитивное влияние, - 1 - негативное влияние.
Частное оценок показывает степень
важности каждого фактора для организации. По данной оценке руководство может
заключить, какие из факторов среды имеют более важное значение и заслуживают
пристального внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания. Факторы
внешней среды делятся на глобальные, политические, социальные и конкурентные.
Каждый из разделов детализируется более частными факторами, непосредственно
влияющими на университет.
Для анализа внутренней среды
Кубанского государственного университета также применен данный метод. Его цель
- оценить значимость для университета отдельных факторов внутренней среды.
Профиль внутренней среды иллюстрирует таблица 2.14.
Таблица 2.13 - Профиль внешней среды
Кубанского государственного университета [8]
|
Факторы среды
|
Важность для отрасли (А)
|
Влияние на организацию (В)
|
Направленность влияния (С)
|
Степень важности С=А*В*С
|
|
Глобальные факторы внешне среды
|
|
Образовательная политика
зарубежных стран
|
2
|
2
|
+ 1
|
4
|
|
Внутренняя инновационная политика
государства
|
3
|
3
|
+ 1
|
9
|
|
Активизация вузов на международном рынке
|
2
|
1
|
+ 1
|
2
|
|
Конкурентоспособность вузов
|
3
|
2
|
+ 1
|
6
|
|
Политические факторы
|
|
Уровень правового регулирования
образования
|
3
|
3
|
+ 1
|
9
|
|
Отношение власти к образованию и
науке
|
3
|
3
|
+ 1
|
9
|
|
Соотношение государственного и частного образования
|
2
|
1
|
- 1
|
- 2
|
|
Косвенное регулирование
образовательной сферы
|
2
|
2
|
+ 1
|
4
|
|
Социальные факторы
|
|
Демографическая ситуация
|
2
|
2
|
+ 1
|
4
|
|
Процессы социального расслоения
|
1
|
1
|
- 1
|
- 1
|
|
Динамика потребительского рынка (ОУ для богатых и для бедных)
|
1
|
1
|
- 1
|
- 1
|
|
Общественно - ценностные
составляющие
|
2
|
3
|
+ 1
|
6
|
|
Факторы конкуренции
|
|
Статусные позиции конкурентов
|
3
|
2
|
+ 1
|
6
|
|
Стратегия и тактика конкурентов
|
3
|
3
|
+ 1
|
9
|
|
Предпосылки и перспективы развития
конкурентов
|
3
|
3
|
+ 1
|
9
|
Профиль внешней среды Кубанского
государственного университета показал, что факторы внутренней инновационной
деятельности государства, правового регулирования образования и отношения
власти к образовательной сфере наиболее значимы для университета. Такая же
оценка у факторов конкуренции. Наименее значимые факторы связаны с
международной деятельностью вуза и социальным расслоением общества, делением
образовательных услуг для бедных и богатых.
Таблица 2.14 - Профиль внутренней
среды Кубанского государственного университета [8]
|
Факторы среды
|
Важность для отрасли (А)
|
Влияние на организацию (В)
|
Направленность влияния (С)
|
Степень важности С=А*В*С
|
|
Инновационный потенциал
|
2
|
3
|
+ 1
|
6
|
|
Научно - образовательная
деятельность
|
3
|
3
|
+ 1
|
9
|
|
Уровень подготовки ППС
|
2
|
2
|
+ 1
|
4
|
|
Организационная структура
|
1
|
1
|
- 1
|
- 1
|
|
Культура и образ вуза
|
3
|
2
|
+ 1
|
6
|
Такой анализ дает представление о
внутреннем потенциале вуза, источниках и возможностях развития. Профиль
внутренней среды Кубанского государственного университета показал, что факторы
научно - образовательной деятельности имеют наибольшее значение, менее всего
важна организационная структура.
3. Разработка
маркетинговой стратегии Кубанского Государственного университета
.1 Исследование
потребителей образовательных услуг
Ориентация на потребителя - ключевой
принцип и основная целевая установка организаций образовательной деятельности.
Группы потребителей образовательных услуг: абитуриенты, студенты, слушатели
курсов, бакалавры, магистры, аспиранты. Наиболее эффективные методы сбора
информации являются: опрос, интервью, анкетирование. Полученная информация
помогает вузам спрогнозировать спрос, определить потенциальных потребителей
среди абитуриентов, выпускников и желающих получить дополнительное образование.
В структуре вуза сбором информации занимаются: приемные комиссии, центры
довузовской подготовки, институты повышения квалификации и переподготовки
кадров, отделы маркетинга, центры содействия занятости и трудоустройства
студентов. Прогнозная оценка спроса со стороны выпускников текущего года,
безусловно, важна для каждого высшего учебного заведения. Однако такого рода
исследования, как правило, не охватывают другие категории потенциальных
потребителей: выпускников прошлых лет, потребителей, желающих получить второе
или дополнительное образование. Важную роль в решении персонификации потенциальных
потребителей играют факультеты довузовской подготовки. Однако основной объем
информации о потребителях образовательных услуг собирается в период работы
приемной комиссии. Именно на этапе работы приемной комиссии в большинстве вузов
начинается формироваться база данных о потребителях, которая в дальнейшем
используется для сегментирования абитуриентов по различным критериям. Подобная
сегментация позволяет в дальнейшем дифференцировать и систематизировать
информацию об абитуриентах в целях разработки определенных маркетинговых
решений [46].
Принято выделять ряд факторов,
влияющих на выбор вуза: мнение родственников, родителей, знакомых, сложившееся
общественное мнение, территориальное местоположение, ценовая политика.
Исследование абитуриентов Краснодарского края показало основные причины выбора
конкретного вуза и ожидания от учебы в нем, которые охарактеризованы в таблице
3.1.
Таблица 3.1 - Основные причины
выбора конкретного вуза и ожидания от учебы в нем [5]
|
Вопросы/ варианты ответа анкеты
|
ответов
|
% ответов
|
|
1.1 Когда Вы поступали в вуз, то:
|
|
Выбирали из имеющихся государственных
|
277
|
55,4
|
|
Выбирали из имеющихся негосударственных
|
187
|
37,4
|
|
Выбирали из имеющихся государственных и негосударственных
|
36
|
7,2
|
|
1.2 Рассматривали ли Вы в момент поступления возможность
получения высшего образования:
|
|
В Москве и Санкт - Петербурге
|
78
|
15,6
|
|
За рубежом
|
25
|
5
|
|
1.3 Какие факторы были наиболее важны для Вас при выборе вуза,?
|
|
История и возраст вуза
|
46
|
9,2
|
|
Бренд/ репутация вуза
|
395
|
79
|
|
Качество обучения
|
414
|
82,8
|
|
Близость от района проживания
|
372
|
74,4
|
|
Учились родственники
|
181
|
36,2
|
|
Материально - техническая база вуза
|
154
|
30,8
|
|
Профессорско - преподавательский состав вуза
|
289
|
57,8
|
|
Информационно - обучающие ресурсы вуза
|
81
|
16,2
|
|
Возможность легко найти работу после окончания вуза
|
258
|
51,6
|
|
Другое
|
14
|
2,8
|
|
1.4 Выбор вуза осуществляли:
|
|
Вы лично
|
145
|
29
|
|
Родители
|
341
|
68,2
|
|
Совместно Вы и родители
|
14
|
2,8
|
|
1.5 Что Вы ожидали от поступления в выбранный Вами вуз?
|
|
Инновационные технологии обучения
|
254
|
50,8
|
|
Рост профессиональной компетентности
|
415
|
83
|
|
Благожелательность персонала вуза
|
355
|
71
|
|
Защищенность от коррупции
|
478
|
95,6
|
|
Престиж полученного образования
|
452
|
90,4
|
|
Рост личной конкурентоспособности
|
381
|
76,2
|
401
|
80,2
|
|
Высокую заработную плату при выборе специальности
|
412
|
82,4
|
|
Другое
|
34
|
6,8
|
Данные исследования гласят, что 54%
опрошенных изначально делали свой выбор из набора только государственных вузов.
Основными факторами, обусловившими выбор конкретного вуза стали: качество
обучения (82,8%), территориальное расположение (74,4%), репутация и бренд вуза
(79%). При этом в 68% случаев вуз выбирали родители студентов, в 29% -
абитуриенты лично. Основными ожиданиями от учебы в вузе респонденты считали
защищенность от коррупции (95,6%), престиж полученного образования (90,4%),
рост профессиональной компетентности (83%), хорошие перспективы трудоустройства
(90,2%) [5].
Собранная в процессе
несистематизированных маркетинговых исследований информация не позволяет
персонифицировать потенциальных потребителей, а соответственно, четко
определить их потребности, предпочтения, установить обратную связь с ними и
создать предпосылки для долгосрочных взаимоотношений [46].
В процессе продвижения
образовательных услуг вуза необходимо учитывать, что информатизация жизни
общества расширяет возможности получения информации. Главной задачей маркетинга
вуза при проведении рекламной компании является создание и обеспечение
функционирования системы продвижения конкурентных преимуществ и специальностей
вуза. Данный процесс существенно повышает значение маркетинговых исследований
по выявлению особенностей потребительского поиска в процессе выбора вуза и
образовательной программы. В научной литературе в настоящее время комплексный
подход к проведению таких исследований. Дифференцированные задачи
маркетингового исследования мотивации абитуриентов в выборе вуза и
образовательной услуги определяются наличием разных этапов процесса принятия
ими решения, и если на этапе поиска и анализа информации об образовательных
услугах необходимо выявить наиболее популярные в среде абитуриентов источники
информации, то на этапе оценки вариантов и выбора вуза и образовательной услуги
- критерии выбора.
Это определяет необходимость
разработки методики проведения маркетингового исследования поведения
абитуриентов вуза и их родителей на этапе выбора вуза и образовательной услуги
с применением актуальных для информационного общества методов исследования,
поиска направлений совершенствования маркетинговой деятельности вуза по
результатам таких исследований [27]. Общероссийские исследования авторитетных
информационных агентств показывают тенденции приверженности населения к тем или
иным источникам информации. По данным второй половины 2014 года 90% россиян
предпочитают получать информацию из телевизора, о чем гласят данные масштабного
исследования Левада - Центра «Российский медиаландшафт: телевидение, пресса,
интернет». Больше половины населения предпочитают телевидение в качестве
единственного источника информации. Однако по данным исследования «Телезрители»
- это, прежде всего жители малых городов преимущественно возраста от 45 лет и с
достатком средним и ниже среднего. Другая группа населения (20%) предпочитают
получать информацию, комбинируя традиционные СМИ - к телевидению добавляются
газеты и журналы. Это люди возрастной группы от 40 лет, но с достатком средним
и выше среднего, имеющие образование от средне - специального. Наиболее
информированные россияне (25%), используют все источники информации, в 40%
случаев имеют высшее образование, половина с достатком выше среднего.
Иллюстрирует данную информацию рисунок 3.1.
Рисунок 3.1 - Профили потребления
информации в России [6]
Несмотря на стремительное
распространение интернета, глобальная сеть пока не вышла на второе место среди
источников информации, что показано на рисунке 3.2 [6].
Рисунок 3.2 - Доля россиян,
посещающих интернет ежедневно (2011-2014 гг.) [6]
Интернет - издания интересуют 24%
россиян, социальные сети как источник информации используют 15%, однако 46%
пользователей заходят в интернет целенаправленно, чтобы найти интересующую
информацию. О возрастание роли социальных сетей говорит рисунок 3.3.
Рисунок 3.3 - Доля россиян,
посещающих социальные сети (2011-2014 гг.) [6]
Однако информацию данного
исследования не следует критически оценивать, говоря об источниках информации
рынка образовательных услуг и предпочтениях абитуриентов. Данное исследование
отражает общероссийские тенденции, возрастной охват исследуемых людей обширен:
от 15 до 54 лет. Потенциальные абитуриенты и их родители, являющиеся целевой
аудиторией маркетинга вузов входят в возрастную группу от 16 до 45 лет. Опор
предпочтительно делать на подростков 16 - 24 лет.
Исследование Всероссийского центра
изучения общественного мнения относительно источников информации, которые
пользующихся доверием среди россиян в 2013 году показало так же, что
телевидение занимает первое место (60%), второе место занимает интернет (23%).
Из числа пользователей интернета 48% практически ежедневно заходят в сеть, 11%
пользуются интернетом несколько раз в неделю и всего 1% пользуется только
эпизодически. Уровень доверия к информации, передаваемой по телевидению гораздо
выше чем, информации, транслируемой в интернете: 60% и 22%. Сводная таблица 3.2
иллюстрирует соотношение некоторых показателей источников информации [20].
Таблица 3.2 - Отношение к источникам
информации россиян за 2013 год [20]
|
Источники информации
|
Уровень доверия (%)
|
Предпочитаемый источник информации (%)
|
Интенсивность обращения (%)
|
|
|
|
ежедневно
|
Несколько раз в неделю
|
Эпизодически
|
|
Телевидение
|
60
|
60
|
40
|
70
|
76
|
|
Интернет
|
22
|
23
|
48
|
11
|
1
|
|
Печатные СМИ
|
7
|
7
|
4
|
7
|
9
|
|
Радио
|
4
|
5
|
5
|
4
|
7
|
|
Разговоры с людьми
|
-
|
4
|
2
|
5
|
5
|
|
Затруднились ответить
|
7
|
2
|
1
|
-
|
1
|
|
Таблица разработана автором на основе источника [48]
|
В данном опросе принимали участие россияне
в возрасте от 18 лет и старше. Опрошено несколько тысяч человек в 130
населенных пунктах России. Предпочтение в источниках информации людей разных
возрастных групп иллюстрирует таблица 3.3.
Целевая аудитория маркетинга вузов -
это первые три группы, в особенности группа 18 - 24 лет. По результатам
исследования данная возрастная группа в качестве основного источника информации
использует интернет. Популярные в России социальные сети университеты могут
использовать как информационные площадки для абитуриентов.
Таблица 3.3 - Предпочтения в
источниках информации по возрастным группам [20]
|
Источник информации
|
Общий%
|
18-24 года (%)
|
25-34 года (%)
|
35-44 года (%)
|
45 - 59 лет (%)
|
Старше 60 лет (%)
|
|
Телевидение
|
60
|
34
|
52
|
53
|
72
|
76
|
|
Интернет
|
23
|
50
|
37
|
29
|
11
|
2
|
|
Печатные СМИ
|
7
|
4
|
4
|
10
|
8
|
8
|
|
Радио
|
5
|
5
|
3
|
4
|
5
|
7
|
|
Разговоры с людьми
|
4
|
5
|
3
|
5
|
4
|
4
|
|
Другое
|
1
|
1
|
1
|
-
|
-
|
1
|
|
Затруднились ответить
|
1
|
-
|
-
|
-
|
-
|
1
|
|
Таблица разработана автором на основе источника [20]
|
Исследование Mail.ru Group: Социальные сети в
России представляет собой анализ наиболее крупных социальных сетей в России:
«Вконтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», «Facebook», «Twitter». Учитывая целевые
группы, представленные в таблице 2, пользователи сгруппированы по возрастным
группам в зависимости от популярности социальных сетей, что иллюстрирует
таблица 3.4.
Наиболее популярными среди
потенциальных абитуриентов являются социальные сети: «Вконтакте» и
«Одноклассники». Среди родителей потенциальных абитуриентов: «Facebook» и «Мой Мир».
Таблица 3.4 - Возрастные группы пользователей
социальных сетей в России [47]
|
Возрастные группы
|
|
|
|
|
|
|
18 - 24 года
|
20%
|
15%
|
14%
|
15%
|
23%
|
|
25 - 34 года
|
28%
|
29%
|
29%
|
26%
|
21%
|
|
35 - 44 года
|
19%
|
22%
|
23%
|
22%
|
19%
|
|
45 - 54 года
|
15%
|
17%
|
18%
|
19%
|
16%
|
|
Таблица разработана автором на основе источника [47]
|
Пользователи социальных сетей
неравномерно распределены по российским федеральным округам. Процентное
соотношение в Южном Федеральном округе показано в таблице 3.5. Кроме того доля
пользователей не одинакова в населенных пунктах с различной численностью жителей,
что иллюстрировано в таблице 3.6 [47]. Численность постоянного населения
Краснодара 893,2 тыс. человек [30].
Таблица 3.5 - Рейтинг социальных
сетей в ЮФО [47]
|
|
|
|
|
|
|
Южный Федеральный округ
|
15%
|
17%
|
16%
|
15%
|
14%
|
|
Таблица разработана автором на основе источника [47]
|
Таблица 3.6 - Популярность соц.
сетей в зависимости от численности населения административного образования [47]
|
|
|
|
|
|
|
800 тыс. чел. и более
|
29%
|
23%
|
28%
|
34%
|
35%
|
|
От 500 до 800 тыс. чел.
|
9%
|
9%
|
10%
|
10%
|
10%
|
|
От 100 до 500 тыс. чел.
|
23%
|
25%
|
23%
|
24%
|
25%
|
|
Менее 100 тыс. чел.
|
39%
|
43%
|
39%
|
32%
|
30%
|
|
Таблица разработана автором на основе источника [47]
|
Анализ популярности социальных сетей
в различных возрастных группах, учитывая географические особенности населенных
пунктов, показал, что более 90% пользователей сети интернет имеют дело с
социальными сетями. Наиболее активные пользователи в возрасте 25 - 34 года.
Среди жителей крупных городов наиболее популярна сеть «Вконтакте», среди
жителей населенных пунктов менее 100 тыс. человек наиболее популярны
«Одноклассники». Соотнося данные выбранных статистических исследований, можно
сделать вывод, что продвижение образовательных услуг Кубанским государственным
университетом наиболее эффективно будет для возрастной группы 18 - 24 года в
сетях «Вконтакте», «Twitter», «Facebook»; для старших возрастных групп в сетях «Одноклассники», «Мой
Мир».
Однако использование социальных
сетей и веб - сайтов должно быть, прежде всего, удобно потребителю
образовательных услуг. Анализ эффективности использования и удобства со стороны
потребителя социальных сетей Кубанским государственным университетом, Кубанским
государственным технологическим университетом, Кубанским государственным
аграрным университетом представлен в таблицах 3.7, 3.8.
Таблица 3.7 - Активность Кубанских
университетов в социальных сетях №1
|
Университет
|
Вконтакте
|
Facebook
|
Twitter
|
|
Офиц. группа
|
Актив.
|
Доп. группы
|
Офиц. группа
|
Актив.
|
Доп. группы
|
Офиц. группа
|
Актив.
|
Доп. группы
|
|
КубГУ
|
ü
|
2 поста/ день
|
ü
|
ü
|
5 постов/ месяц
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
КубГТУ
|
ü
|
-
|
ü
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
КубГАУ
|
ü
|
3 поста/ день
|
ü
|
ü
|
3 поста/ день
|
ü
|
ü
|
1 пост / день
|
-
|
|
Таблица разработана автором на основе анализа официальных
страниц вузов г. Краснодар в социальных сетях
|
По данному исследованию видно, что
коммуникация с потенциальными абитуриентами через социальные сети Кубанским
государственным университетом ведется удовлетворительно. Отрицательно оценена
работа по коммуникации через социальные сети с родителями потенциальных
абитуриентов, что видно в таблице 3.8.
Таблица 3.8 - Активность Кубанских
университетов в социальных сетях №2
|
Университет
|
Одноклассники
|
Мой мир
|
|
Офиц. группа
|
Актив.
|
Доп. группы
|
Офиц. группа
|
Актив.
|
Доп. группы
|
|
КубГУ
|
ü
|
- реклама, спам
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
КубГТУ
|
ü
|
- реклама, спам
|
-
|
ü
|
-
|
-
|
|
КубГАУ
|
ü
|
1 пост/ день
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Таблица разработана автором на основе анализа официальных
страниц вузов г. Краснодар в социальных сетях
|
В официальной группе университета не
ведется работа, новостная лента заполнена спамом и рекламой, а не
привлекательной информацией о жизни университета. Активная работа по
коммуникациям с абитуриентами и родителями абитуриентов через социальные сети
оценена положительно только у КубГАУ. Аутсайдером является КубГТУ.
Основным коммуникационным каналом с
абитуриентами через сеть интернет является веб - сайт высшего учебного
заведения. Сайт вуза представляет собой электронное представительство
образовательного учреждения в сети Интернет, посредством которого вуз
осуществляет взаимодействие со своими контактными аудиториями. Кроме того сайт
- мощное конкурентное преимущество, единственное адекватное средство отражения
уникальных характеристик деятельности вуза. В законе об образовании 2012 г.
говорится об обеспечении создания и ведения официального сайта образовательной
организации в сети «Интернет», где должны быть размещены информационные
ресурсы, содержащие информацию о деятельности вуза в целях открытости и
общедоступности. Практика размещения информации о вузовской деятельности
является объектом мониторинга со стороны Минобрнауки РФ [55].
Маркетинговое понимание построения
коммуникационной стратегии университетов в условиях конкурентного рынка высшего
профессионального образования, где основным потребителем образовательных услуг
является их целевая аудитория - основа для построения методики оценки сайта
вуза по критериям эффективности и удобства использования потребителями. К
целевой аудитории вуза относятся следующие контактные группы пользователей
сайта:
) поступающие абитуриенты и
их родители, магистры, слушатели второго высшего образования, аспиранты;
) государство в лице
Министерства образования и науки РФ;
) руководство вуза,
администрация вуза, попечительский совет и другие структурные единицы;
) студенты - фактические
потребители;
) Профессорско-преподавательский
состав и сотрудники вуза;
) международная академическая
и вузовская общественность;
) выпускники вуза;
) работодатели;
) кредитные учреждения, в том
числе банки;
) Средства массовой
информации;
) Интернет сообщества, в
частности пользователи социальных сетей, форумов, блогов.
Все перечисленные группы целевой
аудитории сайта вуза, их потребности, ожидания и интересы составляют основу для
формирования соответствующей структуры контента, удобной навигации, дизайна,
интерактивности и видимости сайта в Интернете.
Для определения
конкурентоспособности и качества, удобства сайта вуза в Интернет приняты
следующие критерии его оценивания:
) «дизайн» - лицо сайта;
) «навигация» - удобство
пользования сайтом, прозрачность его структуры;
) «контент» - наличие
информационного обеспечения пользователей сайта. Структура контента сайта вуза.
) «интерактивность» - наличие
и качество интерактивного функционала сайта, в том числе, его коммуникационные
возможности;
) «видимость» - доступность
сайта в Интернет [55].
Результаты проведенного анализа
сайтов Кубанского государственного университета, Кубанского государственного
технологического университета, Кубанского государственного аграрного
университета приведены в таблице 3.9.
Таблица 3.9 - Оценка сайта вузов г.
Краснодар
|
Оцениваемые параметры
|
Сайты исследуемых университетов
|
|
КубГУ
|
КубГТУ
|
КубГАУ
|
|
Дизайн
|
12
|
11
|
12
|
|
Навигация
|
7
|
8
|
7
|
|
Контент
|
14
|
13
|
13
|
|
Интерактивность
|
5
|
4
|
5
|
|
Видимость
|
7
|
6
|
7
|
|
Итоговое количество баллов
|
45
|
42
|
44
|
|
Таблица разработана автором на основе источника [55]
|
Анализ веб - сайтов с точки зрения
удобства использования потребителями оценены хорошо. Максимальное количество
возможных баллов 55. Лидером как эффективный коммуникационный инструмент
выявлен сайт Кубанского государственного университета, преимуществами его
стали: дизайн, видимость, интерактивность и контент. Эффективный сайт вуза
гарантирует прозрачность многообразной и всесторонней образовательной и научной
деятельности вуза в Интернет, прямо и непосредственно оказывая влияние на его
конкурентоспособность и востребованность со стороны целевой аудитории, в первую
очередь, абитуриентов на рынке высшего профессионального образования [55].
Исследование потребителей
образовательных услуг позволило выделить целевые группы по возрастному
признаку, определить наиболее эффективные коммуникационные каналы для каждой группы
и провести их анализ с точки зрения удобства пользования. Проведенный анализ
показал, что ориентация на потребителя в сфере образовательных услуг - основная
целевая установка, которая помогает выдерживать ожесточенную конкуренцию в
отрасли. Установление эффективной коммуникации с потребителями образовательных
услуг, абитуриентами и их родителями - главная задача маркетинга университета.
В настоящее время тенденции таковы, что на первом месте, как средство связи,
выступает телевидение, на втором месте - интернет. Использование собственного
веб - сайта и социальных сетей, в первую очередь, стимулирует интерес со
стороны абитуриентов.
Однако стоит учитывать, что
активность абитуриентов не постоянна, а имеет сезонный характер. Традиционно
она возрастает с января и достигает максимума в летние месяцы непосредственно в
период проведения приемной компании. Основные факторы, влияющие на выбор вуза:
удобное территориальное расположение, имидж вуза, наличие востребованной
специальности и технология преподавания, уровень качества образовательных услуг
и организации учебного процесса, стоимость образовательных услуг, форма
обучения, перспективы трудоустройства и другое.
Закономерности потребительского
поиска позволяют определить периоды наибольшей эффективности проведения
мероприятий по привлечению в вуз абитуриентов и родителей и сопутствующих
маркетинговых исследований. В осенний период эффективным является применение
нестандартных методов маркетингового исследования с целью сбора информации от
потенциальных абитуриентов. Одним из таких методов является проведение вузом
мероприятий молодежного технопарка с абитуриентами, включающих тематические
обучающие тренинги, бизнес - игры, интерактивные семинары.
С первого февраля, в соответствии с
инструктивными положениями министерства образования и науки абитуриенты должны
иметь возможность ознакомиться с правилами приема в вузы, а вузы должны
поместить всю информацию на официальном сайте. В этот период эффективно
проводить мониторинг запросов в поисковых системах, посещений сайта вуза,
интернет - порталов вуза с целью оценки востребованности среди абитуриентов.
В весенний период наибольший интерес
абитуриентов и родителей к вузу и его образовательным услугам. В этот период
эффективно привлекать к рекламе университета его выпускников, студентов и
работодателей региона. Рекомендовано проводить анкетирование, интервью и on-line опросы абитуриентов.
В период подачи абитуриентов в вуз
эффективно проводить анкетирование абитуриентов, так же это хорошее время для
привлечения родителей абитуриентов к получению дополнительного
профессионального образования.
В течении всего учебного года
рекомендовано проведение мониторинга запросов в поисковых системах, посещения
сайта вуза, социальных сетей и блогов. Для эффективной работы в интерактивной
среде необходимо разработать программу модерирования официальных сообществ в
социальных сетях, ведения микроблогов, непрерывного консультирования в форумах
на официальном сайте вуза и социальных сетях [48].
.2
Позиционирование ВУЗа и предварительная экономическая оценка стратегии
Бренд университета - нематериальный
актив, является индикатором успешности на рынке, служит для повышения
конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных
услуг. Бренд делает привлекательным высшее учебное заведение для абитуриентов,
для работодателей. Он должен нести собой положительный имидж образовательного
учреждения, выпускающего высококвалифицированных специалистов. Вуз,
использующий концепцию брендинга, может создавать добавленную ценность для
потребителя и как следствие повышать стоимость учебного заведения. Понимание
сущности бренда - это понимание основной идеи вуза, которую он пытается донести
до своей целевой аудитории. Этот процесс означает позиционирование вуза на
рынке. Стратегия позиционирования вуза - определение позиции в сознании и
психологии потребителя, предоставление убедительных ответов потребителю на
вопросы, позволяющие ему осознанно и убедительно сделать свой личный выбор
вуза.
С теоретической точки зрения, бренд
университета - это особый инструмент для обозначения основных характеристик
учебного заведения и формирование позиционирования, позволяющего выделиться на
фоне конкурентов. С практической точки зрения, бренд складывается из ряда
факторов:
) миссия и видение бренда
руководством вуза;
) описание целевой аудитории;
) ценности бренда,
разделяемые целевой аудиторией;
) рациональные атрибуты
бренда: цена, образовательные программы, уникальные предложения и другое;
) обещание бренда -
результирующее убеждение относительно преимуществ университета;
) эмоциональные атрибуты -
коммуникационные характеристики, в том числе слоган и фирменный знак;
) индивидуальность бренда -
персонализация его восприятия аудиторией: логотип, текст, графические элементы
и креативные моменты [52].
Этот комплекс факторов предназначен
для того, чтобы продуктивно управлять брендом, капитализировать его
преимущества, получать наибольшие выгоды от его реализации.
Немаловажную роль в формировании
бренда учебного заведения играет его миссия. В большинстве российских вузов
отсутствует формулировка собственной миссии. Традиционно миссия университетов
выражена в Уставе в виде целей существования учебного заведения.
Бренд Кубанского государственного
университета широко известен и в Краснодарском крае и за его пределами. За свою
историю университет приложил немало сил, чтобы иметь существующий авторитет
престижного Кубанского высшего учебного заведения.
Составляющие бренда университета
представлены в таблице 3.10.
Таблица 3.10 - Факторы бренда
Кубанского государственного университета
|
№
|
Факторы
|
Описание факторов бренда университета
|
|
1
|
Миссия университета
|
Миссия сформулирована в Уставе университета в виде задач: 1)
удовлетворение потребностей личности в интеллектуальном, культурном и
нравственном развитии посредством получения высшего и послевузовского
профессионального образования, а так же дополнительного профессионального
образования; 2) удовлетворение потребностей общества и государства в
квалифицированных специалистах с высшим и средним профессиональным образованием,
в научно - педагогических кадрах высшей квалификации; 3) развитие наук и
искусств посредством научных исследований и творческой деятельности научно -
педагогических работников и обучающихся, использование полученных результатов
в образовательном процессе; 4) подготовка, переподготовка и повышение
квалификации работников с высшим образованием, научно - педагогических
работников высшей квалификации, руководящих работников и специалистов по
профилю ВУЗа; 5) сохранение и преумножение нравственных, культурных и научных
ценностей общества; 6) воспитание у обучающихся чувства патриотизма, любви и
уважения к народу, национальным традициям и духовному наследию России,
бережного отношения к репутации ВУЗа; 7) формирование у обучающихся
гражданской позиции, способности к труду и жизни в условиях современной
цивилизации и демократии; 8) распространение знаний среди населения,
повышение его образовательного и культурного уровня.
|
Целевая аудитория
|
Выпускники школ, выпускники средне - специальных образовательных
учреждений г. Краснодара и Республики Адыгеи, Краснодарского края и других
муниципальных образований РФ; Студенты высших учебных заведений: специалисты,
бакалавры, магистры. Люди, желающие получить начальное профессиональное,
среднее профессиональное, высшее профессиональное, послевузовское
профессиональное образование, в том числе и иностранные граждане.
|
|
3
|
Ценности бренда
|
Качество образования, престиж учебного заведения, лояльность
работодателей региона
|
|
|
Рациональные атрибуты бренда
|
Обширный перечень образовательных программ и дополнительных
образовательных программ. Для студентов договорной формы обучения
предоставлена возможность посеместровой оплаты обучения, что является
уникальным предложением
|
|
5
|
Обещание бренда
|
Высокое качество образования, уровень знаний, позволяющий быть
конкурентоспособным на рынке труда, преимущество при устройстве на работу,
лояльное отношение работодателей
|
|
6
|
Эмоциональные атрибуты бренда
|
Высшее учебное заведение предоставляющее классическое
образование. Эмоциональные атрибуты бренда можно выделить в едином
архитектурном дизайне учебных и рабочих помещений, классическом деловом стиле
рабочей одежды сотрудников университета
|
|
7
|
Индивидуальность бренда
|
Индивидуальность выражена в наличии собственного логотипа,
прочими художественно - графическими элементами выступают фреска на фасаде
главного учебного корпуса, единое стилистическое и графическое оформление
всех текстовых вывесок и объявлений университета
|
|
Таблица разработана автором на основе источника [53]
|
Рынок высшего образования характеризуется
наличием в его системе разных по имиджу и репутации вузов. Специалисты по
марктеингу различают брендовые вузы: бренды - лидеры и небрендовые вузы. Как
правило бренд - лидеров на рынке не бывает много, их не более двух или трех.
Такая ситуация происходит и на рынке образовательных услуг Краснодарского края,
где Кубанский государственный университет является одним из бренд - лидеров
региона.
Вузы, в соответствии с их
позиционированием в отношении основных потребительских сегментов, выбирают соответствующую
платформу позиционирования, традиционно это: «элитные», «престижные» и
остальные вузы. Зависит подобное деление от ряда факторов, влияющих на
поведенческие характеристики потребителей образовательных услуг. В числе данных
факторов можно выделить: социально - демографические параметры населения,
психологические, поведенческие характеристики, территориальное расположение,
материальная обеспеченность. Кубанский государственный университет
позиционируется как «престижное» учебное заведение региона.
Современные ученые выделяют пять
новых моделей позиционирования, которые формируются на мировом рынке высшего
образования. Ни одна модель не существует в чистом виде, они сочетаются друг с
другом:
) «элитный университет» -
относительно России к таковым относятся ведущие вузы, расположенные в Москве и
Санкт - Петербурге;
) «массовый университет» -
модель позиционирования вузов, не являющихся «престижными»;
) «нишевый университет» -
небольшие университеты, стремящиеся стать элитными, имеющие уникальные предложения
для абитуриентов;
) «местный университет» -
ориентирован на обеспечение кадрами регионального рынка труда. Ассортимент
образовательных услуг зачастую выстроен для обеспечения социальных и
экономических потребностей региона;
) «обучение в течении всей
жизни» - ориентирован на предоставление дополнительного профессионального
образования, курсов повышения квалификации, использование дистанционного
обучения.
Не существует единственной успешной
модели, напротив ключевой принцип успеха - поиск разнообразия [52].
Практическая реализация данных
моделей может быть проиллюстрирована на примере Кубанского государственного
университета.
Кубанский государственный
университет занимает почетное место среди социально - экономических
университетов Краснодарского края. Уникальная платформа позиционирования на
конкурентном рынке высшего образования складывалась десятилетиями. В настоящее
время университет относится к «престижным» вузам региона, кроме того является
«местным университетом» реализующим программу «обучения в течении жизни».
Данные три модели позиционирования эффективно сочетаются между собой и дают
сильнейшее конкурентное преимущество университету, не давая другим вузам
Краснодарского края занять позицию лидера среди университетов экономически -
гуманитарной направленности.
В ходе выполнения выпускной
квалификационной работы был проведен анализ рынка образовательных услуг
Краснодарского края, анализ маркетинговой деятельности трех ведущих
университетов Краснодарского края, исследована внутренняя и внешняя среда
Кубанского государственного университета, проанализированы коммуникационные
каналы с потребителями образовательных услуг. На основе проведенного анализа
можно сделать вывод, что «узкими местами» в маркетинговой деятельности
Кубанского государственного университета являются: отсутствие отдела
маркетинга; недостаточная работа с абитуриентами - слабый маркетинг целевых
сегментов потребителей образовательных услуг; слабая коммуникационная политика
и работа по связям с общественностью, особо неэффективное использование
социальных сетей; слабый внутриорганизационный маркетинг в отношении
профессорско - преподавательского состава. Сильные стороны маркетинга
университета: бренд; качественное образование; работа со студентами: научные,
спортивные, культурно - досуговые мероприятия; совместные акции с другими
вузами и организациями города. Исходя из вышесказанного, маркетинговые цели
Кубанского государственного университета можно сформулировать следующим
образом:
) сформировать и внести в
организационную структуру университета отдел маркетинга;
) наладить коммуникационную
политику в области связи с общественностью;
) наладить коммуникационную
политику в области работы через социальные сети и сеть Интернет.
Для достижения данных маркетинговых
целей необходимо разработать собственную маркетинговую стратегию. Необходима
конкурентная стратегия в области рыночных коммуникаций с разделением
коммуникационных мероприятий по целевым группам.
Экономическая оценка маркетинговой
стратегии Кубанского государственного университета рассчитывается на 2015-2017
год. Предварительно сумма на реализацию маркетинговой стратегии включает
затраты на создание отдела маркетинга и рекламные мероприятия.
Отдел маркетинга Кубанского
государственного университета создается для реализации следующих целей:
) исследование регионального
рынка образовательных услуг;
) мониторинг конкурентов;
) исследование и анализ
поведения абитуриентов, разработка планов взаимодействия с местными школами,
проведение ежегодного исследования поведения абитуриентов при выборе
университета;
) поддержание и укрепление
имиджа университета;
) разработка рекламной
компании университета;
) разработка плана маркетинга
и маркетинговой стратегии университета.
Маркетинговая деятельность
Кубанского государственного университета организована в сложную структуру с
множеством подразделений, поэтому реорганизовывать ее полностью и передавать
все полномочия по маркетинговой деятельности университета новому отделу
затратно и нецелесообразно. Решением данной проблемы может служить организация
дополнительного отдела, в круг обязанностей которого будут входить
вышеобозначенные задачи. Место нового отдела в организационной структуре
представлено на рисунке 3.4.
Рисунок 3.4 - Место отдела
маркетинга в организационной структуре КубГУ
Исходя из целей отдела маркетинга,
его организационная структура может быть представлена группой из 4 человек,
взаимодействующих с пресс - центром. Задачи группы: ежедневный сбор и анализ
всех видов информации, формирование отчетов, разработка рекламной деятельности
и разработка плана маркетинговой деятельности университета. Примерный бюджет
отдела маркетинга на год представлен в таблице 3.11.
Таблица 3.11 - Примерный бюджет
отдела маркетинга на год
|
№
|
Вид затрат
|
Количество
|
Цена (в рублях)
|
Стоимость (в рублях)
|
|
1
|
Затраты на оборудование:
|
|
|
|
|
Набор мебели офисной
|
4
|
5 000
|
20 000
|
|
Стационарный телефонный аппарат
|
1
|
1 200
|
1 200
|
|
Компьютер
|
4
|
30 000
|
120 000
|
|
Лазерный принтер
|
1
|
2 500
|
2 500
|
|
2
|
Маркетинговые исследования
|
|
|
|
|
Заработная плата
|
4 на 12 мес.
|
20 000
|
960 000
|
|
Мониторинг конкурентов
|
постоянно
|
-
|
-
|
|
Мониторинг абитуриентов путем письменных анкет
|
1 раз в год
|
2 000
|
2 000
|
|
Мониторинг студентов - первокурсников
|
1 раз в год
|
2 000
|
2 000
|
|
Мониторинг потребителей в сети интернет
|
постоянно
|
-
|
-
|
|
Канцелярские расходы
|
12 месяцев
|
500
|
6 000
|
|
3
|
Реклама
|
|
|
|
|
Реклама в сети интернет
|
постоянно
|
-
|
30 700
|
|
Прочая реклама
|
постоянно
|
-
|
20 000
|
|
Канцелярские расходы
|
12 месяцев
|
500
|
6 000
|
|
4
|
Прочие расходы
|
|
|
|
|
Телефонная связь
|
1
|
500
|
6 000
|
|
ИТОГО:
|
1 176 400
|
|
Таблица разработана автором на основе анализа сети Интернет
|
Предварительная экономическая оценка
разработки рекламной компании университета зависит от выбора мест и способов
рекламы. Оценка рекламной компании будет исходить из затрат на интернет -
рекламу Кубанского государственного университета. Особенность интернет -
рекламы для университета заключается в том, что нет необходимости ее проводить
постоянно. Для привлечения заинтересованных в получении образования граждан в
социальных сетях эффективно периодически выпускать рекламу официальной
информационной группы университета. Примерный расчет стоимости рекламы в
социальных сетях представлен в таблице 3.12.
Таблица 3.12 - Стоимость рекламы в
социальных сетях
|
№
|
Социальная сеть
|
Стоимость рекламы
|
Комментарии
|
|
1
|
«Вконтакте»
|
Графическая анимированная реклама 500 рублей за 1000 показов
|
Имеется сезонный коэффициент
|
|
2
|
«Одноклассники»
|
Графическая реклама от 70 рублей за 1000 показов
|
Минимальный объем заказа: 100 000 показов в сутки. Имеется
сезонный коэффициент
|
|
3
|
«Мой мир»
|
Графическая реклама от 70 рублей за 1000 показов
|
Минимальный объем заказа: 100 000 показов в сутки. Имеется
сезонный коэффициент
|
|
4
|
«Facebook»
|
Не менее 1 $ в день за 1000 показов
|
Минимальный объем заказа: 100 000 показов в сутки
|
|
5
|
«Twitter»
|
Не менее 2 $ в день за 1000 показов
|
Минимальный объем заказа: 100 000 показов в сутки
|
|
Таблица разработана автором на основе анализа социальных сетей
|
Преимущество рекламы в социальных
сетях - это выборка целевой аудитории по ряду признаков: место жительства,
возраст, достаток. Минимальная цена рекламы во всех социальных сетях, исходя из
текущих расценок, составляет 30700 рублей. Рассчитана стоимость рекламы во всех
социальных сетях. Однако стоит отметить, что реклама ограничивается бюджетом,
имеется только минимальная стоимость заказа рекламы, то есть бюджет может быть
любым. Кроме того ведение официальных групп и страниц университета бесплатно.
.3 Маркетинговая
стратегия развития Кубанского государственного университета
Маркетинговая стратегия университета
создается с целью продвижения университета, укрепление позиций среди
конкурентов, привлечения абитуриентов и расширения доли на рынке
образовательных услуг.
Для Кубанского государственного
университета - одного из лидеров на рынке высшего образования Кубани исходя из
анализа рынка высшего образования, анализа конкурентов, потребителей и
состояния самого университета адекватной выбрана стратегия лидера рынка, а
именно стратегия постоянного наступления. Она предполагает корпоративные
позиции с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной
политикой за счет рекламы и успешного позиционирования. Лидерскую стратегию
постоянного наступления эффективно сочетать со стратегией расширения рынка. При
такой стратегии в центре внимания расширение спроса за счет демонстрации
достоинств образовательных услуг, предоставляемых университетом. Её цель
состоит в том, чтобы привлечь новых потребителей или побудить фактических
потребителей увеличить объем потребления образовательных услуг. Таким образом,
применяя данные маркетинговые стратегии, Кубанскому государственному
университету удастся наладить коммуникацию с потребителями образовательных
услуг, тем самым расширить долю рынка и укрепить свои позиции на нем [22].
Тактический план мероприятий лидерской
маркетинговой стратегии содержит в себе разработку плана медийной деятельности
университета, состоящего из мероприятий по корректировке работы по связям с
общественностью и разработки стратегии работы в сети Интернет.
Ежемесячные задачи отдела маркетинга
представлены в таблице 3.13.
В зимний период основными задачами
отдела маркетинга становятся: анализ анкет, полученных от абитуриентов при
проведении осеннего технопарка; формирование или редактирование вариантов
опросников, анкет; разработка рекламной компании; разработка плана проведения
осеннего технопарка с учетом выявленных замечаний; размещение всей подробной
информации относительно правил приема в вуз, размещение данных прошлых лет. В
весенний период должна вестись активная реклама университета на телевидении и в
социальных сетях; проводиться опросы абитуриентов.
Таблица 3.13 - Ежемесячный план
деятельности отдела маркетинга КубГУ
|
№
|
Месяц
|
План работы отдела маркетинга
|
Постоянные мероприятия
|
|
1
|
Январь
|
-Мониторинг запросов в поисковых системах; - Разработка
рекламных компаний университета - Разработка плана проведения осеннего
технопарка со школьниками старших классов города Краснодар
|
-мониторинг запросов в поисковых системах - мониторинг
социальных сетей и сайта вуза - непрерывное консультирование абитуриентов по
интересующим их вопросам
|
|
2
|
Февраль
|
-