Внутреннее организационное построение службы маркетинга
Федеральное государственное образовательное
бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
(Финансовый университет)
Кафедра "Маркетинг и логистика"
Контрольная работа по дисциплине:
«Маркетинг»
Вариант 14
Студентка: Отлеснова А.В.
Факультет: Институт заочного и открытого образования
Направление: Менеджмент
Группа: ЗБ3-МН3-19
Номер зачетной книжки:133651
Преподаватель: доцент Климов Д.В.
Москва 2015
Содержание
Введение
Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии
Стимулирование продаж - активный элемент маркетинга
Заключение
Список использованной литературы
Введение
маркетинг продажа стимулирование управление
Маркетинг - такая организационная хозяйственная деятельность, при которой главными являются потребности покупателей, качество товаров и услуг, комплексность, системный подход в обслуживании. Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специальных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга. Маркетинговая служба имеет решающее значение для успешной реализации маркетинга. Поэтому в настоящее время все больше усиливается актуальность создания маркетинговых служб на предприятии.
Также для эффективной деятельности, компании необходимо не только производить хорошие товары, но информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать стимулирование продаж. Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности - является проблема выбора средств продвижения товара. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство продвижения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства зависит не только эффективность реализации и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации.
Итак, предметом контрольной работы являются внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии и стимулирование продаж. Задачи: изучить виды организационных структур службы маркетинга и стимулирование продаж, как активного элемента маркетинга.
Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии
В современных условиях предпринимательской практики организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласовано действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции маркетинга. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия в первую очередь являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.
Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и необходимо востребована для решения конкретных задач.
Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления. Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, т.е. ориентацию исключительно на запросы потребителя.
Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение основных направлений:
·Обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых сегментов сбыта, повышению конкурентоспособности;
·Разработка маркетинговых стратегий для поступательного развития, освоения инноваций, формирования привлекательного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов в целях увеличения рыночной доли и создания финансовой устойчивости;
·В целях эффективного управления сбытом продукции создание гибких систем управления спросом, материальными потоками;
·Разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями за счет организации рекламных компаний, акций паблик рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;
·Управление персоналом по формированию единой команды маркетологов, владеющих определенными навыками.
Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций. Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства преобладают: функциональные, товарные, функционально-товарные, функционально - рыночные, нацеленные на различные рынки сбыта. Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела маркетинга.
Функциональная структура управления маркетингом или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям - самая распространенная форма организационного построения.
Оргструктура данного типа представлена на рисунке 1.1
При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом. Преимущества функциональной структуры управления в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности.
При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.
Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. При данной структуре выделяются самостоятельные подразделения, нацеленные на определенный вид продукта или группу продуктов. Товарная структура показана на рисунке 1.2. Товарная организация службы маркетинга имеет преимущества в оперативном управлении всем комплексом маркетинга по определенному виду продукта, что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создать в целом выгодный товарный ассортимент.
В российском предпринимательстве часто используется комбинированная организационная структура управления - функционально-товарная. Функционально-товарная структура управления маркетингом приведена на рисунке 1.3. Особенности этой структуры управления в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как правило, находятся в двойном подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.
Для компаний среднего и большого бизнеса, которые успешно владеют инструментами дифференцированного маркетинга и могут работать одновременно на нескольких рынках, целесообразна функционально - рыночная структура, показанная на рисунке 1.4. При такой структуре разделение полномочий и функциональных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта. Преимущества данной структуры в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разрезе целевых рынков и специфических особенностей каждого рынка в отдельности. Разновидностью этой структуры является регионально-функциональная структура, в которой за основу берется региональная ориентация. Примером могут быть структуры управления маркетингом во всемирно известных компаниях «IBM», «Philips», « Danon», «Mariott» и др. Учет региональных аспектов позволил не только выгодно использовать ресурсы других стран, но и воспринимать маркетинг глобально, перенимать лучшие формы и методы его управления и организации.
Рисунок 1.4. Функционально-рыночная структура управления маркетингом
В условиях работы научно-производственных объединений, конструкторских бюро и других инновационных компаний часто используют проблемно - целевые структуры управления маркетингом. Данная структура предполагает временное выполнение различными целевыми группами отдельных маркетинговых бизнес-проектов. В каждой группе назначается руководитель, осуществляющий реализацию проекта, координацию и контроль за ходом работ. Преимущества заключены в гибкости и высокой степени адаптивности, так как, имея общую целевую установку, каждая вновь созданная структура решает исключительно индивидуальные задачи в рамках конкретного проекта. Данная структура способствует развитию творческого потенциала, укреплению корпоративных позиций относительно главных конкурентов. Существенным недостатком этого типа структуры является увеличение дополнительных административных затрат на создание новых подразделений и перераспределение полномочий между ответственными исполнителями.
При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.
Стимулирование продаж - активный элемент маркетинга
Стимулирование сбыта является распространенной формой маркетинговых коммуникаций, ориентированной на использование присущего только ей аспекта влияния. Так, если реклама доносит информацию о товаре, вызывает интерес к нему, то стимулирование сбыта поощряет, активизирует стимулы к действию - приобретение товара, содействие более активной его реализации. Стимулирование сбыта - зачастую краткосрочные поощрительные меры, направленные на активизацию сбыта товара. В конечном счете, их целью является увеличение объемов реализации продукции компании. Объектами мероприятий по стимулированию сбыта являются потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.
Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на потребителей. Меры стимулирования потребителей должны способствовать решению следующих задач:
·содержание, поощрения постоянных покупателей продукции компании;
·побуждение случайных покупателей продукции компании к новым покупкам;
·привлечение новых покупателей продукции компании.
То есть в принципе в долгосрочном плане идея стимулирования сбыта состоит в том, чтобы с помощью краткосрочных мер сохранить или расширить клиентскую базу. Понятно, что во многих случаях путем стимулирования сбыта, решаются более прозаичные задачи: краткосрочное увеличение текущих доходов; продажа товаров, которые выходят из моды; предоставления ответа на действия конкурентов и т.д. Чего больше в стимулировании сбыта - стратегического или тактического? Сложный вопрос. Ответ на него не может быть абстрактно-общий, требуется анализ конкретной ситуации - маркетинговой деятельности конкретной компании. Стимулирование потребителей происходит с использованием различных инструментов. Среди наиболее распространенных можно определить следующие:
) Установление ценовых скидок в рамках определенного периода времени. Зачастую такие акции привязываются к определенному событию - Новому году, Рождеству, 8 Марта, юбилея компании и тому подобное. Эта привязка должна продемонстрировать потребителям желание компании сделать "приятное", своеобразные "подарки" а не то, что определенные товары плохо продаются или завершается срок их годности. Торговцы автомобилями довольно часто устанавливают скидки на автомобили прошлого года выпуска.
) Предоставление клиентам дисконтных карт. Как правило, здесь используется кумулятивный (накопительный) принцип: процент скидки зависит от той суммы совокупных покупок, сделанных предъявителем дисконтной карты. Такие карточки выдаются активно в магазинах бытовой техники, обуви, одежды, автозапчастей, детских товаров и тому подобное. Безусловно, идея состоит в том, чтобы привязать клиента, сделать его постоянным покупателем товаров компании. Мы также можем наблюдать проведения так называемых дисконтных акций: на определенный период времени устанавливается более высокий процент скидки по выданным дисконтным картам. Банки также могут предложить дисконтные карты вкладчикам, - их владельцы получают право на увеличение (например, на 0,5%) депозитной ставки при заключении нового депозитного договора. То же происходит, когда по окончании срока депозитного договора банк предлагает клиенту перезаключить договор с увеличением процентной ставки, скажем, на 0,5%;
) Предоставление возможности бесплатной пробы (дегустации) товара: например, в супермаркетах периодически проводят такие акции для твердых сыров, мясных изделий, напитков и других продуктов. В автосалонах вам могут предложить тест-драйв, то есть осуществить пробную поездку на том автомобиле, который вызвал у вас интерес;
) Предоставление прочих возможностей: принять участие в конкурсном розыгрыше призов, розыгрыше подарков; продажа товаров в "экономической" упаковке или вместе с подарком, увеличение срока действия гарантии; продажа на условиях льготного кредитования и т.п.
Мероприятия компаний, направленные на стимулирование сбыта, по-разному воспринимаются потребителями. Среди них есть такие, кто относится к этому скептически, с недоверием (считают, например, что ценовые скидки устанавливаются либо на "проблемные" товары, либо привязываются к завышенным ценам). Но есть и такие, кто встречает мероприятия по стимулированию сбыта с интересом, принимает практическое участие в них. Многие люди считают, что проведение магазинами акций сезонной распродажи обуви или одежды является неплохой возможностью купить, возможно, не очень модные, но добротные товары. Компаниям - инициаторам мероприятий по стимулированию сбыта, нужно осторожно относиться к ценовому стимулированию сбыта продукции, особенно к использованию ценовых скидок в рамках временных акций. Потребители могут насторожиться, могут начать ориентироваться на покупку товаров, прежде всего, во время проведения акций.
Рассмотрим стимулирование торгового персонала собственного торгового подразделения. Торговый персонал во многих случаях имеет очень важное значение в системе реализации продукции. Так, продавец в киоске периодических изданий практически очень ограниченно может повлиять на соответствующие потребительские решения. Но официант в ресторане достаточно высокого уровня является значимым лицом. Его тон, манеры общения, способность предоставить клиентам полезные советы по выбору блюд имеют существенное значение. То же мы можем сказать и относительно продавцов в магазинах бытовой техники, косметики, мобильных телефонов, одежды, автомобилей и тому подобное. Не случайно отдельные компании трансформировали должность продавца на должность продавца-консультанта. Подбор торгового персонала играет ключевую роль. Но без адекватной системы мотивации торгового персонала даже качественный отбор не приведет к нужному реализационному эффекту. Соответствующее стимулирования торгового персонала осуществляется путем системы заработной платы (например, включение в нее процента от стоимости реализованной продукции, или премии, размер которой зависит от стоимости реализованной продукции), путем предоставления возможности приобретения товаров (в пределах определенной суммы) со скидкой, через проведение конкурсов продавцов, организации их обучения и т.д.
Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимается в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа может быть предварительно опробована, желательной является оценка результатов программы.
Тест: Основные требования к социально-этическому маркетингу
а) удовлетворение потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;
б) принятие решения, направленное на получение быстрого коммерческого эффекта;
в) отказ от производства товаров, противоречащих интересам потребителя;
г) проведение политики глобализации общества.
Правильный ответ А, В.
Заключение
Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать следующие выводы.
В общем аппарате управления предприятием маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии коммерческой структуры в целом, т.е. ориентацию исключительно на запросы потребителей. Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам. Организационное построение службы маркетинга зависит от целевой ориентации по функциям, товарам, рынкам, регионам.
На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Но его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Список использованной литературы
1)Маркетинг товаров и услуг: Учебное пособие / А.В. Лукина. - М.: Форум, 2008
)Введение в маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Резник. - 3-e изд., перераб. и доп. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014
)Маркетинг: Учеб. пособие/ Под ред. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М,2011.
)Маркетинг: Учеб. Пособие /Под ред. Проф. И.М. Синяевой [А.Г. Васильев, С.В. Земляк, Н.Г. Каменева, Н.А. Нагапетьянц, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев, И.М. Синяева]. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014.
)Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: Учебное пособие / О.А. Шальнова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014