Шоне
Внешние детерминанты потребительского поведения
Внутренние детерминанты потребительского поведения
Процесс принятия потребительского решения
Предпокупочное поведение потребителей
Покупочоное поведение потребителей
Постпокупочное поведение потребителей
Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу
Товарная политика
Ценовая политика
Сбытовая политика
Коммуникационная политика
Сервисная политика
Заключение
Список использованной литературы
референтный потребитель услуга поведение
Введение
Какая женщина не мечтает выглядеть неотразимо? Прекрасной половине человечества свойственно стремление к красоте. Именно для полноценной реализации этого стремления используется косметика, парфюмерия, подбирается обувь, покупаются платья. Благодаря широкому развитию легкой промышленности найти красивое платье сегодня не проблема. Это, безусловно, здорово, если бы не несколько обстоятельств, серьезно усложняющих ситуацию.
Начать стоит с того, что производители предлагают одежду на среднестатистического человека. Ситуация, когда купленное даже в дорогом магазине платье сидит «как влитое» относится к редким исключениям из правила. Гораздо чаще приходится платье подшивать или распарывать, чтобы добиться идеального облегания фигуры. А между тем, мы платим большие деньги за эти вещи.
Кроме того, найти платье, изготовленное в единственном экземпляре, практически невозможно. Все шьется большими тиражами. Следовательно, велика вероятность появиться на важном официальном мероприятии в платье, которое наденет и другая женщина. Кому это понравится? А уж вопрос выбора одежды для мужчины является головной болью многих людей. Чтобы избежать этих и многих других не слишком серьезных, но все же неприятных мелочей, стоит обратиться в ателье, пошив одежды предлагающее.
Воспользовавшись услугами ателье, Вы сможете создать себе свой индивидуальный облик. Если предстоит званый ужин, романтическая встреча или торжественное официальное мероприятие, то женщина, которая хочет быть прекрасной, обязательно должна задуматься о том, где сшить платье, максимально соответствующее событию.
Услуга по пошиву одежды
Индивидуальный пошив одежды, это отличная альтернатива покупке дорогих и похожих друг на друга брендовых моделей или обезличенных товаров с рынка. Для людей с нестандартной фигурой (а это ― каждый второй из нас), пошив одежды на заказ, это вообще единственный способ приобрести идеально сидящие вечерние платья, брюки или блузку.
Покупать готовую одежду удобно и приятно - испытываешь мгновенное удовлетворение.
Но вспомните, сколько раз Вы твердили себе в магазине или бутике:
"Если бы только это платье или костюм был бы мне в пору", или "Я была бы в восторге от этих брюк, но только другого цвета".
При выборе готовой одежды в магазине, вы постоянно сталкиваетесь с такими проблемами в ее качестве как, рукава приглянувшиеся блузки слишком длинные, брюки слишком короткие, талия слишком высокая или слишком низкая.
Все это обычные проблемы, с которыми вы сталкиваетесь в магазинах при покупке новой одежды, не говоря уже о том, сколько времени вы на это тратите.
К сожалению, мы стали привыкать к тому, что новая одежда из магазина не всегда сидит на нас достаточно хорошо, и доставляет внутренний дискомфорт, и это мы приписываем недостаткам нашей фигуре, а не самой одежде представленной в магазине. Следующей проблемой является то, что размеры, указанные на этикетках, указываются по статистическим средним данным. Мы все разные и не можем быть какими-то рассчитанными статистическими данными, все мы уникальны и неповторимы. Так почему мы перестаем видеть красоту в своей собственной индивидуальности и уникальности, и стараемся подражать навязчивой индустрии моды, убивая в себе свой собственный неповторимый стиль и красоту?
В последнее время традиция шить одежду на заказ по индивидуальным меркам в ателье вышла из моды.
На данный момент, согласно социологическим опросам, ателье по индивидуальному пошиву одежды не пользуются 49,1% населения России. Можно сказать, что это случилось в результате недешевых цен <#"justify">ТоварыУслугиОсязаемыеНеосязаемыеСтандартизированныеГетерогенныеПроизводство отделено от потребленияСовпадение этапов производства и потребленияВозможность храненияСкоротечность (отсутствие стадии хранения)
Неосязаемость. В связи с тем, что услуги представляют собой по большей части процессы и действия (нежели объекты), они не могут быть увидены, почувствованы, или ощутимы в той же степени, что и товары. Примером могут служить медицинские услуги: хирургия, диагностика, лечение. В связи с этим, услуги не могут быть юридически запатентованы, а управление спросом на услуги представляет собой большую сложность. Услуги сложно продемонстрировать или описать, в результате чего потребителям трудно оценить их качество. Так и в нашем случае с индивидуальным пошивом одежды, самой одежды мы потрогать не можем, в следствии чего потребитель просто не знает за что он отдает деньги.
Гетерогенность. Из-за значительного влияния человеческого фактора и высокой степени вовлеченности самого потребителя в процесс обслуживания (с его уникальными требованиями) предоставление двух одинаковых услуг невозможно. В результате этого качество услуг оказывается зависимым от множества неконтролируемых факторов, таких как нечетко сформулированные запросы потребителя, наличие или отсутствие других посетителей, квалификация персонала и др. Здесь вступает в процесс такой фактор как неуверенность, боязнь оказаться непонятым и отдать деньги, а самое главное время за товар, который тебе не нравится.
Совпадение этапов производства и потребления. Данный фактор предполагает, что потребитель присутствует при «производстве» услуги и может принимать в нем непосредственное участие. Это также означает, что потребитель может взаимодействовать с другими потребителями и влиять на их опыт и восприятие услуги. В связи с уникальностью каждой такой ситуации массовое (стандартизированное) производство услуг невозможно. И в следствии чего потребитель должен ждать товар, который он хочет получить.
Скоротечность. Скоротечность определяет невозможность хранения, складирования, перепродажи или возврата услуги. Место в самолете или ресторане не может быть использовано или перепродано в более поздний срок. Как результат, наиболее важными вопросами с точки зрения принятия управленческих решений являются прогнозирование спроса и гибкое планирование использования ресурсов.
Ателье по пошиву одежды MODNO SPB
В качестве примера для рассмотрения я взяла ателье по пошиву одежды MODNO SPB.
Вот какая информация представлена у них на сайте:
Модная женская одежда у нас ― это индивидуальный стиль, неповторимый образ и доступные цены.
Не переплачивайте за бренды, которые не несут в себе индивидуальности. Закажите нужный предмет гардероба в нашем ателье по пошиву одежды, чтобы ярко подчеркнуть достоинства своей внешности.
Индивидуальность ― это то, что сокрыто в вас, и наша задача ее раскрыть!
Мы знаем и любим свое дело.
У нас нет очередей и невнимательности к клиенту.
На сайте представлены готовые модели одежды, которые ранее были заказаны и выполнены этим ателье. А также прейскурант:
ИзделиеБез подкладкиНа подкладкеБлузкаот 1000 рублей-Сарафанот 1000 рублейот 1500 рублейПлатьеот 1500 рублейот 2250 рублейПлатье вечернееот 2000 рублейот 3000 рублейЮбкаот 700 рублейот 1050 рублейЖилетот 900 рублейот 1350 рублейПальтоот 3500 рублейот 5200 рублейПлащот 3000 рублейот 4500 рублейШортыот 700 рублейот 1050 рублейБрюкиот 1000 рублейот 1500 рублейПиджакот 2000 рублейот 3000 рублей
Осложняющие детали, 200 рублей за 1 деталь
Срочный заказ (7 дней) + 50% от стоимости
Очень срочный (4 дня) + 100% от стоимости
Средний срок изготовления заказа в этом ателье 10-14 дней. Однако не надо забывать о том, что это всего лишь средний срок, так что срок изготовления вашего заказа варьируется от степени сложности вашего изделия.
Описание потребностей индивидуального потребителя на основе моделей
Модель Маслоу
Потребность в услуге по индивидуальному пошиву одежды является по модели Маслоу последней ступенью, то есть потребностью не такой важной как физиологическая или потребность в безопасности. Человек имея потребность заказать индивидуальный пошив одежды преследует две цели:
Приобрести вещь, которая будет подходить только ему;
Самореализоваться.
В последнее время наблюдается 2 пункт, то есть люди в основном пользуются этой услугой не для того чтобы им было тепло или комфортно, а для того чтобы показать свою индивидуальность , независимость от кого-либо, статус и отличаться от других. Тем более сейчас продаётся большое количество различных моделей одежды, разного цвета, фасона, фактуры, размера и т.д., что как раз подойдёт любому типу личности.
Таким образом, потребность в индивидуальном пошиве одежды объединяет в себе следующие ступени классификации Маслоу :
Физиологические потребности
Потребность в принадлежности социальной группе
Модель Шета, Ньюмана и Гросса.
Социальная ценность:
Выражена посредством ассоциации себя с социальной группой, которой принадлежат потребители.
Так как ателье в конечном итоге предоставляют нам товар, а именно одежду, то выявлено, что одежда играет важную идентификационно-маркировочную роль. Одежда приобретает достаточно явные стратификационные функции и становится предметом, который четко идентифицирует индивида с конкретной группой.
В различных группах проявляется феномен «престижного потребления» одежды, когда заказ индивидуального пошива одежды от брендовых фирм осуществляется с целью повысить свой статус в глазах окружающих.
Эмоциональная ценность:
Поскольку одежда в наше время способна вызвать положительные эмоции и приподнимать настроение от пользования, а иногда даже и от приобретения, или же наоборот, огорчить потребителя. Потребитель испытывает также и чувство радости, пользуясь, как услугой по индивидуальному заказу, так и самой готовой продукцией, поскольку ожидает, что он поможет ему реализовать себя и помочь каким-нибудь образом в работе(например за счет более респектабельного внешнего вида получить высокооплачиваемую должность).
Эпистемическая ценность :
Заключается в том, что индивидуальный пошив одежды способен обеспечить что-либо новое или отличное от известного (например,новый дизайн, различные новые аксессуары). То есть хочется сказать , что воспринимается именно полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к самореализации.
Условная ценность:
Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. То есть качественная одежда является необходимым атрибутом современного человека. Посредством хорошего и дорогого внешнего вида заключаются многомиллионные сделки, совершаются деловые и неофициальные встречи, влияющие на работу, и производится хорошее впечатление на окружающее общество, что очень важно в наше время.
Функциональная ценность:
Функционально вся одежда в наше время близка друг к другу. Каждый год мода на определенные вещи меняется, а иногда и каждый сезон. Ввиду чего иногда ожидание какой-то вещи, которую вы проносите всего 2-3 месяца, а потом она выйдет из моды может повлиять на потребителей, желающих воспользоваться услугой по индивидуальному пошиву одежды. Однако дорогой и качественно сшитый мужской костюм, например, может прослужить очень долго и сыграть немаловажную роль в жизни его обладателя.
Распределение ценностей продукта, %
ЦенностьЗначимость, %Функциональная5Эмоциональная30Социальная35Эпистемическая15Условная15
Модель потребности по Мюррею
Согласно данной модели потребности, возникающие у потребителя, можно классифицировать по различным признакам, таким как:
происхождение
Данный критерий разделяет потребности на первичные и вторичные. Потребность в индивидуальном пошиве одежды можно отнести к физиологической с точки зрения утоления желания в одежде. Данная потребность несет в себе скорее социальный (демонстрация статуса, достижений) и гедонистический (потребность в радости, наслаждении) смысл, а так же может быть охарактеризована как потребность в безопасности (потребители доверяют высокому качеству продукции и не хотят носить качественную и удобную одежду) - то есть является вторичной потребностью.
привлекательность объекта для индивида
Согласно данному критерию потребности потребителя подразделяются на позитивные и негативные. Рассматриваемая нами потребность в индивидуальном пошиве одежды безусловно является позитивной, так как потребители данной продукции относятся к товару положительно и приобретают его с удовольствием.
ориентация на действительное или воображаемое поведение индивида
Этот критерий характеризует анализируемую нами потребность как явную для основных целевых потребителей индивидуального пошива одежды - потребность финансово состоятельных потребителей в данном товаре очевидна, они приобретают его относительно регулярно. Но с другой стороны, данная потребность может быть охарактеризована как латентная для групп потребителей с невысоким уровнем дохода (например, для молодежи), которые испытывают потребность в такого рода товаре и приобретают услуги ателье достаточно редко для того, чтобы например, почувствовать себя членом другого социального класса или по случаю праздника. Зачастую можно встретить потребителей, которые готовы на протяжении длительного времени копить деньги для того, чтобы затем потратить их на что-то дорогостоящее и таким образом продемонстрировать свою причастность к более высокому социальному классу.
уровень осознанности
Потребность в услугах ателье вне зависимости от групп потребителей является осознанной.
Модель потребности по Дж. ОШонесси
Данная модель наиболее актуальна, так как отталкивается от изучения потребностей, связанных со стремлением потребителей к «хорошей жизни», к некоторому идеалу, существующему в сознании потребителя. с точки зрения данной модели потребность в услугах ателье характеризуется стремлением человека:
приблизить хорошую жизнь - вызывать восхищение, жить полной жизнью, быть «своим человеком» в соответствующих кругах, быть уверенным в себе, быть раскованным и быть богатым
избежать плохой жизни - быть пассивным, быть чужаком, быть неуверенным в себе, быть скованным, быть скучным и быть бедным.
Стремление индивидов к «хорошей жизни», описанное ОШонесси в своей модели потребностей, так же является ярким примером особенности потребительского поведения российских потребителей, для которых покупка услуг ателье позиционируется как шаг на пути к «хорошей жизни», к идеалу, который существует в индивидуальном и общественном сознании.
Таким образом, потребности, которые удовлетворяет ателье по пошиву одежду:
потребность в демонстрации социального статуса (положения в обществе, финансовых и других достижений и т. д.)
потребность в развлечении, радости, наслаждении
потребность в «хорошей жизни» в целом
Внешние детерминанты потребительского поведения
Важное влияние на потребительское поведение оказывают не только потребности потребителей, но и различные факторы, которые в свою очередь могут быть внешними и внутренними. Начнем описание воздействия на потребителей различных факторов с рассмотрения внешних детерминантов потребительского поведения. К ним относятся:
культура (ценности, нормы, санкции, язык)
социальные классы и статусные группы (экономические детерминанты, детерминанты взаимодействия, политические детерминанты и степень кристаллизации статуса)
референтные группы (тип группы и характер влияния)
семья и домохозяйство (социально-демографические детерминанты, личностные особенности семьи, детерминанты физического состояния членов семьи)
В данной работе мы исследуем именно влияние референтных групп на поведение российских потребителей, поэтому проанализируем ее более подробно.
Референтная группа - это социальная группа <#"justify">Ковалев А.И. Маркетинг в системе управления предприятием: учебное пособие/ А.И. Ковалев; под ред. В.В Войленко.- М.: МДНТП.- 2011.-485с.- (Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-6806-0568-6.
Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория/ А.Н. Гребенников//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2010. - №8. - С24-37.
Васильчук О. И. Концепция управления жизненным циклом услуг // Сфера услуг: Проблемы и перспективы развития / Под ред. акад. Ю. П. Свириденко: В 4 т. М., 2011. Т. 2.