Брендинг в корпоративной деятельности на примере истории и функционирования The Walt Disney Company

Брендинг в корпоративной деятельности на примере истории и функционирования The Walt Disney Company

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ

МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ)

МИД РОССИИ

Кафедра связей с общественностью

Брендинг в корпоративной деятельности на примере истории и функционирования The Walt Disney Company

Москва 2015

Оглавление

Введение

1. Понятие и особенности корпоративного брендинга

2. Направления корпоративного брендинга

3. Особенности создания фирменных наименований и корпоративных марок

4. Особенности продвижения, укрепления и капитализации корпоративной марки

5. Этап первый. Техническое совершенствование и минимизация затрат

6. Этап второй. Выход в новые сферы и расширение деятельности

7. Этап четвертый. Переход к моральной составляющей и выбор целевых аудиторий

8. Этап пятый. Партнерство с гигантами в других областях

9. Бренд-имидж корпорации

10. Распространенные ошибки в области формирования бренд-имиджа компании

11. «Айсберг корпоративного бренда»

Заключение

Введение

Корпоративный брендинг - одно из важнейших явлений в современной системе строения рынка в зарождающемся информационном обществе. Когда информация и имидж становятся главными двигателями продаж, бренд должен соответствовать всем требованиям общества, не противоречить сам себе и быть, в общем, четко сформулированной концепцией того, что стоит за ним. В этом контексте корпоративный бренд преобретает еще большее значение, так как он есть начало и основа любого, даже начинающего малого бизнеса.

Важность работы над корпоративным брендом и варианты возможных решений в этой сфере мы рассмотрим на примере гигант индустрии развлечений, международной компании The Walt Disney Company. На ее примере мы проследим путь корпоративного бренда от маленькой комнатки со столами для рисования до всемирной корпорации, стоимость которой измеряется миллионами долларов.

корпоративный брендинг марка капитализация

1. Понятие и особенности корпоративного брендинга

Так как в этой работе основным рассматриваемым и анализируемым объектом будет брендинг в корпоративной деятельности, или, проще говоря, корпоративный брендинг, разберемся сначала с самим понятием. Словарь бизнес-терминов определяет термин «брендинг» как «деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка». Иными словами, речь идет о формировании, продвижении и поддержании бренда. Следовательно, корпоративный брендинг проводит соответствующий комплекс мероприятий только в направлении корпоративного бренда. Тот же словарь дает следующее объяснение вышеприведенного понятия: «Совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, транслирующих его конкурентные преимущества и обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству». Упростим и это определение и получим, что корпоративный бренд есть не что иное, как фирменный стиль компании, совокупность характерных ему уникальных свойств и узнаваемый образ (имидж).

Почему же корпоративный брендинг настолько важен в условиях современного рынка? Для того, чтобы ответить на этот вопрос нужно вспомнить, что, помимо корпоративного брендинга в теории маркетинговых коммуникаций выделяется еще один основной вид брендинга - потребительский, или товарный. То есть речь идет об имидже компании и имидже производимого ею товара. Рассмотрим на схеме, как выглядит это соотношение на примере рассматриваемой нами корпорации Disney:

Рис. 1

Итак, на схеме большим кругом обозначен корпоративный бренд компании Уолта Диснея.Маленькие круги - потребительские бренда компании: всемирно известная мультяшная мышь Микки Маус, принцессы Диснея, которые так же являются одним из ведущих брендов компании и вышедший в 2012 году фильм «Джон Картер». Все эти товарные бренды вписываются в общую глобальную программу компании, подчиняются ее правилам, входят в рамки имиджа компании, зависят от нее. И все же, действительно ли копроративный бренд настолько важен? Ведь вполне естественно, что он включает в себя все наименования выпускаемой компанией продукции. Проясним еще одну деталь: фильм «Джони Картер», представленный на схеме синим кружком, - яркий пример провального бренда. Он принес компании убытки в 200 миллионов долларов. Однако, несмотря на такое, казалось бы, крупное поражение бренд компании особо не пострадал. А был бы шанс на выживание у бренда Микки Мауса, если бы рухнул корпоративный бренд? Вряд ли. Именно поэтому настолько важно бережно относится в брендингу и последующему ребрендигу корпоративной деятельности компании.

2. Направления корпоративного брендинга

Принято выделять четыре следующих направления корпоративного брендинга в зависимости от рынка, на который ориентируется продвижение предлагаемых товаров или услуг:

·    Business 2 Business branding (рынок B2B, межкорпоративный бизнес);

·        Business 2 Customer branding (рынок B2C, рынок конечного потребителя);

·        Business 2 Labour branding (рынок B2L, рынок труда). Для привлечения и удержания ценных сотрудников важно сформировать бренд компании на рынке труда как работодателя. Для этого нужно определиться с тем, каким должен быть имидж компании на рынке труда, в чем ее преимущества как работодателя по сравнению с конкурентами, людей какого типа компания должна стремиться привлечь и удержать.

·        Business 2 Government branding (рынок B2G, рынок правительственных и властных структур).

В деятельности анализируемого Диснея нас будут интересовать первые два пункта и их особенности. Во-первых, The Walt Disney Company ведет обширную политику по направленности B2B. Заключается она, прежде всего в продаже франшиз на внутреннем и внешних рынках. Заключается это, например, в продаже образа уже упомянутого выше Микки Мауса производителям одежды, игрушек, издателям книг и журналов и т. д. В основном это, конечно, касается потребительского бренда, но одно из условий его использования - обязательное упоминание и указание на бренд корпоративный.

Во-вторых, Дисней ведет активную брендинговую политику в направлении B2C, направленном на конечного потребителя. Часто компании, сосредотачиваясь на продвижении корпоративного бренда в бизнес-сфере, забывают о необходимости воздействия и на конечного потребителя. Но не в анализируемом случае. Компания «Дисней» при помощи ряда способов обеспечивает узнаваемость своих потребительских брендов и отождествления их с брендом корпоративным. Для компании с таким именем и историей подобный подход позволяет распространить влияние знакомых потребителю брендов с историей на новые, еще не знакомые ему. Это же направление (B2C), в свою очередь, обеспечивает также более эффективное функционирование первого.

. Особенности создания фирменных наименований и корпоративных марок

В этой главе разговор пойдет о понятиях самых узких понятиях из перечня анализируемых. Здесь мы обратимся к таким терминам, как фирменное наименование и корпоративная марка. Под фирменным наименованием обычно понимают чаще словесное закрепление названия того или иного предприятия, товара или услуги (мы ведем речь о первом). Корпоративная же марка - понятие более широкое, оно уже включает в себя все то, что часто по ошибке называют брендом: визуальные и словесные составляющие бренда компании, выделяющие ее из остального рыночного океана других марок. Выделяют они ее на законных основаниях: юридически зарегистрированные фирменное наименование и корпоративная марка есть интеллектуальная собственность регистрирующих ее предпринимателей. Следовательно, они не могут быть использованы в дальнейшем кем-то другим.

Интересная история связана с созданием логотипа корпорации. Как известно, фирменным графическим логотипом компании является витиеватая подпись «Disney» (якобы, автограф самого Уолта Диснея). Хотя, на самом деле, мультипликатор прославился тем, что двух одинаковых автографов почти никогда не ставил. Пожалуй, лишь начальные буквы подписи «W» и «D» оставались неизменными в его подписи. Их Дисней выводил всегда тщательно, а потом размашисто рисовал различные закорючки и вихри. Со временем замысловатый автограф стал очень популярен: подписи Уолта Диснея стали чем-то вроде картин, их коллекционируют, продают за тысячи долларов, экспонируют. Замки же периодически (примерно раз в десятилетие) меняются, причем прообразами всегда служат реально существующие европейские замки.

О чем же говорят все эти забавные истории вкупе с невероятным количеством легенд, которые по сей день окружают имя Уолта Диснея так, что невозможно понять, что правда, а что маркетинговая ложь? Речь, конечно же, идет о компании с почти вековой историей и именем, которая гордится этим и умеет правильно это использовать. Все упомянутые легенды есть не что иное, как медийное подтверждение силы бренда: о нем говорят, его обсуждают, о нем есть, что сказать. Причем строится сила бренда в этом случае во многом на силе личности ее основателя. Именно его имя и идеализированный образ «гения и отца мультипликации» стал визитной карточкой компании. Эта «игра» на силе личности позволяет современным маркетологам Диснея позиционировать компанию-производителя массовой культуры с элементом элитарности и «клубности». Истинные ценители и творчества Уолта Диснея, те самые, отдающие миллионы за его автограф, могут расценивать себя наряду с ценителями, например, сюрреалиста Сальвадора Дали, который, кстати, тоже пробовал себя в мультипликационном жанре именно на пару с уже прославившимся Уолтом Диснеем.

4. Особенности продвижения, укрепления и капитализации корпоративной марки

Созданный, сформировавшийся бренд, установивший себе набор ценностно-ориентировочных рамок и обозначивший свою определенную позицию, начинает свободное плавание в океане рыночной среды. Так как среда эта стихийна, то просто плыть по волнам и смотреть, куда тебя вынесет корабль готового бренда - не лучшее решение. Необходимо постоянно укреплять свой корабль, где-то достраивать, где-то подлатывать сформировавшиеся из-за шторма кризиса дыры и так далее. Иными словами, брендом нужно постоянно управлять, чтобы он не только оставался на плаву, но и укреплял свои позиции. Для этого существует масса способов, но мы подробно рассмотрим лишь те, которые использовала и продолжает использовать в своей деятельности The Walt Disney Company.

5. Этап первый. Техническое совершенствование и минимизация затрат

Первая студия Уолта Диснея, на которой они с братом взялись за первое мультипликационное задание - «Пьесы Алисы», обходилась им в 10 долларов в неделю. После продажи первого мультфильма они использовали полученные средства для аренды более современной и большой студии, вложили прибыль в оборудование. Это позволило выпустить первый мультипликационный полный метр «Белоснежка», который побил все рекорды кассовых сборов на тот момент. Деньги Уолт Дисней вложил в постройку новой студии, состоящей из большого количества корпусов, каждый из которых был оборудован для определенного рода деятельности. В дальнейшем студия продолжала расширяться.

Из этого вытекает одна важная для понимания управления брендом мысль: бренд не может строиться только на словах и положительных отзывах в купленных статьях. За сильным корпоративным брендом должна стоять реальная база, отвечающая всем требованиям современного рынка и общества в целом. Именно поэтому работу над брендом нужно начинать с расширения и утверждения позиций в техническом плане и лишь потом, что более-менее сформировавшимся корпоративным продуктам переходить к остальному комплексу маркетинговых решений.

6. Этап второй. Выход в новые сферы и расширение деятельности

В 50-х годах Уолт Дисней разворачивает свою деятельность в двух направлениях: во-первых, заключает первые контракты с телевидением, во-вторых, начинает строительство тематического парка развлечений «Диснейленда» в Калифорнии. Разберем по порядку. В какой-то момент Уолт Дисней понимает, что за телевидением, в которое он раньше не верил, будущее и продает мультфильмы нескольким каналам. Рейтинги их оказались насколько ошеломительными, что масса каналов стремилась подписать с Уолтом контракт на создание им мультсериалов по их заказам. Средства, полученные от телеканалов, Дисней направлял на строительство парка развлечений.

В плане усиления бренда этим решением Уолт Дисней не только расширил целевые аудитории и круг людей, преданных бренду, но и добавил в копилку имиджевых черт компании такую, как прогрессивность (в дальнейшем, он будет почти первым, кто начнем выпускать цветные мультфильмы). Также этим решение он убил двух зайцев: доступ к телевидению позволял ему не только собирать средства на строительство «Диснейленда», но и информировать потребителя о готовящемся предложении. Можно даже назвать такое решение некой разновидностью приема product placement, рассказывали про комплекс именно персонажи мультфильмов.

7. Этап четвертый. Переход к моральной составляющей и выбор целевых аудиторий

Годы маркетинговой деятельности для детей помогли Диснею понять, как дети могут влиять на решения родителей о покупку. Одной из первых попыток, которые сделало телевидение с целью достичь детской ключевой аудитории, стала детская передача «Клуб Микки Мауса», транслируемая в дневное время. Теперь рекламодатели рассматривали детскую аудиторию как одну из групп потребителей и поддержали традицию создания телевизионных программ, ориентированных на детскую и подростковую аудитории, для которых передачи транслировались в дневное время.

Затем, став уже настоящей акулой в индустрии развлечений, компания Уолта Диснея берет курс на четкое формулирование своих моральных позиций. Еще сам создатель компании в своей деятельности ориентировался на пропаганду семейных ценностей, которая ставилась компанией во главу угла.

Так, руководство компании впервые выделяет детскую аудиторию, как самостоятельный сегмент рынка, на который можно ориентироваться. Для захвата этого сегмента выбираются новые решения. Для поддержания же уважительного отношения к бренду формулируется комплекс ценностей, которые в силу своей универсальности ясны каждому.

. Этап пятый. Партнерство с гигантами в других областях

В течение 10 лет легендарная киностудия Walt Disney и крупнейшая мировая сеть фаст-фуда McDonald's работали в тесном партнерстве. McDonald's использовала в рекламе персонажей Disney, а киностудия рассматривала рестораны дружественной сети как 30 000 рекламных площадок для своих мультфильмов. На данный момент контракт разорван, но такое длительное сотрудничество не могло остаться незамеченным.

Решение о таком партнерстве привело к капитализации торговых марок обеих компаний и некоторому обобщению их ценностей в общественном сознании.

Итак, ряд решений вкупе с грамотной корпоративной политикой и верным ощущением тенденций позволил компании не просто остаться на плаву, а превратить маленькую десятидолларовую студию в крупнейший бренд в сфере развлечений, уже почти столетие сохраняющий свои позиции и не изменяющий ценностям.

. Бренд-имидж корпорации

Как всегда, начнем с определения понятия: «Имидж - это "лицо фирмы" в "зеркале общественного мнения", т. е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с ее реальными и потенциальными клиентами, ее конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями».

Создание положительного имиджа преследует следующие цели и выполняет следующие задачи: привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью; вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании; формирование доброжелательного отношения к компании; повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия. Поэтому создание бренд-имиджа компании - многогранный и сложный процесс, в котором даже малейшие ошибки могут привести к катастрофическим последствиям. Оговоримся еще раз, что если неудача потребительского бренда - естественный и даже закономерный этап развития практически любой компании (невозможно всегда четко угадывать тенденции рынка и верно под них подстраиваться, иначе и не существовало бы «загадки бестселлера», которую упорно пытаются разгадать все производители и маркетологи), то неудача бренда корпоративного ведет к краху всей компании, а как следствие и всех ее потребительских брендов, подчиняющихся бренду высшего порядка.

Так, рассматриваемая корпорация Уолта Диснея подошла к формированию своего бренд-имиджа следующим образом. Во-первых, у компании довольно необычная миссия, которая в оригинале звучит так: «The mission of The Walt Disney Company is to be one of the world's leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world». Чем же необычна такая миссия? Обычно в качестве миссии компании выступает одна броская фраза наподобие слогана, способная захватить клиента. У Диснея есть и такая (неофициальная) миссия «делать людей счастливыми». Однако официальная миссия разворачивается на несколько полных распространенных предложений. Зачем? Дело в том, что компания была основана Уолтом Диснеем еще в 1923 году, немного позже (на десяток лет) сформулирована миссия, которой компания придерживается по сей день. Поэтому здесь упор идет на многолетнюю историю, надежность и незыблемость принципов и ценностей компании, что играет очень важную роль в формировании бренд-имиджа корпорации.

10. Распространенные ошибки в области формирования бренд-имиджа компании

Многие компании при создании корпоративного бренд-имиджа делают упор на направление B2B, что ведет к самой частой ошибке. Почему-то многие считают, что на бизнес нужно воздействовать исключительно рационально, исключив эмоциональную составляющую и оставив ее для работы с потенциальным потребителем. Но разве владельцы крупных предприятий, менеджеры по закупкам и руководители отделов продаж не люди? Неужели они превратились в бесчувственные бизнес-машины и им стали чужды всяческие эмоции? Отнюдь. Скорее, наоборот. Они принимают решения большего масштаба, нежели простой потребитель, но руководствуются практически теми же эмоциональными оценками. Чтобы понять это достаточно сравнить то, как человек выбирает в магазине футболку и как другой человек выбирает, что будет изображено на футболках, которые выпускает его компания. Подход примерно одинаковый, только второй будет ориентировать еще и на мысли и эмоции первого. Выходит, что эмоциональный аспект в корпоративном брендинге чуть ли не важнее, чем в потребительском.

Именно поэтому имиджевая политика компании Дисней предусматривает, например, так называемую национальную политику. При взаимодействии с потенциальными иностранными инвесторами и покупателями франшиз они ведут все мероприятия, предлагают все материалы на языке страны потребителя. Они стараются всегда учитывать особенности национальных традиций и национального менталитета. Это способствует формированию положительного имиджа компании, которая заботится о своих бизнес-партнерах, считается с ними лично.

Другая распространенная ошибка - мнение о том, что, например, приглашенная брендинговая компания формирует заказчику некий имидж и на этом работа с ним окончена, с этого момента достаточно лейбла, узнаваемого набора шрифтов и музыкальной заставки, чтобы потребитель проассоциировал товар, например, с качеством и добрым посылом. И снова, нет. Имидж компании, заключенный в знаковых и внешних особенностях - лишь малая часть реального восприятия потребителем. Ему недостаточно сказать: «Мы лидер в индустрии развлечений», он требует доказательств. Необходима постоянная работа над имиджем - как минимум, его поддержание. Заключается это в следовании корпоративным нормам, поддержании корпоративного стиля, включении новой продукции в обозначенные рамки и т. д. Зависит это и от самого коллектива.

Так, например, компания Уолта Диснея для поддержания имиджа избрала самое мощное орудие - мероприятия. Во-первых, регулярные мероприятия для сектора В2В в стране потребителя. Речь идет о встречах с ведущими специалистами головного офиса, предпоказах выпускаемых фильмов, раздаче сувенирной продукции. Дисней также организует множество благотворительных акций, включающих упоминание бренда и многое другое.

. «Айсберг корпоративного бренда»

Раз уж мы заговорили о том, что не следует путать внешние признаки бренда с его истинным содержанием, стоит вспомнить довольно популярную в современном бизнес-обучении модель - «Айсберг корпоративного бренда», или АКБ. Система эта строится прежде всего на принципе ценностно-ориентированного подхода. Как отмечает А.Митчелл, «мы совершили переход от индустриальной эпохи с ее акцентом на материальных активах к эпохе информационных технологий, которая использует нематериальные активы, такие как идеи, знания, информация. Поэтому в новой модели брендинга подчеркивается ценность, создаваемая путем вовлечения сотрудников в построение отношений».

Методика «Айсберг корпоративного бренда - АКБ» предполагает рассмотрение бренда как проекции индивидуальных, командных и общепрофессиональных ценностей. Проще всего объяснить ее следующей схемой:

Рис. 2

Начнем с внешнего уровня - вершины айсберга, которая видна над поверхностью океана рынка. УЦБ - уникальные ценности бренда, которые находятся на самой вершине айсберга и обращаю на себя первое внимание потенциального потребителя. В случае с The Walt Disney Company речь идет о фильмах и мультфильмах, пропагандирующих общеамериканские и общечеловеческие ценности и несущих добрый посыл и о персонажах этих фильмов и мультфильмов, как о носителях этих ценностей.

Профессиональные ценности - ценности, общие для всех компаний в этой сфере. В нашем случае мы ведем речь о развлекательных свойствах товара.

Переходим к внутреннему уровню. Здесь мы начнем с базы, на которой зиждется успешность бренда: с индивидуальных ценностей, которые представляют собой убеждения отдельных личностей (членов команды) и определяют способ их поведения. Речь идет о профессиональной сфере и восприятии сотрудниками общего дела. В компании «Дисней» проводится мощная HR политика. Будущие сотрудники должны быть уже «в теме», разбираться в ценностях компании, разделять их, видеть общее дело в нужном свете.

Командные ценности, в отличие от индивидуальных, должны одинаково пониматься и разделяться всеми членами бренд-команды (шире - всем коллективом компании, в этом случае можно говорить о корпоративных ценностях). Для выработки и поддержания этих ценностей руководство «Диснея» регулярно проводит бизнес-тренинги и тренинги по team-building. Более того, командные ценности - одна из основополагающих частей корпоративной философии Disney - философии создания «единой системы, в которой каждый элемент улучшает и усиливает целое».

В брендинге есть известный прием: аналогия бренда с какой-либо реальной или вымышленной личностью. Этот прием как нельзя лучше иллюстрирует связь между ценностями и образом компании. Компанию Дисней легко сравнивать с ее персонажами. Образ компании можно сравнить с тем же самым Микки Маусом - веселым, добрым, дружелюбным ко всем окружающим созданиям и ответственным мультгероем.

Заключение

Итак, на основании всего сказанного выше можно сделать вывод, что корпоративный бренд, действительно, есть основа не только самой компании, но и выпускаемой ей продукции, которая не может быть оторвана от компании-производителя.

При создании корпоративного бренда нужно сразу четко понимать, что должен представлять из себя конечный продукт. На основе этого формулируются ценности, компании. На их основе - стратегия, а из исполнения стратегии, в конечном счете, имидж, который ведет к формировании репутации компании. Управлять последней сложнее всего, поэтому лучше верно соблюсти все предыдущие этапы, чтобы она стала воплощением идеала в сознании общества.

Для управления корпоративным брендом нужно не боятся принимать ярких решений, идти в ногу со временем. Но при этом все перемены и расширения деятельности должны быть органичными, вписываться в обозначенный при создании бренда рамки.

И, наконец, правильно сложившийся положительный бренд-имидж компании становится той призмой, через которую потребитель смотрит на всю ее продукцию.

Таким образом, на примере компании «Дисней» мы пронаблюдали грамотное и неординарное исполнение всех этих пунктов, конечный результат которого известен каждому. И этот результат - тот ассоциативный и эмоциональный ряд, который возникает у, пожалуй, любого, при одном лишь взгляде на известный логотип The Walt Disney Company.

1.      И.Я. Рожков, В.Г, Кисмерешкин «Брендинг»

.        А.М. Годин, А.А. Дмитриев, И.Б. Бабленков «Брендинг»

.        Группа авторов «Реклама и продвижение бренда»

.        Ф. Котлер «Маркетинг от А до Я»

.        Ресурсы сайта dic.academic.ru

.        Материалы свободной энциклопедии Wikipedia.ru