Анализ особенностей организации и функционирования торгового предприятия (оптового, розничного)

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт»

УГС 38.00.00 Экономика и управление

Направление подготовки 38.03.03 Управление персоналом

Профиль Управление социальным развитием персонала

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Управления персоналом организации

Учебная дисциплина Маркетинг

Курс 2 Группа 649 зсу

Курсовая работа

Тема Анализ особенностей организации и функционирования торгового предприятия (оптового, розничного)

Студент  18.11.2015 Мельникова Н.В.

Руководитель Кондрашова Е.А.

Санкт-Петербург

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт»

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Управления персоналом организации

Учебная дисциплина Маркетинг

Курс 2                          Группа 649 зсу

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Тема Анализ особенностей организации и функционирования торгового предприятия (оптового, розничного)

Цель работы Выявление особенностей функционирования компании и соответствие их традиционным особенностям предприятий такого типа, и разработка мероприятий по совершенствованию деятельности организации с использованием методов, позволяющих существенно повысить эффективность торговли.

Перечень решаемых задач

Изучить внешнюю, внутреннюю среду организации ООО «СЗК Аврора»;

изучить товарную политику ООО «СЗК Аврора»; совершенствование деятельности ООО Северо - Западная компания «Аврора», как предприятия торговли, исследовать теоретические основы функционирования торгового предприятия, изучить понятие торгового предприятия и его основных видов.

Рекомендуемая литература Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: «Финансы и статистика». 2007. -248 с.;Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2005 - 400с.;Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб.пособие. - М.: Экономика, 2008. - 352с.;Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература. - 2005г. - 416с.;Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.пособие. М.: Дашков и К. - 2006г. - 248 с.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2006г. - 656с.;Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2006г. - 305с.;Дашков Л.Г. Организация, технология и проектирование торговых предприятий, 2007г. - 248 с.;Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.:, 2009 г. - 105с.;Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г. - 631 с.;Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005г. - 234с.;Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2005г. - 304 с.;Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2005г. - 358с.;Планирование на предприятии. // Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов А.Ю. - М.: ИД «Филинъ», 2009г. -324 с.;Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т. Г. Морозова, А. В. Пикулькин, В. Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т. Г. Морозовой, А. В. Пикулькина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2009г. - 347 с.;Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2007г. - 213с.;Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. М., 2005г. - 415с.Хаматова Л.А. Экономика предприятия. Экономические ресурсы предприятия: Учеб.пособие. - М.: Дашков и К. - 2005. - 153 с.Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник /Под общ.ред. А.Н.Соломатина. - М.: ИНФРА. - 2005г. - 292 с.Экономика предприятия (фирмы): практикум: учебное пособие для вузов / Под ред. В.М. Прудникова, В.Я. Позднякова. - М.: Инфра-М. - 2008г. - 318 c.Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента.// Финансы и статистика, 2008 г.Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. / Мн.: ООО «Новое знание», 2009 г.СЗК Аврора. Официальный сайт [Электронный ресурс]/Режим доступа #"887557.files/image001.gif">

Рисунок 1. Матрица БКГ ООО «Северо-Западная компания «Аврора»

Для рассматриваемых товарных позиций за пограничные показатели (соответствуют точкам пересечения осей) приняты следующие: относительная доля рынка - 1,0, темп роста продаж - 1,0.

На основании построенной матрицы можно выделить следующие категории товаров для товарного ассортимента ООО «Северо-Западная компания «Аврора»:

«Звезды» (высокая доля рынка и высокие темпы роста), это основные продукты компании, на которые ей необходимо сделать акцент: кондитерские изделия на развес (рост рынка обусловлен кризисом и ориентацией на более дешевые, но качественные продукты), мучные кондитерские изделия в индивидуальной упаковке, снеки, частично шоколад и шоколадные конфеты в индивидуальной упаковке.

«Дикие кошки» (доля рынка пока невысока, но темы роста выше среднего), на данную категорию товаров компании нужно обратить особенное внимание и развивать ее показатели: на границе с данной категорией находится детский ассортимент, рост продаж по которому ограничивается высокой стоимостью и кризисными явлениями в экономике.

«Дойные коровы» (высокая доля рынка и объемы продаж, низкие темпы роста), с этих товаров компания получает устойчивую прибыль, но они находятся в застое: жевательные конфеты, драже, жевательная резинка, жевательный мармелад(имеют устойчивый спрос, но категория не растет). На границе с дойными коровами находится шоколад в индивидуальной упаковке, что обусловлено прежде всего кризисными явлениями в экономике и падением темпов продаж данной категории в связи с ростом цен(в том числе на это сказывается наличие иностранных поставщиков)

«Собаки» (низкие темпы роста рынка и низкая доля, от таких товаров компании следует избавляться): обеды быстрого приготовления(рост ориентированности общества на здоровый образ жизни), сухие фрукты(большое число конкурентов, низкая доля продаж), корма для животных(не очень высокое качество кормов, низкие продаж), а также прочий ассортимент, продающийся на кассе(не вписывается в специализацию компании, имеет низкие продажи).

 

.3 Анализ товарной единицы

Важной характеристикой эффективности товарной политики организации является анализ основных атрибутов товаров организации, которые отражают привлекательность товаров для потребителя, отражают отличие товаров от товаров конкурентов и позволяют занимать компании прочное положение на рынке.

В Приложении 7 представлена модель товарной единицы по Ф. Котлеру для компании ООО «Северо-Западная компания «Аврора» для основных видов продукции - кондитерских изделий, снеков, жевательных конфет в индивидуальной упаковке. Для конфет и печенья на развес характеристика товара в реальном исполнении будет стандартной для подобных видов товаров, но будет отличаться наличием бренда и высоким качеством.

На основании анализа товарных единиц по рассматриваемой категории, можно сделать вывод, что продукция компании ООО «Северо-Западная компания «Аврора» обладает всеми необходимыми атрибутами для ведения конкурентной борьбы: удовлетворяет потребность населения в сладкой продукции, которая утоляет голод, обладает привлекательным видом и удобной упаковкой, которая позволяет использовать товар максимально быстро и удобно, компания уделяет особое внимание позиционированию своей продукции, предоставляет потребителю информацию о качестве, безопасности своего продукта, предоставляет клиентам бесплатную доставку и услуги мерчендайзинга и размещения POS-материалов, а для потребителя выгоды от приобретения товаров не заканчиваются на удовлетворении основной потребности, компаниями проводится активная маркетинговая политика, которая включает в себя различные конкурсы, розыгрыши и акции.

4. Совершенствование деятельности ООО «Северо-Западная компания «Аврора» как предприятия торговли

 

.1 Теоретические основы функционирования торгового предприятия

 

.1.1 Понятие торгового предприятия и его основные виды.

Торговля - это отрасль экономики и вид экономической деятельности, объектом деятельности которых является товарообмен, купля-продажа товаров, а также обслуживание покупателей в процессе продажи товаров[3].

Осуществлением торговли занимаются различные торгово-посреднические организации, главной задачей которых является продвижение продукции до конечного потребителя.

Все торговые предприятия делятся на 2 группы: предприятия оптовой торговли и предприятия розничной торговли

Оптовая торговля - это деятельность, связанная с продажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе[5].

Значимость оптовой торговли определяется тем, что в результате ее реализации сокращаются затраты по доставке и реализации продукции и повышается эффективность данных процессов для производителя в сравнении с самостоятельным выполнением им данных функций.

К функциям оптовой торговли относятся закупка продукции, ее продвижение, то есть продажа другим субъектам рынка с целью доведения ее до конечного потребителя, формирование товарного ассортимента, поставка продукции розничным торговым предприятиям, организация складирования, транспортировки продукции, финансирования закупки партий товаров, принятие на себя рисков, связанных с реализацией продукции(например, риски по обеспечению сохранности продукции, риски по возникновению списаний продукции в результате истечения сроков годности, появления различных дефектов).

Розничная торговля - это деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю[8].

Основными отличиями организаций, занимающихся оптовой торговлей от предприятий розничной торговли являются следующие моменты: оптовые сделки, как правило, являются крупными и превосходят объемы розничных сделок в несколько десятков раз, оптовиков гораздо меньше интересует расположение и внешние атрибуты своего предприятия, зона обслуживания и охвата оптового торговца в разы больше, чем у розничного.

Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении логистических процессов, связанных с перемещением товаров во времени и пространстве, а роль оптовых фирм в системе каналов распределения продукции от производителей до конечного потребителя в настоящее время только увеличивается.

Основные виды оптовых посредников

В экономической литературе, все виды оптовых посредников обычно делятся на 4 группы, в зависимости от особенностей их деятельности и набора функций[12].

. Независимые посредники.

Представляют собой независимые организации, приобретающие право собственности на товары с целью их дальнейшей перепродажи.

Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходятся примерно 50 % объема товарооборота и численности предприятий.

Независимые посредники обычно подразделяются на две группы: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют своим клиентам услуги по хранению товарных запасов, услуги торговых представителей, обеспечивающих эффективный процесс продажи, осуществляют кредитование, обеспечивают доставку товаров, и оказывают прочие услуги, связанные с реализацией товаров.

Данные посреднические организации дифференцируются по широте ассортимента: организации могут располагать широким ассортиментов, представляя нескольких производителей и разные виды товаров(например, несколько видов продуктов питания, бытовую химию, одежду и др.), могут ограничиваться двумя-тремя группами товаров, а могут отличаться узкоспециализированным ассортиментом(одна группа товаров).

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим клиентам ограниченный набор услуг, обычно это мелкие торговцы, работающие за наличный расчет и с условиями самовывоза.

. Брокеры и агенты.

Брокеры и агенты не берут на себя право собственности на товар и выполняют функцию содействия купле-продаже, за что получают определенное вознаграждение от продажи товаров(обычно, некий % от объема продаж). На долю брокеров и агентов приходятся 10 % торгового оборота.

Брокеры не имеют товарных запасов, не принимают участия в финансировании сделок, не принимают на себя рисков, связанных с реализацией продукции.

Агенты отличаются от брокеров тем, что представляют интересы покупателя или продавца на долговременной основе. К услугам агентов обычно прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель, электротовары. Агенты могут заниматься как сбытом продукции производителя, так и закупками продукции для покупателей, обычно оформляя свои взаимоотношения с клиентами на основании долгосрочного договора на оказание услуг.

. Оптовые отделения производителей.

Производители часто обзаводятся собственными сбытовыми отделениями, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Обычно такая схема распределения продукции используется в лесной промышленности, автомобильной промышленности.

На долю сбытовых отделений приходятся около 11 % общего числа оптовых фирм и 36 % общего торгового оборота.

. Специализированные оптовики.

Данный вид оптовых торговцев занимается скупкой определенных видов продукции (например, сельскохозяйственная продукция, нефтепродукты у различных мелких поставщиков), собирают ее в крупные партии для отгрузки каким-либо предприятиям. Специализированные оптовики составляют 4 % участников рынка оптовой торговли.

Виды предприятий розничной торговли

Розничные торговцы могут быть разделены на группы по нескольким классификационным признакам[14]:

.По уровню специализации: универсальные - отличаются широкой номенклатурой товаров и глубоким ассортиментом номенклатуры (супермаркеты, универмаги, гипермаркеты); специализированные - включают 1 ассортиментную группу (например, мебель, двери, книги); узкоспециализированные - включают определенную часть какой-либо ассортиментной группы (например, только колбасы); комбинированные - осуществляющие торговлю товарами нескольких родственных групп (например, мясо и рыба, фрукты и овощи), специализированные по потребительским комплексам -обслуживают определенную группу потребителей (например, «Детский мир», «Товары для мужчин»); смешанные - продают товары разных групп, не связанных друг с другом, в очень ограниченном ассортименте.

. По стратегии ведения бизнеса: магазины, конкурирующие на основе больших оборотов и низких цен (супермаркеты, федеральные сети «Магнит», «Пятерочка»); магазины, конкурирующие на основе высокого уровня сервиса и высоких цен; магазины, ориентированные на добавленное удобство (например, круглосуточный магазин в доме).

. По особенностям устройства: магазины - стационарные объекты, расположенные в капитальных зданиях; киоски - временное или постоянное помещение площадью до 10м2, с обслуживанием покупателя вне помещения, павильоны - временное или постоянное помещение площадью 10-50м2 с обслуживанием покупателя внутри помещения, палатки - временное помещение из ткни, пленки и т.п. материалов, используемое для торговли, лотки - стол, отделяющий продавца от покупателя и используемый для показа и отпуска товара.

.С точки зрения форм продажи товаров: - самообслуживание - покупатели самостоятельно осматривают, выбирают и доставляют товары к расчетному узлу, с индивидуальным обслуживанием через прилавок, продажа товаров с открытой выкладкой, продажа товаров по образцам, продажа по предварительным заказам - покупатели предварительно заказывают товар по лично, телефону, почте или через Интернет и оплачивают его, товар доставляется на дом, место работы или в магазине.

. По размерам торговой площади: мелкие (100 - 250 кв. м.); средние (250-1000 кв. м.); крупные (1000-5000 кв. м.); особо крупные (свыше 5000 кв. м.)

Таким образом, розничная торговля в основном осуществляется через магазины различных видов, уровня специализации, ценового сегмента, направленности на конкретные группы потребителей, магазины могут быть как одиночными, так и объединяться в крупные сети, которые предоставляют своим клиентом большой набор услуг(в них входит и доставка, и предоставление различных скидок, карт лояльности покупателя и др.).

.1.2 Особенности маркетинга в оптовой торговле

Оптовая торговля в России обладает рядом особенностей, серьезно отличающих ее от розничной торговли или производства[20].

Во-первых, российское оптовое предприятие выполняет более широкий спектр маркетинговых функций, по сравнению с другими участниками рынка, как посредник, обеспечивающий информацией о потребительских предпочтениях и состоянии рынка не только себя, но и своих поставщиков и клиентов.

Во-вторых, в России в сфере оптовой торговли до сих пор преобладает отношение к маркетингу как к преимущественно торгово-сбытовой или даже рекламной деятельности, оставляющей вопросы стратегического характера за пределами внимания, что не может не отражаться на его результатах.

Оптовые торговые предприятия занимаются тем, что распределяют совокупность произведенных товаров, доводят их до розничной торговой сети, которая затем продает их непосредственным потребителям.

Количество звеньев в распределительной цепочке различно в зависимости от распространяемого товара.

Основные виды оптовых торговых организаций рассмотрены в пункте 1.1.

Маркетинговая функция наиболее выражена у независимых оптовых торговцев, которые приобретают товар себе в собственность и осуществляют торговлю по собственному усмотрению, у бирж и оптовых рынков маркетинговая функция практически отсутствует. У дилеров и региональных дистрибьюторов крупных производителей маркетинговая деятельность централизована в главной компании, производителе, а дистрибьюторы являются лишь проводниками маркетинговой стратегии центрального офиса.

Для оптовых предприятий, приобретающих товар в собственность с целью дальнейшей перепродажи, основой оценки рентабельности является торговая наценка, размер которой отражает долю прибыли в цене товара.

Такие предприятия полностью свободны в принятии решений относительно выбора продуктов, их поставщиков и покупателей, поэтому, чтобы функционировать на рынке эффективно, они должны иметь собственную маркетинговую политику, изучать конкурентную среду и потребителей, иметь свою стратегию позиционирования на рынке, свои методы стимулирования сбыта.

Таким образом, маркетинговая среда в сфере оптовой торговли, несомненно, существует, при том имеет ряд особенностей, которые отличают ее от других отраслей.

Первая особенность заключается в том, что на оптовом рынке фигурирует особый субъект - оптовый потребитель, который существенно отличается от конечного потребителя: он фактически выступает как клиент-посредник, продвигающий товар к конечному потребителю, и в отличие от конечного потребителя, он приобретает товар, не для того, чтобы использовать его по прямому назначению, а для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли.

Обычно оптовые потребители отличаются от других участников рынка меньшей степенью независимости, так как, они ориентируются и на потребительский рынок, и на поставщиков, они склонны к специализации на определенных товарных группах, им важнее экономические характеристики товаров (например, рентабельность), а не качественные характеристики, оптовые потребители несут затраты, связанные с оптовым потреблением и организацией оптовой торговли (складирование, транспортировка, административные расходы).

Значительная часть субъектов оптового рынка (особенно мелкие и средние оптовые торговцы) выступает на рынке сразу в двух ролях, являясь одновременно и продавцами, и оптовыми потребителями. С одной стороны, они продают товар в розничную сеть, с другой - сами осуществляют оптовые закупки, поэтому их стратегия обычно разделяется на два комплекса мер - организация сбыта и оптимизация закупок[7].

Вторая особенность деятельности оптовых торговцев заключается в том, оптовый продавец имеет дело с двумя уровнями спроса: спрос со стороны оптовых потребителей (своих непосредственных клиентов) и спрос со стороны конечных потребителей, что часто вызывает определенные противоречия - спрос конечных потребителей связан, как с ценовыми, так и с качественными характеристиками товаров, а спрос оптовиков в основном связан с маржинальностью продукции[11].

Спрос конечных потребителей первичен и его нельзя не учитывать, но представление о нем оптовых покупателей может значительно отличаться не только от мнения оптового продавца, но и от реальности, поэтому ориентация в работе на первичный спрос влечет за собой ответственность и определенную степень риска, что товары будут не востребованы со стороны оптовых потребителей.

Поэтому главной задачей оптового торговца при ориентации на спрос конечного потребителя является обучение, информирование оптовых потребителей о необходимости продажи тех или иных товаров, а также помощь в разработке и использовании маркетинговых инструментов для их продвижения.

Оптовый продавец и оптовый потребитель часто становятся конкурентами между собой за рынок дальнейшего сбыта, и, следовательно, продавец вынужден сразу определить, является ли приоритетом его стратегия организация работы через других оптовиков, или, по возможности, он готов работать с любыми покупателями, вплоть до продажи в розницу

Вырабатывая продуктовые приоритеты и анализируя разные продукты, оптовик иногда попадает в ситуацию, когда по одному и тому же продукту показатели эффективности для него и его оптового потребителя оказываются принципиально разными.

Третьей особенностью деятельности оптовых торговцев является то, что оптовые фирмы обеспечивают маркетинговой информацией не только себя, но и производителей, и оптовых потребителей, в том числе розничных торговцев, через сферу оптовой торговли осуществляется воздействие потребителя, его запросов и потребностей на производителя, определяющего объем производства и ассортиментный состав выпускаемых товаров.

Производители имеют более скромные возможности изучать спрос и оказывать на него влияние, чем находящиеся ближе к покупателю оптовые предприятия. Производитель не может детально и своевременно отслеживать динамику продаж и оперативно реагировать на изменения конъюнктуры (прежде всего, структуры сбыта - по каким товарным группам замедляется рост, по каким наблюдается недостаточное удовлетворение спроса и т.п.).

В то же время и оптовые потребители, не всегда имеют полного представления о рыночной ситуации и не могут в собственном стратегическом маркетинге адекватно учитывать все развивающиеся процессы. Оптовый потребитель не всегда может произвести все необходимые маркетинговые действия, значительная часть которых вообще возможна только на уровне не ниже крупного оптовика.

Таким образом, при нормальных условиях крупный оптовик и его оптовые потребители не являются конкурентами, а рационально распределяя между собой объем работ, способствуют росту объемов продаж и увеличению оборачиваемости товарных запасов.

Данные особенности сферы оптовой торговли оказывают разностороннее влияние на маркетинговую стратегию.

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

Решение о целевом рынке. Как и розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслуживать сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров, их вида, степени заинтересованности в услуге. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовывать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отказаться от менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема[18].

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товаром оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Поэтому оптовики задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку на первоначальную стоимость товара. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы, рассчитанной на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает от розничной торговли техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удостоверению их потребностей в услугах.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками ими разрабатываются новые методы и приемы деятельности.

 

.1.3 Особенности маркетинга в розничной торговле

Предприятие розничной торговли, как и любое другое предприятие, должно постоянно проводить маркетинговые исследования с целью максимального удовлетворения потребителей. Одним из важных направлений исследования является формирование товарного ассортимента - ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товарный ассортимент представляет собой количество товарных групп материалов, их сорт и размеры, которыми располагает данное предприятие розничной торговли[19].

С точки зрения маркетинговой деятельности наибольший интерес представляют различные параметры товарного ассортимента: его широта, глубина, качество и уровень цен. Наличие полного товарного ассортимента предопределяет эффективность деятельности предприятий розничной торговли.

Обоснованность товарного ассортимента конкретного предприятия зависит от множества различных факторов, которые можно классифицировать на следующие группы: факторы, зависящие от внутренних возможностей фирмы, формирующей этот ассортимент, и факторы, зависящие от внешних возможностей фирмы, т.е. от спроса и предложения на ту или иную продукцию. Указанные факторы взаимосвязаны и определяют ассортиментную политику торгово-посреднических организаций.

Внутренние возможности фирмы связаны с анализом технологии складской переработки, а наличие складских площадей зависит от широты ассортимента товаров данного предприятия. Стесненные условия хранения и сортировки материалов характеризуют фирмы как узкоспециализированные. На стадии планирования складских площадей не проводят маркетинговых исследований по выбору соответствующего ассортимента продукции[13].

Внутренние закупочные возможности предприятия определяются также финансовыми возможностями на закупку и хранение материалов, наличием запасов материалов и эффективным их управлением. Величина запасов на товарных складах должна соответствовать оптимальному уровню, который обеспечивает минимум суммарных затрат и потерь на их содержание. При этом возникают и вопросы выбора новых поставщиков при расширении ассортимента товаров. В этом случае следует соблюдать ряд критериев, которые позволят выбрать наиболее надежного поставщика.

Внешние возможности фирмы в основном связаны с выбором наиболее выгодных поставщиков, расположенных в экономически доступном районе, устанавливающих приемлемые отпускные

цены и условия поставок, привлекаемых для формирования необходимого ассортимента товаров.

Окончательный выбор товарного ассортимента определяется по формуле:

Э = П / 3,

где Э - показатель эффективности принятых решений; П - полученная прибыль от реализации;

- величина затрат, связанная с формированием ассортимента.

Показатель прибыли, полученной от реализации продукции, наиболее полно характеризует результат деятельности фирмы.

Важным показателем также является показатель рентабельности фирмы, который исчисляется как отношение прибыли к затратам или как отношение прибыли к среднегодовой стоимости оборотных средств.

Необходимость систематического проведения маркетинговых исследований связана также и с тем, что различные товары находятся на различной стадии жизненного цикла, поскольку на рынке постоянно появляются новые виды товаров - усовершенствованные, или товары-заменители. Все эти изменения влияют на величину рентабельности как самой фирмы, так и группы товаров.

На формирование товарного ассортимента оказывает влияние имидж фирмы. Если фирма имеет полный ассортимент товаров, то это, естественно, оказывает положительное влияние на сознание потребителей, которые будут пользоваться ее услугами при закупке материальных ресурсов.

Однако некоторые фирмы стремятся к оптимизации ассортимента своей продукции путем ограничения его широты и глубины - в случае реализации наиболее ходовых товаров и по более высоким ценам[8].

Фирменные магазины розничной торговли могут закупать товары узкого ассортимента, но крупными оптовыми партиями с определенной скидкой от производителя товаров и реализовывать эти товары по более низким ценам (ниже оптовых), получая прибыль от реализации и поддерживая соответствующие покупательские предпочтения.

На формирование торгового ассортимента магазина розничной торговли оказывает влияние его местонахождение. Поэтому при размещении магазина и его складских площадей следует принимать во внимание факторы, которые могут вызвать дополнительные затраты при закупке материалов. Это требует проведения маркетинговых исследований по выявлению наличия товарного ассортимента в магазине и на складе, частоты реализации товаров и наличия транспортных коммуникаций.

Одним из определяющих факторов формирования торгового ассортимента является учет спроса и предложения, которые в ряде случаев могут быть ограничены финансовыми возможностями фирмы. Спрос на конкретную продукцию определяется количеством определенных товаров, которые приобретаются фирмой за определенный период. Но в соответствии с законом спроса количество приобретаемого товара будет тем больше, чем ниже их цена, и наоборот. Поэтому количество приобретаемых материалов, их структура и направленность спроса являются главными факторами, которые определяют структуру торгового ассортимента. Большое влияние на формирование ассортимента оказывает сегментирование рынка по соответствующим потребителям. Однако наиболее общими критериями при сегментации рынка следует считать местоположение потребителей, сумму дохода на члена семьи, возрастной состав и др. Следует заметить, что распределение потребителей по месту их расположения чисто условно и носит субъективный характер. Выбор сегмента рынка определяет стратегию фирмы, знающей емкость предполагаемого сегмента рынка и возможных конкурентов. В случаях когда рынок представлен двумя фирмами (магазинами) и более, следует больше внимания уделять привлекательности товаров и конкурентным преимуществам, характерным для розничной торговли: широкому ассортименту то- варов, высокому качеству обслуживания, снижению издержек и в целом цены реализации, оказанию дополнительных услуг по доставке материалов и др. Внутреннее конкурентное преимущество достигается за счет высокого уровня закупок материалов, управления запасами, а внешнее преимущество в основном зависит от цены на товары и издержек на их производство

 

.2 Анализ деятельности ООО «Северо-Западная компания «Аврора» как предприятия торговли

Анализ внешней среды показывает, что компания ООО «Северо-Западная компания «Аврора» функционирует в состоянии нестабильности: кризисные явления в экономике России, безусловно, повлияют на деятельность компании, ввиду того, что часть поставщиков компании имеет иностранное происхождение («Рошен», «Ферреро», «Конти», «Крафт» и др.), поэтому данную продукцию в связи с ослаблением курса рубля в ближайшее время ожидается рост цен на продукцию, а также рост цен на сырье для производства шоколада и кондитерских изделий.

В Приложении 8 представлен углубленный анализ развития ситуации на рынке кондитерских и бакалейных изделий, полученный в результате маркетингового исследования в виде опроса, как представителей самой компании «Аврора», так и представителей других оптовых организаций, функционирующих в данной сфере.

Опрошенным предлагалось оценить значимость и вероятность развития каждого фактора внешней среды по 10-балльной шкале. Для опроса взяты по 7 наиболее существенных факторов как отрицательной направленности, так и положительной, которые будут влиять на организацию в ближайшем будущем.

Таким образом, результаты опроса показывают, что внешняя среда компании «Аврора» отличается высокой степенью нестабильности, а отрицательные факторы имеют существенное влияние на организацию. Наиболее значимыми факторами внешней среды по результатам исследования являются:

Уход части иностранных компаний с российского рынка (значимость 1,656), данный фактор может привести к значительному снижению объемов продаж и потере финансовой устойчивости компании;

Снижение платежеспособности клиентов рынка (значимость 0,864), в связи с повышением ключевой ставки ЦБ, клиенты, осуществляющие ведение бизнеса за счет заемных средств, могут потерять финансовую устойчивость, что вызовет рост дебиторской задолженности компании «Аврора» и, соответственно, также потерю платежеспособности;

Потеря части потребителей из-за уровня цен (значимость 0,864), повышение цен, которое прогнозируется на рынке кондитерских изделий, заставит часть потребителей перейти на более дешевую продукцию местных производителей;

Государственное ограничение деятельности компаний с иностранными стейкхолдерами (значимость 0,7), может коснуться таких компаний, как «Рошен» (Украина), «Ферреро»(Италия) и др., что вызовет потребность в дополнительных средствах на получение разрешений на торговлю продукцией данных компаний.

Исходя из ситуации, компании «Аврора» необходимо создать механизм эффективного прогнозирования состояния внешней среды и приспособления к ней с наименьшими потерями, то есть создать гибкий и адаптивный механизм стратегического планирования.

4.3 Проект по совершенствованию деятельности ООО «СЗК Аврора»

Как показал анализ внешнего окружения, экономический кризис может сильно повлиять на деятельность ООО «СЗК Аврора», а не принятые вовремя меры по оптимизации деятельности могут привести к значительному снижению объемов продаж, потере клиентов, снижению платежеспособности и финансовой устойчивости.

Одним и механизмов повышения эффективности управления организацией и уровня ее гибкости и адаптивности к условиям нестабильности может стать внедрение методики стратегического планирования.

Основными этапы стратегического планирования должны стать:

Проведение анализа рыночной среды компании: внутренняя среды (методики SNW-анализ, модели компетенций Портера, модели 5 сил конкуренции, метод анализа непосредственного окружения), внешняя среда(PEST-анализ, методы прогнозирования состояния внешней среды);

Проведение анализа соответствия маркетинговой деятельности компании состоянию внешней и внутренней среды: анализ ассортимента (методики ABC,XYZ -анализа, матрица БКГ, атрибутивные модели); анализ ценообразования, маркетинговые исследования позиционирования и потребительских предпочтений(карты позиционирования, восприятия); анализ эффективности маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

Построение матрицы SWOT-анализа, которая позволит сопоставить прогноз состояния внешней среды и сильные стороны компании, за счет чего она сможет минимизировать потери и добиться роста, а также определить слабые стороны компании, которые могут усилить влияние существующих угроз и затормозить действие возможностей для роста, то есть от которых организации необходимо избавляться.

Построение эффективной стратегии деятельности с учетом всех факторов, влияющих на организацию.

Таким образом, компании необходимо укреплять свои сильные стороны и минимизировать влияние слабых сторон, развивать их до статуса сильных: ввиду экономического кризиса и возможного влияния санкций на иностранных производителей кондитерских изделий, компании ООО «СЗК Аврора» необходимо делать акцент на высоком качестве продукции, репутации надежного партнера, необходимо доносить до клиентов свои сильные стороны - логистику, статус лидера, гибкость ценообразования, услуги по стимулированию сбыта(мерчендайзинг, маркетинговые активности).

Компании необходимо использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, в области возникновения такой угрозы, как снижения покупательской способности, необходимо использовать инструменты маркетинга в области гибкого ценообразования, изменения структуры портфеля в сторону повышения доли продаж продуктов эконом-класса(развесное печенье, конфеты), чтобы минимизировать влияние высоких цен, проводить регулярный мониторинг рынка в поисках новых поставщиков - российских производителей.

Основные этапы реализации проекта представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Этапы реализации проекта

Наименование этапа	Основные составляющие	Круг ответственных лиц	Периодичность
1. Сбор и систематизация информации по основным факторам, влияющим на деятельность организации	Определение основных сил, влияющих на организацию во внешней, внутренней среде, непосредственном окружении	Начальник отдела продаж, начальник отдела планирования, супервайзеры, директор	1 раз в полгода.
2. Анализ динамичности внешней, внутренней среды, непосредственного окружения, степени влияния на организацию, сильных и слабых сторон организации	PEST-анализ, анализ непосредственного окружения, модель компетенций Портера, SNW-анализ, финансово-экономический анализ, прогнозирование условий внешней среды, составление прогноза динамики ключевых факторов влияния на организацию	Начальник отдела продаж, начальник отдела планирования, супервайзеры, директор	1 раз в полгода.
3. Формирование матрицы SWOT-анализа	Составление прогноза развития ситуации и оценка факторов, которые могут негативно или положительно влиять на реализацию возможностей и усугубление угроз	Начальник отдела продаж, начальник отдела планирования, супервайзеры, директор	1 раз в полгода.
4. Определение оптимальной стратегии развития организации	Формирование списка мероприятий, которые должная реализовать организация в рамках определенного сценария с целью эффективного приспособления к окружающей среде	Директор, начальник отдела планирования, начальник отдела продаж	1 раз в полгода.

Таким образом, внедрение методики стратегического планирования в деятельность организации позволит повысить гибкость и адаптивные способности организации в условиях экономической нестабильности на российском рынке и не снижать эффективности деятельности в кризисный период.

Заключение

Предприятия, работающие в сфере обращения и занимающиеся торговлей имеют свои специфические черты и особенности, которые определяют их маркетинговую стратегию, стратегию управления запасами, управления персоналом. Важно учитывать эти особенности при анализе деятельности, как оптовых, так и розничных предприятий торговли при анализе их деятельности и определении механизмов повышения эффективности их функционирования.

Основными показателями эффективной деятельности предприятий является рост объемов продаж при сокращении уровня товарных запасов, особенно неликвидных товаров, то есть обеспечение нормального уровня оборачиваемости товаров, наиболее полно удовлетворяющих потребности конечных покупателей.

В условиях нестабильности внешней среды, торговым компаниям необходимо не потерять объемы продаж, но политика компаний-производителей, у которых закупается продукция, может существенно снизить эффективность деятельности оптового посредника (постоянное повышение уровня цен, отсутствие учета особенностей региональных рынков, сокращение маркетинговых активностей), поэтому торговым компаниям необходимо в условиях нестабильности эффективно управлять своим портфелем продукции.

Следовательно, главным средством повышения эффективной деятельности торговых предприятий является формирование эффективного ассортимента, который позволит иметь устойчивый товарооборот при минимизации затрат на его поддержание.

В работе проанализирована деятельность дистрибьютора кондитерских изделий и бакалейной продукции ООО «СЗК Аврора» на рынке г. Санкт-Петербург ООО «Северо-Западная компания «Аврора»: организация успешно и эффективно функционирует на рынке(объем продаж за 2011-2013 г. растет), но при этом имеет в своем портфеле значительную долю продуктов иностранных компаний-производителей.

Для повышения эффективной деятельности организации ООО «СЗК Аврора» в работе проанализировано состояние всех сред, непосредственного окружения по современным маркетинговым методикам(PEST-анализ, модель 5 сил конкуренции), а также предложен проект по внедрению методики стратегического планирования, которая объединяет в себе основные механизмы повышение эффективности маркетинговой деятельности(PEST-анализ, SNW-анализ, ABC-XYZ-анализ, матрица БКГ, SWOT-анализ и др.), приведены основные этапы реализации проекта , периодичность и круг ответственных лиц в реализации проекта по внедрению стратегического планирования в организацию.

Таким образом можно сделать выводы о том, что внедрение методики стратегического планирования в деятельность любой Российской организации позволит повысить адаптивные способности организации в условиях экономической нестабильности на рынке и не снижать эффективности деятельности в кризисный период.

Список литературы

1.      Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: «Финансы и статистика». 2007. -248 с.;

.        Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2005 - 400с.;

.        Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб.пособие. - М.: Экономика, 2008. - 352с.;

.        Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература. - 2005г. - 416с.;

.        Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.пособие. М.: Дашков и К. - 2006г. - 248 с.

.        Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2006г. - 656с.;

.        Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2006г. - 305с.;

.        Дашков Л.Г. Организация, технология и проектирование торговых предприятий, 2007г. - 248 с.;

.        Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.:, 2009 г. - 105с.;

.        Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г. - 631 с.;

.        Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005г. - 234с.;

.        Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2005г. - 304 с.;

.        Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2005г. - 358с.;

.        Планирование на предприятии. // Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов А.Ю. - М.: ИД «Филинъ», 2009г. -324 с.;

.        Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т. Г. Морозова, А. В. Пикулькин, В. Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т. Г. Морозовой, А. В. Пикулькина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2009г. - 347 с.;

.        Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2007г. - 213с.;

.        Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. М., 2005г. - 415с.

.        Хаматова Л.А. Экономика предприятия. Экономические ресурсы предприятия: Учеб.пособие. - М.: Дашков и К. - 2005. - 153 с.

.        Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник /Под общ.ред. А.Н.Соломатина. - М.: ИНФРА. - 2005г. - 292 с.

.        Экономика предприятия (фирмы): практикум: учебное пособие для вузов / Под ред. В.М. Прудникова, В.Я. Позднякова. - М.: Инфра-М. - 2008г. - 318 c.

.        Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента.// Финансы и статистика, 2008 г.

.        Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. / Мн.: ООО «Новое знание», 2009 г.

.        СЗК Аврора. Официальный сайт [Электронный ресурс]/Режим доступа http://www.td-aurora.ru/

Приложение 1

Конкурентные преимущества

Конкуренты	Цена и скидки	Качество, безопасность	Формы оплаты	Доля рынка	Логистика	Репутация, известность	Ассортимент
ООО «Фуд-Экспресс», торговля: соки, бакалея, кондитерская продукция	=	=	=	+	=	+	=
ООО «Фрико», торговля: масло, кондитерские изделия, мясо и мясные консервы, сыры	+	=	+	+	+	+	+
ООО «Торговый дом ЭСТ», производитель	-	=	+	+	+	+	+
ООО «S'esh», торговля кондитерскими изд.	=	=	=	+	=	+	+
ООО «Балтийская Торговая Компания», дистрибьютор местных кондитерских производителей КФ «Невский Кондитер» и КФ «Онегия»),	=	=	=	+	=	+	+
«Весна», производитель	-	=	+	+	+	=	+
Кондитерская фабрика им.Н.К. Крупской, производитель	=	=	+	+	+	=	+
ООО «Мицва» торговля кондитерскими изделиями, фруктами, напитками, детским питанием	=	=	=	+	=	+	=
ООО «Петровский кондитерский дом», торговля кондитерскими изделиями, бакалеей	=	=	=	+	=	=	=
ЗАО «Фебус», производитель	=	=	+	+	+	+	+

Приложение 2

Анализ 5 сил конкуренции

Фактор	Степень неопределенности	Степень влияния на организацию	Описание ситуации	Возможность влияния со стороны организации
1 Покупатели	2	5	Компания имеет порядка 4000 клиентов, с которыми имеет долгосрочные отношения, ситуация достаточно благоприятная, доля рынка высокая, имеются отлаженное взаимодействие с клиентами всех уровней	Организация может влиять на покупателей путем маркетинговой деятельности, стимулирования сбыта, размещения рекламных материалов в торговых точках, проведения дегустаций и др.
2 Поставщики	4	3	Организация имеет несколько поставщиков, проводит регулярный мониторинг поставщиков, имеет долгосрочные партнёрские отношения с поставщиками	Организация может выбирать поставщиков, в определенной мере диктовать условия поставщикам, может отказаться от ряда контрактов, если они станут невыгодны
3 Существующие конкуренты	5	5	На рынке присутствует большое число конкурентов, как дистрибьюторы кондитерских компаний, так и оптовые фирмы и прямые производители кондитерских изделий	Организация ведет конкурентную борьбу путем ценообразования, маркетинговых активностей, логистики, за счет чего удерживает небольшое преимущество на рынке, но ситуация крайне не стабильна
4. Угроза появления новых конкурентов	5	5	Существует угроза появления новых игроков на рынке, данный сегмент рынка растет, конкуренция усиливается	Компания имеет влияние за счет своего авторитета и позиции на рынке, но есть риск появления новых крупных игроков
5. Угроза появления товаров-заменителей	1	1	Компания имеет широкий ассортимент кондитерских изделий, которые взаимозаменяемы, угроза со стороны товаров-заменителей не существенна	Организация формирует свой портфель продуктов с учетом взаимозаменяемости продуктов

Приложение 3

PEST-анализ. Возможности

Стратегическая сфера	Возможности	Степень влияния	Вероятность изменения ситуации
1.Политическая	1.1 Отсутствие жесткого регулирования данного вида деятельности	Средняя	Низкая
2.Экономическая	2.1Стабильность рынка кондитерской и бакалейной продукции, низкая эластичность спроса	Высокая	Средняя
	2.2 Рост конкурентоспособности продукции российского производства	Высокая	Высокая
	2.3 Сохранение роли дистрибьюторов в распределении продукции	Высокая	Высокая
3.Социальная	3.1 Рост рождаемости (дети - значимая целевая аудитория)	Средняя	Средняя
	3.2 Доверие потребителя к качественным и сертифицированным продуктам	Высокая	Низкая
	3.3 Социально-позитивное отношение к кондитерским изделиям	Высокая	Высокая
4.Технологическая	4.1Появление новых видов кондитерских изделий, технологий производства у поставщиков	Высокая	Средняя
	4.2. Быстрое развитие средств инфокоммуникаций	Средняя

Приложение 4

PEST-анализ. Угрозы.

Стратегическая сфера	Угрозы	Степень влияния	Вероятность изменения ситуации
1.Политическая	1.1 Ограничение ввоза на территорию РФ продукции зарубежных стран	Высокая	Высокая
	1.2 Возможное увеличение налоговых ставок	Высокая	Низкая
2.Экономическая	2.1 Снижение уровня доходности у потенциальных клиентов ввиду ухудшения экономической ситуации	Средняя	Высокая
	2.2 Рост затрат на покупку некоторых видов сырья (например, орехи, какао-бобы)	Высокая	Высокая
	2.3 Повышение уровня цен за пользование ресурсами (электроэнергия, вода, топливо)	Средняя	Средняя
	2.4 Оптимизация затрат поставщиками, возможное сокращение бонусов, маркетинговых бюджетов	Высокая	Высокая
3.Социальная	3.1 Изменения в образе жизни и приоритетах населения ввиду кризиса	Средняя	Средняя
	3.2 Снижение доверия к торговым компаниям у клиентов, потребителей, работников	Высокая	Средняя
	3.3 Рост ориентированности общества на здоровое питание и диеты	Низкая	Средняя
4.Технологическая	4.1.Повышение требований к качеству кондитерских изделий	Средняя	Низкая
	4.2.Появление новых видов продукции и упаковки у конкурентов	Средняя	Высокая

Приложение 5

Матрица потребностей

Признак потребностей

Характеристика признака

1. Место в иерархии потребностей

Физиологические (голод, жажда)

Безопасность, (защищенность)

Принадлежность к социальной группе.

Потребность в уважении, признании.

Потребность в самовыражении

Первичные (низшие)

Социальные (высшие).

2. Что влияет на потребность?

Национальность

История

География

Климат природы

Пол

Возраст

Социальное положение

3. Историческое место потребностей

Остаточные (прошлые)

Настоящие

Перспективные (будущие)

4. Уровень удовлетворения потребностей

Полностью удовлетворенные

Не полностью удовлетворенные

Не удовлетворенные

5. Степень сопряженности потребности.

Слабо сопряженные

Сопряженные

Сильно сопряженные

Географический

Социальный

6. Масштаб (массовость) распространение.

Всеобщий

Региональный

В пределах страны

Всеобщий

Внутри национальной общности

Внутри социальной группы по образованию

Внутри социальной группы по доходу

7. Частота удовлетворения, т.е. временные параметры потребления.

Единично удовлетворяемые

Периодически удовлетворяемые

Непрерывно удовлетворяемые

8. Природа возникновения.

Основные

Вторичные (Прямо индуцированные)

Косвенные (индуцированные)

9.Применяемость потребности, т.е. широта проникновения в различные сферы жизни.

В одной области

В нескольких областях

Во всех областях

10.Комплексность удовлетворения

Удовлетворяются одним товаром

Удовлетворяются взаимно дополняющими товарами

Удовлетворяются взаимно заменяющими товарами

11.Отношения общества.

Отрицательное

Нейтральное

Положительное

12. Степень эластичности потребности.

Слабо эластичные

Эластичные

Высоко эластичные

13. Способ удовлетворения потребности.

Индивидуальный

Групповой

Общественный

14. Глубина проникновения в общественное сознание.

Не осознанные

Единично осознанные

Частично осознанные

Осознанные значительной частью потенциальной социальной группы

Осознаны всей потенциально социальной группой

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностей.

Конкурируют только товары данного вида (один рынок)

Конкурируют товары разных видов (разные рынки)

Товары конкурируют с услугами

Конкурируют и товары и услуги.

Приложение 6

Продажи по категориям

Наименование показателя	2012 г.	2013 г.	Доля рынка,%		Рост рынка	Относительная доля рынка	Доля в объеме продаж,%
			фирмы	конкур.
Шоколад и конфеты в индивидуальной упаковке	312 310	313644	40,2	24,2	1,00	1,66	20,00%
Мучные кондитерские изделия и печенье в индивидуальной упаковке	252 822	282279,6	31,2	26,2	1,12	1,19	18,00%
Конфеты и печенье на развес	267 694	376372,8	22,1	20,6	1,41	1,07	24,00%
Жевательные конфеты, драже, жевательные резинки	148 719	125457,6	42,2	18,2	0,84	2,32	8,00%
Снеки(сухарики, орешки, соленая рыба)	178 463	188186,4	28,1	26,2	1,05	1,07	12,00%
Детский ассортимент (изделия с игрушкой, отдельные игрушки)	118 975	125457,6	10,2	18,1	1,05	0,56	8,00%
Обеды быстрого приготовления	89 231	62728,8	15,3	20,2	0,70	0,76	4,00%
Сушеные фрукты на развес, семечки	29 744	29796,18	2,6	15,4	1,00	0,17	1,90%
Корма для животных	44 616	32932,62	2,5	40,1	0,74	0,06	2,10%
Прочее (зажигалки, препарат "антиполицай" и пр.)	44 616	31364,4	3,3	6,6	0,70	0,50	2,00%

Приложение 7

Анализ товарной единицы

Уровень товара	Пояснение	Продукция	Вывод
1. Товар по замыслу	Основная выгода	Утоление голода	На данном уровне продукт не имеет недостатков
2. Товар в реальном исполнении	Свойства, торговая марка, качество, оформление	Удобная и разнообразная индивидуальная упаковка, применение инноваций (можно открывать и закрывать, разные оригинальные формы, наличие дополнительных элементов, игрушек), яркое оформление, наличие бренда, высокое качество продукции	Товар в реальном исполнении обеспечивает привлекательность для покупателя, выделяет товар среди прочих, вызывает побуждение купить товар и позволяет вести конкурентную борьбу
3. Товар с подкреплением	Гарантии, сервис, установка, монтаж	Имеется бесплатная доставка до клиента, проводится мерчендайзинг, наличие розыгрышей, бонусов, игр, конкурсов со стороны производителя	У компании имеются преимущества в послепродажном обслуживании, которые не заканчиваются на моменте покупки

Приложение 8

Анализ факторов внешней среды

Фактор	Направленность влияния	Весовой коэффициент	Вероятность влияния						Итого
			Э1	Э2	Э3	Э4	…	Э50	Итого, средняя вероятность	Средневзвешенный коэффициент
Уход части иностранных компаний с российского рынка	Отрицательное	0,18	8	9	10	9	…	10	9,2	1,656
Снижение платежеспособности клиентов	Отрицательное	0,12	7	6	7	8	…	8	7,2	0,864
Потеря части потребителей из за уровня цен	Отрицательное	0,1	8	8	7	8	…	10	8,2	0,82
Государственное ограничение деятельности компаний с иностранными стейкхолдерами	Отрицательное	0,1	6	6	7	8	…	8	7	0,7
Изменения в образе жизни и приоритетов населения ввиду кризиса	Отрицательное	0,09	5	4	5	6	…	8	5,6	0,504
Рост потребления кондитерских изделий	Положительное	0,1	4	4	5	4	…	7	4,8	0,48
Повышение конкурентоспособности российских производителей	Положительное	0,08	5	4	5	5	…	5	4,8	0,384
Рост потребления снековой продукции	Положительное	0,04	7	8	8	7	…	6	7,2	0,288
Рост рождаемости, целевого сегмента	Положительное	0,04	7	8	7	6	…	8	7,2	0,288
Доверие потребителей к качественным продуктам и известным брендам	Положительное	0,04	6	6	7	6	6	0,24
Рост цен на сырье и ресурсы	Отрицательное	0,03	5	4	8	6	…	7	6	0,18
Социально-положительное отношение к кондитерским изделиям	Положительное	0,04	5	4	5	5			3,8	0,152
Рост потребления драже, жевательных резинов и пр.	Положительное	0,03	4	3	4	3	…	3	3,4	0,102
Рост конкуренции	Отрицательное	0,01	3	2	2	3	…	3	2,6	0,026