Анализ входа и выхода на мебельные рынки
Анализ входа и выхода на мебельные
рынки
Содержание
Введение
1. Теоретические основы барьеров входа-выхода на мебельные рынки
1.1 Основные барьеры на вход на региональные мебельные рынки
1.2 Барьеры выхода с региональных мебельных рынков
1.3 Стратегические и нестратегические барьеры для мебельных рынков
2. Показатели статистики барьеров входа-выхода мебельного магазина
"Олимп"
2.1 Характеристика магазина "Олимп" и его рыночная
позиция
2.2 Сравнительная статистика барьеров входа-выхода магазина
"Олимп"
2.3 Мониторинг административных барьеров в Хабаровском крае
2.4 Формулирование основных проблем входа-выхода мебельного рынка
3. Пути решения барьеров входа-выхода для мебельного магазина
"Олимп"
3.1 Определение потенциала рынков с помощью мебельных индексов
3.2 Рекомендации по устойчивому функционированию в отрасли с целью
минимизации барьеров выхода
Заключение
Список использованных источников
Введение
Под барьерами входа на региональный рынок понимаются факторы
и обстоятельства, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на
данный рынок и функционировать на равных условиях с уже действующими на нем
хозяйствующими субъектами.
Под барьерами выхода с регионального рынка понимаются
факторы, затрудняющие или делающие невозможным прекращение данным хозяйствующим
субъектом деятельности на рынке без значительных экономических потерь. Эти
барьеры связаны с особенностями различных видов производства: ликвидность
производственных фондов, возможность диверсификации производства с
использованием имеющегося оборудования, технологий, источников сырья,
замкнутость и связанность технологических процессов и др.
Актуальность выбранной темы исследования обоснована тем, что
предприятия, потенциально готовые выйти на рынок товаров и услуг, должны четко
представлять себе, что их появление на рынке неизбежно приведет к
перераспределению рынка (или его сегмента), обострению конкуренции и снижению
цен.
Реальность проникновения новых предприятий на рынок зависит
от уровня входных барьеров, препятствующих такому проникновению. Характер
барьеров может быть разным. Они могут быть обусловлены высоким уровнем
капиталоемкости, вследствие чего предприятие экономит на масштабах производства
(автомобильная промышленность), тарифными скидками (воздушные перевозки),
территориальным размещением магазинов (розничная торговля), "естественной
монополией", (газо- и водоснабжение, энергетика).
Основными барьерами, препятствующими вхождению новых компаний
на региональные мебельные рынки, являются барьеры, связанные с первоначальными капиталовложениями
в организацию мебельного производства, отсутствие квалифицированного персонала
и современного оборудования. Несмотря на то, что данные барьеры характерны для
всего мебельного рынка России, каждый из регионов имеет свою специфику их проявления.
К примеру, в Нижегородской области невозможность выхода на местный мебельный
рынок, связанная с большими первоначальными инвестициями, основана не столько
на наличии необходимых средств для организации мебельного производства, сколько
на присутствии в регионе двух крупных игроков: требующиеся капиталовложения для
создания конкурентоспособной компании здесь могут равняться нескольким десяткам
млн. долл.
Закупка нового современного оборудования также становится
непреодолимым барьером для большинства российских компаний. Слишком высокая
цена оборудования, ввозимого в большинстве своем из-за границы, служит
серьезным препятствием для выхода на региональные рынки, как для местных
небольших игроков, так и для крупных федеральных компаний. Этим, в частности,
объясняется открытие в последнее время в ряде областей совместных
российско-иностранных компаний.
Цель работы провести исследование барьеров входа-выхода на
мебельные рынки страны.
Исходя из поставленной цели, в работе необходимо решить
следующие задачи:
рассмотреть теоретические основы барьеров входа-выхода на
мебельные рынки;
провести анализ показателей статистики входа-выхода
мебельного магазина "Олимп";
определить пути решения барьеров входа-выхода для магазина
"Олимп".
Объектом исследования является предприятие мебельной отрасли
- магазин "Олимп".
вход выход мебельный рынок
Предметом исследования являются барьеры входа-выхода на
мебельном рынке региона.
1.
Теоретические основы барьеров входа-выхода на мебельные рынки
1.1 Основные
барьеры на вход на региональные мебельные рынки
В реальной действительности постоянно происходят процессы
увеличения или уменьшения числа участников отраслевого рынка, изменяющие
уровень концентрации на этом рынке производителей и вызывающие определенную
реакцию со стороны уже функционирующих здесь фирм. Возникающие в этой связи
вопросы конституируются в теории как проблема "входных и выходных
барьеров", выступающих существенной характеристикой структуры отраслевых
рынков. Барьеры входа на рынок представляют собой такие факторы объективного
или субъективного характера, которые препятствуют новым фирмам организовать
прибыльное производство в отрасли. Для того чтобы какие-либо факторы можно было
рассматривать как барьеры входа, необходимо, чтобы они препятствовали
организации именно прибыльного выпуска продукции или предоставления услуг. Вход
вообще играет меньшее значение, чем организация прибыльного дела. Поэтому
решение, связанное с входом компании на новый для себя рынок, во многом зависит
от высоты того вступительного барьера, который им предстоит преодолеть. Обычно
такой барьер состоит из большего или меньшего числа факторов, каждый из которых
по-своему мешает новому участнику появиться или закрепиться на конкретном
рынке.
Барьеры входа могут носить структурный характер, обусловленный
особенностями данной отрасли и рынка (технология производства, стартовые и
текущие затраты, объем выпуска, зрелость и развитость рынка, тип конкуренции),
либо определяется поведением хозяйственных субъектов (включая антиконкурентные
действия (слияния и поглощения) и соглашения). Важное значение имеют также
барьеры входа, связанные с действием таких факторов как сужение географических
границ рынка вследствие роста транспортных издержек, физических границ рынка
вследствие роста транспортных издержек, возрастание международной конкуренции в
условиях ограниченного спроса. Особое место занимают барьеры входа на рынок,
вызванные действиями органов государственной власти на всех уровнях в процессе
государственного регулирования экономики (лицензирование, налогообложение,
фиксация цен, государственная помощь отдельным субъектам). Именно наличие
барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в
отрасли дает возможность фирмам назначить цены выше предельных издержек и
получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в
долгосрочном периодах, что и обуславливает рыночную власть этих фирм. Там же,
где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной
концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или
потенциальных соперников. Под барьерами выхода понимаются все факторы
объективного и субъективного характера, которые препятствуют фирме без
существенных потерь уйти из отрасли. Как правило, барьеры выхода связаны с
наличием в отрасли значительных необратимых издержек, которые делают
невозможным уход фирмы из отрасли без потерь. Барьеры выхода связаны, главным
образом, со структурными характеристиками того или иного вида хозяйственной
деятельности, такими как ликвидность активов, возможность диверсификации
производства с использованием имеющегося оборудования, технологий, источников
сырья, замкнутость и связанность технологических цепочек. Барьеры выхода имеют
значение лишь постольку, поскольку они увеличивают риск хозяйственной
деятельности в отрасли, а значит создают дополнительные барьеры входа в
отрасль. Если фирма знает, что уйти из отрасли без потерь невозможно (например,
производство товара требует узкоспециализированного оборудования, которое
нелегко было бы реализовать в случае банкротства фирмы), то это может оказать
влияние на ее решение входа в отрасль.
Д. Бейн предложил следующую классификацию отраслей в
зависимости от высоты барьеров входа:
) отрасли со свободным входом. Здесь наблюдается полная
мобильность ресурсов. Капитал и труд свободно и беспрепятственно перетекают
между отраслями. Цена равновесия устанавливается на уровне предельных издержек.
Характеризуется конкуренцией, близкой к совершенной. Отсутствуют фирмы, имеющие
существенные и устойчивые преимущества в отношении затрат, т.е. рынок
работающей конкуренции.
) отрасли с неэффективными барьерами. Барьеры существуют, но
носят преимущественно краткосрочный характер. С точки зрения долгосрочной
перспективы этим фирмам выгоднее допускать вхождение на рынок новичков, нежели
нести затраты по возведению входных барьеров. В этом случае мы говорим о рынке
монополистической конкуренции.
) отрасли с эффективными барьерами. В данном случае
наблюдается замедленный вход фирм. Барьеры существуют, но в долгосрочном
периоде какая-то часть фирм все-таки может просочиться в отрасль. Здесь налицо
рынок доминирующей фирмы, олигополии.
) отрасли с блокированным входом. Налицо существенные барьеры
как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Новые фирмы не могут войти
на рынок. На каждом из них обычно функционирует фирма - естественный
монополист. Число фирм остается стабильным все время. Главными же объектами
анализа отраслевой организации являются рынки с неэффективными и эффективными
барьерами.
Обращаясь именно к мебельному рынку, можно отметить, что
согласно статистическим данным производство мебели в России занимает порядка
0,4% среди обрабатывающих производств. По последним доступным данным ФСГС (2014
г.) выпуск мебельной продукции оценивается в 107,1 млрд р., что обеспечивает
порядка 36,9 % объемов отгруженных товаров обрабатывающих производств по
обработке древесины или всего 0,4 % от общего объема отгруженных товаров
обрабатывающих производств. Однако при оценке мебельного рынка стоит отметить
некоторые методологические ограничения. Различные обзоры системы действующей
статистической отчётности Росстата и ФТС России на соответствие по номенклатуре
мебельной продукции и единицам измерений (стоимостным, количественным и весовым
показателям) указывают на наличие несоответствия по отдельным позициям
номенклатуры и ассортимента мебельной продукции (в отчетности Росстата
отсутствуют определенные товарные группы мебельной продукции в денежном
выражении, составляющие свыше 30-65 % объемов мебельной продукции). В результате
оценка внутреннего рынка мебели производится с определенной долей погрешности,
обусловленной указанными ограничениями. Динамика развития мебельного
производства в целом сопоставима с данными группами экономической деятельности,
но с определенным лагом (рисунок 1.1). С 2013 года наблюдается замедление
возрастающего тренда.
На рисунке 1.1 графически представлен объем отгруженных
товаров собственного производства по видам экономической деятельности, % к
предыдущему периоду.
Рисунок 1.1 - Объем отгруженных товаров собственного
производства по видам экономической деятельности, % к предыдущему периоду
Среднесписочная численность работников по предприятиям
мебельной промышленности зафиксирована в 2014 году на уровне 155, 4 тыс.
человек, что составляет порядка 2,1 % среднегодовой численности предприятий
обрабатывающих производств. Подавляющее большинство работников приходится на
Центральный ФО - 35,7 %.
Рейтинг субъектов РФ с выработкой мебельной продукции на
одного работника приведен в таблице 1.1.
Таблица 1.1 - Рейтинг субъектов РФ с выработкой мебельной
продукции на одного работника
|
Регион
|
Выработка
продукции на 1 работника, тыс. р.
|
|
Пензенская
область
|
2035
|
|
Новгородская
область
|
2005
|
|
Владимирская
область
|
1740
|
|
Саратовская
область
|
1540
|
|
Кировская
область
|
1400
|
|
Воронежская
область
|
1300
|
|
Ульяновская
область
|
1250
|
|
Костромская
область
|
1130
|
|
Хабаровский
край
|
1150
|
Как показывают данные таблицы 1.1 - рейтинг субъектов РФ с
выработкой мебельной продукции на одного работника свыше 1 млн. р. в год
выглядит следующим образом: Пензенская область - 2 035,0 тыс. р, Новгородская
область - 2 005,0 тыс. р., Владимирская область - 1 740,0 тыс. р., Саратовская
область - 1 540,0 тыс. р., Кировская область - 1 400,0 тыс. р., Воронежская область
- 1 300,0 тыс. р., Ульяновская область - 1 250,0 тыс. р., Костромская область -
1 130,0 тыс. р., Хабаровский край - 1 150,0 тыс. р.
К входным барьерам относятся контроль над ограниченными
видами экономических ресурсов, лучшими каналами сбыта, криминогенное влияние на
рынок, в том числе и раздел сфер влияния между криминальными структурами.
Входные барьеры воздвигаются и при получении авторских прав,
выдаче государством патентов и лицензий. Отсутствие патента лишает изобретателя
всяких привилегий. Так проявляется правовая природа данного барьера: есть
патент - есть право, нет патента - нет и прав.
У барьеров, связанных с научно-техническими достижениями,
есть не только правовая, но и экономическая составляющая. Их собственник
обладает уникальными знаниями, которые недоступны конкурентам вне зависимости
от правовых норм, а просто потому, что только изобретателю известны все детали
новшества. Эти специальные знания ("ноу-хау") оберегают монополию
изобретателя на новшество.
Породить монополию могут и определенные меры политики
правительства. Так, введение импортных пошлин ограничивает конкуренцию со
стороны иностранных фирм и стимулирует монополизацию внутреннего рынка.
Конкуренция принимает явно выраженный агрессивный характер,
когда с появлением новых видов товаров формируются новые сегменты рынка,
проникновение на которые может принести высокую прибыль. В этих условиях более
крупные предприятия, стремясь увеличить свою долю на рынке, действуют
наступательно, скупая более мелкие предприятия, внедряя на них новые технологии
и расширяя выпуск продукции под своей торговой маркой.
Входные барьеры удерживают новых конкурентов от попыток
утвердиться на рынке. Смысл их состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные
с проникновением на рынок, настолько высокими, чтобы под угрозу была поставлена
сама окупаемость инвестированных капиталов. Таким образом, входные барьеры
существуют для того, чтобы увеличить предпринимательский риск для потенциальных
конкурентов.
1.2 Барьеры
выхода с региональных мебельных рынков
Барьеры выхода с рынка - необратимые издержки, которые
невозможно возместить при выходе из отрасли в случае неудачи.
Конкурентная борьба носит наиболее ожесточенный характер в
депрессивных отраслях с высокими выходными барьерами, т.е. когда затраты на
уход с рынка (консервацию производства, выплату компенсации увольняемому
персоналу и т.д.) превышают расходы, связанные с продолжением конкурентной
борьбы. Выходные барьеры также обусловливают сохранение монополий, так как
принуждают хозяйственные единицы продолжать функционировать в отраслях, где
низкая рентабельность или отсутствуют доходы на капитал (судостроение,
сталелитейная промышленность).
Примерами выходных барьеров могут служить:
необходимость списания крупных инвестиций;
нежелание утратить свой имидж;
честолюбие менеджера;
вмешательство правительства;
профсоюзная оппозиция;
протесты поставщиков и клиентов.
Барьеры выхода с мебельного рынка региона приведены на
рисунке 1.3.
Рисунок 1.3 - Барьеры выхода с мебельного рынка региона
Инвестиции в оборудование можно трактовать как необратимые
издержки для фирмы: фирма вынуждена их оплачивать, даже если продукт не
выпускается. Если старая фирма обладает избыточными производственными
мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет
трудно проникнуть на рынок. Старая фирма при первой же угрозе входа может
увеличить выпуск до уровня запретительного, а новая фирма потеряет величину
необратимых издержек. Величина необратимых издержек служит барьером для выхода
фирмы из отрасли: покидая рынок фирма теряет эти издержки. Чем выше уровень
необратимых издержек, тем выше ожидаемые потенциальные потери в случае
вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем менее охотно фирма войдет в отрасль.
Таким образом, выходные барьеры могут иметь
социально-политический, экономический и эмоциональный характер. Последний
касается ситуации, когда предприятия, преуспевающие в новых отраслях, упорно
держатся за свое прежнее дело, несмотря на потери. Такие случаи редки, но они
обычно создают серьезные трудности для предприятий, образующихся в
соответствующих отраслях.
1.3
Стратегические и нестратегические барьеры для мебельных рынков
Барьеры входа можно разделить на две большие группы:
стратегические и нестратегические барьеры. Нестратегические барьеры (или
структурные) выступают для любых хозяйствующих субъектов как внешняя данность.
Нестратегические барьеры, связанные с фундаментальными условиями
функционирования рынка, имеют три основных разновидности: административные
("правительственные"), институциональные и социально - экономические.
Стратегическими являются барьеры, создаваемые стратегией самой фирмы, т.е.
факторы субъективного характера. Виды нестратегических барьеров входа фирм на
рынок:
) Административные ("правительственные") барьеры в
экономике - это установленные решениями государственных органов правила,
соблюдение которых выступает обязательным условием ведения деятельности на
рынке, вводящие платежи за прохождение бюрократических процедур, которые обычно
не поступают в бюджет. Административные барьеры носят институциональный
характер и возникают в следующих ситуациях: − при регулировании доступа к
ресурсам и правам собственности на них (регистрация субъекта хозяйствования,
регистрация изменений в статусе субъекта деятельности, его уставных документах,
получение права на аренду помещения, регулирование доступа к кредитам, лизингу
оборудования и т.п.); − при регулировании получения прав на осуществление
хозяйственной деятельности (лицензирование, сертификация товаров и услуг, регистрация
товарных знаков, нормативные требования и т.п.); − при текущем
осуществлении хозяйственной деятельности (санкции за нарушение установленных
правил, согласование принимаемых решений с контролирующими организациями,
получение различных льгот, проверки).
Подобный "барьерный" характер регулирования имеет
ряд существенных негативных последствий. Во-первых, он ведет к серьезным
экономическим потерям общества, как прямым (рост трансакционных издержек →
рост затрат → рост цен), так и косвенным, обусловленным недопроизводством
ВВП из-за неэффективного использования ресурсов. Во-вторых,
"барьерный" характер экономики обеспечивает благоприятную почву для
рентоориентированного поведения государственных чиновников и связанных с ними
коммерческих структур, вовлеченных в барьерный бизнес (рентоориентированным
считается поведение, направленное на получение систематических
распределительных преимуществ и не влекущее за собой повышение экономической
эффективности). Экономические потери общества от установления административных
барьеров ведения хозяйственной деятельности складываются из двух составных
частей: - трансакционных издержек (платы за право пользования ресурсами),
вызванных необходимостью преодоления барьеров, значительная часть которых
трансформируется в потери населения за счет роста розничных цен - в прямые
потери; - падения эффективности использования имеющихся ресурсов и
недопроизводства стоимости (наличие административных барьеров существенно
затрудняет вход на рынок, прежде всего, малого и среднего бизнеса, что ведет к
снижению уровня конкуренции и соответственно общей эффективности экономики) - в
косвенные потери. Преодоление таковых барьеров требует от хозяйствующих
субъектов временных и финансовых затрат. Время, потраченное на установленные
бюрократические процедуры, логично рассматривать с точки зрения упущенной
выгоды, затраты же денежных средств на преодоление административного барьера
естественно квалифицировать в качестве обязательных платежей.
) Институциональные барьеры входа на рынок и выхода с рынка
могут служить существенными барьерами, предотвращающими вход на рынок
потенциальных конкурентов. К институциональным барьерам входа на рынок следует
отнести систему лицензирования деятельности фирм, систему государственного
контроля над ценами, над уровнем доходности. Государственное ценообразование на
товар или ограничение доходности фирмы могут приводить к появлению неявных
затрат, выраженных в потере части потенциальной прибыли. К институциональным
барьерам выхода из отрасли следует отнести затраты, связанные для собственников
фирмы с процедурой прекращения деятельности и банкротства. По мнению многих
исследователей российских рынков, сложность выхода предприятий из отрасли и
связанные с ним высокие явные и неявные затраты является одним из важнейших
факторов, препятствующих эффективной конкуренции. Высокий риск, сопряженный со
сложностью выхода с рынка, служит фактором, дестимулирующим вход в отрасль
потенциальных конкурентов.
) Барьеры социально-экономического характера. В первую
очередь связаны с емкостью отраслевых рынков, которая может определяться
высокой насыщенностью рынка товарами или низкой платежеспособностью
покупателей. В совокупности это делает данный товарный рынок
малопривлекательным для новых агентов в связи с низким уровнем прибыльности,
высоким уровнем конкуренции и инвестиционного риска. Данный тип барьера
характерен для стран с развитой рыночной экономикой. Кроме того, при заданной
емкости рынка существенным барьером входа в отрасль оказывается импорт.
Открытие рынка для иностранных конкурентов можно рассматривать как
дополнительный фактор снижения барьеров входа и стимулирования потенциальной
конкуренции для российский производителей (пример: российские отрасли,
производящие товары народного потребления). В таких отраслях импорт служит
фактором квазиконкурентности. Таким образом, емкость рынка как барьер входа
включает в себя следующие факторы:
− высокая насыщенность рынка товаром;
− низкая платежеспособность населения;
− наличие иностранных конкурентов.
Весьма существенен и барьер капитальных затрат, или
минимального объема первоначальных инвестиций, необходимых для входа фирмы на
отраслевой рынок. Объемы первоначальных инвестиций определяют саму возможность
или невозможность организации нового производства в отрасли. Среди капитальных
затрат следует выделить
затраты на освоение выпуска данного товара,
стоимость нового строительства или реконструкции и
технического перевооружения действующих мощностей и расходы на НИОКР,
подготовка и найм персонала,
организация сбытовой сети,
длительность освоения производства и т.д.
Величина капитальных затрат определяет оптимальный
экономический размер предприятия, т.е. величину и структуру производственных
активов, необходимых для эффективного функционирования производства данного
товара. На величину капитальных затрат оказывают влияние такие факторы, как
степень открытости, развитости рынка труда, рынка технологий, рынка
инвестиционных товаров. Эти обслуживающие рынки смогут способствовать или
препятствовать созданию нового производства в мебельной отрасли.
Стратегические барьеры создаются сознательной деятельностью
самих фирм, стратегическим поведением, препятствующим проникновению в отрасль
новых фирм. К ним можно отнести такие мероприятия фирм, как
) сберегающие инновации,
) долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов,
) получение лицензий, патентов на данный вид деятельности,
) сохранение незагруженных мощностей, а также все способы
повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение
издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию
имиджа фирмы.
Стратегические барьеры могут также проявляться в ценовой и
сбытовой политике, особенностях деятельности производителей в качестве
держателей патентов, лицензий, товарных знаков. Наличие прочных деловых связей
и неформальных отношений с поставщиками ресурсов и покупателями товара, также
играет роль стратегического барьера.
К стратегическим барьерам относят ценообразование,
ограничивающее вход. Для потенциального клиента важно знать, какая установится
в отрасли цена, после того как он войдет на рынок. Чем больше размер выпуска
потенциального конкурента, тем ниже должна быть цена, чтобы это дополнительное
предложение товара нашло сбыт. Но чем ниже цена, установившаяся после входа,
тем больше время возмещения издержек по проникновению в отрасль, тем
рискованнее становится вход. С другой стороны, фирмы, уже действующие в
отрасли, зная совокупный спрос и совокупное предложение, могут назначить такую
цену, что может предотвратить нежелательное появление на рынке новых
конкурентов. Такая политика ценообразования носит название ценообразование,
ограничивающее вход. Примером может служить политика грабительского
ценообразования. Она предусматривает назначение цены намного ниже средних
издержек производства фирм конкурентного окружения. Для того чтобы при этом
сама фирма-лидер не несла потери, она должна обладать очень значительным
преимуществом в издержках. Для фирм-аутсайдеров наличие грабительского
ценообразования ведет к разорению и вытеснению с рынка. Эта политика может
использоваться доминирующей фирмой для "расчистки" рынка, поглощения
конкурентных фирм и превращения доминирующей фирмы в монополию. В качестве
примеров неценовых барьеров доминирующей фирмы служат:
Дополнительные инвестиции в оборудование. Инвестиции в
оборудование можно трактовать как необратимые издержки для фирмы: фирма
вынуждена их оплачивать, даже если продукт не выпускается. Если старая фирма
обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной
спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок. Старая
фирма при первой же угрозе входа может увеличить выпуск до уровня
запретительного, а новая фирма потеряет величину необратимых издержек. Величина
необратимых издержек служит барьером для выхода фирмы из отрасли: покидая рынок
фирма теряет эти издержки.
Дифференциация продукта. Старая фирма для предотвращения
входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значительным количеством
товаров субститутов, так что новый фирме будет трудно найти свою нишу среди
изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет
положительная отдача от ассортимента, когда издержки по сбыту и маркетингу
продукции при увеличении числа товарных марок растут медленнее, чем при выпуске
одного вида товара. В условиях диверсификации товара действует положительный
внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует
сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме:
рекламные расходы увеличивают минимальный выпуск в отрасли, необходимый для
организации эффективного производства, и понижают ее ожидаемую прибыль.
Долгосрочные контракты с третьими лицами. В данном случае
фирма может заключить долгосрочные контракты о сотрудничестве с поставщиками
ресурсов или с потребителями товара, а также работниками отрасли (например, с
отраслевым профсоюзом). Новой фирме будет сложно найти поставщика ресурса либо
рынок сбыта, если подобные контракты имеют место в отрасли. Итог - создается
эффективный барьер входа. Статистическими показателями, отражающими уровень
входных и выходных барьеров могут быть следующие индикаторы. Среди них норма
входа фирм на отраслевой рынок.
2. Показатели
статистики барьеров входа-выхода мебельного магазина "Олимп"
2.1
Характеристика магазина "Олимп" и его рыночная позиция
В 1999 году для нужд сети мебельных магазинов
"Олимп" Владиславом Викторовичем Лазаренко было принято решение
открыть собственное производство корпусной мебели. Так родилась мебельная
фабрика "Олимп”. Сначала производились только кухонные гарнитуры. По мере
увеличения спроса появились шкафы и прихожие. Прежние производственные площади
уже не удовлетворяли насущным потребностям. В 2000 году было приобретено
производственное помещение площадью почти 4000 м2. Было закуплено самое
современное на тот момент импортное оборудование.
В ассортименте выпускаемой продукции появились спальные
гарнитуры, стенки для гостиных, детские стенки, столы компьютерные. В 2003 и
2004 годах продукция мебельной фабрики "Олимп" была удостоена больших
золотых медалей Хабаровской международной выставки-ярмарки. Все это время
проводилось обновление станочного парка, внедрение новых технологий, что
позволило не только увеличить производительность труда, но и улучшить качество
выпускаемой продукции.
В 2008 году объемы производства потребовали выделить
производственные мощности в отдельную структуру. Так было создано Общество с
ограниченной ответственностью "Мебельная фабрика "Олимп”. На
сегодняшний день в ассортименте мебели выпускаемой серийно ООО "Мебельная
фабрика "Олимп" четыре вида кухонных гарнитуров, три модели спальных
гарнитуров, шесть видов наборов для прихожей, пять моделей наборов мебели для
гостиной, три модели стенок для детской, несколько видов шкафов-купе, восемь
видов компьютерных столов и мебель по заказам предприятий и населения. Вся
продукция сертифицирована органами сертификации Хабаровского края. Реализация
идеи серийного производства корпусной мебели позволила поддерживать цены на
выпускаемую продукцию на уровне доступности среднестатистическому жителю
Хабаровского края. Так цена погонного метра кухонного гарнитура начинается от
5300 рублей. Поэтому мебель выпускаемая ООО "Мебельная фабрика
"Олимп" востребована в Комсомольске-на-Амуре, Хабаровске, Амурске,
Ванино и Советской Гавани, Чегдомыне и Новом Ургале.
Основной деятельностью магазина "Олимп" является
торговля мебелью: кухонными гарнитурами, детскими наборами и мягкой мебелью.
Деятельность организации построена следующим образом:
продукция продается конечному потребителю через сеть торговых точек,
принадлежащих мебельной фабрике, доставляется собственным автотранспортом до
торговой точки, там разгружается и выставляется на продажу в течение срока
реализации.
Рассмотрим финансовые результаты деятельности магазина
"Олимп" за 2012-2014 гг. с целью выявления динамики и тенденций
развития магазина на рынке города.
В таблице 2.1 представлены финансовые результаты ООО
"Олимп" за 2012-2014 гг.
Таблица 2.1 - Финансовые результаты ООО "Олимп" за
2012-2014 гг.
|
Наименование
|
Период
|
Изменение
|
|
2012 г.
|
2013 г.
|
2014 г.
|
Абсолютное,
тыс. р.
|
Относительное,
%
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
Основная
деятельность
|
|
|
|
|
|
|
Выручка от
реализации продукции
|
110 029
|
128 989
|
136 978
|
26 949
|
24,49
|
|
Себестоимость
реализованной продукции
|
97 359
|
116 976
|
122 388
|
25 029
|
25,71
|
|
Валовая прибыль
|
12 670
|
12 013
|
14 590
|
1 920
|
15,15
|
|
Полная
себестоимость
|
103 616
|
125 133
|
131 340
|
27 724
|
26,76
|
|
в том числе:
|
|
|
|
|
|
|
коммерческие
расходы
|
6 257
|
8 157
|
8 952
|
2 695
|
43,07
|
|
Результат от
основной деятельности
|
6 413
|
3 856
|
5 638
|
-775
|
-12,08
|
|
Прочая
деятельность
|
|
|
|
|
|
|
Прочие доходы
|
917
|
225
|
318
|
-599
|
-65,32
|
|
Прочие расходы
|
1 748
|
2 992
|
2 219
|
471
|
26,95
|
|
Результат от
прочей деятельности
|
-831
|
-2 767
|
-1 901
|
-1 070
|
128,76
|
|
Прибыль
(убыток) до налогообложения
|
5 582
|
1 089
|
3 737
|
-1 845
|
-33,05
|
|
Налог на
прибыль и обязательные платежи
|
6 607
|
1 025
|
751
|
-5 856
|
-88,63
|
|
Чистая прибыль
(убыток)
|
-1 025
|
64
|
2 986
|
4 011
|
-391,32
|
Выручка от продажи товаров ООО "Олимп" за
анализируемый период увеличилась на 26 949 тыс. р. или 24,49 % (с 110 029 до
136 978 тыс. р.). Основная деятельность по продаже товаров, ради осуществления
которой было создано предприятие, за анализируемый период была прибыльной.
Себестоимость оказанных услуг ООО "Олимп" за
анализируемый период увеличилась на 27 724 тыс. р. или 26,76 % (с 103 616 до
131 340 тыс. р.).
Динамика выручки и себестоимости продажи продукции
представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 - Динамика выручки и себестоимости продажи
продукции ООО "Олимп" за 2012-2014 гг.
Как следствие этого, эффективность основной деятельности
предприятия снизилась, так как темп изменения выручки отставал от темпа
изменения себестоимости оказанных услуг.
Валовая прибыль предприятия за анализируемый период
увеличилась на 1 920 тыс. р. или 15,15 % (с 12 670 до 14 590 тыс. р.). В конце
периода в структуре совокупных доходов, полученных от осуществления всех видов
деятельности ООО "Олимп", наибольший удельный вес приходился на
доходы от основной деятельности по реализации продукции.
В начале анализируемого периода ООО "Олимп" имело
прибыль от основной деятельности в размере 6 413 тыс. р. Результат от прочей
деятельности при этом составил - 831 тыс. р.
В конце анализируемого периода ООО "Олимп" имело
прибыль от основной деятельности в размере 5 638 тыс. р. Результат от прочей
деятельности при этом составил - 1 901 тыс. р. Отрицательный результат от
прочей деятельности предприятия в конце анализируемого периода возникает, в том
числе, за счет начисления налогов, относимых на финансовые результаты.
Финансовые результаты ООО "Олимп" в разрезе видов деятельности за
2012-2014 гг. показаны на рисунке 2.2.
Рисунок 2.2 - Финансовые результаты ООО "Олимп" в
разрезе видов деятельности за 2012-2014 гг.
От осуществления всех видов деятельности в конце
анализируемого периода ООО "Олимп" получило прибыль в размере 3 737
тыс. р., что на 33,05 % меньше прибыли в начале периода, составившей 5 582 тыс.
р.
Динамика финансовых результатов ООО "Олимп" за
2012-2014 гг. представлена графически на рисунке 2.3.
Рисунок 2.3 - Динамика финансовых результатов ООО
"Олимп" за 2012-2014 гг.
Налоговые и иные обязательные платежи в конце анализируемого
периода занимали 20,1 % в величине прибыли до налогообложения. В конце
анализируемого периода у предприятия появилась чистая прибыль, то есть источник
пополнения оборотных средств.
Необходимо обратить внимание на то, что у ООО
"Олимп" в отличие от конца анализируемого периода, законченного с
прибылью в 2 986 тыс. р., на начало анализируемого периода имелись убытки,
которые составили 1 025 тыс. р. Соответственно, большинство показателей
рентабельности на начало периода были отрицательными. Убытки, приходящиеся на
2012 год, были продиктованы отвлечением части денежных средств в обновление и
модернизацию оборудования по производству мебели, т.е. инвестиционными
расходами.
Необходимым уточнением к анализу соотношения чистой прибыли и
собственного капитала является оценка соотношения чистой прибыли и общей
стоимости активов, то есть рентабельности активов. За анализируемый период
рентабельность активов по чистой прибыли, которая отражает способность
предприятия извлекать прибыль, исходя из имеющегося в его распоряжении
имущества, в начале периода была отрицательной и варьировалась от - 8,07 % до
14,43 %. В таблице 2.2 представлены показатели рентабельности капитала ООО
"Олимп" за 2012-2014 гг.
Таблица 2.2 - Показатели рентабельности капитала ООО
"Олимп" за 2012-2014 гг.
|
Наименование
|
2012 г.
|
2013 г.
|
2014 г.
|
Изменение
|
|
Рентабельность
активов по прибыли до налогообложения
|
44,00
|
8,40
|
18,10
|
-25,900
|
|
Рентабельность
активов по чистой прибыли
|
-8,10
|
0,50
|
0,14
|
8,244
|
|
Рентабельность
производственных активов по результатам от основной деятельности
|
50,50
|
30,00
|
0,28
|
-50,222
|
|
Рентабельность
чистых производственных активов по результатам от основной деятельности
|
95,60
|
55,90
|
0,47
|
-95,135
|
|
Рентабельность
чистых активов по прибыли до налогообложения
|
83,00
|
15,30
|
0,30
|
-82,702
|
|
Рентабельность
собственного капитала по чистой прибыли
|
0,00
|
-2,00
|
19, 20
|
19, 203
|
Графически, динамика рентабельности капитала ООО
"Олимп" за 2012-2014 гг. представлена на рисунке 2.4.
Рисунок 2.4 - Динамика рентабельности капитала ООО
"Олимп" за 2012-2014 гг.
Значение рентабельности активов по чистой прибыли на конец анализируемого
периода свидетельствует о достаточно высокой эффективности использования
имущества. Уровень рентабельности активов по чистой прибыли в размере 14,43 %
на конец анализируемого периода обеспечивается высокой оборачиваемостью
активов, составившей на конец периода 6,634 оборота за год, при средней (2,17
%) доходности всех операций (по чистой прибыли).
Сопоставление динамики рентабельности всех операций (по
чистой прибыли) и оборачиваемости активов показывает снижение этих показателей
за анализируемый период, что свидетельствует о негативных изменениях в
финансовом состоянии ООО "Олимп".
Динамика показателей рентабельности деятельности ООО
"Олимп" за 2012-2014 гг. представлена в таблице 2.3.
Таблица 2.3 - Динамика показателей рентабельности деятельности
ООО "Олимп" за 2012-2014 гг.
|
Наименование
|
2012 г.
|
2013 г.
|
2014 г.
|
Изменение
|
|
Рентабельность
всех операций по прибыли до налогообложения
|
5,00
|
0,80
|
2,70
|
-2,30
|
|
Рентабельность
всех операций по чистой прибыли
|
-0,90
|
0,00
|
2, 20
|
3,10
|
|
Рентабельность
продаж (основной деятельности)
|
5,80
|
3,00
|
4,10
|
-1,70
|
|
Рентабельность
продаж по чистой прибыли
|
-0,90
|
0,00
|
2, 20
|
3,10
|
|
Рентабельность
основной и прочей деятельности
|
5,00
|
0,80
|
2,70
|
-2,30
|
|
Рентабельность
реализованной продукции
|
6, 20
|
3,10
|
4,30
|
-1,90
|
Оценку эффективности управления основной деятельностью ООО
"Олимп" с точки зрения извлечения прибыли дает показатель
рентабельности, рассчитываемый по результатам от основной деятельности по
оказанию услуг. Рентабельность производственных активов (показывающая, какую прибыль
приносит каждый рубль, вложенный в производственные активы предприятия) в
начале анализируемого периода равнялась 50,54 %, а на конец периода составляла
27,82 %. Данная величина показателя рентабельности складывается из
рентабельности оказанных услуг (основной деятельности), которая в конце
анализируемого периода составила 4,12 %, и оборачиваемости производственных
активов, равной 6,759 оборота за год.
Одновременное снижение показателей рентабельности оказанных
услуг и оборачиваемости производственных активов является "диагнозом"
наличия проблем, связанных с реализацией услуг и работой отдела маркетинга.
Рентабельность всех операций (по прибыли до налогообложения)
ООО "Олимп" в конце анализируемого периода составила 2,72 % и была на
1,400 пунктов ниже показателя рентабельности оказанных услуг (основной
деятельности). Таким образом, ООО "Олимп" теряет часть своей
эффективности за счет прочей деятельности.
Графически, динамика показателей рентабельности деятельности
ООО "Олимп" за 2012-2014 гг. показана на рисунке 2.5.
Рисунок 2.5 - Динамика показателей рентабельности
деятельности ООО "Олимп" за 2012-2014 гг.
Соотношение чистой прибыли и выручки от продаж, то есть
показатель рентабельности продаж по чистой прибыли, отражает ту часть
поступлений, которая остается в распоряжении ООО "Олимп" с каждого
рубля реализованной продукции. Значение показателя в анализируемом периоде
увеличилось с - 0,93 % до 2,18 %. Таким образом, у ООО "Олимп"
расширяются возможности самостоятельно финансировать свой оборотный капитал, не
привлекая для этих целей внешние источники. Данный коэффициент рассматривают в
сочетании с такими показателями, как объем продаж и чистая прибыль в расчете на
одного работника, объем продаж в расчете на единицу площади и т.п.
Рассмотрим окружающую среду магазина "Олимп".
Факторы косвенного воздействия оказывают положительное и
отрицательное влияние на организацию. Для оценки благоприятных факторов
составлена таблица 2.4.
Таблица 2.4 - Матрица благоприятных для организации факторов
макросреды
|
Оценка
вероятности использования благоприятной ситуации
|
Ожидаемое
позитивное влияние
|
|
сильное (I)
|
умеренное (II)
|
малое (III)
|
|
Высокая (1)
|
Появление новых
стандартов в технологиях, оборудовании, материалах
|
Скорость обновления
товаров, источники идей
|
Госу-дарственное
регулиро-вание конкуренции в отрасли
|
|
Средняя (2)
|
Тенденции моды
|
Демографический
рост
|
|
|
Низкая (3)
|
Финансовые
условия инвестирова-ния на рынке капиталов
|
|
Антимоно-польное
законо-дательство
|
В данной таблице:
факторы, попадающие на поля I-1, I-2, II-1, имеют большое
значение для организации, и их обязательно надо учитывать при дальнейшей
разработке стратегии;
факторы, попавшие на поля I-3, II-2, III-1, можно
использовать при условии наличия у организации достаточных ресурсов;
факторы, попавшие на поля II-3, III-2, III-3, практически не
заслуживают внимания.
Рассматривая благоприятные для организации факторы
макросреды, можно сделать следующий вывод. Использование разнообразных новейших
технологий обеспечит высокую точность и качество обрабатываемых деталей мебели.
Опытные технологи и дизайнеры благодаря новым идеям смогут создать доступный
качественный продукт современного дизайна, что в дальнейшем обеспечит
процветание фирмы, а благоприятные финансовые условия - привлечение большего
количества инвесторов. При разработке стратегии очень важно, чтобы предприятие
учитывало последние тенденции моды, тем самым привлекая и удерживая
потребителей.
Государственное регулирование конкуренции способствует
равномерному развитию предприятия в отрасли.
Аналогично таблице 2.4, для оценки неблагоприятных факторов
составлена таблица 2.5 - Матрица неблагоприятных для организации факторов
макросреды.
Таблица 2.5 - Матрица неблагоприятных для организации
факторов макросреды
|
Оценка
вероятности реализации угрозы
|
Возможные
негативные последствия
|
|
разрушение (I)
|
критическое
состояние (II)
|
тяжелое
состояние (III)
|
легкие ушибы
(IV)
|
Снижение роста
благосостояния населения в связи с кризисом, снижение покупательского спроса.
|
|
Рост мировых
цен на сырье и материалы (ДСП, ДВП), оказывающий влияние на увеличение роста
цен товаров мебели
|
Изменение в
налоговом законодательстве
|
|
Средняя (2)
|
Уровень
безработицы
|
Коррупция
|
Законодательство
по охране окружающей среды
|
|
|
Низкая (3)
|
|
Изменение
уровня инфляции
|
|
Изменение
процентной ставки и курса валюты
|
В данной таблице:
факторы, попавшие на поля I-1, I-2, II-1, требуют
немедленного устранения, поскольку представляют большую опасность для
организации;
факторы, попавшие на поля I-3, II-2, III-1, также устраняются
в первостепенном порядке (после факторов I-1, I-2, II-1);
факторы, находящиеся на полях II-3, III-2, IV-1, не требуют
немедленного решения, но нуждаются в контроле;
факторы на полях III-3, IV-2, IV-3 представляют собой
"ложные тревоги".
Недостаточная платежеспособность населения, связанная с
экономическим кризисом в стране, отрицательно сказывается на реализации
мебельной продукции. Также негативное влияние на сбыт товаров оказывает уровень
безработицы.
Рост цены на сырье является для организации одним из наиболее
существенных рисков. Различные стадии процесса производства и перераспределения
ресурсов подвержены воздействию коррупции, которую необходимо устранять в
первостепенном порядке.
В налоговое законодательство постоянно вносятся изменения,
затрагивающие регулярные проверки, дополнительные штрафы за налоговые
правонарушения. Санитарные нормы Минздрава РФ устанавливают предельно
допустимые концентрации загрязняющих веществ в атмосферном воздухе и воде
различного назначения, а также предельные уровни воздействий на окружающую
среду (шума, вибраций, инфразвука, электромагнитных полей от различных
источников, ионизирующих излучений), поэтому необходимо контролировать уровень
выбросов. Рост уровня инфляции отрицательно сказывается на деятельности
предприятия. Инфляция обесценивает накопления и денежные поступления
предприятия. Поэтому она заставляет оперативно использовать денежные средства.
В условиях инфляции в финансовой политике на первый план выдвигаются тактические,
краткосрочные задачи управления финансами. Инфляция лишает предприятие
необходимых резервов, накоплений, уменьшает круг источников финансирования.
2.2
Сравнительная статистика барьеров входа-выхода магазина "Олимп"
Типичным последствием финансового кризиса является замедление
прироста продажи непродовольственных товаров под влиянием удорожания
потребительских кредитов и снижение роста оборота розничной торговли в целом.
Такая картина, по оценкам специалистов, будет наблюдаться в следующем году.
Рынок розничной торговли в России характеризуется
относительно низкой степенью консолидации практически для всех категорий
товаров, за исключением рынка бытовой техники и электроники (доля пяти
крупнейших игроков на рынке мобильных телефонов и сотовой связи - 82 %, а на
рынке бытовой техники и прочей электроники - 68 %). В то же время консолидация
рынка фармацевтики составила лишь 15,5 %, продуктов питания - 11 %, одежды -
1,4 %, а текстиля - всего 0,5 %. Для сравнения - консолидация продовольственной
розничной торговли в Германии 80 %, в США - 55 %, в Швейцарии - 63 %, в
Португалии - 47 %.
Описанные тенденции развития розничной торговли в стране
отражают и тенденции, характерные для отрасли в Хабаровском крае.) отрасль
является важной составной частью региональной экономики
б) розничная торговля - значимый сегмент для малого и
среднего предпринимательства;
в) розничная торговля как сектор носит не только важную
экономическую, но и социальный роль для отдельных районов края.
По итогам 2014 года оборот розничной торговли составил 210,4
млрд рублей. В течение 2010-2014 годах темпы роста розничной торговли не
опускались ниже 5%.
Доля торговли продовольственными товарами за период с 2010
года превышает 54 % общего объема розничной торговли, в 2014 году (57,9 %).
Доля торговли непродовольственными товарами в 2014 году составляла,
соответственно, - 42,1 %.
Оборот розничной торговли на душу населения превысил 156 тыс.
р. в 2014 году, а темпы роста данного показателя за период с 2010 года
достигают порядка 6 %. На потребительском рынке края услуги торговли оказывают
7570 предприятий. За прошлый год их число увеличилось на 89 единиц. Социально
незащищенную категорию граждан обслуживает 82 предприятия торговли, которые
реализуют продукцию ветеранам ВОВ и приравненным к ним категориям, инвалидам с
минимальной торговой надбавкой. В текущем году в Хабаровском крае планируют
открыть около 200 предприятий розничной торговли и общественного питания.
Структура розничных каналов продаж изменилась в сторону
современных форматов торговли. В крае активно ведется строительство как
крупноформатных торгово-развлекательных центров, супермаркетов, так и магазинов
"шаговой доступности" и предприятий с узкой специализацией. Торговые
сети в последние годы стали одними из самых быстрорастущих и успешных сегментов
розничного рынка, в которых формируются порядка 15,8 процента оборота розничной
торговли, и представлены преимущественно местными сетевыми компаниями (314
компаний, количество объектов торговли - 1100 единиц). Их доля в общей торговой
площади составляет 15 процентов.
В г. Комсомольске-на-Амуре осуществляют деятельность местные
сетевые компании обществ с ограниченной ответственностью "Десяточка",
"Унимарт", в Ванинском муниципальном районе - магазины сети
"Океан", в Вяземском муниципальном районе - предприятия
самообслуживания "М 60" и "Народный", в Амурском
муниципальном районе - компания "Гуд сети", в Николаевском
муниципальном районе открылся пятый магазин сети "Хозяин", в
Советско-Гаванском муниципальном районе группа компаний "Восток" расширила
сеть магазинов "Первый семейный".
В крупноформатных торгово-развлекательных центрах для
посетителей предлагается комплекс услуг с индустрией развлечений. К
предприятиям таких форматов относятся торговые центры "Дом Быта",
"Большая Медведица" в г. Хабаровске.
В г. Комсомольске-на-Амуре открылись торговые центры
"Плаза" торговой площадью 800 кв. метров, общество с ограниченной
ответственностью "Мебельный торговый комплекс" торговой площадью 1500
кв. метров, в Амурском муниципальном районе - общество с ограниченной
ответственностью "Магнит" торговой площадью 200 кв. метров, в
Ванинском муниципальном районе - общество с ограниченной ответственностью
"Первый Семейный" торговой площадью 1100 кв. метров. Всего в крае
работает 178 торговых центров площадью 210,3 тыс. кв. метров, с 2008 года
торговые площади приросли в 1,5 раза.
Анализ ситуации в отрасли и конкуренции в ней позволяет
оценить изменения, происходящие в отрасли, и уровень конкурентной борьбы как в
отрасли так и для ООО "Олимп". Результаты этого анализа позволяют
сделать выводы о степени привлекательности данной отрасли и дают основания для
выработки стратегии, соответствующей ситуации в отрасли. В таблице 2.6 проведем
отраслевой анализ ООО "Олимп".
Таблица 2.6 - Отраслевой анализ ООО "Олимп"
|
Основные
экономические характеристики отрасли
|
Место
организации в отрасли, особенности ее поведения
|
Благоприятные
факторы отрасли
|
Неблагоприятные
факторы отрасли
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
1) Размер рынка
(объем продаж в отрасли)
|
12 % рынка
мебели в городе. Объем потребления мебели (включая офисную и специальную) на
одного россиянина по официальным данным составляет 621 р., и 923 р., если
говорить о реальных объемах.
|
|
На российском
мебельном рынке ожидается новая волна конкуренции с более качественным
европейским импортом.
|
|
2) Темп роста
рынка и стадия жизненного цикла отрасли
|
Рынок корпусной
мебели - 12-15 % в год, "Олимп" - 15-20% в год. Отрасль находится в
стадии "переходного возраста", от становления к зрелости.
|
Учитывая
увеличение в перспективе платежеспособного спроса на мебель, в этом сегменте
рынка имеются значительные резервы роста производства.
|
|
|
3) Число
конкурентов и их относительные размеры
|
Лидер рынка
мебели города - "Азбука мебели" (9,5%); средние организации -
"Мебельный рай" (4,2%), "Красная кошка" (3,2%), "Мебель
Град" (2,9%), "Древо" (2,5%).
|
Мебельная
фабрика "Олимп" имеет все тенденции развития за счет использования
современных технологий в производстве.
|
|
|
4) Количество и
структура покупателей, их финансовые возможности
|
Работает в
дешевом и среднем сегментах рынка.
|
Спрос среди
покупателей данного сегмента увеличивает темп роста организации. Особенно
актуально в текущих кризисных условиях.
|
|
|
5) Направления
и темпы инновационных и технологических изменений в производственных
процессах
|
|
Производство
постоянно совершенствуется в направлении обеспечения охраны окружающей среды
и безопасности потребителей. Производственные отходы подвергаются полной
переработке.
|
|
|
6) Легкость
вхождения в отрасль и выхода из нее
|
Достаточно
слабозатрудненный вход в отрасль с конкуренцией близкой к совершенной,
высокой мобильностью капитала, свободой приобретения ресурсов. Выход из
отрасли связан со значительными издержками (производство товара требует
оборудования, которое было бы нелегко реализовать в случае банкротства фирмы).
|
Фирмам данной
отрасли выгоднее допускать вхождение на рынок новичков, нежели нести затраты
по возведению новых входных барьеров (отдельные функционирующие фирмы могут
иметь ощутимые преимущества в отношении затрат, реализуемые, как правило,
посредством минимального повышения цен в сравнении с издержками).
|
|
|
7)
Характеристика продукции отрасли
|
Стандартные
продукты: прихожие, кухни, гостиные, спальни, мебель для детей и подростков,
модульные системы, компьютерные столы, ТВ-тумбы, шкафы-купе.
|
Большинство
российских компаний работает именно в сегменте эконом-класса, где преобладает
приемлемая цена, что создает быстрый оборот продукции.
|
|
|
8) Темпы и
характер обновления номенклатуры/ ассортимента
|
"Олимп"
постоянно и успешно ведет работу по непрерывному обновлению разнообразных
коллекций корпусной мебели. Постоянно расширяется ассортимент мебели, который
можно проследить по скорости и объёму выпуска новинок.
|
Постоянное
расширение ассортимента мебели привлекает большое количество потребителей,
что благоприятно сказывается при реализации продукции.
|
|
|
9)
Относительная доходность отрасли
|
Средняя
рентабельность российской мебельной промышленности составляет 10-15%. Средняя
рентабельность магазина "Олимп" 3-4%.
|
|
Высокий уровень
мировых цен на сырье.
|
Кризисный период изначально ознаменовался подъемом российской
мебельной промышленности. Произошло перераспределение рыночных долей между
иностранными и отечественными производителями в пользу последних. Этому
способствовали снижение доходов населения по сравнению с докризисным уровнем,
значительное падение курса рубля. В результате более дешевая и менее
качественная отечественная мебель стала более привлекательной для потребителя
исключительно за счет низких цен, а не за счет реального удовлетворения потребительских
предпочтений. Рано или поздно период роста рынка за счет его первичного
насыщения должен был закончиться. В настоящий момент именно данный фактор
оказывает благоприятное влияние на деятельность магазина "Олимп" на
рынке. Эконом-сегмент продукции сохраняет, а иногда и увеличивает спрос на
производимые компанией "Олимп" продукты.
Статистическими показателями, отражающими уровень входных и
выходных барьеров могут быть следующие индикаторы. Среди них норма входа фирм
на отраслевой рынок. Он рассчитывается в виде отношения числа вошедших за год
на рынок новых фирм (МВ) к общему числу фирм (МВ+Д), действующих в отрасли на
конец года, определяемым по формуле:
Нвх = Мв / (Мв+д), (2.1)
где Мв - количество вошедших на рынок фирм за год, ед.;
Мв+д - общее число фирм, действующих в отрасли на конец года
(вошедших и действовавших ранее), ед.
Другой индикатор - норма проникновения новых фирм на
действующий рынок, исчисляемая как отношение объема выпуска (или продаж) (QВ),
вошедших на рынок фирм к общему объему выпуска (QВ+Д) продукции в отрасли
(новыми и старыми фирмами), определяемый по формуле:
(Нпр) = Qв/Qв+д, (2.2)
где Qв - объем выпуска (продаж) вошедших на рынок фирм,
ед.;в+д - общий объем выпуска (вошедших и действовавших ранее), ед.
Что касается показателей уровня выходных барьеров, то
наиболее распространенный из них - норма выхода, рассчитываемая как отношение
ушедших с рынка фирм (МУ) к общему числу действующих на нем фирм (МД), по
формуле:
(Нвых) = Му/Мд, (2.3)
где Му - количество вышедших с рынка фирм за год, ед.;
Мд - количество оставшихся (действующих) фирм, ед.
Иногда используется также показатель выживания фирм на
отраслевом рынке в виде доли тех оставшихся на нем фирм, которые вошли на него
один, два, три года назад. Соответствующую оценку дают на основании анализа
банкротств, слияний и поглощений фирм, относительно недавно вошедших на рынок,
определяемый по формуле:
(Квыж) = Мо/Мв, (2.4)
где Мв - количество вошедших на рынок фирм за год, ед.;
Мо - количество оставшихся фирм из числа вошедших, ед.
В таблице 2.7 произведен расчет коэффициентов входа-выхода в
отрасль ООО "Олимп".
Таблица 2.7 - Расчет показателей входа-выхода в отрасль ООО
"Олимп"
|
Показатель
|
Дата
|
Изменение
|
|
2012 г.
|
2013 г.
|
2014 г.
|
абсолютное
|
относительное,
%
|
|
Норма входа
|
0,158
|
0,152
|
0,149
|
-0,009
|
-5,63
|
|
Норма
проникновения
|
0,078
|
0,074
|
0,073
|
-0,005
|
-6,14
|
|
Норма выхода
|
0,240
|
0,240
|
0,290
|
0,050
|
20,83
|
|
Процент
выживаемости
|
1
|
1
|
1
|
0
|
0,00
|
По данным таблицы 2.7, можно сказать, что в целом норма входа
в отрасль функционирования ООО "Олимп" достаточно низкая. Однако в
динамике этот показатель незначительно сокращается, на 5,63 %. Таким образом,
вход в отрасль с 2012 по 2014 годы стал сложнее на 5,63 %. Норма проникновения
так же сократилась в динамике, что говорит о тяжелой степени завоевания рынка
новыми предприятиями, недавно вошедшими в отрасль. С каждым годом фирмам,
проникающим в мебельную отрасль все сложнее и сложнее завоевать рынок.
Норма выхода из отрасли выше показателя нормы входа. Есть
такая проблема как остаточной оборудование и остаточные запасы, которые очень
сложно реализовать по цене устраивающей фирму, в случае ухода с рынка.
Процент выживаемости на рынке города 100 %, что говорит о
том, что при выходе на рынок фирма работает более 1 года.
Таким образом, в итоге анализа барьеров входа-выхода в
отрасль ООО "Олимп", стоит отметить, что наличие барьеров входа
увеличивает монопольную власть старых фирм и, следовательно, прибыль. Но на
практике стратегические барьеры встречаются довольно редко. Это связано с тем,
что инвестиции в создание стратегических барьеров, сделанные одной фирмой
отрасли, порождают существенный положительный эффект для прочих фирм рынка.
Если вход успешно предотвращен, то все фирмы рынка выигрывают, независимо от
того, вкладывали ли они средства в создание барьера.
Наличие положительного внешнего эффекта порождает проблему
"безбилетника" со стороны старых фирм отрасли. Каждая фирма
полагается на то, что другая фирма отрасли произведет необходимые
стратегические инвестиции, а сама она воспользуется их положительными
результатами.
При анализе отмечен достаточно слабозатрудненный вход в
отрасль ООО "Олимп" с конкуренцией близкой к совершенной, высокой
мобильностью капитала, свободой приобретения ресурсов. Выход из отрасли связан
со значительными издержками (производство товара требует оборудования, которое
было бы нелегко реализовать в случае банкротства фирмы). Так же вирмам данной
отрасли выгоднее допускать вхождение на рынок новичков, нежели нести затраты по
возведению новых входных барьеров (отдельные функционирующие фирмы могут иметь
ощутимые преимущества в отношении затрат, реализуемые, как правило, посредством
минимального повышения цен в сравнении с издержками).
2.3
Мониторинг административных барьеров в Хабаровском крае
В отдельный раздел стоит объединить актуальные на сегодняшний
момент административные барьеры отрасли.
В 2014 году было проведено исследование административных
барьеров и оценки состояния конкурентной среды субъектами предпринимательской
деятельности. В исследовании приняли участие 223 субъекта предпринимательской
деятельности (СМСП) Хабаровского края, занятых в отрасли розничной торговли.
Половина анкет поступило из трех городов.65 СМСП - из г. Хабаровска (29 %
опрошенных), 37 СМСП (16%) - из г. Комсомольска-на-Амуре, 12 СМСП (5%) - из г.
Амурска.
Большая часть опрошенных (53%) осуществляет деятельность
более 5 лет, а, следовательно, обладает значительным опытом ведения бизнеса. И
лишь 9% опрошенных СМСП работает в бизнесе менее года. По 18% - от 1до 3 лет, и
от 3 до 5 лет.
СМСП было предложено отметить те административные барьеры, с
которыми они сталкивались:
) При выходе на рынок;
) При допуске товаров (работ услуг) на рынок;
) При осуществлении текущей деятельности.
Результаты обработки ответов по этим вопросам, показывают,
что более всего предпринимателей волнуют административные барьеры при выходе не
рынок. СМСП 258 раз отметили данные барьеры как максимально сложные. В том
числе:
регистрация - 17 СМСП пометили как сложный барьер;
поучение согласований, разрешений - 65;
оформление проектной документации - 59;
предоставление земельных участков в аренду или собственность
- 75;
перевод жилых помещений в нежилые - 42.
На втором месте стоит группа административных барьеров,
связанных с осуществлением текущей деятельности. СМСП 87 раз отметили данные
барьеры как максимально сложные. В том числе:
инспекционная деятельность, контроль и надзор - 52 СМСП
пометили как сложный барьер;
соблюдение форм обязательной отчетности - 35.
Административные барьеры при допуске товаров (работ услуг) на
рынок 50 СМСП пометили как очень сложные. В том числе:
сертификация и маркирование - 18 СМСП пометили как сложный
барьер; Лицензирование - 32.
Таким образом, в целом лидерами среди наиболее сложных
административных барьеров являются:
предоставление земельных участков в аренду или собственность
- 75 СМСП пометили как сложный барьер;
поучение согласований, разрешений - 65;
оформление проектной документации - 59;
инспекционная деятельность, контроль и надзор - 52;
перевод жилых помещений в нежилые - 42.
Результаты опроса столкновения представителей бизнеса с
административными барьерами приведены в таблице 2.8.
Таблица 2.8 - Результаты опроса столкновения представителей
бизнеса с административными барьерами
|
Субъекты малого
и среднего предпринимательства
|
Барьеры при
выходе на рынок
|
Барьеры при
допуске товаров на рынок
|
Барьеры при
осуществлении текущей деятельности
|
|
регистрация
|
получение
согласований, разрешений
|
оформление
проектной документации
|
предоставление
земельных участков
|
перевод жилых
помещений в нежилые
|
сертификация и
маркирование
|
лицензирование
|
инспекционная
деятельность, контроль и надзор
|
соблюдение форм
обязательной отчетности
|
|
Все опрошенные
СМСП
|
8
|
29
|
26
|
34
|
19
|
8
|
14
|
23
|
16
|
|
СМСП г.
Хабаровска
|
0
|
34
|
25
|
32
|
17
|
11
|
11
|
18
|
8
|
|
СМСП г.
Комсомольска
|
16
|
51
|
57
|
51
|
16
|
0
|
8
|
38
|
14
|
Очевидно, что в основном проблемы предпринимателей, занятых в
розничной торговле, заботят проблемы, связанные с недвижимостью.
Интересно, как различались проблемы, выявленные по
Хабаровскому краю в целом и те же в крупнейших административных центрах края.
Из таблицы 2.7 видно, что опрошенные СМСП г. Хабаровска,
например, не сталкиваются с проблемами при регистрации бизнеса вообще (0%
опрошенных СМСП Хабаровска назвали такой административный барьер значимым
против 8% в целом по краю), и испытывают гораздо меньше затруднений в области
соблюдений форм обязательной отчетности (8% против 16% в целом по краю).
Несколько меньше опрошенных СМСП г. Хабаровска испытывают трудности в области
контроля и надзора (18% против 23% в среднем по краю). То же касается вопросов
лицензирования.
Вместе с тем, предприниматели Хабаровска чаще называли
проблему согласований и разрешений (34% опрошенных против 29% в целом по краю).
Иная картина складывается в г. Комсомольске-на-Амуре. Здесь
гораздо меньше опрошенных представителей отрасли розничной торговли считают
значительными проблемы допуска товара на рынок (никто не отметил проблемы
сертификации как значимую и лишь 8% опрошенных ощущают барьеры в процессе
лицензирования, соответствующие показатели по краю в целом 8% и 14%,
соответственно).
Вместе с тем, для Комсомольчан более ощутимыми являются
проблемы, связанные с недвижимостью. Так, 51% опрошенных считают максимально
сложным получение согласований, разрешений, 57 % - оформление проектной
документации и 51 % - предоставление земельных участков в аренду или
собственность. Те же показатели в целом по краю составляют 29 %, 26 % и 34 %,
соответственно.
Таким образом, наблюдается неравномерность оценок
предпринимателями из сферы розничной торговли степени сложности административных
барьеров по краю. Обращает на себя внимание тот факт, что в среднем не более
трети опрошенных считают те или иные административные бартеры значимыми.
Показательной для оценки уровня административных барьеров
была бы информация о жалобах предпринимателей, поступивших Уполномоченному по
защите прав предпринимателей в Хабаровском крае. Однако, исходя из отчета
Уполномоченного (за период с 11.02.2014 по 20.05.2014), сложно сделать выводы
относительно рассматриваемой отрасли: отчет не предусматривает разбивку по
отраслям. Тем не менее, видно, что по предмету правового регулирования жалобы
относятся к тем же сферам, что и отмеченные в анкетах: препятствия в выделении
земельного участка для строительства (10% жалоб от общего числа), содействие в
переводе из жилого помещения в нежилое (10%), необоснованные проверки
налоговыми органами (10%).
Из числа указанных 50 % жалоб подано на органы местного
самоуправления.
Согласно данным Главного контрольного управления
Правительства Хабаровского края, в 2013 и первом квартале 2014, по отрасли от
юридических лиц на незаконные действия/бездействия органов власти не поступало.
Что касается уровня конкуренции в отрасли, то конкуренцию на
собственном рынке считают высокой 60% опрошенных предпринимателей. Это меньше,
чем аналогичный показатель в целом по стране, приведенный в докладе АСИ
"Оценка состояния конкурентной среды в России" 2014 года. В докладе
указано, что более 86% опрошенных представителей торговой отрасли оценивают
состояние конкуренции в ней высокое и очень высокое. При этом большинство из
них отмечает значительный рост конкуренции в торговле за последние три года.
В ответ на рост конкуренции предприниматели Хабаровска, как и
в целом российские предприниматели, в первую очередь, пытаются внедрить новые
способы продвижения продукции.
2.4
Формулирование основных проблем входа-выхода мебельного рынка
Один из ключевых рисков для развития отрасли - падение
покупательной способности населения. По итогам 2014 года цены на
продовольственные товары росли опережающими темпами (115,4 %) по отношению к
индексу потребительских цен (111,4 %). При этом при продовольственной инфляции
15,4 % среднедушевые доходы населения по итогам 4 кв. 2014 г. выросли только на
6 % до 33 017 р. в месяц. Это говорит о том, что доходы населения растут
медленнее, чем цены на продовольствие, что сокращает покупательную способность
населения и изменяет структуру потребления в сторону товаров первой
необходимости. Наблюдается негативная тенденция по росту просроченной
задолженности по кредитам, предоставленным физическим лицам с 4,4 % в начале
2014 года до 5,9 % в начале 2015 года и 6,9 % по результатам 1 квартала 2015
года. Ухудшаются условия кредитования физических лиц. Средневзвешенная рублевая
ставка по жилищным кредитам, предоставленным кредитными организациями
физическим лицам выросла с 12,37 % в конце 2014 года до 14,41 % в 2015 году (на
01.05.2015 г.) При этом сократился средневзвешенный срок кредитования со 178,1
месяца до 171,6 месяцев за аналогичный период. Данная тенденция негативно влияет
на рынок недвижимости и, как следствие на потребительском спросе на мебельном
рынке.
Высокие девальвационные и инфляционные ожидания в России в
конце 2014 года привели к резкому всплеску потребительского спроса в последние
месяцы года на товары длительного пользования. Такой всплеск мобилизовал
имеющиеся у населения сбережения и стал, по сути, инвестиционным спросом. Ввиду
этого формируются риски отсутствия дальнейших источников роста мебельной
отрасли, основанных на устойчивом потребительском спросе. Другой негативной
тенденцией является падение инвестиционной активности предприятий, связанная в
первую очередь, с ухудшением конъюнктуры и удорожанием кредитных ресурсов.
Так, индекс PMI обрабатывающих отраслей России банка HSBC
остался ниже критической отметки 50.0 балла шестой месяц подряд в мае. Более
того, значение 47.6 балла, после апрельских 48.9 балла, стало минимальным за
четыре месяца.
Удорожание кредитных ресурсов для юридических лиц
(предприятий) приводит к повышению удельных расходов по обслуживанию кредитов.
В результате процентные платежи для лесопромышленного комплекса в 2015 году
прогнозируются на уровне 70 % от прибыли предприятий (докризисный уровень
2006-2008 гг. составлял 31 %), что приводит к падению кредитования
лесопромышленного комплекса.
Так же можно выделить следующие основные проблемные зоны с
учетом специфики мебельной отрасли:
в области управления складским хозяйством:
Низкая эффективность использования складских площадей, как
собственных, так и арендованных по причине использования штабельного вида
складирования.
Размеры большинства позиций номенклатуры имеют размеры, не
вписывающиеся в стандартный модуль (400 мм Х 600 мм), что также затрудняет
хранение и их можно отнести к негабаритным грузам.
Инвентаризационные издержки - в основном пересортица, из-за
большого количества номенклатуры, разновидности цветового исполнения, а также
большого числа возможностей по комплектации готовых изделий.
Порча готовой продукции при складировании по причине большого
количества негабаритных упаковок.
Большое количество грузовых модулей используемых для
хранения.
в области управления запасами
Высокий уровень запасов готовой продукции, не обусловленный
спросом.
При загрузке оборудования возникает конфликт между
производством и продажами - причина оптимальная партия производства при
загрузке оборудования.
Большая доля неликвидов в связи с коротким жизненным циклом
товара.
Излишние запасы материально-технических ресурсов и фурнитуры
в связи с длительностью периода заказа на поставку, а также ограничениями поставщиков
по изменению сроков в заказе.
Как правило, в случае серийного выпуска продукции возникает
конфликт между производством и продажами, который объясняется необходимостью
установки партии выпуска продукции, оптимальной с точки зрения загрузки оборудования.
в области управления транспортом
Высокие транспортные издержки по продвижению готовой
продукции по каналам сбыта, по причине разнородности упаковочных мест и их
физических параметров (длина, ширина, высота).
Простой транспорта при погрузке и выгрузке в связи с большой
долей непакетированных перевозок и необходимости ручной укладки груза.
Потери при транспортировке, в связи с непакетированными
перевозками и как следствие бой и механические повреждения груза во время
транспортировки.
в области сервисного обслуживания
Большие затраты трудовых и иных ресурсов при доставке и
сборке мебели конечным потребителям.
Издержки сервисного обслуживания потребителей при замене
деталей и комплектующих в рамках установленного уровня сервиса.
3. Пути
решения барьеров входа-выхода для мебельного магазина "Олимп"
.1
Определение потенциала рынков с помощью мебельных индексов
На данный момент основной целью маркетинговых исследований
для большинства руководителей крупных мебельных предприятий является
определение потенциала рынка по территориальным сегментам и выбора стратегии
сбыта на них. Другой не менее актуальной целью маркетинговых исследований
является ответ на вопрос, что будет наиболее востребовано на данном рынке.
Однако, как показывает практика, в начале своей деятельности данный вопрос
рассматривается в меньшей степени и осуществляется попытка входа на рынок
территориального сегмента, используя исторически сложившийся ассортимент
производимой мебели.
Стоит перечислить основные положения рекомендуемой методики
по активизации маркетинговых исследований своими силами для достижения цели по
определению потенциала рынка. В связи с отсутствием доверия руководителей
сторонним исследованиям и сложности определения конкретных числовых данных в
данной методике используются относительные рассчитываемые показатели "
мебельные интегральные индексы.
В зависимости от размера фабрики и стоящих сбытовых задач
можно определить территориальными сегментами в данном случае в рамках города -
зоны и районы, в рамках страны и регионов " субъекты РФ и конкретные
города. Наиболее точно охарактеризовать структуру мебельного рынка возможно по
4 группам показателей.
К первой группе необходимо отнести показатели строительного
рынка, который во многом служит катализатором для рынка мебели. Предлагаемые к
использованию показатели " динамика строительства за последние 5 лет жилых
многоэтажных и частных домов. В частности, показатели ввода в действие жилых
домов в квадратных метрах общей площади, число построенных квартир и их средний
размер, не завершенные строительством жилые дома в квадратных метрах общей
площади.
Вторая группа "доходы населения". Как известно,
именно доходы населения определяют развитие рынков товаров длительного
пользования. При использовании прямых данных Роскомстата о среднедушевых
доходах эксперты по исследованиям делают поправку на неучтенные доходы, теневые
заработные платы. Однако в зависимости от мнений экспертов эти поправки
существенно различаются. В связи, с чем можно предложить доходы определять по
обороту розничной торговли в регионе или городе, средней стоимости квадратного
метра нового и вторичного жилья и стоимости аренды.
Третья группа показателей "платежеспособное
население", определяется за счет общего количества жителей, коэффициентов
демографической нагрузки, возрастной структуры населения.
К четвертой группе показателей необходимо отнести показатели
рыночной конъюнктуры территориального сегмента. Используемые показатели
"характеристики торговых точек и интересующего класса мебели". В
частности, это количество, расположение и площадь мест сбыта и представленного
в них ассортимента по цене и предлагаемому качеству. Места сбыта целесообразно
для будущего анализа классифицировать по трем категориям: фирменные магазины
ведущих конкурентов, общие мебельные торговые центры от 1000 кв. м., мебельные
салоны со смешанным ассортиментом разных производителей до 100 кв. м.
На базе этих показателей можно вывести четыре мебельных
интегральных индекса отражающих текущий потенциал территориального сегмента:
индекс строительства, индекс дохода и индекс платежеспособного населения,
индекс рыночной конъюнктуры. Каждый из перечисленных индексов позволит на своем
этапе сегментировать и отобрать целевые территориальные сегменты.
На первом этапе, применяя индекс по строительству, необходимо
отобрать ¼ часть от общей совокупности регионов РФ,
у которых данный индекс наиболее высок. Данный индекс характеризует
перспективность рынка субъекта РФ в будущем.
На втором этапе с помощью доходного индекса проводится
деление на необходимые потребительские сегменты: элитного, высшего и среднего
класса. Данный индекс определяет мебель какой ценовой категории наиболее
востребована в данном сегменте.
Третий этап анализа отражает при использовании индекса по
платежеспособному населению относительное количество мебели, которое способен
приобрести данный субъект или город РФ. Именно этот индекс определяет в какие
города и субъекты РФ необходимо первоначально вкладывать свои маркетинговые
ресурсы.
На четвертом этапе посредством индекса рыночной конъюнктуры
характеризуют насколько уже охвачен конкурентами данный субъект и какую
стратегию сбыта наиболее целесообразно активизировать для приобретения или
расширения своих рыночных позиций.
Полученная в зависимости от используемых индексов матрица
потенциала территориальных сегментов позволяет в достаточно короткие сроки
широко и объективно оценить мебельный рынок. Построение данной матрицы с
небольшими изменениями в предлагаемой методике также дает актуальные результаты
и при анализе других рынков товаров длительного пользования, в частности рынка
дверей и окон, бытовой техники, автомобилей.
Большую часть показателей можно получить из публикуемых
Роскомстатом данных о социально-экономическом положении России и российских
регионов и городов. Применяемые показатели наиболее реалистично отражают
теневую экономику, которая обычно скрывается при выборе прямых показателей
характеризующих уровень доходов и торговую деятельность. Для определения
показателей индекса рыночной конъюнктуры и частично показателей доходов необходимо
провести исследовательскую работу сотрудникам отделов продаж и маркетинга
непосредственно в регионе. Практика показывает, что на один город с населением
в 1 миллион, уходит 3-4 человеко-дня в зависимости от поставленных
исследовательских задач.
Данное комплексное исследование необходимо проводить
ежегодно. Однако, некоторые территориальные сегменты с наибольшей рыночной
динамикой целесообразно анализировать 1 раз в квартал для оперативного
реагирования на изменения. Применение изложенной методики позволяет достаточно
точно построить карту мебельного рынка магазина "Олимп" и региона в
целом, а также принимать необходимые стратегические управленческие решения.
3.2
Рекомендации по устойчивому функционированию в отрасли с целью минимизации
барьеров выхода
В настоящий момент российские мебельщики не уделяют внимания
маркетингу, ориентируются не на тот сегмент рынка. С одной стороны, они
производят слишком дорогую мебель, чтобы ее могли купить небогатые люди и
слишком дешевую, чтобы она понравилась состоятельным покупателям.
В настоящее время, основную долю российского производства
обеспечивают новые производства, созданные в начале 90-х. Старые советские
предприятия, обремененные долгами, страдавшие от недостатка оборотных средств и
устаревшего менеджмента, так и не могли подняться. Лишь около 20% из ни перешли
в разряд преуспевающих молодых предприятий долги если и были, и то в основном
по товарным кредитам. В данной нише находиться и ООО "Олимп". Однако
стоит отметить показатель рентабельности магазина (3-4 %) намного ниже
среднерыночного (15 %), что создает угрозу финансовой безопасности компании на
рынке.
Так же в последнее время, пристальное внимание к производству
мебели стали проявлять отечественные фирмы, до кризиса занимавшиеся
исключительно торговлей. Сегодня три четверти крупных компаний, торгующих
мебелью, имеют собственное производство, при этом изначально производственные
подразделения были только у 27 % из них; остальные открыли собственные цеха
сравнительно недавно.
После кризиса производство мебели стало делом даже более
выгодным, чем ее продажа. Издержки на содержание торговых и складских помещений
росли после кризиса в несколько раз быстрее, чем объем продаж. По этой же
причине нельзя было увеличить и торговую маржу, которая во время кризиса сократилась
более чем вдвое. В 2013-2014 годах на рынке сложилась такая ситуация, что для
многих торговых компаний производство стало донором бизнеса и вышло на первый
план, торговля же отошла на второй, то время как в докризисный период прибыль
выше была у торговых предприятий, а не у производителей.
Производством, которое позволяло поддерживать на плаву
низкорентабельную торговлю, занялись не только оптовики, сети и магазины,
ориентированные на сбыт более дешевой российской мебели, но и импортеры.
Конкуренция перешла в салоны магазинов, на уровень единичных покупателей.
В целом стоит отметить, что при становлении компании
"Олимп" на рынке были учтены некоторые аспекты которые позволили бы
сократить потенциальные потери при выходе с рынка мебели Хабаровского края.
Предприниматель, решивший вести бизнес на мебельном рынке,
может выбрать одно из двух направлений:
работа по индивидуальным заказам;
серийный выпуск.
Эти направления сильно различаются по ряду важнейших
параметров, в числе которых подход к организации производства, каналы сбыта,
рентабельность (при серийном выпуске она составляет 10-15 %, при работе по
индивидуальным заказам - более 25 %).
Сегодня десятки производителей предлагают диваны одного и
того же дизайна, но разного качества и по разной цене. Так происходит потому,
что развитие современного российского рынка мебели началось с копирования
западных моделей. Параллельно появлялись и оригинальные изделия, но их
выпускали штучно. Самостоятельно разрабатывать дизайн товара, изготавливать
опытные образцы, исследовать спрос и проводить другие мероприятия, требуемые
для запуска серийного производства, дорого. Это может позволить себе или
крупная мебельная фабрика, или (как в нашем случае) узкоспециализированная
компания, работающая в премиум-сегменте.
На рисунке 3.1 графически представлена разница рентабельности
при работе на разных сегментах.
Рисунок 3.1 - Разница рентабельности при работе на разных
сегментах
С целью диверсификации деятельности, работа магазина
"Олимп" в текущей кризисной ситуации должна складываться как по
системе индивидуальных заказов так и серийным методом.
В структуре текущих затрат компании "Олимп" 75 %
занимают расходы на содержание производства (рисунок 3.2). Понятно, что чем
проще технологии, тем меньше денег нужно для запуска и содержания производства.
Дешевле всего изготавливать мебель из ламината - как мягкую, так и корпусную
(шкафы-купе, стенки). Сумма первоначальных затрат (на покупку оборудования,
аренду и ремонт помещения) составила порядка 2,5 млн. р.
Рисунок 3.2 - Структура расходов на содержание производства
Компания "Олимп" работает со шпоном, плитами МДФ и
цельной древесиной (массивом); готовая продукция нуждается в отделке. Поэтому
нам дополнительно требуются фуговальный и фрезерный станки для обработки
массива, шлифовальный и калибровально-шлифовальный - для обработки массива и
плитных материалов, горячий и холодный прессы для фанеровки плитных материалов
шпоном, лакировочно-покрасочная камера для отделки готовой мебели. Таким
образом, технологический процесс у нас включает три дополнительных этапа:
фанеровку, шлифовку и лакировку с покраской. Организовать такое производство в
разы дороже, поскольку техники нужно существенно больше. При этом работа с ЛДСП
(ламинированными ДСП) требует дорогостоящего упаковочного оборудования, а также
значительных складских площадей для хранения запасов и готовой продукции,
поскольку объемы реализации мебели из ЛДСП в натуральном эквиваленте при
одинаковом ежемесячном обороте выручки как минимум на 300-400 % больше, чем
объемы сбыта мебели из массива и плит МДФ. Скажем, себестоимость одной тумбочки
из фанерованной плиты МДФ в пять раз выше, чем у такой же тумбочки из ЛДСП, - и
главным образом не за счет материалов, а за счет трудозатрат.
Еще три года назад фанерование шпоном мы заказывали сторонним
организациям. Это, конечно, увеличивало сроки производства продукции и ее
себестоимость (в частности, и за счет транспортных расходов).
В целом после кризиса на мебельном рынке остались самые
опытные, зубастые игроки, сумевшие диверсифицировать свой бизнес. Пространства
для маневра у них было более чем достаточно. Они имели возможность без борьбы
занимать те ниши на рынке, которые высвободились после ухода иностранцев и разорившихся
соотечественников. До сих пор конкуренция на рынке мебели не столь жесткая,
как, например, на рынке бытовой или компьютерной техники.
Самый высокий уровень конкуренции среди российских
производителей наблюдается на сегменте мягкой мебели между крупными и мелкими,
полукустарными производствами. Дело в том, что комплектующие для выпуска
диванов и кустари, и крупные фабрики покупают у одних и тех же поставщиков. Но
у крупных производств больше расходов, и в итоге они были вынуждены отказаться
от попыток бороться с представителями малого бизнеса. В результате сегодня лишь
несколько крупных предприятий специализировано занимаются производством мягкой
мебели.
Так же стоит рассмотреть способы минимизации входа в отрасль,
которые были применены магазином "Олимп".
Приобретение оборудования в лизинг. Это хорошая альтернатива
кредитам. ООО "Олимп" активно использует ее для расширения станочного
парка. Оформление лизинга не требует залога, что важно, если у предприятия нет
на балансе недвижимости; кроме того, при этом удается высвободить собственные
средства компании. Наконец, лизинговые платежи уменьшают налогооблагаемую базу.
Обращение за субсидиями к государству. В России меньше 11%
малых предприятий занимаются производственной деятельностью. Однако у такой неутешительной
статистики есть и оборотная сторона: компании, подобные нашей, могут получить
государственную помощь. Например, мы за последние три года, обратившись в
комитет экономического развития, промышленной политики и торговли Хабаровского
края, дважды получали субсидии: нам возместили 50% платы за аренду
производственных площадей в 2012 году и 50% затрат на лизинг оборудования в
2014-м.
Закупка типовой фурнитуры. Изготовление фурнитуры (ручек,
петель и пр.) ООО "Олимп" заказывает подрядчикам. Так повелось со
времен всеобщего дефицита на материалы и комплектующие. Однако стоит отметить,
что себестоимость конечного продукта при такой схеме работы повышается.
В последние годы основное внимание уделяется следующим
каналам сбыта:
открытие собственных магазинов (развитие торговой сети);
работа с региональными дилерами;
участие в тендерах (проводимых как государством, так и
коммерческими структурами) на поставку продукции корпоративным клиентам;
освоение возможностей Интернета; в регионах происходит весьма
медленно. Большое количество компаний не имеют даже самых простых сайтов, где
можно было бы почерпнуть хотя бы минимально информацию о компании и
предлагаемой ею продукции;
прямые продажи; в основном используются при продаже
специализированной мебели.
Вместе с тем, основную роль в сбыте продукции, для
большинства региональных производителей мебели играют традиционные способы
продажи через точки розничной торговли. Наиболее популярными из них являются
отделы мебели в торговых центрах (наиболее интересны для небольших
производителей за счет возможности арендовать небольшую торговую площадь),
мебельные магазины (занимают небольшие торговые площади, работают в основном в
сегменте эконом - класса, загрузку магазина большей частью обеспечивают местные
производители) и монобрендовые салоны мебели "от производителя"
(характерны для более крупных региональных производителей, создается компанией
с целью сбыта только своей продукции).
Заключение
В ходе написания курсовой работы в первой главе были
рассмотрены теоретические основы барьеров входа-выхода на мебельные рынки.
В реальной действительности постоянно происходят процессы
увеличения или уменьшения числа участников отраслевого рынка, изменяющие
уровень концентрации на этом рынке производителей и вызывающие определенную
реакцию со стороны уже функционирующих здесь фирм. Возникающие в этой связи
вопросы конституируются в теории как проблема "входных и выходных
барьеров", выступающих существенной характеристикой структуры отраслевых
рынков. Барьеры входа на рынок представляют собой такие факторы объективного
или субъективного характера, которые препятствуют новым фирмам организовать
прибыльное производство в отрасли. Для того чтобы какие-либо факторы можно было
рассматривать как барьеры входа, необходимо, чтобы они препятствовали
организации именно прибыльного выпуска продукции или предоставления услуг. Вход
вообще играет меньшее значение, чем организация прибыльного дела. Поэтому
решение, связанное с входом компании на новый для себя рынок, во многом зависит
от высоты того вступительного барьера, который им предстоит преодолеть. Обычно
такой барьер состоит из большего или меньшего числа факторов, каждый из которых
по-своему мешает новому участнику появиться или закрепиться на конкретном
рынке.
Входные барьеры удерживают новых конкурентов от попыток
утвердиться на рынке. Смысл их состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные
с проникновением на рынок, настолько высокими, чтобы под угрозу была поставлена
сама окупаемость инвестированных капиталов. Таким образом, входные барьеры
существуют для того, чтобы увеличить предпринимательский риск для потенциальных
конкурентов.
Барьеры выхода с рынка - необратимые издержки, которые
невозможно возместить при выходе из отрасли в случае неудачи.
Во второй главе исследования был проведен анализ показателей
статистики барьеров входа-выхода мебельного магазина "Олимп".
Основной деятельностью магазина "Олимп" является
торговля мебелью: кухонными гарнитурами, детскими наборами и мягкой мебелью.
Выручка от продажи товаров ООО "Олимп" за анализируемый
период увеличилась на 26 949 тыс. р. или 24,49 % (с 110 029 до 136 978 тыс.
р.). Основная деятельность по продаже товаров, ради осуществления которой было
создано предприятие, за анализируемый период была прибыльной.
Себестоимость оказанных услуг ООО "Олимп" за
анализируемый период увеличилась на 27 724 тыс. р. или 26,76 % (с 103 616 до
131 340 тыс. р.).
Валовая прибыль предприятия за анализируемый период
увеличилась на 1 920 тыс. р. или 15,15 % (с 12 670 до 14 590 тыс. р.). В конце
периода в структуре совокупных доходов, полученных от осуществления всех видов
деятельности ООО "Олимп", наибольший удельный вес приходился на
доходы от основной деятельности по реализации продукции.
В начале анализируемого периода ООО "Олимп" имело
прибыль от основной деятельности в размере 6 413 тыс. р. Результат от прочей
деятельности при этом составил - 831 тыс. р.
В конце анализируемого периода ООО "Олимп" имело
прибыль от основной деятельности в размере 5 638 тыс. р. Результат от прочей
деятельности при этом составил - 1 901 тыс. р. Отрицательный результат от
прочей деятельности предприятия в конце анализируемого периода возникает, в том
числе, за счет начисления налогов, относимых на финансовые результаты.
Рассматривая благоприятные для организации факторы макросреды,
можно сделать следующий вывод. Использование разнообразных новейших технологий
обеспечит высокую точность и качество обрабатываемых деталей мебели. Опытные
технологи и дизайнеры благодаря новым идеям смогут создать доступный
качественный продукт современного дизайна, что в дальнейшем обеспечит
процветание фирмы, а благоприятные финансовые условия - привлечение большего
количества инвесторов. При разработке стратегии очень важно, чтобы предприятие
учитывало последние тенденции моды, тем самым привлекая и удерживая
потребителей.
Государственное регулирование конкуренции способствует
равномерному развитию предприятия в отрасли.
Недостаточная платежеспособность населения, связанная с
экономическим кризисом в стране, отрицательно сказывается на реализации мебельной
продукции. Также негативное влияние на сбыт товаров оказывает уровень
безработицы.
Рост цены на сырье является для организации одним из наиболее
существенных рисков. Различные стадии процесса производства и перераспределения
ресурсов подвержены воздействию коррупции, которую необходимо устранять в
первостепенном порядке.
В налоговое законодательство постоянно вносятся изменения,
затрагивающие регулярные проверки, дополнительные штрафы за налоговые
правонарушения.
В целом норма входа в отрасль функционирования ООО
"Олимп" достаточно низкая. Однако в динамике этот показатель
незначительно сокращается, на 5,63 %. Таким образом, вход в отрасль с 2012 по
2014 годы стал сложнее на 5,63 %. Норма проникновения так же сократилась в
динамике, что говорит о тяжелой степени завоевания рынка новыми предприятиями,
недавно вошедшими в отрасль. С каждым годом фирмам, проникающим в мебельную
отрасль все сложнее и сложнее завоевать рынок.
Норма выхода из отрасли выше показателя нормы входа. Есть
такая проблема как остаточной оборудование и остаточные запасы, которые очень
сложно реализовать по цене устраивающей фирму, в случае ухода с рынка.
Процент выживаемости на рынке города 100 %, что говорит о
том, что при выходе на рынок фирма работает более 1 года.
Таким образом, в итоге анализа барьеров входа-выхода в
отрасль ООО "Олимп", стоит отметить, что наличие барьеров входа
увеличивает монопольную власть старых фирм и, следовательно, прибыль. Но на
практике стратегические барьеры встречаются довольно редко. Это связано с тем,
что инвестиции в создание стратегических барьеров, сделанные одной фирмой
отрасли, порождают существенный положительный эффект для прочих фирм рынка.
Если вход успешно предотвращен, то все фирмы рынка выигрывают, независимо от
того, вкладывали ли они средства в создание барьера.
В третьей главе были определены пути решения барьеров
входа-выхода для мебельного магазина "Олимп".
Были рассмотрены способы минимизации входа в отрасль, которые
были применены магазином "Олимп".
Приобретение оборудования в лизинг. Это хорошая альтернатива
кредитам. ООО "Олимп" активно использует ее для расширения станочного
парка. Оформление лизинга не требует залога, что важно, если у предприятия нет
на балансе недвижимости; кроме того, при этом удается высвободить собственные
средства компании. Наконец, лизинговые платежи уменьшают налогооблагаемую базу.
Обращение за субсидиями к государству. В России меньше 11%
малых предприятий занимаются производственной деятельностью. Однако у такой
неутешительной статистики есть и оборотная сторона: компании, подобные нашей,
могут получить государственную помощь. Например, мы за последние три года,
обратившись в комитет экономического развития, промышленной политики и торговли
Хабаровского края, дважды получали субсидии: нам возместили 50% платы за аренду
производственных площадей в 2012 году и 50% затрат на лизинг оборудования в
2014-м.
Закупка типовой фурнитуры. Изготовление фурнитуры (ручек,
петель и пр.) ООО "Олимп" заказывает подрядчикам. Так повелось со
времен всеобщего дефицита на материалы и комплектующие. Однако стоит отметить,
что себестоимость конечного продукта при такой схеме работы повышается.
В целом стоит отметить, что при становлении компании
"Олимп" на рынке были учтены некоторые аспекты которые позволили бы
сократить потенциальные потери при выходе с рынка мебели Хабаровского края.
С целью диверсификации деятельности, работа магазина
"Олимп" в текущей кризисной ситуации должна складываться как по
системе индивидуальных заказов так и серийным методом.
В структуре текущих затрат компании "Олимп" 75 %
занимают расходы на содержание производства. Понятно, что чем проще технологии,
тем меньше денег нужно для запуска и содержания производства. Дешевле всего
изготавливать мебель из ламината - как мягкую, так и корпусную (шкафы-купе, стенки).
Сумма первоначальных затрат (на покупку оборудования, аренду и ремонт
помещения) составила порядка 2,5 млн. р.
В последние годы основное внимание уделяется следующим
каналам сбыта:
открытие собственных магазинов (развитие торговой сети);
работа с региональными дилерами;
участие в тендерах (проводимых как государством, так и
коммерческими структурами) на поставку продукции корпоративным клиентам;
освоение возможностей Интернета; в регионах происходит весьма
медленно. Большое количество компаний не имеют даже самых простых сайтов, где
можно было бы почерпнуть хотя бы минимально информацию о компании и
предлагаемой ею продукции;
прямые продажи; в основном используются при продаже
специализированной мебели.
Вместе с тем, основную роль в сбыте продукции, для
большинства региональных производителей мебели играют традиционные способы
продажи через точки розничной торговли. Наиболее популярными из них являются
отделы мебели в торговых центрах (наиболее интересны для небольших
производителей за счет возможности арендовать небольшую торговую площадь),
мебельные магазины (занимают небольшие торговые площади, работают в основном в
сегменте эконом - класса, загрузку магазина большей частью обеспечивают местные
производители) и монобрендовые салоны мебели "от производителя"
(характерны для более крупных региональных производителей, создается компанией
с целью сбыта только своей продукции).
Список
использованных источников
1. Азоев,
Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М.: ГАУ, 2013. - 239 с.
2. Басовский,
Л.Е. Экономика отрасли: учеб. пособие для вузов. - М.: Инфра-М, 2012. - 144 с.
. Все
об инвестициях и инновациях. Бизнес-справочник. - М.: АФОН, 2011. - С.94.
. Гордон,
Я. Целевая конкуренция. М.: Вершина, - 2012. - 251 с.
. Котлер
Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. СПб.: Нева, - 2014. - 183
с.
. Курс
экономической теории: учебник: для вузов / Чепурин М.Н. [и др.]; Моск. гос.
ин-т междунар. отношений (ун-т) МИД России. - 7-е изд., доп. и перераб. -
Киров: АСА, 2011. - 874 с.
. Курс
лекций по дисциплине "Теория отраслевых рынков" / Сазонова Т.Ю. НовГУ
имени Ярослава Мудрого, Великий Новгород. - 2012 г.
. Маркетинг
в отраслях и сферах деятельности / под ред. Проф.В.А. Алексунина. - М.:
Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2012. - 614с.
. Моисеева,
Н К. Современное предприятие: конкурентоспособность, марктеинг, обновление /
Н.К. Моисеева. - М.: Внешторгиздат, 2013. - 544с.
. Олехнович,
Г. Конкурентные стратегии на мировых рынках. М.: Издательство деловой и учебной
литературы, - 2012. - 423 с.
. О’Шонесси,
Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход. СПб.: Питер, - 2012. - 269
с.
. Поздняков,
В.Я. Экономика отрасли: Учеб. пособие: Для вузов. - М.: Инфра-М, 2012. - 307 с.
. Портер,
М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, - 2011. - 214 с.
. Радаев,
В.В. Социология рынков: К формированию нового направления. М.: ГУ ВШЭ, - 2006.
- 301 с.
. Розанова,
Н.М. Экономика отраслевых рынков: учебник: для вузов / Н.М. Розанова; Гос. ун-т
- Высш. шк. экономики (ГУ - ВШЭ). - М.: Юрайт, 2011. - 906 c.
. Рубин
Ю. Теория и практика предпринимательской конкуренции. М.: Маркет ДС, - 2013. -
718 с.
. Смит,
А., Практический маркетинг: Учебник / А. Смит, Френк Дж. Жуковский: МЦДО ЛИНК,
2012. - 312 с.
. Фасхутдинов
Р.А. Разработка управленческого решения: учебное пособие - М., 2011. - 140 с.
. Мебельный
рынок России [Электронный ресурс]: www.amt-marketing.ru/events/mebel. pdf
. Обзор
рынка мебели [Электронный ресурс]:
http://marketpublishers.ru/lists/2154/news.html