Альтернативные способы коммуникации в продвижении алкогольной продукции на рынке

Альтернативные способы коммуникации в продвижении алкогольной продукции на рынке

Реферат

Альтернативные способы коммуникации в продвижении алкогольной продукции на рынке

Рынок алкогольной продукции, как в России, так и в других развитых странах продолжает меняться и совершенствоваться. В тех странах, в которых установлена преимущественно либеральная политика в области распространения рекламы социально-рисковых видов товаров и услуг, участники рынка принимают во внимание все ограничения и требования к изменению своей стратегии в качестве повода к улучшению. В других же, где действует более строгая модель коммуникации алкогольных компаний с потребителем, напротив, современные тенденции были восприняты, как новый рычаг, который окончательно запретит продвижение алкогольной продукции на рынке.

На российском рынке, с одной стороны, действует строгое регулирование рекламы алкоголя, которое продолжает укрепляться с каждым годом, с другой стороны, у участников рынка есть возможности для построения эффективной коммуникации с конечным потребителем.

Однако, несмотря на то, что в целом российский рынок демонстрирует вполне стабильное положение, участники придерживаются разных мнений. Можно сказать, что представители компаний-производителей алкогольной продукции и отраслевого рынка рекламы, в частности рекламных, креативных и PR агентств, воспринимают сложившуюся проблему по-разному. Здесь также можно говорить и об экспертах, представляющих различные сторонние организации, которые не являются прямыми участниками коммуникации с потребителем, но которые могут способствовать ее эффективному построению теми или иными способами.

Таким образом, для более глубокого анализа способов продвижения алкогольной продукции, а также для определения их эффективности, необходимо продемонстрировать развитие ситуации изнутри рынка и понять, как относятся к изменениям главные представители отрасли в России.

Так, например, представители алкогольного холдинга «Руст», среди производимой продукции которого водка «Русский стандарт», а также напитки алкогольного Дома Gancia, придерживается мнения, что вводимые ограничения на рекламу алкогольной продукции и остальные существующие барьеры имеют не настолько значимый эффект для отрасли: «Многие производители просто перераспределили маркетинговые бюджеты в сторону разрешенных способов продвижения». Одной из причин этого является то, что мало кто из представителей считает, что положение компаний на рынке изменится в ближайшее время, поэтому необходимо адаптироваться под них.

Представители других компаний-производителей, таких как «Бакарди Рус», специализирующихся на производстве крепкого алкоголя, считают, что наибольшее влияние изменения оказали в самом начале, а на сегодняшний день, участники рынка уже приспособились и начали использовать альтернативные инструменты продвижения алкогольной продукции.

В свою очередь, представители отрасли рекламы относятся к нынешней проблеме несколько иначе, воспринимая запреты и ограничения, как дополнительный стимул к совершенствованию каналов коммуникации. Представитель креативного агентства Red Keds, отмечает, что, несмотря на пагубное влияние внешних факторов, алкогольный рынок чувствует себя увереннее многих других, поскольку спрос на данную продукцию в кризис будет только расти.

С другой стороны, практически все участники сферы коммуникаций отмечают, что значительно осложнился вывод на рынок новых брендов алкоголя, которым необходимо с нуля выстраивать контакт с аудиторией и демонстрировать свои преимущества. С увеличением числа барьеров при вхождении на рынок, производителям приходится затрачивать гораздо больше ресурсов на продвижение своей продукции.

Некоторые представители отмечают возросшее значение международного опыта, на который они могут ориентироваться при продвижении своих алкогольных брендов. Большую роль играют общие мировые тенденции, которые позволяют объединять международным компаниям свою коммуникацию в разных странах. В качестве примера можно привести компанию «Руст», которая представляет собой международный холдинг с продажами в более чем 80 странах мира, поэтому для них важно представление целостной коммуникационной линии для потребителей во всех странах, включая Россию.

Также, при подготовке коммуникационных кампаний по продвижению алкогольной продукции отраслевые агентства проводят трендвотчинг и анализ лучших зарубежных кейсов, по примеру которых можно использовать различные каналы при создании локальных активностей. Тем не менее, в той же мере важным являются индивидуальные особенности каждой страны, которые позволяют ориентироваться на потребности локальной аудитории.

Переходя непосредственно к мнению представителей рынка о способах продвижения алкогольной продукции в нынешних неблагоприятных условиях, следует отметить тот факт, что большинство компаний для продвижения своей продукции используют комплекс способов, которые ранее уже были представлены и описаны в исследовании.

В первую очередь, успешным инструментом продвижения является трейд, то есть построение коммуникации с конечным потребителем уже в местах продаж. Так, например, представитель креативного агентства SEVEN, комментирует, что прямой контакт с потребителем в момент покупки - это отличный способ обеспечить качественное знакомство с продуктом, а также стимулировать повторную покупку и привить лояльность к бренду. При этом, в большинстве случаев эксперты не разделяют места продажи алкогольной продукции на бары, магазины и рестораны, объединяя все точки продаж в единый канал коммуникации.

Помимо этого, необходимо подчеркнуть, что с помощью взаимодействия с потребителем непосредственно в момент осуществления покупки или потребления представителям компаний проще рассказывать о культуре потребления алкогольных напитков, одновременно повышая их осведомленность о характеристиках бренда и связывая культуру со своим брендом. Культура потребления алкоголя при этом для многих компаний является крайне важной частью продажи алкогольной продукции, поскольку одной из ключевых задач алкогольного бизнеса является воспитание культуры ответственного потребления у аудитории.

Таким образом, по мнению различных представителей рынка России, такой канал, как трейд на сегодняшний день является одним из основных. Именно на развитие коммуникации в местах продаж и BTL-акции многие компании производители стали перенаправлять бюджеты в связи с кризисным положением отрасли. Данный способ продвижения является наиболее универсальным, поскольку не подвергается значительным законодательным ограничениям со стороны государства, и претерпевает лишь значительные изменения со временем.

Многие компании-производители при привлечении потребителя к своему товару также все чаще стали обращаться к PR составляющей продвижения и использовать СМИ для трансляции основного сообщения. Данный способ продвижения активно использовался компаниями и ранее, однако с изменением ситуации, к нему стали обращаться чаще. Так, в компании «Руст» придерживаются мнения, что наиболее удачным вариантом продвижения является спонсорство различных крупных акций с целью повышения упоминаемости бренда в связи с крупными информационными поводами. алкогольный реклама интернет телевидение

В качестве примера представитель компании приводит спонсорство зарубежных крупных проектов, которые предоставляют гораздо больше возможностей для рекламы. Если у компании есть возможности, то существует вариант организовать спонсорский пресс-тур для журналистов из России на какое-либо мероприятие и по итогам данного мероприятия получить достаточное освещение деятельности компании в СМИ.

С точки зрения представителя компании «Бакарди Рус», при продвижении своего бренда с помощью спонсорства необходимо ориентироваться не на масштаб рассматриваемого мероприятия, а на то, насколько оно отражает характерные особенности алкогольного бренда, подходит ли мероприятие под историю бренда, его стиль и позиционирование, и насколько ценности бренда подчеркиваются выбранным проектом.

В качестве успешного примера приводится кейс спонсорства водки Grey Goose мероприятия журнала GQ - «100 самых стильных мужчин года», которое идеально соответствовало стилю бренда, что позволило представить его наиболее гармонично. По итогам мероприятия бренд получил хорошую оценку премиальных СМИ, что и было первоначальной целью компании.

Представители многих креативных агентств, которые специализируются на продвижении брендов с использованием нетрадиционных способов, отмечают такие интересные инструменты, как мессенджеры для общения или приложения с использованием технологии виртуальной реальности.

На платформе Facebook многие локальные бренды объединяют свои страницы со страницами международных марок, создавая при этом целостность сообщения и видимость того, что число подписчиков страницы значительно больше. Отмечается также, что, будучи владельцем страницы иностранного бренда, производство которого физически находится за пределами страны, создатели могут вести коммуникацию разными способами и фактически не нарушать внутреннее законодательство.

Однако, несмотря на то, что многие участники рынка ввиду различающихся опыта, подхода к ведению коммуникации, специализации и целей могут отдавать предпочтение разным способам продвижения, выделяя противоположные их преимущества, все придерживаются позиции о том, что коммуникация должна быть целостной.

Инструменты продвижения должны сочетаться между собой, образуя между собой четкую связь. Если учитывать тот факт, что наиболее привлекательными и эффективными способами продвижения, по мнению представителей рынка, являются трейд и сеть Интернет, стоит говорить о соединении этих двух инструментов для достижения наилучшего результата.

В свою очередь, на сегодняшний день появляется такой вариант соединения этих двух способов продвижения, как циклическая модель, при которой активности сначала приводят потребителя из онлайн среды в оффлайн - к полкам магазинам, а затем, после покупки товара, обратно в онлайн для дальнейшего участия в акциях, конкурсах и других активностях.

Многие производители алкоголя зачастую опасаются того, что их товар будет куплен единожды, а потребитель не будет возвращаться в магазин за ним еще раз. Другими словами, производителям в первую очередь необходима лояльная аудитория, которая будет предпочитать их продукцию каким-либо другим брендам. И именно на такой эффект в большей степени и нацелены модели коммуникации, соединяющие сразу несколько каналов онлайн и оффлайн. Коммуникация становится долгосрочной, создавая для потребителя своего рода игру или многоразовую активность, которая позволяет приводить потребителя к полкам магазинов не один раз.

По мнению представителей отрасли рекламы, невозможно говорить о каком-либо универсальном способе продвижения, который бы подходил всем компаниям без исключения, поскольку характеристики продукции, аудитория и ключевые задачи бренда у всех разные. Тем не менее, циклическая модель во многом может отражать и воплощать в себе именно индивидуальные особенности брендов, которые могут быть так не похожи сегодня, и поэтому создавать коммуникацию с помощью разных инструментов онлайн и оффлайн так, как это будет удобнее производителю.

Как уже говорилось ранее, для участников рынка алкогольной продукции на сегодняшней день выделяется несколько наиболее эффективных альтернативных способов продвижения алкоголя, которые либо претерпели изменения с осложнением условий для продвижения, либо были созданы в связи с ними.

Среди основных способов коммуникации были выделены трейд, спонсорство и BTL-акции и онлайн каналы. Несмотря на то, что в предыдущей главе исследования был представлен достаточно обширный спектр различных альтернативных способов продвижения алкогольной продукции, выделить наиболее эффективные из них стало возможным только теперь после представления мнений представителей рынка алкоголя в России.

Таким образом, выбор представителей компаний-производителей алкоголя, агентств, специализирующихся на продвижении, и компаний-консультантов является тем последним критерием выбора наиболее эффективных способов продвижения, которые были представлены ранее. Также стоит напомнить, что изначально наиболее результативные альтернативные способы продвижения, отбирались по тому принципу, насколько активно они используются в настоящее время, а также насколько успешными являются кейсы продвижения с помощью данных альтернативных способов продвижения на международном рынке.

Поскольку двумя наиболее эффективными способам продвижения являются трейд и онлайн, в связи с тем, что они соответствуют всем выбранным критериям, по мнению автора исследования наиболее успешным вариантом продвижения будет являться непосредственное объединение этих двух способов для создания единой модели.

Главной особенностью такой модели является ее замкнутость, цикличность, посредством которой у компаний появляется возможность построения долгосрочной коммуникации с потребителем и использования сразу нескольких инструментов продвижения, поддерживая трансляцию целостного сообщения с их помощью.

Циклическая модель коммуникации с потребителем является достаточно свободной при построении, поскольку производитель имеет возможность сам обозначать канал, который будет являться началом в коммуникации - онлайн или оффлайн. После выбора начального канала для коммуникации, необходимо определиться с основными активностями кампании, которые будут мотивировать покупателя покупать товар. Непосредственно в момент покупки товара, коммуникация должна продолжаться, призывая потребителя к использованию промо-кодов или других элементов кампании для участия в онлайн-активностях. Таким образом, действия потребителя в онлайн обязаны влиять на процесс осуществления покупки напитка в оффлайн и наоборот. В конечном итоге, покупатель попадает в циклическую игру, которая повышает его лояльность к бренду.

Так, например, для продвижения пивного бренда может быть запущен конкурс в социальных сетях на сайте бренда, накопленные баллы в котором потребитель сможет обменять на напиток в точке продаж. При этом, промо-код, найденный на упаковке, будет являться подтверждением того, что потребитель перешел на новый уровень конкурса. Важным элементом такой кампании продвижения является самостоятельность потребителя - несмотря на то, что вокруг него множество инструментов, которые привлекают его внимание и заставляют продолжать участие, свой выбор относительно участия он делает сам, ориентируясь на то, насколько ему это интересно. За счет такой структуры данная модель не вызывает четкой ассоциации с рекламой товара, поэтому и не влечет за собой негативное отношение, чего чаще невозможно избежать при использовании традиционных каналов рекламы.

Однако, несмотря на то, что такой способ продвижения не был ранее целостно и обособленно представлен в качестве модели, его механика используется креативными агентствами уже на протяжении некоторого времени.

Так, креативное агентство Brand 57 создала провокационную кампанию для бренда «Байкал», которая представлена, как первая органическая водка в России, с использованием промо-акций, социальных сетей и оффлайн инструментов в местах продаж. В рамках кампании был запущен конкурс «Мисс Байкал» совместно с журналом Maxim, в котором мужчинами-потребителями оценивалась натуральность тела участниц. Основным заданием было понять, натуральная ли грудь у девушек на фотографиях. Те, кто правильно отвечали, накапливали баллы, которые могли быть потрачены в следующих этапах. Помимо этого, приглашая друзей к участию в конкурсе и покупая водку «Байкал» в любых магазинах, участники могли увеличивать баллы и проходить дальше. В финале конкурса, тем, кто ответил на всех этапах правильно, выдавались призы в качестве MacBook Air.

Заключением конкурса, ради которого принимали участие многие мужчины, стали организованные с участницами конкурса вечеринки по всей стране «Мисс Байкал. Organic».

Таким образом, механика конкурса заставляла аудиторию принимать активное участие, как в онлайн акциях, приглашая друзей, проходя этапы конкурса и голосуя за лучших девушек, так и в оффлайн покупая водку «Байкал» и увеличивая свои баллы с помощью чеков. Помимо этого, кампания была поддержана спонсорством крупных клубов и баров Москвы и Санкт-Петербурга, в которых проводились мероприятия в рамках кампании. В свою очередь, охват кампании превысил ожидания организаторов и позволил удерживать обратную связь с покупателем на протяжении всего времени проведения конкурса.

Еще один достаточно интересный кейс использования циклической модели коммуникации был продемонстрирован представителем агентства Red Keds, которое для продвижения пивного бренда Amstel объединило социальные сети, канал HoReCa и точки продаж. Основной задачей агентства было рассказать о новом позиционировании пива Amstel Premium Pilsner. Для продвижения в социальной сети Facebook был создан виртуальный город «Маленький Амстердам» со своей структурой, экономикой и конституцией. За участие в активностях города, участники получали виртуальные деньги, на которые можно было купить пиво марки Amstel в настоящем баре.

Данная кампания была направлена в первую очередь на тех, кто работает в офисах, поэтому для покупки пива в барах использовались карты-пропуски. Уникальным инструментом в кампании стали RFID-терминалы, которые позволяют считывать информацию со специальных карт и переводить ее в обычные деньги. После того, как покупатель прикладывал карту к такому терминалу и подтверждал свое участие в проекте на Facebook, ему выдавался чек на бесплатный бокал пива.

Рассмотрев несколько ярких примеров использования циклической модели коммуникации, а также проанализировав ее структуру, становится возможным выделить основные преимущества и недостатки данного способа продвижения алкогольной продукции.

Для начала необходимо подчеркнуть особое разнообразие инструментов продвижения, которые можно использовать при реализации данной модели - производитель может ориентироваться, как на дорогостоящие инструменты, такие как RFID-терминалы, так и на менее дорогие механики, подразумевающие построение коммуникации через небольшой набор каналов. Также, как было сказано ранее, начало коммуникации может быть выбрано производителем исходя из особенностей бренда.

Помимо этого, одним из самых значимых преимуществ является возможность построения долгосрочного контакта с потребителем. Модель позволяет повышать лояльность и приводит потребителей к полкам магазинов неоднократно.

Несмотря на то, что данная модель продвижения является одним из альтернативных способов, которые появились в условиях строгих ограничений со стороны государства, другие внешние факторы, такие, как негативное восприятие аудитории и экономический кризис, законодательные ограничения и запреты, практически не затронули данную сферу продвижения. У участников рынка есть относительная свобода при продвижении алкогольной продукции в социальных сетях и на официальных сайтах брендов, во многих точках продаж также отсутствуют значительные барьеры для проведения рекламных акций.

Такой способ коммуникации, с одной стороны может представляться непредсказуемым, поскольку он еще до конца не изучен, а значит, является своего рода экспериментом для отрасли. Многие участники рынка именно поэтому не всегда решаются использовать онлайн каналы в продвижении алкогольной продукции. Они боятся, во-первых, того эффекта, который это может принести, а во-вторых, количества ресурсов, которое может увеличиваться по мере реализации кампании. С другой стороны, данный аргумент зачастую является и преимуществом, особенно для тех компаний, которые готовы рисковать. Каналы, задействованные в циклической модели, постоянно совершенствуются, расширяется география использования, а также возможности охвата аудитории. С развитием сети Интернет, данный способ продвижения будет становиться только эффективнее.

Представив преимущества использования такого способа продвижения необходимо обратиться к недостаткам, чтобы иметь возможность полностью проанализировать существующую модель.

Для начала, мы можем выделить такой недостаток, как необходимость зачастую в некоторых проектах привлекать внешних партнеров. Если кампания проходит в онлайн пространстве и с участием баров или ресторанов, как это было в кейсе с брендом Amstel, то главная трудность состоит в построении контакта с заведениями и определении положения, на котором компания будет сотрудничать с барами. В дополнение, это еще и требует дополнительных ресурсов.

Помимо этого, при построении коммуникации с потребителем только в барах и ресторанах, без продажи в магазинах, встает вопрос географической зависимости охвата аудитории от бара или ресторана. Компании хочется охватить как можно больше потребителей, но покупателями станет только аудитория бара, которая может быть не такой большой. Однако данный аспект имеет значение только в тех случаях, когда для коммуникации с потребителем выбраны заведения сферы HoReCa, а не торговые точки. Если, например, компании используют промо-коды, помещенные на упаковки товаров или чеки, как в кейсе с водкой «Байкал», данный недостаток не учитывается.

Подводя итог, необходимо отметить, что отрицательных сторон использования данной модели значительно меньше, чем ее преимуществ. Также, скорее всего многим компаниям-производителям на сегодняшний день будет проще к ней адаптироваться, поскольку на протяжении уже достаточно долгого времени ими активно используются такие каналы, как трейд и сеть Интернет по отдельности.

После представления циклической модели коммуникации с потребителем в качестве одного из наиболее эффективных способов продвижения алкогольной продукции, необходимо отметить, что она является своего рода положительным ответом на сложившиеся тенденции ограниченности рынка, как в России, так и на международном рынке для компаний-производителей и агентств, осуществляющих деятельность по продвижению алкоголя.

Также, следует отметить тот факт, что, несмотря на то, что ранее компаниями на рынке неоднократно были использованы инструменты продвижения онлайн и оффлайн вместе, что позволяло получить подобный эффект, как от реализации циклической модели, четкого обозначения этих инструментов в качестве единой модели не существовало. То есть, данный способ продвижения представляет значительную новизну для рынка алкогольной продукции ввиду своего выделения из остальных инструментов.

При этом, участникам рынка не предлагается обходить все действующие запреты и пагубные факторы влияния, но предлагается способ продвижения, который позволит создавать и поддерживать эффективную коммуникацию с потребителем в условиях этих запретов.

Так, например, ранее уже говорилось о таком факторе, как введение государством разного рода ограничений и запретов на производство и распространение рекламы социально-рисковых видов товаров и услуг, в частности алкогольной продукции. Данный вопрос уже рассматривался ранее, когда были представлены преимущества циклической модели. Тем не менее, следует добавить, что поскольку каналы продвижения, как онлайн, так и оффлайн, могут быть использованы любые, у компаний есть возможность выбирать те, на которые не распространяются какие-либо законодательные ограничения.

Также, гораздо более значимую роль на сегодняшний день при выборе эффективных каналов коммуникации с потребителем играет непосредственно отношение аудитории к предлагаемой продукции. Все большую популярность в мире набирает спорт, здоровое питание и правильный образ жизни, поэтому любое продвижение алкогольных брендов может восприниматься негативно и являться для многих компаний даже барьером входа на рынок.

Тем не менее, здесь важно учитывать, какое продвижение воспринимается в качестве прямой рекламы, и искать способы изменения восприятия алкогольных брендов. Ввиду того, что при циклической модели основной задачей является привлечение потребителей для долгосрочной коммуникации, используемые каналы побуждают к покупке и приводят к полкам магазинов не напрямую, а через интересные активности. Потребление алкогольной продукции в такой кампании воспринимается в качестве инструмента дальнейшего участия в акциях, поэтому потребитель реагирует на такое продвижение более мягко и не отказывается от покупки продукции. В дополнение к этому такие активности являются положительным поводом для потребителей, и они охотно делятся своими впечатлениями о них в социальных сетях. Следующей важной тенденцией, которая уже была обозначена в исследовании, является развитие сети Интернет, но в данном случае стоит отметить, что эта тенденция неразрывно связана с развитием циклической модели. Модель является элементом сети Интернет, который в первую очередь зависит от новых разработок в онлайн пространстве.

На сегодняшний день также значительное влияние на выбор компаниями способов продвижения своей продукции оказывает экономическая ситуация в России, а именно экономический кризис, который заставляет участников рынка урезать и перераспределять бюджеты. Тем не менее, при рассмотрении кейсов продвижения алкогольной продукции в предыдущих частях исследования практически не упоминалось о финансовой составляющей многих способов продвижения.

Известным фактом является то, что часть производителей сегодня отказывается от PR продвижения, сокращая бюджет на маркетинг. При этом, по итогам интервью с представителями разных компаний выяснилось, что практически ни один участник рынка не стал отказываться от коммуникации с потребителем в трейде, а также, что большинство даже именно в связи с сокращением бюджетов переводят рекламные кампании в онлайн, поскольку использование каналов сети Интернет значительно дешевле. Таким образом, можно предположить, что использование циклической модели практически не требует дополнительных финансовых ресурсов и является подходящим вариантом в ситуации экономического кризиса в России.

Представив еще раз факторы и тенденции, которые повлияли на выделение альтернативных способов продвижения алкогольной продукции, и проанализировав циклическую модель продвижения с учетом данных факторов, становится возможным дать общую рекомендацию по использованию данного способа на практике для всех участников рынка.

Построение целостной коммуникации с целевой аудиторией, которая будет иметь одно ключевое сообщение и привлекать потребителей поддерживать долгосрочный контакт с брендом, является уже необходимым условием для существования на рынке. Компании должны понимать, что сфера продвижения изменяется крайне стремительно и использование традиционных инструментов для продвижения, таких как ТВ или наружная реклама, уже не может принести желаемого эффекта. Конечно, такая реклама позволяет добиться значительного охвата аудитории, поскольку ТВ-ролик, запущенный в прайм тайм, увидит большое количество зрителей, но будет ли это побуждать их к покупке товара после, уже нельзя сказать точно.

Поэтому, выбор альтернативных способов продвижения должен быть обусловлен уверенностью в том, что он будет результативным и будут учтены все критерии. В свою очередь, циклическая модель построения коммуникации с потребителем отвечает сложившимся, как положительным, так и отрицательным условиям продвижения. А участники российского рынка алкогольной продукции обязаны ориентироваться на существующие тенденции и выбирать наиболее подходящие для них и наиболее эффективные способы продвижения. Только в таком случае алкогольные бренды смогут существовать и успешно развиваться среди других социально-рисковых видов товаров и услуг в дальнейшем.

1.«Русский стандарт» превратили в настойку // Sostav. - 30.09.2015.

.Рыбак С. МАП пришел за Клинским // Sostav. - 07.12.2001.

.Средний класс не готов платить за структурные реформы //«Левада-центр». - 17.01.2012.

.Текущий кризис, его причины и необходимые меры // Эксперт. - 06.02.2015.

5.Advisiumgrowth. Eighteen beer & spirits innovations. Key trends for 2014-2015. 2014. №3. С47.

.Belt O., Stamatakos K., Ayers A. J., Fryer V. A., Jernigan D. H., Siegel M. Vested interests in addiction research and policy. Alcohol brand sponsorship of events, organizations and causes in the United States, 2010-2013, Addiction journal, 1.

.Bruijn A., Wildenberg E. Commercial promotion of drinking in Europe. The Dutch Institute for Alcohol Policy. 2012. №1. C. 44.

.Collin J., Lee K., Bissell K. The framework convention on tobacco control: the politics of global health governance //Third World Quarterly. 2002. - Т. 23. №. 2. С. 265-282.