Особенности налаживания контактов банка с потенциальными клиентами. Выявление нужд потенциальных клиентов

Особенности налаживания контактов банка с потенциальными клиентами. Выявление нужд потенциальных клиентов

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Финансовый Университет

при Правительстве Российской Федерации»

Калужский филиал

Факультет «Управление и бизнес-технологии»

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

Контрольная работа

по дисциплине «Банковский маркетинг»

Тема: «Особенности налаживания контактов банка с потенциальными клиентами. Выявление нужд потенциальных клиентов»

Калуга 2015

Содержание

Введение

. Выявление нужд потенциальных клиентов. Особенности налаживания контактов банка с потенциальными клиентами

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг известен как система управления деятельностью организации, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг представляет собой особую отрасль маркетинга. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Применение маркетинга в банковской деятельности связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции среди коммерческих банков, появлением конкурентов в лице небанковских кредитных учреждений, оттоком денежных средств из коммерческих банков вследствие развития рынка ценных бумаг и рынка валюты. Это привело к необходимости изучения рынка банковских услуг, освоения новых видов и методов борьбы за клиента, т.е. давно используемых промышленными и торговыми компаниями методов маркетинга [4 стр. 194]. Маркетинговый подход в работе коммерческого банка предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры, действительной и потенциальной. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Актуальность темы обусловлена тем, что банковский маркетинг является важной сферой экономических отношений и элементом системы управления банком. Он способствует формированию необходимых знаний у современных руководителей банков, менеджеров и специалистов.

Целью изучение темы является формирование теоретических знаний основ в области организации банковского маркетинга, усвоение его принципов в условиях развития рыночных отношений и российской банковской системы. В процессе изучения темы получить представление об особенностях налаживания контактов с потенциальными клиентами в условиях банковского маркетинга.

Объектом исследования является деятельность коммерческих банков с использованием маркетинга.

Предметом изучения являются: теоретические основы и особенности налаживания контактов с потенциальными клиентами банка, а так же выявление их потенциальных нужд.

Структура: работа изложена на 15 листах машинописного текста, включающие в себя введение, основную часть, заключение и список литературы.

1. Выявление нужд потенциальных клиентов. Особенности налаживания контактов банка с потенциальными клиентами

Как и в любой промышленной или торговой организации, в любом банке работа по налаживанию контактов с потенциальными клиентам, как физическими, так и юридическими лицами, должна начинаться с выявления нужда этих самых потенциальных клиентов. Но и это ещё не все действия которые должно совершить структурное подразделение банка отвечающее за работу с клиентами, как действительными так и потенциальными. Работа по привлечению потенциальных клиентов нужно начинать с оценки имеющихся возможностей банка. Оценка имеющихся возможностей банка обусловлена необходимостью обеспечения их баланса с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы принятия правильных управленческих решений[2 стр. 71]. Она позволяет выработать обоснованные программы развития и поведения банка на рынке, создать адекватную основу для принятия правильных управленческих решений. Анализ внутренних условий деятельности банка строится на оценке его финансово-экономического положения, перечне услуг, оценке стратегического поведения банка на рынке, состояния планирования, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучения информационной обеспеченности и качества маркетинговой информации, а также на анализе организации системы управления (ОСУ) банка. На стадии выявления имеющихся возможностей банка прежде всего необходимо проанализировать баланс, который комплексно характеризует деятельность банка. Он позволяет определить состояние ликвидности, доходности, степень риска при проведении отдельных операций, выявить источники собственных и привлеченных средств, структуру их размещения за определенный период. После проведения анализа внутренних возможностей банка проводится анализ рыночных возможностей банка, что позволяет провести отбор целевых рынков, с последующим обнаружением потенциальных клиентов. Для осуществления такого отбора существует ряд инструментов. Такие как:

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов сбора, квалификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования осуществляются для получения необходимой информации об определенной проблеме. Оно обычно состоит из этапов: выявление проблем и формулировка целей исследования; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов исследований заинтересованным лицам.

Выявление маркетинговых возможностей. Проведенные маркетинговые исследования должны завершиться отбором тех рыночных возможностей, которые банк реально и с выгодой для себя может использовать. Отбор рыночных возможностей должен осуществляться применительно к целям банка и внутренних условий его деятельности.

Клиенты банка подразделяются на розничных и оптовых:

розничные (физические или частные лица, некоторые представители малого бизнеса);

оптовые (юридические лица, организации).

Источниками информации о потенциальных клиентах могут служить:

анализ исследований финансовых потоков клиентов в разрезе контрагентов-получателей платежей;

личные посещения клиентов;

средства массовой информации;

опыт личного участия в предоставлении услуг;

презентации и специализированные выставки;

телефонные справочники;

работа с письмами и жалобами.

Общие принципы поведения розничной клиентуры можно рассмотреть в трех направлениях:

факторы, влияющие на клиента;

мотивы клиента;

характеристика принятия решения и приобретения банковского продукта.

Факторы, оказывающие влияние на розничного клиента можно разделить на две большие группы, которые в свою очередь можно разделить на подгруппы, которые так же можно разделить на более мелкие подгруппы:

Внешние побудительные факторы:

Факторы маркетинга: продукт; цена; система распространения; комплекс стимулирования.

Факторы среды: экономические; политические; технологические; социальные; правовые; природные; культурные.

Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения и т.д. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют: возраст; род деятельности клиента; его экономическое положение; образ жизни; тип личности.

Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов: - рациональные и эмоциональные.

К основным рациональным мотивам относятся: прибыль или экономия; эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость); качество услуг; скорость; безопасность; гарантированное обслуживание; удобство; репутация и ощущаемое техническое мастерство.

К эмоциональным: "свое "Я"; личная власть и влияние; желание быть принятым в обществе; снижение личного риска; личная выгода или прибыль; физическое и эстетическое удовлетворение. Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рациональные мотивы.[2 с.50]Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение и убеждение.

Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей, не характерных для взаимоотношений с розничной клиентурой. Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:

Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как минимум два представителя.

Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора.

Принятие решения организацией о приобретении банковских продуктов и услуг определяется воздействием комбинаций факторов, присущих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал).

Представитель организации, контактирующий с банком. Это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных особенностей, ценностей и мотивов.

Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, принимаются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.

Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских услуг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.

Услуги банка рассматриваются организациями как способствующие достижению целей и задач их основной деятельности (например, направления инвестирования средств и т.п.).

Целесообразно участие банковских служащих в процессе принятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.

Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномочиями, чтобы внушать должное доверие организации.

Изучение банковскими служащими организации финансовой службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной работы с ним.

Процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.

Таким образом, изучение факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет не только углубить анализ рыночных возможностей банка, но и выявить нужды потенциальных клиентов.

После анализа рыночных возможностей банка, отбора (сегментирования) целевых рынков и определения нужд клиентов, подразделение по работе с клиентами проводит работу по привлечению потенциальных клиентов. Основными этапами такой работы являются:

Определение критериев отбора потенциальных клиентов, при этом необходимо руководствоваться следующими критериями:

отраслевой принадлежностью (приоритеты);

характеристикой денежных потоков и остатков средств на счетах клиента:

суммы платежей контрагентам в банке и других банках города;

остатки средств на пассивных счетах;

Также благоприятствующими критериями являются такие аспекты хозяйственной деятельность клиента, как: наличие сети торговых точек либо торговых распространителей продукции (услуг); членство в ассоциациях, объединяющих товаропроизводителей, или торговых организациях; выполнение работ, услуг, продажа товаров непосредственно населению; деятельность организации финансируется из бюджета района, города, федерации; наличие в собственности организации недвижимого имущества;

осуществление внешнеэкономической деятельности.

При наличии у организации большинства вышеперечисленных характеристик она рассматривается в качестве потенциального клиента.

Создание информационной базы потенциальных клиентов.

По результатам маркетинговых исследований подразделение головного офиса банка, ответственное за работу с клиентами, формирует списки потенциальных клиентов по сегментам географических рынков филиалов и представительств и доводит их до сведения каждого из них для проведения работы по переводу клиентов на обслуживание. На основании полученной информации филиалы и представительства формируют базу потенциальных клиентов, находящихся в пределах их географических рынков. Информационная база потенциальных клиентов может, к примеру, представлять собой картотеку, в которой на каждого потенциального клиента составляется личная карта. В ней ведется учет телефонных переговоров и деловых встреч с указанием дат, предмета разговора, представителей сторон и результатов, а также планируемые даты проведения последующих контактов.

Факты отказа потенциальных клиентов от сотрудничества с банком также фиксируются в личной карте, где указываются дата проведения последних переговоров и причины отказа. В случае если потенциальный клиент готов вернуться к рассмотрению вопроса о сотрудничестве по истечении времени или банк особо заинтересован в данном клиенте, работа с клиентом должна быть возобновлена.

Установление контактов с потенциальными клиентами.

Для установления контактов с потенциальным клиентом наиболее распространенными способами являются: реклама банковских услуг для клиентов; контакты по телефону; почтовые отправления; личные посещения; семинары и презентации банковских услуг.

Наиболее действенным способом, который является заключительным этапом дистанционного общения с потенциальным клиентом, является личное посещение, которого к тому же является действенным способом для выявления нужд и потребностей в банковских услугах. Должностной уровень представителей банка при посещении потенциальных клиентов зависит от величины организации и должностного уровня лиц этой организации, ответственных за принятие решения о возможном сотрудничестве с банком.

Составление плана действий в отношении потенциальных клиентов, с которыми удалось договориться о сотрудничестве.

Цели по каждому клиенту определяются в разрезе видов услуг и имеют форму продуктовых планов (планов по операциям). Продуктовый план составляется на текущий квартал. По каждой услуге указываются предполагаемые объемы ее реализации клиенту и цена услуги, действующая на момент составления плана. Исходя из объема реализации и цен на услуги, устанавливаемых исходя из ценовой стратегии банка, исчисляется планируемый уровень прибыльности (рентабельности) клиента для банка. Успех достижения целей по клиентам зависит от конкретных действий по реализации намеченных планов в отношении потенциальных клиентов. Планы мероприятий разрабатываются, как и сами цели, в контексте банковских продуктов с указанием конкретных сроков их осуществления в течение текущего года. Конкретные сроки проведения отдельных мероприятий в рамках стратегии позволяют осуществить постоянное наблюдение за ходом их выполнения.

Для проведения мероприятий могут привлекаться сотрудники различных отделов банка.

Мероприятия в обязательном порядке должны включать:

действия по доведению объема реализации данному клиенту того или иного банковского продукта до уровня, установленного продуктовым планом;

действия по доведению уровня доходности при реализации того или иного банковского продукта данному клиенту до заданной величины;

действия, которые необходимо совершить, чтобы основная масса потребностей клиента в банковских услугах удовлетворялась бы банком.

Анализ результатов действий в отношении потенциальных клиентов.

Анализ позволяет сделать выводы из проделанной с потенциальным клиентом работы, и определить действия для изменения в лучшую сторону выявленных недочетов, а так же определения положительных моментов, и разработке на их основе рекомендация при работе с другими потенциальными клиентами.

Заключение

банк клиент сотрудничество

По ходу написания контрольной работы были сделаны следующие выводы. Функциями руководства банка и отделов по работе с потенциальными клиентами, в рамках банковского маркетинга, является писк наиболее выгодных рынков банковских услуг с учетом реальных потребностей, и последующее их использование банком, для чего следует четком ставить цели, формировать пути и способы их достижения. Для полноценной работы по привлечению клиентов профильных служб, нужно соблюдать систематичность поиска потенциальных клиентов; проводить анализ финансового состояния потенциальных клиентов, изучение их проблем внутри предприятия и проблем с обслуживанием в банке.

Руководство служб должно использовать индивидуальность планирования работы специалиста, занимающегося вопросами привлечения клиентов, и контроль за ним, проводить внедрение системы стимулирования клиентов банка, которые способствовали привлечению стратегически важных для банка клиентов, а так же стимулирование сотрудников за привлечение приоритетных клиентов.

Одной из приоритетных задач отдела маркетинга: организация и проведение маркетинговых исследований среди клиентов и потенциальных клиентов по различному кругу вопросов, связанных с банковским обслуживанием, с банковскими продуктами, услугами согласно плану маркетингового исследования.

Руководство всех уровней и служб обратить пристальное внимание на разработку и внедрение в банке системы управления персоналом, ориентированной на сохранение и привлечение клиентов.

Проводить мероприятия по совершенствованию структуры банка, выделение в ней специального подразделения, занимающегося развитием клиентских отношений.

При этом не стоит забывать про сохранение уже существующих клиентов, повышение качества обслуживания, изучение потребностей клиентов, разработка продуктов для конкретного сегмента, составление совместных планов развития сотрудничества с ключевыми клиентами.

Список литературы

1.Лукина А. В., Маркетинг: Учебное пособие / 3-e изд., исп. и доп. - М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 240 с.

.Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. - М.:Изд. Центр ЕАОИ. 2010. - 224 с.

.Русанов Ю. Ю. Бадалов Л.А., Маганов В.В., Русанова О.М. , Банковский менеджмент: Учебник / Под ред. Ю.Ю. Русанова. - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 480 с.

.Свиридов О. Ю.. Банковское дело: 100 экзаменационных ответов; Издание 3-е, исправленное и дополненное. - Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ»; Феникс,2010. - 256.

.Стародубцева Е. Б., Основы банковского дела: Учебник / 2-e изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 288 с.