Особенности перевода англоязычных рекламных слоганов на русский язык
ВВЕДЕНИЕ
Выпускная квалификационная работа посвящена исследованию особенностей
языка рекламы, а именно рекламных слоганов и их перевод на русский язык.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обуславливается тем,
что реклама сегодня является межкультурным феноменом. В связи с ростом
появления в печатных изданиях, на телевидении и в интернете интернациональной
рекламы, все большее и большее число международных брендов нуждается в переводе
своих рекламных кампаний на разные языки. Изучение особенностей перевода
рекламных текстов на другие языки является актуальным в связи с развивающимися
международными отношениями в сфере торговли и туризма, и, как следствие,
появлением рекламы, требующей перевода на различные языки, с целью привлечения
большей покупательской аудитории. Переводчикам необходимо знать о возможных
ошибках при передаче рекламных слоганов на язык перевода, вызванных различиями
языков и культур, которые в свою очередь могут привести к провалу всей
рекламной кампании. Работа актуальна из-за необходимости систематизировать
данные ошибки перевода и выработать рекомендации по культурной адаптации. Выбор
в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью,
которую играют англоязычные медиатексты в мировом информационном пространстве.
Так как, в свою очередь, английский язык в современном мире занимает значимое
место в жизни людей и превращается в язык межнационального общения всего
человечества.
Цель выпускной квалификационной работы - выявление специфических характеристик
рекламных слоганов, особенностей и проблем, связанных с их переводом на русский
язык.
Задачи выпускной квалификационной работы:
. Рассмотреть особенности рекламного текста и рекламного слогана.
. Проанализировать причины перевода англоязычных рекламных слоганов на
русский язык.
. Рассмотреть примеры и провести сравнительный анализ стилистически
окрашенных рекламных слоганов и их переводов.
. Классифицировать переводческие трансформации при переводе рекламных
слоганов
Объектом исследования выпускной квалификационной работы являются
англоязычные рекламные слоганы и их переводы на русский язык.
Предметом - перевод рекламных слоганов на русский язык.
Материалом исследования служат англоязычные слоганы в количестве 150
штук. Были отобраны стилистически окрашенные рекламные слоганы как в оригинале,
так и, по возможности, на языке перевода, а также рекламные слоганы, которые
переводятся на русский язык с использованием различных переводческих
трансформаций.
Методы исследования - анализ, синтез, сравнение, классификация,
восхождение от абстрактного к конкретному, метод дедукции.
Теоретической основой исследования служат исследования отечественных и
зарубежных авторов:
Бегун В. В. в монографии «Рекламный слоган как трансформация культурных
стереотипов» дает понятие рекламного слогана и выявляет его особенности;
Белл Т. в монографии «Переводим слоганы» классифицирует переводческие
трансформации и определяет критерии удачного перевода слоганов;
Бернадская Ю. С. в учебном пособии «Текст в рекламе» рассматривает особенности
российских и зарубежных рекламных слоганов;
Goddard A. в своей работе
«The Language of Advertising» рассматривает английский язык как
язык коммуникаций и язык рекламы, а также приводит примеры эффективных
англоязычных слоганов и т.д.
Теоретическая значимость заключается в том, что на основе исследования
англоязычных слоганов были классифицированы переводческие трансформации при
переводе рекламных слоганов и найдены способы переводов стилистически
окрашенных рекламных слоганов.
Практическая значимость заключается в том, что данный материал можно
использовать для перевода иноязычных рекламных слоганов на русский язык, а
также анализировать успешность перевода на русских тех или иных слоганов.
Апробация выпускной квалификационной работы: Результаты данного
исследования были представлены и опубликованы в материалах V Международной
научно-практической Интернет-конференции «Энергия науки - 2015».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, выводов
к ним, а также заключения и списка используемых источников и литературы.
Во Введении приводятся актуальность выпускной квалификационной работы,
цель и задачи работы, объект и предмет исследования, указываются материалы
исследования, методы исследования и теоретическая основа. Также указывается практическая
значимость исследования, апробация и структура выпускной квалификационной
работы.
В первой (теоретической) главе приводится понятие рекламных слоганов,
указывается их значимость и причины перевода англоязычных рекламных слоганов на
русский язык.
Во второй главе (практической) рассматриваются способы перевода
стилистически окрашенных рекламных слоганов, а также на примерах разбираются
переводческие трансформации при переводе.
В Заключении приводятся основные итоги и выводы по выпускной квалификационной
работе.
ГЛАВА I. ОСОБЕННОСТИ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ
СЛОГАНОВ
1.1 Особенности рекламного текста. Рекламный слоган
Понятие «реклама» в своем значении может обозначать две стороны медали
рекламной кухни: первое, реклама как отдельная область коммерческой
деятельности, и второе, реклама, собственно, как готовый рекламный продукт,
имеющий многоступенчатую структуру, содержание которого в различных формах,
устном, письменном и видео варианте, воссоздается в средствах массовой
информации. Рекламу мы можем видеть повсеместно, она может воплощаться во
многих образах и имеет разнообразный характер. Некоторые средства массовой
информации выступают как платформа для каких-либо рекламных текстов, поэтому
эта тесная связь бывает очевидна.
Но реклама не так безобидна, как кажется, потому что реклама является не
только массовой коммуникацией и средством преумножения капитала, а еще и
принудительным средством массовой информации, который нас зрителей или
слушателе заставляет покупать той или иной продукт или пользоваться чьими-то
услугами, которые без рекламы нам никогда бы и не пригодились.
Рекламные и маркетинговые тексты по своей функциональности реализуют в
себе две функции воздействия на аудиторию, то есть функциональное языковое
воздействие и массовое распространение с помощью различных средств массовой
информации [20, c. 165].
Рекламный слоган - это фраза, которая отражает суть рекламируемого товара
или услуги.
Рекламный слоган нужно создавать, соблюдая основные правила с учетом
некоторых особенностей.
Главная функция рекламного слогана - донести потребителю основную мысль
рекламной кампании и поддержание целостности рекламной компании, когда
используется несколько рекламных каналов.
Слоган (рекламный слоган)- это фраза, концентрирующая суть рекламной
кампании.
В ходе рекламной кампании слоган не рекомендуется менять. Это своего
рода, константа рекламной кампании. А вот заголовок в рекламной кампании -
переменный элемент. Заголовок может изменяться в серии рекламных объявлений в
рамках одного рекламного средства или в разных средствах размещения рекламы (на
телевидении, радио, в журнале, на стикере в транспорте, на рекламном щите могут
быть разные заголовки) [14, с. 121].
Таким образом, в рекламном обращении слогану отводится особый статус - он
и создается как фраза, которую потребители должны отчетливо запомнить и
правильно ассоциировать ее.
В наше время сложно представить телевидение без рекламы, ведь
телевизионная реклама - одно из самых мощных средств массовой коммуникации
между производителем и потребителем. Рекламный слоган - один из основных
структурных элементов, который широко используется в рекламном тексте.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает
«боевой клич», с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого
клана, естественно, был свой клич). А немецкое Losung - первоначально военный
пароль. В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном
значении.
Сегодня слоган - это спрессованная суть рекламной концепции,
запоминающаяся и доведенная до лингвистического совершенства. Главная цель
слоганов - выделить бренд, фирму или продукцию среди конкурентов, воздействуя
на человеческое сознание, а чаще - на подсознание [11, с. 34].
Пример некоторых слоганов: Just do It (Nike), Don’t be vague. Ask for Haig
(Haig-Scottish Whiskey), All the news that’s fit to print(The New York Times),
Let Your Fingers Do The Walking (Yellow Pages), I think, therefore IBM (IBM),
Think different (Apple Macintosh), Have a break. Have a Kit-Kat, Simply Clever
(Skoda), New thinking, new possibilities(Hyundai), Motion and emotion (Peugeot)
и многие
другие.
Информация, представленная в слогане, затрагивает, но естественно не
отображает объективно такие характеристики рекламируемого объекта (услуги,
продукции, компании), как тип объекта, отличительное качество товара, адресат
продукции, эффективность использования и прочие характеристики.
Эффективный слоган [37, с. 89]:
) Краткий и запоминаемый. Для того чтобы слоган запоминался быстро, он
должен не должен быть длинным. Слоган должен быть легким, афористичным и
изящным. Желательно чтобы в нем было не более десяти слов, а еще лучше -
пять-шесть. Следует избегать труднопроизносимых словосочетаний.
) Оригинальный. Выделиться среди других и привлечь внимание покупателя к
продукту можно только чем-то свежим и неизбитым. Лучше всего, если слоган будет
оригинальным и неожиданным взглядом на что-то знакомое. В этом случае у
человека накладывается ассоциация - впечатление, которое будет постоянно
«всплывать» в ежедневных жизненных ситуациях.
Количество рекламных слоганов с которыми мы сталкиваемся каждый день
настолько велико, что некоторые слова из них, просто-напросто «приелись»,
потеряли свой смысл и стали простой банальностью к которой покупатель никак не
относится и эффект от такого слогана - ничтожный.
Желательно избегать в слоганах следующих слов:
существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд, цвет, вкус,
аромат, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство;
прилагательные: эксклюзивный, престижный, правильный, верный, истинный,
подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный,
оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный.
В крайнем случае, если никуда не деться, то использовать такие слова
нужно в обязательном порядке с оригинальной добавкой [7, с. 125].
) Соответствует позиционированию марки и ее рекламной стратегии и
включает название марки. Когда слоган создается как девиз конкретной рекламной
кампании, то он должен концентрировать суть рекламной стратегии. Основная мысль
должна просматриваться в слогане как можно четче.
Слоган для фирмы должен отображать ее позиционирование, поддерживать
имидж и способствовать выделению среди конкурентов.
В слогане могут быть указаны особенности функциональных характеристик
товаров («Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» - слоган
рекламы фотоаппаратов Kodak, «Санорин» - сила эвкалипта против насморка») или
может заявляться лучшее качество товаров и услуг в своей товарной группе («Чай
«Ахмад». Удовольствие высшего качества»).
Могут быть приведены основные выгоды для потребителя: «Отпусти свою
тревогу!» - слоган «Афобазол», средства, устраняющего тревогу, беспокойство,
«Чтобы двигаться» - реклама обуви.
В слогане может напрямую отражаться позиционирование продукта по
демографическому, социальному, профессиональному или иному признаку
потребителей: «Gillette. Лучше для мужчины нет», «MilkyWay - только для детей»,
«Новое поколение выбирает Pepsi».
В качестве основного мотива могут быть заявлены высокие цели, философия
компании: «Хорошо там, где мы есть» (Samsung), «Разумно и просто» (слоган
Phillips), «Life's good» (LG).
Мотивом фирменного слогана может быть направление деятельности компании:
«Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»).
Фирменный слоган может заявлять о высоком профессиональном уровне
компании: «Indesit. Прослужит долго», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом»,
«Wirpool. Наполняет жизнь качеством».
В корпоративном слогане можно подчеркнуть высокий авторитет, статус
компании (например, «НР-Laser Jet - 20 лет уверенных побед») или доступность
для потребителей («Мы делаем спорт доступным» - слоган сети «Спортмастер») [34,
с. 161].
Один из модных подходов - создание в слогане иллюзии близости фирмы к
потребителю, ее контакта с ним. «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (Johnson
& Johnson), «Wella. Вы великолепны», «З думкою про Вас» (укр. «Думая о
Вас», украинский оператор мобильной связи Киестар). В этом случае слоган может
даже строиться как высказывание от лица потребителя: «Tefal. Ты всегда думаешь
о нас», «Макдональдс. Вот, что я люблю».
Слоган может доносить и особенности эмоционального позиционирования:
«Радость от движения» (слоган BMW).
Также нужно понимать, что слоган должен нести позитив, доброжелательную
эмоцию. Недопустимо использование снисходительного тона, пренебрежения или
высокомерия. Следует избегать отрицания и неэтичных тем [19, с. 115].
Слоган может строиться как идиома и состоять из известных пословиц,
поговорок, цитат, фраз, которые у всех на слуху.
Часто в качестве основы для слогана выбирают близкую к рекламной
концепции фразу, затем модифицируют её, и получается запоминаемый слоган.
Так, фраза Юлия Цезаря о победе «Veni, vidi, vici» («Пришел, увидел,
победил») использовалась в рекламе компании Sony: «Увидел, записал, посмотрел».
Для слогана витаминного комплекса «Витабс» - «Разделяй и здравствуй!» -
использовали еще одну известную фразу: «Разделяй и властвуй». Логично, что
такой подход повышает запоминаемость слогана [41, с. 21].
Слоган, как и заголовок, можно сделать ярче, если доносить суть рекламы
не в прямой, а иносказательной форме, используя гиперболу, метафору, оксюморон
и пр.
Примеры выдающихся и просто хороших слоганов-метафор: «Put A Tiger In
Your Tank»/«Посади в свой бензобак тигра Esso» (реклама бензина), «Нового дня
глоток» (Nescafe) [24, с. 154].
Таким образом, перед переводчиками встает проблема правильного перевода
англоязычных слоганов на русский язык.
англоязычный рекламный
слоган русский
1.2 Причины перевода англоязычных рекламных слоганов на русский язык
Перевод рекламы по праву считается одним из самых сложных видов перевода.
Сложность заключается в том, что этот вид перевод требует не только передачи
смысл, но и творческого подхода и умения адаптировать текст к социокультурным
особенностям аудитории, для которой предназначен данный рекламный слоган.
Перевод рекламы отличается от перевода художественных, политических и других
текстов.
Перед тем, как приступить к анализу переводов рекламных слоганов,
необходимо рассмотреть что же такое «перевод» и, соответственно, «переводческие
трансформации».
Существует несколько определений перевода, отражающих различные точки
зрения на этот феномен.
Процесс перевода можно рассматривать как передачу смысла высказываемого,
которая непременно влечет за собой грамматические и лексические трансформации.
Белл Т. замечает, «что перевод заключается в воспроизведении на языке-рецепторе
наиболее близкого естественного эквивалента исходного сообщения, как с точки
зрения значения, так и с точки зрения стиля» [2, с. 26].
С развитием российского рынка и глобализацией мировых экономических
процессов все актуальнее становится такая специфическая услуга переводчиков,
как перевод рекламных текстов и слоганов. Все больше международных компаний
приходит в Россию и все чаще этим компаниям требуется не создание новых рекламных
образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже
доказали свою эффективность на рынках других стран.
Перевод рекламы требует огромной предварительной подготовки, поскольку
для выполнения качественного и адекватного перевода рекламного текста
совершенно недостаточно выполнить просто грамотный перевод. Научные
исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти
никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае он теряет смысл
и силу воздействия или прагматическую ценность.
К тому же, при переводе рекламы необходимо учитывать этические и
психологические особенности аудитории, ее поведенческие стереотипы, которые
могут довольно сильно различаться в разных странах - иногда текст, который
заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже
гнев в других странах.
Поэтому обязательно нужно учитывать традиционные национальные и
социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории. Иначе может
получиться как в недавнем скандале с дезодорантом «Рексона», реклама которого
вызвала шквал возмущения российских телезрителей. Их оскорбил образ свиньи,
использованный в ролике. Создатели рекламы утверждали, что под свиньей они
понимают не женщин, которые не пользуются дезодорантом, а сам неприятный запах.
Однако при переводе эта тонкость никак не была озвучена, и рекламу, которая до
этого успешно работала в Чехии, Болгарии и Польше пришлось снимать с показа, а
компания принесла официальные извинения российским женщинам [25, с. 94].
Это как раз и есть наглядный пример того, что бывает, когда текст рекламы
перевели без прагматического компонента высказывания, т.е. без учета российской
аудитории и ее менталитета.
Еще один важный момент, который обязан учитывать переводчик рекламных
текстов - особенности национальных законов о рекламе. Законодательство в сфере
рекламы разных стран может весьма заметно отличаться и тут важно - учесть эти
отличия. К примеру, британское и американское законодательство довольно строго
регламентирует использование в рекламе женских образов и женской сексуальности,
поэтому реклама, созданная в этой стране, отличается множеством ограничений [4,
c. 23]. В России законодательство куда более либеральное и переводчик, работая
с английским текстом и адаптируя его под российские реалии, может избежать
излишней чопорности, которая будет воспринята совсем не так, как себе
представляли англоязычные авторы.
Специфика перевода рекламных текстов еще и в том, что при весьма
небольшом объеме переводимого текста, времени и усилий на подготовку тратится
очень много. Переводчик обязан досконально изучить предмет, о котором идет
речь, точно уяснить для себя - что хотел сказать автор текста, какой посыл
заложен в текст и как он, по замыслу автора, должен воздействовать на аудиторию
[37, с. 121].
Перевод рекламных слоганов - отдельная проблема работы с рекламными
текстами, имеющая еще более ярко выраженную специфику. Например, при переводе с
английского языка на русский следует учитывать, что данные языки отличаются
типологически. Как известно, английский язык - аналитический, а русский -
синтетический. Это означает, в английском смысл выражается через изменения
формы слов, а в русском - через сочетания смыслов нескольких слов. Поэтому
прямой и дословный перевод фразы зачастую невозможен, а если и возможен - он не
передаст того значения, которое в него вкладывал автор.
Будучи частью мирового медиапространства и социокультурным явлением,
реклама обязательно отражает менталитет страны, где ее создавали. Теоретик и
практик рекламного дела Бернадская Ю. С. в своей книге «Текст в рекламе:
учебное пособие» подметила характерные особенности рекламы разных европейских и
не только европейских стран.
Для американской рекламы, прежде всего, характерна прагматичная установка
на продажу. Американский рекламист обязательно вставит слова «Покупайте» или
«Продается» в 30-секундный ролик, что редко когда сделает француз или британец.
В большинстве американских роликов (70%) герой говорит прямо в камеру, а на
европейских экранах таких роликов всего около 10%. В Америке, как и вообще в
англоязычных странах, вербализация (выражение мысли с помощью слов) традиционно
предшествует созданию образа, поэтому американская реклама в большей степени
«копирайтерская», то есть ее основа - хороший текст, яркий слоган. Но самое
главное различие в творческих подходах европейских и американских рекламистов в
том, что в США принято использовать в рекламе образы, задевающие сильные
чувства и преувеличенно демонстрировать их на экране, тогда как европейская и
азиатская реклама более сдержанна и обращена к тонким эмоциям [4, с. 121].
Недосказанность - вторая натура британской рекламы, образца сдержанности.
Англичане культивируют интеллект, но так, чтобы это не было заметно. Они
считают, что если обращение слишком банальное, его будет легко понять и такая
реклама их раздражает. Поэтому порой английские рекламисты балансируют на грани
абсурда и странного юмора, представляя рекламный продукт, мало поддающийся
пониманию стороннего человека. Однако последние лет двадцать Лондон стал
«Меккой» для рекламистов и дизайнеров всего мира. И это заслуга многих
выдающихся режиссеров-британцев, которые прежде чем отправиться снимать в
Голливуд, набили руку на рекламе - Алана Паркера, Гая Риччи, Адриана Лайна и
многих других. Неоспоримое превосходство Великобритании проистекает из
сдержанности и способности сохранять контроль над людьми и событиями. Именно
поэтому образцы английских слоганов необходимо проанализировать более подробно.
1.3 История исследования перевода англоязычных слоганов в трудах
отечественных и зарубежных ученых
С середины 50-х гг. XX в. реклама стала неотъемлемой частью современного
развитого общества. В ее основе заложены информирование, с одной стороны, и
убеждение - с другой. Эти функции сравнимы с некоторыми основными функциями
языка. Многие отечественные и зарубежные ученые, такие как О. Я. Гойхман, В. М.
Лейчик [16], Ю. С. Бернадская [4], В. В. Бегун [2], К. Л. Бове[5], У. Ф. Аренс,
Д. Дайер [37], А. Годдард [39] и др. выделяют язык рекламы как особый язык,
наделенный определенным набором свойств и качеств.
Слоганы являются важной составляющей рекламной кампании. Изучая рекламный
текст, ряд исследователей, среди которых можно выделить Е. В. Медведеву [14, с.
24], Е. Н. Сердобинцеву [18, с. 5] и А. Годдард [39, p. 2, 3], сравнивают его с
разновидностью литературы.
Так, например, Е. В. Медведева проводит аналогию между слоганом и
«литературой малых форм».
В рамках последней исследователь рассматривает паремии и афоризмы,
подчеркивая сложность их перевода на иностранный язык ввиду
структурно-семантических и «национально-детерминированных» особенностей таких
единиц [14, с. 24].
Стилистические, структурные, прагматические и национально-культурные
аспекты рекламного слогана действительно оказывают влияние на конечный продукт
- перевод текста на иностранный язык. Среди особенностей перевода можно
выделить следующие противоречивые аспекты:
с одной стороны, перевод слогана ни в коей степени не рассматривается в
качестве «оригинального творческого произведения» [3, с. 32]. Здесь Т. Белл
говорит о том, что переводчик всегда должен действовать в рамках,
продиктованных рекламным агентством при создании первоначального слогана;
с другой стороны, в отношении перевода непосредственно рекламных слоганов
коллектив ученых Р. Рей и Н. Келли применяют термин «transcreation»
(«пересоздание»). Исследователи подчеркивают, что термин применяется для
обозначения адаптированного перевода или когда содержание полностью
переписывается на языке перевода, чтобы отразить общий смысл исходного
сообщения [41, p. 3]. Определение «пересоздание» («transcreation») мы встречаем
в русском переводе статьи Т. Белл [3, с. 32].
Здесь мы можем наблюдать противоречие в восприятии переводного рекламного
слогана: является ли он оригинальным творческим произведением или, напротив,
переосмыслением исходного замысла.
Однако здесь задачу переводчика могут усложнить функциональные единицы,
которые легли в основу слоганов. Если слоган, сравниваемый с фразеологическими
единицами и афоризмами по сложности перевода на иностранный язык, уже содержит
функциональные единицы и «прецедентные тексты» [8, с. 216], то данный вид
рекламного текста приобретает большую эмоционально-экспрессивную окраску, лучше
запоминается реципиентом и становится интересным объектом для лингвистического
исследования. Тогда, помимо вышеперечисленных аспектов, в тексте перевода
необходимо сохранить метафоричность, свойственную фразеологизмам. Сложность
заключается в том, что в процессе перевода, в силу ряда факторов, оригинальная
образность и метафоричность может быть утеряна.
Качественный перевод рекламного текста может стать одним из ключевых
факторов для аттракции потенциального реципиента. Поэтому важную роль играют
методы перевода, которыми пользуются в процессе передачи слогана на другой
язык.
Вслед за А. В. Куниным и Ю. М. Катцером [9, с. 103-108], значительное
количество отечественных исследователей, таких как Я. И. Рецкер [17, с. 38], В.
Н. Комиссаров [10, с. 153, 154], Ж. А. Голикова [6, с. 213-214], отмечают 3
основных способа перевода фразеологических единиц. Итак, в современной
лингвистике выделяются следующие методы их перевода:
) Поиск эквивалента: функциональные единицы языка в двух языках имеют те
же денотативные и коннотативные значения, в их основе лежит одна и та же
метафора.
) Замена вариантом или аналогом: данный метод приводит к расхождениям в
плане выражения. Такие различия могут быть как компонентного, так и
морфологического характера.
) Использование иных, нефразеологических средств перевода в отсутствии
эквивалентов или аналогов («свободный перевод» по А. В. Кунину) [9, с.
103-108]. В рамках данного метода различают лексический, дословный
(калькирование), описательный и выборочный виды перевода.
Иногда возникает необходимость реализовывать перевод устойчивых выражений
с помощью нефразеологических средств, например, дословного или другого типа
перевода, несмотря на существование полных или частичных эквивалентов для таких
выражений. А. В. Кунин подчеркивает, что нефразеологические средства перевода
«часто применяются при наличии расширенной метафоры, фразеологических
синонимов, игре слов и каламбурах» [12, с. 17-23].
Таким образом, отечественные и иностранные исследователи также
рассматривали проблемы перевода англоязычных терминов на русский язык и
выделяли базовые методы перевода.
ВЫВОДЫ ПО
ГЛАВЕ I
Сегодня сферу человеческой коммуникации сложно представить без такого
социального явления, как реклама. Реклама не только организует и регулирует
некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на
их психологическое и социокультурное состояние, на образ мышления, формирует их
ценностные предпочтения.
Слоган - рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное
сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда.
Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания
целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж.
Может быть зарегистрирован, как товарный знак.
При переводе рекламного слогана необходимо спрогнозировать реакцию
рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз
опирается не только на знание исходного и переводящего языков, но и на знание
особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических
традициях, знание реалий. Перевод рекламного слогана - это сложная задача,
требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям
аудитории. Адаптация рекламного слогана - это не только перевод слов, но и
перевод идей. Чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана и концепции
рекламы в целом, а также сохранить оригинальность, следует не переводить, а
пересказывать иноязычный слоган. Необходимо не копировать, а интерпретировать
его содержание.
Иностранные слоганы отличаются лаконичностью - они кратки и в то же время
используют острые метафоры, которые часто очень сложно перевести на русский.
Некоторые слоганы допускается переводить дословно, а другие становятся
бессмысленными. Во многих слоганах используется игра слов, и если переводчик
слогана не хочет потерять эту особенность слогана, ему предстоит подобрать
похожий аналог, что часто оказывается невозможным.
Подводя итог, необходимо отметить, что при переводе рекламы переводчик
обязан вносить в исходный текст определенные поправки с учетом
социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких
поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода
потребителем рекламы.
Глава II. ПРАКТИКА
ПЕРЕВОДА АНГЛОЯЗЫЧНЫХ СЛОГАНОВ НА РУССКИЙ ЯЗЫК
.1 Перевод стилистически окрашенных рекламных слоганов
Создатели рекламных слоганов используют разные приемы для привлечения
внимания к рекламируемому объекту, что осуществляется за счет эмоциональной
составляющей. Для ее создания используется целый набор средств выразительности
и стилистическая окрашенность.
В общем толковании стилистически окрашенная лексика - это лексические
единицы (однозначные слова или отдельные значения многозначных слов),
характеризующиеся способностью вызывать особое стилистическое впечатление вне
контекста. Эта способность обусловлена тем, что в значении данных слов
содержится не только предметно-логическая (сведения об обозначаемом предмете)
информация, но и дополнительная (непредметная) - коннотации. В непредметной
информации, заключенной в лексических единицах, находят выражение не только экспрессивно-эмоциональные
коннотации, но и отражается влияние различных экстралингвистических
(стилеобразующих) факторов, причем одна и та же лексема может совмещать разные
характеристики. Свое1
Именно использование в рекламном слогане лексики, обладающей богатым
коннотативным шлейфом, обилием значений создают образность и эмоциональность.
Стилистически окрашенные слова (окказионализмы, архаизмы, термины и т. д.) и
широкое употребление идиом придают рекламному слогану оригинальность, делают
его запоминающимся.
В слоганах также используются такие стилистические средства, как
метафора:Life
(Nestle)speak fish (Long John Silver’s)love to make you smile (McDonald's)'s
like a mouth full of joy (Honey Buckets of Oats, Kraft Foods)Up Freshness
(Arby’s)speak fish. (Long John Silver’s)a bucket of chicken and have a barrel
of fun (KFC)of the Whopper (Burger King)tastes good (Coca-Cola)Happiness
(Coca-Cola)
метонимия:a Pepper! (Dr. Pepper Soft Drink)best part of waking up is Folgers in
your cup! (Folgers)
эпитеты:of
Champions (Wheaties)Mas (Taco Bell)It Real (Coca-Cola)' it great! (Pizza Hut)
повтор:future’s
bright, the future’s Orange! (Orange)’s Fast Food…Then There’s KFC! (KFC)Food
for Fast Times (Burger King)’ it great again and again (Pizza Hut)your
pleasure, double your fun (Double Mint gum)sound of RediWhip is the sound of
joy (RediWhip)Ingredients, Better Pizza (Papa Johns)’s Way Better Than Fast
Food. It’s Wendy’s (Wendy’s)do it like you do it (Burger King)it doesn't get
all over the place, it doesn't belong in your face (Carl’s Jr.)me a break, give
me a break; break me off a piece of that Kit Kat bar (Kit Kat)can do it like
McDonald's can (McDonald's)! Pizza! (Little Caesars)you feel like a nut,
sometimes you don't (Peter Paul Almond Joy & Peter Paul Mounds)great tastes
that taste great together (Reese's Peanut Butter Cups)Bold or Go Home (Del
Taco)
зевгма:a
Coke and a smile! (Coca-Cola)
окказионализм:Uncola! (7 Up)
гипербола:’s Greatest Hamburgers (Fuddruckers)do it all for you (McDonald's)
и другие, благодаря чему рекламный слоган становится более ярким, а
следовательно и заметным.
Для привлечения внимания также могут использоваться такие приемы, как
Рифма:Meanz
Heinz (Heinz Baked Beans)snack that smiles back (Goldfish)'ve got a lot to
live, and Pepsi's got a lot to give (Pepsi)got peanut butter in my chocolate!
(Reese's Peanut Butter Cups)'s Good Mood Food! (Arby's, quick-service restaurant)
вопросительная / восклицательная форма:
Aren't You Hungry for Burger King now? (Burger King)somebody
say McDonald's? (McDonald's)you had your break today? (McDonald's)you eat the
red ones last? (Smarties)? You're not Alone (Charleys Grilled Subs)Milk? (Cow's
milk)'s. Now That Your Tastes Have Grown Up! (Arby's, quick-service
restaurant)are you eating today? (Arby's, quick-service restaurant)Cola. Enjoy!
(Coca-Cola)Mor Chikin! (Chick-fil-A)the door, it's Domino's! (Domino's
Pizza)vant to eat your cereal! (Count Chocula)is short. Stay awake for it!
(Caribou Coffee)'m! M'm! Good! (Campbell's Soup)got chocolate in my peanut butter!
(Reese's Peanut Butter Cups)
аллитерация:, folks and fun (McDonald's)
My McDonald's (McDonald's)
Образные средства используются рекламистами для «оживления» рекламных
слоганов, придания им яркости и выразительности. Стилистические приемы и
выразительные средства, которые придают экспрессивность рекламному слогану,
вместе составляют особую функцию языковых единиц - стилистическую. Перевод
разного рода стилистических функций с языка на язык требует определенных
преобразований, помогающих сохранить или модифицировать исходную
эмоционально-эстетическую информацию. Кроме того, стилистические приемы служат
средством сближения понятий реклама и искусство, тем самым способствуя стиранию
разграничительной линии между этими областями. Именно благодаря разного рода
метафорам, сравнениям, гиперболам и каламбурам уже сегодня можно говорить о
диффузии этих сфер, постепенном их проникновению друг в друга.
К тому же, следует упомянуть и то, что средства выразительности
представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создание рекламного
образа в сознании потребителей. Эмоционально насыщая рекламный слоган,
стилистические приемы повышают экономическую эффективность сообщения.
Помимо экспрессивности, еще одной особенностью рекламы является
компрессия информации в ней, то есть значительная смысловая емкость сообщения
при минимальном количестве элементов. Это достигается за счет образной
концептуализации основной идеи рекламы. В образном представлении идеи
задействованы сразу несколько мыслительных операций: это и совмещение схожих
аспектов сравниваемых объектов; и обобщение образа, в основе которого
наблюдение за поведением целевой аудитории; и перенос акта приобретения
рекламируемого объекта на его результат, то есть изображение выгоды от
приобретенного товара в действии.
Здесь в качестве примера можно предложить рекламу чайной компании «RoyalTea». Выбранный слоган реализует
оригинальную идею компании, предлагая воплотить в действие давнюю мечту о
встрече за чашкой чая со «звездами» политики:
A hot bath - just you and Prince William? A dream which comes true at last. Relax with a cup of tea in
the bosom of the leading politicians. Make it real: let’s TeaParty!
Очевидно, что в ситуации перенасыщения средств массовой информации
рекламой и сокращения допустимого времени (и желания) на ее ознакомление,
способность сказать много за счет минимального количества элементов, может
явиться одним из возможных выходов из создавшейся ситуации. А если учесть
занимательный и одновременно убедительный характер рекламы, которая мгновенно
транслирует основную идею, не заставляя при этом читателя напрягаться по поводу
ее осмысления, то компрессия информации может явиться на сегодняшний день одним
из действенных, а главное актуальных способов достижения коммуникативной
эффективности рекламного сообщения.
Однако все вышеперечисленное срабатывает только при грамотном подходе к
использованию образных средств в рекламе. Перенасыщение текста такими
элементами, может привести к кардинально противоположному эффекту - снижению
экономической эффективности, искажению или разрушению рекламного образа,
«омертвению» текста в плане его выразительности. Однообразное использование
риторических фигур также не приведет к успешному результату, а скорее вызовет
раздражение реципиентов, что незамедлительно скажется на их отношении к
рекламируемому продукту или услуге.
Кроме проблемы уместности использования тех или иных стилистических
приемов и выразительных средств, возникает вопрос относительно способов их
перевода.
Анализируя перевод стилистических приемов и выразительных средств в
рекламных слоганах, следует заметить, что часто именно метафора как одна из
наиболее употребляемых риторических фигур становится самым сложным испытанием
для переводчика.
В рекламном слогане использование метафоры помогает привлечь внимание
читателя и вызвать у него положительные эмоции. Эта стилистическая фигура
экономит язык, точнее называя понятие или действие. «Рекламная» метафора «дает
возможность осмыслить одни объекты через свойства и качества других» [1, с.
132] и нацелена на создание оригинального рекламного образа или привнесения
оценочного эффекта в рекламный текст. В метафоре проявляется утонченное
выражение эмоциональной оценки, яркой характеристики и образного наполнения,
представленные в рекламном слогане.
Так, например, в рекламе часто используются творческие метафоры. Как
правило, они драматизируют и обыгрывают физические свойства товара: его
внешность, размер, вес, вкус, цвет и т.д. Как и в рассмотренных выше случаях, в
качестве источника для сравнения используются привычные предметы. Как правило,
это предметы повседневного, домашнего обихода: скалка, утюг, бутылка, ваза с
цветами, стул, часы, диван, книга и т.д.
Так, в рекламе вегетарианского ресторана изображение вилки используется
как символ «очень-очень свежей пищи»:, very fresh vegetarian food
В англоязычной рекламе, использующей приемы метафоры, часто используются
своеобразные зрительные образы, позволяющие буквализировать рекламное
сообщение.
Так, например, в рекламе чая компании Hornimans (рис. 1) буквализируется
его название Relax посредством изображения металлической чайной ложки, которая
настолько расслабилась под воздействием чая, что перегнулась через край
стакана.
Рис. 1. Реклама чая Hornimans
А японская компания Wawaza,
также специализирующаяся на производстве чая, буквализирует тонизирующие
свойства зеленого чая в слогане
Your skin will be drinking green tea! Relax in a Japanese
herbal bath experience with the goodness of green tea. Aromatic and therapeutic и
изображении девушки, принимающей чайные ванны (рис. 2).
Рис. 2. Реклама чая Wawaza
Не менее интересен пример рекламы жевательной резинки Clorets с обещанием ликвидировать неприятный
запах изо рта «Eliminate
bad breath» (рис. 3).
Рис. 3.
Реклама жевательной
резинки Clorets
Анализ рекламных объявлений с использованием приема буквализации
показывает, что буквализироваться может как метафора, выраженная на вербальном
уровне (как правило, она имеет место либо в заголовке рекламы, либо в
комментариях к иллюстрации), так и непосредственно свойство рекламируемого
товара или даже его название.
При переводе слоганов подобной рекламы важно учитывать, что донести смысл
рекламного обращения до потребителя возможно только при полном воспроизведении
рекламы, а не только ее буквенного ряда. В противном случае потребитель не
получает из текста слогана достаточной информации о продукте и его характерных
свойствах. Характерным примером может стать слоган компании, производящей
мятные конфеты Polo
The mint with the hole
Здесь смысл переведенной фразы «Мята с дырочкой» становится понятен
только при изображении рекламируемого продукта.
Также при переводе метафор в рекламных слоганах важно обратить внимание
на то, что метафора - это не только стилистическое понятие, но и
социокультурное. Для ее перевода следует разбираться не только в стилистике
двух языков, но и в способе мышления двух культур.
На сегодня нет универсальных советов относительно перевода стилистических
приемов и выразительных средств, в частности метафорики. Так, П. Ньюмарк
предлагает следующую классификацию приемов перевода метафор, которая отличает:
) сохранение образа в языке перевода
) замену образа языка источника стандартным образом языка перевода,
который не противоречит культуре языка перевода;
) воспроизведение метафоры с помощью образного сравнения с сохранением
образа (но с возможным изменением экспрессии);
) перевод метафоры с помощью образного сравнения (или, иногда, метафоры)
с толкованием значения (это способствует пониманию, но может привести к потере
экспрессивности высказывания);
) воспроизведение семантики метафоры описательно (может применяться, если
нечеткая метафора и ее сохранение является неуместным, хотя определенные
аспекты наставления высказывания могут потеряться);
) пропуск метафоры, если она является избыточной (необязательной);
) сохранение метафоры с конкретизацией значения с целью усилить образ
[40, с. 87].
Т. А. Казакова, в свою очередь, рекомендует следующие способы перевода
метафоры:
) полный перевод (совпадают как правила сочетаемости, так и традиции
выражения эмоционально-оценочной информации, употребленные в определенной метафоре);
) добавление/опущение;
) замена;
) структурное преобразование;
) традиционный аналог;
) параллельное именование метафорической основы (структура может
видоизменяться, но сохраняется предложенный образ) [7, с. 245].
Таким образом, из предложенных выше подходов к переводу метафоры,
очевидным является тот факт, что для обеспечения адекватного перевода,
переводчику при необходимости следует вносить в текст определенные поправки с
учетом социокультурных и психологических аспектов потребителя, а также без
искажений передавать смысловую и стилистическую нагрузку рекламного слогана.
Для подтверждения этого проанализируем несколько рекламных слоганов
всемирно известных компаний и товаров и попытаемся выявить пути перевода
лексических риторических фигур на примере метафоры.
The pause that refreshes - Освежающая пауза (Coca-Cola)
Рекламный слоган конфет
Skittles:the rainbow
в переводе на русский язык звучит как
Попробуй радугу.
Рекламный слоган жевательных конфет Skittles является примером успешного
употребления метафоры. Здесь автор использовал слово rainbow, которое является
не чем-либо иным, как образом самих конфет Skittles. Это объясняется тем, что
данные жевательные сладости представляют собой драже, своими цветами
напоминающие радугу. Благодаря использованию этого лексического стилистического
приема возникает довольно неожиданный эффект, значительно усиливающий
экспрессивность и эмоциональность рекламного слогана.
При анализе перевода важно обратить внимание на успешную работу
переводчика относительно сохранения и передачи содержания и стилистического
нагрузки рекламного слогана. Как и в английском варианте, автор сравнивает
конфеты с радугой путем использования метафоры. При переводе глагола taste
используется русский эквивалент попробуй, являющийся более нейтральным, чем его
полный аналог попробовать на вкус. В целом перевод данного слогана можно
назвать адекватным и успешным, поскольку именно такое переводческое решение
является приближенным к структуре оригинального рекламного слогана и в
стилистическом плане ему тоже не уступает.
Далее проанализируем рекламный слоган батончика с кокосовым вкусом в
молочном шоколаде Bounty:taste of paradise.
В русском переводе этот слоган звучит:
Райское наслаждение.
В данном примере мы снова встречаем стилистический прием - метафору.
Автор рекламного слогана пытается убедить читателей или слушателей в его
необычайном, исключительном и неземном вкусе, используя слово paradise в
метафорическом значении. Переводчик воспроизводит англоязычный рекламный
слоган, использовав то же стилистическое средство, что и его англоязычный
коллега, - сохранение ассоциации вкуса шоколадного батончика Bounty с чем-то
неземным, райским.
Во время перевода рекламного слогана переводчик использует прием
грамматической замены. Существительное paradise воспроизводится с помощью
прилагательного райский. Кроме того, автор перевода использует контекстуальную
замену: слово taste переводится при помощи контекстуального синонима
наслаждение.
Таким образом, стилистические приемы и выразительные средства лексического
уровня, в частности, метафора, являются самыми производительными и наиболее
употребляемыми в процессе создания рекламных слоганов. Их воспроизведение в
русских переводах вполне реально и зависит от мастерства переводчика, который
может попробовать сохранить (скопировать) прием оригинала, либо, если это
невозможно, создать в переводе собственное стилистическое средство, обладающее
аналогичным эмоциональным эффектом. Ведь, важным условием эффективного перевода
метафоры является осознание ее лексико-семантического и экспрессивно-оценочного
наполнения. В свою очередь метафорическая номинация склонна закрепляться в
языке оригинала и адаптироваться в языке перевода, составляя этноспецифические
или универсальные названия определенных социальных реалий. Реалии сегодняшнего
дня заставляют тщательнее относиться к переводу рекламных текстов и слоганов,
учитывая их психологического влияние на массовую аудиторию. Поэтому переводы
текстов рекламных слоганов должны быть исчерпывающими и понятными.
Для переводчика, чтобы грамотно перевести рекламный слоган, нужно не
только учитывать присутствующие в нем выразительные средства, но и изучать все
национальные особенности страны, рассмотреть все возможные формы перевода,
стараться не переводить дословно. Так как реклама является двигателем торговли.
Например, Компания «Coca-Cola», которая известна во всем мире, долгое время не
могла найти удобное название своему напитку в Китае. На китайском языке
название этого напитка звучит как «Кекукела», что переводится как «Кусай воскового
головастика». Конечно же напиток с таким названием вряд ли бы смог иметь успех,
и поэтому маркетологи «Coca-Cola» перепробовав разные варианты, остановились на
«Ко-ку-ко-ле», что в переводе означает «Счастье во рту».
В США изготавливается пиво под названием «Coors» и слоган звучит
следующим образомIt Loose! - Расслабься!.
Однако в Испании этот слоган перевели как
Страдай от Поноса!
Очередная казусная ситуация вышла с компанией Pepsi, которая свой
рекламный слоган
Come Alive With the Pepsi Generation - Живи с Поколением «Пепси» дословно
перевела на китайский язык. На китайском языке этот, казалось бы удачный слоган
звучал шокирующе и переводился как
Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил
Не обошла стороной неприятная история и американскую компанию Kentucky
Fried Chicken, которая в 1987 году в Пекине открыла свой первый ресторан.
Популярный слоган компании KFClicking good,
который в оригинале обозначает
Пальчики оближешь
китайцы перевели как
Ешь свои пальцы!
Таким образом, перевод рекламных слоганов является достаточно трудоемким
процессом, поэтому необходимо не только владеть языком оригинала и переводить
текст, но и предугадывать реакцию конечного потребителя. В этой связи владение
базовыми понятиями когнитивной и прагматической лингвистик, а также понимание
взаимосвязи национальной концептосферы, культурных стереотипов, менталитета
народа и национального языка представляются для переводчика необходимыми.
К наиболее значимым признакам слогана англоязычных реклам можно отнести
частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает
динамичность рекламного обращения.
Исследование английских рекламных слоганов показывает, что к наиболее
часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try,
ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look,
drink, do, discover, start, enjoy [38, с. 48].
Например:hungry.
Leave happy (IHOP)outside the bun (Taco Bell)for the Border (Taco Bell)a bucket
of chicken and have a barrel of fun (KFC)it your way (Burger King)the Cool
Whip, Get the Love (Cool Whip)your smile on (Lay's), drink, and be merry (Dairy
Queen)up with a hottie (McDonald's)yourself to happiness (Golden Corral)and
laugh and share! (Pizza Hut)it your way (Burger King)
Анализ русских слоганов показывает примерно такое же количество
повелительных глаголов: приходи, покупай, смотри, управляй, открой,
попробуй.For More - Бери от жизни все (Pepsi)
Однако больше всего трудностей при переводе англоязычных слоганов на
русский язык вызывают глаголы в повелительном наклонении. Несмотря на то, что в
русскоязычной рекламе процент использования повелительных глаголов высок,
использование таких глаголов, как to have или to love (или даже to like) в
русских аналогах будет не совсем корректно. Для благозвучия и в целях избежать
двусмысленности в подобных случаях предпочтительнее подыскивать замену в
зависимости от смысла слогана:
Have a break, have a Kit-Kat! - Есть перерыв,
есть Кит-кат! (Kit-Kat)
В данном примере использован прием замены: глагол повелительного
наклонения «have» заменен глаголом «есть». Следует заметить, что глагол «есть»
имеет два значения - «быть в наличии» и «потреблять пищу», и оба могут быть
применены в данном случае в виде некой «игры слов».
Языковая игра в слоганах может присутствовать и на фонетическом уровне,
что также важно учесть при переводе.
Так, в следующем примере в оригинальном тексте мы наблюдаем варьирование
орфографии на основе практической транскрипции:
WotalotIgot (Smarties - горошек с шоколадной начинкой).
Данный слоган может быть расшифрован как What a lot I've got. Автор
рекламного обращения выбирает подобную необычную форму, чтобы привлечь внимание
потребителя. Однако в русском переводе слоган звучит как Все это мое! Таким
образом, переводчик не только меняет фонетическую структуру фразы, но и
трансформирует ее лексическое содержание, в результате чего получается очень
отдалено напоминающее оригинал сообщение.
Иногда в англоязычных слоганах могут быть представлены междометиями,
служащими для стилизации текста слогана под разговорную речь. Это также важно
учитывать при переводе:... You-Know-Who - Тссс… Ты - знаешь
- кто (Schweppes), plop, fizz,
fizz, oh what a relief it is. Plink, plink, fizz, fizz - Хлоп-хлоп, еще-еще, о до чего же хорошо (Alka Seltzer)
Проанализированный корпус англоязычных рекламных слоганов и их
русскоязычных переводов позволяет говорить о доминантных позициях дословного и
трансформационного перевода в процессе «интернационализации» слоганов.
Примерами дословного перевода можно назвать следующие слоганы:
Eat Fresh! - Ешь свежее! (SUBWAY)
Varieties - 57 видов (Heinz)
Flavors - 31 вкус (Baskin Robbins Ice Cream)tests, eight out
of ten owners said their cats preferred it. - В тестах восемь
из десяти
владельцев сказали, что их кошка предпочла это (Wiskas)a kid can be a kid - Где ребенок может быть ребенком (Chuck E. Cheese's)Squeezed Glaciers
Cleary Canadian Sparkling Mineral Water in Wild Fruit Flavours - Свежая Журчащая Прозрачная Чистая
Канадская Искрящая Минеральная Вода с Натуральным Фруктовым Вкусом (Adelma Mineral
Waters)Coca Cola - Всегда Coca Cola (Coca Cola)from
beer - Сделано из пива (пиво Carlton Draught)drink all we can. The rest we sell - Мы пьем все, что
можем. Остальное продаем (пиво Utica Club)
Good to the last drop - Хорош до последней капли (кофе Maxwell House)else? - Что еще? (кофе Nespresso)’m loving it. Mс Donalds'. То, что я люблю. Макдональдс
Where’s the beef? - Где мясо? (Wendy’s)milk chocolate melts in your
mouth, not in your hand - Молочный шоколад тает у вас во рту, а не в руках (M&M`s)is Good - Жизнь хороша (Coca Cola)got 30 minutes - У тебя есть 30 минут (Domino's Pizza)
Прямой и дословный перевод слогана нередко невозможен, либо же он может
не передавать того значения, которое в него заложено автором.
Так, в рекламе виски «Johny Walker» используется слоган «TASTE LIFE»,
который переведен на русский язык как «Живи, чтобы было что вспомнить». Несмотря
на то, что дословный перевод данного слогана звучит как «вкус жизни» и
представляет собой вполне уместную рекламную фразу, в английском языке она
имеет, куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась бы при дословном
переводе. Поэтому переводчику было необходимо подобрать более адекватный
вариант, позволивший бы точнее выражать смысл всей рекламной кампании.
Получившееся «Живи, чтобы было что вспомнить» является характерным примером
прагматической адаптации текста.
В следующем примере мы видим удачный вариант перевода безэквивалентного
варианта оригинального текста:
Once you pop the fun don't stop - Однажды хрустнув, забудь о грусти
(чипсы Pringles).
В данном случае переводчику удалось сохранить и когнитивную, и
эмоциональную, и эстетическую информацию.For More. - Бери от жизни все (Pepsi)
Данный рекламный слоган компании Pepsi полностью преобразован в русском
переводе. От оригинального перевода фразы, которая на русском языке звучит как
«проси больше», остался только смысл. Видимо, переводчики данного слогана
решили эмоционально украсить фразу, сделать ее более яркой, броской, заметной.
Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette! - Никоретт, Никоретт, можно жить без сигарет!
(Жевательная резинка
против курения Nicorette)
В данном случае при переводе удалось сохранить не только рифму и ритм, но
и соотнести рифму с названием торговой марки. Именно этим достигается
максимальный эффект, без потерь воспроизведенный в русском языке.
Wake up. It's Eight O’clock - Пробудись. Уже утро. Пора пить Eight O’clock (Кофе Eight O’clock)
Представленный перевод является определенной переводческой потерей,
связанной с необходимостью оставить когнитивный компонент (название),
вследствие чего теряется игра слов.
Take Courage - Поймай
кураж! (Пиво Courage)
Выбранный вариант перевода, по-видимому, обусловлен присутствием в
толковом словаре русского языка выражения «быть в кураже (под куражом)»,
означающего «быть навеселе, под хмельком». Однако по эстетическим соображениям
при переводе концепт опьянения меняется на концепт авантюризма и задора.- the
world's finest vodka. / Финляндия - самая финская водка в мире (Водка
Finlandia)
В английском варианте слово «finest» несет в себе две ассоциации -
национальность и превосходную степень прилагательного «fine». Переводчикам
удалось воспроизвести в слогане только ассоциацию, связанную с национальностью.
My goodness, my Guinness - Мой бог, мой Гиннес
(пиво Guinness)
В данном случае при переводе практически сохранено значение слогана,
однако утрачена рифма, в связи с чем слоган значительно теряет выразительность
по сравнению с оригиналом.
Если используется стратегия трансформации названия, переводчиками
опускаются или, наоборот, расширяются компоненты слогана с целью компенсации
смысловой или жанровой недостаточности дословного перевода.
Так, например, слоган пива Carlsberg:
Carlsberg - probably the best lager in the world
по-русски звучит следующим образом:- пожалуй, лучшее пиво в мире.
В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменено на
пиво, поскольку лагер (название, которые используют англичане для обозначения
светлого пива) в нашей стране встречается довольно редко, многие не знают, что
данное слово обозначает.
Слоган газированного напитка «Sprite»
«Obey your thirs»,
который в дословном переводе звучал бы как
Подчинись своей жажде!
воспроизводится в следующей форме
Не дай себе засохнуть!
что делает слоган таким же ярким и выразительным, как и в оригинальном
тексте.
A taste of paradise - Вкус наслаждения (Bounty)
Данный слоган для рекламы шоколадного батончика Bounty был бы переведен
дословно - «Вкус рая», или «Райский вкус». Однако выбранный вариант «Райское
наслаждение» является более ярким и запоминающимся. Тут переводчики удачно
подобрали эмоциональное и выразительное слово «наслаждение», вместо общеупотребительного
«вкус». Такие слова-усилители являются неотъемлемой частью успешной рекламы.
Также с помощью добавления или замены лексических элементов переведены
следующие слоганы:
America Runs On Dunkin - Америка
сходит с ума по
Dunkin (Dunkin’ Donuts)on the coke side of life - Живи на кока-кольной
стороне (Coca Cola)a Pepsi Day! -
Пепсячного дня (Pepsi)is good for you - Guinness - это хорошо
(пиво Guinness)Thing Come To
Those Who Wait/Хорошее достается тому, кто ждет (пиво Guinness)Walking - Продолжай движение (пиво Johnnie Walker)expensive
- Совершенство бесценно (пиво Stella Artois)for Beer -
«Пиво» по-австралийски (пиво Foster’s)Can Do That - Вся сила чайного листа
(Lipton)’re the boss - Ты здесь главный (Burger KING)
Здесь переводчик адаптирует термин «босс», характерный для американской
нации, в которой получил распространение продукт, для русскоязычного населения,
которому слово «главный» более доступно.
They’re grrreat! - Они охрррененные! (сухие завтраки Kellogg’s)
В примере мы видим в оригинальном слогане образец аллитерации -
повторения одинаковых согласных. Дословный перевод данного слогана может
звучать как «Они великолепны!» или «Они огромны!», однако переводчик выбирает
вариант «охрррененные», используя повторение тех же согласных звуков, что и в
английском варианте. Однако в русском языке данная фраза приобретает достаточно
грубую форму и не воспроизводит исходный смысл фразы.
Аналогичный прием (ассонанс - повторение гласных звуков) наблюдается в
следующем примере:
It Gives You Wiiings - Red Bull окрыляяееет (Red Bull)
В англоязычной рекламе, равно как и в русской, широко используются
ассоциативные свойства слов, которые связывают признаки или название продукта с
тем, что он собой представляет или с процессом его потребления. Эффект строится
на основе фоноимитации (звукоподражание) и ономатопеи (условная словесная
имитация звучаний живой и неживой природы и мира вещей: «ку-ку», «бум-бум»,
«хи-хи»). Как можно не услышать шипение пузырьков и буквально физически не
ощутить прохладу напитка «Швепс», когда диктор произносит: «Schweppes-s-s», -
что равнозначно и для русского рекламного ролика, в котором делается акцент на
первое «ш»: «Ш-ш-ш-швепс»!freshmaker! - Твори! (Mentos)
Здесь мы видим вариант неудачной трансформации перевода. В исходном
тексте потребителю представляется неологизм freshmaker, образованный путем
слияния двух слов fresh + maker. Дословный перевод фразы должен был звучать как
«Свежего приготовления». Однако переводчик использует форму «Твори!», которая
не только не пересекается с исходным значением, но и вообще достаточно странно
выглядит в рекламе жевательных конфет.
Hungry? Grab a Snickers - Проголодался? Сникерсни!
(Snickers)
Дословный вариант исходного слогана звучит как «Голоден? Хватай Сникерс».
Однако здесь мы видим, что переводчик усиливает выразительность значения фразы
неологизмом «сникерсни», связанным с эффектом, получаемым от употребления
шоколада. И хотя значением данного слова не ясно, оно воспринимается антонимом
к слову «проголодался», в связи с чем у потребителя возникает впечатление того,
что употребление шоколада помогает бороться с голодом.
Soup is a good food - Суп. Хороша еда (Campbell’s Condensed Soups)
В данном случае мы наблюдаем использование при переводе приема
парцелляции, которого нет в исходном варианте текста.
Также при переводе рекламных слоганов встречаются варианты, в которых в
переводе сочетаются разноалфавитные системы и параграфемика:
It’s Miller time! - Это время Miller (пиво Miller)Meanz Heinz - Бобы значат
Heinz (Heinz)the Dew - Сделай dew (напиток Mountain Dew)of the Whopper - Дом, где живет Whopper (Burger King)
В данных примерах мы видим, что переводчики частично используют прием
транскрипции (транслитерации), чтобы максимально точно воспроизвести исходную
версию слогана. Однако необходимо отметить, что переведенные таким образом
фразы могут составлять определенную сложность для восприятия, особенно если
потребитель не достаточно знаком с рекламируемым продуктом.
Не прибегая к значительной модификации концептов, переводческая адаптация
может быть реализована с помощью приема компенсации, как, например, в паре:
The Coke Side of Life - Все будет Кока-Кола
Оригинал слогана содержит аллюзию к известной американской песне «Keep on the Sunny Side of Life» как продуцента приятных и позитивных эмоций. Автор
слогана ассоциирует в подсознании реципиента позитивный жизненный настрой с
напитком Coca-Cola. В качестве приема русскоязычной адаптации используется
отсылка к устойчивому обиходному выражению «Все будет хорошо». При этом
наблюдается подобная оригиналу субституция (Coca-Cola →
хорошо), обеспечивающая достижение желаемого коммуникативного эффекта.
Существует незначительное количество английских слоганов, не переводимых
на русский язык. Так, например, слоган компании «Pizza Hut» используется только
в оригинальной форме и русского эквивалента не имеет: «Hut, Hut, Pizza Hut».
Таким образом, трансляция манипулятивного воздействия рекламного
сообщения достигается посредством переводческих стратегий. К прагматической
адаптации обращаются в том случае, когда собственно перевод не в состоянии в
полной мере удовлетворить коммуникативные требования исходного рекламного
продукта.
2.2 Переводческие трансформации при переводе рекламных слоганов
Многие особенности перевода связаны со спецификой языков, т.е. языка оригинала
и языка перевода. Например, в процессе перевода может применяться
антонимический перевод, то есть замена отрицательного выражения на
утвердительное, или наоборот, также при переводе рекламы переводчик может
применять и другие переводческие приемы, чтобы достичь должно эффекта и
воздействия на реципиента, то есть это может быть описательные перевод
фразеологизмов или устойчивых сочетаний, аналоги которых у нас отсутствуют, по
этому же поводу использование калек для перевода реалий, например, «не тормози
- сникерсни» (в рекламе шоколадного батончика Snickers), замена пассивных
оборотов активными и наоборот и другие распространенные приемы.
Так какой же стратегии перевода лучше придерживаться при переводе
рекламных текстов? Однозначный ответ дать тяжело, но нужно отметить, что
буквальный или дословный перевод применяется крайне редко, так как в рекламе
важна не форма текста, а образность [22, с. 168].
Передача безэквивалентных реалий английского рекламного текста - процесс
весьма нетривиальный. Решение вопроса о выборе определенного приема будет
напрямую зависеть от задачи, которая стоит перед переводчиком: сохранить
колорит языковой единицы с возможным ущербом для семантики или передать
значение реалии (если оно неизвестно), утратив при этом колорит.
Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает
лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она
близка к терминологии (однозначна, нейтральна, независима от контекста) и
передается с помощью однозначных эквивалентов. Остальные черты перевода
равноправны, но большее внимание при переводе уделяется тем, которые служат
дополнительными средствами выделения и усиления когнитивных компонентов [26, с.
161]:
эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки -
передается вариантными соответствиями;
средства выражения гиперболы положительной оценки:
превосходная степень прилагательных и наречий,
наречия и частицы с функцией усилителей,
морфемы с семантикой усиления качества,
местоимения с обобщающей семантикой,
оценочные высказывания с просторечной окраской,
лексика, близкая к высокому стилю,
количественные гиперболы разговорной речи - передаются соответствующими
грамматическими и лексическими вариантными соответствиями;
модные слова - передаются вариантными соответствиями, если в языке
перевода такие же по значению слова являются модными, или компенсируется
другими по значению модными словами языка перевода;
иностранные слова, обороты речи и цитаты - переносятся в текст без
изменений;
диалектные слова и обороты - компенсируются просторечием или
нейтрализуются;
специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные
предложения, риторические вопросы и восклицания - передаются грамматическими
соответствиями;
повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический,
синтаксический - передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при
невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение
лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить количество
компонентов повтора, число их уменьшают;
игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие
лексические фигуры стиля - передаются с сохранением принципа построения фигуры
или компенсируются другой фигурой стиля;
фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он
присутствует в подлиннике, - с помощью вариантных соответствий;
Однако при любом переводе имеют место многочисленные перестановки,
многочисленные перегруппировки, перераспределение отдельных смысловых
элементов. Все это принято называть переводческими трансформациями.
Существует следующие виды переводческих трансформаций [25, с. 68]:
Перестановка (перемещение лексических единиц в высказывании, позволяющее
использовать ближайшее соответствие слову оригинала в другом месте
высказывания, если по каким-либо причинам (а чаще всего из-за лексической
сочетаемости слов в ПЯ) его нельзя употребить там, где оно стоит в оригинале).
Замены (наиболее распространенный способ переводческих трансформаций;
выделяется два вида замен - лексические и грамматические).
Антонимический перевод (комплексная лексико-грамматическая замена, суть
которой заключается в трансформации утвердительной конструкции в отрицательную
и наоборот).
Компенсация (применяется в случаях, когда определенные элементы текста на
ИЯ по какой-то причине не имеют эквивалентов в ПЯ и не могут быть переданы его
средствами; в этих случаях, для восполнения семантической потери, переводчик
передает ту же самую информацию каким-либо другим способом, причем
необязательно в том же самом месте текста, что и в подлиннике).
Добавление (используется для того, чтобы правильнее и понятнее передать
смысл исходного текста).
Опущение (этот прием предполагает отказ от передачи в переводе
семантически избыточных слов, значения которых нерелевантны или легко
восстанавливаются из контекста).
Прием целостного преобразования (прием был выделен лингвистом Я. И
Рецкером. Суть этого приема - всеобъемлющее преобразование как отдельных слов,
так и предложений в целом. Понять, что в том или ином случае происходит прием
целостного преобразования, позволяет отсутствие каких - либо общих компонентов
в текстах языка оригинала и перевода) [27, с. 38].
Комплексные переводческие трансформации, включают в себя [30, с. 121]:
лексические (конкретизацию, генерализацию, смысловое развитие,
антонимический перевод, метонимический перевод, компенсацию); (Текст рекламной
кампании виски «Джонни Уокер» - Taste life - на
английском в дословном переводе звучал, как «Попробуй жизнь на вкус», на
русский язык он был переведен как «Живи, чтобы было что вспомнить». Это пример
прагматической адаптации текста;
грамматические (перестановку, замену, опущение);(Have a break, have a
Kit-Kat - Есть перерыв. Есть Кит-Кат - пример замены типа предложения.
экспликация или описательный перевод, изменение структуры предложения при
переводе, добавление.(Relax, it's Holiday Inn - Забудь о делах в Холидэй Инн. -
Stay with us, and feel like home… - Останьтесь у нас и дайте себе отдохнуть.
(Hotel Ametyst, Praha).
При выборе способа перевода нужно учитывать много факторов, например,
аудиторию (при необходимости адаптировать текст) или цель рекламы (если нужно
сделать акцент на импортности товара - оставить без перевода, если нужно
вызвать положительные эмоции - использовать больше эмоционально окрашенных
слов). В любом случае, перевод рекламных текстов - это творческий процесс,
иногда над одним только слоганом можно думать неделями [23, с. 62].
Современная наука высоко оценивает значимость социальной рекламы в
коммуникативном пространстве как одного из наиболее мощных рычагов формирования
и моделирования общественного мнения. Текст социальной рекламы вне зависимости
от канала коммуникации, несет в себе если не основную, то достаточно серьезную
информационную и, в особенности, эмоциональную нагрузку, чтобы представлять
особый интерес в качестве объекта исследования [28, с. 135].
Реклама как общественный феномен во всем мире является важной
составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества. При переводе
английских рекламных текстов переводчику нужно использовать комплексные
переводческие трансформации, для того чтобы достичь адекватного перевода.
Главная задача переводчиков - найти здесь правильные комбинации этих
трансформаций для адекватного отражения окружающей действительности в языке и
речи.
ВЫВОДЫ ПО
ГЛАВЕ II
Для перевода слоганов используются переводческие трансформации - слоганы
изменяются таким образом, чтобы их смысл стал понятен русскоязычному
покупателю. Слоган приобретает привычную нам структуру, но необходимо ли делать
это всегда? Ведь в большинстве случаев именно нестандартные слоганы
запоминаются надолго, а удачно, казалось бы, переведенный слоган «теряется»
среди остальных.
Были выявлены следующие проблемы при переводе рекламных слоганов:
не сохраняется первоначальный смысл слогана;
смысл остается, но слоган звучит непривычно для русского потребителя рекламируемых
товаров и услуг;
слоган невозможно перевести.
Необходимо соблюдать следующие принципы перевода:
стремиться сохранить первоначальный посыл и настроение слогана;
сохранить длину слогана и его строение (существительные, глаголы,
идиомы);
сделать слоган пригодным для рекламирования товара или услуги именно в
России - добиться понимания значения слогана целевой аудиторией.
Стоит ли вообще переводить слоганы - также интересная точка зрения. Так,
многие компании предпочитают использовать короткий слоган для всех стран -
английский сегодня является универсальным языком, поэтому для создания таких
слоганов используются простые слова, имеющие определенное настроение -
скорость, надежность, заботу и качество.
Подводя итоги, необходимо отметить, что перевод рекламного текста - это
сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социо-культурным
особенностям реципиента. Перевод рекламных слоганов - это не только перевод
слов, но и перевод идей. Только в этом случае реклама будет эффективно выполнять
свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Перевод рекламы, маркетинговых текстов и рекламных слоганов отличается от
других видов перевода по форме, языковым средствам, а также ярко выраженным
коммуникативным направлением. В настоящее время компании просто не могут
существовать без рекламы, поэтому при создании рекламы непосредственно
рекламным слоганам и текстам в целом уделяется очень большое внимание, а
особенно их переводам, если компания имеет международный статус и выпускает
продукцию, или предоставляет услуги по всему миру. Выходя на международный
рынок, компания должна быть заинтересована в качественном переводе своего
бренда или рекламы, с которой она выходит на рынок, так как эмоции которые она
передаст при первом знакомстве с потенциальными потребителями будут иметь очень
большое влияние при дальнейшем продвижении компании на рынке той или иной
страны, а «ляпы» в рекламе, сами знаете, практически не забывают. И в последнее
время, дорожа своей репутацией компании, прибегают к услугам переводчиков, так
без их помощи предугадать восприятие рекламы аудиторией в каком-либо регионе
практически невозможно.
В процессе перевода маркетинговых текстов переводчик порой решает не
только языковые и лингвистические задачи, но и другие проблемы перевода,
которые непосредственно могут быть связаны со структурными семантическими
различиями между исходным и переводным языками, их характерными особенностями
использования тех или иных языковых приемов в процессе коммуникации. Также в
переводе немаловажен аспект адаптации текста перевода с социолингвистической
стороны, то есть, как будет перевод текста рекламы восприниматься аудиторией,
то есть зрителями телевизоров или слушателями радио. Развитие информационных
технологий обусловило в конечном итоге стремительную востребованность в
переводческой деятельности лингвистического направления.
СПИСОК
ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Баранов А.
Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия //
Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. - 270с.
. Бегун В. В.
Рекламный слоган как трансформация культурных стереотипов Вестник Пермского
университета. Российская и зарубежная филология. 2010. № 1 (7). С. 31-37.
. Белл Т.
Переводим слоганы [Электронный ресурс] // Профессиональный перевод и управление
информацией. Февраль 2011. C. 31. URL:http://www.logrus.ru/UserFiles/Image/Knowledges/articles/Slogan_translation.pdf
(дата обращения: 01.10.2013).
. Бернадская
Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие. М.: Юнити-Дана, 2008. 288 с.
. Бове К. Л.,
Аренс У. Ф. Современная реклама. М.: Довгань,
1995. 704 с.
. Голикова Ж. А. Перевод с английского на русский - Learn to Translate by Translating
from English into Russian: учеб. пособие. Минск: Новое издание, 2008. 287 с.
. Казакова Т.
А. Практические основы перевода. - СПб.: СОЮЗ, 2012.320 с.
. Караулов Ю.
Н. Русский язык и языковая личность. Изд-е 7-е. М.: Издательство ЛКИ, 2010. 264
с.
. Катцер Ю.
М., Кунин А. В. Письменный перевод с русского языка на английский. М.: Высшая
школа, 1964. 408 с.
. Комиссаров
В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты): учеб. для ин-тов и фак.
иностр. яз. М.: Высшая школа, 1990. 253 с.
. Коршунова
А.В. К вопросу о языковых особенностях слогана // Язык и культура Евразийском
пространстве. - Томск, 2003. - Разд. 1.
. Кунин А. В.
Курс фразеологии современного английского языка: учеб. пос. для ин-тов и фак.
иностр. яз. 3-е изд-е, стереотип. Дубна: Феникс+, 2005. 488 с.
. Кунин А. В.
О переводе английских фразеологизмов в англо-русском фразеологическом словаре
// Тетради переводчика. 1964. № 2. С. 17-23.
. Медведева
Е. В. Реклама как переводческая проблема // Вестник Московского университета.
Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. № 4. С. 23-42.
. Минхаирова
Г.Н. Трудности при переводе рекламных слоганов // ЛИТЕРАТУРА И ЛИНГВИСТИКА:
ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА. II Всероссийская научно - практическая Интернет -
конференция. ИП Синяев Д. Н.. - Казань, 2014. - С.52-55.