Правовое регулирование рекламы алкогольной, спиртосодержащей продукции
Министерство образования и науки Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Московская государственная юридическая академия имени О.Е. Кутафина»
(МГЮА имени О.Е. Кутафина)
Институт (филиал) МГЮА имени О.Е. Кутафина в г. Кирове
Кафедра предпринимательского права
Правовое регулирование рекламы алкогольной, спиртосодержащей продукции
Выпускная квалификационная работа
Киров - 2013
Содержание
Введение
Глава I. Общая характеристика правового регулирования рекламы
§1. Реклама: понятие, признаки, виды
§2. Обзор судебной практики в области рекламы
Глава II. Нормативно-правовое регулирование рекламы алкогольной, спиртосодержащей продукции и пива: проблемы, пути решения
§1. Правовое регулирование рекламы алкогольной продукции
§2. Правовое регулирование рекламы спиртосодержащей продукции
§3. Правовое регулирование рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе
Заключение
Список используемой литературы
Приложение № 1
Приложение № 2
Введение
Организации как оптовой, так и розничной торговли заинтересованы в получении прибыли, размеры которой в естественной экономической среде зависят, прежде всего, от активности потребительского рынка. Эффективным инструментом приведения потребительского рынка в состояние повышенной активности является реклама.
Реклама, как любое социально-экономическое и правовое явление, имеет положительные и отрицательные черты. На современном этапе развития нашего общества в качестве одного из отрицательных проявлений можно указать на ненадлежащую рекламу, которая теснейшим образом переплетается с другим правовым явлением, таким как недобросовестная конкуренция. Законодательство о рекламе в качестве основных целей ставит защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред гражданам, юридическим лицам, окружающей среде, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Поэтому оно является неотъемлемой частью конкурентного права и находится в ведении антимонопольных органов.
Реклама алкогольной, спиртосодержащей продукции и пива - это информация о товарах, относящихся к алкогольной и спиртосодержащей продукции, к пиву и к напиткам, изготавливаемым на его основе. Такая реклама может быть распространена любым способом, адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к товару с целью увеличения его продаж.
Реклама алкогольной продукции и пива помимо преследования коммерческих целей, оказывает влияние на потребительское поведение широкой массы населения, а кроме того, может побудить к употреблению подобных товаров.
Актуальность исследования обусловлена тем, что каждый год мы наблюдаем за ростом такого заболевания, как алкоголизм. Алкоголизм - болезнь всей нации, реклама - сподвижник этой социальной угрозы. Но как решить сразу две проблемы: принести доход предпринимателю и сохранить здоровье населения? Поэтому так важно поставить рекламу алкогольной продукции и пива в жесткие нормативные рамки, чтобы не нанести вред ни производителю, ни потребителю.
Проблемы правового регулирования рекламы алкогольной, спиртосодержащей продукции и пива в настоящее время являются предметом пристального внимания как со стороны законодательства, так и юридической науки.
Попытки осмысления отдельных правовых проблем современной рекламы были предприняты рядом статей российских юристов (Минбалеев А.В., Свит Ю.П.).
Общим вопросам правового регулирования рекламной деятельности посвящены работы Мареева Ю.Л., Медянковой Е.В., Копытина Д.А., Кузнецовой О.Б. и др.
Объектом исследования выступают общественные отношения, складывающиеся в сфере правового регулирования рекламы алкогольной, спиртосодержащей продукции и пива.
Предметом исследования является нормативно-правовое регулирование рекламы алкогольной, спиртосодержащей продукции и пива.
Цель данной работы - комплексное исследование рекламы алкоголя, предъявляемых к ней законодательных требований, и анализ ее влияния на потребителя, а также на конечный результат коммерческих организаций в процессе осуществления ими хозяйственной деятельности. Для этого необходимо решить следующие задачи:
1.дать общую характеристику рекламы;
2.раскрыть требования к рекламе алкогольной, спиртосодержащей продукции и пива; правовой реклама алкогольный
.исследовать проблемы правового регулирования рекламы алкогольной, спиртосодержащей продукции и пива;
.выявить проблемы осуществления практической деятельности рекламы алкогольной, спиртосодержащей продукции и пива.
Новизна работы состоит в детальном исследовании и раскрытии особенностей правового регулирования рекламы алкогольной и спиртосодержащей продукции.
Методологическую основу исследования составляют общенаучные и частнонаучные методы познания, включающие исторический, сравнительно-правовой, логико-юридический методы, а также анализ существующих научных точек зрения по теме исследования.
Глава I. Общая характеристика правового регулирования рекламы
§1. Реклама: понятие, признаки, виды
Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникающую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга, то есть реклама по своей природе тройственна.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» в пункте 1 статьи 3 дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Исходя из законодательной трактовки видно, что Федеральный закон № 38-ФЗ дает широкое определение рекламы. Зарубежные авторы, в большинстве случаев, также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации».
Известный маркетолог Филлип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, почетный член редакционного совета российского журнала «Маркетинг в России и за рубежом», дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Можно сделать вывод о том, что реклама, существовавшая даже в далекие времена, когда передавалась с помощью крика, преследовала цели, не отличающиеся от современных, и была направлена на привлечение внимания к товару с целью его сбыта.
На всем протяжении существования рекламной деятельности, реклама характеризовалась отличительными признаками. Исходя из определения рекламы, закрепленного в Федеральном законе № 38-ФЗ, можно выделить следующие признаки рекламы:
) адресованность информации неопределенному кругу лиц.
При анализе данного признака возникает вопрос: какая адресованность имеется в виду: субъективная или объективная? Субъективная - направленность информации тому кругу лиц, который подразумевает сам источник информации, а объективная - это возможность формирования интереса к информации у лиц, потенциально являющихся потребителями данной информации.
Например, банк дает на телевидении объявление для своих вкладчиков о том, что проценты по вкладу «Пенсионный» увеличены на три пункта. С точки зрения банка данное сообщение адресовано только вкладчикам указанного вида вкладов, круг которых определяется данными банковского учета. Со стороны возможной направленности данная информация адресована и иным лицам, которых привлечет увеличение процентной ставки по вкладу, в связи с чем возникнет интерес воспользоваться данной банковской услугой. В этом случае круг лиц явно является неопределенным.
Считаю, что адресованность информации следует определять с объективной стороны, чтобы избежать недостоверности со стороны субъектов рекламной деятельности.
Так, если информация предназначена для неопределенного круга лиц, то не важно, каким образом она будет доведена до них - в рекламном ролике, каталоге, брошюре, буклете или на подаренном CD-диске, ином сувенире (брелок, зажигалки, календарь).
Таким образом, если брошюры, карты со скидками (дисконтные карты) и т.п. предоставляются, распространяются бесплатно неопределенному кругу лиц, потенциальным покупателям - на улице, например, или производится рассылка брошюр по почте - это реклама. Данной информацией может воспользоваться любое лицо, получившее рассылку. Если же субъект получения брошюры или иного издания персонифицирован (индивидуализирован), иными словами, информация носит адресный характер (например, господину Иванову), то это не реклама. Такой информацией может воспользоваться только конкретный ее получатель, т.е. информация должна оцениваться исключительно с точки зрения круга лиц, которому она адресована.
) направленность на привлечение внимание к объекту рекламирования.
Данный признак рациональнее всего разделить на две составляющие:
направленность на привлечение внимания;
направленность на объект рекламирования
При распространении информации, ее содержание может включать в себя объект рекламы, но направленность данного информационного сообщения не обязательно связана с данным объектом.
Например, сообщение такого характера: ООО «Стиль» в магазин «Триумфальная Арка» требуются консультанты. В данном сообщении присутствуют два объекта рекламирования: продавец товара и товарный знак, индивидуализирующий продавца товара, однако сама информация направлена на привлечение внимания к факту поиска сотрудников, а указание на магазин информирует о месте и специфике работы. Но если в этом сообщении указать «в магазин стильной и дорогой одежды «Триумфальная Арка», то информация будет рекламной, так как данная характеристика товара не относится к условиям трудоустройства, из чего вытекает направленность на привлечение внимания к самому продавцу и реализуемому им товару.
Из примера следует, что всегда необходимо определять, на что конкретно направлена распространяемая информация.
) направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования.
Большинство специалистов и людей полагают, что смысл рекламы заключается в убеждении, в оказании влияния на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждении его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, а также в формировании положительного отношения к товару. Если исходить из этого, то обычный показ в телевизионном эфире видеозаставки с изображением товара или какого-либо бренда рекламой не является (например, показ изображения бутылки водки конкретного производства). Однако Федеральная антимонопольная служба России утверждает, что такое распространение информации подпадает под действие Федерального закона «О рекламе».
Таким образом, достаточно только одной направленности на формирование интереса к какому-либо объекту рекламирования, чтобы информация считалась рекламой.
) направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования.
Данный признак вытекает из второго и третьего признаков, так как направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему имеет только одну цель - продвижение товара на соответствующем рынке.
Исходя из вышесказанного, для того чтобы квалифицировать информацию в качестве рекламы, достаточно выявить в ее содержании объект рекламирования, направленность распространяемой информации на привлечение к нему внимания и на формирование или поддержание интереса к нему.
Таким образом, чтобы информация признавалась рекламой в соответствии с действующим законодательством РФ, она должна быть:
предназначена для неопределенного круга лиц;
призвана формировать и поддерживать интерес к определенному объекту, и продвижению данного объекта на рынке;
способствовать реализации объекта.
Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией.
Давая емкое определение рекламы, характеризуя признаки, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, можно провести классификацию рекламы на отдельные виды по различным основаниям:
1)В зависимости от вида рекламируемых товаров:
- по виду товара (например, реклама алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе)
по бренду товара
по субъективному составу, рекламируемого товара.
) В зависимости от вида рекламируемых услуг:
реклама страховых услуг
реклама банковских услуг
реклама услуг по заключению договора ренты
реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства
и другие.
) В зависимости от тех целей, на достижение которых направлена реклама:
- коммерческая реклама - распространяемая рекламная информация, призванная формировать или поддерживать интерес к физическим или юридическим лицам, товарам, работам и услугам и способствовать реализации товаров, работ и услуг
- социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. (п.11 ст.3 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ)
- политическая реклама - информация, распространяемая участниками избирательного процесса о кандидатах на должность Президента Российской Федерации, о кандидатах в депутаты и на иные государственные выборные должности с целью формирования общественного мнения как «за», так и «против» тех или иных кандидатов. (Положения ФЗ № 38-ФЗ от 13.03.2006 не распространяются на данный вид рекламы).
) В зависимости от возможных потребителей рекламируемых товаров, работ или услуг:
- потребительская реклама - реклама, в которой представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли.
деловая реклама - реклама, связанная с товарами, работами, услугами для производственно-коммерческой деятельности. Это может быть реклама промышленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера.
) По предмету рекламы:
- товарная реклама - реклама товаров или продукции.
- нетоварная реклама - реклама строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и прочее.
) В зависимости от типа рекламного носителя:
реклама в печатных изданиях (газетах, журналах)
полиграфическая реклама (буклеты, брошюры, листовки, каталоги)
кино- и телевизионная реклама
реклама на радио
наружная реклама (щиты, панно)
передвижная реклама (на транспортных средствах, на живых людях)
реклама в сети Интернет
сувенирная реклама
и другие.
) По географическому признаку:
общенациональная - реклама на всей территории страны
глобальная - реклама, распространяемая на большинство стран мира
международная - реклама на территории нескольких стран
региональная - реклама, распространяемая на область или несколько областей
местная (локальная) - реклама на небольшой территории населенного пункта или района.
) По периоду жизненного цикла товара:
информационная (вводящая) - при введении товара на рынок
сравнительно-увещевательная (утверждающая) - при стадии роста товаров на рынке
конкурентная (напоминающая) - используется в стадии зрелости и насыщения.
) По секторам экономики:
реклама товаров народного потребления - для длительного использования и ежедневного спроса
промышленная (специализированная) реклама.
Учитывая такое разнообразие видов рекламы, необходимо законодательное закрепление способов ее осуществления, не нарушая права ни потребителей, ни производителей. Каждый вид рекламы по-своему оказывает воздействие на потребителя, при этом влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Прежде всего, реклама - это двигатель торговли, а в дальнейшем и двигатель человеческой деятельности. Поэтому при рекламе отдельных видов товаров, например, при рекламе алкоголя и пива, самое главное поставить в жесткие рамки требования и условия к распространению рекламы данного вида товара. Эти жесткие рамки позволят не нанести вред потребителю и урон предпринимателю рекламируемого товара.
§2. Обзор судебной практики в области рекламы
Ежегодно антимонопольные органы Российской Федерации рассматривают тысячи фактов, указывающих на нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Так, в 2011 году антимонопольные органы рассмотрели более 17 тысяч фактов нарушения законодательства о рекламе (в 2010 году - более 20,6 тысяч фактов). (смотри Приложение №1)
Хотя в законодательстве закреплены общие и специальные требования, предъявляемые к рекламе, но при осуществлении предпринимателями своей деятельности с использованием рекламы, наблюдаются нарушения данных предписаний. Об этом свидетельствует богатая судебная практика в этой сфере, на основании которой видно, что действующее законодательство несовершенно.
Например, по делу № А07-25316/2009 Федеральный арбитражный суд Уральского округа в своем Постановлении от 01.03.2010 № Ф09-991/10-С1 указал, поскольку объектом спорной рекламы является вид деятельности (оказание услуг сауны), суд пришел к выводу, что указание в рекламном объявлении на наличие в сауне пива не могло быть расценено как реклама пива, т.к. в объявлении не содержалось упоминания о марке, товарном знаке или производителе пива. Следовательно, отсутствие в рекламе предупреждения о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не являлось нарушением ч. 3 ст. 22 Закона о рекламе.
Не менее интересно Постановление Тринадцатого арбитражного апелляционного суда от 21.04.2011 по делу № А56-42800/2010. Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика» (далее - Общество, ОАО «ПК «Балтика») обратилось в Арбитражный суд города Санкт-Петербурга и Ленинградской области с заявлением о признании незаконными и отмене постановлений Управления Федеральной антимонопольной службы по Иркутской области (далее - Управление) от 12.07.2010 № 203 и № 202 о привлечении к административной ответственности, предусмотренной статьей 14.3 <consultantplus://offline/main?base=LAW;n=102996;fld=134;dst=1664> Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (далее - КоАП РФ).
Решением суда от 27.10.2010 заявленные требования удовлетворены в полном объеме.
Как следует из материалов дела, Управлением в ходе осуществления государственного контроля по соблюдению требований законодательства Российской Федерации о рекламе, в соответствии со статьей 33 <consultantplus://offline/main?base=LAW;n=105177;fld=134;dst=100407> Федерального закона РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, 04.12.2009 на улице Трактовой г. Иркутска выявлены автомобили марки «Форд Фокус», регистрационные номера А 895 УЕ 24 и У 719 УЕ 24, на которых размещена реклама следующего содержания: графическое изображение товарного знака «Балтика» со словом «Балтика» и изображением трех волн.
.05.2010 Управлением составлены протоколы об административном правонарушении в отношении Общества № 101 и № 102, согласно которым ОАО «ПК «Балтика» совершило административные правонарушения, ответственность за которые предусмотрена статьей 14.3 <consultantplus://offline/main?base=LAW;n=102996;fld=134;dst=1664> КоАП РФ, выразившиеся в распространении на транспортных средствах рекламы пива, в которой отсутствует предупреждение о вреде чрезмерного употребления пива, что является нарушением части 3 статьи 22 <consultantplus://offline/main?base=LAW;n=105177;fld=134;dst=100265> Федерального закона «О рекламе».
Постановлениями от 12.07.2010 № 202 и № 203 Общество было привлечено к административной ответственности по указанной квалификации, ему назначено наказание в виде взыскания штрафа за каждое правонарушение в размере 40 000 руб.
Не согласившись с привлечением к административной ответственности, Общество обратилось в арбитражный суд. При этом заявитель сослался на отсутствие нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, поскольку на автомобилях с государственными регистрационными номерами У 719 УЕ 24 и А 895 УЕ 24 было нанесено коммерческое обозначение ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», которое не является рекламой.
В соответствии с частью 1 статьи 20 <consultantplus://offline/main?base=LAW;n=105177;fld=134;dst=100220> Закона № 38-ФЗ размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом, либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.