Разработка маркетинговой службы и маркетинговой программы

Разработка маркетинговой службы и маркетинговой программы

Введение

маркетинг торговый продвижение

Несмотря на то, что полноценный рынок в России только формируется, перед каждым предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д.

Такие вопросы и задачи несколько лет назад были особенно актуальны в основном для крупных производственных и торговых предприятий конкурентов. Но в настоящее время, когда на потребительский рынок товаров и услуг очень широко и активно стали внедряться малые предприятия, конкуренция между ними обострилась. Особенно борьба за потребителя заметна на рынке производителей, продавцов товаров (услуг). В условиях насыщения рынка товарами близкими по своим качественным и потребительским свойствам, возникает проблема сбыта. Именно это и вынуждает сейчас уже мелкие компании приспосабливаться к требованиям рынка.

Поэтому на сегодняшний момент предприятия малого бизнеса все активнее стали пользоваться в своей деятельности отдельными инструментами маркетинга: реклама, оперирование различными методами ценообразования и др.

Но наибольшую эффективность в условиях конкурентного рынка дают не разовые действия, а планомерная продуманная работа по выводу товара на рынок, его развитию и удержанию на рынке. Для этого компании необходим соответствующий специалист-маркетолог. А наиболее дальновидные, желающие успешно развиваться фирмы, осознали потребность в создании маркетинговой службы.

Создание службы маркетинга для предприятий сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. Даже самый лучший товар (услуга) с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Поэтому в настоящее время создание службы маркетинга не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, он также является и ее важным элементом.

Актуальность темы курсовой работы определяется необходимостью более глубокого изучения процесса создания службы маркетинга, позволяющей фирме сохранить конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Целью курсовой работы является анализ и изучение службы маркетинга на предприятии на примере торгового ООО «Домовой», основным ассортиментом которого являются отделочные материалы - обои, керамическая плитка и т.п.

В процессе достижения поставленной цели решались следующие задачи:

. Дать ясное представление о сущности и значении маркетинга для торгового предприятия.

. Показать, что формирование комплекса маркетинга является одним из главных условий устойчивого развития фирмы.

. Проанализировать состояния маркетинга в ООО «Домовой».

. Разработать службу маркетинга и маркетинговую программу продвижения компании в 2012 году.

При выполнении курсовой работы были использованы нормативно - правовые акты, научно - учебная литература российских и зарубежных специалистов в области экономики и маркетингу, таких авторов как Багиев Г.Л., Алексунин В.А., Голубков Е.П., Котлера Ф., Ансофф И., а также документы ИП Смирнова.

Глава 1. Экономическая сущность и особенности маркетинга в торговой компании

маркетинг торговый продвижение

1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. [5].

В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги.

Также к комплексу маркетинга относится - совокупность управляемых параметров деятельности, манипулируя которыми, организация старается наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

-       продукт;

-       цена;

-       доведение продукта до потребителя;

-       продвижение продукта.

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P», согласно которой в комплексе маркетинга включается четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P» (соответственно product, price, place, promotion) [17, с. 246].

В сфере торговли в комплекс маркетинга входят: цена, товар, каналы распределения, мерчендайзинг, персонал, месторасположение, продвижение (см. рисунок 1).

Товар - набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку [11, с. 119].

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара [9, с. 123].

Месторасположение, доведение продукта до потребителя - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей [14, с. 164].

Рис. 1. Комплекс торгового маркетинга

Продвижение (promotion) - всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [14, с. 166].

Персонал (people) - в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные, осуществляющие поддержку этой линии [14, с. 166].

Следующий элемент комплекса маркетинга - каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению. Все это очень близко к мерчендайзингу. Мерчендайзинг - это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Таким образом, для того чтобы товар хорошо продавался он должен быть полезен и о нем должны знать, кроме того, для привлечения покупателей компания может предоставить дополнительные услуги, связанные с реализуемым товаром.

1.2 Элементы и стратегия комплекса маркетинга

Товарная политика занимает основное место в комплексе маркетинга. Ведь именно товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому продавцу выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

-       установление оптимальной номенклатуры товаров;

-       обеспечение наилучшего ассортимента;

-       организация сервисного обслуживания;

-       послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт (услугу).

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

-       широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

-       глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

-       насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

-       гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

· изменение спроса на отдельные товары;

· появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

· изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

· целесообразность использования свободных мощностей;

· желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

· целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

· широты, фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

· глубины, фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

· насыщенности, фирма может, развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

· гармоничности, фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать специфические решения:

· снятии с производства устаревших товаров;

· модификации изготовляемых товаров;

· разработке новых видов продукции.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение продукции или услуги.

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Выделяют шесть этапов процедуры установления предприятием исходной цены на товар:

. Постановка задач ценообразования.

. Определение характера спроса и предложения.

. Оценка издержек.

. Анализ цен и товаров конкурентов.

. Выбор метода ценообразования.

. Установление окончательной цены.

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды. Реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов внутренних и внешних [12, с. 123].

К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадии жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетинговые и ценовые цели, стратегии фирмы, издержки производства и обращения и др.

В рамках исследования рынка предприятию необходимо, прежде всего, понимать возможные границы изменения цен на свою продукцию, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или массу прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей, а также представлять себе, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.

Разработка ценовой политики компании предполагает два варианта.

. Определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т.п.).

. Выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, профилем потребителя и т.д.).

Постановка задач ценообразования. Прежде всего, предприятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).

Сбытовая политика (товародвижение). Товародвижение в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара (услуги) к местам продажи, в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя [22, с. 167].

В большинстве случаев товародвижение осуществляется через конкретные каналы.

Канал товародвижения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя.

Назначение каналов распределения заключается в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции, включая сети оптовых и розничных магазинов, складов хранения, пунктов сервисного обслуживания, организации транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ и т.д.

Наличие посредников на пути движения товаров имеет как достоинства, так и недостатки. К основным негативным последствиям следует отнести, в определенной степени, потерю контроля производителя над тем, как и кому продают его продукцию, а также повышение конечной цены продукции. Нередко предприятия используют различные механизмы «снятия» отрицательных воздействий наличия посредников в канале товародвижения, например, открывают собственные магазины.

Каналы товародвижения выполняют различные функции, главными из которых являются проведение маркетинговых исследований, установление контактов с организациями-потребителями и с конечными потребителями, их обслуживание, распределение и сбыт товаров, ценообразование, организация товародвижения, продвижение товара на рынок и другие.

Каналы товародвижения бывают простыми и сложными в зависимости от количества составляющих его уровней.

Простым каналом товародвижения признается так называемый канал нулевого уровня: производитель - потребитель, то есть продажа товаров предприятиями-производителями через собственные магазины.

Коммуникационная политика - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели - получение прибыли.

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

усиление конкурентной борьбы за потребителя;

повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций.

Обычно к ним относят:

рекламу;

паблик рилейшинз;

стимулирование сбыта;

персональную продажу.

Рассмотрим каждую из этих форм маркетинговых коммуникаций более подробно.

Реклама - платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке [8, с. 146].

Следует отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная. Проводником рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы).

Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:

периодическая печать (пресса);

- рекламно - коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки);

- телевидение;

радио;

кино;

наружная реклама;

оформление и упаковка товара.

Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшинз - планируемый, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Следует помнить, что какое бы определение не давали паблик рилейшинз, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Несмотря на то, что содержание паблик рилейшинз пронимают по -разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

пропаганда (или «паблисити») - занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшинз. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой;

спонсорство (или «спонсоринг») - это деятельность по представлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере культуры, спорта, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство - это один из приемов рекламы, используемой для того, что - бы связать фирму - спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в создании широкой публики;

создание фирменного стиля является важной частью работы в области паблик рилейшинз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товарный знак называют товарным знаком, если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия;

логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;

фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи;

фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;

фирменный цвет (или цвета);

фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (форма, система верстки текста и иллюстраций).

Стимулирование продаж - это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товара.

Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом:

снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции;

выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу» и т.д.;

раздача образцов - подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;

организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.

В конкретной ситуации отдельные формы маркетинговых коммуникаций могут играть разную роль - от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить желательный для фирмы эффект.

1.3 Особенности маркетинга в торговой организации

Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное - удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Розничный торговец должен постоянно помнить об обслуживании потребителя. Это означает - следует сконцентрировать внимание на услугах предоставляемых торговым персоналом.

Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы:

. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров.

. Услуги, оказываемые покупателям в процессе, после продажного их обслуживания.

. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.

Реализация этих услуг повышает ценность товара путем:

·        правильного предложения товаров;

·        создания позитивной атмосферы при совершении покупок;

·        снижение риска при совершении покупок;

·        удобства самого процесса покупки;

·        снижения цен при контроле затрат.

В торговых предприятиях также большую роль играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и др. В последние годы широкое распространение приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале. Для этого используются три основных инструмента:

·        выкладка товара. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке;

·        наличие рекламных элементов в пространстве магазина; Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды и пр.

·        обеспечение наличия товара. Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара.

Исследуя элементы мерчендайзинга, автор приходит к выводу, что его цель, как комплекса маркетинга состоит не только во влиянии на поведение потенциального покупателя, сколько в приспособлении деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека.

При использовании мерчендайзинга происходит объединение товаров и торговой услуги в «расширенный продукт», ценность которого возрастает.

Исследования автора показали, что задачи, решаемые мерчендайззингом по комплексу маркетинга заключаются в следующему:

·        адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей, с помощью выборов метода представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина. Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества. Поддержание необходимого товарного запаса в местах продаж.

·        представление товаров в соответствии с их ценовой ориентацией. Применение инструментов ценового стимулирования.

·        планировка магазина. Расположение отделов и размещение в них различных групп товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом типа магазина и его специализации. Создание атмосферы магазина.

·        размещение рекламы в местах продаж, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара.

Важным элементом, способным воздействовать на настроение покупателя является музыка. Более быстрый темп рассматривается как более радостный, нежели чем медленный, четкий ритм - как серьезный,, музыка на высоких нотах считается более возбуждающей более громкая музыка предполагает оживление. Темп музыки напрямую связан с потоком посетителей, т. е. более медленный темп снижает скорость движения покупателей в магазине.

Большое значение имеют запахи. В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, применяются парфюмерные ароматы. Существует исследование, доказывающее, что вероятность покупки кроссовок на 84% выше в магазине, наполненном цветочным ароматом, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, игроки оставляют на 35-50% больше денег в автоматах, обработанных специальными ароматизаторами.

Определенную роль в системе мерчендайзинга имеет внутримагазинная реклама и информация.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.

Одним из основных путей формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение сети магазинов «Седьмой Континент» особое внимание уделяют качеству предлагаемых поставщиком товаров.

Компания формирует ассортиментную матрицу на основе анализа рынка микрорайонов, где расположены магазины. Ассортимент товаров насчитывает от 12 до 30 тыс. наименований в зависимости от формата магазина.

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка.

В диссертации предложена система общих и специфических факторов формирования торгового ассортимента (рис. 10.)

Формирование торгового ассортимента с учётом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лидеры», «локомотивы», «привлекающие», «тактические», «внедряемые», «уходящие».

Лидеры» - определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Это могут быть товары-новинки известных фирм-производителей.

«Локомотивы» - тянут за собой другие товары, способствуют утверждению других товаров. Часто это товары, которые раньше были лидерами.

«Привлекающие» - привлекают покупателей своей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. Однако имиджевые товары могут иметь высокую цену.

«Тактические» - дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту.

«Внедряемые» - нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

«Уходящие» - поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка.

Рассмотрим, как реализовать комплекс маркетинга в торговом предприятии.

Глава 2. Разработка комплекса маркетинга на примере ООО «Домовой»

 

.1 Общие сведения и экономическая характеристика предприятия

Организационно-правовая форма компании «Домовой» - общество с ограниченной ответственностью, её деятельность регулируется Гражданским кодексом, а также принятым в соответствии с ним Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» N 14-ФЗ от 08.02.1998, которым детально определены условия их образования, формирование уставного капитала, управления, реорганизации и ликвидации.

Компания ООО «Домовой» представляет собой частное торговое предприятие, имеющее устав, где указаны законодательно-регулирующая сторона организации, цели и виды деятельности, организационное единство: структурные подразделения и их взаимосвязь, регламентация деятельности, сумма уставного капитала, участники торговых отношений, их права. А так же содержится информация о формах контроля, проверок и ревизий, отчетность, реорганизация и ликвидация предприятия: излагаются порядок проведения реорганизации или ликвидации предприятия.

Месторасположения ООО «Домовой»: г. Москва, Ленинградский проспект.

В ООО «Домовой» создан уставный капитал, размер которого составляет 10 000 тыс. руб. Имущество общества с ограниченной ответственностью формируется за счет вкладов участников, полученных доходов и других законных источников, и принадлежит его участникам на праве долевой собственности.

Миссией компании является удовлетворение потребности покупателей в современных строительных материалах и товарах для дома. Организационная структура компании представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Организационная структура предприятия.

Данные о среднесписочной численности основного персонала предприятия по должностям и расчет динамики изменения численности представлены в таблице 1.

Таблица 1 Динамика численности предприятия

Категории работников	2007 год	2008 год	2009 год	2010 год	План 2011	Факт2011	Отклонения
							Факт от прошлого года		Факт от плана
	Кол-во чел.	Кол-во чел.	Кол-во чел.	Кол-во чел.	Кол-во чел.	Кол-во чел.	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%
Заместители директора и руководители отделов	3	4	5	5	6	6	1	20	0	0
Менеджеры по продажам	5	6	6	8	12	11	3	50	-1	8
Кассиры-продавцы	10	12	12	15	18	18	3	20	0	0
Менеджеры по закупкам	8	10	12	18	23	22	4	50	0	0
Финансовые аналитики	-	-	1	1	1	1	0	0	0	0
Экономисты	-	1	1	2	2	2	0	0	0	0
Главный бухгалтер	1	1	1	1	1	1	0	0	0	0
Бухгалтера	-	1	2	3	4	4	1	33	0	0
Водители-экспедиторы	3	4	7	9	13	13	3	30	0	0
Художник-дизайнер	-	1	1	1	1	1	0	0	0	0
Кладовщики	3	3	4	4	6	6	2	50	0	0
Менеджеры по персоналу	-	1	1	2	3	3	1	50	0	0
Работники охраны	4	7	7	8	10	9	1	12	11
Всего	38	52	61	72	94	91	22	31	-3	3

Как видно из данной таблицы, в 2011 году произошло увеличение численности организации на 31%. Это связано с расширением деятельности и открытием новых магазинов. Наибольший рост численности персонала наблюдается по таким категориям как менеджеры по продажам, менеджеры персонала, кладовщики, водители-экспедиторы. Согласно планируемой численности существует недостаток количества работников в отчетном году. Это происходит, как, в с связи с увольнением бывшего работника и поиском нового, так и в связи с тем, что подбор сотрудников для вновь созданных штатных единиц занимает определенное время. В целом несоответствие планируемом количеству сотрудников составляет 3%, это небольшое отклонение, но и его устранение приведет к повышению эффективности работы предприятия. Показатели эффективности деятельности магазина «Домовой» представлены в таблице 2.

Таблица 2. Эффективность деятельности предприятия

Показатели	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Темп изменения 2011 г. к 2007 г., %	Темп изменения 2011 г. к 2010 г., %
1. Объем товарооборота без НДС, тек. ценах, тыс. руб.	18772	24808	34078	62780	91126	4,85	1,45
2. Издержки обращения, тыс. руб.	8368	12820	15222	19882	23913	2,86	1,20
3. Уровень издержек обращения в % к товарообороту	44,58	51,68	44,67	31,67	26,24	0,59	0,83
4. Товарооборот на 1 рубль издержек обращения, руб.	2,24	1,94	2,24	3,16	3,81	1,70	1,21
5. Среднесписочная численность, чел.	38	52	61	72	91	2,39	1,26
6. Среднегодовая стоимость, тыс. руб.	2038	2205	2972	8227	9970	4,89	1,21
а)основных производственных фондов	1423	1480	1792	5780	5430	3,82	0,94
б)оборотных средств	615	725	1180	2447	4540	7,38	1,86
7. Валовой доход, тыс. руб.	9969	14628	18126	27636	31216	3,13	1,13
8. Валовой доход в % к товарообороту	53,11	58,96	53,19	44,02	34,26	0,65	0,78
9. Прибыль (убыток) от реализации, тыс. руб.	1601	1808	2904	7754	7303	4,56	0,94
10. Прибыль от реализации в % к товарообороту	8,53	7,29	8,52	12,35	8,01	0,94	0,65
11. Чистая прибыль, тыс. руб.	1217	1374	2207	5893	5550	4,56	0,94
12. Уровень рентабельности, %
а) текущих затрат	19,14	14,10	19,08	39,00	30,54	1,60	0,78
б) продаж	6,48	5,54	6,48	9,39	6,09	0,94	0,65
в) совокупного капитала	59,71	62,31	74,26	71,63	55,67

В таблице 2 представлены основные показатели, позволяющие охарактеризовать эффективность деятельности предприятия в целом. Исследование эффективности деятельности предприятия показывает, что величина товарооборота за исследуемый период возросла в 4,8 раза. Это говорит о том, что на предприятии стараются достичь такого объема розничного товарооборота, который может обеспечить максимально возможную прибыль при соблюдении условия качественного обслуживания покупателей.

Уровень издержек обращения в % к товарообороту, товарооборот на 1 рубль издержек обращения изменяются в лучшую сторону, это изменение отражает общую позитивную картину развития отдельных показателей. Наблюдается постоянное увеличение численности работников, величин основных производственных фондов и оборотных средств. Это связано с тем, что в 2010 году торговая площадь увеличилась за счет приобретения новых помещений, также был проведен ремонт действующего торгового зала, закуплено новое оборудование. Валовой доход также увеличивается значительными темпами. Это обусловило рост величины чистой были почти в 5 раз, поэтому уровень рентабельности текущих затрат, продаж и совокупного капитала растет.

Снижение уровня валового дохода относительно объема товарооборота - неблагоприятный фактор, который является следствием увеличения издержек обращения, а среднегодового объема оборотных средств.

Поскольку предприятие является торговым, и все затраты формируются в сфере обращения, то в составе расходов следует проанализировать структуру издержек. Состав и структура издержек обращения представлены в таблице 3.

Структура издержек обращения за 5 лет не претерпела существенных изменений. Наибольшую долю в расходах занимают затраты на оплату труда. За анализируемый период доля этих расходов постоянно увеличивалась. Это объясняется, как увеличением численности персонала за пять лет почти в 2,5 раза (с 38 до 91 человек), так и ростом среднего уровня зарплат.

Таблица 3. Состав и структура издержек обращения предприятия, тыс. руб.

Наименование статьи расходов	2007г.	2008г.	2009г.		2010г.		2011г.		Темп роста (2008/ 2007), %
	сумма, тыс. руб.	сумма, тыс. руб.	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %
Транспортные расходы	1631	2557	3060	20,10	3112	15,65	3504	14,65	1,13
Расходы на оплату труда	6108	9516	11280	74,10	15185	76,38	19254	80,51	1,27
Расходы на хранение и упаковку товаров	408	501	604	3,97	612	3,08	656	2,74	1,07
Потери товаров при хранении	43	56	48	0,32	53	0,27	45	0,20	0,92
Расходы на аренду и содержание здания	178	190	230	1,51	920	4,63	450	1,88	0,49
Итого	8368	12820	15222	100	19882	100	23913	100

Снизилась и доля транспортных расходов за счет более активного использования железнодорожных подъездных путей. Хотя в абсолютном выражении отмечается рост транспортных расходов (на 92 тыс. рублей в 2011 году, в сравнении с предыдущим и на 62 тыс. рублей в год в 2010 году в сравнении с 2009 годом). Данный рост обусловлен в основном ростом цен на бензин, а также увеличением потребности в грузоперевозках, в связи с открытием новых магазинов. В структуре затрат доля транспортных расходов за последние два года снизилась с 20% до 14%.

Доля расходов на упаковку и хранение товара постоянно снижалась за счет использования все более технологичного оборудования для упаковки и хранения.

Расходы на аренду и содержание зданий увеличились, но в основном за счет увеличения расходов на содержание зданий, балансовая стоимость которых значительно выросла в связи приобретением новых складских и торговых площадей.

Именно с увеличением торговых площадей связано увеличение абсолютных показателей расходов на аренду и содержание зданий.

В денежном выражении ежегодные затраты на аренду за пять лет увеличились со 178 тыс. рублей до 450 тыс. рублей. За последний год эта статья расходов снизилась на 51% в связи с тем, что основные затраты на ремонт были произведены в 2010 году, когда данные расходы достигли своего максимума за пять лет - 920 тыс. руб. Большое значение было уделено респектабельности фасада и благоустройству прилегающей территории.

Объем товарооборота за пять лет увеличился в 4,8 раза. В течение прошедшего года товарооборот вырос на 45% по сравнению с 2010 годом.

Чистая прибыль за пять лет увеличилась в 6,46 раз. Это говорит о пропорциональности увеличения чистой прибыли и товарооборота, что свидетельствует о хорошей организации процесса торговли.

2.2 Анализ сильных и слабых сторон и основных проблем деятельности ООО «Домовой»

Анализ сильных и слабых сторон компании необходим для определения ее положения на рынке относительно аналогичных компаний или для анализа ее конкурентоспособности. Такой анализ называют еще SWOT-анализом, который также определяет потенциальные возможности и угрозы.

Для проведения такого анализа воспользуемся контрольным листом SWOT-анализа, заполнив который, можно оценить сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе [27, C.126]. Показатели конкурентоспособности оценивались по следующим блокам: финансы, организация сбыта, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В таблице 4 приводится контрольный лист для проведения SWOT-анализа.

Таблица 4. Контрольный лист SWOT-анализа

Показатели оценки	Оценка
Финансы 1. Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам) 2. Инвестиционный рейтинг 3. Доход на активы 4. Норма прибыли 5. Доход на вложенный капитал	2 4 2 3 3
Организация сбыта 1. Использование складских и торговых площадей 2. Период оборота товарных запасов  3. Численность занятых 4. Системы контроля качества 5. Возраст торгового оборудования  6. Организация управления запасами	2 3 3 3 2 4
Организация и управление 1. Численность управленческого персонала 2. Скорость реакции управления на изменения во внешней среде 3. Четкость разделения полномочий и функций 4. Тип организационной структуры управления 5. Качество используемой в управлении информации 6. Степень гибкости оргструктуры управления	2 2 3 3 2 3
Маркетинг 1. Доля рынка 2. Репутация фирмы 3. Престиж торговой марки 4. Расходы по стимулированию сбыта 5. Численность сбытового персонала 6. Ценовая политика/ уровень цен 7. Организационные и технические средства для сбыта 8. Уровень/ качество обслуживания 9. Число клиентов 10. Качество поступающей информации о рынке	4 3 4 3 3 3 3 3 3 3
Кадровый состав 1. Уровень квалификации торгового персонала 2. Расходы по подготовке и переподготовке персонала 3. Уровень подготовки сбытового персонала в технической области	2 3 3
Технология 1. Применяемые стандарты и степень их совместимости 2. Новые продукты	2 3

Оценка по 5-ти балльной шкале проводится в зависимости от места, занимаемого предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

«1» - Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

«2» - Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.

«3» - Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

«4». - Уровень ниже среднего. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.

«5». Положение тревожное. Ситуация предприятия в отрасли должна быть улучшена самым решительным образом. Предприятие находится в кризисной ситуации.

Оценки были получены экспертным путем после опроса руководящего состава компании.

Таким образом, самые низкие оценки - «4» были получены по позициям «инвестиционная политика», «доля рынка», «престиж торговой марки» и «управление товарными запасами». В разделе «Маркетинг» практически все позиции получили средние оценки, кроссе «доля рынка» и «престиж торговой марки». Значит именно на эти позиции нудно сделать упор в разработке комплекса маркетинга.

Рассмотрим особенности внешней среды ООО «Домовой». В настоящее время на территории г. Москвы действует достаточно большое число организаций, занимающихся аналогичной торговлей строительными материалами. Среди них можно выделить:

-     конкурентов-гигантов, занимающихся продажей различных видов радио - телекоммуникационного оборудования, как импортных, так и отечественных производителей;

-       компании, занимающиеся реализацией только одного вида продукции (например, фирма «Евролюкс», занимающаяся продажей только стройматериалов для ремонта квартир);

-  средние фирмы, как ООО «Строитель и К» и «Домовой», реализующие некоторые виды стройматериалов и товаров для дома;

-       выставочные организации;

-       отечественные фирмы - производители, которые сами занимаются производством и реализацией.

Существенно, что данный сегмент рынка в России постоянно растет, что обусловлено:

-  повышением спроса на данную продукцию в условиях роста бизнес-структур и их склонности к укрупнению;

- развитием стабильного качества продукции;

-       доступной ценой.

Рассматриваемая компания ООО «Домовой» относится к компаниям среднего размера. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию экологически чистой продукции.

Основными конкурентами являются следующие предприятия г. Москвы :

-  ООО «Строительные материалы»;

-       ООО «Стройсервис»;

-       ЗАО «Строймаркет»;

-       ООО «Евролюкс»;

-       ООО «Энергия»;

-       ООО «Строймаркет».

В целом, данная отрасль находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать маркетинговую стратегию компании.

Влияние поставщиков в данной сфере обусловлено тем, что, увеличивая в своем портфеле долю одного поставщика, оптовик попадает в определенную зависимость. Потому многие оптовые и розничные компании стремятся иметь нескольких крупных поставщиков.

Конкуренция на данном рынке заставила руководство ООО «Домовой» задуматься о своем продуктовом портфеле. Еще в 2007 году было принято решение максимально диверсифицировать структуру портфеля поставщиков.

Для чтобы определить, какой процент критической массы должен быть в портфеле компании, была построена концепция работы с поставщиками. Это так называемая портфельная стратегия: сколько процентов должна быть доля того или иного поставщика. Так в компании «Домовой» поставка большинства наименований продукции осуществляется от российских представителей зарубежных компаний либо от компаний-производителей.

Следующий вопрос, на который отвечает выстроенная стратегия работы с поставщиками - сколько товарных марок, сколько и какие категории покупать у каждого выбранного поставщика.

Распределений продуктового портфеля по продукции представлено в Таблице 5.

Таблица 5. Распределение продуктового портфеля по продукции

Наименование товарной группы	2010 г.	2011 г.
	удельный вес, %	удельный вес, %
1. Плитка потолочная	17,44	18,77
2. Плитка напольная	15,2	18,11
3. Обои	11,87	10,9
4. Грунтовки	9,48	9,23
5. Шпатлевка	7,09	7,31
6. Лаки	6,92	5,13
7. Краски	5,89	5,12
8. Сухие смеси	5,17	5,04
9. Клей обойный	4,71	4,59
10. Сантехника	4,37	3,42
11. Жалюзи	2,58	3,2
12. Электроприборы	2,53	2,89
13. Межкомнатные и входные двери	2,32	2,68
14. Ковровое покрытие	2,31	2,31
15. Декоративные панели	2,12	1,3

Как видим из таблицы 5, наибольшую часть в структуре товаров занимает плитка потолочная и напольная, грунтовки и шпатлевки. При этом большинство товаров представлено несколькими производителями, что защищает ассортимент магазинов от возможных перерывов с поставками от одного поставщика. Основными поставщиками товаров в ООО «Домовой» являются следующие организации:

-  ЗАО «Липецкий керамический завод»;

-       ОАО «Завод металлоконструкций»;

-       ОАО «Стройиндустрия»;

-       Фокинский комбинат стройматериалов, ЗАО г. Брянск;

-       Производитель экологически чистых обоев по специальной технологии, Германия.

Договоренности с поставщиками также являются сильной стороной деятельности компании, так как носят долгосрочный характер и включают различные системы скидок и закупок по заводским ценам.

Представим результаты анализа в сводной таблице 6.

Таблица 6. Результаты SWOT-анализа

Сильные стороны	Слабые стороны
Опыт работы в данной сфере Отлаженные взаимоотношения с поставщиками Высокие финансовые показатели работы Высококвалифицированный и опытный персонал Наличие собственных складских и торговых площадей	Слабая ценовая политика Низкая инвестиционная активность Низкий рост заработной платы
Возможности
Развитие и обновление ассортимента Открытие новых торговых точек Повышение прибыли за счет создания службы маркетинга	Снижение покупательной способности вследствие кризиса Захват рынка крупными московскими или иностранными компаниями или компаниями производителями

Выявив cильныe и cлaбыe cтopoны и взвecив фaктopы пo cтeпeни вaжнocти, теперь мы можем oпpeдeлить тe фyнкциoнaльныe зoны, кoтopыe тpeбyют нeмeдлeннoгo вмeшaтeльcтвa, a тaкжe тe, нa кoтopыe мoжнo oпepeтьcя пpи paзpaбoткe маркетинговой cтpaтeгии opгaнизaции. В данном случае наибольшего внимания требует сфера управления продажами, которую необходимо выстроить, создав полноценный отдел маркетинга на предприятии.

Также проведем краткий обзор PR и рекламной деятельности компании. Магазин не выделяет особых средств на рекламу и PR-технологии в продвижении своих услуг. Всего за истекший период, за 2011 год, на цели рекламного и PR-продвижения было выделено 106 тысяч рублей.

Структура использования каналов массовой коммуникации для трансляции и доведения рекламных и PR-обращений с момента открытия ООО «Домовой» выглядит следующим образом (см. рисунок 3).

Рисунок 3. Структура размещения рекламных и PR-обращений ООО «Домовой» по различным коммуникационным каналам в 2011 г.

Как мы видим, наибольшую долю занимают электронные средства информации (53%), это обусловлено: во-первых, доступностью электронных СМИ для размещения рекламных и PR-обращений; во-вторых, оперативностью реагирования электронных СМИ на рыночную ситуацию и информационные поводы; в-третьих, распространенностью интернета в Москве, в том числе, безлимитного;

Наименьшую долю занимает телевидение (4%), главной причиной такой ситуации является дороговизна размещения в телевизионных форматах рекламных и PR-обращений. С помощью этого канала осуществляется информирование потребителя о новых шагах магазина на московском рынке отделочных материалов. Обращения, транслированные телевидением рынку, носили новостной характер, это не были специальные рекламные или PR-кампании.

Маркетинговые исследования и анализ конкурентной ситуации на московском рынке отделочных материалов в 2011 году показал, что действительные и потенциальные покупатели данной продукции при формировании своего потребительского выбора рассматривают товарные предложения ООО «Домовой», «Строймаркет», Евролюкс» как конкурирующие предложения, располагая данные торговые фирмы в одном конкурентном ряду.

Такое положение можно считать действительно рыночным признанием, однако в этом имеется и серьезное опасение - рекламно-маркетинговые бюджеты данных сетей магазинов многократно превышают выделяемые средства на продвижение ООО «Домовой». Поэтому для дальнейшего удержания компании на рынке необходимо выделять бюджет на маркетинговую программу. Соответственно, необходим отдел маркетинга, который будет составлять маркетинговую программу и бюджет на нее, а также контролировать выполнение данного бюджета

 

3. Разработка маркетинговой службы и маркетинговой программы

 

.1 Создание отдела маркетинга

На основании анализа, проведенного во второй главе данной работы мы пришли к выводу, что для дальнейшего развития компании необходимо усилить маркетинг, в частности для того чтобы поднять престиж торговой марки и увеличить долю рынка, для того чтобы увеличить объем продаж.

Компетенции маркетинговой службы выглядят следующим образом:- долгосрочное стратегическое планирование;

оперативное маркетинговое планирование;

реализация маркетинговых планов, бренд-менеджмент.

Поскольку ООО «Домовой» не является крупным предприятием, то создавать на нем отдел стратегического планирования нецелесообразно. Поэтому эти функции также ложатся на маркетинговую службу.

Оперативное маркетинговое планирование является важнейшей маркетинговой функцией для компании, которая заинтересована в победе в конкурентной борьбе. Если стратегическое планирование посвящено созданию качественного превосходства над конкурентами, то оперативное планирование представляет собой деятельность по достижению поставленных краткосрочных целей, призванных обеспечить реализацию долгосрочного стратегического плана, и решению текущих бизнес-задач в сфере маркетинга и продаж.

Реализация маркетинговых планов и бренд-менеджмент представляют собой деятельность по воплощению запланированных мероприятий.

Наличие планирования в перечне обязанностей несколько меняет привычную картину устройства маркетинговой службы. Поскольку в данной организации было принято решение делегировать функции планирования маркетинговой службе, то нужно принять, что привычная структура маркетинговой службы не отвечает этим задачам.

Маркетинговый отдел на современных предприятиях чаще всего понимается, как отдел рекламы или отдел сбыта. В нашем случае он будет выполнять функции отдела рекламы, так как отдел сбыта на предприятии уже есть. Это отдел, который подчиняется коммерческому директору и представляет собой сбытовую сеть. Но помимо отдела рекламы, как такового, предприятию необходимо выполнение и других маркетинговых функций, которые мы перечислили выше.

Учитывая данное отступление, представим структуру маркетинговой службы на рисунке 4.

Рисунок 4. Структура маркетинговой службы.

Рассмотрим более подробно функции, которые будет выполнять маркетинговая служба.

Отдел маркетинга

Этот отдел предполагается создать первоначально в лице одного человека - маркетолога. В его обязанности будет входить разработка долгосрочного стратегического плана развития компании, координация деятельности всех иных структурных подразделений в этой области, корректировка долгосрочных стратегических планов после обсуждения с генеральным директором и руководителями других отделов. Должностная инструкция маркетолога представлена в Приложении 1.

Также в задачи данной штатной единицы входит создание бизнес-плана, под которым понимается стратегический план развития бизнеса. Этот документ создается в совместной работе с финансовой службой предприятия, которая должна предоставить данные по планированию бюджетов и себестоимости, а также другие необходимые финансовые данные. Но составлять общий бизнес-план развития должен именно маркетолог, учитывая особенности развития рынка и того, как компания видит себя на этом рынке.

Еще одна функция данного отдела - оперативное маркетинговое планирование. Это разработка и, в случае необходимости, корректировка краткосрочных маркетинговых планов на срок, как правило, не более 1 года. Как уже говорилось ранее, оперативные маркетинговые планы представляют собой этапы реализации долгосрочного стратегического плана. Оперативные маркетинговые планы - это маркетинговые этапы. Другие структурные подразделения самостоятельно разрабатывают собственные краткосрочные планы по реализации долгосрочной стратегии в пределах их сферы деятельности.

Предполагается, что в течение года данный отдел будет расширен до трех штатных единиц - руководителя отдела маркетинга и двух его подчиненных - маркетологов, которые разделят между собой перечисленные выше задачи.

Отдел анализа, прогнозирования и маркетинговых исследований

Это структурное подразделение представляет собой аналитический центр компании. Его сотрудники, так называемые аналитики или маркетологи-аналитики, берут на себя важнейшие функции по анализу рыночной и внутрифирменной ситуации на основе данных, как аккумулирующихся внутри компании (данные отдела сбыта, бухгалтерский учет, данные о производственной загрузке и эффективности, данные о движении товаров и сырья на складе и т. п.), так и получаемых в ходе специально проводимых маркетинговых исследований.

Данные специалисты представляют маркетологам отдела маркетинга необходимые аналитические выкладки и прогнозы. Помимо маркетологов-аналитиков, в данное структурное подразделение также входят маркетологи-исследователи, в число задач которых входит проведение внешних исследований рынка путем координации деятельности специально привлекаемых для этих целей подрядчиков - исследовательских агентств.

На рисунке 5 представим, как разделяются между собой функции маркетологов, маркетологов-аналитиков и маркетологов-исследователей.

Рисунок 5. Соотношение функций маркетолога, маркетолога-аналитика и маркетолога-исследователя

Такое разделение обусловлено не только организационной целесообразностью создания эффективного рабочего процесса, но и самим процессом мышления, свойственного этим специалистам. Более подробно распределение функций между данными специалистами можно увидеть на рисунке 6.

Рисунок 6. Соотношение функций маркетолога, маркетолога-аналитика и маркетолога-исследователя

Маркетолог, как специалист, отвечающий за создание планов-стратегий, должен обладать стратегическим мышлением: он должен видеть «большое за малым». Как правило, такие специалисты с трудом справляются с цифрами и органически неспособны к кропотливой работе с цифровой матрицей данных.

Маркетолог-аналитик, - это специалист по анализу и прогнозированию, свободно чувствующий себя в обращении с соответствующими математическими моделями. Великолепно разбираясь в деталях, такие работники, за редким исключением, не любят заниматься стратегическим планированием, предоставляя эту заботу другим. Великолепные маркетологи-аналитики получаются из выпускников математических факультетов и факультетов экономической кибернетики. Поэтому именно наличие хорошей математической базы нужно учитывать при приеме на работу данного сотрудника. Даже высшее маркетинговое образование для маркетологов-аналитиков не обязательно, достаточно общих знаний по маркетингу. Ключевым вопросом здесь является правильная постановка задачи со стороны маркетологов.

Маркетологи-исследователи в качестве основной своей функции выполняют организацию и проведение внешних маркетинговых исследований и должны обладать знаниями в этой области. Исследования проводятся по поручению маркетологов с целью снабжения их данными об объеме рынка и долях основных игроков, тенденциях на рынке и характеристиках потребителей, механизме принятия решения о покупке и т. д. Отдел анализа, прогнозирования и маркетинговых исследований будет состоять из трех человек - руководителя отдела, маркетолога-аналитика и маркетолога исследователя. В дальнейшем, при необходимости данный отдел может быть расширен за счет привлечения необходимых специалистов.

Отдел маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации выполняют функцию рекламы и PR, хотя классическое определение маркетинговых коммуникаций, конечно же, шире. Обязанностью отдела маркетинговых коммуникаций является проведение маркетинговых мероприятий, закрепленных в оперативных маркетинговых планах, в частности, организация и проведение рекламных и PR-кампаний. Это те люди, которые воплощают в жизнь гениальные планы отдела маркетинга. Они же осуществляют реальное управление брэндами, которые принадлежат компании, т. е. на них возлагаются функции брэнд-менеджмента.

В данный отдел будут входить два специалиста по PR и рекламе, которые будут подчиняться непосредственно директору по маркетингу. Такое решение принято, исходя из того, что их деятельность полностью выстраивается на основании деятельности двух других отделов службы маркетинга.

Таким образом, планируемое увеличение штата за счет создания службы маркетинга составит 7 человек: Директор по маркетингу, маркетолог (отвечающий за стратегическое планирование), руководитель отдела прогнозировании и планирования, маркетолог аналитик, маркетолог исследователь, специалист по PR, специалист по рекламе.

3.2 Разработка системы стимулирования продаж

Поскольку одной из стратегических целей компании является увеличение товарооборота и открытие дополнительных магазинов, в оперативных планах это выразилось в мероприятиях по стимулированию продаж. Ключевая роль в разработке и реализации этих мероприятий отводится созданному отделу маркетинга.

Основные направления, разработкой которых должны будут заняться специалисты отдела маркетинговых коммуникаций:

.        Оказание дополнительных услуг при продаже товаров. В список таких услуг будет входить доставка крупногабаритных и тяжелых товаров (кафельная плитка, межкомнатные и входные, декоративные панели, сантехника и др.). Также в перспективе планируется разработка таких дополнительных услуг, как монтаж и ремонтные услуги с использованием товаров компании. Возможно, для этого будут привлекаться сторонние специалисты, с которыми будут заключаться договора подряда. Еще один вариант реализации данного направления - набор в штат специалистов, услуги которых наиболее востребованы.

.        Разработка дополнительного сегмента рынка - реализация товаров дизайнерским компаниям и ремонтным компаниям на особых условиях. Необходимо разработать специальные скидки для этого сегмента покупателей для того чтобы им было выгодно закупать отделочные материалы для своих работ в ООО «Домовой». Компания, в свою очередь, сможет достичь увеличения товарооборота. Отпускную цену для данной категории покупателей нужно рассчитать таким образом, чтобы достичь не только увеличения товарооборота, но и прибыли.

.        Организация продаж через интернет-магазин. У компании сейчас есть действующий сайт, представляющий ее товары в интернете. Но данный сайт не работает как магазин и не осуществляет интернет-продажи. Популярность интернет-торговли среди москвичей растет, поэтому целесообразно использовать этот способ сбыта для достижения своей стратегической цели увеличения товарооборота при сокращении издержек на торговлю. Это становится возможным за счет того, что в интернет-магазине может быть представлен более широкий ассортимент, который будет находиться на складах, содержание которых обходится компании дешевле, чем содержание магазинов.

Как показали маркетинговые исследования, основной сегмент клиентов магазина представлен молодыми мужчинами и женщинами в возрасте от 25 года до 45 лет. Безусловно, это активная категория потребителей / клиентов, которая более легко осваивает и применяет торгово-терминальные и интернет-технологии. Также верно и то, что данная категория клиентов, в силу склонности к «новизне и инновационности». Поэтому развитие интернет-продаж является перспективным направлением в деятельности компании.

Рассмотрим, как в реализации данных направлений будут участвовать созданная служба маркетинга.

.        В разработке направления оказания дополнительных услуг по продаже товаров принимают участие все три подразделения маркетинговой службы. Рассмотрим, какие задачи они выполняют в этом направлении:

Задачи маркетолога:

Постановка стратегических целей по прибыльности данного направления. Какой должна быть ожидаемая прибыль, как еще можно развить данное направление.

Задачи маркетолога-исследователя:

Провести исследование рынка - есть ли аналогичные услуги у конкурентов, сколько они стоят, где дается реклама данных услуг, насколько они востребованы. На каких условиях готовы сотрудничать с магазином компании и специалисты, занимающиеся ремонтом. Какие заработные платы у специалистов, выполняющих отделочные работы, какие объемы они выполняют, с какими материалами работают.

Задачи маркетолога-аналитика:

Рассчитать, может ли компания сделать бесплатную доставку, если нет, то какую минимальную цену на доставку нужно установить. Рассчитать, на каких условиях выгодно выполнять услугу по отделке с материалами компании, при каких объемах выгоднее принять специалиста в штат, при каких объемах выгоднее работать по договорам подряда.

Задачи руководителя отдела прогнозирования и маркетинговых исследований:

Постановка задач своим подчиненным, корректировка их выполнения, выполнение наиболее сложных расчетов в анализе и помощь в проведении исследований.

Задачи специалиста по PR:

Разработка имиджа компании, которая не только продает товары для отделки, но также осуществляет отделочные работы с использованием своих товаров. Это компания, которая заботится о своем покупателе и потому выполняет максимальное количество услуг, дополнительно к продаже товаров - доставку и при необходимости монтаж.

Задачи специалиста по рекламе:

Разработать рекламную кампанию, которая поможет реализовать данные мероприятия. Откуда потенциальные покупатели узнают о доставке, о возможности заказать монтаж или отделочные работы. Как они поймут, что им выгодно обращаться в ООО «Домовой»? Важно разработать рекламную компанию таким образом, чтобы о данных услугах узнали не только настоящие покупатели, но и потенциальные. Тогда, выбирая, где купить строительные материалы, они с большей вероятностью выберут ООО «Домовой».

.        Следующее направление - работа с дизайнерскими компаниями и компаниями, занимающимися отделкой. Рассмотрим, какие задачи специалисты по маркетингу выполняют в этом направлении:

Задачи маркетолога:

Общее описание задач и развития данного направления в рамках деятельности компании. Подробное описание задач для маркетолога-исследователя и аналитика.

Задачи маркетолога-исследователя:

Провести исследование рынка - какие дизайнерские и отделочные компании работают на рынке Москвы и Московской области, кому из них было бы выгодно сотрудничество с ООО «Домовой», на каких условиях они готовы сотрудничать. Возможно, компании выгоднее сотрудничать с дизайнерами-одиночками или с крупными специализированными дизайнерскими компаниями.

Задачи маркетолога-аналитика:

На основании проведенного исследования выделить сегмент дизайнерских компаний, которым удобно будет работать с ООО «Домовой». Рассчитать цены, по которым ООО «Домовой» сможет реализовывать товары дизайнерским компаниям при условии оптовых закупок.

Задачи руководителя отдела прогнозирования и маркетинговых исследований:

Постановка задач своим подчиненным, корректировка их выполнения, выполнение наиболее сложных расчетов в анализе и помощь в проведении исследований.

Задачи специалиста по PR:

Разработка имиджа компании, предоставляющей все условия для творчества дизайнеров.

Задачи специалиста по рекламе:

Разработать рекламную кампанию, которая поможет дизайнерским компаниям увидеть в ООО «Домовой» партнера по бизнесу. Разработка и заказ рекламных материалов, направленных на новую категорию покупателей - дизайнеров и дизайнерские компании.

.        В разработке интернет-магазина также участвуют большинство из специалистов по маркетингу.:

Задачи маркетолога:

Постановка задачи на разработку магазина, совместное с руководителем отдела и с коммерческим директором описание, как должен работать интернет-магазин, какие функции у него должны быть, какие задачи он должен решать.

Задачи маркетолога-исследователя:

Провести исследование рынка - как работают интернет-магазины компаний конкурентов, какие о них отзывы в интернете, насколько быстро и точно осуществляется доставка, большая ли у них посещаемость и известность в сети. Выбор полезных функций для своего интернет-магазина. Анализ компаний-разработчиков интернет магазинов, поиск подходящего исполнителя.

Задачи маркетолога-аналитика:

Расчет предполагаемой экономической эффективности интернет-магазина, расчет необходимой посещаемости. Просчет необходимости добавления дополнительных функций. Просчет эффективности заказа у того или иного исполнителя.

Задачи руководителя отдела прогнозирования и маркетинговых исследований:

Постановка задач своим подчиненным, корректировка их выполнения, выполнение наиболее сложных расчетов в анализе и помощь в проведении исследований. Выбор исполнителя интернет-магазина.

Задачи специалиста по PR:

Разработка имиджа компании в онлайн-среде. Интернет-магазин должен работать одновременно на все группы покупателей - на конечных пользователей товаров, и на дизайнерские компании, на компании, занимающиеся отделкой.

Задачи специалиста по рекламе:

Разработка рекламной компании в интернете, подбор баннеров, статей, ведение рассылки, блога или поиск внешнего специалиста, выполняющего данную работу и ее контролирование.

Директор по маркетингу координирует работу всех специалистов, составляет пан работ по срокам и следит за его выполнением. Принимает решения относительно выбора внешних исполнителей поставленных задач.

На примере рассмотренных мероприятий мы можем увидеть, что эффективность их проведения напрямую зависит от взаимодействия сотрудников отдела маркетинга и от слаженности их работы.

3.3 Структура и основные направления маркетинговой программы продвижения ООО «Домовой» на рынке отделочных материалов

Главной целью маркетингового продвижения ООО «Домовой» на московском рынке отделочных материалов в 2012 г. является стимулирование спроса потенциальных и действительных покупателей продукции, как в формате стационарно-терминальной организации торгового обслуживания клиентов, так и в формате интернет-торговли, что, в свою очередь, обеспечит повышение доходов торговой фирмы, позволит не только удержать, но и увеличить свою рыночную долю (по результатам маркетинговых исследований, проведенных в 2011 г., рыночная доля ООО «Домовой» была оценена в 1,2%).

Маркетинговая программа продвижения ООО «Домовой» на рынке в 2012 г. должна быть направлена на:

·        стимулирование спроса на товары, представленные в магазине;

·        создание имиджа ООО «Домовой»;

·        распространение информации об особенностях магазина и его товаров;

·        повышение узнаваемости и создание приверженности к ООО «Домовой»;

·        дальнейшее повышение осведомленности покупателей;

·        поддержание лояльности клиентов.

Для достижения выше названных целей и сформулированных направлений деятельности предлагается разработка, принятие и реализация «Маркетинговой программы продвижения в 2012 г.», с разбивкой рекламно-маркетинговых и PR-мероприятий по кварталам и месяцам. Основной целевой аудиторией, на которую и будут направлены мероприятия «Маркетинговой программы продвижения - 2012», должны стать жители Москвы и области в возрасте от 25 года до 45 лет, преимущественно мужчины, заинтересованные в современных отделочных материалах высокого качества..

Дополнительной целью реализации «Маркетинговой программы продвижения - 2012», ориентированной на целевую потребительскую аудиторию, должна стать ориентация на формирование устойчивых, повторяющихся отношений с потребителями продукции магазина, превращение покупателей в постоянных клиентов. Следствием отношений ООО «Домовой» со своими клиентами станет перенесение и закрепление части функций по продвижению торговой фирмы в личные и социальные сети и коммуникацию потребителей - покупателей - клиентов.

При реализации «Программы продвижения - 2012» необходимо использовать следующую тактику и креативные решения: в целом в рамках кампании нужно провести несколько коммуникационных проектов, каждый из которых должен быть ориентирован на основную целевую аудиторию или другие целевые группы. Коммуникационные проекты по форме и содержанию необходимо разнообразить, целесообразно проведение следующих проектов:

·        коммуникационный проект рекламного характера;

·        масштабный коммуникационный проект;

·        периодический коммуникационный проект;

·        социальный коммуникационный проект;

·        периодический коммуникационный проект;

·        локальный коммуникационный проект.

Исходя из выше обозначенной тактики реализации «Маркетинговой программы продвижения - 2012», предлагается провести следующие рекламные и PR-мероприятия:

1. Проведение эвент-мероприятий. В качестве таких событий предлагается проведение игр по типу игры «Ночной дозор» популярной сейчас в городской среде, когда команды участников пользуясь различными подсказками, расположенными в разных частях города ищут предмет, дающий право на получение призов - возможности приобретения товаров магазина на 100 тысяч рублей на команду. За 2 и 3 место вручаются утешительные призы - отдельные товары для проведения ремонта или небольшая бытовая техника.

. Участие в городских праздниках и программах (с обязательным освещением в теленовостях и на информационных лентах электронных СМИ): «День учителя»; «Новый год»; «Зажигательные каникулы» и др. В каждом квартале - сезоне нужно подобрать группу таких праздников, разработать и реализовать определенный формат участия магазина в них.

На данных мероприятиях за участие в различных конкурсах в качестве призов вручаются образцы товаров магазина и дисконтные карты.

. Участие в социальных программах и проектах (с подготовкой видеосюжета или вэб-ролика по данному направлению.

. Подготовка ежемесячного пакета рекламно-информационных релизов о деятельности магазина, размещение их на собственном сайте и направление своим деловым партнерам - интернет-провайдерам и новостным сайтам Москвы.

В ходе реализации рекламно-маркетинговых и PR-мероприятий, предложенных в «Маркетинговой программе продвижения - 2012», подразумевается следующая работа с прессой:

·  анонсы о значимых событиях (на основании пресс-релизов и рекламных видеоматериалов);

·        публикация статей с информацией о новых товарах магазина (не менее 1 в месяц на протяжении 12 месяцев);

·        приглашение на сопровождение эвентов корреспондентов региональных телеканалов, передача новостей на федеральные телеканалы;

·        выход телероликов и вэб-роликов об эвентах в Интернете, на региональных каналах, сообщение в новостях федеральных каналов;

·        выход статей с описанием эвента в СМИ (5 статей в квартал);

·        широкое освещение эвентов в реальном времени в сети Интернет (на сайте компании и сайтах региональных телеканалов);

·        создание Интернет-форума для обсуждения хода эвентов и его результатов с размещением ссылок на видео материалы);

·        приглашение представителей региональных телеканалов для участия в социальных проектах (тех же где принимает участие магазин).

Для того, что бы «Маркетинговая программа продвижения - 2012» была реализована с максимальной эффективностью необходимо согласованная работа всех участников Программы, четкая координация и последовательность действий, соблюдение временных рамок рекламных и PR-мероприятий, соблюдение ограничений рекламно-маркетингового бюджета, высокая производительность и трудовая дисциплина.

Чтобы наглядно представить последовательность, сроки и порядок управления рекламными и PR-мероприятиями при реализации «Маркетинговой программы продвижения в 2012 г.» проиллюстрируем их сетевой характер в графиках Ганта, с разбивкой по кварталам - сезонам и месяцам (см.: таблицы 8, 9).

Таблица 8 График Ганта 1: «Маркетинговая программа продвижения - 2012»

Рекламные и PR-мероприятия:	Квартал 3, Сезон «Лето»
	июнь	июль	август
Проведение пресс-конференции
Проведение эвентов
Участие в городских праздниках и программах:
- «Последний звонок / Выпускной»
- «Летние каникулы / Поступление в ВУЗ»
- «Подготовка к школе / ВУЗу»
Участие в социальных программах и проектах:
- участие в социальном проекте мэрии а «Сила семьи» и др.
- партнерство с МГУ
- Благотворительные акции в школах
Работа с прессой:
- анонсы в газетах и сети Интернет об акции «Отремонтируй квартиру за месяц!» по результатам пресс-конференции
- анонсы о значимых событиях
- печать обзорных статей о деятельности магазина (не менее 1 в месяц)
- сопровождение эвента корреспондентами радио
- выход статей с описанием эвента в СМИ (5 статей)
- широкое освещение эвента в реальном времени в сети Интернет (на сайте компании)
- создание Интернет-форума для обсуждения хода эвента и его результатов
- приглашение прессы для участия в социальных проектах (тех же где принимает участие магазин)
Подготовка ежемесячного пакета документов о деятельности магазина, размещение на сайте и направление информационным партнерам, для размещения у них

Таблица 9. График Ганта 2: «Маркетинговая программа продвижения - 2012»

Рекламные и PR-мероприятия:	Квартал 4, Сезон «Осень»
	сентябрь	октябрь	ноябрь
Проведение пресс-конференции
Проведение эвентов
Участие в городских праздниках и программах:
- «Новый учебный год»
- «День учителя»
- «День народного единства»
Участие в социальных программах и проектах:
- участие в социальном проекте мэрии «Сила семьи» и др.
- партнерство с МГУ
- Благотворительные акции в школах
Работа с прессой:
- анонсы в газетах и сети Интернет об акции «Ремонт с Ночным дозором» по результатам пресс-конференции
- анонсы о значимых событиях
- печать обзорных статей о деятельности магазина (не менее 1 в месяц)
- сопровождение эвента корреспондентами радио
- выход статей с описанием эвента в СМИ (5 статей)
- широкое освещение эвента в реальном времени в сети Интернет (на сайте компании)
- создание Интернет-форума для обсуждения хода эвента и его результатов
- приглашение прессы для участия в социальных проектах (тех же где принимает участие магазина)
Подготовка ежемесячного пакета документов о деятельности магазина, размещение на сайте и направление информационным партнерам, для размещения у них

Графики Ганта, представленные в таблицах 8 и 9, отражают не только сетевой характер взаимосвязи рекламных и PR-мероприятий «Маркетинговой программы продвижения - 2012», но и отражают их важность, цикличность и повторяемость в те или иные периоды времени. Цветовая дифференциация в графиках Ганта означает: красный цвет - мероприятие наивысшего приоритета; синий цвет - важное мероприятие; зеленый цвет - мероприятие рабочего порядка.

В результате реализации «Маркетинговой программы продвижения - 2012» ООО «Домовой» может добиться следующих позитивных социальных эффектов:

. Увеличения позитивного информационного пространства, то есть увеличение количества позитивных сообщений о магазине и его товаре.

. Создание имиджа, которое подразумевает создание мнения потребителей об оптимальном соотношении цены и качества предлагаемого в магазине товара, честности руководства и сотрудников, заботе о клиентах.

. Создание положительных взаимоотношений с властными структурами и общественными организациями Москвы и Московской области, что в будущем может способствовать поддержанию интересов магазина.

Общий вывод: реализация «Маркетинговой программы продвижения в 2012 г.» вполне целесообразна. Программа имеет социальную эффективность. Экономическую эффективность программы можно будет рассчитать при совместной работе сотрудников отдела маркетинга.

 

Заключение

Маркетинговая служба сегодня является неотъемлемой частью не только крупных фирм, но и предприятий среднего и даже малого бизнеса.

Даже самый лучший товар (услуга) с превосходными характеристиками не могут обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительного исследования рынка и подготовки потребителей.

Теоретическое и эмпирическое исследование объекта и предмета курсовой работы позволило нам разработать Маркетинговую программу продвижения в 2012 году, обосновать высокую степень её практической реализации.

Основными результатами теоретического исследования стало: во-первых, уточнение таких понятий, как «комплекс маркетинга»; во-вторых, были изучены особенности маркетинговых программ продвижения торговых фирм на конкурентном рынке.

Основными результатами анализа деятельности ООО «Домовой» стал вывод о необходимости создания службы маркетинга на предприятии.

В результате была разработана структура службы маркетинга для данного предприятия, которая состоит из трех небольших отделов: отдела маркетинга, отдела анализа, прогнозирования и маркетинговых исследований, отдела маркетинговых коммуникаций. Также на примере реализации приоритетных направлений развития ООО «Домовой» мы описали взаимодействие специалистов маркетинговой службы между собой и с другими отделами предприятия. На примере данного описания стало понятно, что только слаженная работа всех специалистов службы маркетинга даст необходимый эффект в достижении стратегической цели увеличения товарооборота и доли рынка.

Как показали маркетинговые исследования, основной сегмент клиентов магазина представлен жителями Москвы и Московской области в возрасте от 25 лет до 45 лет, преимущественно покупателями являются мужчины или семейные пары. Безусловно, это активная категория потребителей / клиентов, которая более легко осваивает и применяет интернет-технологии. В связи с этим решено было часть продаж перевести на терминальную схему, когда большой ассортимент продукции доступен в интернет-магазине, а в торговом зале представлены только те товары, которые сложно продавать через интернет, так как их необходимо потрогать и увидеть вживую. Это кафельная плитка, обои и другие отделочные материалы. Тогда как разные смеси и клеи для обоев и кафеля были переведены на терминальную продажу для того чтобы не занимать место в торговом зале и будут храниться только на складе компании, который расположен в непосредственной близости от магазина.

Также были разработаны дополнительные услуги для увеличения объема продаж. Это доставка и отдельные виды ремонтных работ.

Отдельным направлением маркетинговой деятельности было предложено разработать новый сегмент покупателей - дизайнерские компании и компании, занимающиеся отделкой, для которых нужно сформировать специальные цены, так как они могут закупать товар оптом.

Кроме того, разработана основа Маркетинговой программы продвижения торговой фирмы на рынке до конца 2012 года, которая обладает социальной и экономической эффективностью, способна обеспечить компании положительные результаты рыночной деятельности: увеличение доли рынка, рентабельности и прибыли.

Список литературы

1.       Алексунин В.А. Маркетинг краткий курс. Учебное пособие. - М.: Издательский Дом «Дашков и К^о», 2007.

2.      Арустамов Э.А. Оборудование предприятий (торговля): Учебное пособие. - М.: Издательский Дом «Дашков и К^о», 2007.

.        Багиев Г.Л, Тарасевич В.М., Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 2009.

.        Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М.: Экономика, 2009.

.        Буяльская А.К., Салий В.В. Конкурентоспособность товара, ее оценка: Учебное пособие. - Новосибирск: СибУПК, 2008.

.        Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь - справочник. - М..: Дашков и К, 2007 .

.        Греховодова М.Н. Экономика торгового предприятия. Учебное пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2007.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга, Москва «Ростинтер», 2009.

9.       Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб.: Издательство «Питер», 2009.

.         Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб: Издательский дом «Бизнес - пресса», 2007.

11.    Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2006.

12.     Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер, 2010. -320 с.

13.    Маркова Д.В. Маркетинг менеджмент. Учебное пособие. - М.: ОМЕГА-Л, 2008 - 325 с.

14.    Марчук Ф.Л. Как повысить эффективность управления торговлей. - М.: Экономика, 2004. - 197 с.

15.    Моисеева. Н.Х. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг / Н.Х. Моисеев, Ю.П. Анискин. - М.: Внешторгиздат, 2003. - 403 с.

16.    Музыкант В. Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы (на спирали): учебное пособие. - М.: Эксмо, 2010. - 240 с.

17.    Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.: Эксмо, 2008. - 823 с.

18.     Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология / В.В Никишкин. 2-е изд. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2010.

19.    Оборудование предприятий торговли и общественного питания полный курс: Учебник / Под ред. проф. В.А. Гуляева. - М.: ИНФРА - М, 2008.

20.     Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник - М.: Институт международного права и экономики им. А С. Грибоедова, 2009 .

21.    Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега - Л, 2008

22.    Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2009.

23.    Рукосуева Н.И. Формирование спроса и стимулирование сбыта: Лекция. - Новосибирск: СибУПК; 2008.

24.    Сысоева С.В. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине.- СПб.: Питер: Питер Пресс, 2008. - 256 с.

25.    Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/Пер. с англ. /Под. ред. Зайцева Л.Г., Соколовой М.И. - М: Банки и биржи, 2008. - 576 с.

26.    Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2008. - 464 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

27.    Хруцкий В.Е. Современный маркетинг.: Настольная книга по исследованию рынка.: Учебное пособие. - М.: - Экономика. 2009.

 

Приложение

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ маркетолога

УТВЕРЖДАЮ:

Должностную инструкцию маркетолога

Ведущий специалист по работе с персоналом___________________

Ф.И.О.

_____________ / _________________

(подпись)    (расшифровка подписи)

«____»____________ 201__ г.  №_____

I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

.1. Настоящая должностная инструкция определяет функциональные обязанности, права и ответственность маркетолога ООО «Домовой» (далее - Организация).

.2. Маркетолог относится к категории специалистов.

.3. На должность маркетолога назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование, стаж работы в должности, а не менее одного года.

. 4. Маркетолог назначается на должность и освобождается от нее в установленном действующим трудовым законодательством, порядке приказом директора или лица которому переданы полномочия директора Организации.

.5. Маркетолог в своей работе непосредственно подчиняется: директору организации.

.6. В своей деятельности маркетолог руководствуется:

·        локальными актами и организационно-распорядительными документами Организации;

·        правилами внутреннего трудового распорядка;

·        указаниями, приказаниями, решениями и поручениями непосредственного руководителя;

·        настоящей должностной инструкцией.

.7 Маркетолог должен знать:

законодательные и нормативные акты, методические материалы по организации маркетинга, емкости рынка.

·        методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в реализуемой продукции.

·        порядок рассмотрения рекламаций, особенности и организация рекламного дела.

·        методы работы со СМИ.

·        ценообразование и ценовую политику.

·        методы изучения мотивации потребителей, их отношения к продукции.

·        основы трудового законодательства.

·        этику делового общения.

·        экономику и организацию производства, труда и управления.

·        компьютерные технологии

·        правила внутреннего трудового распорядка

·        правила нормы охраны труда

.8. Маркетолог должен обладать аналитическими, коммуникационными способностями, способностями к перспективному планированию.. НАЗНАЧЕНИЕ ДОЛЖНОСТИ

Основные задачи маркетолога:

. Разработка и утверждение стратегии продвижения бренда, повышение узнаваемости бренда на рынке отделочных материалов.

. Увеличение клиентопотока.. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

Маркетолог осуществляет следующие трудовые функции:

. Составляет ТЗ на проведение маркетинговых исследований, связанных с изучением сегментации рынка и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов.

. Составляет ТЗ для проведения анализа потребности клиентов и анализа эффективности планируеых маркетинговых акций.

. Исследует факторы, влияющие на сбыт товара, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения.

. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.

. Деятельность в области рекламы.

.1. Планирует и принимает участие в разработке стратегий проведения рекламных мероприятий.

.2. Контролирует проведение рекламных мероприятий в СМИ, почтовой рассылке, Интернете и др.

.3. Готовит предложения по формированию фирменного стиля организации и фирменного оформления рекламной продукции.

. Оптимизация сайта, формирования контента.

. SMO и SMM

. Планирование и освоение бюджета по всем блокам.

. Ведение документооборота в рамках данной должности.

. Поиск новых средств маркетинговых коммуникаций.

. Отчетность.. ПРАВА

Маркетолог имеет право:

.Запрашивать и получать от структурных подразделений сведения, справочные и другие материалы, необходимые для выполнения обязанностей, предусмотренных настоящей Должностной инструкцией.

.Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности по занимаемой должности, критерии оценки качества исполнения должностных обязанностей. 3.Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, в рамках своей должности.

.Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических условий необходимых для исполнения должностных обязанностей.

.В необходимых случаях представлять организацию в отношениях с другими организациями в целях оперативного решения вопросов производственно- хозяйственной деятельности, входящих в его компетенцию.. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Маркетолог несет ответственность за:

·        Невыполнение или ненадлежащее выполнение служебных указаний непосредственного руководителя.

·        Невыполнение или ненадлежащее выполнение своих трудовых функций согласно должностной инструкции и порученных ему задач.

·        Необеспечение соблюдения трудовой дисциплины.

·        За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, - в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством РФ.

·        За причинение материального ущерба предприятию - в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством РФ.. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Оценка работы маркетолога осуществляется:

Непосредственным руководителем - ежемесячно, в процессе обсуждения выполнения сотрудником поставленных задач.

Основным критерием оценки работы является качество, полнота и своевременность выполнения им задач, предусмотренных настоящей инструкцией и задач поступающих от непосредственного руководителя.. УСЛОВИЯ РАБОТЫ

. Режим работы маркетолога определяется в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка, установленными в Организации.