Анализ и пути совершенствования ценовой политики на примере филиала ООО 'СПСР-Экспресс' в г. Владимир и Владимирской области

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых

Кафедра ЭСУ

Курсовая работа

По предмету: "Ценовая политика фирмы"

На тему:

Анализ и пути совершенствования ценовой политики на примере филиала ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области

Выполнила Осипова А.В.

Студентка гр. ЗЭУГ-110

Принял: Баринов М.А.

к.э.н., доцент

Владимир 2014 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Теоретические основы функционирования ценовой политики

.1   Понятие цены и ценовой политики

1.2    Методы ценообразования, применяемые на современных предприятиях

.3      Разработка ценовой стратегии предприятия

2. Анализ ценовой политики в филиале ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области и метод ее реализации

.1 Характеристика деятельности филиала ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области и ценовой политики конкурентов

.2 Методика ценообразования на предприятии

.3 Выявление корневых проблем ценообразования в организации

. Пути совершенствования ценовой политики в филиале ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области

3.1 Определение направлений совершенствования ценовой политики организации

.2 Разработка мероприятий совершенствования ценовой политики Фирмы

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Современные условия хозяйствования предъявляет принципиально новые требования к формированию концепции ценообразования на товары, работы и услуги, и большинством стран мира признана наиболее эффективной маркетинговая концепция управления практически всеми аспектами деятельности фирмы. Однако многие предприятия в России по-прежнему используют исключительно затратный подход в ценообразовании, что негативно влияет на конкурентные преимущества, ведет к снижению спроса на продукцию, как следствие, выручки от реализации, прибыли и показателей финансового состояния предприятия.

Следовательно, в настоящее время совершенствование ценовой политики российских предприятий является достаточно актуальной проблемой, решение которой должно привести к согласованию интересов продавцов и покупателей.

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность организации. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Ценовая политика - исключительно важный экономический инструмент организации - товаропроизводителя; однако при неумелом с ним обращении могут быть получены отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. Перед каждым предприятием стоит проблема определения цены на свои товары и услуги.

Объектом курсовой работы является филиал ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области, предметом - ценовая политика.

Основная цель дипломной работы заключается в совершенствовании ценовой политики филиала ООО «СПСР-Экспресс» в г.Владимир и Владимирской области.

Для реализации этой цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы формирования понятий цены и ценовой политики в экономической теории и практике в аспекте их возможного применения на предприятиях в условиях рыночной экономики;

определить отраслевые особенности исследуемого предприятия, влияющие на выбор методики ценообразования;

определить эффективность применения различных методов организации ценообразования на исследуемом предприятии;

разработать предложения по совершенствованию ценовой политики предприятия.

1. Теоретические основы функционирования ценовой политики

.1  Понятие цены и ценовой политики

Цена - денежное выражение стоимости, ценности (полезности) товара для потребителя. Цена выступает обобщающим качественным показателем деятельности субъекта хозяйствования.

Как экономическая категория товарного производства цена выполняет различные функции на микроуровне и макроуровне. На уровне субъекта хозяйствования цена выполняет учетную, стимулирующую и распределительную функции.

В учётной функции цены отражаются общественно необходимые затраты на производство и реализацию продукции (работ, услуг), оцениваются затраты и результаты производства.

Стимулирующая функция цены проявляется через стимулирования качества, развитие и стимулирования научно-технического процесса, ресурсосбережения, повышения эффективности производства.

Распределительная функция цены предусматривает распределение прибыли между государством, муниципалитетом и субъектом хозяйствования через учет в цене акцизов на отдельные товары, НДС, прибыли.

В современных условиях субъекты хозяйствования самостоятельно определяют ценовую политику.

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке является важнейшим конкурентным преимуществом субъектом хозяйствования.

Выделяют затратный и ценностный процессы ценообразования или соответственно пассивное и активное ценообразование.

Затратное ценообразование - это метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализацию товара. Данный метод предполагает пассивное ценообразование - на основе затрат или ценовых решений конкурентов. Пассивному ценообразованию соответствуют два метода: затратный (наценочный) и метод следования за лидером (конкурентом).

Ценностное ценообразование - это метод ценообразования, который обеспечивает получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты».

Ценностный процесс ценообразования начинается с определения покупателя, установления ценности, цены, затрат, затем технологии и определения продукта. Он предполагает активное ценообразование - установления цен с целью достижения выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и ценового уровня прибыльности.

Рис. 1. Основные цели ценовой политики

Реализация стратегических целей предполагает решение ряда конкретных задач в разных сферах деятельности:

• производство,

•        управление затратами,

•        продвижение товаров,

•        ценообразование.

Основными задачами являются обеспечение объема продаж и получение прибыли. Список таких задач можно увеличивать, однако каждая реализуемая задача должна иметь критерий оценки: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, обеспечивая нормальную рентабельность продаж.

Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач. На основе тактики ценообразования специалисты по ценообразованию реализуют практические меры по управлению ценами.

Рис. 2. Факторы, влияющие на образование цены

1.2 Методы ценообразования, применяемые на современных предприятиях

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования, используемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: затратный или наценочный метод; обеспечение безубыточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уникальности) товара, на основе закрытых торгов; следование за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен.

Расчет цены по методу затратный (наценочный). Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьировать в широких пределах в зависимости от видов товаров. Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Данный метод используют крупные предприятия - монополисты и предприятия оптово - розничной торговли. Недостатком данного метода является то, что менеджеры руководствуются в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями.

Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться.

Метод установления цены на основе ощутимой ценности (уникальности товара). Основным фактором при данном методе ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу фирмы, учитывает реакцию конкурентов. Особенность данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).

Метод следования за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм - лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек или спроса. Данный метод ценообразования используют мелкие фирмы, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменение спроса на свои товары или собственные издержки данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.

Расчетно-маркетинговый метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Данный метод используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем. Расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В данном случае субъекты хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара.

В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская аналитическая работа. Необходимо:

• определить характер рынка, на котором предстоит выступить;

•        цель маркетинговой политики;

•        определить кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемые по ценам разного уровня;

•        определить эластичность спроса;

•        позицировать свой вид товара на рынке;

•        изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара;

•        провести анализ поведения покупателя;

•        провести анализ возможности дискриминации цен.

На основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается цена. Цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политики.

Рис. 3. Этапы ценообразования

Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

Выручка от реализации будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных или

qZ = Пч + Зс + Vq, или

qZ - Vq = Пч + Зс, где

qZ - Vq = МП - совокупная (общая суссарная) маржинальная прибыль,

МП = Пч + Зс

Совокупная маржинальная прибыль должна:

• покрывать постоянные затраты;

•        быть достаточной для получения запланированной прибыли.

Так как МП = Z - V, то плановое количество продукции, которое фирма должна произвести для получения необходимой прибыли, можно рассчитать:

Qпл = (Пч + Зс) / МП .

1.3 Разработка ценовой стратегии предприятия

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможности изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на ранке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая стратегия имеет ряд преимуществ:

• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонны относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

•        высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

•        повышенная цена позволяет сдерживать покупальский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

•        высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

•        повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельные изделия. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателей при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателя и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества данной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Z = ИП + РА + П, где

ИП - издержки производства,

РА - административные расходы,

П - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающими уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целого ряда факторов:

• скорости внедрения на рынок нового товара,

•        доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой,

•        характера реализуемого товара (степени новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.),

•        периода окупаемости капитальных вложений,

•        конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей),

•        положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;

•        постоянно заботиться о повышении качества продукции;

•        снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем дохода. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятия, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечивать значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрение на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя их соотношения спроса и предложения.

2. Анализ ценовой политики в филиале ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области и метод ее реализации

.1 Характеристика деятельности филиала ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области и ценовой политики конкурентов

Филиал ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области является обособленным подразделением Общества. Действует на основании Устава и Положения о филиале. Деятельность филиала компании, осуществляется в соответствии с требованиями Федерального закона «О почтовой связи», Трудового кодекса РФ, почтовой лицензии №86637 от 25.05.2012, а также свидетельства о включении в Реестр таможенных брокеров (представителей) №0103/00 от 17.12.2010. Прием, обработка, хранение, перевозка и доставка экспресс - отправлений организовывается и осуществляется в соответствии с требованиями Правил оказания услуг почтовой связи, утвержденным Постановлением Правительства РФ от 15 апреля 2005 г. №221, а также на основании Инструкции по работе с экспресс - отправлениями ООО «СПСР-Экспресс».

Филиал ООО «СПСР-Экспресс» расположен в областном центре по адресу: г. Владимир, ул. Кирова 14 Г. Включает в себя клиентский зал для приема и выдачи экспресс отправлений, офисные помещения для сотрудников коммерческого отдела и складское помещение для хранения, сортировки и выдачи курьерам грузов и корреспонденции для доставки, а так же представителя в г. Муром, который принимает и доставляет экспресс отправления в округе Муром на постоянной основе.

Филиал ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области предлагает следующие виды услуг:

• Гепард-экспресс: доставка документов и грузов без весовых ограничений «от двери до двери» и с оплатой получателем с расчетом доставки до областных городов РФ. Цена изменяется в зависимости от веса. Минимальный расчетный вес - 0,5 кг. Вес одного места: от 1 г до 35 кг. Максимальный вес партии по накладной - не ограничен. География обслуживания: более 4000 городов и населенных пунктов по всей России).

•        Гепард-экспресс 13:00: доставка данного экспресс отправления осуществляется строго в первой половине дня до 13:00 следующего рабочего дня документов и грузов весом до 25 кг в г. Москва и г. Нижний Новгород;

•        Гепард-экспресс 18:00: доставка данного экспресс отправления осуществляется строго в первой половине дня до 18:00 следующего рабочего дня документов и грузов весом до 25 кг в г. Москва и г. Нижний Новгород;

•        Колибри-документ: доставка документов весом до 400г по единому тарифу между административными центрами России 385 руб. без НДС (454,30 с учетом НДС);

•        Пеликан-стандарт: доставка документов и грузов без весовых ограничений «от двери до двери» и с оплатой получателем с расчетом доставки до областных городов РФ. Цена изменяется в зависимости от веса;

• Бизон-карго: Доставка грузов весом от 30 кг по оптимальной цене в крупные города России;

• СПСР-Экспорт: Доставка документов и грузов за рубеж

В компании разработан широкий спектр дополнительных услуг, которые позволяют компаниям, сотрудничающих с ООО «СПСР-Экспресс» быть уверенными в удобстве, надежности и выгодности работы с компанией. К таким услугам относятся:

1. Индивидуальный контроль доставки. Отслеживание персональным менеджером местонахождение вашего экспресс отправления;

2.      Доставка лично в руки. Эта дополнительная услуга подразумевает, что экспресс отправление будет вручено лично в руки адресату. С получателем предварительно будет согласовано время и место доставки, что является удобным для получателя;

.        Предоставление копий накладных. Это документальное подтверждение факта доставки отправления, содержащую подпись получателя, дату и время доставки;

.        Предварительное согласование с получателем даты и времени доставки. Это помогает определить оптимальную дату и время доставки экспресс - отправления удобную для получателя;

.        Услуга по дополнительной упаковке. Предусматривает максимально предостеречь груз от возможных повреждений;

.        Временное хранение отправления на терминале отправителя или получателя.

.        Вооруженное сопровождение отправлений и др.

Основные преимущества компании заключаются в:

• работа без предварительной оплаты;

•        возможность расчета стоимости отправлений в тарифном калькуляторе на сайте www.cpcr.ru <#"881126.files/image003.gif">

Рис. 4 Положение компаний на рынке оказания услуг по экспресс доставке.

Тарифы на оказываемые услуги зависят от веса и расстояния пересылки. В таблице 1 представлены тарифы на оказываемые услуги из г Владимир в ближайшие крупные региональные центры г. Москва и г. Н. Новгород.

Таблица 1

Тарифы на оказываемые услуги из г. Владимир

Основными конкурентами филиала ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области являются:

1. Dimex;

2.      DHL;

3.      Pony Express;

4. Автотрейдинг;

5.      Спецсвязь.

Рассмотрим тарифы конкурентов:

. Dimex

Таблица 2

Тарифы на оказываемые услуги из г. Владимир

. DHL

Таблица 3

Тарифы на оказываемые услуги из г. Владимир

. Pony Express

ценообразование маркетинговый затратный конкурентный

Таблица 4

Тарифы на оказываемые услуги из г. Владимир

. Автотрейдинг

Таблица 5

Тарифы на оказываемые услуги из г. Владимир

. Спецсвязь

Таблица 6

Тарифы на оказываемые услуги из г. Владимир

Проведем сравнительную характеристику главных конкурентов филиала ООО «СПСР-Экспресс».

Как видно из данных таблицы филиал ООО «СПСР-Экспресс» уступает своим главным конкурентам по ценовой политике, за исключением компании DHL, но выигрывает:

• по отношению к компании Dimex в категориях: география покрытия, филиальная сеть и работа с наложенным платежом;

•        по отношению к компании DHL в категориях: работа с наложенным платежом и специальные предложения для отдельных отраслей;

•        по отношению к компании Pony Express в категориях: ассортимент услуг, персонал, география покрытия, филиальная сеть и специальные предложения для отдельных отраслей.

2.2 Методика ценообразования на предприятии

Если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а так же своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, то есть определить оптимальный объем продаж и цену, при которой этот объем может быть продан.

Однако на практике получить полную информацию о рыночном спросе практически невозможно и приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным.

Услуги имеют четыре характерные для них черты:

• Неосязаемость

•        Неспособность к хранению

•        Неотделимость от лиц, потребляющих и предоставляющих услуги

•        Нестабильность качества предоставляемой услуги

Как уже отмечалось выше, услуги невозможно хранить и передавать другим лицам, что обуславливает возможность возникновения в сфере услуг ценовой дискриминации всех видов.

Многофункциональность цены, услуг вызвало образование различных ее специфических форм: тариф, плата, абонемент.

Различают следующие виды цен в сфере услуг:

• Цены на единицу потребительского блага.

•        Интегральные цены (сумма цен на отдельные виды работ, связанных с предоставлением этих услуг.

•        Комплексные цены (используются для реализации взаимно- дополнительных услуг).

•        Скрытые цены (включаются в цену материальных благ).

Тарифы на услуги в компании устанавливаются планово-экономическим департаментом (ПЭД). В компании разработан широкий спектр скидок, индивидуальных тарифных планов, расчет прямых логистических маршрутов («Прямая машина»).

Основной метод ценообразования, используемый в ООО «СПСР-Экспресс» - это ценообразование по принципу «издержки плюс». Данный метод с учетом полных издержек на оказание услуг основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Состав цены - это ее составные элементы, выраженные показателями (например, затраты и прибыли, выраженные в рублях).

Структура цены - это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Можно сказать, что структура цены отражает удельный вес каждого элемента в цене товара.

В структуру цены по оказании услуг экспресс-доставки входят следующие элементы: себестоимость продукции, прибыль предприятия, НДС, ЕСН.

В себестоимость оказания услуг в филиале включаются:

0 затраты, непосредственно связанные с оказанием услуги, обусловленные технологией и организацией производства, включая расходы по контролю производственных процессов и качества оказываемых услуг;

1 затраты некапитального характера, связанные с совершенствованием технологии и организации производства, а также улучшением качества и скорости обработки ЭО;

2 затраты на обслуживание производственного процесса;

3 затраты по обеспечению нормальных условий труда и техники безопасности;

4 затраты, связанные с управлением производством;

5 затраты, связанные с подготовкой и переподготовкой кадров;

6 выплаты, предусмотренные законодательством о труде, за неотработанное на производстве (неявочное) время, например оплата очередных и дополнительных отпусков;

7 отчисления на государственное социальное страхование и пенсионное обеспечение, в государственный фонд занятости населения, отчисления на обязательное медицинское страхование;

8 платежи за приобретение товарно-материальных ценностей (проведение работ, оказание услуг сторонними организациями);

9 оплата услуг банков по осуществлению в соответствии с заключенными договорами торгово-комиссионных (факторинговых) операций;

10затраты на воспроизводство основных производственных фондов, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг) в форме амортизационных отчислений;

11износ нематериальных активов;

12налоги, сборы и другие обязательные отчисления, производимые в соответствии с законодательно установленным порядком;

13другие виды затрат, включаемые в себестоимость продукции (работ, услуг) в соответствии с установленным законодательством порядком.

Структура себестоимости - сумма долей текущих затрат на производство и реализацию продукции.

Таблица 7

Калькуляция себестоимости на единицу (ЭО) в 2013 г (руб.)

Рис. 4. Структура себестоимости услуг на единицу ЭО в 2013 году

Выводы из приведенных данных

1. Уровень себестоимости на единицу (ЭО) в 2013 г составляет 92,00 руб.

2.      Основная доля затрат приходится на топливо - 21,26 руб. (23,11%) расходы на содержание автопарка - 14,17 руб. (15,4%).

.        Из приведенных круговых диаграмм видно, что соотношение долей постоянных и переменных издержек по рассматриваемой услуге различается:

- постоянные издержки составляют 27,17%;

переменные - 72,83%.

4. Превышение доли постоянных издержек над долей переменных издержек связано прежде всего с тем, что количество переменных издержек в три раза больше, а также то, что в данной сфере деятельность больше всего затрат приходится конечно же на бензин, содержание автопарка, упаковочные материалы, которые как раз и относится к переменным затратам.

Динамика структуры затрат с 2011года по 2013 год представлена на диаграмме (Рис. 5)

Рис. 5. Динамика структуры затрат с 2011 года по 2013 год

Выручка филиала ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области в разрезе по оказанным услугам за 2013 год представлена в таблице 2

Таблица 8

Выручка филиала ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области в разрезе по оказанным услугам за 2013 год, (тыс. руб.)

Основные экономические показатели деятельности предприятия за 2011-2013 гг. представлены в таблице 9.

Таблица 9

Показатели деятельности предприятия за 2011-2013 гг., тыс. руб.

Рис. 6 Показатели деятельности предприятия

Анализируя данные таблицы 9 можно сделать вывод, что выручка от оказания услуг имела тенденцию увеличения. В 2012 году по сравнению с 2011 годом, выручка увеличилась на 5588,002 тыс. руб. или на 40%. Следует отметить, что тарафы на оказываемые услуги с 2011 года подвергались существенным изменениям, в связи с затратами на внедрение инновационных технологий, направленных на автоматизацию производства и ускорение процессов обработки ЭО и соответственно будущее сокращение производственных затрат. Рост выручки составил в 2013 году по сравнению с 2012 годом 5588,002 тыс. руб. Это хорошие показатели деятельности предприятия, однако более важно определить, сколько составляет прибыль предприятия.

Рентабельность и прибыль - показатели, которые четко отражают эффективность деятельности предприятия, рациональность использования предприятием своих ресурсов, доходность направлений деятельности (производственной, предпринимательской, инвестиционной и т.д.). Предприятие реализует свою продукцию потребителям, получая за нее денежную выручку. Но это еще не означает получение прибыли.

Различают два вида рентабельности:

Рентабельность продаж - коэффициент равный отношению прибыли от реализации продукции к сумме полученной выручки:

= ((Чистая) прибыль/Выручка) * 100%

Рентабельность затрат - коэффициент равный отношению себестоимости к сумме подученной выручки:

= (Себестоимость/Выручка) * 100%

Рентабельность деятельности Филиала ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области рассчитана в таблице 10

Таблица 10

Рентабельность деятельности предприятия за 2011-2013 гг., %.

Рис. 7 Динамика рентабельности показателей предприятия

На основании данных таблицы 10 можно сказать, что рентабельность продаж увеличилась с 27,3% до 40,5%, а рентабельность затрат снизилась с 33,8% до 31,2%.

Анализируя табличные и графические данные, можно сделать вывод, что производственная программа предприятия за рассматриваемые периоды имела тенденцию к росту.

Развитие потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента реализуемых услуг, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном итоге, в повышении эффективности деятельности, привели к росту объемом и выручки.

2.3 Выявление корневых проблем ценообразования в организации

ООО «СПСР-Экспресс» функционирует в условиях рынка чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей схожих услуг. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен услуг. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое количество услуг по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать услуги по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

В 2011 и 2012 годах происходило небольшое повышение тарифов, что связано с повышением цен на ГСМ и общей нестабильной ситуацией на топливном рынке, что вызвало снижение объемов продаж и частичная потеря клиентов.

Анализ цен конкурентов показал превышение тарифов ООО «СПСР-Экспресс» над основными конкурентами, что снижает конкурентоспособность организации. Но, не смотря на это формирование цен на услуги должно привести к согласованию интересов продавцов и покупателей, путем индивидуального подхода к каждому клиенту.

Потребность в новых специализированных услугах возрастает, но при существующей логистике маршрутов это не возможно, в следствии этого снижается потенциальная выручка и прибыль. Есть востребованность у клиентов в перевозке тяжеловестных и крупногабаритных грузов, но при наличии в собственном автопарке филиала машин с грузоподъемностью не более 1 тонны, мы вынуждены прибегать к сторонним организациям перевозчикам, тем самым теряя часть дохода.

Слабой стороной филиала ООО «СПСР-Экспресс» является услуга «экспорт».

Компания ООО «СПСР-Экспресс» насчитывает 200 филиалов по всей России, каждый из которых работает согласно графику внутирегионального обслуживания, доставка и сбор отправлений осуществляется только в обслуживаемых городах. Прием к перевозке посылок и корреспонденции на другие населенные пункты не осуществляется.

Профессиональная работа менеджеров по продажам приводит к привлечению новых клиентов и завоеванию новых сегментов рынка, которые согласны платить дороже за качество и скорость оказываемых услуг.

3. Пути совершенствования ценовой политики в филиале ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области

.1 Определение направлений совершенствования ценовой политики организации

Так как темпы роста рынка по оказанию услуг по экспресс доставке низкие, а относительная доля рынка, занимаемая нашей организацией составляет примерно 22%, это значит, что у филиала неплохие объемы продаж и хорошая репутация. Но, этого достаточно лишь для того, чтобы оставаться в нынешнем положении. Поэтому нужно использовать стратегию дифференциации. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу. Данная модель позволит выбрать организации нужную стратегию поведения на рынке, покажет, какому плану следует придерживаться (см. рис. 8)

Что же касается выбора стратегии по модели Филиппа Котлера, то необходимо выбрать стратегию концентрированного роста и сокращения, а именно стратегию усиления позиций на рынке, при которой организация должна сделать все, чтобы с данными услугами на рынке завоевать лучшие позиции, а для снижения цены на услуги - снизить затраты.

Рис. 8. Модель Котлера

А также стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых клиентов для уже предоставляемых услуг. Необходимо так же развитие и улучшение самих услуг.

3.2 Разработка мероприятий совершенствования ценовой политики фирмы

Процесс разработки ценовой политики начинается с определения стратегических целей организации.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров или услуг, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых продуктов имеют решающее значение для процветания организации. Согласно статистическим данным, после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара или услуги, которые могут в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству.

Основываясь на поставленных задачах, необходимо разработать ценовую политику и ее элементы: стратегию, тактику, и использовать соответствующие рыночные методы ценообразования для каждого рынка, на котором действует ООО «СПСР-Экспресс».

Чтобы добиться лучшего результата и сокращения сроков пересылки экспортных отправок необходимо наладить таможенные отношения, чтобы груз не задерживался на границе. К тому же у компании «СПСР-Экспресс» вовсе не существует услуги сбора грузов и документации за рубежом. Если разработать и внедрить данную услугу, без таможенных задержек, то мы займем лидирующие позиции среди компаний-конкурентов, имеющих подобные услуги и условия пересылки.

Главной компанией-конкурентом в данной сфере в г. Владимир и Владимирской области является компания «DHL». На осуществление данной, желаемой стратегии, организация должна не только улучшить предоставляемые услуги, но и выходить на зарубежный рынок с соответствующим качеством услуг.

Разработка и внедрение новой услуги «Супер-экспресс 10:00». Данная услуга будет являться достаточно популярной и востребованной, особенно у крупных организаций и ВИП-клиентов, уже осуществляющих свою деятельность при помощи филиала ООО «СПСР-Экспресс». Так как, зачастую бизнес и успех множества организаций стал, зависим от скорости передачи важной корреспонденции и коммерческих грузов или необходимых образцов. Эта услуга предусматривает доставку корреспонденции и грузов до 10:00 на следующий рабочий день после сбора отправления у отправителя.

Расширение географии обслуживания - необходимо расширять представительства в городах, в которых, по статистике, есть востребованность.

Необходимо заключить договорные отношения с ОАО Российский железные дороги, и открыть квоту для перевозки тяжеловестных и крупногабаритных грузов.

Разработка политики дополнительных скидок, при увеличении объемов пересылаемых грузов и корреспонденции.

Поиск и заключение договоров с поставщиками топлива по более низким ценам.

Все вышеизложенные мероприятия направлены на увеличение доли рынка и получения большей прибыли.

Таким образом, применение механизма разработки ценовой политики, основанного на принципах согласования с целями развития компании, позволит наладить эффективное ценообразование, ориентируясь на ценностный подход, а также будет способствовать достижению целей предприятия, т.е. позволит компании одержать победу над конкурентами.

Заключение

Механизм рыночного ценообразования очень важен, поэтому вмешательство государства в этот органичный механизм должно производиться под наблюдением опытнейших экономистов. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции или услуги, особенно на конкурирующие, оказывают определяющее влияние на объемы.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Необходимо использовать достаточно гибкие методы ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы и является главным средством достижения целей организации. При реализации ценовой политики поставленная цель должна пониматься однозначно, и все усилия лиц, ответственных за ценообразование, должны направляться на ее достижение.

Филиал ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области - это современное предприятие, главной целью которого является увеличение объемов оказываемых услуг и получение прибыли.

У Филиала ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области имеется достаточно много сильных сторон, которые делают организацию конкурентоспособной. Тем не менее, у компании есть и слабые стороны, которые либо определены сферой деятельности и ее положением, либо связаны с плохой организацией управления.

Основной метод ценообразования, используемый Филиале ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области - это ценообразование по принципу «издержки плюс». Использование данного метода ценообразования определяет основные проблемы ценовой политики предприятия, которые заключаются в отсутствии ориентации при ценообразовании на цены конкурентов и нужды потребителей, жесткой зависимости уровня цен от суммы расходов на сырьё и материалы, и узкой непроработанной системе скидок.

Главным направлением совершенствования процесса ценообразования и решения обозначенных проблем является использование механизма согласования ценовой политики и целей развития компании.

Таким образом, применение механизма разработки ценовой политики, основанного на принципах согласования с целями развития компании, позволит наладить процесс эффективного ценообразования, решить существующие проблемы, а также будет способствовать достижению целей предприятия.

Список используемой литературы

1. Абрютина А.А. Ценообразование в рыночной экономике. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 256 с. ISBN 5-279-02362-0

. Владимиров С.П. Ценообразование. Учебник. - М.: Экономистъ, 2007. - 574 с. ISBN 978-5-9692-0170-5

. Волков А. Система ценообразования и финансы. -М.: Финансы и статистика, 2001. - 336 с. ISBN 5-8183-0503-1

. Горина Г.А. Ценообразование: учебное пособие - Издательство: Юнити-Дана, 2010 г.-127 с.ISBN 5-7166-0120-0

. Мариинский П.В. Уровень и динамика потребительских цен на товары и услуги / Маринский П.В. // Экономист, 2008, №11. - 64-69 с.

. Михайлов К.Л. Основы рыночного ценообразования. Министерство образования РФ. -2009. -277 с. ISBN 978-5-16-005447-6

7. Тарасов В.И. Ценообразование: учебное пособие. -2006. -253 с.: ил. ISBN: 5-279-02118-0

8. БДР филиала ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области 2011-2013 гг.

. Финотчет филиала ООО «СПСР-Экспресс» в г. Владимир и Владимирской области 2011-2013 гг.