Ценообразование в рыночной экономике

Содержание

Введение

1. Сущность и основные положения ценообразования и ценовой политики

1.1 Современные подходы к формированию ценовой политики

1.2 Совершенствование подходов к системе ценообразования

1.3 Экономическая эффективность внесенных предложений

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Развитие рыночной экономики в значительной степени определяется уровнем, структурой и динамикой рыночных цен. Это связано с тем, что цены выступают в качестве составного компонента рыночного механизма, регулирующего ход как всего общественного производства, так и его составляющих: отдельных предприятий, отраслей, регионов. Цена в рыночной экономике не только служит средством информации для производителей, потребителей, поставщиков товаров о состоянии рыночной конъюнктуры, но и выступает как способ оптимизации поведения и принятия решений субъектами рынка, обеспечивающих экономический рост.

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

В условиях рыночной модернизации российской экономики и ее интеграции в мировую хозяйственную систему объективные причины привели к становлению рыночных механизмов как неотъемлемого элемента рыночной структуры экономики.

Эти обстоятельства определили выбор темы исследования, круг и характер рассматриваемых вопросов.

Вопросы ценообразования являются центральными в рыночной экономике, поэтому они изучались многими зарубежными и отечественными авторами. В условиях рынка цена выступает в качестве одного из наиболее эффективных инструментов завоевания покупателя в конкурентной борьбе. По характеру проявления в экономических процессах она является случайной величиной, изменяясь в соответствии с колебаниями рыночной конъюнктуры.

1. Сущность и основные положения ценообразования и ценовой политики

Сущность цены объясняется по-разному. Существует непосредственно две основные трактовки:

. Марксистская трактовка.

Цена - это денежное выражение стоимости товара. Основой стоимости является труд, а величина стоимости определяется теми затратами труда, которые общество при данных условиях признает необходимыми. Цена может отклоняться от стоимости под воздействием различных факторов, в том числе от соотношения спроса и предложения. Но в основе цены лежит стоимость товара.

Цена имеет свою объективную основу - стоимость. Обмен товаров должен осуществляться по стоимости, которая определяется не индивидуальным, а общественно необходимым трудом. Отклонение товаров от их стоимости происходит в силу изменения соотношения спроса и предложения в результате анархии производства и конкуренции.

. Маржиналистская трактовка.

В отличие от стоимостного подхода цена есть непосредственно субъективная оценка покупателем полезности данного товара. Для определения цены оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Верхняя граница цены определяется теми денежными суммами, которые есть у покупателей; нижняя граница - затратами, необходимыми для изготовления товара, плюс прибыль, на которую претендует производитель.

В рыночной экономике цена выполняет три функции:

. Информационную - дает покупателям и продавцам информацию, которая ориентирует их действия.

. Стимулирующую - стимулирует наиболее экономичные способы производства и наиболее рациональное поведение спроса.

. Распределительную - распределяет доходы между участниками рыночной экономики.

Система цен очень подвижна и состоит из ряда их видов и разновидностей, соотношение между которыми постоянно меняются соответственно меняющимся факторам ценообразования.

Используемые в настоящее время виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков.

Рис. 1.1 - Маржиналистская трактовка сущности цены.

Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются.

Отпускная цена предприятия-изготовителя (оптовая цена предприятия) - цена, применяемая непосредственно на рынке в расчетах между предприятием-производителем продукции и другими предприятиями-покупателями за исключением населения. Она устанавливается с учетом качества продукции, конъюнктуры рынка, затрат на производство, сезонности спроса, условий поставки и других рыночных факторов. Отпускная цена предприятия-изготовителя может служить ценой приобретения продукции для промышленного предприятия для последующей перепродажи.

Отпускная цена предприятия (оптовая цена промышленности) формируется при продаже продукции непосредственно предприятием-посредником или снабженческо-сбытовой организацией другим предприятиям, покупателям с учетом всех рыночных факторов. Отпускная цена промышленного предприятия является ценой приобретения товара для розничной торговой организации.

Розничная цена - цена, по которой товар приобретается населением у розничной торговых предприятий любых форм собственности, на рынках. Она является ценой конечного потребления.

По способу установления различают регулируемые и свободные цены. Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов управления и местных исполнительных и распорядительных органов. Они неизбежны в условиях переходного периода и применяются на важнейшую структурообразующую продукцию (нефть, газ, нефтепродукты, электроэнергию), продукцию предприятий-монополистов, оборонного значения, товары и услуги особой социальной значимости и некоторые другие. Ряд видов продукции и услуг, на которые регулируемые цены установлены ниже экономически обоснованного их уровня, убыточны для предприятий и государство вынуждено их дотировать за счет бюджетных средств.

Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения. Они определяются также на биржах, аукционах, торгах (тендерах). Границы между регулируемыми и свободными ценами очень подвижны и постоянно меняются в зависимости от складывающихся экономических условий. Общей тенденцией по мере формирования рыночной среды является постоянное увеличение доли свободных цен по сравнению с регулируемыми.

В зависимости от принадлежности товара к определенной отрасли, сфере народного хозяйства различают оптово-отпускные цены на промышленную продукцию, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию, сметные цены в строительстве, тарифы на различные производственные и непроизводственные услуги.

1.1 Современные подходы к формированию ценовой политики

В процессе принятия ценового решения нужно непосредственно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка.

Существует несколько подходов к ценообразованию:

). Затратный подход к ценообразованию - ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров (рис. 1.2)

). Ценностный подход к ценообразованию - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты" (рис. 1.3).

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу непосредственно между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис. 1.4).

цена ценообразование ценовая политика

Рис. 1.2 - Взаимосвязи цены с показателями работы предприятия

Рис. 1.3 - Затратный подход к ценообразованию

Рис. 1.4 - Ценностный подход к ценообразованию

Маркетолог должен убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за данный товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они "сами поначалу думали".

Процесс покупки - такая система обмена, в которой непосредственно поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы, это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющийся через отношение покупателя к товару и ценой.

Рис. 1.5 - Структура цены и ценности

Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет;

Для продавца цена, по которой он непосредственно готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Поэтому формальное определение цены можно выразить в виде формулы:

.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены (рис. 1.5).

Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается компания непосредственно в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений происходит в следующих ситуациях (табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений

Анализ опубликованных работ и непосредственно практика хозяйственной деятельности выявили неоднозначность подходов к определению "риск", его степени влияния на ценовую политику предприятия.

В ходе анализа необходимо отметить, что особенностью риска при формировании и реализации ценовой политики предприятия проявляется в недостижении либо возможности отклонения от поставленной цели ценовой политики.

В том случае, когда целью ценовой политики выступает объем реализации, возникает риск, связанный с недополучением планового объема реализации товаров. Это, в свою очередь, может привести непосредственно к сокращению доли рынка, контролируемой предприятием.

Если ценовая политика предприятия направлена на рентабельность продаж, то проявления риска связанны в первую очередь со снижением уровня рентабельности и массы прибыли от реализации товаров, а последствия могут привести от снижения прибыли до банкротства.

Функционирование предприятия непосредственно в условиях рынка и постоянно увеличивающейся конкуренции требует системы предусмотрения и предупреждения всех возможных последствий рисковых ситуаций в процессе реализации товаров, а в том числе и связанных с реализацией разработанной ценовой политики. На величину риска оказывают определенное влияние как внешние (спрос, рынок, конкуренты, участники каналов распределения), так и внутренние факторы (миссия предприятия, принципы и методы ценообразования, затраты на закупку и реализацию товаров, эффективность осуществления хозяйственной деятельности (имидж) и прочие внутренние факторы), которые используются при измерении степени ценового риска.

Эти факторы корреспондируют с факторами, определяющими диапазон розничной цены предприятия. По отношению к целям и периодам деятельности предприятия ценовые риски непосредственно можно подразделить на риски текущей деятельности, которые связаны с реализацией оперативных решений в краткосрочном периоде и стратегические риски которые проявляются на достаточно продолжительном промежутке времени. Отметим, что формирование и реализация ценовой политики относится к краткосрочной перспективе, а разработка ценовой стратегии - к долгосрочной. В условиях динамичности спроса, наличия активных конкурентов, изменения как закупочных цен на продукцию, так и тарифов, а также нестабильности макроэкономических факторов, процесс разработки ценовой политики непосредственно предприятия становится достаточно непростым из-за сложности прогнозирования цен даже на относительно краткосрочный период. Для успешной деятельности руководству предприятия необходимо не только учитывать, но и измерять риск, чтобы сравнить степень риска альтернативных ценовых политик и выбрать наилучшую из них. Для этой цели нами разработан алгоритм проведения оценки эффективности ценовой политики предприятия по критерию минимизации. Отметим, что данную схему оценки неопределенности следует непосредственно применять на этапе методики формирования ценовой стратегии.

Определение факторов риска имеет особо важное значение при формировании ценовой политики. Для классификации рисков ценовых политик могут быть использованы те же классификационные подходы, которые используются при оценке факторов, влияющих на их формирование.

Минимизация микроэкономических рисков ценовой политики возможна путем эффективного ее сочетания непосредственно с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии - такими, как:

формирование и поддержание имиджа предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных характеристик, стильности товара, а также качественного уровня и широты диапазона предоставления торговых услуг, что особенно важно для предприятий торговли;

страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной политики;

разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка по поведенческому признаку;

формирование непосредственно альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика.

1.2 Совершенствование подходов к системе ценообразования

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий непосредственно на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости.

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает непосредственно за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

Реструктурирование организации и контроля сбытовой деятельности предприятия на начальном этапе предполагает:

. разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;

. анализ соответствия оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделов сбыта, маркетинга, коммерческого отдела и т.п.), современным условиям хозяйствования; ее корректировка для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации ("разделение обязанностей", "подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля", "единичная ответственность" и т.д.) для снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала (при планировании ассортимента, объемов продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.);

. разработку комплекса организационно-нормативных документов (положений об отделах и непосредственно должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

. разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции для соответствия системы внутреннего контроля требованию регламентации.

1.3 Экономическая эффективность внесенных предложений

Целью формирования финансовой стратегии формирования финансовых ресурсов является обеспечение финансирования запланированного объема выручки от реализации. Для обеспечения непосредственно поставленной цели применяется следующая стратегия финансирования:

. Исходя из планируемого объема выручки, определяется необходимый объем финансовых ресурсов предприятия.

. Исходя из планового уровня чистой рентабельности и объема реинвестирования чистой прибыли определяются возможности предприятия по привлечению собственных источников финансирования.

. Если не планируется непосредственно крупных инвестиционных проектов на будущий год, то величина долгосрочных источников финансирования остается без изменений, в противном случае определяется потребностями инвестиционного проекта.

. Определяется величина краткосрочных обязательств, исходя из критериев ликвидности.

Для предприятия наиболее приоритетной задачей является обеспечение необходимого уровня коэффициентов критической и абсолютной ликвидности.

Заключение

Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная, либо непосредственно правильная ценовая политика оказывают многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Список использованной литературы

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М.: ИЧП изд-во "Магистр", 2012.

. Байбарина Т.Н., Байбардин И.А., Грищенко И.И. Снабженческо-сбытовая деятельность. М.: Экономика, 2011.

. Герасименко В.В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Статут, 2012.

. Долан Р. Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: "Экзамен", 2013.

. Евдокимова Т.Г., Маховикова Г.А. Ценообразование. М. "Экзамен", 2014

. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб. Питер, 2011.

. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатерин6ург: ИПК УГТУ, 2014.