Ценообразование на промышленном рынке

Понятие справедливой цены для покупателя и продавца

Из названия курсовой работы уже понятно, что речь пойдет о ценообразовании на промышленном рынке.

Данная тема не теряет своей актуальности, так как от установленной цены будут зависеть продажи и соответственно эффективность работы предприятия.

Ценообразование

Цена - один из важнейших элементов маркетинговой стратегии компании, действующей на рынке B to B , поэтому должна рассматриваться именно в контексте этой стратегии. Цена является той составляющей маркетингового комплекса, которая определяет эффективность всех его элементов отдельно взятых и в совокупности. Цели, которыми обычно руководствуются компании при разработке стратегии ценообразования, должны соответствовать тем целям, на достижение которых ориентирована маркетинговая стратегия компании в целом. Таким образом, было бы неверно считать, что цена является независимым элементом маркетинговой стратегии, или утверждать, что цена сама по себеявляется основным элементом маркетингового комплекса.

Анализ стратегии ценообразования должен включать рассмотрение всего диапазона конкурирующих товарных предложений и цен, а также тщательную оценку значимости для клиентов именно цены в сравнении с другими элементами товарного предложения. Это может потребовать подробного анализа деятельности компаний-клиентов - изучения структуры их затрат и того, как на ней отразятся возможные колебания цен на продукты поставщика . Оценка состояния конкуренции в отрасли клиента (макросегменте) также должна быть частью анализа рынка и клиентов.

Целью этих действий является определение ценности продукта для клиента - как с экономической точки зрения, так и с психологической. Разумеется, в конечном итоге необходимо учесть и издержки, но основным элементом в стратегии ценообразования являются не затраты на производство и предоставление необходимых услуг поддержки.

« Потребительская ценность так же относится к ценообразованию, как северный магнитный полюс к стрелке компаса» пр. Кори.

«Справедливая цена» складывается на основе воспринимаемой ценности.

Ценообразование слишком сложный феном для того, чтобы связать его с четкими целями , которые можно было бы определить независимо от анализа корпоративных стратегий маркетинга.

Ценообразование на основе затрат

Широко распространено мнение, что большинство промышленных маркетологов устанавливают цены на новые продукты и корректируют цены на старые по принципу «издержки плюс фиксированная прибыль». Иначе говоря, затраты на производство продукта считаются одним из главных факторов, определяющих его цену на промышленном рынке. В упрощенном виде процедура назначения цены в этом случае такова: оценить все переменные издержки производства, прибавить разумную долю соответствующих фиксированных затрат и установленную надбавку для получения прибыли, приняв во внимание прогнозы относительно возможных объемов продаж.

Аргументы в поддержку ценообразования на основе затрат известны. Оно дает клиентам уверенность в «честности» компании-поставщика, так как позволяет оправдать установленную цену.

Ценообразование на основе затрат позволяет избежать сложностей, связанных с проблемой оценки соотношения между ценой, спросом и установлением цены, которое должно обеспечить получение максимальной прибыли.

Ценообразование на основе затрат имеет и свои минусы. Во-первых, фиксированные затраты, общие для нескольких продуктов, всегда сложно рассчитать отдельно для каждого продукта. Таким образом, обоснование цен, установленных на основе затрат, может оказаться все же трудным делом, особенно если производственные мощности избыточны, а распределение фиксированных затрат происходит с учетом неполного использования мощностей. Во-вторых, целевой возврат на инвестиции или размер прибыли могут оказаться неоправданными. В-третьих, не делается попытки соотнести цену с требующимся на рынке количеством продукта. Это означает, что затраты рассчитываются с учетом объемов продаж, прогнозируемых независимо от цен.

цена маркетинговый потребительский справедливый

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности требует определить, какую ценность продукт представляет для клиента. Поскольку для разных клиентов один и тот же продукт может иметь разную ценность, ключевым условием ценообразования на основе воспринимаемой ценности является сегментирование рынка. В некоторых сегментах рынка ценовая эластичность будет значительно больше, чем в других. Некоторые сегменты рынка, скорее всего, продемонстрируют значительно большую ценовую эластичность ,чем другие. Кроме того, товарное предложение и состав пакета услуг могут существенно варьироваться в различных сегментах.

Именно затраты клиента, а не продавца на производство продукта являются центральным фактором, рассматриваемым в ценообразовании на основе воспринимаемой ценности товара.

Справедливая цена

Так же, как затраты определяют нижний предел цен, восприятие клиентом «справедливой» стоимости и деятельность конкурентов устанавливают и верхний предел.

Подобно облаку, потребительское восприятие ценности товара постоянно меняется, так как оно формируется под влиянием и внутренних и внешних факторов. Определение и выбор клиентов происходит посредством сегментации рынка и стратегии таргетирования. Обслуживаемый рынок выбирается с таким расчетом, чтобы максимизировать рыночную стоимость представленной в товарном предложении компетенции компании. Однако клиент рассматривает и товарные предложения конкурентов. Поэтому его ожидания и представление о ценности продукта определяются взаимодействием различных товарных предложений. Окончательное определение ценности продукта будет сформировано членами закупочного центра, при формулировке задач закупки, оценке рисков и затрат, связанных с использованием продукта.

Существуют некоторые ограничения, которые затрудняют точное определение потребительской ценности продукта. Промышленный покупатель, как правило, привносит в каждую ситуацию закупки значительный объем опыта и знаний и , таким образом, формирует набор ожиданий в отношении того, что является разумным. Вступая в торговые ассоциации и неформальные контакты, промышленные покупатели, общаются друг с другом, ищут совета, консультации, когда не уверены в разумности цены, назначенной за определенный продукт. Инженерно-технический и производственный персонал организаций, закупающих продукцию, часто способен достаточно оценить затраты производителя на производство данного продукта

Часто для сравнения используется рыночная подобных продуктов или продуктов заменителей. Следовательно, определение справедливой цены часто является возможным и создает и создает значительное давление на производителя, желающего назначить на свою продукцию цену, соответствующую ценности продукта, воспринимаемой клиентом.

Определение справедливой цены

Тщательный анализ влияния приобретаемого продукта на структуру затрат клиента и возможность получения прибыли необходим в ценообразовании на основе воспринимаемой ценности товара. Важнейшая роль торгового представителя - сбор необходимой информации для бухгалтерского, инженерно-технического, производственного персонала и других сотрудников компании-продавца, которые могут помочь в установлении цены. Как было отмечено ранее, в различных сегментах рынка один тот же товар имеет неодинаковую ценность. Если назначаемые на товар цены отражают потребительскую ценность продукта в разных сегментах, может возникнуть ситуация , при которой продукт, предназначенный для сегментов с низкой ценностью, проникнет в сегменты с более высокой ценностью(если только продукт не был достаточно дифференцирован на основании своей функциональности). Такая ситуация на рынке делает ценовую дискриминацию между разными сегментами трудным делом, хотя и не невозможным, если существует действительная дифференциация продуктов и если используются различные маркетинговые каналы для охвата разных сегментов. Ключевой фактор ценообразования на основе воспринимаемой ценности - знание систем использования продукта клиентами, структуры затрат и их стратегии получения прибыли.

Анализ статей

Статья №1 Политика справедливых цен как элемент маркетинговой стратегии компаний.

Гладких И.В. , «Маркетинг и маркетинговые исследования» , 06.2011

«С позиций маркетингового подхода справедливость применительно к цене - это не только моральный принцип, но и результат субъективного покупательского восприятия и оценки», отмечает автор.

В начале статьи автор говорит о том, что цены имеют огромное количество экономических характеристик. Они могут быть высокими и низкими, завышенными относительно ценности продукта и монопольно высокими, стабильными и меняющимися. В условиях развитого рынка цены отражают множество факторов его развития. Меняются условия - меняются и цены. Если воспринимать рыночное устройство экономики как справедливое, то приходится принимать и одно из фундаментальных условий его развития. Всякая свободная рыночная цена в известном смысле справедлива как отвечающая общепринятым принципам экономических взаимоотношений.

Так же автор говорит о том, что определение справедливой цены очень актуальная проблема, и что поиски ее решения актуальны во все времена.

Гладких приводит пример того, что проблема справедливости уже остро стояла в Средние века, когда торговля представляла из себя только обмен (именно с трудами Фомы Аквинского закрепился термин «справедливая цена»).

Автор пишет о том, что цена непрерывно связана с понятием маркетинга, который охватывает многие сферы жизни, и который может более определенно помочь организации установить справедливую цену на уровне экономики и психологии потребителя. Автор приводит примеры понятия «справедливость» из разных сфер жизни человека - моральный принцип, соответствие реальной жизни человека и статуса в обществе, религиозное понимание справедливости и т.д.

Далее Гладких углубляется в маркетинговый взгляд на эту проблему, автор отмечает, что Маркетинговый подход к проблеме справедливой цены отличается прагматизмом, конкретностью и непосредственной связью с вопросами управления организациями. Маркетинг интересует прежде всего не развитие концепций справедливой цены, а понимание поведения потребителя и практические рекомендации, основанные на этом понимании. В современной маркетинговой литературе справедливая цена рассматривается в контексте восприятия и оценки цен. Восприятие цены как справедливой трактуется как субъективное представление потребителя о цене как правильной и легитимной, в отличие от неправильной и незаконной.

Справедливая цена в маркетинге рассматривается как рациональная и эмоциональная оценка того, насколько разница между ценой, которую устанавливает продавец, и ценой, которая соответствует представлениям покупателя о справедливом уровне цены, приемлема и законна.

Восприятие справедливых цен - такое же основание для сегментации рынка, как и восприятие отдельных маркетинговых характеристик продукта.

Существует несколько подходов отношения покупателя к цене :

Экономическая оценка- это стремление к максимизации получаемой ценности

Моральная оценка - покупатель может принимать в расчет то, платит ли продавец налоги, выполняет ли государственные предписания, занимается ли благотворительностью, заботится ли об охране окружающей среды и т.п.

Так же автор подробно описывает, что покупатель вкладывает в понятие справедливости:

. Справедливой является та цена, которая позволяет продавцу покрывать затраты и получать определенную прибыль как справедливую оплату своего труда.

. Справедливой является та цена, которая дает покупателю возможность приобрести данный товар. Справедливость как выражение доступности - понятная логика рассуждений.

. Справедливы те цены, которые позволяют поддерживать некоторый стандарт жизни, сформировавшийся в определенной культуре.

. Цена справедлива, если она помогает достижению справедливых целей продавца, например, если покупатель поддерживает производство с участием инвалидов, местных производителей, если такие цены установила легальная компания, которая платит налоги на общем фоне «серых» фирм, если таким образом собираются деньги для малоимущих и т.п.

. Справедливые цены есть результат использования методов ценообразования, которые исключают необоснованную наживу.

Далее автор говорит о том, что понятия цены и репутации самой компании непрерывно связаны. Покупатель склонен переносить на фирму негативное восприятие цен, и, наоборот, организации с хорошей репутацией получают своеобразную презумпцию невиновности своих действий. Любая компания должна иметь ценовую политику, которой следует в вопросах ценообразования. Политика справедливых цен означает, что выработан некоторый свод правил, который направлен на то, что их выполнение приведет к восприятию заинтересованными сторонами цен компании как справедливых.

В общем и целом автор пишет о том, что понятие «справедливости» крайне размыто и трудноопределимо, но при построении правильной политики ценообразования, компания може достичь соглашения с покупателями.

Статья №2. Управление ценами на рынках b-to-b: как бороться за рост прибыльности.

Липсиц И.В. «Индустриальный и BtoB маркетинг», 01.2008.

Липсиц, как и автор предыдущей статьи, говорит о том, что ценообразование на промышленном рынке очень специфично и имеет ряд особенностей. Так, здесь в значительно большей мере, чем на рынках потребительских товаров, объемы продаж зависят не только от свойств продукта и его цены, но и от прочих факторов, роль которых при заключении сделки может быть порой определяющей

Так же установление цены зависит от влиятельности покупателя, так как если покупатель слабый, то не составит труда навязать ему завышенные цены. Обычно степень влиятельности (рыночной силы) потребителей зависит от ряда факторов, наиболее существенными из которых являются:

размер фирмы-покупателя (и его соотношение со средним для данной отрасли);

объемы закупок в прошлом;

масштабы закупок, ожидаемые в будущем;

возможности и условия привлечения кредита (кредитный рейтинг);

зависимость от продавца (мера уникальности комбинации покупных изделий, технология их использования)

Далее автор пишет, что для покупателя цена может складываться из конкретных количественных характеристик, и что при такой ситуации велика вероятность манипуляции продавцом.

Отделу ценообразования следует формировать цены на продукцию своих предприятий на основе тщательного соизмерения потенциальной рыночной стоимости своих изделий с параметрами товаров. Формальным механизмом такого соизмерения могут выступать расчеты соотношений «полезность - цена» (что косвенно говорит о понятии «справедливой цены»).

Здесь же автор упоминает о понятии ценность товара, которая может использоваться как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок «вписывать» свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нем и потому привычную для покупателей систему соотношений «ценность - цена».

Так же автор указывает несколько формул, которые помогут при построении ценообразования, и к которым применяются несколько подходов, таких как:

Затратный

Функционально-параметрический

Цена при этом должна выбираться не только исходя из количественных расчетов, но и с учетом ряда факторов:

степени остроты конкурентной борьбы на рынке (чем она острее, тем меньшее значение должен принимать этот коэффициент);

перспективной продуктовой политики (например, по товару, являющемуся убыточным «лидером продаж», фирма может установить минимальный уровень коэффициента торможения, чтобы захватить большую долю рынка).

И в этой статье автор делает упор на работу маркетингового отдела, который может повлиять на систему ценообразования. Прежде всего необходим ценностной анализ, или, проще говоря, анализ той пользы, ради которой клиент совершает покупку. Эта польза на рынке b-2-b не сводится только к свойствам физического продукта. Здесь для потребителя товар обладает еще и такими выгодами, как:

финансовые (выражаются в благоприятных условиях поставки и возможностях для экономии издержек, что важно для менеджеров по закупкам и бухгалтеров-контролеров);

функциональные (обладание такими характеристиками, которые могут быть интересны для технического персонала);

операционные (доказуемая долговечность и надежность, а также иные характеристики, желательные для производственных менеджеров);

персональные (возможность снижения риска и получения персональной выгоды и удовлетворения для данного сотрудника фирмы-покупателя при заключении контракта с конкретной фирмой-поставщиком).

«Для проведения детального анализа ценности промышленных продуктов для потребителей существует достаточно много вполне адекватных методов маркетинговых исследований- было бы желание их использовать. Те компании, которые это желание превращают в реальные действия, в награду получают дополнительную премиальную надбавку к цене своей продукции»- пишет автор.

Однако общий вывод ясен: полагаться при продвижении товаров на рынках b-2-b только на скидки и ≪откаты≫- значит играть в крайне опасную игру. Ведь ≪лидер издержек≫ на рынке может быть только один, а остальные фирмы, пытаясь его обойти за счет снижения цен, все быстрее лишаются прибыли и создают тем самым угрозу своему будущему развитию. Для них разумнее включать в работу весь инструментарий маркетинга и, создавая партнерские отношения с клиентами, уходить от ценовой войны, добиваясь роста прибыльности продаж. Это создает хорошие финансовые основы для повышения качества и продуктов и сопровождающих их услуг для потребителей, что в конечном счете обеспечивает более устойчивую базу для уверенного роста бизнеса, чем временный скачок продаж после очередного снижения цен.

В этой статье автор также делает большой упор на работу маркетинга, так как ценообразование зависит не только от издержек и других количественных характеристик, но и от ценности товара, к которой очень чувствителен покупатель.

Статья №3. Управление потребительской ценностью при привлечении и удержании клиентов.

Шапиро Е.Б. , «Клиентинг и управление клиентским портфелем».

Статья посвящена вопросу управления потребительской ценностью на предприятиях b-2-b-рынка. В статье автор раскрывает концепцию потребительской ценности и описывает этапы процесса ее формирования.

В самом начале автор сражу же делает акцент на ценность товара при стратегии ценообразования, так промышленный рынок часто предлагает одно товарное предложение, и единственным способом борьбы с конкурентом становится цена.

Управление потребительской ценностью основывается на понимании требований и предпочтений клиентов и стоимости удовлетворения этих потребностей в денежном выражении. Что под этим подразумевается? Поставщик должен убедительно показать потенциальным клиентам, какой экономии затрат они могут достичь или какую добавленную стоимость они могут получить, если примут именно его предложение.

Далее автор подробно описывает процесс формирования потребительской ценности, который основан на 4 критериях :

. Отличительность: предложения ценности должны превосходить предложения конкурентов.

. Измеримость: все предложения ценности должны основываться на осязаемых отличительных признаках, количество которых можно определить в денежном выражении.

. Устойчивость: компания должна быть способна удерживать свои предложения ценности как можно дольше.

. Сегментированность: все предложения ценности необходимо «перевести на язык» каждого отдельного клиентского сегмента.

Автор говорит о том, что надо понимать, что потребительская ценность еще и является относительным понятием, т.к. почти всегда найдется альтернативное конкурентное предложение, которое может не уступать по качеству и соответствовать требованиям и предпочтениям клиента.

. Тождественные признаки - это признаки, которые в принципе тождественны аналогичным составляющим альтернативного предложения.

. Отличительные признаки - это составляющие ценности, по которым коммерческое предложение поставщика превосходит предложение ближайшего альтернативного.

Тождественные и отличительные признаки являются вводными данными для разработки предложения ценности от поставщика.

Далее автор описывает методы исследований для определения понятия ценности у своих покупателей. Одним из них является фокус-группа, а другим наблюдение на местах (посещение клиента)

Также автор в данной статье приводит пример определения потребительской ценности.

Применение предложенной концепции управления потребительской ценностью позволит компании определить свои уникальные преимущества для целевых сегментов клиентов и научиться их демонстрировать в денежном выражении.

Как и в предыдущих статьях, Е.Б. Шапиро ведет речь о потребительской ценности, исходя из которой, компания может назначить достойную цену на товар, которая не будет ущемлять ни свою компанию, ни покупателя.

Выводы по анализу

Делая анализ трех статей и теории Уэбстера, можно прийти к одному общему выводу о том, что «справедливая» цена является больше понятием психологическим, но правильное ее использование может повысить прибыль производства, при этом сохранив репутацию компании. Задачей установления ценности товара должны заниматься маркетологи, которые поняв суть клиентов путем исследования, смогут определить потребительскую ценность товара, которая прямым образом относится к понятию «справедливой» цены.