Технологии сенсорного маркетинга и их влияние на потребителей в ритейле

Технологии сенсорного маркетинга и их влияние на потребителей в ритейле

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире активно развивающихся информационных технологий и экспансии брендов, когда человек перегружен информацией, традиционные каналы коммуникации с потребителем постепенно лишаются доверия и внимания аудитории и уже не являются эффективными.

Разрабатывая стратегии дифференцирования и позиционирования, маркетологи-практики все чаще используют новые инструменты, заменяя традиционные схемы, и, в целях расширения и укрепления психологической территории каждой марки, стараются проникнуть в подсознание потребителей. Одним из таких инструментов является сенсорный маркетинг - «это эксплуатация чувства посредством стимулов, разработанных для конкретного бренда». «Его технологии направлены на превращение неповторимого сочетания ощущений в чувственный опыт, который потребителю хочется переживать снова и снова».

Сегодня сенсорный маркетинг активно применяется в оформлении торгового пространства, при организации продаж, разработке упаковки, создании рекламы. Исследования, проведенные за рубежом, подтверждают эффективность мероприятий сенсорного маркетинга как с точки зрения привлечения потребителей, так и с точки зрения увеличения продаж.

Концепция сенсомаркетинга более двух десятков лет активно используется в зарубежной практике, однако в России она мало изучена и впервые тема сенсорного маркетинга поднимается в статье Ю. Ольсевича «Экономическая теория и природа человека: становится ли тайное явным?» лишь в 2007 году.

Тема сенсорного маркетинга является актуальной для российского рынка, так как с учетом нарастающих темпов роста числа зарубежных компаний он может быть дополнительным мощным стратегическим и тактическим средством прямой мотивации потребителей, придания российским маркам дополнительного веса и дифференциации (внутренней и внешней) продукта или услуг, даже в условиях низкой корпоративной или брендовой идентичности.

Объектом настоящего исследования являются технологии сенсорного маркетинга и их влияние на потребителей в ритейле.

Предметом исследования выступают особенности и эффективность применения технологий сенсорного маркетинга в российском ритейле.

Изучение теоретических и практических аспектов технологий сенсорного маркетинга как средства повышения потребительской лояльности и покупательской активности является целью этой работы. Для ее достижения необходимо решить следующие задачи:

В теоретической части (см. ГЛАВА 1):

Изучить теоретические основы развития сенсорного маркетинга; провести анализ основных тенденций к актуализации сенсорного маркетинга (см. п.1.1.).

Рассмотреть эмпирические исследования эффективности применения сенсорного маркетинга, а также методологические подходы зарубежных исследователей, изучить отдельные технологии сенсорного маркетинга (см. п.1.2.).

Разработать методы оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга в ритейле (см. п.1.3.).

В практической части (см. ГЛАВА 2):

Выявить особенности и готовность восприятия технологий сенсорного маркетинга потребителями города Екатеринбург (см. п.2.1.).

Проанализировать предложение по разработке технологий сенсорного маркетинга и практику применения технологий ритейлом на рынке г. Екатеринбург на основании экспертных опросов, кабинетных исследований и чек-листа (см. п.2.1.).

Разработать комплекс сенсорного маркетинга для салона «Full House», провести анализ результатов внедрения: замерить эффективность влияния технологий сенсорного маркетинга на потребителей (см. п.2.2.).

Разработать рекомендации для ритейла по внедрению комплекса сенсорного маркетинга (см. п.2.3.).

Методологической и теоретической базой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, специалистов и признанных практиков в области маркетинговых исследований, материалы научно-практических конференций, а также специализированные периодические и околонаучные издания.

Степень изученности технологий сенсорного маркетинга гораздо выше в зарубежной литературе: из наиболее крупных работ западных специалистов стоит отметить работы Арадхны Кришны и Мартина Линдстрома.

Сенсорный маркетинг как часть эмпирического маркетинга рассматривается в работе Бернарда Шмитта, как составляющая часть торговой среды в статье Мари Битнер, как технология управления эмоциями потребителей - в книге Кевина Робертса.

Актуальность перехода от традиционного маркетинга к новым технологиям рассматривается в работах Жан-Жака Ламбена, Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора, Томаса Гэда.

Отдельные технологии сенсорного маркетинга и их влияние на потребителей изучены в работах М. Беверланда, А. Хирша, П. Леймгрубера, С. Эроглу, Д. Чебата, Ф. Гарлина, Л. Гонзалеса, Т. Саммерса, А.Херрманна.

Адаптировать зарубежный опыт в российских условиях достаточно сложно, так как российские компании имеют дело с другим покупателем и другими условиями работы. Лишь в последние несколько лет, приход зарубежных розничных сетей и усиление конкуренции на рынке, привели российских исследователей к изучению сенсорного маркетинга. Наиболее подробно вопросы сенсомаркетинга раскрыты в трудах таких отечественных ученых как Ульяновский, Коршунова и Речкалова, Ушакова, Ольсевич, Гончарова, Денисенко, Попов и Дробышева.

Тема значения сенсорного маркетинга в увеличении продаж поднимается на таких сайтах как <www.marketing.spb.ru> и aromamarketing.ru.

Для написания работы использовались статьи с сайта www.sciencedirect.com и из журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг. Менеджмент».

Таким образом, малоизученными остаются вопросы влияния технологий сенсомаркетинга на потребителя и внедрения сенсорного маркетинга в ритейле на российском рынке, в силу недостаточной информации в открытых источниках.

Эмпирическая база исследования включает описание и результаты экспериментов, опросов, фокус-групп, проведенных западными специалистами, описание результатов собственных исследований: мониторинг потребителей г. Екатеринбург, экспертные опросы (очные и дистанционные), кабинетные исследования, checklist, опыт внедрения комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House» и оценка экономической и коммуникационной эффективности технологий.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, в котором определена актуальность темы, цель, задачи исследования, объект и предмет работы, теоретическая и эмпирическая база, практическая значимость. В первой главе раскрывается понятие сенсорного маркетинга, рассматриваются современные тренды его развития и актуальные для ритейла технологии сенсорного маркетинга, приведен анализ эмпирических материалов, данных, исследований по эффективности инструментов сенсорного маркетинга, разработаны методы оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга для ритейла. Во второй главе приводятся результаты проведенного мониторинга потребителей, а также экспертных опросов и кабинетных исследований. Анализируются результаты внедрения комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House», оценивается эффективность применения сенсомаркетинга. Разрабатываются рекомендации для ритейла.

В заключении подводятся итоги работы, оценивается перспективность практического применения ее результатов и определяются перспективы развития темы. Список литературы содержит 73 источника. В работе также имеются рисунки, таблицы и приложения.

Практическая значимость работы заключается в результатах проведенных исследований, методах, разработанных для оценки эффективности технологий сенсомаркетинга и рекомендациях по внедрению комплекса сенсорного маркетинга в ритейле, которые могут быть использованы для других компаний.

ГЛАВА 1. СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК НОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ В РАБОТЕ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

1.1 Современные тренды развития маркетинга: от традиционного к сенсорному

Сегодня маркетинг в компании претерпевает изменения в связи с трансформациями в макроэкономической среде - в связи с либерализацией рынков, преобразованиями в бизнес-культуре, экономической интеграцией, глобализацией и социокультурными изменениями многие рынки характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции, и, чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы. и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений, появилась необходимость перехода к интегрированным методам для достижения максимального эффекта. На смену ATL и BTL приходят TTL методы, которые в маркетинговой литературе считают переходными от «навязчивого вторжения на территорию потребителя» к «готовности потребителя идти на контакт». Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (ATL) и индивидуального контакта с потребителем (BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций. И одним из действенных вариантов TTL-коммуникаций является сенсорный маркетинг.

Существует несколько определений сенсорного маркетинга (от англ. sensory marketing). А. Ульяновский под сенсорным маркетингом понимает такой тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж; М. Линдстром определяет его как тип маркетинга, который подразумевает воздействие на психофизиологические механизмы восприятия покупателя в процессе реализации маркетинговых мероприятий.

Этот тип маркетинга возникает в результате снижения эффективности традиционного маркетинга. Жан-Жак Ламбен выделяет следующие тенденции в маркетинге:

распространенность слабо дифференцированных товаров и товарных марок;

снижение эффективности рекламы;

понижение уровня приверженности избранной марке;

повышение затрат на персональную коммуникацию;

рост числа магазинов и торговых центров.

Е. Голубков приводит следующее:

уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов (приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам);

возрастающая конкуренция на большинстве рынков (и как следствие возрастающая потребность в отстройке от конкурентов);

растущая информационная перегруженность и инфляция в традиционных источниках размещения рекламы (ТВ, наружная реклама, пресса и др.), (как следствие снижение эффективности стандартной рекламы);

усиление конкуренции и расширение рыночных предложений (как следствие более высокое ожидание от услуг и качества продуктов);

нивелирование свойств многих продуктов (усиливается значимость их эмоционального воздействия);

снижение дифференциации продуктов (появление продуктов-имитаторов), (как следствие сокращение жизненного цикла продуктов).

Б. Шмитт заключает, что традиционные средства маркетинга не могут больше эффективно поддерживать коммуникации, удерживать клиентов, так как традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства и преимущества товаров. Он не имеет прочной психологической базы, на которой обосновывалась бы реакция потребителя. В ней потребитель исходит из рационального поведения, при котором человек стремится обрести потребительские выгоды, опираясь на функциональные свойства продукта, пытаясь построить на этом свой выбор.

Рис. 1.1.1. Характерные особенности традиционного маркетинга

Наиболее подробное сравнение сенсорного и традиционного маркетинга приведено в (Табл.1.1.1.) и (Табл. 1.1.2.)

Табл. 1.1.1.

Сравнение традиционного и сенсорного маркетинга

Составлено автором по: Линдстром М., Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. - М., 2006. - С. 53-68.

Табл.1.1.2.

От масс маркетинга (традиционного) и маркетинга отношений

к сенсорному

Составлено автором по: Hultén B., Broweus N., Dijk M. Sensory Marketing. - New York, 2009. - P.79.

На смену традиционному маркетингу Б. Шмитт предлагает концепцию эмпирического маркетинга. Эмпирический маркетинг гораздо шире и включает в себя весь опыт потребителя (чувства, сотрудники, события и т.д.). «Сенсорный маркетинг является де-факто, частью эмпирического маркетинга».

В отличие от традиционного маркетинга в эмпирическом акцент переносится на «чувства и переживания клиента, возникающие вследствие случайного попадания, добровольного или вынужденного пребывания в определенном ситуативном контексте». Переживания являются результатом воздействия внешних стимуляторов на органы чувств, душу и разум. Переживания приобщают компанию-производителя и бренд к присущему потребителю стилю и характеру жизни, помещают индивидуальные действия потребителя и сам повод для совершения покупки в более широкий социальный контекст. В целом переживания порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, которые противостоят и замещают ценности функциональные.

Еще ранее технологии сенсорного маркетинга упоминаются М. Битнер в рамках ее концепции «Servicescape», в которой она подчеркивает влияние физической среды, в которой происходит процесс обслуживания. М. Битнер определила «Servicescape» как «среду, в которой продавец взаимодействует с клиентами…». «Servicescape» включает внешние факторы (пейзаж, внешний дизайн, вывески, парковка, окружающая среда) и интерьер (дизайн и декор интерьера, оборудование, вывески, оформление, качество воздуха, температура и атмосфера).

На (Рис. 1.1.2.) рассматривается процесс оценки элементов, выделенных М. Битнер, потребителем.

Рис. 1.1.2. Процесс потребительской оценки технологий сенсорного маркетинга

Составлено автором по: Bitner M.J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees // Journal of Marketing. - 1992. - №56. - P. 59.

Продолжил изучать сенсорный маркетинг и выделил его впервые как отдельную концепцию Мартин Линдстром - бренд-консультант корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald’s, Microsoft. Он отталкивался от идеи, что традиционные методы рекламы сегодня уже несостоятельны, поэтому назрела необходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, переориентироваться с упора на зрительное восприятие и найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека.

В 2008 г. мичиганская Ross School of Business учредила ежегодную конференцию, посвященную вопросам сенсорного маркетинга (Sensory Marketing conference).

В России впервые тема сенсорного маркетинга поднимается в статье Ю. Ольсевича «Экономическая теория и природа человека: становится ли тайное явным?», дальше идея развивалась в работах Е. А. Дробышевой. Наиболее комплексно практические инструменты сенсорного маркетинга рассмотрены в книге А. В. Ульяновского «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума».

Рис. 1.1.3. Задачи, решаемые сенсорным маркетингом

Составлено автором.

Сенсорный маркетинг способен решить одновременно несколько важных для компании задач (Рис. 1.1.3.):

Отстройка от конкурентов.

Сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс - четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенной компанией на рынке. Тем самым, сенсорный маркетинг помогает занять прочную обособленную позицию в умах потребителей.

Побуждение к покупке.

Главная задача сенсорного маркетинга - улучшить настроения покупателя, ведь большинство потребителей ждут от похода по магазинам приятных эмоций. Создание атмосферы, способствующей совершению покупки, решается путем тщательного подбора сенсорных раздражителей в месте продаж.

Повышение запоминаемости.

Теоретически, более полная (по сравнению с традиционным маркетингом) вовлеченность потребителя во взаимодействие с компанией - вовлеченность по всем каналам чувств, создает более яркие и, как следствие, более устойчивые во времени воспоминания.

Обеспечение доступа к потребителю.

Сенсорный маркетинг позволяет взаимодействовать с потребителем без инициативы со стороны последнего. Более того, иногда взаимодействие может происходить и абсолютно неосознанно (примером может выступать запах в магазине).

Повышение лояльности клиентов.

Приятная атмосфера в местах продаж и положительный опыт покупки повышают лояльность покупателей: происходит увеличение клиентской базы, числа вторичных транзакций, а также «рекомендательных клиентов» - высшей ступени пирамиды лояльности.

Увеличение продаж и прибыли

Очевидно, что все вышеперечисленное ведет к увеличению объема продаж и увеличению прибыли.

Подключая маркетинговые исследования с результатами в таких областях, как психология и нейронаука, ученые помогают маркетологам лучше понять взаимосвязь между технологиями сенсорного маркетинга и воспринимаемой ценностью. Обоснование эффективности использования сенсорных ощущений в маркетинге на уровне социального влияния дает гештальт-психология, а на физиологическом уровне-нейробиология.

Общие характеристики сенсорного маркетинга, выделяемые А. Ульяновским, отражены в (Табл. 1.1.3.).

Табл. 1.1.3.

Характеристики сенсорного маркетинга

Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. - М., 2008. - С.105-106.

Таким образом сенсорный маркетинг применяется не только для построения брендов - успешное применение его инструментов наблюдаются в различных отраслях и сферах, а также в мерчандайзинге, главная цель которого увеличить объемы продаж, чтобы при этом покупатели испытывали комфорт и удовольствие от процесса совершения покупки. Ритейл - зона тесного общения с покупателем. Сенсорный маркетинг в пределах торговой точки - способ создать уникальное конкурентное преимущество для торговых центров и розничных магазинов. Он получит наибольшее распространение именно в ритейле, согласно Коршуновой и Речкаловой, хотя популярность данного вида маркетинга в России будет набирать обороты и в сфере общественного питания и практически во всех сферах бизнеса.

Выводы:

Концепция сенсорного маркетинга является откликом на развитие современного мира и активно развивающиеся информационные технологии, так как традиционные каналы коммуникации с потребителем постепенно лишаются доверия и внимания аудитории и уже не являются эффективными.

Сенсорный маркетинг имеет ряд преимуществ перед традиционными технологиями; среди наиболее значимых для фирмы: отстройка от конкурентов, обеспечение доступа к потребителю, побуждение к покупке, лучшая запоминаемость компании, повышение лояльности клиентов.

Для компании важно понимание возможностей отдельных технологий сенсорного маркетинга - правильное применение их в совокупности дает синергетический эффект.

1.2 Технологии сенсорного маркетинга и особенности их применения в ритейле

Сенсорный маркетинг воздействует на пять чувств потребителей: зрение, обоняние, слух, осязание, вкус. Что касается применения сенсомаркетинга в ритейле, по мнению М. Битнер, общее впечатление о розничных магазинах складывается у потребителя из зрительного восприятия (цвет, освещение, оформление, планировка, символы и т.д.), а также звука и запаха, принадлежащих атмосфере магазина. Исключениями, по мнению ученого, являются вкус и осязание. И хотя «осязание может быть элементом фоновых характеристик окружающей среды, тем не менее, вкус не может быть задействован без вовлеченности и ответа клиентов». М. Линдстром, соглашаясь с М. Битнер, выделяет цвет, запах и звук в качестве основных технологий сенсорного маркетинга, применяемых в ритейле. Г. Айтамер также выделяет три основные технологии при внедрении сенсорного маркетинга во французском ритейле, но не исключает возможности воздействия как на осязание, так и на вкусовые рецепторы потребителей.

Рис. 1.2.2. Технологии сенсорного маркетинга в ритейле

Составлено автором по: Aitamer G., Zhou Q. Motives and Guidance for the Use of Sensory Marketing in Retailing // Master’s Thesis of Karlstad Business School. - 2011. - P.51.

Российские практики подтверждают выводы зарубежных исследователей, следовательно, данные технологии (Рис.1.2.2.), (Рис.1.2.3.) необходимо рассмотреть подробнее.

Рис. 1.2.3. Чувственный опыт покупателя

Составлено автором по: Krishna A. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior // Journal of Consumer Psychology. - 2012. - № 22. - P. 336.

Из (Рис.1.2.3.) видно, что «применение технологий сенсорного маркетинга в совокупности дает синергетический эффект».

Зрение: цветомаркетинг, метод цветокоррекции и освещение

«Цветомаркетинг - это метод воздействия на потребителя с помощью цвета».

Цвет, как визуальная часть физической среды, вызывает «определенную вегетативную биологическую реакцию, создающую определенный эмоциональный отклик, и привлекающую внимание». Ответная реакция на цвета является «непосредственной, прямой, а не опосредованной». Ж. Чебат и М. Моррин в визуальном оформление торговой площади рассматривают цвет и его яркость, создающие соответствующие сигналы, которые влияют на клиентов и покупательское поведение.

Цвет - физиологичен, он влияет через гипофиз на вегетососудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции. 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности были открыты Максом Люшером совместно с Карлом Флехингаусом (Рис. 1.2.1.).

Рис. 1.2.1.Тест Люшера

Все о психологии. Тест Люшера: описание и интерпретация. - URL: pcyhologia.ru.

Эксперименты других исследователей показали, что цвета важны в стимулировании настроения и эмоций, что холодные и теплые цвета оказывают различное влияние на потребительскую реакцию. Например, в помещении магазина, красный вызывает напряжение и привлекает внимание - следовательно используется для ситуаций, когда нужно привлечь внимание к чему-то новому. То есть, теплые цвета, такие как красный и желтый «физически стимулируют», в то время как холодные цвета, такие как синий и зеленый, расслабляют и успокаивают.

В целом, знание психологической семантики цвета (Прил.1.) помогает создавать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.

Достоверно известно, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так же исследования влияния цвета на восприятие человека выявили вызываемые ассоциации в национальных средах разных стран. Например, белый цвет в Америке символизирует чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур, в Европе - молодость (Прил.2.). Цвета можно ранжировать и по популярности в разных странах (Прил.3.). Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цвета накладывается на «естественное» психологическое значение и влияет на отношение людей к нему. Следовательно, необходимо знать специфику цвета в стране потребителя.

Если наиболее часто встречаемые в магазинах России цвета расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение можно представить

Исследования цвета и его влияния на человека были углублены группой французских, бельгийских, немецких и российских исследователей под руководством Николаса Коро при создании метода цветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам потребителя можно прогнозировать его реакцию на те, или иные сочетания цветов. Данный метод предлагает не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, как делали Флехингаус, Эрбшлох и Люшер, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов. Это подтверждает выводы исследователей, что предпочтения в цветах могут быть разными в соответствии с возрастом, полом, нацией и типом личности.

Применяя все знания о влиянии цветов, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета.

Чтобы не допустить ошибки в выборе цветовой гаммы, необходимо знать, как работает социумная настройка цветовосприятия. К примеру, типичной ошибкой может быть несоответствие фирменной палитры магазина ценовой нише. Один и тот же цвет по-разному воспринимается представителями эконом-сегмента и премиум-класса: то, что одним кажется бедным и пустым, для других является статусным - цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным относят белый, черный и серый цвета, поэтому оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника. Но если в этой же палитре оформить, например, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят. Свежесть продуктов подчеркивается холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики; «смелых» цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий.

Во избежание чрезмерно красочного микса, эксперты рекомендуют использовать три цвета максимум, притом основным цветом следует покрыть 80% поверхности.

Потребительское представление об определении и качестве торгового пространства, в том числе «осознание физических, эмоциональных, психологических и духовных аспектов пространства, также зависят и от типа освещения». Как утверждают К. Арени и Д. Ким, яркое освещение приводит к возбуждению потребителей и заставляет их чувствовать себя стимулированными, нервными и тревожными. С другой стороны, потребитель в приглушенном освещении будет чувствовать себя расслабленным, спокойным, вялым или сонливым.

Тем не менее, вопрос о том, могут ли розничные продавцы повлиять на продолжительность пребывания покупателей в магазине, выбирая различные в уровни освещения, остается открытым. Некоторые исследователи предполагают, что розничные торговцы должны использовать приглушенное освещение, чтобы снизить уровень возбуждения клиентов, если они хотят, чтобы клиенты уделяли больше внимания товарам. С другой стороны, К. Арени, Д. Ким, Т. Саммерс и П. Хербет обнаружили, что покупатели имеют меньшую заинтересованность в «визуально ориентированной деятельности» (проверка цены, чтение этикетки и т.д.), когда в магазине низкий уровень освещения, то есть потребители рассматривают и обрабатывают больше товаров при ярком освещении.

Кроме того, Ф. Котлер утверждает, что потребитель «воспринимает имидж магазина также и в зависимости от условий освещения торговой площади».

Цвет весьма эффективен в управлении восприятием потребителя качества продукции. Иллюстративным примером является эксперимент в винном магазине: при приглушенном, мягком освещении потребители оценивали качество вина выше, чем при ярком.

Подводя итог, можно сказать, что что цветомаркетинг является важным элементом сенсорного маркетинга, однако при этом стоит помнить, что цвет и свет не могут рассматриваться в отрыве от всего остального инструментария восприятия. То есть не стоит забывать о воздействии на ощущения потребителя комплексно, используя другие инструменты сенсорного маркетинга.

Слух: аудиомаркетинг и звуковой фон в местах продаж

В рамках психологической науки доказано, что музыка подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека; в результате чего она начала активно использоваться как элемент маркетинга - для влияния на потребителей.

Согласно С. Эрглоу, использование музыки на предприятиях розничной торговли - это «атмосферный компонент, который влияет на мотивы потребителя и покупательское поведение». Дополнение визуальной составляющей соответствующим звуковым элементом «повышает запоминаемость и лояльность потребителей», утверждает М. Линдстром.

Исследования, посвященные музыке, выявили, что на нее обращают внимание около 70 % посетителей магазинов. Половина из них отмечает, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки. Так как помещение, в котором стоит звенящая тишина, покупателю хочется поскорее покинуть, а если же в магазине много покупателей, то возникает обратная ситуация - шум утомляет.

М. Беверланд исследовал воздействия музыки, играющей в магазине на восприятие розничной марки. Он обнаружил, что музыка важна для клиентов, впервые сталкивающихся с брендом, для восприятия позиционирования ритейлера. «Музыка, несовместимая с позиционированием бренда, может привести к уменьшению времени пребывания потребителей или к избеганию посещения новыми потребителями».

Однако природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Многочисленные экспериментальные исследования, проведенные в естественных условиях показали, что структурные компоненты различных типов фоновой музыки, такие как уровень шума, темп, стиль / жанр и сложность влияет на время пребывания потребителей в магазине. К примеру, Гарлин и Оуэн выявили, что медленный темп, меньшая громкость и привычность незначительно увеличивают время пребывания по сравнению с быстрым темпом, высокой громкостью и меньшей привычностью музыки. Напротив, Келларис и Кент обнаружили, что, когда клиенты наслаждаются музыкой, которая играет, она им привычна, тем больше время они проводят в торговом зале. Кроме того, в отношении темпа музыки, влияющего на восприятие времени ожидания, Е. Спангенберг доказал, что «время шло медленней для респондентов, если они слышали знакомую, привычную музыку в супермаркете».

Музыка оказывает положительное влияние на денежные расходы клиентов. Н. Геген и К. Якоб считают, что «в супермаркете движение клиентов замедляется, когда играет медленная музыка (60-73 ударов в минуту), а не быстрая (93-110 ударов в минуту), следовательно, медленная музыка увеличивает продажи». К. Колдуэлл и С. Хибберт опытным путем определили, что «медленная музыка может привести к увеличению средней продолжительности пребывания покупателя в торговом зале и количеству потраченных денег». С. Оакес эмпирически выявил что «медленный темп музыки снижает оценку времени ожидания потребителями». Удовлетворение, положительные подтверждения ожиданий и релаксация были выявлены у потребителей при использовании медленного темпа музыки. Быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Это может служить выбором темпа музыки в зависимости от формата магазина.

К примеру, для магазина, который фокусируется на низких ценовых сегментах - темп должен быть более быстрый, так как это позволит увеличить проходимость, не создавать очереди в кассах, повышать настроение. В магазинах для целевой аудитории с высоким достатком цель иная - заставить посетителей задержаться подольше, сделать процесс покупки комфортным. Тогда можно использовать музыку более медленного темпа.

Восприятие музыки может сильно меняться между индивидами одной и той же культуры, социального класса, но разного возраста, так как музыка имеет силу воспоминания.

Сегодня музыку в местах продаж используют практически повсеместно. Большей частью это происходит стихийно и без определенных целей, так как зачастую для продавца важен лишь факт, что музыка есть. Однако для достижения наилучшего результата музыка должна быть функциональной.

С помощью функциональной музыки решаются задачи повышения производительности труда, лояльности покупателей и создания специализированной, побуждающей к покупке, атмосферы в торговых помещениях. На сегодня в России функциональная музыка составляет 55% от используемой музыки для торговых точек, однако продавцы зачастую не заказывают написание музыки для своего магазина, а берут готовую, написанную иногда для магазина совсем другого формата (Рис. 1.2.3.).

Рис. 1.2.3.  Направления музыки, используемой в торговых залах

Составлено автором по: Речкалова О., Коршунова Н. Функциональная музыка в торговых залах // Торговое оборудование: сетевой журн. - 2010. - URL: www.marketradio.ru.

На Западе же этот термин давно укоренился так же, как обозначение специальных музыкальных программ для мест торговли и потребления. И впервые функциональную музыку стали применять в лифтах нью-йоркских небоскребов для того, чтобы люди при долгом подъеме чувствовали себя более комфортно.

Для выбора контента функциональной музыки следует учитывать следующее:

специфику продаваемого товара;

конфигурацию и объем помещения;

демографические особенности целевой аудитории;

привычки и предпочтения покупателей;

время суток.

Например, для обычных продуктовых магазинов подойдет нейтральная музыка без слов, так как его целевая аудитория размыта.

Рис. 1.2.4. Основные принципы работы с музыкой в торговом зале

Составлено автором по: Ульяновский А.В., Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. - М., 2008. - С. 157-158.

А.В. Ульяновский выделяет основные принципы работы со звуком в торговом зале (Рис. 1.2.4.):

Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты.

При подборе мелодий необходимо избегать возникновения у покупателей ненужных ассоциаций. Они не должны улавливать явный смысл песни, иначе будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок.

При составлении музыкальной программы необходимо учитывать пристрастия и возрастные категории покупателей. Если это совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% времени дольше.

От использования радиостанции лучше отказаться. Резкое изменение тональности (чередование песни, голоса радиоведущего, рекламы) способно вызвать негативную реакцию.

Продуктивно использование звуковых эффектов, которые способствуют пробуждению у покупателей соответствующего настроения (шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков и т.д.).

Правильное использование акустических приборов, для равномерности распределения звукового поля, в результате которого источник звука невозможно локализовать. «Локализованный источник звука, например, единственная звуковая колонка, начнет привлекать внимание посетителя, пусть даже и неосознанно, и отвлекать его от процесса покупки».

Организация внутреннего радиовещания для информирования покупателей.

Конечно, музыка зачастую действует не столько сама по себе, сколько служит психологическим «катализатором» для других средств воздействия на потребителя - ассортимента, расположения товара, дизайна помещения, освещения, ароматов. И все-таки ее значение нельзя недооценивать. Правильно подобранное музыкальное оборудование и продуманный репертуар могут выполнять гораздо больше функций, чем просто развлечение персонала и посетителей, в том числе - создание комфортной психологической атмосферы, верное позиционирование магазина, увеличение покупательской активности, информирование аудитории о всевозможных акциях, скидках, распродажах.

Хорошо организованное звуковое пространство в торговом зале, продуманный подбор музыкальных композиций позволяют привлечь покупателя в магазин, улучшить его настроение и способствовать совершению покупки.

Обоняние: аромамаркетинг

«Аромамаркетинг - важнейшая составляющая часть сенсорного маркетинга, позволяющая использовать обоняние как коммуникативный канал при продвижении товара и стимулирования продаж».

Исследованиями аромамаркетинга занимается Алан Хирш. Он изучает влияния запахов на аппетит, производительность труда, а также покупательское поведение. Один из его тезисов: около 70% потребителей по запаху оценивают такие качества как свежесть, изысканность и даже мощность.

Н. Заворохина выделяет следующие цели аромамаркетинга:

выделиться среди конкурентов;

подчеркнуть стиль, имидж и статус заведения;

создать нужную атмосферу для покупателей (исключить «рутинность» покупки);

улучшить восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;

акцентировать определенный сегмент товаров;

стимулировать импульсные покупки;

стимулировать повторное посещение (торговых) точек;

мотивировать персонал, повысить работоспособность, внимание, точность;

решить проблему (если она существует) естественных неприятных запахов.

Увеличение мотивации к покупке, воздействие на чувства покупателя при помощи ароматов возможно несколькими путями:

создание эмоционально окрашенного приятного впечатления о товаре (запах в торговом зале, запах этикетки и т.д.) и, соответственно, увеличение времени нахождения в торговом зале;

инициирование положительных воспоминаний, приятных ассоциаций, связанных с ароматом и, как следствие, повышение эмоциональной ценности товара.

Одним из иллюстративных примеров может выступать эксперимент по увеличению стимула к покупке товара и влиянию на выбор при использовании механизма обоняния покупателей, проведенный на базе центра «Дегустатор» (г. Екатеринбург). Фоновый аромат у одной стойки привлек на 50 % респондентов больше, чем у обычной. А объем продаж по сравнению с обычной был увеличен более чем на 52 %.

Ученые из университета Падерборн (Германия) изучили влияние целенаправленного аромамаркетинга на увеличение экономических и эмоциональных показателей.

Предметом исследования являлось влияние запаха на поведение покупателей. Сначала, путем опроса, подбирался приятный запах, наиболее сочетаемый с профилем того или иного магазина. В течение определенного периода времени данный запах использовался, после чего специалисты института проанализировали поведение и ощущения клиентов магазина, до и после ароматизации

Так же был проведен эксперимент в казино Лас-Вегаса. Залы, где специально распылялся приятный аромат, приносили прибыль на 45% больше, чем не ароматизированные помещения.

При использовании аромамаркетинга следует учитывать результаты клинических экспериментов. Например, ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой транквилизатор. А роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкий кофе (Прил.4.).

Технически вопрос ароматизации помещений решается несложно: можно просто поставить ароматическую свечку, лампу или палочку, а можно воспользоваться современными специальными системами. Виды ароматов и их различные смеси необходимо применять с учетом вида торговли. Например, в продуктовых магазинах, супермаркетах увеличат продажи запахи свежей выпечки, молока, ванили. В мебельных - хвоя, свежеспиленная древесина, апельсин, корица (Прил.5.).

Очень эффективно использование ароматов для зонирования торговых помещений. Обычно выделяется три зоны: входная, где человеку направляется тонкий позитивный заряд, затем - зона покупок, и в конце - прикассовая зона, где с помощью аромата для клиента подчеркивается настроение уверенности и удовольствия от совершенной покупки.

Н. Заворохина предлагает методику создания ассоциативных связей, которая может служить для увеличения спроса на конкретный товар. Методика включает в себя следующие этапы:

подбор комбинаций ароматов, вызывающих положительные эмоции у покупателя, и выявление степени интенсивности ее воздействия на основе изучения ассоциативного обонятельного ряда целевой аудитории;

формирование положительного события (воспоминания) у целевой аудитории при воздействии данной комбинации ароматов;

создание необходимой положительной ассоциации у целевой аудитории при воздействии разработанной комбинации ароматов в заданном месте в заданное время, стимулирующее покупку конкретного товара.

Важной проблемой при использовании запаха как инструмента сенсорного маркетинга является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или иного человека, исходя из его опыта: те запахи, которые одними людьми воспринимаются позитивно, у других могут вызвать отторжение в силу личного жизненного опыта. Одним из решений данной проблемы является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, так как их воздействие основано больше на физиологии, чем на психологии. Именно такие ароматы выпускаются профессиональными аромамаркетинговыми агентствами.

Разумеется, использование ароматического воздействия накладывает на компании серьезную этическую ответственность. Во-первых, применяемые композиции не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными, соответствовать всем гигиеническим требованиям. Особенно следует предостеречь от использования в маркетинговых целях обычных бытовых аэрозолей, которые при постоянном массовом использовании как раз и вызывают аллергические реакции. Во-вторых, важно не переусердствовать в использовании ароматов. Поскольку есть определенные нормативы, выработанные на основе многолетних тестирований. В соответствии с ними оборудование должно расходовать установленное количество аромата в час. И его превышение совершенно недопустимо, иначе можно нанести вред человеку.

Аспекты успешного применения ароматов в маркетинговых целях просты:

продуманный бриф;

правильная композиция;

зонирование;

точная дозировка;

надежное оборудование.

Несмотря на теоретическую и практическую обоснованность эффективности применения аромамаркетинга, российские компании пока делают только первые шаги в этой области, но совсем скоро аромамаркетинг станет вполне привычным явлением. И именно сейчас у компаний-пионеров есть шансы получить все преимущества этого инструмента.

Выводы:

Сенсорный маркетинг располагает собственным инструментарием. К используемым в ритейле приемам можно отнести цветокоррекцию, аудио- и аромамаркетинг, создание микроклимата в точках продаж. Многочисленные исследования, проведенные зарубежными специалистами, говорят об эффективности использования рассматриваемых инструментов. Причем при использовании сразу нескольких - возникает синергетический эффект.

Сенсорный маркетинг в ритейле помогает решить различные задачи: дифференцирование, увеличение продаж, повышение запоминаемости и лояльности потребителей и др.

При использовании сенсорного маркетинга стоит помнить о том, что чувственное восприятие у всех людей разное. Большую важность имеет исследование целевой аудитории.

1.3 Методы измерения эффективности применения технологий сенсорного маркетинга

Для измерения эффективности применения технологий сенсорного маркетинга в ритейле существуют количественные (регистрация продаж до и после) и качественные методы (мнение экспертов, оценка поведения потребителей). Но в любом случае сначала ритейлером должна быть разработана политика оценки эффективности, которая включает:

цели оценки;

выбранные методы оценки;

плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

срок, в течение которого происходит первичная оценка технологий или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи до применения сенсорных технологий и после.

После разработки политики проводятся непосредственно замеры, расчеты, анализ и оценка результатов.

Использование сенсорного маркетинга в местах продаж рассматривается зарубежными специалистами «исключительно в качестве инструмента мерчандайзинга, то есть как средство стимулирования продаж. Г. Айтамер предлагает за основу оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга ритейлерами использовать методы оценки эффективности инструментов мерчандайзинга. То есть «осуществлять измерения прибыли, объема продаж до и после применения технологий сенсорного маркетинга» и «выявлять изменения в восприятии магазина покупателями (количественно)». И.В. Котляревская также пишет, что «самый простой показатель измерения поведенческой реакции - данные о продажах товара и торговой марки».

Специалисты из «Shop Academy» утверждают, что как любой мерчандайзинговый инструмент, сенсорный маркетинг в местах продаж имеет конечную цель - увеличить продажи и прибыль торгового предприятия. С этой точки зрения и следует оценивать применяемые технологии. Эксперты пишут, что «точный анализ эффективности в этом случае достаточно сложный по своей структуре и методу расчета. По сути это многофакторный статистический анализ, который должен учитывать и такие факторы как: сезонность, специфические характеристики товара, изменения спроса, размещение в торговом зале и т.д., помимо основных. Однако, такой метод весьма трудоемкий, затратный, не всегда оправданный и достоверный. Но основные факторы, сильно влияющие на продажи, все-таки следует учитывать».

В целях точной оценки эффективности не рекомендуется устраивать какие-либо другие мероприятия по стимулированию в выбранном периоде, и для начала измерить эффект от применения технологий сенсорного маркетинга.

Перспективным методом оценки эффекта является «использование ритейлером специальных программ». Так как сканер кассы фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, используемый аромат в разных зонах магазина, если используется зонирование, либо музыка или цветовое оформление и освещение в различных отделах. Также прирост товарооборота можно определить с помощью автоматизированного мониторинга. Это позволит не только оценить общий товарооборот, но и товарооборот по каждой товарной категории.

А. Климин выделяет следующие методы определения эффекта от применения средств по стимулированию (Рис. 1.3.1).

Рис. 1.3.1. Методы определения эффекта стимулирования

Климин А. И. Стимулирование продаж. - М., 2007. - С. 102.

После определения эффекта от применения технологий сенсорного маркетинга следующим шагом является вычисление эффективности.

«Наиболее показательными являются стандартные методы вычисления эффективности, которые рассчитываются от двух основных показателей: товарооборот и прибыль за период времени. Сравнивая величины до/во время применения технологий сенсорного маркетинга, можно оценить их эффективность».

В данной работе рассматриваются не только такие количественные показатели эффективности сенсорного маркетинга, как «Прирост товарооборота от технологий сенсомаркетинга», «Прибыль от технологий сенсорного маркетинга», но и «Рентабельность применения» и «Срок окупаемости комплекса».

Псенс.марк = ПΔ за период - З за период/сенс(1.3.1)

где: Псенс.марк - прибыль от использования сенсорного маркетинга, тыс.р.;

ПΔ за период - прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

З за период/сенс - затраты за период на сенсорный маркетинг, тыс.р.

Прибыль можно найти как разницу между изменением товарооборота и затратами:

ПΔ за период = ΔТ - З за период(1.3.2)

где: ПΔ за период - прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

Δ Т - изменение товарооборота за период, тыс.р.;

З за период - затраты за период (без затрат на сенсорный маркетинг), тыс.р.

Изменение товарооборота находится следующим образом:

ΔТ = Т за период - Т план - Т сезон(1.3.3)

где: ΔТ - изменение товарооборота за период, тыс.р.;

Т за период - товарооборот за период, тыс.р.;

Т план - планируемый товарооборот (без использования технологий сенсорного маркетинга), тыс.р.;

Т сезон - сезонный товарооборот, тыс.р.

Следует помнить, что величина прироста продаж зависит от правильного позиционирования, выбора целевой аудитории, качества используемых материалов и так далее.

При оценке эффективности не следует делать выводы по результатам первого месяца. В первый месяц идет внедрение, решаются организационные моменты, проводятся поправки и коррекции. Соответственно в первый месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты могут превышать прибыль от прироста.

Рентабельность сенсомаркетинга:

Р = П сенс.марк / З сенс.марк(1.3.4)

где: Р - рентабельность;

П сенс.марк - прибыль от сенсорного маркетинга, тыс.р.;

З сенс.марк - затраты на сенсорный маркетинг за период, тыс.р.

Срок окупаемости технологий сенсорного маркетинга:

СО = S0 / (ПΔ период - Зтек) (1.3.5)

где: СО - срок окупаемости;- стоимость начальных вложений в комплекс сенсорного маркетинга, тыс.р.;

ПΔ период - прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

З тек - текущие затраты за период на сенсомаркетинг, тыс.р.

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы некоторых материалов. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материалов.

Кроме вышеперечисленных прямых показателей следует учитывать возможность косвенного влияния проводимых мероприятий на потребителя, так называемое формирование лояльности к торговой точке.

В целом, для измерения эффективности инструментов сенсорного маркетинга могут быть использованы следующие показатели:

Экономические показатели:

Доля рынка.

Объем продаж в целом.

Скорость оборота товарных запасов.

Объем торговой наценки.

Прибыль.

Коммуникационные показатели:

Размер средней покупки.

Показатель «покупка/посещение».

Количество новых покупателей.

Количество покупок.

Количество посетителей.

Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объема продаж:

Уровень лояльности.

Уровень известности.

То есть наиболее полное представление об эффективности применения технологий сенсорного маркетинга можно получить, измеряя коммуникационную эффективность.

Оценить ее можно несколькими методами:

Наблюдение в точке продажи.

С помощью данного метода можно определить количество и частоту посещения торговой точки, определить продолжительность пребывания покупателя в магазине, его реакцию на звуковое и цветовое оформление, а также запах; определить приблизительный половозрастной состав покупателей.

Фокус-группа.

Позволяет выявить психологические реакции, особенности восприятия технологий сенсорного маркетинга, определить наиболее значимые; глубоко исследовать специфические аспекты процессов подготовки к покупке и принятия решений о покупке.

Опросы (анкетные, интервью) покупателей.

С помощью опроса можно получить обратную связь: выявить отношение покупателей к атмосфере магазина, восприятие отдельных технологий, изменение лояльности. При использовании метода опросов собираются мнения людей, относящихся к целевой аудитории. «Как показывает практика, такая оценка оказывается достаточно точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или уточнения, если возникают спорные вопросы».

Однако существуют и другие методы, которые не предполагают рассмотрение технологий сенсорного маркетинга в качестве инструментов мерчандайзинга. Например, Ж.-Ж. Ламбен предлагает измерять эмоциональную (чувственную) реакцию потребителей, используя композиционную модель совокупности свойств (атрибутов):

A ij = ∑w jk × x ijk(1.3.6)

где: A ij - установка j-ого индивида по отношению к i-ой торговой марке;jk - относительная важность k-ого свойства для j-ого индивида;ijk - воспринимаемая степень присутствия k-ого свойства в i-ой торговой марке для j-ого индивида, баллов; n - количество детерминирующих свойств.

Основные положения модели:

Важность свойств может быть неодинакова для индивидов.

Каждое свойство индивиды ассоциируют с функцией полезности, под которой следует понимать зависимость уровня ожидаемого удовлетворения или пользы от степени присутствия свойства.

Установка индивидов имеет структурированный характер, то есть основана на обработке накопленной информации.

Таким образом получается усредненная оценка технологий сенсорного маркетинга потребителями.

Далее, необходимо воспользоваться матрицей «важность/эффективность», чтобы решить, стоит ли развивать ту или иную технологию или улучшать коммуникацию.

По горизонтальной оси откладывается важность технологий, по вертикальной - их воспринимаемая эффективность как на (Рис.1.3.2.).

Рис. 1.3.2.Матрица «важность/эффективность»

Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб., 2010. - С. 232.

В правом верхнем квадранте расположены преимущества, или сильные стороны - технологии, имеющие большую важность и высокую эффективность, - они должны подчеркиваться в коммуникации.

В правом нижнем квадранте - слабости: важны, но слабо выражены. Усилия фирмы должны быть направлены на доработку данных технологий.

В левом верхнем квадранте находятся «ложные проблемы» - эффективные, но не важные технологии. Возможно, требуется перераспределение выделенных на данные технологии ресурсов.

В левом нижнем квадранте расположены ложные преимущества. Технологии с низкими показателями как важности, так и эффективности. Они менее приоритетны для данной компании с точки зрения потребителей и не требуют внимания.

Предложенные автором методы оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга не являются обязательными. Существует множество других способов оценки эффективности - каждая компания может сама разработать подходящую методологию и следовать ей.

Выводы:

В главе были рассмотрены основные тренды и актуальные технологии сенсорного маркетинга, осуществлен анализ эмпирических исследований по эффективности инструментов сенсорного маркетинга, были выявлены наиболее актуальные методы и рассмотрены особенности их применения.

Предложены методы оценки как экономической, так и коммуникационной эффективности.

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ СЕНСОРНОГО МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ЕКАТЕРИНБУРГА

2.1 Особенности сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбург: исследования потребителя, рынка предложения и ритейла

Возможности сенсорного маркетинга и степень их внедрения в ритейле активно изучаются на зарубежных рынках для обоснованного использования в качестве конкурентного преимущества и дифференциации. Результаты эффективного применения зарубежными компаниями сенсорного маркетинга представлено во многих исследованиях ученых.

Однако в России данная тема мало изучена, что является причиной незнания ритейла о возможностях сенсомаркетинга, а также вызывает интерес у зарубежных исследователей, следовательно, есть необходимость в системном изучении проблематики как потребительской аудитории, так и российской практики ритейла для понимания особенностей технологий и выявления эффективности применения.

Для более глубокого изучения темы влияния технологий сенсорного маркетинга на потребителей была разработана стратегия эмпирических исследований, позволяющая:

изучить влияние технологий сенсорного маркетинга на российских потребителей;

рассмотреть предложение данных технологий на рынке г. Екатеринбург;

проанализировать степень распространения использования сенсорного маркетинга в ритейле;

разработать и внедрить комплекс сенсорного маркетинга в салоне «Full House»;

оценить экономическую и коммуникационную эффективность применения.

Для ее реализации было выделено несколько этапов исследовательских мероприятий (Прил.6.):

Мониторинг потребителей.

Задача этапа:

Оценка степени готовности потребителей мегаполиса в реализации технологий сенсорного маркетинга (интернет-опрос).

Гипотеза: потребители готовы воспринимать технологии сенсорного маркетинга, переплачивать за приятую атмосферу во время покупок; технологии сенсомаркетинга стимулируют потребителя в процессе покупки.

Исследование маркетинговых и рекламных агентств, специализирующихся компаний (экспертные опросы, кабинетное исследование).

Задачи:

Выявление степени осведомления о технологиях сенсорного маркетинга на уровне предложения.

Анализ предложения разработки комплекса сенсорного маркетинга на рынке Екатеринбурга.

Гипотеза: предложение по разработке комплекса сенсорного маркетинга на рынке Екатеринбурга не представлено.

Исследование ритейла (checklist, экспертные опросы).

Задачи:

Изучение степени осведомления о сенсорном маркетинге.

Анализ степени готовности ритейла Екатеринбурга внедрять технологии сенсомаркетинга.

Гипотеза: ритейл не осведомлен о сенсорном маркетинге и преимуществах его использования, внедрять комплекс не готов.

Участие в разработке комплекса сенсорного маркетинга для салона «Full House».

Задачи:

Взаимодействие с компаниями, оказывающими услуги по разработке технологий сенсорного маркетинга.

Расчет бюджета.

Покупка и установка оборудования.

Оценка эффективности применения комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House».

Задачи:

Сбор необходимых данных для расчетов.

Расчет оценки эффективности инструментов сенсорного маркетинга в российской практике ритейла.

Гипотеза: внедрение комплекса сенсорного маркетинга эффективно, как экономически (увеличение прибыли), так и коммуникационно (увеличение числа посетителей, количества транзакций (в т.ч. повторных)).

Разработка рекомендаций для ритейла.

Задача:

На основании изученной теории, эмпирических зарубежных и самостоятельно проведенных исследований составить практические рекомендации по внедрению технологий сенсорного маркетинга в ритейле.

На первом этапе исследования был проведен интернет-опрос, в результате которого были изучены современные потребительские практики и роль сенсорных механизмов в осуществлении покупки, то есть была оценена степень готовности потребителей в реализации технологий сенсорного маркетинга. Опрос позволил выяснить, что покупатели города Екатеринбург обращают внимание на использование элементов сенсорного маркетинга в торговом зале. Распределение приоритетов со стороны покупателя (запах, цвет и звук) дает возможность составить профиль потребителя.

По результатам опроса женская аудитория в целом оказалась наиболее склонна к восприятию сенсорных воздействий. Запах у опрашиваемых находится на первом месте, возможной причиной этого является получение отрицательного опыта в некоторых магазинах Екатеринбурга. Большинство респондентов с легкостью вспомнило, когда и где они последний раз слышали музыку, обращали внимание на цвет и запах в торговой точке.

Проведенный интернет-опрос показал высокую степень готовности молодых российских потребителей воспринимать сенсорные воздействия в точках продаж через слуховые, зрительные и обонятельные каналы чувственного восприятия. То есть подтверждая теоретические выводы, потребители ожидают не только ценовой выгоды от покупки, но и приятной атмосферы во время ее совершения (Рис. 2.1.1.).

Рис. 2.1.1. Профиль потребителя. Г. Екатеринбург

Составлено автором.

В 2014 году для подтверждения влияния технологий сенсомаркетинга на поведение потребителей был проведен аналогичный мониторинг потребительских практик - полученные данные соотносимы с предыдущим, однако присутствуют усиливающиеся тенденции (Табл. 2.1.1.):

Большее число респондентов указали факт влияния на их выбор при совершении покупки характеристик атмосферы магазина.

Большее число опрашиваемых привели примеры звукового оформления, цвета, аромата, которые им запомнились при совершении покупок в последнее время.

По-прежнему, приоритетными технологиями сенсорного маркетинга были выявлены запах, цвет и звук, что подтверждает теоретические заключения.

Потребители оценивают не только общепит, но и ритейл, как продовольственный, так и непродовольственный.

Табл. 2.1.1.

Мониторинг потребителей г. Екатеринбург

Составлено автором.

То есть на основании проведенного мониторинга, можно утверждать, что гипотеза подтвердилась - потребители готовы воспринимать атмосферу в процессе покупки (запах, цвет и звук) и переплачивать за комфорт, причем не только в точках общественного питания и продовольственном ритейле, но также и в непродовольственном.

Следующим этапом работы было исследование маркетинговых и рекламных агентств, а также специализирующихся компаний для выявления рынка предложения сенсорного маркетинга в г. Екатеринбург, в течении которого были проведены следующие мероприятия:

. Тайный покупатель услуг сенсорного маркетинга.

. Кабинетное исследование рынка маркетинговых агентств Екатеринбурга.

. Экспертный опрос: топ-менеджеров рекламного агентства «РА Космос», Екатеринбург (Мария Ряшко, 10.02.14.) и маркетингового агентства «Бизнес-компас», Екатеринбург (Ксения Курбетьева, 18.02.14.), компании «AromaGroup», Екатеринбург, Москва (Яна Сажина, 28.02.14.), а также рител-аналитика Г. Эйтамера, Франкфурт, Германия (март-апрель 2014) и специалиста по TTL-маркетингу Анны Караск, Москва (21.05.14).

При реализации первого мероприятия под видом заказчика был совершен обзвон 15 крупнейших рекламных агентств г. Екатеринбург с вопросом о возможности ребрендинга с внедрением комплекса сенсорного маркетинга для мебельного магазина. Исследование рекламного рынка позволило сделать заключение, что предложение сенсомаркетинговых услуг на рынке рекламных услуг Екатеринбурга отсутствует, то есть рекламные агентства не оказывают услуги по сенсорному маркетингу, а также мало осведомлены о таком понятии, в основном предоставляя услуги по медиапланированию.

При кабинетном исследовании интернет-предложения были выявлены компании, предлагающее разработку отдельных технологий сенсорного маркетинга, а также маркетинговая компания «Бизнес-компас».

При экспертном опросе с топ-менеджером «Бизнес-компас» - К. Курбетьевой (Прил.7.) выяснилось, что «…компания заказов на разработку комплекса сенсорного маркетинга еще не получала, однако к лету 2014, возможно, комплекс будет разработан для одного из клиентов - ювелирного магазина «Изумруд» …».

К. Курбетьева подтвердила исследование - «…рекламные и маркетинговые агентства Екатеринбурга не предлагают сенсорный маркетинг, а на отдельных технологиях сенсорного маркетинга специализируются компании «AromaGroup» (запах) и «Служба Поддержки Продаж» (музыка). То есть предложения по разработке комплекса сенсорного маркетинга полностью одной компанией в г. Екатеринбург отсутствуют…».

Комплекс сенсомаркетинга можно внедрить, лишь обращаясь в отдельные специализирующиеся компании, которые малоизвестны игрокам на рынке, либо в маркетинговое агентство, например, «Бизнес-компас», которое лично будет заниматься лишь разработкой концепции в целом, оформлением и цветом, а разработку запаха и написание звука также отдаст на аутсорсинг.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рынок продавца не сформирован, так как на рынке предложения услуг по разработке комплекса сенсорного маркетинга нет.

Однако, отдельные элементы предложения есть и со стороны рекламных агентств, так, например, Мария Ряшко (Прил.7.) из «РА Космос» утверждает, что «…при разработке какого-либо бренда агентство работает с цветом, который разрабатывается в соответствии с семантикой цвета, целевой аудиторией бренда и его позиционированием… Цвет - это один из способов донести идею до потребителя и повлиять на его выбор…»

Таким образом, экспертные опросы и кабинетные исследования подтвердили гипотезу - отсутствие предложения услуг по разработке комплекса сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбург, наличие предложения лишь отдельных технологий.

Возможно, это связано с тем что рекламные и маркетинговые агентства Екатеринбурга действуют в рамках стратегии pull в данном вопросе с одной стороны, с другой - заказчики г. Екатеринбурга не готовы оплачивать новые и малоизученные на практике технологии. Также возможно, что для федеральных и глобальных брендов технологии сенсорного маркетинга разрабатываются централизованно и внедряются в региональных филиалах. Оценке данной гипотезы посвящен третий этап исследовательских мероприятий - определение готовности ритейлеров г. Екатеринбург использовать сенсорный маркетинг.

Вопрос степени внедрения сенсомаркетинга на Екатеринбургском рынке был поднят в экспертных опросах со специалистом из маркетингового агентства «Бизнес-компас» (Прил.7), специалистом из «AromaGroup» (Прил.8.), ритейл-аналитиком Г. Эйтамером из «Planet Retail Ltd» (Прил.9.).

В результате экспертного опроса с представителем маркетингового агентства К. Курбетьевой выяснилось, что «…на рынке Екатеринбурга сенсорный маркетинг осознанно применяет небольшое число компаний, и к сожалению, только отдельные технологии, например - запах, а в основном ритейл не готов к внедрению новых и незнакомых для него технологий…».

Коммерческий директор компании «AromaGroup», ведущий российский эксперт по аромамаркетингу, действительный член международного института ScentMarketing Institute USA - Яна Сажина утверждает, что «…на самом деле, к сожалению, в России проектов по внедрению полностью комплекса сенсорного маркетинга пока не реализовано. Есть один проект, который сейчас разрабатывается - это сеть банков, но пока это самый первый проект на территории России…».

Я. Сажина подтверждает утверждения Г. Эйтамера о том, что на территории России «…магазины направлены на расширение, количественное увеличение, увеличение торговых площадей, в отличии от Франции, например, где рынок насыщен и требует от ритейла мер по дифференциации и по улучшению качества обслуживания…». Однако, Г. Эйтамер допускает, что «…в крупных городах России, таких как Москва, Санкт-Петербург возможно существует такая практика, однако специалистам из «Planet Retail» об этом не известно…». Однако специалист по TTL-маркетингу Анна Караск привела статистику: «… за 10 лет работы на Московском рынке ни разу не было заказа на разработку комплекса сенсорного маркетинга - это не востребовано одними ритейлерами, другие даже не осведомлены о таких технологиях…».

«…При количественной конкуренции, что наиболее характерно для рынка России, технологии сенсорного маркетинга мало применимы, однако при качественной конкуренции* имеет смысл применять сенсорный маркетинг…» по мнению ритейл-аналитика Г. Эйтамера.

По мнению К. Курбетьевой из «Бизнес-компас», «…высока вероятность применения отдельных технологий сенсорного маркетинга в премиум-сегменте, а также в ритейле, где в процессе покупки у потребителей преобладает эмоциональная составляющая, а также присутствует высокая вовлеченность в процесс покупки. То есть эти ритейлеры находятся преимущественно во втором квадранте матрицы вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ) (Прил.10.), которая показывает взаимосвязь степени вовлеченности потребителя (высокая или низкая), метода познания реальности (интеллектуальный или эмоциональный) и моделей реакции потребителя…».

Во втором квадранте в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность реакций: «почувствовать-узнать-сделать» или «почувствовать-сделать-узнать», то есть прежде всего - почувствовать. К этой категории, по мнению К. Курбетьевой относятся такой ритейл, как, например, Иль-де-боте (косметика), Картье (ювелирные изделия), Ambizia (предметы декора, мебель) и т.д.

Рис. 2.1.2. Матрица Фута, Коуна и Белдинга

Составлено автором по: Ламбен Ж-Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб., - 2010. - С. 215.

Однако, это не говорит о том, что ритейл, попадающий в другие квадранты, сенсорный маркетинг использовать не может (Рис. 2.1.2.).

Чтобы оценить использование технологий сенсорного маркетинга ритейлом, был составлен checklist (Прил.11.). В соответствии с составленным чек-листом оценивался применяемый в торговой точке сенсомаркетинг, а также выявлялась осведомленность менеджеров о таком маркетинге.

В результате заполнения чек-листа гипотеза подтвердилось - сенсорный маркетинг в комплексе не применяется на рынке Екатеринбурга, менеджеры не осведомлены о его технологиях. В отдельных случаях фрагментарного применения решения о внедрении принимаются на уровне главного офиса, который обычно расположен не в Екатеринбурге.

Таким образом, в результате исследования потребителей, ритейла и рынка предложения сенсорного маркетинга, можно сделать следующие выводы:

Потребитель готов к восприятию технологий сенсорного маркетинга, готов переплачивать за приятную атмосферу во время покупки.

Предложение по разработке комплекса сенсорного маркетинга на рынке Екатеринбурга отсутствует; существуют компании, предлагающие отдельные технологии сенсомаркетинга.

Ритейлеры на рынке города Екатеринбурга не используют комплекс сенсорного маркетинга; лишь некоторые из них - отдельные его технологии, часто на элементарном, непрофессиональном уровне.

2.2 Внедрение комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House», оценка эффективности применения

В рамках дипломного проекта совместно с компаниями «AromaGroup» и «Служба поддержки продаж», а также дизайнером Натальей Порозовой был разработан комплекс сенсорного маркетинга для салона «Full House», ТРЦ «Гринвич».

Открытие салона состоялось 03.03.2014. Изначальные характеристики атмосферы торгового зала салона:

Месяц с открытия звучала музыка Гринвич-Радио, транслирующаяся по всему ТРЦ.

Ароматизация помещения не использовалась.

Освещение было стандартным, без использования подсветки, выставочные экземпляры светильников не подключены к сети.

Цветовое оформление разрабатывалось дизайнером Натальей Порозовой.

В рамках проекта были проведены следующие мероприятия:

Совместно с дизайнером Натальей Порозовой разработка подсветки по периметру расположения товара, на полках и на витрине, подключение к сети выставочных экземпляров светильников и люстр.

Подбор аромата компанией «AromaGroup», покупка и установка оборудования.

Разработка плэй-листа совместно с компанией «Служба Поддержки Продаж», покупка и установка музыкального оборудования.

Каждая отдельная технология комплекса сенсорного маркетинга прорабатывалась детально, совместно со специалистами, в результате чего была разработана четырехэтапная модель по внедрению комплекса сенсорного маркетинга.

Дата внедрения комплекса сенсомаркетинга - 03.04.2014.

Модель включает следующие этапы:

Определение концепции и стратегических целей салона.

«Full House» - производитель мебели и предметов интерьера высочайшего качества и уникального дизайна (Рис. 2.2.1.).

Рис. 2.2.1. Логотип «Full House»

Официальный сайт Full House Екатеринбург - URL: <www.fhouse.biz>.

Компания, основанная в США в 1983 г., предлагает полный ассортимент предметов интерьера для домашнего отдыха, работы и общения с семьей. Современный стиль, классическая красота и традиционный дизайн - это «Full House».

Миссия салона: обогатить жизнь людей, создавая атмосферу непринужденной роскоши.

Цель: занятие ниши на рынке мебели и декора премиум класса.

Задачи:

Продвижение и раскрутка бренда.

Привлечение клиентов и создание клиентской базы.

Открытие филиалов.

Салон «Full House» находится в ТРЦ Гринвич (г. Екатеринбург, ул. 8 марта, 46), 0 этаж. Открытие салона состоялось 3 марта 2014 года. Выход на рынок обошелся без рекламной кампании, так как покупатель, осознавая, что перед ним продукт особенного качества, способен наполнить бренд эмоциональными составляющими самостоятельно, без навязчивых рекламных подсказок.

«Full House» не единственный магазин на рынке Екатеринбурга, который предлагает декор и мебель. Но его делает особенным концепция, не схожая с другими ритейлерами. Есть два фактора, которые влияют на определение концепции - ценности компании и целевая аудитория. Ценности салона «Full House» связаны с качеством продукции, уникальностью и легкостью стиля Прованс, что и необходимо было транспонировать в атмосферу магазина. Кроме того, целевой аудиторией салона являются перманентно обеспеченные люди, которые являются любителями стильного декора и мебели, возраст от 25 до 50 лет (преимущественно женщины).

Однако состав покупателей салона «Full House» по составу сложнее

перманентно обеспеченные люди, количество которых не превышает 50 % от покупателей;

«нувориши» - недавно поднявшиеся из среднего класса, число приближается к 30 %;

«псевдо обеспеченные» - случайные или редкие покупатели, стремящиеся стать обеспеченными - не более 20 %.

случайные покупатели (например, ищущие подарки) - 10 %.

Сервис и атмосфера покупки в премиальном сегменте для покупателя так же важен, как и сам продукт. Секрет успеха марок сегмента премиум в умении продавать не только продукт, но и статус, подчеркнутый качеством, сервисом, атмосферой и коммуникациями.

Рынок премиум сегмента довольно узкий, тех фирм, которые способны предложить товар соответствующего уровня мало, поэтому количественная конкуренции в этом сегменте отсутствует, тогда как качественная конкуренция очень жесткая, следовательно, применение комплекса сенсорного маркетинга - решение, которое позволит салону выделиться на фоне конкурентов и выстроить коммуникации с потребителями.

Создание гармонирующей с концепцией темы.

Гармонирующая с концепцией магазина тема является ключом всего процесса разработки комплекса сенсорного маркетинга: посредством подходящей темы ритейлер может создать уникальную атмосферу для потребителей, также тема формирует восприятие клиентов о компании.

Тема должна быть точная, не противоречащая концепции и особое внимание должно быть уделено трем основным чувствам потребителя.

В салоне «Full House» представлен светлый, цветущий Прованс: спокойствие, теплые оттенки и аромат цветов вдали от шумного города; место, где клиенты могут почувствовать, что они находятся в солнечном Провансе. Таким образом, покупатели получают не только товар, но и место, чтобы расслабиться.

Разработка и реализация комплекса сенсорного маркетинга.

При создании целостной атмосферы, которая приводит к нужному воздействию на покупателей, в процессе разработки и реализации сенсорного взаимодействия, необходимо учитывать площадь магазина, планировку, расположение, параметры целевой аудитории, бюджетное ограничение, а также возможность получения синергетического эффекта при использовании комплекса сенсорного маркетинга. Для салона «Full House» комплекс включал реализацию цвета и освещения, аромата, музыки.

Цвет, освещение

Так как основной стиль товара - Прованс, то для отделки помещений берутся только пастельные тона. С цветовым оформлением магазина (стены, пол) работала дизайнер Наталья Порозова. В салоне использовались следующие оттенки: кремовые стены, бежевые полки, «деревянное» покрытие ламинатом.

Семантика коричневых оттенков: земные, комфортные, традиционные. Цвета классики и старины, означающие проверку временем, отсутствие легкомыслия, поэтому с помощью коричневых оттенков легко подчеркнуть соответствие товаров таким понятиям, как возраст опытность и мудрость, качество (бренд на рынке с 1983 года), уважение к традициям и «натуральное» происхождение.

Усиление освещения создает эффект солнечного, светлого Прованса: для полок и витрины была подключена дополнительная подсветка, привлекающая внимание покупателей к представленному товару. Настольные бра и подвесные люстры были дополнены лампами и подключены к сети.

Рис. 2.2.3. Подсветка в салоне Full House

Составлено автором.

Именно такой вариант цветового оформления в сочетании с разработанным освещением (Рис. 2.2.3.) соответствует ожиданиям целевой аудитории бренда, топ-менеджмента салона и не противоречит исследованиям и экспертным рекомендациям, рассмотренным в п.1.2.

Итоговая стоимость:

Лампы, необходимые составляющие - 3 100 руб.

Монтаж - 4 500 руб.

Подключение к сети люстр и настольных светильников - 650 руб.

Запах

Совместно с «AromaGroup» с учетом типа ритейла, вида товара, а также концепциии для салона «Full House» был подобран аромат «Прованс» - это мягкий, вкрадчивый, цветочный аромат, с дополнительным ярким солнечным оттенком смеси подсолнуха и ванили, и легкими нотками древесины кедра, напоминающий весеннюю прогулку в Провансе.

Он призван улучшить атмосферу салона, перенести покупателя в солнечный Прованс и подчеркнуть многообразие цветов, уникальность стильного декора и изящной мебели.

Для ароматизации был приобретен прибор AromaGroup SPA 150 серебристого цвета, корпус аппарата из анодированного алюминия (Прил.12.). Расходный материал - картридж с ароматической жидкостью.

Работа аппарата основана на принципе мелкодисперсного (менее 5 мкрн) распыления ароматической жидкости. Данная технология в аромамаркетинге называется небулизация (от лат. nebula «туман, дымка, облако»). То есть ароматическая жидкость внутри аппарата преобразуется в подобие сухого тумана, который практически невидим человеческому глазу. Микроскопические частицы аромата (намного меньше капли аэрозоля) способны очень быстро заполнить ароматом полностью все помещение. На сегодняшний день, эта технология является передовой на мировом рынке аромамаркетинга, поскольку обеспечивает постоянный неискаженный аромат в течение всего дня, равномерно распределенный по помещению.

Аппарат был установлен около прикассовой зоны, за полкой с цветами для естественности распространяемого аромата (Рис. 2.2.4.).

Рис. 2.2.4.  Расположение аппарата «AromaGroup SPA 150» в салоне

«Full House»

Составлено автором.

Прибор рассчитан на ароматизацию помещения до 50 м2 (150 м3), площадь салона «Full House» - 46 м2.

Итоговая стоимость:

Аромат (картридж): 1 300 руб.

Прибор для ароматизации «AromaGroup SPA 150»: 11 300 руб.

Музыка

Для выбора контента функциональной музыки было учтено следующее:

формат магазина, специфика продаваемого товара;

конфигурация и объем помещения;

демографические особенности целевой аудитории;

время суток.

Целевая аудитория салона - перманентно обеспеченные люди, возраст - 25-50 лет, любители стильного декора и мебели. То есть цель музыкального сопровождения - заставить посетителей задержаться в торговом зале дольше, сделать процесс покупки комфортным, следовательно, в основном, необходима музыка медленного темпа.

Так как в январе 2008 года в силу вступила 4 часть Гражданского Кодекса РФ (Раздел VII. Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, глава 70) - авторское право, предусматривающая штрафы за использование музыки без согласия автора на сумму от 10 000 рублей за 1 нелегальную композицию, то для музыкального оформления было решено приобрести лицензионный плэй-лист функциональной музыки.

Компания «Служба поддержки продаж» в соответствии с заявленной салоном целевой аудиторией, продаваемым товаром и концепцией магазина в целом предоставила тестовый вариант программы с подобранными в нескольких музыкальных стилях треками. Программа позволила создать свой индивидуальный плэй-лист, так как в предложенной базе был открыт доступ сразу к более 180 часам авторской музыки. Если какой-то трек в подобранном пробном плэй-листе казался неподходящим, его можно было заменить на любой другой, подобранный специалистом.

Плэй-лист длительностью 12 часов разработан с учетом времени суток для комфортного пребывания посетителей в торговом зале в разные часы (Табл. 2.2.1.).

Табл. 2.2.1.

Плэй-лист салона «Full House»

Составлено автором.

Плэй-лист плавно наращивает темп к пиковым часам нагрузки для более быстрого движения покупателей и замедляется к закрытию. Обработка разных стилей музыки такова, что позволяет воспринимать единство и завершенность полученного стиля плэй-листа. Разработанный плэй-лист отвечает требованиям салона и адресован аудитории от 25 лет.

Музыкальное оборудование было размещено с учетом зоны звукового покрытия колонок для равномерного рассеивания звука и наилучшего звучания (Рис.2.2.5.).

Рис. 2.2.5.