основу для получения прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся в регионе средств и производственных возможностей путем максимально выгодного использования ресурсного, производственного и трудового потенциала территории;
создание условий для завоевания рынков за пределами региона путем достижения устойчивых связей с другими регионами, а также с другими странами расширения ассортимента продаваемых товаров, производимых как на данной территории, так и взятых под реализацию, прогнозирование рыночной ситуации, анализ тенденций платежеспособного спроса потребителей на территории региона в рамках уже сложившегося товарного ассортимента, а также при введении новых товаров;
выработка комплекса действий и внедрение их в практику по обеспечению программно-целевого подхода к решению проблем эффективного производства и реализации товаров. Основу такого комплекса должно составлять строгое следование требованию производить в регионе только то, что будет обязательно продано, и не тратить усилия на то чтобы произвести и пытаться продвинуть на рынки товары которые традиционно производились и продавались, но теперь не находят спроса.
Из сущности и целей регионального маркетинга вытекают его принципы. Представляется, что их можно сформулировать следующим образом:
Первый принцип - нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности региона определение направлений ее развития, ибо эффективность реализации товаров в намеченных объемах и ассортименте означает овладение рынками, а впоследствии при проведении конструктивной маркетинговой политики - удержание и расширение числа рынков за пределами региона, что позволяет использовать в полной мере потенциал региона.
Второй принцип - ориентация региона на долговременные результаты рыночной деятельности, что в условиях трансформации региональных экономик в России предполагает преодоление монополизма и создание конкурентных рынков в регионе, превращение "рынка продавца" в "рынок покупателя", развитие производства на предприятиях всех форм собственности, а также предпринимательства во всех секторах экономики. Реализация этого принципа предполагает освоение в полной мере маркетинговых подходов в региональной экономике.
Третий принцип - применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства в регионе к требованиям сложившихся и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них путем организации действенной рекламы выставок, ярмарок и т.д.
Роль маркетинга в согласовании интересов рыночных субъектов разного уровня
Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее.
Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории.
Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.
К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы.
Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе - потребители.
Реализация принципов регионального маркетинга, при выполнении указанных целей, создает условия для такой организации управленческих отношений, которая формирует хозяйственно-правовое поле сохранения, с одной стороны, полной самостоятельности производителе региона, с другой - поведение на практике эффективного воздействия со стороны государства. Это позволяет региональному маркетингу обеспечивать согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и фирм с региональными целями и интересами.
Целевые группы (рынки), "потребители территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса).
Один из принципиальных вопросов маркетинга региона - осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители - реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них: инициатор; субъект влияния; субъект принимающее решение; субъект, утверждающий решение; покупатель; пользователь.
Субъектами, активно осуществляющими продвижение, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Для реализации своей целевой ориентации маркетинг региона вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
. формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
. расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ,
. привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
. повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
. стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей-
. Приезжие.
. Жители и работающие по найму.
. Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы.
. Внешние рынки.
Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).
Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно.
Второй важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов. С другой стороны, переселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в т. ч. за счет миграции.
Четвертая группа целевых рынков - это отечественные инорегиональные и международные рынки, т.е. способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.
Вывоз важен (в случае малых территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, - жизненно важен) для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров.
Каждый регион, поэтому побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.
Комплекс регионального маркетинга
Региональный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (предприятий и фирм), позволяет обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального и регионального характера, а также интересов макро - и микроуровня.
Регион, располагающийся между макро - и микроуровнем, т.е. на мезоуровне, имеет соответствующие интересы, потребности и возможности, выявляемые на основе регионального маркетинга и проецируемые на систему региональных рынков. Региональный маркетинг обеспечивает, с одной стороны, сбор информации о возникающих на микроуровне возможностях производства, и одновременно, потребностях рынка региона, с другой стороны - поступление данных о конъюнктуре рынков более высокого уровня, регионах-конкурентах по тем или иным видам товаров и т.д. и выдает, на основе их обработки, те или иные управленческие решения.
Естественно, что региональный маркетинг не может выполнять объективно присущую ему функцию согласования интересов без соответствующих управленческих структур.
Многоаспектность комплекса регионального маркетинга предопределяется сложностью и многоуровневым характером самих рыночных отношений. Ведь рынок следует рассматривать на уровне страны в целом (общенациональный рынок), на уровне отдельных республик, краев, областей (региональный рынок), а также на уровне города, района (локальный рынок).
Эволюция концепций маркетинга. Концепция маркетинга взаимодействия, ее реализация в российских регионах
Концепция маркетинга, равно как и маркетинг в целом, эволюционирует. В настоящее время развивается конкуренция современного маркетинга как новой предпринимательской философии, сформулированной еще в 60-х годах Теодором Левиттом. Ее основу составляет утверждение, что гарантией достижения целей предприятия является сегментация целевых рынков, удовлетворение потребностей избранных групп потенциальных покупателей более эффективными по сравнению с конкурентами способами.
Бытовавшая до этого концепция предпринимательства быль основана на стремлении к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. Согласно новой концепции, констатирует И.И. Кретов, предприятие должно концентрировать свое внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая за счет этого максимально возможные прибыли.
Неоднозначно характеризует концепцию маркетинга Ф. Котлер. Он определяет ее как пять подходов: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга; концепция социально-этического маркетинга.
В целом же концепция маркетинга состоит в том, что залог достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Эволюция концепций маркетинга: 1860-1920 - Производственная, 1920-1930 - Товарная, 1930-1950 - Сбытовая, 1960-1980 - Традиционный маркетинг, 1980-1995 - Социально-этический маркетинг, 1995 - по настоящее время - Маркетинг взаимодействия. Каждая из концепций имеет свой инструментарий, ведущую роль и основную цель.
Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа (положительный имидж, слабо выраженный имидж, излишне традиционный имидж, противоречивый имидж, смешанный имидж, негативный образ, чрезмерно привлекательный имидж), маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.
Функции и характеристики регионального маркетинга как маркетинга взаимодействия
Основные характеристики регионального маркетинга как маркетинга взаимодействия:
. Объект маркетинга - не совокупное решение по региону, а отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли - продажи в данном регионе и в других регионах;
. Продукция на региональных рынках стандартизирована, услуги унифицированы, маркетинговые решения повторяются. Поэтому необходима индивидуализация отношений в рамках маркетинга. Это возможно при долгосрочном взаимодействии партнеров;
. Именно отношения становятся инструментом интеграции и одновременно продуктом, в котором интегрированы ресурсы;
. Ответственность за принятие решений ложится на региональные управленческие структуры.
Стадии жизненного цикла маркетинга взаимодействия:
. Создание интереса к региону и производству товаров в нем.
. Процесс покупки - задача региона превратить заинтересованность клиентов в реальную продажу.
. Процесс потребления - покупатели видят способность региона не только продавать товары, но и предоставлять услуги.
В классическом понимании функция маркетинга включает действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности, подфункций в которой значительно больше. Но в условиях формирования и действия современной концепции маркетинга, повышения значимости маркетинга и его функции на предприятии происходит постепенное слияние функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности в сторону преобладания последней.
Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара.
Функция маркетинговой деятельности намного шире и включает такие подфункции, как анализ внешней среды: согласование производственных программ, анализ потенциальных возможностей производства на фирме; изучение рынков и т.д.
Информационное обеспечение маркетинговых решений в регионе. Методы получения и обработки информации, формирование информационного поля в современных условиях.
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.
Методы прогнозирования маркетинговой деятельности в регионах
Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.
Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.
Результаты рынка должны быть прежде всего использованы при построении планов разработки и производства продукции, а также при их корректировании. Поскольку существующая система планирования предопределяет конкретные периоды, на которые рассчитан план, то и система изучения рынка должна быть ориентирована на решение конкретных задач, определяемых соответствующим периодом.
В связи с этим целесообразно выделить долго-, средне-, краткосрочный прогнозы развития рынка и, кроме того, оперативно изучать рынок. Каждое из указанных направлений исследования отличается формулировкой цели, степенью результатов, их полнотой и требует использования соответствующих методов.
При практическом использовании результатов долгосрочного прогнозирования важно учитывать существующие рациональные нормы потребления на отдельные изделия.
Результат, определяемые долгосрочным прогнозом развития рынка, следует конкретизировать при выявлении среднесрочного прогноза.
Выходя на рынок со своим товаром, продавец может считать, что его товар приемлем для всех покупателей, а поэтому он обеспечивает массовое производство товара, массовое распределение и продвижение. В таком случае продавец реализует массовый маркетинг.
Сегментация региональных рынков и диагностика конкурентной среды в системе регионального маркетинга.
Экономические основы формирования региональных рынков:
. Наличие достаточного числа продавцов товаров и услуг в регионе.
. Достаточно большое число покупателей в регионе.
. Сформировавшийся платежеспособный спрос и соответствующее предложение товаров и услуг в регионе.
. Сложившаяся рыночная инфраструктура (банки, биржи, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).
. Развитые связи между продавцами, выходящими на региональные рынки.
. Наличие здоровой конкуренции на региональном рынке.
Региональный рынок - интегральный элемент регионального хозяйства, представленный системой обмена ресурсов (производственных, финансовых, трудовых, информационных) потребительских товаров и услуг; территориальная организация сферы обращения, где происходит согласование интересов производителей и потребителей с позиций обеспечения процесса воспроизводства, в котором переплетаются многочисленные взаимосвязи субъектов региональной экономики.
Структура и емкость регионального рынка представлены условиями формирования внутри региональных и межрегиональных связей, функционированием рыночной инфраструктуры, потоками товародвижения, региональными социально-экономическими и природно-климатическими факторами.
В систему региональных рынков входят: потребительский рынок, рынок средств производства, рынок труда рынок кредитно-финансовых ресурсов и ценных бумаг, а также рынки: капиталов и подрядных работ, основных фондов и недвижимого имущества, информации и знаний.
Показатели емкости рынка региона:
. Объем продаж на региональном рынке (на любом виде рынков: потребительском, земли, труда);
. Количество заключенных сделок (в день, месяц, год);
. Число продавцов на рынке (любого вида);
. Количество покупателей (в определенном магазине, базе, оптовом рынке);
. Стоимостное выражение общего объема товаров и услуг, проданных на региональном рынке за определенный период времени.
Региональные рынки можно объединить в систему. Система региональных рынков - это совокупность рыночных различного типа, цель которых обеспечение эффективного функционирования регионального воспроизводственного процесса, воспроизводства средств производства, рабочей силы.
В систему региональных рынков входят рынки потребительский рынок (рынок товаров и рынок услуг), рынок капиталов (кредитный рынок и рынок ценных бумаг), рынок труда, рынок средств производства, рынок земли, рынок недвижимости, рынок природных ресурсов, рынок образовательных услуг, рынок информации.
При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие факторы.
При сегментировании рынка по географическому принципу целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениям, определяющимися проживанием на данной территории.
Сегментирование рынка по демографическому принципу предполагает разбиение его на отдельные группы с учетом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, ее образ жизни.
При сегментировании рынка по социально-экономическому принципу прежде всего, выделяются группы показателей с учетом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.
Национально-культурный принцип сегментирования рынка предполагает выделение групп покупателей с учетом их национальности и образования.
Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностному принципу.
При сегментировании рынка по поведенческому принципу группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар.
После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для фирмы. Для этого необходимо учесть некоторые параметры, затем фирме необходимо выбрать себе один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.
Литература
1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.
2.Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.3-е изд. / Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2007. - 480 с.
.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф.В.А. Алексунина. - 3-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2009. - 716 с.
.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2013. - 400 с.
.Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2013. - 383 с.