рассмотреть сегментирование в туризме.
1. Теоретические исследования демографического и социально-экономического сегментирования
.1 Демографическое сегментирование
Демография - это изучение количественных характеристик населения. Людей можно группировать по полу, возрасту, расе, религии, образованию, роду занятий, доходу и другим признакам. Например, компании, продающей товары для людей среднего возраста, небезынтересно знать величину данного сегмента рынка сбыта вкупе с данными о том, где они проживают и каков их доход. Аналогичным образом компания, планирующая распространять новый мексиканский продукт питания, может взять на учет район компактного проживания латиноамериканцев в качестве основного целевого рынка и исследовать размеры этой группы, а также распределение доходов и возраст.
С возрастом потребители меняют свое поведение, что выражается в характере пользующихся у них спросом товаров и услуг. Следовательно, тип товаров, которые они покупают, зависит от того, на какой ступени жизненного цикла находятся эти люди. Предприниматели сделали попытку составления таблицы этого цикла и пришли к определенным заключениям относительно того, какие товары нравятся людям в каждом конкретном возрасте.
Демографические исследования дают полезную информацию о рынках, но не создают представления о психологическом облике людей, образующих те или иные рынки. Не все люди одного пола, одной возрастной группы или уровня дохода имеют одинаковые желания, мнения и убеждения. Фактически в пределах одного демографического сегмента люди могут предпочитать совершенно разные товары.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.
Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи [4, C.311].
В результате рыночного сегментирования происходит уточнение факторов, которые выделяют определенную группу потребителей из общего рынка. Классифицирование потребителей таким способом может помочь производителям и всем тем, кто занимается установлением связей между производителями и потребителями, отрегулировать рекламу, каналы распространения и цены для того, чтобы более эффективно проникать на целевые рынки. Осмысление физических характеристик потребителей, т.е. их возраста, пола, места проживания, доходов и моделей расходования средств, мобильности и психологических характеристик, включая привычную для них схему действий и установок, интересов и ценностей, - главный фактор успеха маркетинговой стратегии в целом.
Для повышения ценности физических показателей при проведении анализа, предшествующего сегментированию, используют комбинированную геодемографическую модель. Главная предпосылка к применению геодемографии заключается в том, что суммарное целое дает лучший результат, чем его отдельные части (географические, демографические и социально-экономические факторы) [4, C.321].
По сути, геодемография - это дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим положением и демографическими характеристиками населения. Потребители в первую очередь классифицируются в зависимости от места их проживания, что сравнимо с разбиением их на социальные группы на основе рода их занятий. Как социальная принадлежность, так и место проживания могут служить полезными ориентирами для классификации и предсказания поведения потребителей.
В настоящее время существует достаточно широкий выбор геодемографических систем классификации потребителей. В Великобритании для классификации небольших районов используется статистика переписи 1981 г. Независимо от степени изощренности статистической методики и подробности описания вниманием не обходятся ни шикарные пригороды, ни сырые и мрачные районы, застроенные муниципальными домами. Еще чаще применяется широко известная система ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods - классификация жилых районов). Среди прочих - система PIN (классификация Pinpoint), применяемая CCN система MOSAIC и «Superprofiles» Макинтайра [11, C.52].учитывает социально-экономическую и семейные структуры района и, устанавливая связи этих переменных с различными типами населенных пунктов, может сообщить нечто полезное для маркетинга об образе жизни их обитателей. MOSAIC добавляет к этому сведения о финансовом положении потребителей, что несколько повышает практическую ценность данной классификации при использовании ее в наиболее общих маркетинговых приложениях. PIN разработала чрезвычайно подробную и четкую систему количественных географических показателей, которая также оказывается полезной в практическом применении [11, C.54].
Обнаружилось, что геодемографические классификации жителей окрестных районов дают больше информации об образе их жизни, чем традиционная стандартная демография. В одном из первых заявлений ACORN об открытии новаторского подхода к сегментации рынка говорилось о том, что в данной системе оказывается возможным описание различия между группами читателей авторитетной прессы, чьи характеристики в терминах традиционной демографии оказывались идентичными. Кроме того, если мы возьмем какой-либо один социально-экономический критерий классификации потребителей, то ACORN может, например, показать более глубокие различия внутри групп жителей-собственников домов, а также жителей состоятельных и бедных муниципалитетов. Также обнаружилось, что ACORN хорошо соотносится с формальными классификациями стиля жизни потребителей [11, C.56].
Демография - это статистические исследования населения и его демографических характеристик. Социально-экономические факторы, тесно связанные с демографическими, используются для анализа покупательских характеристик населения, проводимого на основе его разделения на экономические и социальные группы.
Самый распространенный подход к сегментированию рынка - поделить потребителей на группы в соответствии с демографическими переменными. Эти переменные - возраст, пол, доход, род занятий, образование, размер домашнего хозяйства и стадия жизненного цикла семьи - наряду с другими переменными обычно используются для определения сегментов рынка и разработки соответствующих маркетинговых комплексов. Демографические переменные часто используются в рыночной сегментации по трем причинам:
их легко выделять и измерять;
их можно приложить к продаже не одного-единственного, а многочисленных товаров и услуг;
их обычно используют, обращаясь к аудитории, охватываемой рекламой; такие рекламные сообщения предполагают, что конкретные группы читателей газет и пользователей других средств массовой информации смогут с легкостью определить нужный им рынок [14, C.21].
Маркетолог, проводя сегментирование рынка по демографическому принципу, в помощь себе может найти обширный объем информации. Очевидно, что пол - это важная характеристика при сегментировании рынка, так как многие товары предназначаются или исключительно для мужчин, или исключительно для женщин. Не менее важна и информация о размере домашнего хозяйства. Возраст, размер хозяйства, стадия жизненного цикла семьи и схемы доходов и расходов - все это существенные факторы для определения моделей совершения покупок.
Четкие разграничения, проводимые на основе демографических факторов, довольно часто применяются при сегментировании рынка - и это оправдано. Многие из обычно используемых демографических измерений с аналитической точки зрения взаимосвязаны или идентичны. Признавая это, можно сгруппировать эти переменные в четыре крупные категории. Поскольку демографический анализ всегда был традиционным подходом к сегментированию рынка и его особенности понятны большинству действующих на рынке маркетологов, то комментарии к этим категориям будут краткими [14, C.22].
В эту группу входят статистические данные о населении: количество домашних хозяйств или семей и размер хозяйства или семьи. Ключевая переменная, которую необходимо определить во время демографического исследования, - это общая численность населения, попадающего в сферу охвата данного рынка. Хотя общая численность населения не является переменной, непосредственно учитываемой при сегментировании (поскольку намерение захватить весь рынок целиком редко осуществимо), она служит ориентиром, по которому можно оценить остальные показатели.
Количество домашних хозяйств или семей в районе служит аналогичной меркой. Вместо того чтобы выяснять общее количество покупателей в рамках данного рынка, устанавливается число «покупательских центров». Третья переменная в этой группе - размер домашнего хозяйства или семьи - выводится их двух других. Средний размер семьи или хозяйства для данного района может быть легко вычислен делением населения в целом на число хозяйств или семей.
Плановики, занимающиеся маркетингом, могут поделить рынок в соответствии с рядом объективных физических критериев на основе демографической информации, характеризующей потребителей. Эти переменные включают пол, возраст, этническую принадлежность, гражданство, религию и семейное положение. Однако, если применять эти демографические формы классификации потребителей обособленно, то в результате точность показателей, охват особенностей искомого рынка и предсказание поведения потребителей на рынке оказываются неудовлетворительными. Так, хотя семейное положение для многих маркетологов представляется важной переменной, его значение со временем меняется [5, C.43].
В результате изменения образа жизни, включая эмансипацию женщин и усиление стремления к карьере, высокий уровень разводов, рост числа матерей и отцов-одиночек и пар, состоящих в гражданском браке, семейное положение может приобретать совершенно иной смысл - оно действительно становится более значимой переменной для многих рынков при прогнозировании покупательской способности потребителей.
Исследование процентного соотношения числа женщин и мужчин, составляющих рынок, было и остается важным. Но, опять же, значимость этого вида деления рынка не остается неизменной. Хотя все еще существует масса товаров и услуг, ориентированных исключительно на женщин или исключительно на мужчин, в покупательском поведении наблюдается множество изменений. Немалая их часть имеет причиной перераспределение традиционных мужских и женских ролей, которое произошло, когда значительное число женщин пополнило рынок рабочей силы [3, C.128].
Маркетологи давно уже поняли, что возраст - важный фактор, лежащий в основе многих моделей покупательского поведения. Запросы на различные услуги и предметы потребления с возрастом не остаются неизменными. Люди становятся старше, меняются их потребности и предпочтения. Но возраст - это нечто большее, чем просто число прожитых человеком лет. В маркетинговом контексте более точной переменной, чем хронологический возраст, является достигаемая человеком жизненная стадия. Этот показатель определяется группой демографических и других факторов, которые в совокупности всеобъемлюще очерчивают профиль потребителя и конкретные предметы потребления, которым он отдает предпочтение.
1.2 Социально-экономическое сегментирование
Жизненный цикл и стадия жизни служат основой для более сложных и тонких способов классификации потребителей, чем обычные демографические данные. Так, цикл жизни семьи - это понятие, которое на протяжении нескольких десятилетий сохраняет свою популярность среди исследователей, занимающихся анализом расходов семьи. Цикл жизни семьи - набор сложных переменных, при рассмотрении которых учитываются изменения уровня доходов и соответственно запросов семьи. Цикл жизни семьи - процесс ее формирования и распада. Используя эту концепцию, маркетолог при разработке маркетинговой стратегии пользуется таким набором характеристик семьи, как время ее существования, возраст каждого из членов семьи, количество детей, уровень доходов и т.д.
Как утверждают приверженцы этой теории, различные стадии жизненного цикла ассоциируются с резко отличающимися друг от друга поведенческими характеристиками и покупательскими моделями. Молодые холостяки, например, несут сравнительно небольшое финансовое бремя и, как правило, покупают новомодные товары; они склонны тратить деньги на отдых и развлечения. Среди их покупок можно выделить электротовары, автомобили и туристические путевки. В противоположность им молодые супруги обычно активно покупают товары для новорожденных, дома, телевизоры, игрушки, посудомоечные и стиральные машины. Их ликвидные активы обычно сравнительно малы, у них есть свободный доход, у них больше времени на отдых, саомообразование и путешествия. К тому же молодожены по крайней мере на одного члена семьи задействованы в составе рабочей силы страны в отличие от их уже успевших свить гнезда соседей с маленькими детьми, находящимися на других стадиях жизненного цикла [5, C.43].
При анализе стадий жизненного цикла исследователи часто получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опираются на какую-нибудь одну переменную, например возраст. Так, схема совершения покупок 25-летнего неженатого мужчины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника - отца семейства. Семья из пяти человек, где родителям по сорок лет или около того, с большей вероятностью приобретет «Всемирную литературную энциклопедию», чем 40-летний разведенный мужчина или женщина без детей.
Переменные жизненного цикла семьи применялись при исследовании большого числа финансовых характеристик семьи и моделей расходования денежных средств. Дж.Б. Лансинг и Дж.М. Морган исследовали доходы и активы, а также расходы на жилье и товары длительного пользования, используя модель жизненного цикла семьи, состоящую из семи стадий. В ее основе лежали возраст и социальное положение главы семьи, а также возраст самого младшего ребенка. Схема доходов на протяжении жизненного цикла семьи имела вид подковы (перевернутой буквы U). Доход возрастал от стадии к стадии, достигая пика в тот период, когда в семье были финансово зависимые дети. С уходом детей из дома доход начинал снижаться - вплоть до момента ухода на пенсию главы семьи [2, C.342].
В.Д. Уэллс и Дж. Гьюбар расширили границы жизненного цикла семьи, представленного в работе Дж.Б. Лансинга и Дж.М. Моргана, включив такие пункты, как устройство на работу или уход на пенсию главы семьи. Эта структура переменных жизненного цикла семьи оказалась более эффективной для предсказания расходов на питание, товары длительного пользования, жилье и отдых, чем просто знание возраста главы семьи. Однако при повторном анализе различного набора показателей те же исследователи обнаружили, что для предсказания расходов на предметы одежды именно возраст - наиглавнейшая характеристика стадии жизненного цикла семьи.
Имеется одно критическое замечание по поводу вышеописанного исследования: при анализе переменных жизненного цикла семьи В.Д. Уэллс и Г. Гьюбар исходили из традиционного строения семьи и исключали нетрадиционные семьи. П.Е. Мерфи и В.А. Стэйплз предложили усовершенствованную классификацию жизненного цикла семьи, которая принимает в расчет важные перемены в структуре семьи, произошедшие за последнее время. Эта модернизированная модель жизненного цикла охватывает 13 стадий. Но даже эта модель не включала пары, состоящие в гражданском браке, родителей, имеющих детей, но никогда не состоявших в браке, супружеские пары, проживающие раздельно, а также вдов и вдовцов молодого и среднего возраста [2, C.345].
Несмотря на популярность концепции жизненного цикла семьи, ее часто подвергают критике. Так, Р. Фербер подчеркивает, что в случаях, когда социально-экономические переменные, и прежде всего доход, жестко контролируются, характеристики жизненного цикла семьи слабо отражаются на расходах. Другие критики этой теории (утверждают, что эффект такой переменной, как структура семьи, скрыт за переменной жизненного цикла семьи. На сегодняшний день нет опытных данных, ни подтверждающих, ни опровергающих эту точку зрения.
Широко распространенные случаи разводов, отсрочки вступления в брак и отсутствие склонности иметь детей привели к росту числа семей, не попадающих в традиционные категории жизненного цикла семьи. В результате этого в опубликованных материалах о потребительском поведении возникли противоречивые мнения относительно того, соответствует ли действительности приводимое понимание стадий жизненного цикла семьи.
Исследования расходов потребителей, основывающиеся на показателях жизненного цикла семьи, критиковались по трем причинам. Во-первых, их выводы не были протестированы на достаточно обширном наборе товаров и услуг. В последние годы были проведены исследования с целью преодоления этого недостатка. Д.Е. Фрицше, например, сопоставлял семейные расходы на протяжении всего жизненного цикла семьи, воспользовавшись модифицированными версиями разных моделей: В.Д. Уэллса и Г. Гьюбара и П.Е. Мерфи и В.А. Стэйплза. Модель В.Д. Уэллса и Г. Гьюбара была модифицирована добавлением стадии, названной «зрелая семья»: сюда входили семьи, в состав которых входило не менее двоих взрослых и не было детей младше 18 лет. В модель П.Е. Мерфи и В.А. Стэйплза были включены никогда не состоявшие в браке и преждевременно овдовевшие родители. Обнаружилось, что некоторые расходы, например, на электроэнергию, изменялись при смене стадий жизненного цикла, включенных в обе вышеупомянутые модели, хотя показатели стадий жизненного цикла обоих моделей при этом не сравнивались [10, C.413].
Ф.В. Деррик и А.К. Лефилд предложили упрощенный вариант жизненного цикла семьи, в котором переменные жизненного цикла рассматривались по отдельности. Они сравнили две модели по тому, как они предсказывали расходы на питание: модель В.Д. Уэллса и Г. Гьюбара (1966) и модель, включающую следующие отдельные переменные, использующиеся для определения жизненного цикла семьи: возраст и статус главы семьи и возраст младшего из детей. Оказалось, что наблюдается некоторое повышение точности предсказания, когда переменные рассматривались по отдельности [10, C.420].
Другие исследователи, изучающие покупательские возможности населения, предложили увеличить число стадий жизненного цикла семьи в случае нетрадиционных семей, таких как семьи с единственным родителем и семьи, состоящие из супругов, решивших не заводить. Такой пересмотр заранее предполагает, что увеличение числа стадий жизненного цикла семьи будет полезным для предсказания расходов семьи на товары и услуги. Дж. Вагнер и С. Ханна проверили эффективность учета традиционного жизненного цикла семьи, модифицированного жизненного цикла и показателей структуры семьи в моделях, предсказывающих общие расходы семьи на одежду. Они обнаружили незначительные различия в точности предсказания при использовании всех трех наборов переменных. Даже в моделях, основывающихся на социально-экономических и демографических переменных, точность предсказания в первую очередь оказалась зависимой от показателя уровня доходов [11, C.82].
2. Сегментирование в туризме
.1 Характеристика и классификация при сегментировании туризма
В туризме основными признаками сегментации являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
При сегментации спроса в зависимости от признаков целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.
Так, американцы готовы потратить на отдых солидные суммы, но рассчитывают получить большую отдачу. Требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются. Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, цен, кухни. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу. Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость путешествий, схожесть культур. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему во всем мире говорят преимущественно по-английски. Часто несдержанны. Предпочитают только национальную кухню. Итальянцы стремятся к знакомству с людьми, культурой, к общению с природой. Предпочитают невысокие цены. Немцы любят культуру, природу, знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Требовательны к соотношению цены и качества. С японцами можно организовать любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Не любят смешиваться с представителями других национальностей [13, C.134].
Следовательно, в зависимости от страны происхождения туристов, их запросов формируется определенный сегмент спроса, позволяющий в связи с этим корректировать модель поведения, организовывать качественное обслуживание.
Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. По возрастному признаку можно выделить следующие сегменты, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:
дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и без них;
молодежь (15-24 года);
относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие семьями (с детьми)
экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие без детей
туристы старшего возраста (60 лет и старше) [8, C.85].
Первый сегмент, относящийся к детскому туризму, зависит от решения родителей и взрослых. Молодежь, в основном, предпочитает относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта. Для людей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма, поэтому необходима возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Потребители 45-60 лет предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам. Туризм «третьего» возраста требует не только комфорта, но и возможности получения квалифицированной медицинской помощи, персонального внимания со стороны обслуживающего персонала и т.д. [12, C.45].
Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов в семье. Ряд исследователей утверждают, что уровень дохода выступает одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. Известно, что материальное положение человека сказывается на его потребностях, предпочтениях, покупательском выборе. Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.
Предложение туристского продукта для этих двух различных групп должно быть различным. Если первых интересуют поездки, позволяющие получить максимальную скидку, основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Их принцип - за свои деньги получить все сполна.
Вторые предпочитают индивидуальные путешествия. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий» возраст. Если лица «третьего» возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. У этих людей интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели [12, C.46].
Туристы интересуются сувенирами, причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.
Традиционно среди туристов по характеру их активности во время отпуска выделяют шесть групп:
) Любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Они боятся посторонних и большого скопления людей. Спокойно отдыхающих отпускников привлекают солнце, песок и море.
) Любители удовольствий. Это тип предприимчивых туристов, которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу. Их привлекают флирт, дальние расстояния.
) Любители спортивного отдыха. Внимание туристов сконцентрировано на соревнованиях. Спорт является их хобби. Они не страшатся физических нагрузок.
) Отдыхающие с целью познания и изучения. Туристы, которые заинтересованы в повышении своего образовательного уровня и познании нового.
) Любители приключений. К типу искателей приключений можно отнести таких туристов, которые ищут необычных впечатлений с определенной долей риска. Для них риск - возможность испытывать себя [6, C.123].
Н.И. Кабушкин выделил четыре группы туристов как покупателей туристского продукта. Он предлагает более углубленный подход к выделению типов в зависимости от стиля их жизни, так как рассматривает человека и его поведение не изолированно, а в связи с его жизненной позицией, отношением к различным вещам и его желаниями [6, C.126].
При выделении групп туристов в зависимости от стиля жизни в основу положен не отдельно взятый критерий, а общее отношение человека к своей жизни. Сделать это очень сложно, так как тенденция и экономическая ситуация в обществе подвержены очень сильным изменениям во времени.
В зависимости от стиля жизни выделяют четыре группы туристов: любители наслаждении, тенденциозные, семейные и исключительно отдыхающие туристы. Приданной классификации следует иметь в виду, что выделенные группы постоянно изменяются и границы между ними очень расплывчаты.
. Любители наслаждений. Представители данной группы предъявляют очень высокие требования качеству отдыха. Для них путешествие - это способ самовыражения. Для отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку.
. Тенденциозные туристы. Это отдыхающие с высокими требованиями, но в отличие от «наслаждающихся жизнью», им не нужны условия класса люкс. Они ищут единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки.
. Семейные туристы. В эту группу входят исключительно семьи с детьми, которые любят проводить свой отпуск в кругу семьи, друзей, родственников. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке, покупают услуги по выгодным ценам, не любят, чтобы им мешали.
. Всецело отдыхающие. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, для которых главным условием является возможность отдохнуть. Они любят обильно и вкусно поесть [6, C.131].
Основная часть туристов во время путешествия обычно испытывает необходимость в наличии чего-либо «знакомого», распространенного вместе их проживания. «Знакомыми» могут быть, например, национальная кухня или спутник, говорящий на родном языке. Российский турист, путешествуя за рубежом, испытывает особое чувство, обнаружив ресторанчик с русской национальной кухней, а встреча с земляком вызывает у него такой восторг, какого он никогда не испытывает на родине. Наличие «знакомого» позволяет туристу чувствовать себя комфортнее и даже безопаснее во время путешествия, наслаждаться поездкой. У человека, сформированного определенной общественной средой, «погружение» в чужеродную среду способно вызвать страх и панику.
Большое значение в адаптации туриста к «новому» имеют его индивидуальные качества. Условный подбор типичных комбинаций соотношения «нового» и «знакомого», составляющих определенную типологию туристов, позволяет выделить четыре туристские роли:
. Организованный массовый турист. Туристский маршрут для него формируется заранее. Организованный массовый турист приобретает пэкидж - тур, воспринимая и расценивая его как очередной товар, предлагаемый для массовой реализации; во время поездки не принимает почти никаких решений. Соотношение между «новым» и «знакомым» - максимум «знакомого», минимум «нового».
. Индивидуальный турист. Маршрут для него также планируется заранее, но не полностью, и в этом состоит главное отличие индивидуального туриста от организованного массового туриста. Индивидуальный турист частично участвует в формировании тура, контролирует время поездки и маршрут, не ограничен рамками группы, все услуги получает исключительно от туристских организаций. Доминантной является «знакомое», но уже в меньшей степени.
. Турист - исследователь. Организует поездку самостоятельно, избегает избитых туристских маршрутов, но предпочитает комфорт, свойственный массовому туризму, при размещении, перевозке и тому подобное. Турист - исследователь пытается сблизиться с местным населением. Активнее, чем организованный массовый и индивидуальный туристы, отрывается от «знакомого», но при определенных обстоятельствах готов вернуться к нему. «Новое» доминирует, но существует небольшая приверженность к «знакомому».
. Турист - бродяга. Активно уходит от знакомого, отвергает любые формы связи с туристскими организациями, считает общепринятый туризм «пресным», лишенным привлекательности. Турист - бродяга склонен все выполнять самостоятельно и рассчитывает только на себя. У него нет фиксированного маршрута, графика передвижения, четкой цели путешествия. Он полностью погружается в культуру местности, по которой путешествует. «Новое» полностью доминирует над «знакомым» [6, C.135].
Таким образом, основной переменной, на базе которой сформирована типология туристов, является соотношение «нового» и «знакомого». Люди путешествуют в зависимости от возраста, уровня доходов, социального статуса, рода занятий и уровня образования. А также классификация туристов зависит от образа жизни людей, их интересов и ценностей, от того, как люди развлекаются, какой отдых любят.
Кроме индивидуальных потребителей на туристском рынке активно действуют организованные покупатели. Их поведение значительно отличается от первых. Организация приобретает услуги не для личного, а для группового потребления. Речь идет о проведении различных мероприятий типа совместных поездок, съездов, конференций и т.д. Организованный покупатель имеет дело с большими суммами денег, технически сложными факторами, и обладает большей информированностью. Чем сложнее покупка, тем больше людей участвует в ее осуществлении. Процесс купли-продажи более формализован и более профессионален. Подобные покупки имеют определенную специфику.
Принимая решение о покупке, организованный покупатель подвергается влиянию ряда факторов, когда покупатель предпочитает поставщика, предлагающего самые низкие цены, лучший продукт и лучшее обслуживание. В этом случае производитель должен сконцентрировать свои усилия на установлении гибкой системы цен.
Однако организованные покупатели реагируют не только на экономические, но и на личностные факторы. У каждого участника организации в процессе принятия решения о покупке есть свои мотивы, представления и пристрастия.
Его возраст, заработок, образование, уровень профессионализма, личностные характеристики и отношение к риску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке. Кроме того, покупатели проявляют разные стили поведения при покупке. Они склонны к принятию эмоциональных решений. Они часто руководствуются имиджем, заключают сделки с известными компаниями и не безразличны к всевозможным проявлениям уважения и личного внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемое неуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не реагируют на их запросы или задерживают встречные предложения.
Но на организованного покупателя большое влияние оказывает также состояние внешней рыночной среды (уровень спроса, состояние конъюктуры в целом, рост или сокращение финансирования, стоимость денег и другое). Состояние экономической среды в настоящее время и ее ожидаемое состояние оказывают большое влияние на организованного покупателя. Важными факторами являются уровень первичного спроса, экономическое состояние и стоимость денег. В период экономического спада компании сокращают свой бюджет для командировок, а в хорошие времена увеличивают этот бюджет.
Таким образом, изучив такой тип туристов, как организованные покупатели, и факторы, влияющие на их поведение на рынке, можно сделать вывод, что производителям туруслуг нужно хорошо знать клиентов такого типа и приспособить свою тактику к данным экономическим, личностным факторам и факторам внешней среды.
2.2 Организация обслуживания клиентов
Классы обслуживания применяются для обозначения качества предоставляемых услуг. Нормативных стандартов по установлению классности туров и программ обслуживания не существует как у нас в стране, так и за рубежом, однако общепринято, что более высокий класс обслуживания отличается более высоким качеством предоставленных туристских услуг. Разделение на классы обслуживания возможно благодаря тому, что туристский продукт является комплексным, состоящим из набора разнообразных услуг, имеющих свои собственные внутренние градации. Например, услуги размещения - мотель или пятизвездочный отель, услуги питания - кафе или престижный ресторан с национальной кухней и так далее. Все это вызывает необходимость введения определенной градации предоставляемых услуг.
В настоящее время уровень обслуживания по туру условно делят на следующие категории: «люкс», первый класс, туристский и экономический классы.
Класс «люкс». При организации тура по этой категории обычно привлекают услуги самого высокого класса. Это могут быть отели высшей категории и даже внекатегорийные, питание в роскошных ресторанах с обязательным индивидуальным обслуживанием, перелеты первым классом или самолетами бизнес-авиации, индивидуальный трансфер на машинах класса «лимузин», индивидуальный гид-переводчик и так далее.
Первый класс. Достаточно высокий уровень обслуживания. Предусматривает размещение в гостиницах категорий «четыре - пять звезд», перелет бизнес-классом, отличную кухню и широкий выбор блюд, индивидуальный трансфер и кураторство гида.
Туристский класс. Самый массовый вариант обслуживания. Предусматривает размещение в гостиницах категорий «две-три звезды», перелет экономическим классом регулярных авиарейсов, питание по типу шведского стола, трансфер на заказном автобусе в составе группы.
Экономический класс. Самый дешевый вариант обслуживания. Обычно этим классом пользуются студенты и малообеспеченные люди.