Реклама как канал трансляции моральных ценностей

Реклама как канал трансляции моральных ценностей

Введение

Современный человек с раннего детства повсеместно окружен рекламой, он живет в рекламном пространстве и испытывает колоссальное ее воздействие. Поэтому сегодня становится все более очевидным, что рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом насильственного формирования социально-психологических установок в обществе.

Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует рафинированный мир, где сведены западные ценности с отечественными, на основе которых формируется современное поколение. Реклама предстает как некая технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления. Актуальность социологического рассмотрения рекламы, обусловлена тем, что в подавляющей части работ, посвященных этому явлению, рекламу рассматривают сквозь призму экономического подхода. Современный этап развития российского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей.

Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.

Актуальность данного исследования заключается в том, что в настоящее время существует острая необходимость анализа социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном транскультурном пространстве.

Основное противоречие состоит в том, что в большинстве случаев современная реклама воспроизводит не культурные классические ценности, поддерживающие традиционные смыслообразующие ориентации человека, а ценности массовой культуры, досуга и потребления, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма. Реклама как феномен культуры обладает большой степенью интегративности. Это подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и т.д.

Проблема создания эффективного рекламного сообщения в условиях поликультурного коммуникативного пространства, выявление негативных факторов, препятствующих адекватному восприятию рекламной информации, требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании.

В данной работе автор будет рассматривать рекламу, как коммуникацию, которую можно и нужно использовать для поддержания в обществе высоких моральных принципов, привития подрастающему поколению понимания моральных ценностей, привлечения людей к проблемам общества. Реклама должна работать на благо государства.

Создавая рекламный продукт производители обязаны задумываться о социальном эффекте, вызванном рекламой. Нельзя ставить экономические выгоды выше моральных. Реклама должна не только не приводить к деморализации общества, но и работать на увеличение интеллектуальных, моральных и нравственных знаний. Полностью выполняет все эти функции социальная реклама. Это очень важный вид рекламы, незаменимый в современном цивилизованном обществе. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. К сожалению в нашей стране процент производимой социальной рекламы значительно ниже необходимого.

По мнению автора, если использовать элементы социальной рекламы в коммерческой рекламе, то такая форма может быть выгодна как государству, так и производителю (использование положительных ассоциаций). Такие примеры в России уже существуют и мы надеемся, что данная технология станет более распространённой в будущем.

Цель дипломного проекта - проанализировать рекламную коммуникацию, как канал трансляции моральных ценностей

Задачи дипломного проекта:

. Рассмотреть функции, реализуемые институтом рекламы;

. Раскрыть сущность социальной рекламы;

. Выявить социально-коммуникативные основы рекламной деятельности;

. Проанализировать современную коммерческую рекламу с точки зрения её социального воздействия;

. Провести анализ деятельности

Объектом дипломного проекта выступает изучение рекламы как канала трансляции моральных ценностей.

Предметом дипломного проекта является анализ различного рода методик использования социальной проблематики в рекламе.

Дипломная работа находится на стыке и взаимопроникновении нескольких наук; в первую очередь социологии и экономики, психологии и рекламы.

Научная новизна дипломного проекта заключается в рассмотрении рекламы точки зрения её влияния на социум, а не экономической категории выступающей как средство, увеличивающее объёмы продаж. Так же интерес представляют новейшие приёмы предложенные автором в рамках рекламной кампании социальной тематики.

Теоретико-методологическую основу дипломного проекта составляют труды классиков зарубежной научной мысли: М. Вебера, Э. Дюргейма, Т. Парсонса, исследования зарубежных социологов: Р. Мертона, Дж. Ритцера, П. Бурдье, Н. Смелзера, П. Бергера, Т. Лукмана, Ж. Бодрийяра и других, а также отечественных социологов: Д.П. Гавры, И.А. Громова, М.С. Комарова, В.Л. Музыканта, Л.А. Седова, М.А. Шишкиной и других специалистов в области рекламы.

Фундаментальными работами, посвящёнными данной теме, были труды Федотовой Л.Н., «Реклама в коммуникационном процессе» и Романова А.А. «Между социумом и маркетингом». Авторы считают, что реклама должна использовать современные интересные технологии для продвижения товаров и услуг, но при этом вопросы этики должны стоять на первом месте, так как развитие культурного, социально-ориентированного и законопослушного общества первоочередная задача государства и профессионалов в области массовых коммуникаций, коими являются рекламисты.

Вопрос о решающей роли рекламы в формировании общественного сознания, судя по всему, является не таким простым, как это может показаться на первый, поверхностный взгляд, .что, разумеется, не могло не найти отражения в представленных выше трудах. Дело в том, что мировоззрение общества в целом и система в него включенных ценностей - вещи, безусловно, близкие, но отнюдь не тождественные. Однако генеральная тенденция развития рекламы, вписывающаяся в глобальную макроэкономическую концепцию, состоит также в «приобретении рекламой глобального характера», что означает технологически развитое и повсеместное воздействие на потребителей и изменения их жизненных установок с использованием всех современных информационных средств.

Нужны ли потребителям эти качественные перемены. Как верно подмечает В.Л. Музыкант, в свою очередь, ссылающийся на работы известного американского теоретика рекламы Д. Бурстина, «реклама в данном контексте выступает в роли регулятора общественного согласия, которое достигается благодаря тому, что все телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете приучаются к определенному образу жизни. В работах американских исследователей-рекламистов можно встретить даже выводы о том, что реклама определяет развитие экономики, степень демократизации оптимизма, являясь при этом своего рода» часть основного направления американской цивилизации. Рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением потребительского поведения людей и повышением динамики спроса на товары и услуги. Следует отметить, что уже в 20 - 30-е гг. прошлого века американские специалисты по рекламе приписывали ей способность ослаблять такие традиционные социальные связи (семейные, соседские, этнические), которые препятствовали индустриализации.

В работе освещены все аспекты, необходимые для полного представления о роли влияния рекламы на моральные ценности общества, отражены современные тенденции взаимодействия между экономической составляющей рекламы и её социальным контекстом, автором предложен ряд интересных рекомендаций повышению уровня качества рекламы с точки зрения этики в Ростове-на-Дону. Итак, мы вполне можем утверждать, что реклама представляет собой сложный комплекс когнитивно-коммуникативных, эмоционально-чувственных, ценностно-нормативных компонентов, объединенных в иерархическую структуру единой интенцией - продавать. Продавать не только товары и услуги, но и идеи, принципы, ценностно-нормативные ориентиры, различные «стили жизни». Автор считает необходимым анализ социокультурных функций рекламы, так как в России подобные исследования крайне редки, данный феномен не изучен до конца.

1. Реклама, как канал социальной коммуникации

.1 Социальная реклама, как социокультурный феномен

Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества [40, с. 56].

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного. вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен [8, с. 37].

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а. в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности [14,с. 64].

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления. социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах [37, с. 15].

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него [30, с. 70]. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Задачи социальной рекламы:

формирование общественного мнения;

привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению;

- формирование позитивного отношения к государственным структурам;

- демонстрация социальной ответственности бизнеса;

- укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений;

изменение поведенческой модели общества.[32,с.49]

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания;

пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.) Социальная реклама направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе используется эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.) [30, с. 19].

Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный орган - Рекламный совет, который координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Это неправительственная организация насчитывает 60-летнюю историю и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей.

Ежегодно Рекламный совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают «креатив». А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет [8, с. 68].

Немаловажно, что средства массовой информации предоставляют свое рекламное пространство, как правило, бесплатно. Многие рекламные агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства взяли инициативу в свои руки и публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и. провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками "Просто скажите: "Нет". В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более пятьдесят вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Сегодня в Соединенных Штатах на социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США выступает национальное правительство. Правительство США использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента, который действенно помогает решать сложные общественные проблемы. Однако Правительство не может диктовать социальные темы Рекламному совету. Оно выделяет деньги, а Рекламный совет сам решает, на какие программы их потратить. Они могут не совпадать с интересами Правительства США и с интересами крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен "получают" программы по борьбе за охрану окружающей среды. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна.

Также социальной рекламой в Америке и во всем мире пользуются различные некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Всем хорошо знаком их слоган "Это вопрос жизни и смерти"[14,c.37].

В настоящее время развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации. проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди).

Характерной особенностью социальной рекламы в США является отношение к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству по принципу: "профилактика дешевле, чем лечение". Только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000-й год администрация Клинтона потратила на рекламу почти 2 млрд. долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей несознательным гражданам основы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Стабильному развитию социальной рекламы в США способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы [14, c. 46].

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл). Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.

Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует .Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, а далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. А Центральный офис информации платит рекламными агентствам и телеканалам по стандартным рыночным расценкам [14, c. 87].

В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии - ее мобильность и злободневность. По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы,. животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь.

Социальная реклама достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби.

На Западе многие компании финансируют социальные ролики без каких-либо условий представить их логотип. Просто они имеют документы, что финансировали этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению.. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения их коммерческой рекламы. У нас должны быть выработаны подобные механизмы [30, c. 56].

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики. Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.

Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама" [8, c. 112].

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой [40, c. 31].

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу. В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. В статье уточняется понятие социальной рекламы, выделяются основные виды социальной рекламы, приводятся результаты социологических исследований.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе». «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций [1, c. 70].

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение. квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов - в остальных средствах массовой информации.

Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации [40, c. 69].

Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью [1, c. 56].

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа,. занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме (см. рисунок 1) первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.) Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%) [40, с. 81].

Рисунок 1 - Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2008 г. [40, с.80]

. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами. 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) (см. диаграмму) [40, с. 82].

. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий. (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [40, с. 83].

Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

И, наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.

Таким образом социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе. Можно говорить о высокой ценности и востребованности социальной рекламы. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится. самостоятельным видом коммуникации. Сегодня социальная реклама перестает быть уделом бедных и неуспешных людей и становится именно перспективным, престижным, даже «элитарным подвидом жанра» рекламы [30].

В результате анализа социальной рекламы и её коммуникативных функций автор пришёл к следующим выводам.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Также стратегической целью усилий социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" - сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется:

во-первых, расширением оказываемых социальных услуг;

во-вторых, усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

в-третьих, отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного - общественные благотворительные организации.

Поскольку данный феномен также включается в предметное поле теории социальной работы, возникает вопрос о необходимости. изучения социальными работниками социального маркетинга, подготовки специалистов в сфере социальной рекламы.

Из всего выше перечисленного следует, что роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, необходима дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

К сожалению, процент социальной рекламы по отношению к коммерческой невелик, поэтому необходимо выявить социокультурное влияние на потребителя коммерческой рекламы и пути её усовершенствования с точки зрения этики.

.2 Социокультурные функции коммерческой рекламы

Развитие СМК (средств массовой коммуникации) ведет к все большему охвату аудитории рекламными средствами. Растет количество и качество рекламоносителей. От рекламы невозможно скрыться, невозможно ее игнорировать. Из простого уведомления, информации на вывеске, она становится частью культуры, хотим мы этого или нет.

До сих пор не выработано единого для всех понятия «реклама». Разночтения встречаются везде. Также по-разному оцениваются ее функции. Существует два полюса: на одном находятся те исследователи, которые признают лишь информационную функцию рекламы, на другом - те, кто обвиняют рекламу в перманентной суггестии. Истина, как всегда, оказывается где-то посередине. Но чтобы к ней приблизиться, нужно рассмотреть обе точки зрения.

О роли рекламы в развитии Западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки - принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых - президент США Кальвин Кулидж определял рекламу,. как самый мощный фактор, влияющий на поведение нации. Он также видел в ней инструмент понимания духовной стороны торговли и перевоспитанию человечества[7,с.59].

Среди главных обличителей рекламы нужно назвать имя философа - неофрейдиста Эриха Фромма. Он отрицал за рекламой какую - либо положительную социальную роль и не принимал в расчет ее информационную функцию как таковую. Фромму вторит основатель Франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого, реклама формирует ложные потребности, что приводит к формированию «одномерного человека». Именно этот принцип, легший в основу книги, опубликованной в 1964 году, стал своеобразным манифестом хиппи.

Герберт Маркузе пишет, что люди стали узнавать себя в окружающих их предметах потребления. Реклама перестает быть рекламой - она становится образом жизни.

Среди американских социологов является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности.

Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев считал первичным товар, а потребность вторичной. Он писал, что именно наличие такого товара как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления[13,с.66].

Основная трудность исследования состоит в том, что любой, кто задастся целью исследовать социальную эффективность СМК в современном российском обществе, столкнется со множеством трудностей.

Первая объективная трудность состоит в том, что .пока не получила сколь-нибудь системного социологического осмысления проблема роли СМИ в формировании и развитии российского общества. Вторая трудность состоит в отсутствии достоверной модели социальной структуры нашего общества.

Важно помнить о принципиальном несовпадении исторических этапов жизни России и Запада. Отсюда вытекают несколько различные функции, которые выполняет реклама здесь и там. Развитие информационной функции в России запаздывало в связи с недостаточным развитием коммуникации.

Следующая - специфическая для России функция рекламы - формирование оптового рынка (функция, свойственная ей в развитых странах в конце позапрошлого века).

Тем не менее, обращает на себя внимание тот факт, что практически все исследователи рекламы отводят ей важную роль в социальной жизни современного общества. Если рассматривать социокультурные функции рекламы, то получится следующий список:

Информационная - в классическом маркетинге, этой функции отводится ведущая роль, хотя следует помнить, что многие философы и социологи, в частности, Эрих Фромм отрицали эту функцию рекламы как таковую.

Формирующая - значение этой функции очень широко выведено в уже упомянутой работе Г. Маркузе. Также она упоминается почти во всех классических работах по рекламе.

Коммуникативная - эта функция отмечается всеми социологами и философами. Социализирующая - несколько перекликается с «формирующей» функцией, если ее рассматривать в философском контексте. Ее значение наиболее полно раскрыл Г.Маркузе в своей работе «Одномерный человек». Просветительская, воспитательно-образовательная и развивающая Эти функции рекламы наиболее сильно защищал Кальвин Кулидж, президент США.

Трансляционная и посредническая - эти функции также включены в классическую концепцию маркетинга.

Творческая и рекреативная - наиболее ярко эти функции проявляется, когда ежегодно проходит «Ночь пожирателей рекламы» (просмотр лучших рекламных роликов из коллекции Жана Мари Бурсико) и фестиваль рекламы «Каннские львы». Стоит отметить, что многие ролики, ставшие своеобразным произведением искусства, были никуда не годными с точки зрения продвижения товара или бренда. В центре внимания должен оставаться рекламируемый товар, а не искромётность ума сценариста [22, с. 90].

Реклама использует в своей деятельности все средства СКД:

слово

выразительные средства

наглядность

СМИ

аудио/видеотехника

Если рассматривать рекламу в сфере культуры, то здесь мы видим прямую связь рекламы социокультурной жизни общества. Маркетинг некоммерческих организаций (МНО) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями некоммерческой организации.

МНО сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга. МНО - это определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в том числе с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность. В современном бизнесе проявляется все большая зависимость успеха рекламной компании от социальной и личностной культуры. Следует подчеркнуть, что в сфере культуры, культурно - досуговой и культурно - просветительской работы накоплен серьезный и важный научный, методический и практический материал, имеющий маркетинговое значение и применение, дающее им новую жизнь и новое звучание, с одной стороны, и обогащающий теорию и практику маркетинга - с другой. Из сказанного вытекает следующая цель - способствовать приобретению .профессиональной средой специалистов в области маркетинга дополнительной культурно-досуговой компетентности, столь необходимой в данных условиях [34, с. 48]

Однако, ограничение применение маркетинга в культуре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой - не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового.

По мере развития теории и, особенно - практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) все более отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга. Маркетинг изначально социален, т.к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка)осуществляется чем дальше, тем больше не просто по социально - демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям типа образа жизни, социально -культурных ориентаций, поведения и т.п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг - очень мощная и хорошо интегрированная технология социально - культурных нововведений. Но не вредит ли успешное продвижение товаров на рынке гармоничному развитию общества и социальных связей в нём с точки зрения психологии и этики?

То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.

Одна из основных социально-психологических проблем - это задача влияния рекламы на потребителя, на изменения, которые под их воздействием происходят в структуре личности и общества.

Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения, это влияние рекламы на детей. Многие рекламные ролики, как в нашей стране, так и за рубежом, ориентированы на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей, при этом формируя их эстетический вкус, манеру поведения и общения [41, с. 64].

По мнению социального психолога Д. Майерса, наиболее убедительным объяснением роста подростковых самоубийств, следовавших за освещением подобных случаев в СМИ, можно считать наличие рекламы. Проблема, на которую обратили внимание социальные психологи, исследуя подобные явления, состоит в том, что средства массовой информации чаще всего не пытаются специально стимулировать насилие, агрессию или самоубийства. Однако большинство людей воспринимают увиденное на экране как руководство к действиям.

Реклама обладает мощной воспитательной силой в отношении современных детей и подростков, они на основе механизмов подражания и идентификации довольно активно воспринимают рекламу. В связи с этим необходимо задуматься над содержанием рекламной информации, которая пропагандирует определенный стиль жизни и поведения. Например, общеизвестное правило этикета гласит, что неприлично пить, уж тем более пиво, из горлышка бутылки, да еще и на улице. Практически, в каждом рекламном ролике мы наблюдали обратную картину. Результат не заставил себя ждать: повсюду появились молодые люди (в общественном транспорте, магазинах и т.д.), с удовольствием потягивающие пиво из бутылки, не задумываясь об окружающих, в том числе и детях, наблюдавших за ними [41, с. 50].

Реклама является не только системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, тендерных, семейных и других.

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей.

Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.

Как массовое общественное явление реклама несет в себе огромный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом.

Возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относится к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции [41, с. 72]. Итак влияет ли реклама на формирование личности? Да, безусловно. Формирование личности - есть процесс обретения личностно устойчивых сторонних свойств, отношений, выражает себя в нормах, ценностях, правилах поведения, опыте социальной жизни. Исходя из этого определения, мы можем наблюдать некоторые метаморфозы, случившиеся с нашим обществом за последние 10 лет, с приходом телевизионной рекламы на рынок России:

стиль быстрой еды на улице (изменение правил поведения);

- женщины стали спокойнее относится к менструации, позволяют сказать об этом во всеуслышание, послать мужа в аптеку за покупкой прокладок или тампонов (изменение правил поведения);

потребление пива на улице, а не в пивных и разливочных (изменение правил поведения и отношений);

сформировалась культура использования презервативов (изменение норм);- появился своеобразный культ гигиены полости рта: от профилактических и отбеливающих зубных паст, жвачек до различных стоматологических клиник (появление новых ценностей);

употребление в пищу нетрадиционных для Росси продуктов: йогурт, чипсы, снейки, шоколадные батончики и др. (обретение новых привычек);

навязывается культ успеха и материального благополучия (изменение социальных норм);

изменение сферы досуга: ночные клубы, тусовки, вечеринки, модные кинотеатры, отдых заграницей (Новые ценности и правила поведения);

появились новые стереотипы в питании домашних животных (новые правила поведения);

новое в детском питании: Лимонады, конфеты - игрушки, леденцы со жвачкой и др. (новые правила поведения и потребления).

- совершение покупок: появилось понятие «шоппинг» как форма проведения досуга (изменение норм и поведения);

изменение языка общения: рекламные слоганы дают возможность заработать целой когорте более или менее остроумных эстрадных комиков. А также появление новых выражений, афоризмов и устойчивых сочетаний, прочно вошедших в обиходную речь,[27, с. 53]. На основе всего вышеперечисленного можно сделать вывод о социокультурном влиянии рекламы, как на отдельные личности, так и на общество в целом. Это происходит за счет наличия у рекламы социокультурных функций.

Нам стали присущи ранее неведомые заботы: борьба с целлюлитом и налетом на зубах, избавление от перхоти или лысины. Очень важно отметить, что помимо прямых функций рекламы, есть еще и скрытые. Например, рекламируя порошки для чистки поверхностей, нам внушают мысль об идеальном доме: в нем ежедневно отчищают плиту, кафель, раковину, унитаз. Таким образом, создается замкнутый круг: они моют средством «…» они моют ежедневно средством «….» они хорошие хозяйки, поэтому они ежедневно моют. Таким образом, если ты хочешь показать себя хорошей хозяйкой, то ты пользуешься средством «…». Но даже если ты не пользуешься средством «…», будучи хорошей хозяйкой, ты должна иметь дома чистую раковину, плиту, унитаз и т.д.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать, но она подспудно влияет на нас, не только заставляя делать покупки, но и изменяя наше поведение.

Таким образом, наличие у рекламы социокультурных функций и влияние рекламы на процессы в современном обществе неоспоримо. Реклама выступает в форме коммуникации между потребителем и рекламодателем, она может за счёт своих социокультурных функций даже изменить некоторые ценностные ориентации общества.

реклама коммуникация социальный ценностный

2. Рекламная коммуникация и её влияние на ценностные ориентации общества

.1 Рекламная коммуникация и её основные понятия

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. ЅВ современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств [11, с. 67].

В настоящее время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории:

. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

. Общение как передача информации от человека к человеку.

. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Очевидно, что с точки зрения рекламной коммуникации наиболее актуальным является третий из указанных подходов. Саму рекламную коммуникацию следует определить как один из видов социальной массовой коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Социальной, потому что предполагает информационное взаимодействие социальных субъектов различного уровня организации, хотя современная реклама имеет в большей степени характер информационного воздействия.

Массовой, поскольку реклама является формой безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса».

Это позволяет трактовать рекламу как форму социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения [14, с. 22].

Исходя из понимания природы рекламы как массовой коммуникации, коммуникативное пространство можно классифицировать по параметрам его «мощности», то есть по тому, какое количество участников оно охватывает. В зависимости от этого мы можем говорить о следующих видах коммуникативных пространств:

) пространство внутренней коммуникации. Оно предполагает общение человека с самим собой. Такой тип коммуникативного пространства является чрезвычайно сложно организованным, т.к. в силу биопсихических особенностей индивида может принимать самые разнообразные формы. Социологи, психологи и философы в своих исследованиях современной рекламы, как правило, придерживаются взглядов, будто бы это пространство является наиболее привлекательным объектом для профессионального рекламодателя. Маркетологи и специалисты рекламного дела такую точку зрения не разделяют, поскольку пространство внутренней коммуникации ускользает от квалитативных оценок. Кроме этого, необходимость учитывать фактическое раздвоение названного пространства на «Я» и «не Я», «Я в прошлом» и «Я в настоящем» в сердца профессиональных экономистов особой радости не вселяет. Такое пространство, несмотря на его внешнюю «единичность» - оно состоит из одного индивида - фактически всегда бинарно. Внутренний диалог, который ведет сам с собой любой индивид, предполагает два его полюса («Я и моя совесть», «Я и мои ценности» и т.д.). В этом смысле коммуникативность такого пространства - интравертна. Она обращена во внутрь. Собеседником в этой коммуникации выступает «воображаемый другой» [19, с. 123];

) пространство межличностной коммуникации. К этому пространству относят среду, создаваемую в процессе общения двух человек. Отличие помянутого пространства от первого состоит в том, что в роли «другого» выступает не его воображаемый заменитель, а реальный «другой» -«другой индивид», «человек», «личность» и т.д. Такое пространство становится «социальным» в собственном смысле;

) пространство микрогрупповой коммуникации. Оно предполагает наличие в качестве участников от трех до восьми - десяти человек. Отличительной особенностью этого пространства является предпочтительность выбранных стандартов коммуникации в качестве «общих» и достаточно жесткие требования по их соблюдению... В социуме такое пространство существует в компании друзей, бригаде рабочих, на мелкой фирме;

) пространство публичной коммуникации. Такое пространство является внутренне структурированным и предполагает активную область коммуникации -«активный коммуникатор» и пассивную область -пассивных реципиентов информации. Мощность названного .пространства исчисляется десятком - тремя десятками человек, иногда число участников коммуникации доходит до сотни (например, различные варианты студенческой аудитории - от группы до курсового потока);

) пространство организационной коммуникации. Такое коммуникативное пространство насчитывает сто и более участников. Оно структурировано не только по типу «активность-пассивность», но и стратифицировано по типу «высшее-низшее». Другими словами, такому пространству присуща иерархия: управление-подчинение (общее собрание членов .крупных коллективов);

) пространство массовой коммуникации. По мощности оно, как правило, превышает тысячу человек. К подобным пространствам относят коммуникативное пространство митинга, демонстрации, телепередачи и иных средств массовой информации.

Если применить эту классификацию к анализу рекламы, то мы вынуждены сделать следующий вывод: в подавляющем большинстве случаев реклама обращается к пространству массовой коммуникации. и одновременно к пространству внутриличностной коммуникации. Реализация всех видов маркетинговых коммуникаций предполагает обращение к пространствам любой степени мощности, хотя предпочтение в данном случае определяется опытом менеджеров и маркетологов, стратегией фирмы и целевой аудиторией[23,с.44].

Не менее важным считается вопрос о функциях рекламы в названных пространствах коммуникации. Известный социолог. В.П. Конецкая насчитывает три функции социальной коммуникации:

) информационную (предполагает передачу информации);

) экспрессивную (предполагает выражение не только смысла информации, но и ее оценку);

) прагматическую (предполагает воздействие на получателя информации с определенной целью).

В соответствии с этим, можно считать, что реклама, понимаемая как коммуникация, осуществляющаяся в соответствующем пространстве, выполняет все три перечисленные функции .социальной коммуникации. Причем при реализации прагматической функции увеличивается удельный вес суггестивной компоненты. Классификация коммуникативных пространств и функций рекламы в этих пространствах позволяет предложить следующее определение рекламы: реклама представляет собой специфический вид коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, осуществляющийся в социальных пространствах различной степени мощности (от одного индивида до всего человечества в целом) для решения маркетинговых задач рекламодателя. Представляется важным и необходимым рассмотрение основных этапов и элементов рекламной коммуникации. Ключевая роль в рекламной коммуникации принадлежит получателю - «реципиенту», то есть тому, кому адресовано рекламное обращение. Важная роль принадлежит также и отправителю - «коммуникатору» рекламного обращения.

Для осуществления эффективного акта рекламной коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить тип коммуникативного пространства, на которое рассчитано обращение, а также по возможности более точно спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию.. Как видно, данный набор функций мало чем отличается от прекрасно изученных в маркетинге действий маркетолога при составлении рекламного бюджета, а именно: определение целей маркетинга и упомянутого выше бюджета, определение целей маркетинга и позиционирование торговой марки, выработка творческой стратегии и стратегии интегрированных коммуникаций, выработка стратегии отбора средств продвижения и контроль за проведением кампании и, наконец, оценка ее эффективности [31, с.78].

Если отмеченные выше элементы коммуникативного акта будут тщательно изучены, подобраны и просчитаны, то тогда вероятность установления рекламного контакта возрастает. Установление рекламного контакта - самый главный и одновременно самый сложный процесс. Для осуществления этого контакта в последнее время получили широкое распространение такие технологии, которые меняют «модус» рекламных обращений от ориентированных на «сознание и психологию масс» к ориентированным на «психологию» внутриличностного рекламного коммуникативного пространства. К востребованным подходам относятся те из них, которые опираются на «латентный» характер обращения к реципиенту.

Итак, нами было показано, что специфика рекламы существенно зависит от типа коммуникации: внутренней, межличностной, групповой, публичной, организационной, массовой. Установлено также, что, несмотря на ведущую роль массовой коммуникации в осуществлении рекламы, остальные типы коммуникаций также включаются в этот процесс, причем можно констатировать растущую индивидуализацию рекламы.

Взаимодействие рекламы с другими видами коммуникации, ее зависимость от культурно-этических факторов, все эти, равно как и им подобные, проблемы. Дело заключается в том, что реально существуют два подхода к изучению рекламы: как бы «изнутри» и «снаружи». Рекламой «изнутри» занимаются практики рекламного дела, обобщающие свой опыт в научных, методических работах, или такие теоретики, которые работают рука об руку с практиками, постоянно корректируя на реальном материале свои теоретические выкладки. «Снаружи» рекламу рассматривают культурологи, философы, историки, социологи. Их цель - фиксировать и анализировать изменения в социокультурном пространстве, так или иначе связанные с феноменом рекламы. Деятельность таких гуманитариев представляется весьма полезной, поскольку она позволяет взглянуть на хорошо знакомые вещи «свежим взглядом со стороны». Но здесь исследователей может подстерегать иная опасность. .Чрезмерное доверие теоретикам, опосредованно связанным с менеджментом и маркетингом, может привести на практике к фатальным ошибкам. Хороший деятель рекламного бизнеса, подобно пчеле, обязан усваивать все ценное, заимствованное из любых областей человеческого знания и опыта, не забывая при этом постоянно ссылаться на ведущих специалистов в области менеджмента и маркетинга. Как нам представляется, развитие теории и практики интегрированных маркетинговых коммуникаций должно катализировать этот процесс.

Положение осложняется еще и тем, что некоторые гуманитарии, руководствуясь не проверенными на практике идеологическими схемами, пытаются, по их собственному выражению, оградить культуру от девальвирующего ее ценности рыночного влияния. Но в молодежных и даже подростковых журналах (Кляйн нашел поддержку в лице издателя журнала «YM» Виктории Ладсон Роуз. Однако другие СМИ и дистрибьюторы взглянули на новую рекламную кампанию искоса. В девяти штатах универмаги «Marshall Fields», «Dayton», «Hudson». отказали Кляйну в совместной рекламе, а католические и иудейские религиозные организации объявили смелому дизайнеру бойкот. Но и поспешное прекращение неудачной кампании не спасло Кляйна от очередных неприятностей, на этот раз в лице ФБР, которое начало расследование по поводу возможного нарушения данной рекламой законов о детской порнографии. Всего этого с легкостью можно было бы избежать, если бы менеджер по рекламе, отвлекшись от гипотетических прибылей, которые якобы несут с собой латентные и подобные им технологии, обратил пристальное внимание на всю совокупность наиболее значимых профилирующих переменных [41, с. 33].

Вопрос о решающей роли рекламы в формировании общественного сознания, судя по всему, является не таким простым, как это может показаться на первый, поверхностный взгляд, что, разумеется, не могло не найти отражения в рекламоведческой литературе. Дело в том, что мировоззрение общества в целом и система в него включенных ценностей - вещи, безусловно, близкие, но отнюдь не тождественные. Однако генеральная тенденция развития рекламы, вписывающаяся в глобальную макроэкономическую концепцию, состоит также в «приобретении рекламой глобального характера», что означает технологически развитое и повсеместное воздействие на потребителей с использованием всех современных информационных средств.

Типичный потребитель рекламы, относительно пассивный объект рекламной деятельности живо интересовал социологов и философов. В середине XX века испанский философ X. Ортега-и-Гассет., воспользовавшись идеями, содержавшимися в книге немецкого философа М. Хайдеггера «Бытие и время», набросал портрет типичного представителя индустриального общества - «человека массы». Это не столько количественная, сколько качественная характеристика посредственного человека, который «провозглашает и утверждает право на заурядность и саму заурядность возводит в право». Надо сказать, что подобные мысли занимали умы выдающихся философов и в начале XIX столетия, когда промышленная революция только начинала победное шествие по передовым странам Европы. Так, историческую победу толпы над индивидуальностью предвидел еще Ф.В. Гегель, а Ф. Ницше писал о «стадном чувстве», о стремительной деградации «Ноmо sapiens», о том, что за фасадом цивилизации скрывается варварство. В конце XIX в. в научный обиход входит понятие «психология масс», а в начале XX в. - «массовое общество», «массовая культура». Э. Фромм, например, считал, что чрезмерная информационная и психологическая нагрузка оказалась непосильной для человека, который чувствует себя незащищенным, одиноким и беспомощным. Наиболее легкий и естественный способ самоутверждения в обществе режимах. Научный подход к изложенной выше проблеме предполагает иные ответы. Важнейшим в данном отношении представляется вопрос, как действительно встраивается рекламный механизм в динамику социокультурного развития? Ведь и самые первые носители рекламной информации, и современная реклама, .с характерным для нее видовым, жанровым, технологическим, инструментальным и функциональным разнообразием, имеют ментально сходное назначение -стимулировать спрос, будь то товары и услуги (потребительская реклама) или идеи (политическая, социальная реклама). Здесь, впрочем, никто не станет оспаривать очевидный факт, что никогда ранее реклама не имела такого социокультурного влияния на общество, как последние несколько десятилетий [12, с. 80].

Да, реклама влияет на общество, и не всегда это влияние расценивается положительно. Рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением потребительского поведения людей и повышением динамики с проса на товары и услуги. Следует отметить, что уже в 20 - 30-е гг. прошлого века американские специалисты по рекламе приписывали ей способность ослаблять такие традиционные социальные связи (семейные, соседские, этнические), которые препятствовали индустриализации. Рекламные сообщения использовались как средство создания новых социальных связей, новых форм сознания путем рассеивания и нейтрализации потенциальных беспокойств среди рабочих.

По мнению части исследователей с ярко выраженными гуманитарными склонностями, потребительская реклама используется правящими кругами как инструмент политического контроля: реклама способна предотвратить потенциальные политические перевороты и серьезные политические протесты. Так, Е. Гарсиа, приходит к мысли о том, что реклама сглаживает ощущение классовой дифференциации у представителей маргинальных слоев общества. Продолжая осознавать, что в обществе есть богатые и бедные, маргиналы почувствовали, что имеют равный доступ к определенному кругу товаров, о которых слышат по радио и которые видят по телевидению. «Они склонны верить, что сам факт обладания этими товарами -лишь причина простого везения и удача может легко измениться не в их пользу». Не последнюю роль играет здесь и коммерциализация культуры в целом й средств массовой информации в частности: «По мнению американских аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало не производство самих программ, а формирование аудитории, которую можно легко перепродавать рекламодателям. Информационные монополисты заинтересованы прежде всего в расширении своей аудитории вне зависимости от ее политических взглядов и настроений, рекламодатели - в привлечении новых клиентов». Благодаря этому катализируется процесс включения в социальные отношения посредством приобщения к потреблению товаров, несущих социально-символическое значение, закрепленное за ними рекламой и якобы переходящее впоследствии на их владельцев. Г. Маркузе - представитель Франкфуртской школы, последователь критической традиции анализа массовых коммуникаций писал по этому поводу: «Товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, они несут с собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей... к производителям и через этих последних - к целому. Продукты обладают внушающей и манипулирующей силой... И по мере того, как они становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут с собой, перестает быть просто рекламой, оно становится образом жизни. Это не плохой образ жизни - он гораздо лучше прежнего, - но потому он и препятствует качественным переменам»[5, с. 71].

Вопрос, впрочем, заключается и в том, нужны ли потребителям эти качественные перемены. Как верно подмечает В.Л. Музыкант, в свою очередь, ссылающийся на работы известного американского теоретика рекламы Д. Бурстина, «реклама в данном контексте выступает в роли регулятора общественного согласия, которое достигается благодаря тому, что все телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете приучаются к определенному образу жизни. В работах американских исследователей-рекламистов можно встретить даже выводы о том, что реклам определяет развитие экономики, степень демократизации оптимизма, являясь при этом своего рода» часть основного направления американской цивилизации^.. Принимают любой результат рекламы и рекламной деятельности (экономический, социокультурный, социально-психологический, психологический, политический). Помимо прямого рекламного воздействия (через рекламные сообщения как таковые), допускается возможность косвенного рекламного эффекта - посредством влияния интересов рекламодателей на политику масс-медиа. Оба эти процесса являются предметом интенсивных споров в научном сообществе. Наибольшее число дискуссий по поводу прямого рекламного воздействия сконцентрировано на более непосредственных формах влияния. Деятели рекламного бизнеса склонны отождествлять эффект рекламной кампании, прежде всего, с ее экономической эффективностью. Отличительной чертой академических исследований является иное определение рекламного эффекта, в них внимание концентрируется на воздействии рекламы на поведение. Этому было посвящено немало работ, однако в последние несколько лет четко просматривается определенный сдвиг в исследовательских интересах: от изучения непосредственных кратковременных эффектов рекламы к изучению более основательных, более длительных и менее очевидных форм и последствий рекламного воздействия. Не так давно социологи начали изучать способы, которыми реклама структурирует и подкрепляет образцы социального потребления и кардинальные социальные ценности. Перемены также затронули и коммерческие исследования, исследователи все больше интересуются, каким образом индивидуальное принятие решений и установки на товары связаны с образцами социального поведения. Многие современные исследования доказывают, что функции рекламы отнюдь не ограничиваются передачей коммерческой информации. Реклама - это социально значимая информация, и игнорировать или недооценивать ее социальное и культурное значение для общества было бы поступком весьма легкомысленным [6].

Функционирование рекламы в условиях российской действительности, безусловно имеет особую специфику. С одной стороны, в ситуации, когда большая часть российской целевой аудитории не обладает реальной покупательной способностью, реклама является источником дополнительной социальной напряженности. Недостаток финансовых средств у отечественных производителей - одна из главных причин преобладания на российском рынке СМИ рекламы импортных товаров и некачественной отечественной рекламы. Этим же объясняется и достаточно ограниченный ассортимент рекламируемых товаров (в основном - пиво, парфюмерия, бытовая техника, медикаменты, некоторые продукты питания). Кроме того, не всегда умелое использование каналов распространения рекламы приводит к тому, что часто, по сути, узконаправленная реклама (например, реклама, рассчитанная на потребителей с высоким уровнем дохода) размещается на каналах с широким охватом аудитории. В результате реклама часто предлагает товары, или не относящиеся к предметам «первой необходимости», или по ценам, недоступным рядовым российским потребителям, что вызывает весьма негативное отношение последних к данной информации. Отличительной спецификой российской рекламы выступает и тот факт, что почти треть рекламной продукции производится отечественными СМИ, чего нет ни в одной экономически здоровой конкуренции и улучшению качества рекламной продукции (информации) - ведь СМИ делают рекламу как бы «для себя», а это означает существенное .снижение требовательности к качественным параметрам рекламных сообщений.

С другой стороны, в переходный период российского общества реклама является немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющих ценностный вакуум, образовавшийся за годы перестройки у молодого поколения россиян. Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует гармоничный мир, где западные ценности дополняют отечественные приоритеты, создавая мир красивой жизни, в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передаваемыми их новым владельцам и формируя, таким образом, новые .социально-потребительские мерки. Все это, несомненно, способствует сглаживанию социальных конфликтов, делая определенный вклад в фундамент здания будущей демократической России [9, с. 11].

Итак, мы вполне можем утверждать, что реклама представляет собой сложный комплекс когнитивно-коммуникативных, эмоционально-чувственных, ценностно-нормативных компонентов, объединенных в иерархическую структуру единой интенцией - продавать. Продавать не только товары и услуги, но и идеи, принципы, ценностно-нормативные ориентиры, различные «стили жизни»,. варианты решения повседневных жизненных проблем, причем в слове «продавать» мы бы не стали выставлять в карикатурном свете коннотации, связанные с морально-этической проблематикой.

В модели социокультурных изменений важное место занимает исследование «эффекта диалога» рекламы. Суть гипотетической модели социокультурной динамики, называемой «Конусом Дридзе», заключается в выяснении особенностей движения по уровням сознания, от конкретного уровня обыденного индивидуального сознания до абстрактного уровня общественного. сознания. Эта модель представлена Т.М. Дридзе в виде графической схемы и описана ею в разделе «Многомерность социального бытия личности в пространстве-времени коммуникации». Названная модель, в частности, учитывает:

низшую ступень абстракции (практическое сознание, актуализируемое в коммуникации и иных механизмах разрешения людьми проблемных жизненных ситуаций);

промежуточную (среднюю) ступень абстракции (культура как система кодифицированных образцов поведения, деятельности, общения и взаимодействия, выполняющих регулятивную и контрольную функции в обществе);

высшую ступень абстракции (общественное сознание - его институционализированные сферы и формы).

Низшая ступень - сфера реальной жизнедеятельности людей, представленная обширной совокупностью более или менее устоявшихся и / или проблемных жизненных ситуаций. При этом под жизненной ситуацией понимается совокупность значимых, т.е. «втянутых» в орбиту жизнедеятельности индивида событий и обстоятельств, оказывающих непосредственное или опосредованное. влияние на его мировосприятие и поведение в каждый данный конкретный период его жизненного цикла. Дридзе различает при этом «устоявшиеся» и «проблемные жизненные ситуации», характеризующиеся нарушением упорядоченности привычного течения жизни. Все эти ситуации проявляются в сложном переплетении, по меньшей мере, трех ключевых видов человеческой активности - рефлексии, материально-практической деятельности и коммуникации. Поэтому сфера практического сознания - это и «вся сфера актуального общения, в ходе которого используются социокультурные представления, циркулирующие на всех уровнях социокультурной организации общества».

Промежуточная ступень - «все нормализованные (общеупотребительные либо наиболее распространенные в обществе или на определенном уровне его социокультурной организации) способы деятельности и взаимодействия, установленные социокультурные нормы и образцы, накопленные знания и ценности, находящие то или иное .отражение и фиксацию в разнохарактерных культурных образованиях». Другими словами, это сфера культуры как «системы кодифицированных (т.е. в той или иной форме запечатленных на носителях) образцов и норм поведения, деятельности, общения и взаимодействия людей, несущих Высшая ступень абстракции - сфера общественного сознания, иными словами, совокупность существенных элементов, отношений и связей, характерных для реальной жизнедеятельности и выраженных в институционализированных социокультурных формах [10, с. 23].

Согласно данной модели, процесс социокультурных изменений, трактуемый как процесс выработки, актуализации и канонизации нормативно-ценностных образцов деятельности, поведения, общения и взаимодействия людей, происходит следующим образом. Взаимосвязь практического обыденного сознания с общественным происходит через коммуникацию, обеспечивающую двунаправленность социокультурных связей. В процессе человеческого общения происходит взаимообогащение этих двух уровней: как индивидуальное практическое сознание питает общественное, так и в ходе обратного процесса общественное сознание поставляет модели взаимодействия и образцы поведения на уровень индивидуального сознания.

В процессе повседневного межличностного взаимодействия и общения между людьми вырабатываются определенные способы реализации межличностных отношений, которые, будучи зафиксированы в определенных культурных образованиях - ценностях. и образцах, наполняют сферу культуры, а затем, в процессе институционализации, становятся «достоянием» общественного сознания. Осваиваясь людьми, такие «формы» общественного сознания «...становятся устойчивыми элементами культуры, где как бы «фильтруются» и «возвращаются» затем в сферу практической жизнедеятельности в виде готовых моделей взаимодействия и образцов поведения. Как составляющие практического сознания и мотивации социальных субъектов, они способствуют формированию образа мыслей и образа жизни людей»[18, с. 45].

Конструирование и интерпретация текстов-сообщений в социокультурной коммуникации (текстовая деятельность) не сводимы к речевому поведению, к использованию тех или иных языковых средств в линейно (последовательно, синтагматически) организованном речевом потоке, «отрезки» которого являются текстами лишь в чисто лингвистическом смысле слова. Трактовка текста как коммуникативно-познавательной единицы, а текстовой деятельности как механизма социокультурной коммуникации содержит идею «опредмечивания» в актах знакового общения специфической потребности социальных субъектов. в диалоге и партнерстве, а значит, наличия нравственной установки и навыков идентификации (самоотождествления) с проблемной жизненной ситуацией других субъектов. Лишь на базе такой идентификации возможен смысловой контакт, когда благодаря адекватному истолкованию коммуникативных замыслов при обмене действиями порождения и интерпретации текстов-сообщений возникает эффект диалога. Эффект диалога является ключевым для семиосоциопсихологической концепции социально-коммуникативного процесса [33, с. 64].

Таким образом, в динамической модели социокультурной макросистемы внутриуровневая (горизонтальная) и межуровневая (вертикальная) коммуникации рассматриваются в качестве механизма социокультурной динамики, через который можно влиять на осуществление социокультурных изменений в социуме. Так общение оказывается не просто механизмом социального взаимодействия, а процессом постоянной трансляции и трансформации культурных представлений, ценностей и норм.

В контексте вопроса об относительной автономности рекламного пространства можно сказать, что реклама - это мир идей, связывающий мир вещей с миром людей. Подобная идеализация вызвана необходимостью переместить акцент на референтный характер рекламных идей. Как любая идея, реклама референтна. Она референтна относительно не только представляемой системы вещей, но и относительно социальной реальности, которую она также презентирует. Попытаемся теперь рассмотреть идею референтности рекламной информации относительно ее предмета.

Социокультурное межличностное пространство заполнено социальными отношениями - отношениями между людьми, осуществляющимися, по П. Штомпке. В сложном переплетении идеального, нормативно-ценностного, деятельностного и ресурсного полей, проводниками которых - непосредственными или опосредованными - являются вещи.

Вещь - это материализованная структура человеческих потребностей: физиологических, психологических, социальных. Появление каждой новой вещи обусловлено не только ее функциональной необходимостью. Есть немало вещей, имеющих сходное предназначение, но, обладающих при этом различными характеристиками: качеством, дизайном, ярлыком производителя, ценой. Вещные характеристики заведомо социально ориентированы: производство вещей, аналогичных по предназначению, но, например, разных по качеству и дизайну, оправдано, существующими различиями не только в уровне дохода их потребителей, но и в стиле жизни, вкусах или приверженности различным потребительским принципам. Пока вещь является собственностью производителя. или продавца, она - товар, как только она становится собственностью покупателя, она, как правило, превращается в предмет потребления. Иными словами, по функциональному замыслу реклама - это одна из составляющих тактики превращения товара в предмет потребления.

Помимо реальных характеристик вещи, а именно: предназначения, дизайна, качества, цены, которые далеко не всегда выявляют преимущества данной вещи по сравнению с аналогами, существуют характеристики, которые «приписываются» ей рекламой. Это так называемый образ (image) вещи - совокупность искусственно созданных характеристик, которые выделяют вещь среди ей подобных, своего рода претензия на уникальность (например «продвинутое», «знаковое» пиво, «пиво для романтиков» и т.д.). В рекламной деятельности «следует иметь в виду, что реклама является коммуникативной семиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. С помощью рекламы продается не товар, а тот или иной выигрыш от его потребления (пышные волосы, белые зубы и т.д.). Иными словами «не туфли, а - красивые ноги». Отсюда и широкое использование в рекламном тексте символики, слегка адаптированной к фоновым знаниям нынешнего адресата».

Характеристики, приписываемые вещи рекламой, еще в большей степени, чем те, которые названы очевидными, социально ориентированы, поскольку их социальность - это рефлексивное кодифицированное выражение существующих в обществе на данный момент социальных отношений, связей и моды. Реклама придумывает для вещи легенду, по .которой вещь становится воплощением человеческих потребностей, стремлений и желаний, которые в свою очередь формулируются, а подчас и формируются самой рекламой. Как пишет Ж. Бодрийяр, реклама сообщает вещам «... нечто такое, без чего они не были бы сами собой, особую теплоту. Вещь нацелена на нас и заранее нас любит. А поскольку она нас любит, мы сами себя чувствуем существующими -мы «персонализированы»[26, с. 102].

Социологический подход к рекламе, как к средству коммуникации, базируется на двух основных моментах, а именно: на интенциональности, которая выражается в конструировании образа вещи, позитивно выделяющего ее из среды аналогов, а также на идее социальной ориентированности вещи. Благодаря рекламе вещь не просто приобщает владельца к процессу потребления, она. обеспечивает включенность ее обладателя в социальный процесс. Более того, суть рекламной идеи - демонстрация успеха социального действия и социального взаимодействия.

Ценностное (рекламное) суждение о вещи создает иллюзию, будто бы реализация социального идеала становится возможной посредством приобщения к вещи, ее приобретения. Потребительская реклама достаточно часто делает сюжетами своего действа элементы и атрибуты праздника: они мобилизуют эмоциональное возбуждение в отношении какого-либо идеала и освежают воспоминания о нем. Воспоминание рождается от повторения: первый раз все последующие повторения еще более закрепляют связь вещи с воспроизведенным идеалом. Когда же частота повторений приближается к пределу, за которым воспоминание становится невозможным, ценностное суждение исчерпывает свой ресурс мобилизационной способности и уже не может более активизировать эмоциональное возбуждение в отношении идеала. Реклама «перестает работать» и вынуждена искать новые ходы: выбирать другой идеал; пристраивать под прежний идеал другую физическую характеристику вещи или делать и то, и другое одновременно. Функцию символизации идеальных принципов несут на себе разного рода рекламные эмблемы: товарные, фирменные .знаки, торговые марки, знаки обслуживания. Они представляют собой визуальные символы, за которыми закреплены идеальные значения, и служат для поддержания постоянства эмоционального отношения к предметам рекламы [25, с. 89].

Таким образом, реклама предстает как инструмент соизмерения реального и идеального миров. Пристраивая вещные характеристики к социальным идеалам посредством построения ценностных суждений о вещи, реклама сближает идеальное и реальное. Вещь возвышается над природой, приближаясь к идеалу, который в свою очередь, посредством приближения к вещи, становится ближе к реальности. Делая вещи посредниками между двумя мирами, реклама является демонстрационным пространством идеальной ценности вещей. Она воспроизводит социально-идеальное и ценностное в вещном, приобщает к социальным идеалам посредством приобщения к вещам. Безусловно, создатели рекламы используют данные понятия в их синонимичном соотнесении с рекламной эффективностью. Исходя из соображений эффективности, рекламное обращение должно быть адресным, иными словами, обращенным к той или иной конкретной группе потенциальных потребителей рекламируемого предмета, выделяемой гипотетическим, интуитивным или экспериментально-эмпирическим путем. На основе различных характеристик (социально-демографических, социально-психологических и т.п.) возможно выделение рекламной идеи, актуальной для типичного представителя данной группы. Однако стоит заметить, что если реклама работает изначально с группами людей (как правило, основными группообразующими параметрами для рекламы выступают социально-демографические и социально-экономические характеристики - пол, возраст, образование, род занятий, уровень дохода и др.), то семиосоциопсихология предлагает принципиально иной подход. Не принадлежность к группе определяет характеристики человека, а именно субъектностъ человека является группообразующим фактором; не группы «распадаются» на людей, наделяя их характеристиками «групповой принадлежности», а люди, мыслящие и. действующие сходным образом в силу сходства признаков менталитета, образуют «определенные устойчивые множества», или «группы сознания», характеризуемые «социально значимыми моментами психики», - считает Т.М. Дридзе. В определенной мере функциональное предназначение рекламы оправдывает ее стремление приукрасить мир: для обеспечения потребительского спроса вокруг товара необходимо создать интригу. Реклама представляет лучший мир и тут же предлагает пути его достижения. В мире, преподносимом рекламой, проблемы решаются путем приобщения к вещам и идеям.

Резюмируя сказанное выше и развивая идеи семиосоциопсихологической теории коммуникации как текстовой деятельности, можно утверждать, что реклама - особый вид социальной коммуникации, осуществляемый посредством обмена действиями порождения и интерпретации рекламных текстов. Рекламный текст, представляющий собой мотивированное, целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование, является одновременно единицей общения и культурным объектом, .зафиксированным на культурных носителях. Репрезентируя социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребительных кодифицированных образцов поведения, деятельности, общения и взаимодействия. Оперируя институционализированными формами общественного сознания, реклама помещает их в новое, рекламное, измерение и транслирует их в форме моделей поведения и взаимодействия, репрезентируемых в текстах, на уровень индивидуального сознания, где они, как составляющие практического сознания, способствуют формированию образа мыслей, характера действий и стиля жизни людей. В дальнейшем данные модели поведения и взаимодействия вновь могут нормироваться и институционализироваться.

Важно иметь в виду и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияние общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. Следовательно, одна из главных проблем социологии рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рекламу. Существенный блок проблем возникает в связи с влиянием рекламы на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности. Например, как реклама влияет на семью и как семейный быт влияет на восприятие информации рекламного характера, передаваемой с помощью различных каналов и средств. Несомненный интерес вызывают проблемы влияния рекламы на воспитательный и образовательный институты общества. Особо в этом ряду стоит проблема влияния рекламы на характер развития средства массовой информации. Прогноз развитая средств массовой информации как носителя рекламы очень важен, поскольку он позволяет прогнозировать развитие рекламного рынка, распределение и перераспределение финансовых потоков между различными субъектами рекламной индустрии. Следовательно, прогнозирование изменений общественных институтов и влияние этих изменений на формы, способы, средства распространения рекламы Выступают одной из главных проблем социологии рекламы.

Другой блок проблем связан с влиянием рекламы на отдельные наиболее важные общественные процессы. Общество - это постоянно развивающийся социальный организм. Основной вектор развития задается отдельными постоянно изменяющимися социально-экономическими процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность, формирующая тот или иной вид социальной стратификации. Реклама существенным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления. Не менее важным выступает процесс легитимации властных институтов общества. Во многом он связан с политической рекламой, умением специалистов в области политических технологий, используя механизмы и средства политического маркетинга, конструировать демократические институты общества. Важно также подчеркнуть необходимость анализа влияния рекламы на процессы интеграции и дезинтеграции общественной системы. Другими словами, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное воздействие этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социологического видения рекламы [34, с. 72].

Последний блок проблем можно описать с помощью понятий «ментальность», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы». Иначе говоря, речь идет о взаимосвязи рекламного воздействия и культуры конкретного общества, о влиянии культуры конкретного общества на рекламу и наоборот. Важно знать. как реклама влияет на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти; на какую систему символов опирается реклама, какие механизмы воздействия использует и какова эффективность всех этих механизмов. Зная это профессионалы смогут осуществлять контроль рекламы с целью её усовершенствования сточки зрения этики и экономики.

В завершении хотелось бы остановиться на комплексе вопросов, отражающих взаимодействие в рекламе экономических и социальных факторов. Собственно экономические аспекты рекламной деятельности найдут отражение в последующих главах настоящей работы,. где пойдет речь о конкретных аспектах воздействия рекламы на общественное развитие.

Нам хотелось показать, что реклама как форма коммуникации исторически возникает из экономики и общественной жизни (в том числе, политики). Экономическая сфера является определяющим источником возникновения (производства), «проводником» (распространителем), и одновременно «потребителем» рекламы. Во взаимодействии экономики и социальной сферы имеет место взаимообусловленный процесс: экономика, через систему рычагов воздействия, при возрастающей роли рекламы как одного из таких рычагов, воздействует на общественное сознание и социальные институты, а изменение или специфическая реакция последних, может повлечь за собой (через посредство изменения правовых, моральных и эстетических норм) изменение основных черт и облика самой экономики. Мы должны понимать, что в погоне за высокими экономическими показателями мы не должны содействовать снижению культурного уровня страны и потере ценностей общества.

2.2 Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как результат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подвижек». И то, и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации [31, с. 78].

Между этими ключевыми понятиями «реклама» и «ценностные ориентации» существует консенсус. Эффективность любого информационного потока в достижении цели оказать влияние, внедрить конкретную идею) обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом; то же можно сказать о рекламе. Успех или неуспех ее прямо определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей, причем, силы, формирующие и принимающие информацию, связаны чрезвычайно сложными взаимоотношениями. При этом ценностные ориентации как составная часть входят в сферу социальных отношений (их роль во взаимоотношениях индивида и внешней информации - лишь частный случай), объединяющих индивидов в функциональное целое, устойчивое и способное к развитию. Именно благодаря установлению социальных отношений общество способно к устойчивости, поскольку они приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) передаются из поколения в поколение.

При этом само общество задает ориентиры относительно того, как надо действовать и как не надо действовать. С последним все достаточно просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п.

Область «дозволенного» определить гораздо сложнее. Наиболее универсальный эквивалент политики общества по данному вопросу формулируется в виде классического правила: «Все, что не запрещено законом, разрешено». Конечно, на самом. деле это явление более сложное, поскольку кроме писаных законов в любом обществе есть и неписаные.

Поведение в норме (в противовес аномальному) должно отвечать определенным стандартам, образцам, идеалам, наконец, ценностям, т.е. тем самым указателям, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений и проч.

Механизм работы таких указателей объясняют социопсихологи, опираясь на ряд понятий. Одно из таких понятий «установка». Это понятие предложил Д. Кац, который выделял такие функции установки:

утилитарная - человек рассматривает окружающий мир с прагматической точки зрения, дифференцируя явления этого мира на сулящие выгоду или несущие разочарование. Чем острее для человека необходимость в каком-то объекте мира, тем более определенно связаны с этим объектом надежды на удовлетворение определенных его потребностей., тем положительнее установка человека на этот объект;

самозащитная - человек бессознательно защищает себя ощущая, что окружающая его действительность чревата угрозами. Он заблаговременно выстраивает перед этой действительностью фильтр установок;

познавательная - человек вносит элемент упорядоченности в свое окружение. Он выстраивает структуру, адекватную его осознанию этого окружения; дифференцирует потоки информации, обрушивающиеся на него; трансформирует эту информацию в зависимости от своих установок и только после этого ее усваивает. Таким образом человек не может получить полное представление о мире, но зато он получает картину того мира, который он приемлет;

¾      функция декларирования ценностей - человек подчеркивает, насколько велика; роль определенных ценностей для него, что' придает ему существенную значимость в собственных глазах и, по его мнению, в глазах окружающих [15, с. 53].

Ценности - это отнюдь не оперативные инструкции, а некоторая достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, формируемая самим индивидом по мере вхождения, его в общество,. это устойчивый взгляд на мир, некая целостная картина мира которую он выработал для себя и которая помогает ему в его взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности и зачастую конкретные способы поведения.

Социологи активно интересуются ценностными ориентациями личности, что составляет сложную в методологическом и методическом отношений задачу. По словам социолога 3. Файнбурга, «можно себе образно представить основные, базовые ценностные ориентации находящимися в сознании в состоянии «полупогружения». Они не находятся на его поверхности, не непосредственно мотивируют повседневное поведение, но и не могут быть отнесены целиком к глубинному, не осознаваемому в прямой, адекватной форме, ценностные ориентации фиксируются не на уровне подсознательного, а на глубинных уровнях памяти, поднимающей .их на поверхность ;лишь в определенных: (и отнюдь не частых) жизненных ситуациях, или же в ответ на Определенные раздражители, определенные стимулы». Прокомментируем содержание рекламы с учетом ценностных ориентации современного общества, основываясь на результатах социологического исследования рекламы банков, опубликованной в зарубежных журналах. Перед создателями рекламных текстов для банков стояла сложнейшая задача - рекламировать банковские услуги в сложившейся банковской системе с ее устоявшимися отношениями с клиентом. Оказалось, что: Во-первых, рекламные тексты отражают такие заведомо ясные поводы, как открытие нового банка или филиала банка, изменение реквизитов в результате объединения. В этом случае реклама служит для оповещения клиентов, но не только.

Во-вторых, рекламные тексты информируют о новых услугах в привычном банковском наборе услуг. В-третьих, услуги рекламируются как в целом известный, привычный для потребителя комплект; в тексте так и фигурируют как комплект «услуги в целом», «традиционный набор банковских услуг». Это наиболее распространенный тип рекламы.

Если оценивать рекламу с точки зрения содержания, чаще, всего реклама представляет качество услуг. Действительно, качество услуг может быть разным, а главное - услуги могут быть разнообразными, следовательно, более или менее привлекательными для разных групп населения, а значит, могут служить предметом рекламы [17, с. 55].

Разговор о качестве услуг созвучен все увеличивающемуся вниманию мирового сообщества к проблеме качества жизни. Впервые эту проблему подняли журналисты, ученые, политики в конце 1960-х гг. в США, когда там в связи с заметными успехами в экономике наметился рост потребления.

Экономический подъем привел к росту доходов населения. Люди стали стремиться не просто к увеличению количества вещей, находящихся у них в употреблении, а к улучшению всего, что у них имеется. Тогда заговорили не просто о питании, а о соотношении микроорганизмов в пище, не просто об одежде, а о соотношении натуральных и искусственных тканей в ней и т.п. В США появилось мощное социальное массовое движение - «новый консьюмеризм», т.е. движение в защиту прав потребителей. В недрах движения стали создаваться структуры, занимавшиеся исследованием всякого рода «секретов» недобросовестного производства, анализом истинного, не рекламного качества товаров и услуг; результаты опубликовывались в прессе, которая в связи с этим заслужила почетное звание «разгребателей грязи».

Согласно результатам опросов населения США, проведенных в начале 1970-х гг., 72% опрошенных считали, что основная беда и политических руководителей, и лидеров большого бизнеса заключается в непонимании того, что люди хотят лучшего качества всего у них имеющегося, а не просто увеличения количества вещей («The Harris Survey. 1976. Nov. 8).

Деятельность обществ потребителей протекает под лозунгом «качество и безопасность товаров и услуг», что отражает ощущение опасности, испытываемое потребителями при использовании ряда товаров.

Приведем для примера результаты опросов общественного мнения, выполненных фирмой Льюиса Харриса [26,с.101] (см. таблицу 1).

Таблица 1- Опрос общественного мнения [26, с. 101]

В 1975 г. американцы возвратили в магазины как недоброкачественные 2870 купленной ими одежды и обуви,, 13% бытовых, приборов, 12% пищевых продуктов, 6% автомобилей, 6% теле- и радиоаппаратуры, 5% инструментов, 4% час

Продолжим обсуждение банковской рекламы в зарубежных журналах 1980-х гг. Содержание рекламы должно быть таким, чтобы операциональные отношения клиент - услуга - производитель услуги отражали ценностные ориентации членов общества. Чем более ценности рекламируемого продукта или услуги отвечают ценностям различных групп населения, чем более они престижны, валены, весомы для этих групп, тем вероятнее отдача от рекламы [26, с. 102].

В этом смысле также показательна такая услуга, как индивидуальное обслуживание (она стоит первой по частоте упоминаний в банковской рекламе): консультации, экспертиза риска при помещении капитала, индивидуальный финансовый анализ. При этом даже сугубо «ведомственные» отношения с клиентом приобретают в «тезах» рекламы форму почти межличностных отношений: подчеркивается конфиденциальность услуг, обыгрываются сочетания «личный банк», «домашний банк».

Заметим, что социологические исследования конца 1970-х - начала 1980-х гг. выявили тенденцию к превращению индивидуального в социальную ценность, т.е. увеличивается значимость таких понятий, как физическое совершенство личности, красота, индивидуальный стиль жизни, в том числе привычки в еде, в одежде и т.п. По-видимому, банковская реклама также отражает тенденцию, характерную для массового общества на данном этапе развития.

Здесь же следует отметить и такие особенности рекламы банковской услуги, как указание на дружелюбный характер отношений с клиентом, радушие, приветливость персонала. И это также отражает устоявшийся в обществе факт - социальную значимость подобных отношений, повышение спроса на них, важность их в современных социетальных отношениях. Так, исследования в области туризма конца 1960-х гг., в частности потоков американских граждан в Тихоокеанский регион, показали, что в качестве важнейшего фактора поездки в тот или иной регион мира выступает не ее стоимость, а «дружелюбное отношение окружающих» (56% опрошенных), комфортабельное размещение (53%) [26, с. 104].

В свете этих рассуждений интересен пример противоположного характера. В 1965 г. большой общественный резонанс получила рекламная кампания, разрабатывавшаяся нью-йоркской рекламной фирмой «Дойл Дейн Бернбах» («Doyle Dane Bernbach») по заказу западногерманской авиакомпании «Люфтганза» («Lufthansa). Незадолго до этого данное рекламное агентство провело рекламную кампанию, успешную с точки зрения достижения долгосрочной цели - продвижения на американский рынок, - для автомобильного концерна «Фольксваген» («Volkswagen»). Естественно, что одной из задач рекламы было повышение популярности «Люфтганзы» среди авиапассажиров. Как представлялось разработчикам кампании, здесь мог быть полезен рекламный призыв такого рода: «Если вы знали немцев, то вам известно, насколько они точны и методичны... Имейте в виду это их качество, когда будете взлетать на реактивном самолете «Люфтганзы». Подумайте о чрезвычайной немецкой аккуратности механиков, которые готовили к рейсу ваш самолет». Далее в проспекте следовало: «Немцы склонны очень серьезно относиться к мелочам. Точно так же, как и делать все с неизменной точностью. Такое сочетание дает фантастически тщательных людей, которые создают фантастически чудную технику». К ужасу организаторов рекламы и разработчиков текста, из разных стран стали поступать протестующие письма. В одном письме, присланном в представительство «Люфтганзы» в Кёльне, после цитаты из рекламного проспекта, где говорилось о «фантастической тщательности», была припека: «Например, Эйхман. В другом письме в комментарии заявления о том, что немцы делают все с «чрезвычайной аккуратностью», автор его прибавил: «Особенно газовые камеры». Многие евреи прислали письма, где подвергли рекламу резкой критике. Главный редактор лондонского журнала «Энкаунтер» («Епсоипгег») заявил: «В истории человеческих отношений не было кампании, которая проводилась бы с таким! Невероятно плохим вкусом. Я уже обратил внимание посла Германии на ужасный шок, вызванный тем, что предпринимается нечто, столь плохо рассчитанное на привлечение к себе доброй воли людей»[26, с. 105].

Этот пример иллюстрирует массовое сознание с точки зрения его реакции, т.е. определенного действия. Если взять за основу классификацию социолога Макса Вебера (1864-1920), практически все разнообразие социальных действий индивида можно свести к четырем возможностям. Социальное действие может быть:

традиционным, т.е. базирующимся на длительной привычке, связанной с тем, что в ее основе - обычаи, нравы, давно усвоенные установки;

аффективным, т.е. обусловленным эмоциональным состоянием индивида и, как правило, являющимся реакцией на необычное, непривычное, стрессовое раздражение;

ценностно-рациональным, когда не просто решаются чисто рациональные задачи, но на первое место ставится подчинение «заповедям» или «требованиям», в повиновении которым видит свой долг данный индивид;

целерациональным, в качестве самодовлеющей ценности поведения выступают чистота убеждения, красота, абсолютное добро, выполнение своего долга и т.п.; целенаправленное действие отвечает сознательно взвешенной необходимости.

Эти действия выделяются по принципу конструкции «чистых» типов. В реальной жизни они сплавлены, присутствуют в поведении в разных пропорциях и ряд поведенческих актов можно рассматривать исключительно как сплав этих действий.

Далее пойдет речь об исследовании «Массовое рекламное ориентирование как объект социального прогноза», которое проводилось в Хьюстонском университете (США) под руководством Дж. Фоулеса. Согласно его концепции, социальные изменения могут предсказываться по аналогии с экономическими изменениями, поскольку человеческие устремления влияют существенным образом на образ жизни. Система прогноза в исследовании строилась на основе установления мотивационного профиля рекламы данного общества за определенный период, который сопоставлялся с аналогичными профилями двух предшествующих периодов. В качестве мотивационного тезауруса принималась опубликованная в печати массовая реклама. Основное предположение заключалось в том, что существует взаимозависимость потребностей и социальных изменений, причем неудовлетворенные потребности позволяют предсказать будущие изменения, поскольку, по мысли авторов, между частотой определенных элементов текста (в данном случае - мотивационной структурой рекламных сообщений) и «реальной» заинтересованностью социальных групп в развертывании определенных типов поведения имеется прямая положительная связь [20, с. 28].

В соответствии с описанной программой исследования был подвергнут анализу журнал «Афйф» («Life») за 1950-е, 1960-е и 1970-е гг. Измерение мотивационных профилей за три десятилетия должно было дать необходимую информацию о динамике социокультурных изменений. При построении профиля использовалась концепция А. Мюррея о структуре мотивационного поля личности. На основе этих 18 типов сопоставлялись мотивационные профили, т.е. рекламные сообщения, опубликованные в журнале «Лайф» («Life») за выбранные годы, интерпретировались, с точки зрения наличия в них каждого из указанных типов мотивации. При этом использовалась шкала стереотипных ассоциаций, создаваемых рекламой; например, картинка мужчины и женщины, беседующих в салоне самолета, соотносилась с потребностью общения; изображение ковбоя на пачке сигарет - с потребностью в автономии и т.д. Единство ассоциаций достигалось согласованием решений кодировщиков (если оно достигало 98%). Частота тех или иных типов интерпретировалась как проявление интенсивности той или иной потребности и выражалась в процентах [28, с. 94].

Подобный набор показателей позволяет делать выводы относительно поведенческих форм. Например, резкое падение потребности в признании; и усиление потребности в автономии свидетельствует, по мнению американских ученых, о движении американского общества в направлении большего индивидуализма.

Если обратиться к российским реалиям, можно сказать, что реклама наглядно демонстрирует, что российское общество сейчас переживает переломный момент.

Реклама как спутник и в то же время катализатор рыночных отношений должна отражать рыночный менталитет производителей товаров, услуг, а значит, и менталитет производителей рекламы. Поэтому реклама должна призывать общество к минимальному, но необходимому условию всеобщего процветания - трудовой деятельности.. Однако зачастую реклама свидетельствует о противоположных потребностях и устремлениях российского общества. Например, радиореклама фирмы «Рабочая одежда» имеет слоган: «В ней не только работать, но и спать можно!!!» Это больше похоже на пародию, а не на характеристику нашего менталитета в начале XXI в. Корни такого отношения к труду можно найти в прошлом: по данным статистики, еще в XIX в. русское крестьянство имело 52 воскресенья и 88 религиозных и гражданских праздников в году,. в то время как американские фермеры имели, конечно, те же 52 воскресенья, но только 20 религиозных и гражданских праздников.

Любопытные результаты дает анализ рекламных текстов с точки зрения соблюдения принципов морали, этических норм. Приведем ряд примеров.

. Реклама газеты «Первое сентября». Всем понятно, что взятка - это негативное явление, но в рекламе указанной газеты обсуждается проблема, что подарить учителю; понятно, что газету «Первое сентября»: «А то все вазы, вазы...» Ясно, что такие воспитатели не смогут помочь нам в борьбе с коррупцией [15, с. 77].

. Телереклама стирального порошка. Сейчас во всех СМК проходит много импортной рекламы, например на телевидении до 90%. Но зачастую импортные товары рекламируют отечественные рекламопроизводители, что отчетливо проявляется в показываемых взаимоотношениях между людьми. Можно ли представить себе американскую рекламу, где свекровь, входя в дом сына, говорит: «В семье сына всегда много грязного белья» (или кажется, «нестираного» - в любом случае это выпад в адрес жены сына)? А наша российская свекровь начинает опробовать на этом белье импортный стиральный порошок.

. Реклама чистящего средства. В этом рекламном ролике мать с дочерью заключают пари, что более экономично: пользоваться старым чистящим средством или новым. Конечно, побеждает молодое поколение, потому что оно выбирает новое. А побежденная мать заявляет: «С этим порошком даже ты стала рачительной хозяйкой». Что должна после таких слов испытывать родная дочь, а вместе с ней и мы, потребители, если вместе с ней приняли решение перейти к этому новому товару? .Недаром в рекламном законодательстве многих стран специально указывается, что нельзя показывать в рекламе детей «плохими» и «грязными» - дурной пример заразителен.

. Реклама детского шампуня «Джонсонз бэби» (« Johnson's baby»). Малыш, заметив, что кто-то из родителей воспользовался этим шампунем (на флаконе изображалась отметка уровня, так сказать, для страховки), рассуждает: «Почему мама с папой его берут? Это же мой шампунь!» Может, апелляция к моральным аргументам кому-то покажется слишком пресной, но это просто неэкономично, непрофессионально - строить рекламу на негативных эмоциях.

. Реклама зарубежного продукта питания. Этот случай - весьма сложный, и в доказательство своей мысли мне пришлось провести своеобразный социопсихолингвистический эксперимент. Еще не так давно люди, приближенные к сфере распределения, были самыми «уважаемыми» (из лексикона миниатюр Аркадия Райкина), а потребители для них были чем-то вроде помехи. В период перестроечно-рыночной эйфории появилась надежда, что наконец-то потребители станут людьми не последнего сорта и станет реальностью лозунг: «Потребитель всегда прав». Действительность скоро показала, что и здесь мы идем своим путем. Об этом говорит и анализ рекламы, которая, казалось бы, должна культивировать лозунг «Потребитель всегда прав». Но это далеко не так. Не так. давно появился телеролик, который рекламирует зарубежный продукт питания: клиентка пришла в салон красоты вместе со своим белым пуделем. В ходе самого процесса «обслуживания» мастера решили расслабиться, для чего им понадобился рекламируемый продукт. По мнению рекламопроизводителей, самый эффективный способ показать, что мастера на верном пути, - изобразить клиентку, которая пристает к занятому человеку со своими проблемами как «надоедливая муха. Был проведён опрос студентов (гуманитарии, две группы, общее количество опрошенных 22); цель - описать свое впечатление от клиентки пятью - десятью прилагательными. Цель эксперимента, как водится, не объяснялась [33, с. 65].

Просьба сама по себе звучала максимально нейтрально по отношению к предмету интереса (например, так - «Помните телеролик про белого пуделя, который превратился в черного. Какой при этом показалась вам его хозяйка?»). Результат превзошел все ожидания. Было названо (записано) 192 прилагательных: 25 позитивных - знающая себе цену, безумно любящая свою собаку, решительная, строгая, уверенная и т.д.; 47 нейтральных - в основном это были статусные характеристики, высокая, худая, бледнолицая, молодая, образованная и т.д.; 120 были негативными характеристиками - амбициозная, вредная, высокомерная, злобная, наглая, надменная, ограниченная, противная, своенравная, себялюбивая (вспомним, что отвечали гуманитарии, люди в принципе с большим запасом слов - но какие оттенки!), невоспитанная, расточительная, чужая, эгоистичная и т.д., и т.п. При этом - некоторые характеристики могли быть расценены как амбивалентные (кокетливая, например, кодировалась дважды - как позитивная и как негативная характеристика, точно так же фиксировались характеристики «причудливая», «честолюбивая», «нелюбимая», «недоступная» и т.д.)

Итак, коль скоро реклама является частью массовых информационных потоков, она по определению должна опираться на массово распространенные в обществе ценностные ориентации, вкусы, привычки, традиции, нормы, но не в ущерб требованиям, постулируемым законодательством, корпоративными кодексами, морального, этикой, общественным мнением. Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется.

Анализ рекламы с точки зрения прогнозирования реакции на нее аудитории, т.е. социального действия индивида в сообществе, позволяет социологам получить информацию об обществе в целом. Иначе говоря, если реклама для достижения своих целей апеллирует к доминирующим в обществе социально-психологическим ценностям и мотивациям, то она в свою очередь может служить примером ценностей и мотиваций, распространенных в обществе. Таким образом мы вполне можем утверждать, что реклама представляет собой сложный комплекс когнитивно-коммуникативных, эмоционально-чувственных, ценностно-нормативных компонентов, объединенных в иерархическую структуру единой интенцией - продавать. Продавать не только товары и услуги, но и идеи, принципы, ценностно-нормативные ориентиры, различные «стили жизни»,. варианты решения повседневных жизненных проблем, причем в слове «продавать» мы бы не стали выставлять в карикатурном свете коннотации, связанные с морально-этической проблематикой.

Репрезентируя социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребительных кодифицированных образцов поведения, деятельности, общения и взаимодействия. Оперируя институционализированными формами общественного сознания, реклама помещает их в новое, рекламное, измерение и транслирует их в форме моделей поведения и взаимодействия, репрезентируемых в текстах, на уровень индивидуального сознания, где они, как составляющие практического сознания, способствуют формированию образа мыслей, характера действий и стиля жизни людей. В дальнейшем данные модели поведения и взаимодействия вновь могут нормироваться и институционализироваться.

Заключение

Как показало исследование реклама в современном обществе выступает в качестве канала трансляции моральных ценностей. Она отражает социокультурный уровень развития общества, стиль жизни и его ценностные ориентации. В ходе работы были рассмотрены функции, реализуемые институтом рекламы, раскрыта сущность социальной рекламы, выявлены социально-коммуникативные основы рекламной деятельности, проанализирована современная коммерческая реклама с точки зрения её социального воздействия. Исходя из этого мы пришли к следующим выводам:

реклама выполняет следующие социальные функции: информационная, формирующая, коммуникативная, социализирующая, трансляционная и посредническая, творческая и рекреативная;

реклама является не только системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и других;

как массовое общественное явление реклама несет в себе огромный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. Возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле;

реклама как спутник и в то же время катализатор рыночных отношений должна отражать рыночный менталитет производителей товаров, услуг, а значит, и менталитет производителей рекламы. Мы должны понимать, что в погоне за высокими экономическими показателями мы не должны содействовать снижению культурного уровня страны и потере ценностей общества;

реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется;

если реклама для достижения своих целей апеллирует к доминирующим в обществе социально-психологическим ценностям и мотивациям, то она в свою очередь может служить примером ценностей и мотиваций, распространенных в обществе;

социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. К сожалению в России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой.

Список использованных источников

1.      Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2007. - 272 с.

.        Белинская Е.П. Человек в информационном мире, М.: Эксмо, 2008. -341с.

.        Брайа Д. Основы воздействия СМИ. - М.: Вильямс, 2006. - 432 с.

.        Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной

коммуникации.- М.: 2008. - 212с.

.        Вайнер В. Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги www.socreklama.ru

.        Васюхин В.А. Креативная кухня М. : Вершина, 2007. - 319 с.

.        Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. - СПб.: Питер, 2006. - 256 с.

.        Геращенко Л. Психоанализ и реклама. - М.: Диаграмма, 2006. - 96 с.

.        Головко Н.А. Мораль: сознание и поведение - М.: Эксмо, 2007. - 315 с.

.        Гусейнов А., Апресян Р. Этика. -М.: Буква, 2008 - 249 с.

.        Дейан А. Реклама. - СПб.: Нева, 2005. - 128 с.

.        Дмитриева Л.Н., Бернадская Ю.С. Социальная реклама учебное пособие для студентов ВУЗов обучающихся по специальности «Реклама» и «Связи с общественностью» - М.: ЮНИТИ - Дана, 2009. - 271 с.

.        Закон № 273-ЗС от 25.10.02 "Об административных правонарушениях"

.        Иваненко С.П. Проблемы социализации современной молодежи. - Оренбург: Ампир, 2009. - 159с.

.        Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности : учебник для студентов высш. учеб. заведений. - М. : Дашков и К°, 2007. - 413 с.

.        Информационный сайт..о рекламе в Российской Федерации revolution.allbest.ru/ethics/00006716_0.html.

.        Кафтанджиев Х.В. Гармония в рекламных коммуникациях профессиональное издание для бизнеса. - М.: Эксмо, 2009. - 368с.

.        Ковалева А.И. Концепция социализации молодежи: нормы, отклонения, социальная траектория, СоцИс - 2006. - № 1. - с. 109-115.

.        Колбер Ф., Нантель Ж., Билодо С., Рич Д.Д. Маркетинг культуры и искусства. - СПб.: Васин А.И, 2007. - 256 с.

.        Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении. Вестник Московского университета. - М.: 2009. - 21-26.

.        Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. - М.: РИП-Холдинг, 2006. - 200 с.

.        Куликова А.В. Реклама как социальный феномен. Вестник Нижегородского имени Н.И. Лобачевского. Серия социальные науки. - 2009. - №1 (13).- с. 25-29

.        Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2006. - 384с.

.        Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.

.        Лисовский В.М. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России. - СПб.: Камелот, 2007. - 345с.

.        Лихобабин М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации; Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. - Ростов/н-Д: ИУБиП, 2006. - с. 94-102 с.

.        Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов - М.; СПб. : АСТ : Сова, 2007. - 125 с.

.        Пестов О., Любимов А. Реклама - взгляд психолога. Вопросы психологии. - 2004. - №4 - 23-26с.

.        Постановление Мэра г. Ростова н/Д от 22.12.2006 № 1475 (ред. от 26.12.2008) "Об утверждении «Положение о порядке выдачи разрешений на установку рекламных конструкций".

.        Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.- М.: Ваклер, 2002. - 176с.

.        Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом; научная монография. - М.: МаркетДС, 2008. - 300с.

32.    Сайт администрации РО www.donland.ru <http://www.donland.ru>

.        Сайт администрации Ростова-на-Дону www.rostov-gorod.ru <http://www.rostov-gorod.ru/>

.        Савельева О. Социология рекламного воздействия.- М.: РИП-Холдинг, 2006. - 284 с.

.        Селиверстов С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом: сила слова, создание легенд, стратегия рекламы. - Самара : Бахрах-М, 2006. - 287 с.

.        Сергеев С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. - Самара: Бахрах-М, 2006. - 288 с.

37.    Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. - М.: 2005. -345 с.

.        Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер, 2005. - 517 с.

.        Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. - СПб.: Нева, 2004. - 256 с.

.        Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.

.        Федоров Г.Н., Колесников П.Л., Реклама в нашей жизни. М.: Альфа, 2006. - 208с.

.        Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. - М.: Камерон, 2005. - 464 с.

.        Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник - М.: Градарики, 2008. - 272с.

.        Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе, Москва.: Данилов и К, 2007. - 348с.

.        Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия; Маркетинг в России и за рубежом 2009, №5, М.: Перо. - 10-14с.

.        Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. - М.: Фаир-Пресс, 2009. - 488 с.

Приложение

Таблица А.1 - Концепция А. Мюррея о структуре мотивационного поля личности