Разработка учебно-методического курса по дизайну рекламы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФБГОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра дизайна, технической и компьютерной графики

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

«РАЗРАБОТКА УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОГО КУРСА ПО ДИЗАЙНУ РЕКЛАМЫ»

Работу выполнила В.О. Абрамова

Факультет архитектуры и дизайна

Направление магистерской подготовки 072500.68 Дизайн

Программа магистерской подготовки «Коммуникативный дизайн»

Научный руководитель доцент кафедры дизайна, технической и компьютерной графики ФАД КубГУ кандидат педагогических наук, доцент С.Г. Ажгихин

Нормоконтролер, доцент кафедры дизайна, технической и компьютерной графики ФАД КубГУ кандидат культурологи, доцент Н.В. Анисимов

Краснодар 2014

ВВЕДЕНИЕ

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - важный элемент массовой культуры, она выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей, влияет на моду и современные направления дизайна, формируя свои графические формы отражения действительности. Интенсивность смены жизненных идеалов, а вместе с ними видов рекламных образов и необходимость их систематизирования определили актуальность проведенного исследования для данной диссертационной работы.

Реклама как продукт массовой культуры, пронизывающий все сферы жизни общества, является одновременно и отражением внутреннего состояния современности, и инструментом его проектирования. Текущее состояние дизайна российской рекламы вполне соответствует состоянию российского общества и российской экономики.

Проводя этимологическую реконструкцию термина «реклама», В. В. Учёнова и Н. В. Старых отмечают, что источником понятия «реклама» общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать, отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренился в России. Современные теоретики и рекламисты всесторонне исследуют экономические, психологические и маркетинговые стороны рекламы, однако, художественная и эстетическая ее части изучены крайне мало. Тесная взаимосвязь печатной рекламы, ее проблем с социальной и культурной жизнью общества, а также с философскими и психологическими вопросами позволяет рассматривать рекламу не только как предмет социального, но и дизайнерского исследования.

Реклама для современного российского дизайна является относительно новым объектом теоретических исследований и проектной деятельности.

С началом рыночных преобразований рекламный бизнес становится одной из наиболее динамично развивающихся и технологически оснащенных отраслей российской экономики. Обслуживающий эту сферу дизайн стремительно вышел на лидирующие позиции среди других направлений дизайна - по объему финансовых вложений, по числу реализованных проектов, по количеству занятых в ней дизайнеров и специализированных дизайнерских фирм. В связи с этим, в профессиональном языке всё чаще начинают употребляться новые термины - «дизайнер рекламы», «рекламный дизайн», «дизайн рекламы» и т.д. Однако экономический рост, к сожалению, не означает профессиональный.

Специалисты, умеющие создавать и способствовать продвижению товара и торговых марок, становятся всё более востребованными.

Тесная связь графического дизайна с рекламой выявляет актуальность данной диссертационной работы не только в теоретическом плане, но и как необходимую на сегодняшний день разработку учебно-методического курса по дизайну рекламы.

Основные методико-практические задачи, которые решались в диссертации: систематизация и уточнение основных понятий и принципов проектирования дизайна рекламы, используемых в творческой деятельности графического дизайнера; «инвентаризация» и типологизация основных творческих концепций.

Цель диссертационной работы - создание учебно-методического курса по дизайну рекламы, выявление теоретических, методологических и методических принципов проектного творчества в сфере дизайна рекламы.

Эта цель предполагает конкретизацию ряда важнейших положений, характеризующих дизайн рекламы как одну из перспективных направлений научных и практических разработок в современном дизайне:

а) определение позиции дизайна рекламы в системе профессиональной дизайнерской деятельности в целом; его взаимосвязей с существующими направлениями дизайн-проектирования и специфических особенностей, обусловливающих необходимость специальных исследований;

б) раскрытие содержательной сущности данного направления проектирования, определение возможностей использования методологической базы дизайна и ее адаптации к объекту дизайна рекламы, а также возможностей интеграции различных проектных методов;

в) выявление основного круга проблем, определяющих перспективы развития теоретических исследований в сфере дизайна рекламы.

Для достижения этих целей решались следующие задачи:

а) анализ теоретических представлений о рекламном творчестве и построение концептуальной модели творческой стратегии дизайн-проектирования в рамках рекламной кампании, направленной на продвижение товара;

б) разработка системы концептуальных представлений о рекламном образе, которая характеризует предмет, содержание и стратегию творческой деятельности дизайнера рекламы;

в) последовательный анализ проектной структуры рекламного образа, связанный с основными его элементами: рекламная концепция товара, концепция рекламного обращения, коммуникативная концепция рекламного сообщения.

Объектом исследования является продукция, разработка которой может быть отнесена к компетенции дизайна рекламы: наружная, журнальная и газетная реклама, полиграфическая продукция, телевизионные ролики, упаковка и т.п.

Предмет исследования - творческие принципы проектирования рекламного образа.

Объект исследования ограничен функциональными и морфологическими рамками.

В работе рассматривается коммерческая реклама, целью которой является продвижение конкретных товаров конкретными производителями.

Объект исследования морфологически максимально связан с классическим дизайном вещей, предметных комплексов, визуальных коммуникаций: основная часть материала, привлекаемого для анализа, относится к печатной, наружной и телевизионной рекламе. Хотя проектные принципы, используемые дизайном рекламы, в полной мере применимы и к средствам рекламы, не имеющим визуального воплощения.

Методы исследования.

В основе методологии диссертационной работы - проектный подход, который предопределил необходимость проведения анализа и проблематизации сложившейся системы проектной деятельности в дизайне рекламы, определение целей и построение концепции этого направления дизайн-проектирования, включающей в себя описание объекта и предмета его деятельности, проектных принципов и используемых средств. В качестве базового методологического инструмента диссертации была использована разработка модели творческой стратегии рекламной кампании как логически простроенной структуры элементов творческого комплекса и последовательной системы действий, связанных с проектированием рекламного образа. С помощью данной модели были выделены основные функционально-структурные блоки разработки учебно-методического курса по дизайну рекламы:

         История, теория проектирования рекламы,

         Проектирование и продвижение на рынок торговых марок,

         Проектирование дизай-макетов рекламы на местах продаж.

Практическая значимость. Данные проведённых исследований будут в дальнейшем использованы для создания учебно-методического пособия, лекционного курса и программы интерактивного тестирования для студентов Кубанского Государственного университета.

Составляющие магистерской дисссертации:

         Пояснительная записка к магистерской диссертации.

         Демонстрационные планшеты.

         Оригинал-макет учебно-методического курса по дизайну рекламы.

-        CD-диск с теоретической информацией, аналоговым материалом, макетом учебного пособия по дизайну рекламы в электронном виде.

1 АКТУАЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОГО КУРСА ПО ДИЗАЙНУ РЕКЛАМЫ

1.1 Анализ предпроектной ситуации

Реклама - важный элемент массовой культуры, она выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей, влияет на моду и современные направления дизайна, формируя свои графические формы отражения действительности. На протяжении веков она сопровождает человека. Содержание и характер рекламы меняются вместе и под воздействием изменений форм и способов организации уклада человеческой жизни. Главными факторами развития рекламной деятельности являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан.

Всем хорошо известна фраза: «Реклама - двигатель прогресса». Нужно сказать, что это действительно так. Ведь именно благодаря рекламе мы узнаем о появившихся в продаже новинках или новых видах предлагаемых товаров и услуг.

Уже древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Проводя этимологическую реконструкцию термина «реклама», В. В. Учёнова и Н. В. Старых отмечают, что источником понятия «реклама» общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать, отражающий стадию бытования устной словесной рекламы [29]. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренился в России.

Реклама как продукт массовой культуры, пронизывающий все сферы жизни общества, является одновременно и отражением внутреннего состояния современности, и инструментом его проектирования. Текущее состояние дизайна российской рекламы вполне соответствует состоянию российского общества и российской экономики.

Интенсивность смены жизненных идеалов, а вместе с ними видов рекламных образов и необходимость их систематизирования определили актуальность проведенного исследования для данной статьи.

Современные теоретики (Е. В. Ромат, О. А. Феофанов, В. Г. Зазыкин, Р. И. Мокшанцев, Э. Е. Старобинский, Л. Е. Федотова) всесторонне исследуют экономические, психологические и маркетинговые стороны рекламы, но никто не сделал акцента на важности неразрывного понимания дизайнером вопрос о соприкосновении учебно-методической и художественно-эстетической части дизайна рекламы.

Основным методологическим принципом для решения данной проблемы может стать создание учебно-методического курса по дизайну рекламы, с системой заданий, содержащего методы и способы решения, необходимые дизайнеру при проектировании рекламного макета.

Во многом формирование отечественных «культурных образцов» происходило преимущественно под влиянием западной рекламы. Где в отличие от текущей ситуации в России, реклама вырастала вместе с массовой культурой и во многом сама формировала её. Западный образец рекламы, имея длительную историю, непрерывные традиции, оснащённый мощной теоретической базой и т.п., не являются плохим примером. Но будучи перенесен в совершенно иной социокультурный контекст подобная реклама начала выступать как средство распространения западной культуры, проявляющее способность к изменению национальной специфики характера, к гомогенизации, усреднению и обезличиванию самой российской культуры. Также любые попытки внести в западные образцы «национальный колорит» чаще всего строились на двусмысленной игре слов, граничащей с пошлостью и безвкусием. Что породило шквал критики, обрушившейся на эту сферу деятельности и образцы её творчества не только со стороны признанных специалистов, но и со стороны потребителей. Подобная ситуация является вполне обоснованной.

Наряду с этим высокие темпы развития компьютерных средств приводят к закономерной переоценке отношения к существующей системе знаний [43]. Поэтому даже «компьютерная революция» играет двойную роль в развитии российского дизайна рекламы. С одной стороны, распространение компьютерных технологий определяет качественно новый уровень возможностей создания визуальных продуктов, с другой - позволила примкнуть к «модной» профессии графического дизайнера фактически любому желающему, овладевшему пакетом графических программ и не обремененному хотя бы основами проектного мышления.

До настоящего времени дизайнеров рекламы нигде не готовили, потому что потребности в таких специалистах не было. Лишь в Московской Государственной Художественно-промышленной Академии им. Строгонова на отделении графического дизайна тема рекламы исподволь проходила при изучении фирменного стиля, упаковки и плаката. Однако с возникновением и бурным развитием рекламного рынка вузы стали один за другим открывать факультеты и кафедры по подготовке дизайнеров, поскольку это обещало стать прибыльным бизнесом.

Дизайн рекламы - специальность новая, возникшая на стыке художественной и рекламной деятельности, что подразумевает и изобразительные навыки, и понимание экономических законов рынка. Но одни при подготовке профессионалов такого рода делают акцент на художественной подготовке, другие - на дисциплинах, отражающих специфику рекламного рынка.

Институт дизайна и рекламы Международного университета бизнеса и управления готовит специалистов широкого профиля для работы в разных сферах дизайна и рекламы. Студенты изучают такие дисциплины, как теория рекламы, креатив в рекламе (работа со слоганом и визуальным рядом), основы маркетинга и многое другое, без чего сложно понять специфику рекламного рынка. Но упор здесь делают все-таки на академической художественной подготовке, продолжая традиции Строгановской академии. Базовые дисциплины - художественные (кроме названных выше, шрифт, колористика, орнамент, бионика, фотография, графика и т.д.) и проектные, потому что дизайн - это синтетическая деятельность, где работают художник, проектировщик, конструктор и технолог.

Дизайн рекламы - специальность новая, возникшая на стыке художественной и рекламной деятельности, что подразумевает и изобразительные навыки, и понимание экономических законов рынка.

В итоге графический дизайнер (исполнитель) занял в рекламной деятельности не востребованное дизайнерской культурой место дизайнера-проектировщика (создателя). В действительности функция дизайнера-проектировщика из рекламы никуда не ушла; более того, ее роль в современных условиях возрастает. Но в рекламных агентствах она, по существу, уже «распределена» между арт-директорами, менеджерами, копирайтерами и т.д. Новому поколению дизайнеров, получившему профессиональное образование в сфере рекламы, позицию «создателя» приходится, в прямом смысле слова, «отвоевывать»[33]. При этом необходимо констатировать, что период становления дизайна рекламы совпал с периодом «сворачивания» (по вполне понятным причинам) научных исследований в сфере дизайна. Пришедшие в рекламу дизайнеры (по большей части - это молодежь) попросту не успели «зацепиться» за ту мощную теоретико-методологическую базу отечественного дизайна, которая была создана к началу 90-х годов, и хотя бы адаптировать ее под нужды нового проектного объекта. В итоге на сегодняшний день дизайн рекламы принял на себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам.

Дизайн рекламы - специальность новая, возникшая на стыке художественной и рекламной деятельности, что подразумевает и изобразительные навыки, и понимание экономических законов рынка. Но одни при подготовке профессионалов такого рода делают акцент на художественной подготовке, другие - на дисциплинах, отражающих специфику рекламного рынка.

Это мышление декоративное, а не рекламное. Высшим достижением у них, похоже, является создание графических ребусов, понятных только им самим.

Очевидно, что с развитием цивилизованных рыночных отношений, с углублением сферы воздействия рекламы, с изменением культуры и социальных слоев общества изменится и образная составляющая рекламного воздействия. Поэтому данная проблема требует постоянного внимания и дальнейших углубленных исследований.

торговый марка потребитель рекламный

1.2 Роль и место дисциплины в учебном процессе

Необходимость изучения основ проектирование рекламы и организации рекламной деятельности будущими графическими дизайнерами продиктована практикой обучения - переходом от привычной парадигмы «передачи знаний» к более сложной «выработке аналитических способностей» с тем, чтобы самостоятельно формулировать проблемы и находить пути их эффективного решения. Суть содержания курса состоит в том, чтобы перейти от простой передачи знаний, умений и навыков в процессе обучения, необходимых для существования в современном обществе, к формированию и развитию профессиональной (технологической) компетентности, готовности действовать и жить в быстро меняющихся условиях, участвовать в планировании социального развития, учиться предвидеть последствия предпринимаемых действий, в том числе и возможные последствия в сфере устойчивого инновационного развития образования.

Место и роль дисциплины в профессиональной подготовке обучающихся. Учебная дисциплина «Дизайн рекламы» является логическим продолжением изучавшихся ранее дисциплин и выступает организационно-педагогическим средством, «инструментом» деятельности педагога профессионального обучения.

Настоящий учебный курс разработан с учетом положений и требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 072500.68 - «Дизайн».

Дисциплина «Дизайн рекламы» является одной из ключевых в подготовке графического дизайнера. В подготовленном лекционном курсе изложены основы теории и практики современной рекламы. Рассматриваются комплексная природа рекламы как составной части маркетинга, а также виды, средства и потребительская аудитория рекламы. Структура изложения материала построена таким образом, чтобы постепенно ввести обучающегося в курс событий, происходивших в рекламе ранее и происходящих в настоящее время, - от общих сведений по истории рекламы до современных тенденций ее развития. По каждой теме представлены вопросы для контроля знаний.

2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОГО КУРСА ПО ДИЗАЙНУ РЕКЛАМЫ

Цель рекламы - не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.

2.1 Цели и задачи учебно-методического курса по дизайну рекламы

Возросшая потребность в коммерциализации и введению технологических инноваций продуктов научного творчества диктует новые подходы к дизайну и дизайн-образованию.

Очевидно, что на первый план в этих условиях выступает разработка новых технологий обучения дизайн-проектированию студентов вузов, в том числе проектированию в графическом дизайне.

Актуальным становится применение в учебном процессе активных и специфических для дизайн-образования методов обучения проектированию, создание условий для развития способностей обучающихся к дизайнерской деятельности.

В связи сложившейся ситуацией в настоящее время из-за отсутствия должной квалификации дизайнера рекламы в качестве базового методологического инструмента была использовании разработка модели творческой стратегии как логически простроенной структуры элементов творческого комплекса и последовательной системы действий, связанных с проектирование рекламного образа.

Учебные дисциплины учебно-методического курса по дизайну рекламы предназначены для реализации государственных требований к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников. Данные дисциплины входят в блок специальных дисциплин учебного плана и изучаются на протяжении 5 и 6 семестров (3 курса).

Представлен разработанный лекционный комплекс заданий, ориентированный на решение обучающимися комплекса проектных задач и использующийся на различных этапах обучения. Изучение учебно-методического курса по дизайну рекламы предполагает получение необходимых знаний, умений и навыков необходимых для:

         Проектирования торговой марки;

         Продвижения торговой марки на рынок товаров и услуг;

         Разработки рекламной кампании;

         Проектирования дизайн-макетов рекламы на местах продаж;

         Приближения обучающихся в реальным проектным ситуациям.

Наряду с решением дизайнерских задач, студентам необходимо знать основы брендинга, маркетинга и коммерческой рекламы; изучить специфику воздействия на целевую аудиторию; научиться решать задачи, стоящие перед рекламой, а также узнать специфику и порядок проектирования дизайн-проектов на местах продаж. Учебные дисциплины специализации «Дизайн рекламы» обладают высоким развивающим потенциалом будущих специалистов в области графического дизайна.

Цели, содержание и формы обучения специализации «Дизайн рекламы» непосредственно зависят от профессионализма ведущего педагога. Необходимо помнить, что кроме решения дизайнерских задач, например формирование эстетики восприятия рекламного дизайн-проекта, студентам приходится решать утилитарные, технологические, экологические, рекламные, коммуникативные и социально-экономические задачи. Очень важно, чтобы эти задачи были грамотно сформулированы. В связи с этим следует особое внимание обратить на критерии оценки в процессе изучения дисциплины.

Рекомендуемая форма контроля - интерактивное тестирование.

Цель разработанного учебно-методического курса по дизайну рекламы профессиональная подготовка студента в области дизайна рекламы, создания и продвижения торговой марки, проектирование рекламы на местах продаж.

Задачи 5 семестра специализации «Дизайн рекламы»: получение необходимых для дальнейшего профессионального роста знаний, умений и навыков. К ним относятся:

-   Изучение предпосылок появления рекламы как специфической деятельности;

-        Понимание развития и влияние рекламы в средневековой и западноевропейской культуре;

         Изучение истории североамериканской рекламы в XIX - начале XX века;

         Изучение истории развития рекламы в России: от средневековья к Новому времени;

         Определение понятии рекламы. Роль рекламы в современном обществе;

         Владение средствами маркетинговой основы создания рекламного продукта;

         Умение определения и классификации целевой аудитории для создаваемого рекламного продукта;

         Знание целей и задач, решаемых дизайнерами при проектировании рекламы;

         Владение средствами создания имиджа рекламируемого объекта;

         Умение учитывать особенности восприятия графической информации целевой аудиторией, применять визуальные средства воздействия на целевую аудиторию;

Задачи 6 семестра специализации «Дизайн рекламы»: дальнейшее углубление и самосовершенствования знаний, умений и навыков, приобретённых ранее, а также:

-   Знание проектирования и проведения рекламных кампаний;

-        Знание основ позиционировании товара на рынке;

         Знание и умение проектирование торговой марки и её продвижения на рынке;

         Знание и умение выстроить коммерческую рекламу на местах продаж не в виде дизайна отдельных рекламных носителей, а как цельную рекламную компанию на местах продаж;

         Понимание воздействия коммерческой рекламы на общество;

         Умение выбирать графические средства воздействия на целевую аудиторию.

         Понятие об основных особенностях восприятия рекламы;

         Умение провести оценку эффективности созданного рекламного продукта.

Формы работы в учебном процессе: коллективная, индивидуальная, самостоятельная.

2.2 Содержание дисциплины

Таблица 1 - Учебно-тематический план

№ п/п	Тема	Всего часов	Лаборат.	Самостоят. работа
1	Предпосылки появления рекламы как специфической деятельности	4	2	2
2	Развитие и влияние рекламы в средневековой и западноевропейской культуре	4	2	2
3	Североамериканская реклама в XIX - начале XX века	4	2	2
4	Реклама в России: от средневековья к Новому времени	4	2	2
5	Определение понятия реклама. Роль рекламы в современном обществе	4	2	2
6	Классификация рекламы	4	2	2
7	Каналы распространения рекламы	4	2	2
8	Немедийные каналы распространения рекламы	4	2	2
9	Маркетинговая основа создания рекламного продукта	4	2	2
10	Реклама и потребитель	4	2	2
11	Создание рекламного продукта	4	2	2
12	Изобразительная специфика построения рекламного сообщения	4	2	2
13	Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии	4	2	2
14	Рекламная кампания	4	2	2
15	Способы оценки эффективности рекламного продукта	4	2	2
16	Правовое урегулирование рекламной деятельности. Основные положения закона о рекламе	4	2	2

Основной задачей 5 семестра является изучение теоретических основ дизайна рекламы.

Тема 1. Предпосылки появления рекламы как специфической деятельности в древнем и античном мире.

Теоретическая часть. Изучение предыстории развития рекламы как специфического социокультурного и экономического феномена. Изучение первых форм проявления рекламы в древнем мире (проторекламы). Классификация и изучение специфики рекламы в античном мире.

Тема 2. Развитие и влияние рекламы в западноевропейской и средневековой культуре.

Теоретическая часть. Изучение роли рекламы в западноевропейской и средневековой культурах. Изучение начала эпохи Возрождения как нового этапа в развитии дизайна рекламы. Появление первых печатных изданий и газет. Первые коммерческие издания Средневековья. История создания первого рекламного агентства. Появление эфирной рекламы на радио и телевидении.

Тема 3. Североамериканская реклама в XIX - начале XX века.

Теоретическая часть. Общая характеристика периода. Понимание отличий институционализированных и фольклорных рекламных текстов. Ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья. Способы регулирования устной рекламы в средневековом городе. Основные особенности цеховой эмблематики с рыцарской геральдикой. Предыстория рекламного слогана.

Тема 4. Реклама в России: от Средневековья к Новому Времени.

Теоретическая часть. Общая характеристика периода. Понимание отличий институционализированных и фольклорных рекламных текстов. Ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья. Способы регулирования устной рекламы в средневековом городе. Основные особенности цеховой эмблематики с рыцарской геральдикой. Предыстория рекламного слогана.

Тема 5. Определение понятия реклама. Функции, роль и значение рекламы в современном обществе.

Теоретическая часть. Понятие о проявлении тройственности рекламы. Знание официально задокументированных определений рекламы. Истоки определения реклама. Понимание влияние рекламы на общество как положительного, так и отрицательного. Правильная оценка значимости рекламы.

Тема 6. Классификация рекламы.

Теоретическая часть. Классификация рекламы, специфика применения и проектирования различных видов рекламных обращений. Понимание рекламы как объекта и принципов классификации. Изучение основных функций рекламы. Понимание жизненного цикла товара с различными видами рекламы. Различие промышленной рекламы от товаров массового потребления. Суть понятии рекламной коммуникационной системы, характеристика её системообразующих элементов.

Тема 7. Каналы распространения рекламы.

Теоретическая часть. Виды каналов распространения рекламы. По какому принципу классифицируются каналы распространения рекламы. Изучение способов оценки использования телевидения как канала распространения рекламы. Понимание различия размещения рекламы в газетах и журналах. Изучение в каких случаях целесообразно использовать наружный канал распространения рекламы, и какие средства он применяет. Понятие принципа действия «рекламы быстрого реагирования». Изучение новых тенденций использования в России кино как канала распространения рекламы.

Тема 8. Немедийные каналы распространения рекламы.

Теоретическая часть. Изучение средств использующихся во внутренней рекламе. Понимание особенности Интернета как современного канала распространения рекламы. Что включается в понятие печатной рекламы. Изучение нетрадиционные каналы распространения рекламы. Специфика приемов использующихся для достижения целей по стимулированию сбыта. Отличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций.

Тема 9. Маркетинговая основа создания рекламного продукта.

Теоретическая часть. Различие между торговой маркой и брендом. Характеристика торговой марки и ее индивидуальности. Почему потребителю важна индивидуальность торговой марки. Три этапа создания индивидуальности торговой марки. Понятие о целевых группах и методы их определения. Переменные, определяющие суть априорного метода сегментации. Содержание эмпирического метода сегментации. Существующие варианты позиционирования и их примеры. Общие принципы, на основе которых проводится позиционирование. Направления по которым ведется работа по изучению конкурентов.

Тема 10. Реклама и потребитель.

Теоретическая часть. Этапы прохождения процесса восприятия рекламы потребителем. Пути воздействия рекламы на потребителя. Модели уточнения правдоподобия. Характеристика четырех основных мотивов обращения потребителя к рекламе. Способы, повышающие уровень припоминания. Референтные группы и влияние их на людей. Факторы влияния на отношение потребителя к рекламе.

Тема 11. Создание рекламного продукта.

Теоретическая часть. Три этапа творческого процесса. Уникальное торговое предложение. Пути творческого решения рекламной задачи. Виды рекламы при рациональном творческом подходе. Теоретические модели воздействия на потребителей, которые лежат в основе разработок внушающей рекламы. Различия между моделями АИДА и ДАГМАР. Характеристика эмоционального творческого подхода в создании рекламы. Роль персонажей в эмоциональной рекламе. Концепции гештальт-психологии. Каким образом потребитель приходит к пониманию сути рекламы. Формулировка основных требований к разработке рекламы для прессы.

Тема 12. Изобразительная специфика построение рекламного сообщения.

Теоретическая часть. Специфика построение рекламного сообщения. Изобразительная статичная реклама. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение. Контраст, пропорция, симметрия и асимметрия в рекламе. Масштаб, динамика и статика в рекламе. Типы композиций в статичной рекламе.

Тема 13. Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии.

Теоретическая часть. Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии. Основные задачи рекламных агентств. Критерии классификации рекламных агентств. Характеристика вида рекламного агентства (упрощенную схему рекламного агентства). Представления об основных и вспомогательных подразделениях в рекламном агентстве. Специалисты каких профессий работают в рекламном агентстве.

Тема 14. Рекламная кампания.

Теоретическая часть. Классификационные критерии рекламных кампаний. Интенсивность воздействия рекламной кампании на потребителя. Периодичность использования. Планирование рекламных мероприятий. Рекламный план функции целей рекламной кампании. Характеристики целей рекламной кампании. Виды целей рекламных кампаний.

Тема 15. Способы оценки эффективности рекламного продукта.

Теоретическая часть. Понятие эффективности в рекламе. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы. Экономическая составляющая эффективности рекламы. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования. Тест-методы рекламы.

Тема 16. Правовое урегулирование рекламной деятельности Основные положения закона о рекламе.

Теоретическая часть. Основные положения закона о рекламе. Международное регулирование рекламы. Особенности рекламного законодательства в ведущих странах мира. Регулирование рекламы в России. Новое в общих требованиях законодательства о рекламе. Основные понятия, используемые в новом законе. Общие требования к рекламе.

.3 Организационно-методические рекомендации

Во время проведения занятий по специализации «Дизайн рекламы» студенты должны получить необходимые знания, умения и навыки в следующих областях:

         История, теория проектирования рекламы,

         Проектирование и продвижение на рынок торговых марок,

         Проектирование дизайн-макетов рекламы на местах продаж.

Реклама прошла долгий и сложный путь развития, начиная с Древнего мира до наших дней. За всё это время реклама не только выполняла утилитарные потребности человека в информировании, сигнализации, но и формировала определённую визуальную среду, формируя эстетическое восприятия мира.

Следует отметить, что развитие дизайна рекламы напрямую связано с экономическим. Культурным и политическим развитием общества. Трудно переоценить роль дизайна рекламы на современном этапе развития общества. Дизайнерам рекламистам, работающим на проектированием дизайн-макетов рекламы и разработкой рекламных кампаний необходимо чётко представлять задачи, которые должна решать реклама.

Рекламная функция с помощью вербальной и визуальной информации признана донести до потенциального потребителя преимущества рекламируемого товара перед аналогичным товаром, но другого производителя, т. е. напрямую решает задачи маркетинга.

С уверенностью можно сказать, что в современном мире реклама не только рекламирует самого производителя или его товар, а конкретный смысл заключённый в этом продукте, дополнительные преимущества и образ жизни, которые он может дать.

Коммуникативная задача - привлечь внимание товару путём рекламы и всеми доступными средствами сформировать на подсознательном уровне установку на приобретение товара по схеме внимание, интерес, желание, действие.

Эта функция напрямую связана с маркетингом и PR и позволяет позиционировать товар на целевую аудиторию. Предполагает использование как невербальных средств передачи информации, так и блока информации, выраженной вербально: информация об изготовителе, косвенное сравнение с другим товаром, рекламные акции, надписи и др.

Решая социально-экономическую задачу, дизайнеру необходимо учитывать пристрастия целевой аудитории в зависимости от уровня доходов, степени консервативности, культурного уровня, национальных традиций, региональных особенностей и т.д.

Итоговый контроль предполагает не только интерактивное тестирование, но и обсуждение вопросов рекламы при активном участии студентов и преподавателей кафедры.

2.4 Методические рекомендации по дизайну рекламы

Работу над созданием рекламы необходимо начинать с грамотной постановки задачи. Ещё до первого создания эскиза дизайнеру необходимо осмыслить следующие проблемы, связанные с проектированием упаковки:

         цель создания рекламы;

         выявление и описание целевой группы потребителей априорным и эмпирическим методом определения;

         позиционирование товара;

         оценка конкурентов и их товаров;

         описание рекламной концепции, если она уже есть;

         общие принципы разработки рекламного текста;

         выбор путей воздействия рекламы на потребителя;

         медиапланирование;

         выбор каналов распространения рекламы;

Все эти данные входят в так называемый бриф, или техническое задание, которое должно быть предоставлено дизайнеру до начала работы. Проанализируем взаимосвязь некоторых составляющих брифа с проектированием дизайна рекламы.

Цель создания рекламы - не только решение художественно-образных и материально-конструктивных задач, но и реализация стратегии продвижения товара, его узнаваемости и поднятие имиджа. Для правильного определения целей рекламы необходимо выявить какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию. Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции.

Моделирование результатов помогает анализировать воздействие рекламы и определять последовательность ее целей, исходя из так называемой иерархии результатов. Классический подход, модель AIDA, описывает результаты воздействия на потребителей как процесс, начинающийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. Ее вариацией является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности, продолжается знанием, затем убежденностью и заканчивается действием.

Простых результатов легче достичь, а они в свою очередь приводят к более сложным. Чем сложнее результат, тем ниже процент людей, им соответствующих. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его попробовать. Иерархическая модель иллюстрирует последовательность и относительное влияние различных результатов.

Майкл Рэй разработал модель результатов рекламного обращения думать-чувствовать-делать, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке вследствие серии реакций. Эта модель определяет три категории результатов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Роберт Лавидж и Гарри Штейнер связали эти категории с иерархией результатов в модели.

Модель думать-чувствовать-делать также называют моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные реакции “активно мыслящих” потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным.

В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реакций на думать-делать-чувствовать, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуют долгих размышлений. Также это называют импульсивной покупкой.

Третья разновидность - это модель делать-чувствовать-думать, которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации: потребители выбирают товар, а затем оценивают свое решение и вырабатывают устойчивое положительное отношение к товару.

Рекламные стратегии - это направления, в которых двигаются компании, создавая рекламные продукты. В глобальном плане разработка современной рекламной стратегии - это самый главный этап создания рекламного продукта. Существует много вариантов рекламных стратегий. В при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий:

К первой группе относятся рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере b2b. Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно. Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания (например, бытовой техники).

Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекционные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.). Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют такие товарные категории, главные преимущества которых определяются не утилитарными, а психологическими свойствами (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары для молодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.

Начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы.

В каждом из этих двух классов выделяют, в свою очередь, несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.

Стратегии рационалистического типа.

Выделяют четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.

Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Просто предлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей. Если в рекламе утверждается, например, что кондиционер дает прохладу летом, то это родовая стратегия.

При разработке такой рекламы очень важно с помощью установить значимость тех или иных полезных свойств товара для потребителя, максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей и определяет потребительский выбор.

Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп. Так, мотивами приобретения тура в Египет могут быть и его низкая стоимость, и уникальные экскурсионные программы, и удивительный подводный мир Красного моря, и пр.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

-              когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда ваш товар открывает новую товарную категорию;

-              если данная товарная категория рекламируется хотя и несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;

-              когда марка на рынке является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.

В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции для небрендовых товаров данная стратегия, как правило, нерезультативна.

Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. В отличие от стратегии уникального торгового предложения, это превосходство не носит принципиального характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.

Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.

Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер лучше очищает воздух).

Стратегия уникального торгового предложения (УТП). При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.

Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности.

В последние годы использовать стратегию УТП становится все сложнее. В настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП.

Вместе с тем в качестве уникальных могут быть представлены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты просто не упоминают в своей рекламе.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Эти ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр.

Главная задача позиционирования - облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым.

Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта (компании). Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особенностям продукта).

Существует множество направлений позиционирования: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр. Среди них можно выделить следующие основные виды позиционирования.

-              Позиционирование по функциональным свойствам товара. Изучая товар как объект рекламы, рекламист может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов. Для позиционирования по характеристикам товара существует множество разных возможностей. Позиционирование продукта можно проводить по таким характеристикам, как надежность («Надежная бытовая техника существует - доказаноZanussi»), производительность («Батарейки Duracell работают в 10 раз дольше обычных батареек»), долговечность («Indesit. Прослужит долго»), прочность, безопасность и даже особенности упаковки.

-              Позиционирование по цене. Можно предложить потребителям нетрадиционно низкую или, наоборот, высокую для данной товарной группы ценовую нишу. Чаще акцент делается, естественно, на низкие цены. Но надо учитывать то, что низкая цена у многих потребителей является синонимом низкого качества товара. Кроме того, все более распространенным становится представление о том, что потребление дешевых товаров - это признак низкого социального статуса. Для лучшего восприятия рекламы очень важен креатив. Например, очень выразительна была реклама магазина « Эльдорадо» с изображением ладоней красного цвета: «Погрейте руки на наших ценах».

-              Позиционирование по ситуации использования товара. В этом случае упор делается на особом нестандартном использовании товара. Товар можно позиционировать по ситуации использования. Например, в телевизионном ролике юноша и девушка едут в машине и, не выходя из нее, покупают еду в « Макдональдс». Так потенциальным покупателям дают конкретные установки на использование товара.

-              Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории. Используя эту стратегию, стремятся подчеркнуть особое место товара среди ему подобных. Например, можно утверждать: «Очаковский» - вот это квас!»

-              Позиционирование по потребителю. Такое позиционирование предполагает выделение продукта как оптимального для определенной группы потребителей (выделенной по социально-демографическому, географическому либо психографическому признаку). Например, можно проводить позиционирование по социально-демографическим признакам потребителей и рекламу направлять на выбранный сегмент рынка. Рекламные кампании сигарет Glamour, Vogue и Virginia говорят об их женском предназначении.

-              Позиционирование по способам продажи. Товары и услуги можно продавать разными способами, например более удобными для потребителя. Этим определяется данное направление позиционирования.

Для успешного позиционирования необходимо соблюдать следующие условия:

-        Позиция бренда должна отвечать запросам, желаниям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование.

-        Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, запоминаемой.

         Все маркетинговые коммуникации должны отражать неизменную смысловую позицию бренда.

         Позиция бренда не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.

Эта стратегия, как и стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

Стратегии проекционного (эмоционального) типа. Когда реальных преимуществ у товара нет, марку выделяют по эмоциональным характеристикам, подчеркивая таким образом ее индивидуальность. Для такой рекламы наиболее важны не вербально передаваемая информация, а иллюстрации, знаки, символы. Текст в такой рекламе лишь дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Выделяют три основные стратегии эмоционального типа, которые используются в современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия».

Стратегия «имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегии «имидж марки» состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

Люди одного пола, возраста и даже социального положения, тем не менее, разные. При использовании данной стратегии надо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели. Например, рекламируя духи, их можно адресовать девушкам «вамп», «романтическим», «деловым» и т.д. Стратегия адресовать товар всем девушкам на свете сегодня становится все менее эффективной.

Применяя стратегию «имидж марки», в рекламе символически закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя - мужественного сильного свободного мужчины.

Стратегия «резонанс». Суть стратегии состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства.

В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя.

Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей (ролики «Моя семья»), успехом в карьере (реклама компании Samsung: «Будь лидером»), счастливым романом (ролик « Ford. Меняет все»), хорошим вкусом (чай Липтон: «Знак хорошего вкуса и традиций пример»), общением (чай « Беседа» преподносится как идеальный для встреч и разговоров).

При использовании этой стратегии товар может ассоциироваться с событиями, общими для целевой аудитории: днями рождения, праздниками, свадьбами. Товар соединяют с этими универсальными событиями, придавая ему таким образом дополнительную значимость.

Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным.

В отличие от двух предыдущих видов рекламных стратегий, такая реклама не придает товару никакой социально-психологической значимости и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства, например, представить себя более уверенным, модным, успешным.

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся вызвать у потребителя приятные эмоции с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры слов и забавных изображений. Примерами рекламы этого типа может служить телевизионная реклама торговых марок Twix, «Веселый молочник».

При использовании данной стратегии очень важно, чтобы реклама не просто вызывала позитивные чувства (веселила и развлекала), а стремилась связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой (проще всего обыгрывать названия марок, но лучше, чтобы связь была более глубокой). В противном случае развлекательный сюжет заслонит собой товар, он останется в тени и не запомнится. Реклама должна вызывать вполне конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она поможет дифференциации товара и повлияет на его сбыт. В такой рекламе большое значение имеет гармоничное сочетание визуального ряда с музыкальной подложкой.

Кроме того, такая реклама должна учитывать восприятие потенциальной аудитории. То, что понравилось вам, совсем не обязательно положительно воспримет ваша аудитория. Всегда надо проверять рекламу на представителях вашей аудитории. При создании такой рекламы надо избегать шуток, которые могут кого-нибудь оскорбить. Причем реклама должна быть этичной не только по отношению к собственной целевой аудитории, но и к другим слоям общества.

Эта стратегия более всего опирается на эмоции. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной связи с товаром. Достоинство проекционной рекламы в том, что она воздействует на чувства, создает психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, способствует дифференциации марок, когда реальные различия между ними слабо ощутимы. Такая реклама в отличие от рационалистической устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Она не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя и способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Оба типа стратегий имеют определенные ограничения и недостатки.

Так, рационалистические стратегии иногда использовать сложно из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме того, в художественном отношении, как правило, такая реклама менее выразительна, менее эмоциональна, интересна, хуже привлекает к себе внимание. Люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу. К недостаткам проекционной рекламы относится то, что ее создавать сложнее, чем рационалистическую. Это связано, во-первых, с тем, что чувства, настроения людей неустойчивы и вообще сложная материя, поэтому трудно заранее предсказать эффективность такой рекламы. Кроме того, художественный образ, который создают в проекционной рекламе, часто остается вне всякой связи с товаром. Вследствие этого товар не позиционируется среди других марок и не запоминается.

3 СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОГО КУРСА ПО ДИЗАЙНУ РЕКЛАМЫ

Предпосылки появления рекламы как специфической деятельности.

Появлению рекламы как специфическому социокультурному и экономическому феномену предшествовала довольно длительная предыстория его развития.

Первые простейшие формы рекламы появились еще до нашей эры. Одним из первых рекламных сообщений, дошедших до нашего времени, считается древнеегипетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. В древнем мире из-за ограниченности ресурсов и неразвитых орудий труда практически отсутствовали излишки готовой продукции для продажи. В те времена основную ценность представляли собой средства производства, а именно - рабы. Также некоторые египтологи полагают, что рекламные сообщения могли быть написаны на камнях. Один такой камень был найден в городе Мемфис, который был первой столицей древнего Египта.
Помимо этого рекламный текст можно найти на стенах и плитах, нацарапанных или написанных краской. В Греции и Риме до н.э. все рекламные сообщения писали на специальных дощечках, позднее уже на пергаменте. На рыночных площадях зачастую читали при большом скоплении народа различные объявления.

Реклама в древнем мире (протореклама).

На первом этапе появления рекламы как таковой и не было. Начиная с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще - отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама [38].

Приставка «прото» означает стадию предшествования, т.е. прообраз современной рекламы.

В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько источников - комплекс культурных предпосылок, обладающих некоторыми функциями рекламной коммуникации. Протосостояния могут существовать одновременно с полностью развившимися формами бытия. Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» - первые ступени освоения реальности человеком. Проторекламу можно рассматривать как комплекс культурных предпосылок, выполняющих некоторые функции рекламной коммуникации.

Существование любого сообщества невозможно, если между его членами отсутствует обмен информацией. Информация может передаваться в виде зрительных, слуховых, тактильных, обонятельных, вкусовых средств коммуникации. Все средства дописьменной коммуникации и проторекламы люди всегда имели при себе. В условиях первобытной коммуникации требовалось формировать максимально наглядное и более броское обозначение социальных ролей различных индивидов.

Протореклама позволяла любому члену общины подчеркнуть свои личные качества - силу, отвагу, решительность, красоту - выделиться из общей массы. Коммуникативную функцию выполняли боевые шрамы у мужчин и раскраска лица у женщин. Появившаяся позже татуировка, украшавшая преимущественно тело женщин, также выступала средством проторекламы. На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно известный социопсихолог К. Юнг называет самоидентификацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону, позволяя тем самым ей самоидентифицироваться» [55].

Такие знаки самоидентификации выполняли очень важную функцию - сигнальную. С помощью татуировок, раскраски и прочих знаков соплеменники оперативно получали информацию разного рода, формировали наглядное, максимально броское обозначение социальных ролей.

Визуальные сигналы были обязательно броскими, так как их восприятие опережало восприятие звуковых сигналов: «соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за "своего" еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами». Таким образом, была сформирована демонстративная функция знаков, предполагающая максимально оперативную и наглядную передачу содержательного информационного массива данных от субъекта к субъекту или от общности к общности, от общности к субъекту. Демонстративность обеспечивалась средствами самоидентификации, параллельно осуществлялась самопрезентация, когда окружающим демонстративно предъявлялось отличие от других.

Протореклама обозначала место индивида в социальной иерархии.

Правителей и их приближенных выделяли посредством наглядных признаков - символов власти, специальной одежды и прочей атрибутики. Обладание символами власти порождало различные формы демонстративного поведения. Демонстрация богатства вызвала к жизни еще один вид прото- рекламы - знаки собственности: клеймо, штамп, печати. Близки к ним авторские сигнатуры - способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые мастер наносил на созданное им изделие.

Таким образом, можно сделать вывод, что проторекламные процессы - необходимая историко-культурная предполылка становления профессиональной рекламной деятельности, которая базировалась на знаковой функции демонстрирования, знаковых комплексах, которые появились в культуре в эпоху палеолита. Тогда же возникли символы, которые позволяли выделять человека среди многих других, указывали на его социальную роль, а также показывали собственника или автора.

Реклама в античном мире.

Реклама в античном мире является переломным этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журналистов, любых деятелей массовых коммуникаций. Потому что появление собственно рекламы как экономического фактора развития общества связано с появлением цивилизации, в границах которой существовала дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон, распространяющийся на многие народы и этносы, обладающие различными языками, требующими их перевода и которая связана с активным формированием урбанистической культуры.

Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма информирования - сообщение чего-либо для всех живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количественными параметрами. Численность городского населения (к примеру, в Риме или Вавилоне) могла доходить до миллиона жителей, в то время как архаические поселения и сельские общины насчитывали максимум три тысячи человек.

Жизнь в городе была организована вокруг трёх информационных центров: центр власти, где размещалось административное руководство (При этом административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций. Суть его - в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности - греческой и римской - именовалось словом «полис»), духовного центра - храма (в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения) и экономического центра торговой площади, рынка.

Как ни разнопланово выглядят понятия храма и рынка, тем не менее, интересно обнаружить, что эти, казалось бы, диаметральные образования - сугубо земное и возвышенное - соседствуют. Они следуют друг за другом очень тесно на протяжении всех веков вплоть до Нового времени. Поэтому, как бы возвышенны не были устремления тех, кто посещает храм, рядом для них продается то, что необходимо для выживания. Рынок - торговое и бытовое сосредоточение интересов городских жителей.

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. Именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.

В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений:

) Самые главные - выполняли дипломатические поручения и были обязательными участниками разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность наследовалась от отца к сыну и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона - Тальфибию.

) Городские - в греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

) Рыночные - наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц.

Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом - кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент - рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Глашатаи занимались тем, что информировали большое количество людей, выкрикивая объявления, указы, сообщения рекламного характера. К примеру, жителям древнего города предлагалось прийти в определенное время к определенному месту, где могло состояться собрание, массовая торговля, представление городского театра. Часто глашатаи информировали людей и новых государственных распоряжениях. Целью объявлений не всегда было простое информирование, иногда глашатаи произносили политические призывы и разъяснялись убеждения тогдашних политиков. Это уже даже не реклама, а скорее PR. Но чаще всего глашатаи доводили до населения общезначимую информацию: о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче продовольствия или планирующейся театральной постановке. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях.

Устные выкрики торговцев постепенно выделилась в отдельную форму рекламы. Эта область включала в себя:

         громкие выкрики торговцев на рынках;

         призывы распространителей и посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников.

Однако просто речь - не единственный рекламный ход предпринимателей того времени. В арсенал рекламных средств обычно входили мимика, жесты, интонация и т.д. Важно было организовать эффектное действие в подходящее время и в нужном месте.

Также активная роль глашатаев в античном обществе была зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. Например в комедии Аристофана - редкая из них обходится без действующего лица, именуемого «глашатай». Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний.

Если об особенностях устной рекламы в античности можно судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Характер извержения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.

В Помпеях обнаружены вывески выполненные красками. Наиболее распространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих [32].

Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развернулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это - VI тысячелетие до н. э. Самые древние письменные материалы до нас пока дошли от IV тысячелетия до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие письменные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к 3700 году до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о шести тысячах лет ее существования. В частности, так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы XX века. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынешние две тысячи лет нового времени и те самые четыре тысячи лет до н. э., на которые можно указать, как на период наличия письменных текстов.

Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихийные автографы оставленные жителями городов на стенах домов, храмов, и пр.

Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами со стен Помпей. Граффити - это процарапывание жителями города на стенах своих мнений, призывов или просто заявления о себе, не несущего значимой информации. Можно сказать, что граффити - это форма личностной саморекламы.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе имеет альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album - представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Около нескольких разделённых колонками участков для письма, составлявших альбум, стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Альбум обслуживали приставленные для этого «выбеливатели». Как только белые участки полностью покрывались объявлениями, прислужники принимались за свои обязанности, и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.

Другой формой распространения письменных объявлений были папирус и восковые таблички. Но они были очень дорогим удовольствием, поэтому являлись привилегией высших сословий.

Ещё один вид письменной рекламы - римская протогазета, которая была представлена двумя изданиями.

) “Acta senatus” - «дела сенатские». На специально выбеленной стене писались последние распоряжения сената. Была основана Юлием Цезарем в 59 году н.э.

) “Acta diurni populi romani” - «повседневные дела римского народа». На ней сообщались повседневные события, распоряжения правительства, и часть объявлений, например о смерти или разводах известных жителей. Однако из-за ограниченности средств тиражирования лишь привилегированная верхушка могла заказывать копии этого прототипа газеты. Приходилось не только прибегать к услугам переписчиков, но и находить дорогостоящий пергамент или папирус для размножения текста.

Следует обратить внимание на афишу. Афиша - жанр рекламы, рождающийся в античности. Это детализированное сообщение о событии, происходящем в городе, например, о гладиаторских боях. В ней была информация об устроителях игр, времени состязании, имена сражающихся в паре, а так же сведения о противниках. Тексты подкреплялись изображением сражающихся гладиаторов. Существовали и театральные афиши с написанными крупным шрифтом именами актеров, а зачастую и с рисунками отдельных сцен из спектаклей. Об этом свидетельствуют фрагменты разрушенных землетрясением стен Помпеи. Обычно изготовление афиш напоминало альбумы. Это надписи, которые выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось много народа: во двориках у бань, на стенах театра, у городских ворот и т.д. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.

О татуировках также можно говорить о них как о проторекламе - то есть о наглядной информации, адресованной любому участнику общения. Потому что они были призваны отражать совокупность качеств личности: племенную принадлежность, социальный ранг, ивдивидуальные черты.

К проторекламе можно отнести и «жезлы начальников» - прообразы скипетров, символизировавшие власть их обладателей, а также знаки собственности: клеймо, которым метили различные предметы и домашний скот, а впоследствии - рабов и преступников. Даже в племенных тотемах было нечто напоминавшее рекламу: в качестве покровителя племени обычно избирались животные, являвшиеся для древних олицетворением могущества, смелости, ума и хитрости. С некоторыми изменениями эти явления проходят через всю историю культуры, и лучшее доказательство этому - современные фирменные знаки, бренды (от англ. «brand» - клеймо).

В политической рекламе античности такую роль играли статуи с хвалебными надписями правителям, полководцам, знаменитым гражданам. Некоторые из таких статуй тиражировались в десятках экземпляров, в подтверждение величия и славы того или иного деятеля и для пропаганды его взглядов.

Также заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Эти маски являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях. Количество и совершенство изобразительных деталей маски отражало древность рода и величие деяний триумфатора.

Исходя из выше сказанного, следует сделать вывод, что профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность - это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр - устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель - все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям. Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности.

Развитие и влияние рекламы в средневековой и западноевропейской культуре.

Необходимо отметить, что специалисты по средневековью делят его на три различных по продолжительности периода. Это раннее средневековье - с V по X вв., развитое средневековье - с XI по XIV вв. и позднее средневековье («Возрождение») XV-XVI вв. Период раннего средневековья характерен почти полным затуханием выделившихся в античности рекламных средств и отдельных функций. Объясняется это развалом в те времена экономики и даже таким процессом, как дезурбанизация, т. е. упадок ранее существовавших городов до более низкой ступени. В результате начавшие оформляться в античности рекламные тексты в это время не находят дальнейшего развития. По-своему затухает все многообразие коммуникационных потоков по причине кризиса, переживаемого большинством регионов Западной Европы. Это время характеризуется распадом ранее оживленных торговых связей и упадком городской жизни. Таким образом, процесс дезурбанизации приводит к снижению потребности в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения [9].

В первый период практически существует в основном конфессиональная реклама, т. е. религиозные акции (в основном в виде церковных праздников). Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. Таким образом, для реликвий создается роскошное обрамление, мощи помещаются в ковчежцы или реликварии, все более пышными становятся храмы, богослужебные облачения, церковная утварь. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей на следующем этапе - этапе развитого средневековья - формируют русло реальной конфессиональной рекламы.

Позднее - в развитом средневековье, в начале развитого средневековья феодальные отношения все более укреплялись, так же, как и становились все более оживленными и утраченные ранее торговые связи, и административные и культурные функции городов. В первую очередь это имеет отношение к устной рекламе, которая является преобладающей в средневековье в условиях невысокой грамотности. Оглядываясь на античность, стали возрождаться функции глашатаев, и уже в XII в. функции глашатаев были строго очерчены законодательными правилами и регламентированы. Несколько позднее - в XIII в. - уже существовали профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Таким образом, глашатаи пользовались не только вниманием первых особ королевства, но и их деятельность в достаточной степени регламентировалась. К тому же, зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником… никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество» [39].

Устная реклама средневековья также включает в себя не только объявления, передаваемые через глашатаев, но и через герольдов. Герольды зачастую выполняли почти ту же самую роль, но не в городах, а в феодальных поместьях. Единственное отличие: герольды предназначались, в основном, для объявлений о зрелищных мероприятиях или об административных событиях. Герольды объявляли о турнирах, причем их деятельность была, полукочевой, потому что они должны были доставить сообщения о предполагающихся рыцарских турнирах во все ближайшие поселения [2].

Затем развиваются фольклорные виды устной рекламы. Это крики улиц, то есть оперативные текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако, они не были полностью искоренены, и этому свидетельством являются сборники устных рекламных текстов, имеющихся в европейских странах: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

Другой вид фольклорной рекламы - это «воззвания» специальных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. В редких случаях в роли зазывал выступали глашатаи, однако в обычных случаях зазывы шли от кабатчиков, лавочников и их приказчиков. Свое место здесь имеет также ярмарочный фольклор, так как в XI-XII вв. и далее существовали специальные ярмарки во многих городах Франции, Германии, европейских столицах и рядовых городах [4].

В развитом средневековье обычной практикой становится применение цеховой и торговой эмблематики, в частности, в рекламном процессе того времени первую роль играют купеческие гильдии. По времени они были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, которые вырабатывали свой штамп и создавали себе отличительные знаки. В Англии они впервые появились в XI в. Чаще всего гильдия купцов принимала в качестве собственной эмблематики изображение того святого, которого особенно почитала, например, для венецианских купцов это был образ святого Марка, у сапожников - образ святого Кристина, у торговцев шерстью - образ святого Базиля. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., в это время королевским распоряжением хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия. Позднее, в XIV в., ставить клеймо на свои изделия были вынуждены изготовители бутылок. Таким образом, становится понятно, что государство снова выступает в качестве регулятора рекламного процесса и защищает интересы простых граждан. Так, по свидетельству современников, предполагалось, что если один из мастеров производит продукцию и помечает её своим знаком, и эта продукция пользуется популярностью, то если другой ремесленник начнет ставить на свои изделия точно такие же знаки или очень похожие, то народ будет думать о том, что эти знаки обозначают первого ремесленника, т. е. заручившегося положительным имиджем среди населения. В результате интересам населения будет наноситься ущерб [5].

Существовали определённые ограничения и традиции, в том числе на цвет, употребляемый для символических фигур. Например, в трактате Бартоло де Сассоферрато обращается внимание на иерархию расцветок, в частности, говорится: «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благородней света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет - благороднее черного; черный цвет - низший».

В развитом средневековье происходит усовершенствование цеховой рекламы, в частности, появляются «коллективные» цеховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративность. Совмещались религиозные и цеховые акции, в результате возникал общегородской всенародный праздник, в центре которого была многолюдная процессия с членами корпораций. Члены корпораций чаще были со своими семьями, разодетыми и украшенными по требованию моды того времени (существовали так называемые клейноды - эмблемы цеха, вышитые на одежде цеховых мастеров). В процессии также участвовали представители духовенства.

В это же время активизируется религиозная реклама. Здания храмов все более украшаются, как и внутреннее убранство. Для украшения храмов приглашаются гениальные художники того времени, нередко они отмечают свой труд знаками своего авторства - подписями, зашифрованными в монограммах и сигнатурах. В то же время процесс демонстративности дополняется включением в сюжеты религиозных картин изображений донаторов, т. е. тех людей, которые оплатили церковный заказ или пожертвовали заказанную картину в храм. Кроме этого, изобразительная реклама проявлялась не только в конфессиональной рекламе через фрески и другие живописные картины, но и непосредственно на городских улицах. В частности, Леонардо да Винчи городские власти поручали изображать на стенах повешенных политических преступников. Эти эпизоды дают картину бытования прямого предшественника жанра политического плаката в жизни средневекового общества.

Большое значение для появившегося затем книгопечатания имела средневековая гравюра, она является предшественником плакатных форм рекламы. Примерная хронология появления гравировальной техники в Западной Европе - начало XIII в.. Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилографии: это были оттиски, которые появлялись в результате использования гравюрных форм. В первую очередь, здесь идет речь о конфессиональной рекламе, в частности, после изображения соответствующего святого шел текст об отпущении грехов, ранее совершенных паломником. Расцвет гравюрной коммуникации происходит в позднем средневековье, однако уже с XIV в. бумага подешевела и позволяет свободней тиражировать ксилографические оттиски, шире их распространять. Для изготовления гравюр для таких оттисков привлекают известных художников того времени - Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха.

Они стали использовать уже не только деревянные доски как базу, но и металлические листы для основного изображения. В свою очередь металлическая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, обозначить светотеневые переходы, а также облегчала дополнение рисунков словесными сопровождениями. Далее развитие гравюры шло к все большей смысловой нагрузке вербального текста. Таким образом, в ксилографических оттисках слово играло ведущую роль, разъясняющую, а изображение рекламирующую роль, которое доносило до любого неграмотного зрителя жизненно важную идею, заключенную в целом произведении. До типографского способа тиражирования, в результате, оставалось совсем немного, т. е. вырезанный целиком текст можно было делить на отдельные литеры, буквы, а затем их комбинировать желаемым образом.

Хотя в XV-XVI вв. на территории Западной Европы все еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, все же все более и более реклама приобретает визуальный характер. Одна из форм такой визуализации - это красочные живописные вывески. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. В связи с этим возрастает спрос на мастерство художников и златокузнецов. На многих вывесках верноподданные коммерсанты помещали части королевского герба, в частности, во Франции это было белое сердце. Однако позднее красочные фигуры вывесок стали дополнять начертания букв, т. е. опыт письменной рекламы в период средневековья становится все более значительным. Если вывеска имела двустороннее изображение, то это значит, что она крепилась к стене с помощью кронштейна. Такое крепление становится характерным для узких улочек западноевропейских средневековых городов.

В это же время практиковался такой своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» - это типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей бумаги. Они могли наклеиваться на стенах административных зданий, около постоялых дворов. Кроме этого, некоторые помещали их и на дверях храмов, что жестко преследовалось священнослужителями. В конце средневековья помимо этих листков начинают наклеиваться афиши - развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, виньеток, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы (также они заявляли о своем прибытии путем громогласных шествий по улицам). Зрелищные афиши, в которых они были заинтересованы, зачастую не вполне грамотные, чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Позднее их стали называть постерами.

Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог. В частности, исследователями обнаружен рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 г. Таким образом, появление различного рода письменной продукции, в том числе листовок и афиш, стало одним из стимулов изобретения печати и становления нового этапа рекламной деятельности.

Начало книгопечатания датируется различными годами с небольшой разницей в них. Например, приводятся сведения о начале книгопечатания Иоганном Гутенбергом в 1445 г., 1450 г. и 1452 г. Независимо от этого, с возникновением типографского текста появляется новое рекламное средство. В частности, летучий листок, появившийся в развитом средневековье, становится печатным. Печатный летучий листок часто окантовывала гравированная рамка. Иногда в содержание печатного листка включалась графическая иллюстрация. Особенно этим характерны полемические конфессиональные листовки в период религиозной реформации, когда католическая церковь в позднем средневековье получила своеобразный жестокий удар от новых реформистских течений.

Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Таким образом, появляется и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление, которое постепенно сменяет рукописный сиквес. В более позднее время текст объявления преобразуется в более развернутое перечисление последних изданий. При этом создаются новые печатные рекламные жанры - это каталог, проспект и прейскурант (в настоящее время прайс-лист). Например, в объявлении Петера Шеффера, преемника Гутенберга в Майнце, которое было напечатано в 1470 г., перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Около того же 1470 г. римские издатели снабжали рекламные объявления данными о ценах и тираже. Среди римских издателей и издателей других городов каталог начинает получать наибольшее распространение, так как после издания каталога обычная книга получает спрос, и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Печатный каталог, возник первично, как средство издательской, а уже затем коммерческой рекламы.

Следующим достижением после появления печатных объявлений, каталогов, проспектов, прейскурантов было появление печатных афиш и летучих листков. Летучие листки и афиши часто мало различались между собой как по формату, так и по содержанию. Они различались в основном местом размещения: если летучие листки распространялись из рук в руки, то афиши постоянно наклеивались в тех или иных популярных местах. Например, в портовых городах это могли быть стены припортовых харчевен, в других городах - любые публичные здания или частные, в соответствующем месте. Афиши, как правило, были утомительно подробны, включались сюда как театральные, так и цирковые афиши. И там, и там детально рассказывалось о действии, которое должно было произойти. Обычно афиша состояла из вербальной части, исполненной типографским способом, и ксилографического изображения. Это характерно для всех типографически исполненных афиш Западной Европы XVI-XVII вв.

Дотошность вербального информирования сохраняется в соответствующей рекламе вплоть до второй половины XIX в. Следующим новшеством того времени, стали типографские эмблемы, печатавшиеся на книгах, принадлежавших определенным издательствам. В частности, в XV в. наиболее знаменитой эмблемой печатника была марка венецианского издательства Альда Мануция, его книги пользовались в Европе такой большой популярностью, что некоторые типографии стали выдавать свои книги за принадлежащие этому издательству. Тогда Альд Мануций обратился к читателям с печатным текстом, в котором говорилось: «Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Леоне шрифтами, очень похожими на наши… Без имени печатника, без обозначения времени и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь».

Новый этап рекламы в Европе.

После появления летучих листков в типографском варианте, афиш и других рекламных средств настала очередь возникновения журналистики в Европе, т. е. образования периодической печати. Периодическая печать появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Во всяком случае, это произошло в течение XVII в. Однако деятельность информационных бюро возникла несколько раньше. Первое упоминание о деятельности информационного бюро в Европе относится к Венеции 1530 г. Появлялись также информационные бюллетени в Британии, открывались офисы, занимающиеся рекламной деятельностью. Французский медик Теофраст Ренодо получил патент от Людовика XIII на открытие информационного бюро. Однако понадобилось 17 лет, чтобы задуманное смогло осуществиться. На видных местах французской столицы появились объявления: с разрешения короля доводилось до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, сдать внаем и т. д. обращаться в информационное бюро, разрешенное его величеством. Современными исследователями это событие комментируется так: «Можно сказать, что Теофраст Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений». Организация аналогичного офиса в Лондоне задерживалась, однако затем в развитии периодической прессы Англия обогнала Францию, а ее в свою очередь обогнала Германия. Газетной рекламой занимались впоследствии многие лица. Здесь осуществлялась преемственность традиций в оповещении о книжных новинках. Затем открывается новая популярная область рекламирования - медицинская. В частности, публикуется реклама известных минеральных вод Форжа, где отдыхало Его Величество король Франции, и советовалось всем следовать его примеру. Таким образом, Теофраст Ренодо считается европейским отцом рекламы. В Англии печатные объявления возникли раньше, затем возникли конторы публичной рекламы.

В 1651 г. вышел первый номер английской газеты, где появлялись объявления о готовящихся к отходу кораблях, ценах на такелаж и о приобретении новомодных колониальных товаров (в первую очередь, кофе).

В XVII в. Англия является «владычицей морей», и в Европе распространяются многие колониальные товары. Такие напитки, как чай, кофе, какао - это прямое следствие эпохи великих географических открытий. В результате в Англии возникает настоящий бум по торговле заморскими товарами. Ожесточается конкуренция между торговыми компаниями, и поэтому они нуждаются в популяризирующей их рекламе.

Эти рекламные объявления, рекламные статьи публикуются в уже названном рекламном журнале, изданном в 1657 г. (первый выпуск). В этом журнале «Republic Advisor» публикуются в основном объявления о продаже заморских товаров и их целебности, в частности, целебности кофе. Одновременно коммерсанты запускают летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков, поэтому можно сказать, что в Лондоне в середине XVII в. начинаются первые рекламные кампании.

Практически во всех рекламных журналах и занимающихся рекламой газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы, т. е. краткие объявления, публиковавшиеся в подборке. Затем появились первые иллюстрации в газетной рекламе (в Европе это относится к концу XVII в.).

К началу XIX в. негативные стороны рекламы становятся достаточно ясными и очевидными. В частности, было признано необходимым строгое правовое регулирование рекламной деятельности. К таким законам относится закон, принятый английским парламентом ещё в 1752 г. Он предписывал, что предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи (товар, репутация фирмы или личности), те же, кто будет уличен в обмане, или даже в невольном введении в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (на первое время - 50 фунтов стерлингов). Во второй половине XVIII в. на рекламу обращают внимание серьезные исследователи. Ими выдвигаются обвинения против негативных сторон рекламной деятельности, в том числе и по отношению к общему объему рекламы. Считается, что рекламы слишком много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество и сутью ее являются только большие обещания.

В XVIII-XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации. Например, образуются малые рекламные средства, такие как вкладыши, открытки, рекламные меню, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т. д. Развивается иллюстрированная реклама в прессе, когда в XIX в. начинают активно использоваться иллюстрации ради привлекательности рекламных текстов. Сначала появляются малоформатные иллюстрации, затем - более крупноформатные. Это происходит путем освоения опыта гравированных летучих листков, особенно через журнальные иллюстрации. Кроме того, на улицах английских городов появляются так называемые «люди-сэндвичи»: в английской столице появляются передвижные рекламные установки, которые двигают люди. Они также могли являться сами по себе лицом соответствующей рекламы, но это не вызывало такого протеста, как конные рекламные процессии, которые, подчас, загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров. Они медленно двигались по улицам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Рекламисты также использовали такой рекламный трюк, как разукрашивание тротуаров рекламными текстами и рисунками. Хотя их затаптывали прохожие, смывали дожди - мастера рекламы восстанавливали их вновь и вновь.

Франция как законодательница мод имела очень развитую рекламную жизнь в виде летучих листков, обилия афиш и т. п. (причем первые вручались прохожим в руки, вторые наклеивались на стены). Запреты на эту деятельность часто выносились государственными органами, однако ни многочисленные суды над нарушителями, ни другие принимаемые меры не могли остановить появления обилия печатных летучих листков или афиш. Но, так или иначе, правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки. По усмотрению двора в середине XVIII в. создаются специальные рекламные издания «Affich» и «Announce», в переводе - афиши, анонсы и разнообразные сообщения. Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. В них печатались самые различные рекламные обращения, и их разнообразие было настолько велико, что к концу XVIII в. зрелищная тематика, обрела специальные выпуски этих изданий. Затем значительное число объявлений публиковала «Парижская газета», выходящая тиражом 10 тыс. экземпляров; в ней небольшое объявление в 5-6 строк было значительно дешевле, чем в Англии. Тем не менее «Парижская газета» давала достаточную сумму прибыли, около 100 тыс. ливров в год.

В целом всю историю рекламы во Франции в XVIII - XIX вв. можно разделить на три периода: первый - предреволюционный, о котором было уже сказано, второй период некоторого сокращения рекламы, иногда даже очень значительного, особенно после выпуска Наполеоном I соответствующего закона. На время коммерческая реклама уступает место политической, затем, после 20-30-x гг. XIX в., её объем значительно увеличился.

Новшеством французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Впервые цвет включается в рекламную деятельность на страницах прессы, в частности, в журналах для дам. Они стали источником осведомления о парижских модных нарядах для аристократок других стран.

После 20-30-x гг. XIX в. реклама значительно дорожает, но в то же время она имеет более увеличенный по сравнению с английской практикой формат.

Значительное продвижение французского рекламного дела можно отметить во второй половине XIX в. (третий период). Выходит наиболее массовая газета, так называемая «Маленькая газета». Глава акционерного общества инженер Меринони усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок в 1863 г. производит до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило производство и намного расширило круг читателей. В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете, в том числе самые популярные - моды. Впоследствии появилось достаточно большое число провинциальных изданий, подражавших этой массовой газете, имеющей соответствующие рекламные отделы. Если Англия в XIX в. выпускает большое количество узкоспециализированных изданий, в которых помещается и соответствующая реклама, то французская пресса популяризирует свои выдающиеся отрасли производства. Это модная одежда, парфюмерия, предметы роскоши, продукты, относящиеся к деликатесам, вина. Вообще особенностью французской рекламы середины XIX в. является её лидерство среди европейских стран. В частности, её отличают повышенное внимание к эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы за счет своеобразного французского остроумия.

В Германии рекламное дело шло совершенно по другому пути. Несмотря на её блистательное развитие в стране в XV-XVI вв., в том числе в сфере печатных (книжных, газетных) публикаций, несмотря на развитие такой отрасли рекламной деятельности, как информационные листы, включающие межличностную рекламу, ситуация меняется, и к началу XIX в. немецкая пресса почти полностью лишена рекламных текстов. Государственная жесткая централизация затормозила рекламное дело. Однако постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20-30-x гг. XIX в. газетная реклама интенсифицируется. Особенно сильно на это повлияла пошатнувшаяся кайзеровская монополия на публикацию объявлений под давлением революции 1848 г. В то же время, хотя процесс совершенствования рекламы шел подспудно, так как в этом нуждались коммерсанты, в середине века он стал тормозиться изнутри, потому как сами потенциальные рекламодатели из числа жителей Германии негативно относились к этой форме достижения популярности. Даже теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не давало немецким рекламодателям никакого преимущества. Хотя в 1802 г. уже издавалось первое учебное пособие по написанию рекламных объявлений, к концу XIX в., в последней его трети, деятельность социалистов, включая Фердинанда Лассаля, привела к тому, что в их интерпретации реклама - это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Эти настроения были очень широко распространены. Конечно, предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения, но все же даже в 80-е гг. стилистика немецкой рекламы оставляет желать лучшего и следующие достижения немецкой рекламы связаны с центрами плакатного творчества за рубежом и в Германии.

В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Хотя сама техника многокрасочного тиражирования была изобретена в Баварии, но именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х гг. в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Возникает «Королевская ассоциация плакатистов». Средство рекламы - плакат - имеет два обычно принятых разветвления, т. е. плакат иногда путают с афишей и воспринимают как разновидность афиш. На самом же деле разница между ними существует: афиша - это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение. Плакат - настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение нового жанра происходит в 80-е гг. XIX в., когда ведущие мастера французского рекламного плаката Тулуз-Лотрек, Стейнлен и др. «снабжают» этот жанр своими выдающимися произведениями. Французские плакаты обычно изящны, стилистика этих плакатов текучая, гибкая, постепенные переходы цвета. Совершенно другой плакатный бум наблюдался в Германии конца XIX в. В Германии главным для населения являлось не изображение, а сама вещь. Поэтому классический вариант немецкого плаката - это изображение товара и буквально одно слово - название фирмы. Как пишет искусствовед Тугендхольд, из германского рога изобилия хлынул «поток плакатов, изображающих лампочки «Oсрам», шины «Эксцельсиор», зубное средство «Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши» и т. д. Здесь нет изящества французских примадонн, вычурности и орнаментики. Есть наглядная убедительная суть вещи. Тут возникает так называемый «тевтонский стиль», тяжеловесный и убеждающий.

Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретены афишные тумбы, однако французское правительство гораздо оперативней, чем в Англии, нашло им применение. Стремясь к упорядочению уличной рекламы, оно стало использовать афишные тумбы достаточно широко. То же самое относится и к витринам. Впервые витрины были изобретены в Англии, опередив континентальную Европу. В 1720 г. французский путешественник так описывал неизвестное ему на родине явление: «Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им и обыкновенно сзади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон».

Витрины появляются во всех странах; во Франции и Германии - в XIX в. В буквальном переводе с немецкого «витрина» - это «окошко для осмотра». Витрина проходила несколько этапов в своем развитии. Первый этап - это непосредственная выкладка товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Однако здесь выкладка товара просто заменила вывеску. Витрина же - более позднее явление, которое связано с развитием стекольной промышленности. Оно приходится на середину XVII в. С середины XIX в. рейтинг витрин в рекламном деле резко повысился, так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной и приобрела очень большую перспективу. В европейских странах появляются профессии витринного декоратора, на которую в первую очередь претендуют театральные декораторы, а также бывшие рекламные агенты. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда другие рекламные средства как бы «выбывают из игры». И в настоящее время от витрин требуется, прежде всего, удачно организованное освещение. В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара. Динамичная демонстрация - это существенное требование и по сей день. В Германии стали привлекаться не только движущиеся манекены, но и живые существа. В первую очередь это были аквариумные рыбки. В Лейпциге в витрину магазина хозяин поставил клетку со львенком (это был зоомагазин). Другой вариант живой рекламы - это человек, сидящий в витрине, - естественно, был осужден публикой как явление антигуманистическое.

Подводя итог, можно сделать вывод, что не все страны Западной Европы в равной мере являются активными участниками рекламного процесса. И объяснение этому находится в истории каждой из стран. Например, Великобритания держала первенство по торговле и, следовательно, по рекламе колониальных товаров, будучи в то время «владычицей морей». Франция пережила революцию 1789-1793 гг., и поэтому на определенный период выпала из общего русла западноевропейской рекламы. Германия несколько задерживала рекламный процесс, так как в ней оставались элементы феодальных отношений. Но в целом к концу XIX в. все страны в той или иной степени активно развивали рекламную деятельность. Несмотря на то, что изобретались новые рекламные средства в какой-либо одной стране, позднее они начинали широко применяться и в остальных странах.

Североамериканская реклама в XIX - начале XX века.

Рекламный опыт английских газетчиков в течении XVIII в. распространяется и на североамериканские колониальные поселения Британии. Эти колонии были созданы на восточном побережье Северной Америки в 1608 г. Значительную часть первопоселенцев составляли пуритане - представители одного из направлений религиозного протестантизма. В помощь ранним колонистам в Англии периодически проходят рекламные кампании, призывающие жертвовать заокеанским соотечественникам посильные средства. По этому поводу устраиваются лотереи. Сохранившиеся до нашего времени листовки, относящиеся к 1613 и 1615 годам, гласят как раз об одной из таких акций.

Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 г. был Бенджамин Харрис. За его плечами был значительный опыт публикации рекламных текстов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие в колонизации новых земель. Один из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Брустин писал: «Никогда не было более неточной, плохо организованной рекламной компании, чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, наполовину лживых с множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости, - все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе, таков был естественный отбор приехавших» [12].

Приехавшие привозили с собой деловые, коммерческие традиции. Естественно, первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии. На протяжении XVII века везде используются вывески, а с 1660 года афиши и постеры, расклеиваемые на постоялых дворах и в других местах скопления народа.

Попытка англичанина Харриса основать еженедельный выпуск новостей в 1690 г. оказалась не слишком успешной. Периодическая пресса начинает развиваться только с 1704 года. С того же времени в газетах публикуется реклама.

На момент утверждения независимости на территории Новой Англии насчитывается 43 еженедельника, а в 1784 г. в Нью-Йорке вышла первая ежедневная газета тиражом тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов - 10 отдано рекламе [25].

Газетная реклама конца XVIII века выглядела весьма невыразительно, так как типографские возможности были ограничены. Все оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоили дорого, между тем повышать цену издания также выло нельзя из-за низкой покупательной способности населения.

Рекламные тексты в газетах шли «в подборку» с минимальными полями и почти без просветов ради экономии бумаги. Это продолжалось первые десятилетия обретения независимости вплоть до начала XIX века. Нация, вскоре ставшая мировым лидером в сфере рекламы, пока еще не была творчески развита.

Объекты рекламы в колониальный период:

-        Купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости;

-        Объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг;

         Сообщения о прибытии и отправке судов.

Этот комплекс из трех рекламных сюжетов занимал 80 % общего потока, а остальные 20 % представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже, и публикуемых книг. Развитие рекламного процесса в главной английской колонии повторяло основные черты его становления в метрополии.

В Америке, как и в Европе, был свой основоположник будущего расцвета рекламы, зачинатель ее новых форм. На почетный пьедестал «отца рекламы» в США ставят знаменитого ученого, общественного деятеля и журналиста Бенджамина Франклина. «Его Gazett, появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки». Завоевыванию популярности этим изданием способствовало то, что Франклин подошел творчески к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством - «воздухом». Полоса «заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее [37].

Новаторство Франклина, в ту пору не было воспринято соотечественниками. Вплоть до начала XIX века можно говорить о «колыбельном» периоде американской рекламы, т.е. периоде затишья.

Североамериканская реклама в XVIII-XIX веках.

После завоевания независимости новое государство Североамериканского континента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшей метрополии в самых разных сферах производства и культуры, в том числе и в рекламном деле. Хронологической вехой начала собственно американской рекламы историки США считают 1789 год. Это время окончательного оформления государственности. Этот период рекламы независимого государства длился до середины XIX века.

У истоков рекламы того времени стоял Джон Дэнлеп. Он в конце 70-х годов XVIII в. начал издавать в Филадельфии General Adviser and Pensilvania Packet («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»). В соответствии с блоками заголовка основное место в своей газете он отдавал рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещал текущую политическую информацию.

«Реклама - магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта… Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой… Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры» [39].

Главным орудием в производстве такого типа культуры явились средства массовой информации, тираж которых неуклонно рос. Джон Дэнлэп оказался одним из наиболее удачливых профессионалов журнализма и рекламного дела.

Он стремился придать каждой публикации шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использование небольших рисунков и символов торговых марок. Газета выходила два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желающих дать рекламу. «Именно под давление рекламных целей родилась идея ежедневной газеты, которая была осуществлена в 1784 г.».

Вся первая полоса этой New York Daily заполнена краткими объявлениями, данными специально. Это сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов питания и медицинских средств. Соображения экономии места и технологической унификации верстки постепенно начала вытеснять с полос американских газет «заметки» в духе Б.Франклина и Дж. Данлепа. Тем более что потребность в размещении рекламной информации продолжала расти.

С началом XIX века в США наступает период индустриальной революции, постепенно выводящей экономику страны в число ведущих государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 годов, целенаправленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производств, что увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы. Тиражи общедоступных газет за одно пенни росли с поразительной быстротой в десятилетие 1830-1840-х гг. Помещение десятистрочной рекламы стоило 5 центов, но об дизайнерских решениях на их полосах уже не было речи.

Размах рекламной изобретательности наращивался в этот период и за пределами газетного лимита - в живом творчестве разносчиков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно - патентованных медицинских средств. Одним из таковых в начале своей карьеры был человек, вписавший самые яркие страницы в историю американской рекламы, - Финис Тейлор Барнум. Американские исследователи склонны называть Бенджамина Франклина «отцом» отечественного стиля рекламирования. Но не все согласны с этим, поскольку деятельность Франклина осуществлялась в колониальный период. Конечно, новации и в то время производились, но большинство их следовало за опытом заокеанской метрополии.

Другое дело - Финис Тейлор Барнум, который родился и действовал в независимой стране, атмосфера которой в 40-е годы была пропитана духом предпринимательства и поиска новизны в самых разных областях.

Барнум поработав в двух разных сферах (сфере продаж и сфере шоу-бизнеса) стал организовывать цирковые дивертисменты со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись и на улицах Нью-Йорка в 1849 г. появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженными цирковыми слонами. Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу было невозможно, ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивал. Рекламодатели Барнума на эффективность затраченных средств пожаловаться не могли.

Затем Барнум привлек к участию в процессиях не только зверей, но и цирковых артистов. А в самых выигрышных местах размещал рекламные обращения.

Через некоторое время рекламист создал еще одну творческую идею. За приличный гонорар ему удалось уговорить известную в Европе шведскую певицу Дженни Ли пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США.

Барнум предлагал всем желающим за высокую цену поместить свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне дорогих билетов, на салфетках и скатертях ресторанов, обслуживавших гастроли. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд. Даже на пачках сигар появились профиль певицы и надпись ее имени, хотя к этой сфере звезда не имела никакого отношения - она не курила, берегла связки.

Деятельность Барнума в середине XIX в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который страна держит уже полтора столетия.

Предпосылки такого первенства, созданные в 40-50-е гг. были закреплены после войны между Севером и Югом 1861-1865 гг.

Еще одна инновация, которая проникла в американскую рекламную коммуникацию в 50-е годы, была создана Робертом Боннером. В 1856 г. он купил полосу в газете New Gerald Tribune и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сентиментального романа. Этот роман затерялся во времени, а вот эксперимент Боннера запомнился надолго. Тем более что он повторился, - но теперь фраза повторялась уже 600 раз.

Начиная с середины XIX века, рекламные агентства Америки наращивают свои обороты за счет прекрасного оборудования.

Начало этих учреждений относится к 1841 г. организатор первого рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре открыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и потом. Это позволило затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли рекламодатели. Так сделал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен, и к середине шестидесятых годов, насчитывалось уже до полудюжины таких организаций.

Первое рекламное агентство с полным обслуживанием было основано Джорджем Барнетом в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати.

Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX в. Уже в 80-е гг. XX века ее годовой оборот составлял более 3 млрд. долларов.

Первая фирма Палмера к 80-м гг. XIX века слилась с филадельфийским агентством «Н.В. Айер и Сын», значительно расширив спектр услуг. Теперь здесь можно было заказывать проведение рекламных компаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнения текстов. Агентство «Н.В. Айер и Сын» действует и сейчас.

Однако все эти успехи долгожителей рекламного бизнеса относятся к новому этапу развития рекламы в США, наступившему после Гражданской войны 1861-1865 гг.

Экономический сдвиг, произошедший в США, отчасти напоминает Россию после отмены крепостного права в 1861 г. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относительно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производственный и коммерческий оборот рыночной экономики. Это привело к количественному и качественному росту производственных и коммерческих отношений в стране.

Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию полученного сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену былого засилия импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались предпосылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.

На практике экспансия рекламы выглядела так. Немецкий журналист произвел эксперимент: он провел на улицах Нью-Йорка тридцать часов, для того чтобы измерить количественный аспект экспансии рекламы. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них: 256 - летучих листков, 23 - крупноформатных изображения плакатного типа, 98 - малоформатных карточек, 15 - брошюр типа проспектов, 8 - рекламных сувениров.

Кроме этого жанрового распределения, итогом предпринятого эксперимента стал подсчет предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризует различные службы сбыта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин».

Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным плакатам и афишам, а также «сандвичам».

Качественные процессы, утверждавшие обновление рекламного дела. Это, в первую очередь, качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. В Америке утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлеть новоявленные бренды в восприятии потребителей один раз и навсегда.

Маркировка массовых потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

Изобретение упаковки.

Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковка изобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн писал: «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII в. В упаковках содержались лекарства - эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу».

Косметика и лекарства - первые виды товаров, продажа которых стала невозможной без фасовки их по бутылочкам, баночкам, коробочках и т.д.

«Упаковка» - это символ и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя».

«Демонстрация - ее самая очевидная функция» [47].

Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных упаковок по американским городам начинается в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить, что в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили фермерам в полужидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется во многих мира. Вот разве что мыло уже нигде не разводят по бочкам. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX века.

В 1879 г. Роберт Гейр в Бруклине сумел наладить массовое производство картонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания Quake oats, упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет все товары фабричного производства продавались в таких коробках».

В направлении «своеобразия» начинает развивать реклама свое содружество с упаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того, упаковочная форма, ее дизайн становится основой, на которой развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителя с инородной продукцией.

Уже упоминавшаяся компания Quaker oats, торгующая с середины XIX века вплоть до нашего времени сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дорожного кавалера, который выставлял на показ слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают».

Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет по почте в офис предприятия. Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваем, на рекламных щитах. В течении нескольких лет Quaker oats рекламировалась как никогда и ни один продукт в мире.

Представители этой фирмы активно использовали не только изобразительную и печатную рекламу, но и продвигала в жизнь всевозможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки - образцы с овсянкой, перевозившееся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, каждому ученику за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно. Так была организована тотальная дегустация товара.

В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготовляли овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 году глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барнума и приглашали всех желающих к бесплатной дегустации.

Но изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной компании «Найди капитана», а также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» - овсяные хлопья для детей - был изображен на коробках в ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям по вкладышам сообщили, что капитана можно отыскать, если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на этот счет. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50 %.

Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola. Напиток был изобретен Джоном Пембертном. В 1886 г. это изобретение продавалось как тонизирующий препарат по 5 центов за стакан в аптеке. Популярность напитка возросла после распространения тысячи купонов, с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 г., и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 г. бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.

Среди рекламных новаций последней трети XIX в. существенна организация почтовой рекламной службы - direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительством после Гражданской войны оплаты за почтовые пересылки в провинцию. Уже в 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый каталог товаров, которые можно заказать по почте. В нем было несколько сотен сообщений о предметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров этот прием обнаружил высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения его изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации начали заменять многоцветными. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциями, дают больший эффект, чем объемны выпуски реклам черно-белой печати. Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра - цветного буклета.

Рекламное дело на рубеже XIX-XX вв.

На рубеже XIX-XX вв. американская реклама представляла собой развернутый и укоренившийся бизнес, в котором обращались миллионы долларов. Этот вид коммуникаций был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретение фонографа и кино; любительской фотографии; внедрением в быт швейных и пишущих машинок, а главное создание автомобиля. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль.

Проспекты и буклеты из рубежа веков - это уже не только реестры товаров с указание цены - эту задачу выполняют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печатная реклама с конца XIX в. формирует различные ответвления: производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка.

Существенное взросление печатной рекламы в этот период связано с консолидацией общенациональных производственных интересов, углубившимся разделением труда в индустриальных сферах, образованием преимущественно потребительского рынка. Носителями общенациональной рекламы выступили в первую очередь еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку газеты распространялись по традиции в относительно локальных регионах. Начиная с 70-х гг.Harper’s Century и North American Revieu включали рекламу в последние страницы своих выпусков. Это были сообщения о медицинских патентованных средствах, транспорте и анонсы относительно содержания будущих номеров самих журналов.

Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 80-е гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин. Изобразительная сторона рекламы стала выходить на первый план - агентства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.

Одним из известнейших рекламных изображений стал разворот журнала Saturday Evening Post от 25 апреля 1903 г. Около трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом. Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет подпись. Звучащий фонограф выглядит притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала.

Американские историки говорят о рубеже XIX-XX вв., как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж веков - время первых опытов фоторекламы, занявшей конкурентную позицию к рекламистам-художникам.

На этапе происходило слияние мелких компаний и акционерных обществ в солидные корпорации, которым стало под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию. В первой десятке активнейших рекламодателей: Quake oats, Coca-Cola (знакомая нам и по агрессивной рекламе и на современном российском рынке), Procter and Gamble, производитель пишущих машинок Remington и фотоаппаратов Kodak.

После создания первого автомобиля в Америке в 1893 г. наступает эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. Внедряя в опыт потребителей данную новинку, предприниматели учли блестящие примеры акций Ф. Барнума. Уже в 1895 г. чикагская газета «Times Gerald» спонтировала показательный рейс шести автомашин на отрезке в 54 мили в условиях сильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересом следили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади».

В первом десятилетии XX века автомобилестроение настолько утвердило себя, что на протяжении следующих лет вплоть до настоящего времени стало неиссякаемым вдохновителем рекламного творчества. На первых порах как раз автомобильное производство активнее иных отраслей тяготело к фоторекламе.

Прямой документализм снимка подчеркивал строгую солидность автомобильного дизайна, его неопровержимую респектабельность. Наглядность предмета во всей реалистичности было самым главным в первых опытах фоторекламы. Когда же спустя некоторое время вокруг автомобиля или в нем начали помещать людей, фотостатика стала переходить в динамику, что больше свойственно уже послевоенному опыту.

Культурно-исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии, активные взаимодействия с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства - православию после раскола церкви в 1054 году.

Различные контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в Константинополе - столице Византии. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха - находили хороший сбыт на константинопольских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена - IX-X веках.

О связанных с торговлей рекламных процессах в древней Руси можно судить только по косвенным данным. Среди них - найденные археологами в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов свинцовые пломбы, помеченные различными символами. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользовались поднепровские князья.

Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.

Академик Б. А. Рыбаков считает возможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы как: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. В летописном сообщении о заключении договора с греками при князе Святославе упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных - у представителей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сообщает также о «знаменах», которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней «с чертами и резами» или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.

«Если охотник в Пинежском и других северных уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя». Это наблюдение относится к более позднему времени, о котором сейчас идет речь, но оно передает бытование древней традиции.

Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков - круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие знаки, как правило, усложняются. Для великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко - лики святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в «Истории государства Российского»: такова серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя Мстислава Владимировича. С одной стороны печати - лик Иисуса Христа, с другой - архангел Михаил, поражающий змея.

В этот период, по мнению академика Б. А. Рыбакова, в крупных российских городах начинали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой. Он пишет: «В Новгороде купеческая гильдия оформила свой устав уже в 1135-1136 годах. Она имела центром церковь Ивана, что на Опоках, своих старост, свою казну, была неподсудна городской администрации, распоряжалась торговыми делами Новгорода, устраивала трехдневный праздник. Второе купеческое братство группировалось вокруг церкви Параскевы-Пятницы на Торгу. Оно объединяло купцов, торговавших с заграницей».

Сохранилось значительное число печатей российских церковных иерархов, в большой мере выдержанных в византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпелями развивающегося монетного дела связывает историк А. Б. Лакиер становление российской геральдики. Подобные факты позволяют судить о генезисе проторекламных явлений, до татаро-монгольского нашествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в Западной Европе. Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений [31].

Дореволюционная отечественная реклама.

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др.

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. Причем эта практика продолжалась достаточно долго, до начала XX века. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин». Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 году.

Мелкие странствующие торговцы начала-середины XIX в. - офени и коробейники были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описан Н.А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:

«У дядюшки Якова про баб товару всякого.

Ситцу хорошего -

нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы,

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры.

Иглы не ломки,

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все - чего надо !…»

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII- XIX вв. играли народные картинки - лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную [24].

Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной, религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяризации табака. На одном из лубков изображена группа людей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».

Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда прививок против оспы.

Таким образом, можно говорить о присутствующих элементах социальной рекламы. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII века. Одна из дошедших до нашего времени печатных афиш - «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Самсоном нарицают», отпечатанное в Санкт-Петербурге 1719 года, марта в 17 день» [1].

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII - первой половине XIX вв. мало отличалась от западноевропейской. К концу XIX столетия вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.

Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 года. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и в иных окрестных странах». Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12-му номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770 года. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 году предоставляется «Губернским ведомостям». Вот что написано в п. 14 Положения об издании «Губернских ведомостей» об организации отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия, подобные нижеследующим:

) о продаже или покупке недвижимого или движимого имения;

) об отдаче в наем долгов, людей и проч.;

) о предложении услуг;

) о побеге людей;

) о потерянных и украденных вещах;

) об уничтожении доверенностей и актов;

) предостерегательные известия;

) вызовы частными людьми кредиторов и должников;

) вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц».

Наибольший размах ситуации психологического «перетягивания каната» от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой государственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок.

Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимо-обогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной прорехи - райка. Это - вариант «зрелищной шарманки» - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Сформировалась особая разновидность фольклора - «раёшный стих». Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки. В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов [24].

Балаганы представляли собой шатры типа цирка-Шапито или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа - единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.

Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых «дедов». Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей.

В зазывах балаганных «дедов» присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Например, зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидело два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоскливо ожидали заполнения всего зрительного зала.

Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы - ряженые деды были нарасхват. И немудрено - ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей.

Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период правления царевны Софьи. Его охотно использовали начальствующие лица Славяно-греко-латинской академии для приглашения знатных вельмож на устраиваемые здесь философско-религиозные «диспутации», иногда длившиеся по два-три дня, а также на игравшиеся студентами пьесы школьного театра. Нередко компонентом конклюзии являлись строки посвящения события той или иной влиятельной фигуре, например, софьиному фавориту князю В. В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектакля выражали свое упование на поддержку, защиту и покровительство той личности, которой направлялось посвящение.

Как известно, придворный театр в России входит в обыкновение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре I начинает приобретать широкий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзии - изысканный, дорогой, элитарный - справиться не мог. Наступает эра печатной театральной афиши.

В театральном музее им. Бахрушина можно увидеть афишу первого публичного театра, открытого по повелению Петра I в построенном для этой цели здании на Красной площади в 1702 году. Славянской вязью по светлому фону здесь перечислены ожидающие посетителя «действа». Они имеют характер цирковых представлений.

Роль конфессиональной рекламы в России исполняли крестные ходы, связанные с церковными празднествами. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отличалось так называемое «шествие на ослята», символизировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни.

С изобретательностью готовились при Петре I, а затем - при Екатерине II маскарадные шествия, в которые также включались элементы политической рекламы - утверждение могущества самодержавия. Вот эпизоды из карнавальных «картин» по случаю заключения Ништадского мира со Швецией, завершившего многолетнюю Северную войну. «...5 небольшой лодке флотские офицеры, одетые лоцманами, постоянно бросали лот, как бы измеряя глубину. За лодкой двигалась громада: 88-пушечный корабль... Кораблем правил сам Петр, ему помогали юнги, которые с проворством ставили и переменяли паруса. Иначе шестнадцать лошадей, тянувших корабль, едва ли смогли бы сдвинуть его с места. Из 88 корабельных пушек 8 были настоящими. На пушечные выстрелы с императорского корабля отвечали пушки с шлюпки князя Д. Кантемира, следовавшего в хвосте этого необыкновенного поезда, состоявшего из более чем шестидесяти судов и саней». Шествие было построено по принципу антитезы: сначала двигались сатирически маскированные лица, означавшие всевозможные пороки, а завершалась их череда - аллегориями добродетели под общим руководством богини мудрости Миневры, олицетворявшей, конечно же, императрицу.

Русские самодержцы XVIII века использовали наглядно-демонстративные формы популяризации своих успехов не только в пределах Отечества. По случаю Полтавской победы 1709 года русскому послу в Голландии Петр поручил провести фейерверк в Амстердаме. С похожими целями использовались гравированные подносные листы. Их в честь своих побед Петр I заказывал талантливым граверам братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые гравированные изображения, например, победа русского флота при мысе Гренгам, подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. По сути, подобные листы выполняют наряду с общеэстетической, мемориальной, также и функцию политической рекламы.

Важнейшим, средством коммерческих коммуникаций в XVIII-XIX вв. оставалась вывеска на торговых лавках, трактирах, шинках и т.п.
Известный русский художник К.С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесочное дело в том виде, в каком оно создавалось у нас, - явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. Такого сорта реклама давным-давно имела место в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную…» [3].

В условиях формирования всероссийского рынка большая роль так же, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Ярмарки имели международное значение, т.к. их участниками, помимо торговцев из России, традиционно были купцы других европейских стран (особенно Балканского полуострова), и даже стран Ближнего Востока. В XVIII в. крупнейшей ярмаркой Российской империи являлась Макарьевская. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. Своего апогея ярмарочная торговля достигает в 70-80-х годах XIX века. К концу XIX - началу XX вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями.

В первой половине XIX века в России проводятся выставки. В 1829 году в Санкт-Петербурге проходит первая общенациональная промышленная выставка. Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851 году в Лондоне, участвовали 363 российских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская правительственная политика. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонатов по железным дорогам и речным транспортом по территории России осуществлялась за плату, равную 50 процентам установленных тарифов.

К началу XX века реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок с точки зрения формы, так и содержания. В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы, в частности рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и многие др. Наряду с газетами в качестве рекламоносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев».

В 1878 году в России организовывается первое рекламное агентство Л. Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза: «Объявление есть двигатель торговли». В рекламном обращении самого агентства содержится информация о направлениях его деятельности. На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек. Подпись гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели - развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и Ко, то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании».

Первая пейзажная дагерротипная съемка в России относится к 1839 году. Но до внедрения этой новой изобразительной технологии в рекламное дело должно было пройти еще несколько десятилетий. Уже в 1864-1866 годах в Санкт-Петербурге выходит специализированный журнал «Фотограф». Именно на страницах фотопериодики появляются первые рекламные фотоснимки.

Первая фотореклама опубликована в журнале «Вестник фотографии». Снимок запечатлел золотую медаль, присужденную московской фотографической студии на Кузнецком мосту «Паола» за художественные портреты на Всемирной выставке в Турине. Фотоиллюстрация и здесь носит подчиненный характер по отношению к вербальной части сообщения.
Лучшие возможности фоторекламы проявились в популяризации новинок кинематографии. Фотоизображения использовались не только в киноплакатах, но и в специализированных изданиях: «Кинемо», «Вестник кинематографов в Санкт-Петербурге», «Сине-фоно» (орган Ханжонкова, выходивший в Москве в 1907-1918 годах) и других.

В 1898 году было положено начало так называемому экспортно-импортному фотографированию, применявшемуся на сельскохозяйственных и промышленных выставках, как внутрироссийских, так и международных. Этот вид фотографии может быть с полным правом отнесен к рекламе, поскольку он предполагает демонстрацию потенциальному покупателю или заинтересованным в сбыте того или иного товара лицам предметов экспортно-импортной торговли - некий прообраз фотографирования для промышленных и продовольственных внешнеторговых каталогов.

К 1909 году относится сообщение, свидетельствующее о достаточно высоком уровне развития этого вида фоторекламы: на Западносибирской сельскохозяйственной выставке планировалось представить ряд экспонатов-фотографий, в том числе «предметов ввоза и вывоза». Было официально решено открыть на этой выставке фотографический павильон, часть экспонатов которого была прямой фоторекламой экспортно-импортных товаров и сырья, нацеленной и на жителей Западной Сибири, и на торговцев-иностранцев.

К началу XX века появился принципиально новый вид фоторекламы - брошюры, буклеты и каталоги с использованием фотоиллюстраций. Одной из первых была выпущенная отдельной книжечкой реклама камеры «Видоискатель», сопровожденная фотографиями этой камеры и ставшая бесплатным приложением к апрельскому номеру журнала «Вестник фотографии» за 1911 год. В дальнейшем фотографические иллюстрации стали появляться и в коммерческой литературе каталожного типа.

На протяжении первого десятилетия XX века фотография стала привычным компонентом рекламного процесса в России. Однако ее главные успехи в этой сфере были еще впереди. Фотоколлаж, фотомонтаж - лишь начальные опыты такого рода выходили на страницы газет и журналов и применялись в киноплакатах еще крайне редко. Не было и опыта использования в рекламе цветных фотоизображений. Всему этому предстояло утверждаться в следующую эпоху.

Основная масса дореволюционных рекламных агенств специализировалась на определенной рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т.п. В 10-х годах XX века функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и Ко», «Первое Петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро».

В 1896 году в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но содержал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака не требовалось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он « … что-нибудь говорил представлению и памяти». Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

Таким образом, имеющиеся археологические свидетельства позволяют установить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный с тем, который развивался в западноевропейской культуре.

Реклама в советский период (1917-1991).

На 14-й день после Октябрьской революции 1917 года - 20 ноября 1917 года (по новому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным), который еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является «запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России» [34]. Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

апреля 1918 года Совнаркомом принимается еще один декрет - «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы. Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших поданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону.

Несколько лет реклама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др.

Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести, в первую очередь, В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭПу) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 году поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: «Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомае почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).
Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производственную базу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х годов следует назвать В. Степанову, А. Левина, Л. Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. Продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ). Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В.В. Маяковский в статье «Агитации рекламы» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе».

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах» и т.п.

В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт [34]. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.
Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. Скептически к рекламе относилось и большинство населения. Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается издание журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х ~ начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном - это приложения к областным и вечерним городским газетам.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 году. Закон «О кооперации» 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. И скорей не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшнз. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.

Итак, развитие рекламы в российской прессе XIX века проходило несколько этапов, связанных со стадиями политического и экономического развития государства. Начало качественных изменений в газетной рекламе связано с процессами коммерциализации прессы. Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, происшедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новые организационные и содержательные формы рекламирования.
На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявившийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.
Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглашений к подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.

Теоретическое осмысление рекламного процесса в России набирает темп в пореформенный период, концентрируясь вокруг двух противостоящих позиций: одобрительно разъясняющей и негативно протестующей. Профессионально обучающая литература появляется в первом десятилетии XX века, но ее методическая и технологическая обеспеченность находится еще на начальном уровне.

Определение понятия реклама.

Проводя этимологическую реконструкцию термина «реклама», В.В. Ученова и Н.В. Старых отмечают, что источником понятия «реклама» общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать, отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренился в России. Однако в языковой практике различных регионов доминируют иные национально-специфические обозначения явления: в современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», родственное русскому глаголу «вербовать» и акцентирующее активное воздействие рекламы на потребителя. В английском же языке к началу XIX в. общеупотребительным стал глагол «advertise», который в XV- XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. В романских языках (французском, итальянском, испанском) сосуществуют на равных термины «reclame» и «publicite» (франц.), «publicitad» (исп.), подчеркивающие массовость рекламного адресата. Таким образом, сама этимология данного понятия в различных языках отразила основные параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать» [27].

Закон Российской Федерации "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому и юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" [43].

Закон дает широкое определение рекламы. Зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы. Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Севера - Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

Американская Ассоциация Маркетинга определяет рекламу как "любую оплаченную, не носящую личного характера форму представления и продвижения идей, товаров и услуг вполне определенным спонсором".

Ассоциация выделяет четыре основных признака рекламы:

) реклама является оплаченным представлением, то есть рекламодатель должен заплатить за передачу сообщения;

) она является представлением, не носящего личного характера, то есть реклама адресуется не какому-то конкретному лицу;

) она продвигает конкретные идеи, товары и услуги с помощью средств массовой информации и других каналов коммуникаций, рассчитанных на широкую публику;

) она обязана сообщать точные сведения о спонсоре, оплачивающем рекламу, будь то это отдельное лицо или организация.

Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания этих четырех ее характерных черт.

Американская Ассоциация Маркетинга предлагает следующие рекомендации, чтобы определить, является ли данная информация рекламой или чем-то другим. В каждом конкретном случае нужно ставить перед собой такие вопросы:

) Уплачено ли за это?

) Имеет ли это личный характер?

) Используются ли при этом средства массовой информации и коммуникации?

) Известен ли конкретный спонсор?

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что они выполняют следующие функции:

) Формирует спрос на товар;

) Предоставляет потребителям необходимую информацию;

) Обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта;

) Внушает доверие к товару ее изготовителю;

) Учитывает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки;

) Создает лицо предприятия. В частности, назначения корпоративной рекламы - повышение деловой репутации и известности фирмы.

Решается эта задача с помощью "фирменного стиля" - набора цветов, графических и словесных констант;

) Создает определенный образ (имидж) данного товара.

Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм [46].

У рекламы есть две основные функции:

) Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию об ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: у предприятия имеется определённая сумма нераспределённой прибыли. С этой суммой оно обращается к промышленному рынку для приобретения каких-либо товаров для совершенствования производства или услуг, связанных с осуществлением его расширения. Делегированные предприятием на отраслевую выставку-ярмарку сотрудники получили задание рассмотреть варианты по приобретению шкафов для автоматизированных систем управления. Из рекламных предложений предприятий, занимающихся их изготовлением, представленных на выставке, они получают необходимые сведения о шкафах того или иного производителя и их преимуществах. У представителей выбранного производителя они могут узнать о существовании и месторасположении тех торговых точек, которые продают интересующие покупателя товары, а так же о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор с производителем и покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

) Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как всегда передает информацию об ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция рекламы на промышленном рынке часто переносится уже на момент личного контакта покупателя и производителя.

Также следует отметить следующие виды рекламы, где типология рекламных сообщений может различаться:

) По способу воздействия на покупателя;

) По способу выражения;

) С точки зрения основных целей и задач;

) С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным:

- Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

- Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на "жесткую" и мягкую":

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений;

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

Роль рекламы в современном обществе.

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни [16]. Нельзя не отметить её значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль (рис. 1).

Рисунок 1 - Роль рекламы в современном обществе

Но не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление "рекламным налогом", который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. в год.

Жак Сегела заметил следующее: "Реклама давно уже - не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали". По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества.

Современный американский теоретик рекламы Пер Мартино в своей книге "Мотивация в рекламе" указывает: "Ее второе задание - продажа товаров. Но ее первейшая задача - присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью".

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Очевиден сам факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение "четвертая власть". Можно в этой связи напомнить, что во многих странах, где формируется постиндустриальные общества, реклама получила определение "пятая власть", что в полной мере отражает ее социальную роль в современном мире. Необходимо напомнить также, сколь важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации.

Тесно связана с политикой и ее идеологическая роль, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Не вызывает сомнения то влияние "буржуазной" рекламы (по крайней мере тех образцов, которые просачивались через "железный занавес"), которое было направлено на разрушение социалистических идеалов. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так, высказался по этому поводу: "Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию...

Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Не менее образно высказался по данной проблеме известный французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери: "Рядом с нормальной педагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой". Отметим, что это было сказано до Второй мировой войны, когда еще только начиналось использование радио в рекламных целях и не было ее телевизионных версий.

Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: "Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия" [40].

Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

В табл. 2 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.

Таблица 2 - Классификация рекламы

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По общепринятым нормам	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая)
По использованию воздействия на чувства человека	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования образа рекламируемого объекта	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи рекламного материала	Жесткая, мягкая, смешанная
По характеру стратегического направления рекламы	Коммерческая, некоммерческая, политическая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.)
По характеру планирования рекламных акций	Медийная, немедейная, комплексная
ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей По географическому признаку	Оптовая, розничная (потребительская), деловая Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая равномерная, залповая
По целевым группам По секторам экономики По периоду жизненного цикла товара	Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная, потребительская Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая
По характеру объекта рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

Рассматривая место и роль рекламы в современном обществе, целесообразно исходить из того, что реклама - это вид пропаганды, в данном случае социологической. Это вид пропаганды вещью, предметом, образом и стилем жизни, но одновременно это и вид коммуникативной связи, создаваемой и поддерживаемой системой образов, символов, т. е. системой имиджей товаров, организаций, лидеров. Таким образом, можно классифицировать рекламу исходя из практической деятельности компании.

Товарная реклама.

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами - консультационными, туристическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивными. К ним, прежде всего, относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Товарная реклама наделяет товары символическими ценностями. И потребитель покупает не краску для волос, не крем для нежной кожи, не накладные ресницы - он покупает красоту. Американский социопсихолог Вэнс Пэккард в своих исследованиях выяснял: почему женщины так щедро платят за всевозможные «омолаживающие» кремы и так скромно - за мыло, хотя содержание самого ценного их компонента, ланолина (жира, получаемого при обработке овечьей шерсти), и в креме и в мыле одинаково. Потому что крем обещает «красоту», а мыло - всего лишь «чистоту». И действительно, на шкале социальных ценностей «красота» всегда была впереди «чистоты». Также общеизвестно, что автомобиль в большинстве случаев не только «средство передвижения», но и символ престижа его владельца. Приобретая «мерседес», покупатель приобретает не просто хороший автомобиль, а то, что более для него важно, - социальный статус [40]. Таким образом, товарно-имиджевая реклама предлагает потребителю хорошее душевное состояние, самоутверждение и удовлетворение, которое он можем обрести, купив тот или иной товар или услугу.

Реклама в розничной торговле (розничная реклама).

Реклама в розничной торговле - вид рекламы, применяемый местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара. Вот ее основные особенности.

Реклама направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения.

Национальная рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон. За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько дней, а не месяцы как национальная. Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекламы ориентирован на действие.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы:

Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы:

вертикальная - производитель платит за рекламу розничного торговца;

горизонтальная - когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании;

компонентная - когда фирма-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.

Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку.

Это обеспечивается использованием, так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более благоприятное мнение о товаре.

Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме - производителе товара.

Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календари, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак фирмы - изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.

Промышленная реклама.

У этого вида рекламы цель одна - получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.

Стадии жизненного цикла товара.

Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке, его будущий имидж. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача - укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.

Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья стадия - стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так называемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.

При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампаний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь). На рис. 2 в графическом виде представлена связь жизненных циклов товара и различных видов рекламы.

Рисунок 2 - Реклама и жизненные циклы товара

Корпоративная (имиджевая) реклама.

Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.

Политическая реклама.

Реклама сегодня определяет не только покупку какой-либо вещи, но и выбор политического деятеля. По сути, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни. В политической жизни современного демократического общества, политическая реклама занимает вполне определённое место, являясь важнейшей технологией отношений с общественностью (Public Relations - PR). Ни одна предвыборная компания не обходится без политической рекламы. На неё в среднем затрачивается одна треть от всех средств, выделяемых на предвыборную компанию.

Политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Один из исследователей этого понятия В. Черняховский так пишет о составляющих этого вида рекламы: субъектом рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - избиратели (целевые группы рекламной кампании), предметом - программы партии, кандидата на выборную должность, целью рекламы - приход к власти, занятие выборной должности. Конечно, приход к власти - это цель рекламодателя, политической организации, а реклама - средство для достижения этой цели [36]. Политическая реклама действует не только в период предвыборной кампании и нацелена не только на нее. Реклама обеспечивает деятельность партий, движений, лидеров, привлекает членов общества к поддержке той или иной политической силы, к участию в различных политических акциях, движениях протеста. Но есть и иной взгляд на рекламу: цели и задачи рекламы - преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание положительный имидж лидера или всей партии, сложить представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

Формы и приемы коммерческой и политической рекламы методологически близки и схожи. Основа этой схожести заключается в представлении, что идея, партия, лидер рассматриваются в качестве товара. Один из исследователей рекламы О. Феофанов отмечает: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов» [15]. Ряд исследователей принимают эту точку зрения, обосновывая свою позицию тем, что человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами.

Уязвимость такой позиции заключается в том, что управление политическими карьерами и избирательными кампаниями подразумевает воздействие и на сознание, и на эмоции, подразумевает оригинальность, образность решения, воздействующего на психику человека. Но продается не собственно кандидат на ту или иную должность, не партия, движение как товары, а продается их имидж, их образ. Образ в политической рекламе «работает» в условиях, когда личность кандидата вполне объективно не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От реальной личности «как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату... Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ - имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората» [21].

Разделяют способы действия политической рекламы на рациональный и эмоциональный, которые определяют и виды рекламы. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы для убеждения его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей путем воссоздания обстановки; ее основное средство - рисунок и, в меньшей степени, звук.

Разделение политической рекламы на рациональную и эмоциональную определяет и ее жанры. К основным из них можно отнести следующие.

Политический плакат - «сгущенная, концентрированная информация, заряд, посылаемый в толщу народной массы, цель которого своим разрывом произвести в этой массе... эффект... Плакат начинает жить особо интенсивно в острые моменты борьбы. Обострение товарного кризиса, выборная кампания в парламенты, война, революция - толкают на улицы городов пеструю, глазастую, крикливую рать плакатов» [45]. Плакат - эмоциональное средство политической рекламы. В основе его - образ, который создается особым изобразительным рядом, композицией; лаконичным, метафоричным, наполненным энергетикой, текстом. В агитационном плакате главный принцип - отсутствие подтекстов и многозначности. Плакат должен быть понятен с первого взгляда.

Политическая листовка - краткое печатное издание в одну страницу, в котором содержится призыв к тому или иному политическому действию (участию в митинге, демонстрации) или разъяснение основных положений программ кандидатов или партий.

Рекламные публикации, как правило, публикуются на страницах газет и журналов и представляют сообщения о деятельности, программе партий, движений, их лидеров. Они могут быть выполнены в виде статей, интервью, бесед.

Политический видеоклип - жанр телевизионной политической рекламы, в котором интегрируются реальный образ и искусственный имидж.

Теледебаты и телевыступления - жанр политической рекламы позволяют кандидатам непосредственно обращаться к гражданам, пользуясь самым эффективным из средств массовой информации.

В ряду политических технологий весьма эффективна такая форма политической рекламы, как direkt mail - рассылка писем по почте конкретным лицам с предложением проголосовать за конкретного кандидата. Обращение к избирателю по имени-отчеству, доверительный текст, подпись кандидата производят нужное впечатление. Вероятность голосования за данного кандидата многократно увеличивается.

Тенденция в развитии политической рекламы такова, что в ней все больший вес приобретают методы воздействия на бессознательное в психике человека. Поэтому об этой рекламе можно говорить, что она становится системой психопрограммирования массового сознания. Суть такой системы в том, что человек считает свой выбор самостоятельным актом, однако это - результат конкретной программы, внедренной рекламой в его подсознание.

Социальная реклама.

Социальная реклама стала в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запоминается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто информируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы (ЮКОС, ТНК) для создания позитивного имиджа. Крупные производители табака финансируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет. В 2003 г. несколько рекламных агентств создали ассоциацию под названием «Союз создателей социальной рекламы» (СССР). Цель работы этой ассоциации - усиление социальной рекламы в России и поднятие престижа страны за рубежом.

Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламы, неразрывное существование друг с другом. Одно рекламное сообщение часто реализует сразу несколько функций. По мнению экспертов, центральной и основной функцией является функция привлечения внимания широкого круга аудитории. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности.

Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации.

Важной функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны.

Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности.

Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой определенного здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.

Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей предполагает имиджевая функция.

С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии.

Социальная реклама может свидетельствовать о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния. Забота о здоровье нации, призывы быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений входит в основные задачи рекламы. Социальная реклама служит импульсом для совершения благих поступков в интересах общества.

Каналы распространения рекламы.

Не существует универсального, идеального канала распространения рекламы. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Обычно различают пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино.

С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета.

Иногда эти же каналы называют медийными средствами распространения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие - медиапространство. Работой с этими каналами распространения занимаются специализированные медийные рекламные агентства.

Другие каналы распространения - почтовая реклама, внутренняя (англ. indoor - находящийся внутри помещения) реклама, выставочные мероприятия - более специализированы и чаше используются в отдельных, а не массовых, конкретных случаях распространения рекламы, например, когда речь идет о промышленной (профессиональной) рекламе.

Основные каналы распространения рекламы.

Среди основных каналов распространения телевидение - один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.

В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сократилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г. [28].

Телевидение - это СМИ, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.

Рекламные ролики можно классифицировать следующим образом:

-        По техническому исполнению - игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2014 г. в Сочи, об автомобиле «Нива-Шевроле»), анимационные (ролик шоколада «Алёнка»), графические;

         По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые;

         По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5-10 с), развернутые (30-60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

В табл. 3 приведены возможные варианты оценки телевидения как канала распространения рекламы.

Таблица 3 - Оценка телевидения как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Одновременное визуальное и звуковое воздействие	Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика
Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране	Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале
Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории	Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР
Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам	Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы
Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории	По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения
Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением
Возможность заказывать товар, не отходя от экранов

В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-, радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже более 600. На данный момет около 3000 включая региональные. Наиболее известные: Первый канал (бывший ОРТ), «Россия», НТВ, «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ.

Телевизионные каналы могут носить характер как общенациональный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и региональный («9» и «Краснодар+» в Краснодаре; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.). Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро, среди них - RenTV, CNN, NBC, ВВС и др.

Реклама в прессе.

Пресса - самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение), на него приходится примерно 20-30% всех расходов на рекламу в России - второе место после телевидения.

Характеристики периодических изданий, по которым их оценивают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие:

-     специализация периодического издания (тематическая направленность издания);

-        особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание);

         тираж - общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;

         регион распространения (географическое распределение издания);

         периодичность издания;

         объем реализации издания - данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;

-        рейтинг издания - общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период [23].

Общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому существует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рекламы, получая более выгодные коммерческие условия. В табл. 4 приведена классификация прессы по направленности на целевую аудиторию и по географическому признаку.

Таблица 4 - Классификация прессы

Критерий	Характеристика	Примеры
По направленности на целевую аудиторию	Общественно-политическая	«Российская газета», «АиФ», «Комсомольская правда», «Известия», «Газета», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», журнал «Огонек» и др.
	Литературно-художественная	Журналы: «Иностранная литература», «Дружба народов», «Юность» и др.
	Деловая	Газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и др.; журналы: «Компания», «Финансы», «Профиль», «Эксперт» и др.
	Специализированная	Отраслевые промышленные журналы
	Торговая (рекламная)	Газеты и журналы бесплатных и платных рекламных объявлений: «Из рук в руки», «Сделка», «Экстра М», «Центр плюс», «Стройка!»
По географическому признаку	Федерального (общероссийского) уровня	«Известия», «АиФ» и другие общественно-политические газеты, а также «Из рук в руки» (издается в 84 городах), «Сударушка»
	Регионального уровня	«Карелия», «Волжская заря» (Самара), «Транссиб» (Новосибирск) и др.
	Местного уровня	В Москве: «Округа», «За Калужской заставой»

Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных специализированных разделах газет и журналов, так называемая классифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных вкладок с пробными образцами товара.

Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая российская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве размещены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal», «New York Times», « Business Week» и др. Тираж самой массовой российской газеты «АиФ» в 1996 г. составил 3,36 млн. экземпляров [23]. Газеты различаются:

по периодичности выхода - утренние/вечерние, еженедельные/ ежедневные;

по географии - центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые);

по профилю - массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками.

Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.

Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями. В табл. 5 приведены критерии оценки газет как канала распространения рекламы.

Таблица 5 - Оценка газет как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Большая продолжительность жизни рекламы по сравнению с газетной рекламой	Небольшие тиражи
Высокое полиграфическое качество	Низкая оперативность в изменении макета
Фактор престижности издания	Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов товаров	Высокая стоимость размещения
Высокий уровень избирательности целевых групп	Меньший географический охват территории распространения

Реклама в журнале.

Журналы - наименее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая в настоящее время специализация журналов такова:

-     иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);

-        общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»);

         специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники);

         рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»);

         развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»);

         мужские и женские, детские и молодежные;

         журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»);

         журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлечений», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»).

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (особенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы. В табл. 6 приведены критерии оценки газет как канала распространения рекламы.

Таблица 6 - Оценка журналов как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Большая продолжительность жизни рекламы по сравнению с газетной рекламой	Небольшие тиражи
Высокое полиграфическое качество	Низкая оперативность в изменении макета
Фактор престижности издания	Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов товаров	Высокая стоимость размещения
Высокий уровень избирательности целевых групп	Меньший географический охват территории распространения

В последнее время в нашей стране получили широкое распространение издания справочного характера для массового читателя. Это, прежде всего, городские телефонные справочники, такие как «Ва-Банкъ», «С лёгкой руки», «Желтые страницы», справочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окружающих, например: применением дополнительных цветов, размещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах.

Исходя из вышесказанного, можно сделать выводы относительно эффективности использования рекламы в прессе как КРР:

. Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди них: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.

. Специфические факторы эффективности рекламы в прессе: технология верстки, место размещения в журнале или на странице газеты, дизайн рекламного объявления.

. Наиболее эффективным носителем рекламы в прессе для товаров и услуг производственного назначения являются профессиональные специализированные издания.

Наружная (уличная) реклама.

Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor - находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом [17].

Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории.

Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях:

-     поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление их позиций;

-        поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;

         возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показателя OTS (Opportunity to See - частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня продаж;

         получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена - эффективность»;

         увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);

         поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы, - пресса, телевидение, радио.

Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории.

В отдельных случаях носитель располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, около торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в качестве указателей к рекламируемому объекту используются носители наружной рекламы. К средствам наружной рекламы относятся:

      плакатная реклама. Отпечатанные баннеры размещаются на щитах-биллбордах размером 3x6м, сити-форматах размером 1,2 х1,8 м (как отдельно стоящих, так и смонтированных в остановочных павильонах), на системах «тривижн», на супер-биллбордах 5 х 12 м, на трехсторонних конструкциях высотой до 15 м, а также устанавливаются брандмауэры на торцах зданий и перетяжки над проезжей частью улиц и т.д.;

-        расширение рекламной конструкции. Когда графические элементы рекламного щита расширяют масштаб изображения и прорываются сквозь ограничения прямоугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавленное сверху, снизу или с боков к стандартным щитам называют профилем;

         световые установки на крышах. Такая реклама - наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, поскольку её видно с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на оживленных перекрестках;

         городское оборудование («уличная мебель») - фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц;

         жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

В табл. 7 приведены критерии оценки средств наружной рекламы как канала распространения рекламы.

Таблица 7 - Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Широкий охват аудитории	Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний
Частота и гибкость в размещении плакатов	Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений
Относительно невысокая стоимость одного контакта	Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
Долговременность воздействия на аудиторию	Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы
Большое количество рекламных контактов	Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой
Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы	Относительно высокая стоимость изготовления и аренды
Зрелищность наружной рекламы

 

Реклама на транспорте.

В настоящее время этот канал распространения рекламы как самостоятельный вид широко используется рекламодателями во всех странах. Ежегодно в России на него расходуется до 20 млн. долл. США.

Высокоэффективное средство воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Транспортная реклама делится на наружную (борты общественного транспорта, такси, грузовых автомобилей) и внутреннюю (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах).

Этот КРР характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия - пассажир, затрагивающий на поездку более 30 минут, невольно прочтет все объявления вокруг себя. Миллионы пассажиров общественного транспорта обеспечивают высокий показатель OTS (частота контактов с рекламным обращением).

Сегодня тысячи троллейбусов, трамваев и автобусов являются движущимися рекламоносителями, которые украшены многоцветными рисунками и наклейками, интерьеры вестибюлей станций и вагонов метро пестрят рекламами. Миллионы людей пользуются услугами метро в крупнейших городах России, что позволяет рекламодателю получить огромный охват потенциальной покупательской аудитории при размещении рекламы в метрополитене. Например, пассажиры московского метро составляют около 90% населения города, в таких городах России, как Санкт-Петербург. Н. Новгород, Новосибирск, Екатеринбург и Самара, эта цифра составляет 30-60% горожан.

Россия обладает самой развитой в мире сетью железных дорог, поэтому в нашей стране возник новый вид транспортного рекламоносителя - электричка-супербиллборд: впервые в мировой практике в 1998 г. проведено полное наружное рекламное оформление 12-вагонной электрички в Москве (электричка Yellow Train), общая рекламная поверхность составила более 1600 кв. м.

Широкое распространение получило размещение рекламных наклеек (размером 230х40 см) в вагонах пригородных электричек крупных городов России. Возможности такого размещения используют, прежде всего, фирмы, производящие продукты и товары широкого потребления.

Реклама на радио.

Реклама на радио - один из быстро прогрессирующих каналов распространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем затраты на радиорекламу составляют 7-10% рекламного рынка России. Общий объем рекламного бюджета на радио в 2005 г. составил 300 млн. долл. США.

Этот канал распространения рекламы - всепроникающий: радио есть всюду, даже там, где нет телевидения и хороших дорог. Реклама на радио - это «реклама быстрого реагирования», как ее иногда называют.

Конкурируя друг с другом, радиостанции много внимания уделяют разнообразию и оригинальности своих программ. Они стараются четко дифференцировать свою аудиторию, выходя на новые сегменты рынка.

Это отражается и в рекламных кампаниях, которые они проводят для привлечения рекламодателей.

Например, «У нашей аудитории деньги есть!» - рекламный лозунг радио «Монте Карло».

Общенациональные радиостанции: «Радио России», «Маяк», «Юность». Популярные FM-станции: «Европа +», «Монте Карло», «Русское радио», «Радио классик» и др.

Относительно эффективности радиорекламы следует сказать следующее. Радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в частности, в комплексе с ТВ-рекламой, с рекламой в прессе. Исследования показывают: 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучат музыка и текст телерекламы. Такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами одной ТВ-рекламы [19].

В табл. 8 приведены критерии оценки рекламы на радио как канала распространения рекламы.

Таблица 8 - Оценка радио как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Уникальность радио - в вездесущности и общедоступности	Отсутствие визуальности
Радиоролики несколько продолжительнее видеороликов	Продолжительность жизни радиосообщения, как и телеинформации, не превышает длительности ее передачи
Привлекательность для местного рекламодателя	Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слушают радио, занимаясь другими делами
Возможность повторения рекламы большое число раз в течение дня и мотивация потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках	Существуют ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров
Тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых фирм	Эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу
Оперативность выхода рекламы в эфир	Слушатели часто переключаются на другие радиостанции

 

Реклама в кино.

Кинотеатры используются в качестве канала распространения рекламы практически с момента зарождения кино и задолго до появления телевидения. До изобретения телевидения кинореклама была единственной комплексной рекламой: визуальное и звуковое воздействие. Использование кинорекламы позволяет рекламистам получать максимальную отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории [19].

Кинореклама оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое качество изображения, высококлассное звуковое. Благодаря этому запоминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-секундного ТВ-ролика.

Как правило, хорошо известен состав зрительской аудитории в кинотеатрах. Например, известно, что более половины зрителей обычно составляет молодежь; лица с высокими доходами составляют около 1/3 аудитории, а городские жители - более 2/3 аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют четко расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кино дает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко проводить акции местного значения.

Вместе с тем стоимость производства рекламного киноролика очень высока, как и стоимость его размещения во время киносеансов. Это приводит к тому, что стоимость рекламы на 1000 человек здесь намного выше, чем при использовании других каналов распространения.

В России реклама в кинотеатрах в наши дни начинает обретать «второе дыхание» (в отличие от других стран, где посещаемость кинотеатров падает из года в год). В последнее десятилетие посещаемость кинотеатров была низкой из-за отсутствия хороших кинотеатров и низкой покупательной способности населения. Однако за последние годы в Москве и других городах стали открываться современные кинотеатры, например, сеть кинотеатров «Каро фильм», «Синема парк», «Империя кино» и др. Посещаемость кинопросмотров резко увеличилась, и у рекламодателей появился «вкус» к кинорекламе. Хотя пока объем кинорекламы еще достаточно мал. Так, если в 2001 г. он составлял всего лишь 3 млн. долл. США, то в 2005 г. уже достиг уровня 20 млн. долл. США, а в 2014 г. прогнозируется его рост до 100 млн. долл. США.

Внутренняя (интерьерная) реклама.

В настоящее время широко распространена внутренняя реклама (англ. indoor - находящийся внутри дома) - реклама в интерьере торговых организаций, в вестибюлях отелей, в аэропортах, на железнодорожных вокзалах и т.д.

Такая реклама использует самые современные достижения техники. К ним, например, относятся: плазменные дисплеи, установленные в торговых залах и зонах кассовых аппаратов больших магазинов, где постоянно демонстрируются рекламные ролики. Такой канал распространения особенно важен для производителей алкогольной продукции и табака, которые имеют ограниченный выбор рекламных средств в силу своей специфики.

Также часто используются подвешенные к потолку панели системы «тривижн» или световые короба, а за прилавками крупных магазинов можно видеть установленные телемониторы, где демонстрируются рекламные ролики продаваемых товаров. Кроме визуального воздействия на потребителя по внутреннему радио торговых центров постоянно ведутся рекламные акции одного или не скольких товаров или реклама отдельных магазинов.

Широкое распространение получили «бегущие строки» объявлений и реклама, размещенная на торговых тележках, где зачастую устанавливают и калькуляторы с целью облегчения потребителю подсчета стоимости закупаемых товаров. В магазинах верхней одежды по специальному графику проводятся показы образцов товаров, которые покупатели могут приобрести сегодня (например, в магазинах «Снежная Королева» в Москве).

Интернет реклама.

Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, - это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет.

Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.

В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах. Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться в 1998 г., и к 2005 г. его объем составил 85 млн. долл. США. Это не удивительно, поскольку уже к концу 2006 г. аудитория Интернета в нашей стране составила 25 млн. человек, и этот рост будет продолжаться быстрыми темпами.

Основными носителями рекламы в Интернете являются:

-   баннеры - основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60х468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100х80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

-        электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;

         «список рассылки» - специфическая для Интернета коммуникационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.

Печатная реклама.

Термин «печатная реклама» объединяет рекламу, которая размешена на различных видах носителей рекламной информации (табл. 9).

Таблица 9 - Характеристика различных бумажных изданий как видов носителей рекламной информации

Издание	Характеристика
Листовка	Одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата.
Буклет	Согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией имеет различный вид: от простой гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов». Буклет несет значительно больше информации, чем листовка, и выглядит престижнее.
Проспект	Многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках.
Каталог	Многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напоминает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены.
Плакат	Продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката являются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение товара и рекламный лозунг (слоган).

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, календари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе.

Сувенирная реклама.

Вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме [36].

Существует три основные категории сувениров: календари (настенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки и т.д.); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудников с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие дорогие изделия). Первые два вида - для широкой аудитории.

Реклама на выставках и ярмарках.

В связи с участием фирм в выставках или ярмарках проводятся, как правило, массированные рекламные мероприятия. В этот период происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц. Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной рекламы, сувениров. В выставочном каталоге размещается реклама фирмы и товаров. На стенде постоянно демонстрируются рекламные и рекламно-информационные фильмы о представленных экспонатах и производителях. Для посетителей проводятся презентации товара, демонстрация его в действии.

Нетрадиционные каналы распространения рекламы.

Нетрадиционными каналами распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случаях, не носят характера массового применения.

К таким видам можно отнести авиарекламу и «воздушную» рекламу: реклама на воздушных шарах, надувные крупномасштабные макеты товаров, размещаемые на улице, рекламные баннеры, парящие в небе на высоте 250-300 м, которые тянет на тросах «самолет-тягач» или вертолет. Этот вид рекламы был, в частности, использован в Москве во время открытия «Мега Молл» в 2003 г.

Иногда рекламное оформление наносится на отдельные части фюзеляжей пассажирских самолетов.

Кроме того, в последнее время появилась «космическая» реклама. Рекламоносителем служат специально подготовленные места на стартовом комплексе, корпус ракеты или корпус МКС, где живут космонавты. Примером такой рекламы может служить рекламная акция, проведенная российскими космонавтами по заказу компании «Пепси-Кола»: они демонстрировали в помещении станции «МИР» банку «Пепси» больших размеров, а затем выпустили ее в космос на околоземную орбиту. Весь этот процесс передавался на Землю.

Спортивная реклама получает все большую популярность в нашей стране, так как спортивные соревнования чаще стали показывать по каналам телевидения с их многомиллионной аудиторией. Рекламные растяжки во время соревнований размещены на стадионах и в спортивных залах. Большинство таких рекламных конструкций имеют внутреннюю подсветку либо автоматически меняющиеся рекламные изображения. Спортивная форма участников соревнований, как и их снаряжение, «украшены» логотипами фирм-рекламодателей.

Мероприятия по стимулированию сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые мероприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представляют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С другой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассматривать в качестве средства комплексного использования различных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздействию на конечного потребителя [17].

Как правило, перед такими мероприятиями стоят следующие задачи:

-   ознакомление потребителя с товаром-новинкой;

-        помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;

         стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;

         поощрение приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

         снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные колебания).

Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсенал приемов и средств, направленных на конечного потребителя:

. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товара; скидки для постоянных покупателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника; скидки на устаревшие модели товара.

. Распространение купонов - своеобразные сертификаты, выдаваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара.

. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных образцов товаров (сэмплинг).

. Временное пользование товаром (как правило, тестирование домашней техники).

. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит (банк «Русский стандарт» и др.), бесплатные услуги - транспортировка, установка.

. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту после потребления покупателем их содержимого.

Все указанные приемы могут быть реализованы лишь с помощью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магазинах должны быть задействованы возможности индоор-рекламы и использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампания должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телевидении. Именно комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет рекламодателю получить максимальные выгоды от планируемых мероприятий.

Связи с общественностью.

Понятие «паблик рилейшнз» (от англ. public relations, PR - связи с общественностью), которое с недавних пор выделилось в самостоятельное направление деятельности и является составной частью системы маркетинговых коммуникаций [20].

Становление PR как самостоятельного направления произошло благодаря тому, что из-за обилия рекламы и скептического к ней отношения потребители часто стремятся ее избежать. Чтобы все же донести информацию до потребителей другим способом, которому они будут больше доверять, компании ведут работу по налаживанию связей с общественностью.- формирование системы постоянных коммуникаций фирмы с ее целевой аудиторией на основе полной и объективной информированности. PR используется в случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

Эта деятельность подразумевает распространение сведений о товаре не через платную рекламу, а путем использования источника информации от третьей стороны - передовой статьей в прессе, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Для создания имиджа фирмы как лидера в отраслевых журналах публикуются статьи, в которых фигурирует высшее звено управления фирмы. Связь с общественностью рассматривают как путь создания корпоративного образа и как средство противодействия негативной пропаганде со стороны конкурентов [20].

Новости, редакционные материалы, размещаемые в газетах и журналах до начала проведения рекламных кампаний, помогают достичь поставленных целей.

Специалисты PR координируют отношения между своей фирмой и СМИ, поддерживают информационный баланс двустороннего взаимодействия путем создания позитивной известности через все виды СМИ (телевидение, радио, газету, журнал, а в последнее время и через Интернет). Так, для корпоративных менеджеров престижно попасть на страницы журналов «Итоги», «Профиль», «Компания», газет «Ведомости», «Коммерсантъ», «Газета». Содержание отдельных изданий может состоять на 50-70% из материалов, присылаемых специалистами по PR.

Отличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций:

-   широкий охват потребительской аудитории;

-        повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;

         достоверность или, по крайней мере, ее иллюзия;

         относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR;

         ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

         многообразие применяемых форм. Средства, которыми достигаются цели PR-акций:

         Работа со СМИ, куда входят: организация пресс-конференций, брифингов; рассылка пресс-релизов по обычной и электронной почте; участие фирмы в подготовке теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме или ее сотрудниках; организация интервью руководителей; установление дружеских связей с редакциями СМИ; в отдельных случаях подготовка материалов для выпуска ТВ или радионовостей.

-   Использование печатной рекламы: издание фирменного проспекта или журнала («Мир билайн», «Новый век» компании МТС, «М.видео», «Шесть семерок» и др.); публикация ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы.

-        Участие сотрудников фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций и профессиональных союзов.

         Организация мероприятий событийного характера. Проведение ежегодных праздников пива в Москве, организация фестивалей джаза, классической музыки и современной поп-музыки, спонсирование гастролей театров. Поддержка проведения соревнований (например, «Банк Москвы» и банк «Русский стандарт» выделяют средства для проведения теннисного турнира в Москве, пивоваренная компания «Балтика» поддерживает проведение чемпионата страны по футболу).

         Работа с органами государственного управления: выдвижение своих кандидатов в органы госуправления; представление товаров-новинок руководителям государства; привлечение первых лиц к участию в торжествах, устраиваемых фирмой (например, Президент страны участвовал в открытии Бурейской ГЭС в конце 2003 г., построенной РАО «ЕЭС России», или премьер-министр познакомился с новой моделью автомобиля ВАЗ, выпускаемой в г. Тольятти).

         Работа в Интернете: открытие веб-страницы фирмы; рассылка пресс-релизов по электронной почте; передача информации через списки рассылки; участие в интернет-конференциях; издание собственных электронных газет и журналов.

         Участие в создании телевизионных передач, спектаклей и производстве кинофильмов. Это обеспечивает появление рекламы фирмы или ее товара перед зрителями (так называемый product placement). Примером этого может служить финансирование съемок сериала «Хозяин Империи» в 2002 г. компанией, владеющей в Москве сетью магазинов «Перекресток».

Многие PR-средства полностью лежат в рекламной плоскости, поэтому рекламная активность фирмы и проводимые ею PR-мероприятия на практике всегда пересекаются и дополняют друг друга. Во многих случаях даже сложно бывает ответить на вопрос: фирма проводила рекламную кампанию или PR-акцию.

Емкость российского PR-рынка в настоящее время составляет примерно 140-160 млн. долл. США.

Торговая марка.

Само по себе понятие торговой марки достаточно широко. Благодаря ей у потребителя возникают образы, которые отличают товары. Основу торговой марки составляет товарный знак и фирменное название. В Законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сказано, что «товарный знак и знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц» [13].

В последнее время в лексикон прочно вошло слово «бренд», которым тоже определяется торговая марка, но при одном существенном условии: оно включает кроме самого понятия марки создание определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне вокруг данного товара и способами его представления потребителю.

Отношение к марке можно охарактеризовать самым простым чувством: нравится/не нравится. Один из путей измерения такого отношения основан на понимании марки, которое получают из восприятия ее специфических параметров.

Наличие индивидуальности торговой марки предусматривает, прежде всего, знание ее целевой аудитории. Как только она определена, можно создавать соответствующую ей индивидуальность. Важно, чтобы индивидуальность сохранялась как с течением времени, так и при переходе к различным элементам коммуникационной политики и маркетингового комплекса.

Знание торговой марки - ключ в работе с потребителем, оно складывается из осведомленности о ней, понимания ее свойств, характера индивидуальности и ценности. Именно через эти характеристики реклама товара влияет на целевые группы, на потребителя (Рис. 3).

Рисунок 3 - Механизм воздействия торговой марки на потребителя

Осведомленность. Обычно реклама выполняет задачи осуществления ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой является ускорение желаемого действия. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций или чувств - волнения, радости и т.д. Коммуникация приводит к достижению лучшего понимания или запоминания некоторых фактов торговой марки.

Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки.

Задача рекламы - сделать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор пал именно на нее.

Решением именно этих задач по созданию осведомленности занимается реклама. Измерение уровня осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности.

Понимание. Другая задача рекламы заключается в предоставлении информации о торговой марке, о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств - влияет на понимание марки. Поведенческой целью является увеличение потребления товара данной марки. Для отрасли же цель рекламы может заключаться в привлечении организаций к приобретению рекламируемого товара. В настоящее время, например, усиленно рекламируется простая банка, как самая лучшая упаковка, сохраняющая все вкусовые качества пива.

Ценность торговой марки. Эта характеристика торговой марки складывается из многих составляющих, но основным элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с названием, символом и упаковкой. Торговой марке придают ассоциации, которые их индивидуализируют.

Известные торговые марки (бренды) вызывают у потребителя более богатые и сильные ассоциации. Ассоциации могут быть «сильными» (функциональными), имеющими дело с такими понятиями, как скорость автомобиля, надежность зимних шин и т.д.; или «мягкими» (символическими), такими как стабильность страховой компании. Некоторые возникают из ассоциаций со страной происхождения. Примером этого могут служить общемировые бренды: «Pepsi-Cola», сигареты «Маlbого» и джинсы «Levis» ассоциируются у потребителя со стилем жизни в Америке; аппаратура «Sony» и «Toshiba» - с непререкаемым японским качеством. Такие ассоциации приводят к торговой марке с заложенной в нее индивидуальностью, которую помогает создать реклама и, в конечном счете, возникновению брендов.

Торговые марки (бренды) имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, они создали себе прекрасную репутацию и заручились высоким качеством. Все это отражается в наименовании и эмблеме товара.

Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и в результате получают больше удовлетворения от его использования.

Индивидуальность торговой марки. Это одно из важнейших качеств товара. Торговая марка приобретает индивидуальность благодаря создаваемым рекламой ассоциациям с определенными типами потребителей или такими типами людей, которые используются в качестве рекламного персонажа [51].

Все эти ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, заставляют думать о товаре как о живом существе. Часто такая характеристика составляется не только для отдельных марок, а для определенной категории продуктов. Так, думая об индивидуальности розничных магазинов, можно обнаружить различия в социальных слоях общества, которые они обслуживают. Покупатели сетей магазинов «Пятерочка», «Перекресток» или «Рамстор» сильно отличаются от тех, кто пользуется магазинами «Табрис» или «Седьмой континент».

Однако индивидуальность торговой марки может стать и помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший. Поэтому жизненно необходимо в таких ситуациях успеть ее «осовременить» и «освежить». В качестве примера можно говорить о привычных российским потребителям марках «Большевик», «Красный Октябрь», «Ударница», «Рот Фронт», которые были сильно обновлены, но сохранились на рынке как общероссийские бренды.

С точки зрения потребителя, индивидуальность торговой марки важна по нескольким причинам:

-   Индивидуальность торговой марки усиливает чувство самовосприятия потребителя через приобретаемые товары.

-        Приобретая товары, потребитель ощущает чувства, которые несет индивидуальность торговой марки, такие как мужественность, интеллигентность и др.

         Индивидуальность торговой марки подчеркивает позицию потребителя в обществе, которое определяется не только родом занятий, но и принадлежащим ему имуществом.

         Чувство принадлежности к определенной социальной группе может в значительной мере зависеть от ощущения владения товаром со схожей индивидуальностью.

         Возможность выбора потребителем тех товаров, индивиду- альность торговой марки которых соответствует их собственным представлениям, т.е. его собственный имидж совпадает с индивидуальностью товара.

         Уровень качества товара, присущего торговой марке, для покупателя во многом определяется индивидуальностью торговой марки, созданной рекламой.

Следует отметить, что и для производителя немаловажным является владение товаром, который обладает индивидуальностью. Для него существует вполне конкретный осязаемый выигрыш: создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает конкурентоспособность товара. Многие товары сравнялись с точки зрения технологии и качества, поэтому единственным различием остается их индивидуальность. Компании, которые создают рекламу, укрепляющую индивидуальность торговой марки, превращают ее в свое имущество.

Процесс создания индивидуальности торговой марки (бренда) длительный и сложный.

Целевые группы.

Потенциальные потребители какого-либо товара различаются по таким критериям, как возраст, пол, доход, уровень потребления, географическое место проживания, уклад жизни, культура и субкультура и др. По этим критериям все потребители делятся на сегменты, называемые целевыми группами.

Для каждой из целевых групп разрабатываются различные маркетинговые и рекламные программы. Информация о предполагаемых целевых сегментах собирается на основе заказных обзорных исследований рынка.

При разработке стратегии сегментации используется два метода определения целевых групп: априорный и эмпирический [54].

Априорный метод определения целевых групп.

Сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, активными и пассивными, сильными и слабыми.

В этом случае данные анализируются по одной переменной: например, можно сопоставить покупателей-мужчин и покупателей-женщин; покупателей разных возрастных групп либо покупателей Москвы и Краснодара.

Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных возрастных группах, отличающихся предпочтениями торговых марок определенной категории продукта.

Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают Рекламную информацию. Женщины более проницательные покупатели, чем мужчины. Поэтому реклама учитывает такие различия в специфике их мышления, примеры которых приводится в табл. 10.

Таблица 10 - Различия в восприятии рекламной информации по половому признаку

Женщины	Мужчины
Более ориентированы на установление связей между людьми («мы близки, мы похожи»)	Ориентированы на установление иерархии («мы независимы и свободны»)
Имеют потребность рассказать дома о своих чувствах, переживаниях	Дома могут расслабиться, не утверждаться
На публике напряжены, должны следить за собой	На публике утверждаются
Интересуются деталями	Всегда интересует суть дела
Следуют эмоциям	Слушают без проявления эмоций; возникает впечатление, что не слушают
В большинстве случаев советуются с близкими людьми	Самостоятельны в своих решениях
Склонны делиться своим личным опытом с окружающими	Не пропускают личный опыт через свои эмоции

Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества.

Географическое местоположение. Часто этот показатель обеспечивает эффективную априорную стратегию сегментации. Небольшая фирма, например, может доминировать в отдельной области страны, а не во всей стране в целом. Для определенных регионов страны разрабатываются специальные рекламные программы.

Рекламодатели планируют работу на различных географических рынках после сравнения коэффициента потребления торговых марок надушу населения в каждом рыночном регионе со средним коэффициентом по стране.

Потребление - это универсальная переменная.

Сегментация по этой переменной может затрагивать все категории пользователей одновременно - активных, средних, слабоактивных. Такая схема полезна везде, где внимание сфокусировано на развитии самого рынка. В этом случае разрабатывается программа по увеличению уровня потребления конкретного товара.

Приверженность торговой марке. Этот показатель рассматривается как основа для априорного сегментирования. Реальные данные предоставляются исследовательскими фирмами. Специальные демонстрации товара в магазинах и размешенные в рекламах купоны помогают выполнять задачу убеждения потребителей попробовать использовать рекламируемый товар.

Эмпирический метод определения целевых групп.

Метод сегментации опытным путем, в котором используются отношения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта.

Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. Различные рекламные подходы соответствуют каждому такому сегменту выгоды. В сегментации выгоды все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Затем происходит группировка в сегменты на основании подобных выгод.

Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает комплексную картину о человеке: заинтересован ли он в занятии спортом, посещении культурных мероприятий или чтении книг и журналов, какие он имеет черты характера и жизненные позиции. Использование уклада жизни в качестве переменной называется психографической сегментацией.

Например, сегментация для парфюмерной линии по показателю уклада жизни в отличие от демографической может быть следующей. Тот, кто пользуется данной парфюмерией, не прочь быть немного скандальным или вычурным; он полагает, что правила второстепенны; ему наскучила типичная реклама парфюмерии.

Культура и этническая субкультура. Сегментация по культуре важна, когда компания собирается разработать стратегию сегментации для различных рынков. В этом случае разрабатывают общие рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Культурные различия также бывают существенны и в пределах отдельных стран, таких, например, как США или Россия, где различные этнические группы имеют собственную субкультуру.

После определения целевых групп потребительского рынка разрабатываются стратегические подходы к ним. Существует два типа подходов: стратегия концентрации и стратегия дифференциации.

Стратегия концентрации - это выбор единственного сегмента: одной целевой группы, для которой разрабатывается программа маркетинга и рекламная кампания, а стратегия дифференциации - выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели.

Существует система группирования потребителей в соответствии с психологическими и социологическими теориями (VALS), которая впервые была введена в рекламную практику в 1978 г. в США. Она используется для предсказания поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке. Система позволяет разбить потребителей на три основные категории: осуществляющие покупки только на основании потребностей (управляемые потребностью); осуществляющие покупки на основании своих представлений о том, что думают о них окружающие (управляемые извне); осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений (управляемые изнутри) [54].

Более усовершенствованный вариант системы ценности и образ жизни - система VALS2, которая описывает сегменты рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа житии. В ней потребители классифицируются более подробно - по восьми основным группам: реализаторы, исполнители, верующие, добивающиеся, старающиеся, экспериментаторы, созидатели и борцы.

Каждая группа характеризуется двумя основными показателями самоориентации и на возможных ресурсах. Самоориентация основана на мнениях, влияющих на покупательское поведение потребителя. Ресурсы включают уровень дохода, образование, самооценку, здоровье, тягу к покупкам и энергичность. Ресурсы увеличиваются по мере взросления потребителя: у молодежи их меньше, в среднем возрасте ресурсы достигают пика и снижаются к старости. В целом система ценностей и образа жизни помогает в определении целевого рынка, разработке текста сообщения и стратегии использования средств массовой информации.

Позиционирование товара.

Позиционирование - это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории.

Торговая марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаются предлагать одновременно всем потребителям независимо от их предпочтений. Позиционирование достигается главным образом с помощью возможностей, предоставляемых рекламой [50].

Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желательный целевой сегмент.

Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Ее цель - создание и укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории:

. Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.

. Процессу позиционирования товара предшествует сегментация рынка.

. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оценивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.

. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.

. При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.

Конкуренты и их товары.

Успешная работа на рынке, правильно спланированная рекламная кампания во многом связаны со знанием конкуренции: с тем, как действуют и какие позиции занимают конкурирующие фирмы, каковы характеристики их товаров.

Правильная работа по изучению конкурентов во многом определяет успешность позиционирования товара. В табл. 11 показано, по каким направлениям ведется работа по изучению конкурентом.

Таблица 11 - Этапы работы по изучению конкурентов

Направление работы	Содержание
1. Определение конкурентов	Обычно существуют основная и второстепенная группы конкурентов. Знание различных способов определения таких групп имеет практическую ценность. Один из подходов: узнать у покупателей товаров, какие другие товары конкурентов их привлекают (концепция альтернатив). Другой подход - развитие ассоциаций товара с ситуациями его использования (концепция ситуации)
2. Восприятие и оценка конкурентов потребителями
3. Определение позиций конкурентов	Выяснение всех вопросов, связанных с конкурентами, - важная задача. Ее решение заключено в информации о том, как конкуренты позиционированы относительно друг друга, какие из них воспринимаются как похожие, какие - как различные. Для этого используют способ многомерного шкалирования
4. Анализ потребителей конкурентов	Чтобы принять окончательное решение о позиционировании, т.е. определить, где на перцептуальной карте (карта восприятия) размещена торговая марка, необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потребителей, использующих товары конкурентов. Выясняются характерные особенности этих потребителей. Это позволяет принять меры, в частности, рекламного воздействия, чтобы они стали потребителями нужного рекламодателю товара

Восприятие рекламы потребителем.

При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др. Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутствуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами поведения, которые являются основой для принятия решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д. [44].

Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.

Некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе:

-        Получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений.

         Получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение к товару или решение совершить покупку и защищающей от опровергающей информации.

         Интерес к самому рекламному обращению, так как его интересует то, о чем в нем говорится.

         Потребитель скучает и от «нечего делать» смотрит рекламу даже в этом случае внимание появляется лишь тогда, когда реклама не ординарна и выделяется среди прочих. Чтобы этого добиться рекламисты создают такие рекламные объявления с помощью закона Вебера, который утверждает, что реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (ее ожиданий), привлекает ее в большей степени.

Именно исследования и знание мотивов поведения потребителей используются при создании эмоциональной рекламы с целью усиления положительного отклика. Сам же процесс восприятия рекламы потребителем проходит через два последовательных этапа: привлечение внимания к рекламе и толкование рекламы (интерпретация).

Удачное рекламное сообщение должно, прежде всего, привлекать внимание. Процесс его восприятия потребителем зависит от стиля рекламного обращения, его интенсивности и объема, а также заинтересованности аудитории в удовлетворении тех потребностей, о которых говорится в рекламе.

Пути воздействия рекламы на потребителя.

Одной из характеристик воздействия рекламы на потребителя является показатель степени его вовлечения в суть рекламного обращения. Различают высокую и низкую степень вовлечения (рис. 4).

Рисунок 4 - Формы воздействия рекламы

Первое направление. Модель хорошего знакомства. Предполагается, что знакомство потребителей с понравившимися товарами создает именно реклама. При этом предпочтение к товару возникает просто вследствие самой рекламы, без когнитивной деятельности со стороны потребителя.

В случае, когда потребители не воспринимают рекламу в целях получения большого объема информации, очень важно частое повторение рекламы. Если рекламу склонны воспринимать с легкостью, не вникая в ее суть глубоко, частое повторение может повлечь за собой предрасположенность к рекламируемому товар) просто потому, что она отложилась в подсознании и вызывает чувства чего-то близкого и удобного, стоящего доверия. И хотя отдельные рекламные обращения несут мало информации, они все же эффективно влияют на изменение отношения к товару, особенно при их частом повторе.

Реклама популярных марок нужна для усиления их предпочтения, и одним из способов является использование напоминающей рекламы. Модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым маркам, даже и эти люди фактически ничего не знают о них. Такое состояние потребителя, когда он сталкивается с предметами, которые раньше неоднократно видел, называется ощущением знакомства (перцептивным состоянием) [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Второе направление. Модель, учитывающая степень вовлеченности потребителя в рекламу.

Совершенно иное воздействие на потребителя оказывает реклама, которая строится с позиций вовлеченности. В зависимости от степени вовлеченности потребителя - низкая она или высокая, цели рекламы меняются. Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью демонстрацию выгод товара через содержание рекламного сообщения, поскольку только это и может изменить поведение потребителя. Однако в ситуации низкой вовлеченности нужно, скорее, нацелиться на создание максимальной осведомленности о товаре как первичной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как лучшей.

Потребителей вовлекают в рекламный процесс сильнее (высокая степень вовлеченности), если они обладают достаточным знанием и считают рекламное обращение уместным, чтобы понять содержание сообщения (т.е. у них высокая мотивация). На степень вовлеченности потребителя влияют уровень его заинтересованности в конкретном товаре и одновременно готовность совершить покупку.

Третье направление. Модель уточнения правдоподобия.

Согласно этой модели основным показателем обработки информации, полученной потребителем из рекламного обращения, и как следствие изменением его отношения к товару является степень обработки информации. Если потребитель глубоко вовлечен в процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения. Другой путь обработки называется периферийным путем, когда изменение отношения формируется без активного осмысления достоинств и недостатков товара [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Для этой модели воздействия рекламы мотивация и способность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключевым критерием выбора рекламных целей. Если факторы мотивации и способности у целевой группы высоки и вероятна центральная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать акцент на доводах «почему данная марка лучше». В таком случае в рекламе, например, множительной техники не следует использовать персонаж-знаменитость, так как он играет роль второстепенного фактора. Но если наоборот, мотивация и способность целевой группы слабы, наиболее вероятна периферийная обработка, тогда в рекламе может использоваться персонаж, который создаст предрасположенность к торговой марке.

Несколько факторов, которые влияют на степень обработки получаемой целевой группой информации, содержащейся в рекламном сообщении (табл. 12).

Таблица 12 - Факторы, влияющие на степень обработки получаемой целевой аудиторией информации рекламного сообщения

Факторы	Степень обработки
Время обработки (рекламные объявления в прессе)	Чем больше у потребителя времени на обработку рекламы, тем вероятнее центральная обработка получаемой им информации. Поэтому реклама в прессе дает больше возможностей для познавательного (когнитивного) уточнения, чем реклама на радио и телевидении, которая, как правило, приводит к периферийной обработке
Вовлеченность или мотивация	Если потребителю все равно, о чем говорится в рекламе, то его отношение формируется периферийным путем. Потребитель же. больше заинтересованный в содержании рекламного сообщения проводит тщательную познавательную (когнитивную) обработку информации и формирует отношения центральным путем
Уровень интеллекта (знаний) потребителей	Потребители с высоким уровнем интеллекта способны глубже вникать в рекламные сообщения и формировать свое отношение центральным путем. Если же потребители обладают малыми знаниями, то их отношения будут формироваться периферийным путем
Понимание	Если потребителю не понятна информация о товаре из увиденной рекламы из-за нехватки времени обработки информации или по причине низкого уровня его знаний, то он судит о рекламном сообщении по его источнику - персонажу или другим периферийным факторам, а не исходя из аргументов
Отвлечение внимания	Если рекламное обращение окружает среда, отвлекающая потребителя, или что-либо его отвлекает в самой рекламе, то это ослабит центральную обработку информации
Эмоции	В случае, если рекламное обращение вызывает положительные эмоции у потребителя, он меньше тратит времени на обдумывание содержания рекламы и, таким образом, формирует отношения, как правило, периферийно
Потребность познания	Некоторые потребители обладают склонностью к размышлениям над товарами (у них высокая потребность в познании), в этом случае их отношение к рекламе определяется центральной обработкой информации

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что:

         в ситуации низкой вовлеченности уместнее создавать рекламу, увеличивающую осведомленность о товаре и изменяющую отношение к марке с помощью доверия и симпатии к ней;

         в ситуации высокой вовлеченности лучше вводить веские доводы, почему данная торговая марка лучше.

Четвертое направление. Модель познавательной (когнитивной реакции).

Эта модель рассматривает ситуации высокой вовлеченности целевой аудитории, когда она формирует поддерживающие аргументы или контраргументы. Согласно этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов.

На соотношение поддерживающих аргументов и контраргументов, у потребителей в процессе восприятия ими рекламы, влияет:

         Повторение рекламы. Повторение рекламы приводит к снижению контраргументов, а количество поддерживающих аргументов, наоборот, повышается. Положительное сальдо между аргументами имеет наибольшую величину чаще всего при среднем уровне повторения. Однако, повторяя рекламу, не следует впадать в крайность, поскольку это может вызвать отрицательную реакцию у потребителя.

         Степень соответствия рекламы с позицией потребителя. Если занимаемая потребителем в данный момент позиция или убеждение соответствуют рекламной коммуникации, то преобладают поддерживающие аргументы, но когда возрастает такое несоответствие - растут и контраргументы.

         Сила доводов рекламного обращения. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживающие аргументы. В том случае, когда доводы слабы, проявляются контраргументы. Поэтому, если у рекламистов нет серьезного аргумента для рекламного обращения, следует препятствовать центральной обработке рекламной информации.

-        Природа испытанных эмоций. Потребители больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, если во время восприятия ими рекламы повышается настроение. Таким образом, в рекламе, направленной на аудиторию с отрицательным отношением к торговой марке, полезно создать благоприятную атмосферу, вызвать положительные эмоции возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контраргументов, возникающих во время рекламы [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Пятое направление. Модель, использующая взаимосвязь между напоминанием и убеждением.

Напоминание является необходимым, но не достаточным условием для убеждения потребителя в случае его высокой вовлеченности. Рекламное напоминание помогает потребителю понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для его убеждения. Но при этом следует помнить, что убеждение требуют от рекламы наличие информации о превосходстве данной марки над своими конкурентами.

При низкой вовлеченности потребителя напоминание о марке становится основным моментом при ее выборе. Это происходит потому, что потребителю важнее просто помнить о марке, чем о содержании рекламы. Поэтому именно напоминание может повлиять на выбор потребителя.

В ситуации же с высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о торговой марке, но и осознавать эту полезность при выборе марки и выделять ее среди конкурентов. В этом случае логично стремиться напоминать фрагменты рекламы, которые очень убедительны.

Рекламисты используют несколько путей для реализации данной модели воздействия на потребителя:

. Стремятся, чтобы потребитель запомнил яркие отличительные черты рекламируемого товара, которые учитываются им при принятии решений.

. Разрабатывают рекламные обращения, в которых информация представлена в легкой и доступной форме. Отличительные черты товара должны легко вспоминаться потребителями.

. Используют в местах продаж напоминающую рекламу, которая помогает потребителю вспомнить рекламу, виденную им ранее.

Борьба за внимание потребителя.

Основная задача рекламиста - завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например, на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что: максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, вмещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении);

) сложная по творческому замыслу реклама воспринимаете благосклоннее, чем простая;

) реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;

) различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них - так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины - чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.

Рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, имеет четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе:

) Получение полезной информации, помогающей принимать решения. Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.

) Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.

Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.

) Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Одним из важнейших показателей для телевизионной реклам является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Примером такого подхода может служить рекламный ролик журнала «Вокруг света», у которого существуют три версии, демонстрируемые по телевидению. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных е рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.

При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня.

) Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.

Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес, прежде всего, касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны [52].

Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.

Еще один способ привлечь внимание потребителя - это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.

Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения.

Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, Когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами, припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.

В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами:

. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высоко запоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, потри и более раз в одном рекламном блоке.

. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.

. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества, как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст от того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.

4. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размешает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание [53].

Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее.

Окружающая среда и потребитель

Дополнительный положительный эффект воздействия рекламы на потребителя при проведении рекламной кампании получают за счет использования влияния, которое оказывают на покупателей референтные группы, при условии, что рекламируемый объект четко ассоциируется с одной из таких групп. Референтные группы - это социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное влияние на формирование представлений, устремлений, на поведение отдельных людей [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

К референтным группам относятся следующие: общественные образования и этнические группы: группы высоких профессионалов, обладающих хорошей информацией в конкретном вопросе; группы, члены которых являются носителями некоего эталона, по которому сверяются нормы поведения, жизненные стандарты, социальные установки (актеры, спортсмены).

Главная отличительная черта влияния референтных групп заключается в том, что каждая из них имеет собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности. К основополагающим признакам референтных групп относят и определенные категории потребительских товаров и услуг (одежда, продукты, напитки).

В рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря существующим «примерам для подражания», которые имеют влияние среднего участника такой группы. В этих случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг - неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, которой они хотели бы принадлежать, причем способ передача такой информации должен сопровождаться открытым или неявным выражением одобрения со стороны личностей, которые в группе считаются образцами для подражания.

Влияние на потребителя может быть внешним (явным), внутренним неосознанным), информационным либо нормативным (когда покупатель отождествляет себя с какой-либо референтной группой).

При разработке стратегии рекламной кампании рекламист учитывает воздействие референтных групп на потребителей. Такое влияние возможно в единственном случае, когда взаимоотношение между человеком, входящим в состав целевой группы, и референтной группой имеет для него мотивационную и психологическую значимость [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Несколько причин того, что референтная группа оказывает существенное влияние на людей:

. Поскольку многие люди в жизни играют те или иные социальные роли, они приобретают товары, которые являются символами этой роли. Например, человек, играющий роль спортсмена, обязан иметь инвентарь и спортивную одежду фирмы «Addidas», которую носят выдающиеся спортсмены; хозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн и т.д. Если мы не уверены, как нам следует поступать в той или иной ситуации, мы обращаемся за советами к окружающим. Благодаря рекламе можно соотнести товар с исполнением потребителем в жизни выбранной им роли.

. Референтные группы влияют потому, что все потребители являются членами различных слоев общества (политических, религиозных, этнических, профессиональных), поэтому они пользуются теми товарами, которые помогают им определить свою принадлежность к какой-либо группе (среди молодежи, одно время, была мода на «металлистов», теперь возвращается «панковская» мода и т.д.)

. Влияние референтных групп происходит на подсознательном уровне, и это воспринимается как «индивидуальная» ценность.

Влияние референтной группы на потребителя в значительной степени зависит от его индивидуальных качеств, численности людей, участвующих в принятии решений, и специфики конкретного товара:

А. Индивидуальные особенности потребителя влияют на степень восприимчивости к групповому окружению. Одни потребители более внушаемы, другие - более общительны. Например, молодые покупатели больше подвержены влиянию соответствующих референтных групп. Это связано с тем, что они имеют большое число знакомых, большую социальную открытость, активно стараются обрести свое собственное лицо.

Б. Число людей, участвующих в принятии решения, зависит от характера приобретаемого товара. Так, потребительские товары приобретаются под воздействием желания на основании индивидуального решения покупателя, т.е. одним человеком. В то же время решения о крупных семейных приобретениях (дом, автомобиль) представляют собой именно групповые решения. В таких процессах принимают участие как минимум два члена семьи.

В. Характерные особенности категорий товаров также имеют определенное влияние при воздействии референтных групп на потребителя:

. Личностное влияние намного эффективнее в случаях, когда речь идет о крупных суммах денег, когда товар не поддается простой проверке. Именно поэтому продавец играет более важную роль при совершении покупок крупных электробытовых приборов, телевизоров, автотранспорта, мебели.

. Товары, которые имеют по общему мнению определенную «социальную значимость» (т.е. заметные, значимые и зачастую уникальные), относят к той категории, которая приобретается под сильным влиянием референтной группы. К числу таких товаров относятся ювелирные украшения, одежда, автомобили, часы и т.д.

Этапы создания рекламы

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые можно рассмотреть на примере разработки рекламного объявления для прессы:

) поиск идеи - творческое начало создания рекламного сообщения;

) разработка рекламного текста - работа над основной частью рекламы;

) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета создание окончательной версии рекламы.

Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространения рекламы, существуют для разработки других видов рекламы.

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и её продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка - например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекламе». Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и придают рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем.

В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты являются отправной точкой всего творческого процесса.

После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:

-        сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;

         развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т.д.

При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей.

Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в «атмосферу товара», над рекламой которого идет работа. В табл. 13 приведены примеры таких вопросов.

Таблица 13 - Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей

Вопросы	Ход обсуждения вопросов
Есть ли какое-либо альтернативное применение товару?	Рассматриваются возможные варианты типичного использования товара
Возможно ли усовершенствование товара каким-либо способом?	Рассматриваются возможные внесения изменений в характеристики товара: дизайн, качество и т.д.
Существует ли какая-либо возможность замены товара?	Выясняется, каким другим товаром его можно заменить
Что можно переделать в товаре?	Возможно ли изменить режим работы, предложить другую компоновку составляющих частей или что-либо иное
Что можно приуменьшить или преувеличить в характеристиках товара?	Рассматриваются такие возможности, как: разделить или удвоить, сделать толще или сузить, чрезмерно подчеркнуть или упростить

Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них:

. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи. Например, для быстрорастворимого супа задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также иногда определяются характеристики героев, Участвующих в рекламном обращении.

. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода - отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель - получить как можно больше идей.

. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи [17].

Текстовая основа рекламного обращения - письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется, прежде всего, тем товаром, который рекламируется, и целями рекламы. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:

-   изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;

-        анализируют отзывы потребителей этого товара.

-   Кроме этого, известно, что независимо от средств распространения информации реклама эффективнее, если она:

    проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);

-        конкретна (использует факты, важные детали);

         указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;

         может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль рекламного объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.

Подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления - текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет, который идет в производство.

В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.

Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу составления текста, особенно, если цель рекламы - привлечь внимание к самому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобразительного решения дизайнер всегда помнит, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.

Другое правило - рекламное объявление обязательно должно включать изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет название компании-производителя, например «Sony», «Panasonic» или «Рубин». В других случаях компания-производитель в рекламе может даже не упоминаться, например, во многих рекламах продовольственных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются только торговые марки продуктов, например соки «J7» или молоко «Милая Мила».

Решение относительно использования в рекламе товарных знаков, знаков обслуживания, опознавательных символов, таких как «Веселый молочник», «Бабушка» или «Сам Самыч» и др., принимаются заблаговременно до фактического составления рекламы.

Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.

После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и на этом завершается творческий период работы над рекламой.

Пути творческого решения рекламной задачи.

Творческая работа, может развиться двумя основными путями, которые и определяют характер создаваемой рекламы. Для воплощения рекламной идеи существует рациональный и эмоциональный подходы. Графически схема подходов изображена на рис 6.

Рисунок 6 - Воплощение рекламной идеи (два подхода)

Рациональный творческий подход рождает следующие виды рациональной рекламы:

• внушающая реклама;

• рекомендательная (персонифицированная) реклама;

• сравнительная реклама;

• прививающая реклама;

• опровергающая реклама.

Рациональная реклама информирует потребителя, воздействуя на разум. Она прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней больше внимания уделяется тексту, а для усиления его воздействия используются чертежи, схемы, изображения внешнего вида товара.

Внушающая реклама. Создается на основе использования одной из разработанных теоретических моделей воздействия рекламы на потребителя. Таких разработок, начиная с 1855 г., было сделано более десяти. Она строится на основе теоретических разработок, которые соединяют в единую последовательность события, следующие после первого получения потребителем рекламного обращения. Работает таким образом, что потенциальный потребитель на первом этапе либо просто получает информацию о товаре, либо начинает узнавать марку товара, либо реклама просто определяет, каковы потребности и желания потребителя, а на заключительном этапе (после очередного просмотра рекламы) потребитель предпринимает конкретные действия, а именно - совершает покупку. То есть он, благодаря воздействию рекламы, проходит определенные этапы в формировании своего решения о покупке [52].

Существуют различные модели рекламного воздействия на потребителя, которые используются разработчиками рекламы исходя из конкретных задач. При этом в каждой из них существуют четыре фазы такого психологического воздействия - когнитивное, аффективное, суггестивное и конативное.

Самой известной моделью воздействия, иными словами рекламной формулой, является АИДА (A1DA, 1896) - аббревиатура английских слов: attention - interest - desire - action; внимание, интерес, желание, действие.

Формирование рекламного обращения на основании модели ДАГМАР (DAGMAR), созданной в середине прошлого века, предусматривает прохождение также четырех фаз, но иных в сравнении с формулой АИДА: узнавание марки, осведомление о качестве убеждение, действие. Написание модели также построено на аббревиатуре английских слов: defining advertising goals - measuring advertising results; определение рекламных целей - измерение рекламных результатов. Несмотря на различную схему каждой из моделей, все они ориентируют потребителя на совершение покупки, как бы «внушают» ему необходимость покупки рекламируемого товара. По всей видимости, из-за создания и распространения данных моделей воздействия на потребителя и возник миф о «внушающей способности рекламы», о ее «колдовских чарах». А это всего-навсего научное с точки зрения психологии объяснение процессов принятия решений, которое позволяет рекламистам правильно расставлять акценты в рекламном обращении, проводить эффективные рекламные кампании.

Рекомендательная реклама. Использует сторонников рекламируемой марки и является примером рекламы, ориентированной на источник обращения. В этом случае сторонники рекламируемой марки, снимающиеся в рекламе, должны иметь вполне определенные качества, например физическую привлекательность, престижный вид и др.

Сравнительная реклама. Такая реклама, в которой сравниваются два или более конкретных товаров по своим параметрам (В отдельных странах существуют ограничения на такой вид рекламы, так, в США ее узаконили лишь в 1971 г.). С точки зрения стратегии такая реклама больше подходит для товаров, которые являются товарами, так называемого второго плана, чем для марок-лидеров. Используемое в рекламе сравнение может быть явным или скрытым; вербальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам.

Существуют две разновидности сравнительной рекламы. Сравнительная реклама считается односторонней, если в ней присутствует только положительная аргументация; двусторонней, если она содержит как положительные, так и отрицательные моменты. Как правило, минусы товара относятся к второстепенным его характеристикам. Двусторонняя сравнительная реклама выглядит более правдивой, так как она признает, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки. Двусторонние обращения имеют преимущества по сравнению с другими видами рекламы среди образованной аудитории потребителей.

Прививающая реклама. Это реклама, которая стремится выработать у потребителя иммунитет против аргументов, приводимых в рекламных объявлениях фирмы-конкурента. Ее задача - снизить восприимчивость потребителя по отношению к аргументам конкурента, когда он в дальнейшем развернет свою рекламную кампанию. Убедить потребителя, в настоящее время отдающего предпочтения одной торговой марке, как можно дольше сохранять такое отношение.

Опровергающая реклама. Предназначается для борьбы с «выпадами» конкурентов. Такое рекламное обращение обеспечивает высокую устойчивость против воздействия конкурентов по сравнению с обычной поддерживающей рекламой. Она обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы конкурентов с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки.

Опровергающая реклама оказывается действенной, потому что она:

) стимулирует потребителей к действию больше, чем поддерживающая реклама;

) своими контраргументами опровергает встречные претензии конкурентов и, следовательно, резко снижает эффективность их воздействия;

) в то же время содержит и некоторую поддерживающую информацию, правда, в меньшем объеме, являясь тем самым одним из видов комплексной рекламы.

Одним из недостатков опровергающей рекламы является то, что она расширяет знакомство с товарами конкурентов и таким образом может повысить их популярность. Тем не менее, это более предпочтительный подход к поведению рекламодателя на рынке, позволяющий создать условия, которые усилили бы приверженность потребителя к своему товару, и защитить его от конкурентного воздействия.

Эмоциональный творческий подход создает различные виды эмоциональной рекламы. Такая реклама обращается к чувствам и эмоциям потребителя использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. Она воздействует благодаря ассоциативному решению творческих задач, демонстрации определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый товар.

По характеру воздействия на потребителя эмоциональное рекламное обращение может быть жестким или мягким.

Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно: убедить потребителя немедленно совершить покупку при помощи настойчивых обращений, таких как: «Головокружительно низкие цены!» или «Не пропусти ценопад!». По способу выражения она близка к мероприятиям стимулирования сбыта (например, распродажа по сниженным ценам) и часто их сопровождает.

Мягкая реклама создает благоприятное представление о товаре или торговой марке. Перед ней стоят среднесрочные цели: благодаря использованию ассоциаций в рекламном обращении вызвать у определенной целевой аудитории положительные эмоции по отношению к рекламируемому товару с тем, чтобы в дальнейшем у потребителя возникло ощущение выгоды в его приобретении и привело к мысли о необходимости покупки.

Эмоциональная реклама должна вызывать чувства сопереживания и быть правдоподобной. Только в этих случаях она достигнет ожидаемого эффекта. Правдоподобная убедительность увеличивает эмоциональную реакцию потребителя. Чем выше удается в рекламе поднять степень сопереживания, тем больше вероятность появления эмоциональной реакции и, как следствие, одобрения рекламируемого товара. Для этого используется драматичная реклама. Такой подход помогает вовлечь потребителя в происходящее действие.

Ностальгические воспоминания в рекламе часто играют весьма положительную роль в отношении потребителя к товару. Этот аспект в настоящее время сильно проявляется в нашей рекламе. Рекламодатель стремится заставить потребителя вспомнить прошлое, предлагая ему ответить на вопрос: «А вы помните?». Например, конфеты рекламируются под слоганом: «Знакомый с детства вкус!» или реклама самого популярного в СССР сорта индийского чая, упакованного в коробки с изображением слона, имеет обращение к потребителю: «Тот самый чай!».

Сильную эмоциональную реакцию вызывает у потребителя юмористическая форма подачи рекламы.

Психологи выявили закономерность, что люди, относящиеся с оптимизмом к окружающему миру и с юмором к себе, гораздо более привлекательны и принимают больше правильных решений, чем те, кто этими качествами не обладает.

Как правило, люди с удовольствием смеются над шуткой или анекдотом. И юмористический подход там, где это возможно, обязательно привлекает внимание потребителя к товару. Но юмор - дело тонкое и деликатное. Легко можно все испортить и вместо планируемого смеха вызвать у потребителя резкое негодование. А в итоге получить антирезультат: потребитель отвернется от товара. Но если все удачно продумано и исполнено, то успех гарантирован!

Трансформирующая реклама развивает ассоциации в том направлении, когда пользование рекламируемым товаром трансформируется для потребителя в новое своеобразное ощущение. Так, если ты отдаешь предпочтение водке «Флагман», значит ты - мужественный и сильный духом человек, очень похожий на тех, кто изображен в серии рекламных плакатов. Этот вид рекламы зачастую идеализирует товар до такой степени, что он окружается ореолом романтики. В такой ситуации потребитель непременно вспоминает образы, показанные ему в рекламе [22].

В эмоциональной рекламе также большую роль играют персонажи. Именно они создают тот эмоциональный настрой у потребителя, который необходим рекламисту. Своим появлением персонажи могут вызывать положительное изменение у потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убедительнее выглядят выбранные персонажи; личные качества персонажей потребители ассоциируют с образом торговой марки.

Существуют два подхода к оценке характеристик используемых персонажей. Традиционный, когда персонаж рассматривается только как обычный источник информации. И потребитель доверяет этой информации лишь благодаря заслуженному доверию и обаянию этого персонажа - источника. Второй подход представляет персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от него к поддерживаемой им марке, а затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение товара.

Понимая, что такие подходы к оценке используемых персонажей наиболее важны для создания качественной рекламы, говорят об их познавательных и эмоциональных параметрах. Персонажи должны демонстрировать потребителю свой престиж и компетентность в данном товаре; твердость и беспристрастность суждения о преимуществах товара; свои внешние данные, которые отличаются привлекательностью и динамизмом. Иногда компании, стремясь добиться максимального правдоподобия и схожести своих персонажей с потребителями, используют своих же сотрудников в качестве персонажей, полагая, что потребители очень похожи на них.

Важным моментом для рекламиста является вопрос: не отвлекает ли потребителя присутствие в рекламе персонажа от самого товара. Ведь личность самого персонажа, благодаря своей популярности, может отвлекать потребителя от главных пунктов рекламного послания. Исследования показали, что такое происходит довольно часто. Однако можно привести пример с обратным эффектом. Так, в серии рекламы пива «Толстяк» снимался очень колоритный актер Александр Семчев, ввиду чего реклама запоминалась и надолго оставалась в памяти. Но через некоторое время из-за боязни большей запоминаемости актера, а не марки пива, рекламодатель решил изменить рекламу, исключив из нее полюбившегося персонажа. В результате рекламные ролики стали похожими на многие другие, потеряли свою индивидуальность, продажи начали сокращаться. Проанализировав ситуацию, рекламодатель вернул в рекламу популярного актера.

Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы.

Каналы распространения рекламы настолько сильно отличаются друг от друга, что это неизбежно сказывается на создании рекламных продуктов для каждого из них, при этом сохраняется единый общий подход.

Основой, как телевизионного ролика, так и кинорекламы является сценарий. Он полностью учитывает возможности, предоставляемые телевидением или кино для демонстрации товаров в действии, подробного показа товара крупным планом, использования спецэффектов. Рекламное обращение длится очень короткий промежуток времени, поэтому в нем невозможно передать много информации, но частое упоминание названия марки позволяет потребителю лучше ее запомнить.

Реклама принимается более благосклонно, если товар снят так, что выглядит крупнее, мощнее, убедительнее.

Демонстрация преимуществ рекламируемого товара - это аргумент в пользу убедительности телевизионной рекламы. Несмотря на широкие визуальные возможности этого канала распространения рекламы, текст также играет чрезвычайно важную роль [33].

Одним из ключевых элементов рекламного объявления в прессе является заголовок, который должен привлекать читателя к основному тексту рекламы. Это наилучшее, что может быть достигнуто с помощью заголовка, нацеленного на личную заинтересованность читателя. Привлечению внимания читателя способствует, например, высказывание нового взгляда на известные ему вещи.

В большинстве случаев при чтении печатной рекламы читатели редко идут дальше заголовка, что ставит сложные дополнительные задачи перед рекламистами. Рекламное объявление следует разработать так, чтобы его дизайн позволял бы читателю быстро и без труда понять идею рекламного сообщения.

Текст самого рекламного сообщения должен соответствовать теме заголовка, быть читабельным, конкретным и интересным, так как ничто не ограничивает читателя во времени.

Объем текста диктуется необходимостью полного раскрытия заложенной рекламной идеи. Для этого часто используются подзаголовки и оригинальные подписи под иллюстрациями. Эффективный прием рекламного объявления - сюжетное обращение, благодаря такому приему у читателя возникает ощущение участия в рекламном сюжете [22].

Рекламная информация лучше запоминается, если используются как вербальные, так и визуальные средства, а также, если в со ставных частях рекламного объявления обыгрывается одна и та же идея.

В табл. 14 сформулированы основные (обобщенные) требования к разработке рекламы для прессы.

Таблица 14 - Основные требования к разработке рекламного объявления

Требование	Содержание
Равновесие	С помощью компоновки элементов, составляющих рекламное объявление, добиваются привлекательного зрительного впечатления
Контраст	Используя различные шрифтовые, цветовые и другие контрастные решения, добиваются увеличения внимания со стороны читателя и повышения уровня читабельности объявления
Движение взгляда	Все элементы объявления - слоган, иллюстрации, текст и др. располагаются в порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность движения глаза (однако в отдельных случаях полезно и изменить этот общепринятый под ход)
Пропорции	Необходимо соблюдать пропорциональные соотношения между элементами объявления и фоном, на котором они располагаются
Единство	Все вышеперечисленные требования обеспечивают восприятие рекламного объявления как единого целого. Такое единство лучше достигается при создании простого и не перегруженного деталями макета, который облегчает читателю понимание рекламы

Основная задача для рекламиста, создающего рекламное сообщение для передачи по радио, - написание текста, который заставляет работать воображение слушателя. Особенностью радиорекламы является использование речи при отсутствии изображения. Учитывая это, для более легкого восприятия рекламы слушателями при ее подготовке стремятся к тому, чтобы текст был сжатым, обоснованным, остроумным, фразы короткими. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения.

Реклама стремится вовлечь слушателя в повествование, чем бы ни был занят во время трансляции. Это достигается с помощью голосов диктора или актеров, музыки, звуковых эффектов и, конечно, самого характера текста.

Создание звуковых эффектов - второй по важности элемент для радиорекламы после текста, оно усиливает влияние мысленных образов, вызывает у слушателя чувства, о которых ничего не говорилось в тексте. Такие эффекты увеличивают привлекательность рекламы, облегчают запоминание и узнавание рекламных утверждений. В радиорекламе чаще, чем где-либо, называют марку товара и основные выгоды от его приобретения.

Наружная реклама. Отличительной чертой этих разработок является то, что рекламное обращение должно быть предельно лаконичным, коротким и броским, поскольку воспринимается рекламополучателем из окна автомобиля или городского общественного транспорта во время движения по улице в течение всего 5-6 секунд.

Реклама, размещенная на щитах, хорошо запоминается, если она состоит всего из нескольких слов, написана крупным шрифтом, использует яркие краски и располагается на правой стороне улицы по ходу движения автотранспорта. Крупная графика обладает особым психологическим эффектом воздействия, работает 24 часа в сутки. Также немаловажную роль для восприятия играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения, сектор охвата, освещение.

В последнее время большую популярность среди разработчиков приобрели нетрадиционные творческие решения с использованием современных технологий. Такие нововведения позволяют достичь более высоких результатов по усилению зрелищности и как следствие запоминаемости марки. Примерами такого творческого подхода в наружной рекламе могут служить сложные рекламные щиты, которые использовались для рекламы противоугонных устройств, с «дыркой» в щите, силуэтом напоминающей автомобиль, и вопросом - «украли?»; изменяющиеся по конфигурации щиты с рекламой батончиков «Сникерс» и вопросом - «Разгорелся аппетит?», а также звуковые сити-форматы с рекламой «Вискас» для кошек: «Мяу-мяу».

Интернет-реклама. В последние годы стал быстро развиваться совершенно новый вил рекламы - реклама в Интернете, который уже отнесен к основным видам рекламы. Специфика этого вида рекламы кроется в ее размещении: небольшой размер «рекламного» окна, т.е. поля, где воспроизводится само рекламное обращение. Это требует от рекламистов совершенно иных, чем в других каналах распространения, подходов. Рекламные баннеры, расположенные на серверах, как правило, яркие, броские и привлекательные. Они бывают как статичными, так и динамичными, сопровождаются звуковыми эффектами. Поскольку пользователь Интернета (потенциальный потребитель товара) практически не ограничен во времени, то в такой рекламе часто дается подробное описание товара.

Интернет-магазины продают огромный ассортимент товаров и становятся все более популярны у российского населения, поэтому возрастает и роль Интернета для рекламных целей.

Использование гармонизационных средств в композиции информационных объектов подчиняется общим закономерностям их применения в произведениях искусства. Под композицией здесь понимается множество элементов, находящихся в определенной связи. Вместе с тем оно имеет и определенную специфику, связанную с функциональной заданностью этих объектов и самим характером их пребывания в определенном контексте - в городском пространстве или на газетной полосе, т. е. спецификой их размещения.

Основной особенностью восприятия рекламного объекта являются его краткосрочность, спонтанность, отсутствие изначальной на него установки. А поскольку само восприятие не является одномоментным, но происходит во времени, распределяясь по фазам, то и форма рекламы гораздо в большей степени, чем форма произведения искусства, должна быть гармоничной, естественной для «схватывания», видения, приятия. На первом этапе воспринимается общее: массы, их распределение в пространстве, фон, предмет. Затем следует весьма приблизительное различение деталей, их дифференциация, и только на последнем этапе восприятия сознание получает адекватное и достоверное представление о заключенной в произведении информации.

Учитывая это свойство восприятия, дизайнер стремится не только донести основную идею рекламного сообщения, но и сделать это таким образом, чтобы сам характер взаимоотношения между элементами формы был наиболее естественным, а сама композиция - гармоничной. В теории композиции выделяются следующие принципы ее гармонизации: соподчинение, контраст, пропорция, масштаб, симметрия и асимметрия, динамика и статика.

Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение.

Соподчинение выражает такое отношение между отдельными частями композиции, которое не только обеспечивает ей целостность и органичность, но и способствует выявлению синтаксического значения в ней каждого из элементов. В отношении рекламы или иных информационных объектов соподчинение выражается в выделении главного элемента, представляющего основной объем информации (фирменный знак, девиз, слоган, название товара или фирмы-изготовителя и т. п.), и выявлении его связи с менее значимыми деталями композиции (фоном, декоративными элементами, дополнительной информацией и т. п.). Принцип соподчинения может быть выражен как объединением элементов композиции, так и выявлением среди них главенствующего и, даже, их разделением.

. Объединение элементов композиции характеризуется их слитностью, которая достигается через целостность геометрического вида формы, использование однородных элементов, скомпонованных в общую группу с единой силуэтной линией. При этом число одновременно воспринимаемых элементов должно быть не более пяти или семи. Принцип объединения заложен психологии восприятия, стремящегося к наиболее простому устойчивому состоянию через рациональную организацию пространства и создание так называемой «хорошей формы». Так, эллипс с почти равными осями или круг с разрывом глаз воспринимает как идеальную, «хорошую» форму - окружность. Эта проблема эстетического восприятия формы была поставлена гештальт-психологией (от нем. Gestalt - форма, структура, конфигурации), возникшей в Германии в начале столетия и исходившей из положения о том, что в природе и искусственной среде все процессы изначально целостны, что обусловливает ориентацию восприятия не на единичные ощущения и ассоциации, а на всю их совокупность. Основными принципами создания «хорошей формы» являются сходство, близость, «общая судьба», «вхождение без остатка», «хорошая линия», замкнутость.

Сходство, где в фигуру объединяются элементы, имеющие сходную величину, цвет, форму.

Близость предопределяет объединение в единое целое элементов, которые расположены ближе всего в пространстве.

«Вхождение без остатка» - стремление восприятия к объединению различных элементов в единую фигуру. Эта особенность перцепции может вступить в противоречие с иными гештальт-факторами - например, с рассмотренным только что фактором близости.

«Общая судьба» объединяет разрозненные элементы в самостоятельную фигуру при условии их движения относительно окружения в одном направлении и с одинаковой скоростью.

Фактор «хорошей линии» определяет восприятие пересечений двух или более контуров, когда зрительная система стремится сохранить характер кривой до пересечения и после него.

Замкнутость - свойство восприятия к образованию фигур с замкнутым контуром, а не открытым. Этот фактор проявляет себя тем ярче, чем симметричнее контур образовывающихся фигур [7].

. Принцип соподчинения может достигаться выявлением главного элемента, и это в наибольшей мере отвечает задачам и функциональным требованиям рекламы, где такие детали, как фирменный знак, логотип и т. п., становятся не только эстетическим, формальным, но и семантическим ее центром. Выделение основного элемента достигается его расположением, формой, масштабом, силуэтом, пластикой, колористической гаммой и иными композиционными средствами. Если в подобной композиции преобладающим становится принцип контраста, то она теряет целостность, и, наоборот, целостность проявляется тем ярче, чем при большем сходстве признаков его с второстепенными элементами осуществляется выделение главного элемента. Этот процесс акцентировки основного элемента не всегда связан с его увеличением, часто - наоборот: сопоставление мелкого выступающего элемента с общей формой, единой по художественным средствам выражения, обладает столь же ярким свойством контраста.

. Принцип соподчинения может осуществляться и посредством разделения элементов композиции, где подчеркивается самостоятельное композиционное значение этих частей в форме объектов. Однако если разделение, т. е. эстетическая оригинальность всех составляющих композиции, не компенсируется единством целого, то такая композиция разрушается изнутри и распадается.

Контраст.

Контраст как принцип гармонизации формы характеризуется преобладанием различия однородных свойств формы и может быть достигнут между всеми элементами рекламной графики (масштабом, цветом, формой и т. п.), а также через сопоставление векторов движения (вертикали, горизонтали, диагонали).

. Геометрический контраст может быть выражен сочетанием разнородных по форме или расположению на плоскости или в пространстве фигур - например, сочетанием фигур с ломаной и плавной линией (треугольника и овала), горизонтального и вертикального элементов формы. Геометрический контраст можно усиливать за счет использования различных свойств восприятия - при помощи расположения основного графического элемента в верхней части вертикали или на краю горизонтали, а также при их продольном членении (аналогичным образом контраст сглаживается при их поперечном членении).

. Силуэтный контраст характеризует сочетание формы и фона. При этом внутренний контраст, проявляющийся через соотношение элементов формы, может быть усилен силуэтным, наружным контрастом, активно разграничивающим внутренний объем формы и внешнюю плоскость фона. Для сохранения этого равновесия внутреннего и внешнего пространства необходимо соблюдать соответствие между ними, сочетая нейтральный фон со сложным контуром, и наоборот.

. Пластический контраст проявляется только в объемных формах и характеризуется ярким различием форм в пространстве: двух- и трехмерных, объема и плоскости, нескольких объемов, нескольких плоскостей. Пластический контраст выступает рельефнее при хорошем освещении, будучи подчеркнутым светотенью.

. Хроматический контраст выражается резкой противоположностью цветовых пятен при их равновесии, обеспечивающем целостность всей композиции. Если в форме доминирует световое пятно изображения, а фон выступает как его тоновая вариация, контраст остается невыявленным. В случае же колористического главенства фона, проявляющего себя агрессивно, смысл сообщения, несомого основным изображением, теряется, нейтрализуется, поглощается фоном, а сам фон получает наименование «фона-вампира». Хроматический контраст может быть внутренним (связанным с цветовым соотношением внутренних элементов формы) и наружным (связанным с цветом фона). Здесь часто противоположность цвета мелких элементов (например, букв) уравновешивается цветом крупной плоскости фона, что обеспечивает композиции гармоничность и единство. Внутренний контраст требует не только соответствия цветовых пятен, но и дополнительного соотношения с цветом фона, где каждый контрастный цвет не нарушал бы общего колористического равновесия.

Применение принципа контраста требует соблюдения общих правил и учета некоторых особенностей как объективного, так и субъективного свойства:

-        нежелательным является одновременное применение разного типа контрастов в их внутреннем и наружном варианте;

         контраст усиливается наложением разного типа контрастов (геометрический контраст вертикали и горизонтали усиливается контрастом объема и плоскости);

         при ярко выраженном контрасте по одному признаку средством гармонизации композиции может выступить использование тождества свойств, дополнительный контраст связан с перегрузкой формы и нарушением целостности;

         на восприятие контрастных форм большое влияние оказывают оптические иллюзии;

         вертикаль кажется больше горизонтали (ошибка при восприятии может достигать 25%), из чего следует ее естественное доминирование в композиции;

         фигура, вписанная в другую фигуру, кажется меньше той, которая соседствует с мелкой;

         иллюзия Мюллера-Лайера: из двух равных отрезков длиннее кажется отрезок с расходящимися стрелками.

         фигуры одинаковой формы и размерности, но имеющие темный и светлый (в идеале - черный и белый) цвета, воспринимаются как различные, аналогичный контраст отличает плоскости или объемы одинаковой цветовой гаммы, но различной фактуры: светлое кажется большим, чем темное, теплые тона зрительно приближают предмет, ворсистая фактура поглощает свет, делая предмет более объемным, блестящее - наоборот - более компактным;

         из двух равных параллельных отрезков, симметрично расположенных между стремящимися к пересечению прямыми, более коротким представляется ближний к точке пересечения:

         прямоугольник, заштрихованный вдоль большей стороны, представляется более вытянутым, чем заштрихованный поперечными полосами:

         прямые, пересеченные разнонаправленными наклонными линиями, воспринимаются как искривленные: X. Специфика построения рекламного сообщения.

Пропорция.

Пропорция - размерное соотношение части и целого, выступающее в виде математических соотношений. Однако пропорции связаны не с абсолютным значением величин, а с их выражением в художественной форме, т. е. выступают не как математическая характеристика предмета, а как его эстетическое качество. Сами пропорции не могут являться, с точки зрения формы, хорошими или плохими, гармоничными или хаотичными, они лишь отражают стереотип их восприятия, сложившийся в определенной культурной традиции. Таким образом, пропорции существуют объективно, но их качество целиком зависит от их субъективной оценки, где одни и те же математические соотношения могут восприниматься и как эстетически прекрасные, и как эстетически безобразные. Степень пропорциональности раскрывается через соотношение линейных отрезков, также в геометрическом подобии фигур. Эти соотношения могут быть нюансными, контрастными, кратными.

. Нюансные соотношения образуются пропорциями, близкими 1:1. Они соответствуют таким качествам формы, как устойчивость, статичность, монументальность. Вместе с тем в многоэлементной композиции нюансные пропорции выглядят подчас излишне тяжеловесно и несколько прямолинейно. В тех случаях, когда пропорция максимально приближается к «правильной», равновесие формы стремится к формальному, т. е. такому, где массы по обеим сторонам от вертикальной линии, проходящей через оптический центр, равны. Однако более предпочтительно в рекламе выглядит неформальное равновесие, создающее чувство движения, устремленности, активности - такое, где форма тяготеет к симметричной, но не полностью сбалансирована.

В тех случаях, когда соответствие относительно оси масс или объемов дополняется соответствием всех точек фигур, то правильнее говорить о симметрии.

. Контрастные пропорциональные соотношения характеризуются резким различием величин объектов, соотносящихся как 1:8, 1:10 и т. п., что определяет динамику и стройность формы, ее векторную направленность даже при простой конструкции.

Некий промежуточный вариант от контрастной к нюансной пропорции представляет пропорция «Золотого сечения», близкая соотношению 1:0,6. Эта пропорция известна как создающим спокойную, уравновешенную, естественную для восприятия форму и сознательно применяется со времен египетской цивилизации. Во времена античности это числовое соотношение: a:b= b:(a+b) [49] использовалось при строительстве Акрополя архитектором Парфенона Иктином и проектировщиком Фидием, чьим именем и было названо иррациональное число, выражающем это соотношение (Ф = 0,61803398). Традиции Античности были актуализированы Возрождением, когда эта пропорция была вновъ оценена по достоинству и названа Лукой Паччоли еще в 1509 г. «божественной», а Леонардо да Винчи - «золотым сечением».

. Кратная пропорция характеризуется соотношением простых рациональных величин. Кратные пропорции различаются как равные -1:1, 2:2 и т. п. или модульные - 1:2, 2:4 и т. п., безусловным положительным свойством кратных отношений становится простота реализации использующих их проектов, связанная с их стандартизацией. Причем, чем проще пропорциональные отношения величин и чем большее количество элементов общей формы они охватывают, тем большей становится эффективность их применения. Композиция при этом становится открытой и гибкой, способной к развитию, комбинаторности и поливариантности, где из мелких модульных элементов могут образовываться крупные формы. Одновременно эта унификация вне совокупности с иными художественно-выразительными средствами (фактурой, графикой, цветом, силуэтом и т. п.) может привести к примитивизации композиции, снижению ее собственного рекламного потенциала.

Наряду с пропорциональными отношениями отрезков существуют пропорциональные отношения двух- и трехмерных фигур и объемов: А : В = а : в; А : В : С = а : в : с и т. п., простейшее из которых - подобие. Подобие подразумевает наличие одинаковой формы у геометрических фигур, независимо от их размеров, когда соотношение расстояний между любыми парами соответствующих точек фигур F1 и F2 равно постоянному коэффициенту k.

Наряду с перечисленными существуют иные пропорциональные ряды:

а) арифметическая прогрессия, где каждое из последующих чисел отличается от предыдущего на одну и ту же величину: а + (n - 1)d = аn;

б) геометрическая прогрессия, где каждое из последующих чисел получается из предыдущего умножением на постоянное число q - знаменатель геометрической прогрессии: 2, 8, 128..., g = 4;

в) пропорциональный ряд Фибоначчи, вытекающий из пропорции «золотого сечения» (Леонардо Пизанский «Книга Абака»). Здесь каждое последующее число равно сумме двух предыдущих: 1:1:2:3:5:8:13:21 и т. п.;

г) взаимопроникающие подобия, где исходными фигурами становятся квадрат и прямоугольник, составленный из двух квадратов, «египетский треугольник с соотношением сторон 3:4:5;

д) пропорция 1 : Ц2 была предложена Джеем Хэмбиджем, работавшим серию динамических прямоугольников, основным свойством которых была способность сохранять соотношение сторон при делении фигуры пополам, в четыре, восемь раз и т. п. соотношение 1:1,414 было отмечено как универсальное для периодических изданий немецким ученым Т. Оствальдом (так как складывании газета сохраняла свои пропорции) и стало впоследствии мировым стандартом бумаги. Так, формат А2 = 420 х 594, А3 = 297 х 420, А4 = 210 х 297;

е) пропорции, основанные на √3, √4, √5, где прямоугольник √3 содержит три прямоугольника √3, прямоугольник √4 - четыре прямоугольника √4, прямоугольник √5 - пять √5.

Рассмотренные пропорции лежат в основе модульной системы проектирования, где в расположении и соотношении основных структурных элементов устанавливаются пропорциональные соотношения. Простейшей основой моделирования являются бланк макеты, определяющие границы верхних и нижних полей, колонтитулов, в макетах-стандартах разрабатываются типовые схемы полос. Основу большинства модульных сеток составляет универсальная система «Модулор», разработанная французским архитектором Ле Карбюзье. За основу числовых соотношений здесь взяты пропорции человеческого тела, а именно, три основные его точки: солнечное сплетение, макушка, пальцы вытянутой руки. Расстояния от земли до солнечного сплетения и от солнечного сплетения до макушки образуют крайнее и среднее отношения «золотого сечения».

Числа, образованные этими и величинами, и составляют ряд Фибоначчи: 113 - 70 - 43.

Симметрия и асимметрия.

Симметрия - это свойство геометрических фигур, при котором все их элементы попарно расположены на одинаковых расстояниях от оси симметрии или плоскости симметрии. При центральной симметрии все точки фигуры перемещаются таким образом, чтобы соответствующие расстояния между ними и между ними и центром симметрии оставались неизменными.

Если симметричное расположение масс, объемов, элементов создает ощущение порядка и согласованности, то асимметрия, связанная со зрительным равновесием неравных элементов композиции, выглядит как более динамичная. В рекламной практике часто применяется достаточно сложный по форме принцип радиально-симметричной группировки, где центр симметрии находится не в геометрической середине плоскости, а в левом или правом верхнем углу. Симметрия может быть полной, но нарушаться каким-либо элементом:

а) набранным с выключкой вправо или влево фирменным знаком, заголовком, иллюстрацией;

б) развернутым под углом к горизонтали заголовком, строкой, слоганом (при этом угол наклона не должен быть больше 30');

в) незначительным отклонением от оси симметрии, формирующей нюансные соотношения.

Более яркой представляется не центральная, а осевая симметрия, причем не с горизонтальной, а с вертикальной осью, что связано с исторически сложившимися особенностями восприятия в горизонтальной плоскости: слева - направо, или наоборот, отразившимися, в частности, в практике письма.

По мнению некоторых ученых, освоение системы координат трехмерного пространства исторически происходило приблизительно так, как это происходит в процессе возрастного развития - в определенном порядке и с определенными закономерностями. Так, ощущение вертикали формируется в младенчестве, где ощущение комфорта и блага связано с топономой «верха» - это мать, тепло, сытость и т. п. Топонома же «низа» в большей степени ассоциируется с дискомфортными состояниями, в частности, преодолением тяжести собственного тела при первых самостоятельных движениях. В это время для закреплении условных рефлексов ребенку необходимо не менее 100 повторяющихся связей, прочно устанавливающих следующие ассоциации стереотипной системы основных вертикальных топоном.

Таким образом, восприятие вертикали имеет не столько эстетическую, сколько этическую природу, что непосредственным образом отражается и в речи. Здесь вертикальная топонима «верха» проявляется в таких словах и словосочетаниях, как «верховодить», «верх блаженства», «говорить с подъемом», «превосходство», «поднять престиж», «высота положения» и т. п. И напротив, такие выражения, как «не устоять перед соблазном», «упасть в чьих-то глазах», «упасть духом», «уронить достоинство» и т. п. - формирует топонома «низа».

Иное направление движения задается сагитталью (от лат, sagitta - стрела), т. е. направлением, проходящим вертикально спереди назад вдоль тела человека. Психологическое ощущение» сагиттали формируется у ребенка при перемещении, независимом от воли «верха» - родителей.

Векторы сагиттали также имеют ярко выраженные ценностные свойства: фронт воспринимается как притяжение тыл - как отторжение, фронт - видимая часть пространства - выступает как безопасная, тыл - как источник потенциальной опасности, фронт связан с представлениями о будущем, тыл - о прошлом. Поскольку визуальным аналогом тыла является фон, то и он становится топономой свершившегося, прошедшего. В речи сагиттальная топонома фронта проявляется в словах «будущее», «вперед!», «доступно», «достижимо», «близость», «цель» и т. п., топонома тыла, соответственно, - в словах «отстраненность», «вернуть», «попятиться», «недоступно», «обернуться», «прошлое» [6].

Масштаб, динамика и статика.

Масштаб - отношение длины линии на чертеже, проекте, макете к длине соответственной линии в натуре, система соразмерностей рекламных объектов с человеком. Масштаб соотносится со следующими факторами:

-        психофизиологическими особенностями восприятия, к примеру, шрифта, читаемого с расстояния, наружной рекламы, расположенной вдоль автомобильной трассы, на понимание которой должно уходить не более нескольких секунд;

         назначением рекламных объектов, их непосредственными функциями (витрина или щит наружной рекламы, афиша или упаковка, тара или рекламный проспект);

         внутренними закономерностями построения композиции, обусловленными ее эстетическими свойствами;

         образом рекламируемого объекта (реклама мыла или порошка по масштабу должна быть иной, чем реклама машины или дома).

Мелкий масштаб в наружной рекламе характеризуется. В большой степени, уменьшением размеров объекта, его деталей проработанными формами, сложным силуэтом, мелкой фактурой. В печатных изданиях в мелкомасштабной рекламе для исключения излишней дробности композиции акцент делается им средства, гармонизующие форму, - единую силуэтную линию, гармоничную хроматическую тональность и т. п.

Крупный масштаб отличает объекты, расположенные на значительном расстоянии от человека, размещаемые на открытых пространствах или в верхних поясах зданий. Как правило, эти произведения характеризуются лаконичностью, отсутствием детализации, большими размерами. Вместе с тем крупный масштаб может присутствовать и в рекламе, размещаемой в периодических изданиях. Здесь специфику масштабности будет определять соотносимость данной рекламы с иными, размещаемыми и непосредственной близости, а специфику формы - выделенные в композиции ведущие компоненты: фирменный знак, логотип, название фирмы, визуальное изображение рекламируемого объекта. Именно эти основные элементы определяют свойства формы, однако столь же велико здесь влияние второстепенных (например, надписей), которые могут усиливать ощущение масштабности или разрушать его: крупные элементы могут «переукрупнить» форму, придать ей излишнюю тяжеловесность.

Выражение масштаба определяется некоторыми закономерностями:

-   масштаб зависит от степени члененности формы - чем больше ее члененность, тем более крупным воспринимается размер композиции и более мелким масштаб, и наоборот;

-        создание масштаба связано с направленностью членений формы - гораздо ярче воспринимаются горизонтальные членения, чем вертикальные;

         на объект информации активное влияние оказывает контекст, в котором он пребывает: предметы реального или условного пространства больших размеров зрительно уменьшают масштаб рекламы, сочетающейся с ними. Та же закономерность определяет различие рекламы в макете, на чертеже, проектируемой как масштабной, и ее же в реальной среде, масштабно становящейся как бы более мелкой.

Динамика и статика выступают в качестве художественных средств гармонизации пространства, предполагающих такое соотношение между его элементами, при котором достигается психологическое ощущение движения или равновесия. Отсюда - простейшими способами создания динамичности или статичности становятся симметрия и асимметрия. Однако и асимметричные композиции могут выглядеть статичными, если набраны однородным шрифтом без каких-либо членений плоскости или в случае расположения в одной рамке равнозначных и равновеликих комплексов. Противоположным образом складывается динамичная композиция, где основным средством ее организации становится ведущая диагональ, соединяющая левый верхний и правый нижний углы [14].

Одним из средств динамизации формы является ритм - чередование каких-либо элементов (звуковых, речевых, пластических, живописных), происходящее с определенной периодичностью, частотой, иными словами, их пространственная и (или) временная организация. Понятие ритма сформировалось в гомеровскую эпоху древнегреческой истории и было связано с практикой аэдов и рапсодов - сказителей, придающих для удобства запоминания своим поэмам ритмическую форму со строгим соотношением ударных и безударных слогов, которая получила название «стих» (первоначально - название боевых шеренг).

В рекламе ритм выражается в таком распределении информации, которое естественным образом приводит внимание зрителя к наиболее важной зоне сообщения. Ритм придает форме, во-первых, особый порядок и стройность, делая ее ясной, обозримой. Во-вторых, посредством создания определенных схем повтора - так называемых «паттернов» - ритм помогает сократить время восприятия формы, предвосхищая ее. Наконец, определенное расположение ритмических образцов способствует созданию различного эмоционального ощущения: легкости, медлительности, капризности, спокойствия (так, ритм определяют как «мерный», «спокойный», «рваный»).

Определенными статичными или динамичными свойствами обладают и геометрические фигуры, составляющие основу композиции или являющиеся ее частью (это, к примеру, контуры предметов, таблицы или диаграммы, символы, фирменные знаки). Так, куб воспринимается сознанием как малоподвижный, тяжелый, прочно покоящийся на плоскости, круг - как нечто завершенное, замкнутое в себе. Овал, в отличие от круга, предстает как форма беспокойная, динамичная, содержащая потенцию к модификациям, квадрат - как нечто идеально правильное, четкое, прямое. Симметричный относительно вертикальной оси треугольник - форма статичная, устойчивая, спокойная и одновременно устремленная вверх, если тот же треугольник смещен относительно горизонта (это замечание оказывается справедливым ко всем формам, кроме круга), то он воспринимается как необычайно динамичная, беспокойная форма, полная движения и экспрессии.

Весьма часто простейшие геометрические формы становятся вспомогательным средством для гармонизации композиции, определенным образом организуя и локализуя художественное пространство. Более того, сам этот геометрический композиционный остов становится чуть ли не основным средством выразительности произведения, характеризуя его как принадлежащее определенному историческому стилю или стилю индивидуальному.

Все принципы формообразования являются универсальными для любого метода художественного конструирования, в том числе и для рекламы, аналогичным образом наполняя художественное пространство определенным смыслом.

Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии.

Часто именно рекламное агентство принято считать главным действующим лицом.

Во-первых, потому, что без него не было бы на рынке товара под названием рекламный продукт. То есть тот продукт, которым обеспечивает нас вся индустрия рекламы.

Во-вторых, все возникающие вопросы, все отношения, все связи в рекламной индустрии проходят через рекламное агентство и практически не могут обойти его стороной. Среди них, например, такие вопросы, как изучение конкурентов, разработка рекламной кампании в рамках поставленных маркетинговых целей, работа с каналами распространения и обслуживающими организациями и др.

В-третьих, именно рекламное агентство стоит у истока всего процесса производства рекламы: оно получает заказ на рекламу от фирмы-рекламодателя и контролирует работу каналов коммуникаций, по которым рекламный продукт достигает потребителя [22].

Основные задачи рекламного агентства.

Решение многоплановых задач, стоящих перед рекламным агентством по созданию рекламного продукта, можно представить в виде трех последовательных этапов.. Этап планирования и консультирования. Это начальный, отправной этап, который во многом определяет качество всей работы. В этот период рекламное агентство:

-   консультирует рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии;

-        работаете маркетинговыми агентствами по вопросам исследования рынка, изучения мотивов потребителей;

         готовит план рекламной кампании;

         совместно с клиентом на основе плана рекламной кампании определяет коммуникационную стратегию (медиастратегию) по выбору каналов распространения рекламы, осуществляет подробное медиапланирование.

II. Этап создания рекламного продукта. Самый ответственный этап работы рекламного агентства, когда определяется уровень всей работы в целом. Этап включает следующие работы:

    разработка творческой концепции рекламного обращения, его идеологии;

-        реализация творческой концепции в виде готового рекламного продукта;

         проведение тестирования рекламных обращений;

         решение вопросов производства рекламного продукта:

-   подготовка к размещению в прессе;

-        съемка рекламного ролика (спота) для телевидения пли показа в кинотеатрах;

         запись радиоролика;

         печать плакатов для наружной и интерьерной (внутренней) рекламы;

         печать рекламных материалов.. Этап реализации плана рекламной кампании. Завершающий этап работы рекламного агентства, который может значительно усилить рекламное воздействие на потребителя, благодаря творческому подходу к решению задач медиапланирования. В течение этого этапа рекламное агентство занимается следующей деятельностью:

-   в соответствии с медиапланом покупает рекламное пространство у выбранных средств распространения рекламы - радиостанции, ТВ-каналы, журналы и газеты, т.е. осуществляет медиабаинг;

-        осуществляет координацию совместных действий всех видов маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую

         рекламную кампанию: прямой маркетинг, выставочная деятельность, сейлз промоушн, спонсорство, паблик рилейшнз и др.;

         занимается контролем результатов реализации плана рекламной кампании на отдельных этапах и ее эффективностью в целом по итогам работы;

         решает все вопросы с владельцами СМИ и других средств распространения рекламы (щитовые и крышные конструкции, транспортные средства), а также производственными фирмами - типографиями, различными производствами.

Рекламное агентство - это универсальная организация. Она постоянно находится во взаимодействии со всеми субъектами рекламного рынка. Чтобы решать задачи на каждом из указанных этапов, сотрудники рекламных агентств должны уделять внимание не только творческим, но и производственным вопросам, а также в значительной степени владеть мастерством общения.

Классификация рекламных агентств.

На рекламном рынке работает большое число рекламных агентств, и все они отличаются друг от друга: в одном больше внимания уделяется творческой стороне дела, в другом - медиапланированию; одни работают в границах одной областной территории, другие своей деятельностью охватывают всю страну. Такое многообразие дает возможность проведения их классификации по различным критериям, например, по характеру выполняемой работы, по географическому признаку и др. В табл. 15 представлена классификация рекламных агентств, которые приведены в соответствии с некоторыми наиболее характерными критериями.

Таблица 15 - Классификация рекламных агентств

Критерий	Виды агентств
1. По характеру выполняемой работы	Агентства полного цикла; дизайн-студии (творческие агентства): медийные агентства
2. По географическому критерию	Местные агентства; общенациональные агентства
3. По отношению к субъектам рентного рынка	«Домашние» агентства (In house agency); корпоративные агентства; агентства с эксклюзивными правами
4. По отношению к рекламным агентствам	Обслуживающие агентства: владельцы сетей рекламоносителей, фотостудии, фирмы по производству видео- и аудиороликов (production company), модельные агентства
5. По организационному критерию	Сетевые агентства; независимые агентства: международные рекламные группы
6. По TL-критерию (от англ. the Line - линия)	TTL-, BTL- и ATL-агентства

Агентства полного цикла (TTL-агентства).

Тип рекламного агентства, который обеспечивает полный спектр услуг, включая исследование рынка, планирование внедрения нового продукта, предоставление творческих услуг и приобретение места и времени в средствах массовой информации.

К преимуществам такого агентства по сравнению с другим видами агентств можно отнести: централизацию ответственности к подотчетности, упрощение координации и администрирования выполнения полной рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на реализацию творческой концепции, возможность сконцентрировать необходимое количество творческих сил для решения стоящих задач и т.д. Именно эти агентства в силу своих возможностей, как правило, являются корпоративными агентствами крупных клиентов. В России к этому типу агентств можно отнести такие, как BBDO, «Young & Rubicam», ADV и др.

Дизайн-студии (творческие агентства)

Тенденция к большей специализации агентств привела к образованию специализированных дизайн-студий, работающих в различных специфичных направлениях рекламного творчества. К таким падениям можно отнести, например: разработку фирменного стиля веб-страниц в Интернете, разработку рекламных концепций и творческое воплощение. Как правило, заказы у таких агентств размещают небольшие рекламодатели, после чего разработанный творческий продукт передается другим специализированным агентствам исполнение. Примером дизайн-студий могут служить: «Spot creat: house», «Спеск point» и др.

Медийные агентства

Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, поскольку существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть размешен во многих из них в различных вариациях. У этого вида агентств появилась своя внутренняя специализация: агентства, размещающие рекламу только на телевидении, только на радио в прессе, в наружной рекламе и др. Одновременно с этим существуют крупные медийные агентства, которые размещают рекламный продукт во всех каналах распространения.

Творческая составляющая в работе этих агентств определяет качеством составления медийных планов и программ. Уровень работы характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы для конкретного товара, отвечающим требования плана рекламной кампании, а также выгодами для клиента, выражающимися в получении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета, за счет специальных ycловий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы. Отдельные агентства являются непосредственными владельцами одного из средств массовой информации и поэтому становятся более привлекательными для рекламодателей, чем другие [43]. Примеры медийных агентств, работающих в России: «Меdia Direction», «С-Медиа (Соверо Медиа)», Initiative Media», «Меdia Com», «Media Vest» и др.

BTL- и ATL-агентства.

Понятие BTL- и ATL-агентств мы выделяем, поскольку в современной рекламной практике в России, как и в других странах, термины часто употребляются, и с ними надо познакомиться.

Данная классификация основана на четком разделении процесса производства рекламного продукта: его непосредственной разработки, с одной стороны, и его производства доставки потребителю - с другой. Схематически это представлено на рис. 7.

Рисунок 7 - TL-классификация рекламных агентств

Весь процесс делится на три сектора:

. Область творческого создания рекламного продукта представляет собой подобие некоторой разграничительной линии (the Line - сокращенно TL). В этом секторе работают рекламные агентства полного цикла, дизайн-студии. Такие агентства могут быть названы OTL-агентства (On the Line agency).

. Поверх этой воображаемой линии расположены ATL-агентства (Above the Line agency, что означает «агентство, находящееся над линией»). Эти агентства работают в направлении производства рекламных ТВ- и аудиороликов и их размещения в СМИ: на телевизионных каналах, на радиостанциях и в прессе. То есть они сочетают в себе как производство рекламы, так, в отдельных случаях, И функции медийного агентства. Они работают в области так называемой прямой рекламы.

. Ниже этой линии расположены BTL-агентства (Below the Line agency, что означает «агентство, находящееся под линией»). Они в отличие от OTL- и ATL-агентств специализируются на планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта, продвижению товаров. Кроме того, они выполняют заказы на изготовление рекламных материалов: различных видов печатной рекламы (брошюры, листовки, плакаты, каталоги и др.), рекламных материалов для размещения в местах продаж (POS).

Сетевые и независимые агентства.

Понятие сетевых рекламных агентств появилось в начале прошлого века в связи с выходом клиентов агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским фирмам). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства стали открывать в различных странах свои филиалы, тем самым создавая собственные рекламные сети. В настоящее время собственные сети имеют рекламные агентства США, Японии, Франции, Англии как стран, занимающих ведущие позиции в рекламном бизнесе. «МсСапп-Erickson», например, имеет 144 агентства в 67 странах мира, BBDO имеет свои агентства в 76 странах. Пока ни одно российское рекламное агентство не имеет своего представительства за рубежом, хотя в советский период рекламное агентство «Соверо» имело представительства более чем в 30 странах мира.

Сетевые агентства начали проявлять свою активность в России с начала 90-х годов. Они либо открывали собственные филиалы, как, например, BBDO, «Leo Bernett», JWT, «Grey», либо создавали совместные предприятия на базе российских агентств, например, Y&R / «Sovero», «Тисса» («Ogilvy & Mather», «Союзторгреклама») и др.

На российском рынке также присутствуют независимые рекламные агентства, которые не входят ни в одну рекламную международную сеть. Как правило, это средние и небольшие агентства, Работающие с малобюджетными клиентами [14].

«Домашние» рекламные агентства (In house agency)

Существуют рекламные агентства, входящие в состав фирмы, как правило, с огромными рекламными бюджетами. Хотя примеров таких агентств сегодня мало, но многие современные гиганты рекламной индустрии (например, BBDO) выросли именно из таких агентств. Сегодня в России есть производители, которые имеют в своем составе большие рекламные подразделения, выполняющие функции агентства. Примером может служить рекламная работа, организованная на частной пивоварне «Тинькофф» и на ряде других фирм.

«Домашнее» агентство имеет как свои плюсы, так и минусы.

Плюс - полностью владеет ситуацией с рынками сбыта своей продукции, что позволяет более точно определять цели маркетинговых кампаний. Недостаток в работе таких агентств практически только один, но очень серьезный: они не имеют существенных скидок на размещение рекламы, какие обычно имеют рекламные агентства на объемах своих многочисленных клиентов. По этой причине фирме приходится увеличивать свои расходы, в частности, на размещение рекламы.

Структура рекламного агентства.

Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиция или обычаи страны, где оно работает. Однако, несмотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства.

Структура и функциональная схема работы приведена на рис. 8. (за основу взята схема рекламного агентства «С-Медиа (Соверо Медиа)».

Иногда в структуре агентства выделяется отдел маркетинга, который осуществляет маркетинговые исследования (сам или заказывает исследование у специализированных фирм), производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, организует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует эффективность рекламных кампаний [16].

В дополнение к указанным подразделениям в агентстве может существовать также наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют и дают оценку всем разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.

К вспомогательным подразделениям рекламного агентства относятся такие, как финансовый, хозяйственный отделы, бухгалтерия, курьерская служба.

Рисунок 8 - Структура рекламного агентства

В крупных агентствах при наличии большого числа клиентов вводится должность трафик менеджера, который ежедневно отслеживает ход выполнения заказов клиентов, координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний.

С первого взгляда может показаться, что все работающие в рекламном агентстве занимаются исключительно творческой работой. На самом деле больше 2/3 штата вообще не решают творческих задач. Круг их занятий совершенно иной: работа с СМИ, исследовательская работа, работа с подрядчиками и клиентами и т.п.

Но прежде всего надо говорить о творческих сотрудниках, работающих в агентстве. Они являются «генераторами» агентства. По ним судят об уровне его работы. Такие работники имеют творческие профессии: художественное, филологическое, журналистское образование. На них лежит задача разработки рекламных текстов и графического оформления рекламы, они пишут сценарии и разрабатывают рекламную концепцию.

Вторая группа сотрудников - это специалисты маркетинга, отвечающие за исследования рынка и средств массовой информации, специалисты, хорошо знающие медийное дело: планирование и закупки рекламного пространства.

Третья группа сотрудников - те, кто работает непосредственно с клиентом. Здесь важны такие качества, как профессиональные Знания рекламы и маркетинга, умение наладить деловые связи с клиентом, коммуникабельность, способность генерировать идеи, эрудиция, хороший вкус и многое другое.

В агентстве нельзя обойтись без представителей технических профессий, кто занимается вопросами производства рекламных сообщений, полиграфистов, технологов и др. Они напрямую связаны с производителями: продакшн компаниями, агентствами по производству POS-материалов, агентствами по производств, сувениров и др.

В рекламном агентстве полного цикла работают специалисты многих профессий, но при этом они должны хорошо разбираться во всех тонкостях рекламного дела.

Классификация рекламных кампаний.

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания - основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.

Слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

На первом этапе рекламной кампании проводят психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения; на следующем - создается теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара, соответствующая этим желаниям [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям (табл. 16).

Таблица 16 - Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности ее использования	Залповая, непрерывная, импульсная

Краткие характеристики некоторых рекламных кампаний:

По интенсивности воздействия на потребителя

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах.

По периодичности использования

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то, что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоминаемости) выше при равномерной рекламной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с более равномерной (рис. 9).

Рис. 9 - Кривая запоминаемости рекламы

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

Планирование рекламных мероприятий.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная составная часть, которая разрабатывается исходя из ситуационного анализа.

Ситуационный анализ - фундамент любого рекламного плана.

Рассмотрим вопросы содержания ситуационного анализа.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Такой анализ включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

Представлены лицевая и оборотная стороны скретч-карты, используемой для розыгрыша какого-либо товара. Такие карты широко применяются при проведении рекламных акций

Анализ конкуренции.

На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция - основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма. Например, многие российские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которому привык потребитель: пельмени «Столовые», кисели-брикетики от «Русского продукта» продаются в привычной с советских времен упаковке [22].

Цели рекламной кампании.

В широком смысле цель рекламы - это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени.

Рекламные цели должны быть действенным и эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Основными функциями целей являются следующие:

. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае, если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента должно быть частью маркетинговых целей. Более того, описание сегментации может потребовать уточнений в контексте рекламы.

. Максимальное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Такой анализ позволяет направить рекламную акцию по одному из желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками (увеличение продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли.

. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомленность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.

. Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуальность с торговой маркой. В данном случае можно указать на следующие виды потребителей:

         много покупающий потребитель;

         потребитель, не пользующийся данным товаром;

         преданный пользователь конкретной торговой марки;

         группа потребителей, приверженная к другой торговой марке.

Существование потребителей таких типов учитывается при постановке оперативных, поведенческих и множественных целей.

А. Увеличение первичного и вторичного спроса на товар

Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует данный класс товара. Например, цель рекламы - привлечь новых потребителей сметаны как одного из видов подливы, т.е. убедить потребителя использовать сметану в новом качестве. Этот подход - подход первичного спроса наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают большую часть покупателей продукта данного класса.

Небольшими фирмами используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему, например, сотовые телефоны удобнее вообще, а на том, почему телефоны именно фирмы «А» лучше телефонов фирмы «Б». Таким же образом можно увеличить потребление продуктов определенного класса, т.е. сократить время между покупками. Это прежде всего используют фирмы - лидеры в производстве продуктов питания и безалкогольных напитков.

Б. Установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении новых клиентов (в основном товаров массового спроса), а в увеличении доли потребностей в данном товаре у существующих пользователей. Такая задача осуществима, если у торговой марки имеются действительно реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Целью рекламы в этом случае является увеличение приверженности существующих пользователей. Увеличение приверженности может уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что дает возможность установить на товар более высокую цену.

Когда уровень повторных покупок низок, т.е. отмечается высокий темп изнашивания марки, это обычно становится предметом серьезной озабоченности рекламодателя. Чтобы уменьшить изнашивание, надо приложить усилия на уменьшение оттока потребителей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж.

В. Увеличение доли рынка

Эта цель может быть достигнута за счет использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети.

Задачей рекламы является привлечение новых потребителей. Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать первую покупку. Одним из способов получения точного результата такой работы является определение числа привлеченных потребителей путем подсчета полученных возвратных купонов, размешенных в рекламном объявлении. При этом число покупок, сделанное новыми потребителями в краткосрочном периоде, обычно не очень велико.

Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто бывает неэффективна для других целей. Поэтому рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании. Значит, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп. Однако известно, что когда рекламная кампания сосредоточена на одной, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще.

В заключение разговора о целях рекламной кампании покажем, почему увеличение объема немедленных продаж в качестве такой цели не может быть реализовано на практике в полном объеме.

Это происходит по двум основным причинам.

. Реклама - лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж, и бывает достаточно трудно выделить именно её влияние на уровень продаж (кроме рекламы большую роль играют цена, распределение товара среди дистрибьюторов, качество упаковки, характеристика самого товара, действия конкурентов, изменение вкусов потребителей).

2. Часто эффект влияния рекламы проявляется не сразу, а по истечении длительного времени. Если рекламная кампания ведется постоянно, то даже в этом случае ее влияние может проявиться лишь по прошествии длительного периода времени. В связи с этим возникает сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, и необходимость поиска таких переменных показателей, которые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в объемы продаж. Из этого можно сделать вывод: цели рекламы, сосредоточенные на объемах продаж, как правило, не очень действенные [11].

План рекламной кампании.

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов распространения рекламы.

Таблица 17 - Поэтапный план проведения рекламной кампании

Этапы	Содержание этапа
1-й	Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.
2-й	Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.
3-й	Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании
4-й	Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства
5-й	Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема - «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок
6-й	Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы
7-й	Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании
8-й	Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду
9-й	Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц
10-й	Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей
11-й	Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании - один из важнейших этапов
12-й	Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания

Понятие эффективности в рекламе.

Вопрос эффективности рекламы - один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

Как сделать рекламу максимально эффективной - однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат - продажа товара/услуги - работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама.

Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин:

. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.

. На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов.

. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.

4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую [36].

И все же можно говорить об эффективности отдельных показателей рекламной кампании. Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности - экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

Коммуникативная составляющая эффективности рекламы.

Прежде всего, важна коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.

Эта составляющая эффективности рекламных обращений определяется профессиональным и творческим потенциалом сотрудников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиапланированием и производством рекламы.

Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства рекламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота контактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы многочисленные методики вычислений, позволяющие точно определить выгодность использования того или иного средства для достижения поставленных целей.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения.

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

         соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

         ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

         быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

         внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

         быть оригинальным;

         доносить до потребителя оптимальный объем информации;

         обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

-        быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода [14].

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (АВП). Затем - число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом: Свп = АВП - ВВП

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия - вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Данные показатели определяют:

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.

В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно - приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

Экономическая составляющая эффективности рекламы.

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж.

При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

         отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

         отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

         динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

         расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

         расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

         количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

         прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании.

Достаточно просто можно математически выразить эффект, который дает рекламная кампания.

В самом общем (идеальном) виде формула такой экономической эффективности рекламы выражается следующим образом:

Эр = П - Зр . 100%

где Эр - эффективность рекламы, выраженная в процентах; П - прибыль; Зр - затраты на рекламу.

Однако существуют и более сложные вычисления, а потому и более реальные вычисления зависимости объема продаж от расходов на рекламу, что в итоге характеризует эффективность рекламной акции. Например, формула Ламбена:

, =2,024 * Q t-10,565 St0-190,

где Qt - объем продаж за период t; St - расходы на рекламу за период t.

Рис. 10 дает графическое представление о составных частях эффективности рекламы (так называемый пирог эффективности).

Еще раз повторим, что абсолютно не верно изменения в объемах продаж, произошедшие в определенный период, относить только на счет рекламы, на счет рекламной кампании.

Рисунок 10 - Составные части эффективности рекламы

Факторы, влияющие на выбор метода тестирования.

Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестирования) на различных стадиях ее разработки и производства. В этом разделе рассмотрим некоторые из них.

Обоснованности и надежности методов тестирования. Существует большое число методов тестирования рекламных разработок, поэтому основной вопрос заключается в том, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и надежным.

Говоря об обоснованности теста, следует учитывать три фактора:

. Тест должен измерять именно тот параметр, который требуется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, например, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназначенного для определения фактора убедительности.

. Субъекты тестирования должны быть представителями целевых групп.

. Реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму.

Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусируются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции участвующих в эксперименте людей, использовании моделей и представительности группы участников тестирования [22].

Ни один тест или метод одновременно не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение.

Следует в обязательном порядке учитывать показатель надежности теста. В этом вопросе рекламодатель полностью полагается на компетентность исследовательской фирмы, которой поручено проведение тестирования. Также его надежность в определенной степени зависит от таких знаний, как полная информация о самом тесте (методология проведения, независимость исследований, всесторонность, приемлемость, взаимосвязь с другими тестами).

Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест руководствоваться задачами рекламы, сколько потребуется вложить денег в тестирование, и то, каков прошлый опыт, на который можно опереться в принятии решения.

Привлечение и удержание внимания потребителя - это необходимое условие для создания эффективной рекламы.

Что такое хорошая система тестирования. Перечислим определяющие такую систему принципы, разработанные в США в 1982 г. Следуя этим принципам, хорошей системой считается тестирование, которое:

-   обеспечивает необходимые измерения;

-        требует для каждого конкретного теста договоренности о том, как будут использоваться его результаты;

         обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы;

         основано на модели человеческой реакции - получение стимула, толкование стимула, реакция на стимул;

         допускает обсуждение вопроса, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза;

         использует для тестирования образец рекламы высокой степени готовности, что позволяет объективнее и более обоснованно его оценить;

         обеспечивает контроль за процессом тестирования во избежание тенденциозного влияния окружающей среды при демонстрации рекламы;

         учитывает основные критерии при определении представителей целевой аудитории (выборки);

-        демонстрирует надежность и обоснованность своей работы [22].

Тест-методы рекламы.

Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания - текущими и заключительными. Рассмотрим эти группы тестов.

Предварительное тестирование (предтестирование).

Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончательно утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заключается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиальное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:

-   внимание - сколько человек запомнили рекламное обращение;

-        идентификация - правильно ли связано рекламное обращение с маркой, товаром, компанией;

         понимание - верно ли был понят смысл, заложенный в рекламном обращении;

         мера доверия - подействовала ли аргументация, верит ли публика в то, что утверждает реклама;

         способность к внушению - вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей;

         «позитивный» интерес - вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки.

В табл. 18 рассматриваются тесты, проводимые на начальной стадии рекламной кампании.

Таблица 18 - Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)

Характер теста	Содержание
На стадии создания рекламы
Использование подборки вариантов рекламного сообщения	Готовятся несколько версий одного рекламного объявления. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке, затем опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое. Таким образом, выясняется, что тестируемые поняли из просмотренной рекламы, с чем ее соотнесли и что им запомнилось. Такой же способ используют для радиорекламы. Вместо готового телеролика показывают подборку диапозитивов со звуковым сопровождением
Пробный выпуск издания	Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания. Затем проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае
Семейные интервью	15-минутная программа с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования
Лабораторные тесты	Тесты проводятся в помещениях, оснащенных специальным оборудованием
Тахитоскоп	Рекламное объявление показывают тестируемым в течение 1/250 с или более. Это дает возможность смоделировать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание. Такой тест позволяет вывести коэффициент эффективности рекламного объявления - сколько времени требуется, чтобы запомнить суть объявления, определить порядок, в котором воспринимается каждый из элементов объявления, и время, необходимое для его идентификации
Наблюдения за взглядом	Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксируют движение глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых
Тест с помощью хронометража	Готовятся десять планшетов с закрепленными на них объявлениями и пять-шесть хронометров, скрытых в переплете. Хронометры замеряют время, в течение которого опрашиваемые задерживаются на каждом объявлении. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколько дней). Таким образом определяется, какое внимание привлекают различные версии одного объявления или данное объявление по отношению к другим
Лингвистические тесты	Эти тесты устанавливают соотношение между глаголами и существительными, ведь известно, что преобладание глаголов создает ощущение действия. Они помогают устанавливать пропорции между чисто литературным и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысловой нагрузки
На стадии подготовки кампании
Имитации рекламной кампании	Проводится рекламная кампания в уменьшенном масштабе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения в рекламные объявления, перед запуском полномасштабной кампании. Применяются следующие технологии: Реклама в прессе. Издается контрольный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем проводится опрос. Разбивка тиража. Варианты объявления размещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет. Телеролики размещают на периферийных каналах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик. Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование).

Теперь рассмотрим тесты, проводимые на заключительной стадии рекламной кампании (табл. 19).

Однако, если возникает такая необходимость, они могут использоваться для внесения корректив в течение проведения кампании.

Таблица 19 - Тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания (текущее и заключительное тестирование)

Характер теста	Содержание
Метод перекрестного тестирования	Измерить эффективность коммуникаций невозможно, исключая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В процессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвергался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воздействию и, наконец, сильному воздействию
Замер аудитории	Этот тест позволяет получить данные, представляющие статистику аудитории. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фиксировать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения
Измерение степени известности	Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной кампанией, в середине кампании и сразу после ее окончания
Оценка узнавания	Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей данного издания предлагают список из нескольких торговых марок. Каждый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публикаций рекламного обращения вычисляют уровень приблизительного запоминания, а затем и уровень эффективного запоминания. Метод Старка: перед опрашиваемым перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании
Оценка уровня запоминаемости	Методика Гэллапа позволяет оценить уровень запоминаемости рекламной информации сразу после воздействия рекламы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запоминаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта
Оценка эмоционального отношения	Коммуникации должны убедить покупателя, что товар хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа товара. В этом случае оценка ее эффективности определяется методом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г.
	Это тестирование проводится несколько раз: перед рекламной кампанией, сразу после ее окончания, по прошествии нескольких месяцев и в течение всего жизненного цикла товара. Тестируемых опрашивают по специальной методике, которая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов

На рис. 11 в графическом виде представлен процесс тестирования рекламного продукта от момента его создания до завершения рекламной кампании.

Рисунок 11 - Процесс тестирования рекламного продукта

Правовое урегулирование рекламной деятельности. основные положения закона о рекламе.

Еще тридцать лет назад ни один наш соотечественник не мог себе представить, что реклама станет неотъемлемой частью его жизни. В советское время рекламная деятельность была монополизирована государством, поэтому ее цели и задачи были строго ограничены определенными рамками. Да и товаров было не так много. Чтобы их рекламировать Спрос был большой, а промышленность не могла удовлетворить потребности населения в повседневных товарах. Реклама нужна там, где существует избыток товара, где есть здоровая конкуренция среди производителей и потребитель может выбирать.

С изменением общественно-политического строя изменился и подход к рекламе. Российский рынок стал наполняться товарами со всего света, торговые отношения расширяются. Производитель стал нуждаться в рекламе. Люди с детской непоследовательностью покупали все что рекламировали, товары в буквальном смысле сметали с прилавков. В этом не было особой заслуги рекламы, просто сказался многолетний дефицит продовольственных и промышленных товаров. После длительного «воздержания» на нашего искушенного покупателя, как из рога изобилия, посыпались товары в красивых обертках и упаковках, да еще и разрекламированные.

Рекламная деятельность, по сути, является предпринимательской, и на отношения по производству, размещению и распространению рекламы распространяются все основополагающие принципы функционирования рынка, установленные Конституцией РФ, такие как: единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (ст. 8, 34 Конституции РФ).

С появлением рекламы стал необходим и закон, который бы регулировал отношения в сфере рекламы, поэтому Государственной Думой 14 июня 1995 года был принят первый Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе». А позже, 13 марта 2006 года на свет появился новый закон «О рекламе» №38-ФЗ.

Международное регулирование рекламы.

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламы (МКР), опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987г.). Впервые МКР был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и направлена на утверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечение их свободы на получение информации [11].

МКР является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 европейских странах. Установил общие принципы организации рекламной практики, определил многие понятия, относящиеся к недобросовестной и нечестной рекламе, и утвердил некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.

Цель МКР определена в преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе в целом. Основные принципы, положенные в основу МКР, гласят, что реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции. Содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя или злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувстве страха и суевериях потребителей. Рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии или пола.

Следует отметить, что соответствующие требования закреплены в законодательствах многих стран. МКР применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. МКР следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

-        Международным кодексом маркетинговых исследований.

         Международным кодексом продвижения товара.

         Международным кодексом прямой рассылки и продажи товаров по почте.

         Международным кодексом практики непосредственных продаж.

МКР лег в основу Кодекса рекламной практики РФ (КРП РФ), принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Кроме того, для его разработки были использованы следующие материалы: Кодекс Американской ассоциации рекламных агентов, Общий устав Всемирной федерации работников рекламы, МКР. КРП РФ состоит из следующих разделов: введение, сфера применения Кодекса, способ применения Кодекса, участники рекламного процесса, этические нормы рекламы, специальные статьи [41].

В Торгово-промышленной палате РФ (ТПП РФ) 17 апреля 1995 г. состоялась церемония публичного подписания Международного кодекса рекламной практики РФ. Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие на нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос. Серьезным препятствием для отечественного экспортера при проникновении на зарубежные рынки со своими товарами и для развития коммерческой деятельности зачастую является разнообразие законодательной базы в области рекламы в различных странах. Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности - важная составляющая предпринимательской культуры специалистов международного маркетинга.

Особенности рекламного законодательства в ведущих странах мира.

Рекламная практика выхода на зарубежные рынки таит в себе много возможностей, но и опасностей тоже. Рассмотрим, какие основные направления рекламной деятельности регулируются законодательством ведущих промышленно развитых стран. В первую очередь затрагивается реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей. Усложняется процедура выдачи предварительных разрешений на такую рекламу, запрещается приводить необоснованные утверждения. Что официально разрешено в одной стране, то может быть запрещено в другой.

Основной причиной подобных несовпадений являются особенности, касающиеся защиты потребителей и конкурентоспособности, охраны гражданских прав, норм морали, а также национализм.

Организации, контролирующие выполнение предписанных нормативов и этических норм рекламной деятельности, функционируют во многих странах. Рекламная деятельность в национальном масштабе координируется такими ведомствами, как, например, Бюро контроля над рекламой во Франции, Центральный союз по рекламе в ФРГ, Все японское рекламное контрольное управление, комитеты рекламных стандартов и Кодекс рекламной практики (КРП) Великобритании, Управление по наблюдению за национальной рекламой в США и т.д. Эти организации разрабатывают стандарты деятельности в области рекламы, принимают меры для борьбы с их нарушителями, рассматривают и разрешают жалобы и разногласия в случаях, на которые не распространяется компетенция других государственных органов. «Коллективный» контроль за содержанием рекламы и деятельностью рекламодателей, агентств и СМИ осуществляют рекламные ассоциации.

Рекламный текст охраняется авторским правом, как и любое литературное произведение, а иллюстрированный материал - как произведение изобразительного искусства и фотографии. Право на авторскую защиту рекламы предоставляется после официальной регистрации данного рекламного приема [42].

Более чем в 20 странах, занимающих ведущее положение по объемам рекламной деятельности, существуют законы о предварительной проверке товаров, прежде всего в области фармацевтики, санитарии и гигиены. Практически во всех странах запрещается использовать для рекламы герб и основной цвет национального флага. В английской рекламе запрещено употребление выражения «гарантируем», «ручаемся» и другие слова с тем же значением, непонятные научные термины, двусмысленность.

Большое влияние на зарубежное законодательство в области рекламы оказали кризисные явления структурного порядка.

Энергетический кризис, например, привел к тому, что во многих развитых странах приняты законы об обязательном применении при продаже электрических товаров этикеток, указывающих расход электроэнергии. В целях сохранения окружающей среды законодательством Англии запрещена реклама в виде надписей в небе, создаваемых выхлопными газами самолетов, установка громкоговорителей на воздушных кораблях, ограничена наружная реклама.

В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, приняты законы о рекламе, законы охраны прав потребителей и т.п. Государственный механизм направлен на их строгое соблюдение и наказание виновных в их нарушении.

Регулирование рекламы в России.

Принятый в России федеральный закон «О рекламе» осуществляет основные регулирующие функции в области рекламы, конкретизирует требования к рекламе и её воздействию, в частности, в следующих статьях: запрещается рекламировать недобросовестную рекламу, недостоверную рекламу, неэтичную рекламу, заведомо ложную. Запрещает скрытую рекламу, т.е. «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции… рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами» [41].

В России долгое время не проводилось исследований, связанных с воздействием телевидения на психику человека. А за рубежом подобные исследования считаются секретными; там давно знают, как воздействовать на человека сочетанием цветов или звуков и другими «тонкими» технологиями. Вероятно, мы отстаем от Запада в этом вопросе.

Меняя закон, законодатель попытался сгладить негативные последствия расширения сферы применения нового закона, для чего определил довольно-таки длинный по сравнению с имевшимся в старом законе перечень правоотношений, на которые его действия не распространяется.

Новый закон, как и прежний, устанавливает, что его действие не распространяется на политическую рекламу и объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Определяя рамки действия нового закона, законодатель исключил также из сферы его применения следующие понятия:

-   информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

-        справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

-   сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов, местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

-        вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

         информация о товаре и изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

-        любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару [41].

Основные понятия, используемые в новом законе.

Существенные изменения претерпели и основные понятия, используемые в новом Законе. В первую очередь это касается самого понятия рекламы

Отныне, реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке [42].

Тут среди нового следует отметить такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания. Поскольку в последнее время основной целью многих рекламных материалов является не только формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования (как это было прописано в старом законе) сколько именно привлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознании потребителя рекламы. Кроме того, закон вводит такой чисто профессиональный термин маркетологов, как «продвижение на рынке».

Новый закон ввел два принципиально важных понятия, раскрывающих суть рекламируемого объекта, это:

Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Несколько упрощено понятие «ненадлежащая реклама», в отличии от старого закона исчезло такое понятие как «контрреклама» оно упоминается в тексте Закона, но, видимо законодатель подсчитал его настолько общепринятым и понятным. что не стал подробно раскрывать его суть. Ниже в тексте Закона под контррекламой понимается публичное опровержение недостоверной рекламы.

Понятие «рекламодатель» претерпело некоторое изменение, позволяющее более точно определить данное лицо. Теперь рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и содержание рекламы лицо. Ранее рекламодателем признавалось лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. А это позволяло признать рекламодателями довольно-таки широкий круг лиц, имеющих отношение к заказам на изготовление и размещение рекламы.

Понятие «рекламо-производитель» практически не изменилось, а вот понятие «рекламо-распространитель» изменилось в сторону его упрощения и включения в него всех лиц, осуществляющих распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Понятие «потребитель рекламы» изменилось в связи с изменением понятия самой рекламы, а именно - ее цели. Теперь потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама, в отличие от лиц, до сведения которых доводилась реклама, как это было прописано в старом законе. Новое понятие заметно «уже» прежнего, так как обычно реклама доводится до очень широкого круга лиц, в то же время практически все рекламные продукты ориентированы на ту или иную аудиторию, например, домохозяйки, автолюбители, садоводы и т.д.

Новый закон вводит понятия субъекта и объекта рекламной деятельности: спонсор и спонсорская реклама.

Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности [42].

Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Ранее все вопросы, связанные с размещением спонсорской рекламы, решались в общем порядке, хотя по социальной значимости такая реклама существенно отличалась от остальной.

Дело в том, что создание многих телевизионных передач, проведение или трансляция большинства спортивных и культурных мероприятий либо вообще не финансируется из государственного бюджета, либо финансируется частично, поэтому привлечение средств спонсоров для деятелей культуры и спорта является одним из единственных способов осуществлять свою деятельность и доносить ее плоды до широкой аудитории.

Старый закон «О рекламе» только вводил понятие спонсорства (ст. 19), но далее это понятие не находило никакого применения на практике, закон только ограничивался распределением ролей спонсора и спонсируемого (рекламодатель и рекламораспространитель) и закреплением правила, согласно которому спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Новый Закон ввел понятие социальной рекламы. В старом законе понятие социальной рекламы использовалось, но в полной мере не раскрывалось, хотя в законе (как, впрочем, и в новом) социальной рекламе была отведена отдельная статья. В качестве отличительного признака социальной рекламы признавалось то, что она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей [42].

Также Законом дана расшифровка используемого в нем понятия антимонопольного органа - это федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Общие требования к рекламе.

Самым существенным правкам закон «О рекламе» подвергся в области общих требований к рекламе. Ранее статья закона, содержащая общие требования к рекламе, содержала в себе ряд ограничений, налагаемых на рекламу, и ряд указаний на необходимость размещения в рекламе определенных сведений. Отдельно приводились перечни признаков, по которым рекламу следует признать недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной или скрытой. При этом все перечисленные виды рекламы не допускались.

Теперь перечень основных требований состоит из трех частей:

. Признаки, по которым рекламу следует признать недобросовестной.

. Признаки, по которым рекламу следует признать недостоверной.

. Иные общие ограничения, налагаемые на рекламу [42].

Из нового закона исчезли требования о необходимости указании в рекламе номера лицензии и органа ее выдавшего, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, а также указания на обязательность сертификации товаров, подлежащих обязательной сертификации. Данные требования не приносили никакой практической пользы, поэтому были исключены из текста нового Закона.

К защите этических норм следует отнести следующие запреты: реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; в рекламе не допускается пользование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Исчезновение в новом Законе статьи, запрещающей заведомо ложную рекламу, объясняется просто: любая заведомо ложная реклама является недостоверной, понятие и признаки которой подробно раскрываются, и, соответственно, не допускается.

Понятие скрытой рекламы, равно как и ее запрет не исчезли полностью из нового закона, а почти в неизменном виде были включены в перечень запретов, содержащихся в основных требованиях к рекламе.

Перечень признаков недобросовестной рекламы в новом законе претерпел ряд существенных изменений.

Во-первых, запрет на введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара полностью отнесен Законом к недостоверной рекламе.

Во-вторых, появился запрет на нарушение антимонопольного законодательства. Недобросовестной признается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

В-третьих, впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование так называемых «зонтичных» брэндов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, - посредством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена, и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель.

Часть 3 статьи 5 Закона содержит в себе перечень признаков недостоверной рекламы. Часть из них присутствовала в старом законе и была перенесена в новый с небольшой коррекцией формулировок. Но многие признаки были введены в Закон впервые.

Новый Закон ввел довольно-таки длинный и полный перечень товаров, запрещенных к рекламе.

Не допускается реклама:

1)      Наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

)        Взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

)        Органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

)        Товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

)        Товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

6)      Товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений [10].

Таковы общие требования к производству и распространению рекламы по новому законодательству о рекламе.

В наше время реклама превратилась в сложную систему, увеличилось число используемых рекламой средств воздействия на человека: радио, телевидение, компьютерные сети и т.д. Но, как и раньше, человечество по-прежнему делится на продавцов и покупателей. В связи с возросшим влиянием рекламы на современного человека, изготовители, а также распространители рекламы должны осознавать свою степень социальной ответственности перед потребителем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполнения данной диссертационной работы были решены все поставленные задачи, а именно:

Дизайн рекламы - одно из наиболее перспективных направлений проектной деятельности современного российского дизайна. Однако, имея благоприятные социально-экономические условия для развития, отечественный дизайн рекламы по ряду причин оказался вне теоретической и методологической базы дизайна, взяв на себя решение преимущественно оформительских, а не проектных задач. Это во многом определяет низкий профессиональный уровень большинства разработок и, как следствие, ведет к дискриминации не только самого дизайна рекламы, но и дизайна в целом. Сложившаяся ситуация требует достаточно масштабных усилий, направленных на ее изменение, как со стороны теоретиков дизайна, так и практиков рекламной деятельности. В диссертации обосновывается необходимость разработки на базе теории дизайна специальных исследований, которые должны сформировать теоретико-методологические основы проектной деятельности дизайна рекламы.

Разработка теоретико-методологической базы дизайна рекламы предполагает интеграцию маркетинговых и проектных методов двух систем деятельности - дизайна и рекламы. В современной отечественной ситуации такая интеграция представляет собой сложную проблему. Только на первый взгляд дизайн и реклама предстают как два взаимосвязанных звена единой маркетинговой цепи, которые поддерживают и дополняют друг друга. На самом деле пересечение этих систем деятельности в России предопределил их существование в почти не пересекающихся пространствах. В отличие от ситуации на Западе, где дизайн изначально получил статус деятельности, обслуживающей достижение коммерческих целей, в нашей стране прерогативой дизайна стало проектное творчество. Реклама же, напротив, пришла в Россию в 90-е годы именно как маркетинговый инструмент, при этом творчество оказалось на периферии теоретических и методических разработок этой сферы. Заявленная интеграция дизайна и рекламы означает необходимость соединения двух начал - творческого проектирования и коммерческой целесообразности.

Важное методологическое значение отводится анализу проблем взаимодействия дизайн-продукта с массовой культурой и разработке проектных технологий, обеспечивающих это взаимодействие.

Предложенная в диссертации концепция творческой деятельности дизайна рекламы включает в себя детальный анализ творческой стратегии рекламного проектирования, описание специфической системы целеполагания, характерной для этой стратегии, анализ объекта проектирования (рекламная коммуникация) и основного предмета проектирования (рекламный продукт), а также тех средств, которые могут быть использованы дизайном рекламы. В диссертации последовательно раскрывается понятие рекламный продукт, рекламная кампания.

В работе проанализированы основные концептуальные подходы к созданию рекламной концепции товара, позволяющие определить те главные его свойства и качества, которые могут стать содержательной частью рекламного образа: теоретические положения классических рекламных теорий («неопровержимых фактов», «уникального торгового предложения», «позиционирования»).

В работе систематизированы теоретические представления о социально-психологических механизмах рекламного воздействия и объекте этого воздействия - потребностях, мотивах, ценностях, направляющих потребительское поведение.

Сформулированные в диссертации проектные принципы эффективного использования канала передачи рекламы, предполагают перенос представлений о достоинствах канала на рекламное сообщение, обеспечивают контрастное выделение рекламного сообщения в общем рекламно-информационном потоке.

Реализация этих принципов достигается с помощью выявленных и проанализированных приемов, таких как "встраивание в канал", "оппозиция каналу", "трансформация канала", "разработка нового канала". Систематизированы творческие приемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения с точки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания.

Практическое значение данной диссертации определяется возможностью использования основных ее теоретических и методических построений в образовательных программах и реальной практике дизайна рекламы. Разработан базовый понятийный аппарат для дизайна рекламы, в котором на уровне определений представлены такие понятия как "стратегия рекламной кампании", "рекламный образ", "рекламная идея", "рекламная концепция товара", "творческая концепция рекламного обращения".

Диссертационная работа, в которой предпринималась попытка построить целостную модель дизайна рекламы как творческой проектной деятельности, разумеется, в силу масштабности поставленной цели, не может дать ответов на множество поставленных в ней вопросов. Данное направление дизайн-проектирования нуждается в разворачивании системы исследовательской деятельности, направленной на его методологическое, теоретическое и методическое обеспечение.

Российский дизайн должен занять соответствующее ему место в сфере рекламы и внести в нее тот гуманистический и креативный потенциал, который является неотъемлемым достоянием его профессиональной культуры.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.     Алексеева М. А. Русская народная картинка // Народная картинка XVII-XIX веков. - СПб.: Арт, 1996 - 237 c.

2.      Арсенъев Ю. В. Геральдика. - M.: Терра, 1908 - 384 с.

3.     Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX - начало XX века. - Л.: Художник РСФСР, 1988 - 192 с.

.       Бахтин М. М. Творчество Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. - М., 1990 - 294 с.

5.      Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. В 3 т. // Игры обмена. Т. 2. - М.: Прогресс, 1998 - 634 с.

6.     Бродецкий А. Я. О невербальном мышлении // Тело. Вещь. Ритуал. - М., 1996 - 235 с.

7.      Величковский Б. М., Зинченко В. П., Лурия А. Р. Психология восприятия. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1973 - 239 с.

8.     Викентьев И. Л. Приемы рекламы. Учебник. - М.: ТРИЗ-ШАНС, 2006 227 с.

.       Гуревич А. Я. Категории средневековой культуры. - М., 1972 - 350 с.

10.   Дворецкий В. Р. Комментарий к новому закону «О рекламе» - М.: Гросс-Медиа, 2006 - 96 с.

11.    Карпова С.В. Рекламное дело. Учебно-методическое пособие и практикум. - М.: Финансы и статистика, 2007 - 224 с.

13.   Катернюк А. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов н/Д: Феникс, 2001 - 132 с.

14.    Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы. - М.: Кнорус, 2012 - 401 с.

15.   Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2002 - 752 с.

16.    Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990 - 736 с.

17.   Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. -М.: Центр, 1998 - 256 с.

.       Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. - М., 1990 456 с.

.       Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005 - 416 с.

20.    Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: [пер. с фр.]. - СПб.: Наука, 1996 589 с.

21.   Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003 - 496 с.

.       Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник 2-е издание. - М.: Магистр, 2008 - 397 с., ил.

.       Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. - М.: РИП-холдинг, 2002 - 208 с.

24.    Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения, зрелища. - М.: Искусство, 1988 - 189 с.

25.   Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурдин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001 - 364 с.

.       Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники авангарда. - Л.: Аврора, 1991 - 200 с.

27.    Ромат Е. В. Трансформация модели державного управления рекламной деятельностью: Моногр. - К.: УАДУ, 2003 - 348 с.

.        Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама. - СПб.: Питер, 1997 - 126 с.

29.   Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001 - 208 с.

30.    Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000 - 656 с.

31.   Саковш А. Г. Московская народная гравюра второй половины XIX века Народная картинка XVII-XIX веков. - СПб., 1996 - 256 с.

32.    Сергеенко М. Е. Ремесленники Древнего Рима. - Л., 1968 - 164 с.

33.   Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995 - 156 с.

.       Серов С. Товарные знаки XIX века // Реклама. - 1985 - 224 с.

.       Сэмпсон Г. История рекламы с ранних времён. - Лондон, 1874 - 139 с.

.       Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцок К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989 - 630 с.

37. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для вузов. - М.: Юнити-дана, 1999 - 336 с.

38.   Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - СПб.: Питер, 2002 - 304 с.

39. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 2001 - 785 с.

40.   Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. - СПб.: Питер, 1999 - 736 с.

41.   Федеральный закон «О рекламе» N 108-ФЗ от 18 июля 1995 года.

42.    Федеральный закон «О рекламе» №38-Ф3 от 13 марта 2006 года.

43.   Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000 - 384 с.

.       Фильчикова Н. Б., Карпов Б. Г. Реклама во внешней торговле. - М.: Внешторгреклама, 1979 - 180 с.

.       Фостер Н. Реклама. - СПб.: Амфора, 2001 - 81 с.

46.    Фромм Э. Бегство от свободы. - М.: Прогресс, 1989 - 280 с.

.        Хайн Т. Все об упаковке. - СПб.: Терра - Азбука, 1997 - 288 с.

48.   Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журналов и книг. - М.: Книга, 1984 - 286 с.

49.    Хэмбидж Дж. Динамическая система в архитектуре М., 1936 - 345 с.

.        Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2004 - 324 с.

.        Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М.: ИД Гребенникова, 2003 - 512 с.

.        Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2004 - 222 с.

.        Эванс Д., Берман Б. Маркетинг: [пер. с англ.]. - М.: Экономика, 1993 - 335 с.

.        Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: [пер. с англ.]. - СПб., 1999 - 944 с.

55.   Юнг К. Г. Психология бессознательного. - М., 1994 - 352 с.

.       Ян В. Проведение рекламных кампаний: стратегия, структура, носители. М.: Вершина, 2004 - 240 с.