Разработка нестандартной рекламной кампании на примере ООО 'Биг Пиг'
Реферат
Курсовая работа содержит 29 страниц, 21 использованных источников.
РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ, НЕСТАНДАРТНАЯ РЕКЛАМА, ВИРАЛЬНОСТЬ, РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС.
Цель курсовой работы - сформулировать определение нестандартной рекламы и ее целесообразность, изучить нестандартные подходы в рекламе.
В результате исследования раскрыты понятие и особенности нестандартной рекламы, проанализированы разновидности нестандартной рекламы, рассмотрены примеры существующей нестандартной рекламы на современном рынке, разработана рекламная кампания, основанная на нестандартных коммуникациях.
Область применения - в учебном процессе, в рамках курса «Массовые коммуникации и медиапланирование».
Эффективность - повышение качества знаний по данной теме.
Содержание
Введение
. Понятийная составляющая нестандартных способов коммуникаций
.1 Терминология традиционной и нестандартной рекламы
.2 Плюсы и минусы нестандартной рекламы
. Специфика медиапланирования ресторанного бизнеса
.1 Общая характеристика ресторанной отрасли и гриль-бара «Биг Пиг»
.2 Разработка нестандартной коммуникации и медиаплана для гриль-бара «Биг Пиг»
Заключение
Список использованных источников
традиционная нестандартная реклама
Введение
Актуальность темы. В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является реклама.
Реклама уже давно стала глобальной системой коммуникаций, создаваемой с помощью новейших технических средств и эффективных креативных технологий. С ее помощью поддерживается обратная связь с потребителем и рынком, которая позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам. Реклама может не только формировать спрос, но и управлять им.
Однако нельзя считать рекламу лекарством от всех бед компании. Эффективная реклама требует грамотного и целенаправленного подхода. Реклама будет эффективна в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения. Эпизодические мероприятия совершенно неэффективны даже при высоком качестве рекламного сообщения. А ужесточение конкуренции в разных отраслях и более четкая специализация производителей уже сейчас приводят к усложнению маркетинговых задач. Изменился портрет потребителя, и «работает» только качественная, нестандартная и креативная реклама.
Степень изученности проблемы. Данная тема изучена довольно плохо из-за неоднозначности термина. Однако большое внимание изучению нестандартной рекламы уделяют зарубежные ученые и практики: К. Бове, С. Блэк, С. Катлип, Д. Левинсон, О. Лербингер, К. Хопкинс и другие. Теоретическая основа в полной мере дополняется и практическими разработками. Это связано в основном с тем, что в Европе и Америке раньше начали уделять большое внимание данной теме, нежели в России.
В России вопрос нестандартной рекламы изучают Е. А. Блажнов, П. А. Владимирский, О. Н. Вовкотруб, Г. В. Коляда, С. В. Спивак и другие. К приемам нестандартной рекламы обращаются в основном крупные компании и организации, которые не боятся рисковать.
Объект исследования: нестандартная рекламная коммуникация.
Предмет исследования: проблематика использования и выявления новых способов работы с нестандартной рекламной коммуникацией.
Цель работы: выявить определение нестандартной рекламы и ее целесообразность, изучить нестандартные подходы в рекламе.
Задачи:
) раскрыть понятие и особенности нестандартной рекламы;
) проанализировать разновидности нестандартной рекламы как фактор эффективности продвижения товаров и услуг;
) рассмотреть примеры существующей нестандартной рекламы на современном рынке;
) разработать рекламную кампанию, основанную на нестандартных коммуникациях.
Работа состоит из двух частей. В первой части мы рассмотрели понятие нестандартной рекламы, ее достоинства и недостатки, провели сравнительный анализ со стандартными приемами рекламы, привели пример самых успешных и интересных нестандартных рекламных сообщений. Во второй части мы разработали нестандартную рекламную кампанию на примере гриль-бара «Биг Пиг».
1. Понятийная составляющая нестандартных способов коммуникаций
1.1 Терминология традиционной и нестандартной рекламы
Современные реалии развития бизнеса и производства в мире, и в России в частности, стимулируют развитие новых методов и технологий продвижения товаров и услуг на рынки сбыта. Таким образом, развиваются рекламные технологии, реклама становится более изобретательной и все чаще во главу угла рекламных кампаний ставится комплексный подход к вопросам позиционирования бренда или отдельного продукта.
Большую популярность в наше время приобрела концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для того, чтобы внести ясность в процесс понимания механизмов существования интегрированных коммуникаций, следует определиться с терминологической базой. Многие ученые считают, что термин «маркетинговые коммуникации» включает в себя все процессы, направленные на продвижения товаров вашей компании на рынке, в том числе традиционные рекламные кампании (ATL-реклама), нетрадиционные подходы (BTL-реклама) и связи с общественностью.
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Считается, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой» [14]. В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой». реклама - это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий классические виды рекламы [20]. В ATL включается реклама в печатных СМИ, на телевидении и радио, реклама в кинотеатрах, наружная реклама, реклама в местах продаж, а также реклама на автотранспорте и в Интернете. Новым способом ATL рекламы появившимся сравнительно недавно, является также мобильный маркетинг, который приобретает все большую популярность.
Методами традиционной рекламы пользуют абсолютно все компании и организации, независимо от бюджета, отрасли деятельности и места расположения. ATL реклама достаточно эффективна, потому что ее можно многократно повторять в СМИ и тиражировать, что безусловно способствует формированию у потребителей мотивации для приобретения того или иного товара. Она также незаменима, когда компании необходимо построить бренд, создать легенду, вызвать у потребителей определенные ассоциации.
Понятие BTL-реклама дословно переводится как «под чертой» и обозначает комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию [21]. Такая реклама включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, директ-мейл, выставки, личные продажи, упаковку и многое другое.позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.
Рынок рекламы в последние годы значительно возрос, особенно в нашей стране. Это порождает некоторые сложности. В частности, сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ ее размещения - трудно.
Однако известно, что со временем абсолютно любая реклама «приедается» и начинает раздражать. И надоесть могут не только идеи рекламы, которые зачастую стандартны и скучны, но и способы ее распространения. То есть рекламные носители так же надоедают, и их эффективность начинает падать. С увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.
По статистике ежедневно на человека обрушивается поток из 3500 рекламных сообщений. Если не учитывать 8 часов сна, то каждые 60 минут люди получают более 200 рекламных сообщений [16]. Мы постоянно сталкиваемся с рекламой: спам-рассылки, объявления на остановках, билборды и щиты, реклама в журналах и в вагонах метро, на сайтах и т.д. И в последние годы рекламисты, во избежание данной проблемы, используют два подхода: рекламодателю предлагается брать потребителя «числом», размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.
Строго научного определения нестандартной рекламы не существует. Каждый специалист понимает под этим что-то свое. Получается, что понятие есть и активно используется в практике, но четкого разграничения между стандартной и нестандартной рекламой нет. Однако нестандартная реклама имеет характерные черты: способ продвижения товара или услуги предполагает необычное, креативное решение или нестандартное размещение.
Нестандартная реклама представляет собой комплекс, состоящий из различных «незаезженных» видов рекламы: размещение нестандартной рекламы в городской среде (Ambient Media), digital-реклама, вирусные ролики в сети Интернет (Viral Video), уличный перфоманс (Street-action), размещение рекламы на животных (Animal Ad), непрямое продвижение в блогах и форумах (Blogging) и многое другое [17]. Печатная или наружная реклама (входящая в ATL-рекламу) так же может быть нестандартной, когда представляется потребителям в новом, неожиданном свете. Нестандартная реклама - это способ заинтриговать, привлечь внимание и произвести впечатление.
Д. Левинсон подразумевает под нестандартной рекламой «партизанский маркетинг», который действует исподтишка [10, c. 52]. Партизанский маркетинг - это малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег [11]. Подобные методы продвижения товара или услуги становятся популярнее с каждым днем. Но нельзя говорить, что нестандартная реклама - это только партизанский маркетинг. Порой рекламный ролик на телевидении может обойтись дешевле, чем размещение рекламного сообщения на нестандартном носителе.
Однако, Ф. Вирин, основатель первого в России исследовательского агентства, специализирующегося на рынке электронной коммерции, определил нестандартную рекламу как набор стандартных методов, который, в отличие от стандартной рекламы, требует дополнительного согласования, верстки и тестирования [5, с. 29]. Нестандартная реклама отнимает много времени, и почти каждое ее размещение требует постоянного контроля и немедленной реакции.
Но понятие нестандартной рекламы неоднозначно, и каждый понимает его по-своему. С. В. Спивак, возглавляющий «Интернет-агентство i-guru», сказал: «Нестандартная реклама - это то, что не вписано в стандартный прайс-лист. Даже текстовая ссылка с картинкой, расположенная в удачном месте, - нестандартная и весьма эффективная форма рекламы» [13]. Таким образом, нестандартной рекламой может считаться все, что является для нас непривычным, но привлекательным.
В ходе изучения материала мы вывели свое определение нестандартной рекламы - это коммуникация, подразумевающая собой выход за любые общепризнанные рамки, и соответствующая всем или некоторым из ниже перечисленных признаков:
виральность, т.е. стремительность распространения контента среди пользователей;
общественный резонанс;
противопоставление чему-либо;
вызов чему-либо;
радикальность;
некорректность;
оригинальность;
креативность.
Таким образом, мы пришли к выводу, что понятие нестандартной рекламы очень условное. Тем не менее, выделяются общие черты нестандартной рекламы. Как уже было сказано выше: этот способ продвижения предполагает необычное, креативное решение или нестандартное размещение. Либо и то, и другое вместе.
С одной стороны, нестандартные подходы - это всегда риск. Так как реклама может не достичь того эффекта и целей, которые были поставлены перед ней. Но с другой, можно сказать, что обычная реклама несет гораздо больше риска - остаться незамеченной.
1.2 Плюсы и минусы нестандартной рекламы
Большинство современных рынков сегментированы, таким образом компании дифференцируются в сознании потребителя. Многие товары и услуги имеют узкую нишу и ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы сложно, невыгодно и затратно. На помощь приходит нестандартная рекламная коммуникация. Она выделяется из общего потока объявлений и роликов либо новым способом подачи информации, либо необычным размещением.
Нестандартная реклама пользуется огромной популярностью именно благодаря своей виральности, оригинальности подачи, большого количества откликов и как результата - сверхприбылей. Ничто не может так повлиять на восприятие рекламы, как яркий, необычный носитель, плакат или видеоролик, или еще что-то неведомо-необычное размещенное в необычном месте. После этого зритель оказывается под большим впечатлением, и в любой удобный момент купит рекламируемый товар, и расскажет о нем другим.
Благодаря успешности нестандартной рекламы, ею пользуются бренды с мировым именем. Она используется в рекламе одежды, аксессуаров, автомобильной технике, продуктах питания и т.д. Это объясняется тем, что крупные компании не боятся идти на риск, они имеют возможность «прислушаться» к потребителям и их потребностям не только относительно товаров или услуг.
Изучив и проанализировав необходимый материал [2, 4, 12], мы выявили следующие достоинства нестандартной рекламы:
Эффективное воздействие на потребителей. Нестандартные методы коммуникации выделяются и привлекают внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается.
Екатеринбург считался городом с самыми ужасными и разбитыми дорогами, на которых было совершенно невозможно ездить. Чиновники обещали, что скоро все дороги восстановят. Однако время шло, а ямы и выбоины становились только больше.
В 2012 г. ночью на дорогах города были нарисованы карикатуры чиновников, вместо ртов - ямы. Утром новость о карикатурах опубликовали более 100 российских СМИ. Днем приехали рабочие, которые быстро закрашивали рисунки, но они не знали, что рядом были установлены скрытые камеры, записывающие все их действия. Когда записи опубликовали, то на следующий день все ямы были уже отремонтированы. Это дало толчок развитию проекта Ura.ry Roads, где каждый житель города может присылать требования о ремонте того или иного участка дороги.
Проект и рекламное агентство «Восход», реализующие этот проект, получили множество наград и премий как в России, так и зарубежом.
Запоминаемость. Она является одним из наиболее ценных качеств рекламного обращения. Запоминаемость рекламы непосредственно влияет на результаты продаж рекламируемого товара. Чем более длительный промежуток времени после контакта с рекламой потребитель способен удержать в память объект рекламы, тем выше вероятность выбора этого же объекта на полке магазина среди товаров конкурентов.
Данный проект «Восхода» наглядно продемонстрировал мастерство Double Grill & Bar в приготовлении стейков любого размера, а так же заставило говорить о нем всех жителей.
Вызывает положительные эмоции. Здесь можно обратиться к 1 пункту: потребители не воспринимают нестандартную рекламу, как рекламу. Для них это игра, новые ощущения, забавная игрушка, поэтому человек не будет чувствовать раздражение и отмахиваться от надоедливой рекламы.
Малобюджетность. В большинстве своем нестандартная реклама не требует вложения огромных денежных средств. Например, агентство Leo Burnett Tailor Made для Hemoba Foundation привлекло внимание к донорству крови, попросив популярную в Бразилии команду Esporte Clube Vitoria переодеться в форму с белыми полосками вместо традиционных красных. Чтобы футбольная форма стала прежней, фанаты должны были сдавать кровь. С каждой новой игрой появлялись новые полоски. Команда стала необыкновенно популярной, а важная для Бразилии проблема была решена.
Эффект неожиданности. Встретив в кафе рекламу кофе, мы не обратим на нее внимание. Но если мы увидим в банке с пивом информацию о том, что употребление алкоголя за рулем может привести к плохим последствиям, то точно обратим внимание, ведь информация подается необычным способом. Так одна компания из США, на крышках из-под пива изобразила логотип фирмы. При открывании банки, этот рисунок деформировался, и становились видны разные фотографии аварий, которые произошли по вине пьяных водителей. Уникальная идея заставляет потребителя не остаться равнодушным.
Однако следует поговорить и о минусах:
Плохо прогнозируемый отклик. Как правило, большинство нестандартных коммуникаций виральны, и имеют огромное количество откликов и коннектов по отношению к рекламному сообщению, однако без четких количественных показателей, такая реклама становится неэффективной и нерентабельной. Таким образом, отсутствие KPI (ключевые показатели эффективности) подвергает существенным рискам эффективность нестандартной рекламной коммуникации.
Деструктивный отклик. Следует также помнить о том, что отклик может быть как позитивным, так и негативным. Существует много случаев когда негативная виральность ударяла по рекламодателю. В данном случае действует обычный психологический принцип, из которого следует, что плохое люди замечают и возводят в абсолют. Однако стоит отметить, что подобный прием может являться и сильной стороной коммуникации.
Эффект подмены. Идея данного эффекта не нова, однако мы посчитали нужным опубликовать ее в данной работе, и назвали ее «Эффект подмены». Суть эффекта проста, после запуска нестандартной коммуникации, люди запоминают перфоманс, саму акцию, и совершенно забывают про рекламодателя. Результатом этого является отсутствие эффективности рекламы, и как следствие отсутствие прибыли при большом, а зачастую просто огромном отклике на рекламу.
2. Специфика медиапланирования ресторанного бизнеса
.1 Общая характеристика ресторанной отрасли и гриль-бара «Биг Пиг»
В последние несколько лет, ресторанный бизнес переживает ощутимый подъем. Открывается множество заведений разной направленности, концепций и стиля. Но ресторанный бизнес связан с невероятным риском, занимая четвертое место в списке банкротств после магазинов одежды, мебельных и фотомагазинов. Это связано с тем, что рестораны ориентированы на продажу качественных услуг (отдых, уют, романтика, удобство, приятная атмосфера), которые в большей степени зависят от пристрастий и настроения публики и являются очень изменчивыми.
Посетитель приходит ежедневно за развлечениями, и постоянно требует чего-то нового. Но интересные идеи, неповторимая разнообразная кухня, приятная музыка, оригинальный интерьер теряют актуальность и быстро выходят из моды.
Определить точное количество ресторанов нельзя. Ресторанный бизнес, существующий в настоящее время в России, располагается в трех нишах, которые не равны ни по объему игроков, ни по количеству. Рестораны, приуроченные к среднему ценовому уровню, но при этом предлагающие кухню высокого уровня, носят название - fast food.
Доминирующим среди сегментов быстрого питания является «Макдональдс», далее следует Ростикс, сети Sbarro и так далее. В последнее время в данную сферу наблюдается все более частое вторжение самых разнообразных сетей в виде передвижных вагончиков или «тонаров»: «Народная кухня», «Крошка картошка» и многие другие, которые сочетают в себе сравнительно низкие цены. Только качество не всегда, к сожалению, является бесспорно хорошим.
Нишу ресторанов «класса люкс» можно назвать вполне сформировавшейся: очень мало людей могут выдавать по-настоящему качественный товар, в нашем случае ресторан, и зарабатывать большие деньги. Поэтому в больших городах, как правило, рестораны подобного уровня появляются довольно редко, если не брать во внимание заведения создающие образ дорогого, но не являющегося таковым.
Что касается средней ценовой ниши в России, то она не только еще полностью до конца не перенаселена, но и не является полностью сформированной. С каждым новым днем все выше и выше является порог входа в названную нишу. Главенствующим игроком сегмента можно отметить рестораны «Росинтер Ресторанс», «Патио Пицца», «Планета суши» и некоторые другие. Нужно отметить, что средний ценовой сегмент только лишь начал свое робкое восхождение, когда качество ответствует цене.
В течение последних пятнадцати лет, за всю историю ресторанного бизнеса в России, не зафиксировано ни единого слияния. А явление поглощения или покупки одного ресторана другим носили всего лишь единичные явления.
Несмотря на то, что отсутствуют подобные классические проявления конкуренции, происходит компенсация борьбой за объекты недвижимости под рестораны, только данные действия тоже не придаются широкой огласке.
Вопрос о местонахождении ресторана является одним из ключевых. Ведь в том случае, если ресторан расположен удачно, то можно не тратить огромные суммы на раскрутку и рекламу, он будет рекламировать себя сам, находясь у всех «на виду». Поэтому все заинтересованы в том, чтобы их ресторан располагался если не в центре, то хотя бы недалеко от мест, где постоянно проходит огромное количество людей.
На настоящий момент места на рынке хватает всем, не завися от того, что для большей части населения посещение ресторана остается целым событием и праздником. Можно проследить, что на одной улице могут уживаться самые разнообразные концепции, которые, в некотором смысле, даже помогают друг другу, «подстрекая» желание постоянно улучшать уровень качества, для того, чтобы привлечь большее количество посетителей.
Не секрет, что ресторанный бизнес приносит большие деньги. Поэтому каждый ресторатор заинтересован в том, чтобы укрепить свои позиции и удержаться на плаву в современных условиях. А это достаточно трудно, так как ярких и интересных проектов становится больше, а в условиях широкого выбора клиенту труднее выделить преимущества ресторана, следовательно, удержать клиентов стоит не малых усилий.
Во многом успех определяют отличный сервис и оперативная работа персонала. Сегодня сочетание скорости и качества стало реальным благодаря возможности полностью автоматизировать деятельность ресторана.
С одной стороны, для успешной работы владельцу ресторана уже необходимо четко представлять себе, кто является завсегдатаем его заведения, какие блюда и напитки предпочитают клиенты, какие непопулярные блюда необходимо исключить из меню, в какой день недели пик посещений, а когда - затишье, кому из официантов посетители отдают предпочтение и многое другое.
С другой стороны, ужесточился контроль со стороны государственных органов (санэпидемнадзора, госторгинспекции, пожарных и налоговых органов). Усилилась конкуренция среди ресторанов, появились новые критерии оценки качества кулинарной продукции.
Качество обслуживания оказывает влияние на результаты финансовой деятельности ресторана, так как формирует устойчивый поток потребителей, желающих воспользоваться предлагаемыми услугами и насладиться уровнем предоставляемого сервиса. С ростом культуры обслуживания увеличивается товарооборот, повышается рентабельность и снижаются издержки обращения предприятий ресторанного бизнеса.
В современных условиях деятельность ресторана строится на основе следующих принципов: возмещение всех расходов по осуществлению производственно - хозяйственной деятельности доходами, зависимость дальнейшего развития производства от эффективности работы, связь материального стимулирования работников с конечными результатами деятельности предприятия.
Основными тенденциями развития ресторанного бизнеса в России являются:
создание ресторанами благоприятного имиджа для своих заведений;
своевременные расчеты с поставщиками, от которых зависит лимит кредита и отношение самих поставщиков к данному ресторану;
формирование положительного мнения о ресторане среди постоянных потребителей.
Аналитики прогнозируют перспективное будущее маленьким и недорогим ресторанам и барам средней ценовой группы. Дорогих и элитных ресторанов и баров останется не так много.
Однако, в Республике Мордовии дела с ресторанным бизнесом обстоят иначе, чем во всем мире, и даже в России. Ресторанная ниша у нас, с одной стороны, велика - много различных заведений, кафе, ресторанов и пабов, но с другой, все они довольно сомнительного уровня и не ответствуют заявленным ценам. Качество еды и контингента может заставить засомневаться: а тот ли это ресторан, заявляющий, что он лучший в городе? В Саранске нет заведения для среднего класса: либо все очень дорого и невкусно, либо очень дешево и так же невкусно. Но в последнее время предприниматели начинают прощупывать «почву» и понимают, что городу нужен не только «Макдональдс» и многочисленные пиццерии.
В конце 2013 г. в Саранске открылся гриль-бар «Биг Пиг», который стал лучшим в своей категории: и по качеству еды, и по обслуживанию, и по атмосфере, царящей в зале.
В гриль-баре «Биг Пиг» 60 посадочных мест. Гриль-бар располагается в удобном месте с большой проходимостью: ул. Большевистская, д. 60. Заведение имеет удобную взаимосвязь с транспортом, расположено вблизи пешеходной зоны и автобусных остановок.
Объем товарооборота достаточно высок в связи с удобным расположением предприятия и приемлемым соответствии цены и качества. Наиболее высокий товарооборот наблюдается в дневные и вечерние часы: с 12:00 до 15:00, и с 18:00 до 22:00, а также в выходные и праздничные дни.
Режим работы предприятия с 10:00 до 24:00 часов без перерывов на обед и выходных.
Целевая аудитория гриль-бара делится на 2 основные группы: первая - это бизнесмены, которые организуют деловые встречи, и вторая - компании, желающие расслабится и отдохнуть.
Особенностью «Биг Пига» является открытая кухня, когда все посетители имеют возможность наблюдать за приготовлением блюд из мяса, птицы, рыбы, овощей. Интерьер выдержан в строгих, «мужских» тонах. Основными материалами являются дерево и кожа. Мясо приносят на оригинальных деревянных подносах с флажками с изображением логотипа. Меню разнообразно, большой выбор мяса, птицы, десертов и напитков. Персонал ведет себя дружелюбно, обслуживает быстро, всегда интересуется мнением клиента и с радостью помогает с выбором блюд.
Таким образом, можно сделать вывод, что ресторанный бизнес в России продолжает развиваться в различных направлениях. Однако любое заведение должно буквально биться за свое место под солнцем, т.к. количество ресторанов и кафе увеличивается с каждым днем, а контроль со стороны государственных служащих только усиливается.
Ресторанный бизнес в Республике Мордовия только начинает развиваться, и нужно еще пройти большой путь, прежде чем наши предприятия достигнут высокого или как минимум среднего уровня качества и обслуживания. А перспективы развития гриль-бара «Биг Пиг» широки благодаря постоянным обновлениям, приятной атмосфере, царящей в зале, качественно приготовленной пище, а так же тому, что руководство всегда прислушивается к пожеланиям клиентов.
2.2 Разработка нестандартной коммуникации и медиаплана для гриль-бара «Биг Пиг»
Известно, что со временем абсолютно любая реклама «приедается» и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях мы получаем рекламу, менее действующую на потребителя. Подобное снижение эффективности рекламного материала называется обычно «выгоранием» или «сгоранием рекламы». Потребитель требует уникальной продукции, рекламы, делающей неожиданные предложения, рекламы интересной, вызывающей положительные эмоции, и в то же время ненавязчивой, а иногда даже шокирующей. В этом случае на помощь приходить нестандартная реклама.
Руководство гриль-бар «Биг Пиг» сразу поняли, что «захватив» такое удачное место, где в течение дня проходит огромное количество людей самого разного статусы и положения, то на рекламу в принципе тратиться не стоит. За нее все сделают люди: один пришел, ему понравилось, он рассказал своим друзьям и знакомым. Поэтому рекламу «Биг Пига» мы не сможем найти ни в газетах, ни на телевидении, ни на билбордах.
Однако совсем скоро планируется открытие летней веранды, где посетители смогут обедать и дышать свежим воздухом, не задыхаясь от жары в помещении. Как известно природа повышает аппетит, а это значит, что и размер заказов будет увеличиваться. В связи с этим мы посчитали целесообразным разработать рекламную кампанию в поддержку открытия Биг Пиг Vеранды.
Всем известно, что на свежем воздухе аппетит человека в два раза выше обычного. На основе этого факта нами была построена рекламная кампания. Основой будущей компании выступит нестандартный билборд и вирусное видео, также в поддержку будут раздаваться листовки. Основной месседж: «Биг Пиг Vеранда. Очень большие порции». Все посетители веранды будут получать двойные порции мяса, птицы и рыбы.
Целевая аудитория остается той же - это бизнесмены и большие компании друзей с достатком выше среднего, желающие хорошо провести время.
Исходя из целей и целевой аудитории был разработан следующий медиаплан (таблица 1).
Для размещения рекламы нами был выбран билборд, располагающийся непосредственной рядом с гриль-баром. Рекламный носитель представляет собой объемную конструкцию выполненную в форме фирменного деревянного блюда гриль-бара «Биг Пиг», на котором прикреплены два больших объемных куска мяса, так же на поверхности данной конструкции находится логотип «Биг Пиг». В данном виде конструкция находится первые 5 дней. На 5 день один из кусков мяса «падает» на припаркованную рядом машину, затем под логотипом «Биг Пиг» наклеивается надпись «Очень большие порции». Это снимается на телефон якобы одним из очевидцев и выкладывается в Интернет. Через 5 дней выкладывается видео пре- и постпродакш, в котором описывается сама суть рекламной кампании. Видео с падением становится вирусным и распространяется по Сети, а сама упавшая конструкция не убирается до конца кампании, превращаясь в местную достопримечательность.
Для усиления эффекта будет разработан дизайн салфеток форматом А3 из бумаги плотностью 120 г/м2. На салфетках будет размещено то же изображение, что и на билборде: фирменное деревянное блюдо и два больших куска мяса. Салфетки будут подаваться на стол после совершения заказа, увеличивая как аппетит, так и шансы на заказ дополнительного блюда.
Так же для большей информированности планируется раздача листовок с изображением логотипа гриль-бара «Биг Пиг», двух сочных стейков, слогана «Биг Пиг Vеранда. Очень большие порции» и с указанием адреса. Дизайн листовки выполняется в корпоративных цветах «Биг Пига» - оттенки коричневого. Раздача листовок будет проходить в течение месяца на главных улицах районов города: ул. Полежаева, ул. Титова, ул. Косарева и ул. Ульянова - улицы с наибольшим потоком движения.
Одним из самых важных аспектов практической рекламной кампании является заключительный этап - оценка эффективности, цель которого - получить как можно больше информации о влиянии данной кампании, сделать вывод о ее эффективности, устранить недостатки. В качестве методов оценки эффективности кампании выступают:
Измерение количества просмотров видео;
Измерение количества «лайков» (сколько людей нажали на кнопку «мне нравится»);
Посещаемость до и после акции;
Количество непроплаченных информационных поводов в региональных и федеральных СМИ.
Таким образом, для того, чтобы привлечь внимание к гриль-бару «Биг Пиг» требуется нечто неожиданное, способное вызвать широкий резонанс в обществе. Традиционные методы рекламы не смогут достичь тех результатов, к которым мы придем с помощью нестандартных подходов. «Падение» конструкции и распространение вирусного видео получит большое количество откликов среди целевой аудитории, а так же в сети Интернет и региональных СМИ.
Таблица 1 - Медиаплан для ООО «Биг Пиг» на период с 25 мая по 31 августа 2014 г.
МедиаНосительФорматКоличество выходовМесто размещенияСтоимость ( руб.)Наружная рекламаЩиты (билборды)3х61ул. Большевистская286 000Печатная рекламаЛистовкиА61 000ул. Полежаева, ул. Титова, ул. Косарева, ул. Ульянова1 500Интернет рекламаВидеороликHD1Май - июнь90 000Печатная рекламаСалфеткиА310 000ул. Большевистская35 000Итого: 412 500 руб.
Заключение
В ходе курсовой работы мы изучили понятие нестандартной рекламы и привели существенные различия между ней и традиционными методами.
Обычная, изрядно поднадоевшая теле-, радиореклама, огромные щиты на улицах городов, горы листовок в почтовых ящиках зачастую вызывают совсем не ту реакцию, на которую рассчитывают рекламодатели. Поэтом для успешного развития бизнеса многим компаниям стоит обратиться к разработкам в области нетрадиционных и нестандартных видов рекламы. А некоторые фирмы могут считать подобную рекламу единственным приемлемым способом подачи себя на рынке.
В России нестандартные подходы используются крайне редко, хотя в последнее время все больше и больше компаний осознает, что стандартные, проверенные методы могут гораздо сильнее ударить по бюджету и имиджу предприятия, чем нечто неординарное и не проверенное временем. Например, среди региональных рекламодателей есть мнение, что нестандартная реклама - это для федеральных организаций и компаний. В этом есть доля правды. Себестоимость разработки и сопровождения федерального проекта будет выше регионального примерно в 2 раза. А объем потенциальной аудитории для федерального проекта больше примерно в 20 раз. Но бывают случаи, когда другие способы решения задач бизнеса либо еще дороже, либо уже использованы, либо просто не подходят в силу нестандартности самого бизнеса или задач.
Но все же сложно сказать, что эффективнее: стандартные, повторяющиеся день ото дня ролики, или поиски в рекламе новых оригинальных путей. И то, и другое одинаково необходимо в различных ситуациях. Формирование спроса дело сложное, поэтому стоит задумываться не только «как рекламировать», но и «что рекламировать».
Таким образом, можно сделать вывод, что при грамотном подходе к разработке и реализации, нетрадиционная реклама способна значительно повысить конкурентоспособность компании.
Как сказал К.Л. Бове: «Самая эффективная реклама - это не скучное повторение одних и тех же слоганов, а произведение искусства» [1, с. 103].
Список использованных источников
Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. - 327 с.
Борисовский Ю., Семина Н., Соболев С. По ту сторону черты. Классификация услуг в области непрямой рекламы // Индустрия рекламы №12, 2005. - с. 15-23
Васильев В. Н. Основы маркетинга: учеб. пособие. ч. 1 / В. Н. Васильев. - Ульяновск : УлГТУ, 2001. - 40 с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. - М.: Бизнес-пресса, 2007. - 380 с.
Евстафьев В., Яссонов В. Введение в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. [Текст] / В. Евстафьев, В. Яссонов. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2003. - 248 с.
Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы : учеб. пособие / Л. Г. Подорожная. - М. : Омега-Л, 2011. - 344 с.
Сиссорс Дж. З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. [Текст] / Дж. З. Сиссорс, Р.Б. Бэрон. - СПб.: «Питер», 2004. - 520 с.
Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания / Э. Фарбей. - М. : Баланс-Клуб, 2003. - 240 с.
Levinson J. C. The guerrilla marketing handbook. - Boston: Houghton Mifflin, 1994. -396 pages.
Википедия - Партизанский маркетинг - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: #"justify">ý
Нестандартная реклама - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http://www.adme.ru/kompanii/nestandartnaya-reklama-91858/>
Наступает время "нестандартной" рекламы - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http://www.adme.ru/valtera/nastupaet-vremya-nestandartnoj-reklamy-10-93739>
История возникновения и развития ATL и BTL - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertopedia.ru/index/show-article?id=4
По ту сторону черты: классификация услуг в области непрямой рекламы - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http://www.advertology.ru/print15426.htm>
Нестандартная реклама - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http://www.affect.ru/articles/article/show/40.htm>
Нестандартная реклама: современный подход - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http://conference.be5.biz/r2013/2849.htm>и BTL реклама - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/ATL_и_BTL_реклама>
Инновационные инструменты рекламы - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rae.ru/forum2012/277/1812
Википедия - ATL-реклама - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http://ru.wikipedia.org/wiki/ATL_(реклама)>
Википедия - BTL-реклама: <http://ru.wikipedia.org/wiki/BTL>
Нестандартные рекламные носители. Примеры и идеи - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http://pashigrev.com/nestandartnye-reklamnye-nositeli-primery-i-idei.html>